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商业模式：

它是什么，它不是什么

卡洛斯-M-达席尔瓦

雷鸟全球管理学院和卢布尔雅那大学经济学院 电子邮箱Carlos.DaSilva@Thunderbird.Edu

个人网页： www.cmdasilva.com

彼得-特克曼

卢布尔雅那大学经济学院 电子邮箱

Peter.Trkman@ef.uni-lj.si

2012 年 10 月 5 日

电子版见： http://ssrn.com/abstract=2181113
 正在审查的工作文件

电子版见： http://ssrn.com/abstract=2181113
 商业模式：它是什么，它不是什么

摘要

多年来，"商业模式 "一词一直被曲解和误用，导致从业人员和学者对其理解和应用不

足。它经常与管理文献中的其他流行术语相混淆，如战略、业务概念、收入模式、经

济模式甚至业务流程建模。我们的研究结果表明，虽然商业模式描述的是一个组织目

前的状况，但它需要与战略和能力相辅相成，以应对即将到来的变化。除了澄清商业

模式术语的含义和使用外，我们还结合基于资源的观点和交易成本经济学对其根源进

行了理论分析。最后，我们确定了进一步研究的新途径，如调查商业模式中的路径依

赖和商业模式创新的含义。

"商业模式的定义充其量只能说是模糊不清。大多数情况下，它似乎是指公司如何经营

和创收的一种松散概念。......商业模式的管理方法会导致错误的思考和自我欺骗"（

Porter，2001 年，第 73 页）。

"虽然'商业模式'一词已在实践界得到广泛使用，但有关这一主题的学术文献却支离破

碎，且因定义不一致和构造界限而受到混淆"（George & Bock, 2011, 第 83 页）。

电子版见： http://ssrn.com/abstract=2181113
 1

电子版见： http://ssrn.com/abstract=2181113
导言

在过去二十年里，"商业模式 "一词经常被学术界和从业人员滥用。我们经常可以听到

来自不同领域的管理者、顾问或学者，甚至是大众媒体都在使用这一术语。该术语的

普遍性和使用表明，商业模式极为重要；然而，人们对其含义尚未达成共识。有时，

该术语的主要目的似乎是帮助顾问推销其服务，让学者撰写案例研究，将电子商务公

司的失败归咎于 "不当的商业模式"。商业模式一词似乎常常包含战略、经济模式、收

入模式等一切内容。尽管有多篇论文对商业模式的某些方面进行了批判性研究（

Casadesus-Masanell & Ricart, 2010; Morris, Schindehutte, & Allen, 2005; Zott & Amit,

2008; Zott, Amit, & Massa, 2011），但战略管理界最终还是难以就商业模式在理论和实

践中的明确作用达成一致。

有几个重要方面需要进一步研究。首先，商业模式一词在互联网公司中日益突出的

原因尚不清楚；另一个密切相关的问题是商业模式术语与实体公司的相关性。其次，

商业模式与其他类似术语（如战略、经济模式、收入模式）之间的关系仍然模糊不清

。需要明确区分商业模式和其他术语，以证明该术语只是一种管理时尚，还是在管理

文献和实践中具有牢固的地位。第三，商业模式一词与管理学中最常用的理论（如基

于资源的观点（RBV））之间的联系似乎也不明确。因此，该术语的有效性及其在战
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略管理文献中的作用只能得到模糊的解释。

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 随着时间的推移，"商业模式 "一词主要在两个方面受到了影响：首先，它已经演

变成了一个不明确的概念，有蚕食其他管理术语（如战略）的趋势；其次，20 世纪 90

年代有几家公司由于采用了所谓的创新商业模式而导致业绩不佳并最终破产。现在是

重新认识商业模式一词的含义并证明其对学术界和商界的相关性和实用性的时候了。

因此，我们的论文从四个主要角度对商业模式术语进行了研究。首先，我们关注该

术语的历史发展，包括其起源、发展以及扭曲其含义的炒作。其次，我们以基于资源

的观点和交易成本经济学为基础，为商业模式提供了理论依据。第三，对商业模式是

什么和不是什么，以及商业模式在什么条件下成为有吸引力和有意义的管理哲学做出

了一致的阐述。第四，根据我们的分析和结论，概述了进一步研究的意义。

商业模式--起源

商业模式一词最早出现在 1957 年的一篇学术文章中（Bellman, Clark, Malcolm, Craft, &

Ricciardi, 1957）。这篇文章详细介绍了以培训为目的的商业游戏的构建，这些游戏描

绘了经济和工业互动的各个方面。其中只提到了一次："在构建这些商业模式的过程中

，困扰我们的问题比工程师遇到的问题要多得多"（第 474 页）。商业模式的含义似乎

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与现实的再现、通过模型模拟现实世界有着内在的联系。

琼斯（1960 年）撰写了第一篇标题中使用商业模式的学术文章。这篇文章提出了

如何培养商业领域的大学生以及如何

5
应向他们介绍技术。文中没有提到 "商业模式 "一词，这表明该词在标题中的随意使用

。因此，该词的来源反映了对现实的简化，旨在对未来的管理者进行技术教育。

几十年来，这一术语并未得到广泛使用。直到 20 世纪 90 年代，经同行评审的期刊

论文中有关 "商业模式 "的论文数量仍然很少，整个 10 年中只有 5 篇论文的标题中包含

"商业模式 "一词（Osterwalder、Pigneur 和 Tucci (2005) 的评论）。随着信息与通信技

术（ICT）的发展和互联网公司的出现，"商业模式 "一词迅速在从业者和商业学者中占

据了重要地位。与此相呼应的是，从 20 世纪 90 年代初到网络泡沫破灭，学术论文中

商业模式一词的使用紧跟纳斯达克指数的走势。Ghaziani 和 Ventresca（2005 年）进一

步指出，在这一时期，商业模式的术语已传播到各个领域（如市场营销、管理、银行

和信息技术），并被用于各种框架（如商业计划、商业战略、价值创造、全球化和组

织设计）。

图 1 显示了在科学网收录的期刊中，标题或主题中包含 "商业模式 "的论文数量。

之所以选择科学网，是因为它在期刊、文章和引用参考文献层面提供了可靠的覆盖范

围和历史概述（Norris & Oppenheim, 2007）。

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图 1：商业模式论文发表数量与纳斯达克趋势对比

总之，商业模式术语的广泛使用似乎与技术型公司有着内在联系。商业模式似乎可

以解释，与技术或任何其他形式的不明确但有潜在盈利能力的概念有关的创新企业，

是如何在商业条款中具体化的，这些概念与传统产业的逻辑格格不入。事实上，由于

没有先例，无法根据互联网公司过去的业绩对其进行估值。因此，投资者根据创新商

业模式的令人信服的未来前景进行投机（Thornton & Marche，2003 年）。一个典型的

例子是 Pets.com。虽然其巨额广告支出带来了巨大的品牌知名度，但它却成为了一家

人人皆知的公司，但却没有人对其销售的产品感兴趣。它高估了市场趋势，以为自己

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的支出会带来惊人的收入。尽管财务状况并不健全，该公司还是在不到两年的时间里

吸引了 3 亿美元的投资。

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支出迅速压垮了公司，投资者要求回报。股价从 2000 年 2 月的每股 11 美元跌至几个

月后清算时的 0.19 美元。这个例子清楚地表明，该公司的商业模式是如何被用作其估

值过高的理由的，这是当时其他几家网络公司共同犯下的错误（Garfield，2011 年）。

另一个例子是 Kozmo.com 公司，该公司向顾客保证，从星巴克咖啡、DVD 到一包

口香糖等各种商品，无最低购买金额限制，免费送货上门。他们认为，由于没有向公

众开放的零售空间，节省下来的费用可以抵消昂贵的送货费用。1999 年，公司成立一

年后，收入为 350 万美元，净亏损为 2 630 万美元。尽管存在这种明显的差异，该公司

还是在最终破产前的两年半时间里从投资者那里筹集了 2.8 亿美元（Ackman，2001 年

）。

商业模式一词是随着纳斯达克股票的崛起而传播的，这一事实可能表明，（创新的

）商业模式最初只是一个流行词。商业模式一词掩盖了那些股价快速增长但利润低甚

至没有利润的公司明显缺乏战略和收入模式不佳的问题。

然而，"商业模式 "这一流行语在网络泡沫中幸存了下来。2004 年至 2007 年，标题

中包含 "商业模式 "的论文数量相对稳定，每年 25-42 篇。有趣的是，2008 年、2009 年

和 2010 年，论文数量又开始增长，分别为 45 篇、68 篇和 83 篇。仔细观察这一趋势就

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会发现，2004-2007 年论文流的特点是重点从互联网公司的商业模式转向对 "一般商业

"中商业模式的分析。由于互联网和信息与传播技术已经彻底改变了几乎所有行业的公

司经营方式，这使得

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的商业模式，从而在网络泡沫中生存下来。因此，这种商业模式迅速蔓延到对实体公

司的分析中。航空公司（Lawton & Solomko, 2005；Procter, 2005；Tretheway, 2004）和

音乐（Manafy, 2006；Procter, 2004；Swatman, Krueger, & Van Der Beek, 2006）等行业

的公司是分析得最透彻的案例。

此外，近年来商业模式文献的增长也可归因于商业模式以外的论文。这个词也被用

作 一 个 流 行 词 ， 用 来 分 析 基 本 上 任 何 一 种 具 有 广 泛 解 释 的 人 类 活 动 （ Ghaziani &

Ventresca, 2005）。作者们讨论了基地组织等恐怖组织的商业模式（Vardi，2009 年）

、英国工党等政党的商业模式（Faucher-King，2008 年）、保护自然的可能性（Sovinc

，2009 年）以及罕见疾病的发展（Ferry，2010 年）。该术语甚至被用于宏观经济学中

讨论美国经济的模式（Cappelli, 2009）。

问题是，商业模式能否成为文献中的一个长期定义和既定概念。接下来，我们将尝

试评估商业模式一词是否能为商业学者和从业者提供相关见解。

"商业模式 "一词存在的原因

近年来，了解企业如何运作以及如何为不同的利益相关者创造价值已成为管理学者

的必修课。波特（2001 年）认为商业模式一词具有误导性。的确，在网络时代，数百
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万美元被用于资助有缺陷的 "商业模式"。然而，问题并不在于这个术语本身，而在于

对其缺乏理解和滥用。如果一个商业模式的核心是建立在对未来未经测试或推测的假

设之上，那么这家公司注定会陷入不确定的境地。

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结果。例如，Pets.com 假定其奢侈的营销费用和随之而来的品牌知名度会被大量购买

所抵消。这些努力达到了一定的规模，普通大众也知道了 Pets.com 品牌，但其中只有

一小部分人是宠物主人，而在这些人中，只有少数人愿意在网上订购与宠物相关的产

品。此外，该公司销售的一些产品的零售价低于购置成本。因此，Pets.com 几乎每笔

订单都在亏损。该公司认为，通过建立庞大的客户数据库，以后可以提高价格，以弥

补目前的亏损。而现实情况是，客户对价格很敏感，他们可以很容易地开车到当地的

杂货店购买宠物相关产品，而不是在网上订购，然后等上几天才能到货。这些假设使

该公司在不到 9 个月的时间里，从在纳斯达克首次公开募股到破产清算。没有针对性

的营销加上糟糕的管理、高昂的交易成本和错误的战略决策，导致该公司债台高筑，

最终倒闭。CNET 甚至认为这是历史上最失败的网络公司之一（Wolverton，2000 年）

信息和通信技术，特别是互联网等新技术带来的颠覆性变革是这一术语得以广泛使

用的一个里程碑。技术和组织网络的先进性不仅使更广泛的商业网络和商业战略得以

出现，而且使创新的适应速度更快。因此，工业时代的经营方式已远远不足以应对信

息时代迫在眉睫的挑战（Skerlavaj 等人，2007 年；Venkatraman 和 Henderson，1998 年

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）。哈默尔（2002 年）甚至将硅谷在整个 20 世纪 90 年代的高资本化水平归功于创新

商业模式的出现，而不是其卓越远见者的才华。此外，Afuah（2004 年）认为，商业模

式是微软、沃尔玛、eBay 或西南航空公司等公司创立和成功背后的核心原因。

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 同样，许多咨询公司和商业出版物也采用商业模式这一术语来指代公司的经营方式

（ 见 Gilbert, Henske, & Singh (2003) ； Johnson (2010) ； Kim & Mauborgne (2005) ；

Schwalm, Gottfredson, & Rouse (2009)）。最后，越来越多的咨询公司在商业模式创新

和创造领域提供服务，如麦肯锡公司、贝恩公司和波士顿咨询公司。同样，IBM 在其

2008 年 "全球首席执行官研究 "中显示，来自各个领域和行业的公司都在积极寻求有关

如何创新现有商业模式的建议（IBM 全球商业服务，2008 年）。

由此可见，从业者、顾问和研究人员对商业模式一词的重视程度很高，而对其含义

的明确程度却很低，这两者之间显然存在很大差异。从业人员和学术界经常出现对商

业模式的混淆和误用。该术语的模糊性甚至导致著名学者质疑其在管理文献中的附加

值。例如，波特（Porter，2001 年）将商业模式的管理方法描述为 "错误思维和自欺欺

人的邀请"（第 73 页）。鉴于商业模式的炒作性质，它是否仅仅是一个用来解释网络

公司的高资本化、证明新咨询项目的合理性以及使学术论文更容易发表的术语？或者

，它在管理文献中是否有合法的地位？因此，我们试图进一步明确商业模式的概念。

理论基础

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商业模式一词可能已在学术界和商界占据主导地位，但这并不能证明其对研究和实践的附

加价值。数十个

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在过去十年中，人们提出了许多关于商业模式的定义和构成要素（Amit & Zott, 2001;

Casadesus-Masanell & Ricart, 2010; Chesbrough & Rosenbloom, 2002; Johnson,

Christensen, & Kagermann, 2008; Magretta, 2002; Morris 等 人 , 2005; Osterwalder &

Pigneur, 2010; Teece, 2010; Zott & Amit, 2010）。因此，我们的目的并不是提供另一种

商业模式描述或更精确地识别构成商业模式的组成部分。相反，我们提出的理论基础

侧重于理解商业模式术语的实用性以及商业模式术语适用的条件。

任何理论基础都应能够解释学术界关注的趋势，并明确区分文献中的现有术语。由

于目前各种方法在使用的概念和解释的现象方面存在差异，因此有必要为商业模式研

究建立一个共同基础（Zott 等人，2011 年）。否则，不明确的理论预期或理论知识的

缺乏可能会导致研究人员重复已有的研究结果，对现有理论知识的补充甚少，或者产

生大量数据，却不清楚这些数据如何能带来新的见解（Andersen & Kragh, 2010）。

基于资源的观点和交易成本经济学视角

虽然基于资源的观点（RBV）已渗透到商业模式的大部分研究中，但大多数已发表的

以 RBV 为框架的相关文章并未阐明商业模式术语与战略等其他流行术语有何不同（

George & Bock, 2011）。任何类型的模式（包括商业模式）都或隐或显地涉及支撑企业

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竞争优势的内部能力（Morris 等人，2005 年）。这一思路与基于资源的理论是一致的

，即企业被视为一个

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资源和能力的组合（Barney，1991 年）。Hedman & Kalling, 2003）中介绍了一个使用

RBV 解释商业模式术语的典型例子，通过设计技能、供应商关系、采购网络等资源以

及坚定承诺和领导力等文化因素，宜家的商业模式得以展现。

尽管 RBV 与此相关，但仅凭 RBV 无法解释商业模式的复杂性，也无法解释其近

年来的突出地位。资源本身不会给客户带来任何价值；价值是通过使用资源进行交易

产生的。例如，一项技术（资源）本身几乎没有价值（Chesbrough，2007 年）。企业

需要通过交易来部署这种技术，从而创造价值。因此，我们同意 McIvor（2009 年）的

观点，他强调了将基于资源的观点与交易成本经济学（TCE）理论相结合的重要性。

由于商业价值是由独特的资源组合创造的，交易成本经济学认为交易效率是价值的源

泉（Morris 等人，2005 年）。为了支持这些研究结果，我们认为，商业模式代表了一

种特定的资源组合，通过交易为客户和组织创造价值。因此，瑞安航空的商业模式可

以解释为资源（如非工会化的员工队伍、标准机队）的组合，以及通过交易（如在线

机票预订）部署这些资源的方式。

我们选择这两种理论背后的逻辑是遵循熊彼特（1934 年）的经济发展理论，该理

论认为，除其他外，价值是由独特的资源组合创造的，而交易成本经济学认为交易效

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率和边界决策是价值的来源（Morris 等人，2005 年）。与此相一致，以往的研究表明

，RBV 和 TCE 的理论基础在从业人员创建商业模式时很常见（Amit & Zott, 2001;

George & Bock, 2011）。

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 这一理论基础为我们评估对商业模式的理解是如何随着时间的推移而形成和发展的

提供了坚实的背景。例如，它解释了为什么商业模式一词最初在互联网公司中非常突

出。由于互联网和电子商务的主要作用之一是大幅降低交易成本（Bunduchi, 2008;

Mahadevan, 2000），因此在成本相近的情况下，几种相互竞争的企业组织方式成为可

能。因此，随着互联网的出现，如今选择合适的商业活动组织方式比以往任何时候都

要广泛得多。例如，诺基亚公司在 20 世纪 90 年代初的电信业务模式是简单明了的。

随着第一款手持电话的 问世，公司集中精力组织关键资源，大规模生产诺基亚设备。

当时，合作和额外收入来源的可能性有限，而且是行业内的标准做法。

如今，电信行业的商业模式潜力巨大。新的创新经营方式正以前所未有的速度被发

现。因此，技术的进步使手机制造商不仅能从手机和相关配件的销售中创收，还能从

其他几个来源创收。由于在数字世界中进行交易的边际成本接近于零，移动电话已成

为一个价值数十亿美元的销售渠道，每天都有成千上万的数字产品，如音乐、电影、

照片、软件和游戏被购买并即时消费。

互联网的固有优势（交易成本大幅降低）已逐步扩散到几乎所有行业，包括传统的

实体公司。例如，瑞安航空公司（Ryanair）利用现有技术，在机票销售方面取消了中

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间商，同时在酒店和租车预订方面充当中间商。

不久前，顾客还必须走进旅行社预订旅游行程。

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安排。客户支付的价格反映了从旅行社佣金到实际机票价格的多种费用。航空公司依

靠旅行社销售机票，反之亦然。收入分配和流向已经确定，创新和增长的可能性有限

。如今，所有这些都可以在家里通过点击鼠标或触摸屏幕来完成。航空公司甚至可以

在低于边际成本的情况下出售机票，因为他们已经通过在线销售建立了替代收入流，

以弥补这种损失（如在线销售酒店客房、汽车租赁、城市机场接送等）。如果没有互

联网，这样做的成本将高得令人望而却步。

总之，企业在 21 世纪的运营方式面临着前所未有的各种可能性。商业模式一词伴

随着这一演变，逐渐在学术文献中占据了一席之地。通过研究这些术语的根源，并在

RBV 和 TCE 的基础上，我们认为商业模式的核心被定义为通过交易为公司及其客户创

造价值的资源组合。

虽然我们的商业模式是以理论为基础的，但并没有将其与管理文献中的其他流行术

语区分开来（George & Bock, 2011）。在以下章节中，我们将揭示商业模式的理论基础

与其他概念的关系、互补甚至替代。

战略

23
波特（Porter，2001 年，第 71 页）将战略描述为 "公司业务的所有要素如何结合在一

起"。从表面上看，这一定义似乎与商业模式的定义相似："一个系统，一个企业的各个

部分是如何组合在 一 起 的 "（Magretta, 2002, 第 6 页）。事实上，一些

24
学者们对战略与商业模式之间的区别进行了深入研究，并形成了多种观点（Casadesus-

Masanell & Ricart, 2010; Ghaziani & Ventresca, 2005; Magretta, 2002; Porter, 2001; Seddon

& Lewis, 2003）。我们认为，商业模式与战略有两种不同的方式。

首先，Casadesus-Masanell 和 Ricart（2010 年）指出，"商业模式是已实现战略的反映"

（第 204 页），在此基础上，我们认为，战略决定能力的发展，而能力的发展可在未

来改变当前的商业模式。战略就是建立动态能力，旨在有效地应对未来和现有的突发

事件（Ambrosini & Bowman，2009 年）。动态能力被定义为预测、塑造、抓住机遇和

规避威胁的能力，同时通过改善、组合、保护以及在必要时重新安排公司的无形和有

形资产来保持竞争力（Pavlou 和 Sawy，2011 年；Teece，2009 年）。

因此，图 2 代表了我们的框架。我们认为，战略（长期视角）设定了动态能力（中期

视角），然后制约可能的业务模式（当前或短期视角），以应对即将发生或已经存在

的突发事件。因此，战略需要设计出能够通过组织的业务模式应对突发事件的动态能

力。业务模式受企业动态能力的制约，而动态能力则是业务模式的原材料。

25
 例如，瑞安航空公司可能考虑的一个意外情况是，一家大型欧洲航空公司可能在不

久的将来破产。因此，瑞安航空可能会在战略上为这一突发事件做好准备，不是改变

现有的业务模式，而是发展必要的动态能力，以便在机会出现时加以利用。

这一论点符合我们的理论基础，即交易成本理论为获取过剩资源带来的潜在利益提

供了理论依据，并强调了在哪些情况下这些资源可以更好地从公司剥离（Silverman，

1999 年）。显然，亚马逊及其云计算业务可以解释这样的理由。在开发最佳动态能力

以满足其当前和未来需求（能够支持其不断增长的在线零售业务和相关需求峰值的计

26
算能力）的同时，亚马逊看到了一个战略机遇，即利用其在云计算领域的过剩能力，

将其从公司中剥离出来。

27
以便为其他公司提供服务。过度动态能力的开发代表了亚马逊摆脱最初商业模式的战

略决策。这带来了一系列新的战略选择和富有远见的商业机会，使亚马逊成为云计算

行业的主要参与者之一（Clayton，2011 年）。

其次，我们同意 "每个组织都有一些商业模式"，而 "不是每个组织都有战略"（

Casadesus-Masanell & Ricart, 2010, p.206），但我们进一步强调，战略反映的是公司的

目标，而商业模式描述的是公司在特定时期的真实情况（图 3）。

为了巩固这三个概念，我们再看一次廉价航空公司瑞安航空（Ryanair）。该公司的战

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略很明确，就是将票价降到与其他航空公司相比尽可能低的水平，以吸引顾客。这一

战略使该公司

29
瑞安航空仔细设计动态能力，如与机场（Barrett, 2004）、飞机供应商（Ruddock, 2007

）、员工（Hoffmann, 2007）的强大议价能力，以及能够应对与其战略目标相关的诉讼

的经验丰富的法律部门（Carey, 2011）。因此，瑞安航空现有（或缺乏）的动态能力

允许（或限制）该公司通过商业模式转型来利用机会。因此，瑞安航空的商业模式是

指资源组合（即标准化机队）和随之而来的交易（即不允许通过第三方网站预订，以

最大限度地降低交易成本），为客户（即低票价）和公司（即低可变成本）创造价值

经营理念

学术界已经认识到，商业概念一词的整个概念的地位和起源界定不清，因此需要概念

更加清晰和严谨（Lindman，2007 年）。文献回顾显示，商业模式和商业概念这两个

术语有几处相似之处（参见 Hedman & Kalling (2003)）。事实上，早期的作者将这两个

术语作为同义词使用，而没有费心澄清它们之间的区别。商业模式被描述为 "经营方式

"或 "商业理念"（Hamel, 2002; Voelpel et al.）也有人认为，商业概念先于商业模式，但

没有给出明确的解释："......新商业理念的发展和相应商业模式的建立"（Lindman, 2007,

30
p.196）。

我们认为，商业概念是对商业现实的任何概念化，如商业本身以及公司战略和商业

模式。这与 Applegate 和 School（2001 年）的定义一致，他们将商业概念定义为以下

任何一种：1) a

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商业市场机会；2）提供的产品和服务；3）竞争态势；

4) 取得主导地位的战略；以及 5) 企业发展的战略选择。

瑞安航空公司的经营理念可以定义为"一家提供点对点航班、积极游说以尽可能为

客户提供最低票价，同时通过辅助收入实现收入最大化的不折不扣的航空公司"。

虽然研究人员似乎正在就什么是商业模式达成共识，但商业概念似乎仍然模糊不清

，这正是由于其广泛性。一个典型的例子是，Pynnonen 和 Kytola（2008 年）的论文以

一种朦胧的方式揭示了 "商业概念创新过程"。

在此背景下，我们相信，商业概念将逐渐从学术文献中消失，取而代之的是一个日

益严谨的替代概念--商业模式。

收入模式

商业模式经常与收入模式相混淆（George & Bock, 2011）。收入模式被定义为商业模式

产生收入的具体模式，它描述了收入来源、数量和分布（Amit & Zott, 2001; Ibrahim,

2006）。收入模式被视为商业模式的一个重要元素，被定义为企业获取价值的手段（

Zott 和 Amit，2008 年）。因此，收入模式本身并不能完全定义公司如何创造价值，而

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只能定义公司如何通过销售商品或服务获取收入。一言以蔽之，收入模式本身并不能

定义公司的商业模式，尽管它显然是商业模式的重要组成部分。

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瑞安航空的收入模式不仅包括向客户收取广告中的基本票价，还包括收取大量杂费。

其收入来源多种多样，从最高 150 欧元的托运行李费到最高 160 欧元的 姓名拼写错误

修改费（《运输一般条款和条件》，2011 年）。此外，该公司还有一系列辅助收入，

如：飞行中的食品、饮料、商品以及座位和储物柜上的第三方广告；与赫兹合作租车

；旅行保险套餐；转机服务；甚至还为旅行客户提供手机漫游服务（Air Scoop Ryanair

Business Model 2011，2011 年）。

经济模式

经济模型被定义为对某一特定时间点的行为决定因素和共同观察到的行为结果的数学

描述（Cicchetti, Fisher, & Smith, 1973）。它代表了一种工具，可以利用不同的经济和

数学模型，从经济角度分析任何类型的行为及其结果。这包括从微观经济学入门课程

中的简单供需模型到道德动机的经济模型（Brekke, Kverndokk, & Nyborg, 2003）。

虽然 Teece（2010 年）指出经济学家尚未充分考虑商业模式，但我们认为，历史上经

济学经常使用经济模型一词来描述如今被认为是商业模式的东西。例如，Hansen 和

Wernerfelt（1989 年）使用经济模式一词来解释公司业绩。

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经济模型一词在过去常常被当作一个流行词来使用。一个典型的例子是，20 世纪 70 年

代主要经济学期刊上的几篇论文（如 El-Hodiri (1971) 和 Newhouse (1970)）在标题中使

用了经济模型一词，但却只字未提。

35
的时间。不过，商业模式一词已渗透到一些经济模式文献中，并被用作描述自然保护

（Sovinc，2009 年）、美国国民经济状况（Cappelli，2009 年）或亚洲和美国经济模式

比较（Singh & Zammit，2006 年）等主题的一种手段。

商业模式为企业及其在行业或经济中的运作方式提供了更丰富的逻辑，而经济模型则

为企业（即企业的利润函数）、行业（即美国航空业的市场结构（Ciliberto 和 Tamer，

2009 年））或整个经济（Casadesus-Masanell 和 Zhu，2010 年）提供了特定的经济和数

学理性。

瑞安航空公司利用经济模型，通过对需求弹性的分析，有针对性地制定航班价格。因

此，经济模型允许航空公司在客户的机票支出和非机票支出之间建立数学关联（类似

模型见 Njegovan (2006)）。

业务流程建模

由于业务流程的兴起早于业务模型的兴起，在 20 世纪 90 年代末和 21 世纪初，一些作

者交替使用业务建模和业务流程建模这两个术语（Akkermans, 1995; Dave, 1998）。虽

然业务流程建模的重要性可能会与电子商务模式共同增长（Wang & Wu, 2011），但这

36
两个术语在研究界已不再重叠。虽然现在管理文献中的区别似乎已经很清楚了，但我

们仍然可以在信息系统和计算领域以及一些会议论文集中发现一些误用（欧阳等人，

2009；Pavlovski & Zou，2008；Sukaviriya 等人，2007）。为了清楚地说明两者的区别

：业务流程建模是一种描述企业如何开展业务和运营的方法。

37
流程建模通常包括活动、事件和控制流逻辑的图形描述（Recker 等人，2009 年）。因

此，流程建模可以更顺利、更有条理地识别现有业务模式中执行交易的方式。图 4 是

一家航空公司的简化业务流程模型。

影响

遗憾的是，许多学者将商业模式视为管理者用来解释各种现象的手段（Zott et al.）因

此，当认识到这样做的局限性时，当批评商业模式的实施方式更为恰当时，商业模式

一词却受到了批评。

"商业模式的管理方法是错误思维和自欺欺人的诱因"（Porter，2001 年，第 13 页）。

波特指出，脱离公司战略的商业模式可能会阻碍公司最重要的优势。支持这一观点

的案例在移动应用行业不胜枚举。当公司在市场上推出一款成功的移动应用时，有一

点是肯定的：山寨产品指日可待。最初的商业模式可能会被证明是成功的，这意味着
38
所做的决定及其后果会在一定时间内产生积极的结果。然而，突发事件

39
竞争者）迫使公司制定行动计划，以应对可能出现的各种情况。如果没有明确的战略

来改变现有的商业模式，竞争优势可能很快就会被抵消。这一观点与波特（1980 年）

的观点不谋而合，波特认为，企业必须不断创新，因为它不断面临新的竞争对手和替

代产品。例如，推出著名手机游戏《愤怒的小鸟》的 Rovio 公司不断更新其商业模式

。自 2009 年 12 月推出以来，该公司对现有游戏进行了多次免费更新，以保持受众的

参与度。愤怒的小鸟 "还推出了 "愤怒的小鸟里约 "和 "愤怒的小鸟季节 "等特别版游戏

，以及大量服装和玩具，以便通过向现有的快乐客户和新客户进行追加销售，战略性

地增加收入流（Mangalindan，2011 年）。通过培养动态能力对其业务模式进行战略升

级（图 5），该公司得以增加收入流。愤怒的小鸟》是苹果应用程序商店下载量最大的

移动应用程序之一（Baker，2012 年），其目标是成为全球最大的娱乐特许经营公司之

一（Wingfield，2011 年）。

40
 与其说商业模式是一种不适当的管理 "方法"，不如说它是一种 "不完整的方法"。

商业模式将战略家的注意力集中在具有短期后果的决策上。但是，商业模式并没有告

诉战略家，在决定公司如何应对即将发生的突发事件时，可以不考虑公司的战略。为

了长期超越竞争对手，战略家必须考虑三个重要步骤。首先，他们不仅需要选择正确

的资源组合（符合资源基础理论），还需要在特定时间选择最有效的交易（符合交易

成本理论）。其次，它们必须能够通过不断发展和培养动态能力，在竞争威胁下更新

自己的独特性。第三，它们必须能够根据战略和前进道路上出现的突发事件，迅速有

效地重新定义自己的商业模式。因此，商业模式本身并不能赋予
41
在如何经营企业和创造可持续的竞争优势方面，战略家们并不能找到所有答案。相反

，它描绘了公司的全貌，揭示了企业的各个要素在某一时刻是如何协同工作的。

结论

我们主要讨论了两个主题。首先，我们旨在通过理论分析加深对商业模式一词的理解

。其次，我们试图界定商业模式的独特性以及与其他流行管理术语的联系。我们的研

究发现，商业模式术语主要从三个角度受到批评。首先，在网络时代，它被定义为未

来的管理哲学，但由于其不完整性，它被揭示并不一定如此。其次，网络泡沫提供了

一些以公司商业模式为名采用不良管理做法的例子。第三，由于其含义模糊，学者们

对其在管理领域的价值和实用性众说纷纭。

本文揭示了这一术语的独特性，以及它需要辅之以明确和可操作的战略。因此，管

理者要想在长远上超越竞争对手，就必须注重以下几点：1）根据当前情况选择正确的

商业模式（选择正确的资源组合和相关交易）；2）出色地执行商业模式；3）不断发

展和加强公司的动态能力；4）在机会或威胁出现时，能够有效、及时地修改商业模式

42
进一步研究的途径

我们的研究结果为进一步研究提供了几条途径。首先，与对商业模式一词的普遍理

解密切相关的一个话题是，经常使用的 "商业模式创新 "究竟是什么？具体来说，企业

的 哪些要素需要改变才能被视为商业模式创新？目前，商业模式创新通常被咨询公司

用于营销变革，而这些变革很少超出 "简单 "的流程改进。因此，商业模式创新应不仅

仅涉及简单的业务流程重新设计。

商业模式的变革与创新引出了第二个重要话题：商业模式的变革如何具有路径依赖

性？路径依赖解释了在任何特定情况下，一个人所面临的一系列决策如何受到过去决

策的限制，即使过去的情况可能不再相关（Pierson，2000 年）。路径依赖在企业特定

技术能力积累过程中的重要性，以及管理者如何在其技术探索方向上受到严重限制，

早在 15 年前就有了很好的解释（Patel & Pavitt, 1997）。因此，问题首先在于路径依赖

是否以及如何制约商业模式的未来变化。例如，瑞安航空公司由于其当前和过去的业

务模式（如作为一家免票航空公司），可能没有某些战略选择。

最后，商业模式如何才能成为竞争优势的源泉？虽然商业模式的大多数组成部分都

可以在市场上 "购买 "或 "实施"，但它们之间的相互作用却很难做到这一点。在这方面

43
，一个重要的问题是，什么时候可以说一个组织的竞争优势是由其商业模式带来的。

此外，商业模式能否成为规划和预测即将出现的竞争优势形式的有力工具？

44
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