TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Học kỳ 3 – năm 2022
Môn thi: Phương pháp nghiên cứu kinh doanh (Đại học)
Lớp học phần: 2231101130410
Đề tài : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán
coffee của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Họ và tên: Hồ Ngọc Mỹ Linh

Mã số sinh viên: 2121012169
Giảng viên: TS. Vũ Hồng Vân

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022

 MỤC LỤC

I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................................................................2

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................................................2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.............................................................................................................2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể..................................................................................................................2
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU..........................3

3.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................................................3

3.2 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................................3
IV. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..............................................................3

4.1 Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................................................3

4.2 Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................................................3
V. DỰ KIẾN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT:...........................................................4

5.1 Dự kiến mẫu nghiên cứu:.....................................................................................................................4

5.2 Đối tượng khảo sát...............................................................................................................................4
VI. CÁC BIẾN ĐỘC LẬP, BIẾN PHỤ THUỘC VÀ PHƯƠNG TRÌNH TUYẾN TÍNH THỂ HIỆN MỐI
QUAN HỆ CỦA CÁC BIẾN.........................................................................................................................5

6.1 Các biến độc lập, các biến phụ thuộc:..................................................................................................5

6.2 Phương trình tuyến tính: ......................................................................................................................5
VII. PHIẾU KHẢO SÁT...............................................................................................................................6

NGUỒN THAM KHẢO..............................................................................................................................11

I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đám mây iGen - Gen Z - thế hệ Snowflake chính là những con người quyết định số
phận tương lai của toàn cầu. Với cái tôi cao và việc tiếp xúc với sự bùng nổ thông tin của
thời đại 4.0 đồng thời thời kỳ tuổi thơ của Gen Z lại trải qua một đợt suy thoái kinh tế toàn
cầu nặng nề nhất trong lịch sử (năm 2009). Với sức ép của nền kinh tế thoái trào tác động
đến nhiều vấn đề phức tạp trong chính trị và xã hội, nhiều Gen Z đã phải chứng kiến gia
đình lao đao hơn trước trong chi tiêu hoặc tìm việc làm ổn định.

1
 Do đó nhiều Gen Z đang có xu hướng khởi nghiệp từ sớm vì muốn gánh vác cùng gia
đình hoặc vì nhu cầu muốn thể hiện cái tôi lớn. Điển hình như kinh doanh sản phẩm
handmade, làm freelancer như photographer, agency, marketer, copywriter,… Và đặc biệt
không thể không kể đến hình thức kinh doanh bằng quán coffee.
Có thể thấy, ngày càng nhiều các quán coffee ra đời, không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng cà phê mà còn checkin, môi trường làm việc chill của giới trẻ hiện nay. Nhiều quán
coffee còn tích hợp với thư viện, tiệm may gam màu vintage nhằm đáp ứng nhu cầu của
giới trẻ.
Xuất phát từ đó mà em đã quyết định thực hiện đề tài: “ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn quán coffee của của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh”
nhằm đề xuất một số giải pháp giúp cho doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán coffee hoạt
động hiệu quả hơn bằng cách xác định được nhu cầu của khách hàng khi đến với quán
coffee và cần phát triển hay đổi mới các hình thức dịch vụ hiện tại.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nhận biết các yếu tố tác động đến ý định chọn quán coffee làm nơi học tập, làm việc,
gặp mặt của Gen Z bằng các phương pháp đánh giá, khảo sát sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ăn uống. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp khắc phục nhược điểm và phát
huy ưu điểm, bắt kịp xu hướng và kịp thời thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng của Gen
Z và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu sắp xây dựng trên thị trường
quán coffee.

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán coffee của giới
trẻ hiện nay.

- Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đối với việc lựa chọn quán coffee.

- Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp để khắc phục những nhược điểm và có định
hướng cho sự thay đổi tích cực, đột phá nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường
thương hiệu quán coffee.

III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN
CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán coffee
của các Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2
 3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: nghiên cứu các nội dung thuộc sự hài lòng của khách hàng về nước uống,
dịch vụ, không gian quán; sự ti cậy đối của gen Z đối với các thương hiệu quán Coffee có
tiếng.
- Không gian: Nghiên cứu khảo sát thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh -
quận 1, quận 7, Phú Nhuận, Gò Vấp, Bình Thạnh,… và những nơi tập trung các quán
coffee thương hiệu địa phương lẫn quốc tế.
- Thời gian:
+Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ đầu tháng 12/2022 đến tháng
01/2023.
+Khảo sát được thực hiện vào giữa tháng 12/2022.
IV. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán coffee của các bạn trẻ tại
thành phố Hồ Chí Minh?

- Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào?

- Có giải pháp nào giúp khắc phục nhược điểm và nó có khả năng làm thay đổi ra sao?
4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Niềm tin vào sản phẩm của Gen Z có tác động cùng chiều và trực tiếp
đến quyết định lựa chọn quán coffee của họ.

Giả thuyết H2: Không gian quán có tác động cùng chiều và trực tiếp đến quyết định
lựa chọn quán coffee của Gen Z.

Giả thuyết H3: Vị trí quán coffee có tác động cùng chiều và trực tiếp đến quyết định
lựa chọn quán coffee của Gen Z.

Giả thuyết H4: Sự tác động của những nhân tố xung quanh như người thân, bạn bè của
Gen Z có tác động cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán coffee của họ.

Giả thuyết H5: Dịch vụ có tác động cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn
quán coffee của Gen Z.

Giả thuyết H6: Những lợi ích có tác động cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa
chọn quán coffee của Gen Z.

3
 V. DỰ KIẾN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT:

5.1 Dự kiến mẫu nghiên cứu:

Theo công thức Tabachnich: n= (8*var) +50 = (8*6) + 50= 98

Vậy số mẫu tối thiểu là 98 mẫu.

Để đảm bảo tính khách quan tôi chọn 380 mẫu.

Tôi khảo sát ở 10 quán coffee.

5.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát: khách hàng ở các quán coffee tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi
từ 30 đổ lại, không phân biệt nghề nghiệp.

4
 VI. CÁC BIẾN ĐỘC LẬP, BIẾN PHỤ THUỘC VÀ PHƯƠNG TRÌNH TUYẾN
TÍNH THỂ HIỆN MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC BIẾN
6.1 Các biến độc lập, các biến phụ thuộc:
Biến độc lập:

T (Trust in the product): Niềm tin vào sản phẩm

S (Service): Dịch vụ

OA: Không gian

L (Loacation): Vị trí

P (Persionality): Sở thích cá nhân

U (Useful): Hữu ích

Biến phụ thuộc Y: Quyết định chọn quán coffee

6.2 Phương trình tuyến tính: Y là quyết định chọn quán coffee của Gen Z tại thành
phố Hồ Chí Minh

Y=A0 + A1T +A2P+ A3S + A4OA + A5L + A6U

Niềm tin vào sản phẩm

Sự hữu ích
Không gian quán

Quyết định
chọn quán

Dịch vụ
Vị trí quán

Sở thích cá nhân

5
 VII. PHIẾU KHẢO SÁT
PHIẾU KHẢO SÁT
Tôi là sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh trường Đại học Tài chính – Marketing.
Hiện tại đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán
coffee của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh”.

Đây là bảng khảo sát nghiên cứu dành cho đề tài. Rất mong Anh/Chị dành thời gian
trả lời bảng khảo sát này. Kinh nghiệm và thời gian của Anh/Chị là những đóng góp vô
cùng quý báu cho đề tài. Mọi thông tin về Anh/Chị trả lời đều được bảo mật tuyệt đối. Các
thông tin thu thập được chỉ được sử dụng trong mục đích khảo sát của đề tài và sẽ không
phục vụ cho bất kỳ mục đích nào khác.

Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị.

PHẦN I: Thông tin chung

*Vui lòng chọn các mục có liên quan đến thông tin cá nhân của Anh/chị bằng cách
đánh dấu vào ô ở các câu sau đây:
Câu 1: Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/ chị:
¨ Dưới 18
¨ 18 đến 30
¨ 30 trở lên
Câu 2: Mức chi tiêu hàng tháng của Anh/Chị thuộc vào mức nào dưới đây?
¨ Dưới 1,5 triệu ¨ Từ 1,5 đến 3 triệu

¨ Từ 3 đến 5 triệu ¨ Trên 5 triệu

Câu 3: Tần suất Anh/Chị có thường xuyên lựa chọn các quán coffee làm nơi lui tới?
¨ Hàng ngày
¨ 1 lần/tuần
¨ 3 lần/ tuần
¨ 1 lần/ tháng
Câu 4: Anh/Chị thường bỏ ra bao nhiêu cho một lần đến?

¨ 20k - 40k ¨ 40k - 70k

¨ 70k - 120k ¨ >=120k

6
Câu 5: Anh/Chị thường chọn quán coffee vào buổi nào?

¨ Sáng ¨ Trưa

¨ Chiều ¨ Tối

Câu 6: Anh/ Chị thường đi cùng ai?

¨ Bạn bè ¨ Gia đình

¨ Đồng nghiệp ¨ Một mình

Câu 7: Anh/ Chị biết những quán coffee này qua phương tiện nào?

¨ Mạng xã hội

¨ Bạn bè, người thân giới thiệu

¨ Vô tình tìm thấy

¨ Gần công ty, trường học

PHẦN II: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn quán coffee của sinh
viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Dưới đây là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chuỗi quán coffee của sinh viên
tại thành phố Hồ Chí Minh.
* Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của từng yếu tố đối với chính bản thân Anh/Chị.
Mức độ từ 1 đến 5 tương ứng như sau:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý

(3) Bình thường

(4) Đồng ý

(5) Hoàn toàn đồng ý

(Lưu ý: chỉ đánh dấu vào một lựa chọn thích hợp)

Kí hiệu các biến điều tra:

T (Trust in the product): Niềm tin vào sản phẩm

S (Service): Dịch vụ

7
 OA: Không gian

L (Loacation): Vị trí

C (Effect): Sự tác động của những nhân tố xung quanh

U (Useful): Hữu ích

Mức độ đồng ý
Kí hiệu Biến quan sát
(1) (2) (3) (4) (5)

X1 - T Niềm tin vào sản phẩm

T1 Tôi đến quán có uy tín và thương hiệu

Tôi sẽ chỉ đến những quán coffee có bếp mở và

T2 tôi tin rằng sản phẩm của họ luôn đảm bảo an
toàn về sinh thực phẩm

Tôi thích đến những quán có menu phong phú và

T3
đa dạng

Những quán coffee có nước uống phù hợp với độ

T4
tuổi sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi

X2 - S Dịch vụ

Tôi thích đến quán coffee có cơ sở vật chất hiện

S1
đại

S2 Quán có bãi đậu xe rộng miễn phí

Tôi thích nhân viên thân thiện hoà đồng, luôn

S3
nhớ mặt khách hàng

Tôi muốn đến quán coffee có phong cách phục

S4
vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp

Các chương trình giảm giá dành cho khách hàng

S5
khiến tôi hào hứng

X3 - OA Không gian

8
 Tôi thích không gian yên tĩnh, phù hợp học tập
OA1
và làm việc

Tôi thích quán có thiết kế độc đáo, hiện đại, ấn

OA2
tượng

Tôi thích đến quán coffee mang lại cho tôi cảm
OA3
giác hội nghị sang trọng

Tôi thích quán coffee có ánh sáng hài hoà, ấm

OA4
cúng

X4 - L Vị trí

Tôi thích đến những quán coffee có vị trí dễ tìm

L1
thấy

Những quán ở khu dân cư đảm bảo an ninh luôn

L2
là lựa chọn hàng đầu của tôi

L3 Tôi thích đến những quán coffee gần nhà tôi

Vị trí của quán ở đường hai chiều thuận tiện cho

L4
quá trình di chuyển

X5 - U Sự hữu ích

Quán coffee là môi trường lí tưởng để tôi học tập,

U1
làm việc và gặp gỡ khách hàng

Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại nước

U2
uống độc đáo khi đi coffee

Tôi có thể tận dụng wifi, điện, điều hoà,…để làm

U3
việc

Thuận tiện cho việc gặp gỡ bạn bè, tổ chức sinh

U4
nhật

X6 - P Sở thích cá nhân

P1 Tôi thích học ở quán coffee hơn ở nhà

9
 Không gian nhộn nhịp ở quán khiến tôi cảm thấy
P2
thích thú

Những cuộc gặp gỡ tại quán rất thích hợp với

P3
người thích sự thay đổi như tôi

Phong cách decor của quán đáp ứng sở thích mà

P4
khi ở nhà tôi không có được

10
 NGUỒN THAM KHẢO

1) https://thanhnien.vn/gioi-tre-chon-quan-ca-phe-lam-noi-lam-viec-post747101.html

2) https://toancanhbatdongsan.com.vn/mo-quan-cafe-tai-tphcm-a1408

3) https://noithatcaphe.vn/nhung-xu-huong-thiet-ke-quan-ca-phe-thu-hut-gioi-tre-
nam-2021-2324.htm

4) https://trungnguyencoffeevn.com/xu-huong-kinh-doanh-ca-phe-hien-nay/

5) https://www.pos365.vn/xu-huong-cafe-hien-nay-6301.html

6) https://www.napoli.vn/tin-tuc/diem-qua-3-xu-huong-ca-phe-nam-2021-hut-hon-
gioi-tre

7) https://www.gosell.vn/blog/kinh-doanh-ca-phe/

11