QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
TỔNG QUAN VỀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
  1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa, sự phát triển
của thương hiệu
 1.2. Nội dung quá trình quản trị thương hiệu
Nội dung  1.3. Tóm tắt một số thuật ngữ chính về thương
hiệu
 1.4. Mô hình Kiến thức thương hiệu và Tài sản
thương hiệu
1.1.  Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm
 Thương hiệu dưới góc độ pháp lý
thương hiệu
 Thương hiệu dưới góc độ marketing
Thương hiệu
và sản phẩm
  Các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, tem nhãn,
hình ảnh, chữ số…dùng để phân biệt sản
phẩm của các tổ chức, cá nhân với nhau
Thương hiệu  Nhãn hiệu hàng hóa
dưới góc độ
 Kiểu dáng công nghiệp
pháp lý
 Chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa
 Tên thương mại
 Sáng chế
  Nếu marketing là hoạt động mang tới và
trao đổi giá trị với khách hàng, thì thương
hiệu là việc truyền thông giá trị đó tới họ
 Thực thể mang bản sắc riêng, độc đáo, kết
Thương hiệu
tinh các yếu tố nhận diện hữu hình và các
dưới góc độ
giá trị tinh thần mà doanh nghiệp lựa chọn
marketing
 Tập hợp các hình ảnh và liên tưởng gắn với
sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng, đối tác của doanh nghiệp và
các nhóm công chúng quan tâm
  Thương hiệu là hệ thống nhận diện và các
thuộc tính, như cái tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc các đặc điểm khác giúp nhận dạng sản
phẩm hoặc dịch vụ của người bán này với
người bán khác
Thương hiệu
là gì?  Thương hiệu là hình ảnh, ý thức về sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; là lối đi
tắt cho sự ghi nhớ của khách hàng; là tổng
hợp những kết nối trong trí óc của người tiêu
dùng về nó, và liên hệ về cảm xúc của
khách hàng
  Thương hiệu tạo ra lời hứa, và hiện thực hóa
lời hứa đó bằng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ
thể
 Thương hiệu không phải điều công ty nói,
mà phải do khách hàng nói và cảm nhận
Thương hiệu
 Sản phẩm thì được sản xuất tại nhà máy, nhưng
là gì? (tiếp)
thương hiệu thì được hình thành trong tâm trí
khách hàng

 Thương hiệu là công cụ pháp lý và là một tài

sản có giá trị chiến lược và giá trị tài chính
của doanh nghiệp
 “Thương hiệu là cảm nhận sâu thẳm của một người về
sản phẩm, dịch vụ, hay doanh nghiệp”
(Marty Neumeier, 2003)
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành
Một số rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”
định nghĩa (Richard Moore, 2007)
về “Thương hiệu là một thực thể xác định, tạo ra những
thương hiệu cam kết nhất định về giá trị”
(Patricia F. Nicolino, 2009)
“Mỗi chuyên gia có một định nghĩa về thương hiệu khác
nhau”
(Kapferer, 2012)
  Dấu hiệu khác biệt
 Phân biệt và nhận diện sản phẩm và dịch vụ của
công ty với đối thủ cạnh tranh
 Bao gồm đặc trưng riêng, tính độc đáo, các hoạt
động nổi trội, định vị, đặc tính

Các yếu tố  Giá trị khác biệt:

tạo nên  Tập hợp giá trị vô hình và hữu hình của thương hiệu
thương hiệu  Tập hợp những liên tưởng về thương hiệu

 Hình tượng khác biệt

 Nét đặc trưng riêng của thương hiệu, gắn với nhu
cầu, ước muốn của khách hàng và công chúng
 Tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng
  Giúp nhận biết và phân biệt

Chức năng của  Giúp thông tin, chỉ dẫn

thương hiệu  Giúp tạo sự cảm nhận và tin cậy
 Giúp đóng góp về mặt kinh tế
  Dấu hiệu dựa trên hệ thống nhận diện
Chức năng:  Cơ sở pháp lý bảo vệ thương hiệu
Nhận biết và
phân biệt  Phân đoạn thị trường
 Ý nghĩa với khách hàng và doanh nghiệp
  Tính chất, thành phần, công dụng
Chức năng:  Nhà sản xuất, xuất xứ
Thông tin,
chỉ dẫn  Điều kiện tiêu dùng
 Giá trị và chi phí
  Kết nối với khách hàng thông qua các yếu tố
khác biệt và có sự gắn kết với đặc tính và
chiến lược định vị thương hiệu

Chức năng:  Xác lập hình ảnh và uy tín

Cảm nhận và  Chỉ ra cam kết thực hiện lời hứa và giá trị
tin cậy mang lại
 Ảnh hưởng của thương hiệu gắn với nhu cầu,
ước muốn và cảm xúc của khách hàng và
công chúng
  Sở hữu giá trị hiện tại và tiềm năng

Chức năng:  Mang lại giá trị gia tăng và lợi nhuận
Kinh tế  Vị thế cạnh tranh
 Tăng cường lòng trung thành khách hàng
  Đối với Khách hàng
Vai trò của
 Đối với Doanh nghiệp
thương hiệu
 Đối với Kinh tế xã hội
  Giúp nhận biết và phân biệt
 Là cơ sở để đưa ra đánh giá cảm tính về sản
phẩm, dịch vụ, công ty
Vai trò: với  Tạo sự tin tưởng, đáp ứng mong đợi, không
Khách hàng gây thất vọng
 Đưa ra hình ảnh phù hợp và phản ánh cá
nhân của khách hàng, mang lại giá trị có
ảnh hưởng tới quyết định của họ
  Tạo sự khác biệt nổi bật, thu hút
 Mang lại lợi thế cạnh tranh
 Tạo nền móng cho niềm tin và quan hệ với
Vai trò: với khách hàng
Doanh nghiệp  Truyền đạt cảm xúc và niềm tin cho nhân viên
 Tạo lợi thế với kênh phân phối
 Công cụ truyền thông hiệu quả
 Tài sản có giá trị trong mua bán, sát nhập
Tầm quan
trọng của
thương hiệu
mạnh với
doanh nghiệp
  Quản trị thương hiệu là quá trình phân tích
chiến lược, xác lập kế hoạch và kiểm soát mọi
vấn đề liên quan đến cách thương hiệu được
doanh nghiệp đưa ra thị trường và được khai
thác, quản lý trong hoạt động kinh doanh.

1.2  Quá trình này gồm 4 nội dung chính:

Quản trị  Nghiên cứu, thiết lập định vị thương hiệu và lựa chọn
thương hiệu bản sắc cốt lõi
 Thiết kế thương hiệu, thực hiện các chương trình
marketing thương hiệu
 Đo lường kết quả xây dựng thương hiệu và theo dõi
sức mạnh thương hiệu
 Quản lý danh mục thương hiệu, khai thác và phát
triển tài sản thương hiệu
Các bước
trong
quá trình
quản trị
thương hiệu
  Các thuật ngữ liên quan đến mối quan hệ
1.3. khách hàng với thương hiệu
Một số
 Các thuật ngữ liên quan đến chiến lược
thuật ngữ
thương hiệu của doanh nghiệp
cơ bản về
thương hiệu  Các thuật ngữ liên quan đến quản trị thương
hiệu theo thời gian
(Mức độ nhận thức
về thương hiệu)

Phản ánh kỳ vọng và

niềm tin
Corporate identity programs
GT cốt lõi & GT tài chính