TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

==========

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI
QUA CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING

Nhóm: 7
Lớp tín chỉ: KTE206(GD1-HK1-2223).3
Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc

Hà Nội – 10/2022
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Đóng góp
STT Họ tên MSV Phân công công việc
(%)

Lê Thị Mai Tóm tắt + Giới thiệu nghiên 12,5%

1 2114110023
Anh cứu

Nguyễn Thị Giới thiệu nghiên cứu + Tổng 12,5%

2 2114110037
Ngọc Bích quan tình hình nghiên cứu
Nguyễn Ngọc Đóng góp và hàm ý + thiết kế 12,5%
3 2114110111
Hiệp nghiên cứu
Cấu trúc nghiên cứu + Phân 12,5%
4 Lê Mỹ Hương 2114110146
tích dữ liệu

Dữ liệu dùng trong nghiên cứu 12,5%

5 Lê Ánh Minh 2112770035 + Tổng hợp, trình bày đề xuất
nghiên cứu

Vũ Thảo Mục tiêu nghiên cứu + Câu hỏi 12,5%

6 2114310074
Nguyên nghiên cứu

Nguyễn Lê Tổng quan tình hình nghiên 12,5%

7 2114310091
Hiền Thu cứu + Phương pháp nghiên cứu
Tổng quan tình quan nghiên 12,5%
Hoàng Thanh
8 2111310067 cứu + Đối tượng và phạm vi
Tuyền
nghiên cứu
 MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT ......................................................................................................................1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................................2
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..............................................................................4
1.1. Các nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng thế hệ Z .........................................................................................4
1.2. Khoảng trống nghiên cứu .....................................................................................11
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................11
2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .............................................................................11
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ..................................................................................11
3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................12
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................12
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................12
4.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................12
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................12
5.1. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................12
5.2. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu ............................................................................13
5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................................14
6. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................14
7. Cấu trúc bài nghiên cứu..........................................................................................16
8. Đóng góp của bài nghiên cứu .................................................................................17
8.1. Đóng góp về mặt học thuật....................................................................................17
8.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................................17
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................19
 TÓM TẮT
Sự bùng nổ của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử
trong thế hệ Z đã kéo theo nhiều sự chuyển đổi trong phương thức tiếp thị của doanh
nghiệp, trong đó có một phương thức đang trở thành hiện tượng trên toàn cầu và được
nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ áp dụng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 hiện
nay, đó là phương thức tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng. Nhận thức được tầm quan
trọng của phương thức tiếp thị này, các chính phủ và các nhà kinh doanh đã nhận thấy
việc xác định và đánh giá các yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến quyết định
mua sắm của thế hệ Z là một chủ đề quan trọng để phân tích và nghiên cứu. Ngoài ra,
mặc dù có hàng loạt nghiên cứu về những người có ảnh hưởng đã được thực hiện, nhưng
nghiên cứu liên quan về các tác động của chiến dịch Influencer Marketing đến các mô
hình ý định hành vi còn rất hạn chế. Do đó, mục đích của nghiên cứu này nhằm đưa ra
một phân tích tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng của chiến dịch Influencer Marketing
đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng thế hệ Z, qua đó làm nổi bật hiện tượng
trong một nền kinh tế mới nổi và đang phát triển như Việt Nam.
Theo đó, nhóm tác giả đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để hoàn
thành các mục tiêu nghiên cứu, tập trung vào các phát hiện định lượng để điều tra các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z qua chiến dịch Influencer
Marketing. Nghiên cứu thực nghiệm sử dụng chiến lược khảo sát và bảng câu hỏi, liên
quan đến 280 mẫu hợp lệ của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội. Kết
quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế
hệ Z bao gồm: (1) Sức hút của người có ảnh hưởng (Influencer); (2) Thương hiệu cá
nhân của Influencer; (3) Niềm tin của người tiêu dùng đối với Influencer; (4) Trình độ
chuyên môn của Influencer; (5) Giá trị niềm tin.
Nhìn chung, từ những phát hiện và luận cứ về nhân tố thúc đẩy quyết định mua
sắm trực tuyến của thế hệ Z, nhóm tác giả đã đưa ra một số khuyến nghị và giải pháp
thiết thực đối với các doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động thương mại điện tử cũng
như các nhà hoạch định chính sách ở Việt Nam nhằm thúc đẩy một cách hiệu quả một
môi trường toàn diện, tăng khả năng đổi mới thông qua phương thức truyền thông sử
dụng người có ảnh hưởng.
Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, Influencer Marketing, thế hệ Z, mua hàng trực tuyến

Trang 1
 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thế kỷ 21 bắt đầu với sự bùng nổ của công nghệ khi mạng lưới Internet ngày
càng mở rộng trên toàn thế giới. Do sự phát triển của Internet, mua sắm trực tuyến dần
trở nên cần thiết trong thời đại kỹ thuật số và mang lại nhiều lợi ích cho cả việc tìm kiếm
thông tin và quá trình mua hàng (Rose & Samouel, 2009). Mặc dù quy trình quyết định
mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa hình thức truyền thống và
trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt do ảnh hưởng của môi trường mua sắm và
phương tiện truyền thông xã hội (Kotler & Armstrong, 2012). Xuất phát từ sự thay đổi
này của môi trường công nghệ, hành vi của người tiêu dùng cũng chịu những tác động
nhất định. Có thể nói, Internet đã làm thay đổi hành vi mua hàng của khách hàng (Nisar
& Prabhakar, 2017).
Gen Z đề cập đến những người trẻ sinh sau năm 1995 - 2012 (Lanier, 2017). Họ
chiếm 33% dân số thế giới và 21% dân số Việt Nam (Nguyen và cộng sự, 2021). Họ có
thái độ tích cực đối với những quảng cáo hiển thị người thật trong môi trường đời thực
(Levin, 2020). Họ có thể dành hàng giờ để lướt mạng xã hội, xem video trực tuyến
nhưng sẽ không thể ngồi xem quảng cáo dù chỉ dài 30 giây. Arilaha và cộng sự (2021)
nhận thấy rằng khách hàng thế hệ Z chiếm ưu thế trong mua sắm trực tuyến. Brown
(2017) chỉ ra rằng 67% thế hệ Z sử dụng điện thoại di động và thanh toán cho các đơn
đặt hàng trực tuyến tại cửa hàng. Thậm chí nhiều người trong số họ còn sở hữu một
chiếc điện thoại thông minh chuyên dụng chỉ để mua sắm trực tuyến (Gentina, 2019).
Điều này cho thấy sức hút của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng thuộc thế hệ Z là
rất lớn và đang gia tăng nhanh chóng (Ao & Nguyen, 2020).
Phương tiện truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng đã trở thành
phương tiện tiếp thị mạnh mẽ và được sử dụng để thay thế các phương pháp tiếp thị
truyền thống đang dần mất đi tính hiệu quả (Schivinski & Dabrowski, 2016). Hình thức
Influencer Marketing ngày càng phổ biến và được Gen Z đón nhận tích cực. Họ thích
sử dụng mạng xã hội để cập nhật thông tin về những người nổi tiếng mà họ yêu thích
hơn là các thương hiệu. Chính vì vậy, những người có ảnh hưởng được xem như một
thành phần đặc biệt trong cộng đồng ảo. Họ truyền bá thông tin qua các kênh truyền
thông xã hội khác nhau bằng cách chia sẻ những câu chuyện, bức ảnh hoặc trải nghiệm
và ý kiến của họ về nhiều chủ đề, dịch vụ và sản phẩm khác nhau (Harrigan và cộng sự,
2021). Từ đây, cộng đồng sẽ quyết định có nên tham khảo hoặc tin tưởng thông tin này
hay không. Điều này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà
người có ảnh hưởng đã chia sẻ.
Việc xác định những người ảnh hưởng có tiềm năng là vô cùng quan trọng trong
bối cảnh tiếp thị trực tuyến. Nghiên cứu về những người có ảnh hưởng đã được thực
hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau như thông điệp và nhận thức thương hiệu hoặc trong
bối cảnh của các blogger (Kozinets và cộng sự, 2010). Đồng thời, mức độ phổ biến và
tác động của những người có ảnh hưởng đã được các nhà nghiên cứu khác quan tâm.

Trang 2
Người ảnh hưởng có khả năng tác động đến quyết định mua hàng với tư cách như một
chuyên gia, điều này cho thấy mối liên hệ giữa người ảnh hưởng và hành vi mua hàng,
đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến.
Trong nghiên cứu tâm lý xã hội, các mô hình ý định hành vi giải thích thành công
hành vi tương lai của khách hàng. Nhiều nhà khoa học đã sử dụng các mô hình này khi
nghiên cứu hành vi của Gen Z như lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Chaturvedi và cộng
sự, 2020; Nguyen, 2019), mô hình chấp nhận công nghệ (Do & Do, 2020) hoặc mô hình
tiếp nhận thông tin (Ngarmwongnoi và cộng sự, 2020). Tuy nhiên, nghiên cứu về các
tác động của chiến dịch Influencer Marketing đến các mô hình ý định hành vi còn hạn
chế, đặc biệt là các nghiên cứu liên quan đến các thị trường mới nổi như Việt Nam.
Với vai trò ngày càng quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội cũng như
của những người có ảnh hưởng đối với ý định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là thế
hệ trẻ; cùng với đó là yêu cầu thu hẹp khoảng cách giữa các nghiên cứu, nhóm tác giả
chọn “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội qua chiến dịch Influencer Marketing” làm chủ
đề cho đề xuất nghiên cứu này. Theo đó, nghiên cứu này nhằm đưa ra một phân tích
tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng của chiến dịch Influencer Marketing đến hành vi mua
hàng trực tuyến của khách hàng thế hệ Z, từ đó đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý
nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động thương mại điện tử nhận biết được
các yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả. Hy vọng
rằng, nghiên cứu này không chỉ là một tài liệu lý thuyết mà còn là tài liệu tham khảo có
giá trị cho các nhà kinh doanh và quản lý nhằm tạo môi trường thuận lợi cho đổi mới và
phát triển.

Trang 3
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1. Các nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng thế hệ Z
Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hiểu các giai đoạn khách hàng trải qua để có thể
đi đến quyết định cuối cùng là có nên mua sản phẩm hay không. Quyết định này dựa
trên sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, mỗi người khác nhau sẽ có những tác
động khác nhau trên từng yếu tố. Đối với những nhân viên kinh doanh và marketing, sự
hiểu biết về các yếu tố này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý khách hàng và
hành trình khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược bán hàng, tiếp
thị hiệu quả và tăng doanh thu bán hàng. Do đó, các nhà nghiên cứu đã tiến hành nhiều
nghiên cứu khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Sau đây là
giải thích và phân tích của các nghiên cứu trước đây về chủ đề này.
Thứ nhất, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” (Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021).
Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, kết quả nghiên cứu đã xác định
mức độ ảnh hưởng của bốn nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt
Nam. Cụ thể là: Tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến đóng góp cao nhất, tới
56,74%, tiếp đó là nhận thức sự hữu ích khi tham gia mua sắm trực tuyến đóng
góp 22,42% trong việc thay đổi ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế
hệ Z; nhân tố niềm tin (vào thương hiệu, vào uy tín của trang thương mại điện tử,
nhờ sự tư vấn của nhóm tham khảo) đóng góp 16,99% trong việc thay đổi ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z; nhân tố thứ tư, cảm nhận tính rủi ro chỉ
góp 5,82% nhưng với vai trò cản trở ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt
Nam. Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định cả về mặt lý luận và thực tiễn, song
vẫn còn tồn tại hạn chế. Thứ nhất, nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian
ngắn, số lượng mẫu điều tra còn thấp so với kỳ vọng, khả năng đại diện của mẫu chưa
cao nên có thể tồn tại sai sót trong quá trình phản ánh ý định hành vi của người tiêu dùng
Thế hệ Z tại Việt Nam. Thứ hai, theo kết quả nghiên cứu, 62,9% sự thay đổi của biến
phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải thích bởi 4 biến độc lập là
tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến, nhận thức tính hữu ích của mua sắm trực tuyến,
yếu tố niềm tin và cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến. Vẫn còn tới 37,1%
sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải thích bởi các biến
khác ngoài mô hình chưa được xem xét tới.
Thứ hai, bài báo về nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay” của TS
Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Thúy Hòa (Học viện Báo chí và Tuyên truyền).
Bài báo là kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng
qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay. Nghiên cứu

Trang 4
xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của người
tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội theo mức độ ưu tiên: giá cả sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, thương hiệu, các hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo từ đó đề xuất
các giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội đối với các
doanh nghiệp đang kinh doanh trên các nền tảng Internet hiện nay. Nhóm tác giả đã thực
hiện phương pháp điều tra bằng khảo sát bao gồm 18 câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu
học, thói quen, hành vi mua hàng qua Internet của thế hệ Z và thang đo đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z
tại Thành phố Hà Nội. Thực hiện điều tra bằng bảng khảo sát (từ 13/03/2020 đến
09/03/2021), nhóm tác giả đã thu được 1035 câu trả lời, trong đó có 910 câu trả lời từ
công chúng là thế hệ Z và hiện đang học tập hoặc sinh sống trên địa bàn Hà Nội.
Thứ ba, bài nghiên cứu “The impact of Influencer on online purchase intent”
(Nadezhda Lisichkova, Zeina Othman, 2017) đã chỉ ra rằng đã chỉ ra rằng Internet đã
thay đổi cách thức truyền thống để tiến hành kinh doanh và thiết lập mối quan hệ với
người tiêu dùng, cách tương tác với khách hàng và thực hiện các giao dịch. Chính vì
vậy, Influencer Marketing cũng chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi của người tiêu dùng. Hiệu quả truyền thông qua chiến dịch Marketing
Influencer đã từng không được xem trọng bởi các nhà tiếp thị cho đến khi hơn 77%
người dùng mạng xã hội tiếp cận được thông điệp Marketing nhờ chiến dịch này
(McGrail, 2013). Theo đó, các nhà tiếp thị bắt đầu thuê người có tầm ảnh hưởng đến
công chúng như các Blogger, Youtuber,... để đóng vai một người trải nghiệm bởi họ
thậm chí được dân chúng tin cậy hơn cả những người nổi tiếng trong ngành giải trí
(Mendoza, 2010). Sở dĩ các ngành hàng nói chung và các trang thương mại điện tử nói
riêng chi nhiều cho hoạt động Influencer Marketing, bởi đến 90% người mua tin tưởng
vào lời giới thiệu của các Influencer thay vì quảng cáo thông thường và một chiến dịch
Influencer Marketing hiệu quả có thể mang lại doanh thu cao gấp 6.5 lần chi phí bỏ ra
(Ths. Phạm Thị Quỳnh Lệ, 2021). Điều đó cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng và
tác động rất lớn từ chiến dịch Marketing Influencer. Vì vậy, ngày càng nhiều doanh
nghiệp, bao gồm cả các doanh nghiệp nhỏ quyết định chi ngân sách cho Influencer
Marketing, thậm chí sẽ xem xét việc tăng ngân sách ưu tiên cho hình thức này thay vì
các công cụ quảng cáo khác. Báo cáo của Vero Asean cho biết, năm 2020, đã có đến
78% doanh nghiệp đã dành một khoản ngân sách lớn cho Influencer Marketing thông
qua chiến dịch quảng cáo và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa.
Thứ tư, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội” của La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng (Đại
học Ngoại thương - 2021). Từ những cơ sở lý luận đã được hệ thống hóa và dựa trên
việc đúc kết và kế thừa những nghiên cứu liên quan trước đó, tác giả đã đề xuất mô hình
nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ
Z thành phố Hà Nội bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin
tưởng vào mua sắm trực tuyến, mong đợi về giá, mong đợi về chất lượng khi mua sắm
Trang 5
trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này sau khi được thực hiện
khảo sát trên 136 người thuộc Gen Z trên địa bàn Hà Nội, kết quả điều tra được tổng
hợp và phân tích bằng các phương pháp định tính và định lượng, tác giả thu được kết có
bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z thành
phố Hà Nội, đó là: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính
hữu ích. Ngoài ra, kiểm định Independent Samples Test và ANOVA với các biến định
tính cho kết quả không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở các biến giới tính, thu nhập,
độ tuổi, nghề nghiệp, số lần truy cập mua sắm trực tuyến trong tháng gần nhất đối với
quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z thành phố Hà Nội. Nghiên cứu vẫn còn tồn
đọng một số điểm hạn chế như: số lượng mẫu điều tra còn thấp so với kỳ vọng, khả năng
đại diện của mẫu chưa cao nên có thể tồn tại sai sót trong quá trình.
Một số nghiên cứu khác như: Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) xác
định truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động
trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi đến ý định mua. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020)
được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên
gia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến,
trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2)
động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm
nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều
với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm,
rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực tuyến. Một
nghiên cứu khác của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết
hành vi có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát
hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong
khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu
dùng. Trước đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã xác định những nhân tố tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp
nhận công nghệ thông tin hợp nhất bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện,
nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro
khi sử dụng. Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan, nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết
sự phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong nước chủ yếu
chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách
hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Bên
cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngoài về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu ở các
thành phố lớn và các nước đã phát triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị trường mới
nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

Trang 6
quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội qua chiến
dịch Influencer Marketing vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng trống nghiên cứu
khá lớn không chỉ đối với những nhà nghiên cứu mà cả với những nhà quản trị doanh
nghiệp.

Trang 7
Nhóm tác giả đã tập hợp những kết quả và hạn chế của các bài nghiên cứu trước đây trong bảng sau:
Tên đề tài và tác giả bài
nghiên cứu
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Thế hệ Z tại
Việt Nam” - Tạ Văn Thành,
Đặng Xuân Ơn (2021)
Phạm vi và phương Kết quả
pháp luận
− Phạm vi nghiên cứu: − Kết quả nghiên cứu cho thấy có − Thứ nhất, nghiên cứu được thực hiện trong
thế hệ Z tại Việt Nam. 4 nhân tố: (1) nhận thức tính hữu
− Phương pháp nghiên ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi
cứu: định lượng, phân ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh
tích độ tin cậy thang đo, hưởng đến ý định mua sắm trực
nhân tố khám phá, hồi tuyến của Thế hệ Z.
quy và kiểm định sự phù − Các kết luận và kiến nghị được
hợp của mô hình. đề xuất nhằm góp phần nâng cao
hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp kinh doanh thương
mại điện tử.
Hạn chế của nghiên cứu
khoảng thời gian ngắn, số lượng mẫu điều
tra còn thấp so với kỳ vọng, khả năng đại
diện của mẫu chưa cao nên có thể tồn tại sai
sót trong quá trình phản ánh ý định hành vi
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
− Thứ hai, theo kết quả nghiên cứu, 62,9%
sự thay đổi của biến phụ thuộc ý định mua
sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải thích
bởi 4 biến độc lập là tâm lý an toàn khi mua
sắm trực tuyến, nhận thức tính hữu ích của
mua sắm trực tuyến, yếu tố niềm tin và cảm
nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến.
Vẫn còn tới 37,1% sự biến thiên của ý định
mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải
thích bởi các biến khác ngoài mô hình chưa
được xem xét tới.
Trang 8
Bài báo về nghiên cứu “Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng qua Internet
của người tiêu dùng thế hệ Z
tại Thành phố Hà Nội hiện
nay” của TS Nguyễn Thị Minh
Hiền, Nguyễn Thị Thúy Hòa
(Học viện Báo chí và Tuyên
truyền).
The impact Influencer on
online purchase intent” của
Nadezhda Lisichkova, Zeina
Othman (2017)
− Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu xác định được 5 nhân Số lượng mẫu điều tra còn thấp so với kỳ
thế hệ Z trên địa bàn Hà tố ảnh hưởng đến quyết định mua vọng, khả năng đại diện của mẫu chưa cao
Nội. hàng qua Internet của người tiêu nên có thể tồn tại sai sót trong quá trình
− Phương pháp nghiên dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà nghiên cứu
cứu: định lượng. Nội theo mức độ ưu tiên: giá cả
− Cách thu thập dữ liệu: sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
điều tra bảng hỏi. thương hiệu, các hoạt động tiếp
thị và nhóm tham khảo từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm thu hút
người tiêu dùng thế hệ Z tại
Thành phố Hà Nội đối với các
doanh nghiệp đang kinh doanh
trên các nền tảng Internet hiện
nay.
− Phạm vi nghiên cứu: Làm sáng tỏ được những nghi − Nghiên cứu này chỉ được tiến hành trong
người tiêu dùng trực ngờ và khúc mắc của các công ty vòng 10 tuần nên phỏng vấn nhóm chưa sâu,
tuyến trong độ tuổi 25- về sự hiệu quả của việc tiến hành chưa kỹ.
50 tại Thụy Điển, Đức, Influencer Marketing. − Các mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo
Phần Lan, Jordan và tiêu chuẩn nhất định nên phương pháp
Bulgaria. nghiên cứu định lượng chưa đáp ứng được
− Phương pháp nghiên tính khách quan.
cứu: định lượng. − Rào cản ngôn ngữ là một hạn chế bởi
những người tham gia phỏng vấn đến từ các
Trang 9

“Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thế hệ Z
thành phố Hà Nội” - La Thị
Tuyết và Lê Thu Hằng (Đại
học Ngoại thương - 2021)
− Cách thu thập dữ liệu: quốc gia khác nhau mà không sử dụng tiếng
phỏng vấn cá nhân, Anh là tiếng mẹ đẻ.
phỏng vấn nhóm.
− Phạm vi nghiên cứu: − Kết quả có bốn yếu tố ảnh Số lượng mẫu điều tra còn thấp so với kỳ
thế hệ gen Z tại thành hưởng tích cực đó là: tính dễ sử vọng, khả năng đại diện của mẫu chưa cao
phố Hà Nội. dụng, trải nghiệm mua sắm trực nên có thể tồn tại sai sót trong quá trình
− Phương pháp nghiên tuyến, chất lượng và tính hữu ích. nghiên cứu
cứu: định tính và định − Dựa trên kết quả thu được, tác
lượng. giả đã đưa ra một số giải pháp
− Cách thu thập dữ liệu: thiết thực nhằm đẩy mạnh hoạt
điều tra bảng hỏi. động mua sắm trực tuyến của thế
hệ Z cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
Nguồn: nhóm tác giả
Trang 10
1.2. Khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, có rất nhiều nghiên cứu tập trung chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự
định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu
vào ý định mua sắm của Thế hệ Z. Trong khi gần đây, theo một báo cáo gần đây của
Decision Lab đã chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng gen Z tại Việt Nam có
những điểm đặc biệt vô cùng thú vị. Ví dụ như khi nghiên cứu về tỷ lệ tiêu thụ trà sữa ở
Việt Nam, thế hệ gen Z có mức tiêu thụ cao hơn gấp 6,7 lần so với những thế hệ khác.
Điều này đã tác động không hề nhỏ tới định hướng cũng như sự phát triển của dịch vụ
ẩm thực, đồ uống tại Việt Nam. Thế hệ gen Z là thế hệ hoàn toàn mới, mới trong suy
nghĩ, trong hành động và trong cả tư duy.
Thứ hai, có rất ít nghiên cứu đề cập đến giải pháp Influencer Marketing - đang là
một trong những xu hướng được nhiều doanh nghiệp theo đuổi để thu hút sự quan tâm
của khách hàng, đặc biệt là phân khúc khách hàng trẻ. Cùng với sự phát triển của cộng
đồng trực tuyến, Influencer / KOL Marketing đã tăng trưởng nhanh chóng trong những
năm gần đây. Quy mô thị trường đã tăng vượt trội từ 1,7 tỷ đô la Mỹ năm 2016 lên 10
tỷ đô la Mỹ năm 2020. Dữ liệu mới nhất từ Influencer Marketing Hub cũng chỉ ra rằng
trong năm 2022, thị trường Influencer Marketing tổng thể dự kiến sẽ tăng trưởng 19%
so với năm ngoái, đạt 16,4 tỷ đô la Mỹ. Cuộc khảo sát cũng cho thấy rằng có tới 90%
công ty tin vào những lợi ích của Influencer Marketing, cho rằng nó tiềm năng vô hạn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu, khám phá các nhân tố có tác động đến tâm lý
người tiêu dùng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử trong chiến dịch “Influencer
Marketing”. Từ đó, đánh giá tiềm năng cũng như khuyết tật của các yếu tố này và đưa
ra những đề xuất, giải pháp hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nói chung và các
phương tiện truyền thông số, thương mại điện tử nói riêng.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
− Giải thích, mô tả được sự ảnh hưởng của chiến dịch “Người nổi tiếng” trong việc
quảng bá sản phẩm nói chung và quảng bá các sản phẩm trên sàn thương mại điện tử
nói riêng.
− Xác định được đặc điểm của những yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của
Người trẻ trên địa bàn Hà Nội
− Đánh giá được mức độ tương tác, mức độ phổ biến và cường độ tác động của chiến
dịch Marketing “Người nổi tiếng” đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z

Trang 11
− Từ đó phân tích được thái độ, mức độ hài lòng của Người tiêu dùng trẻ đối với chiến
dịch “Influencer Marketing”, từ đó suy ra những biện pháp khắc phục để cải thiện trải
nghiệm mua sắm của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu chính là tìm hiểu và đánh giá các nhân tố có tác động đến tâm lý
người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội qua chiến dịch Influencer Marketing, có
thể đặt ra câu hỏi nghiên cứu chính là: “Các nhân tố chủ yếu tác động đến hành vi mua
sắm của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội trong chiến dịch Influencer Marketing là gì và
những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả quảng bá, kinh doanh của các
sàn thương mại điện tử ở Việt Nam?”
Để giải quyết câu hỏi chính này, một số câu hỏi phụ được đề xuất là:
− Chiến dịch Influencer Marketing là gì?
− Tình hình mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội đang diễn ra như thế
nào và có sự thay đổi như thế nào dưới tác động của chiến dịch Influencer Marketing?
− Chiến dịch Influencer Marketing tác động lên những khía cạnh nào của người tiêu
dùng: mức độ tin cậy, mức độ nhận diện, thời gian, chi phí...?
− Thành tựu, điểm yếu cũng như thách thức đối với chiến dịch Influencer Marketing
trong việc cải thiện những trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũng như trong việc
thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào?
− Các doanh nghiệp cần phải làm gì để tận dụng và khai thác triệt để những công năng
của “xã hội số”, tạo môi trường để hỗ trợ sự đổi mới trong những chiến lược quảng bá,
xây dựng thương hiệu để thúc đẩy hoạt động và tăng trưởng kinh tế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của Gen Z qua chiến dịch Influencer Marketing.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng khảo sát: thế hệ gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội.
− Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội.

− Phạm vi thời gian: giai đoạn 10/04/2022 – 15/09/2022.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng, mô tả quá trình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh

Trang 12
hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội
qua chiến dịch Influencer Marketing. Phương pháp này được cho là thích hợp với nghiên
cứu hiện tại vì chúng bổ sung cho nhau trong việc hoàn thành mục tiêu nghiên cứu tổng
thể.
Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội qua chiến dịch Influencer
Marketing, xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm. Từ kết quả thảo luận
nhóm, có thể xây dựng được thang đo chính thức.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành
bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thuộc thế
hệ Gen Z tại Thành phố Hà Nội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên
địa bàn thành phố Hà Nội qua chiến dịch Influencer Marketing như sau: (1) Sức hút của
người có ảnh hưởng (Influencer); (2) Thương hiệu cá nhân của Influencer; (3) Niềm tin
của người tiêu dùng đối với Influencer; (4) Trình độ chuyên môn của Influencer; (5) Giá
trị niềm tin.

Chất
lượng của
thông tin

Sức hút Thương

của hiệu cá
Influencer Quyết nhân
định mua
của khách
hàng

Trình độ
Giá trị
chuyên
niềm tin
môn

5.2. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm nhiều nguồn dữ liệu, cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Đầu
tiên, nhóm tác giả đã tìm kiếm dữ liệu thứ cấp làm cơ sở cho nền tảng lý thuyết và các
nghiên cứu có liên quan. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các sách, bài báo, tạp chí chuyên
ngành, công trình nghiên cứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu
dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên sàn thương mại điện tử, tác động
của Người ảnh hưởng (Influencer) đến quyết định mua của giới trẻ.

Trang 13
 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng thế hệ
Z đã sử dụng và mua sắm trên các sàn thương mại điện tử trên địa bàn Hà Nội. Số mẫu
khảo sát là 300 được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Kết quả nhận
được là 280 mẫu hợp lệ và đưa vào sử dụng.
5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Với phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tác giả lựa chọn sử dụng kỹ thuật
phân tích theo chủ đề để phân tích các dữ liệu thu thập được. Từ đó, nhóm tác giả xác
định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z qua chiến dịch
Influencer Marketing, qua đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ phục vụ
cho bài nghiên cứu một cách hiệu quả.
Với phương pháp nghiên cứu định lượng, qua điều tra khảo sát bảng hỏi trực
tiếp, nhóm nghiên cứu thu được tổng thể 300 mẫu. Sau khi lọc mẫu theo công thức của
Tabachnick & Fidell (2007); Hair, Anderson, Tatham và Black (2009), ta còn lại 280
mẫu hợp lệ. Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 21.0 và Excel. Phần
mềm Excel được dùng cho mục đích tổng hợp số liệu, loại các phiếu trả lời không hợp
lệ. Phần mềm SPSS dùng để phân tích dữ liệu sơ bộ, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy
tuyến tính đa bội.
6. Thiết kế nghiên cứu
Phần này của nghiên cứu trình bày chi tiết phương pháp luận được áp dụng nhằm mục
đích cung cấp tổng quan tài liệu toàn diện về nghiên cứu thực nghiệm. Các vấn đề như
giới hạn thời gian nghiên cứu, lựa chọn cơ sở dữ liệu, phân tích bài báo sẽ được thảo
luận dưới phương pháp luận. Sơ đồ sau thể hiện thiết kế nghiên cứu cũng như cách áp
dụng phương pháp luận tổng quan tài liệu vào nghiên cứu thực nghiệm.

Trang 14
 Giới hạn thời gian nghiên cứu
(04/2022-09/2022)

Lựa chọn cơ sở dữ liệu

>Google Scholar >Science Direct
>Springer >Emerald

Bài nghiên cứu mẫu

được chọn để đánh giá

Lựa chọn bài báo: Tìm kiếm keyword “Influencer

Marketing” ，“Gen Z”, “Consumer Behavior” , “Online
purchasing”

Lựa chọn bài báo nghiên cứu thực nghiệm :

Lựa chọn các bài báo mà sử dụng thiết kế nghiên cứu sau đây:
>Khảo sát >Nghiên cứu trường hợp
>Nghiên cứu hội đồng >Nghiên cứu nhóm

Phân tích các bài báo

Kết quả 3: Định hướng

Kết quả 1: Xác định Kết quả 2: Những lý
nghiên cứu trong tương
khoảng trống nghiên cứu thuyết có tính kế thừa
lai

Trang 15
Bước 1: Thời gian nghiên cứu từ T4/2022 đến T9/2022, trong thời gian 5 tháng. Đây là
khoảng thời gian hậu Covid, khi thương mại điện tử và hình thức Influencer Marketing
được diễn ra một cách mạnh mẽ.
Bước 2: Nhóm tác giả lựa chọn bốn cơ sở dữ liệu nổi tiếng cung cấp những bài nghiên
cứu uy tín của các tác giả trên thế giới là Springer, Google Scholar, Science Direct,
Emerald.
Bước 3: Từ những cơ sở dữ liệu đã được lựa chọn, nhóm tác giả tìm kiếm những từ
khóa liên quan đến chủ đề nghiên cứu: “Influencer Marketing”; “Gen Z”; “Generation
Z”; “Online purchasing”. Nhóm tác giả lựa chọn những bài báo có chứa nội dung >75%
về chủ đề nghiên cứu để tăng mức độ liên quan đến chủ đề nghiên cứu.
Bước 4: Sau khi lựa chọn được các bài báo nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên
cứu, bao gồm những bài nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu trường hợp, nghiên cứu
hội đồng, nghiên cứu nhóm. Nhóm tác giả lựa chọn những bài nghiên cứu sử dụng thiết
kế nghiên cứu phù hợp với bài nghiên cứu là khảo sát, nghiên cứu trường hợp, nghiên
cứu nhóm, nghiên cứu hội đồng.
Bước 5: Tiến hành phân tích những bài nghiên cứu phù hợp đã được lựa chọn hướng
đến mục tiêu phân tích một cách khách quan, toàn diện các nghiên cứu trước đó để nhìn
một cách tổng quan về tình hình nghiên cứu. Từ đó, tìm ra lỗ hổng trong nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z thông qua chiến
dịch Influencer Marketing, cũng như trình bày những phát hiện, những lý thuyết có tính
kế thừa hiện có.
7. Cấu trúc bài nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý nghĩa và tính cấp thiết
của đề tài nghiên cứu mua trên sàn thương mại điện tử và hành vi khách hàng thế hệ Z
tại Thành phố Hà Nội. Ngoài ra, chương 1 còn đề cập đến mục tiêu đề tài, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày tổng quan về sàn thương mại điện tử, đặc điểm của nhóm khách hàng thế hệ
Z, các cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng ảnh hưởng đến việc mua sắm trên sàn
thương mại điện tử, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước làm nền tảng cho đề
tài cũng như ưu điểm và hạn chế của các mô hình ấy.
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày
kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng:

Trang 16
phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi,
phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá trình thực hiện
nghiên cứu định lượng thông qua tình hình thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu
nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, gồm các nội dung: (i)
Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu; (ii) Thảo luận các kết quả nghiên
cứu và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận, đóng góp và hạn chế của nghiên cứu
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết quả nghiên cứu. Một
số ứng dụng thực tế được đề xuất và những hạn chế của đề tài cũng được nêu tại chương
này.

8. Đóng góp của bài nghiên cứu

8.1. Đóng góp về mặt học thuật
Nghiên cứu đã tiến hành xem xét sự tác động của các yếu tố Sức hút, Chất lượng
thông tin, Giá trị niềm tin, Thương hiệu cá nhân, Trình độ chuyên môn ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội thông qua chiến dịch
“Influencer Marketing” trên các sàn thương mại điện tử. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy
cả 5 nhân tố có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại
Thành phố Hà Nội thông qua chiến dịch “Influencer Marketing”. Bên cạnh đó, nghiên
cứu đã khẳng định tầm quan trọng của nhân tố Thương hiệu cá nhân nhiều nhất đến
quyết định mua hàng trên các kênh thương mại điện tử như Lazada, Tik Tok, Tiki,
Shoppee. Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z
tại Thành phố Hà Nội thông qua chiến dịch “Influencer Marketing” cũng góp phần cung
cấp kiến thức khoa học vào lĩnh vực thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh trên
nền tảng số nói chung. Thêm vào đó, nghiên cứu còn đóng góp ý nghĩa đối với ngành
thương mại điện tử và các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, áp dụng và sử
dụng tốt thương mại điện tử một cách hiệu quả nhất để gửi đến khách hàng một trải
nghiệm tốt nhất, không chỉ ở Thành phố Hà Nội mà còn mở rộng thêm cho các tỉnh,
thành khác.
8.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Chiến dịch Influencer Marketing không có một đích đến nhất định. Đó là hành
trình của những sàn thương mại điện tử cần liên tục học hỏi và thay đổi cập nhật để tăng
sự tương tác cũng như nâng cao hình ảnh thương hiệu cá nhân ngày càng phát triển và
thành công. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Sức hút, Chất lượng thông tin,
Thương hiệu cá nhân có mức tác động tương đối lớn đến quyết định mua hàng của thế
Trang 17
hệ Z tại Thành phố Hà Nội thông qua chiến dịch “Influencer Marketing”. Qua kết quả
trên nhà nghiên cứu đề xuất một số hàm ý như sau: Các sàn thương mại điện tử có thể
mời các Influencer được công chúng biết đến là người có thái độ thân thiện, có kỹ năng
giao tiếp tốt với mọi người xung quanh. Bởi vì, Influencer có thể mang lại cảm giác tiêu
cực hoặc tích cực cho khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, từ đó ảnh hưởng tới tình cảm
dành cho thương hiệu của nhóm đối tượng này. Do vậy, các công ty nên hạn chế hợp tác
với những Influencer thường có các sự cố dễ gây tranh cãi hoặc tai tiếng. Ngoài ra,
Influencer đến nhóm khách hàng mục tiêu (gen Z) có thể được phép tiếp quản kênh
Social Media trong một khoảng thời gian ngắn và thường chia sẻ câu chuyện hậu trường,
cuộc sống hằng ngày của họ thông qua bài post, video hoặc livestream để thu hút quyết
định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội. Các Influencer cần có những đánh
giá khách quan về sản phẩm, đưa ra quan điểm cá nhân rõ ràng với thông tin nhất quán,
chọn lọc những sản phẩm tốt nhất quảng bá đến người tiêu dùng. Từ đó giúp người tiêu
dùng tin tưởng nhiều hơn đối với các Influencer cũng như yên tâm khi mua hàng thông
qua Influencer Marketing. Từ đó giúp khách hàng cũng như gen Z dễ dàng tiếp cận với
phương thức Influencer Marketing hơn, đồng thời giúp tăng quyết định sử dụng xu
hướng này. Ngày nay, người tiêu dùng sẽ bỏ qua các nội dung chỉ đơn thuần là quảng
cáo và không mang lại thông tin hữu ích. Vì vậy, nhà marketing và Influencer phải đảm
bảo sản phẩm truyền thông cho người xem, trước hết là mang lại giá trị tích cực, liên
quan đến bất kỳ vấn đề nào trong đời sống hằng ngày, như cách chăm sóc sức khỏe, sắc
đẹp, xây dựng lối sống xanh, suy nghĩ tích cực, mẹo vặt hằng ngày, học tập… Còn hình
ảnh và thông điệp quảng cáo sản phẩm phải được lồng ghép khéo léo trong quá trình
xem và không chiếm quá nhiều thời lượng hay diện tích trình chiếu nhằm tạo được cảm
tình nhiều hơn đối với khách hàng mục tiêu. Từ đó giúp Influencer cũng như sàn thương
mại điện tử tạo độ tin cậy cao với người tiêu dùng, giúp họ tìm kiếm sản phẩm trong
tâm thế thích thú, tin tưởng tăng khả năng quyết định mua hàng thông qua Influencer
Marketing.

Trang 18
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hoàng Quốc Cường (2010), ‘Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ mua hàng điện tử qua mạng’. Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học
Bách khoa TPHCM.
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn. (2021). “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”, Tạp chí Khoa học & Đào tạo
Ngân hàng Số 230- Tháng 7. 2021
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016). ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định’. Nhà xuất bản ĐHQGHN, ISSN 2588-1108, 32(4), 21 – 28.
Phạm Văn Tuấn. (2020). ‘Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường VN’. Tạp
chí Khoa học Thương mại, 141, 30 – 38.
La Thị Tuyết & Lê Thu Hằng (2021). “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội”, FTU Working Paper Series,
Vol. 2 No. 4
Ao, H. T., & Nguyen, C. V. (2020). The reaction of Vietnam’s generation Z to online
TV advertising. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(5), 177–184.
Arilaha, M. A., Fahri, J., & Buamonabot, I. (2021). Customer Perception of E-Service
Quality: An Empirical Study in Indonesia. The Journal of Asian Finance, Economics,
and Business, 8(6), 287–295.
Brown, K. M. (2017). AdReaction–gen X, Y, and Z.
Chaturvedi, P., Kulshreshtha, K., & Tripathi, V. (2020). Investigating the determinants
of behavioral intentions of generation Z for recycled clothing: An evidence from a
developing economy. Young Consumers, 21(4), 403–417.
Do, N. B., & Do, H. N. T. (2020). An investigation of Generation Z’s Intention to use
Electronic Wallet in Vietnam. The Journal of Distribution Science, 18(10), 89–99.
Gentina, E. (2019). Generation Z in France: Reverse socialization and social
engagement. Bingley, UK: Emerald Publishing Limited.
Harrigan, P., Daly, T. M., Coussement, K., Lee, J. A., Soutar, G. N., & Evers, U. (2021).
Identifying influencers on social media. International Journal of Information
Management, 56, 102246.
Gentina, E. (2019). Generation Z in France: Reverse socialization and social
engagement. Bingley, UK: Emerald Publishing Limited.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th ed.). Upper Saddle
River, NJ: Pearson Education Inc.
Trang 19
Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked
narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of
Marketing, 74(2), 71–89.
Kim.R & Ruth. I. (2020). “On the Cusp of Adulthood and Facing an Uncertain Future:
What We Know About Gen Z So Far”. Pew Research Center.
Lanier, K. (2017). 5 Things HR professionals need to know about generation Z: thought
leaders share their views on the HR profession and its direction for the future. Strategic
HR Review, 16(6), 288–290.
Levin, A. (2020). Influencer marketing for brands. New York: Springer.
Mendoza, M. (2010). I Blog. You Buy. How bloggers are creating a new generation of
product endorsers. Digital Research & Publishing, 114.
Nadezhda, L. & Zeina, O. (2017). “The impact Influencer on online purchase intent”,
Master Thesis in Business Administration, Mälardalen University.
Ngarmwongnoi, C., Oliveira, J. S., AbedRabbo, M., & Mousavi, S. (2020). The
implications of eWOM adoption on the customer journey. Journal of Consumer
Marketing, 37(7), 749–759.
Nguyen, V. H., Truong, T. X. D., Pham, H. T., Tran, D. T., & Nguyen, P. H. (2021).
Travel intention to visit tourism destinations: A perspective of generation Z in Vietnam.
The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 8(2), 1043–1053.
Nguyen, X. T. (2019). Factors impacting on Korean consumer goods purchase decision
of Vietnam’s generation Z. The Journal of Distribution Science, 17(10), 61–71.
Nguyen, C et al. (2021). “The relationship between influencer marketing and purchase
intention: Focusing on Vietnamese Gen Z consumers”, Independent Journal of
Management & Production, Vol.13, Iss.2.
Nisar, T. M., & Prabhakar, G. (2017). What factors determine e-satisfaction and
consumer spending in e-commerce retailing? Journal of Retailing and Consumer
Services, 39, 135–144.
Philip Kotler. "Philip Kotler’s Contributions to Marketing theory and practice," Review
of Marketing Research, 2011.
Rose, S., & Samouel, P. (2009). Internal psychological versus external market-driven
determinants of the amount of consumer information search amongst online shoppers.
Journal of Marketing Management, 25(1–2), 171–190.
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on
consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189–
214.

Trang 20
Nguyễn Thị Minh Hiền & Nguyễn Thị Thúy Hòa. (2021). “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội
hiện nay”, Tạp chí lý luận chính trị và truyền thông tại
https://lyluanchinhtrivatruyenthong.vn/cac-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-
hang-qua-internet-cua-nguoi-tieu-dung-the-he-z-tai-thanh-pho-ha-noi-hien-nay-
p25692.html [Truy cập ngày 13/10/2022]
Phạm Thị Quỳnh Lệ. (2021). “Phát triển hoạt động Influencer Marketing cho các doanh
nghiệp nhỏ tại Việt Nam”. Tạp chí Công thương. Tại https://tapchicongthuong.vn/bai-
viet/phat-trien-hoat-dong-influencer-marketing-cho-cac-doanh-nghiep-nho-tai-viet-
nam-82463.htm. [Truy cập ngày 8/10/2022]
Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến. (2020). Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Tạp chí công thương, từ
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-mai-truc-tuyen-va-hanh-vi-mua-sam-cua-
nguoi-tieu-dung-71332.htm [Truy cập ngày 2/10/2022]

Trang 21