ＢＢＳ Ｅ Ｏ Ｕ Ｒ ＮＡ Ｕ Ｓ Ｍ Ｒ Ｅ Ｖ ＥＷ ◎ 传 媒调 查

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
Ｉ ！
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

谁 在 网 络 上 影 响 年轻 人 ？
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
—

基 于 提名 法 的 网 络 意见 领袖 研究
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

■ 王 

平

【 本文 提 要 】 本文 以 １ ０６ 名 传 播 学专 业 大 学 生 和 他 们 自 陈 出 的 ２３ ０ 名 网 络意 见领 袖


为 研究 样 本 ， 采 用 提 名 法考 察 了 对 年轻 人产 生 影 响 的 网 络 意见领 袖 。 研 究 发现 ： 

与
身 边 人相 比 ， 年 轻 人 更 容 易 受 到 网 络 意 见 领袖 的 影 响 ， 他 们 大 多 被 认 为 是 社 会 精英 

，

其 影 响 力 大 多 来 自 社会 现 实 身 份 ， 而非 网 络 赋 权 ；
大 多 数 网 络意 见领 袖 为 单
一

型 ， 

少
数 关 键 网 络 意见 领 袖 （
Ｋ ｅ ｙ Ｏ ｐ ｎ ｏ ｎ Ｌ ｅａ ｄ ｅ ｒ
ｉ ｉ
）
能 产 生广泛 影 响 ；
网 络意 见领 袖 与 追 随


者之间 是 种 弱连接 关 系 互 联 网 放 大 了 少 数 关 键 意 见领 袖 的 影 响 使他们 的 影 响


一

，
；

力 出 现 功 能 泛 化 和 领 域 迁 移 。

【 关键 词 】 网 络意 见 领袖 提 名 法 弱 连 接 功 能 泛化 【 中 图 分 类号 】
Ｇ２ ０ ６



DOI 牶
牨牥牣
牨牰牥
牭牱牤
j牣cnki 牣
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牨牤g牪牣
牪牥牨
牰牣牥
牱牣牥
牨牥

、 研究 问 题及 主 要 文献 回 顾



互 联 网 已 然 成 为 年 轻 人 获取 信 息 最 重 要 的 渠 道 ，
那 么 是 谁 在 网 络上 影 响 年 轻


人 ？ 他们 具有 什 么 样 的 特 征 会 吸 引 年 轻 人 的 关 注 ？ 年轻 人 与 影 响 者 之 间 是 一

种什么



关系 ？ 本 文尝试 对 这 些 问 题 进 行 回 答 

。

１ ． 国 外关 于 网 络 意 见 领 袖 的 研 究



网 络 意 见 领 袖 或 虚 拟 意 见 领 袖 至 今 也没 有 统 的定义 Ｂｕ Ｍ ａ ｒｓ 公司


一

ｒｓ ｏｎ
－

。 ｔ ｅ ｌ ｌ
ｅｒ

将 互 联 网 重 度 使 用 者 定 义 为 舆论领 袖 ，
他们 通 过 在 聊 天 室 、 论坛 、 公 司 网 站和 博 客


？
上 进 行 的 信 息 传 播 而 创 造 或 改 变舆 论 、 构建 潮 流 、 引领时尚 、
左 右股 市 。 日 本学


者运 用 数 据 挖 掘 技 术 提 出 影 响 力扩散模型 假 定 论坛 影 响 力 最 高 的 用 户 即 为 论


“ ”



②
坛 舆论 领袖 。

国 外 对 网 络 空 间 中 意 见 领袖 的 关 注 主 要 集 中 在市 场 营 销 及 电 子 商 务 领 域 。 在线


？
口 碑 传播就 是 随着 互联 网 的 出 现 而产 生 的
一

种 新的 口 碑类 型 ，
它 极 大影 响 着 消 费


者 的 购 买 决 策和 企业 的 声 誉 与 经 营 绩 效 ，
而借由 在线 口 碑 产 生 的 新 型 意 见 领袖 被 认


＠
为 是 企业 最有 价 值 的 客 户 。 法国 学者 Ｅ ｒｉ ｃ Ｖ ｅｒ ｎ ｅ ｔ
ｔ ｅ 也 明 确 指 出 网 络 意 见 领袖 是存



王 平 ／ 中 国 浦 东 干部 学 院讲 师 。

２ ０ １ ６ Ｎ ０ ０７ ．

（ 总第４０ 期 １ ）
丨 ７ 

５
 ◎ 传 媒 调查 Ｏ Ｕ Ｒ Ｎ Ａ Ｌ Ｓ Ｍｔｌ Ｅ Ｖ Ｅ Ｗ ＥＢＥ Ｓ＾ Ｓ３



Ｊ Ｉ Ｉ Ｉ



？ ？
在的 ， 并 提 醒 市 场 营 销 策 划 人 士 注 意 网 络意 见领 起 的 评 选 活 动 为 主 ， 如 周 玉琼 、 夏雨 禾 等人


＠
袖 在 电 子 商务 中 的 重 要 作 用 。 网 络 意 见 领袖 与  对 论 坛 意 见 领 袖 和 微 博意 见 领 袖 的 研究 都 是 以 论


一

般消 费 者 相 比 ， 多 为 新 产 品 的 早期 采 纳 者 ，
他 坛 评 选 出 的 网 友 或 微 博 粉 丝 排 名 靠 前 的 用 户 作 为



们 拥 有 更 多 的 产 品 知 ｉ只 、
产 品 卷 人度 高 ， 愿 意 深网 络 意 见 领 袖 样 本 。 问 卷 法 则 大多 沿 用 传 统意 见


人 讨论 某个 话题 ， 在 网上 投 人 时 间 长 ， 展 示 出 更 领袖 测 量 量 表 ，
通 过 网 下 调 查或 网 上 电 子 邮件 邮


？
多 的 解 释行 为 。  寄等 方式 开 展 意 见 领袖 量 表从 卡 茨 和 拉 扎斯 菲

 。

２ ．

国 内 关 于 网 络 意 见 领袖 的研 究  尔 德 第 １ 个只 有 ２ 个 问题 的量 表 ，
到 Ｒｏ
ｇ
ｅｒｓ 

和

我 国 许 多学 者 则 认为 ，
在 互联 网 时 代 ，
出 现 了  Ｃａｒ ｔ
ａｎ ｏ 推 出 的 修 订版 量 表 ，
自 上 世纪七 八 十 年 

代
“ ”
一

个 突 出 的 变化 ， 即 意见 领 袖 的 民 主 化 。 甚 至 以 来 ，
经 Ｋｉｎ
ｇ
＆ Ｓ ｕ ｍｍ ｅ ｒｓ 、
Ｃｈ ｉ
ｄ ｅ ｒｓ
ｌ 、
Ｆｌ
ｙ
ｎｎ 以及


可 以说 ， 在 网上 ， 凡是 持续 提 供信 息 和 意 见 的 个人  Ｇｏ ｌ ｄｓ ｍ ｉ ｔ ｈ ＆ Ｄ ｅ Ｗ ｉ ｔ ｔ 等人 的 不 断 修 订 ，
已 逐渐 形


？
都 在 某 种 程 度 上 扮 演 着 意 见 领袖 的角 色 ＾ 程 曼 丽  成 了 适 用 于 商业 、
政 治 健康 等 多 个 领 域 的 量 表
、 

。

认为 ： 就 信 息 或 言论 扩 散 的 特 征 而 言 ， 微 博 呈 现 社 会 计 量 法 是 对 社 会 群体 成 员 间 人 际 关 系 进 行 定



出 塔形 结 构 处 于 塔 尖 的 就 是 传 统 概念 中 的 舆论 量 测 量 的 种技 术 年
‘

，
一

，
１９ ７ ８ ，
Ｈｉ
ｓｓ 、
Ｍ ａ ｃ Ｄ ｏｎ ａ ｌ ｄ 和 

．

领袖 刘 建 明 认为 网 络 意 见 领袖 是 这样 批 用户  Ｄ ａ ｖ 采 用 了 提名 的 方 式研 究 医 疗 领 域 的 意 见 领


’
一

ｉ
。 ： ｓ

他们 针 对各 种 话 题 ， 发 表 有影 响 的 意 见 ， 提 出 导 袖 ， 基 本 步 骤 是 给 被 试 三 段 描 述性 的 材 料 ， 请被


”
？
向性 简介 鼓 动 并 引 导 公 众 认识 社 会 问 题 程 试 根 据 自 己 的 经 历 对 符合 三 段 材料 中 的 人 物 进 行




，
。

秀 芳 认为 ， 意 见 领袖 在 一

个 虚 拟 社 区 中 往 往 处 于 中  提名 

。

心 位置 ， 他们 以 其专 业 性 创 新 性 、 、
表 现 力 和 高 的 本 研 究 的 对 象 为 公 共 事 件 中 的 网 络 意 见 领


？
产品 卷人度 ，
对其他 社 区 成 员 产 生 影 响 。 袖 ， 研 究 方 法 借 鉴 了 Ｈ ｉ ｓ ｓ 、
Ｍ ａ ｃ Ｄ ｏｎ ａ ｌ ｄ 和 ａｎ ｄ



相 比 西方 学 者 而 言 国 内 学 者 虽 然也 有 部 Ｄａ 以 及 Ｗｒ 的意见


一

ｖ ｉ ｓ （  １ ９７ ８  ） ｉ
ｎ ｈｔ ｅ ａ ａ ｌ  （  ２０ ０４  ）
．

ｇ
，

分 研 究集 中 于 网 络 意 见 领 袖 在 网 络 营 销 领 域 的 作 领 袖 量 表 ， 采 用 三 段 描述 ， 让被 试 分别 根 据 这 三



用 ， 但 更 关 注 公 共 事 件 中 网 络 意 见领 袖 的 影 响 ，
段描 述 写 下 他们 身 边 符 合 这 类描 述 的 人 的 姓 名 

。

肯 定 了 网 络 意 见 领 袖 开 始作 为 一

种 外 显 的 重 要 社 （ ２ ）
具体研究方法


＠
会力 量 ， 在 多方 面 展 现 出 新 的 影 响力 。 如 王 国 华  本 次 抽 样 采 用 偶遇 抽 样 ， 借举 办 中 国 传媒 领


”

等 人 以 药家 鑫 案 为例 从 知 识背 景 社 会 地 位 袖 大 讲 堂 之 机 向 来 参会 的 学 生 发 放 问 卷 最后


“

， 、 ， ，

和 媒 体使 用 ３ 个维 度 分析 了 突 发 事 件 网 络 舆 情 演 收 回 问 卷 １ １ ２ 份 ， 剔 除无 效 样 本 ６ 份 ， 获有 效 样


０
董 梦 杭 分 析 了 网 络 环境下
“

变 中 的 意 见领 袖 。 意 本 １ ０６ 份 ，
被 试 自 陈 出 的 网 络意 见 领 袖 ２３ ０ 名 

。

？
 运用
”

见领 袖 在 国 际 舆论 引 导 中 之 运 用 问 题 。 Ｅｘ ｃ ｅ ｌ
、
ＳＰ ＳＳ 软 件 对 所 获 得 的 数据 进 行 分 析 

，

分析 被 试 自 陈 出 的 网 络上 影 响 者 的 特点 、 功能 以



二 、 研究 方法  及 不 同 领 域 网 络 意 见 领 袖 的 特 质 ：


。

１ ．
主 要 研 究 设计  ２ 研 究 假设

 ．

（
１ ） 网 络 意 见 领袖 的 测 量 （ １ ） 与 身 边人 相 比 ， 年 轻 人更 容 易 受 到 网 络



自 我报告法 、 提名 法 、 社 会 计 量 法 是 常 用 上 意 见 领袖 的 影响 

。

的 网 络 意 见 领袖 研 究 方 法 提 名 法 多 以 某 论坛 发 ２ 网 络 意见 领袖 不 是 般意 义 上 的 普通 人
一

，
（ ） 

，

７ ６  ２ ０
Ｉ １ ６ Ｎ ０ ． ０７ （ 总第 ４ ０ 期 １
 

）
 ■
咖


◎ 传 媒调 查



朋 友 圈 朋 友 圈 ＿


６９

叙 

、
图 １ 不 同 功 能 意 见 领 袖 的 分 布 图 ２ 不 同 领 域意 见 领袖 的 分 布



而 是 具 有 较 高 社 会 地 位 的 人 年轻 人 的 网 络 意 见 领 袖 大 多 并 不 是 来 自 身 边 的 朋

 。

（ ３ ） 年 轻 人 与 网 络 上 的 意 见 领 袖 之 间 主 要 基 友 圈 。 与 身 边 人相 比 ，
年 轻 人更 容 易 受 到 网 络 上



于 一

种 弱 关 系  与 其 生 活 关联 度 不 高 具 有 精 英 特 质 的 人 的 影 响
。 、 

。

（ ４ ） 网 络 意 见 领 袖 主要 是 单
一

型的 ，
但 网 络 ２ 网 络 意 见 领 袖 的 影 响 力 是 其 现 实 社 会身 份
．



上 也 存 在 在 多 个 领 域都 能 影 响 年 轻 人 的 关 键 意 见 在 网 络 上 的 反 映



领袖 （ ＫＯ Ｌ Ａ  早 期 的 研究 者 认 为 ，
舆论 领 袖 的 人 口 统 计 学



（ ５ ） 互 联 网 放 大 了 网 络意 见 领 袖 的 影 响 力 指 标 。 ，
包 括社 会 地 位 ，
社会 背 景 、
教育 程度 、 

性
？
别 和 年龄 ，
未发 现 显 著 性 区 别 ，
仅 仅在 初 期 研



三 、 主 要 研 究 发 现  究 中 发 现 舆 论领 袖 与 追 随 者 之 间 存 在 社 会地 位 上


＠
１ ．

年 轻 人 更 多 地 受 到 网 络 意 见 领 袖 的 影 响 的 差 别 。 受 教 育 程 度 高 和 富有 的 人 拥 有 更 多 的



９７ ２ ．
％ 的 被 试认 为 ，
他 们 在 最 近 半 年 内 通 过 机 会 参 与 或被 认 识 ，
因 而 更 容 易 被 看成 专 家 。 

调

网 络 关 注 和 参与 热 点 公 共 事 件 他 们 可通过 关 查 显 示 这些 年 轻 人 认 为 己 更 容 易 受 到 那些 被


“

，
， 自

的 意 见 领 认 为 是 受 教 育 程 度 高 经济 收 人 好
”

生活 阅 历 丰


” “ ” “

注 、 转发 、 点赞 等 形 式追 随 自 己 、
、

袖 。 而 年 轻 人 为 什 么 会 在 网 上 产 生 追 随 行 为 ？ 本 富 、 社 会 知 名 度 高 以 及 具有 良 好 个 人声 誉 的 人 的



文 从 信息 提 供 、
知 识 共享 、 观 点认 同 、
态 度 改变 、
影响 。 比 之于 已 有 研 究 所 认 为 的 舆 论 领 袖 是 有 能



行为 改 变 这 ５ 个 维 度 考 察 网 络 意 见 领袖 之 于 追 随  力 和 可 信 的 普 通 人 来 说 ，
年 轻 人更 容 易 受 到 网 络



者 的影 响 。 调 查发 现 ， 通 过 被 试 自 陈 出 的 网 络 意 上 社 会 地 位 较 高 人 的 影 响 ， 假设 ２ 成立 。 由 此可



见领 袖 名 单 中 ，
公共 型 的 意见 领袖 有 ４３ ３ 人 次 见 ， ， 互 联 网 并 不虚 拟 ，
网络 意见 领 袖 的 影 响 力 是



而来 自 朋友圈 的 只有 ６９ 人次 ； 进 一

步对 自 然 灾 其 现 实 社 会 身 份 在 虚 拟 社 会 上 的 反 映 ，
并 不会 因



害 、 医疗 卫生 、 教育 、
司 法 、 政治 、 公共政 策 、
为互 联 网 的 匿 名 、
平等 、 去 中 心 等 特点 而 带 来 意



食 品 安 全 和 环 境 污染 等 ８ 个 领 域 内 的 意见 领 袖 名 见 领袖 的 平 权 特 征 

。

单进 行 分 析 发 现 ， 在 不 同 领域 内 被 自 陈 出 的 意 见 丰 富 的 生 活 阅 历 被 认 为 是 网 络意 见领袖最



领袖 中 ，
公 共 型 的 意 见 领 袖 被 选 的 次数 达 ４９ ７ 人重要的 特 征 。 曾 有 西 方 学 者 为 了 考 察 意 见 领袖 的



次 ，
而来 自 朋 友圈 的只 有 ３７ 人次 。 可见 ， 影 响 特 征 进行 过 一

项 跨 文化 研 究 ， 采 用 德 尔 菲 结构 访



２０１６ Ｎ ０ ． ０７
（
总 第 ４０ 期 １
） ７ ７


 ◎ 传 媒 调查 

Ｊ Ｏ Ｕ Ｒ Ｎ ＡＬ Ｉ Ｓ Ｍ ＾＾ ＥＷ 

Ｉ

表 １ 网 络 意 见 领 袖配对 样 本 Ｔ 检验



 — —
 检验 焊 ＝


３


｜

均值



ｎ
＾ 啉 （ 双侧 「 均值差 值
￣ —

「 「 —
零
受 教胄 程 度 离 ４ ２ ０  ００   ０ ００    ０ ３
＾


｜

．  １ ４ ３ ８ ６ １
． ．
１
． １
９８ １
．

１
．
３６


￣ ￣

经 济收 入好 ３ ９ ５ ．  １ ０ ５ ０ １ １ ０ ０  ０ ０ ０
． ． ．
９５ ０   ７７ ．
１
．
１ 

３
￣ ￣ ＾ 

＾

生活 阅历 丰 富 ４ ．
３１   １ ７ ３ ２ ３ １ ０ ０
． 
 ０ ０ ０ ．  １
． ３ ０ ７ １ ．
１ ６   １ ． ４６

  ２７ 
￣ 

—

社会 知 ４度 离  ４ ．
０ ９ １ １
．
７ ８ ９ １ ０ ０  ０ ０ ０ ． Ｔ〇８９  ９ ．
１
１ ．

良 好 的 个 人声 畨  Ｉ  ４ ２４．
 ｜
１ ４ ２４０ ．
 ｜
１ ００  ｜
．
０００
 ｜
１
．
２３ ８  ｜
１
． ０７  ｜
１ ． ４１



表 ２ 生 活 阅 历 与 其 他 变 量 的 成 对 样 本检 验


￣ ￣

成 对 差 分
｜  胃

 Ｉ

 

，

＾
［ ｜

均值 
标 准差 
１ ｄｆ
均 值的 标 准 误 ｊ 

）

 
丨 ｉ

Ｔ ±Ｍ ？  

￣ ￣

对 １
生 活 经验丰 富
－

经 济收 入 好 ｉ４ ０  ！ ８６７  ！ 〇 ８７  Ａ ６Ｑ ｉ ！
ｌ
２  ３ ９２ １ ＾
９９ 〇 ！ ００



社会 知 名 度       
Ｉ

对 ２
 生 活 经 验 丰 富 ２ ００ ９２１ ０ ９２ ０１ ７ ３ ８３  ２ １ ７１ ９ ９ ０３ ２


－
． ． ． ． ． ．

．

｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ［

表３ 学 历 与 其 他 变 置 的 成 对 样 本 检验


成＾ 分
｜  胃  胃   ｜ ｜ 

＾

均值 双侧
 标准 差  也 Ｓ ｇ
＊ ．
（ 

）

均 值 的标 准 误
ｉ

｜  ｜

对 高 学 历
 １
－

经 济 收 入 好 ．
２４ ０  １ ．
０２ ６ ． １ ０ ３  ０３ ６ ．  ． ４４４  ２ ３ ３ ９ ９ ９  ０ ２ １

 ． ．

谈 法对 来 自 五 种 不 同 文 化 群 体 的 学 生 进 行 访 谈 发  形 成 的 条件 有多 种 方 式 ，
其 中之 一

便 是来 自追 

随

现 ，
意 见 领 袖 被 认为 具 有 丰 富 的 生 活 阅 历 。 本 次  者 对 偶 像 的 崇 拜 心理 ，
一

些 社 会 知名 人士 凭 借 

自

调 查 也 显 示 年轻 人 所 认为 的 网 络 上 的 意 见 领袖  身 的 名 人 身 份
， ， ，
可 轻 易 获 得 别 人 的 关 注 与 信任 

。

最 重 要 的 特 征 是具 有 丰 富 的 生 活 阅 历 。 且 它 的 重  拉 扎 斯 菲 尔 德等 人 的 研 究 认 为 ，
意 见 领袖 不 是 政


要 性程 度 要 明 显 高 于 一

个 人 外 在 的 经 济 条 件 和社  府 或 政 党 部 门 的 首 脑 ， 也不 是 媒 体 明 星 或 商 业 大



会 知名 度 ，
与 经 济 收 人 进 行 配 对 样本 Ｔ 检 验 的 检亨 ，
他 们是 一

些 普通 人 ， 被 认 为 是有 能 力 和 可 信



验值 ｔ
＝３ ． ９３ １
ｐ
，
＝ ．
０ ０ ０＜ ０ ５ ．

； 与 社 会 知 名 度 进 行差  的 。 而 在本 次 调 查 中 发 现 ， 由 于 互联 网 的 实 名 

认

差异 显 著  证 机 制 网 络 意 见领 袖 的 名 人化 效应突 出
“ ”

异 比较 时 ， 仁２ ．
１ ７１ ， ＞
１
＝ ．
０ ３２ ＜ ０ ５ ． ， 。 ， 

，

受 教 育 程 度 比 高 收入 重 要 。 早 期 的 意 见 领袖  在 所调 查 的 ２ ３０ 名 网 络 意 见领袖 中 ，
大部 分 都 是



研 究 也发 现 ， 受教 育 程 度 高 和 富 有 的 人 更 容 易 成专 家 学 者 、
媒体 明 星 、 商业 大 亨 、 作家 等社 会 知



为 意 见 领袖 ，
本次 研 究 也 发 现 ， 这 两 个 因 素 都 是 名 人 士 

。

年 轻人 认 为 网 络 意 见 领 袖 应 具 备 的 特 征 ， 受 教 育 ３ 网 络 意 见 领 袖 与 追 随 者 之 间 的 关 系 主 要 基

．

程 度 的均 值 为 ４ ２ ．

，
经济 收 人 好 的 平 均 值 为 ３ ９５
．
，  于弱 联 接 而 形 成



均 高 于平 均 值 ３ 。 而 对 两个 因 素 进 行 进 一

步 的 分 斯 坦 福 大 学 格 兰 诺 维特 教 授 在 他 的 博 士 论 文



析发 现 ，
两 者 之 间 存 在 显 著差 异 ， 配对样 本 Ｔ 检中 提 出 弱 联 系 这 一

现象 ， 他通 过调 查 被 试 是 如 何


验 的 结果 显 示 ，
ｔ
＝２ ．
３３ ９ ，
Ｐ
＝ ． ０ ２ １ ＜ ０５ ．
， 被 试认 为 找 到 工 作 的 时 发 现 ， ， 大 部 分 人 是 通 过 个 人关 系 找



受教 育 程 度 比 经 济 收 入 更 重要  到 工 作 的 。 ， 而 这 种 个人 关 系 中 绝 大 多 数 是 那 些 并


信 不经 常 见 面 的 弱 关 系 我 们 请被 试从 消 息 提 供
“
名人 身份是吸 引
”

年轻人 关 注 的 外 在 标 签 。 。 

、

任是 切 说 服活 动 的 核 心 与 追 随 者 之 间 建 立 信  知 识 共享 观点 认 同 态 度 改变 行 为改变这
一

， 、
、
、
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５

任 关 系 对 于 意 见 领袖 地 位 的 形 成 至 关 重 要 。 信任 个方面 以 及 ８ 个领 域 内 自 陈 出 的 网 络 意 见 领袖 可
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７ ８   ２０
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１ ６ Ｎ ０ ． ０７ Ｉ  总第４０ 期 １

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 ？ 剛 ◎ 传 媒调查
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

１４０
４ ０ ０ ０％
．  
１ ２０ 
３５ ．

３ 〇 〇 〇％
－
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２７ １０ ％
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２ ５ 〇〇 ％
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图 ３ 网 络意 见 领 柚 的 职 业 分布  图 ４ 公共型网络 、 朋 友 圈 网 络 意 见 领 柚 被 提 名 情况
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〇    ： ＾ ｜
５ 项 功能
２
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６ 〇％
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■ 公共 ■ 明友 成老 师
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

图 ５ 不同 领 域 公 共型 网 络 、 朋 友 圈网 络意 见领袖 被提 名 情况  图 ６ 意 见 领 袖功 能 分 布



以看出 ，
只 有 很 少 部 分 的 个 体来 自 周 边 的 朋 友 或  而 在 上述 ５ 个 方 面 均 被 提 名 的 网 络 意 见领 袖 占总



老师 ， 绝 大 部 分 与 其 生 活 没 有 多 大 的 关联 。 这 种 体 的 １ ２ ６ ． ％ 。 可见 ， 大 部分 的 网 络 意 见 领 袖 的 影



基 于弱 联 接 形 成 的 网 络 意 见 领 袖 －

追 随 者 关 系 模响 力 被认 为 是 单 一

的 。 表 ２ 显示 ，
５７ ％ 的 网 络意


型 ， 异质 性 较 强 ， 能 把 不 同 的 社 交 圈 子 连 接 起 来  见 领袖 被 认 为 只 在 某 ，
１
个 领域 内 具有 影 响 力 ， 

超

从 当 前 的 社交 圈 外 提 供 异 质 化 的 、
有 用 的 信 息  ８０ ％ 的 网 络 意 见 领 袖 被 认 为 产 生 影 响 的 领 域 不 超
。 

４ ．
大 部 分 网 络 意 见 领袖 为 单
一

型意 见 领 袖 过 ，
３ 个 。 所以 ，
无 论从 功 能 的 影 响 范 围 来 看 ， 

大

少 部 分 关 键 型 意 见 领 袖 能 产 生 广 泛 影 响 部 分 网 络 意 见 领袖 都 是 单 型的 他 们要 么 以提


一

为 了 验 证假 设 ３ ， 网 络 意 见 领 袖 的 功 能 是 复  供最 新 资 讯 见 长 要 么 以 观点 见 解 的 专业 性 见 长 ， 

，

合 型 的 还 是单 一

型的 ，
研 究 者 对 被 试提 名 的 ２３ ０  或 影 响 他人 看法 ， 或 影 响 他 人行 为 ， 而能 广 泛发



名 意 见 领 袖 的 提 名 情 况 进 行 统计 ， 发 现近 半 数 的 挥影 响 者 不 多 

。

网 络 意 见领 袖 被 认 为 在其 中 的 个维 度 上 具有 影 ５ 少 数 关 键 型 意 见 领 袖 ＫＯ Ｌ  能产 生广泛


一

．
（ ）

响力 ， 占 ４４ ８ ％ 
．
； 在以上 ２ 个 维 度 上 被 提 名 的 网 影 响



络 意 见领袖 仅 占 ４ ３ ％
．
； 被提 名 ３ 项的 占 １ １ ．
７ ％ ；
有 西 方 学 者 在 后 续 的 意 见 领 袖 研 究 中 发 展



在 ４ 个 维 度 上都 被 提名 的 网 络意 见领 袖 占 ６ ５ ％
．
；  了 意 见 领 袖 的 概念 ， 提 出 关键 意 见 领 袖 （
Ｋ ｅｙ


－

ａｏｉ ｅ Ｎ Ｏ Ｖ ． Ｃ ｆ
 总 第４ ０ 期  ７９

 １ ）

 ◎ 传 媒调 查 Ｊ Ｏ Ｕ Ｒ Ｎ Ａ Ｌ Ｓ Ｍ Ｒ Ｅ Ｖ＾ Ｅ Ｗ  Ｂ２ ＳＳ３



Ｉ ｉ

表４ 意 见 领袖 发 挥 影 响 的 领 域 分 布  有 重 要 影 响 的 个 体 ， 笔 者根 据 被选 择 的 次 数 高 ｛ 

氐
 ＂

个领域 ５ ７
百分 比
｜
有 效 百分 比
｜
累 积 百分 比
将 各 领 域
｜
内 排 名 在 前 十 位 的 意 见 领袖 列 于 表 中 

。

尽 管 每 个 领 域 中 被 提 名 的 意 见 领 袖 不尽
５ ７ ０

｜ 
１ ０

＾ 
一

致 ，


许
２ 个 鋪链 １ ４ ９ １ ４ ９ ７ １  Ｑ

 ．

多 人 在 某 领域 被 认 为 影 响 巨 大 如钟 南 山 

于
一
  
： ：—

、
，

３ 个领 域 １ １ ． ２ １ １
．
２ ８ ３ ．


１

莺在 卫 生领 域


熊 丙 奇 在教 育 领 域
－  

Ｔ Ｔ ｉｉ ＾ Ｖ
ｎ ， ， 贺卫方在 司


￣ ￣

有效  ５ 个 领域 ＾  ３ ３ ．
９ ０ ．
１
法 领 域 等 ，
但我 们 仍 然 发 现 了 网 络 意 见 领 袖 影响


个领域  ３ ３ ３ ３  ９ ３ ４
力 的 迁 移 现 象 表现 在
６
个 意 见 领袖 能 在 多 个领


． ． ．
一

 
 ——

域 都 具有 影 响 。 比 如 青 年 作 家韩 寒 ， 他 不 但 在 么Ｖ
８ 个 领域 ２ ． ９  ２ ９１ ０ ０ ０

 ． ．

共政 策 政治 食 品 卫 生 等 公共领 域 都 具 有 较 大
  

＾ ＾ 、 、


的影 响 力 ，
而且在 自 然 灾 害 类事 件 、
司 法 类 事件


称 Ｋ ＯＬ 是 指 那 些拥 有 更 中 也 具有 定影 响 甚 至 在 医疗 卫 生 教育 

环
一

Ｏｐ ｉ
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ｏ ｎ Ｌ ｅ ａ ｄ ｅ ｒ
，
简 ）
，
， 、 、

多 、 更 准 确 的 产 品 信息 ，
且 为 相 关 群 体 所接 受 或  境污 染 等 方 面也 被 提名 ， 只 是被 提 名 的 次 数 较少 

。

信 任 并 对该 群 体 的 购 买 行 为 有 较大 影响 力 的 人
， 。
再 如 女 明 星 姚晨 ，
在 自 然灾 害 领域 、 医 疗 卫 生领



在 本次 调 查 中 也 发 现 ，
意 见 领袖 的 话 语 权是 不 均  域 、
食 品 卫 生领 域 、 环境 污 染 领域 被 提 名 ， 甚至



衡的 ， 少 部 分 的 人 被 大 部 分 追 随者 所 关 注 ，
而 大 在 公 共 政 策 领 域 也 被 人 提 名 为意 见 领 袖 ，
而 她本



部 分 意见 领 袖 的 受 关 注 度 很 小 。 如图 ６ 所示 ，
只 人基 本 不 具 备 这 几 个 领 域 的 专 业 背 景 。 法学 专 家



有 ２９ 名 网 络 意 见领 袖 被 认 为 有 广 泛 影 响 ，
占 总 于 建 嵘 在 司 法 领 域 以 及 与 此 相 关 的 政 治 领 域 、


公

体的 １ ２ ６ ． ％ 。 他们 既 能够 发 布 最 新 的 消 息 、 分 享 共政 策 领 域 被 认 为 有 很 大影 响 力 ，
但 在其 他几 个



知 识 与 见 解 同 时 其 观 点 也 被 认 为 是 具有 价 值 的 ， ，
不 太 相 关 的 领 域 内 他 也 被提 名 为 意 见 领 袖 

。

获 得 广 泛 认 同 并 且影 响 到 追 随 者的 看 法 与 行 为 除此 之 外 更 不 乏 些 关 注 领域 本 就 比 较 宽


一

，
，
，

具 有 关 键意 见 领 袖 的 特 征 。 这 些 人 大 多 具 有 较 大 泛 的 媒 体 人 如 白 岩 松 ， 、
邓飞 、 王克勤 、
闾 丘露



的 社会 资 源 和 信 息 资 源 ，
关心时 事 、 愿 意发 表 个  薇 等 。 这 些 在 网 络上 被 认 为 具 有 巨 大 影 响 力 的 意



人 观点 和 看 法 ， 追 随 者 众多 。 博客 、 微博 等 自 媒 见 领 袖 ， 其 影 响 范 围 大 多 超过 自 身 的 专业 领域 限



体平 台 的 兴 起 ， 放 大 了 他们 的 社 会 影 响 ， 吸 引 了 制 ， 出 现 了 意 见 领袖 功 能 在 其 他 领 域 的 迁 移 ，


但

大 批 追 随者 但 这 部 分 网 络意 见 领 袖 只 占 整 个  在 非 专 业 领 域 内 的 影 响 力 都 比 较 小 这是 网 络 意


一

。
，

意 见 领 袖 群体 的 很 少 一

部分 。  见 领 袖 与 传 统意 见 领 袖 的 重 大 区 别 ，
互联 网 放 大



６ ．
互 联 网 的 放 大 效 应 使意 见 领 袖 的 功 能 出 现  了 意 见 领 袖 的 影 响 ，
使其 影 响 范 围 向 相邻 专业 领



泛 化 和 迁 移  域扩 展 ， 甚 至 也 向 与 其 专 业 背 景不 相 关 的 领域 扩



如表 ２ 和图 ６ 所示 ，
近 ２ ０％ 的 意 见 领 袖 能 展 ， 验证 了 假 设 ５ 

。

在 ３ 个 以 上 的 专 业 领 域 内 引 起 人 们 的 关 注 并 产 生 ７ 网 络 意 见 领 袖 对 追 随 者 的 影 响是 有 限 的

 ．

影响力 ， 另 有约 ２０ ％ 的 人会同 时 发挥着 ４ 种 以 尽 管 互 联 网 放 大 了 意 见 领 袖 的 影 响 ， 使网




上功 能 ， 这 一

带 有偶 然 性 的 发 现 ， 却 大 致 符 合 用 络 意 见 领 袖 的 功 能 出 现 泛 化 和 迁 移 ， 但年 轻 人 对



以 解 释许 多 不 均 衡 现 象 的 于 网 络 意 见 领 袖 的 认 同 程 度 有 所 保 留 具 体表 现


“ ”

二八 定 律 法则 。
。

无疑 ， 这 ２０％ 的 网 络意 见 领 袖 被 认 为 是 具  在 ， 大部 分 人 表 示 ， 网 络 意 见 领 袖 会 在认 知 上



８ ０  ２ ０
丨
１ ６ Ｎ ０ ． ０７
（
总第 ４ ０ 期 １ 


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）
 Ｗ ◎ 传 媒调 查

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ＪＯ Ｕ ＲＮ Ａ Ｌ Ｓ Ｍ Ｒ Ｅ Ｖ Ｅ

Ｉ Ｉ
Ｉ

表５ 网 络 意 见领 袖 对 追 随 者 的 影 响




＾

｜ 检验 值 ＝ ３ 
Ｗ ９５
〇
＊＾
 ｄ Ｓ ｇ 双侧 均 值 差值
— 

—

ｔ
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．

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＿ — ＾ ＾
ｆ ￣

彩 响你对 事 件 的 鬌 法 ７ ．
２１ ６  ９ ９   ． ００ ０  ５ ９０ ．   ４ ３   ７ ５
． ．


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＇

０ ７   ３２ 
■ ￣ ＿ ＿ ￣

彩 响 你 的 行 为  １
．
２４１  ９ ８   ． ２ １ ８
￣
． １ ２１   －

＾
．

大 多 是 亲密 的 朋 友 
－

９ ４ ２ ３  ９ ９  ００ ０
． ．   －

． ９ ７０ 
－

１
．
１ ７
 －
． ７７



他 们 动 员 的 活动 更愿意 参 与  ２ ０ ．
１ ０  １ ０ ０  ０４ ７  ． ．
１ ９８  ．
００  ３９

 ．

影 响 他 们 对 于 事 件 的看 法 ，
单样 本 Ｔ 检验显示 ，
者 关系 模 型 ，
虽 然 很容 易 获 取 来 自 异 质 团 体 的 信


ｔ ＝７ ．
２１６ ，
Ｐ
＝ ．
００ ０ ，
与 平 均 水 平 存在 显 著 差 异 。 但 息 和 知 识 ， 但 缺 乏 深 人 了 解 和 交流 ，
恐怕 会使 这



网 络 意 见 领 袖 对 于 年 轻 人 行 为 上 的 影 响力 却 有 种 影 响 流 于 表 面 ， 肤浅 而 不 深 刻 。 网 络意 见 领袖


尽 管在 调查 网 络 意 见 领袖 的 言 论是否 会 影 提 供 的 打 动 人 心 快 餐 式 信息 会 削 弱 年 轻 人 独 立


“

限 ，
、

响 到你 的 行为 时 略高 于 平均值 但 思 考 质 疑批判 的能 力 随波 逐 流 人 云亦 云
”

，
Ｍ ＝ ３ ．
１ ２ ，
、
，
，


，

经 过 样 本 Ｔ 检 验显 示 ，
两 者 之 间 的 差 异 并 未 达 到 使 得年 轻人 更 容 易 被 网 络 舆 论 所 操 纵 ， 这 并 不适



显 著水 平 ，
ｔ
＝
１ ． ２４ １ ，
Ｐ
＝ ０ ２
． １ ８
，
差异 不 显 著 。 但 当 于 培育 理 性 的 网 络 舆论 环 境 

。

被 问 及 网 络 意 见 领袖 所 动 员 的 活动 是 否 更愿 意参 年 轻人 追 随 网 络 意 见 领 袖 更 多 地 契 合 了 偶 像



与时 ，
被 试 又 表 现 出 积 极 的 参 与 意愿 ，
Ｍ ＝３ ．
２０ ，
崇 拜 和 追 星 的 心 理 。 网 络 上 对 年 轻 人 产生 影 响 的



ｔ
＝２ ． ０ １ ０ ，
ｐ
＝ ． ０４ ７ ，
在 ０ ９ ５ 的 置 位 区 间 内 差 异 显 著 意 见 领 袖 大多 是 被 认 为 具 有 高 学 历
．
， 、
高收 人 、 

高

即 被 试 虽 然 并 不 认 为 网 络 意 见 领 袖 会 影 响 到 他 的 知 名度 的 精 英 群 体 。 在 这 些 意 见 领 袖 被 认 为 应具



行为 ，
但 认可 意 见 领 袖 的 网 络 动 员 能 力 备 的 特 质 当 中 。 ， 生活 阅历 、
教 育 背 景 被认 为 比 外



在 的经济地位 、
社 会 知 名 度 和 个 人声 誉 更 重 要 

，

四 、 讨论 及 结 论 但 由 于 网 络 意 见 领 袖 中 的 大 多 数并 非 来 自 身 边 朋



关 于 意 见领 袖 的 测 量 和 调 查 很 多 ， 尚 没 有 形 友 圈 ， 年 轻人 对 于 他们 自 己 所 认 同 的 网 络 意 见领



成统 的范式 不 同 的 研究 方 法 得 出 的 研 究 结 论 袖 知 之 甚 少 因 此 也无 法 判 断其 是 否 具有 丰 富 的


一

’ ，

往往 也 不 尽 相 同 。 本 文基 于 Ｈ ｉ ｓｓ
，
Ｍ ａｃ Ｄｏ ｎ ａ ｌ ｄ ，

ａ ｎｄ 生 活 阅 历 和 专 业 的 知 ｉ只 背 景 而 外 在 的 经 济 收 人 ， 

、

Ｄ ａｖ ｉ ｓ （ １ ９７８ ） 和 Ｗｒ
ｉ ｎｇ ｈ ｔ ｅａ ａｌ ． （ ２０ ０４ ） 的 意 见 领 社 会知 名 度 相 比 较 而 言更 容 易 辨 别 。 从被 选 自 陈



袖 量表 ，
基 于 提名 法 的 网 络 意 见 领 袖 研 究 以 传 媒 出 的 网 络 意 见 领 袖 来 看 ， 大 多也是 具 有 一

定 社会



类 大 学 生 为 调查 样 本 ， 研究 结 论 的 解 释 力 有 一

定 知 名 度 和 身 份 地 位 的 人 。 由 此可 见 ，
网 络 意 见领



局 限性 。 但其中 一

些 发 现应 引 起 传 播 学 者 和 教 育 袖 之 于 年 轻 人 的 影 响 更 多 地 契 合 了 年 轻人 偶 像崇



工作 者 的 反 思 。 拜 和 追 星 的 心 理 ，
他们 更 容 易 追 随 他 们 认 为 的 具



调 查 发 现 年 轻 人 更 容 易 被 网 络 舆 论所 操 纵 ， 。 有 良 好 个 人声 誉 的 名 人 。 基 于 此 种 心 理 而 去 选择



互 联 网 已 成为 年 轻 人 获 取 信 息 的 主 要 渠 道 ， 他 们和 追 随 意 见领 袖 ， 更 容 易 盲 从 于 意 见 领袖 个 人 的



大 多 通 过 互 联 网 关 注 和 参 与 热 点事 件 ， 对 他们 来  观 点 ， 缺 乏 兼 听 旁 人的 能力 

。

说 ， 具 有 影 响 力 的 意 见领 袖 也 主 要来 自 互联 网 ，
网 络 时 代 ，
意 见 领 袖 的 影 响 力 被 泛化 ， 

而

而非来 自 身边 、 为 自己 所熟 知 的 朋 友 、 家 人 和 师 专 业 性 却 被 弱 化 。 互 联 网 使 更 多 的 观点 被 带 进



长 。 这 种 基 于 弱 联 接 而 形 成 的 意 见 领袖 一

追 随意 见 市 场 ，
虽然大部分 网 络意 见领袖 的影 响 范



２ ０１ ６ Ｎ ０ ． ０７ （ 总 第４ ０ 期 １
） Ｉ ８ １


 ◎ 传 媒调 查 ， 〇 Ｕ ＢＨ ＡＵ Ｓ ｒＳ ：
ｌ
ａ ＾Ｅ 

Ｉ

围 和影 响 力 有 限 ，
但 网 络 实 名 认 证 机 制 使 本 已 认 同 他 。 大 多 数 研究 者 认为 舆论领袖 只 是 某 个



去 中 心 化 的 互 联 网再 度 中 心 化 ， 催生 了 一

些 能 领 域 方 面 的 专 家 或 者 同 时 是 几 个 相 关 领 域 的 专


对 追 随者 产 生 广 泛 影 响 的 关 键 意 见 领 袖 （
ＫＯＬ ）
。 家 。 在 网络时代 ，
网 络 意 见领袖 的 影响 力 正 在



这部 分 群体 的 数量 很小 ，
但影 响 巨 大 。 这 些 意 被 泛 化 ， 而 专业 性 却 正 在 被 弱 化 

。

见 领袖 的 影 响泛 化 到 了 更广 阔 的 领 域 ， 这 些 领 网 络 意 见 领 袖 对 于 追 随 者 的 影 响 力 是 有 限



域有 些 是 相关 的 ， 有 些 则 相 去 甚远 。 这 与 早 期 的 。 大 部 分 人 认 同 网 络 意 见 领 袖 会在 认 知 上 对 其


的
一

些 研 究 有所 不 同 ，
早 期 的 研究 者发 现 ，
参产 生 影 响 ，
但 不 会 轻 易 采 取 行动 ，
表现出 对 于这


与 公 共 事 务 的 意 见 领 袖 并 不 是 只 有 专 家 的 名 声 种 影 响 力 的 免 疫 能 力 。 但 网 络 意见领 袖 的 社会 动


而已 ，
而 是 更 倾 向 于将 自 己 的影 响 扩 散 给 他 人 员 能 力 仍 值 得 关 注 ，
由网 络意 见 领 袖 所 发 起 的 动


的人 ， 他 们 能 够 提 供 足 够 专 业 的 观 点 使追 随 者 员 活 动 ，
被 试表 现 出 更多 的 合 作 性 。 

■

注释 

：

①Ｒ ｅ ｉ ｄ Ｇｏ ｌ ｄ ｓ ｂ ｏ ｒ ｏ ｕ ｇ ｈ （  ２ ０ ０２ ）
．  Ｔ ｈｅ  Ｉ ｎ ｆｌ ｕ ｅ ｎ ｃ ｅ ｏ ｆ  Ａｃ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｏｎ ｌ ｉ ｎｅ  国 矿 业 大 学 博 士 生 学位 论 文 ２ ０ 年

 ． １ １

Ｕ ｓ ｅ ｒｓ  Ｂ ． ｌ ａｃ ｋ Ｉ ｓｓ ｕ ｅｓ ｎ ｉ Ｈ ｉ
ｇ ｈ ｅ ｒ  Ｅ ｄ ｕ ｃ ａ ｔ ｏｎ ｉ

，  １ ９ （  ５ ） ， ３ ０
－

３１ ．

⑩ 丁 汉青 ‘ 华 《 网 络 空 间 内 意 见 领 袖在 消 费 者 维 权 活 动 中 的 
 、 ：

② 以 惠普
”

作 用
“

Ｎ ａ ｏｈ ｉ ｒ ｏ Ｍ ａ ｔｓ ｕｍ ｒ ａ ，  Ｙ ｕｋ ｉ ｏ Ｏ ｈ ｓ ａ ｗｃ ｉ ，  ＡＡ ｉ ｔｓ ｕ ｒ ｕ Ｉ ｓ ｈ ｉ ｚ ｕ ｋ ａ （  ２ ０ ０ ２ ）
．

质 量门 事件 为 例 》 《 新 闻 大 学 》 ２ ０ ０ 冬 第



 ，
１

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③ Ｄｅ Ｒ Ｔ ｏ ｖ Ｍ  （  ２ 〇１ 〇 ）  研究 以 药 家 签 事件 为 例 》 《 情 报 杂 志 》 ２ ０ ２ 年 余 ３ 〇 期
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意 见 领 袖 在 国 际 舆 论 引 导 中 之运 用 》
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界 中 的 意 见领袖 网 络世 以 强 国 论坛 十 大 网友 

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４６ ．

， 《 当 代传 播
》 ２ ００６ 年 第 ３ 期
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《 微博 互 动 的 结 构 与 机 制
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基 于 对 新 浪 微博 的 实 证
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， ２ ５ ， ９ ３ 研 究 》 ， 《 新 闻 与 传 播 研 究 》 ２ ０ ０ 年 第 ４ 期
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⑦ 胡 泳 ：
《 微 博 上 的 意 见 领 袖 》，
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⑧ 刘 建 明 《 舆 论 传 播 》 第 ９２ ０５ 页 Ｆ ｅｅ ：
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⑨ 程 秀芳 ： 《 虚 拟社 区 网络 口 碑对 消 费 者决 策 行 为 影 响研 究 》 ，
中 ４ ２ （
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６５ ５ －

６５ ７ 
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《 中 国 新媒 体发 展报 告》 发布 对 行业作 出 十 大展 望
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由 社 会 科 学文 献 出 版社 出 融 合发 展 成 为 行 业 自 觉 ；
四 、 推进 ，
提质增效是 重点 ；
八 
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、

版的 《 中 国 新 媒体发 展报 告》 新 的 媒 体 生 态 圈 和 媒 体 生 态 系 微 政 务 精 细 化 发 展 ，
网 络 舆论

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（
２ ０ １６ ） 对 新 媒 体行 业 作 出 十 大 统 逐步成 形 ；
五 、 视频直播 、
影 响 政 府 决 策 和 中 国 政 治 进程 
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；

”
九
” “

展望 效应持 微 视频 移 动视 频进 入 赢利 阶 媒体 变 现 热潮 涌现
“
：
一

、 互联网 ＋ 、 、 自 
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；

续显 现 ，
将 成 为 全产 业 发 展 经 段 ，
移 动 广 告成 为 新 的 发 力 点 ；
十 、
新 媒体 资 本 市场 合 作 与 竞 争
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济 驱动 因 素 ；
二 、
移 动 互 联领 六 、 智 能 技 术 向 跨行 业 渗 透 ， 并存 ＿

 。

域 成 为 新 媒体 发 展 主 战 场 ，
移 逐 步进 入 相 对 理性 发 展 时 期 ； （ 《 中 国 新 闻出 版广 电 报 》
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动化 发 展热潮 不 减 ；
三 、 媒体 七 、 网 络 文 化产 业 发展进 一

步  ２０ １ ６ 年６ 月 ２３ 日 

）

８ ２ ； ２ ０ １ ６ Ｎ ０ ０７ ．

（
总第４０ 期 １ 

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）