Nhóm-10 - Báo cáo cuối kỳ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

KHOA KINH TẾ
BÁO CÁO CUỐI KỲ

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM VINAMILK
MÃ MÔN HỌC & MÃ LỚP: DANA230706_07

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 10
GVHD: TS. NGUYỄN THỊ THANH VÂN
Thành viên nhóm

Nguyễn Thúy Hiền 21124169
Nguyễn Quốc Hương 21124444
Đoàn Thị Ngọc Quỳnh 21124254
Nguyễn Thị Thanh 21124257
Lê Thị Thanh Thảo 21124260
Đinh Thị Thủy Tiên 21124272
Lê Ngọc Duy Uyên 21124290
TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022

BẢNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN
Họ tên thành viên Nội dung đóng góp Phần trăm đóng góp
Nguyễn Thúy Hiền
100%
21124169
Nguyễn Quốc Hương

100%
21124444
Đoàn Thị Ngọc Quỳnh

100%
21124254
Nguyễn Thị Thanh

100%
21124257
Lê Thị Thanh Thảo

100%
21124260
Đinh Thị Thủy Tiên

100%
21124272
Lê Ngọc Duy Uyên

100%
21124290
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Ký tên
TS. Nguyễn Thị Thanh Vân

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................i

DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................iv
NỘI DUNG.....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU......................................................1
1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu..............................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.3 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
1.5 Kết cấu của đề tài..................................................................................................2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................4
2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu....................................................................4
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng......................................................................4
2.1.2 Chất lượng dịch vụ.............................................................................................5
2.1.3 Sự hi sinh...........................................................................................................6
2.1.4 Kết quả dịch vụ..................................................................................................8
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước...........................................................................9
2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.................................20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................22
3.1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................22
3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu......................23
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi..........................................................................................24
3.4 Thu thập dữ liệu..................................................................................................25
3.5 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................26
3.5.1 Thiết kế nghiên cứu định tính..........................................................................26
3.5.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng.......................................................................29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................31
4.1 Phân tích thống kê...............................................................................................31
4.1.1 Thống kê mô tả................................................................................................31
4.1.2 Thống kê suy diễn............................................................................................35
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha.......................................................................37
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung
thành khi mua trực tuyến sữa Vinamilk....................................................................38
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo lòng trung thành khi mua trực
tuyến sữa Vinamilk...................................................................................................39
4.3 Phân tích khám phá EFA....................................................................................39
4.3.1 Phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách
hàng đến khi mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk (biến độc lập).............................39
4.3.2 Phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản
phẩm Vinamilk (biến phụ thuộc)..............................................................................44
4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố....................................................47
4.5 Phân tích tương quan Pearson.............................................................................47
4.6 Hồi qui tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết..................................................48
4.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................................48
4.6.2 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập..........................................50
4.6.3 Kiểm định hiện tượng phần dư phương sai thay đổi........................................50
4.6.4 Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư..................................................................51
4.6.5 Kết quả hồi quy................................................................................................52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ/ HÀM Ý KIẾN NGHỊ..........53
5.1 Kết luận...............................................................................................................53
5.2 Kiến nghị - Giải pháp..........................................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................56
PHỤ LỤC........................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NỘI DUNG ĐƯỢC VIẾT NỘI DUNG ĐƯỢCVIẾT

STT TỪ VIẾT TẮT
TẮT (TIẾNG VIỆT) TẮT (TIẾNG ANH)
1 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
2 PLS Partial Least Squares
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước................................9
Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khỏi nghiệp của
sinh viên....................................................................................................................24
Bảng 4.1 Mô tả biến sinh viên năm..........................................................................31
Bảng 4.2 Trang web cho phép chọn mua các sản phẩm Vinamilk một cách nhanh
chóng.........................................................................................................................32
Bảng 4.3 Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn trên web? * Giới tính của bạn là?
Crosstabulation.........................................................................................................33
Bảng 4.4. Chi-Square Tests......................................................................................36
Bảng 4.5. One-Sample Statistics...............................................................................37
Bảng 4.6. One-Sample Test......................................................................................37
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới lòng
trung thành khi mua trực tuyến sữa Vinamilk..........................................................38
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lòng trung thành khi mua trực tuyến
sữa Vinamilk.............................................................................................................39
Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlet’s cho các thang đo của biến độc lập.............40
Bảng 4.10. Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến độc lập......................40
Bảng 4.11. Ma trận xoay các nhân tố cho các thang đo của biến độc lập................41
Bảng 4.12. Kiểm định KMO và Bartlet’s cho các thang đo của biến độc lập..........42
Bảng 4.13. Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến độc lập......................42
Bảng 4.14 Ma trận xoay các nhân tố cho các thang đo của biến độc lập.................43
Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Barlett’s cho các thang đo của biến phụ thuộc......44
Bảng 4.16. Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến phụ thuộc.................45
Bảng 4.17. Ma trận nhân tố cho các thang đo của biến phụ thuộc...........................45
Bảng 4.18. Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố...................................46
Bảng 4.19. Ma trận tương quan giữa các nhân tố.....................................................48
Bảng 4.20. Mô hình tóm tắt......................................................................................48
Bảng 4.21. ANOVAb................................................................................................49
Bảng 4.22. Coefficientsa............................................................................................50
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Bảng ma trận thể hiện căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu...................20
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành...............................21
Hình 3.1. Biểu diễn quy trình thực hiện nghiên cứu.................................................22
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành...............................27
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot....................................................................50
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram..........................................................................51
Hình 4.4: Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot.............................................................51
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế phát triển vượt bậc ngày nay, trình độ và thu nhập của
người dân ngày càng tăng, kéo theo những thay đổi về nhu cầu và mong muốn, sở
thích, đặc điểm hành vi, sức mua và cơ cấu chi tiêu cho cơ sở vật chất. Những thay
đổi rõ ràng nhất mà ai cũng có thể nhận thấy là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, kéo
theo sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là hành vi tiêu dùng
như là mua sắm trực tuyến và sức mua của người dân. Ngoài việc lựa chọn những
món ăn ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mọi người cũng rất chú trọng
đến đồ uống hợp khẩu vị, đặc biệt phải đảm bảo sức khỏe. Theo một cuộc khảo sát
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ sữa thường xuyên đứng thứ ba
sau ngành thực phẩm và nước chấm.
Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị
trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt
119.300 tỷ đồng. Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27
lít/người/năm. Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục
tăng 7-8%. Phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm
các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch
Lady, Nutifood. Trong đó công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm
thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk”.
Nhưng hiện nay, các sản phẩm sữa của công ty Vinamilk còn tồn tại các vấn
đề như mùi vị sản phẩm vẫn chưa thể hiện sự độc đáo, thơm ngon đặc biệt để lại ấn
tượng cho người tiêu dùng; nhiều dòng sản phẩm chậm cải tiến và đổi mới về chất
lượng trong khi nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và yêu cầu ngày càng cao;
bên cạnh đó, hàm lượng dinh dưỡng của các sản phẩm vẫn còn hạn chế so với các
sản phẩm được nhập từ bên ngoài. Để nâng cao được lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk, doanh nghiệp cần hiểu rõ là những yếu tố
nào đã tác động đến nó.
1
Do đó nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng, của khách hàng đối với sản
phẩm để công ty Vinamilk có cái nhìn đúng đắn về chất lượng dịch vụ cũng như
chất lượng sản phẩm, từ đó hoạch định được những chiến lược và giải pháp nhằm
nâng tầm sản phẩm sữa tươi, vượt xa những đối thủ cạnh tranh hiện tại, có được
lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo được sự phát triển bền vững của sản
phẩm.
Từ những phân tích đã nêu, nhóm tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản phẩm
Vinamilk”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi
mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk ở trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
TP.HCM.
- Đề xuất những quan điểm, giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại trường
Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
- Đề cương sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Việc tính toán và
xử lý số liệu thứ cấp được thực hiện trên máy tính bằng phần mềm SPSS.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm sữa Vinamilk bao gồm: hình
ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, kết quả dịch vụ…
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: Các bài nghiên cứu từ năm 2011 - 2021.
1.5 Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
2
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu
Đầu tiên chúng ta xem xét các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
và Lý thuyết trao đổi xã hội, tiếp theo là tiền đề của lòng trung thành - chất lượng
dịch vụ. Như các tài liệu trước đây chủ yếu xem xét vai trò của dịch vụ chất lượng
trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi dựa trên sơ đồ
chi phí-lợi ích cũng như Thống nhất Lý thuyết dịch vụ để rút ra cấu trúc hy sinh (chi
phí để nhận dịch vụ) như một tiền đề song song của bình đẳng dịch vụ (lợi ích thu
được trong quá trình sử dụng dịch vụ) để dự đoán lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp theo, như các tài liệu quá khứ tập trung vào quy trình dịch vụ (nghĩa là chất
lượng dịch vụ) trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng trực tuyến,
nhưng bỏ qua kết quả dịch vụ, chúng tôi xem xét các tài liệu đánh giá dịch vụ và đề
xuất dịch vụ thứ ba -- kết quả dịch vụ -- để dự đoán lòng trung thành của khách
hàng trực tuyến.
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng
Hành vi mua hàng của người mua có phải là mua đi mua lại sản phẩm và
dịch vụ của cùng một thương hiệu trong tương lai bất kể nỗ lực của đối thủ không?
Lòng trung thành có thể là điều gì đó mà khách hàng nghĩ về sản phẩm. Không có
học giả nào đưa ra định nghĩa đúng đắn về lòng trung thành của khách hàng nhưng
có những khái niệm khác nhau về nó (Jacoby & Robert, 1978). Tổ chức tập trung
vào cam kết của khách hàng, điều này tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng, đó là lý do
tại sao họ mua lại các sản phẩm của cùng một thương hiệu (Sriram, Balachander, &
Kalwani, 2007). Lòng trung thành của thương hiệu là khi người tiêu dùng mua đi
mua lại sản phẩm của cùng một thương hiệu. Không phải tất cả các khách hàng
trung thành đều nhìn vào giá của thương hiệu đó, một số người trong số họ đóng vai
trò là người theo dõi công ty, điều này góp phần lôi kéo khách hàng. Lòng trung
thành của thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của khách
hàng (Wahid & Ahmed, 2011).
4
Hầu hết, có hai quan điểm về lòng trung thành thương hiệu. Một là hành vi
trung thành. Bên cạnh cái khác là Lòng trung thành theo thái độ. Hành vi trung
thành là hành vi mua lại của khách hàng từ một thương hiệu tương tự. Lòng trung
thành thái độ trong đó khách hàng mua lại sản phẩm mà không thực sự có hành vi
mua hàng. Theo (Chaudhuri & Holbrook, 2001) tuyên bố rằng có một mối liên hệ
trực tiếp giữa lòng trung thành thương hiệu và mức giá cao hơn của thương hiệu.
Giá thương hiệu là tín hiệu của lòng trung thành (Aaker, 1996). Giá của sản phẩm
được trả thay cho sản phẩm khác có cùng lợi ích có thể thấp hoặc cao được gọi là
giá cao cấp.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Theo Tjiptono (2005) Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ được
cung cấp có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng tốt như thế nào. Dựa trên định
nghĩa này, chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện thông qua việc đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và độ chính xác của việc cung cấp để bù đắp sự
mong đợi của khách hàng.
Hơn nữa, theo Wyckop (2005), chất lượng dịch vụ là mức độ xuất sắc được
kỳ vọng và khả năng kiểm soát những lợi thế này để đáp ứng mong muốn của khách
hàng. Nói cách khác, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là
dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận. Hàm ý là chất lượng dịch vụ tốt hay xấu
phụ thuộc vào khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng một cách nhất quán của
nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đề cập đến những đánh giá của khách hàng về cốt lõi của
dịch vụ, cụ thể là cung cấp dịch vụ hoặc toàn bộ tổ chức dịch vụ. Hầu hết mọi người
bây giờ bắt đầu thể hiện sự cần hướng dẫn về dịch vụ xuất sắc, họ không còn chỉ
cần những sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng mà họ còn hạnh phúc hơn khi tận
hưởng sự tiện lợi của dịch vụ. Theo Parasuraman trong Tjiptono (2005) có năm khía
cạnh của chất lượng dịch vụ theo thứ tự mức độ quan trọng là tính khả thi, khả năng
đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
5
2.1.3 Sự hi sinh
Chúng tôi đề xuất sự hy sinh được cảm nhận như một cấu trúc thể hiện thời
gian và công sức mà khách hàng bỏ ra khi nhận dịch vụ, song song với chất lượng
dịch vụ thể hiện lợi ích của việc cung cấp dịch vụ. Một đề xuất như vậy không chỉ
có thể bắt nguồn từ mô hình chi phí-lợi ích mà còn được hỗ trợ bởi Lý thuyết Dịch
vụ Hợp nhất (UST).
2.1.3.1 Mô hình chi phí-lợi ích và tài liệu IS về sự hy sinh
Việc đưa sự hy sinh cùng với chất lượng dịch vụ để dự đoán lòng trung thành
của khách hàng trực tuyến phù hợp với bản chất của mô hình chi phí-lợi ích (Beach
& Mitchell, 1978; Jarvenpaa, 1989; Payne, 1982), cho rằng hành vi của con người
dựa trên sự đánh đổi của một người giữa chi phí cần thiết để thực hiện một hành
động và lợi ích của việc hoàn thành hành động. Mô hình chi phí-lợi ích đã được sử
dụng như một trong những thấu kính quan trọng nhất để phát triển Mô hình chấp
nhận công nghệ, mô hình này quy định tính hữu dụng (lợi ích) được cảm nhận và
tính dễ sử dụng (chi phí) được cảm nhận như hai tiền đề của ý định hành vi (Davis,
1989).
Cần lưu ý rằng sự hy sinh được nhận thức được phân biệt với sự dễ sử dụng
được nhận thức, tức là niềm tin của một người rằng “việc sử dụng một hệ thống cụ
thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis 1989). Sự hy sinh được nhận thức là một
cấu trúc bao trùm hơn là sự dễ sử dụng được nhận thức. Sự hy sinh được nhận thức
bao gồm, trong số những thứ khác, thời gian và nỗ lực tinh thần của người dùng
trong việc xác định đầu vào nào sẽ cung cấp trong quy trình dịch vụ, sự tương tác
với các công nghệ liên kết người dùng với nhà cung cấp dịch vụ, việc xem xét cách
trả lời các câu hỏi được đặt ra bởi nhà cung cấp dịch vụ, và đánh giá về lời khuyên
được cung cấp. Do đó, tính dễ sử dụng được cảm nhận chỉ là một thành phần của sự
hy sinh được cảm nhận, điều này cũng có thể bao gồm nhận thức tổng thể về nỗ lực,
thời gian, rủi ro và các khía cạnh tiền tệ liên quan (ví dụ: Brady và cộng sự, 2005;
Zeithaml, 1988).
6
Nhận thức về sự hy sinh đặc biệt phù hợp trong môi trường trực tuyến nơi
khách hàng là người đồng sản xuất các dịch vụ mà họ nhận được. Khái niệm về sự
hy sinh cũng đã được công nhận trong IS (ví dụ: Liang & Huang, 1998; Kim & Son,
2009; Mantei & Teorey, 1988), mặc dù đáng ngạc nhiên là có rất ít nghiên cứu xem
xét cả chất lượng dịch vụ và sự hy sinh như là tiền đề của khách hàng trực tuyến
lòng trung thành. Điều thú vị là một trong những công cụ chất lượng dịch vụ được
sử dụng phổ biến nhất, SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), không bao
gồm bất kỳ hạng mục hy sinh nào một cách rõ ràng. Để có được cái nhìn cân bằng
hơn về cách khách hàng trở nên trung thành với các nhà cung cấp trực tuyến, chúng
tôi đề xuất tích hợp chất lượng dịch vụ và sự hy sinh để dự đoán lòng trung thành
của khách hàng trực tuyến.
2.1.3.2 Lý thuyết dịch vụ thống nhất (UST)
Quy trình sản xuất là một khái niệm rộng bao gồm cả quy trình sản xuất dịch
vụ và quy trình sản xuất phi dịch vụ (nghĩa là quy trình sản xuất) (Boyer & Metters,
2004). UST phân định các quy trình dịch vụ từ các quy trình phi dịch vụ và xác định
những điểm chung chính giữa các doanh nghiệp dịch vụ dường như khác nhau
(Sampson, 2001; Sampson & Froehle, 2006). UST chủ yếu là sự khái quát hóa các
lý thuyết khác nhau về dịch vụ đã được cung cấp trước đây. Cụ thể, nó tiết lộ các
nguyên tắc phổ biến đối với nhiều loại dịch vụ và cung cấp nền tảng thống nhất cho
các lý thuyết và mô hình hoạt động dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như “đặc điểm
của dịch vụ” truyền thống và lý thuyết liên hệ với khách hàng (Chase, 1981; Chase
& Tansik, 1983). UST định nghĩa quy trình sản xuất dịch vụ là quy trình dựa vào
đầu vào của khách hàng. Sự hiện diện của những yếu tố đầu vào này thiết lập Xu và
cộng sự. Tạp chí Mô hình Lòng trung thành của Khách hàng 3S của Hiệp hội Hệ
thống Thông tin Tập 12 công bố 11 pp. 741-766 Tháng 11 năm 2011, 746 quy trình
sản xuất như một quy trình dịch vụ. Ngược lại, trong quy trình sản xuất, khách hàng
có thể đóng góp ý kiến vào việc thiết kế sản phẩm, nhưng sự tham gia duy nhất của
họ vào quy trình đó là lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm đầu ra (Sampson, 2001;
Sampson & Froehle, 2006). UST đã được sử dụng để giải thích và phân tích các loại
7
ứng dụng dịch vụ trực tuyến, thiết kế giao diện con người (Pinhanez, 2007), trải
nghiệm khách hàng (Hartsuiker, 2008), dịch vụ quản lý và tư vấn kỹ thuật
(Smedlund, 2008) và hoạt động dịch vụ công nghiệp (Ala- Rủi ro, 2007). Vì khách
hàng cần hy sinh thời gian và công sức để cung cấp thông tin đầu vào, nên chúng tôi
cần tính đến cấu trúc hy sinh để dự đoán mức độ trung thành của khách hàng trực
tuyến.
2.1.4 Kết quả dịch vụ
Từ lâu, người ta đã nhận ra rằng dịch vụ có cả thành phần quá trình và kết
quả (Bell, Auh, & Smalley, 2005; Brown & Swartz 1989; Grönroos, Heinonen,
Isoniemi, & Lindholm, 2000). Mohr và Bitner (1995) định nghĩa quy trình dịch vụ
là “cách thức mà kết quả được chuyển giao cho khách hàng”. Trong các tài liệu tiếp
thị và dịch vụ, có sự chấp nhận khá rộng rãi về mối liên hệ tự nhiên giữa đánh giá
chất lượng dịch vụ và các yếu tố quy trình (Dabholkar & Overby, 2005;
Parasuraman và cộng sự, 1988; Zeithaml, 1988). Đó là bởi vì chất lượng dịch vụ
thường bao gồm các khía cạnh như khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Tương tự như lập luận của chúng tôi về vai trò quan trọng của sự hy sinh liên quan
đến chất lượng dịch vụ để dự đoán lòng trung thành, chúng tôi tin rằng điều quan
trọng là phải kiểm tra khía cạnh hy sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó,
quy trình dịch vụ bao gồm hai cấu trúc: chất lượng dịch vụ và sự hy sinh.
Kết quả dịch vụ là “những gì khách hàng nhận được trong quá trình trao đổi”
(Mohr & Bitner 1995). Các đánh giá tổng thể về dịch vụ mà khách hàng dành cho
nhà cung cấp có liên quan đến cả quy trình dịch vụ và kết quả dịch vụ (Dabholkar &
Overby, 2005; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990). Ví dụ, trong bối cảnh dịch
vụ pháp lý, Johnson, Zinkhan và Ayala (1998) nhận thấy rằng cả kết quả dịch vụ và
quy trình dịch vụ đều ảnh hưởng đến việc giới thiệu dịch vụ, mặc dù ảnh hưởng của
quy trình dịch vụ là đáng kể hơn. Trong bối cảnh cắt tóc, Dabholkar và Walls
(1999) nhận thấy rằng cả hai yếu tố quá trình và kết quả đều có liên quan đến việc
đánh giá dịch vụ và hành vi chuyển đổi, nhưng kết quả dịch vụ quan trọng hơn.
Những người khác đã quan sát thấy rằng quá trình và kết quả đều quan trọng như
8
nhau (Richard & Allaway, 1993). Mặc dù có những khác biệt nhỏ trong các nghiên
cứu này, nhưng tất cả đều cho thấy rằng điều cần thiết là phải kiểm tra cả kết quả
dịch vụ và quy trình dịch vụ. Cho rằng mua sắm trực tuyến có nhiều khả năng
hướng đến mục tiêu hơn so với mua sắm ngoại tuyến, chúng tôi đề xuất đưa kết quả
dịch vụ vào để dự đoán lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
Mặc dù quy trình dịch vụ và kết quả dịch vụ là những khái niệm riêng biệt
nhưng chúng cũng có liên quan với nhau. Trong các tài liệu tiếp thị và dịch vụ, quy
trình dịch vụ được coi là có ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ (Dabholkar & Overby,
2005), mặc dù quan điểm về quy trình dịch vụ chỉ giới hạn ở chất lượng dịch vụ.
Quy trình dịch vụ có thể ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ bởi vì đánh giá quy trình
dịch vụ chủ yếu là nhận thức (Oliver, 1997; Parasuraman và cộng sự, 1988), trong
khi đánh giá kết quả dịch vụ thường có yếu tố tình cảm (Dabholkar, 1995; Oliver,
1997; Yi, 1990) . Trong các tình huống dịch vụ điển hình, khách hàng sẽ đánh giá
dịch vụ một cách hợp lý và sau đó hình thành một đánh giá tình cảm tổng thể dựa
trên những nhận thức này (Dabholkar, 1995; Dabholkar & Overby, 2005).
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước
Bảng 2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
ST Tên tác Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên
T giả, năm nghiên cứu cứu
1 Abbas và Nghiên cứu chỉ bảng câu hỏi được Kết quả được phân
cộng sự ra tác động của điền bởi 300 người tích thông qua phần
(2021) hình ảnh trả lời được chọn mềm SPSS để phân
thương hiệu đối thông qua phi xác tích thống kê. Kết
với lòng trung suất để đo lường sự quả dựa trên kiểm
thành của khách hài lòng của khách tra thống kê cho
hàng với vai trò hàng và lòng trung thấy rằng hình ảnh
trung gian của thành của họ đối với của thương hiệu và
sự hài lòng và Thương hiệu yêu mức độ trung thành
nhận thức về thích của họ. Trong của khách hàng là
thương hiệu của nghiên cứu 22 câu rất quan trọng đối
9
khách hàng. và 5 điểm, bảng câu với sự hài lòng của
hỏi khảo sát Likert khách hàng và nhận
Scaled được điền thức về thương
bởi 300 người trả hiệu, nhưng hình
lời. Các kết quả ảnh thương hiệu là
được thực hiện bằng không đáng kể với
cách sử dụng các nhận thức về
phương pháp khác thương hiệu.
nhau.
2 Mustaqima Mục đích của Mô hình được phân Kết quả của nghiên
h và cộng nghiên cứu là tích bằng cách sử cứu cho thấy rằng
sự (2019) khám phá các dụng phân tích các biến số
yếu tố tiếp thị LISREL SEM. Kỹ marketing mix như
hỗn hợp ảnh thuật lấy mẫu được sản phẩm, giá cả và
hưởng đến sự sử dụng là lấy mẫu chương trình
hài lòng và lòng có chủ đích với 190 khuyến mãi đang
trung thành của người trả lời tham ảnh hưởng đến sự
khách hàng đối gia. hài lòng và lòng
với thức uống trung thành của
ép lạnh Rejuve. người tiêu dùng.
Việc tăng lợi ích
của sản phẩm có
thể thu hút sự quan
tâm của người tiêu
dùng và khuyến
khích xu hướng gia
tăng sự kết hợp tiếp
thị sản phẩm để đạt
được sự hài lòng và
10
lòng trung thành
của khách hàng.
3 Berezan và Trình bày một Nghiên cứu giới Mô hình cho thấy
cộng sự mô hình truyền thiệu một cấu trúc rằng các hình thức
(2017) thông tiếp thị dựa trên khảo sát, giao tiếp khác nhau
tập trung vào được xác thực thông có mức độ liên
việc thúc đẩy qua một mẫu khảo quan khác nhau đối
lòng trung sát trực tuyến gồm với lòng trung
thành của 575 người trả lời. thành của chương
chương trình trình. Phong cách
thông qua sự giao tiếp, chất
tương đồng với lượng thông tin, sự
phong cách tương đồng và sự
giao tiếp của hài lòng của bản
các kênh thông thân là tất cả những
tin. yếu tố quan trọng
dự báo về lòng
trung thành của
chương trình.
4 Dam Sao Thực nghiệm Thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy
Mai và mối liên hệ nghiên cứu từ 299 chất lượng dịch vụ
Dam Chi giữa chất lượng người tiêu dùng đã ảnh hưởng tích cực
Cuong dịch vụ, hình mua hàng tại các đến hình ảnh
(2021) ảnh thương siêu thị ở Thành phố thương hiệu, sự hài
hiệu, sự hài Hồ Chí Minh, Việt lòng của khách
lòng của khách Nam, sử dụng hàng và lòng trung
hàng và lòng phương pháp kỹ thành của khách
trung thành của thuật lấy mẫu thuận hàng. Kết quả cũng
khách hàng. tiện. khẳng định hình
11
ảnh thương hiệu có
tác động tích cực
đến sự hài lòng của
khách hàng và lòng
trung thành của
khách hàng và sự
hài lòng của khách
hàng có mối quan
hệ tích cực với lòng
trung thành của
khách hàng.
5 Delima và Nghiên cứu Nghiên cứu này Kết quả cho thấy:
cộng sự nhằm mục đích được thực hiện ở 1) Chất lượng dịch
(2019) phân tích các Jakarta, dữ liệu vụ có ảnh hưởng
biến số của chất được thu thập bằng tích cực và đáng kể
lượng dịch vụ, bảng câu hỏi và đến sự hài lòng của
chất lượng sản được thu thập bằng người tiêu dùng và
phẩm, giá cả, cách sử dụng lòng trung thành
hình ảnh phương pháp chọn của người tiêu
thương hiệu, mẫu có chủ đích dùng. 2) Chất lượng
khuyến mãi về trên 484 người trả sản phẩm có ảnh
mức độ hài lời là khách hàng hưởng tích cực và
lòng của người của cửa hàng trực đáng kể đến sự hài
tiêu dùng ảnh tuyến. lòng của người tiêu
hưởng đến lòng dùng và lòng trung
trung thành của thành của người
người tiêu dùng tiêu dùng. 3) Giá có
đối với cửa ảnh hưởng tích cực
hàng trực và đáng kể đến sự
12
tuyến. hài lòng của người
tiêu dùng và lòng
trung thành của
người tiêu dùng. 4)
Khuyến mãi có ảnh
hưởng tích cực và
đáng kể đến sự hài
lòng của người tiêu
dùng và lòng trung
thành của người
tiêu dùng. 5) Hình
ảnh thương hiệu có
ảnh hưởng tích cực
và đáng kể đến sự
hài lòng của người
tiêu dùng và lòng
trung thành của
người tiêu dùng
6 Devi & Nghiên cứu Nghiên cứu được Kết quả cho thấy
Yasa điều tra chất tiến hành tại chất lượng dịch vụ,
(2021) lượng dịch vụ Denpasar, Bali. giá trị nhận thức và
và giá trị nhận Kích thước mẫu của sự hài lòng của
thức ảnh hưởng 128 người trả lời đã khách hàng đã có
như thế nào đến được thu thập thông tác động tích cực và
lòng trung qua một bảng câu đáng kể đến lòng
thành với hỏi và đã được kiểm trung thành với
thương hiệu của tra tính hợp lệ và độ thương hiệu của
khách hàng tin cậy của nó. Các khách hàng Lion
Lion Air tại kỹ thuật phân tích Air tại Thành phố
13
Thành phố được sử dụng là Denpasar. Một kết
Denpasar và phân tích Mô hình quả khác là
các mối quan phương trình cấu Sự hài lòng của
hệ được trung trúc (SEM) khách hàng có thể
gian bởi sự hài và sử dụng Smart làm trung gian một
lòng của khách PLS 3.0. phần mối quan hệ
hàng. giữa chất lượng
dịch vụ và giá trị
cảm nhận với lòng
trung thành với
thương hiệu của
khách hàng Lion
Air tại Thành phố
Denpasar.
7 Kim và Mục đích của Nghiên cứu này Kết quả cho thấy sự
cộng sự nghiên cứu là thực hiện bằng cách hài lòng của khách
(2016) kiểm tra ảnh thu thập dữ liệu từ hàng và chuyển đổi
hưởng của sự 700 người dùng điện các rào cản (mức
hài lòng của thoại thông minh độ hấp dẫn thay thế
khách hàng và thông qua phương và chi phí chuyển
các rào cản pháp khảo sát trực đổi) có tác động
chuyển đổi đối tiếp. đáng kể đến lòng
với lòng trung trung thành của
thành của khách khách hàng. Các
hàng và đánh tính năng của thiết
giá tác động bị (chức năng, khả
kiểm duyệt của năng sử dụng và
các đặc điểm sử thiết kế) và các yếu
dụng trong điện tố của công ty (hỗ
14
thoại thông trợ khách hàng và
minh Hàn hình ảnh công ty)
Quốc. ảnh hưởng đáng kể
đến sự hài lòng của
khách hàng.
8 Nguyễn Thị Nghiên cứu này Với phương pháp Kết quả của nghiên
Hồng nhằm xem xét lấy mẫu thuận tiện cứu cho thấy trải
Nguyệt vai trò của trải được thực hiện bằng nghiệm thương hiệu
(2021) nghiệm thương cách phỏng vấn trực không có ảnh
hiệu trong việc tiếp thông qua bảng hưởng trực tiếp đến
tạo lập và duy câu hỏi đối với 500 lòng trung thành
trì chất lượng khách hàng là người thương hiệu nhưng
mối quan hệ tiêu dùng. có ảnh hưởng trực
thương hiệu - tiếp chất lượng mối
khách hàng và quan hệ và có tác
lòng trung động gián tiếp đến
thành thương lòng trung thành
hiệu tại thị thương hiệu thông
trường Việt qua chất lượng mối
Nam. quan hệ.
9 Nguyễn Mục tiêu của Phương pháp nghiên Kết quả của nghiên
Quốc Thịnh nghiên cứu này cứu sử dụng bao cứu này cho thấy
và Đặng là xác định và gồm phương pháp hình ảnh thương
Hồng đo lường sự ảnh nghiên cứu định tính hiệu và sự hài lòng
Vương hưởng của yếu và phương pháp thương hiệu có mức
(2020) tố hình ảnh nghiên cứu định độ ảnh hưởng lớn
thương hiệu, tác lượng thông qua đến sự trung thành
động thương việc thu thập và xử thương hiệu hơn
hiệu và sự hài lý bộ số liệu từ 270 yếu tố còn lại là tác
15
lòng thương người tiêu dùng có động thương hiệu.
hiệu đến sự thường xuyên sử Sự trung thành
trung thành dụng sản phẩm bánh thương hiệu của
thương hiệu của kẹo truyền thống ít người tiêu dùng
người tiêu dùng nhất 3 lần/tháng. không bị ảnh hưởng
đối với sản nhiều bởi tác động
phẩm bánh kẹo thương hiệu của sản
truyền thống tại phẩm bánh kẹo
thị trường Việt truyền thống.
Nam.
10 Romdonny Nghiên cứu này Phương pháp nghiên Từ kết quả nghiên
và Rosmadi nhằm xác định cứu được sử dụng là cứu được thực hiện,
(2019) các yếu tố có phương pháp định người ta biết rằng
thể ảnh hưởng tính với một cách lòng trung thành
đến lòng trung tiếp cận phân tích của khách hàng là
thành của người mô tả. cần thiết của các
tiêu dùng cho nhà sản xuất, đặc
một sản phẩm biệt là để tiếp thị
do một công ty sản phẩm của họ
sản xuất. cũng như cam kết
của ban lãnh đạo để
cung cấp dịch vụ
đạt yêu cầu và sản
phẩm chất lượng
cần thiết.
11 Servera- Nghiên cứu của Mô hình đã được Kết quả cho thấy
Francés và chúng tôi thực thử nghiệm với mẫu các chính sách
Piqueras- nghiệm chứng của 408 siêu thị Tây trách nhiệm xã hội
Tomás minh rằng đầu Ban Nha và người doanh nghiệp
16
(2019) tư vào các tiêu dùng siêu thị. (CSR) làm tăng giá
chính sách trách Về phương pháp trị cảm nhận của
nhiệm xã hội luận, dựa trên người tiêu dùng đối
doanh nghiệp phương sai để ước với công ty cũng
(CSR) làm tăng tính mô hình cấu như sự tin tưởng,
giá trị, sự hài trúc - Mô hình hóa cam kết, sự hài lòng
lòng và lòng đường dẫn PLS. và lòng trung thành.
trung thành của
người tiêu dùng
đối với công ty.
12 Suchánek Nghiên cứu này Nghiên cứu được Kết quả nghiên cứu
và Králová nhằm phân tích thực hiện bằng cách cho thấy sự ảnh
(2019) mối quan hệ sử dụng một bảng hưởng trực tiếp của
giữa sự hài lòng câu hỏi, người trả biến kiến thức sản
của khách hàng, lời là khách hàng phẩm đối với kỳ
lòng trung của các công ty vọng của khách
thành của khách được chọn và sử hàng và khả năng
hàng, sản phẩm dụng phương pháp cạnh tranh sản
kiến thức, khả phương trình cấu phẩm, cũng như
năng cạnh tranh trúc. ảnh hưởng đến lòng
kinh doanh và trung thành của
các yếu tố được khách hàng đến
lựa chọn khác kiến thức sản phẩm.
ảnh hưởng đến
sự hài lòng của
khách hàng.
13 Xu và cộng Lòng trung Mô hình trung thành Kết quả thực
sự (2011) thành của khách với khách hàng 3S nghiệm chỉ ra rằng
hàng là động bằng cách tích hợp lòng trung thành
17
lực chính thúc sự hy sinh và dịch của khách hàng
đẩy hoạt động vụ, kết quả là các tăng lên khi chất
tài chính của thứ nguyên dịch vụ lượng dịch vụ được
các công ty trực quan trọng bổ sung cảm nhận, sự hy
tuyến. Ảnh cùng với chất lượng sinh được nhận
hưởng của chất dịch vụ khi dự đoán thức thấp hơn và
lượng dịch vụ trực tuyến lòng kết quả dịch vụ
đối với lòng trung thành của được cảm nhận tốt
trung thành của khách hàng và kiểm hơn; chất lượng
khách hàng đã tra xem ảnh hưởng dịch vụ và hy sinh
được thiết lập của họ đối với lòng ảnh hưởng đến kết
tốt. Tuy nhiên, trung thành khác quả dịch vụ kiến
có một số ít nhau như thế nào ở thức về sản phẩm
nghiên cứu đã các khách hàng với của khách hàng
nghiên cứu chi các mức độ khác điều chỉnh tiêu cực
phí đạt được nhau kiến thức sản mối quan hệ giữa
của chất lượng phẩm. chất lượng dịch vụ
dịch vụ trong với lòng trung
quá trình dịch thành của khách
vụ và kết quả hàng trực tuyến và
của dịch vụ kiểm duyệt tích cực
chịu ảnh hưởng mối quan hệ giữa
của chi phí đó. sự hy sinh và lòng
trung thành của
khách hàng.
14 Yusuf và Nghiên cứu này Nghiên cứu này Chín giả thuyết
cộng sự điều tra cách nhấn mạnh khái được đề xuất, có tới
(2019) tiếp cận để đạt niệm thực nghiệm/ hai giả thuyết đã
được sự hài định lượng bằng được đề cập, đó là
18
lòng và lòng cách thực nghiệm can thiệp vào các
trung thành về khảo sát như một mối quan hệ liên
đối tượng công cụ thu thập dữ quan đến giá cả và
nghiên cứu là liệu. Số lượng là 179 các biến số kênh
vỏ điện thoại người trả lời với phân phối về sự hài
thông minh điều kiện đã sử dụng lòng và lòng trung
thương hiệu các thiết bị điện thành của khách
Samsung thông thoại của Samsung hàng.
qua thử nghiệm hơn năm năm. Sử
thực nghiệm dụng mô hình hóa
liên quan đến đường dẫn PLS.
chất lượng sản
phẩm, giá cả,
phân phối các
kênh.
19
2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Nguyễn
Quốc Servera-
Dam Sao Nguyễn
Mustaqima Thịnh Romdonny Francés Suchánek Xu và
Tác giả và Abbas và Berezan và Mai Delima và Kim và Thị Yusuf và
Devi và h và và và và và Cộng sự,
năm Cộng sự, Cộng sự, và Dam cộng sự, Cộng sự, Hồng Cộng sự,
Yasa, 2021 cộng sự, Đặng Rosmadi, Piqueras- Králová, 2011 (bài
nghiên cứu 2021 2017 Tri Cuong, 2019 2016 Nguyệt, 2019
2019 Hồng 2019 Tomás, 2019 gốc)
2021 2020
Vương, 2019
2020
Chất lượng
dịch vụ
Hình ảnh
X X X
thương hiệu
Sự hài lòng X X X X X X X X X X X
Phong cách
X
giao tiếp
Chất lượng
X
thông tin
Sự tương
X
đồng
Lòng tin X
Giá trị nhận

X X
thức
Chính sách
trách nhiệm X
xã hội
Kênh phân
X
phối
Chất lượng
X X
sản phẩm
Cam kết X
Sự hy sinh X
Kết quả
X
dịch vụ
Mức độ hấp
X
dẫn thay thế
Chi phí
X
chuyển đổi
Trải nghiệm
X
thương hiệu
Tác động
X
thương hiệu
Kiến thức
X
sản phẩm
Cạnh tranh
doanh X
nghiệp
Nhận thức
về thương X
hiệu
Chất lượng
mối quan X
hệ
Hình 2.1. Bảng ma trận thể hiện căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu
(Nguồn nhóm nghiên cứu tự thực hiện)
Thông qua việc tìm hiểu những bài nghiên cứu khác có liên quan trước đó.
Đặc biệt là dựa vào nghiên cứu của Xu và cộng sự (2011), chúng em nhận thấy các
20
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, như: Chất lượng dịch vụ, Sự hy sinh, Kết
quả dịch vụ. Từ đó, chúng em đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh
hưởng tới lòng trung thành của khách hàng.
Nhận thức sự hy
sinh
Nhận thức chất H2- Nhận thức kết quả

lượng dịch vụ dịch vụ
H1+ H3+
Lòng trung
thành của
khách hàng
trực tuyến
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
(Nguồn Xu và Cộng sự, 2011)
Giả thuyết :
[H1]: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành.
[H2]: Nhận thức về sự hy sinh có tác động tiêu cực đến lòng trung thành.
[H3]: Kết quả dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành.
21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Chọn đề tài
Bước 2: Thu thập và

tổng quan tài liệu liên
quan
Bước 3: Đề xuất mô
hình hình cứu
Bước 4: Thuyết minh

đề tài
Bước 5: Thu thập dữ

liệu
Bước 6: Xử lý dữ liệu
bằng phần mềm SPSS
Bước 7: Viết báo cáo
Hình 1.1. Biểu diễn quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn nhóm nghiên cứu tự đề xuất)
Bước 1: Chọn đề tài
 Tìm lý do chọn đề tài
 Xác định được mục tiêu nghiên cứu
 Phương pháp nghiêng cứu
 Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chốt được đề tài nghiên cứu: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM VINAMILK
Bước 2: Thu thập và tổng quan tài liệu liên quan
 Xác định được bài gốc
22
 Mỗi thành viên tìm 2 bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài và tiến hành review
những bài nghiên cứu đó
Bước 3: Đề xuất mô hình hình cứu
 Dựa vào bài nghiên cứu gốc để xây dựng mô hình nghiên cứu
Bước 4: Thuyết minh đề tài
Bước 5: Thu thập dữ liệu
Bước 6: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Bước 7: Viết báo cáo
3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Thang đo của bài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn của Xu và
cộng sự (2011).
* Nhận thức chất lượng dịch vụ:
+ Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang web
trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là tốt.
trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là tuyệt.
trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là cao.
* Nhận thức sự hy sinh:
+ Trang web cho phép tôi chọn mua các sản phẩm Vinamilk một cách nhanh
chóng.
+ Tôi đã có thể chọn mua sản phẩm Vinamilk thông qua trang web mà không
cần mất quá nhiều thời gian.
+ Tôi có thể sử dụng các lợi ích của trang web mang lại mà không mất quá
nhiều sức.
* Nhận thức kết quả dịch vụ:
+ Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn mua trên web.
+ Bạn có ấn tượng tốt với sữa mà bạn đã chọn mua qua trang web.
+ Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt.
23
* Lòng trung thành trực tuyến:
+ Bạn vẫn sẽ sử dụng trang web để mua hàng trong tương lai.
+ Nếu có người khác cần lời khuyên về việc mua sữa ở đâu, bạn vẫn sẽ giới
thiệu web này.
+ Nếu bạn cần một hương vị mới, thì bạn vẫn sẽ sử dụng web này để mua
hàng.
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được kế thừa từ bài nghiên cứu “The Effects of Serects of
Service and Consumer Product Knowledge on Online Customer Loyalty” của Xu và
cộng sự (2011), các giả thiết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1
đến 5 (1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5.
Hoàn toàn đồng ý). Bảng câu hỏi được chỉnh sửa phù hợp với đề tài nghiên cứu của
nhóm đưa ra bảng câu hỏi chính thức như sau:
Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khỏi nghiệp
của sinh viên
Nhận thức chất lượng dịch vụ:
1 Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ
mà tôi nhận được từ trang web trong quá
    
trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là
tốt.
    
tuyệt.
    
cao.
Nhận thức sự hy sinh:
24
1 Trang web cho phép bạn chọn mua các
sản phẩm Vinamilk một cách nhanh     
chóng.
2 Bạn đã có thể chọn mua sản phẩm
Vinamilk thông qua trang web mà không     
3 Bạn có thể sử dụng các lợi ích của trang
web mang lại mà không mất quá nhiều     
sức.
Nhận thức kết quả dịch vụ:
1 Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn mua
    
trên web.
2 Bạn có ấn tượng tốt với sữa mà bạn đã
    
chọn mua qua trang web.
3 Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt.     
Lòng trung thành trực tuyến:
1 Bạn vẫn sẽ sử dụng trang web để mua
    
hàng trong tương lai.
2 Nếu có người khác cần lời khuyên về việc
mua sữa ở đâu, bạn vẫn sẽ giới thiệu web     
này.
3 Nếu bạn cần một hương vị mới, thì bạn
    
vẫn sẽ sử dụng web này để mua hàng.
3.4 Thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu chính thức được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối
tượng khảo sát là sinh viên trường Đại học Sư phạm và Kỹ thuật thành phố Hồ Chí
Minh. Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu về dữ liệu cho các biến quan sát
được chia theo mức độ đồng ý từ 1 đến 5 với thang điểm như sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
25
(2) Không đồng ý
(3) Trung lập
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Kết quả thu về được 125 phiếu trả lời khảo sát. Với dữ liệu thu về, sau khi
hoàn tất chọn lọc, kiểm tra mã hóa nhập liệu và làm sạch dữ liệu sẽ phân tích dữ
liệu bằng phầm mềm SPSS 20.
Ngoài dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát, nhóm còn sử dụng dữ liệu thứ
cấp từ các bài nghiên cứu trước như: Ảnh hưởng của kiến thức về dịch vụ và sản
phẩm tiêu dùng đối với lòng trung thành của khách hàng trực tuyến của Xu và cộng
sự (2011), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng
của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng của Dam Sao Mai và Dam Chi
Cuong (2021), Ảnh hưởng của hình ảnh, tác động và sự hài lòng thương hiệu đến sự
trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống
của Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020),…
3.5 Thiết kế nghiên cứu
3.5.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục đích của việc nghiên cứu định tính là để xem xét các thang đo được sử
dụng trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu của những yếu tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến hay không. Bên cạnh đó, đánh
giá được cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi giúp làm rõ ý nghĩa của từng
câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức.
Dựa theo phương pháp phỏng vấn sâu, nhóm quyết định chọn bạn Nguyễn
Thị Thanh hiện là sinh viên năm 2 trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM
đóng góp ý kiến nhằm khám phá thêm các ý tưởng, thu thập thêm các thông tin bổ
sung từ đó điều chỉnh và xây dựng lại bảng câu hỏi chính thức để tiến hành thực
hiện khảo sát định lượng.
Kết quả phỏng vấn sâu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự hy sinh, kết quả
dịch vụ và lòng trung thành trực tuyến là 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng
26
trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố là khác nhau. Bạn Thanh không bổ sung thêm bất cứ nhân tố
nào. Vì vậy, sau khi phỏng vấn tham khảo ý kiến của bạn thì mô hình nghiên cứu
vẫn giữ nguyên như mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu.
Nhận thức sự hy
sinh
Nhận thức chất Nhận thức kết

lượng dịch vụ quả dịch vụ
Lòng trung
thành của
khách hàng
trực tuyến
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
(Nguồn Xu và Cộng sự, 2011)
Bản giải băng buổi phỏng vấn
Q1: Mình là Hương, mình là sinh viên năm 2 Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
TPHCM. Trong quá trình học môn Phân tích dữ liệu, nhóm mình có thực hiện đề tài
nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM SỮA VINAMILK”. Bạn
có thể dành một chút thời gian để thực hiện cuộc phỏng vấn cùng mình nhằm mục
đích thu thập những ý kiến đóng góp từ phía bạn để hoàn thiện nghiên cứu không
ạ?
F1: Mình rất sẵn lòng để hỗ trợ cho bạn.
Q2: Bạn có thể giới thiệu đôi nét về bạn được không?
F1: Mình tên Nguyễn Thị Thanh cũng đang là sinh viên năm 2 trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật TPHCM.
Q3: Không biết bạn đã từng mua sữa Vinamilk bằng hình thức online chưa?
27
F1: Có mình đã từng mua.
Q4: Nếu bạn đã từng trải nghiệm mua sữa Vinamilk qua các kênh trực tuyến rồi
thì bạn có thể kể cho mình những trang web bạn đã từng mua được không?
F1: Mình thường hay mua sữa ở trang bách hóa xanh online và các trang web của
siêu thị lớn.
Q5: Vậy điều gì khiến bạn lại lựa chọn mua sữa trực tuyến thay vì có thể đi ra các
tiệm tạp hóa?
F1: Vì khi mua trực tuyến mình nhận thấy “Chất lượng dịch vụ” của trang web rất
tốt và nhanh chóng lựa chọn được sản phẩm mình mong muốn, ví dụ như khi mua
trên trang Bách hóa xanh onl thì mình có thể được giao hàng tận nơi và miễn phí
vận chuyển với đơn hàng trên 300 nghìn. Cũng như sử dụng được các lợi ích, ưu đãi
mà trang web mang lại mà không mất quá nhiều công sức.
Q6: Sau khi trải nghiệm bạn có thấy “Nhận thức chất lượng dịch vụ” và “Nhận
thức sự hy sinh” của trang web có tác động đến sự lòng trung thành của khách hàng
khi mua trực tuyến hay không?
F1: Theo mình nghĩ thì 2 yếu tố đó tác động khá nhiều đến lòng trung thành của
khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Q7: Khi nhận được hàng, bạn có thích sản phẩm sữa bạn vừa mua hay không?
F1: Qua các lần mua sữa trên trang trực tuyến thì mình thấy khá hài lòng về chất
lượng của sữa cũng như chất lượng về dịch vụ của trang web.
Q8: Trong những lần mua hàng, đơn hàng của bạn có từng xảy ra vấn đề gì
không và "Nhận thức kết quả dịch vụ" của bạn về sản phẩm mà bạn đã mua như thế
nào?
F1: Thì trong quá trình đặt hàng mình cũng có gặp một vài sai sót như thiếu sản
phẩm hay giao hàng sai với đơn đặt hàng nhưng trang web đã có cách giải quyết
làm mình rất hài lòng, nên mình vẫn sẽ quay lại để tiếp tục mua hàng trên trang web
vì những tiện ích mà nó mang lại.
Q9: Khi nhận được hàng, bạn có thích sản phẩm sữa bạn vừa mua hay không?
28
F1: Tất nhiên rồi, mình sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân của mình về trang
web để mọi người cùng sử dụng.
Q10: Mình cảm ơn bạn đã dành thời gian để đóng góp ý kiến quý báu của bạn cho
cuộc phỏng vấn ngày hôm nay. Xin chân thành cảm ơn và chúc bạn một ngày học
tập và làm việc thật hiệu quả.
3.5.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Từ kết quả khảo sát định tính tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức để
khảo sát định lượng.
· Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: sinh viên đại học Sư phạm và Kỹ thuật thành phố
Hồ Chí Minh.
· Xác định kích thước mẫu
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học Sư phạm và Kỹ thuật thành phố
Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu của nhóm là nghiên cứu các yếu tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk.
Xác định kích cỡ mẫu: dựa trên 2 phương pháp được sử dụng là phân tích
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) trong nghiên cứu thì cần kích thước mẫu lớn, kích thước mẫu
thường được xác định dựa vào kích thước tối thiếu và số lượng biến đưa vào phân
tích. Do đó để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá kích thước mẫu tối
thiểu là 50, tốt hơn là 100. Đối với phân tích hồi qui bội, kích thước mẫu tối thiểu
cần đạt được tính bằng công thức n ≥ 50 + 8m (m: biến số độc lập), với 3 biến độc
lập của nghiên cứu thì cỡ mẫu tối thiểu là 74.
Việc xây dựng câu hỏi chính thức đã trải qua quá trình phỏng vấn từ các đối
tượng nghiên cứu sau khi kế thừa mô hình nghiên cứu của nghiên cứu: “Ảnh hưởng
của kiến thức về dịch vụ và sản phẩm tiêu dùng đối với lòng trung thành của khách
hàng trực tuyến” của Xu và cộng sự (2011) . Sau quá trình nghiên cứu định tính xác
29
định mô hình này phù hợp với sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Bảng câu hỏi khảo sát đã nhận được 125 mẫu khảo sát, thõa mãn mẫu nghiên
cứu và tăng độ tin cậy.
30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phân tích thống kê
4.1.1 Thống kê mô tả
Bước đầu tiên trong quá trình phân tích, nhóm sẽ thực hiện thống kê mô tả
đặc điểm số liệu, từ đó sẽ giúp nhóm có được cái nhìn ban đầu về đặc điểm dữ liệu
của các sinh viên trong phiếu khảo sát.
 Thống kê đơn biến với biến định tính
Bảng 4.1 Mô tả biến sinh viên năm
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Sinh viên năm 1 31 24,8 24,8 24,8
Sinh viên năm 2 38 30,4 30,4 55,2
Sinh viên năm 3 28 22,4 22,4 77,6
Value
Sinh viên năm 4 27 21,6 21,6 99,2
Đã ra trường 1 0,8 0,8 100
Total 125 100 100
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhận xét:
Khi được hỏi “Bạn là sinh viên năm?”, có 125 người trả lời trong 125 người
thực hiện tham gia khảo sát, số người tham gia khảo sát là sinh viên năm 2 cao nhất
chiếm 38 trên tổng số 125 người, chiếm tỉ lệ 30,4% mẫu khảo sát; sinh viên năm 1
chiếm 31 trên tổng số 125 người, chiếm tỉ lệ 24,8% mẫu khảo sát; sinh viên năm 3
có 28 người chiếm 22,4% mẫu khảo sát; và có 27 người thực hiện khảo sát là sinh
viên năm 4 chiếm 21,6%; còn lại 1 người thực hiện khảo sát là sinh viên đã ra
trường chiếm 0,8%.
31
 Thống kê bảng đơn biến biến định lượng
Bảng 4.2 Trang web cho phép chọn mua các sản phẩm Vinamilk một cách
nhanh chóng
Valid 101
N
Missing 24
Mean 3,87
Median 4,00
Mode 4
Std. Deviation 0,924
Variance 0,853
Range 4
Minimum 1
Maximum 5
Sum 391
Từ bảng thống kê trên cho thấy:

Khi người khảo sát khi được hỏi về nhận định: “ trang web cho phép chọn
mua các sản phẩm Vinamilk một cách nhanh chóng” thì có 101 người trả lời trong
tổng số 125 người khảo sát. Giá trị trung bình 3,87, nghĩa là đa phần người tham
gai khảo sát đều cảm thấy trang web cho phép chọn mua các sản phẩm môt cách
nhanh chóng. Con số suất hiện nhiều nhất là 4, như vậy số đông đồng ý với nhận
định “ Trang web cho phép chọn mua các sản phẩm Vinamilk một cách nhanh
chóng”. Độ lệch chuẩn là 0,924, phương sai là 0,853 và khoảng biến thiên là 4.
32
 Thống kê bảng đa biến
Bảng 4.3 Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn trên web? * Giới tính của bạn là?
Crosstabulation
33
Giới tính của bạn là?
Total
Nữ Nam Khác
Count 2 1 0 3
Hoàn % within Bạn có thích
toàn sữa mà bạn vừa chọn 66,7% 33,3% 0,0% 100,0%
không mua trên web
đồng ý % within Giới tính của
3,6% 2,3% 0,0% 3,0%
bạn là?
Count 3 4 0 7
% within Bạn có thích
Không sữa mà bạn vừa chọn 42,9% 57,1% 0,0% 100,0%
đồng ý mua trên web
% within Giới tính của
5,4% 9,1% 0,0% 6,9%
Bạn có bạn là?
thích Count 17 15 0 32
sữa mà % within Bạn có thích
bạn vừa Trung sữa mà bạn vừa chọn 53,1% 46,9% 0,0% 100,0%
chọn lập mua trên web
mua % within Giới tính của
30,4% 34,1% 0,0% 31,7%
trên bạn là?
web Count 27 21 1 49
sữa mà bạn vừa chọn 55,1% 42,9% 2,0% 100,0%
Đồng ý
mua trên web
48,2% 47,7% 100,0% 48,5%
bạn là?
Count 7 3 0 10
Hoàn
toàn
mua trên web
đồng ý
12,5% 6,8% 0,0% 9,9%
bạn là?
Total Count 56 44 1 101
mua trên web 34
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
bạn là?
Từ bảng thống kê trên cho thấy:
Khi người khảo sát khi được hỏi “Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn trên
web” thì có 10 người hoàn toàn đồng ý với việc thích sữa mà các cá nhân vừa chọn
trên web tương đương với 9,9%, trả lời là đồng ý là 49 người chiếm 48.5%, số cá
nhân trả lời trung lập là 32 người chiếm 31,7%, có 7 cá nhân trả lời không đồng ý
tương đương 6,9% và chỉ có 3 người hoàn toàn không đồng ý chiếm 3% cụ thể:
trong 10 người trả lơi là hoàn toàn đồng ý thì có 3 người là nam chiếm 30%, 7
người là nữ chiếm 70%, trong 49 người trả lời đồng ý thì có 21 người là nam chiếm
42,9% và 27 người là nữ chiếm 55,1% và có 1 người là khác chiếm 2%, trong 32
người trả lời trung lập thì có 15 người là nam chiếm 46,9% và 17 người là nữa
chiếm 53,1%, trong 7 người trả lời là không đồng ý thì có 4 người là nam chiếm
57,1% và 3 người là nữ chiếm 42,9%, trong 3 người trả lời hoàn toàn không đồng ý
thì có 1 người là nam chiếm 33,3% và 2 người là nữ chiếm 66,7%. Như vậy khi
được hỏi là “Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn trên web” thì phần lớn mọi người
đồng ý và phần lớn cá nhân trả lời là nữ.
 Thống kê bằng biểu đồ
35
Hìn
h 4.1: Bạn là sinh viên năm mấy ?
Trong mẫu khảo sát: phần lớn các cá nhân trong mẫu khảo sát là sinh viên
năm 2, chiếm 30,4% mẫu khảo sát. Cá nhân là sinh viên năm nhất chiếm 24,8% các
cá nhân tham gia khảo sát trong khi cá nhân là sinh viên năm 3 chiếm 22,4%. Cá
nhân là sinh viên năm 4 chiếm 21,6% các cá nhân tham gia khảo sát, trong khi đó cá
nhân đã ra trường chiếm 0,8% mẫu khảo sát.
4.1.2 Thống kê suy diễn
Kiểm định Chi bình phương (Nominal – nominal)
Đặt giả thuyết: Giới tính khác nhau thì việc lựa chọn mua trực tuyến sữa
Vinamilk khác nhau.
H0: Giới tính không ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua trực tuyến sữa Vinamilk.
H1: Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua trực tuyến sữa Vinamilk.
36
Kết quả:
Bảng 4.4. Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df
(2-sided)
Pearson Chi-Square 1,050a 2 0,592
Likelihood Ratio 1,231 2 0,540
Linear-by-Linear
0,539 1 0,463
Association
N of Valid Cases 125
a, 2 cells (33,3%) have expected count less than 5, The minimum expected
count is 0,19.
Kết luận:
P-value (0,592) > α (0,05). Chấp nhận H0 hay giới tính không ảnh hưởng đến
việc lựa chọn mua trực tuyến sữa Vinamilk.
 One sample T – test
Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của “Sữa bạn vừa chọn mua trên
web có tốt”.
Đặt giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình của Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt = 4 (Đồng ý).
H1: Giá trị trung bình của Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt ≠ 4 (Đồng ý).
Kết quả:
37
Bảng 4.5. One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Sữa bạn vừa chọn

101 4,31 0,689 0,069
mua trên web có tốt
Bảng 4.6. One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence
Interval of the
Mean Difference
t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper
Sữa bạn vừa chọn

4,476 100 0,000 0,307 0,17 0,44
mua trên web có tốt
Kết luận:
P-value (Sig = 0,000) < α (0,05). Bác bỏ H0, chấp nhận H1 nên giá trị trung
bình của Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt ≠ 4. Mà giá trị t dương nên giá trị
trung bình của Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt cao hơn 4 (Đồng ý). Thực
chất trong 100 câu trả lời thì giá trị trung bình của Sữa bạn vừa chọn mua trên web
có tốt là 4,31.
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
Dữ liệu thô sau khi được xử lý sẽ được đưa vào phân tích hệ số độ tin cậy
của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và được tổng hợp chi tiết qua bảng 4.7
Các điều kiện phải thõa mãn:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha phải ≥ 0,6
+ Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) ≥ 0,3
38
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới lòng
trung thành khi mua trực tuyến sữa Vinamilk
Thang đo Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát CLDV1, CLDV2, CLDV3
có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,744 > 0,6 và các hệ số tương quan của các biến
quan sát đều lớn hơn 0,3 đạt chuẩn cho phép. Do đó, các biến quan sát đều được giữ
lại và tiếp tục thực hiện phân tích EFA.
Thang đo Sự hy sinh có 3 biến quan sát SHS1, SHS2, SHS3 có hệ số
Cronbach Alpha là 0,669 > 0,6 và các hệ số tương quan của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3 đạt chuẩn cho phép. Do đó các biến quan sát đều được giữ lại và tiếp
tục thực hiện phân tích EFA.
Thang đo Kết quả dịch vụ gồm các biến quan sát KQDV1, KQDV2, KQDV3
có hệ số Cronbach Alpha là 0,605 > 0,6 và hệ số tương quan của các biến quan sát
đều lớn hơn 0,3 đạt chuẩn cho phép. Do đó các biến quan sát đều được giữ lại và
tiếp tục thực hiện phân tích EFA.
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới lòng
trung thành khi mua trực tuyến sữa Vinamilk
Trung bình Phương sai Cronbach’s
Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại
quan sát biến tổng
loại biến loại biến biến
Thang đo Chất lượng dịch vụ: Cronbach’s alpha = 0,744
CLDV1 8,26 2,253 0,547 0,685
CLDV2 8,54 2,090 0,639 0,582
CLDV3 8,45 2,030 0,532 0,711
Thang đo Sự hy sinh: Cronbach’s alpha = 0,669
SHS1 8,05 1,988 0,413 0,665
SHS2 8,04 1,978 0,537 0,508
SHS3 7,97 1,829 0,501 0,546
Thang đo Kết quả dịch vụ: Cronbach’s alpha = 0,605
KQDV1 8,46 1,410 0,401 0,522
39
KQDV2 8,64 1,272 0,404 0,521
KQDV3 8,49 1,352 0,436 0,472
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo lòng trung thành khi mua
trực tuyến sữa Vinamilk
Thang đo Lòng trung thành gồm 3 biến quan sát LTT1, LTT2, LTT3 có hệ
số Cronbach Alpha là 0,687 > 0,6 và hệ số tương quan của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3 đều đạt chuẩn cho phép. Do đó các biến quan sát đều được giữ lại và
tiếp tục thực hiện phân tích EFA.
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lòng trung thành khi mua trực
tuyến sữa Vinamilk
Trung bình Phương sai Cronbach’s
Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại
quan sát biến tổng
loại biến loại biến biến
Thang đo Lòng trung thành: Cronbach’s alpha = 0,687
LTT1 8,50 1,712 0,533 0,558
LTT2 8,62 1,617 0,497 0,601
LTT3 8,56 1,688 0,478 0,625
Kết luận: Sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy của thang đo, các nhóm
biến CLDV, SHS, KQDV, LTT đều thỏa mãn điều kiện. Các nhóm biến này sẽ
được giữ lại để tiếp tục thực hiện phân tích EFA.
4.3 Phân tích khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’alpha, thì cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy đo cho 4 nhân tố (3
biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), thì tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA).
4.3.1 Phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của
khách hàng đến khi mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk (biến độc lập)
40
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gồm
3 nhân tố được đo bằng còn lại 9 biến quan sát sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s
alpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố
ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng qua 2 lần như sau:
 Phân tích lần thứ nhất:
Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlet’s cho các thang đo của biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
0,739
Adequacy.
Approx. Chi-Square 201,603
Bartlett's Test of
df 36
Sphericity
Sig. 0,000
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS)
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm
định KMO và Bartlett's với sig = 0,000 và chỉ số KMO = 0,739 (> 0,5), đáp ứng
được yêu cầu.
Bảng 4.10. Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến độc lập
Total Variance Explained
Componen Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
t Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ
Variance e% Variance e% Varianc e%
e
1 3,057 33,968 33,968 3,057 33,968 33,968 2,677 29,750 29,750
2 1,564 17,378 51,346 1,564 17,378 51,346 1,944 21,596 51,346
3 0,996 11,072 62,418
4 0,778 8,646 71,064
5 0,698 7,759 78,823
6 0,617 6,858 85,681
41
7 0,503 5,585 91,266
8 0,431 4,793 96,059
9 0,355 3,941 100,000
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 2
nhân tố từ 9 biến quan sát và với phương sai trích là 51,346% (lớn hơn 50%) đạt
yêu cầu.
Bảng 4.11. Ma trận xoay các nhân tố cho các thang đo của biến độc lập
Rotated Component Matrixa
Component
1 2
CLDV2 0,780
CLDV1 0,745
CLDV3 0,724
KQDV3 0,597 0,230
KQDV2 0,538
KQDV1 0,444 0,373
SHS3 0,837
SHS2 0,778
SHS1 0,321 0,627
Dựa trên bảng phân tích của bảng ma trận xoay, biến KQDV1 bị loại do có
hệ số tải nhân tố chưa đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0,5). Do đó, việc thực hiện phân tích
nhân tố khám phá lần thứ hai phải loại biến này ra.
 Phân tích lần thứ hai
Bảng 4.12. Kiểm định KMO và Bartlet’s cho các thang đo của biến độc lập
0,714
Adequacy.
42
Bartlett's Test of
Approx, Chi-Square 175,587
Sphericity
Df 28
Sig, 0,000
Kết quả kiểm định kiểm định Bartlett's và KMO với sig = 0,000 và chỉ số
KMO = 0,714 (> 0,5) , đáp ứng được yêu cầu.
Bảng 4.13. Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến độc lập
Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
t Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Tota % of Cumulative
Variance e% Variance e% l Variance %
2,53
1 2,814 35,171 35,171 2,814 35,171 35,171 31,673 31,673
4
1,83
2 1,558 19,479 54,651 1,558 19,479 54,651 22,978 54,651
8
3 0,908 11,352 66,003
4 0,704 8,804 74,806
5 0,631 7,883 82,690
6 0,598 7,478 90,168
7 0,432 5,398 95,566
8 0,355 4,434 100,000
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 2
nhân tố với phương sai trích là 54,651% (> 50%), đạt yêu cầu.
Bảng 4.14 Ma trận xoay các nhân tố cho các thang đo của biến độc lập
Rotated Component Matrixa
Component
43
1 2
CLDV2 0,793
CLDV1 0,771
CLDV3 0,720
KQDV3 0,590 0,207
KQDV2 0,532
SHS3 0,846
SHS2 0,795
SHS1 0,338 0,638
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay, cho thấy hệ số tải nhân tố của
các biến này đều lớn hơn 0,5 ; chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi một biến quan
sát đều lớn hơn hoặc bằng 0,3. Do vậy, các biến này đạt yêu cầu và được dùng cho
các phân tích tiếp theo.
Từ kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập của ma trận nhân tố
xoay cho thấy: hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều thỏa điều
kiện khi phân tích nhân tố là lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố
thỏa mãn đều lớn hơn hoặc bằng 0,3 và tạo ra 2 nhân tố từ 8 biến quan sát hợp lệ.
Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu về các biến đo lường tương ứng cho từng
nhân tố.
4.3.2 Phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến
sản phẩm Vinamilk (biến phụ thuộc)
Thang đo quyết định lòng trung thành của khách hàng gồm 3 biến quan sát.
Các biến đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá nhân tố quyết định lòng trung thành
của khách hàng như sau:
Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Barlett’s cho các thang đo của biến phụ thuộc
44
0,665
Adequacy.
Bartlett's Test of
Approx, Chi-Square 48,748
Sphericity
df 3
Sig. 0,000
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm
định KMO và Bartlett's với sig = 0,000 và chỉ số KMO = 0,665 (> 0,5), đáp ứng
được yêu cầu.
Bảng 4.16. Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến phụ thuộc
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 1,850 61,669 61,669 1,850 61,669 61,669
2 0,615 20,510 82,179
3 0,535 17,821 100,000
Tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 1
nhân tố từ 3 biến quan sát và với phương sai trích là 61,669% (lớn hơn 50%) đạt
yêu cầu.
Bảng 4.17. Ma trận nhân tố cho các thang đo của biến phụ thuộc
Component Matrixa
Component
1
LTT1 0,808
45
LTT2 0,782
LTT3 0,765
Các hệ số tải (Factor loading) đều lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy các biến
quan sát có tương quan cao đối với nhân tố (biến phụ thuộc) mà mình đang xét. Như
vậy, dựa trên kết quả phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố, kết quả thang đo ảnh
hưởng tới lòng trung thành của khách hàng có tổng cộng 2 nhân tố được rút trích
với 8 biến quan sát và thang đo lòng trung thành của khách hàng có 1 nhân tố được
rút trích với 3 biến quan sát. Các biến quan sát được rút trích thành các nhân tố như
sau:
Nhân tố thứ nhất: gồm 5 biến quan sát (CLDV1, CLDV2, CLDV3,
KQDV2, KQDV3) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: SAT
Nhân tố thứ hai: gồm 3 biến quan sát (SHS1, SHS2, SHS3) được nhóm lại
bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: SHS
Nhân tố thứ ba (biến phụ thuộc): gồm 3 biến quan sát (LTT1, LTT2, LTT3)
được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là: LTT
Bảng 4.18. Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố
ST Mã Diễn giải
T hóa
Nhân tố SAT (Sự ấn tượng)
Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang
SAT1
web trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là tốt.
1
Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang
SAT2
web trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là tuyệt.
SAT3 Nhìn chung, mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang
web trong quá trình lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk là cao.
46
SAT4 Bạn có ấn tượng tốt với sữa mà bạn đã chọn mua qua trang web.
SAT5 Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt.
Nhân tố SHS (Sự ky sinh)
Trang web cho phép tôi chọn mua các sản phẩm Vinamilk một cách
SHS1
nhanh chóng.
Tôi đã có thể chọn mua sản phẩm Vinamilk thông qua trang web mà
2 SHS2
không cần mất quá nhiều thời gian.
Tôi có thể sử dụng các lợi ích của trang web mang lại mà không mất
SHS3
quá nhiều sức.
Nhân tố LTT ( Lòng trung thành)
LTT1 Bạn vẫn sẽ sử dụng trang web để mua hàng trong tương lai.
Nếu có người khác cần lời khuyên về việc mua sữa ở đâu, bạn vẫn
LTT2
3 sẽ giới thiệu web này.
Nếu bạn cần một hương vị mới, thì bạn vẫn sẽ sử dụng web này để
LTT3
mua hàng.
4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố

Sau quá trình phân tích và thực hiện kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s
alpha và khám phá (EFA), các thang đo quyết định tới lòng trung thành của khách
hàng khi mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk, số biến quan sát ban đầu là 12 biến,
nhưng sau khi chạy còn lại 9 biến quan sát (bảng 4.16). Tuy nhiên, tính chất của
mỗi nhân tố trong thang đo này không thay đổi.
Thang đo lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản phẩm
Vinamilk có 3 biến quan sát, sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá (EFA), số biến quan sát vẫn được giữ nguyên như ban
đầu không làm thay đổi đi tính chất của nhân tố này.
47
4.5 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan đơn biến bằng hệ số tương quan Pearson (bảng 4.19)
cho thấy có sự tương quan dương có ý nghĩa thống kê giữa SAT với LTT
(sig.=0,000 nhỏ hơn 0,05), giữa SHS với LTT (sig.=0,005 nhỏ hơn 0,05). Các giá trị
của sig. đều nhỏ hơn 0,05.
Bảng 4.19. Ma trận tương quan giữa các nhân tố
Correlations
SAT SHS LTT
Hệ số Pearson 1 0,000 0,469**
SAT Sig. (2-tailed) 1,000 0,000
N 101 101 101
Hệ số Pearson 0,000 1 0,275**
SHS Sig. (2-tailed) 1,000 0,005
N 101 101 101
Hệ số Pearson 0,469** 0,275** 1
LTT Sig. (2-tailed) 0,000 0,005
N 101 101 101
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SSPS)
Ghi chú:
Các biến trong bảng kết quả lần lượt tương ứng như sau:
- SAT: Sự ấn tượng
- SHS: Sự hi sinh
- LTT: Lòng trung thành
4.6 Hồi qui tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết
4.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.20. Mô hình tóm tắt
48
Durbin-
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số ước lượng Watson
1 0,544a 0,296 0,281 0,84786364 1,773
a. Predictors: (Constant), SHS, SAT

b. Dependent Variable: LTT
Từ bảng 4.20, cho ta thấy hệ số 1 < Durbin-Watson =1,773 < 3
=> Mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Kết quả phân tích hồi quy bội của mô hình tại bảng 4.20, cho thấy R 2 điều
chỉnh(Adjusted R Square) bằng 0,296, nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là
29,6% (mô hình đã giải thích được 29,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc là lòng
trung thành). Còn lại 70,4% lòng trung thành xuất phát từ nhân tố khác.
Bảng 4.21. ANOVAb
Mean
Mô hình Tổng bình phương df F Sig.
Square
Regressio
29,550 2 14,775 20,553 0,000a
n
1
Residual 70,450 98 0,719
Total 100,000 100
a. Predictors: (Constant), SHS, SAT

b. Dependent Variable: LTT
- Ta có:
Giả thuyết H0: Mô hình hồi quy không phù hợp tổng thể
Giả thuyết H1: Mô hình hồi quy phù hợp tổng thể
49
4.6.2 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập
Bảng 4.22. Coefficientsa
Hệ số không Hệ số Thống kê cộng
Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
(Constant) -2,589E-16 0,084 0,000 1,000
1 SAT 0,469 0,085 0,469 5,532 0,000 1,000 1,000
SHS 0,275 0,085 0,275 3,241 0,002 1,000 1,000
a. Dependent Variable: LTT
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thông qua
hệ số phóng đại phương sai VIF (Bảng 4.22) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai
VIF của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ các nhân tố độc lập không
có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.6.3 Kiểm định hiện tượng phần dư phương sai thay đổi
Hình 4.2. Biểu đồ phân tán Scatterplot

50
Các dữ liệu phân bố tập trung xoay quanh giá trị 0 ở trục hành. Vì vậy, phần
dư có phương sai không đổi.
4.6.4 Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư
Hình 4.3. Biểu đồ tần số Histogram

Hình 4.4. Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot

51
- Phần dư có trung bình là -2,80E-17 rất nhỏ so với 0; Độ lệch chuẩn = 0,99
rất gần 1 (Hình 4.3)
- Đồ thị giữa phần dư và giá trị dự báo rất gần nhau.( Hình 4.4)
=> Phần dư sai số có phân phối chuẩn.
4.6.5 Kết quả hồi quy
 Từ bảng 4.21. ANOVA, Sig = 0,000 < α=0,05
=> Bác bỏ giả thuyết H0 => Mô hình phù hợp với tổng thể
- Ta có:
Giả thuyết H0: Không có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc
(lòng trung thành).
Giả thuyết H1: Có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (lòng
trung thành).
 Từ bảng 4.22. Coefficients, với α=5%, có:
- Đối với biến SAT: Sig = 0,000 < α => Bác bỏ giả thuyết H 0 => Biến SAT
có tác động đến biến LTT.
- Đối với biến SHS: Sig = 0,002 < α => Bác bỏ giả thuyết H 0 => Biến SHS
có tác động đến biến LTT.
- Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
LTT = -2,589E-16 + 0,469*SAT + 0,275*SHS +ε
- Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
LTT = 0,469*SAT + 0,275*SHS +ε
=> SAT có tác động mạnh nhất, sau đó đến SHS.
- Hệ số (Beta) tác động của biến (sự ấn tượng) SAT = 0,469 > 0 ( tác động
cùng chiều). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố SAT (sự ấn
tượng) tăng lên 1 đơn vị thì yếu tố LTT (Lòng trung thành) sẽ tăng 0,469 đơn vị và
ngược lại.
- Hệ số (Beta) tác động của biến SHS = 0,275 > 0 (tác động cùng chiều).
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố SHS (Sự hy sinh) tăng lên 1
đơn vị thì yếu tố LTT (Lòng trung thành) sẽ tăng 0,275 đơn vị và ngược lại.
52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ/ HÀM Ý KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản phẩm sữa Vinamilk, đánh giá
cường độ tác động của từng nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
và từ kết quả nghiên cứu của đề tài để đưa ra giải pháp, kiến nghị (nếu có) để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng hiện nay và đạt được hiệu quả cao trong tương
lai.
Quá trình tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham
khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách
hàng khi mua trực tuyến sản phẩm sữa Vinamilk, và đề xuất mô hình lý thuyết
nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực
tuyến sản phẩm sữa Vinamilk, bao gồm 2 nhân tố (biến độc lập) là: sự ấn tượng và
sự hy sinh với tổng cộng là 8 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết
định lòng trung thành của sinh viên với 3 biến quan sát.. Trước khi tiến hành nghiên
cứu định lượng, có tiến hành nghiên cứu định tính sơ qua để xem xét việc sửa đổi
điều chỉnh các biến quan sát cho thang đo (nếu có).
Quá trình làm nghiên cứu chính thức được thực hiện trên dữ liệu được lấy
mẫu đa số là từ sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp. HCM, với phương
pháp nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu từ link khảo sát và đã lấy được dữ
liệu của 125 người. Với dữ liệu sau khi thu thập được, tiến hành đưa vào phần mềm
SPSS 20 để xử lý. Sau khi chạy Cronbach’ alpha để đánh giá độ tin cậy của thang
đo, thì thấy các thang đo đều tốt để tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được
hiệu chỉnh. Sau đó, tiến hành đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều
chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên
cứu.
Kết quả sau cùng cho chúng ta thấy, trong các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là Nhận thức sự ấn
53
tượng (Beta chuẩn hóa = 0,469), ngoài ra, các nhân tố như Sự hy sinh có Beta chuẩn
hóa= 0.275 cũng tác động nhưng yếu hơn. Sau khi tiến hành chạy hồi quy đối với
những biến phân loại thuộc về biến Nhân khẩu học, thì cho ra kết quả, có 4 biến
trong 4 biến phân loại tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm: Giới tính;
Sinh viên năm mấy; Sử dụng dịch vụ mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk hay nói
các khác, biến Yếu tố nhân khẩu học có tác động đến lòng trung thành của khách
hàng.
5.2 Kiến nghị - Giải pháp
Từ kết quả phân tích dữ liệu mà nhóm đã trình bày ở chương 4, nhóm chúng
em đưa ra một số kiến nghị và giải pháp đi kèm để thúc đẩy lòng trung thành mua
sữa Vinamilk trực tuyến của sinh viên thông qua những yếu tố tác động đến lòng
trung thành. Muốn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng thì cần nâng cao nhận
thức sự ấn tượng đối với trang web và giảm sự hy sinh của khách hàng.
Nhận thức sự ấn tượng
Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, và
cũng là nhân tố nên quan tâm để thúc đẩy lòng trung thành. Sinh viên rất quan tâm
đến nhu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả dịch vụ vì khi chất lượng dịch vụ tốt( sản
phẩm sữa, trang web) thì lòng trung thành khi mua sữa trực tuyến sẽ cao hơn.
Từ kết quả phân tích nhân tố khám EFA, cho thấy thang đo: Nhìn chung,
mức độ chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được từ trang web trong quá trình lựa chọn
sản phẩm từ Vinamilk là tuyệt có hệ số tải cao nhất (0,793). Từ đó cho thấy, khi
xem xét lòng trung thành khi mua trực tuyến sữa Vinamilk của sinh viên thường có
xu hướng ưu tiên mức độ chất lượng dịch vụ của trang web tuyệt để nâng cao lòng
trung thành của sinh viên. Vì thế, để thúc đẩy lòng trung thành khi mua sản phẩm
sữa trực tuyến Vinamilk của sinh viên, thì trước hết phải nâng cao chất lượng dịch
vụ_kết quả dịch vụ, đặc biệt là phải nâng cao trang web của sản phẩm sữa. Từ
những kiến nghị trên, nhóm đưa ra các giải pháp sau đây để nâng cao lòng trung
thành của sinh viên khi mua trực tuyến sản phẩm sữa Vinamilk:
54
- Hiện nay, thời đại công nghệ 4.0 lên ngôi, xu hướng online ngày càng phát
triển và được nhiều người dùng sử dụng để trao đổi, mua bán,…. Để nâng cao lòng
trung thành khi mua sản phẩm trực tuyến thì mức độ chất lượng dịch vụ của trang
web rất quan trọng. Việc thiết kế website sao cho thân thiện với người tiêu dùng sử
dụng và tìm kiếm một cách dễ dàng. Bên công ty kinh doanh trực tuyến còn phải
chú ý đến việc đăng tải thông tin trên website sao cho nhất quán và rõ ràng, thông
tin về sản phẩm được tìm dễ dàng nhanh chóng để tăng sự quyết định mua hàng của
khách hàng.
- Ngòai ra, bên đội ngũ chăm sóc khách hàng của công ty kinh doanh trực
tuyến phải chú ý đến việc hoàn thành đơn đặt hàng, tính bảo mật, để khi gặp sự cố
phải kịp thời xử lí. Từ đó, việc mua sản phẩm trực tuyến sẽ được tăng cao.
Nhận thức sự hy sinh
Từ kết quả phân tích nhân tố khám EFA, cho thấy thang đo: Tôi có thể sử
dụng các lợi ích của trang web mang lại mà không mất quá nhiều sức có hệ số tải
cao nhất (0.846). Điều này cho thấy, việc sử dụng các lợi ích của website không cần
tốn nhiều thời gian, việc tìm kiếm dễ dàng để không bị tốn nhiều công sức nó có tác
động đến lòng trung thành khi mua sản phẩm sữa trực tuyến Vinamilk của sinh
viên. Từ kiến nghị trên nhóm đã đưa ra giải pháp sau đây:
- Cũng giống như những giải pháp ở trên mà chúng em đưa ra, việc chúng ta
được tiếp cận sử dụng những lợi ích của website không cần phải tốn nhiều thời gian
và công sức. Bên công ty thiết kế website làm sao để khách hàng tìm một cách dễ
dàng nhanh chóng, không nên để khách hàng chờ quá lâu khi muốn truy cập vào
một thông tin sản phẩm nào đó.
- Khi khách hàng đã đặt hàng, thì bên dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng
phải phản hồi thông tin nào đó khách hàng biết là đã đặt hàng rồi. Và khi có trục
trặc về đơn hàng thì phải kịp thời xử lý.
- Việc thanh toán bằng hình thức trực tuyến cũng phải dễ dàng, nhanh chóng
và tính bảo mật cao.
55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
[1] Dam Sao Mai & Dam Chi Cuong (2021). Relationships between Service
Quality, Brand Image, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty. Journal of
Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 585–593.
[2] Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021). Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Thương Hiệu
Đến Chất Lượng Mối Quan Hệ Và Lòng Trung Thành Khách Hàng. In Tạp chí
Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 55, 26–36.
[3] Nguyễn Quốc Thịnh & Đặng Hồng Vương (2020). Ảnh hưởng của hình ảnh, tác
động và sự hài lòng thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu
trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống. In Khoa học thương mại, 23–32.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
[1] Abbas, U., Islam, K. M. A., Hussain, S., Baqir, M., & Muhammad, N. (2021).
Impact of Brand Image on Customer Loyalty With the Mediating Role of Customer
Satisfaction and Brand Awareness. In International Journal of Marketing Research
Innovation, 5(1), 1–15.
[2] Berezan, O., Krishen, A. S., Tanford, S., & Raab, C. (2017). Style before
substance? Building loyalty through marketing communication congruity, 1332–
1352.
[3] Delima, A., Ashary, H. M., & Usman, O. (2019). Influence of Service Quality,
Product Quality, Price, Brand Image, and Promotion to Consumer Satisfaction
Affecting on Consumer Loyalty (Online Shop). SSRN Electronic Journal, 1–15.
[4] Devi, A. A. D. T., & Yasa, N. N. K. (2021). Role of Customer Satisfaction in
Mediating the Influence of Service Quality and Perceived Value on Brand Loyalty.
In International research journal of management, IT and social sciences, 8(3), 315–
328.
[5] Kim, M. K., Wong, S. F., Chang, Y., & Park, J. H. (2016). Determinants of
customer loyalty in the Korean smartphone market: Moderating effects of usage
characteristics. In Telematics and Informatics, 33(4), 936–949.
56
[6] Mustaqimah, A., Hartoyo, H., & Nurmalina, R. (2019). Marketing Mix Effect
Towards Customer Satisfaction and Loyalty: Case Study of Rejuve Cold-Pressed
Drinks. In Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship, 310–320.
[7] Romdonny, J., & Rosmadi, M. L. N. (2019). Factors Affecting Customer
Loyalty in NCR. Budapest International Research and Critics Institute-Journal,
337–343.
[8] Servera-Francés, D., & Piqueras-Tomás, L. (2019). The effects of corporate
social responsibility on consumer loyalty through consumer perceived value.
Economic Research-Ekonomska Istrazivanja, 32(1), 66–84.
[9] Suchánek, P., & Králová, M. (2019). Customer satisfaction, loyalty, knowledge
and competitiveness in the food industry. Economic Research-Ekonomska
Istrazivanja, 32(1), 1237–1255.
[10] Xu, J. D., Benbasat, I., & Cenfetelli, R. (2011). The effects of service and
consumer product knowledge on online customer loyalty. Journal of the Association
for Information Systems, 12(11), 741–766.
[11] Yusuf, M., Nurhilalia, & Putra, A. H. P. K. (2019). The impact of product
quality, price, and distribution on satisfaction and loyalty. Journal of Distribution
Science, 17(10), 17–26.
Danh mục tài liệu Online
[1] Ngọc An (2022). Thị trường sữa Việt Nam năm 2021 đạt doanh thu 119.300 tỷ
đồng. Báo Thế giới và Việt Nam.
Được truy cập tại: <https://by.com.vn/dXS8k> (Ngày truy cập: 15/11/2022).
[2] Trần Hằng (2022). Bình quân 1 người Việt Nam tiêu thụ 27 lít sữa /năm. Báo
Công an Nhân dân điện tử.
Được truy cập tại: <https://by.com.vn/BHlLZ> (Ngày truy cập: 15/11/2022)
57
PHỤ LỤC
BẢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM
VINAMILK
Xin chào Anh/Chị/Các bạn !
Chúng mình là nhóm sinh viên khóa K21 đến từ khoa Kinh tế, trường Đại học
Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
Hiện tại, nhóm chúng mình đang tiến hành nghiên cứu về đề tài có tên là “ Các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến sản
phẩm Vinamilk”. Vì vậy, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi dưới đây nhằm khảo sát ý
kiến đa chiều của Anh/Chị và các bạn về đề tài nghiên cứu trên.
Chúng mình cam kết những ý kiến khảo sát chỉ được sử dụng cho mục đích phục
vụ bài nghiên cứu của nhóm. Do đó mọi thông tin mà Anh/Chị cung cấp sẽ được
bảo mật tuyệt đối, thông tin sẽ không bị chia sẻ cho bất kì bên thứ ba nào. Vì vậy
xin đừng ngần ngại mà hãy bỏ ra vài phút để giúp nhóm mình nhé!
Chúc mọi người có một ngày thật nhiều niềm vui.
1
Phần 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
1. Bạn đã từng mua trực tuyến sản phẩm Vinamilk chưa ?
 Có  Không
Nếu Có mời bạn trả lời các câu hỏi tiếp theo, nếu Không bạn vui lòng bỏ qua
bảng khảo sát này.
Phần 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM
VINAMILK
Vui lòng cho biết đánh giá với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 cụ thể: (1) Hoàn toàn
không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Chất lượng dịch vụ:
    
tốt.
    
tuyệt.
    
cao.
Sự hy sinh:
1 Trang web cho phép bạn chọn mua các
sản phẩm Vinamilk một cách nhanh     
chóng.
2 Bạn đã có thể chọn mua sản phẩm
    
Vinamilk thông qua trang web mà không
2
3 Bạn có thể sử dụng các lợi ích của trang
web mang lại mà không mất quá nhiều     
sức.
Kết quả dịch vụ:
1 Bạn có thích sữa mà bạn vừa chọn mua
    
trên web.
2 Bạn có ấn tượng tốt với sữa mà bạn đã
    
chọn mua qua trang web.
3 Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt.     
Lòng trung thành trực tuyến:
1 Bạn vẫn sẽ sử dụng trang web để mua
    
hàng trong tương lai.
2 Nếu có người khác cần lời khuyên về việc
mua sữa ở đâu, bạn vẫn sẽ giới thiệu web     
này.
3 Nếu bạn cần một hương vị mới, thì bạn
    
vẫn sẽ sử dụng web này để mua hàng.
Phần 3: THÔNG TIN KHÁC

1. Giới tính:  Nam  Nữ  Khác
2. Bạn là sinh viên năm:
1 2 3 4
 Khác
3. Bạn đã sử dụng sản phẩm sữa nào của Vinamilk chưa:
 Đang sử dụng
 Đã từng sử dụng

Nhóm-10 - Báo cáo cuối kỳ

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm-10 - Báo cáo cuối kỳ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÃ MÔN HỌC & MÃ LỚP: DANA230706_07

Thành viên nhóm

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022

Nguyễn Quốc Hương

Đoàn Thị Ngọc Quỳnh

Nguyễn Thị Thanh

Lê Thị Thanh Thảo

Đinh Thị Thủy Tiên

Lê Ngọc Duy Uyên

TS. Nguyễn Thị Thanh Vân

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................i

NỘI DUNG ĐƯỢC VIẾT NỘI DUNG ĐƯỢCVIẾT

Giá trị nhận

Nhận thức chất H2- Nhận thức kết quả

Bước 1: Chọn đề tài

Bước 2: Thu thập và

Bước 4: Thuyết minh

Bước 5: Thu thập dữ

Bước 7: Viết báo cáo

Nhận thức chất Nhận thức kết

Std. Deviation 0,924

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)

Từ bảng thống kê trên cho thấy:

 Thống kê bằng biểu đồ

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Sữa bạn vừa chọn

Bảng 4.6. One-Sample Test

t df Sig. (2-tailed) Difference Lower Upper

Sữa bạn vừa chọn

Nhân tố SAT (Sự ấn tượng)

SAT5 Sữa bạn vừa chọn mua trên web có tốt.

Nhân tố SHS (Sự ky sinh)

Nhân tố LTT ( Lòng trung thành)

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố

1 0,544a 0,296 0,281 0,84786364 1,773

a. Predictors: (Constant), SHS, SAT

Total 100,000 100

a. Predictors: (Constant), SHS, SAT

Hình 4.2. Biểu đồ phân tán Scatterplot

Hình 4.3. Biểu đồ tần số Histogram

Hình 4.4. Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot

Phần 3: THÔNG TIN KHÁC

You might also like