4

CÁC CHỈ SỐ VỀ SẢN PHẨM VÀ

MỨC ĐỘ THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG.

Introduction

Các khái niệm chính được đề cập

trong chương này: Tiện ích liền kề và Sở thích của
Chỉ số khách hàng đầu Người tiêu dùng
tiên, lặp lại, thâm nhập
Phân khúc và tiện ích liền kề
và khối lượng
Các tiện ích liền kề và khối
Tăng trưởng: Tỷ lệ phần trăm và
lượng
CAGR
Tỷ lệ nuốt thị phần và tỷ
lệ rút vốn cổ phần hợp lý
Chỉ số giá trị thương hiệu

Tiếp thị có hiệu quả hay không đến từ sự hiểu biêt về khách hàng và sản phẩm
có phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Trong chương này, chúng ta sẽ mô tả
các số liệu được sử dụng trong chiến lược và lập kế hoạch sản phẩm. Các số liệu
này giả quyết các vấn đề sau:
Các nhà tiếp thị có thể mong đợi doanh số bao nhiêu từ một sản phẩm mới?
Doanh số bán các sản phẩm hiện có sẽ bị ảnh hưởng như thế nào khi ra mắt một
sản phẩm hay dịch vụ mới?
Giá trị thương hiệu đang tăng hay giảm?
Khách hàng thực sự muốn gì, và họ sẵn sàng hy sinh điều gì để có được nó?
 Metric Construction Considerations Purpose

4.1 Trial First-time users Distinguish “ever- Over time, sales

as a percentage tried” from “new” should rely less on
of the target triers in current trial and more on
population. period. repeat purchasers.
4.1 Repeat Volume Repeat buyers, Depending on Measure of the
multiplied by the when trial was stability of a
number of prod- achieved, not all brand franchise.
ucts they buy in triers will have an
each purchase, equal opportunity
multiplied by the to make repeat
number of times purchases.
they purchase per
period.
4.1 Penetration Users in the previ- The length of the Measure of the
ous period, multi- period will affect population buying
plied by repeat norms, that is, in the current
rate for the cur- more customers period.
rent period, plus buy in a year than
new triers in the in a month.
current period.
4.1 Volume Combine trial vol- Adjust trial and Plan production
Projections ume and repeat repeat rates for and inventories
volume. time frame. Not for both trade
all triers will have sales and con-
time or opportu- sumer off-take.
nity to repeat.
 Metric Construction Considerations Purpose
4.2 Year-on-Year Percentage Distinguish unit Plan production
Growth change from one and dollar growth and budgeting.
year to the next. rates.
4.2 Compound Ending value May not reflect Useful for averag-
Annual Growth divided by start- individual year- ing growth rates
Rate (CAGR) ing value to the on-year growth over long periods.
power of 1/N, in rates.
which N is the
number of
periods.
4.3 Cannibalization Percentage of new Market expansion Useful to account
Rate product sales effects should also for the fact that
taken from exist- be considered. new products
ing product line. often reduce the
sales of existing
products.
4.3 Fair Share Draw Assumption that May not be a rea- Useful to generate
new entrants in a sonable assump- an estimate of
market capture tion if there are sales and shares
sales from estab- significant differ- after entry of new
lished competitors ences among competitor.
in proportion to competing
established mar- brands.
ket shares.
4.4 Brand Equity Numerous Metrics tracking Monitor health of
Metrics measures, for essence of brand a brand. Diagnose
example, Conjoint may not track weaknesses, as
utility attributed health and value. needed.
to brand.
4.5 Conjoint Utilities Regression coeffi- May be function Indicates the rela-
cients for attrib- of number, level, tive values that
ute levels derived and type of attrib- customers place
from conjoint utes in study. on attributes of
analysis. which product
offerings are
composed.
Continues
 Metric Construction Considerations Purpose

4.6 Segment Utilities Clustering of May be function Uses customer

individuals into of number, level, valuations of
market segments and type of product attributes
on the basis of attributes in con- to help define
sum-of-squares joint study. market segments.
distance between Assumes homo-
regression coeffi- geneity within
cients drawn segments.
from conjoint
analysis.

4.7 Conjoint Utilities Used within Assumes aware- Forecast sales

and Volume conjoint simula- ness and distribu- for alternative
Projection tor to estimate tion levels are products,
volume. known or can be designs, prices,
estimated. and branding
strategies.

4.1 Dự báo KH đầu tiên, lặp lại, thâm nhập và khối

lượng bán hàng

First-time Triers in Period t (#)

Trial Rate (%)
Total Population (#)

First-time Triers in Period t (#)

Projection of Sales t (#) Penetration t (#) * Average Frequency of Purchase (#)

* Average Units per Purchase (#)
EXAMPLE: Một công ty truyền hình cáp lưu giữ hồ sơ về tên và địa chỉ của khách
hàng. Phó chủ tịch tiếp thị của công ty báo cáo rằng 150 hộ gia đình đã lần đầu tiên
sử dụng các dịch vụ của công ty ông vào tháng 3 năm 2009. Công ty có quyền truy cập vào
30.000 hộ gia đình. Để tính tỷ lệ dùng thử cho tháng 3.

Người mua lần đầu tiên trong Giai đoạn t (#): Số lượng khách hàng
mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu lần đầu tiên trong
một khoảng thời gian nhất định.
Thâm nhập t (#) = [Thâm nhập trong t-1 (#) * Chu kỳ tỷ lệ lặp lại t (%)]
+ Triers lần đầu trong Chu kỳ t (#)

EXAMPLE: Một công ty truyền hình cáp bắt đầu bán gói thể thao hàng tháng vào
tháng Giêng. Công ty thường có tỷ lệ lặp lại 80% và dự đoán rằng điều này sẽ tiếp
tục cho đợt chào bán mới. Công ty đã bán được 10.000 gói thể thao trong tháng
Giêng. Vào tháng 2, họ dự kiến sẽ có thêm 3,000 khách hàng cho gói hàng này.
Trên cơ sở này, chúng tôi có thể tính toán mức độ thâm nhập dự kiến cho gói thể
thao vào tháng Hai.
Penetration in February = (Penetration January * Repeat Rate)
+ First-time Triers in February
=
Cuối năm đó, vào tháng 9, công ty có 20,000 người đăng ký. Tỷ lệ lặp lại của nó vẫn là 80%.
Công ty đã có 18,000 người đăng ký trong tháng Tám. Ban quản lý muốn biết có bao
nhiêu khách hàng mới mà công ty đã thêm vào gói thể thao của mình vào tháng 9:

First-time Triers = Penetration - Repeat Customers

=

Từ tỷ lệ thâm nhập dự đoán doanh số bán hàng.

Projection of Sales (#) = Penetration (#) * Frequency of Purchase (#)
* Units per Purchase (#)

4.2 Growth: Percentage and CAGR

 phần trăm hàng
năm
năm tốc độ tăng trưởng
hàng

năm [Giá trị cuối ($,#,%)/

($,# ] CAGR (%)

được
EXAMPLE: Ed's là một cửa hàng đồ ăn nhanh, đã thành công rực rỡ trong năm
thứ hai hoạt động. Doanh thu trong Năm 2 là 570,000 đô la, so với 380,000
đô la trong Năm 1. Tính toán tốc độ tăng trưởng ?

EXAMPLE: Trong khoảng thời gian ba năm, 100 đô la, cộng gộp với tốc độ tăng trưởng
10%, mang lại 133,10 đô la.
Year 0 to Year 1 $100 + 10% Growth (that is, $10) = $110
Year 1 to Year 2 $110 + 10% Growth ($11) = $121
Year 2 to Year 3 $121 + 10% Growth ($12.10) = $133.10

Công thức toán học tạo ra hiệu ứng này: Nó nhân giá trị ngay từ đầu — nghĩa là
trong Năm 0 — với một cộng với tốc độ tăng trưởng với lũy thừa của số
năm mà tốc độ tăng trưởng đó áp dụng .
Value in Future Period ($,#,%) = Current Value ($,#,%) * [(1 + CAGR (%))] ^ Number
of Periods (#)]

EXAMPLE: Sử dụng công thức, chúng ta có thể tính toán tác động của mức tăng
trưởng hàng năm 15% trong khoảng thời gian ba năm. Giá trị trong Năm 1 là $
1500. Số năm là 3.
Value in Future Period =?

Compound Annual Growth Rate (CAGR): CAGR là tốc độ tăng trưởng hàng
năm không đổi được áp dụng trong một khoảng thời gian . Cho các giá trị bắt
đầu và kết thúc và độ dài của khoảng thời gian liên quan, nó có thể được
tính như sau :
CAGR (%) = {[Ending Value ($,#)/Starting Value ($,#)] ^ 1/Number of Periods (#)} - 1

EXAMPLE: Giả sử chúng ta có kết quả của sự tăng trưởng kép được quan sát
thấy trong ví dụ trước, nhưng chúng ta không biết tốc độ tăng trưởng là bao
nhiêu. Chúng tôi biết rằng giá trị ban đầu là 1000 đô la , giá trị kết thúc là
1520.875 đô la và số năm là 3. Chúng ta có thể chỉ cần nhập những con số này
vào công thức CAGR để rút ra CAGR.
CAGR = ???
4.3 Cannibalization Rates and Fair Share Draw

Nuốt SP: Một hiện tượng thị trường trong đó doanh số của một sản
phẩm đạt được bằng chi phí của một số sản phẩm khác của công ty.
Sales Lost from Existing Products (#,$)
Cannibalization Rate (%) =
Sales of New Product (#,$)
EXAMPLE: Một công ty có một sản phẩm duy nhất đã bán được 10 chiếc trong giai
đoạn trước. Công ty có kế hoạch giới thiệu một sản phẩm mới sẽ bán được 5 chiếc
với tỷ lệ nuốt SP là 40%. Do đó, 40% doanh số bán sản phẩm mới (40% * 5
đơn vị = 2 đơn vị) đến bằng chi phí của sản phẩm cũ. Do đó, sau khi nuốt
SP, công ty có thể mong đợi bán được 8 đơn vị sản phẩm cũ và 5 sản phẩm
mới, hoặc tổng cộng 13 đơn vị.

EXAMPLE: Lois bán ô trên một bãi biển nhỏ, nơi cô là nhà cung cấp duy nhất.
Tài chính của cô ấy trong tháng trước như sau:
Umbrella Sales Price: $20
Variable Cost per Umbrella: $10
Umbrella Contribution per Unit: $10
Total Unit Sales per Month: 100
Total Monthly Contribution: $1,000
Tháng tới, Lois có kế hoạch giới thiệu một chiếc ô lớn hơn , nhẹ hơn có tên là
"Dù lớn". Tài chính dự kiến cho Dù lớn như sau:
Big Block Sales Price: $30
Variable Cost per Big Block: $15
Big Block Contribution per Unit: $15
Total Unit Sales per Month (Big Block): 50
Total Monthly Contribution (Big Block): $750

Tỷ lệ nuốt SP đơn vị cho Big Block sẽ là 60%.

Tính doanh thu bán của tháng tới.
4.4 Brand Equity Metrics

Giá trị thương hiệu là chiến lược quan trọng, nhưng nổi tiếng là khó định
lượng. Nhiều chuyên gia đã phát triển các công cụ để phân tích tài sản này,
nhưng không có cách nào được chấp nhận rộng rãi để đo lường nó. Trong phần
này, chúng ta sẽ xem xét các cách tính sau để có được thông tin chi tiết trong
lĩnh vực này:
Brand Equity Ten (Aaker)
Brand Asset® Valuator (Young & Rubicam)
Brand Equity Index (Moran)
Brand Valuation Model (Interbrand)
Brand Equity Index (Moran): Giám đốc tiếp thị Bill Moran đã đưa ra một chỉ số
về giá trị thương hiệu là sản phẩm của ba yếu tố: Thị phần hiệu quả, Giá cả tương
đối và Độ trung thành.
Brand Equity Index (I) = Effective Market Share (%) * Relative Price (I) * Durability (%)
Thị phần hiệu quả là mức trung bình có trọng số. Nó đại diện cho tổng thị phần
của một thương hiệu trong tất cả các phân khúc mà nó cạnh tranh, được tính
theo tỷ lệ của mỗi phân khúc trong tổng doanh số bán hàng của thương hiệu đó.
Do đó, nếu một thương hiệu chiếm 70% doanh số trong Phân khúc A,
trong đó thương hiệu chiếm 50% thị phần và 30 % doanh số bán hàng ở
Phân khúc B, trong đó nó có 20% thị phần, Thị phần hiệu quả của nó sẽ là
(0,7 * 0,5) + (0,3 * 0,2) = 0,35 + 0,06 = 0,41,
hoặc 41%.
Giá tương đối là một tỷ lệ. Nó đại diện cho giá hàng hóa được bán dưới
một thương hiệu nhất định, chia cho giá trung bình của hàng hóa tương đương
trên thị trường. Ví dụ: nếu hàng hóa liên kết với thương hiệu đang nghiên
cứu được bán với giá 2,50 đô la mỗi đơn vị, trong khi hàng hóa cạnh tranh
được bán với giá trung bình 2,00 đô la, Giá tương đối của thương hiệu đó sẽ là
1.25, và nó sẽ được cho là có mức giá cao.
Độ bền là thước đo khả năng giữ chân hoặc lòng trung thành của khách hàng. Nó
đại diện cho tỷ lệ phần trăm khách hàng của một thương hiệu sẽ tiếp tục mua
hàng hóa dưới thương hiệu đó trong năm sau .

EXAMPLE: ILLI là một thức uống bổ tập trung vào hai thị trường địa lý — miền
đông và miền tây Hoa Kỳ khu vực đô thị. Tại thị trường phía Tây, chiếm 60%
doanh số bán hàng của ILLI , thức uống này chiếm 30% thị phần. Ở phía Đông, nơi
ILLI chiếm 40% doanh số còn lại , nó chiếm 50% thị phần .
Tính Effective Market Share.

Giá trung bình cho đồ uống bổ là $2.00, nhưng ILLI được bán với giá $2.50,.
Một nửa số người mua ILLI trong năm nay dự kiến sẽ lặp lại vào năm tới.
Với thông tin này, hãy tính Chỉ số giá trị thương hiệu của ILI.