VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 2
Hệ thống thông tin
và nghiên cứu Marketing

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Khái niệm và đặc điểm của hệ thống thông tin
Marketing (MIS)
• Khái niệm, lợi ích, quy trình và nội dung
nghiên cứu Marketing

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Thông tin quan trọng như thế nào đối với Marketing?

• Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc chiến dựa trên quyền sở hữu
thông tin nhiều hơn là quyền sở hữu những tài nguyên khác

• Dung lượng thông tin của một công ty có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh
chiến lược cho công ty đó

• Có rất nhiều thông tin, nhưng không phải tất cả đều hữu ích cho Marketing

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Những vấn đề cần trả lời liên quan đến thông tin?

• Công ty cần những thông tin gì để có thể đưa ra những quyết định
Marketing sáng suốt?

• Có những phương pháp chủ đạo nào đạt được hiệu quả cao trong việc thu
thập những thông tin cần thiết?

• Làm thế nào để quản lý thông tin hiệu quả nhất, phục vụ cho việc ra quyết
định của công ty một cách dễ dàng, nhanh chóng và chính xác?

è Giải pháp: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nhiệm vụ của hệ thống thông tin

và nghiên cứu Marketing

Đầy đủ Chính xác

Phân phối
Cập nhật đúng yêu
cầu, đúng
đối tượng

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.1. Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS) là

một hệ thống thu thập, phân tích và xử lý liên tục các dữ liệu bên trong nội
bộ cũng như bên ngoài môi trường nhằm cung cấp cho các nhà quản trị
Marketing các thông tin cần thiết trong nghiên cứu tiếp thị, phục vụ cho
việc ra quyết định về mục tiêu, chiến lược, kế hoạch Marketing cũng như tổ
chức thực hiện và kiểm tra có kết quả các quyết định ấy.

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Bạn có biết?

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.1. Khái niệm

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.2. Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing

1. Xác định nhu cầu thông tin

2. Triển khai hệ thống thông tin

3. Truyền đạt và phân phối thông tin

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.2. Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing

v Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin

• Nhà quản trị Marketing giao nhiệm vụ cho hệ thống thông tin thu thập và
xử lý một loại thông tin nào đó về tình huống Marketing của DN

• MIS đánh giá nhu cầu và truyền tải thông tin, "insights" phù hợp đáp ứng
nhu cầu này, phục vụ cho công việc ra quyết định

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.2. Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing

v Bước 2: Triển khai hệ thống thông tin

• Hệ thống báo cáo nội bộ: những báo cáo hàng ngày của các bộ phận trong
cơ cấu tổ chức công ty
Thông tin về khách hàng, dữ liệu giao dịch và tương
tác các kênh online/offline...

Dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng và các vấn đề

liên quan đến dịch vụ hỗ trợ...
Hệ thống báo cáo nội bộ
Dữ liệu về tài chính, doanh thu, chi phí...

Dữ liệu quy trình sản xuất, phân phối, kho bãi...

Dữ liệu của người bán lại, hoạt động của đối thủ...
11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.2. Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing

v Bước 2: Triển khai hệ thống thông tin

• Hệ thống bên ngoài: thông tin hàng ngày về những biến động môi trường
Marketing (thông tin về công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm cạnh
tranh mới, các chính sách mới của đối thủ)
Nhân sự trong doanh nghiệp (chuyên gia, nhà khoa học,
đại lý mua, lực lượng bán hàng...)

Nguồn thu thập thông tin

bên ngoài
Nhà cung cấp, người bán lại, khách hàng

Hệ thống cung cấp thông tin bên ngoài: Nielsen, Retail

Index, Deloitte, World Bank, Tổng cục thống kê,…
12
13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.2. Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing

v Bước 2: Triển khai hệ thống thông tin

• Hệ thống nghiên cứu Marketing: bộ phận hoạch định một cách có hệ thống
những tư liệu do tình huống Marketing đặt ra cho các DN thu thập và phân
tích thông tin để báo cáo kết quả cho nhà quản trị Marketing

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

1.2. Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing

v Bước 3: Truyền đạt và phân phối thông tin

• Trình bày những kết quả của quá trình nghiên cứu Marketing, đưa ra những
phát hiện mới, cung cấp cho nhà quản trị Marketing để ra các quyết định
Marketing 1 cách kịp thời và chính xác

• Yêu cầu: trình bày một cách có hệ thống đơn giản, rõ ràng, phản ánh những
vấn đề chủ yếu nhất

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.1. Khái niệm

Nghiên cứu Marketing (Marketing Research) là hệ thống các phương pháp

khoa học nhằm thu thập, phân tích và xử lý các thông tin về thị trường, về
khách hàng, giúp cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định tốt hơn,
cho phép họ lựa chọn một cách khôn ngoan và có căn cứ vững chắc những
chiến lược tiếp thị khác nhau tùy theo những điều kiện và tình thế cụ thể.

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.2. Lợi ích của việc nghiên cứu Marketing
• Cung cấp tin tức hữu ích nhằm tránh / giảm bớt rủi ro trong kinh doanh

• Cung cấp tin tức cần thiết cho việc tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới

• Cung cấp tin tức cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing

• Đề xuất các giải pháp cho những vấn đề đang xảy ra

• Phát triển thị trường mới, sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm đã có

• Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.3. Nội dung công tác nghiên cứu Marketing
• Nghiên cứu người tiêu thụ (khách hàng)

• Nghiên cứu thị trường (khả năng thâm nhập, mở rộng thị trường)

• Phân tích và kiểm tra các hoạt động bán hàng

• Nghiên cứu sản phẩm (sản phẩm của DN và đối thủ cạnh tranh)

• Phân tích chi phí phân phối sản phẩm

• Nghiên cứu quảng cáo, các hoạt động xúc tiến bán hàng

• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

• Nghiên cứu chính sách giá cả

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

Xác định
vấn đề và Triển khai Thu thập Phân tích Trình bày
mục tiêu kế hoạch thông tin và xử lý kết quả
nghiên cứu nghiên cứu thông tin nghiên cứu

19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

v Bước 1: Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu

• Nhận dạng, phân biệt hiện tượng và bản chất của vấn đề

• Xác định chính xác mục tiêu nghiên cứu, tránh lạc hướng

• Nguyên nhân thật sự của vấn đề là gì?

• Thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi chưa? Lý do thay đổi?

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

v Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu

• Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập

• Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành

• Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu

• Lập ngân sách (dự toán kinh phí) cho hoạt động nghiên cứu

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

v Bước 3: Thu thập thông tin

• Xác định yêu cầu về dữ liệu hoặc yêu cầu về thông tin – xác định và lựa
chọn nguồn cung cấp thông tin

• Lựa chọn các phương pháp để thu thập thông tin

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

v Bước 3: Thu thập thông tin

Phương pháp nghiên cứu bằng tài liệu (văn phòng)

• Nguồn từ nội bộ doanh nghiệp: báo cáo về tình hình sản xuất, kinh
doanh, tài chính...

• Nguồn từ bên ngoài doanh nghiệp: sách, tạp chí, bản tin từ thư viện, các
cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, tổ chức nghiên cứu...

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

v Bước 3: Thu thập thông tin

Phương pháp nghiên cứu điều tra hiện trường

• Quan sát trực tiếp / quan sát bằng thiết bị

• Đặt câu hỏi điều tra: qua email, điện thoại, bưu điện... hoặc phỏng vấn
trực tiếp

• Điều tra chuyên sâu: trao đổi nói chuyện tự do, hội nghị, toạ đàm...

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

v Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin

• Tập hợp và phân loại thông tin: hiệu chỉnh, mã hoá, nhập dữ liệu, lưu trữ
tài liệu nghiên cứu

• Giải thích, phân tích: tìm những thông tin quan trọng về đối tượng phục
vụ cho mục tiêu nghiên cứu

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Quy trình nghiên cứu Marketing

v Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

• Trình bày một cách tổng quát về tình huống Marketing và về vấn đề
nghiên cứu

• Trình bày rõ ràng những kết quả nghiên cứu quan trọng nhất, đề xuất giải
pháp với nhà quản trị và ban lãnh đạo

26