‫أثر عناصر املزيج التسىيقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسيت‬

‫( دراسة ميدانية على فنادق الخمس نجوم في محافظة دمشق )‬

‫إعداد‬
‫أ‪ /‬نزار نزيه اجلندي‬
‫باسح بدزد‪ ١‬ايدنت‪ٛ‬زا‪ – ٙ‬قطِ ايدزاضات ايفٓدق‪١ٝ‬‬
‫‪ -‬داَع‪ ١‬املٓض‪ٛ‬ز‪٠‬‬ ‫نً‪ ١ٝ‬ايط‪ٝ‬اس‪ٚ ١‬ايفٓادم‬
‫د‪ /‬حممد عبد العزيز سيد أمحد‬ ‫د‪ /‬شريف مجال سعد سليمان‬
‫األضتاذ املطاعد بكطِ ايدزاضات ايفٓدق‪١ٝ‬‬ ‫األضتاذ املطاعد بكطِ ايدزاضات ايفٓدق‪١ٝ‬‬
‫املعٗد ايعاي‪ ٞ‬يًط‪ٝ‬اس‪ ٚ ١‬ايفٓادم – اجي‪ٛ‬خ اإلمساع‪١ًٝٝ‬‬ ‫نً‪ ١ٝ‬ايط‪ٝ‬اس‪ٚ ١‬ايفٓادم – داَع‪ ١‬املٓض‪ٛ‬ز‪٠‬‬

‫جملة كلية السياحة والفنادق ملحق العدد اخلامس يونيو‪9102‬‬

‫اخلاص باملؤمتر العلني الدولي الثاني – التسويق السياحي ملنطقة الدلتا‬
 ‫أثر عناصر املزيج التسويقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسية‬

‫أثر عناصر املزيج التسىيقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسيت‬

‫( دراسة ميدانية على فنادق الخمس نجوم في محافظة دمشق )‬
‫إعداد‬
‫‪3‬‬
‫د‪ /‬حممد عبد العزيز سيد أمحد‬ ‫‪2‬‬
‫د‪ /‬شريف مجال سعد سليمان‬ ‫‪1‬‬
‫أ‪ /‬نزار نزيه اجلندي‬

‫مقدمت‬
‫‪ٜ‬عد املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ َٔ ٞ‬أِٖ ايعٓاصس يف ايعًُ‪ ١ٝ‬ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬اييت تعٌُ عً‪٢‬‬
‫حتطني خدَات ايفٓادم ‪ٚ‬تط‪ٜٛ‬س امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬هلا‪ ،‬إعاف‪ ١‬إىل إزعا‪ ٤‬ايعُال‪٤‬‬
‫‪ٚ‬احملافع‪ ١‬عً‪ٚ ِٗٝ‬بٓا‪ ٤‬عالق‪ ١‬ب‪ٚ ِٗٓٝ‬بني ايفٓدم‪.‬‬
‫‪ٜٚ‬عترب َفٗ‪ ّٛ‬امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬ث‪ٛ‬ز‪ ٠‬سك‪ٝ‬ك‪ ١ٝ‬يف عامل إداز‪ ٠‬األعُاٍ عً‪٢‬‬
‫املطت‪ ٣ٛ‬األنادمي‪ٚ ٞ‬ايعًُ‪ .ٞ‬س‪ٝ‬ح أصبح ‪ٜٓ‬عس يإلداز‪ ٠‬نعًُ‪ ١ٝ‬د‪ٜٓ‬اَ‪ٝ‬ه‪َٚ ١ٝ‬طتُس‪٠‬‬
‫تٗدف ملعادت‪ ١‬ايهجري َٔ اهلُ‪ ّٛ‬ايداخً‪ٚ ١ٝ‬ارتازد‪ ١ٝ‬يتشك‪ٝ‬ل ايتف‪ٛ‬م املطتُس يًفٓدم‬
‫عً‪ ٢‬ايفٓادم األخس‪ٚ ،٣‬بطب‪ٝ‬ع‪ ١‬اذتاٍ ئ ‪ٜ‬ه‪ ٕٛ‬حتك‪ٝ‬ل ٖرا ايتف‪ٛ‬م عُالً ‪ٚ‬قت‪ٝ‬اً أ‪ ٚ‬قضري‬
‫املد‪ٚ ٣‬يهٓ٘ ستا‪ٚ‬الت دا‪ ١ُ٥‬ذتفغ ت‪ٛ‬اشٕ ايفٓدم جتا‪ ٙ‬األطساف األخس‪ ٣‬يف ايط‪ٛ‬م‪َٔٚ .‬‬
‫ٖٓا دا‪ ٤‬ايبشح اذتاي‪ ٞ‬بٗدف ايتعسف عً‪ ٢‬أثس عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬يًفٓادم ف‪١٦‬‬
‫ارتُظ جن‪ ّٛ‬عً‪ ٢‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪.١ٝ‬‬

‫مشكلت البحث‬
‫غٗد ايكطاع ايط‪ٝ‬اس‪ ٞ‬يف ض‪ٛ‬ز‪ٜ‬ا من‪ٛ‬اً ًَش‪ٛ‬ظاً يف ايطٓ‪ٛ‬ات ايكً‪ ١ًٝ‬املاع‪،١ٝ‬‬
‫‪ٚ‬أصبشت ٖٓاى فذ‪ ٠ٛ‬بني اي‪ٛ‬اقع ‪ٚ‬بني َا تأٌَ إ تضٌ اي‪ ٘ٝ‬فٓادم ارتُظ جن‪ّٛ‬‬
‫ايعاًَ‪ ١‬يف ض‪ٛ‬ز‪ٜ‬ا َٔ درب املص‪ٜ‬د َٔ ايصبا‪ ٔ٥‬اىل ايفٓادم ‪ ،‬تستبط ٖر‪ ٙ‬املػهالت‬
‫بعٓاصس امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ( ١ٝ‬حتك‪ٝ‬ل ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪ - ١‬حتك‪ٝ‬ل ادت‪ٛ‬د‪ ٠‬ايعاي‪ – ١ٝ‬جتك‪ٝ‬ل‬
‫ارتدَات املتُ‪ٝ‬ص‪.) ٠‬‬
‫• ‪ٜٚ‬هُٔ ص‪ٝ‬اغ‪َ ١‬ػهً‪ ١‬ايبشح‪- :‬‬
 ‫جملة كلية السياحة والفنادق – ملحق العدد األول يونيو ‪ 9102‬اخلاص باملؤمتر العلني األول‬

‫‪َ -‬ا ٖ‪ ٛ‬أثس عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬يف حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬يًفٓدم؟‬
‫‪َ -‬ا أثس عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬عً‪ ٢‬حتك‪ٝ‬ل ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪ ١‬يف ايفٓادم‬
‫ارتُظ جن‪ّٛ‬؟‬
‫‪َ -‬ا أثس عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬عً‪ ٢‬حتك‪ٝ‬ل ادت‪ٛ‬د‪ ٠‬ايعاي‪ ١ٝ‬يف ايفٓادم‬
‫ارتُظ جن‪ّٛ‬؟‬
‫‪َ-‬ا أثس عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬عً‪ ٢‬حتك‪ٝ‬ل ارتدَات املتُ‪ٝ‬ص‪ ٠‬يف ايفٓادم‬
‫ارتُظ جن‪ّٛ‬؟‬
‫أهداف البحث‬
‫‪ٜ‬طع‪ٖ ٢‬را ايبشح اىل حتد‪ٜ‬د أثس عٓاصس َص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬يف حتك‪ٝ‬ل‬
‫امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬بايفٓادم ارتُظ جن‪ ّٛ‬يف ستافع‪ ١‬دَػل ‪ٚ‬ذيو َٔ خالٍ حتك‪ٝ‬ل‬
‫مجً‪ َٔ ١‬األٖداف ميهٔ إجياشٖا عً‪ ٢‬ايٓش‪ ٛ‬ايتاي‪: ٞ‬‬
‫• َعسف‪َ ١‬طت‪ ٣ٛ‬عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬يف ايفٓادم ارتُظ جن‪ ّٛ‬بدَػل ‪ٚ‬‬
‫َعسف‪َ ١‬طت‪ ٣ٛ‬امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬يف ايفٓادم ذاتٗا يتكد‪ ِٜ‬بعض ايت‪ٛ‬ص‪ٝ‬ات ‪.‬‬
‫• ايتعسف عً‪ ٢‬أثس عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬يتشك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬يف‬
‫ايفٓادم ارتُظ جن‪ ّٛ‬يف دَػل‪.‬‬
‫• ش‪ٜ‬اد‪ ٠‬املعسف‪ ١‬يد‪ ٣‬ايعاًَني بايفٓادم ارتُظ جن‪ ّٛ‬عٔ َفٗ‪ ٚ ّٛ‬عٓاصس املص‪ٜ‬ر‬
‫ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٚ ٞ‬تط‪ٜٛ‬س‪ ٚ ٙ‬ذيو ألُٖ‪ ١ٝ‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪١ٝ‬‬
‫أهميت البحث‪:‬‬
‫‪ٜ‬طتُد ٖرا ايبشح أُٖ‪ٝ‬ت٘ َٔ ‪:‬‬
‫‪-‬تهُٔ أُٖ‪ٖ ١ٝ‬را ايبشح يف أْٗا تطاعد املدزا‪ٚ ٤‬ايعاًَني يف ايفٓادم ارتُظ جن‪ّٛ‬‬
‫بدَػل عً‪ ٢‬نػف أُٖ‪ٝ‬ت٘ عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬يف حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪٠‬‬
‫ايتٓافط‪ ١ٝ‬يًفٓادم ‪ ٚ‬ن‪ٝ‬ف‪َ ١ٝ‬عادً‪ٚ ١‬سٌ مج‪ٝ‬ع املػهالت املٓبجك‪ٖ َٔ ١‬ر‪ ٙ‬ايعٓاصس‪.‬‬
 ‫أثر عناصر املزيج التسويقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسية‬

‫‪-‬عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٚ ٞ‬د‪ٚ‬زٖا يف حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ٜ ١ٝ‬عترب َ‪ٛ‬ع‪ٛ‬ع‬
‫ذا أُٖ‪ ٚ ١ٝ‬فا‪٥‬د‪ ٠‬عًُ‪ ١ٝ‬ملا ‪ٜ‬كدَ٘ َٔ ‪ٚ‬صف عُ‪ٝ‬ل يًعاٖس‪ٚ ٠‬نريو ملا ي٘ َٔ عا‪٥‬د‬
‫عًُ‪ٜ ٞ‬طتف‪ٝ‬د َٓ٘ املتدضط يف ٖرا اجملاٍ‪.‬‬
‫فروض البحث‪:‬‬
‫‪ٜ‬ك‪ ّٛ‬ايبشح عً‪ ٢‬ايفسع‪ ١ٝ‬ايس‪ٝ٥‬ط‪ ١‬األت‪ :١ٝ‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني عٓاصس‬
‫املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ٚ ٞ‬امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪. ١ٝ‬‬
‫تػٌُ ايفسع‪ٝ‬ات ايفسع‪ ١ٝ‬األت‪:١ٝ‬‬
‫‪ )1‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ٚ ٞ‬حتك‪ٝ‬ل‬
‫امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪١ٝ‬‬
‫‪ )2‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني ارتدَ‪ ٚ ١‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪.١ٝ‬‬
‫‪ )3‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني ايتطعري ‪ ٚ‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪.١ٝ‬‬
‫‪ )4‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني ايرت‪ٜٚ‬ر ‪ ٚ‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪.١ٝ‬‬
‫‪ )5‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني املهإ ‪ ٚ‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪. ١ٝ‬‬
‫‪ )6‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني األفساد ‪ ٚ‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪. ١ٝ‬‬
‫‪ )7‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني ايدي‪ ٌٝ‬املاد‪ ٚ ٟ‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪. ١ٝ‬‬
‫‪ )8‬ت‪ٛ‬دد عالق‪ ١‬ذات دالي‪ ١‬إسضا‪ ١ٝ٥‬بني ايعًُ‪ٝ‬ات ‪ ٚ‬حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪. ١ٝ‬‬
‫املزيج التسىيقي‬
‫مفهىم عناصر املزيج التسىيقي‬
‫املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪( ّٞ‬باإلجنً‪ٝ‬ص‪ََ ٖٛ )Marketing Mix :١ّٜ‬ذُ‪ٛ‬ع‪َٔ ٌ١‬‬
‫َْػاطات ايتط‪ٜٛ‬ل املُرتابِط‪ٚ ١‬املُتهاًَ‪ٚ ،١‬املُعتُد‪ ٠‬عً‪ ٢‬بعغِٗا بٗدف تٓف‪ٝ‬رِ ‪ٚ‬ظ‪ٝ‬ف‪١‬‬
‫ايتّط‪ٜٛ‬ل ‪ٚ‬فكاً يألضً‪ٛ‬ب املُدطٍط ي٘‪ُٜٚ ،‬عسَّف املَص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ّٞ‬بأّْ٘ األد‪ٚ‬اتِ ايتط‪ٜٛ‬ك‪١ّٝ‬‬
‫املُطتَددَ‪ َٔ ١‬خالٍ ايفٓدم بٗدف اضتُساز‪ ١ّٜ‬اي‪ٛ‬ص‪ ٍٛ‬إىل أٖداف ايتط‪ٜٛ‬ل يف ايط‪ٛ‬م‬
 ‫جملة كلية السياحة والفنادق – ملحق العدد األول يونيو ‪ 9102‬اخلاص باملؤمتر العلني األول‬

‫املُطتٗدف‪ُٜٚ ،‬طًل عً‪ٖ ٢‬ر‪ ٙ‬األد‪ٚ‬ات َُطُّ‪ ٢‬عَٓاصس املَص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪and Kotler, ( .ّٞ‬‬
‫‪)Keller 2006, 86‬‬
‫‪ُٜ‬عدّ املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ٚ ّٞ‬اسداً َٔ املَفاٖ‪ ِٝ‬األضاض‪ ١ّٝ‬يف ايتط‪ٜٛ‬ل اذتد‪ٜ‬ح‪ٚ ،‬تَع‪ٛ‬د‬
‫صِ‪ٝ‬اغ‪ ١‬املبادئ ايس‪ٝ٥‬ط‪ ١ّٝ‬هلرا املص‪ٜ‬ر إىل عاّ ‪ َٔ ّ1948‬خالٍ د‪ُٝ‬ظ ن‪ٛ‬ي‪ٝ‬ت‪ ،ٕٛ‬فاقرتح‬
‫إّٔ تُشدّد ايكسازات ايتط‪ٜٛ‬ك‪ٚ ١ّٝ‬فكاً ي‪ٛ‬صف‪ٚ ،١‬يف عاّ ‪ ّ1953‬أطًل ز‪ٝ٥‬ظ ْكاب‪ ١‬املط‪ٛ‬قني‬
‫يف اي‪ٛ‬ال‪ٜ‬ات املتشد‪ ٠‬األَس‪ٜ‬ه‪ ٌْٝ ١ّٝ‬ب‪ٛ‬زدٕ اضِ املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪)Marketing Mix( ّٞ‬‬
‫عً‪ ٢‬اي‪ٛ‬صف‪ٚ ،١‬يف عاّ ‪ٚ ّ1961‬ععت ايعٓاصس ارتاص‪ ١‬بٗرا املص‪ٜ‬ر‪ٚ ،‬تبدأ نافٍ‪١‬‬
‫نًُاتٗا يف ايًػ‪ ١‬اإلجنً‪ٝ‬ص‪ ١ّٜ‬حبسف (‪(Mcdaniel, lomb and hair, .)P‬‬
‫)‪2008, 18‬‬
‫تعترب زتُ‪ٛ‬ع‪ َٔ ١‬ارتطط ‪ٚ‬ايط‪ٝ‬اضات ‪ٚ‬ايعًُ‪ٝ‬ات اييت متازضٗا اإلداز‪٠‬‬
‫ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬بٗدف إغباع سادات ‪ٚ‬زغبات ايصبا‪ٚ ،ٔ٥‬إٕ نٌ عٓضس َٔ عٓاصس املص‪ٜ‬ر‬
‫ايتط‪ٜٛ‬ك‪ٜ ٞ‬ؤثس ‪ٜٚ‬تأثس بايعٓضس اآلخس‪)wells et al., 2116, 62( .‬‬
‫‪ٚ‬تعترب ايط‪ٝ‬اضات ‪ٚ‬ايتهت‪ٝ‬هات ‪ٚ‬األضاي‪ٝ‬ب ‪ٚ‬ايك‪ٛ‬اعد اييت جيب إٔ تٓطًل َٔ‬
‫اضرتات‪ٝ‬ذ‪ٝ‬ات عاَ‪ٚ ١‬أضاض‪ ١ٝ‬تكسزٖا ايفٓادم جتا‪ ٙ‬عدد َٔ امل‪ٛ‬ع‪ٛ‬عات اهلاَ‪ٖٞ ،١‬‬
‫املدخٌ االضرتات‪ٝ‬ذ‪ ٞ‬اير‪ٜ ٟ‬دع‪ ٛ‬إي‪ ٘ٝ‬ايتط‪ٜٛ‬ل املعاصس‪ .‬نُا إٔ ٖر‪ ٙ‬االضرتات‪ٝ‬ذ‪ٝ‬ات‪،‬‬
‫‪ٚ‬نريو ايط‪ٝ‬اضات ‪ٚ‬ايتهت‪ٝ‬هات املتعًك‪ ١‬بهٌ عٓضس َٔ عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ،ٞ‬جيب‬
‫إٔ ت‪ٛ‬عع يف ظٌ املعً‪َٛ‬ات ‪ٚ‬ايدزاضات اييت تتِ عٔ ايصبا‪ٚ ،ٔ٥‬عٔ ارتدَ‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬اييت‬
‫تكدَٗا ايفٓادم‪ٚ ،‬عٔ ايط‪ٛ‬م ‪ٚ‬طب‪ٝ‬عت٘ ‪ٚ‬ظس‪ٚ‬ف٘ ‪ٚ‬ايتٓبؤ باإل‪ٜ‬سادات‪ٚ ،‬نريو طب‪ٝ‬ع‪١‬‬
‫ٖ‪ٝ‬هٌ اي‪ٛ‬ضطا‪ ٤‬ايكا‪ُ٥‬ني يف ايط‪ٛ‬م ارتدَ‪ٚ ٞ‬إَهاْ‪ٝ‬اتِٗ‪( .‬ايطا‪)47 ،2119 ،ٞ٥‬‬
‫عناصر املزيج التسىيقي‬
‫املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٞ‬زتُ‪ٛ‬ع‪ َٔ ١‬األد‪ٚ‬ات أ‪ ٚ‬ايعٓاصس ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬اييت‬
‫ميهٔ ايتشهِ بٗا‪ ،‬اييت تتُجٌ باملٓتر ‪ٚ‬ايطعس‪ٚ ،‬ايرت‪ٜٚ‬ر‪ٚ ،‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع‪ ،‬إذ تعٌُ املؤضطات‬
‫ايفٓدق‪ ١ٝ‬عً‪َ ٢‬صز بعغٗا بايبعض اآلخس يتشك‪ٝ‬ل اإلضتذاب‪ ١‬اييت تسغبٗا يف ض‪ٛ‬م‬
‫ايفٓادم املطتٗدف‪ٚ .‬بػهٌ آخس زتُ‪ٛ‬ع‪ ١‬ايتػريات اييت ميهٔ عبطٗا ‪ٚ‬تٓع‪ُٗٝ‬ا‬
 ‫أثر عناصر املزيج التسويقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسية‬

‫‪ٚ‬ايتشهِ بٗا‪ٚ ،‬ايعٌُ عً‪ ٢‬حتد‪ٜ‬جٗا ‪ٚ‬تُٓ‪ٝ‬تٗا إلغباع ساد‪ ١‬ايط‪ٛ‬م املطتٗدف اير‪ٟ‬‬
‫ختدَ٘‪)Kotler and Keller, 2006( .‬‬
‫‪َٚ‬عٓ‪ ٢‬ذيو إٔ املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ايفٓدق‪ ٖٛ ٞ‬زتُ‪ٛ‬ع‪ َٔ ١‬املتػريات اييت‬
‫‪ٜ‬طتددَٗا املد‪ٜ‬س يتشك‪ٝ‬ل األٖداف‪ٜٚ ،‬ػٌُ ذيو َا ‪ٜ‬طُ‪ )4P'S( ٢‬املٓتر‪Product‬‬
‫أ‪ ٚ‬ارتدَ‪ ،١‬ايطعس ‪ٚ Price‬املهإ ‪ٚ Place‬ايرت‪ٜٚ‬ر ‪Kotler and ( Promotion‬‬
‫‪.)Keller, 2006‬‬
‫ايػهٌ (‪ :)2‬عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬املضدز (‪)Kotler and Keller, 2006‬‬

‫المنتج‬ ‫السعر‬

‫المكان‬ ‫الترويج‬

‫‪ٚ‬مت إعاف‪ ١‬ثالث‪ ١‬عٓاصس (‪ )3P's‬أخس‪ ٣‬اىل املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬ارتدَ‪:ٖٞٚ ٞ‬‬
‫األفساد ‪ٚ ،People‬ايدال‪ ٌ٥‬املاد‪ٚ Physical ١ٜ‬ايعًُ‪ٝ‬ات ‪ٚ .Process‬تدٍّ اإلعاف‪١‬‬
‫عً‪ ٢‬عدّ إنتفا‪ ٤‬ايباسجني بايعٓاصس األزبع‪ )4P's( ١‬يًُص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬فذعً‪ٖٛ‬ا‬
‫(‪.)Kotler, 2011( )7P's‬‬
 ‫جملة كلية السياحة والفنادق – ملحق العدد األول يونيو ‪ 9102‬اخلاص باملؤمتر العلني األول‬

‫ارتدَ‪( Service ١‬املٓتر ‪ :) Product‬تعدّ ارتدَ‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬عٓضساً‬ ‫‪- 1‬‬

‫َُٗاً تسنص عً‪ ٘ٝ‬املؤضطات ايفٓدق‪ ١ٝ‬بايدزد‪ ١‬األضاع َٔ بني عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪.ٞ‬‬
‫‪ٚ‬يريو فإٕ نٌ ايكسازات اي‪ٛ‬ازد‪ َٔ ٠‬إداز‪ ٠‬املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪َ ١ٝ‬عتُد‪ ٠‬عً‪ٖ ٢‬را ايعٓضس‪.‬‬
‫‪ٚ‬بايتاي‪ ،ٞ‬تطع‪ ٢‬املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬اىل تضُ‪ ِٝ‬ارتدَ‪ ١‬اييت حتكل دزد‪ ١‬عاي‪َٔ ١ٝ‬‬
‫ايرتابط ‪ٚ‬ايتهاٌَ بني ايصب‪ٚ ٕٛ‬املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ٚ ،١ٝ‬تطتط‪ٝ‬ع إٔ ته‪ ٕٛ‬ايطباق‪ ١‬بني‬
‫َٓافط‪ٗٝ‬ا َٔ املٓعُات ايفٓدق‪ ١ٝ‬األخس‪ ٣‬يف ايط‪ٛ‬م ايط‪ٝ‬اس‪ َٔٚ .١ٝ‬ادتد‪ٜ‬س ذنس‪ ،ٙ‬أْ٘‬
‫عً‪ ٢‬ايسغِ َٔ ايتهاي‪ٝ‬ف ايعاي‪ٚ ١ٝ‬استُاي‪ ١ٝ‬حتكل املداطس اييت قد تطببٗا ارتدَ‪١‬‬
‫ادتد‪ٜ‬د‪ ٠‬اييت تطسسٗا املؤضطات ايفٓدق‪ ١ٝ‬يف زتاٍ أْػطتٗا إال إْ٘ عٓضساً عس‪ٚ‬ز‪ٜ‬اً‬
‫يٓذاح االضرتات‪ٝ‬ذ‪ ١ٝ‬ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬يًددَ‪ ١‬يف تكدميٗا يًصب‪ٚ ،ٕٛ‬تًب‪ ١ٝ‬زغبات٘ ‪َٛٚ‬ادٗ‪١‬‬
‫املٓافطني‪)Kotler, 2011( .‬‬
‫ايطعس ‪ ٖٛ :Price‬عٓضس َؤثس عً‪ ٢‬ض‪ٛ‬م ايط‪ٝ‬اس‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬اذتاعس‪٠‬‬ ‫‪- 2‬‬
‫‪ٚ‬املطتكبً‪ٚ .١ٝ‬حيدّد ايطعس ق‪ ٠ٛ‬ايعالق‪ ١‬أ‪ ٚ‬ععفٗا بني املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ٚ ١ٝ‬ايصب‪ٚ .ٕٛ‬تأت‪ٞ‬‬
‫اضتُساز‪ ١ٜ‬جناح املؤضطات ايفٓدق‪ ١ٝ‬عٔ طس‪ٜ‬ل ق‪ ٠ٛ‬تكدميٗا يًددَات بأضعاز َطا‪ ١ٜٚ‬أ‪ٚ‬‬
‫أقٌ َٔ املٓافع اييت حتككٗا ارتدَ‪ ١‬املكدَ‪ ١‬يًصبا‪ .ٔ٥‬نُا ‪ٚ‬إٕ اضتكساز أضعاز خدَات‬
‫َع‪ٜ ١ٓٝ‬عين ايتأثري بػهٌ إجياب‪ ٞ‬عً‪ ٢‬اذتسن‪ ١‬اإلقتضاد‪ ١ٜ‬يط‪ٛ‬م ايط‪ٝ‬اس‪ ١‬ايفٓدق‪.١ٝ‬‬
‫‪ٚ‬قد تتشدد األضعاز عً‪ٚ ٢‬فل َعا‪ٜ‬ري ًَُ‪ٛ‬ض‪ ١‬د‪َٚ‬اً‪ٚ ،‬اييت متهٔ املطتف‪ٝ‬د َٔ ايتعسف‬
‫ايدق‪ٝ‬ل عً‪َ ٢‬ا ‪ٜ‬السع٘ أ‪ًُٜ ٚ‬ط٘‪ ،‬إال إٔ ارتدَ‪ ١‬قد ‪ٜ‬ضعب تكد‪ٜ‬س ضعسٖا َا مل ‪ٜ‬تِ‬
‫َصا‪ٚ‬يتٗا أ‪ ٚ‬جتسبتٗا‪ٖٚ ،‬ر‪َ ٙ‬طأي‪ ١‬قد تستبط بكب‪ ٍٛ‬ايصب‪ ٕٛ‬يتذسب‪ ١‬ارتدَ‪ ١‬أ‪ ٚ‬عدّ‬
‫قب‪ٛ‬ي٘ هلا‪ٚ ،‬بايتاي‪ ٞ‬فإْ٘ َٔ ايضعب حتد‪ٜ‬د ضعس ارتدَات (ايصعيب‪.)2115 ،‬‬
‫ٖ‪ ٛ‬زتُ‪ٛ‬ع‪ ١‬ارتط‪ٛ‬ات اييت تستبط ‪ٚ‬تتهاٌَ‬ ‫ايرت‪ٜٚ‬ر ‪Promotion‬‬ ‫‪- 3‬‬
‫يتطاعد يف حتك‪ٝ‬ل األٖداف ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬ايفٓدق‪ٚ ١ٝ‬فكاً ملا خطط هلا‪ٚ .‬تؤد‪ ٟ‬اي‪ٛ‬ض‪١ًٝ‬‬
‫ايرت‪ٚ‬جي‪ ١ٝ‬د‪ٚ‬زاً يف ايعًُ‪ ١ٝ‬ايرت‪ٚ‬جي‪ ١ٝ‬يٓكٌ ايسضاي‪ ١‬اىل ادتُٗ‪ٛ‬ز‪ .‬فايرت‪ٜٚ‬ر ‪ٜٗ‬دف إىل‬
‫تعس‪ٜ‬ف ايصب‪ٚ ٕٛ‬إقٓاع٘ بارتدَات اييت تكدَٗا املؤضطات ايفٓدق‪ٚ ١ٝ‬اإلزتداد إي‪ٗٝ‬ا‬
‫باضتُساز‪( .‬ايبهس‪)2119 ،ٟ‬‬
 ‫أثر عناصر املزيج التسويقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسية‬

‫‪ٜٚ‬كضد بايرت‪ٜٚ‬ر عٓضس َتعدد األغهاٍ ‪ٜ‬تفاعٌ َع غري‪ َٔ ٙ‬عٓاصس املص‪ٜ‬ر‬

‫ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬اهلادف يتشك‪ٝ‬ل عًُ‪ ١ٝ‬اإلتضاٍ ايٓامج‪ ١‬بني َا تكدَ٘ املٓعُ‪ ١‬ايفٓدق‪َٔ ١ٝ‬‬
‫خدَات أ‪ ٚ‬أفهاز تعٌُ عً‪ ٢‬إغباع سادات ايصبا‪ٚ ٔ٥‬زغباتِٗ َٔ أفساد أ‪َٓ ٚ‬عُات عً‪٢‬‬
‫‪ٚ‬فل َا يد‪ٜٗ‬ا َٔ إَهاْات ‪ٚ‬ت‪ٛ‬قعات‪)Kotler, 1998( .‬‬
‫ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع ‪ َٔ Placement‬ايعٓاصس ايفاعً‪ ١‬يف عًُ‪ ١ٝ‬تكد‪ ِٜ‬خدَات‬ ‫‪- 4‬‬
‫املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬إىل ايصب‪ٜٚ ،ٕٛ‬ه‪ ٕٛ‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع بتكد‪ ِٜ‬ارتدَ‪َ َٔ ١‬كدّ ارتدَ‪ ١‬إىل‬
‫ايصب‪ ،ٕٛ‬إذ إٕ ايطسع‪ٚ ١‬اختضاز املطاف‪ ١‬بني َكدّّ ارتدَ‪ٚ ١‬ايصب‪ َٔ ٕٛ‬أِٖ ع‪ٛ‬اٌَ جناح‬
‫عًُ‪ ١ٝ‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع‪ ،‬يتشك‪ٝ‬ل ‪ٚ‬ص‪ ٍٛ‬ارتدَ‪ ١‬إىل ايصب‪ ٕٛ‬يف ايصَإ ‪ٚ‬املهإ املٓاضبني ‪ٚ‬بادت‪ٛ‬د‪٠‬‬
‫املطً‪ٛ‬ب‪(Mcdaniel, Lomb and Hair, 2008) .١‬‬
‫‪ٚ َٔٚ‬دٗ‪ْ ١‬عس ايباسح إٔ املؤضطات ارتدَ‪ ١ٝ‬ختتًف عٔ املؤضطات ايتذاز‪َٔ ١ٜ‬‬
‫س‪ٝ‬ح ْكٌ ارتدَ‪ ،١‬إذ ال ‪ٚ‬د‪ٛ‬د يتذاز مجً‪ ١‬أ‪ ٚ‬جتاز جتص‪ ١٥‬يف املؤضطات ارتدَ‪ٚ ،١ٝ‬يرا‬
‫فإٕ ايصب‪ ٖٛ ٕٛ‬اير‪ٜٓ ٟ‬تكٌ بٓفط٘ إىل َهإ ت‪ٛ‬ادد ارتدَ‪.١‬‬
‫‪ ِٖٚ‬اسد عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬يًددَ‪١‬‬ ‫األفساد ‪( People‬ايعاًَني)‬ ‫‪- 5‬‬
‫ايفٓدق‪ ،١ٝ‬إذ هلِ ايد‪ٚ‬ز ايهبري يف تكد‪ ِٜ‬ارتدَ‪ ١‬ايفٓدق‪ٚ .١ٝ‬قد ‪ٜ‬ػري األفساد إىل ايصبا‪ٔ٥‬‬
‫اير‪ ٜٔ‬هلِ تعاٌَ َطتُس َع املٓعُ‪ ١‬ايفٓدق‪ٚ ،١ٝ‬اير‪ٜ ٜٔ‬ك‪ َٕٛٛ‬بٓكٌ ص‪ٛ‬ز‪ ٠‬سطٓ‪ ١‬عٔ‬
‫املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬اييت ‪ٜ‬تعاًَ‪َ ٕٛ‬عٗا إىل شبا‪ ٔ٥‬آخس‪( ٜٔ‬ايصعيب‪.)2115 ،‬‬
‫‪ٚ‬عً‪ ٢‬ع‪ ٤ٛ‬ذيو‪ ،‬فإّ األفساد ايعاًَني يف داخٌ املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ٚ ١ٝ‬خازدٗا ميجً‪ٕٛ‬‬
‫عٓضس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ٜٚ .ٞ‬ستهص د‪ٚ‬زِٖ عً‪ ٢‬نطب زعا ايصب‪ ٕٛ‬بايدزد‪ ١‬األضاع‪َٔ ،‬‬
‫خالٍ ايتفاعٌ املتداخٌ بني نٌ َٔ ايب‪ ١٦ٝ‬ارتازد‪ ١ٝ‬يًُؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ٚ ١ٝ‬ب‪٦ٝ‬تٗا‬
‫ايداخً‪( ١ٝ‬ايصعيب‪.)2115 ،‬‬
‫ايدال‪ ٌ٥‬املاد‪ ٖٛٚ :Physical evidence ١ٜ‬نٌ غ‪ ٤ٞ‬حي‪ٝ‬ط باملؤضط‪١‬‬ ‫‪- 6‬‬
‫ايفٓدق‪ ،١ٝ‬يرا ‪ٜ‬ه‪ ٕٛ‬يد‪ ٣‬ايصب‪ ٕٛ‬ص‪ٛ‬ز‪ ٠‬ذٖٓ‪ ١ٝ‬عٔ تضُ‪ ِٝ‬املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬ايداخً‪ٞ‬‬
‫‪ٚ‬ارتازد‪َٚ .ٞ‬عٓ‪ ٢‬ذيو متجٌ مج‪ٝ‬ع ادت‪ٛ‬اْب املاد‪ ١ٜ‬احملط‪ٛ‬ض‪( ١‬ق‪ٜٛ‬دز‪.)2115 ،‬‬
 ‫جملة كلية السياحة والفنادق – ملحق العدد األول يونيو ‪ 9102‬اخلاص باملؤمتر العلني األول‬

‫‪ْٚ‬ت‪ٝ‬ذ‪ ١‬ارتاص‪ ١ٝ‬غري املًُ‪ٛ‬ض‪ ١‬يًددَات‪ ،‬إٖتُت اإلداز‪ ٠‬ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬يًددَات بعًُ‪١ٝ‬‬
‫ايتدط‪ٝ‬ط النتطاب ارتدَ‪َ ١‬طت‪َٓ ٣ٛ‬اضباً َٔ ايٓ‪ٛ‬ع‪ٚ .١ٝ‬نٌ ذيو دتعٌ ارتدَ‪١‬‬
‫إٔ ته‪ ٕٛ‬أقسب يًعٓضس املًُ‪ٛ‬ع (املاد‪َٗٓ )ٟ‬ا يػري املًُ‪ٛ‬ع‪ٚ ،‬ذيو َٔ خالٍ اضتدداّ‬
‫األد‪ٚ‬ات ‪ٚ‬ايتذٗ‪ٝ‬صات ‪ٚ‬املطتًصَات املطتددَ‪ ١‬يف إْتاز ارتدَ‪ ١‬بايػهٌ املغُ‪ ٕٛ‬اير‪ٟ‬‬
‫ميهٔ إٔ تكدّ ب٘ يًغ‪ٝ‬ف (‪.)Kotler and Keller, 2006‬‬
‫‪ٚ‬تتُجٌ ايدال‪ ٌ٥‬املاد‪ ١ٜ‬مبذُ‪ٛ‬ع‪ ١‬عٓاصس َٓٗا; األثاخ‪ ،‬ايً‪ ،ٕٛ‬ايتضُ‪ ،ِٝ‬ايد‪ٜ‬ه‪ٛ‬زات‪،‬‬
‫َطت‪ ٣ٛ‬ايغ‪ٛ‬عا‪ ،٤‬األغ‪ٝ‬ا‪ ٤‬املاد‪ ١ٜ‬املًُ‪ٛ‬ض‪ ١‬يف ب‪ ١٦ٝ‬ارتدَ‪ ١‬ايفٓدق‪ ،١ٝ‬ايطًع ايداعُ‪١‬‬
‫يتكد‪ ِٜ‬ارتدَ‪ٚ ١‬ناف‪ ١‬ايتطٗ‪ٝ‬الت املاد‪ ١ٜ‬األخس‪ٖٓٚ .٣‬اى ايكً‪ َٔ ٌٝ‬ارتدَات اييت ال‬
‫‪ًٜ‬عب ايدي‪ ٌٝ‬املاد‪ ٟ‬د‪ٚ‬زاً يف عًُ‪ ١ٝ‬ايتبادٍ يف ايط‪ٛ‬م‪Kotler and Keller, ( .‬‬
‫‪)2006‬‬
‫‪ ٖٞٚ‬عًُ‪ٝ‬ات تكد‪ ِٜ‬ارتدَ‪ٚ ،١‬تتُجٌ مبطت‪٣ٛ‬‬ ‫ايعًُ‪ٝ‬ات ‪Process‬‬ ‫‪- 7‬‬
‫ايٓ‪ٛ‬ع‪ ١ٝ‬اييت تكٍِ بٗا ارتدَ‪ٚ .١‬تستبط ايعًُ‪ٝ‬ات اىل سدّ نبري َع دزد‪ ١‬سطاض‪١ٝ‬‬
‫ارتدَ‪ ١‬جتا‪َ ٙ‬طت‪ ٣ٛ‬ايهفا‪ ٠٤‬اييت حتككٗا عٓد تكدميٗا ‪ٚ‬عسعٗا يػسض ايتط‪ٜٛ‬ل‪.‬‬
‫‪ٚ‬تغِ ايعًُ‪ٝ‬ات أغ‪ٝ‬ا‪ ً٤‬يف غا‪ ١ٜ‬األُٖ‪َ ١ٝ‬جٌ; ايط‪ٝ‬اضات ‪ٚ‬اإلدسا‪٤‬ات املتبع‪ َٔ ١‬قبٌ‬
‫املؤضط‪ ١‬ايفٓدق‪ ١ٝ‬يغُإ تكد‪ ِٜ‬ارتدَ‪ ١‬اىل ايغ‪ٛٝ‬ف‪ .‬نُا ‪ٚ‬تػتٌُ ايعًُ‪ٝ‬ات أ‪ٜ‬غاً‪،‬‬
‫ْػاطات أخس‪َ ٣‬جٌ; املهٓٓ‪ٚ ،١‬تدفل ايٓػاطات‪ٚ ،‬سس‪ ١ٜ‬اإلخت‪ٝ‬از املُٓ‪ٛ‬س‪ ١‬يًكا‪ُ٥‬ني عً‪٢‬‬
‫تكد‪ ِٜ‬ارتدَ‪ٚ ،١‬ن‪ٝ‬ف‪ ١ٝ‬ت‪ٛ‬د‪ ٘ٝ‬املطتف‪ٝ‬د‪ٚ ٜٔ‬حتف‪ٝ‬صِٖ عً‪ ٢‬املػازن‪ ١‬يف عًُ‪ ١ٝ‬تكد‪ِٜ‬‬
‫ارتدَ‪.)Lodaset et al., 2007( ١‬‬
‫‪ 2.2‬امليزة التنافسيت‬ ‫‪-8‬‬
‫‪ 2.2.1‬متٗ‪ٝ‬د‬ ‫‪- 9‬‬
‫قد تتُهٔ ايفٓادم َٔ خًل َ‪ٝ‬ص‪ ٠‬تٓافط‪ٚ ١ٝ‬يهٔ ضسعإ َا ‪ٜ‬كًدٖا املٓافط‪ٕٛ‬‬
‫‪ٚ‬بايتاي‪ ٞ‬تص‪ ٍٚ‬امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ .١ٝ‬امل‪ٛ‬ازد ‪ٚ‬ايكدزات اييت بٓ‪ٝ‬ت عً‪ٗٝ‬ا امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬تؤثس‬
‫يف ضٗ‪ٛ‬ي‪ ١‬أ‪ ٚ‬صع‪ٛ‬ب‪ ١‬تكً‪ٝ‬د‪ ٙ‬فهًُا ناْت ٖر‪ ٙ‬امل‪ٛ‬ازد ‪ٜ‬ضعب ْكًٗا ‪ٜٚ‬ضعب تكً‪ٝ‬دٖا‬
‫نًُا اضتُست امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬ملد‪ ٠‬أط‪ .ٍٛ‬نريو فإٕ اعتُاد امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬عً‪٢‬‬
 ‫أثر عناصر املزيج التسويقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسية‬

‫ايعد‪ٜ‬د َٔ امل‪ٛ‬ازد ‪ٚ‬ايكدزات جيعٌ َٔ ايضعب َعسف‪ ١‬أضباب ٖر‪ ٙ‬امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪١ٝ‬‬
‫‪ٚ‬ن‪ٝ‬ف‪ ١ٝ‬تكً‪ٝ‬دٖا‪.‬‬
‫‪َ 2.2.2 - 11‬فٗ‪ ّٛ‬امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪١ٝ‬‬
‫إٕ امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬اييت تٓػا مبذسد ت‪ٛ‬صٌ ايفٓادم إىل انتػاف طسم دد‪ٜ‬د‪٠‬‬
‫أنجس فاعً‪ َٔ ١ٝ‬تًو املطتعًُ‪ َٔ ١‬قبٌ املٓافطني‪ ،‬س‪ٝ‬ح ‪ٜ‬ه‪ ٕٛ‬مبكد‪ٚ‬زٖا جتط‪ٝ‬د ٖرا‬
‫االنتػاف َ‪ٝ‬داْ‪ٝ‬ا‪ٚ ،‬مبعٓ‪ ٢‬أخس مبذسد إسداخ عًُ‪ ١ٝ‬إبداع مبفٗ‪ َ٘ٛ‬اي‪ٛ‬اضع‬
‫(ايكطاَني‪.)136 ،2112،‬‬
‫تعسف امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬عً‪ ٢‬أْٗا امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬أ‪ ٚ‬عٓضس تف‪ٛ‬م يًفٓادم ‪ٜ‬تِ حتك‪ٝ‬كٗا يف‬
‫ساي‪ ١‬إتباعٗا إلضرتات‪ٝ‬ذ‪َ ١ٝ‬ع‪ ١ٓٝ‬يًتٓافظ (‪.)David, 2011, 227‬‬
‫‪ٚ‬تعسف بأْٗا املٗاز‪ ٠‬أ‪ ٚ‬ايتكٓ‪ ١ٝ‬أ‪ ٚ‬امل‪ٛ‬زد املتُ‪ٝ‬ص اير‪ٜ ٟ‬ت‪ٝ‬ح يًفٓادم إْتاز ق‪ِٝ‬‬
‫‪َٓٚ‬افع يًعُال‪ ٤‬تص‪ٜ‬د عُا ‪ٜ‬كدَ٘ هلِ املٓافط‪ٜٚ ،ٕٛ‬ؤند مت‪ٝ‬صٖا ‪ٚ‬اختالفٗا عٔ ٖؤال‪٤‬‬
‫املٓافطني َٔ ‪ٚ‬دٗ‪ْ ١‬عس ايعُال‪ ٤‬اير‪ٜ ٜٔ‬تكبً‪ٖ ٕٛ‬را االختالف ‪ٚ‬ايتُ‪ٝ‬ص‪ ،‬س‪ٝ‬ح حيكل‬
‫هلِ املص‪ٜ‬د َٔ املٓافع ‪ٚ‬ايك‪ ِٝ‬اييت تتف‪ٛ‬م عً‪َ ٢‬ا ‪ٜ‬كدَ٘ هلِ املٓافط‪ ٕٛ‬اآلخس‪ٕٚ‬‬
‫(‪.)Dessler, 2005, 57‬‬
‫‪ َٔٚ‬س‪ٝ‬ح املعٓ‪ ٢‬تػري امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتـٓافط‪ ١ٝ‬إىل ارتاص‪ ١ٝ‬اييت مت‪ٝ‬ص ايفٓدم عٔ‬
‫غري‪ َٔ ٙ‬ايفٓادم املٓافط‪ٚ ١‬حتكل هلرا ايفٓدم َ‪ٛ‬قفاً ق‪ٜٛ‬اً جتا‪ ٙ‬األطساف املدتًف‪.١‬‬
‫‪ٚ‬ميهٔ أل‪ ٟ‬فٓدم إٔ حيكل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتـٓافط‪ ١ٝ‬بطسم عد‪ٜ‬د‪ٚ ٠‬يهٔ أِٖ ٖر‪ ٙ‬ايطسم عً‪٢‬‬
‫اإلطالم ٖ‪ ٞ‬إٔ ‪ٜ‬ه‪ ٕٛ‬ايفٓدم ذا تهاي‪ٝ‬ف َٓدفغ‪ ١‬أ‪ ٚ‬إٔ ‪ٜ‬تُهٔ ايفٓدم َٔ مت‪ٝٝ‬ص‬
‫خدَات٘ (زفع د‪ٛ‬د‪ ٠‬ارتدَات) أ‪ ٚ‬اْطباع‪ٝ‬اً ( اإلعالٕ ‪ٚ‬االضِ ‪ٚ‬ايػٗس‪Wheelen & ( )٠‬‬
‫‪.)Hunger ,2012, 68‬‬
‫‪ 2.2.4 - 11‬أبعاد امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪١ٝ‬‬
‫تتُجٌ أبعاد امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪ ١ٝ‬اييت إخترٖا ايباسح يف أْ‪ٛ‬ذز ايدزاض‪ ١‬ف‪ُٝ‬ا ‪:ًٜٞ‬‬
‫(َػعٌ‪)2115 ،‬‬
 ‫جملة كلية السياحة والفنادق – ملحق العدد األول يونيو ‪ 9102‬اخلاص باملؤمتر العلني األول‬

‫‪ 2.2.4.1 - 12‬حتك‪ٝ‬ل ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪١‬‬

‫‪ٜ‬سدع َفٗ‪ ّٛ‬ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪ ١‬إىل َفٗ‪ ّٛ‬تعع‪ ِٝ‬ثس‪ ٠ٚ‬ايفٓادم اييت جيب إٔ تع‪ٛ‬د‬
‫عً‪ ٢‬أصشابٗا مببايؼ أنرب َٔ نًف‪ ١‬ايد‪ٚ ٜٔ‬املًه‪ٚ .١ٝ‬قد مت تعس‪ٜ‬ف ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪١‬‬
‫بأْٗا َك‪ٝ‬اع يإلجناش املاي‪ٚ ٞ‬تعترب أقسب َٔ أ‪َ ٟ‬ك‪ٝ‬اع آخس يتكد‪ٜ‬س ايسبح اذتك‪ٝ‬ك‪ٞ‬‬
‫س‪ٝ‬ح إٔ ٖرا املك‪ٝ‬اع َستبط بتعع‪ ِٝ‬ثس‪ ٠ٚ‬املطاُٖني‪)Bayraktar, 2017( .‬‬
‫أَا ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪ ١‬ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬تعسف بأْٗا ايك‪ ١ُٝ‬اييت ‪ٜ‬غ‪ٝ‬فٗا ايتط‪ٜٛ‬ل عً‪٢‬‬
‫أ‪ ٟ‬خدَ‪ ١‬حب‪ٝ‬ح ‪ٜ‬ضبح ضعس ٖر‪ ٙ‬ارتدَ‪ ١‬أعً‪ ٢‬بهجري َٔ َه‪ْٛ‬اتٗا املاد‪ .١ٜ‬س‪ٝ‬ح تتُ‪ٝ‬ص‬
‫ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪ ١‬عٔ بك‪ ١ٝ‬املؤغسات بأْٗا تدَر نالً َٔ ايٓفكات ‪ٚ‬اإل‪ٜ‬سادات يف ن‪ٝ‬إ‬
‫‪ٚ‬اسد‪ ،‬فال حيدخ تعازض بني ايٓفكات ‪ٚ‬اإل‪ٜ‬سادات نُا يف ساي‪ ١‬ايسبح املاي‪ .ٞ‬س‪ٝ‬ح تتِ‬
‫امل‪ٛ‬اشْ‪ ١‬ب‪ُٗٓٝ‬ا عٔ طس‪ٜ‬ل ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪ٚ َٔ ١‬دٗ‪ْ ١‬عس اضتجُاز‪ٚ ١ٜ‬ي‪ٝ‬طت ستاضب‪،١ٝ‬‬
‫‪ٖٓ َٔٚ‬ا فإٕ ْفكات ‪ٚ‬أْػط‪ ١‬ايتط‪ٜٛ‬ل ‪ٚ‬ايرت‪ٜٚ‬ر ‪ٚ‬ايبش‪ٛ‬خ ‪ٚ‬ايتط‪ٜٛ‬س هلا أُٖ‪ٝ‬تٗا‪ٚ ،‬تُعاٌَ‬
‫عً‪ ٢‬أْٗا اضتجُازات هلا آثاز َطتكبً‪ٚ ١ٝ‬ت‪ٛ‬عع هلا ق‪َ ِٝ‬اي‪ ١ٝ‬تكد‪ٜ‬س‪ ١ٜ‬بدالً َٔ اعتبازٖا‬
‫ْفكات ‪ٜ‬طتشطٔ تكً‪ٝ‬ضٗا‪)Al Shobaki and Naser, 2017( .‬‬
‫حتك‪ٝ‬ل ادت‪ٛ‬د‪ ٠‬ايعاي‪١ٝ‬‬
‫تًعب د‪ٛ‬د‪ ٠‬ارتدَات ايفٓدق‪ ١ٝ‬د‪ٚ‬زاً َُٗاً يف تضُ‪ ِٝ‬ارتدَ‪ٚ ١‬تط‪ٜٛ‬كٗا‪ ،‬س‪ٝ‬ح‬
‫إْٗا ذات أُٖ‪ ١ٝ‬يهٌ َٔ َكدَ‪ ٞ‬ارتدَات ‪ٚ‬املطتف‪ٝ‬د‪ٚ ،ٜٔ‬قد اشداد إدزاى ايفٓادم ألُٖ‪١ٝ‬‬
‫‪ٚ‬د‪ٚ‬ز تطب‪ٝ‬ل َفٗ‪ ّٛ‬إداز‪ ٠‬ادت‪ٛ‬د‪ ٠‬ايػاًَ‪ ١‬يف حتك‪ٝ‬ل امل‪ٝ‬ص‪ ٠‬ايتٓافط‪Al Shobaki ( .١ٝ‬‬
‫‪)and Naser, 2017‬‬
‫‪ٜ‬بين عدد ارتدَات املكدَ‪ٚ ١‬د‪ٛ‬دتٗا ص‪ٛ‬ز‪َ ٠‬كدّ ارتدَ‪ . ١‬س‪ٝ‬ح تكدّ ايفٓادم‬
‫ايطسم ايطس‪ٜ‬ع‪ ١‬يف تكد‪ ِٜ‬ارتدَات َٔ أدٌ تكً‪ ٌٝ‬إمجاي‪ ٞ‬ايتهاي‪ٝ‬ف‪ْ َٔٚ ،‬اس‪ ١ٝ‬أخس‪٣‬‬
‫تكد‪ ِٜ‬نٌ خدَ‪ ١‬ميهٔ خت‪ًٗٝ‬ا يعُال‪ٗ٥‬ا بػض ايٓعس عٔ ايطعس اير‪ٜ ٟ‬دفع٘ ايعُ‪.ٌٝ‬‬
‫(‪)Saeidi et al, 2017‬‬
 ‫أثر عناصر املزيج التسويقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسية‬

‫‪ :5.3‬التىصياث‬
‫‪ٜٛ‬ص‪ ٞ‬ايباسح بص‪ٜ‬اد‪ٚ ٠‬ع‪ ٞ‬ايك‪ٝ‬ادات اإلداز‪ ١ٜ‬ايعً‪ٝ‬ا يف ايفٓادم بأُٖ‪ ١ٝ‬عٓاصس‬ ‫‪-1‬‬
‫املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬باعتبازٖا أسد املفاٖ‪ ِٝ‬ادت‪ٖٛ‬س‪ ١ٜ‬يف ايتط‪ٜٛ‬ل اذتد‪ٜ‬ح‪ٚ .‬اييت تعط‪ٞ‬‬
‫ايسؤ‪ ١ٜ‬اي‪ٛ‬اعش‪ ١‬يًُطتكبٌ‪ٚ ،‬ت‪ٛ‬قع ايتٗد‪ٜ‬دات ‪ٚ‬نػف ايفسظ يف ايب‪ ١٦ٝ‬ايداخً‪١ٝ‬‬
‫‪ٚ‬ارتازد‪ ١ٝ‬يًفٓادم‪ ،‬ست‪ٜ ٢‬تُهٓ‪ٛ‬ا َٔ تكد‪ ِٜ‬أفهاز إبداع‪ ١ٝ‬تطاعدِٖ عً‪ٚ ٢‬عع‬
‫ارتطط ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ١ٝ‬االضرتات‪ٝ‬ذ‪ٚ ،١ٝ‬اييت ‪ٜ‬ضعب عً‪ ٢‬املٓافطني تكً‪ٝ‬دٖا إال بتهًف‪١‬‬
‫عاي‪ ١ٝ‬أ‪ ٚ‬بعد ‪ٚ‬قت ط‪ٚ .ٌٜٛ‬ذيو َٔ خالٍ ايتعسف عً‪ ٢‬االضرتات‪ٝ‬ذ‪ٝ‬ات ايتٓافط‪١ٝ‬‬
‫يعٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ٚٚ ٞ‬د‪ٛ‬ب تطب‪ٝ‬كٗا يف عًُ‪ٝ‬ات املٓافط‪ ١‬اذتاصً‪ ،١‬إذ إٔ قدز‪٠‬‬
‫ايفٓادم عً‪ ٢‬حتك‪ٝ‬ل عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ ٞ‬املٓاضب‪ ١‬ذتاي‪ ١‬املٓافط‪ٜ ١‬عط‪ ٞ‬ايفٓدم‬
‫َس‪ ١ْٚ‬أنرب يف َ‪ٛ‬ادٗ‪ ١‬ايتشد‪ٜ‬ات ايب‪َٚ ١ٝ٦ٝ‬عسف‪ ١‬ايفسظ ايط‪ٛ‬ق‪ ١ٝ‬األفغٌ‪.‬‬
‫‪ٜٛ‬ص‪ ٞ‬ايباسح بغس‪ٚ‬ز‪ ٠‬تط‪ٜٛ‬س عٓاصس املص‪ٜ‬ر ايتط‪ٜٛ‬ك‪ َٔ ٞ‬س‪ٝ‬ح ايتطعري‬ ‫‪- 2‬‬
‫‪ٚ‬ايرت‪ٜٚ‬ر ‪ٚ‬بهاف‪ ١‬تفاص‪ًٗٝ‬ا‪ َٔ .‬خالٍ ‪ٚ‬عع اضرتات‪ٝ‬ذ‪ٝ‬ات َسْ‪ ١‬تته‪ٝ‬ف َع ايتط‪ٛ‬زات‬
‫ايب‪ ١ٝ٦ٝ‬احمل‪ٝ‬ط‪ٚ .١‬بايػهٌ اير‪ ٟ‬حيكل امل‪ٛ‬ا‪َ ١َ٤‬ا بني األْػط‪ ١‬ايداخً‪ ١ٝ‬يًفٓادم ‪ٚ‬بني‬
‫َتػريات ب‪ ١٦ٝ‬أعُاهلا‪ .‬إعاف‪ ١‬إىل ‪ٚ‬عع خطط ‪ٚ‬بساَر بد‪ ١ًٜ‬ميهٔ ايًذ‪ ٤ٛ‬اي‪ٗٝ‬ا عٓد‬
‫سد‪ٚ‬خ أ‪ ٟ‬تػري يف ايب‪ ١٦ٝ‬احمل‪ٝ‬ط‪ٚ .١‬ذيو َٔ خالٍ َتابع‪ ١‬تًو ايعٓاصس ميهٔ‬
‫ايفٓادم َٔ االضتفاد‪َٗٓ ٠‬ا يف حتك‪ٝ‬ل ايتُ‪ٝ‬ص يف تكد‪ ِٜ‬ارتدَات‪ٚ ،‬بايتاي‪ ٞ‬ايكدز‪ ٠‬عً‪٢‬‬
‫تكد‪ ِٜ‬خدَات َبتهس‪ ٠‬قادز‪ ٠‬عً‪ ٢‬ايتف‪ٛ‬م عً‪ ٢‬املٓافطني خض‪ٛ‬صاً َع ايتػريات ايطس‪ٜ‬ع‪١‬‬
‫اذتاصً‪ ١‬يف ايب‪ ١٦ٝ‬الض‪ُٝ‬ا ايتػريات ايتهٓ‪ٛ‬ي‪ٛ‬د‪َٗٓ ١ٝ‬ا‪.‬‬
‫‪ٜٛ - .3‬ص‪ ٞ‬ايباسح بغس‪ٚ‬ز‪ ٠‬ايرتن‪ٝ‬ص عً‪ ٢‬تط‪ٜٛ‬س ايك‪ٝ‬ادات اإلداز‪ ١ٜ‬ف‪ٗٝ‬ا َٔ خالٍ‬
‫اضتكطاب األفساد ذ‪ ٟٚ‬ايهفا‪ٚ ٠٤‬ارتربات املهتطب‪ٚ ١‬املرتانُ‪ ١‬عرب ضٓ‪ٛ‬ات ط‪َٔ ١ًٜٛ‬‬
‫ايعٌُ املتدضط‪ٚ .‬اييت متهِٓٗ َٔ ايك‪ٝ‬اّ ب‪ٛ‬ادباتِٗ ‪َٚ‬طؤ‪ٚ‬ي‪ٝ‬اتِٗ اي‪ٛ‬ظ‪ٝ‬ف‪ ١ٝ‬بايػهٌ‬
‫اير‪ ٟ‬حيكل يتًو ايفٓادم تعص‪ٜ‬ص َ‪ٛ‬قعٗا ‪ٚ‬قدزتٗا ايتٓافط‪ َٔ ،١ٝ‬خالٍ ت‪ٛ‬ظ‪ٝ‬ف ْكاط‬
‫ايك‪ ٠ٛ‬ايداخً‪ ١ٝ‬يًفٓادم يف االضتجُاز األَجٌ يًفسظ املتاس‪ ١‬يف ب‪ ١٦ٝ‬األعُاٍ‪ٚ ،‬اقتٓاظ‬
‫تًو ايفسظ قبٌ َٓافط‪ٗٝ‬ا‪ٚ .‬ذيو َٔ خالٍ احملافع‪ ١‬عً‪َ ٢‬طت‪ ٣ٛ‬أدا‪ ٤‬ايعاًَني‬
 ‫جملة كلية السياحة والفنادق – ملحق العدد األول يونيو ‪ 9102‬اخلاص باملؤمتر العلني األول‬

‫يد‪ٜٗ‬ا‪ٚ ،‬ايعٌُ عً‪ ٢‬تط‪ٜٛ‬س‪ٚ ٙ‬حتط‪ ٘ٓٝ‬عرب إغساى ايعاًَني يف ايد‪ٚ‬زات ‪ٚ‬اي‪ٛ‬زش ايتدز‪ٜ‬ب‪١‬‬
‫اييت تٗتِ بتشطني أدا‪ ِٗ٥‬يًُٗاّ املٓاط‪ ١‬بِٗ‪.‬‬

‫‪ -‬داَع‪ ١‬املٓض‪ٛ‬ز‪٠‬‬ ‫‪ 1‬باسح بدزد‪ ١‬ايدنت‪ٛ‬زا‪ – ٙ‬قطِ ايدزاضات ايفٓدق‪ ١ٝ‬نً‪ ١ٝ‬ايط‪ٝ‬اس‪ٚ ١‬ايفٓادم‬
‫‪ 2‬األضتاذ املطاعد بكطِ ايدزاضات ايفٓدق‪ ١ٝ‬نً‪ ١ٝ‬ايط‪ٝ‬اس‪ٚ ١‬ايفٓادم – داَع‪ ١‬املٓض‪ٛ‬ز‪٠‬‬
‫‪ 3‬األضتاذ املطاعد بكطِ ايدزاضات ايفٓدق‪ ١ٝ‬املعٗد ايعاي‪ ٞ‬يًط‪ٝ‬اس‪ ٚ ١‬ايفٓادم – اجي‪ٛ‬خ اإلمساع‪١ًٝٝ‬‬

‫قائمت املراجع‬
‫ا‬
‫أول املسادع ايعسب‪١ٝ‬‬
‫‪ ‬ايعهس‪ٚ‬ش‪ ،‬ستُد‪ٚ .‬مح‪ٝ‬د‪ ،ٟ‬عً‪ .)2116( ٞ‬ايعالق‪ ١‬بني ايك‪ ١ُٝ‬املغاف‪ ١‬يًضٓاعات‬
‫ايتش‪ٚ ١ًّٜٝٛ‬تط‪ٛ‬ز ايضٓاعات ايتش‪ ١ًّٜٝٛ‬يف ض‪ٛ‬ز‪ ،١ٜ‬زتُ‪ ١‬داَع‪ ١‬تػس‪ ٜٔ‬يًبش‪ٛ‬خ‬
‫‪ٚ‬ايدزاضات ايعًُ‪ ،١ٝ‬ضًطً‪ ١‬ايعً‪ ّٛ‬االقتضاد‪ٚ ١ٜ‬ايكاْ‪ ١ْٝٛ‬اجملًد ‪.226 - 213 ،)1( 38‬‬
‫‪َ ‬ػعٌ‪ ،‬فٗد َٓرز‪ "،)2115( ،‬أثس د‪ٛ‬د‪ ٠‬ارتدَات ايفٓدق‪ ١ٝ‬عً‪ ٢‬زعا ع‪ٛٝ‬ف فٓادم ف‪١٦‬‬
‫ارتُط‪ ١‬جنـ‪ ّٛ‬يف َد‪ٜٓ‬ـ‪ ١‬عُـإ" زضـاي‪َ ١‬ادطـتري غـري َٓػـ‪ٛ‬ز‪ ،٠‬داَعـ‪ ١‬ايصزقـا‪ ،٤‬ايصزقـا‪،٤‬‬
‫األزدٕ‪.‬‬
‫‪ ‬بٔ سبت‪ٛ‬ز‪ ،‬عبد ايعص‪ٜ‬ص ( ‪ .) 2117‬اإلداز‪ ٠‬االضرتات‪ٝ‬ذ‪ ١ٝ‬إداز‪ ٠‬دد‪ٜ‬د‪ ٠‬يف عامل َتػري‪.‬‬
‫عُإ‪ :‬داز املطري‪ ٠‬يًٓػس ‪ٚ‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع ‪ٚ‬ايطباع‪.١‬‬
‫‪ ‬دز‪ ،٠‬عبد ايباز‪ٚ ٟ‬دسادات‪ْ ،‬اصس (‪ .)2114‬اإلداز‪ ٠‬اإلضرتات‪ٝ‬ذ‪ ١ٝ‬يف ايكسٕ اذتاد‪ٟ‬‬
‫‪ٚ‬ايعػس‪( .ٜٔ‬ط‪ .)1.‬عُإ‪ :‬داز ‪ٚ‬ا‪ ٌ٥‬يًٓػس ‪ٚ‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع‪.‬‬
‫‪ ‬ايد‪ٚ‬ز‪ ،ٟ‬شنس‪ٜ‬ا (‪ .)2115‬اإلداز‪ ٠‬اإلضرتات‪ٝ‬ذ‪َ( ١ٝ‬فاٖ‪ٚ ِٝ‬عًُ‪ٝ‬ات ‪ٚ‬ساالت دزاض‪.)١ٝ‬‬
‫داز اي‪ٝ‬اش‪ٚ‬ز‪ ٟ‬ايعًُ‪ ١ٝ‬يًٓػس ‪ٚ‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع‪ ،‬عُإ‪ :‬األزدٕ‪.‬‬
‫‪ ‬زغ‪ٝ‬د‪ ،‬صاحل ‪ٚ‬دالب‪ ،‬إسطإ (‪ .)2118‬اإلداز‪ ٠‬االضرتات‪ٝ‬ذ‪ .١ٝ‬عُّإ‪ :‬داز املٓاٖر يًٓػس‬
‫‪ٚ‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع‪.‬‬
‫‪ ‬ايكطاَني‪ ،‬أمحد (‪ .)2112‬اإلداز‪ ٠‬االضرتات‪ٝ‬ذ‪ :١ٝ‬ساالت ‪ٚ‬مناذز تطب‪ٝ‬ك‪ .١ٝ‬عُإ‪ :‬داز‬
‫زتدال‪ ٟٚ‬يًٓػس ‪ٚ‬ايت‪ٛ‬ش‪ٜ‬ع‪.‬‬
 ‫أثر عناصر املزيج التسويقي الفندقي يف حتقيق امليزة التنافسية‬

.)1.‫ (ط‬.ٞ‫ذ‬ٝ‫ َــدخٌ اضــرتات‬١ٝ‫ذ‬ٝ‫َــات اإلضــرتات‬ًٛ‫ ْعــِ املع‬.)2115( ٔ‫ سطــ‬،‫ ايــصعيب‬

.‫ع‬ٜ‫ش‬ٛ‫ايت‬ٚ ‫ايٓػس‬ٚ ١‫ٌ يًطباع‬٥‫ا‬ٚ ‫ داز‬:ٕ‫عُا‬
،١ْٝٚ‫ ايهرت‬١‫ صفش‬.٤‫س األدا‬ٜٛ‫تط‬ٚ ‫ حتطني‬١ٝ‫ذ‬ٝ‫ اضرتات‬.)2111( ًٌٝ‫ عبدادت‬،٠‫اَس‬ٛ‫ ايػ‬
.http://shawamreh.boardeducation.net/t60-topic"
‫ا‬
١ٝ‫ثانيا املسادع اإلدٓب‬
Al Shobaki, M. and Abu Naser, S (2017). The Role of the
Practice of Excellence Strategies in Education to Achieve
Sustainable Competitive Advantage to Institutions of Higher
Education-Faculty of Engineering and Information Technology
at Al-Azhar University in Gaza a Model. International Journal of
Digital Publication Technology, Vol. 1 (2), 135- 157.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing management, (12
ed.): Prentice Hall.
Kotler, Pand Keller, KL, (2011) Marketing Management, 14th
Edition, New Jersey.Pearson: Prentice Hall.
Kotler, Philip (1998), marketing management, 6th edition
prentice-Hall. Englewood cliffs, N.S.
Lovelock, C and Wright, l. (2012). Principle Of Service
Marketing And Management. New JerseyUpper Suddle River:
Pearson: Prentice Hall.
McDaniel, C., Lamb, C. W., & Hair, J. F. (2008). Introduction
to Marketing, (9 ed.): Thomson South-Western.
Miles, R. and Snow, C. (2003). Organizational strategy,
structure, and process. Stanford: Stanford University Press.
Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (2000). Advertising:
principles and practice, (5 ed.): Prentice-Hall.