EXECUTIVE REPORT | NHÓM 6

CASE STUDY: HẠT NÊM KNORR

Bố cục bài báo cáo gồm những phần chính như sau:
I. Giới thiệu chung
II. Nội dung báo cáo
1. Phân tích môi trường vĩ mô
2. Phân tích môi trường ngành FMCG
3. Sơ đồ hóa so sánh chiến lược marketing, lợi thế cạnh tranh, năng lực cạnh tranh cốt lõi
của Knorr với đối thủ cạnh tranh là Maggi và Ajinomoto
4. Biểu đồ hóa - Relative performance level (perceived by the customer/team researcher)
5. Triển vọng phát triển
III. Kết luận

I. GIỚI THIỆU CHUNG

Tóm tắt: Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng
tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm.... Knorr là một thương
hiệu thực phẩm toàn cầu thuộc tập đoàn Unilever, với nhiều dòng sản phẩm đa dạng bao gồm các loại
súp, viên súp, chiết xuất nước hầm cùng nhiều loại gia vị và nước xốt.

Bài báo cáo này sẽ cung cấp bức tranh tổng quan của môi trường vĩ mô, môi trường ngành FMCG
tại Việt Nam. Đồng thời, tập trung phân tích chiến lược Marketing của Knorr và so sánh với 2 đối thủ
cạnh tranh là Maggi và Ajinomoto. Từ đó, cho thấy được những lợi thế so sánh của Knorr trên thị
trường ngành gia vị cũng như những triển vọng phát triển trong tương lai.

II. NỘI DUNG BÁO CÁO

1. Môi trường vĩ mô

CHÍNH TRỊ
Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định
Chính phủ đưa ra nhiều chính sách kích thích người tiêu dùng mua sắm, chi tiêu
 KINH TẾ

a. Tổng quan: Kinh tế vẫn phát triển ổn định với b. Quan điểm của người tiêu dùng: Niềm tin của
CPI vượt 2% người tiêu dùng Việt về triển vọng kinh tế và sức
mua đang dần phục hồi

c. Xếp hạng các mối quan tâm của người tiêu d. Lạm phát: Trung bình hàng năm đạt mức cao nhất
dùng: 7%.
Sức khỏe cá nhân và gia đình được người tiêu
dùng chú ý và quan tâm nhiều hơn

XÃ HỘI CÔNG NGHỆ

Dân số: 99.462.508 người Đầu tư đáng kể về công nghệ
Trình độ dân trí ngày càng được nâng cao Tỷ lệ sử dụng Internet và sở hữu điện thoại thông
minh cao

PHÁP LÝ MÔI TRƯỜNG

Cải tiến đáng kể hệ thống pháp luật Đa dạng sinh học, TNTN phong phú
Chính sách pháp lý phức tạp và thay đổi nhanh Phá rừng, El nino, ô nhiễm
chóng

Source: Kantar | Worldpanel Division | Expenditure Survey; GSO | VnExpress;

Kantar Worldpanel | Family Form 2018
 Tiểu kết: Trong năm 2022, Việt Nam chứng kiến sự hồi phục trở lại của nền kinh tế, GDP và CPI
tăng ổn định. Ngoài ra, dân số Việt Nam ngày càng tăng với trình độ dân trí ngày càng được nâng cao.
Sau đại dịch, người dân có mối bận tâm lớn hơn tới sức khỏe cá nhân và sức khỏe gia đình. Đây là
những yếu tố vĩ mô góp phần thúc đẩy ngành FMCG tại Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh mẽ
hơn.

2. Môi trường ngành:

BỨC TRANH TỔNG QUAN

Chi tiêu trong ngành FMCG tăng trong quý 2/2022 nhờ vào tăng trung bình giá phải trả.
Tuy nhiên, khối lượng tiêu thụ vẫn ở mức thấp.

HIỆU SUẤT NGÀNH

Tại 4 thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Tại khu vực nông thôn:
Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh) Có thể dễ dàng nhận ra rằng có những chuyển biến tích
Hầu hết tất cả các ngành FMCG ở Q2 đang cực trong các ngành FMCG, sữa và chăm sóc gia đình ở
tiếp tục tăng trưởng phụ thuộc chủ yếu vào khu vực nông thôn trong khi các ngành khác lại trì trệ.
tăng giá bán trung bình của sản phẩm. Chăm
sóc sức khỏe cá nhân, gia đình và nước giải
khát là ba ngành tỏa sáng ở Q2 này khi đạt
được sự tăng trưởng ở cả số lượng và tăng giá
thành trung bình.
 NGÀNH HÀNG TIÊU BIỂU

Đồ uống giải khát tiêu dùng trong nhà lại có dấu hiệu hồi phục mạnh mẽ trong Q2/2022 với mức chi tiêu
tăng thêm 30% và 24% tương ứng với khu vực thành thị và nông thôn.

TIÊU ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI

Hai kênh mua sắm mới nổi là trực tuyến và siêu thị mini tiếp tục củng cố vị thế. Ngoài ra, một giải pháp
công nghệ như bonbonshop sẽ là một bước tiến lớn trong công nghệ chuyển đổi số cho ngành FMCG.

Source: Kantar | Worldpanel Division | Expenditure Survey

Tiểu kết: Ngành FMCG tại Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh nhờ nguồn cầu lớn. Tuy
nhiên, cạnh tranh rất gay gắt giữa các đối thủ trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn . Xu hướng tiêu dùng
ngày càng thay đổi, người tiêu dùng hướng tới sự tiện lợi, giá trị an toàn và sức khỏe gia đình nhiều hơn
trước.
3. So sánh chiến lược marketing, lợi thế cạnh tranh, năng lực cạnh tranh cốt lõi của Knorr với
Maggi và Ajinomoto.

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Knorr Maggi Ajinomoto

Year of 1838 1935 1991

foundation

Vị ngọt được chiết xuất Dậy vị món ăn thêm Vị ngọt tự nhiên, dễ ăn.
từ nước xương hầm, giúp thanh, thơm ngọt và giàu 3 loại theo vị: heo, gà, nấm
món ăn tròn vị, thêm đậm dinh dưỡng. hương (chay & mặn).
Product đà. 4 loại: heo, gà, nấm
2 loại: hạt nêm thịt thăn, hương. Bổ sung thêm
xương ống & tủy và hạt sản phẩm hạt nêm cao
nêm nấm hương. cấp.

Giá phải chăng. Giá cao mặt bằng chung. Giá rẻ.
20k/gói 170g 17k/gói 200g 17k/ gói 170g
Price
39k/gói 400g 46k/gói 400g 33k/ gói 400g

Quảng bá mạnh mẽ tại Truyền thông kỹ thuật số Truyền thông đại chúng
điểm bán (TVC, POSM, (mạng xã hội FB..) (truyền hình, báo chí…)
làm cooking demo). Đẩy mạnh quảng bá tại Khuyến mãi.
Khuyến mãi, tặng kèm nông thôn. Hoạt động xã hội.
Promotion sản phẩm khác. Khuyến mãi, tặng kèm
Tặng thêm vật dụng nhà sản phẩm.
bếp (chén, tô thủy tinh
hoặc muỗng inox khi mua
hạt nêm Knorr).

Place - 3 kênh chính: GT, MT, 3 kênh bán hàng; Đẩy 4 kênh bán hàng.
Outbound thương mại điện tử. mạnh thương mại điện 3 trung tâm phân phối (Bắc
logistics tử. - Trung - Nam).
6 nhà máy (Bắc - Nam) 2 nhà máy (miền Nam).

Đa dạng khối lượng. Đa dạng khối lượng. Đa dạng khối lượng.

Packaging Thiết kế đẹp mắt, màu Thân thiện với môi Truyền tải thông tin hữu
xanh đậm là chủ đạo. trường. ích.
 Thêm tươi ngọt, tròn vị
ngon.
Gấp đôi vị nấm, cho bữa
Proposition chay thanh ngọt.
Phụ nữ có gia đình, việc
làm quan tâm đến việc
vừa phải làm tốt vai trò
người phụ nữ thành công
Target ngoài xã hội, vừa phải là
người nội trợ đảm đang
customers
trong gia đình. Họ luôn
muốn cho gia đình của
mình thưởng thức những
bữa ăn ngon, có hương vị
đậm đà.
Sử dụng dịch vụ 3PL và
tập trung vào tự sản xuất
Inbound thay vì thuê ngoài.
Lựa chọn các nhà cung
logistics
ứng lâu dài và bền vững,
sản phẩm sạch từ các
nông dân.
Quy trình sản xuất tuân
theo nguyên tắc của phát
triển bền vững và tự động
hóa
Operation Hoạt động chiến lược xác
định rõ ràng và hiệu quả,
đáng tin cậy
Sử dụng blockchain để
theo dõi và kiểm soát các
nhà cung cấp.
Sự nhiệt tình và hữu ích
Service trong việc hỗ trợ khách
hàng và hỗ trợ sản phẩm.
Salers có nhiều kinh nghiệm
Cùng Maggi tạo khác Eat well, live well.
biệt riêng bạn qua món Vị ngon nhân đôi. Vị đầu
ăn. đậm đà, hậu vị ngon lâu.
Vị ngọt từ nước cốt Được chiết xuất từ nước
thịt, xương và tủy hầm. hầm các loại xương ống,
Bổ sung vi chất sắt. xương sườn, thịt nạc vai và
thịt nạc đùi heo.
Phụ nữ có gia đình và Người phụ nữ dành nhiều
bận công việc, có ít thời thời gian nấu ăn cho gia
gian để chuẩn bị thức ăn đình, tâm lý mang lại
nhưng muốn một sản những món ăn ngon, đậm
phẩm lành mạnh và đà cho gia đình một cách
ngon miệng cho con cái. tiện lợi và nhanh chóng.
Người làm nghề bếp.
Thuê ngoài, hợp tác. Thuê ngoài hầu hết, cung
Ứng dụng công nghệ 4.0 cấp cho họ sự hỗ trợ cần
trong hàng hóa sản xuất thiết
lưu kho.
Quy trình sản xuất khép Quy trình sản xuất thường
kín. xuyên được kiểm tra và
Trang thiết bị công nghệ thanh tra, hướng đến sản
hiện đại. phẩm chất lượng, an toàn.
Năng lực, quy mô sản Giảm thiểu ô nhiễm trong
xuất lớn. chuỗi cung ứng
Cải tiến sản phẩm và dịch
vụ dựa trên phản hồi của
khách hàng
 CORE COMPETENCIES VÀ COMPETITIVE ADVANTAGE

Knorr Maggi Ajinomoto

Có nguồn cung ứng ổn Quy mô sản xuất lớn. Chiến lược quảng cáo đồng
định và lâu dài đem đến Quy trình sản xuất khép bộ, thu hút, tạo ấn tượng
khả năng phát triển bền kín chặt chẽ. cho đại chúng.
vững. Thân thuộc với người Giá cả cạnh tranh, lợi thế
Công nghệ kỹ thuật hiện dân Việt Nam thông qua chi phí nguyên liệu tạo ngọt
đại, phát triển sản phẩm nước tương Maggi. Từ (bột ngọt).
Core
phù hợp sức khỏe người đó tạo tiền đề để thâm Tiềm lực tài chính cho hoạt
competencies dùng. nhập vào thị trường bột động xã hội lớn.
Tiềm lực tài chính cho nêm tại Việt Nam Tỉ lệ phản hồi khách hàng
quảng cáo lớn. cao, phát triển sản phẩm
Tiên phong trong lĩnh dựa trên phản hồi của
vực bột nêm tại Việt Nam khách hàng.
(Thị phần lớn). Thân thuộc với người dân
Khai thác xu hướng thịnh Việt Nam thông qua bột
hành và nắm bắt tâm lý ngọt Ajinomoto. Tạo tiền
người tiêu dùng (Brand đề thâm nhập vào thị
Awareness) trường bột nêm.

Tiên phong trong lĩnh Tiêu chuẩn chặt chẽ về Phản hồi khách hàng nhanh
vực bột nêm tại Việt Nam nhà cung cấp và sản chóng, phát triển sản phẩm
Competitive (Thị phần lớn). phẩm đầu ra. dựa trên phản hồi của
Khai thác xu hướng thịnh R&D phát triển đem đến khách hàng và thị trường.
advantage
hành và nắm bắt tâm lý sản phẩm chất lượng cao Quảng cáo thu hút và tạo
người tiêu dùng (Brand về hương vị và sức được ấn tượng cho đại
Awareness). khỏe. chúng.
⇒ Sở hữu lượng lớn Giá cả rẻ hơn nhiều đối thủ
khách hàng trung thành cạnh tranh.
và tiềm năng.
 4. Biểu đồ hóa - Relative performance level (perceived by the team researcher)

5. Triển vọng phát triển

Là một thương hiệu tồn tại lâu đời trong các căn bếp Việt, Knorr đang không ngừng đổi mới và
cải thiện để tăng sức hút với người tiêu dùng cũng như tận dụng những lợi thế cạnh tranh từ bên trong
lẫn bên ngoài doanh nghiệp nhằm khai thác tối đa hóa thị trường. Bên cạnh đó, Knorr cũng tận dụng
những thay đổi trong tâm lý và hành vi người tiêu dùng để có những chiến lược phát triển hiệu quả
 5.1 Xu hướng phát triển bền vững
Nhiều Thực Vật Hơn: năm 2025, 25% sản phẩm của Knorr sẽ chứa một trong 50 Thực phẩm của
Tương lai làm thành phần chính. Chế độ ăn đa dạng không chỉ giúp cải thiện sức khỏe con người mà còn
mang lại nhiều lợi ích cho môi trường từ các hệ thống và dây chuyền sản xuất đa dạng từ các nguồn tài
nguyên bền vững. Những thực phẩm này sẽ giúp cải thiện đa dạng sinh học toàn cầu, cải thiện dinh
dưỡng và tốt cho tương lai của hành tinh chúng ta.
Ít Thịt Hơn: 50% doanh thu của chúng tôi sẽ đến từ các món ăn có thành phần thực vật
(plant-based) vào năm 2025. Điều đó có nghĩa là các sản phẩm của chúng tôi, được sản xuất bằng cách
sử dụng các nguyên liệu bền vững và có nguồn gốc thực vật (plant-based ingredients), sẽ giúp các Đầu
Bếp trên toàn thế giới mang đến những bữa ăn ngon miệng hơn từ nhiều thành phần thực vật.
100% Nguồn Thực Phẩm Bền Vững Từ Rau Củ, Thảo Mộc & Ngũ Cốc: Mỗi loại rau củ, thảo
mộc, ngũ cốc và Top 5 loại gia vị để sản xuất ra các sản phẩm của Knorr sẽ có nguồn gốc bền vững
100% vào năm 2025. Để đạt được điều này, nhãn hàng đã tạo ra Đối tác Bền vững Knorr (Knorr
Sustainability Partnership), nhằm mục đích thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn nữa với những người
nông dân và hỗ trợ họ đẩy nhanh việc thực hiện và phát triển nông nghiệp bền vững.

5.2 Tận dụng vị thế và sự thay đổi môi trường ngành gia vị
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Theo nghiên cứu về môi trường vĩ mô và thị trường FMCG thì
đây là phân khúc rộng nhưng có tính cạnh tranh cao. Kết hợp với lợi thế là nhãn hàng lâu đời và nguồn
lực lớn từ tập đoàn Unilever, Knorr có thể tận dụng các tệp khách hàng hiện tại và mở rộng các sản phẩm
đa dạng, phong phú - không chỉ là hạt nêm Knorr mà còn là góc bếp gia vị trong mỗi gia đình Việt. Tận
dụng ưu thế của khách hàng hiện tại kết hợp với nguồn lực rộng lớn từ nguồn lực tập đoàn đa quốc gia,
Knorr sẽ dễ dàng trong việc giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng trung thành của mình.
Chiến lược mở rộng tệp Target tận dụng Market-Share: Knorr có thể khai thác xu hướng thịnh
hành và nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, từ đó phát huy tối đa lợi ích từ khách hàng tiềm năng từ những
nhãn hiệu khác thuộc Unilever. Ngoài ra có thể kết hợp các chiến dịch xúc tiến thương mại rộng rãi với
các nhãn hàng khác nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ khách hàng mới dùng thử sản phẩm cũng như
gây dựng tình yêu thương hiếu sau này.
III. KẾT LUẬN
Như vậy, với những thay đổi biến động của thị trường ngành gia vị dưới giác độ vĩ mô hay môi
trường ngành FMCG. Khi tâm lý người tiêu dùng ngày càng khó khăn hơn khi lựa chọn thực phẩm cho
gia đình, họ ưu tiên sức khỏe và chất lượng sản phẩm đến từ những nhãn hàng uy tín, có danh tiếng lâu
đời. Có thể thấy rằng, đây chính là yêu cầu của thị trường đồng nhất với những giá trị mà Knorr đã xây
dựng và phát triển. Đồng thời kết hợp với những năng lực cạnh tranh và lợi thế so sánh với các đối thủ
cạnh tranh, Knorr có thể tận dụng vị thế thị phần lớn của mình và những nguồn lực hỗ trợ, tài chính to
lớn từ tập đoàn Unilever để phát huy tối đa khả năng nắm bắt tâm lý và hành vi người tiêu dùng cũng
như xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh, dinh dưỡng tích cực để duy trì và phát triển hơn nữa nhãn
hàng trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Feb-2023-global-consumer-insights-survey-pulse-5-pwc-global
2. FMCG_Pulse_-_The_Full_View_by_NIQ_2
3. FMCG-2022-Iris media booking
4. FMCG-in-vietnam-Iris pr firms
5. Kantar Worldpanel Division Vietnam Insight handbook 2020-Iris agency vietnam
6. Kantar_Worldpanel_5_Key_FMCG_Trends_in_Vietnam_2023_EN
7. NIQ-2023-Consumer-Outlook-Summary-Presentation
8. Online-food-delivery-in-vietnam-Iris pr booking
9. State of Advertising 2023
10. The Connected Consumer Q4 2022_Shared by WorldLine Technology
11. Where_do_vietnamese_buy_food_groceries_Shared by WorldLine Technology-Iris graphic
design agency