Khóa luận tốt nghiệp Marketing - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế - 1450960

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT
CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN
TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
LÊ THỊ HỒNG NHUNG
Niên khóa: 2017 – 2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT
CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN
TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Lê Thị Hồng Nhung PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Lớp: K51A-Marketing
Huế, tháng 1/2021

Lời cảm ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị
trường Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô,
bạn bè và các anh chị tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường
cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại
trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, quý thầy cô của bộ
môn Marketing, cùng với PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ
em trong suốt quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Công ty TNHH Nội thất Song
Nguyễn cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được
hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ
lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến
thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ
năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những
sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, ngày 30 tháng 12 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hồng Nhung

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... I
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... IV
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................V
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................V
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... VI
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
6. Kết cấu của khóa luận .................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG...................8
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8
1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng ........................................................8
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng......................................................15
1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Công ty nội thất ở Việt Nam và ở
thành phố Huế................................................................................................................19
1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................19
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................19
1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan.............................................................................20
1.3.3. Đề xuất mô hình ..................................................................................................24
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN 29
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn..........................................29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.........29
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.......................30
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung i

2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.....................31
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn .........................31
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ..............................32
2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.............34
2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn ...........................................................................36
2.1.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn ...................38
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách
hàng đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn ....................................................40
2.2.1. Thông tin chung về khảo sát................................................................................40
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................42
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................44
2.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................49
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định mua
sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.....................................54
2.2.6. Thực trạng về dịch vụ nội thất của công ty TNHH Nội thất Son Nguyễn nói
riêng và trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung……………………………………..57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO
QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
NỘI THẤT SONG NGUYỄN.....................................................................................62
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ nội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.....62
3.2. Một số giải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.....................................................................................................................62
3.2.1. Đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng nhóm tham khảo............................................62
3.2.2. Đối với nhóm nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” ..................................................63
3.2.3. Đối với nhóm nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” ............................................63
3.2.4. Đối với nhóm nhân tố “Năng lực phục vụ”.........................................................63
3.2.5. Một số giải pháp liên quan đến phát triển dịch vụ của Công ty ..........................64
3.3. Những hạn chế của đề tài .......................................................................................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................67
1.KẾT LUẬN ................................................................................................................67
2.KIẾN NGHỊ................................................................................................................67
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung ii

2.1. Đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn .....................................................67
2.2.Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................69
PHỤ LỤC......................................................................................................................71
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng................................19
Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả ...............................................................26
Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình..........................................................................27
Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá cả của từng sản phẩm ..........................................32
Bảng 5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 – 2019.........................35
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn ..............36
Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh ......................................................................39
Bảng 8: Thông tin chung về khảo sát ............................................................................40
Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..............................................42
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ..............................................43
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...........................................44
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến độc lập ........................................................................46
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.......................................47
Bảng 14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc....................................................................48
Bảng 15: Phân tích tương quan Pearson........................................................................49
Bảng 16: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................50
Bảng 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................................52
Bảng 18: Kiểm định ANOVA .......................................................................................52
Bảng 19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín.........54
Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ....................55
Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên .56
Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả.........57
Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ....................58
Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua .....59
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Logo Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn...................................................30
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.......................................53
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng...........................................................................11
Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................12
Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua ..................................................................16
Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua ............................................18
Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................22
Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)..................22
Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................24
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn..........................32
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VIF Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện
nay, với dân số trên 96 triệu người và mức sống ngày càng tăng, quy mô tiêu thụ của
thị trường nội thất Việt Nam khoảng 5 tỷ USD. Trong năm 2019, nhu cầu thiết kế nội
thất có sự gia tăng mạnh mẽ ở không những thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng mà còn ở các thành phố nhỏ như Huế nhu cầu thiết kế nội thất của
khách hàng cần được đáp ứng. Thêm vào đó, bất động sản đang ở trên đà phát triển,
nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có
mức cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng
của người dân hiện nay không nghĩ tới giá rẻ mà họ yêu cầu sản phẩm phải phù hợp
với phong cách, kiến trúc của ngôi nhà. Đây cũng là điều dễ hiểu khi những thương
hiệu nội thất có thiết kế độc đáo, cao cấp rất ăn khách.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhiều doanh nghiệp đã và đang đáp ứng hành
vi mua sản phẩm nội thất, trong đó có Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Song
Nguyễn - là một trong những công ty nội thất ở Huế chuyên cung cấp dịch vụ thiết kế,
thi công nhà ở, cung cấp phụ kiện và thiết bị nhà bếp. Sau 4 năm hoạt động tình hình
kinh doanh của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn luôn đạt hiệu quả nhờ sự cố
gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên với mục tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với
thị trường Thừa Thiên Huế cũng như thị trường Việt Nam và khát vọng vươn xa tới thị
trường quốc tế. Ngoài ra, để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì đòi hỏi công ty
luôn phải có chính sách bán hàng hiệu quả và những giá trị tối ưu cho khách hàng.
Mặc khác, dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nội thất khiến khách hàng
phải đau đầu trong việc lựa chọn sản phẩm nội thất nên công ty phải nắm bắt được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở công ty mình.
Nhận thức được tầm quan trọng của hành vi mua của người tiêu dùng ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp ra sao, tôi đã chọn đề
tài “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty
TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế” là đề tài cho khóa luận của mình.
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 1

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội
thất của khách hàng nhằm tìm hiểu sâu hơn về các hành vi này. Từ đó đề xuất cho
Công ty Song Nguyễn một số giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế.
- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của
khách hàng tại thành phố Huế.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua nội thất của
khách hàng tại thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất
của khách hàng tại thành phố Huế?
Câu hỏi 2: Các nhân tố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào
đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng hiện nay?
Câu hỏi 3: Công ty Song Nguyễn cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút
khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty mình?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất

của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 - 2019, chỉ ra những ảnh
hưởng đến doanh thu qua quyết định mua của khách hàng trong gian đoạn trên.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Nội thất
Song Nguyễn – 161 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ, Thành phố Huế.
Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ số liệu thô mà công ty
Song Nguyễn cung cấp giai đoạn 2017 - 2019 và một số thông tin được thu thập qua
internet, sách giáo trình của các trường Đại học. Số liệu sơ cấp được thu thập từ những
nghiên cứu của tác giả qua bảng hỏi khảo sát phân tích.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin thu thập bao gồm các lý thuyết liên quan: Đề tài sử dụng phần
tham khảo lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng. Một số mô hình liên quan đến hành vi khách hàng từ các tài liệu liên quan
đến ý định hành vi khách hàng ở tạp chí, diễn đàn, khóa luận, website, v.v. Và các tài
liệu, số liệu về công ty, tình hình nhân sự và hoạt động kinh doanh của công ty được
thu thập từ phòng nhân sự, phòng hành chính tổng hợp của Công ty TNHH Nội thất
Song Nguyễn.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Formatted: Indent: First line: 0.47"
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có
sử dụng bảng hỏi, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức đã
và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính

Formatted: Indent: First line: 0.47", Add
 Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do space between paragraphs of the same style,
No bullets or numbering
mà người nhận được chọn khảo sát và lý do họ nên tham gia trả lời khảo sát.
 Phần nội dung khảo sát: các câu hỏi nhân khẩu học bao gồm những
thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người lao động như giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp. Với thang đo sử dụng là hệ thống thang đo định danh. Các câu hỏi liên quan
đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.

 Phần kết thúc: Lời cảm ơn đến đối tượng tham gia trả lời khảo sát.
5.2. Phương pháp tiếp cận mẫu
- Phương pháp tiếp cận mẫu khảo sát: phương pháp thuận tiện.
- Đối với phương pháp này, dữ liệu thông tin được thu thập qua bảng hỏi được để
tại quầy giao dịch, nhân viên sẽ gửi bảng câu hỏi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch
vụ của công ty. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của
đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương
mại, đường phố, cửa hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn
không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.
5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty
TNHH Nội thất Song Nguyễn tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Để tính kích cỡ mẫu, tôi sử
dụng công thức sau:
z p(1 − p)
n=
e
Do tính chất p+q=1 sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với
độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là ε=10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ
mẫu lớn nhất:
z p(1 − p) 1,96 (0,5 × 0,5)

n= = = 96.04
e 0,1
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có
ít nhất 144 quan sát trong mẫu điều tra. Vì nghiên cứu còn sử dụng phương pháp hồi
quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu phải đảm bảo tuân theo công
thức n ≥ 5p+8. Với p là số biến số độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 24 biến tự do đưa
vào trong mô hình hồi quy, thì số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác
phải lớn hơn 144 quan sát.
Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn

nhất là 150 quan sát.

5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Formatted: Indent: First line: 0.47", Line
Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích số liệu bằng spacing: Multiple 1.45 li
phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích được tiến hành như sau:
Formatted: Normal, Justified, Indent: First
 Thống kê mô tả dữ liệu line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No
bullets or numbering
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra
hệ số Cronbach’s Alpha. Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống
kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp,
hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s
Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đó có Cronbach’s Alpha từ 0,6
đến 0,8 là sử dụng được. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại. Phân tích các nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến có trọng số EFA nhỏ,
kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được.
Theo lý thuyết, phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung của một nhóm thủ tục
được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Việc thu thập và tóm tắt dữ liệu
nhằm mục đích: nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến và nhận
dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích hồi quy đa biến.
 Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA
bao gồm
Tiêu chuẩn Bartlett và trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Tiêu chuẩn này dùng để
đánh giá sự thích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi
0,5 ≤ KMO ≤ 0,1. Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không Formatted: Font: Condensed by 0.2 pt
Formatted: Condensed by 0.2 pt
thích hợp với các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Formatted: Condensed by 0.2 pt
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative: Chỉ
số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố. Chỉ số
Cumulative cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị

thất thoát. Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi
tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao
nhiêu % còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố. Thực hiện xoay
các nhân tố sẽ giúp ta nhận thấy biến quan sát thuộc nhân tố nào.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading): Tiêu chuẩn biểu thị tương quan
giữa các biến với các nhân tố. Đây là chỉ tiêu dùng để đánh giá mức ý nghĩa thiết thực
của phân tích nhân tố EFA. Theo như các nghiên cứu trước đây, Factor loading > 0,3
được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor
loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Phân tích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA
Theo lý thuyết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên
hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều
biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là
ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận
dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tố đi qua 4 bước sau:
Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ
thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan
Điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc
lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan lớn thì cần xem
xét vai trò của các biến độc lập vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến
độc lập này được giải thích bằng một biến khác)
Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy
Đầu tiên, lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy. Sau đó, đánh giá độ phù hợp
của mô hình bằng hệ số xác định R (R Square) hoặc R điều chỉnh (Adjusted R Square).
Đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng hệ số R điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp
của mô hình hồi quy bội vì nó không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình.
Sử dụng trị số thống kê Durbin – Watson để kiểm tra hiện tượng tự tương quan trong
phần dư của phép hồi quy, Durbin – Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 là phù hợp,
chứng tỏ mô hình hồi quy không có sự tự tương quan trong phần dư. Sử dụng phương

pháp phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu
bằng cách kiểm định giả thuyết H , không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc
với tập hợp các biến độc lập. Nếu trị số thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05) thì giả thuyết
H bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có thể giải
thích cho sự biến thiên của các biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp
với tập dữ liệu, có thể sử dụng được. Cuối cùng, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng
việc xem xét hệ số tương phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor). Và xác
định các hệ số của phương trình hồi quy bội (β ), đây là hệ số hồi quy riêng do phần đo
lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập X hay đổi 1 đơn vị
trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên.
Bước 3: Kiểm định sự khác biệt
Công cụ sử dụng là phân tích phương sai (ANOVA). Phương pháp thực hiện là
kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm tổng thể được xác định theo các
đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Bước 4: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và sự đoán các mức độ của biến phụ
thuộc trong tương lai.
Trong bước này cần, kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến
tính. Đưa ra mô hình thực nghiệm để kết luận về mức độ ảnh hưởng và đoán các mức
độ của biến phụ thuộc.
6. Kết cấu của khóa luận
Đề tài gồm có 03 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề
Chương 2: Nghiên cứu những tác động thực tiễn đến quyết định mua hàng nội
thất tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Formatted: Heading 2, Line spacing: Multiple
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUCƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ 1.55 li, Tab stops: 1.18", Left
THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng
1.1.1. 1.1.1.1.Khái niệm khách hàng Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0
pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or
numbering, Widow/Orphan control, Tab stops:
Theo Perters Ducker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là “Tài Not at 0.39" + 0.49" + 0.59"
sản làm tăng thêm giá trị”, nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không
được ghi nhận vào trong báo cáo công ty. Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một
tổ chức hoặc một nhóm mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân,
đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách
hàng có thể là người mua, người sử dụng hoặc người ảnh hưởng.Lý thuyết về hành vi Formatted: Font: Bold, Vietnamese
mua của người tiêu dùng

Formatted: Font: (Default) Arial, Bold,
Vietnamese
1.1.1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua của khách hàng Formatted: Default, Left, Indent: First line:
0.47", Space Before: 0 pt, Line spacing:
Multiple 1.45 li, No bullets or numbering,
Khái niệm Widow/Orphan control, Tab stops: Not at 0.39"
+ 0.49" + 0.59"
1.1.1.1. Theo Kotler & Levy’s, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese
Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or
phẩm hay dịch vụ”. numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at
0.39" + 0.49"
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No
bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left +
Not at 0.39" + 0.49"

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng,
năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài
và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Nó bao gồm các hoạt động: mua sắm,
sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Mô hình hành vi khách hàng

Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc
của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho
đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách
hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng
và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được
như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được
dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của
khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ
đã ghi nhớ,…Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục
đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược
Marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu
xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng
hay không (kể cả các lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua
sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm
sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng
khác.
Sự phát triển về quy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách
giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp
với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu
khách hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào
việc mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào họ mua?, Họ mua ở đâu?. Vấn đề cốt yếu là
doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc

trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi thế
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: Các nhân tố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phản ứng đáp lại các kích thích
của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1:
Formatted: Justified, Indent: First line: 2.72
Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line
spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm control, Tab stops: 0.59", Left
chính: (1) là các tác nhân kích thích của Marketing như sản phẩm, giá bán, phân phối Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt
và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh Formatted: Font: (Default) Times New
nghiệp; (2) là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các Formatted: Font: (Default) Times New
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội...
Formatted: Font: (Default) Times New
Hộp đen ý thức: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó Formatted: Font: (Default) Times New
trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các
kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần: (1) Đặc tính của khách hàng nó ảnh hưởng Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1
pt
cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1
nhân đó như thế nào?; (2) Quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình pt
khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1
pt
kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng
sản phẩm.
Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao
đổi mà ta có thể quan sát được. Thể hiện bằng việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu,
lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua.
Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức”
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường của khách hàng
Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính của Quá trình quyết Lựa chọn hàng hóa
Giá cả KHKT khách hàng định mua Lựa chọn nhãn hiệu
Phân phối Văn hóa Lựa chọn nhà cung ứng
Xúc tiến Chính trị/ Lựa chọn thời gian và
pháp luật địa điểm mua
Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng

mua
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng

Formatted: Font: Italic, Vietnamese
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa”)
Formatted: Right, Indent: First line: 0.39",
Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.5 lines, No widow/orphan control
Formatted: Vietnamese, Not Expanded by /

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm Condensed by
lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được
chia thành 4 nhóm:

Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Văn hoá Nhóm tham khảo Tâm lý
Nhánh văn hoá và hệ thống mạng
Tuổi và vòng đời Động cơ
xã hội
Giai tầng xã hội Nghề nghiệp Nhận thức
Gia đình
Phong cách sống Tiếp thu, học
Vai trò và địa vị
Nhân cách và sự hỏi Người
tự quan niệm bản Niềm tin và mua
thân thái độ
Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế)
Formatted: Font: Italic
1. Các yếu tố văn hóa
Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add
space between paragraphs of the same style,
Yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or
numbering, Tab stops: 0.59", Left + 0.79",
dùng. Hành vi người con người chính dựa vào sự tiếp thu và sự học hỏi. Trong nghiên Left
cứu yếu tố văn hóa cần quan tâm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn
thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang
nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau,
do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược
marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
Văn hóa cộng đồng là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong
cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm
người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm
chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí rất
quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải
thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp
với từng nhóm văn hóa.
Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add
space between paragraphs of the same style,
Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or
numbering

Formatted: Font: Italic

Các yếu tố xã hội
Formatted: Font: Bold

Formatted: Indent: First line: 1 ch, Space
Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:
Multiple 1.4 li
PHẦN I:
Các yếu tố xã hội cần được cân nhắc. Thứ nhất, mạng lưới xã hội và mạng lưới
xã hội trực tuyến là yếu tố mà rất nhiều doanh nghiệp chú ý đến hiện nay. Thứ hai,
tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành viên. Thứ ba, gia đình là mỗi thành viên trong gia đình
đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. (vd: Ở Mỹ, người vợ có
xu hướng mua hàng công nghệ chiếm 50%, còn người chồng thì đảm nhiệm việc mua
sắm chiếm 65%). Đặc biệt, vai trò và địa vị thì vào đó mỗi người thường hay chọn
những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau.
Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân là một yếu tố quan trọng, đặc trưng ảnh hưởng lớn đến hành
vi mua sản phẩm. Nó tác động mạnh mẽ đến hành vi khách hàng gồm tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình của người tiêu dùng. Từ đây có thể
thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu, cách ứng xử và sức mua của người tiêu dùng.
Với tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, khi con người bước qua những
giai đoạn trong chu kì sống, những thói quen của họ cũng vì thế thay đổi theo. Với
nghề nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có
nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện
thoại, quần áo, mỹ phẩm... Bên cạnh đó, hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa
chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết
sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể
định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Với
phong cách sống, mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội,
hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua
các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang, v.v. Cuối cùng,
với tính cách và ngoại hình, mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại hình
khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những
Formatted: Justified, Indent: Left: 0", First
sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó. line: 2.72 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt,
Line spacing: Multiple 1.4 li, Outline numbered
+ Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … +
Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0"
+ Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", No
widow/orphan control

PHẦN II:
2. Các yếu tố tâm lý
Các yếu tố tâm lý giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ mua hàng. Các vấn đề cần cân nhắc trong nghiên cứu hành vi mua của
khách hàng là động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Thứ nhất, động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc
sống. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người được
tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; Ngược lại, theo
học thuyết của Maslow, ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ
bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn.
Thứ hai, nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức và diễn giải thông
tin. Gồm 3 quá trình: (1) Chú ý có chọn lọc, con người có xu hướng chú ý đến những
thông tin mà họ cần nhất. (2) Giải mã có chọn lọc, con người có xu hướng giải nghĩa
những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ
đã học. (3) Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn
hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh
khác. Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi diễn ra trong hành vi mua của một cá nhân,
xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống. Thứ tư, niềm tin và thái độ: (1)
Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người có thể hiểu biết về một thứ Formatted: Expanded by 0.2 pt
Formatted: Expanded by 0.2 pt
gì đó. Niềm tin dựa trên ý kiến, kiến thức, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc
Formatted: Expanded by 0.2 pt
không kèm cảm xúc. (2) Thái độ, cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất Formatted: Expanded by 0.2 pt
quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt
con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay
tránh xa chúng ra. Như vậy, quyết định mua sắm mỗi người là hoàn toàn khác nhau.
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Đánh giá Đánh giá

Nhận thức Tìm kiếm Quyết
các sau khi
nhu cầu thông tin định mua
phương án mua

Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa
tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm
xúc, tâm lý. Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc
từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu
cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua
của khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Việc tìm kiếm thông tin xảy ra khi những thông tin khách hàng hiện có sẽ có thể
giúp khách hàng ra quyết định. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng
thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu
và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc
vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có. Tìm
kiếm thông tin có thể từ hai nguồn thông tin bên trong và thông tin bên ngoài.
Thông tin bên ngoài có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn
thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện
thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng
hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị
trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu
lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình là những
kiến thức khách hàng có về việc tìm kiếm thông tin của mình.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định. Với
quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các
sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức
năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc). Với niềm tin là những mức độ mà theo đó
một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua. Với thái độ là mức độ
thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những
quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin
nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường. Và cuối cùng, ý định đo lường xác suất
mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với
hàng hóa đó là tốt.

Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn
hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng
mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa
hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những
yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định
mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu
dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến
người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua. Ý định mua cũng chịu
ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình
thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá
cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.
Roman, 13 pt, Bold, Font color: Accent 1
Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng
hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có
những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ
có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện.
Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất
của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là
con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó
điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một
thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị
trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Công ty nội thất ở Việt Nam
và ở thành phố Huế
Trong những năm trở lại đây, Việc đẩy mạnh giao thương quốc tế ngày càng là
tất yếu thế nên các sản phẩm nội thất nói riêng hay các sản phẩm của các ngành khác
nói chung ngày nay đều coi trọng tính tiêu chuẩn hóa để phù hợp với mọi khách hàng
của các quốc gia trên toàn cầu. Khác với xu hướng về chất liệu thì mẫu mã thiết kế của
các sản phẩm nội thất mới là yếu tố làm đau đầu cho các nhà thiết kế, bởi nhu cầu của
khách hàng luôn thay thay đổi. Khách hàng ngày nay rất thích các thiết kế đơn giản
sang trọng, ít chi tiết rườm rà theo phong cách phương Tây nhưng mỗi thiết kế phải có
nét độc đáo và đặc trưng riêng. Ngành nội thất tại thị trường Việt Nam dự báo sẽ vô
cùng sôi nổi và đối với xuất khẩu nội thất có xu hướng tăng nhanh. Các sản phẩm nội
thất Việt Nam đã dần chinh phục được các khách hàng nội địa bởi sản phẩm ngày càng
chất lượng, giá cả cạnh tranh do Việt Nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về
rừng và các sản phẩm từ gỗ.
Theo xu hướng đó, ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ. Theo Sở Công
Thương Thừa Thiên - Huế tính đến đầu tháng 7/2019, kim ngạch xuất khẩu toàn tỉnh
đạt trên 500 triệu USD, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2018. Tại thành phố, một số đối
thủ cạnh tranh với Công ty Nội thất Song Nguyễn có thể kể đến đó là Công ty Nội Thất
Minh Hòa, Minh Phú, Phương Nguyên, Phú Khương, Thanh Lịch, v.v. Để có thể cạnh
tranh với các đối thủ, các Công ty Nội thất đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng
cường nâng cao chuyên môn, chương trình chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng
để có thể thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng
đến quyết vi mua sản phẩm nội thất
STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu
1 Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ Nghiên cứu nêu ra định hướng thị
nội thất của người dân thành phố Hồ trường gỗ rất quý hiếm và đẩy mạnh
Chí Minh khai thác về lĩnh vực Nội thất.
(Nguồn: Luận văn Thạc Sĩ – Doãn Tuy nhiên, nghiên cứu được tiến hành trên

STT Nội Dung Kết Quả Nghiên Cứu

Quốc Sĩ) địa bàn rộng (người dân tại TP. Hồ Chí
Minh), không tập trung vào một địa điểm
cụ thể.
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất
mua nhà của khách hàng tại thành phố nhiều nhân tố ảnh hưởng tương ứng
Hồ Chí Minh khác nhau đến việc mua hàng rất nhiều.
(Nguồn:Luận văn Thạc Sĩ -Phạm Tuy nhiên, nghiên cứu chưa sâu, đề tài
Thành Nhân) chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy.
(Nguồn: Tập hợp dữ liệu của tác giả)
Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một số hạn chế như:
Công cụ phân tích chưa sâu, đề tài chỉ dừng lại mức độ khám phá, hồi quy.
Nghiên cứu tiến hành trên địa bàn rộng, không tập trung vào một địa điểm cụ thể.
1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định.Ý
định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là
bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác
cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè,..).
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và
Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong
mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu
khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi
ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh

giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số tầm quan trọng mà họ
gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để
hiểu rõ xu hướng người mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh
hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể đo lường một
cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những
người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...) sẽ nghĩ gì về dự định mua
của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Đây là sự phản
ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ thái độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu
dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của
những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) Động cơ của người tiêu
dùng dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi
đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá
đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến
hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu
hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm trong một thời
gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành
trong suy nghĩ người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành
vi mua của khách hàng. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là
nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi.

Niềm tin đối với

những thuộc tính sản Thái
phẩm độ
Đo lường niềm tin đối
với những sản phẩm Xu Hành
hướng vi thực
hành vi sự
Niềm tin về những Quy
người ảnh hưởng sẽ
chuẩn
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản chủ
phẩm quan
Sự thúc đẩy là theo ý
muốn của những
người ảnh hưởng
Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987))
1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPB đối với TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ
Niềm tin quy chuẩn và Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi
đạo đức
Niềm tin kiểm soát và Hành vi

sự dễ sử dụng Kiểm soát cảm nhận
Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)

(Nguồn: Ajen,1991)

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991) được phản triển từ lý thuyết hành
động hợp lý TRA, lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử
bao gồm các nhân tố,động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức
độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajen,1991).
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự đoán
bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý
định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau
đáng kể tròng thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận
được cho là có liên quan đến ý định hành vi. Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà
biểu hiện hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực.
Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin có thể dẫn đến
hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau.
Quy chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không
tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ niềm tin
được chuẩn hoá liên quan đến mong đợi những ám chỉ quan trọng.
Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận
thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định. Nhận
thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát.
Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy
định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước
lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm
nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tuỳ vào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi là sự phản ánh hiển nhiên có thể nhận thấy, được thực hiện trong tình
huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, hành vi là một
hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm,
nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành
vi. Do đó, một ý định tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi mà nhận thức kiểm soát hành
vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng

là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt)
và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao
đối với hành vi (hay cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành
vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu cá
nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh
hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.
1.3.3. Đề xuất mô hình
Mô hình
Dựa trên các tài liệu nghiên cứu như Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajen &
Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajen, 1991) bên cạnh đó dựa vào
những thông tin thu thập được từ quá trình nghiên cứ định tính bằng cách phỏng vấn
10 khách hàng sử dụng sản phẩm nội thất tại địa bàn nghiên cứu. Vì vậy, tác giả đề
xuất mô hình nghiên cứu sau:
Uy tín
Cơ sở vật chất
Đội ngũ nhân viên

Quyết định mua
Giá cả
Quy trình dịch vụ
Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Uy tín
Uy tín là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí quan trọng trong tâm trí
khách hàng. Với bốn năm khẳng định vị trí trên thị trường, công ty TNHH Nội thất Song
Nguyễn ngày càng chú trọng đầu tư uy tín khẳng định chất lượng. Thông qua những nổ

lực khẳng định uy tín, công ty Song Nguyễn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng hơn,
yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty.
Cơ sở vật chất là tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và giác quan có thể tác động đến cảm nhận khách hàng. Nó bao gồm
cách trang trí không gian tại showroom, trang thiết bị trưng bày. Như vậy, cơ sở vật
chất của công ty nội thất nhằm đáp ứng các kỳ vọng khách hàng như cơ sở vật chất
hiện đại, nhân viên chuyên nghiệp và có trang phục đẹp.
Đội ngũ nhân viên của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn xác định luôn chú
trọng đến yếu tố con người: đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng chuyên nghiệp, có
trình độ cao và được đào tạo bài bản trong các trường Đại học lớn luôn mang đến cho
khách hàng sự tiện ích, thoải mái, hỗ trợ cho khách hàng tốt hơn trong việc tư vấn, quá
trình sử dụng sản phẩm nội thất.
Giá cả
Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng
thời biểu hiện tổng hợp quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hoá tích luỹ và tiêu dùng
cạnh tranh. Giá là yếu tố cơ bản, một trong bốn biến số quan trọng trong marketing mix
mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Đối
với người mua: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Khi quyết định
mua sản phẩm thì khách hàng thường cân nhắc kĩ về giá, đặc biệt đối với khách hàng có
thu nhập thấp. Tóm lại, giá cả tác động mạnh mẽ đến chi tiêu do đó, giá thường được
xem là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng.
Quy trình dịch vụ là một vấn đề rất khó xác định bởi nó rất trừu tượng, nó phụ
thuộc nhiều vào yếu tố, các yếu tố của chính bản thân sự vật hiện tượng và các yếu tố
bên ngoài. Theo quan điểm kinh tế học thì quy trình dịch vụ thường được định nghĩa
với giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như
vậy, định nghĩa về quy trình dịch vụ là mức phục vụ mà công ty nội thất lựa chọn

nhằm thoả mãn khách hàng mục tiêu của mình. Xác định rõ để tồn tại và phát triển
ngay từ ban đầu công ty Song Nguyễn luôn chú trọng đến yếu tố con người, luôn xây
dựng và cho ra các sản phẩm độc đáo mới lạ nhằm cung cấp cho khách hàng những
trải nghiệm dịch vụ tốt nhất với quy trình chăm sóc khách hàng tốt nhất khi đến vói
Nội thất Song Nguyễn.
Thang đo
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert:
(1) Hoàn toàn không đồng ý.
(2) Không đồng ý.
(3) Bình thường.
(4) Đồng ý.
(5) Hoàn toàn đồng ý.
Được xây dựng dựa trên các vấn đề giải thích cho nhân tố được rút trích
trong các nghiên cứu tiền lệ. Cụ thể những thành phần thang đo được rút ra từ
nghiên cứu và phân tích của tác giả như sau:
Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả
TIÊU CHÍ
Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng.
Song Nguyễn có nội thất chất lượng.
Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến.
Nội thất Song Nguyễn có những thiết kế làm bạn ấn tượng.
Showroom có vị trí thuận tiện đi lại.
Không gian thoáng mát.
Trang thiết bị trưng bày hiện đại.
Trang phục của nhân viên ấn tượng.
Đội ngũ nhân viên có trình độ cao.
Đội ngũ nhân viên thân thiện.
Đội ngũ sản xuất chất lượng.

Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm.

Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình.
Mức giá bán thấp so với các showroom nội thất khác.
Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế riêng.
Giá cả phù hợp với tài chính của khách hàng.
Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý.
Chính sách chăm sóc khách hàng tốt.
Thủ tục mua hàng và lắp ráp nhanh chóng.
Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ bền bỉ của sản phẩm nội thất.
Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy khách tham quan mua hàng hiệu quả.
Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn mua sản phẩm nội thất, anh/chị sẽ tư vấn và giới
thiệu về Song Nguyễn.
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội thất tiếp theo ở Song Nguyễn.
Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến mua hàng.
Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất Song Nguyễn khi có nhu cầu.
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Như vậy, ta có được thang đo sau khi đã hiệu chỉnh như sau:
Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình
STT Tiêu chí Mức độ

Uy tín
1 Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng. 1 2 3 4 5
2 Song Nguyễn có nội thất chất lượng. 1 2 3 4 5
3 Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến. 1 2 3 4 5
Nội thất Song Nguyễn có những thiết kế làm
4 1 2 3 4 5
bạn ấn tượng.
1 Showroom có vị trí thuận tiện đi lại. 1 2 3 4 5
2 Không gian thoáng mát. 1 2 3 4 5
3 Trang thiết bị trưng bày hiện đại. 1 2 3 4 5
4 Trang phục của nhân viên ấn tượng. 1 2 3 4 5


1 Đội ngũ nhân viên có trình độ cao. 1 2 3 4 5
2 Đội ngũ nhân viên thân thiện. 1 2 3 4 5
3 Đội ngũ sản xuất chất lượng. 1 2 3 4 5
4 Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm. 1 2 3 4 5
5 Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình. 1 2 3 4 5
Giá cả
Mức giá bán thấp so với các showroom nội
1 1 2 3 4 5
thất khác.
2 Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế riêng. 1 2 3 4 5
3 Giá cả phù hợp với tài chính của khách hàng. 1 2 3 4 5
4 Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý. 1 2 3 4 5
Quy trình Dịch vụ

1 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt. 1 2 3 4 5
2 Thủ tục mua hàng và lắp ráp nhanh chóng. 1 2 3 4 5
Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ
3 1 2 3 4 5
bền bỉ của sản phẩm nội thất.
Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy
4 1 2 3 4 5
khách tham quan mua hàng hiệu quả.
Quyết định mua hàng
Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn mua sản
1 phẩm nội thất, anh/chị sẽ tư vấn và giới thiệu 1 2 3 4 5
về Song Nguyễn.
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội
2 1 2 3 4 5
thất tiếp theo ở Song Nguyễn.
Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến
3 1 2 3 4 5
mua hàng.
Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất Song
4 1 2 3 4 5
Nguyễn khi có nhu cầu.
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT
TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn thành lập ngày 15/5/2017 tại Thành phố
Huế. Trải qua 4 năm hoạt động công ty gặp nhiều khó khăn và thách thức về mặt cơ sở
vật chất, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, những đổi mới trong thị hiếu của
khách hàng, v.v. Tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng để vươn lên từ phía cán bộ,
nhân viên công ty, thì công ty đã, đang và dần hoàn thiện, có chỗ đứng trên thị trường
nội thất của tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ngày nay, công ty không ngừng phát triển về khả năng mở rộng, chiếm lĩnh thị
trường với sự chăm sóc tận tình chu đáo. Chú trọng trong thiết kế mẫu mã, tính phù
hợp của sản phẩm với bố cục trước đó. Công ty được khách hàng biến đến và tin tưởng
lựa chọn làm đơn vị thi công, xây dựng nội thất cho ngôi nhà, căn bếp của mình. Sự
mở rộng của công ty không dừng lại ở quy mô thị trường mà còn mở rộng quy mô
công ty, với nguồn nhân lực khởi điểm 4-5 nhân viên cho đến hiện nay Song Nguyễn
đã có hơn 15 nhân viên. Đây là sự tăng trưởng ấn tượng, thể hiện được sự lớn mạnh
của công ty, đảm đương khối lượng công việc và trọng trách cao hơn.
Hoạt động với phương châm “Mang lại năng lượng sống theo xu hướng hiện
đại, sang trọng, khiến cho không gian ngôi nhà bạn luôn độc đáo, ấn tượng”, công ty
luôn cố gắng nỗ lực đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, đẹp đẽ nhất
và khiến cho khách hàng luôn nhận được sự hài lòng khi tin tưởng hợp tác. Sau 4 năm
hoạt động Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn đã trở thành một trong những sự lựa
chọn đầu tiên trên địa bàn Thành phố Huế nói riêng và Thừa Thiên Huế nói chung với
các công trình như: Thi công nội thất văn phòng GSS Huế, Thiết kế thi công chung cư
The Manor Crown Huế, Thiết kế và thi công nội thất chung cư Aranya – Xuân Phú
Huế, Thiết kế thi công nội thất văn phòng AIO Huế,… và nhiều công trình khác. Mục
tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với thị trường Thừa thiên Huế cũng như thị trường
nội địa và khát vọng vươn xa tới thị trường quốc tế.

Tên công ty: Công Ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Tên giao dịch tiếng Anh: Song Nguyen Furniture Company Limited
Tên viết tắt: Song Nguyễn
Địa chỉ: 161 Phạm Văn Đồng, Phường Vĩ Dạ, Thành Phố Huế, Thừa Thiên Huế
Điện thoại: 094.171.2552
Email: noithatsongnguyen91@gmail.com
Website: https://noithatsongnguyen.com/
Ngành kinh doanh: Thi công, thiết kế các sản phẩm Nội thất trang trí nhà ở
Logo Công ty Nội Thất Song Nguyễn
Hình 1. Logo Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn
(Nguồn: Fanpage Nội thất Song Nguyễn)
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Song Nguyễn là công ty chuyên về thiết kế, thi công nhà ở, biệt thự, cung cấp
phụ kiện, thiết bị nhà bếp tại Huế. Thiết kế thi công tủ bếp hiện đại, thi công tủ bếp gỗ
tự nhiên, thiết kế thi công nội thất trọn gói, thi công đá Granite tự nhiên. Công ty nội
thất Song Nguyễn luôn đảm bảo các tiêu chí về thẩm mỹ, tiện nghi sang trọng. Do đó,
các quá trình thi công nội thất tại Huế được thực hiện nhanh chóng, và thẩm mỹ cao,
làm khách hàng rất hài lòng. Với Song Nguyễn bếp không chỉ là nơi nấu nướng cho
cho gia đình bữa ăn ngon mà đó là một góc nội thất đẹp cho ngôi nhà của bạn. Vì vậy,
Song Nguyễn luôn cố gắng mang lại những gì tốt nhất, tiện nghi nhất cho khách hàng.
Sở hữu những con người trẻ đầy nhiệt huyết và đam mê sáng tạo, giỏi chuyên môn,
Song Nguyễn tự tin mang đến sự hài lòng và tin tưởng cho khách hàng.

2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Công ty có những chức năng nhiệm vụ sau: (1) Xây dựng và tổ chức thực hiện
kế hoạch sản xuất kinh doanh theo đơn đặt hàng của khách hàng; (2) Nắm khả năng
sản xuất và nhu cầu của thị trường trong và ngoài tỉnh để xây dựng và tổ chức thực
hiện các phương án sản xuất kinh doanh có hiệu quả; (3) Quản lý, sử dụng vốn kinh
doanh và cơ sở vật chất kỹ thuật đạt hiệu quả kinh tế cao, đảm bảo và phát triển vốn
với nhiều hình thức thích hợp. (4) Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ và luật
pháp của Nhà Nước. (5) Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán nội
thất với các đối tác, khách hàng. (6) Chủ động điều phối hoạt động sản xuất kinh
doanh, thi công và quản lý các đơn đơn hàng thuộc công ty chịu trách nhiệm. (7) Kiểm
tra thường xuyên hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị dưới phân xưởng sản
xuất. (8) Quản lý chặt chẽ đội ngũ cán bộ công nhân viên để có các kế hoạch điều
chỉnh phù hợp, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần đối với Cán Bộ Công Nhân
Viên. (9) Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn được tổ chức theo kiểu trực tiếp, trong
đó có một cấp trên và các cấp dưới. Cấp lãnh đạo trực tiếp điều hành và chịu trách
nhiệm về sự tồn tại của công ty. Ban giám đốc: gồm có 1 giám đốc và 1 phó giám đốc
và các bộ phận phòng ban khác.
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay rất phức tạp,
luôn có các đối thủ cạnh tranh rình rập để chiếm lĩnh thị trường của mình. Công ty
TNHH Nội Thất Song Nguyễn kinh doanh trong lĩnh vực nội thất chuyên cung cấp các
sản phẩm nội thất làm vừa lòng khách hàng trong đó có mặt hàng nội thất căn bếp. Sản
phẩm chủ yếu như sau: bếp điện từ Lorca, bếp từ Lorca, giá để gia vị, dao thớt, giá để
xoong nồi bát đĩa, phụ kiện góc tủ bếp, phụ kiện tủ bếp trên, thùng gạo – thùng rác, tủ
đồ khô.
Ngoài ra, nội thất được thiết kế riêng cũng là một ưu thế được Công ty TNHH
Nội Thất Song Nguyễn áp dụng. Hầu hết sản phẩm được sản xuất, được thiết kế theo
đơn đặt hàng. Sản phẩm là đơn chiếc, mỗi sản phẩm đều có kích thước khác nhau
trong cùng một loại sản phẩm. Vì mỗi khách hàng đều có các nhu cầu về sản phẩm
khác nhau và phù hợp với thiết kế không gian của những ngôi nhà. Cùng một sản
phẩm bàn, nếu dùng cho văn phòng sẽ có kích thước và kiểu dáng khác so với bàn
dùng cho nhà dân. Danh mục sản phẩm chính: Dùng cho nội thất nhà dân và nội thất
văn phòng khách sạn có: bàn, ghế, cửa ra vào, vách ngăn, rèm, thảm, tủ… Dùng cho
gian bếp: bếp điện, bếp từ, giá đựng và các phụ kiện dùng ở bếp. Sản phẩm của công
ty luôn có chất lượng được đảm bảo theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng.

Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá cả của từng sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ Giá
Gia dụng bếp
- Bếp điện từ Lorca 10,000,000 - 25,000,000
- Bếp từ Lorca 1,500,000 - 20,000,000
- Giá để gia vị, dao thớt 100,000 - 3,000,000
- Phụ kiện góc tủ bếp 50,000 - 500,000
- Phụ kiện góc tủ bếp trên 50,000 - 500,000
- Thùng gạo - Thùng rác 50,000 - 2,000,000
- Tủ đồ khô 2,000,000 - 20,000,000
Thiết kế thi công
- Nhà bếp
- Phòng khách Tùy vào mức độ thương lượng
- Phòng ngủ giữa 2 bên
- Văn phòng
- Trọn gói căn hộ
(Nguồn:Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn)
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Trải qua các giai đoạn phát triển, Nội thất Song Nguyễn luôn có những thay đổi
về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của Công
ty. Cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức phù hợp với thực tế, cụ thể như sau:
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
(Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn)

Giám Đốc là người trực tiếp điều hành và quản lý toàn bộ các bộ phận của công
ty đồng thời chịu trách nhiệm về mặt hành chính, pháp lý đối với những vấn đề của
công ty. Ban giám đốc có chức năng xây dựng chiến lược, cung cấp tầm nhìn, sứ
mệnh, và mục tiêu phát triển của tổ chức trong ngắn hạn và dài hạn. Điều hành hoạt
động sản xuất kinh doanh, chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh, quan tâm đến đời
sống của cán bộ công nhân viên hay tổ chức bộ máy hoạt động.
Phó Giám Đốc chịu trách nhiệm phụ trách xưởng sản xuất đóng, chế tạo ra các
thành phẩm như mong muố. Phụ trách công việc thiết kế các sản phẩm và công trình
khi có hợp đồng được ký kết.
Bộ phận Điều hành dịch vụ có trách nhiệm tham mưu và hỗ trợ Ban Giám Đốc
công ty thực hiện các công việc liên quan đến bán hàng cho khách hàng lẻ tại
showroom và các khách hàng tự tìm đến công ty, khách hàng yêu cầu trên điện thoại.
Tổ chức thu thập thông tin thăm dò về sự hài lòng của khách hàng, xử lý các ý kiến
phản hồi của khách hàng.
Bộ phận Kinh doanh hỗ trợ Ban giám đốc thực hiện các công việc liên quan đến
bán hàng cho khách hàng lẻ tại showroom và các kênh bán hàng khác không theo dự
án và không tại showroom.
Tìm kiếm khách hàng cho công ty tiếp nhận và xử lý các thông tin, khi cần trình
lãnh đạo công ty phê duyệt các thông tin liên quan đến khách hàng không theo dự án.
Tổ chức thu thập thông tin thăm dò về sự hài lòng của khách hàng, xử lý các ý kiến
phản hồi của khách hàng.
Bộ phận Kế toán có nhiệm vụ hạch toán trong quá trình kinh doanh của công ty.
Sau đó, tiến hành báo cáo lên các Ban giám đốc. Là bộ phận chịu trách nhiệm trong
việc thanh toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch tài chính cho công ty, thực
hiện trả lương đối với các nhân viên.
Bộ phận Thiết kế tham mưu và hỗ trợ Ban giám đốc thực hiện các công việc
liên quan đến thiết kế các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, yêu cầu của công ty
và pháp luật hiện hành. Chịu trách nhiệm trước ban giám đốc và khách hàng về kết
quả và sản phẩm của thiết kế. Chủ trì việc thiết kế và trình Giám đốc công ty phê
duyệt các sản phẩm thiết kế trước khi giao cho khách hàng.

Bộ phận sản xuất và thi công tiếp nhận các yêu cầu đặt hàng của các phòng bán
hàng; Tổ chức thiết kế, lập kế hoạch, mua vật tư, sản xuất sản phẩm; Quản lý nhân
công và các thiết bị sản xuất; Hỗ trợ phòng Kỹ thuật trong việc xử lý các yêu cầu kỹ
thuật của sản phẩm (khi cần thiết).
2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Lao động là một yếu tố được sử dụng hằng ngày trong các doanh nghiệp, là một
yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh cảu
của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là
một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, công tác quản lý doanh nghiệp
nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, Nội thất Song Nguyễn đã và đang
từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm tình hình kinh
doanh của mình. Xuất phát về tình hình thực tế về nguồn lao động của Nội thất Song
Nguyễn, để quản lý lực lượng lao động, nguồn nhân lực của công ty được phân loại
theo các tiêu chí: giới tính, trình độ, độ tuổi. Đây là ba tiêu chí cơ bản để phản ánh số
lượng và chất lượng lao động của một đơn vị.
Formatted: Font: Condensed by 0.2 pt
Dựa vào bảng số 5, xét theo giới tính năm 2018, số lượng nhân viên tăng lên 7
người tương ứng tăng 3,2%, trong đó lao động nam tăng lên 5 người tương ứng tăng
6,7%, lao động nữ tăng lên 2 người tương ứng tăng 3,2%. Sự gia tăng này là do năm
2018, Nội thất Song Nguyễn mở rộng quy mô bán hàng nên cần thêm nhân sự. Năm
2019, số lượng nhân viên 3 người, trong đó lao động nam tăng lên hai người và lao động
nữ tăng thêm 1 người.
Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Line
Xét theo trình độ, năm 2019, Nội thất Song Nguyễn có số lượng nhân viên có spacing: Multiple 1.45 li, Pattern: Clear (White)
trình độ Đại học chiếm 41,7%, trình độ Cao đẳng xếp 37,3% và trình độ Trung học
chiếm 25%. Xác định nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng, nên lãnh đạo Nội thất
Song Nguyễn đã thống nhất phương án lập kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất
lượng cho mình. Tổ chức các lớp đào tạo thường xuyên cho nhân sự của mình, qua đó
mỗi người đều được đào tạo các nghiệp vụ nghề nghiệp và kỹ năng chuyên nghiệp.
Hầu hết nhân viên của Nội thất Song Nguyễn đều có trình độ kiến thức cao, nhanh
nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và phát triển các
nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế để Nội thất Song
Nguyễn phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu hết các nhân viên

đều trong độ tuổi từ 25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng động, tạo điều kiện
cho Công ty hoạt động ngày càng phát triển.
Hằng năm Nội thất Song Nguyễn trích 5% trên tổng lợi nhuận để lập quỹ đào spacing: Multiple 1.45 li
tạo và phát triển nhân lực. Công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, hướng dẫn kỹ năng
luôn được chú trọng theo quy định và quy chế chặt chẽ. Công ty thường xuyên tổ chức
cho cán bộ nhân viên tham gia các khóa đào tạo bởi các chuyên gia tư vấn, chuyên gia
đào tạo của trung tâm đào tạo uy tín trong và ngoài nước. Từ đó các nhân viên được đào
tạo các kỹ năng: Phát triển thị trường, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chăm sóc khách hàng,
kỹ năng thuyết phục khách hàng. Qua đợt đào tạo các nhân viên học hỏi thêm nhiều kiến
thức sản phẩm hiện có, đào tạo những kiến thức sản phẩm mới để đáp ứng thông tin, giới
thiệu và tư vấn kịp thời cho khách hàng. Sau các chương trình đào tạo cũng như định kỳ
hằng năm. Công ty đều tiến hành công tác kiểm tra, sát hạch và nếu nhân viên không đạt
thì xem xét kỷ luật và xem xét đến yếu tố thanh lý hợp đồng.
Formatted: Vietnamese, Not Expanded by /
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm Condensed by
lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được
chia thành 4 nhóm:
Bảng 5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 – 2019
So sánh
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
2018/2017 2019/2018
Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ
+/- % +/- %
lượng (%) lượng (%) lượng (%)
Tổng số lao
5 100 12 100 15 100 7 140 3 25
động
1. Phân theo giới tính
Nam 3 60 8 66,7 10 66,7 5 166,7 2 25
Nữ 2 40 4 33,3 5 33,3 2 50 1 25
2. Phân theo trình độ
Đại học 3 60 5 41,7 5 33,3 2 66,7 0 0
Cao đẳng 1 20 4 33,3 4 26,7 3 300 0 0
Trung học 1 20 3 25,0 6 40,0 2 200 3 100
3. Theo độ tuổi
20 - 36 tuổi 5 100 12 100 15 100 7 140 3 25
Formatted: Right, Indent: First line: 0.39",
(Nguồn: Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn) Pattern: Clear (White)

Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0
2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn pt, Line spacing: single, Widow/Orphan control
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn
Formatted: Right
ĐVT: Triệu đồng
2018/2017 2019/2018
Năm Năm Năm
TÀI SẢN
2017 2018 2019
+/- % +/- %
A TÀI SẢN NGẮN HẠN 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75
Tiền và các khoản tương
I 403 320 342 (83) (0,21) 23 0,07
đương tiền
Các khoản đầu tư tài chính
II - - - - - - -
ngắn hạn
III Các khoản phải thu ngắn hạn - - 1,500 - - 1,500 -
IV Hàng tồn kho 56 66 23 10 0,18 (43) (0,65)
V Tài sản ngắn hạn khác 6 7 - 1 0,09 (7) (1)
B TÀI SẢN DÀI HẠN - - - - - - -
TỔNG CỘNG TÀI SẢN 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75
TỔNG NGUỒN VỐN 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75
I. Nợ phải trả - - 0,2 - - 0,2 -
II. Vốn chủ sở hữu 465 393 1,866 (72) (0,15) 1,473 3,75
III Vốn góp chủ sở hữu 500 500 2,000 - 0 1,500 3

Lợi nhuận sau thuế chưa
IV (35) (107) (135) (72) 2,03 (27) 0,25
phân phối
(Nguồn: Phòng kế toán – Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn)
Vốn và tài sản của doanh nghiệp đóng vai trò và có sự ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng,
nguồn tài chính và vốn dồi dào tạo được sự thuận lợi hơn cho công tác tiêu thụ sản
phẩm trên thị trường. Dựa vào bảng trên, có thể thấy tình hình tài sản của công ty qua
các năm có tăng có giảm. Cụ thể, năm 2017 thành lập với tổng tài sản là 465 triệu,

năm 2018 là 393 triệu giảm 72 triệu, tương ứng giảm 15%. Năm 2019 là 1866 triệu so
với năm 2018 tăng 1473 triệu đồng tương ứng 375%. Tiền mặt trong 3 năm cũng có
tăng có giảm. Cụ thể năm 2018 lượng tiền mặt giảm 83 triệu chiếm 21%, tuy nhiên sau
đó một năm thì tăng 23 triệu so với năm 2018 tương ứng tăng 7%. Hàng tồn kho cũng
tương tự 2 nhân tố trên khi có sự tăng giảm không đều qua các năm. Năm 2017 lượng
hàng tồn kho ở mức 56 triệu, tuy nhiên nó tiếp tục tăng trong năm 2018 với mức tăng
10 triệu tương đương 18%, trái ngược với tổng tài sản qua năm 2019 tăng lên, thì hàng
tồn kho lại có chiều hướng giảm, cụ thể năm 2019 giảm 43 triệu tương đương 65% so
với năm 2018. Về các tài sản ngắn hạn khác chỉ xuất hiện ở năm 2017 với mức 6 triệu
và năm 2018 là 7 triệu. Các tài sản của công ty không được tính đến trong các báo cáo
tài chính, và vì hoạt động theo hình thức thương mại nên công ty chưa tiến hành khấu
hao tài sản cố định dẫn đến mục tài sản cố định của công ty giữ mức 0 trong cả 3 năm.
Bên cạnh sự biến động về tài sản thì nguồn vốn của công ty cũng có sự biến động. Nợ
phải trả chỉ xuất hiện từ năm 2019 với số tiền không lớn 203 đồng. Vốn chủ sở hữu
của công ty trong 3 năm thay đổi như sau. Năm 2017 với 465 triệu, sau đó năm 2018
giảm xuống 72 tương đương 15% và năm 2019 tăng 1473 triệu tương đương tăng
375% so với 2018. Bên cạnh đó đóng góp vào nguồn vốn của công ty là vốn góp chủ
sở hữu, một trong những nguồn tiền chính duy trì hoạt động tại một công ty mới mở
như Song Nguyễn. Qua 2 năm duy trì mức vốn góp 500 triệu, năm 2019 công ty thay
đổi lãnh đạo, thay đổi quy chế góp vốn, khiêm lượng vốn góp tăng thêm 1 tỷ 500 triệu,
tương đương tăng 300% so với năm 2019. Bởi vì công ty mới đi vào hoạt động nên rất
dễ hiểu khi lợi nhuận qua 3 năm đều bị âm. Thể hiện bằng các con số cụ thể năm 2017
lợi nhuận âm 35 triệu đồng, năm 2018 lợi nhuận giảm thêm 72 tương đương giảm
203%, không dừng lại ở đó, năm 2019 lợi nhuận tiếp tục giảm thêm 27 triệu, tương
ứng giảm 25%. Tuy nhiên lợi nhuận âm như trên không biểu hiện được việc doanh
nghiệp hoạt động thua lỗ hay là tình hình tài chính không đủ. Chỉ là vì những năm đầu
hoạt động, Chi phí còn lớn, hàng tồn kho lớn, trong khi doanh số bán hàng vẫn chưa
cao. Tuy nhiên Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn đang nỗ lực không ngừng, cải
thiện và mở rộng doanh nghiệp, mang lại nhiều hơn những đơn hàng.

2.1.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn
Tình hình tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty. Sản phẩm nội thất của công ty
bao gồm: nội thất gian bếp, nội thất văn phòng, nội thất nhà dân, và các sản phẩm khác
như: quầy giao dịch, backdrop. Qua 4 năm hình thành và hoạt động, công ty cũng đã đạt
được những kết quả cao trong kinh doanh mặt hàng nội thất, sản phẩm luôn được khách
hàng ưa chuộng. Sau đây là bảng tổng kết doanh thu nội thất của công ty trong 3 năm.
Theo như bảng đã thống kê 7, doanh thu của Công ty TNHH Nội thất Song
Nguyễn trong năm vừa qua từ năm 2017 đến năm 2019 có sự biến động rõ rệt.
Về doanh thu: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 có nhiều biến động.
Cụ thể là doanh thu năm 2018 tăng 61.573.000 đồng so với năm 2017 (tương ứng tăng
3.17%), doanh thu năm 2019 tăng 168.664.250 đồng so với năm 2018 (tương ứng tăng
2.08%). Có thể thấy năm 2019 có sự tăng trưởng mạnh về doanh thu bởi lẽ công ty đã có
đưa ra chính sách bán hàng phù hợp nên doanh thu tăng mạnh.
Về chi phí: Trong giai đoạn năm 2017 – 2019, chi phí có nhiều sự thay đổi. Chi
phí năm 2018 tăng 48.402.940 đồng (tương ứng tăng 1.22%) so với năm 2017. Chi phí
năm 2019 tăng 660.772 đồng (tương ứng tăng 0.01%) so với năm 2018. Năm 2018,
công ty phát triển thêm hệ thống kênh bán hàng cũng như quy mô cửa hàng nên chi
phí có sự tăng lên.
Về lợi nhuận trước thuế: Trong giai đoạn 2017 – 2019, lợi nhuận sau thuế
của công ty ngày càng tăng. Năm 2018 tăng 36.481.872 đồng, tăng 1.03% so với
năm 2017. Lợi nhuận năm 2019 tăng 44.765.968 đồng, tăng 0.62% đồng so với
năm 2018.

Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh

ĐVT: Triệu Đồng
2018/2017 2019/2018
Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
+/- % +/- %
1. Doanh thu bán hàng 20 81 250 62 3,17 169 2,08
2. Doanh thu thuần 19 81 250 62 3,17 169 2,08
3. Giá vốn hàng bán 15 65 188 50 3,24 123 1,90
4. Lợi nhuận gộp 4 16 61 12 2,88 45 2,83
5. Chi phí bán hàng - - - - - - -
6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 0,4 0,9 0,9 0,5 1,22 0,7 0,01
7. Lợi nhuận thuần (35) (72) (27) (36) 1,03 45 (0,62)
8. Tổng lợi nhuận trước thuế (35) (72) (27) (36) 1,03 45 (0,62)
9. Thuế thu nhập doanh nghiệp - - - - - - -
10. Lợi nhuận sau thuế (35) (72) (27) (36) 1,03 45 (0,62)
(Nguồn: Phòng kế toán – Công ty TNHH Nôi thất Song Nguyễn)

2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của
khách hàng đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn
2.2.1. Thông tin chung về khảo sát
Bảng 8: Thông tin chung về khảo sát
Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy
Tiêu chí
(150) (100%) (100%)
Theo giới tính
Nam 84 56,0 56,0
Nữ 66 44,0 100
Theo độ tuổi
Dưới 18 tuổi 9 6,0 6,0
Từ 18 đến 25 tuổi 26 17,3 23,3
Từ 26 đến 50 tuổi 63 42,0 65,3
Trên 50 tuổi 52 34,7 100
Theo nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 7 4,7 4,7
Cán bộ công chức 58 38,7 43,3
Nhân viên văn phòng 42 28,0 71,3
Kinh doanh buôn bán 35 23,3 94,7
Khác 8 5,3 100
Theo sản phẩm đã và đang sử dụng
Bếp điện từ Lorca 78 52,0 52,0
Bếp từ Lorca 65 43,3 43,3
Giá đồ gia vị, dao thớt 42 28,0 28,0
Giá để xoong nồi, bát đĩa 36 24,0 24,0
Phụ kiện góc tủ bếp 49 32,7 32,7
Phụ kiện tủ bếp trên 28 18,7 18,7
Thùng rác - Thùng gạo 13 8,7 8,7
Tủ đồ khô 16 10,7 10,7
Nội thất thiết kế riêng 45 30,0 30,0
Theo số lần sử dụng sản phẩm nội thất của công ty Song Nguyễn
Lần thứ nhất 34 22,7 22,7
Lần thứ hai 69 46,0 68,7
Trên hai lần 47 31,3 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)

Theo giới tính, cho thấy tỷ lệ giới tính của mẫu điều tra lần lượt là 56%
nam và 44% nữ. Ta có thể thấy tỉ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệnh không quá lớn.
Cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan khi nghiên cứu.
Theo độ tuổi, nhóm tuổi chiếm số đông nhất của mẫu điều tra là nhóm tuổi 26-50
tuổi có 63 người (chiếm 42%), độ tuổi trên 50 tuổi có 52 người (chiếm 34.7%), từ 18 đến
25 có 26 người (chiếm 17.3%) và độ tuổi chiếm ít nhất của mẫu triều tra là nhóm tuổi
dưới 18 có 9 người (chiếm 6%). Do đề tài nghiên cứu quyết định mua nên đối tượng
nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp vì những người đang ở độ tuổi nói trên đa phần có
nhu cầu mua sản phẩm nội thất cao hơn so với những nhóm khách hàng nhỏ tuổi.
Theo nghề nghiệp, số liệu thống kê điều tra được thì các khách hàng thuộc
các nhóm khác nhau về nghề nghiệp, thõa mãn điều kiện đặt ra của đề tài nghiên
cứu. Trong đó, cán bộ công chức là nhóm cao nhất chiếm 38.7%, tiếp theo đó là
nhóm nhân viên văn phòng chiếm 28%, nhóm kinh doanh buôn bán chiếm 23,3 %,
học sinh – sinh viên và nhóm đối tượng khác cùng chiếm gần như ngang bằng nhau
là 4,7% và 5,3%. Và trong khảo sát chỉ có 3 nhóm nghề nghiệp chính cho thấy rất
rõ rệt. Nhóm cán bộ công chức chiếm cao nhất vì đây là nhóm đối tượng có nhu cầu
cao nhất trong nhóm nghề nghiệp.
Theo cơ cấu sản phẩm, có 105 người đã sử dụng nội thất thiết kế riêng chiếm
tỉ lệ cao nhất đến 70%, có 78 người đã sử dụng qua bếp điện từ Lorca chiếm tỉ lệ 52
%, có 65 người sử dụng sản phẩm bếp từ Lorca chiếm tỉ lệ 43.3%, có 49 người đã sử
dụng pụ kiện góc tủ bếp chiếm tỉ lệ 32,7%, có 42 người đã sử dụng giá để gia vị, dao
thớt chiếm 28%, có 36 người sử dụng giá để xoong nồi, bát đĩa chiếm 24%, có 28
người đã sử dụng phụ kiện góc tủ bếp trên chiếm 18,7%, có 16 người sử dụng sản
phẩm tủ đồ khô chiếm 10,7% và chiếm tỉ lệ ít nhất 8,7% đó chính là thùng gạo, thùng
rác. Điều này cho thấy nhu cầu thiết kế nội thất đang chiếm phần cao trong tổng số
các sản phẩm được bày bán va các sản phẩm khác của Nội thất Song Nguyễn cũng
đang rất được ưa chuộng trên thị trường.
Theo số lần mua của khách hàng, ta thấy số lượng khách hàng mua sản phẩm
nội thất lần 1 là 34 người chiếm tỉ lệ 22,7%, số lượng khách hàng mua sản phẩm nội
thất lần 2 có 69 người chiếm tỉ lệ 46% và lượng khách hàng mua sản phẩm 2 lần trở
lên là 47 người chiếm 31,3%.

2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm
định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải
được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi
phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập:
Uy tín
Giá cả
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây:
Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Uy tín: Cronbach’s Alpha = 0,702
UT1 0,580 0,579
UT2 0,454 0,660
UT3 0,419 0,679
UT4 0,500 0,631
Cơ sở vật chất: Cronbach’s Alpha = 0,733
CSVC1 0,533 0,668
CSVC2 0,512 0,682
CSVC3 0,482 0,698
CSVC4 0,577 0,641
Đội ngũ nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0,848
DNNV1 0,625 0,825
DNNV2 0,641 0,821
DNNV3 0,639 0,822

DNNV4 0,607 0,829

DNNV5 0,783 0,785
Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,791
GC1 0,579 0,750
GC2 0,650 0,514
GC3 0,600 0,740
GC4 0,573 0,753
Quy trình dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,768
QTDV1 0,633 0,679
QTDV2 0,602 0,697
QTDV3 0,519 0,744
QTDV4 0,532 0,732
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng
tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,782
QDM1 0,559 0,748
QDM2 0,623 0,710
QDM3 0,603 0,722
QDM4 0,594 0,733
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s
Alpha = 0,782. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,782 nên biến phụ thuộc “Quyết định
mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của
dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai
đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và
Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,723
Approx, Chi-Square 1045,745
Bartlett's Test of Sphericity Df 210
Sig. 0,000
Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,723 (0,5 < 0,723 < 1), kiểm định
Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù
hợp với phân tích nhân tố.
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng
phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố
(Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục
đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc
các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng
cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại
khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa
vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện
lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và

được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor
Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 150.

Bảng 12: Rút trích nhân tố biến độc lập
Nhóm nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
DNNV5 0,865
DNNV2 0,777
DNNV1 0,766
DNNV3 0,765
DNNV4 0,736
GC2 0,824
GC1 0,764
GC3 0,762
GC4 0,742
QTDV1 0,831
QTDV2 0,790
QTDV3 0,728
QTDV4 0,695
CSVC4 0,775
CSVC3 0,732
CSVC2 0,717
CSVC1 0,693
UT1 0,799
UT4 0,740
UT2 0,668
UT3 0,634
Eigenvalue 3,719 2,834 2,603 1,908 1,665
Phương sai
17,710 13,494 12,395 9,085 3,930
trích %
Phương sai
17,710 31,204 43,599 51,684 60,614
trích lũy tiến
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 21 biến quan sát trong 5 biến độc
lập ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu
chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát
vẫn là 21, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành
các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích
(Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing &
Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 60,614% > 50% do
đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Đề tài tiến hành gom các biến quan sát:
Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là Đội ngũ nhân viên
– DNNV” gồm 5 biến quan sát: DNNV1, DNNV2, DNNV3, DNNV4, DNNV5.
Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá cả – GC”
gồm 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4.
Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Quy trình dịch vụ
– QTDV” gồm 4 biến quan sát: QTDV1, QTDV2, QTDV3, QTDV4.
Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cơ sở vật chất –
CSVC” gồm 4 biến quan sát: CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4.
Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Uy tín – UT”
gồm 4 biến quan sát: UT1, UT2, UT3, UT4.
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,758
Approx, Chi-Square 166,718
Bartlett's Test of Sphericity Df 6
Sig. 0,000

Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các
điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 4 biến quan sát
đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,758
(0,5<0,758<1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu
thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Quyết định mua Hệ số tải
QDM2 0,807
QDM3 0,783
QDM4 0,779
QDM1 0,757
Phương sai trích % 61,086
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này
được tạo ra từ 4 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết
luận về quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất tại công ty TNHH Nội
thất Song Nguyễn. Nhân tố này được gọi là “Quyết định mua” - QDM”.
Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất của công ty TNHH
Nội Thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế, đó chính là “Uy tín”, “Cơ sở
vật chất”, “Đội ngũ nhân viên”, “Giá cả” và “Quy trình dịch vụ”.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không
có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô
hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.

2.2.4. Phân tích hồi quy

2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Bảng 1511: Phân tích tương quan Pearson
QDM UT CSVC DNNV GC QTDV
Tương quan Pearson 1,000 0,393 0,388 0,407 0,455 0,372
Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 150 150 150 150 150 150
Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy:
Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho
thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0,5)
nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho
biến phụ thuộc “Quyết định mua”.
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố
mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi
quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố mới này đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất tại công ty
TNHH Nội Thất Song Nguyễn. .
Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua” –
QDM và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5
biến: “Uy tín” – UT, “Cơ sở vật chất” – CSVC, “Đội ngũ nhân viên” – DNNV, “Giá
cả” – GC, “Quy trình dịch vụ” – QTDV với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là
β1, β2, β3, β4, β5.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QDM = β0 + β1UT + β2CSVC + β3DNNV + β4GC + β5QTDV + ei

Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định
các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng
với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn
và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta
xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng về sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song
Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế.
2.2.4.3. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường
độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi
quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân
tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi
mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1612: Hệ số phân tích hồi quy
Hệ số chưa Hệ số
chuẩn hóa chuẩn hóa
T Sig. Tolerance VIF
Độ lệch
B Beta
chuẩn
Hằng số 0,235 0,255 0,922 0,358
UT 0,176 0,036 0,279 4,960 0,000 0,915 1,093
CSVC 0,198 0,041 0,268 4,785 0,000 0,920 1,087
DNNV 0,185 0,036 0,281 5,067 0,000 0,938 1,066
GC 0,209 0,034 0,345 6,181 0,000 0,924 1,082
QTDV 0,173 0,035 0,268 4,889 0,000 0,962 1,039
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình:
“Uy tín”, “Cơ sở vật chất”, “Đội ngũ nhân viên”, “Giá cả”, “Quy trình dịch vụ” đều
nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Ngoài
ra hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,358> 0,05 nên cũng sẽ bị loại.

Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QDM = 0,279UT + 0,268CSVC + 0,281DNNV + 0,345GC + 0,268QTDV + ei
Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tố là “Uy tín”,
“Cơ sở vật chất”, “Đội ngũ nhân viên”, “Giá cả”, “Quy trình dịch vụ” ảnh hưởng
đến “Quyết định mua” của khách hàng về sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội
Thất Song Nguyễn.
Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số Bê – ta như sau:
Hệ số β1 = 0,279 có ý nghĩa là khi biến “Uy tín” thay đổi một đơn vị trong khi
các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,279 đơn vị.
Hệ số β2 = 0,268 có ý nghĩa là khi biến “Cơ sở vật chất” thay đổi một đơn vị
trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với
0,268 đơn vị.
Hệ số β3 = 0,281 có ý nghĩa là khi biến “Đội ngũ nhân viên” thay đổi một đơn
vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với
0,281 đơn vị.
Hệ số β4 = 0,345 có ý nghĩa là khi biến “Giá cả” thay đổi một đơn vị trong khi
các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với 0,345 đơn vị.
Hệ số β5 = 0,268 có ý nghĩa là khi biến “Quy trình dịch vụ” thay đổi một đơn
vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định mua” biến động cùng chiều với
0,268 đơn vị.
Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến
biến phụ thuộc “Quyết định mua”, quyết định mua của khách hàng về sản phẩm nội
thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn được gia tăng khi những nhân tố ảnh
hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn cần có
những động thái nhằm kiểm soát các nhân tố này một cách tốt hơn.

2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 137: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
R Adjusted R Std. Error of the Durbin -

Model R
Square Square Estimate Watson
1 0,764 0,584 0,570 0,364 2,218
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu
chỉnh là 0,570 tức là: độ phù hợp của mô hình là 57,0%. Hay nói cách khác, 57,0% độ
biến thiên của biến phụsahuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa
vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,570 khá là cao ( >
50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 148: Kiểm định ANOVA
ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 26,807 5 5,361 40,504 0,000
1 Residual 19,061 144 0,132
Total 45,867 149
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên
cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy
phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được
khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua”.
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số
kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin –
Watson là 2,218 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là
mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.

2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng
đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình
nhỏ (trên dưới giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm
hiện tượng đa cộng tuyến.
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa
Theo giáo trình Thống kê trong kinh tế và kinh doanh của trường Đại học Kinh
tế Quốc dân, phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử
dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của
phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra.

Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo
phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 4,32E-16 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,983).
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định
mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
Sau khi xác định được các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua sản
phẩm nội thất của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân
tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố này thông qua kết quả điều
tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước.
Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với
nhân viên như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín
Bảng 1915: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín
Giá
(1) (2) (3) (4) (5) trị
Sig.
Biến quan sát trung
(T=4)
bình
% % % % %
(T=4)
Nội thất Song Nguyễn
5,3 10,7 25,3 20,7 38,0 3,75 0,014
được nhiều người tin dùng.
Nội thất Song Nguyễn
6,0 35,3 22,7 17,3 18,7 3,07 0,000
được nhiều người biết đến.
Song Nguyễn có nội thất
2,0 28,0 24,0 24,0 22,0 3,36 0,000
chất lượng
Nội thất Song Nguyễn có
những thiết kế làm bạn ấn 5,3 16,7 24,0 27,3 26,7 3,53 0,000
tượng

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Uy tín
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Nội thất Song Nguyễn được nhiều người
tin dùng.” được đánh giá cao nhất với 20,7% đồng ý và 38,0% rất đồng ý. Ngược lại,
nhận định “Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết đến” được đánh giá thấp nhất
với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 17,3% và 18,7%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Uy tín
Hai nhận định “Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin dùng” và “Nội thất
Song Nguyễn có những thiết kế làm bạn ấn tượng” có giá trị trung bình lần lượt là 3,75
và 3,53 – trên mức trung lập và tiệm cận mức đồng ý. Nên có thể nói rằng khách hàng
khá đồng ý với hai nhận định này.
Riêng hai nhận định còn lại chưa thật sự khiến khách hàng cảm thấy đồng ý hoàn
toàn mà chỉ dừng lại ở mức tròn vai. Cụ thể là nhận định “Nội thất Song Nguyễn được
nhiều người biết đến” – 3,07 và nhận định “Song Nguyễn có nội thất chất lượng” – 3,36.
Mặc dù nhóm Uy tín là nhóm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua các
sản phẩm của khách hàng, tuy nhiên khi nhìn vào kết quả từ bảng trên thì có thể thấy
rằng công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn vẫn chưa làm tốt lắm sự uy tín của mình
đối với khách hàng.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cơ sở vật chất
Bảng 160: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm
Giá trị
(1) (2) (3) (4) (5) trung Sig.
Biến quan sát
bình (T=4)
% % % % % (T=4)
Showroom có vị trí thuận tiện đi

4,0 4,0 20,7 31,3 40,0 3,99 0,939
lại
Không gian thoáng mát 0,0 4,7 20,7 33,3 41,3 4,11 0,123
Trang phục của nhân viên ấn
2,0 8,0 31,3 26,7 32,0 3,79 0,014
tượng.
Trang thiết bị trưng bày hiện đại 2,7 6,0 29,3 32,0 30,0 3,81 0,022

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Cơ sở vật chất
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Không gian thoáng mát” được đánh giá
cao nhất với 33,3% đồng ý và 41,3% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Trang phục
của nhân viên ấn tượng.” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần
lượt là 26,7% và 32,0%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của của một công ty rất có ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng, đặc biệt là khi Song Nguyễn là công ty chuyên thiết kế và bán các sản
phẩm về nội thất. Có thể thấy rằng Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn đã làm rất
tốt đối với nhóm Cơ sở vật chất này khi các nhận định trong nhóm đều được khách
hàng đánh giá rất tốt.
Theo như kết quả từ bảng trên, khách hàng hoàn toàn đồng ý với nhận định
“Không gian thoáng mát” khi nhận định có giá trị trung rất cao 4,11 – trên mức đồng
ý. Các nhận định còn lại cũng được khách hàng đánh giá khá cao mặc dù chưa hoàn
đồng ý khi các nhận định “Showroom có vị trí thuận tiện đi lại”, “Trang phục của nhân
viên ấn tượng”, “Trang thiết bị trưng bày hiện đại” có giá trị trung bình lần lượt là
3,99, 3,79 và 3,81.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên
Bảng 171: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng
đối với nhóm Đội ngũ nhân viên
(1) (2) (3) (4) (5) Giá trị

trung Sig.
Biến quan sát
bình (T=4)
% % % % % (T=4)
Đội ngũ nhân viên có trình
3,3 4,7 26,0 26,0 40,0 3,95 0,544
độ cao
Đội ngũ nhân viên thân
5,3 4,7 26,7 34,7 28,7 3,75 0,006
thiện
Đội ngũ sản xuất chất
3,3 10,7 20,0 29,3 34,7 3,81 0,044
lượng
Đội ngũ nhân viên tận
2,7 20,0 26,0 36,0 15,3 3,41 0,000
tình, có trách nhiệm
Tư vấn chuyên nghiệp và
1,3 12,7 30,7 35,3 20,0 3,60 0,000
nhiệt tình

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Đội ngũ nhân viên
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Đội ngũ nhân viên có trình độ cao” được
đánh giá cao nhất với 26,0% đồng ý và 40,0% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Đội
ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất
đồng ý lần lượt là 36,0% và 15,3%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên là một trong những yếu tố rất quan trong đối với khách hàng
khi ra quyết định. Để khách hàng mua được sản phẩm thì đòi hỏi công ty có đội ngũ
nhân viên có trình độ, năng lực, sự sáng tạo, thân thiện và trung thực với khách hàng.
Thông qua kết quả điều tra từ khách, nhận định “Đội ngũ nhân viên tận tình, có
trách nhiệm” chỉ có giá trị trung bình là 3,41 – chỉ ở mức tròn vai chứ chưa thật sự
khiến khách hàng đồng ý.
Riêng 4 nhận định còn lại là “Đội ngũ nhân viên có trình độ cao”, “Đội ngũ nhân
viên thân thiện”, “Đội ngũ sản xuất chất lượng” và “Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình”
có giá trị trung bình lần lượt là 3,95, 3,75, 3,81, 3,60 – trên mức trung lập và tiệm cận với
mức đồng ý nên có thể thấy được khách hàng khá đồng ý với các nhận định này.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Bảng 182: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Giá
(1) (2) (3) (4) (5)
trị
Sig.
(T=4)
% % % % % bình
(T=4)
Mức giá bán thấp so với các
4,0 10,7 11,3 32,0 42,0 3,97 0,777
showroom nội thất khác
Giá cả linh hoạt theo từng
4,0 9,3 16,7 25,3 44,7 3,97 0,779
combo thiết kế riêng
Giá cả phù hợp với tài chính
6,0 12,7 22,7 24,7 34,0 3,68 0,002
của khách hàng
Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản
2,7 20,7 22,7 31,3 22,7 3,51 0,000
phẩm hợp lý

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Giá cả
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế
riêng” được đánh giá cao nhất với 25,3% đồng ý và 44,7% rất đồng ý. Ngược lại, nhận
định “Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý
và rất đồng ý lần lượt là 31,3% và 22,7%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Giá cả
Từ kết quả điều tra ở bảng trên đã cho thấy cả 4 nhận định thuộc Giá cả đều
được khách hàng khá đồng ý. Cụ thể, nhận định “Mức giá bán thấp so với các
showroom nội thất khác” – 3,97, nhận định “Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế
riêng” – 3,97, nhận định “Giá cả phù hợp với tài chính của khách hàng” – 3,68 và nhận
định “Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý” – 3,51.
Sau khi tiến hành các bước trong phần hồi quy đã thấy nhóm Giá cả là nhóm có
ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua các sản phẩm nội thất của khách hàng. Vì vậy,
công ty cần tìm hiểu, khảo sát thị trường giá cả của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra
mức giá tốt hơn nữa cho khách hàng. Qua đó giúp nhóm này nhận được đánh giá tốt
hơn nữa từ phía khách hàng.
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy trình dịch vụ
Bảng 193: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm
Giá
(1) (2) (3) (4) (5) trị
Sig.
(T=4)
bình
% % % % %
(T=4)
Chính sách chăm sóc
1,3 10,7 13,3 22,7 52,0 4,13 0,137
khách hàng tốt.
Thủ tục mua và lắp ráp
1,3 10,0 17,3 28,7 42,7 4,01 0,878
nhanh chóng.
Các dịch vụ bảo hành sản
phẩm nâng cao độ bền bỉ 8,0 6,7 19,3 32,0 34,0 3,77 0,024
của sản phẩm nội thất.
Nội thất Song Nguyễn có
cơ chế thúc đẩy khách 3,3 9,3 21,3 34,0 32,0 3,82 0,044
tham quan mua hiệu quả.

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Quy trình
dịch vụ
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Chính sách chăm sóc khách hàng tốt”
được đánh giá cao nhất với 22,7% đồng ý và 52,0% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định
“Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ bền bỉ của sản phẩm nội thất” được đánh
giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 32,0% và 34,0%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Quy trình
dịch vụ
Ngoài các yếu tố bên trong sản phẩm thì các yếu tố bên ngoài như trong nhóm
Quy trình dịch vụ cũng được khách hàng đánh giá khá cao. Cụ thể, 2 nhận định “Chính
sách chăm sóc khách hàng tốt” và “Thủ tục mua và lắp ráp nhanh chóng” đã khiến
khách hàng hoàn toàn đồng ý khi có giá trị trung bình là 4,13 và 4,01.
Hai nhận định còn lại là “Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ bền bỉ
của sản phẩm nội thất” và “Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy khách tham quan
mua hiệu quả” cũng được khách hàng khá đồng ý khi có 2 nhận định có giá trị trung
bình lần lượt là 3,77 và 3,82 – trên mức trung lập và tiệm cận với mức đồng ý.
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
Bảng 204: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng
đối với nhóm Quyết định mua
Giá trị
(1) (2) (3) (4) (5) trung Sig.
Biến quan sát
bình (T=4)
% % % % % (T=4)
Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn
mua sản phẩm nội thất, anh/chị sẽ
0,0 0,7 28,7 62,7 8,0 3,78 0,000
tư vấn và giới thiệu về Song
Nguyễn.
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các
sản phẩm nội thất tiếp theo ở Song 0,0 4,0 33,3 50,0 12,7 3,71 0,000
Nguyễn.
Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn
0,0 4,0 33,3 55,3 7,3 3,66 0,000
bè đến mua.
Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất
0,0 0,7 36,0 32,7 30,7 3,93 0,328
Song Nguyễn khi có nhu cầu

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Quyết định mua
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất Song
Nguyễn khi có nhu cầu” được đánh giá cao nhất với 32,7% đồng ý và 30,7% rất đồng
ý. Ngược lại, nhận định “Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến mua” được đánh
giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 55,3% và 7,3%.
Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Quyết định mua
Đối với 4 nhận định thuộc nhóm Quyết định mua thì tất cả nhận định đều có giá
trị trung bình trên mức trung lập và tiệm cận mức đồng ý, nên có thể nói rằng khách
hàng khá đồng ý với các nhận định đó.
Sau khi đánh giá các yếu tố độc lập thì yếu tố Quyết định mua được khách hàng
đánh giá ở mức khá. Đây cũng là mức chưa phải là quá thấp nhưng lại chưa đạt yêu
cầu như kỳ vọng của công ty. Vì vậy, ban lãnh đạo Công ty TNHH Nội thất Song
Nguyễn cần tìm hiểu, điều tra các nguyên nhân từ đó đưa ra các giải pháp, chương
trình phù hợp về giá cả, sản phẩm, quy trình bán hàng cho đội ngũ nhân viên của mình,
đẩy mạnh hơn nữa uy tín thương hiệu của nội thất Song Nguyễn nhằm nâng cao quyết
định mua của khách hàng và hơn hết là giúp công ty phát triển, tạo giá trị, chỗ đứng
vững chắc trong tâm trí khách hàng.
2.2.6. Thực trạng về dịch vụ nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn nói
riêng và trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói
Hiện nay trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có gần 100 doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực nội thất và các dịch vụ liên quan tới việc thi công, trang trí. Với các
doanh nghiệp lớn và có bề dày trên thị trường như Nội Thất Minh Hòa, Phương
Nguyên, Song Nguyễn,…các doanh nghiệp không ngừng cạnh tranh về mặt giá cả,
mẫu mã các dịch vụ đi kèm và các yếu tố khác. Cùng với đó chính quyền cũng có các
chính sách thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời nâng cao đời sống của
người dân. Các doanh nghiệp liên kết với nhau tạo thành mạng lưới liên kết hỗ trợ hợp
tác, kết nối giúp các doanh nghiệp tăng trưởng tốt hơn. Thu nhập và đời sống của
người dân Huế cũng nâng cao với mức GDP bình quân đầu người > 2.300 USD/người
(Theo Các chỉ tiêu Kinh tế xã hội chủ yếu ước đạt 2021 – thuathienhue.gov.vn). Đây
chính là cơ hội tốt để ngành nội thất Thừa Thiên Huế phát triển hơn nữa. Đối với tình

hình cạnh tranh gay gắt giữa các công ty nội thất hiện nay, công ty TNHH Nội thất
Song Nguyến cần cố gắng thật nhiều trong cuộc chiến khốc liệt này.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ nội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn
Qua bảng số liệu 2017 - 2019 của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn, qua
các chính sách của công ty về chế độ đãi ngộ đối với các nhân viên. Qua khảo sát, điều
tra của tác giả đã đề ra các giải pháp phục vụ quá trình bán hàng của công ty và
Để thúc đẩy phát triển dịch vụ nội thất tại Thừa Thiên Huế, trong thời gian tới Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.1 pt
doanh nghiệp cần hiện thực hóa và đẩy mạnh hơn nữa việc đa dạng hóa các dịch vụ, Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.1 pt
triển khai các chương trình khuyến mãi, lấy ý kiến khách hàng, đa dạng hóa phương Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.1 pt
thức thanh toán,, thanh toán điện tử... đặc biệt là trên nền tảng hạ tầng.
Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.1 pt
3.2. Một số giải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng
3.2.1. Đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng nhóm tham khảo
Ảnh hưởng nhóm tham khảo được xem là một trong những nhân tố có tác động 0.2 pt
mạnh nhất đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Lý do là bởi các đặc điểm như người spacing: Multiple 1.45 li
thân, bạn bè là những nguồn tác động đến khách hàng. Hơn nữa, nhân viên bán hàng được
đào tạo bài bản, với kĩ năng tư vấn cho khách hàng tốt, phân tích cho họ thấy được những
lợi ích khi sử dụng dịch vụ của Song Nguyễn nên đặc điểm này có tác động trực tiếp Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.2 pt
mạnh mẽ lên quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Nhân viên bán hàng cũng
là một nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty. Nếu có thể khai Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.2 pt
thác được chính yếu tố này, thì đây là nhóm tham khảo có vai trò ảnh hưởng tích cực nhất
đối với việc gia tăng thị phần đối với dịch vụ. Nội thất Song Nguyễn cần phải chú trọng Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.2 pt
đào tạo kỹ năng tư vấn cho những nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường, đặc biệt là
các cộng tác viên. Khả năng thuyết phục của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin
tưởng, hài lòng của khách hàng, khi khách hàng hài lòng, họ sẵn sàng giới thiệu cho người
thân, bạn bè đồng nghiệp. Và chính người thân, bạn bè, đồng nghiệp lại là một nhóm tham
khảo với độ ảnh hưởng trực tiếp rất cao đến mỗi khách hàng.

3.2.2. Đối với nhóm nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng”

Nhận thức dễ sử dụng được cho là một trong những nhân tố được chứng minh
có ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Doanh nghiệp muốn tạo cho
khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện, dễ dàng để khách hàng không ngần ngại
trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Các thông tin về dịch vụ phải đảm bảo ngắn
gọn nhưng đầy đủ thông tin, rõ ràng, rành mạch và dễ hiểu.
3.2.3. Đối với nhóm nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu”
Nhân tố hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến 0.2 pt
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quá trình ra quyết định sử dụng và hài
lòng về dịch vụ của công ty chịu ảnh hưởng lớn từ những người ảnh hưởng như bạn bè, Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.2 pt
người thân, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ... Chính vì vậy, Nội thất
Song Nguyễn cần sử dụng nhiều nỗ lực vào nhóm người này. Chỉ cần duy trì nỗ lực như Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.2 pt
từ trước tới giờ mà Công ty đã làm được. Formatted: Portuguese (Brazil), Condensed by
0.2 pt
Tổ chức các sự kiện, hội nghị khách hàng để thể hiện sự biết ơn đối với khách Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Line
spacing: Multiple 1.4 li
hàng đã sử dụng dịch vụ đồng thời ghi nhận những ý kiến đóng góp để hoàn thiện hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, phục vụ tốt hơn những mong muốn và kỳ vọng
của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ.
Ngoài ra, hiện nay tình hình sử dụng các dịch vụ đi kèm với nội thất còn thấp,
khách hàng chủ yếu tập trung vào các dịch vụ như Mobile Internet, các dịch vụ khác
sử dụng rất ít và dường như rất nhạt nhòa. Lý do có thể khách hàng chưa biết đến dịch
vụ còn lại. Vì vậy, công ty cần đẩy mạnh hơn công tác truyền thông cho các dịch vụ
gia tăng qua trang bán hàng cá nhân, landingpage. Tìm hiểu thói quen của đối tượng
tiêu dùng để có thể tiếp cận đúng các phương tiện truyền thông. Các thông điệp quảng
cáo nên ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu.
3.2.4. Đối với nhóm nhân tố “Năng lực phục vụ”

Dịch vụ khách hàng là điều mà các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Nếu như spacing: Multiple 1.4 li
chất lượng sản phẩm nội thất được đảm bảo bằng độ bền, sự đầu tư cho công nghệ, hay
giá cả được điều chỉnh theo quy định, tiến trình chung thì dịch vụ khách hàng ở đây là
nghệ thuật, là những gì tiếp xúc với khách hàng... nhằm tạo ra sự thỏa mãn mang tính
trừu tượng. Chính vì vậy năng lực phục vụ là nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng. Để duy trì được điều đó thì công ty Song Nguyễn cần
phải đầu tư và với cách thức như thế nào là vô cùng quan trọng.
Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện. Thường xuyên đào tạo, bồi
dưỡng khả năng, thái độ phục vụ thân thiện, khả năng giải quyết khiếu nại chuyên
nghiệp cho các nhân viên ở Song Nguyễn đảm bảo lĩnh vực đảm nhiệm của họ khi
khách hàng có thắc mắc, đặc biệt là các tư vấn viên – người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Đồng thời duy trì và nâng cao hơn nữa tác phong làm việc thân thiện, lịch
sự khi tiếp xúc với khách hàng tạo cảm giác rằng khách hàng đang được tôn trọng.
Công ty nên thuê chuyên gia tập huấn về thái độ, cách ứng xử cho các giao dịch
viên. Đưa ra những tình huống thực tế để chia nhóm thảo luận và những tình huống
mỗi cá nhân tự giải quyết nhằm nâng cao tính hợp tác cũng như chủ động của mỗi tư
vấn viên. Đồng thời cũng nên thường xuyên tổ chức cuộc thi “Tư vấn viên giỏi” bằng
các nhận định từ khách hàng, họ sẽ cho điểm về mức độ phục vụ của tư vấn viên mà
họ tiếp xúc, từ đó tập hợp để chọn ra người xứng đáng với danh hiệu này. Đây cũng là
cách để bản thân mỗi tư vấn viên có ý thức phục vụ khách hàng tốt hơn.
Đạo đức nghề nghiệp: nâng cao năng lực của nhân viên là rất quan trọng nhưng
bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua đạo đức nghề nghiệp, chính vì vậy cần kết hợp hài
hòa cả hai để tạo nên sự hoàn thiện, đặc biệt lưu ý trong vấn đề bán hàng tạo độ chính xác,
nâng cao sự tin tưởng cho khách hàng. Cần có những buổi nói chuyện giữa lãnh đạo và
nhân viên để nói về đạo đức nghề nghiệp để tăng cường ý thức của mỗi người, trao đổi
ý kiến cũng như đề ra các biện pháp xử phạt nghiêm khắc nếu cố tình để sai phạm.
Ngoài ra, sự quan tâm chu đáo của công ty tới khách hàng sẽ là biện pháp để
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn. Sự quan tâm có thể đơn
thuần là gọi điện cảm ơn, gửi thiệp và tặng quà vào các dịp tết, sự kiện tri ân... và để làm
mới thêm mối quan hệ công ty cũng có thể tổ chức các chương trình giải trí, các chương
trình ca nhạc kỷ niệm một dịp quan trọng hoặc đánh dấu mốc của công ty và mời khách
hàng tham dự. Chính những hành động nhỏ này cũng thể hiện tính chuyên nghiệp và sự
quan tâm của công ty đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, trân
trọng và ấm áp, thông qua đó sẽ để lại ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng.
3.2.5. Một số giải pháp liên quan đến phát triển dịch vụ của Công ty
Nâng cao hiệu quả Marketing

Thông qua các hình thức như tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng... doanh spacing: Multiple 1.4 li
nghiệp cần tăng cường công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm và tiện ích sản phẩm so
với các dịch vụ truyền thống và so với các dịch vụ liên quan của các doanh nghiệp
khác. Tận dụng tính năng của công nghệ để thiết kế trang web điện tử sinh động, tạo
ấn tượng và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Chú trọng phát triển trung tâm dịch vụ khách hàng, sẵn sàng giải đáp các thắc
mắc, khó khăn của khách hàng, hỗ trợ 24/7. Doanh nghiệp nên thiết lập thêm các hộp
thư điện tử trả lời tự động một số thắc mắc cơ bản phát sinh khi khách hàng sử dụng
dịch vụ. Moi sự hỗ trợ đều cần được tiến hành nhanh chóng và rõ ràng nhất.
Tăng cường chất lượng dịch vụ

Công nghệ hiện đại làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng spacing: Multiple 1.4 li
tăng, sự cạnh tranh trong lĩnh vực nội thất ngày càng trở nên sôi động hơn. Tình trạng
độc quyền ưu thế về mẫu mã sản phẩm nội thất đang dần mất đi. Thay vào đó là sự
cạnh tranh về mặt chất lượng, nội dung dịch vụ và các dịch vụ gia tăng. Đem lại sự
thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng là cơ sở để chiến thắng trong xu hướng cạnh
tranh mới hiện nay. Trong lĩnh vực dịch vụ thì yếu tố quan trọng và cũng có tác động
nhiều nhất đến khách hàng chính là nội dung dịch vụ, chất lượng sản phẩm.
Hỗ trợ và phát triển kênh phân phối

Kênh phân phối giúp đưa các sản phẩm dịch vụ đến gần hơn với khách hàng spacing: Multiple 1.4 li
đồng thời cũng là nơi tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng qua quá trình sử dụng
dịch vụ. Đó là những thông tin hữu hiệu để công ty đưa ra những chính sách kinh
doanh mới hay điều chỉnh chính sách cho phù hợp. Hỗ trợ kênh phân phối phát triển
tốt sẽ làm khách hàng thỏa mãn tiêu chí: “Hệ thống cửa hàng, đại lý rộng khắp và hợp
lý – cung cấp dịch vụ khách hàng một cách nhanh chóng”.
1. Ngoài ra, công ty cần: (1) Tổ chức triển khai thêm các loại hình kênh
phân phối mới như: đại lý ủy quyền, kênh bán hàng trực tiếp, phát triển mạng lưới cộng
tác viên, kênh bán hàng không truyền thống, kênh phân phối ngắn hạn, nhằm đa dạng
hóa loại hình kênh phân phối, tận dụng các nguồn lực xã hội tham gia quá trình bán
hàng, phát triển dịch vụ. Triển khai chăm sóc hình ảnh, hỗ trợ kênh phân phối để tạo
lợi thế cạnh tranh. Bám sát thị trường, nghiên cứu và đề xuất công ty việc điều chỉnh
chính sách chiết khấu, khuyến mại bán hàng cho đại lý phù hợp với từng thời kỳ, từng
thị trường và đảm bảo sản phẩm được bán ra thị trường có giá cạnh tranh hơn các đối

thủ.
3.3. Những hạn chế của đề tài

2. Bên cạnh những kết quả đạt được của nghiên cứu, những hạn chế tồn tại line: 0.5", Line spacing: Multiple 1.4 li, No
bullets or numbering
là không thể tránh khỏi: (1) Do nghiên cứu chỉ thực hiện cho khách hàng sử dụng dịch
vụ nội thất của công ty nên tính đại diện của mẫu không cao, khó mang tính tổng quát
để áp dụng cho tất cả các công ty khác cùng thực hiện chung dịch vụ này; (2) Cách
chọn mẫu trong nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện không cao;
(3) Đề tài chỉ nghiên cứu những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại công ty nên hạn
chế trong việc đưa ra các chính sách khi chưa so sánh với dịch vụ của các đối thủ khác
trên địa bàn.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1.KẾT LUẬN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua của Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Space
Before: 0 pt, After: 10 pt
khách hàng tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa thiên Huế”
qua nghiên cứu thực tế với sự điều tra thăm dò ý kiến của 150 khách hàng, kết hợp
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua sự hỗ trợ của phần mềm phân
tích số liệu SPSS, về cơ bản, đề tài đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Từ
những kết quả đó, nghiên cứu đã đưa ra được các định hướng và giải pháp nhằm nâng
cao quyết đinh mua nội thất của khách hàng.
Trên cơ sở vận dụng tổng hợp những phương pháp nghiên cứu khoa học, với Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Line
spacing: Multiple 1.45 li
mục tiêu góp phần phát triển dịch vụ của công ty. Thứ nhất, làm rõ những cơ sở lý
thuyết cơ bản về dịch vụ và lý thuyết hành vi sử dụng; những nghiên cứu trước đây về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Thứ hai, phân tích thực trạng
hoạt động dịch vụ Nội thất Song Nguyễn và các mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ
sở để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty.
Tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về dịch vụ của công ty và nhận định, đánh
giá chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ, từ đó
làm cơ sở đưa ra những hàm ý, chính sách phù hợp.
2.KIẾN NGHỊ
2.1. Đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn
Công ty cần thiết kế thêm nhiều chương trình khuyến mãi có tính cạnh tranh spacing: Multiple 1.45 li
cao so với các đối thủ cạnh tranh như: chương trình ưu đãi cho khách hàng doanh
nghiệp, chương trình khuyến khích, hỗ trợ các đại lý, điểm bán hàng... một cách đồng
bộ từ trên xuống tạo hiệu ứng cộng hưởng nhằm đạt được hiệu quả tốt nhất. Thực hiện
chuyên môn hóa, xây dựng tác phong, cung cách phục vụ khách hàng nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp và gia tăng số lượng khách hàng. Công ty cần nắm bắt
chính sách của cơ quan Nhà nước, các chuyển biến của thị trường để có thể có những
điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy định về thị trường Nội thất, các xu hướng về
mẫu mã.

Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0
2.2.Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế pt, Line spacing: single, Widow/Orphan control
Formatted: Vietnamese, Expanded by 0.2 pt
(1) Nâng cấp xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng ở Tỉnh, tạo điều kiện thuận lợi
Formatted: Indent: First line: 0.49",
Numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2,
cho việc bao trùm thị trường và phổ cập những sản phẩm, dịch vụ mới đến với 3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned
at: 0" + Indent at: 0"
những khách hàng ở mọi khu vực trong tỉnh. (2) Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt
Formatted: Vietnamese, Expanded by 0.2 pt
động kinh doanh ở các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
nội thất nói chung. (3) Cần có chiến lược liên kết chặt chẽ giữa công ty, các ban Formatted: Vietnamese
ngành, các tổ chức tư vấn, nhằm hỗ trợ cho nhau, đảm bảo mục tiêu, chiến lược của
các bên liên quan. (4) Tạo điều kiện về thủ tục, quy trình cấp giấy phép nhanh chóng
để doanh nghiệp được phát triển theo định hướng, mục tiêu của mình, của ngành và
đảm bảo sự phát triển phù hợp với quy hoạch phát triển của Tỉnh. (5) Đưa ra những
quy định nhằm đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh, công bằng cho tất cả các doanh
nghiệp.
Formatted: Centered, Level 1, Tab stops:

0.39", Left + 0.49", Left + 0.69", Left

Formatted: Font: Bold, Vietnamese

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Formatted: Font: Bold, Vietnamese
Tiếng Việt
1.(1) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0.39",
Space Before: 0 pt, Add space between
paragraphs of the same style, Outline
cứu với SPSS tập 1, tập 2. NXB Hồng Đức, TP.HCM. numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2,
3, … + Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned
2.(2) Phan Văn Hoài, 2017. Hoàn thiện kênh phân phối sim - thẻ tại mobifone at: 0.25" + Indent at: 0.5", Tab stops: 0.2",
Left + 0.3", Left + 0.79", Left
Thừa Thiên Huế. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế.
3.(3) Bạch Công Thắng, 2017. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số mobiTV của mobifone tại thành phố Huế.
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế.
4.(4) Nguyễn Quốc Khánh. 2011. Slide bài giảng Quản trị dịch vụ, Trường Đại
học Kinh tế Huế.
5.(5) Philip Kotler. 1994. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
6.(6) Nguyễn Thị Hồng Thắm. 2009. Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách
hàng tại chuỗi siêu thị Coop.Mart, Luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, Trường Đại học Kinh
tế Hồ Chí Minh.
7.(7) Hoàng Thị Diệu Thúy. 2010. Bài giảng môn Phương pháp nghiên cứu
trong kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế.
Tiếng Anh
2.(1) Philip Kotler, 1994, Marketing căn bản – Marketing Essentials, NXB Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0.39",
paragraphs of the same style, Outline
Thống kê. numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2,
3. Philip Kotler, 2002, Quản trị Marketing - Marketing Management, NXB at: 0.3" + Indent at: 0.55", Tab stops: 0.2",
Left + 0.3", Left + 0.79", Left
Lao
(2) Động.
4.(3) Fishbein, M., Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
5.(4) Introduction tio Theory and Research, Reading, MA: Addison – Wesley.
6.(5) Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, 1991, Service Quality.
7.(6) Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational behavior
and Human decision processes, 50, pp.179-211.
8.(7) Ajzen, I., Fishbein, M, 1980. Understandi g attitudes and predicting social
behavior, Endlewood Cliffs, NJ: Prectice-Hall.

9.(8) Valarie A. Zeithaml, 1998. Consumer Perceptions of Price, Quality, and

Value:
10.(9) A Means-End Mobdel and Synthesis of Evidence.
11.(10) Zeithaml, 1998. Journal of Marketing, Vol. 52. Tr. 6.
12.(11) Fred D. Davis, 1985, A Technology Acceptance Model for Empirically
Testing New End-user Information Systems.
13.(12) Zeithaml, V.A. 1988. Consumer perception of price, quality, and value:
A means- end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing.
14.(13) Sweeney Jillian C; Soutar Geoffrey N and Johnson Lester W. 1996. An
Investigation of a theoretical model of Consumer Perceptions of Value. ANZMEC
Conference 1996, Melbourne.
15.(14) Parasuraman, A., & Grewal, D. 2000. The impact of technology on the Formatted: Condensed by 0.2 pt
quality value loyalty chain: A research agenda. Journal of Academic of Marketing

Science, 28, 168-174.
16.(15) Gale, B.Y. 1994. Managing Customer Value. Creating Quality and
Service that Customer Can See, The Free Press, New York, NY
2. Trang web Formatted: Default, Space Before: 0 pt, No
bullets or numbering, Widow/Orphan control
4.(1) www.Mobifone.com.vn Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0.39",
5.(2) Bách khoa toàn thư mở Wikipedia.4G. [trực tuyến]. Đọc từ: paragraphs of the same style, Outline
numbered + Level: 1 + Numbering Style: 1, 2,
http://vi.wikipedia.org/wiki/4G . at: 0.25" + Indent at: 0.5", Tab stops: 0.2",
Left + 0.3", Left + 0.79", Left
6.(3) ICTnews.vn. Định giá Mobifone phải tham chiếu giá các nước trong khu
Field Code Changed
vực.http://m.ictnews.vn/khoi-nghiep/dinh-gia-mobifone-phai-tham-chieu-gia-cac- nuoc- Formatted: Not Expanded by / Condensed by
Formatted: Not Expanded by / Condensed by
trong-khu-vuc-122695.ict .
Formatted: Default Paragraph Font, Font:
Times New Roman, 13 pt
7.(4) Ts. Bảo Trung, 2013. Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân
Formatted: Character scale: 100%
hàng http://baotrung44.blogspot.com/2017/04/gia-tri-cam-nhan-cua-khach-hang.html. Formatted: Character scale: 100%
8.(5) Vietnamnet.vn, 2019. Phải thành công khi ra mắt yếu tố sóng còn của 4G
http://vnn.vietnamnet.vn/cntt/2009/05/848548/ Phải thành công khi ra mắt yếu tố sống Field Code Changed
còn của 4G.

(1)(6) Vnmedia.vn, 2015 .Hướng đi nào cho phát triển 4g tại Việt Nam. Formatted: Not Expanded by / Condensed by
http://vnmedia.vn/VN/the-gioi-phang/tieu-diem/huong-di-nao-cho-phat-trien-4g-tai- viet-
nam-35-3593091.html. Ngày truy cập27/3/2015.

PHỤ LỤC
Mã số phiếu:.........
PHIẾU KHẢO SÁT

Kính chào Quý Anh/Chị!
Tôi là Lê Thị Hồng Nhung sinh viên khóa K51 Ngành Marketing trường Đại học Kinh
Tế – Đại học Huế. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “ĐÁNH GIÁ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA
CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA
THIÊN HUẾ.” với mục đích phục vụ cho việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Để
luôn cùng học viên phát triển, rất mong nhận được sự hợp tác của quý anh/chị, vui
lòng điền vào các mục khảo sát sau. Tất cả các ý kiến, thông tin của anh/chị đều được
tôn trọng và sẽ hoàn toàn giữ bí mật.
Xin chân thành cảm ơn.

-----------------------------------------------------------
Phần I: Thông tin khách hàng
Xin quý anh/chị vui lòng đánh dấu X vào ô trống
1. Giới tính:  Nam  Nữ

2. Độ tuổi:
 Dưới 18 tuổi  Từ 18-25 tuổi
 Từ 26-50 tuổi  trên 50 tuổi
3. Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị :
 Học sinh-Sinh viên  Cán bộ công chức
 Nhân viên văn phòng  Kinh doanh buôn bán
 Khác:…………………………………...
4. Anh/chị đã và đang sử dụng những sản phẩm nội thất nào tại Công ty
TNHH Nội thất Song Nguyễn (Có thể chọn nhiều đáp án)
 Bếp điện từ Lorca
 Bếp từ Lorca
 Giá để gia vị, dao thớt

 Giá để xoong nồi bát đĩa

 Phụ kiện góc tủ bếp
 Phụ kiện tủ bếp trên
 Thùng gạo – Thùng rác
 Tủ đồ khô
 Nội thất thiết kế riêng
5.Vui lòng cho biết anh/chị đã sử dụng sản phẩm ở Song Nguyễn được mấy lần?
 1 lần  2 lần  Hơn 2 lần
Phần II: Thông tin điều tra
Quý anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các nhận định sau bằng cách
đánh dấu X (như phần I) vào các ô tương ứng với:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
STT Tiêu chí Mức độ
Uy tín
1 Nội thất Song Nguyễn được nhiều người tin
1 2 3 4 5
dùng.
2 Song Nguyễn có nội thất chất lượng. 1 2 3 4 5
3 Nội thất Song Nguyễn được nhiều người biết
1 2 3 4 5
đến.
4 Nội thất Song Nguyễn có những thiết kế làm
1 2 3 4 5
bạn ấn tượng.
1 Showroom có vị trí thuận tiện đi lại. 1 2 3 4 5
2 Không gian thoáng mát. 1 2 3 4 5
3 Trang thiết bị trưng bày hiện đại. 1 2 3 4 5
4 Trang phục của nhân viên ấn tượng. 1 2 3 4 5
1 Đội ngũ nhân viên có trình độ cao. 1 2 3 4 5
2 Đội ngũ nhân viên thân thiện. 1 2 3 4 5
3 Đội ngũ sản xuất chất lượng. 1 2 3 4 5
4 Đội ngũ nhân viên tận tình, có trách nhiệm. 1 2 3 4 5
5 Tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình. 1 2 3 4 5
Giá cả
1 Mức giá bán thấp so với các showroom nội 1 2 3 4 5

thất khác.
2 Giá cả linh hoạt theo từng combo thiết kế
1 2 3 4 5
riêng.
3 Giá cả phù hợp với tài chính của khách hàng. 1 2 3 4 5
4 Chi phí hỗ trợ lắp ráp sản phẩm hợp lý. 1 2 3 4 5
Quy trình Dịch vụ
1 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt. 1 2 3 4 5
2 Thủ tục mua hàng và lắp ráp nhanh chóng. 1 2 3 4 5
3 Các dịch vụ bảo hành sản phẩm nâng cao độ
1 2 3 4 5
bền bỉ của sản phẩm nội thất.
4 Nội thất Song Nguyễn có cơ chế thúc đẩy
1 2 3 4 5
khách tham quan mua hàng hiệu quả.
Quyết định mua hàng
1 Nếu có người nhờ anh/chị tư vấn mua sản
phẩm nội thất, anh/chị sẽ tư vấn và giới thiệu 1 2 3 4 5
về Song Nguyễn.
2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm nội
1 2 3 4 5
thất tiếp theo ở Song Nguyễn.
3 Anh/Chị giới thiệu người thân, bạn bè đến
1 2 3 4 5
mua hàng.
4 Anh/chị vẫn tiếp tục chọn Nội thất Song
1 2 3 4 5
Nguyễn khi có nhu cầu.
------------------- Xin chân thành cảm ơn! -------------------

PHỤ LỤC SỐ LIỆU THÔ

2018/2017 2019/2018
TÀI SẢN Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
+/- % +/- %
A TÀI SẢN NGẮN HẠN 464.522.893 392.563.914 1.865.573.504 (71.958.979) (0,15) 1.473.009.590 3,75
I Tiền và các khoản tương đương tiền 402.500.219 319.651.929 342.458.574 (82.848.290) (0,21) 22.806.645 0,07
II Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn - - - - - - -
III Các khoản phải thu ngắn hạn - - 1.500.000.000 - - 1.500.000.000 -
IV Hàng tồn kho 55.819.000 66.136.665 23.114.930 10.317.665 0,18 (43.021.735) (0,65)
V Tài sản ngắn hạn khác 6.203.674 6.775.320 - 571.646 0,09 (6.775.320) (1)
B TÀI SẢN DÀI HẠN - - - - - - -
TỔNG CỘNG TÀI SẢN 464.522.893 392.563.914 1.865.573.504 (71.958.979) (0,15) 1.473.009.590 3,75
TỔNG NGUỒN VỐN 464.522.893 392.563.914 1.865.573.504 (71.958.979) (0,15) 1.473.009.590 3,75
I. Nợ phải trả - - 202.601 - - 202.601 -
II. Vốn chủ sở hữu 464.522.893 392.563.914 1.865.307.903 (71.958.979) (0,15) 1.472.743.989 3,75
III Vốn góp chủ sở hữu 500.000.000 500.000.000 2.000.000.000 - 0 1.500.000.000 3
IV Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối (35.477.107) (107.436.086) (134.629.097) (71.958.979) 2,03 (27.193.011) 0,25

PHỤ LỤC: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS
1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Cơ cấu mẫu theo giới tính
gioi tinh
FrequencyPercent Valid Cumulative
Percent Percent
nam 84 56.0 56.0 56.0
Valid nu 66 44.0 44.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

do tuoi
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
duoi 18 tuoi 9 6.0 6.0 6.0
tu 18-25
26 17.3 17.3 23.3
tuoi
Valid tu 26-50
63 42.0 42.0 65.3
tuoi
tren 50 tuoi 52 34.7 34.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

nghe nghiep
Percent Percent
hoc sinh - sinh
7 4.7 4.7 4.7
vien
can bo cong chuc 58 38.7 38.7 43.3
nhan vien van
42 28.0 28.0 71.3
Valid phong
kinh doanh buon
35 23.3 23.3 94.7
ban
khac 8 5.3 5.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cơ cấu mẫu theo sản phẩm đã và đang sử dụng

bep dien tu Lorca
Percent Percent
co 78 52.0 52.0 52.0
Valid khong 72 48.0 48.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

bep tu Lorca
Percent Percent
co 65 43.3 43.3 43.3
Valid khong 85 56.7 56.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
gia de gia vi, dao thot

Percent Percent
co 42 28.0 28.0 28.0
Valid khong 108 72.0 72.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
gia de xoong noi, bat dia

Percent Percent
co 36 24.0 24.0 24.0
Valid khong 114 76.0 76.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
phu kien goc tu bep

Percent Percent
co 49 32.7 32.7 32.7
Valid khong 101 67.3 67.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

phu kien tu bep tren

Percent Percent
co 28 18.7 18.7 18.7
Valid khong 122 81.3 81.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
thung gao - thung rac

Percent Percent
co 13 8.7 8.7 8.7
Valid khong 137 91.3 91.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
tu do kho
Percent Percent
co 16 10.7 10.7 10.7
Valid khong 134 89.3 89.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
noi that thiet ke rieng

Percent Percent
co 45 30.0 30.0 30.0
Valid khong 105 70.0 70.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

Cơ cấu mẫu theo số lần sử dụng sản phẩm

so lan su dung san pham
Percent Percent
1 lan 34 22.7 22.7 22.7
2 lan 69 46.0 46.0 68.7
Valid
hon 2 lan 47 31.3 31.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
2.Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Uy tín
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.702 4
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
UT1 9.97 7.039 .580 .579
UT2 10.65 7.666 .454 .660
UT3 10.36 8.138 .419 .679
UT4 10.19 7.535 .500 .631

Alpha
.733 4
CSVC1 11.71 5.296 .533 .668
CSVC2 11.59 6.003 .512 .682
CSVC3 11.91 5.570 .482 .698
CSVC4 11.89 5.291 .577 .641

Alpha
.848 5

DNNV
14.57 12.031 .625 .825
1
DNNV
14.77 11.747 .641 .821
2
DNNV
14.71 11.658 .639 .822
3
DNNV
15.11 12.230 .607 .829
4
DNNV
14.92 11.577 .783 .785
5
Giá cả
Alpha
.791 4
GC1 11.16 8.323 .579 .750
GC2 11.16 7.894 .650 .714
GC3 11.45 7.833 .600 .740
GC4 11.63 8.437 .573 .753


Alpha
.768 4
QTDV
11.61 6.925 .633 .679
1
QTDV
11.73 7.193 .602 .697
2
QTDV
11.97 6.945 .519 .744
3
QTDV
11.92 7.416 .532 .732
4
Quyết định mua

Alpha
.782 4

QDM1 11.31 3.368 .559 .748
QDM2 11.37 2.840 .623 .710
QDM3 11.43 3.052 .603 .722
QDM4 11.15 2.627 .594 .733
3.Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.723
Adequacy.
Approx. Chi-Square 1045.745
Bartlett's Test of
df 210
Sphericity
Sig. .000

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared
Squared Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 3.719 17.710 17.710 3.719 17.710 17.710 3.236 15.410 15.410
2 2.834 13.494 31.204 2.834 13.494 31.204 2.510 11.951 27.361
3 2.603 12.395 43.599 2.603 12.395 43.599 2.448 11.659 39.020
4 1.908 9.085 52.684 1.908 9.085 52.684 2.297 10.938 49.958
5 1.665 7.930 60.614 1.665 7.930 60.614 2.238 10.657 60.614
6 .904 4.304 64.919
7 .841 4.003 68.922
8 .761 3.625 72.547
9 .695 3.309 75.856
10 .620 2.950 78.806
11 .572 2.724 81.530
12 .545 2.596 84.126
13 .535 2.547 86.673
14 .490 2.334 89.007
15 .453 2.159 91.167
16 .420 2.001 93.168
17 .350 1.668 94.836
18 .336 1.602 96.438
19 .287 1.365 97.803
20 .242 1.154 98.957
21 .219 1.043 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
DNNV5 .865
DNNV2 .777
DNNV1 .766
DNNV3 .765
DNNV4 .736
GC2 .824
GC1 .764
GC3 .762
GC4 .742
QTDV1 .831
QTDV2 .790
QTDV3 .728
QTDV4 .695
CSVC4 .775
CSVC3 .732
CSVC2 .717
CSVC1 .693
UT1 .799
UT4 .740
UT2 .668
UT3 .634
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.758
Adequacy.
Approx. Chi-Square 166.718
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. .000

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2.443 61.086 61.086 2.443 61.086 61.086
2 .664 16.592 77.678
3 .481 12.024 89.702
4 .412 10.298 100.000
Component
Matrixa
Component
1
QDM2 .807
QDM3 .783
QDM4 .779
QDM1 .757
Extraction Method:
Principal
Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

4.Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan
Correlations
Pearson
1 .393** .388** .407** .455** .372**
Correlation
QDM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.393** 1 .271** .111 -.007 .049
Correlation
UT
Sig. (2-tailed) .000 .001 .176 .932 .550
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.388** .271** 1 .046 .017 .096
Correlation
CSVC
Sig. (2-tailed) .000 .001 .575 .836 .243
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.407** .111 .046 1 .220** .025
Correlation
DNNV
Sig. (2-tailed) .000 .176 .575 .007 .764
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.455** -.007 .017 .220** 1 .167*
Correlation
GC
Sig. (2-tailed) .000 .932 .836 .007 .041
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.372** .049 .096 .025 .167* 1
Correlation
QTDV
Sig. (2-tailed) .000 .550 .243 .764 .041
N 150 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Phân tích hồi quy

Correlations
QDM 1.000 .393 .388 .407 .455 .372
UT .393 1.000 .271 .111 -.007 .049
Pearson CSVC .388 .271 1.000 .046 .017 .096
Correlation DNNV .407 .111 .046 1.000 .220 .025
GC .455 -.007 .017 .220 1.000 .167
QTDV .372 .049 .096 .025 .167 1.000
QDM . .000 .000 .000 .000 .000
UT .000 . .000 .088 .466 .275
CSVC .000 .000 . .287 .418 .122
Sig. (1-tailed)
DNNV .000 .088 .287 . .003 .382
GC .000 .466 .418 .003 . .021
QTDV .000 .275 .122 .382 .021 .
QDM 150 150 150 150 150 150
UT 150 150 150 150 150 150
CSVC 150 150 150 150 150 150
N
DNNV 150 150 150 150 150 150
GC 150 150 150 150 150 150
QTDV 150 150 150 150 150 150
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Correlations Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Zero- PartialPart ToleranceVIF
Error order
(Constant) .235 .255 .922 .358
UT .176 .036 .279 4.960.000.393 .382 .266 .915 1.093
CSVC .198 .041 .268 4.785.000.388 .370 .257 .920 1.087
1
DNNV .185 .036 .281 5.067.000.407 .389 .272 .938 1.066
GC .209 .034 .345 6.181.000.455 .458 .332 .924 1.082
QTDV .173 .035 .268 4.889.000.372 .377 .263 .962 1.039
a. Dependent Variable: QDM

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summaryb
Model R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin-
Square R Error of R F df1 df2 Sig. F Watson
Square the Square Change Change
Estimate Change
1 .764a .584 .570 .364 .584 40.504 5 144 .000 2.218

a. Predictors: (Constant), QTDV, DNNV, CSVC, GC, UT
b. Dependent Variable: QDM
Kiểm định sự phù hợp của mô hình

ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 26.807 5 5.361 40.504 .000b
1 Residual 19.061 144 .132
Total 45.867 149
a. Dependent Variable: QDM
b. Predictors: (Constant), QTDV, DNNV, CSVC, GC, UT

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
5.Đánh giá của khách hàng

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín
UT1
Percent Percent
Rat khong dong
8 5.3 5.3 5.3
y
Khong dong y 16 10.7 10.7 16.0
Valid Trung lap 38 25.3 25.3 41.3
Dong y 31 20.7 20.7 62.0
Rat dong y 57 38.0 38.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

UT2
Percent Percent
Rat khong dong
9 6.0 6.0 6.0
y
Khong dong y 53 35.3 35.3 41.3
Valid Trung lap 34 22.7 22.7 64.0
Dong y 26 17.3 17.3 81.3
Rat dong y 28 18.7 18.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
UT3
Percent Percent
Rat khong dong
3 2.0 2.0 2.0
y
Khong dong y 42 28.0 28.0 30.0
Valid Trung lap 36 24.0 24.0 54.0
Dong y 36 24.0 24.0 78.0
Rat dong y 33 22.0 22.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

UT4
Percent Percent
Rat khong dong
8 5.3 5.3 5.3
y
Khong dong y 25 16.7 16.7 22.0
Valid Trung lap 36 24.0 24.0 46.0
Dong y 41 27.3 27.3 73.3
Rat dong y 40 26.7 26.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
One-Sample Statistics
N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
UT1 150 3.75 1.220 .100
UT2 150 3.07 1.232 .101
UT3 150 3.36 1.166 .095
UT4 150 3.53 1.202 .098

One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval
tailed) Difference of the Difference
Lower Upper
UT1 -2.476 149 .014 -.247 -.44 -.05
UT2 -9.211 149 .000 -.927 -1.13 -.73
UT3 -6.723 149 .000 -.640 -.83 -.45
UT4 -4.754 149 .000 -.467 -.66 -.27
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cơ sở vật chất
CSVC1
Percent Percent
Rat khong dong
6 4.0 4.0 4.0
y
Khong dong y 6 4.0 4.0 8.0
Valid Trung lap 31 20.7 20.7 28.7
Dong y 47 31.3 31.3 60.0
Rat dong y 60 40.0 40.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

CSVC2
Percent Percent
Khong dong
7 4.7 4.7 4.7
y
Trung lap 31 20.7 20.7 25.3
Valid
Dong y 50 33.3 33.3 58.7
Rat dong y 62 41.3 41.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
CSVC3
Percent Percent
Rat khong dong
3 2.0 2.0 2.0
y
Khong dong y 12 8.0 8.0 10.0
Valid Trung lap 47 31.3 31.3 41.3
Dong y 40 26.7 26.7 68.0
Rat dong y 48 32.0 32.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

CSVC4
Percent Percent
Rat khong dong
4 2.7 2.7 2.7
y
Khong dong y 9 6.0 6.0 8.7
Valid Trung lap 44 29.3 29.3 38.0
Dong y 48 32.0 32.0 70.0
Rat dong y 45 30.0 30.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Deviation Mean
CSVC1 150 3.99 1.065 .087
CSVC2 150 4.11 .894 .073
CSVC3 150 3.79 1.046 .085
CSVC4 150 3.81 1.021 .083
One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
CSVC1 -.077 149 .939 -.007 -.18 .17
CSVC2 1.553 149 .123 .113 -.03 .26
CSVC3 -2.497 149 .014 -.213 -.38 -.04
CSVC4 -2.319 149 .022 -.193 -.36 -.03

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên
DNNV1
Percent Percent
Rat khong dong
5 3.3 3.3 3.3
y
Khong dong y 7 4.7 4.7 8.0
Valid Trung lap 39 26.0 26.0 34.0
Dong y 39 26.0 26.0 60.0
Rat dong y 60 40.0 40.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
DNNV2
Percent Percent
Rat khong dong
8 5.3 5.3 5.3
y
Khong dong y 10 6.7 6.7 12.0
Valid Trung lap 37 24.7 24.7 36.7
Dong y 52 34.7 34.7 71.3
Rat dong y 43 28.7 28.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

DNNV3
Percent Percent
Rat khong dong
5 3.3 3.3 3.3
y
Khong dong y 16 10.7 10.7 14.0
Valid Trung lap 33 22.0 22.0 36.0
Dong y 44 29.3 29.3 65.3
Rat dong y 52 34.7 34.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
DNNV4
Percent Percent
Rat khong dong
4 2.7 2.7 2.7
y
Khong dong y 30 20.0 20.0 22.7
Valid Trung lap 39 26.0 26.0 48.7
Dong y 54 36.0 36.0 84.7
Rat dong y 23 15.3 15.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
DNNV5
Percent Percent
Rat khong dong
2 1.3 1.3 1.3
y
Khong dong y 19 12.7 12.7 14.0
Valid Trung lap 46 30.7 30.7 44.7
Dong y 53 35.3 35.3 80.0
Rat dong y 30 20.0 20.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

Deviation Mean
DNNV1 150 3.95 1.073 .088
DNNV2 150 3.75 1.106 .090
DNNV3 150 3.81 1.126 .092
DNNV4 150 3.41 1.057 .086
DNNV5 150 3.60 .990 .081
One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
DNNV1 -.609 149 .544 -.053 -.23 .12
DNNV2 -2.804 149 .006 -.253 -.43 -.07
DNNV3 -2.031 149 .044 -.187 -.37 -.01
DNNV4 -6.800 149 .000 -.587 -.76 -.42
DNNV5 -4.949 149 .000 -.400 -.56 -.24

Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả

GC1
Percent Percent
Rat khong dong
6 4.0 4.0 4.0
y
Khong dong y 16 10.7 10.7 14.7
Valid Trung lap 17 11.3 11.3 26.0
Dong y 48 32.0 32.0 58.0
Rat dong y 63 42.0 42.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
GC2
Percent Percent
Rat khong dong y 6 4.0 4.0 4.0
Khong dong y 14 9.3 9.3 13.3
Trung lap 25 16.7 16.7 30.0
Valid
Dong y 38 25.3 25.3 55.3
Rat dong y 67 44.7 44.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

GC3
Percent Percent
Rat khong dong
9 6.0 6.0 6.0
y
Khong dong y 19 12.7 12.7 18.7
Valid Trung lap 34 22.7 22.7 41.3
Dong y 37 24.7 24.7 66.0
Rat dong y 51 34.0 34.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
GC4
Percent Percent
Rat khong dong
4 2.7 2.7 2.7
y
Khong dong y 31 20.7 20.7 23.3
Valid Trung lap 34 22.7 22.7 46.0
Dong y 47 31.3 31.3 77.3
Rat dong y 34 22.7 22.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

Deviation Mean
GC1 150 3.97 1.152 .094
GC2 150 3.97 1.164 .095
GC3 150 3.68 1.233 .101
GC4 150 3.51 1.134 .093
One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
GC1 -.283 149 .777 -.027 -.21 .16
GC2 -.281 149 .779 -.027 -.21 .16
GC3 -3.178 149 .002 -.320 -.52 -.12
GC4 -5.330 149 .000 -.493 -.68 -.31
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy trình dịch vụ
QTDV1
Percent Percent
Rat khong dong
2 1.3 1.3 1.3
y
Khong dong y 16 10.7 10.7 12.0
Valid Trung lap 20 13.3 13.3 25.3
Dong y 34 22.7 22.7 48.0
Rat dong y 78 52.0 52.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

QTDV2
Percent Percent
Rat khong dong
2 1.3 1.3 1.3
y
Khong dong y 15 10.0 10.0 11.3
Valid Trung lap 26 17.3 17.3 28.7
Dong y 43 28.7 28.7 57.3
Rat dong y 64 42.7 42.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
QTDV3
Percent Percent
Rat khong dong
12 8.0 8.0 8.0
y
Khong dong y 10 6.7 6.7 14.7
Valid Trung lap 29 19.3 19.3 34.0
Dong y 48 32.0 32.0 66.0
Rat dong y 51 34.0 34.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

QTDV4
Percent Percent
Rat khong dong
5 3.3 3.3 3.3
y
Khong dong y 14 9.3 9.3 12.7
Valid Trung lap 32 21.3 21.3 34.0
Dong y 51 34.0 34.0 68.0
Rat dong y 48 32.0 32.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Deviation Mean
QTDV1 150 4.13 1.091 .089
QTDV2 150 4.01 1.062 .087
QTDV3 150 3.77 1.216 .099
QTDV4 150 3.82 1.087 .089

One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
QTDV1 1.497 149 .137 .133 -.04 .31
QTDV2 .154 149 .878 .013 -.16 .18
QTDV3 -2.283 149 .024 -.227 -.42 -.03
QTDV4 -2.028 149 .044 -.180 -.36 .00
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
QDM1
Percent Percent
Khong dong
1 .7 .7 .7
y
Trung lap 43 28.7 28.7 29.3
Valid
Dong y 94 62.7 62.7 92.0
Rat dong y 12 8.0 8.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

QDM2
Percent Percent
Khong dong
6 4.0 4.0 4.0
y
Trung lap 50 33.3 33.3 37.3
Valid
Dong y 75 50.0 50.0 87.3
Rat dong y 19 12.7 12.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
QDM3
Percent Percent
Khong dong
6 4.0 4.0 4.0
y
Trung lap 50 33.3 33.3 37.3
Valid
Dong y 83 55.3 55.3 92.7
Rat dong y 11 7.3 7.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
QDM4
Percent Percent
Khong dong
1 .7 .7 .7
y
Trung lap 54 36.0 36.0 36.7
Valid
Dong y 49 32.7 32.7 69.3
Rat dong y 46 30.7 30.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

Deviation Mean
QDM1 150 3.78 .589 .048
QDM2 150 3.71 .736 .060
QDM3 150 3.66 .674 .055
QDM4 150 3.93 .833 .068
One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
QDM1 -4.572 149 .000 -.220 -.32 -.12
QDM2 -4.771 149 .000 -.287 -.41 -.17
QDM3 -6.179 149 .000 -.340 -.45 -.23
QDM4 -.980 149 .328 -.067 -.20 .07

Khóa luận tốt nghiệp Marketing - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế - 1450960

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Khóa luận tốt nghiệp Marketing - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế - 1450960

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÊ THỊ HỒNG NHUNG

Niên khóa: 2017 – 2021

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Huế, tháng 1/2021

Em xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, ngày 30 tháng 12 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hồng Nhung

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung i

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung ii

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iii

DANH MỤC BẢNG

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iv

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 1

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 2

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 3

z p(1 − p) 1,96 (0,5 × 0,5)

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 4

nhất là 150 quan sát.

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 5

Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 6

Bước 3: Kiểm định sự khác biệt

Đề tài gồm có 03 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

mua của người tiêu dùng

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 8

Mô hình hành vi khách hàng

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 9

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 10

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng

Formatted: Vietnamese, Not Expanded by /

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 11

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 12

Formatted: Font: Italic

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 13

Các yếu tố cá nhân