9

PHƯƠNG TIỆN QUẢNG

CÁO VÀ SỐ LIỆU
WEB

Introduction
Các khái niệm chính được đề cập
trong chương này: Thời gian hiển thị đa
Quảng cáo: Số lần hiển thị, Tổng điểm phương tiện truyền thông
xếp hạng và Cơ hội xem
Tỷ lệ nhấp chuột
Giá mỗi nghìn lần hiển thị
(CPM) Chi phí trên mỗi lần hiển thị, Chi
phí mỗi nhấp chuột và Chi phí
Số người tiếp cận / phạm vi tiếp cận chuyển đổi
ròng và tần suất Frequency Chức Lượt truy cập, khách truy cập và
năng phản hồi Tiếp cận hiệu quả
tỷ lệ thoát từ bỏ Bạn bè /
và tần số chia sẻ hiệu quả của giọng
Người theo dõi / Người ủng hộ
nói
Tải xuống
Số lần hiển thị, Số lần xem trang và
Lượt truy cập

287
 Metric Construction Considerations Purpose
9.1 Impressions An impression is As a metric, To understand
generated each impressions do how many times
time an advertise- not account for an advertisement
ment is viewed. quality of view- is viewed.
The number of ings. In this
impressions regard, a glimpse
achieved is a func- will have less effect
tion of an ad’s than a detailed
reach (the num- study. Impressions
ber of people see- are also called
ing it), multiplied exposures and
by its frequency opportunities-to-
(number of times see (OTS).
they see it).
9.1 Gross Rating Impressions Impressions To measure
Points (GRPs) divided by the expressed in rela- impressions in
number of tion to popula- relation to the
people in the tion. GRPs are number of people
audience for an cumulative across in the audience
advertisement. media vehicles, for an advertising
making it possible campaign.
to achieve GRPs
of more than
100%. Target
Rating Points
(TRPs) are meas-
ured in relation to
defined target
populations.
 Metric Construction Considerations Purpose
9.2 Cost per Cost of advertising CPM is a measure of To measure the
Thousand divided by impres- cost per advertising cost-effectiveness
Impressions sions generated (in impression, reckoning of the generation
(CPM) thousands). impressions in thou- of impressions.
sands. This makes it
easier to work with the
resulting dollar figures
than would be possible
on the basis of cost per
single impression.
9.3 Net Reach The number of Equivalent to reach. To measure the
people who receive Measures unique view- breadth of an
an advertisement. ers of an advertisement. advertisement’s
Often best mapped on spread across a
a Venn diagram. population.

9.3 Average The average num- Frequency is measured To measure how

Frequency ber of times that an only among people strongly an adver-
individual receives who have in fact seen tisement is con-
an advertisement, the advertisement centrated on a
given that he or she under study. given population.
is indeed exposed
to the ad.

9.4 Frequency Linear: All advertis- Linear model is often To model the
Response ing impressions are unrealistic, especially reaction of a
Functions equally impactful. for complex products. population to

Threshold: A cer- exposure to an

Threshold model is
tain number of advertisement.
often used, as it is sim-
impressions are ple and intuitive.
needed before an
advertising message Learning curve models
will sink in. often hypothesized, but
difficult to test for
Learning curve: An accuracy. Simpler
advertisement has models often work
little impact at first as well.
but gains force with
repetition and then
tails off as saturation
is achieved.
 Metric Construction Considerations Purpose
9.5 Effective Reach achieved The effective frequen- To measure the
Reach among individuals cy rate constitutes a portion of an
who are exposed to crucial assumption in audience that is
an advertisement the calculation of this exposed to an
with a frequency metric. advertisement
greater than or equal enough times to
to the effective be influenced.
frequency.

9.5 Effective The number of As a rule of thumb in To determine

Frequency times an individual planning, marketers optimal exposure
must see an adver- often use an effective levels for an
tisement in order to frequency of 3. To the advertisement or
register its message. extent that it promises campaign, trading
to have a significant the risk of over-
impact on campaign spending against
results, this assump- the risk of failing
tion should be tested. to achieve the
desired impact.
9.6 Share of Quantifies the Market definition is To evaluate the
Voice advertising “pres- central to meaningful relative strength
ence” of a brand, results. Impressions or of advertising
campaign, or firm ratings represent a program within
in relation to total conceptually strong its market.
advertising in a basis for share of voice
market. calculations. Often,
however, such data are
unavailable.
Consequently, mar-
keters use spending, an
input, as a proxy for
output.
9.7 Pageviews The number of Represents the num- To provide a top-
times a Web page is ber of Web pages level measure of
served. served. Hits, by con- the popularity of
trast, represent a Web site.
pageviews multiplied
by the number of files
on a page, making it
as much a metric of
page design as of
traffic.
 Metric Construction Considerations Purpose

9.8 Rich Media The average time Can be heavily influ- To measure average
Display that rich media enced by unusually viewing time of
Time are displayed long display times. rich media.
per viewer. How data is gathered
is an important
consideration.
9.9 Rich Media Provides fraction The definition of Measures relative
Interaction of viewers inter- interaction should attractiveness of
Rate acting with the exclude actions unre- rich media and
rich media. lated to the rich ability to generate
media (a mouse viewer
crossing the rich engagement.
media to reach
another part of the
screen).
9.10 Clickthrough Number of click- An interactive meas- To measure the
Rate throughs as a ure of Web advertis- effectiveness of a
fraction of the ing. Has great Web advertisement
number of strengths, but clicks by counting those
impressions. represent only a step customers who are
toward conversion sufficiently
and are thus an inter- intrigued to click
mediate advertising through it.
goal.

9.11 Cost per Advertising Often used as To measure or

Click cost, divided by a billing mechanism. establish the cost-
number of clicks effectiveness of
generated. advertising.
9.11 Cost per Advertising cost, More directly related To measure or
Order divided by num- to profit than cost per establish the cost-
ber of orders click, but less effective effectiveness of
generated. in measuring pure advertising.
marketing. An adver-
tisement may generate
strong clickthrough
but yield weak conver-
sion due to a disap-
pointing product.

Continues
 Metric Construction Considerations Purpose

9.11 Cost per Advertising cost, Useful for purposes of To measure the
Customer divided by num- comparison to cus- cost-effectiveness
Acquired ber of customers tomer lifetime value. of advertising.
acquired. Helps marketers
determine whether
customers are worth
the cost of their
acquisition.

9.12 Visits The number of By measuring To measure audi-

unique viewings visits relative to ence traffic on a
of a Web site. pageviews, marketers Web site.
can determine
whether viewers are
investigating multiple
pages on a Web site.

9.12 Visitors The number of Useful in determining To measure the

unique Web site the type of traffic gen- reach of a Web
viewers in a given erated by a Web site—a site.
period. few loyal adherents, or
many occasional visi-
tors. The period over
which this metric is
measured can be
an important con-
sideration.

9.12 Abandonment The rate of pur- Can warn of weak To measure one
Rate chases started but design in an element of the
not completed. e-commerce site by close rate of
measuring the num- Internet business.
ber of potential cus-
tomers who lose
patience with a trans-
action process or are
surprised and put off
by “hidden” costs
revealed toward its
conclusion.
 Metric Construction Considerations Purpose

9.13 Bounce Rate Fraction of Web Requires a clear defi- Often used as an
site visitors who nition of when a visit indicator of site’s
view a single page. ends. Usually consid- relevance and
ers bounce rate with ability to generate
respect to visits rather visitor interest.
than visitors.

9.14 Friends/ Number of indi- Success depends on To measure size of

Followers/ viduals joining a target group and the social network,
Supporters social network. social nature of the but unlikely to
product. This metric measure
is unlikely to reflect engagement.
the ultimate aim of a
marketing campaign.
9.15 Downloads Number of times Counts the times a To determine
an application or file was downloaded, effectiveness in
file is down- not the number of getting applica-
loaded. customers who down- tions out to users.
loaded a file. It is
often useful to moni-
tor downloads started
but not completed.

9.1 Advertising: Impressions, Exposures,

Opportunities-To-See (OTS), Gross Rating Points
(GRPs), and Target Rating Points (TRPs)
Advertising impressions, exposures, and opportunities-to-see (OTS) Tất cả
đều đề cập đến cùng một chỉ số: tính số lần hiển thị cho một phương
tiện truyền thông số "chèn" một hoặc chiến dịch quảng cáo.
Impressions = OTS = Exposures.
Impressions: sốlầnhiểnthị.
Reach:sốngườixem.
Impressions (#) = Reach (#) * Average Frequency (#)
Impressions (#)
Average Frequency (#) =
Reach (#)
EXAMPLE: Một chiến dịch quảng cáo cung cấp 150 GRP có thể hiển thị 30 người
cho một quảng cáo với tần suất trung bình là 5 lần hiển thị cho mỗi cá nhân (150
= 30 * 5).

Gross Rating Points (GRPs) (%) = Reach (%) * Average Frequency (#)
Impressions (#)
Gross Rating Points (GRPs) (%) =
Defined Population (#)

Target Rating Points (TRPs): The gross rating points delivered by a media vehicle
to a specific target audience.

EXAMPLE: Một công ty đặt chèn 10 quảng cáo trong một thị trường với 5 người. Các
lần hiển thị kết quả được nêu trong bảng sau, trong đó "1" đại diện cho cơ hội để xem
và "0" biểu thị rằng một cá nhân không có cơ hội để xem.

Rating Points
Individual (Impressions/

Insertion A B C D E Impressions Population)

1 1 1 0 0 1 3 60
2 1 1 0 0 1 3 60
3 1 1 0 1 0 3 60

4 1 1 0 1 0 3 60

5 1 1 0 1 0 3 60

6 1 0 0 1 0 2 40

7 1 0 0 1 0 2 40

8 1 0 0 0 0 1 20

9 1 0 0 0 0 1 20
10 1 0 0 0 0 1 20
Totals 10 5 0 5 2 22 440
Trong chiến dịch này, tổng số lần hiển thị trên toàn bộ tập hợp = 22.
Khi chèn 1 tạo ra ấn tượng trên ba trong số năm thành viên của dân số, nó đạt
60% lượt đó, cho 60 điểm đánh giá. Khi chèn 6 impressions trên hai trong số
năm thành viên của 5 người, nó đạt 40%, cho 40 điểm đánh giá. Tổng điểm
xếp hạng cho chiến dịch có thể được tính bằng cách thêm điểm xếp hạng của mỗi
lần chèn .
Gross Rating Points (GRPs) = Rating Points of Insertion 1 + Rating Points of Insertion 2 + etc.
= 440
Ngoài ra, tổng điểm xếp hạng có thể được tính bằng cách chia tổng số lần hiển thị cho
toàn bộ người xem và thể hiện kết quả theo tỷ lệ phần trăm.
Impressions 22
Gross Rating Points (GRPs) = * 100% = * 100% = 440
Population 5

Ngược lại, điểm xếp hạng mục tiêu (TRP) định lượng tổng điểm xếp hạng đạt
được bởi một quảng cáo hoặc chiến dịch giữa các cá nhân được nhắm mục tiêu
trong một số lượng lớn hơn. Đối với các mục đích của ví dụ này, giả sử rằng các cá
nhân A, B và C bao gồm nhóm mục tiêu. Cá nhân A đã nhận được 10 lần tiếp xúc
với chiến dịch; cá nhân B, 5 lần xem; và cá nhân C, 0 lần. Do đó, chiến dịch đã
đạt được hai trong số ba, tương đương 66.67% cá nhân được nhắm mục tiêu. Trong
số những người đạt được, tần suất trung bình của nó là 15/2, hoặc 7.5. Trên cơ sở
này, chúng ta có thể tính toán điểm đánh giá mục tiêu bằng một trong hai phương
pháp sau:
Target Rating Points (TRPs) = Reach (%) * Average Frequency
15
= 66.67% *
2
= 500
Impressions (#) 15
Target Rating Points (TRPs) = = = 500
Targets (#) 3
9.2 Cost per Thousand Impressions (CPM) Rates

Advertising Cost ($)

Cost per Thousand Impressions (CPM) ($) =
Impressions Generated (# in Thousands)
EXAMPLE: Một chiến dịch quảng cáo có giá 4,000 đô la và tạo ra 120,000 lần hiển thị.
Trên cơ sở này, CPM có thể được tính như sau:

Cost per Thousand Impressions =

=
Advertising Cost Impressions Generated (thousands)
Clickthrough Rate: Tỷ lệ nhấp là số lần một nhấp chuột được thực
hiện trên quảng cáo chia cho tổng số lần hiển thị.
 Clickthroughs (#)
Clickthrough Rate (%) = Impressions (#)
EXAMPLE: Có 1.000 nhấp chuột trên một trang Web phục vụ 100.000 lần hiển
thị . The clickthrough rate is 1%.
1,000
Clickthrough Rate = = 1%
100,000

Clickthrough rate
captures numbers New Page
clicking on ad. Served

Clicked
Potential
Customer
Cancelled Before Ad Served
 Didn’t Click

Out of Process

Figure 9.3 Clickthrough Process

 Further along, measures are better tied to overall business objectives.

Earlier in the process, measures are less affected by noise.

Potential Sees Ad Follows Order

Customer Cost per Link Placed
Impressions Cost per Cost per
Click Order

Doesn’t See Ad Doesn’t Click Doesn’t Buy

Customer Out of Process

Figure 9.4 The Order Acquisition Process

Construction
Advertising Cost ($)
Cost per Impression ($) =
Number of Impressions (#)

Advertising Cost ($)

Cost per Click ($) =
Clicks (#)

Advertising Cost ($)

Cost per Order ($) =
Orders Placed (#)

EXAMPLE: Một nhà bán lẻ Internet đã chi 24,000 đô la cho quảng cáo trực
tuyến và tạo ra
1,2 triệu lần hiển thị, dẫn đến 20.000 nhấp chuột, với 1 trong 10 nhấp chuột
dẫn đến mua hàng.
$24,000
Cost per Impression = =
$0.02
1,200,000

$24,000
Cost per Click = =
$1.20 20,000

If 1 in 10 of the clicks resulted in a purchase

 $24,000
Cost per Order = =
$12.00 2,000

“cost per purchase.”

9.12 Visits, Visitors, and Abandonment

 Visits: Số lần đầu tiên các cá nhân yêu cầu xem một trang trên máy chủ
của công ty. Còn được gọi là phiên.
Visitors: Số lượng cá nhân yêu cầu các trang từ máy chủ của công ty trong một
khoảng thời gian nhất định. Còn được gọi là khách truy cập duy nhất.
To get a better understanding of traffic on a Web site, companies attempt to track the
number of visits. A visit can consist of a single pageview or multiple pageviews, and one
individual can make multiple visits to a Web site. The exact specification of what con-
stitutes a visit requires an accepted standard for a timeout period, which is the number
of minutes of inactivity from the time of entering the page to the time of requesting a
new page.
In addition to visits, firms also attempt to track the number of individual visitors to
their Web site. Because a visitor can make multiple visits in a specified period, the num-
ber of visits will be greater than the number of visitors. A visitor is sometimes referred
to as a unique visitor or unique user to clearly convey the idea that each visitor is only
counted once.
The measurement of users or visitors requires a standard time period and can be dis-
torted by automatic activity (such as “bots”) that classify Web content. Estimation of
visitors, visits, and other traffic statistics are usually filtered to remove this activity by
eliminating known IP addresses for “bots,” by requiring registration or cookies, or by
using panel data.
Pageviews and visits are related. By definition, a visit is a series of pageviews grouped
together in a single session, so the number of pageviews will exceed the number of visits.
 Hits
Pageviews

Visits

Visitors

Figure 9.5 Relationship of Hits to Pageviews to Visits to Visitors

Clickstream: The path of a user through the Internet.

 20 Pageviews 200 Hits

3 Visits 10 News 160 graphic files

1 Visitor Monday 5 Sports 20 word files
Tuesday 5 Business 20 banner ads
Friday

Figure 9.6 Example of Online Newspaper Visitor

News In Depth Sales

Welcome

Features Member Member

Benefits Login

Links Clickstream, the actual path taken by a customer

Figure 9.7 A Clickstream Documented

 Abandonment Rate: Tỷ lệ giỏ hàng bị bỏ rơi.
Cookie: Một tập tin nhỏ mà một trang web đặt trên ổ cứng của khách
truy cập cho mục đích nhận dạng trong tương lai.

Abandoned Purchases: Số lượng giao dịch mua chưa được hoàn thành.

EXAMPLE: Một nhà bán lẻ truyện tranh trực tuyến phát hiện ra rằng trong số
25,000 khách hàng đã nạp các mặt hàng vào giỏ điện tử của họ, chỉ có 20,000
người thực sự mua:

Purchases Not Completed =

Not Completed
Abandonment Rate = =
Customer Initiation
9.13 Bounce Rate

Construction
Bounce Rate: Số lượt truy cập chỉ truy cập một trang duy nhất của một
trang Web chia cho tổng số lượt truy cập vào trang Web.
Visits that Access Only a Single Page (#)
Bounce Rate (%) =
Total Visits (#) to the Web site