TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN KINH TẾ
NGÀNH TRUYỀN THÔNG & TỔ CHỨC SỰ KIỆN

--⬧⧫⬧--
BÁO CÁO CUỐI MÔN
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
CHỦ ĐỀ:
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO ABC BAKERY

GVHD: Nguyễn Trường Giang

Lớp: PR18302
Sinh viên thực hiện
1 Đỗ Tấn Tài PS34374
2 Nguyễn Hồng Hải PS34301
3 Đào Thị Quỳnh Như PS34813
4 Thạch Thị Huyền PS34879
5 Lê Nguyễn Ngọc Lâm PS34304

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04, năm 2024

 TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN KINH TẾ
NGÀNH TRUYỀN THÔNG & TỔ CHỨC SỰ KIỆN

--⬧⧫⬧--
BÁO CÁO CUỐI MÔN
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
CHỦ ĐỀ:
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO ABC BAKERY

GVHD: Nguyễn Trường Giang

Lớp: PR18302
Sinh viên thực hiện:
1. Đỗ Tấn Tài PS34374
2. Nguyễn Hồng Hải PS34301
3. Đào Thị Quỳnh Như PS34813
4. Thạch Thị Huyền PS34879
5. Lê Nguyễn Ngọc Lâm PS34304

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04, năm 2024

LỜI CẢM ƠN

i
 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
TP.HCM, ngày tháng 04 năm 2024
Nhóm cam đoan

HỌ VÀ TÊN KÝ TÊN

Thạch Thị Huyền

Đào Thị Quỳnh Như

Nguyễn Hồng Hải

Lê Nguyễn Ngọc Lâm

Đỗ Tấn Tài

ii
 BẢNG ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ
ĐÁNH GIÁ NHÓM ASM CHƯƠNG 1,2
THAM
NỘI ĐÚNG TRÁCH KÝ
STT THÀNH VIÊN GIA TỔNG
DUNG HẠN NHIỆM TÊN
ĐỦ
1 Thạch Thị Huyền 100% 100% 100% 100% 100%
2 Đào Thị Quỳnh Như 100% 100% 100% 100% 100%
3 Nguyễn Hồng Hải 100% 100% 100% 100% 100%
4 Lê Nguyễn Ngọc Lâm 100% 100% 100% 100% 100%
5 Đỗ Tấn Tài 100% 100% 100% 100% 100%
ĐÁNH GIÁ NHÓM ASM CHƯƠNG 3,4
THAM
NỘI ĐÚNG TRÁCH KÝ
STT THÀNH VIÊN GIA TỔNG
DUNG HẠN NHIỆM TÊN
ĐỦ
1 Thạch Thị Huyền
2 Đào Thị Quỳnh Như
3 Nguyễn Hồng Hải
4 Lê Nguyễn Ngọc Lâm
5 Đỗ Tấn Tài

iii
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------

iv
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------

v
 BẢNG KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN

THỜI NGÂN
NGƯỜI
GIAN THỜI GIAN NỘI DUNG CÔNG SÁCH
STT PHỤ
BẮT KẾT THÚC VIỆC THỰC
TRÁCH
ĐẦU HIỆN
1 5/3/2024 14/3/2024 Nội dung chương 1 Thị Huyền Không
2 16/3/2024 19/3/2024 Nội dung chương 2 Quỳnh Như Không
3 20/3/2024 26/3/2024 Nội dung chương 3 Hồng Hải Không
Ngọc Lâm
4 Nội dung chương 4
Tấn Tài
TP. HCM, ngày tháng 04 năm 2024

Giảng viên hướng dẫn Nhóm sinh viên thực hiện

(Ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng
(Ký và ghi rõ họ tên)

vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU

viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH

ix
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PR CỦA ABC
BAKERY...................................................................................................................................... 1
1.1 Tóm tắt nội dung về doanh nghiệp .................................................................................. 1
1.1.1 Tên doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triển ............................................... 1
1.1.2 Sơ đồ tổ chức, vị trí PR trong sơ đồ tổ chức ............................................................ 3
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu cần thực hiện PR .................... 5
1.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của doanh nghiệp ......................... 7
1.2.1 Phân tích lĩnh vực hoạt động: Bản chất của ngành, thực tế thị trường ................ 7
1.2.2 Xác định vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp............................................................ 8
1.2.3 Tìm hiểu các hoạt động PR hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ......................... 8
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ................................................................................ 11
2.1 Phân tích môi trường bên ngoài .................................................................................... 11
2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp .................................................... 11
2.1.2 Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp .................................................... 11
2.2 Phân tích môi trường bên trong .................................................................................... 17
2.2.1 Hình ảnh doanh nghiệp .......................................................................................... 17
2.2.2 Cơ sở hạ tầng ........................................................................................................... 18
2.2.3 Nguồn nhân lực ....................................................................................................... 18
2.2.4 Nghiên cứu và phát triển công nghệ ...................................................................... 19
2.2.5 Nguồn lực ................................................................................................................. 19
2.2.6 Tài chính .................................................................................................................. 20
2.2.7 Cơ cấu quản lí.......................................................................................................... 20
2.3 Mô hình SWOT ............................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU, THÔNG ĐIỆP, KÊNH VÀ CÔNG CỤ TRUYỀN
THÔNG ...................................................................................................................................... 23
3.1 Xác định mục đích của chiến lược, mục tiêu của chiến dịch PR ................................ 23
3.1.1 Xác định mục đích của chiến lược PR ................................................................... 23
3.1.2 Xác định mục tiêu của chiến lược PR.................................................................... 23
3.2 Xây dựng thông điệp truyền thông................................................................................ 23
3.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu .................................................................................. 23
3.2.2 Xác định thông điệp ................................................................................................ 24

x
LỜI MỞ ĐẦU

xi
 CHƯƠNG 1: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PR CỦA ABC
BAKERY
1.1 Tóm tắt nội dung về doanh nghiệp
1.1.1 Tên doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triển
Tên doanh nghiệp: ABC Bakery gọi tắt của Asia Bakery & Confectionery (Bánh kẹo
Á Châu)
Logo:

Hình 1.1: Logo ABC Bakery

Mã số thuế: 0302259104
Website: https://abcbakery.co
Địa chỉ: 1175A, Đường 3/2, Phường 6, Quận 11, Tp. Hồ Chí Minh
Người đại diện: Ông Kao Siêu Lực
Tầm nhìn: ABC Bakery không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc
biệt là những sản phẩm làm từ nông sản Việt với mong muốn có thể đem niềm tự hào
Việt Nam vươn tầm quốc tế, trở thành điểm nhấn trong nền ẩm thực toàn cầu.
Sứ mệnh: Với phương châm “Nướng bánh từ chính trái tim của mình”, sứ mệnh của
ABC Bakery là mang đến những sản phẩm bánh mì tươi ngon, chất lượng và sáng tạo
cho khách hàng.
Giá trị cốt lõi: Tính sáng tạo theo tiêu chuẩn quốc tế và đem lại những sản phẩm chất
lượng đến khách hàng của mình, công ty luôn phấn đấu tới triết lý kinh doanh ABC:
A - Ai cũng có trách nhiệm; B - Bánh luôn đạt chất lượng cao; C - Cầu tiến và sáng
tạo.

Hình 1.2: Cửa hàng ABC Bakery

1
Lịch sử hình thành và phát triển:
ABC Bakery là một thương hiệu bánh mì nổi tiếng tại Việt Nam. Doanh nghiệp
được thành lập vào năm 2007 bởi ông Kao Siêu Lực – nghệ nhân làm bánh với hơn 20
năm kinh nghiệm.
Mốc sự kiện:

Hình 1.3: Các mốc sự kiện của ABC Bakery

Năm 2019 đã mở thêm 40 của hàng sau khi xây dựng các xưởng sản xuất ở Nha
Trang và Đà Nẵng.
Năm 2020 xác lập kỉ lục người đầu tiên sáng tạo và áp dụng thành công thức bánh
mì từ thanh long tại Việt Nam.
Năm 2021 kỉ niệm 25 năm quan hệ Việt Nam-Mỹ cho ra mắt bánh trung thanh long
vào dịp tết trung thu tại Mỹ.
Thành tích:

2
 Hình 1.4: Các thành tựu của ABC Bakery
1.1.2 Sơ đồ tổ chức, vị trí PR trong sơ đồ tổ chức
Sơ đồ tổ chức:

Hình 1.5: Sơ đồ tổ chức

Vai trò vị trí của phòng PR:
Trưởng PR (PR Manager): Có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ hình ảnh thương
hiệu, PR của ABC Bakery đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ hình
ảnh thương hiệu của họ. Điều này bao gồm việc tạo ra các chiến lược PR để tăng cường
uy tín của cửa hàng, tạo dựng sự tin cậy và tăng cường mối quan hệ với cộng đồng và
khách hàng.
Trưởng PR nội bộ: Xây dựng và duy trì thông tin nội bộ, quản lí các vấn đề nội
bộ, xây dựng văn hóa tổ chức.
Chuyên viên truyền thông (Media Relations Specialist): PR của ABC Bakery
có thể tương tác trực tiếp với các phương tiện truyền thông và cơ quan thông tấn để
chia sẻ thông điệp của họ và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng. Họ có thể
tổ chức các sự kiện, họp báo, hoặc gửi thông cáo báo chí để thu hút sự chú ý từ truyền
thông.
Chuyên viên quan hệ công chúng (Public Relations Officer): PR cũng có thể
đóng vai trò trong việc quản lý và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan như cộng
đồng, chính phủ, tổ chức phi chính phủ và khách hàng của ABC Bakery.

3
 Quản lý tình huống khẩn cấp: PR cũng có thể đóng vai trò trong việc quản lý
tình huống khẩn cấp và đối phó với các tình huống xấu có thể ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu của ABC Bakery. Họ có thể phát triển các kế hoạch khẩn cấp và chiến
lược truyền thông để đối phó với các vấn đề không lường trước như scandal, phản ứng
tiêu cực từ công chúng, hoặc sự cố sản phẩm.
Vai trò vị trí của các phòng ban khác:
Bộ phận Marketing: có vai trò quan trọng trong việc xác định, phát triển và thúc
đẩy hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, cũng như tạo ra các chiến lược tiếp thị để
thu hút và giữ chân khách hàng.
Bộ phận nhân sự: có vai trò quan trọng trong việc quản lý nhân sự, phát triển tài
năng, và duy trì môi trường làm việc tích cực.
Bộ phận kinh doanh: có vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì các
mối quan hệ kinh doanh, tìm kiếm cơ hội mới và đảm bảo doanh nghiệp đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình.
Bộ phận tài chính: có vai trò quan trọng trong việc quản lý và kiểm soát tài chính
của doanh nghiệp.
Bộ phận sản xuất: có vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất và cung cấp các
sản phẩm bánh mỳ, kiểm soát chất lượng sản phẩm và bảo dưỡng, bảo trì các thiết bị
sản xuất bánh.
PR giúp xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực cho thương hiệu ABC Bakery thông
qua việc quản lý thông tin và tương tác với cộng đồng.
Trong trường hợp có vấn đề hay khủng hoảng, PR đóng vai trò quan trọng trong
quản lý thông tin, giảm thiểu tác động tiêu cực và khôi phục lòng tin từ phía công
chúng.
Trình độ học vấn:
Tốt nghiệp các trường đại học, cao đẳng trong nước và ngoài nước với các chuyên
ngành: Marketing, quản trị kinh doanh, quan hệ công chúng, kinh tế, ngoại thương,
thương mại.
Có kiến thức về ngành thực phẩm.
Điểm trung bình tối thiểu: 6/10
Ưu tiên:
Có bằng cấp chứng chỉ khác liên quan đến chuyên ngành PR
Có kinh nghiệm làm việc hoạt động ở các công ty/ tổ chức trong nước và quốc tế

4
 Có bằng khen giấy chứng nhận từ các trường đại học tổ chức có uy tín trong và
ngoài nước.
Với vị trí PR thì cần yêu cầu trình độ, kỹ năng:
Kỹ năng giao tiếp: Kỹ năng giao tiếp là yếu tố quan trọng nhất trong PR. Cần
phải có khả năng giao tiếp truyền đạt thông điệp của công ty một cách rõ ràng, hiệu
quả, và ổn định. Điều này bao gồm việc viết bài báo, tạo nội dung truyền thông, và
giao tiếp trực tiếp với các đối tác và khách hàng
Kỹ năng viết: Kỹ năng viết chính xác và sáng tạo là quan trọng cho việc soạn
thảo báo cáo, bài viết, thông cáo báo chí và nội dung truyền thông khác
Kỹ năng quản lý dự án: PR thường liên quan đến nhiều dự án cùng một lúc, do
đó cần phải có khả năng quản lý thời gian và dự án một cách hiệu quả
Kỹ năng quan hệ công chúng: Cần phải có khả năng xây dựng và duy trì các
mối quan hệ tích cực với các đối tác, truyền thông, và cộng đồng. Điều này đòi hỏi sự
linh hoạt, lòng nhân từ và khả năng thuyết phục.
Kỹ năng phân tích và đánh giá: Cần phải có khả năng phân tích dữ liệu và đánh
giá kết quả của các chiến lược PR để đảm bảo hiệu quả và hiệu suất.
Kỹ năng đa nhiệm: PR thường đòi hỏi làm việc trong môi trường đa nhiệm, vì
vậy cần có khả năng định ưu tiên và làm việc linh hoạt.
Kiến thức về truyền thông: Cần phải hiểu biết về các công cụ truyền thông khác
nhau, bao gồm truyền thông truyền thống và truyền thông số, cũng như các xu hướng
và thách thức trong lĩnh vực truyền thông hiện đại.
Sự sáng tạo: Kỹ năng sáng tạo là yếu tố quan trọng để tạo ra các chiến lược PR
độc đáo và thu hút sự chú ý từ công chúng.
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu cần thực hiện PR
ABC Bakery hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh. Với
hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp bánh, ABC Bakery không chỉ đạt
được nhiều thành tích đáng kể mà còn được ghi nhận bởi các huân chương và bằng
khen từ các tổ chức.

Hình 1.6: Một số bằng khen, chứng nhận của ABC Bakery

5
 ABC Bakery đã xây dựng một thương hiệu đa dạng về chủng loại mặt hàng từ
bánh mì, bánh ngọt bánh kem đến các sản phẩm khác.

Hình 1.7: Sản phẩm của ABC Bakery

Không chỉ tập trung vào sản xuất bánh, ABC Bakery còn đang dần khẳng định
mình trên thị trường Đông Nam Á, Với bước đầu là sự hiện diện của chi nhánh tại
Campuchia. Thương hiệu này được biết đến với những sản phẩm chất lượng và ngon
miệng, cùng với giá phù hợp.
Sản phẩm chủ yếu cần thực hiện PR: Bánh Trung thu của ABC Bakery

Hình 1.8: Bộ sưu tập bánh Trung thu

Bánh trung thu của ABC Bakery nổi bật tại thị trường Việt Nam với nhiều hương
vị mới lạ. Đặc biệt Bánh Trung Thu thanh long được ra mắt với hai loại phô mai và
tiramisu. Là sự kết hợp giữa bánh trung thu truyền thống và phương Tây như phô mai
California, yến mặt và lúa mì Hoa Kỳ.

6
 Hình 1.9: Bánh trung thu thanh long
1.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của doanh nghiệp
1.2.1 Phân tích lĩnh vực hoạt động: Bản chất của ngành, thực tế thị trường
Bản chất của ngành:
Ngành bánh ở Việt Nam là một trong những ngành có tiềm năng phát triển lớn.
Theo báo cáo của Hiệp hội Bánh Việt Nam, doanh thu của ngành bánh trong năm 2022
đạt khoảng 15 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2021. Nguyên nhân chính là sự đa dạng
hóa sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng tăng cao. Cùng với đó là sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đặc biệt doanh thu trong phân khúc Bánh mì
lên tới 3,54 tỷ USD vào năm 2022. Thị trường này dự kiến sẽ đạt doanh thu 4,31 tỷ
USD vào năm 2023 và tăng trưởng hàng năm 7,49% (CAGR 2023-2027).
Ngành bánh ở Việt Nam không chỉ bao gồm các loại bánh truyền thống như bánh
chưng, bánh tét, bánh mì mà còn có các loại bánh hiện đại như bánh kem, pizza… Các
doanh nghiệp không ngừng đổi mới các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng. Một số thách thức mà ngành bánh ở Việt Nam phải đối mặt là sự biến đổi khí
hậu, chi phí sản xuất cao. Ngoài ra, thị trường kinh doanh ngành bánh còn phải đối
mặt với sự thay đổi mô hình kinh doanh, từ việc mở rộng các chuỗi cửa hàng bánh,
đến mô hình bán bánh tích hợp cà phê.
Tóm lại, bản chất của ngành bánh là sự kết hợp giữa chất lượng nguyên liệu và sự
đa dạng hóa các sản phẩm để mang lại cảm giác ngon miệng và ấn tượng cho khách
hàng.
Thực tế thị trường:
Thị trường bánh đang trên đà phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng kép
(CAGR) 7-10%/năm. Dự kiến đạt 35 tỷ USD vào năm 2025. Do sự tăng cường trong
nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm ăn uống. Các thương hiệu lớn về bánh

7
 tại Việt Nam có rất nhiều, độ cạnh tranh được coi là khá cao khi phát triển ngành này.
Thị trường bánh đang phát triển tích cực và đa dạng, phản ánh sự tăng cường về ý thức
về trải nghiệm các sản phẩm về bánh bánh ngọt.
Phân khúc thị trường
Theo sản phẩm:
Bánh mì: chiếm 40% thị phần
Bánh ngọt: chiếm 30% thị phần
Bánh kem: chiếm 20% thị phần
Bánh trung thu: 10% thị phần
Theo kênh phân phối:
Cửa hàng bán lẻ: 60%
Siêu thị: 20%
Cửa hàng tiện lợi: 10%
Kênh online: 10%
1.2.2 Xác định vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp
ABC Bakery là một thương hiệu bánh nổi tiếng hàng đầu, xây dựng hình ảnh bánh
đẳng cấp trong ngành bánh kẹo thành công vươn mình ra thế giới.
Định vị mình là một thương hiệu bánh ngọt, chất lượng, sáng tạo, đa dạng phù
hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Xác định rõ thị trường mục tiêu là khách hàng
yêu thích bánh ngọt, chất lượng sáng tạo. Đầu tư phát triển nghiên cứu và máy móc
hiện đại để cho ra những sản phẩm mới lạ hấp dẫn đưa nguyên liệu của Việt Nam vươn
ra thế giới mở rộng hệ thống cửa hàng trong nước và nước ngoài. ABC Bakery đã
thành công định vị là một thương hiệu bánh chất lượng sáng tạo.
1.2.3 Tìm hiểu các hoạt động PR hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ
Hoạt động PR ABC Bakery Kinh Đô
Sử dụng người nổi tiếng để Sử dụng iTVC, quảng cáo, các
quảng cáo về sản phẩm. Sử chiến dịch truyền thông ý
dụng báo chí để viết bài về nghĩa
Paid media
sản phẩm Cái tên "Kinh Đô" xuất hiện
trên các tờ báo lớn, uy tín tại
Việt Nam
ABC Bakery được nhắc tên Thương hiệu Kinh Đô được
Earned media
trên các kênh truyền thông nhắc tên trên các kênh truyền

8
Hoạt động PR ABC Bakery Kinh Đô
khi đã sáng tạo công thức thông trong mùa tết trung thu
bánh từ thanh long. Được lan với chiến dịch "Chuyến xe 0
truyền với ý nghĩa đã giải đồng" Và hàng loạt những
cứu được nông sản cho bà chiến dịch thiện nguyện ý
con Việt Nam khỏi bị thua nghĩa khác được lan truyền 1
lỗ. cách tích cực.
Mời người nổi tiếng đóng
TVC về tết trung thu và trải
nghiệm sản phẩm.
Được nhiều người biết đến Tăng độ tương tác trên các
khi các bài đăng về sản phẩm kênh truyền thông mạng xã
bánh và doanh nghiệp được hội của doanh nghiệp bằng
Shared media chia sẻ. ABC Bakery đã thu cách chia sẻ thêm thông tin,
hút nhiều lượt xem lượt mua, nội dung mới, cập nhật bài
lượt truy cập. đăng thu hút lượt xem, lượt
truy cập.
Đăng liên tục các bài viết về Liên tục đăng các bài đăng về
sản phẩm mới, các chiến sản phẩm, chiến dịch và các
dịch mới của doanh nghiệp hoạt động nổi trội của doanh
Owned media
trên trang Fanpage chính nghiệp trên Fanpage chính
thức, MXH, Website… thức, Website, TikTok,
YouTube.. của Kinh Đô.
Hoạt động giải cứu nông sản Công ty cũng phối hợp cùng
Việt đại dịch covid-2019 khi Foodbank Việt Nam triển khai
đã thu mua và chế biến nông các hoạt động "Bếp Yêu
sản là thanh long để làm Thương", chương trình nấu ăn
bánh. Để quảng bá thương thiện nguyện ý nghĩa. Mới đây
CSR
hiệu, tăng độ nhận diện nhất, hơn 50 tình nguyện viên
thương hiệu. của Công ty Mondelez đã
cùng chung tay phục vụ hơn
150 suất ăn dinh dưỡng và
tặng quà cho các cụ già neo

9
Hoạt động PR ABC Bakery Kinh Đô
đơn tại nhà dưỡng lão Vinh
Sơn tại TP.HCM.
Thường xuyên được nhắc tên Thường xuyên được nhắc tên
trên các tờ báo lớn: VN trên các tờ báo lớn: VN
Express, Người Lao Động, Express, Người Lao Động,
Báo chí
Thanh Niên… về các thành Thanh Niên… về ý nghĩa của
tựu mà doanh nghiệp đạt các hoạt động cộng đồng mà
được. Kinh Đô mang lại.

10
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
2.1 Phân tích môi trường bên ngoài
2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
Nội dung
Kinh tế thay đổi nhanh chóng. Tình hình lạm phát diễn ra khiến
Kinh tế
giá cả nguyên vật liệu, tiền thuê mặt bằng, nhân công tăng mạnh.
Dân số của Việt Nam đa số là dân số trẻ. Khi nhóm người từ đủ
16 đến 30 tuổi có hơn 22,1 triệu người. Nó chiếm khoảng 22,5%
dân số cả nước và gần 36% lực lượng lao động năm 2022. Người
Dân số
lớn có đam mê với công việc và thanh thiếu niên thì bận rộn với
học tập nghiên cứu. Vì vậy nhiều người sẵn sàng bỏ tiền vào các
bữa ăn nhanh để tiết kiệm thời gian đáng kể.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng sản
phẩm. Cùng với đó là quy trình sản xuất, mức độ an toàn vệ sinh
Xã hội thực phẩm… Ngoài ra, nhiều người đã có xu hướng thay đổi thói
quen ăn uống. Mục đích là để tiết kiệm thời gian và họ luôn ưu
tiên những loại bánh có thương hiệu.
Công nghệ làm bánh ngày càng phát triển và hiện đại, nhiều máy
móc mới hiện đại ra đời. Do vậy phải luôn cập nhật để có thể đối
mặt với sức ép cạnh tranh từ hàng nhập khẩu cũng như với các
Công nghệ
đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nước. Các lò nướng, máy cán
bột, máy trộn nhào bột, máy đóng gói đã được tự động hóa, được
lập trình kết hợp dây chuyền làm nguội bánh của nước ngoài.
Các quy định về an toàn thực phẩm ngày càng được ban hành đầy
Pháp luật
đủ và hoàn thiện.

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp

2.1.2.1 Nguồn cung ứng
Bao gồm các nhà cung cấp nguyên liệu, các nhà phân phối, các đơn vị quảng cáo
và các tổ chức xã hội. Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là
nguyên liệu đầu vào nhập khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu
gần như toàn bộ), đường (một phần). Do đó giá các sản phẩm bánh phụ thuộc rất
nhiều vào giá nguyên liệu đầu vào.

11
 ABC Bakery cũng hợp tác với các nhà phân phối để mở rộng thị trường và phục
vụ nhu cầu của khách hàng trên khắp thành phố Hồ Chí Minh.
Nhận xét:
Để có được những lợi thế về chất lượng, nguồn gốc cho quá trình sản xuất sản phẩm
thì abc đã rất chú trọng xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác hay nhà cung
ứng.
Nguồn cung cấp rất quan trọng sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh do đó abc luôn
cẩn trọng trong việc xem xét kỹ lưỡng để lựa chọn những Công Ty, Trung Tâm,... có
sự uy tín và đáng tin cậy trước khi đưa nguyên liệu vào quy trình sản xuất.
2.1.2.2 Trung gian Marketing
ABC Bakery là một trong những nhà cung ứng và cùng hợp tác cho hơn 50
thương hiệu F&B nổi tiếng tại Việt Nam như:
- Chuỗi thức ăn nhanh KFC, Lotteria, Burger King, Popeyes, Dunkin’ Donuts
- Chuỗi cà phê, đồ uống như Angel-In-Us Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf,
Kem DQ, Swensens, Starbucks…
- Chuỗi siêu thị tiện lợi như FamilyMart
- Chuỗi nhà hàng của Golden Gate hay rạp chiếu phim CGV
Nhận xét: Các công ty quảng bá hình ảnh thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối
với công ty. Nếu mối quan hệ giữa 2 bên bất hoà, điều này sẽ rất có hại cho phía doanh
nghiệp về mặt hình ảnh cũng như lợi nhuận.
2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh.Vì
quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách đưa ra những
"độc chiêu" để giành khách hàng.
Trong bối cảnh đó, các công ty cần nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh.
Và hiện tại trên thị trường ABC Bakery đang gặp phải những đối thủ cạnh tranh là các
hãng bánh mì tươi khác như: Kinh Đô Bakery, Tous Les Jours, và BreadTalk đều tạo
áp lực cạnh tranh đáng kể.
Kinh Đô Tous Les Jours BreadTalk
Đa dạng: Bánh mì, Phong cách Phong cách
Sản phẩm bánh ngọt, kem, đồ Pháp: Bánh mì, Singapore: Bánh mì,
uống. bánh ngọt, su kem. bánh ngọt, trà sữa.

12
 Kinh Đô Tous Les Jours BreadTalk
Chất lượng tốt: Sử Nguyên liệu cao Đa dạng: Nhiều loại
dụng nguyên liệu cao cấp: Nhập khẩu từ bánh mì và bánh ngọt
cấp, đảm bảo vệ sinh Pháp. với hương vị độc
an toàn thực phẩm. Hương vị độc đáo.
Nhiều dòng sản đáo: Khác biệt so Thích hợp cho giới
phẩm: Phù hợp với với các thương hiệu trẻ: Thiết kế bắt mắt,
nhiều đối tượng khách khác. thu hút.
hàng.
Cạnh tranh: Mức giá Cao cấp: Mức giá Trung bình: Mức giá
trung bình, phù hợp cao hơn so với mặt phù hợp với nhiều
với đa số người tiêu bằng chung. đối tượng khách
dùng. Thích hợp cho phân hàng.
Giá cả
Chính sách ưu khúc khách hàng Thường xuyên có
đãi: Thường xuyên có cao cấp. chương trình khuyến
chương trình khuyến mãi.
mãi hấp dẫn.
Hệ thống cửa hàng Hệ thống cửa hàng Hệ thống cửa hàng
rộng khắp cả nước. tập trung tại các rộng khắp cả nước.
Vị trí thuận lợi, dễ tiếp thành phố lớn. Vị trí đẹp, thu hút
Phân phối
cận. Vị trí sang trọng, giới trẻ.
Dịch vụ giao hàng tận thu hút.
nơi.
Thường xuyên tung ra Chương trình Thường xuyên tung
các chương trình khuyến mãi hạn ra các chương trình
khuyến mãi: Giảm giá, chế: Chủ yếu tập khuyến mãi: Giảm
tặng quà… trung vào giới thiệu giá, mua 1 tặng 1…
Quảng cáo trên nhiều sản phẩm mới. Quảng cáo trên nhiều
Khuyến mãi
kênh: Truyền hình, Tập trung vào trải kênh: Mạng xã hội,
mạng xã hội… nghiệm khách KOLs…
hàng: Không gian
đẹp, dịch vụ chuyên
nghiệp.

13
 ABC Bakery cần phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, phải theo dõi
chính xác và kịp thời có kế sách đối phó với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp cần phải có những cải tiến cụ thể về quy trình công nghệ, có
những chính sách khuyến mại phù hợp vì sự cạnh tranh tính theo từng ngày từng giờ.
Đánh giá NTD về 3 sản phẩm:
Tích cực Tiêu cực Bình luận tiêu biểu
Thương hiệu uy tín, Thiết kế cửa hàng “Bánh mì Kinh Đô
lâu đời. chưa bắt mắt ngon, giá cả hợp lý.”
Sản phẩm đa dạng, Dịch vụ khách hàng “Cửa hàng Kinh Đô
Kinh Đô
chất lượng tốt. chưa chuyên đông đúc, phục vụ
Mức giá cạnh tranh. nghiệp. chậm.”
Hệ thống cửa hàng Một số sản phẩm “Ít có sản phẩm mới
rộng khắp. chưa thực sự độc lạ.”
đáo.
Phong cách Pháp Mức giá cao. “Bánh Tous Les Jours
sang trọng, độc đáo. Hệ thống cửa hàng ngon, đẹp mắt, sang
Tous Les
Sản phẩm chất lượng hạn chế. trọng.”
Jours
cao, hương vị thơm Ít chương trình “Giá bánh Tous Les
ngon. khuyến mãi. Jours khá cao.”
Trải nghiệm khách “Ít cửa hàng, không
hàng tốt. tiện lợi.”

Phong cách trẻ trung, Chất lượng sản “Bánh BreadTalk

năng động. phẩm chưa thực sự ngon mắt, nhiều loại
Sản phẩm đa dạng, ổn định. mới lạ.”
BreadTalk nhiều loại mới lạ. Dịch vụ khách hàng “Chất lượng bánh
Mức giá phù hợp. chưa được đánh giá BreadTalk dao động.”
Thường xuyên có cao. “Dịch vụ khách hàng
chương trình khuyến cần cải thiện.”
mãi.

Nhận xét chung: Hiện nay ngày càng có nhiều công ty bánh mì tươi trong nước ra
đời, cùng với sự cạnh tranh gay gắt với hàng ngoại nhập ABC Bakery cần nỗ lực để
củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường, nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu khách
14
 hàng là chìa khóa để thành công Abc Bakery cần mang đến cho khách hàng những sản
phẩm bánh mì tươi tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu, trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội thì Abc Bakery sẽ thành công trên con đường
phát triển của mình.
2.1.2.4 Người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng cá nhân:
Đặc điểm:
Độ tuổi: 18 - 55 tuổi
Giới tính: Nam và nữ
Thu nhập: Trung bình khá trở lên
Nghề nghiệp: Công nhân viên văn phòng, sinh viên…
Nhu cầu:
Bánh mì ngon, chất lượng tốt, giá cả hợp lý
Dễ dàng mua và sử dụng
Đa dạng sản phẩm để lựa chọn
Thương hiệu uy tín.
Hành vi tiêu dùng:
Thường xuyên mua bánh mì: Ăn sáng, ăn nhẹ, mang đi làm
Mua bánh mì tại cửa hàng: Tiện lợi, nhanh chóng
Quan tâm đến thương hiệu: ABC Bakery, Kinh Đô Bakery…
Lựa chọn sản phẩm: Dựa trên sở thích cá nhân, giá cả, thương hiệu
Ảnh hưởng bởi: Quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của người khác.
Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, chuối thức ăn nhanh,...
có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng. Đây là nhóm có yêu cầu về
chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ... liên quan đến việc phân phối
sản phẩm.
Nhận xét:
ABC Bakery cần tập trung vào hai thị trường chính: tiêu dùng cá nhân và đại lý.
Đối với thị trường tiêu dùng cá nhân:
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm
Phát triển hệ thống cửa hàng
Tăng cường hoạt động marketing.
Đối với thị trường đại lý:

15
 Mở rộng mạng lưới phân phối
Cung cấp chính sách ưu đãi cho đại lý
Hỗ trợ marketing cho đại lý
Cần nghiên cứu thị trường thường xuyên: Nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu
khách hàng
Phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả: Phù hợp với cả hai thị trường mục tiêu.
2.1.2.5 Công chúng
Công chúng tài chính: Với sự lớn mạnh không ngừng của Abc Bakery, đã có rất
nhiều nhà đầu tư lớn và tổ chức tài chính chuyên nghiệp trên thế giới quan tâm và tìm
hiểu về công ty và nhiều nhà sau đó quyết định đầu tư và đã trở thành cổ đông.
Công chúng truyền thông: Nhờ có Báo chí, đài truyền hình, mạng xã hội, KOLs
đưa ra những thông tin về sản phẩm bánh mì tươi thông qua các phương tiện như báo
giấy, tạp chí, truyền hình…
Công chúng hoạt động cộng đồng: Với thị phần đứng đầu trong ngành bánh mì
tươi, cho thấy phần đông người ưa chuộng, ủng hộ mặt sản phẩm của Công ty. Hơn
nữa, Công ty Abc Bakery rất được lòng công chúng vì sự uy tín và là thương hiệu lâu
đời trong ngành hàng bánh mì tươi trên thị trường, song đó là các hoạt động hướng
đến cộng đồng như Chương trình "Vượt qua đói nghèo": Hỗ trợ học bổng, dụng cụ học
tập cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, Chương trình "Hành trình tri thức": Hỗ trợ tổ
chức các hội thảo, lớp học kỹ năng cho học sinh, sinh viên Chiến dịch "Chung tay bảo
vệ môi trường": Tổ chức các hoạt động dọn dẹp vệ sinh môi trường, trồng cây xanh....
Với việc xuất hiện thường xuyên Quảng cáo trên truyền hình, tham gia các chương
trình tài trợ và liên tục được báo chí nhắc đến là cơ hội để ABC Bakery quảng bá rộng
rãi sản phẩm sữa của mình đến với nhiều đối tượng người tiêu dùng.
Công chúng chính phủ: Tuân thủ luật pháp, quy định, xây dựng mối quan hệ tốt
đẹp với chính phủ.
Công chúng địa phương: Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, hòa nhập
cộng đồng bằng cách tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh - sạch - đẹp quanh nhà
máy, ban giám đốc thường xuyên lắng nghe tiếp thu và nâng cao Công tác bảo vệ môi
trường từ các chính quyền và nhân dẫn tại khu vực.
Công chúng nội bộ: Acb Bakery cam kết đối xử tôn trọng và công bằng với tất cả
nhân viên, tạo dựng những cơ hội phát triển bình đẳng, tăng cường tinh thần đoàn kết,
xây dựng và duy trì môi trường làm việc an toàn, thân thiện và hệ thống khen thưởng
hấp dẫn cho các nhân viên xuất sắc.

16
 Nhận xét:
Việc xác định và phân tích các nhóm công chúng là bước quan trọng để ABC Bakery
xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.
Mỗi nhóm công chúng có đặc điểm, nhu cầu và kênh thông tin riêng cần được quan
tâm đúng mức.
ABC Bakery cần lựa chọn công cụ và kênh thông tin phù hợp để tiếp cận và tác động
đến từng nhóm công chúng.
Việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng sẽ giúp ABC Bakery xây
dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và đạt được mục tiêu kinh doanh.
2.2 Phân tích môi trường bên trong
2.2.1 Hình ảnh doanh nghiệp
Với phương châm “Nướng bánh từ chính trái tim của mình”, tầm nhìn và sứ mệnh
của ABC Bakery là mang đến những sản phẩm bánh mì tươi ngon, chất lượng và sáng
tạo cho khách hàng, đồng thời quảng bá các nguyên liệu địa phương của Việt Nam ra
thế giới.
Mục tiêu của Công ty là giữ vững truyền thống chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó
không ngừng cải tiến phương pháp và áp dụng những kỹ thuật tiên tiến, ABC Bakery
luôn mong muốn phát triển để đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
Nhận xét: ABC Bakery với “Giá trị cốt lõi” tính sáng tạo theo tiêu chuẩn quốc tế,
để tạo ra sản phẩm bánh chất lượng và sáng tạo với giá thành phù hợp với từng đối
tượng khách hàng.

Hình 2.1: Cửa hàng ABC Bakery

17
2.2.2 Cơ sở hạ tầng
Công ty đã đầu tư nhiều vào cơ sở hạ tầng
Hiện nay Doanh nghiệp đã có 25 cửa hàng chính trong Tp HCM và các tỉnh.Và
04 cửa hàng tại Tp Phnom Penh – Campuchia.
Riêng các đại lý thì có mặt hầu hết ở các tỉnh thành miền Nam và trên 3.000 hệ
thống phân phối bán lẻ.
Doanh nghiệp có một Xưởng sản xuất chính có diện tích trên 6.000m2 xây dựng
năm 2002 tại địa chỉ số 545 Kinh Dương Vương, Q.Bình Tân, Tp Hồ Chí Minh với
trang thiết bị máy móc hiện đại. Nơi đây là trung tâm sản xuất các loại bánh đóng gói
bao bì cho xuất khẩu và bánh bán thành phẩm cho các cửa hàng, đại lý.
Năm 2008, DN xây dựng thêm một nhà máy có diện tích 2.000m2 cũng ở Q.Bình
Tân để dành riêng cho hệ thống bánh xuất khẩu với quy mô trang bị máy móc hiện đại
hơn hẳn trước đây.
Nhận xét: Với cơ sở hạ tầng được đầu tư chuẩn chất lượng quốc tế ISO 22000 sẽ
giúp cho doanh nghiệp nâng cao vị thế trên thị trường ngành bánh ở trong nước và
ngoài nước.

Hình 2.2: Trang thiết bị sản xuất bánh của ABC Bakery
2.2.3 Nguồn nhân lực
ABC Bakery có đội ngũ chuyên viên kỹ thuật đến từ các nước trên thế giới. Thường
xuyên tổ chức cho những chuyên viên trong Doanh nghiệp đi tu nghiệp ở nước ngoài,
chú trọng đào tạo, nâng cao tay nghề cho công nhân viên trong Doanh nghiệp, đưa
công nhân đi tham quan, học tập kỹ thuật từ nhiều nước có trình độ kỹ thuật tiên tiến.
Tại Doanh nghiệp cũng thường xuyên tổ chức những lớp hướng dẫn kỹ thuật làm
bánh cho nhân viên do người đứng đầu Doanh nghiệp là Ô. Kao Siêu Lực chủ trì.

18
 Nhận xét: Luôn tạo điều kiện cho các lực lượng trẻ và hứa hẹn sẽ trở thành nguồn
nhân lực có chất lượng cao trong thời gian tới.
2.2.4 Nghiên cứu và phát triển công nghệ
ABC Bakery đã và đang sử dụng những máy móc thiết bị hiện đại, ngang tầm khu
vực như lò nướng, máy cán bột điều khiển bằng chương trình của Thuỵ Sĩ. Ngoài ra
các loại máy trộn nhào bột, máy đóng gói cũng đã được tự động hoá. Đặc biệt các dàn
máy làm bánh Trung Thu được lập trình vi tính hoá kết hợp với hệ thống lò nướng tự
động của Nhật và dây chuyền làm nguội bánh của Đức, Hà Lan được ABC Bakery đầu
tư đầu tiên trong ngành bánh tươi ở Việt Nam.
Để có được vị trí và thị phần ở thị trường Việt Nam và thế giới, ABC Bakery thường
xuyên chú trọng đến vấn đề tiếp cận kỹ thuật mới về ngành Bánh của các nước trên
thế giới.
Doanh nghiệp đã xây dựng Phòng Thí Nghiệm theo tiêu chuẩn ISO để nghiên cứu
sản phẩm mới, theo dõi chất lượng nguyên liệu đầu vào và chất lượng sản phẩm sản
xuất tại doanh nghiệp để sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm
do những kỹ sư ngành Công Nghệ Thực Phẩm đến từ Singapore đảm nhiệm.
ABC Bakery đã đầu tư vào các hệ thống tự động hóa để tăng cường hiệu suất sản
xuất và giảm bớt sự phụ thuộc vào lao động nhân công. Các máy móc tự động có thể
giúp trong việc trộn bột, nướng bánh và đóng gói sản phẩm.
Nhận xét: ABC Bakery luôn luôn nghiên cứu học hỏi và chú trọng trong việc tiếp cận
các kỹ thuật làm bánh từ các nước trên quốc tế, đầu tư nhiều thiết bị máy móc hiện đại
tiên tiến, đạt chuẩn quốc tế.
2.2.5 Nguồn lực
Để có được thành công như ngày hôm nay, ABC Bakery đã áp dụng một chiến lược
marketing toàn diện.
ABC Bakery đã sử dụng nhiều kênh truyền thông và quảng cáo để tăng cường nhận
diện thương hiệu và thu hút khách hàng. ABC Bakery đã tận dụng các kênh truyền
thông truyền thống như báo chí, đài phát thanh, truyền hình, tờ rơi, áp phích… để giới
thiệu về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp.
Ngoài ra, ABC Bakery còn sử dụng các kênh truyền thông số như website,
fanpage… để tạo ra những nội dung đặc sắc nhằm tương tác với khách hàng và xây
dựng cộng đồng người yêu bánh mì.

19
 ABC Bakery đã nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, cũng
như nhu cầu, sở thích, hành vi và xu hướng của khách hàng. ABC Bakery đã xác định
được phân khúc thị trường mục tiêu là những người yêu thích bánh mì, đặc biệt là bánh
mì ngọt, có thu nhập trung bình trở lên, có ý thức về sức khỏe và dinh dưỡng, có nhu
cầu thưởng thức bánh mì trong các bữa ăn nhẹ, tiệc tùng hay làm quà tặng.
ABC Bakery đã xây dựng tệp khách hàng để hiểu rõ hơn về đặc điểm, nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu.
ABC Bakery đã phát triển một hệ thống kênh phân phối và bán hàng rộng và hiệu
quả. ABC Bakery có hơn 40 cửa hàng trực tiếp tại TP.HCM và các tỉnh lân cận. ABC
Bakery cũng có một mạng lưới các đại lý phân phối bánh cho các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, nhà hàng… ABC Bakery cũng có dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách hàng
qua điện thoại hoặc website.
Ngoài ra ABC Bakery còn mở rộng thị trường, tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại,
tìm kiếm thị trường mới để phát triển hơn. ABC Bakery đã mở được 2 chi nhánh tại
Campuchia.
Nhận xét: Mạng lưới bán hàng và phân phối rộng rãi là yếu tố thiết yếu dẫn đến
thành công trong hoạt động và giúp cho ABC Bakery chiếm được số lượng lớn khách
hàng. Đảm bảo được việc đưa ra thị trường các sản phẩm mới và tiếp cận đến khách
hàng được hiệu quả hơn.
2.2.6 Tài chính
Mảng khách hàng doanh nghiệp được tập trung. Tổng doanh thu từ mảng này đã
góp phần không nhỏ cho hoạt động kinh doanh của ABC Bakery. Nó chiếm 50% tổng
doanh thu.
Năm 2021 ABC chốt được hợp đồng sang Nhật trị giá 15 tỉ đồng, mang về khoảng
16% tỉ trọng doanh thu cho ABC Bakery.
Những năm trước doanh thu ABC Bakery tăng mạnh mẽ, năm 2019 lại giảm 7,5%
xuống còn 257 tỷ đồng.
Doanh thu năm 2018 của ABC Bakery đạt 600 tỉ đồng, thuộc loại doanh nghiệp vừa
và nhỏ hiện đang chiếm 90% số lượng doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam.
Nhận xét: Nguồn tài chính của ABC Bakery chủ yếu đến từ doanh thu bán hàng,
ngoài ra còn liên kết với các đối tác để tăng thêm doanh thu. Tổng doanh thu của ABC
Bakery qua từng năm có sự biến động, không ổn định.
2.2.7 Cơ cấu quản lí
Hiện nay, cơ cấu bộ máy của ABC Bakery gồm:

20
 Tổng Giám đốc: Là người có thẩm quyền cao nhất, có quyền và nghĩa vụ thông
qua định hướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh.
Bộ phận tài chính: Là ban điều hành tài chính cao nhất trong ABC Bakery, giám sát
bộ phận tài chính kế toán và chịu trách nhiệm về các công việc liên quan tới vấn đề tài
chính của ABC Bakery.
Bộ phận marketing: Là bộ phận chịu trách nhiệm cho toàn bộ các hoạt động
marketing của ABC Bakery. Có vai trò quan trọng trong việc xác định, phát triển và
thúc đẩy hình ảnh thương hiệu của ABC Bakery.
Bộ phận kinh doanh: Là một bộ phận quan trọng trong cấu trúc tổ chức của một
doanh nghiệp, chịu trách nhiệm cho các hoạt động liên quan đến việc tạo ra doanh số
bán hàng và lợi nhuận. Có chức năng như: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm,
tiếp thị và bán hàng, dịch vụ, quản lí quan hệ khách hàng… Đảm nhiệm các nhiệm vụ
bao gồm: lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược kinh doanh, quản lí các hoạt động
bán hàng, phối hợp với các bộ phận khác để hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Bộ phận nhân sự: là bộ phận chịu trách nhiệm quản lý con người trong một chức.
Đảm bảo rằng tổ chức có đủ nhân viên có năng lực để đạt được mục tiêu. Với các chức
năng: Tuyển dụng, Đào tạo và phát triển, Đánh giá hiệu suất, Quản lý lương thưởng,
Quản lý quan hệ lao động, Phúc lợi, Văn hóa doanh nghiệp.
Bộ phận sản xuất: là một bộ phận quan trọng trong bất kỳ tổ chức nào có hoạt
động sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ. Bộ phận này chịu trách nhiệm chính
cho việc tổ chức, quản lý và điều hành toàn bộ quá trình sản xuất, từ khâu chuẩn bị
nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, đến khâu sản xuất, kiểm tra chất lượng và xuất hàng.
Với các chức năng chính như: Lập kế hoạch sản xuất, tổ chức sản xuất, quản lý sản
xuất, giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sản xuất.
Nhận xét: Lãnh đạo có tầm nhìn định hướng phát triển, cơ cấu quản lý có nhiều
kinh nghiệm.
2.3 Mô hình SWOT
Điểm mạnh:
ABC Bakery là một thương hiệu bánh mì nổi tiếng và được yêu thích tại Việt Nam.
Nhiều sản phẩm đa dạng và chất lượng cao, phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng
khách hàng.
Hệ thống cửa hàng rộng khắp và thuận tiện cho việc mua sắm và giao hàng.
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm, luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất.

21
Điểm yếu:
Chi phí sản xuất cao do sử dụng nguyên liệu nhập khẩu và công nghệ hiện đại. Điều
này khiến cho giá thành của các sản phẩm của ABC Bakery cao hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.
Thiếu sự đổi mới và sáng tạo trong việc phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu
cầu thị trường thay đổi liên tục.
Cơ hội:
Xu hướng ăn uống lành mạnh và ý thức bảo vệ môi trường ngày càng tăng của người
tiêu dùng. ABC Bakery có thể tận dụng cơ hội này để quảng bá hình ảnh của mình là
một thương hiệu bánh mì thân thiện với sức khỏe và môi trường, sử dụng nguyên liệu
tự nhiên và bao bì sinh học.
Có thể mở rộng thị trường sang các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Từ đó
giúp tạo dựng uy tín và nhận diện thương hiệu quốc tế.
Thách thức:
Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong ngành bánh mì, cả trong nước và ngoài
nước. Các đối thủ này có thể có lợi thế về giá cả, chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân
phối và tiếp thị.
Sự biến đổi của nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, do ảnh hưởng của các yếu tố
như kinh tế, văn hóa, xã hội và công nghệ.

Hình 2.3:Mô hình SWOT

22
 CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU, THÔNG ĐIỆP, KÊNH VÀ CÔNG CỤ
TRUYỀN THÔNG
3.1 Xác định mục đích của chiến lược, mục tiêu của chiến dịch PR
3.1.1 Xác định mục đích của chiến lược PR
Tăng nhận diện tăng độ yêu thích của người tiêu dùng về thị phần sản phẩm “Bánh
trung thu thanh long” của ABC Bakery tại khu vực TP. HCM.
3.1.2 Xác định mục tiêu của chiến lược PR
Mục tiêu truyền thông:
- Giai đoạn nhận thức: Tháng 1 - 2, Ngày 1/6/2024 -
31/7/2024 có 1.000.000 người biết đến sản phẩm “Bánh
trung thu thanh long” của ABC Bakery qua nhiều các hình
thức quảng cáo trên MXH, iTVC, các chiến dịch cộng đồng
các hoạt động giúp đỡ trẻ em tết trung thu hạnh phúc bên
đình, được bạn bè là người mua giới thiệu.
- Giai đoạn thái độ: Ngày 1/8/2024 - 30/8/2024 có thêm
500.000 người yêu thích và tin yêu đến sản phẩm “Bánh
trung thu thanh long” bằng những hình thức như PR như:
Mục tiêu
Các bài viết PR về sản phẩm doanh nghiệp, hoạt động CSR,
phát iTVC quay với KOLs về sản phẩm, đăng bài trên
Fanpage chính thức của doanh nghiệp, OOH…
- Giai đoạn hành vi: Ngày 1/9/2024 - 31/9/2024 có hơn
400.000 người yêu thích biết và mua sản phẩm ủng hộ cho
“Bánh trung thu thanh long” của ABC Bakery.
Mục tiêu thương mại:
- Sau 4 tháng doanh thu tăng hơn 30% so với năm 2023
- Thị phần “Bánh Trung thu ABC” sẽ được mở rộng chiếm
35% thị phần bánh trung thu tại Việt Nam.
Thời gian Từ ngày 1/6/2024 - 31/9/2024 (4 tháng).

3.2 Xây dựng thông điệp truyền thông

3.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Giới tính Nam, Nữ
Độ tuổi 25 - 45 tuổi

23
 Học vấn Nhân viên văn phòng, công nhân viên chức
Thu nhập Từ 6.000.000 - 15.000.000 đồng
- Muốn mua sản phẩm chất lượng, nhiều hương vị, nhiều chất
dinh dưỡng để trải nghiệm, biếu tặng, trưng vào dịp Tết
Trung thu
- Những người thích tinh tế, tao nhã, thẩm mỹ, những người
Tâm lý
yêu cái đẹp và chất lượng
- Quan tâm đến sự uy tín và giá trị truyền thống của thương
hiệu mang lại.
- Ngon và an toàn cho sức khỏe
- Tìm kiếm quan tâm đến sản phẩm chất lượng tốt cho sức
khỏe
- Lựa chọn được nhiều vị bánh Trung thu
- Thích sản phẩm ăn và biếu tặng có hình thức tinh tế đẹp mắt
và dễ mua
Hành vi
- Quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm nào chất lượng tốt
- Có xu hướng muốn trải nghiệm sự mới lạ về vị của bánh
Trung thu ngoài vị truyền thống
- Mua bánh vì có sự yêu thích và sự tin tưởng nhất định với
uy tín thương hiệu.

3.2.2 Xác định thông điệp

Insight:
Là những người quan tâm đến ngày lễ Trung thu, họ mong muốn mua một sản
phẩm bánh trung thu ngon, bao bì đẹp mắt và hương vị mới lạ của bánh. Đặc biệt, họ
muốn mua tặng những người thân yêu của mình để tạo sự mới lạ về hương vị bánh
mới vừa ngon vừa an toàn cho sức khỏe.
Sản phẩm bánh “Bánh trung thu thanh long” được lấy nguyên liệu từ trái thanh
long tạo nên hương vị mới lạ trước nay chưa có của bánh trung thu.
Big idea: Hương vị mới mẻ - An toàn cho sức khỏe
Các bước xây dựng thông điệp:
Bước 1: Sử dụng những nhận thức rõ ràng đang tồn tại
- Bánh trung thu là món ăn truyền thống được yêu thích trong dịp Tết Trung thu.

24
 - Có những sự đổi mới trong các sản phẩm bánh Trung thu của ABC Bakery so
với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Bước 2: Xác định có thể tạo ra những thay đổi nào có thể thay đổi
- Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về bánh trung thu: Bánh trung thu
không chỉ được làm từ các nguyên liệu truyền thống mà còn có thể được làm
từ những nguyên liệu mới lạ như thanh long.
- Thay đổi thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn
bánh trung thu làm từ thanh long vì những lợi ích cho sức khỏe và sự độc đáo
của nó.
Bước 3: Xác định các yếu tố để thuyết phục
- Lợi ích cho sức khỏe: Bánh trung thu làm từ thanh long giàu vitamin C, chất
xơ, chống oxy hóa, tốt cho hệ tiêu hóa và tim mạch.
- Sự độc đáo: Bánh trung thu làm từ thanh long là một sản phẩm mới lạ, độc đáo,
mang đến trải nghiệm mới cho người tiêu dùng.
- Chất lượng: Bánh trung thu được làm từ nguyên liệu thanh long tươi ngon, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Giá cả: Bánh trung thu có giá cả hợp lý, phù hợp với nhiều đối tượng khách
hàng.
Bước 4: Đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách đáng tin cậy thông qua quan
hệ công chúng
- Hợp tác với các cơ quan truyền thông để giới thiệu sản phẩm bánh trung thu
làm từ thanh long
- Tổ chức các hội thảo, sự kiện để chia sẻ thông tin về lợi ích của thanh long và
bánh trung thu làm từ thanh long.
- Sử dụng các kênh truyền thông mạng xã hội để quảng bá sản phẩm
- Cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về sản phẩm cho người tiêu dùng.
Thông điệp: ABC đồng hành cùng nông dân giải cứu nông sản Việt
Tagline/Slogan: “Thanh long – Nét tinh túy cho mùa Trăng thêm rạng rỡ”
Chiến lược, chiến thuật:
Chiến lược:
Nâng cao nhận thức của công chúng về ý nghĩa của việc ra mắt sản phẩm bánh
trung thu thanh long, thể hiện tinh thần nhân ái tương trợ cùng hướng về mục đích
giải cứu nông sản việt.
Chiến thuật:

25
PRODUCT PR:
- Tổ chức buổi họp báo ra mắt sản phẩm bánh trung thu thanh long
- Tổ chức cuộc thi làm các loại bánh ngọt từ thanh long, qua đó cho người tham
gia trải nghiệm sản phẩm bánh trung thu thanh long mới của ABC Bakery.
- Mời KOLs, KOC review trải nghiệm về bánh trung thu thanh long.
- Tổ chức talkshow “Giải cứu nông sản Việt cùng bánh trung thu thanh long’’
BRAND PR:
Sử dụng vỏ thanh long làm hộp đựng sản phẩm giúp tiết kiệm chi phí sản xuất
đồng thời bảo vệ môi trường.
CORPORATE PR:
- Trích 1 phần lợi nhuận từ bánh trung thu thanh long hỗ trợ cho những người
dân khó khăn trong mùa dịch
- Tài trợ quỹ học bổng cho các trung tâm – trường học hỗ trợ trẻ em khiếm khuyết
- Hỗ trợ 10.000 phần quà bánh trung thu cho các em thiếu nhi tại vùng cao
- ABC Bakery đồng hành cùng chiến dịch “Giải cứu nông sản Việt”.

26