TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT - CÔNG NGHỆ CẦN THƠ

KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

CHUYÊN ĐỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

Ngành: Quản Lý Công Nghiệp

CHUYÊN ĐỀ MARKETING
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN TP.HCM GIAI ĐOẠN
2020-2022

HỌ TÊN SINH VIÊN: VÕ THỊ HUỲNH TRÂM

Cần thơ, năm 2023

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT - CÔNG NGHỆ CẦN THƠ
KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

CHUYÊN ĐỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

Ngành: Quản Lý Công Nghiệp

CHUYÊN ĐỀ MARKETING
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN TP.HCM GIAI ĐOẠN
2020-2022

Cán bộ hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ThS. THIỀU BÍCH NGỌC VÕ THỊ HUỲNH TRÂM
MSSV: 2101415

Cần thơ, năm 2023

 MỤC LỤC
1.1 Tính cấp thiết của đề tài/ lí do chọn đề tài..........................................................................2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................3
1.3.1 Phạm vi về đối tượng nghiên cứu...................................................................................3
1.3.2 Phạm vi về nội dung nghiên cứu.....................................................................................3
1.3.3 Phạm vi về địa bàn nghiên cứu.......................................................................................3
1.3.4 Phạm vi về thời gian nghiên cứu.....................................................................................3
1.4 Cấu trúc chuyên đề...............................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................4
2.1 Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, Marketing và Thương hiệu.................................4
2.1.1 Hoạt động ngân hàng.............................................................................................................4
- Chức năng thủ quỹ.......................................................................................................................5
– Chức năng trung gian thanh toán.................................................................................................5
– Chức năng trung gian tín dụng....................................................................................................5
2.1.2. Hoạt động Marketing............................................................................................................8
2.1.3 Marketing ngân hàng...........................................................................................................11
2.1.4 Lý luận về thương hiệu........................................................................................................11
2.1.5 Cấu phần thương hiệu..........................................................................................................13
2.1 Lược thảo tài liệu................................................................................................................15
2.2 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................16

1
 CHỦ ĐỀ: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN TP.HCM GIAI ĐOẠN
2020-2022

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU/GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài/ lí do chọn đề tài

Hiện nay, thương hiệu rất được các doanh nghiệp quan tâm, ngay cả với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thương hiệu như là một yếu tố tất yếu sống còn với
doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện “thế giới phẳng” như hiện nay. Thương hiệu
là tài sản vô hình, vô giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu là yếu tố chính để người tiêu dùng quyết định lựa chọn hàng hóa
và dịch vụ của một doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị
trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh
không lành mạnh giữa các doanh nghiệp xây dựng cho mình và hàng hóa của mình
những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi,
các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng
thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mực.
Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm, nhưng vẫn
chưa tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong tâm trí khách
hàng, nguyên nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một cách rõ rệt về tầm
quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính sách đúng đắn và chiến
lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Điển hình là Ngân hàng TMCP Phát
Triển Nhà TP.HCM (HDBank), là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của
cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ
phận công chúng, trong khi các ngân hàng như ACB, Agribank, Vietcombank là
những cái tên luôn được khách hàng nhớ đến đầu tiên. Vậy làm thế nào để tạo được
thương hiệu cho HDBank? Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều
biết đó là ngân hàng phát triển nhà TP.HCM với một hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu
và trả lời cho những vấn đề nan giải ấy, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng và

2
 phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển TP.HCM giai
đoạn 2020-2022”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương hiệu trong
lĩnh vực ngân hàng, yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh;
phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong giai
đoạn hiện nay cho thấy những thành tựu đạt được, những việc chưa làm được và
nguyên nhân; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày
càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trong thị trường tài chính.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Do chưa có nhiều cơ hội va chạm thực tế, lượng kiến thức thực tế có được trong
lĩnh vực phân tích chưa được sâu sắc, lượng thông tin tiếp nhận còn nhiều hạn chế, số
liệu thu thập thì chưa hoàn thiện lắm nên đề tài chỉ nghiên cứu ngắn gọn trong phạm vi
sau

1.3.1 Phạm vi về đối tượng nghiên cứu

Xây dựng và phát triển thương hiệu HD BANK ở trong nước

1.3.2 Phạm vi về nội dung nghiên cứu

Thực trạng và giải pháp trong quá trình phát triển thương hiệu HD BANK

1.3.3 Phạm vi về địa bàn nghiên cứu

Thị trường trong nước

1.3.4 Phạm vi về thời gian nghiên cứu

Về thời gian: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HD
BANK từ năm 2020 đến 2022

Chuyên đề thực hiện từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023

Về không gian: Chuyên đề nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, các số
liệu phân tích chủ yếu tại ngân hàng HD BANK trên lãnh thổ Việt Nam

1.4 Cấu trúc chuyên đề

Chuyên đề gồm:
3
 Chương 1: Mở đầu/ giới thiệu

Trình bày bao quát về đề tài nghiên cứu: tính cấp thiết của đề tài, lí do chọn đề
tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cấu trúc chuyên đề.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Trình bày chi tiết lý thuyết về ngân hàng, Marketing và thương hiệu, lược thảo
tài liệu, phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ
phần phát triển thành phố Hồ Chí Minh (HD BANK)

Giới thiệu tổng quan về ngân hàng HD BANK, phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh của ngân hàng, thực trạng phát triển thương hiệu của ngân hàng HD
BANK

Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát
triển Hồ Chí Minh (HD BANK)

Từ thực trạng phân tích ở chương 3, định hướng chiến lược phát triển ngân hàng,
từ đó đề xuất giải pháp củng cố và phát triển thương hiệu HD BANK

Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, Marketing và Thương hiệu

2.1.1 Hoạt động ngân hàng

2.1.1.1 Định nghĩa về ngân hàng thương mại

- Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng chuyên kinh doanh tiền tệ và
hoạt động ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận.

- Căn cứ vào quy định pháp luật: Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng
được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
nhằm mục tiêu lợi nhuận.

- Ngân hàng thương mại trong nước được thành lập, tổ chức dưới hình thức công
ty cổ phần.
4
 - Ngân hàng thương mại nhà nước được thành lập, tổ chức dưới hình thức công
ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ.

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của ngân hàng

- Chức năng thủ quỹ

+ Với chức năng này, ngân hàng thương mại nhận tiền gửi, giữ tiền, bảo quản
tiên, thực hiện yêu cầu rút tiền, chi tiền cho khách hàng của mình là các chủ thể trong
nền kinh tế.

+ Chức năng thủ quỹ góp phần tạo ra lợi ích cho các chủ thể khác nhau:

 Đối với khách hàng: chức năng thủ quỹ giúp cho khách hàng ngoài việc
đảm bảo an toàn tài sản của mình thì còn giúp sinh lời được đồng vốn tạm
thời thừa.
 Đối với ngân hàng: có được nguồn vốn để ngân hàng thực hiện chức năng
tín dụng và là cơ sở để ngân hàng thực hiện được chức năng trung gian
thanh toán.
 Đối với nền kinh tế: chức năng thủ quỹ khuyến khích tích luỹ trong xã hội
đồng thời tập trung nguồn vốn tạm thời thừa để phục vụ phát triển kinh tế.

– Chức năng trung gian thanh toán

+ Chức năng này ngân hàng thương mại thay mặt khách hàng trích tiền trên tài
khoản trả cho người thụ hưởng hoặc nhận tiền vào tài khoản.

+ Chức năng này mang lại lợi ích:

 Đối với khách hàng hàng: thanh toán một cách nhanh chóng, an toàn, hiệu
quả.
 Đối với ngân hàng: dùng tiền mặt có chất lượng cao.
 Đối với nền kinh tế: chức năng này lưu thông hàng hoá, thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế, nâng cao hiệu quả quá trình tái sản xuất xã hội, đồng thời
nó cũng giúp làm giảm khối lượng tiền mặt dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu
thông tiền mặt.

– Chức năng trung gian tín dụng

+ Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa người thừa vốn và người thiếu vốn.
5
 + Chức năng này đem lại lợi ích cho các chủ thể như sau:

 Đối với khách hàng: là người gửi tiền, họ sẽ thu lợi từ nguồn vốn tạm thời
nhàn rỗi của mình dưới hình thức tiền lãi, an toàn tiền gửi, tiện ích. Với
người đi vay, giúp cho các chủ thể trong nền kinh tế thoả mãn cầu vốn tạm
thời thiếu hụt trong quá trình sản xuất kinh doanh, đồng thời tiết kiệm chi
phí, thời gian, tiện lợi, an toàn và hợp pháp.
 Đối với ngân hàng: chức năng này là cơ sở cho sự tồn tại và phát triển
ngân hàng thông qua lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất
tiền gửi, đồng thời nó là cơ sở để ngân hàng thương mại tạo bút tệ góp
phần tăng qui mô tín dụng cho nền kinh tế.
 Đối với nền kinh tế: chức năng này giúp điều hoà vốn tiền tệ từ nơi tạm
thời dư thừa đến nơi tạm thời thiếu hụt góp phần phát triển sản xuất kinh
doanh thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

2.1.1.3 Phân loại ngân hàng

2.1.1.3.1 Dựa vào hình thức sở hữu

Dựa vào hình thức sở hữu thì ngân hàng được chia thành 5 loại:

1. Ngân hàng thương mại quốc doanh:

Ngân hàng được thành lập từ 100% nguồn vốn nhà nước. Hiện nay trong xu
hướng kinh tế hội nhập, các ngân hàng quốc doanh có nhiều chính sách để tăng vốn,
tăng giá trị ngân hàng như phát hành trái phiếu, cổ phần hóa ngân hàng. Đây là hình
thức ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong chuỗi mắc xích các ngân hàng của nước
ta. Vì có 100% vốn thuộc ngân sách nhà nước, các ngân hàng này hoạt động dưới sự
quản lý của Nhà nước và ngoài các hoạt động thông thường, các ngân hàng này còn
phải thực hiện các nhiệm vụ mà nhà nước giao cho.

2. Ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại cổ phần được thành lập từ việc góp vốn kinh doanh của
các cổ đông, doanh nghiệp. Trong đó mỗi cá nhân hay công ty chỉ được sở hữu một số
lượng cổ phần giới hạn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

3. Ngân hàng liên doanh:

6
 Ngân hàng này được thành lập theo hình thức góp vốn liên doanh giữa ngân hàng
Việt Nam và ngân hàng nước ngoài, trong đó tỷ lệ góp của đối tác nước ngoài không
quá 50%, trụ sở làm việc chính ở Việt Nam và dưới sự quản lý của pháp luật Việt
Nam.

4. Ngân hàng 100% vốn nước ngoài

Ngân hàng có số vốn 100% từ nguồn vốn nước ngoài, được thành lập dựa trên
những quy định của pháp luật Việt Nam, có đầy đủ các quyền như một ngân hàng
cung cấp các dịch vụ cho thị trường Việt Nam, thời gian hoạt động không quá 99 năm.

5. Ngân hàng chi nhánh nước ngoài

Ngân hàng được thành lập 100% vốn nước ngoài theo luật pháp nước ngoài và
được phép hoạt động tại Việt Nam.

2.1.1.3.2 Dựa vào chiến lược kinh doanh

1. Ngân hàng thương mại bán buôn

Những ngân hàng này nhắm tới đối tượng khách hàng là những doanh nghiệp,
công ty tài chính lớn, các tập đoàn kinh tế, rất ít khi có giao dịch với khách hàng cá
nhân. Danh mục sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng này thường không đa dạng
nhưng giá trị từng giao dịch rất lớn.

2. Ngân hàng thương mại bán lẻ:

Là những ngân hàng cung cấp dịch vụ cho tập khách hàng cá nhân, các công ty
vừa và nhỏ. Các ngân hàng thường hướng tới đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ
để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Giá trị mỗi giao dịch thường không
lớn nhưng có số lượng giao dịch cao.

3. Ngân hàng thương mại vừa bán buôn vừa bán lẻ:

Những ngân hàng thực hiện cả hai hoạt động vừa bán buôn vừa bán lẻ nghĩa là
tập khách hàng mục tiêu của những ngân hàng này là tất cả các dạng khách hàng.

Ngoài ra còn có dạng ngân hàng khác như: Ngân hàng đầu tư, ngân hàng phát
triển, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác.

2.1.1.3.3 Dựa vào tính chất hoạt động

7
 1. Ngân hàng chuyên doanh: là loại ngân hàng chỉ hoạt động chuyên về một lĩnh
vực nhất định như nông nghiệp, xuất nhập khẩu, đầu tư…

2. Ngân hàng kinh doanh tổng hợp: là loại ngân hàng hoạt động ở tất cả các lĩnh
vực kinh tế và thực hiện gần như tất cả các nghiệp vụ phát sinh mà một ngân hàng
được phép thực hiện theo quy định của pháp luật.

2.1.2. Hoạt động Marketing

2.1.2.1. Định nghĩa

- Định nghĩa của Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất
và đưa

Hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”.

Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình hoạt động xã hội thông qua
sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản
phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội

Định nghĩa theo quan niệm của Gronroos (1994) dựa trên mô hình Marketing
mối quan hệ: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác có liên quan để làm thảo mãn mục tiêu của các thành viên này”.

Khái niệm mạng lưới Marketing (Marketing Network): Doanh nghiệp và đội ngũ
các bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà
khoa học,…Mạng Marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi
ích các thành viên tham gia. Khái niệm cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp sang cạnh tranh giữa các mạng với nhau. Bên cạnh đó, nhà kinh doanh
trong thời đại ngày nay còn thấy được vai trò của internet trong Marketing từ đó hình
thành khái niệm về thị trường ảo và thương mại điện tử.

8
 2.1.2.2 Các công cụ Marketing

1. Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

Quảng cáo là thuật ngữ chỉ mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. Đây là hình thức truyền thông đại chúng, mang
tính xã hội cao nên chỉ sử dụng cho những sản phẩm hợp pháp và được mọi người
chấp nhận. Hình thức này có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so
sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu
tương đối cao. Tuy nhiên, đây không phải là hình thức có sự giao tiếp đối thoại giữa
doanh nghiệp và khách hàng mà chỉ là hình thức thông tin một chiều từ doanh nghiệp
tới khách hàng.

2. Quan hệ công chúng (Public Relations-PR)

Khái niệm:

“Quan hệ công chúng là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để
thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp hoặc tổ chức và công
chúng.” (Viện nghiên cứu ý kiến cộng đồng của Anh-P.R Society of UK.

“Quan hệ công chúng là nỗ lực quản lý có tính hệ thống, bền vững mà qua đó các
doanh nghiệp hoặc tổ chức tìm kiếm, xây dựng sự hiểu biết, thông cảm và hỗ trợ của
công chúng.” (Câu lạc bộ Quan hệ Công chúng của Đan Mạch)

Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh
nghiệp với cộng đồng và các nhóm công chúng khác nhau bằng cách đưa ra những
thông tin tích cực trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thông tin được tuyên
truyền thông qua áp dụng các công cụ của quan hệ công chúng thường có tính khách
quan cao nên tạo được sức thuyết phục lớn hơn đối với khách hàng.

3. Tổ chức sự kiện (Event)

Event hiểu đơn giản là tổ chức sự kiện.

9
 Sự kiện ở đây được hiểu là các chương trình khuyến mãi, hội nghị hội thảo, hội
nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm, họp báo, hội thảo khoa học, các cuộc họp,
chương trình ca nhạc, những đợt khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, công nghệ
mới, các giải thi đấu, lễ hội...

Tổ chức sự kiện là việc tạo kết cấu một chương trình tổng thể cho một hoạt động
nào đó. Ví dụ như event ra mắt sản phẩm mới, event tổng kết chương trình khuyến
mãi, event “lễ hội ngàn hoa của Omo”, event “Đêm trắng”, hoặc event “Chung tay lập
kỷ lục Guinness bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới của cô gái Hà Lan” v.v…

Event là sự kết hợp nhịp nhàng giữa bán hàng và hoạt động tiếp thị, Event là sự
phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng, quan
hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trường.

Event thương mại phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh. Tổ chức thực hiện một
sự kiện thương mại là một hoạt động cực kỳ phức tạp vừa là một cuộc triển lãm hàng
hoá hấp dẫn, thu hút, vừa phải tạo được tinh thần hiếu khách, đồng thời bảo đảm các
yếu tố hậu cần cũng như vô số những công việc lặt vặt khác.

4. Tài trợ chương trình (Sponsor)

Tài trợ chương trình đó là việc doanh nghiệp tham gia tài trợ toàn bộ hoặc một
phần chi phí thực hiện cho một chương trình nào đó, có thể là chương trình ca nhạc,
chương trình gameshow, talkshow, hoặc một diễn đàn, hoặc là cuộc thi v.v…

Tài trợ là sự cho, cấp kinh phí để tổ chức các chương trình. Bên cạnh đó, qua
việc cấp kinh phí để tổ chức, đơn vị tổ chức sẽ cho nhà tài trợ hưởng những quyền lợi
truyền thông từ chương trình.

5. Truyền thông đa phương diện (Media)

Truyền thông là quá trình trao đổi, chia sẽ thông tin.

Truyền thông đa phương tiện là hình thức truyền thông đại chúng, đó là một cách
truyền những tín hiệu bằng ra-đi-ô, Internet, hay TV tới một đại chúng ("thính giả",
"độc giả" hay "khán giả").

Có thể đơn giản hóa truyền thông đa phương tiện (Media) như sau: Media đó là
một hình thức truyền tải thông tin từ doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền

10
thông đại chúng dưới dạng tin tức thời sự, kinh tế; hoặc dưới dạng tư vấn tiêu dùng,
giới thiệu sản phẩm v.v… trên các phương tiện TV, Radio, Báo chí, Internet.

2.1.3 Marketing ngân hàng

Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng cho nên chi phí hoạt động
cũng gia tăng, chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Do đó các ngân hàng đã quan tâm
đến hoạt động Marketing để có thể tồn tại trong cuộc cạnh tranh.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing bao gồm tổng thể các hoạt động
về Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến (hay chiêu thị) và Con người trong lĩnh vực
ngân hàng nhằm mục đích phát triển ngân hàng.

Vì sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công nghệ, tính cạnh tranh khốc liệt, sự
gia nhập của các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tài chính mà hoạt động Marketing
ngân hàng trở nên rất cần thiết.

Những đặc điểm của ngân hàng:

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ;

- Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người đặc biệt là phụ thuộc vào
mối quan hệ với khách hàng;
- Marketing ngân hàng gắn liền với hoạt động của các đơn vị phòng ban trong
ngân hàng;
- Marketing phải luôn giải quyết hài hòa hai yếu tố vừa nâng cao hiệu quả cạnh
tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác;

- Marketing bị chi phối mạnh bởi môi trường pháp lý.

2.1.4 Lý luận về thương hiệu

2.1.4.1 Khái niệm về thương hiệu, định vị thương hiệu

Thương hiệu (Brand) đề cập đến danh tiếng, hình ảnh của doanh nghiệp, sản
phẩm/dịch vụ của công nghiệp trong tâm trí khách hàng. Những đặc điểm ấn tượng
nhất được gợi nhớ đầu tiên khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp hay về sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp là mô tả doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp chọn tên thương hiệu hiệu quả sẽ không chỉ giúp khẳng định
sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và gợi nhớ

11
 sản phẩm/dịch vụ mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ
dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai. Do đó, tên thương hiệu có
các vai trò cụ thể như:

+ Tên thương hiệu định dạng hình ảnh cho sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh
nghiệp, cho phép khách hàng nhận ra, chấp nhận, giới thiệu và quảng bá cho thương
hiệu đó hoặc thậm chí tẩy chay nó.

+ Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được
thực hiện dễ dàng hơn. Tên thương hiệu chuyển thông điệp tới khách hàng một cách
công khai và nó là một công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào nhận thức,
lưu dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

+ Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kì một chương trình phát triển thương
hiệu nào, bởi tên thương hiệu thể hiện rõ điểm khác biệt lớn nhất giữa hình ảnh doanh
nghiệp này với hình ảnh được xây dựng của doanh nghiệp khác.

+ Tên thương hiệu thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo vệ
người sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ
khác, như bắt chước thương hiệu hay tấn công thương hiệu.

Nói chung, thương hiệu là cảm nhận từ trải nghiệm của khách hàng và công
chúng về hình ảnh của doanh nghiệp, về chất lượng và hình thức sản phẩm dịch vụ
được doanh nghiệp nỗ lực kiến tạo từng bước qua cả một quá trình. Thương hiệu một
phần thể hiện được chất lượng bên trong của sản phẩm/dịch vụ. Thương hiệu tạo ra sự
nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có
thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng tác động
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiệu nổi tiếng và chất lượng là
biểu trưng nhận dạng doanh nghiệp hoạt động hiểu quả, với những dòng sản phẩm
thượng hạng. Do vậy, việc định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược
sản phẩm ở doanh nghiệp.

2.1.4.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

 Đối với doanh nghiệp

12
  Thương hiệu là công cụ để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản
phẩm khác.
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh.
 Thương hiệu thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm.
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin với khách hàng.

 Đối với khách hàng:

 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
 Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và
thuộc tính của sản phẩm tới khách hàngThương hiệu giúp khách hàng tiết
kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm.
 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt được vị trí xã hội của mình

2.1.5 Cấu phần thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu: Là những yếu tố hữu hình có thể dễ dàng nhìn thấy về
thương hiệu (logo, màu sắc, poster quảng cáo, websize, bao bì, danh thiếp,…) mà
thông qua chỉ một phần yếu tố này có thể liên tưởng ngay đến thương hiệu đó. Hình
ảnh thương hiệu có tác dụng cũng như đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự thành
công đối với các chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu.

Tính cách thương hiệu: Là đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu được mọi
người cảm nhận được, góp phần tạo nên sự thành công lớn cho các thương hiệu. Đây
vừa là nội tại của thương hiệu, vừa là cảm xúc nhìn nhận của khách hàng: làm đậm nét
sự khác biệt của thương hiệu, khắc sâu vào ghi nhớ của khách hàng, thúc đẩy sự mua
hàng, tạo cảm giác thân thiện. Tính cách thương hiệu cũng là đặc điểm giúp khách
hàng dễ dàng trong việc nhận biết thương hiệu sản phẩm hàng hóa này với thương hiệu
sản phẩm hàng hóa khác.

Hành động thương hiệu: Là tất cả những hành động của một thương hiệu, một tổ
chức: chương trình khuyến mãi, chính sách, dịch vụ, hoạt động cộng đồng,..mà đối
tượng tiếp nhận là nhân viên của thương hiệu, khách hàng, cộng đồng, xã hội. Các
hành động thương hiệu bổ trợ rất nhiều cho hoạt động phát triển thương hiệu của các

13
doanh nghiệp. Thông qua các hành động thương hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ

được biết đến nhiều hơn và tạo được thiện cảm, sự tin tưởng trong mắt người tiếp
nhận.

Tiếng nói thương hiệu: Là thông điệp, ngôn ngữ, giọng điệu mà thương hiệu
mong muốn truyền tải đến khách hàng, cộng đồng, xã hội. Tiếng nói thương hiệu góp
phần quan trọng cùng cá tính, hình ảnh và hành động của thương hiệu trong việc tạo ra
sự khác biệt của thương hiệu.

2.1.5.1 Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động
Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy
tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và
phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung
cấp các dịch vụ ngân hàng.

Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách
hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một
biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng khi họ phát sinh nhu cầu về tài chính hay
bất kỳ một dịch vụ nào khác và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó
đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vũng chắc trong tâm trí khách hàng

Phát triển thương hiệu ngân hàng là những nổi lực của ngân hàng nhằm mở rộng
(kiến trúc) thương hiệu hoặc gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ
mệnh của nó, là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường ngân hàng mà
tiến tới mở rộng quy mô ngân hàng, cải tiến sản phẩm, dịch vụ, đầu tư vào công nghệ
hiện đại, làm tăng tốc độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu ngân hàng tạo sự
hài lòng cho khách hàng.

2.1.5.2 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu ngân hàng

 Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định

 Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm
 Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc
 Sự hài lòng của khách hàng.

14
  Một số tiêu chí khác: Đó là sự gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách
hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng them, số
lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán
thẻ tăng lên, doanh số thanh toán, chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ
khác cũng không ngừng tăng lên,…

2.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu ngân hàng:

 Ngân hàng là một ngành dịch vụ, giá trị thương hiệu trong kinh doanh
ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung, nó
còn mang một số nội dung khác của ngành dịch, cụ thể:
 Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cách phục vụ người
gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí
mật giao dịch, hệ thống mạng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà
còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó
phục vụ cho khách hàng như thế nào.
 Giá trị thương hiệu ngân hàng còn có thể hiện qua chất lượng báo cáo tài
chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản
có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, quy mô hoạt động
của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

Như vậy, đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và hữu hình của thương hiệu
phải hòa quyện vào nhau như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tương đối
khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương
hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử
dụng.

2.1 Lược thảo tài liệu

Tác giả Nguyễn Thanh Khanh và Nguyễn Minh Đức (2014) nghiên cứu về “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển ở Việt Nam” được thực hiện nhằm thúc đẩy thương hiệu, nâng
cao khả năng nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh
cho BIDV. Tiến hành nghiên cứu khảo sát 200 cán bộ chuyên trách công tác truyền
thông-thương hiệu đang làm việc tại các phòng ban trực thuộc BIDV khu vực TP.Hồ
Chí Minh và Hà Nội với phương pháp lấy mẫu xác suất. Tác giả sử dụng chương trình
15
Google Drive online để xây dựng mẫu biểu câu hỏi và thực hiện phỏng vấn trực tiếp.
Trên cơ sở kết quả tổng hợp, tác giả sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu. Nghiên cứu
cho thấy các kênh mạng xã hội của BIDV chưa được quan tâm về bài viết cũng như
chưa quan tâm đến nội dung. BIDV đã sử số điện thoại/email cá nhân của khách hàng
để quảng cáo thường xuyên mà chưa được sự đồng ý của khách hàng, điều này làm
khách hàng phản ánh việc nhận tin nhắn từ quảng cáo BIDV. Ngoài ra, BIDV còn
chưa chú trọng các hoạt động tài trợ cho các cuộc thi tìm kiếm tài năng lĩnh vực tài
chính, trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và chưa chú trọng đến các hoạt động
tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn, các sự kiện âm nhạc, các lễ hội lớn,…Dựa trên các
tồn tại, hạn chế về hoạt động quảng bá thương hiệu của BIDV thì tác giả đã đề xuất ra
một số giải pháp như: Nâng cao sử dụng các công cụ để quảng bá thương hiệu của
BIDV; Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của BIDV bằng Digital Marketing;
Nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu bằng hoạt động Marketing trực tiếp.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích, thống kê mô tả đối với dữ liệu thứ cấp của ngân hàng thương mại cổ
phần phát triển TP.HCM (HD BANK).

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Về mặt cơ bản, mặc dù vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương
hiệu. Nhưng nội dung chương 2 đã trình bày những lý luận chung về tài sản vô cùng
quý giá của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng đó là thương hiệu, định vị
thương hiệu, cấu phần thương hiệu, các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu. Đồng
thời, chương này cũng đã nêu bật lên các công cụ Marketing nhằm hỗ trợ sự phát triển
thương hiệu ngân hàng. Chương 2 còn đề cập đến xây dựng và phát triển của doanh
nghiệp BIDV từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm bổ ích qua quá trình phát triển
thương hiệu của họ.

Trên những cơ sở lý luận của chương 2, em sẽ tiếp tục đi sâu nghiên cứu thực
trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong thời gian từ năm
2020-2022 được cụ thể qua phần trình bày ở chương 3.

16
17