Machine Translated by Google

Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng

Sự phù hợp thực tế và lý tưởng và niềm đam mê thương hiệu kép

Marina Astakhova, Krist R Swimberghe, Barbara Ross Wooldridge,

Thông tin bài viết:

Trích dẫn tài liệu này:

Marina Astakhova, Krist R Swimberghe, Barbara Ross Wooldridge, "Sự phù hợp giữa bản thân thực tế và lý tưởng và niềm đam mê thương hiệu kép",
Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, https://doi.org/10.1108/JCM-10-2016- 1985 Liên kết cố định tới tài liệu
này: https://doi.org/10.1108/

JCM-10-2016-1985 Tải về: 07/10/2017, Lúc: 01:01 (PT)

Tài liệu tham khảo: tài liệu này có chứa tài liệu tham khảo đến 0 tài liệu khác.

Để sao chép tài liệu này: Permission@emeraldinsight.com

Quyền truy cập vào tài liệu này được cấp thông qua đăng ký Emerald do ngọc lục bảo-srm:233725 [] cung cấp

Dành cho tác giả

Nếu bạn muốn viết cho ấn phẩm này hoặc bất kỳ ấn phẩm nào khác của Emerald, vui lòng sử dụng thông tin dịch vụ Emerald dành cho tác giả của chúng
tôi về cách chọn ấn phẩm nào để viết và hướng dẫn gửi có sẵn cho tất cả mọi người. Vui lòng truy cập www.emeraldinsight.com/authors để biết thêm
thông tin.
cợưĐ

Giới thiệu về Emerald www.emeraldinsight.com Emerald là nhà xuất

bản toàn cầu liên kết nghiên cứu và thực hành vì lợi ích của xã hội. Công ty quản lý một danh mục gồm hơn 290 tạp chí và hơn 2.350 cuốn sách cũng như
tập sách, cũng như cung cấp nhiều loại sản phẩm trực tuyến cũng như các tài nguyên và dịch vụ bổ sung cho khách hàng.

Emerald tuân thủ cả COUNTER 4 và TRANSFER. Tổ chức này là đối tác của Ủy ban Đạo đức Xuất bản (COPE) và cũng làm việc với Portico và sáng kiến
LOCKSS để bảo tồn kho lưu trữ kỹ thuật số.

*Nội dung liên quan và thông tin tải xuống chính xác tại thời điểm tải xuống.
 Machine Translated by Google

Sự phù hợp thực tế và lý tưởng và niềm đam mê thương hiệu kép

Giới thiệu

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng đang phản ứng trước sự tăng trưởng nhanh chóng của nhu cầu tiêu dùng toàn cầu

chi tiêu với số lượng sản phẩm và thương hiệu ngày càng tăng. Sự gia tăng nhu cầu này làm cho

tạo ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa người tiêu dùng và thương hiệu một trong những thách thức lớn nhất đối với các nhà tiếp thị

(Fritz và cộng sự, 2014). Trọng tâm của các học viên và nhà nghiên cứu ngày càng nằm ở việc tạo ra

niềm đam mê của người tiêu dùng đối với một thương hiệu.

Người tiêu dùng đam mê cam kết với thương hiệu, trả giá cao hơn cho nó, lan truyền

truyền miệng tích cực và thậm chí có thể trở thành người truyền bá thương hiệu (Albert, et al, 2013; Wallace,

và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, nghiên cứu ít ỏi đã xem xét chiến lược nào có hiệu quả trong việc tạo ra và

nâng cao niềm đam mê thương hiệu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu hiện tại đã giới hạn phạm vi của chúng ở
cợưĐ

xem xét các đặc điểm thương hiệu và đặc điểm tính cách khách hàng như là những yếu tố dự báo về

đam mê thương hiệu. Trong khi thương hiệu và đặc điểm của người tiêu dùng vẫn là tiền đề quan trọng của thương hiệu

niềm đam mê, những biến số này không tính đến yếu tố quyết định chính của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu

đó là sự phù hợp giữa hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và hình ảnh được tượng trưng bởi

thương hiệu (Rogers, 1965).

Tầm quan trọng của sự phù hợp giữa hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và hình ảnh của một

thương hiệu được nhấn mạnh bởi lý thuyết tự đồng nhất, trong đó quy định hành vi cá nhân được điều chỉnh

bởi sự tương đồng (hoặc khác biệt) nhận thức của một cá nhân về điều kiện môi trường với khả năng tự

hình ảnh (Aaker, 1991; Rogers, 1965; Sirgy, 1982). Trong lý thuyết tự đồng nhất, thương hiệu là

được mô tả là những đối tác có mối quan hệ “quan trọng đối với bản thân, như vậy khách hàng cá nhân

sử dụng thương hiệu để xác định họ là ai” (Lam và cộng sự, 2010, trang 129). Nghiên cứu xác định hai loại

sự tự đồng nhất: sự tự đồng nhất thực tế (ASC), được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về

1
 Machine Translated by Google

sự phù hợp giữa tính cách của một thương hiệu với bản chất thực sự của thương hiệu đó và sự tự đồng nhất lý tưởng (ISC),

được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự phù hợp giữa tính cách của thương hiệu và cách họ

muốn trở thành (Malär, et al, 2011; Rogers, 1965).

Các nhà tiếp thị tạo ra thương hiệu để thu hút bản thân thực tế và lý tưởng của người tiêu dùng. Một số

các công ty thích cách tiếp cận đích thực hoặc “lát cắt cuộc sống” hơn để xây dựng thương hiệu và liên quan đến người tiêu dùng trong

cách họ thực sự nhìn nhận bản thân (“bản thân thực tế”) để tạo ra một mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ (ví dụ: Lee

Quảng cáo “Modern Fit for Men” hay phản hồi của Kate thân mến đối với chiến dịch “Thân hình hoàn hảo” của Victoria's

Bí mật). Các công ty khác thông báo rằng việc tiêu thụ sản phẩm của họ sẽ khiến các cá nhân

phổ biến và hấp dẫn về mặt xã hội, đưa người tiêu dùng đến gần hơn với con người lý tưởng của họ. Bất kể

cho dù mục tiêu là bản thân thực tế hay lý tưởng thì kết quả mong muốn là tạo ra sự kết nối lớn hơn

giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

cợưĐ

Cho đến nay, nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa sự phù hợp thực tế và lý tưởng

và niềm đam mê thương hiệu đưa ra những phát hiện khác nhau (Huber, et al 2010; Malär et al. 2011). Có lẽ điều này

sự không nhất quán là do việc áp dụng thước đo đơn chiều về niềm đam mê thương hiệu. Khác biệt

động cơ nhấn mạnh sự phù hợp thực tế và lý tưởng có thể tạo ra các trạng thái động lực khác nhau

dẫn đến những phản ứng tình cảm khác nhau của người tiêu dùng (Malär và cộng sự, 2011). Động lực cho sự tự chủ

sự xác minh, nhấn mạnh sự tự phù hợp thực tế, mang lại sự củng cố tích cực và

những cảm xúc tích cực về thương hiệu, từ đó thúc đẩy những phản ứng tình cảm phù hợp với

Niềm đam mê thương hiệu hài hòa (HBP). Trong khi động cơ tự nâng cao thúc đẩy sự tự chủ lý tưởng

sự phù hợp có xu hướng khuyến khích mọi người tìm cách nâng cao ý thức về giá trị bản thân và

sự liên quan đến người khác (Malär và cộng sự, 2011), do đó góp phần gây ra Niềm đam mê thương hiệu ám ảnh (OBP).

Hơn nữa, vì “sự yêu thích của người tiêu dùng” lớn hơn đối với các thương hiệu thuộc danh mục sản phẩm được coi là

“biểu tượng” hay khoái lạc (Carroll & Ahuvia, 2006, trang 79), điều quan trọng là phải hiểu liệu

2
 Machine Translated by Google

Đặc điểm thương hiệu mang tính khoái lạc có thể điều chỉnh các mối quan hệ giữa sự đồng nhất và mỗi

loại niềm đam mê thương hiệu.

Nghiên cứu này có ba mục tiêu: (1) hiểu được ý nghĩa và tác động tương đối

về sự tương đồng thực tế và lý tưởng của người tiêu dùng đối với hai loại niềm đam mê thương hiệu của người tiêu dùng;

(2) để hiểu rõ hơn về biến bối cảnh quan trọng liên quan đến sản phẩm, bản chất hưởng thụ của

sản phẩm có thể điều chỉnh các mối quan hệ này; và (3) để tăng cường hơn nữa danh nghĩa học

mạng lưới xây dựng niềm đam mê thương hiệu kép trong bối cảnh người tiêu dùng thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết

Niềm đam mê thương hiệu hài hòa và ám ảnh

Mặc dù thuật ngữ “niềm đam mê” được đặt ra vào thế kỷ 17 nhưng nó không xuất hiện trong

văn học tâm lý cho đến rất lâu sau này. Cách tiếp cận nhị nguyên của Vallerand và cộng sự (2003) đối với niềm đam mê
cợưĐ

cho một hoạt động là một tiến bộ lý thuyết quan trọng. Vẽ trên cơ sở của

lý thuyết nhận dạng, Vallerand et al. (2003) đề xuất một cấu trúc kép của niềm đam mê cho một hoạt động chung

trong đó bao gồm các loại hài hòa và ám ảnh. Hai loại này được phân biệt dựa vào cách

hoạt động đam mê được nội hóa thành bản thân hoặc bản sắc cốt lõi của một người. Theo quy định của danh tính

nghiên cứu (Deci & Ryan, 2000), sự nội hóa như vậy có thể không được kiểm soát (tự chủ) hoặc

được kiểm soát (được xác định bởi các yếu tố bên ngoài). Niềm đam mê hài hòa là kết quả của sự tự chủ

nội hóa hoạt động yêu thích thành bản sắc của một người, sao cho “các cá nhân có quyền tự do

chấp nhận hoạt động này là quan trọng đối với họ mà không có bất kỳ rủi ro nào kèm theo” (Vallerand

và cộng sự, 2003, tr.757). Ngược lại, niềm đam mê ám ảnh bắt nguồn từ sự nội tâm hóa có kiểm soát.

bắt nguồn từ áp lực nội tâm và/hoặc giữa các cá nhân, bao gồm cả nhu cầu về xã hội

sự chấp nhận hoặc lòng tự trọng hoặc sự thôi thúc không thể kiểm soát để theo đuổi hoạt động yêu thích (Vallerand et

cộng sự, 2003). Quan niệm nhị nguyên về niềm đam mê đã được xác nhận bởi nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực.

3
 Machine Translated by Google

nhiều bối cảnh khác nhau (ví dụ, Burke, et al. 2014; Bonneville-Roussy, et al., 2011; Donahue, et al,

2009; Ratelle và cộng sự, 2004).

Lý thuyết chiếm ưu thế trong các nghiên cứu về niềm đam mê thương hiệu trước đây trong bối cảnh thương hiệu của người tiêu dùng

là lý thuyết tam giác về tình yêu của Sternberg, trong đó xác định sự thân mật, đam mê và cam kết là

những yếu tố có thể hiểu được tình yêu (Sternberg, 1986). Mặc dù nó tiến bộ

một cấu trúc đa chiều của tình yêu, nó không đưa ra được sự phân biệt rõ ràng giữa các loại tình yêu.

tình yêu và hạn chế sự so sánh mang tính phân tích của các thành phần khác nhau (Sternberg & Barnes,

1988). Nó cũng không thảo luận được làm thế nào một thương hiệu được yêu thích được tích hợp vào bản sắc của người tiêu dùng (Batra

và cộng sự, 2012). Trong công trình nghiên cứu sâu sắc của mình, Belk (1988) đã chứng minh rằng của cải vật chất là

quan trọng trong việc phát triển bản sắc tự thân; do đó, điều quan trọng là rút ra từ bản sắc

nghiên cứu để minh họa các khía cạnh của niềm đam mê thương hiệu.
cợưĐ

Để giải thích những hạn chế trong lý thuyết của Sternberg trong việc khái niệm hóa niềm đam mê,

Bơi lội và cộng sự. (2014) lý thuyết nhận diện thương hiệu tiêu dùng tích hợp để hoàn thiện định nghĩa về

niềm đam mê thương hiệu bằng cách đề xuất một cấu trúc niềm đam mê thương hiệu nhị nguyên. Hai loại niềm đam mê thương hiệu là

được xác định: niềm đam mê thương hiệu hài hòa (HBP) và niềm đam mê thương hiệu ám ảnh (OBP). Người tiêu dùng

với HBP sẽ mua và sử dụng một thương hiệu vì đơn giản là họ cảm thấy hài lòng và hứng thú

từ nó. Sự lựa chọn của người tiêu dùng là hoàn toàn tự nguyện và không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ yếu tố bên ngoài nào.

những áp lực. Động lực thúc đẩy nội bộ này cho phép người tiêu dùng giữ mối quan hệ với

thương hiệu hài hòa với các khía cạnh khác trong cuộc sống của họ. OBP là kết quả của việc nội hóa có kiểm soát

của thương hiệu vào bản sắc con người bắt nguồn từ áp lực xã hội và giữa các cá nhân hoặc

đơn giản là không thể giải thích được. OPB có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua một thương hiệu bằng mọi cách, do đó,

dẫn đến lãng phí hàng giờ tìm kiếm thương hiệu và chi tiêu quá mức. Những cá nhân này thậm chí có thể

trở thành người truyền bá thương hiệu.

4
 Machine Translated by Google

Sự đồng nhất và niềm đam mê thương hiệu kép

Một định nghĩa được chấp nhận rộng rãi về sự tự nhận thức là “tổng thể những suy nghĩ và hành vi của cá nhân”.

cảm giác coi chính mình như một đối tượng” (Rosenberg, 1979, trang 9). Hầu hết các giao dịch mua đều

bị ảnh hưởng bởi hình ảnh mà một cá nhân có về bản thân mình hoặc cách nó phản ánh sự tự tin của người đó

khái niệm (Cowart và cộng sự, 2008). Lý thuyết tự đồng nhất (Sirgy, 1982) gợi ý người tiêu dùng so sánh

quan niệm về bản thân của họ với hình ảnh người sử dụng sản phẩm về sản phẩm. Aaker (1999) đã tìm thấy bằng chứng cho một

hiệu ứng đồng nhất tính cách thương hiệu. Thương hiệu càng phản ánh được cái tôi của người tiêu dùng thì

sự kết nối cá nhân mà người tiêu dùng cảm nhận với thương hiệu mạnh mẽ hơn (Aaker và cộng sự, 2004; Park và cộng sự,

2010).

Khái niệm về bản thân có thể có hai dạng: “cái tôi thực tế” và “cái tôi lý tưởng” (Malär et al., 2011;

Rogers, 1965). Cái tôi thực tế dựa trên nhận thức thực tế của cá nhân về anh ấy/cô ấy,
cợưĐ

trong khi cái tôi lý tưởng liên quan đến cách mọi người muốn nhìn nhận bản thân mình hoặc cách họ muốn

xuất hiện. Lý thuyết tự đồng nhất khẳng định rằng các thương hiệu phục vụ các nhu cầu khác nhau tùy theo nhu cầu của họ.

phù hợp với cái tôi thực tế hoặc lý tưởng của người tiêu dùng. Những động cơ khác nhau ảnh hưởng đến lý do tại sao các cá nhân

phấn đấu để đạt được sự nhất quán giữa tính cách của thương hiệu và sự tự tin thực tế (ASC) hoặc lý tưởng (ISC).

sự phù hợp. Malär và cộng sự. (2011) giải thích rằng mối liên hệ giữa ASC và thương hiệu

phần đính kèm xuất phát từ nhu cầu tự xác minh của một người, trong khi kết nối giữa ISC

và sự gắn bó với thương hiệu được xây dựng dựa trên nhu cầu tự nâng cao. ASC đã được tìm thấy mạnh mẽ hơn

dự báo về sự gắn bó thương hiệu hơn ISC. Trái với mong đợi, không có mối liên hệ nào giữa ISC và

đính kèm thương hiệu đã được tìm thấy. Việc không phát hiện được mối quan hệ có thể là do

việc áp dụng cấu trúc gắn bó thương hiệu chung không phân biệt giữa các sản phẩm khác nhau

cách các mối quan hệ thương hiệu có thể biểu hiện. Nghiên cứu này giải quyết hạn chế này bằng cách xem xét lại

5
 Machine Translated by Google

mối quan hệ giữa sự phù hợp thực tế và lý tưởng với niềm đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu bằng cách sử dụng

hai loại niềm đam mê thương hiệu khác nhau, HBP và OBP.

Khung tự xác minh và nâng cao bản thân cũng như niềm đam mê thương hiệu

Các lý thuyết về sự tự nhất quán cho rằng thái độ và hành vi được thúc đẩy bởi sự tự nhất quán.

động cơ (Heider, 1946; Swann, 1983), khuyến khích một người ủng hộ việc tự xác minh hoặc tự

tăng cường đánh giá. Những người mong muốn “khẳng định quan điểm lâu dài của mình” bị thu hút bởi

đánh giá tự xác nhận hoặc tự xác minh ngay cả khi đánh giá sau là tiêu cực (Kwang & Swann,

2010, tr.264). Những người “được cho là háu ăn với sự nịnh nọt” có xu hướng tự cho mình là

nâng cao thông tin góp phần tạo nên những quan điểm tích cực về bản thân (Kwang & Swann,

2010, tr. 263).

Trong khi nhiều yếu tố có thể góp phần thể hiện sự tự nhận thức của một người, người tiêu dùng
cợưĐ

sản phẩm luôn được coi là một yếu tố (Cowart và cộng sự, 2008). Belk (1988) là người khởi xướng

của một dòng nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy “người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như một cách để xác định

bản thân với người khác và mua những thương hiệu có cá tính riêng để thể hiện sự tự tin của họ.

khái niệm” (Aaker, 1999; Malär và cộng sự, 2011, trang 36). Bởi vì thương hiệu có cá tính (Aaker,

1997) người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sự phù hợp giữa tính cách của họ và tính cách của

thương hiệu có thể biểu hiện như sự phù hợp thực tế hoặc lý tưởng. Nhận thức về bản thân thực tế hoặc lý tưởng

sự phù hợp có thể góp phần tạo nên sự gắn bó của một người với thương hiệu (niềm đam mê thương hiệu) thông qua

kích hoạt động cơ tự xác minh hoặc nâng cao bản thân (Malär và cộng sự, 2011). Vẽ từ

khuôn khổ tự xác minh và tự nâng cao, nghiên cứu đề xuất các mối liên hệ độc đáo

giữa ASC và ISC và niềm đam mê thương hiệu HP và OP.

Sự đồng nhất thực tế (ASC) và Niềm đam mê thương hiệu hài hòa (HBP).

6
 Machine Translated by Google

Xét về sự nhất quán giữa tính cách của thương hiệu và bản thân thực tế của người tiêu dùng,

Lý thuyết tự xác minh cho rằng các cá nhân được thúc đẩy bởi mong muốn tự ổn định và

sự nhất quán giữa kinh nghiệm và quan điểm của họ (Swann, 2011). Tự chủ vững vàng

quan điểm là trung tâm của hệ thống kiến thức của cá nhân và sự ưa thích đối với những đánh giá

xác nhận và ổn định quan điểm bản thân xuất hiện từ khi còn rất trẻ (Swann, 2011). Người tiêu dùng sẽ

đạt được sự nhất quán và tự kiểm chứng khi tiêu dùng một thương hiệu có tính cách phù hợp với

con người thật của họ, dẫn đến cảm giác tích cực về thương hiệu và sự gắn kết tình cảm lớn hơn

(Malär và cộng sự, 2011). Sự gắn bó về mặt cảm xúc là kết quả của sự thống nhất ngày càng tăng giữa

do đó, thương hiệu và con người thực tế phải tự phù hợp và cung cấp cho các cá nhân một

cảm nhận rằng thế giới có trật tự, có thể dự đoán và kiểm chứng được. Trong bối cảnh của nghiên cứu này và trong

về kiểu đam mê thương hiệu mà người tiêu dùng phát triển nhờ ASC tăng lên, khả năng tự
cợưĐ

Động cơ xác minh gợi ý rằng niềm đam mê đối với một thương hiệu nổi lên sẽ đóng góp cho một công ty,

cái nhìn ổn định về bản thân. Theo định nghĩa, HBP ổn định, cân bằng, phù hợp với

bản sắc (Vallerand và cộng sự, 2003) và hài hòa với các khía cạnh khác của cuộc sống con người. HBP sẽ

do đó có khả năng phát triển do hậu quả của ASC tăng lên.

H1: Có mối quan hệ tích cực giữa sự đồng nhất thực tế và sự hài hòa

đam mê thương hiệu.

Sự phù hợp lý tưởng (ISC) và Niềm đam mê thương hiệu ám ảnh (OBP).

Escalas và Bettman (2005) định nghĩa tự nâng cao là “nhu cầu duy trì và nâng cao

lòng tự trọng” (tr. 340). Lý thuyết tự nâng cao giúp giải thích động cơ của người tiêu dùng đối với

sự phù hợp giữa tính cách của thương hiệu và con người lý tưởng. Một thương hiệu có cá tính

giống với sự tự nhận thức lý tưởng của người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong việc duy trì và nâng cao

lòng tự trọng, do đó, người tiêu dùng có khả năng tạo ra sự gắn bó tình cảm với thương hiệu

7
 Machine Translated by Google

(Malär và cộng sự, 2011). Trong bối cảnh của nghiên cứu này, ISC tăng dẫn đến việc tăng sự yêu thích đối với

thương hiệu và mong muốn có được hoặc mua thương hiệu đó vì lòng tự trọng mà thương hiệu đó gợi lên.

Phù hợp với định nghĩa của OBP, loại niềm đam mê mà ISC sẽ tạo ra sẽ là

có tính chất ám ảnh.

Một khía cạnh quan trọng khác của việc nâng cao bản thân liên quan đến sự tương tác xã hội. Người tiêu dùng

tích cực tạo ra con người lý tưởng của họ bằng cách sử dụng các liên tưởng thương hiệu nảy sinh thông qua nhóm khát vọng

cách sử dụng. Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng một thương hiệu được nhóm mong muốn ưa chuộng sẽ dẫn đến

tăng cường sử dụng thương hiệu và kết nối thương hiệu bản thân bởi những người tiêu dùng khao khát thuộc về (Escalas &

Betman, 2005). Trong bối cảnh của nghiên cứu này, ISC tăng sẽ dẫn đến sự yêu thích tăng lên

cho thương hiệu và/hoặc mong muốn có được thương hiệu đó vì cảm giác được xã hội chấp nhận bởi

thành viên nhóm nguyện vọng.

cợưĐ

Tóm lại, động cơ tự nâng cao sẽ làm tăng sự tự đồng thuận lý tưởng, dẫn đến

tăng sự yêu thích đối với thương hiệu vì lòng tự trọng gắn liền với nó được nâng cao và/hoặc

cảm giác được xã hội chấp nhận của các thành viên trong nhóm khát vọng.

H2: Có mối quan hệ tích cực giữa sự đồng nhất lý tưởng và sự ám ảnh thương hiệu

niềm đam mê.

Hiệu ứng điều tiết của giá trị thương hiệu mang tính hưởng thụ được cảm nhận

Điều quan trọng cần lưu ý là các tác động giả thuyết trong H1 và H2 có thể không bằng nhau.

rõ ràng cho tất cả các thương hiệu. Những tác động này có thể mạnh hơn đối với các thương hiệu cung cấp các sản phẩm khác nhau

những lợi ích. Một động lực thúc đẩy mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu là giá trị thương hiệu mang tính hưởng thụ, tức là cảm giác.

kích thích và niềm vui trong quá trình mua hàng và lựa chọn thương hiệu (Holbrook & Hirschman,

1982). Lợi ích khoái lạc tạo ra niềm vui, sự giải trí và sự kích thích nội tại, đồng thời nâng cao lòng tự trọng.

số 8
 Machine Translated by Google

do đó, sự quý trọng (Chandon và cộng sự, 2000; Hirschman & Holbrook, 1982) sẽ có thể ảnh hưởng đến lòng tự trọng của một người.

đam mê một thương hiệu.

Như đã thảo luận trong bối cảnh H1, ASC làm tăng niềm đam mê thương hiệu một cách hài hòa bởi vì nó

hỗ trợ người tiêu dùng mong muốn có được sự nhất quán hoặc nhu cầu tự xác minh. Bản thân-

việc xác minh đòi hỏi nỗ lực nhận thức đáng kể và có nhiều khả năng xảy ra khi mọi người

quan tâm nhiều đến sản phẩm và có động cơ xử lý thông tin sâu hơn (Malär et al.,

2011; Swann, 2011). Người tiêu dùng ưa chuộng các thương hiệu có giá trị hưởng thụ lớn hơn sẽ ít

liên quan đến sản phẩm và những lợi ích mang tính khoái lạc gợi ra rất ít sự tự phản ánh về mặt nhận thức

(Chandonet cộng sự, 2000). Quá trình phản ánh theo kinh nghiệm có thể diễn ra khi người tiêu dùng

chỉ đơn giản là nắm bắt những lợi ích mang tính trải nghiệm và mang tính biểu tượng của thương hiệu. Nhận thức càng lớn

giá trị hưởng thụ của một thương hiệu thì nỗ lực nhận thức để xác minh xem tính cách của thương hiệu có
cợưĐ

phù hợp với bản thân thực tế và càng ít có khả năng loại đam mê sẽ phát triển

có bản chất ổn định, mang tính khẳng định và hài hòa với các khía cạnh khác trong cuộc sống của họ.

H3: Lợi ích của thương hiệu càng mang tính hưởng thụ thì mối quan hệ giữa

sự đồng nhất thực tế và niềm đam mê thương hiệu hài hòa.

Ngoài ra, các chiến lược tự nâng cao đóng một vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa

sự phù hợp lý tưởng và niềm đam mê ám ảnh (H2). Theo Swann (2011), tự

sự nâng cao có thể xảy ra khi năng lực nhận thức bị hạn chế và ít mất thời gian tự suy ngẫm.

địa điểm. Thương hiệu có giá trị hưởng thụ lớn hơn mang lại cho người tiêu dùng sự kích thích nội tại gia tăng

và khơi gợi những cảm xúc trải nghiệm như niềm vui và niềm vui. Người tiêu dùng ít tham gia

với sản phẩm, chỉ cần nắm bắt những lợi ích mang tính trải nghiệm và biểu tượng của thương hiệu, ít

tự phản ánh nhận thức diễn ra và lòng tự trọng của người tiêu dùng được nâng cao, dẫn đến

kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn (Malär và cộng sự, 2011).

9
 Machine Translated by Google

H4: Lợi ích của thương hiệu càng mang tính hưởng thụ thì mối quan hệ giữa

sự phù hợp lý tưởng và niềm đam mê thương hiệu đầy ám ảnh.

--------------------------

Chèn Hình 1 vào đây

--------------------------

phương pháp

Nghiên cứu 1

Nghiên cứu 1 đã thử nghiệm mô hình khái niệm cơ sở liên kết ASC và ISC với HBP và OBP,

tương ứng (Giả thuyết 1 và 2).

Thành phần và thủ tục

Mẫu được thu thập thông qua Mechanical Turk (MTurk) của Amazon. Mẫu

được thu thập thông qua MTurk tương tự nhau về tính đa dạng của người tham gia và chất lượng phản hồi đối với những
cợưĐ

được thu thập bằng phương pháp truyền thống (Buhrmester và cộng sự, 2011). Phần thưởng cho

tham gia là $ 2,50. Người trả lời được lựa chọn dựa trên độ tuổi của họ (ít nhất 18 tuổi

cũ) và cư trú tại Hoa Kỳ. Theo sự dẫn dắt của Albert et al. (2013) trong niềm đam mê thương hiệu của họ

nghiên cứu, chúng tôi yêu cầu người tham gia chỉ ra một thương hiệu ưa thích mà họ lựa chọn và phản hồi

cuộc khảo sát liên quan đến thương hiệu đó. Tất cả những người trả lời phải đề cập đến một thương hiệu cụ thể để tiếp tục

sự khảo sát. Đó là một câu hỏi sàng lọc.

Mẫu bao gồm 296 cá nhân. Độ tuổi của người tham gia dao động từ 18 đến 80 tuổi

(M = 33,35; SD = 11,34). Một trăm bốn mươi chín (50,3%) là nữ và một trăm mười lăm

(38,9%) đã kết hôn. Hai trăm ba mươi hai (78,6%) là người da trắng, ba mươi sáu (12%) là

Người Mỹ gốc Phi, mười bốn (4,7%) là người gốc Tây Ban Nha, mười một (4%) là người khác và ba (1%) là người gốc Tây Ban Nha.

Người Mỹ bản xứ.

Đo

10
 Machine Translated by Google

Sự tự đồng nhất. Để đo lường ASC và ISC, nghiên cứu này sử dụng phương pháp được đề xuất bởi

Kressmann và cộng sự. (2006). Điểm khác biệt giữa tính cách thương hiệu và hình ảnh bản thân là

tính toán. Thước đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) bao gồm 15 khía cạnh tính cách thương hiệu

phản ánh 5 khía cạnh chính: sự chân thành, sự hứng thú, năng lực, sự tinh tế và

sự gồ ghề. Bản kiểm kê tính cách thương hiệu được sử dụng để nắm bắt (a) hình ảnh thực tế của bản thân

người trả lời, (b) hình ảnh lý tưởng của người trả lời, (c) hình ảnh người sử dụng thương hiệu được cảm nhận bởi người trả lời

người trả lời và (d) tầm quan trọng được nhận thức của từng thuộc tính biểu tượng. Đánh giá bảy điểm

thang đo được sử dụng để nắm bắt các phản hồi về tầm quan trọng được nhận thức từ “hoàn toàn

không quan trọng” (1) đến “rất quan trọng” (7). Điểm tự đồng nhất (Dk) sau đó được tính toán

sử dụng điểm khác biệt tuyệt đối giữa từng xếp hạng tính cách thương hiệu và tương ứng của nó

xếp hạng hình ảnh bản thân (hình ảnh bản thân thực tế và lý tưởng) và sau đó được tính trung bình trên tất cả các tính cách
cợưĐ

các thuộc tính cho từng khía cạnh trong số năm khía cạnh chính của mỗi người trả lời (Kressmann và cộng sự, 2006;

Sirgy, 1982; Sirgy và cộng sự, 1997, 1991):

N số thuộc tính tính cách (n=15);

Tôi
thuộc tính tính cách I (i=1…n);

Đánh giá thương hiệu BPik theo thuộc tính tính cách i cho người trả lời k;

Đánh giá hình ảnh bản thân SIik (thực tế hoặc lý tưởng) theo thuộc tính tính cách i của người trả lời k.

Công thức toán học tổng quát này tiếp tục được vận hành thành hai công thức tự đồng dạng

chỉ số: ASC và ISC. Kết hợp tầm quan trọng được nhận thức của từng tính cách thương hiệu

thuộc tính vào mỗi trong hai chỉ số tự đồng nhất. Chỉ số này được nhân với -1 nên

giá trị lớn hơn sẽ cho thấy tính tự đồng nhất cao và ngược lại. Các chỉ số được sử dụng là:

11
 Machine Translated by Google

wiki
đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính tính cách i đối với người trả lời k;

Sự tương đồng thực tế của ASCik (sự tương đồng có trọng số trung bình giữa tính cách thương hiệu và thực tế

hình ảnh bản thân) đối với đáp viên k;

Sự phù hợp lý tưởng của ISCik (sự phù hợp có trọng số trung bình giữa tính cách thương hiệu và lý tưởng

hình ảnh bản thân) đối với đáp viên k;

ASIik đánh giá thực tế hình ảnh bản thân về thuộc tính tính cách i đối với người trả lời k;
cợưĐ

Đánh giá hình ảnh bản thân lý tưởng của ISCik về thuộc tính i đối với người trả lời k.

Hệ số alpha của Chronbach cho thang đo ASC và ISC lần lượt là α = 0,62 và α = 0,72.

Niềm đam mê thương hiệu. Để đo lường cấu trúc đam mê thương hiệu kép (HBP và OBP), cấu trúc kép

thang đo niềm đam mê được phát triển bởi Vallerand et al. (2003) đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh thương hiệu của người tiêu dùng

(Swimberghe và cộng sự 2014). Tổng cộng có 10 mục được sử dụng để đánh giá HBP (5 mục) và OBP (5 mục

mặt hàng). Các câu trả lời dao động từ “hoàn toàn không đồng ý” (1) đến “hoàn toàn đồng ý” (7). Các

Hệ số alpha của Chronbach lần lượt là α = 0,81 và α = 0,88 đối với HBP và OBP.

Phân tích và kết quả

Bảng 1 cung cấp các mối tương quan xây dựng, số liệu thống kê tóm tắt và tâm lý học

thuộc tính cho các biến nghiên cứu 1.

--------------------------

Chèn bảng 1 vào đây

12
 Machine Translated by Google

--------------------------

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được tiến hành cho bốn cấu trúc tiềm ẩn: ASC,

ISC, HBP và OBP. Dựa trên năm khía cạnh được thiết lập trong thang đo tính cách thương hiệu,

các mục trong thang đo ASC và ISC được chia thành 5 chỉ số (Bandalos & Finney, 2001).

2
Kết quả CFA cho thấy mức độ phù hợp chấp nhận được đối với mô hình bốn yếu tố: χ 146 = 409,28, p < 0,001,

2
χ /df = 2,80, RMSEA = 0,08, NNFI = 0,97 và CFI = 0,97. Tất cả các chỉ số yếu tố, ngoại trừ một

mục trên thang đo ISC, được tải đáng kể vào các cấu trúc giả thuyết của chúng. Theo dõi chung

thực tế, mục này đã bị xóa khỏi các phân tích sâu hơn (Wayne và cộng sự, 1997). Phương sai trung bình

được trích xuất (AVE) cho tất cả các thước đo vượt quá tương quan bình phương của bất kỳ cấu trúc liên quan nào

(Fornell & Larcker, 1981). Độ tin cậy tổng hợp (CR) vượt quá mức thường được loại trừ

ngưỡng 0,70 (Bagozzi & Yi, 1988). Do đó, mô hình đo lường bốn yếu tố đã chứng minh
cợưĐ

giá trị hội tụ và phân biệt.

Để kiểm soát phương sai chung của phương pháp, chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp và

biện pháp khắc phục thống kê, theo đề xuất của Podsakoff, MacKenzie, Lee và Podsakoff (2003). Đầu tiên,

dữ liệu của chúng tôi được thu thập như một phần của nghiên cứu lớn hơn về kết quả nhận thức thương hiệu, nghĩa là

cuộc khảo sát cũng bao gồm các mục khác không liên quan đến nghiên cứu này tạo ra tác động tâm lý

sự tách biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thứ hai, thừa số đơn Harman

kiểm tra trên tất cả các hạng mục khảo sát chỉ ra rằng không có yếu tố chi phối duy nhất nào tồn tại (Podsakoff và cộng sự, 2003).

Cụ thể, kiểm định Harman cho thấy nhiều nhân tố có giá trị riêng lớn hơn 1

giải thích được khoảng 64% phương sai tổng thể, trong đó yếu tố đầu tiên chỉ chiếm

25 phần trăm. Cuối cùng, để giảm bớt thành kiến có thể có về mong muốn xã hội, chúng tôi đã làm theo Tsai và Ghoshal

(1998) khi giải thích cho người trả lời rằng câu trả lời của họ là ẩn danh, rằng dữ liệu sẽ được

được thu thập bằng cách sử dụng máy chủ bên ngoài và độc lập với tổ chức và việc phân tích

13
 Machine Translated by Google

dữ liệu sẽ bị hạn chế ở mức tổng hợp. Dựa trên những phân tích này, chúng tôi kết luận rằng

phương pháp chung và sự mong muốn của xã hội có thể không phải là vấn đề nghiêm trọng trong nghiên cứu này.

Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng (SEM) để kiểm tra Giả thuyết 1 và 2, dự đoán rằng

ASC sẽ có mối liên hệ tích cực với HBP (Giả thuyết 1) và ISC sẽ có mối liên hệ tích cực

liên kết với OBP (Giả thuyết 2). Các kết quả của mô hình cấu trúc cho thấy sự phù hợp có thể chấp nhận được:

2 2
χ 149 = 435,98, p < 0,001, χ /df = 2,93, RMSEA = 0,08, NNFI = 0,97 và CFI = 0,97. Hơn nữa,

mối liên hệ giữa ASC và HBP (β = 0,65, t = 10,65, p < 0,001) cũng như ISC và OBP (β = 0,46, t

= 6,79, p < 0,001) đều dương và có ý nghĩa, do đó hỗ trợ cho cả hai Giả thuyết

1 và 2.

Nghiên cứu 2

Nghiên cứu 2 được thực hiện với mục tiêu kép: nhân rộng các phát hiện của Nghiên cứu 1 bằng cách sử dụng
cợưĐ

và mẫu người tiêu dùng Hoa Kỳ đa dạng hơn và mở rộng Nghiên cứu 1 bằng cách kiểm tra xem liệu chủ nghĩa khoái lạc có

Đặc điểm thương hiệu có thể điều chỉnh mối quan hệ giữa ASC và HBP (Giả thuyết 3) và

ISC và OBP (Giả thuyết 4).

Thành phần và thủ tục

Dữ liệu được thu thập bằng Qualtrics. Mẫu (n = 500) gần đúng với điều tra dân số Hoa Kỳ

về các đặc điểm nhân khẩu học chính. Tương tự như trong Nghiên cứu 1, người trả lời được yêu cầu

chỉ ra một thương hiệu yêu thích theo sự lựa chọn của riêng họ và trả lời cuộc khảo sát liên quan đến thương hiệu đó.

Đo

Các thước đo cho các cấu trúc có trong mô hình khái niệm cơ sở cũng giống như

những người trong Nghiên cứu 1. Hệ số alpha của Chronbach cho ASC và ISC là α = 0,79 và α = 0,87. Các

Hệ số alpha của Chronbach cho HBP và OBP lần lượt là α = 0,88 và α = 0,93. Ngoài ra, mỗi

người trả lời được yêu cầu đánh giá giá trị hưởng thụ của thương hiệu yêu thích của họ, sử dụng thang điểm 4 mục, 7 điểm

14
 Machine Translated by Google

thang đo kiểu Likert khác biệt về ngữ nghĩa (Bauer và cộng sự, 2007). Alpha của Chronbach cho

thang đo thương hiệu khoái lạc là α = 0,75.

Phân tích và kết quả

Bảng 2 cung cấp các mối tương quan giữa cấu trúc, số liệu thống kê tóm tắt và tâm lý học

thuộc tính cho các biến.

CFA được tiến hành cho năm cấu trúc tiềm ẩn: ASC, ISC, HBP, OBP và hedonic

thương hiệu. Tương tự như Nghiên cứu 1, các mục trong thang đo ASC và ISC được tổng hợp thành 5

các chỉ báo được phân chia cho cấu trúc ASC và 5 chỉ báo được phân chia cho cấu trúc ISC. ĐẾN

cho phép so sánh kết quả với Nghiên cứu 1, mục 5 đã bị loại khỏi thang đo ISC. Các

2
Kết quả CFA chỉ ra rằng sự phù hợp của mô hình 4 yếu tố là chấp nhận được: χ 220 = 243,39, p = 0,134,

2
χ /df = 1,82, RMSEA = 0,02, NNFI = 0,99 và CFI = 0,99. Tất cả các chỉ số được tải đáng kể trên
cợưĐ

cấu trúc giả định của họ. AVE cho tất cả các biện pháp vượt quá tương quan bình phương của bất kỳ

các cấu trúc và CR có liên quan đã vượt quá ngưỡng thường được loại trừ là 0,70 (Bagozzi & Yi,

1988). Nhìn chung, giá trị hội tụ và phân biệt được chỉ ra ở trên của nghiên cứu năm yếu tố

người mẫu.

Để giảm nguy cơ sai lệch phương pháp chung, chúng tôi đã sử dụng cùng một phương pháp

được tiếp cận như mô tả trong Nghiên cứu 1. Hơn nữa, phép thử nhân tố đơn của Harman trên tất cả các hạng mục khảo sát

chỉ ra rằng không có yếu tố chi phối duy nhất nào tồn tại (Podsakoff và cộng sự, 2003). Nhiều yếu tố với

giá trị riêng lớn hơn 1 xuất hiện trong phân tích; họ đã giải thích khoảng 67%

phương sai tổng thể, với yếu tố đầu tiên chỉ chiếm 29%.

Giả thuyết 3 và 4 đã kiểm tra tác động điều tiết của thương hiệu hưởng thụ đối với các mối quan hệ

giữa ASC và HBP (Giả thuyết 3) và ISC và OBP (Giả thuyết 4). Đã kiểm duyệt

phân tích hồi quy phân cấp được tiến hành để kiểm tra các giả thuyết điều tiết (Jaccard &

15
 Machine Translated by Google

Turrisi, 2003). Hồi quy phân cấp được sử dụng vì chúng “cho phép thứ tự các

các yếu tố dự đoán nhập vào phương trình hồi quy cần xác định, điều này rất hữu ích cho việc kiểm tra lý thuyết/mô hình”

(MacEwen & Barlin, 1988, trang 244). Tất cả các biến quan tâm liên tục đã được chuẩn hóa trước

đến phân tích giảm hiện tượng đa cộng tuyến (Aiken & West, 1991). Điều khoản tương tác là

được tính toán bằng cách sử dụng các biến tiêu chuẩn hóa. Các hiệu ứng chính được nhập ở Bước 2 và

tương tác hai chiều tương ứng (Giả thuyết 3 và 4) ở Bước 3.

Việc kiểm tra các tác động chính (Mô hình 1) cho thấy ASC có mối liên hệ tích cực

với HBP (b = 0,327, p < 0,001), cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ cho Giả thuyết 1

được thử nghiệm lần đầu trong Nghiên cứu 1. Tác động chính của ISC lên OBP, như mong đợi, là tích cực và

đáng kể (b = 0,122, p < 0,01). Điều thú vị là cũng có mối liên hệ tích cực giữa ASC

và OBP (b = 0,236, p < 0,001).

cợưĐ

Giả thuyết 3 dự đoán rằng đặc điểm giá trị thương hiệu ít hưởng thụ hơn sẽ củng cố

liên kết giữa ASC và HBP. Kết quả cho thấy (Mô hình 1), tương tác hai chiều giữa

ASC và đặc điểm thương hiệu hưởng thụ không đáng kể (b = 0,019, p > 0,05), do đó không thể

hỗ trợ cho Giả thuyết 3.

Giả thuyết 4 dự đoán nhận thức cao hơn về lợi ích thương hiệu mang tính hưởng thụ sẽ dẫn đến

mối quan hệ mạnh mẽ hơn giữa ISC và OBP. Kết quả hồi quy (Mô hình 2) cho

tương tác giữa ISC và thương hiệu khoái lạc là đáng kể (b = 0,166, p < 0,05), cung cấp ban đầu

hỗ trợ cho Giả thuyết 4. Để hiểu rõ hơn về hướng tương tác, người ta vẽ đồ thị

tuân theo thực hành kiểm tra kiểm duyệt chung (Aiken & West, 1991). Khi hưởng thụ

đặc điểm của thương hiệu cao, đường mô tả mối quan hệ giữa ISC và OBP là

dốc hơn khi đặc tính thương hiệu mang tính hưởng thụ thấp. Mặc dù các bài kiểm tra độ dốc đơn giản đã

đều có ý nghĩa ở mức +1SD hoặc -1SD của giá trị trung bình của bộ điều tiết, hệ số độ dốc cho

16
 Machine Translated by Google

điều kiện thương hiệu mang tính khoái lạc cao cao hơn (b = 0,74, t = 5,12, p < 0,001) so với điều kiện thương hiệu mang tính hưởng thụ thấp

điều kiện thương hiệu khoái lạc (b = 0,58, t = 4,56, p < 0,001). Những kết quả này ủng hộ Giả thuyết 4,

gợi ý rằng ISC sẽ dẫn đến mức OBP cao hơn khi người tiêu dùng cảm nhận được khoái lạc cao hơn

giá trị của thương hiệu họ yêu thích.

Cuộc thảo luận

Ý nghĩa lý thuyết

Đóng góp đầu tiên là gợi ý rằng một cách tiếp cận chi tiết hơn trong việc đo lường

sự gắn bó tình cảm của người tiêu dùng có thể giải thích những phát hiện mâu thuẫn trước đó và mang lại cảm nhận tốt hơn

hiểu biết về hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu đầy khát vọng. Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này

gợi ý rằng các loại tự đồng nhất khác nhau ảnh hưởng đến các loại niềm đam mê khác nhau của người tiêu dùng đối với

thương hiệu. Cụ thể, sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và con người thật của một người sẽ phát triển niềm đam mê đối với
cợưĐ

thương hiệu tự khẳng định bản sắc đích thực của mình, ổn định và hài hòa với các thương hiệu khác

các mặt của đời sống người tiêu dùng. Bơi lội và cộng sự. (2014) đề cập đến loại niềm đam mê của người tiêu dùng đối với

thương hiệu là sự hài hòa giữa niềm đam mê thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu

và cái tôi lý tưởng (đầy khát vọng) của một người dẫn đến niềm đam mê của người tiêu dùng đối với một loại thương hiệu khác.

Sự đồng nhất lý tưởng ngày càng tăng dẫn đến sự yêu thích thương hiệu ngày càng tăng và mong muốn có được hoặc

mua thương hiệu vì lòng tự trọng được nâng cao gắn liền với nó và/hoặc cảm giác

sự chấp nhận của xã hội bởi các thành viên trong nhóm nguyện vọng. Bởi vì mối quan hệ với thương hiệu là

ngoài tầm kiểm soát của cá nhân, việc sở hữu thương hiệu cuối cùng có thể chi phối

bản sắc của người tiêu dùng và phá hủy sự cân bằng với các khía cạnh khác trong cuộc sống của người tiêu dùng. Swimberghe và

al. (2014) gọi loại niềm đam mê thương hiệu này của người tiêu dùng là niềm đam mê thương hiệu ám ảnh.

Đóng góp thứ hai tập trung vào vai trò điều tiết đánh giá của người tiêu dùng về

những lợi ích mang tính hưởng thụ của một thương hiệu. Điều thú vị là kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhận thức

17
 Machine Translated by Google

giá trị hưởng thụ của một thương hiệu không điều tiết mối quan hệ giữa sự phù hợp giữa bản thân thực tế và

HBP. Mặc dù trái ngược với giả thuyết 3 nhưng nó không hoàn toàn đáng ngạc nhiên. Việc tự xác minh

động cơ làm nền tảng cho mối quan hệ giữa sự phù hợp giữa bản thân thực tế và HBP ngụ ý rằng

các cá nhân từ khi còn rất nhỏ đã dành nhiều nỗ lực nhận thức để phát triển quan điểm bản thân ổn định

(Swann, 2011). Vì vậy, bất kể những lợi ích mang tính hưởng thụ của một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ

tham gia rất nhiều vào việc đánh giá liệu một thương hiệu có phù hợp với những đặc tính ổn định, được phát triển cẩn thận này hay không.

bản thân thực tế. Nếu một thương hiệu ngày càng phù hợp với con người thực tế, sự đam mê hài hòa đối với

thương hiệu tăng lên. Ngược lại, kết quả thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị hưởng thụ được cảm nhận của một

thương hiệu là người điều tiết mối quan hệ giữa sự phù hợp giữa bản thân lý tưởng và OBP. Bản thân

động cơ nâng cao làm nền tảng cho mối quan hệ giữa sự phù hợp giữa bản thân lý tưởng và OBP

đòi hỏi nỗ lực nhận thức ít hơn nhiều. Lợi ích mang tính hưởng thụ của một thương hiệu càng lớn thì
cợưĐ

các phương pháp phỏng đoán mạnh mẽ như “ai sử dụng và/hoặc sở hữu thương hiệu” hoặc “sử dụng và/hoặc sở hữu thương hiệu

thương hiệu nâng cao lòng tự trọng” trở thành việc xác định sự phù hợp giữa thương hiệu và cái tôi lý tưởng, do đó

mối quan hệ giữa sự đồng nhất về bản thân lý tưởng và OBP sẽ mạnh mẽ hơn.

Ý nghĩa quản lý

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị. Thứ nhất, lý tưởng và hiện thực

sự tự đồng nhất là động lực chính thúc đẩy niềm đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các kết quả làm nổi bật

quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc đảm bảo rằng đặc điểm thương hiệu của họ phù hợp với kiến thức mà họ

đã thu thập được về nhận thức của khách hàng mục tiêu về con người thực tế và lý tưởng của họ.

Tất cả các hoạt động tiếp thị phải góp phần tạo ra và duy trì một vị thế tốt,

Tính cách thương hiệu được xác định rõ ràng phù hợp với nhận thức thực tế hoặc mong muốn của phân khúc mục tiêu. MỘT

Ví dụ về các loại hoạt động này là việc tạo ra các cộng đồng thương hiệu, thường đi kèm với

cơ hội cho người tiêu dùng tham gia vào các sự kiện cộng đồng, dẫn đến nâng cao lợi ích của người tiêu dùng

18
 Machine Translated by Google

nhận diện với thương hiệu và nhận diện với những người sử dụng thương hiệu khác, điều này dẫn đến sự nhận biết lớn hơn

sự đồng nhất và niềm đam mê lớn hơn đối với thương hiệu.

Ngoài ra, người ta còn lập luận rằng “xây dựng thương hiệu đích thực” (nhắm vào tính cách thương hiệu

hướng tới bản thân thực tế của người tiêu dùng) là một chiến lược ưu việt trong việc kết nối cảm xúc của người tiêu dùng với

thương hiệu (Malär và cộng sự, 2011; Beverland & Farrelly, 2010). Kết quả từ nghiên cứu này chứng minh

rằng cả “thương hiệu đích thực” và “thương hiệu đầy khát vọng” đều có hiệu quả trong việc khơi gợi người tiêu dùng

niềm đam mê đối với thương hiệu, mặc dù là một loại khác. Thu hút sự xác thực hoặc thực tế của người tiêu dùng

bản thân, như Lee thực hiện trong quảng cáo “Curvy Fit” hay Dove với Chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, là tự

khẳng định về bản chất. Người tiêu dùng sẽ tiếp thu và tiếp thu thương hiệu như một phần bản sắc của họ

bởi vì nó xác minh và khẳng định cách họ thực sự nhìn nhận bản thân, điều này dẫn đến niềm đam mê lớn hơn

cho thương hiệu. Loại niềm đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu phát triển ổn định và hài hòa
cợưĐ

với tất cả các khía cạnh khác của đời sống người tiêu dùng. Thu hút sự khao khát hoặc lý tưởng của người tiêu dùng

có tính chất tự tăng cường. Người tiêu dùng tích hợp thương hiệu như một phần nhận dạng của họ được thúc đẩy bởi

mong muốn thuộc về một nhóm đầy khát vọng và/hoặc lòng tự trọng được nâng cao xuất phát từ

tiêu dùng thương hiệu, điều này dẫn đến niềm đam mê lớn hơn đối với thương hiệu. Loại người tiêu dùng

niềm đam mê thương hiệu phát triển phụ thuộc vào cảm giác thân thuộc và/hoặc lòng tự trọng

và nằm ngoài tầm kiểm soát của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng thương hiệu chi phối hành vi cá nhân

nhận dạng và can thiệp vào các khía cạnh khác trong cuộc sống của họ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Giống như bất kỳ nghiên cứu thực nghiệm nào, mô hình nghiên cứu có thể loại trừ các nghiên cứu đương thời

các cấu trúc và mối liên kết, và về mặt này, đại diện cho một mạng lưới danh pháp không hoàn hảo. Đầu tiên,

bản chất cắt ngang của dữ liệu không cho phép chúng tôi giả định bất kỳ mối quan hệ nhân quả nào

giữa các biến, cho thấy sự cần thiết của các nghiên cứu theo chiều dọc trong tương lai. Thứ hai, lập luận về

19
 Machine Translated by Google

hỗ trợ các mối quan hệ đam mê thương hiệu có sự tương đồng và nhất quán với

các lý thuyết tự xác minh và tự nâng cao, nhưng nghiên cứu không đo lường khả năng tự xác minh

và tự nâng cao. Như vậy, bất kỳ suy luận nào về vai trò trung gian của hai động cơ này

vẫn còn suy đoán. Các nhà nghiên cứu trong tương lai nên kiểm tra bằng thực nghiệm xem liệu việc tự xác minh và tự

sự nâng cao thực sự có thể giải thích tại sao ASC và ISC có liên quan đến HBP và OBP. Thứ ba,

tác động điều tiết của chỉ một trong hai loại thường được biết đến của “cấp độ sản phẩm chung,

đặc điểm thương hiệu liên quan đến danh mục, giá trị thương hiệu mang tính hưởng thụ đã được kiểm tra (Chaudhuri &

Holbrook, 2001), và không bao gồm giá trị thương hiệu thực dụng. Giá trị thương hiệu thực dụng là nhiệm vụ-

định hướng có thể phù hợp với bản chất tự xác minh của người tiêu dùng với ASC, dẫn đến tăng

niềm đam mê hài hòa cho một thương hiệu.

cợưĐ

20
 Machine Translated by Google

Người giới thiệu

Aaker, DA (1991). Quản lý giá trị thương hiệu: Tận dụng giá trị của thương hiệu, Free Press, New York, NY.

Aaker, J. (1999), “Bản thân dễ uốn nắn: Vai trò của việc thể hiện bản thân trong thuyết phục', Tạp chí

Nghiên cứu tiếp thị, Tập. 36, trang 45-57.

Aaker, JL (1997), “Các khía cạnh của tính cách thương hiệu”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Tập. 34,

Số 3, trang 347-356.

Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, SA (2004), “Khi thương hiệu tốt lại làm xấu”, Tạp chí

Nghiên cứu người tiêu dùng, Tập. 31, số 1, trang 1-16.

Aiken, LS, & Tây, SG (1991). Hồi quy bội: Kiểm tra và giải thích các tương tác.

Hiền nhân, Luân Đôn.

Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2013), “Niềm đam mê thương hiệu: Tiền đề và hậu quả”, Tạp chí

Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 66, số 7, trang 904–909.

Bagozzi, R., & Yi, Y. (1988), “Về việc đánh giá các mô hình cấu trúc”, Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, Tập. 16,

trang 74–94.
cợưĐ

Bandalos, DL, & Finney, SJ (2001). Các vấn đề về phân chia mục trong mô hình phương trình cấu trúc. Trong GA Marcoulides,

& RE Schmacker (Eds.), Những phát triển và kỹ thuật mới trong mô hình phương trình cấu trúc, Nhà xuất

bản Học thuật, Mahwah, NJ: tr.269-296.

Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, RP (2012), “Tình yêu thương hiệu”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 76, số 2, trang 1–16.

Bauer, HH, Heinrich, D., & Marin, I. (2007), “Làm thế nào để tạo ra mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng có cảm

xúc cao: Nguyên nhân của niềm đam mê thương hiệu”, Kỷ yếu của Học viện Tiếp thị Úc và New Zealand, Đại học

Otago , New Zealand, trang 2189–2198.

Belk, R. (1988), “Sở hữu và cái tôi mở rộng” Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập. 15, số 3, trang 139–161.

Beverland, MB, & Farrelly, FJ (2010), “Việc tìm kiếm tính xác thực trong tiêu dùng:

Sự lựa chọn có mục đích của người tiêu dùng đối với các tín hiệu xác thực để định hình kết quả trải nghiệm”,

Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập. 36, số 5, trang 838-856.

Bonneville-Roussy, A., Lavigne, GL, & Vallerand, RJ (2011), “Khi niềm đam mê dẫn đến

xuất sắc: Trường hợp của các nhạc sĩ”, Tâm lý học âm nhạc, Tập. 39, số 1, trang 123-138.

Buhrmester, M., Kwang, T., & Gosling, S. (2011), “Amazon's Mechanical Turk: Một nguồn mới

dữ liệu rẻ tiền nhưng chất lượng cao”, Quan điểm về Khoa học Tâm lý, Tập. 6, Số 1, trang 3–5.

21
 Machine Translated by Google

Burke, RJ, Astakhova, MN, & Hang, H. (2015), “Niềm đam mê công việc qua lăng kính văn hóa: Niềm đam mê công việc hài

hòa, niềm đam mê công việc ám ảnh và kết quả làm việc ở Nga và Trung Quốc”, Tạp chí Kinh doanh và Tâm lý

học Tập . 20, số 3, tr.457-471.

Carroll, BA, & Ahuvia, AC (2006), “Một số tiền đề và kết quả của tình yêu thương hiệu”,

Thư tiếp thị, Tập. 17, trang 79–89.

Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000), “Khuôn khổ phù hợp về lợi ích của hiệu quả xúc tiến bán hàng”, Tạp

chí Tiếp thị, Tập. 64, số 4, trang 65-81.

Chaudhuri, A., & Holbrook, MB (2001), “Chuỗi tác động từ niềm tin thương hiệu và thương hiệu

ảnh hưởng đến hiệu suất thương hiệu: Vai trò của lòng trung thành thương hiệu”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 65,

số 2, trang 81-93.

Cowart, KO, Fox, GL, & Wilson, AE (2008), “Một cái nhìn mang tính cấu trúc về người tiêu dùng

Tính đổi mới và sự phù hợp trong việc mua sản phẩm mới”, Tâm lý học & Tiếp thị, Tập. 25, số 12,

tr.111-1130.

Deci, EL, & Ryan, RM (2000), “Cái gì” và “tại sao” của việc theo đuổi mục tiêu: Nhu cầu của con người và sự tự quyết

định hành vi”, Nghiên cứu tâm lý, Tập . 11, số 4, tr.227-268.

Donahue, EG, Rip, B., & Vallerand, RJ (2009), “Khi chiến thắng là tất cả: Về niềm đam mê, bản sắc và sự hung hãn
cợưĐ

trong thể thao”, Tâm lý học Thể thao và Thể dục, Tập 10, Số 5, tr . 526-534.

Escalas, JE, & Bettman, JR (2005), “Tự hiểu, các nhóm tham khảo và ý nghĩa thương hiệu”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu

dùng, Tập. 32, số 3, trang 378-389.

Fornell, C., & Larcker, DF (1981), “Mô hình phương trình cấu trúc với các biến không quan sát được

và sai số đo lường: Đại số và thống kê”, Tạp chí Nghiên cứu Marketing, trang 382-
388.

Fritz, W. Lorenz, B, & Kempe, M. (2014), “Tìm kiếm mở rộng cho thương hiệu tiêu dùng chung

Các mối quan hệ”, Tâm lý học & Tiếp thị, Tập. 31, số 11, trang 976-991.

Heider, F. (1946), “Thái độ và tổ chức nhận thức”, Tạp chí Tâm lý học, Tập. 21, số 1,

trang 107-112.

Holbrook, MB, & Hirschman, EC (1982), “Các khía cạnh trải nghiệm của việc tiêu dùng:

tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui của người tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, tr.132-140.

Huber, F., Vollhardt, K., Matthes, I., & Vogel, J. (2010), “Hành vi sai trái về thương hiệu: Hậu quả đối với

mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 63, số 11, trang 1113-
1120.

22
 Machine Translated by Google

Jaccard, J., & Turrisi, R. (Eds.). (2003). Hiệu ứng tương tác trong hồi quy bội (Tập 72).

Hiền nhân, Luân Đôn.

Kressmann, F., Sirgy, MJ, Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, DJ (2006), “Tác động trực tiếp và gián

tiếp của sự phù hợp hình ảnh bản thân đến lòng trung thành với thương hiệu”, Tạp chí Kinh doanh

Nghiên cứu, Tập. 59, số 9, trang 955-964.

Kwang, T, Swann, WB Jr. (2010), “Mọi người có chấp nhận lời khen ngay cả khi họ cảm thấy không xứng đáng không?

Đánh giá các bài kiểm tra quan trọng về việc tự nâng cao so với việc tự xác minh”, Đánh giá Tâm lý Xã

hội và Nhân cách, Tập. 14, trang 263-280.

Lam, SK, Ahearne, M., Hu, Y., & Schillewaert, N. (2010), “Phản đối việc chuyển đổi thương hiệu

khi một thương hiệu hoàn toàn mới được giới thiệu: Quan điểm lý thuyết bản sắc xã hội”, Tạp chí Tiếp

thị, Tập. 74, số 6, trang 128–146.

MacEwen, K., & Barling, J. (1988), “Nhiều yếu tố gây căng thẳng, bạo lực trong gia đình gốc và

xung đột trong hôn nhân: Một cuộc điều tra theo chiều dọc”, Tạp chí Bạo lực Gia đình, Tập. 3, trang
73-86.

Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, WD, & Nyffenegger, B. (2011), “Sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu và tính cách

thương hiệu: tầm quan trọng tương đối của con người thực tế và con người lý tưởng”, Tạp chí Tiếp thị ,

Tập. 75, số 4, trang 35-52.

cợưĐ

Park, C., MacInnis, DJ, Priester, J., Eisingerich, AB, & Iacobucci, D. (2010), “Thương hiệu

sự gắn bó và sức mạnh thái độ thương hiệu: sự khác biệt về mặt khái niệm và thực nghiệm của hai động

lực quan trọng của giá trị thương hiệu”, Tạp chí Tiếp thị, Tập 74, Số 6, trang 1-17.

Podsakoff, PM, MacKenzie, SB, Lee, JY, & Podsakoff, NP (2003),” Những thành kiến về phương pháp phổ biến
trong nghiên cứu hành vi: đánh giá phê phán tài liệu và các biện pháp khắc phục được đề xuất”,

Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng , Tập. 88, số 5, trang 879.

Ratelle, CF, Vallerand, RJ, Mageau, GA, Rousseau, FL, & Provencher, P. (2004), “Khi niềm đam mê dẫn đến kết quả

có vấn đề: Nhìn vào cờ bạc”, Tạp chí Nghiên cứu Cờ bạc, Tập . 20, số 2, tr.105-119.

Rogers, C. (1965). Trị liệu lấy khách hàng làm trung tâm, Công ty Houghton Mifflin Boston, MA.

Rosenberg, Morris. (1979). Nhận thức về Bản thân, Robert E. Krieger Malabar, FL.

Sirgy, MJ (1982), “Tự nhận thức về hành vi của người tiêu dùng: đánh giá phê phán”, Tạp chí Người tiêu dùng

Nghiên cứu, Tập. 9, số 3, trang 287-300.

Sirgy, MJ, Grewal, D., Mangleburg, TF, Park, JO, Chon, KS, Claiborne, CB, &

Berkman, H. (1997), “Đánh giá giá trị dự đoán của hai phương pháp đo lường sự phù hợp về hình ảnh

bản thân”, Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, Tập. 25, số 3, trang 229-241.

23
 Machine Translated by Google

Sirgy, MJ, Johar, JS, Samli, AC, & Claiborne, CB (1991), “Sự đồng nhất so với
sự phù hợp về mặt chức năng: yếu tố dự đoán hành vi của người tiêu dùng”, Tạp chí của Viện
Khoa học Tiếp thị, Tập. 19, số 4, trang 363-375.

Sternberg, RJ (1986), “Lý thuyết tam giác về tình yêu”, Tạp chí Tâm lý học, Tập. 93, số 2, tr.
119–135.

Sternberg, RJ, & Barnes, M. (Biên tập). (1988). Tâm lý tình yêu, Nhà xuất bản Đại học Yale, New Haven,
CT.

Swann Jr, WB (2011), “Lý thuyết tự kiểm chứng”, Sổ tay lý thuyết tâm lý xã hội,
Tập. 2, 23-42.

Swann, WB, Jr. (1983), “Tự xác minh: Đưa thực tế xã hội hòa hợp với bản thân”, Trong J. Suls & AG
Greenwald (Eds.), Quan điểm tâm lý xã hội về bản thân (Tập.
2), Erlbaum, Hillsdale, NJ, trang 33-66

Swimberghe, K., Astakhova, M., & Wooldridge, B. (2014),” Một cách tiếp cận nhị nguyên mới đối với niềm
đam mê thương hiệu: Hài hòa và ám ảnh”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 67, số 12, trang
2657-2665.

Tsai, W., & Ghoshal, S. (1998), “Vai trò của mạng lưới nội bộ công ty,” Tạp chí Học viện Quản lý ,
cợưĐ

Tập. 41, trang 464-478.

Vallerand, RJ, Blanchard, C., Mageau, GA, Koestner, R., Catherine, R., Maude, L., và những người khác.
(2003), “Les Passions de l'ame: Về niềm đam mê ám ảnh và hài hòa”, Tạp chí
Tính cách và Tâm lý xã hội, Tập. 23, số 4, trang 756–767.

Wallace, E., Buil, I., & de Chernatony, L. (2014), “Sự gắn kết của người tiêu dùng với các thương hiệu
tự thể hiện: tình yêu thương hiệu và kết quả WOM”, Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu,
Tập. 23, số 1, trang 33-42.

Wayne, SJ, Shore, LM, & Liden, RC (1997), “Nhận thức về hỗ trợ tổ chức và trao đổi lãnh đạo-thành viên:
Quan điểm trao đổi xã hội”, Tạp chí Học viện Quản lý , Tập. 40. Số 1, trang 82-111.

24
 Machine Translated by Google

Hình 1. Mô hình khái niệm

cợưĐ
 Machine Translated by Google

Bảng 1. Xây dựng các mối tương quan, thống kê tóm tắt và các thuộc tính tâm lý ‒ Nghiên cứu 1

Biến 1 2 3 4 M SD CR AVE

1. ASC 1,00 .61** .17** .16** - - 0,94 0,75

2. ISC 1,00 0,28** 0,18** - - 0,83 0,59

3. HBP 1,00 ,32** 5,24 ,99 ,85 ,54

4. OBP 1,00 3,48 1,40 ,92 ,69

Ghi chú. N = 296. ASC = Độ tự đồng nhất thực tế; ISC = Sự tự đồng nhất lý tưởng; HBP = Niềm đam mê

thương hiệu hài hòa; OBP = Niềm đam mê thương hiệu ám ảnh. M = trung bình số học; SD = độ lệch chuẩn;

CR = độ tin cậy tổng hợp; AVE = phương sai trung bình được trích

xuất. **p < 0,01

cợưĐ
 Machine Translated by Google

Bảng 2. Xây dựng các mối tương quan, thống kê tóm tắt và các thuộc tính tâm lý học – Nghiên cứu 2

Biến đổi 1 2 3 4 5 M SD CR AVE

1. ASC 1,00 .58** .36** .32** .11* - - 0,80 0,45

2. ISC 1,00 0,25** 0,27** 0,13** - - 0,87 0,63

3. HBP 1,00 0,41** 0,08 5,30 1,07 ,90 ,65

4. OBP 1,00 0,13** 3,80 1,65 0,95 0,78

5. Thương hiệu Hedonic 1,00 4,12 1,53 ,79 ,49

Ghi chú. N = 500. ASC = Độ tự đồng nhất thực tế; ISC = Sự tự đồng nhất lý tưởng; HBP = Niềm đam mê thương

hiệu hài hòa; OBP = Niềm đam mê thương hiệu ám ảnh.

M = trung bình số học; SD = độ lệch chuẩn; CR = độ tin cậy tổng hợp; AVE = trung bình *p <

0,05; **p < 0,01

cợưĐ
 Machine Translated by Google
cợưĐ