Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.

vn

Bài 2:
Các kênh và công cụ Digital Marketing

GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD

 Mục tiêu học tập của bài

✤ Phân biệt được khái niệm Digital Media với khái niệm “phương tiện truyền thông
Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

Marketing”.
✤ Nắm được các dạng/nhóm Digital media chính mà DN cần sử dụng,
✤ Hiểu được vai trò, ưu nhược điểm của mỗi nhóm Digital media và trường hợp áp
dụng
✤ Nắm được cách thức phát huy và quản lý mỗi nhóm Digital media
Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn
 Digital media: PESO - paid, earned, shared & owned media

✤ Paid media: nhóm phương tiện DN phải trả phí

Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

✦ Bao gồm các phương tiện phải trả tiền để có thể tiếp cận được đến khách hàng hoặc các đối
tượng công chúng mục tiêu khác.

✤ Earned media: nhóm phương tiện mà DN được hưởng

✦ Lượng công chúng tiếp cận được nhờ kết quả của các chiến dịch hoặc hoạt động PR

✤ Shared media: nhóm phương tiện được lan truyền/chia sẻ

✦ Các kênh truyền thông xã hội có nhắc đến thương hiệu/doanh nghiệp (bao gồm các trang
mạng XH của DN)

✤ Owned media: nhóm phương tiện mà DN sở hữu

✦ Bao gồm các phương tiện thuộc sở hữu của DN/thương hiệu
Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

Nguồn: dịch thuật có điều chỉnh từ Gini Dietrich (Spinsucks), https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/

Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

Nguồn: dịch thuật có điều chỉnh từ Gini Dietrich (Spinsucks), https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/

 Dạng media Định nghĩa Ví dụ Lợi ích Hạn chế
Owned media Những kênh mà • Website • Có thể kiểm soát • Không được tin cậy cao
(phương tiện sở một thương hiệu sở • Micro-site • Hiệu quả về mặt chi phí • Không có sự “bảo chứng”
hữu) hữu • Landing page • Lâu dài, bền vững • Tốn thời gian để tiếp cận
• Blog • Linh hoạt được rộng rãi công chúng
Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

Paid media Thương hiệu trả • QC hiển thị, social ads • Theo yêu cầu • Lộn xộn
(phương tiện trả tiền để các kênh • Trả tiền cho lượt tìm • Ngay lập tức • Tỷ lệ phản hồi thấp
phí) này thực hiện công kiếm, SEO • Bao phủ rộng • Ít tin cậy
việc theo yêu cầu • Tài trợ, PR, KOLs • Có sẵn tập công chúng • Không lâu bền
• Retargeting • Có thể kiểm soát ở mức độ nhất • Chi phí cao
định

Earned media Khi các đối tượng • Tin tức của đối tác • Đáng tin cậy/ chính danh • -./$0'1#$2#3/$4,$&'#$5'%
(phương tiện lan công chúng tự • Webs, News, Articles • Ảnh hưởng đến việc mua • Khó đo lường và khai
truyền) truyền thông về • Thảo luận • “Minh bạch” và sống động thác
thương hiệu • Có thể có các tin tức tiêu
• Chứng thực, khen • !"#$%&'$()*$+,#
ngợi (testimonials) cực hoặc khó kiểm soát

Shared media Thương hiệu tương • eWOM • Hiệu quả về mặt chi phí • Không/khó kiểm soát
(phương tiện chia tác với KH và cộng • Forum • Linh hoạt được
sẻ) đồng trên các kênh • Có khả năng hiểu nhu cầu KH và • Không đảm bảo
của bên thứ ba cộng đồng • Tốn thời gian để tiếp cận
• Làm hình ảnh TH trở nên gần được rộng rãi công chúng
gũi, cá nhân hoá • Bộc lộ cả “điểm yếu” của
DN và thương hiệu
 Sử dụng các nhóm kênh

✤ Hiểu bản chất từng nhóm kênh để:

Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

✦ Lập kế hoạch sử dụng: theo bối cảnh, theo mục đích và mục tiêu của chiến dịch…
✦ Có sự đầu tư phù hợp:
Ø Làm Marketing nội dung

Ø Làm Marketing quan hệ với cộng đồng và các nhóm công chúng phù hợp

✦ Quản lý các hoạt động tương tác trên từng nhóm kênh:
Ø Khai thác nhóm kênh: khai thác dữ liệu KH, doanh thu từ kênh

Ø Xây dựng và phát triển cộng đồng thương hiệu cho các hoạt động đồng sáng tạo, khai thác trí tuệ đám đông
(crowd sourcing)
 MARKETING NỘI DUNG
Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

EARNED DO DOANH NGHIỆP TẠO RA

• Tin tức sự kiện DN
• Thông tin và kiến thức về SP
• Hiểu biết và tri thức nhân loại
• Hoạt động giải trí, cảm xúc
PAID CONTENT SHARED • Các câu chuyện thương hiệu

DO KH và BÊN THỨ BA TẠO RA

• Các câu chuyện của nhân viên, KH
• Hoạt động chuyên môn của các chuyên gia
OWNED • Tin tức, sự kiện của đối tác
• Users’ Generated Content
• Organic Influencers’ Content
• Đánh giá SP (review, vote, unbox…)
• Các tin đồn
 Tóm tắt bài 2
✤ Các phương tiện Digital được chia thành 4 nhóm cơ bản: các phương tiện mà DN sở hữu (owned
Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn

media), các phương tiện mà DN phải trả tiền (paid media), các phương tiện mà DN được thừa
hưởng (earned media), và các phương tiện mà DN được chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã
hội (shared media).

✤ Cách phân chia này dựa chủ yếu trên khả năng hay mức độ mà DN có thể chủ động thực hiện các
hoạt động mong muốn để đạt mục tiêu của mình.

✤ Mỗi nhóm phương tiện đều có ưu và nhược điểm riêng, DN cần phân tích cẩn thận để lựa chọn được
điểm hiện diện phù hợp, cũng như có cách thức phù hợp để sử dụng và quản lý mỗi nhóm.

✤ Trên mỗi nhóm phương tiện, DN có thể thực hiện nhiều hoạt động Marketing khác nhau, bao gồm từ
quảng cáo, truyền thông, tương tác với các khách hàng, bán hàng, định giá, xây dựng mối quan hệ
với cộng đồng hoặc nhóm công chúng phù hợp.
Introduction to Digital Marketing. TS. Phạm Hồng Hoa ĐH KTQD. hoaph@neu.edu.vn