Professional Documents
Culture Documents
«MBA за 10 днів»
«MBA за 10 днів»
«MBA за 10 днів»
— том фішгрунд, автор книги The Insider’s Guide to the Top Ten Business Schools MBA
Гарвардського університету, випуск 1980 року, старший менеджер з маркетингу,
компанія Coca-Cola
— Грегорі Р. Рінгел, МВА за 10 днів, випуск 1992 року, керівник програм, Міністерство
торгівлі США
— Мішо Протік, МВА школи Уортон, випуск 1997 року, трейдер цінних паперів, компанія
Donaldson, Lufkin & Jenrette
— керол а. цинотті, МВА за 99 днів, випуск 2010 року, партнер, компанія McCausland,
Keen & Buckman
— кіт дж. дей, MBA Дартмутського коледжу, випуск 1983 року, топ-менеджер у сфері
нерухомості
«Книга «МВА за 10 днів» дасть змогу тим, хто закінчив бізнес-школу, ретельно
повторити пройдене, й стане чудовим трейлером для тих, хто лише обдумує
це непросте питання. Єдине, чого бракує цій книзі — це потреба всю ніч
готуватися до іспитів».
«Як можна так дешево продавати наші «секретні знання МВА»? Якщо кожен із
вулиці знатиме вузькопрофільні терміни, ми ж більше не будемо
«особливими». І як тоді я виплачу свої кредити за навчання?»
— джон леонард, MBA Вірджинського університету, випуск 1990 року, регіональний
керівник відділу продажу, компанія Engineered Assemblies and Components Corp.
— джеймс т. муні, МВА за 10 днів, випуск 2010 року, керівник відділу маркетингу,
корпорація McDonald’z
ВСТУП
Саме синтез знань із усіх цих дисциплін робить освіту МВА такою цінною.
Маючи ступінь МВА, менеджерка з продажу нового продукту спроможна
бачити свої маркетингові завдання ширше — з урахуванням фінансових та
виробничих вимог продукту. Зазвичай, у навчальних програмах по бізнесу
бракує такого узгодженого, багатопрофільного підходу. Якщо ви
вивчатимете в одній книзі усі МВА-дисципліни паралельно, то зможете
синтезувати знання МВА так, як цього навчають у найкращих бізнес-школах.
Зустрічаючись, колеги по МВА у розмові зазвичай послуговуються
вузькоспеціалізованими термінами. Такі загадкові скорочення, як NPV, SPC
і CRM — це лишень хитрість, якою ми виправдовуємо свої височенні
зарплати і швидке кар’єрне зростання. Але прошу вас, не лякайтесь.
Опанувати жаргон МВА не складно! Що далі ви читатимете цю книгу, то
більше мислитимете й розмовлятимете, як МВА.
Я ставлю собі за мету ознайомити вас із сильними інструментами
й теоріями, яким зараз навчають МВА у провідних бізнес-школах. Це
допоможе вам зрозуміти й розвинути в собі мислення МВА. По завершенні
десятиденного курсу сміливо вписуйте своє ім’я у диплом в кінці цієї книги.
Він слугуватиме доказом вашої спеціальної освіти, і ви зможете сміливо
демонструвати його своїм друзям.
ПОТОЧНИЙ РЕЙТИНГ ШКІЛ МВА
Єдиний рейтинг
1. Лондонська школа бізнесу.
1. Університет Пенсильванії.
3. Гарвардський університет.
4. INSEAD (Франція).
4. Стенфордський університет.
6. Гонконзький університет науки і технологій.
7. Колумбійський університет.
8. Школа бізнесу IE (Іспанія).
9. Школа бізнесу IESE (Іспанія).
9. MIT.
11. Індійський інститут менеджменту.
12. Чиказький університет.
13. Індійська школа бізнесу.
14. Міжнародний інститут розвитку менеджменту, або IMD (Швейцарія).
15. Нью-Йоркський університет.
(Деякі позиції мають однакові рейтинги.)
Єдиний рейтинг
1. Дартмутський коледж.
2. Чиказький університет.
3. Міжнародний інститут розвитку менеджменту, або IMD.
4. Вірджинський університет.
5. Гарвардський університет.
6. Каліфорнійський університет в Берклі.
7. Колумбійський університет.
8. Стенфордський університет.
9. Йоркський університет.
10. IESE.
11. MIT.
12. Нью-Йоркський університет.
13. Лондонська школа бізнесу.
14. HEC Paris.
15. Університет Пенсильванії.
ДЕНЬ 1
Маркетинг
ТЕМИ РОЗДІЛУ
ГОЛОВА ПРАВЛІННЯ: «Що саме вам неясно? Якби не продажі Джима, нам би не
знадобився ані президент, ані будь-який інший працівник!»
Маркетологи бачать світ таким, яким його бачить голова Правління Acme.
Як стверджує Філіп Котлер, славнозвісний професор, викладач школи Дж.
Л. Келлога при Північно-Західному університеті, маркетинг має
першочергове значення. Маркетинг об’єднує всі функції бізнесу і спілкується
безпосередньо з клієнтом — через рекламу, продажі та інші види
маркетингової діяльності.
Маркетинг — це особлива суміш науки й мистецтва. На заняттях із
маркетингу можна навчитися багато чому, але навчання не наділить вас
досвідом, інтуїцією і креативністю, що притаманні справді талановитим
маркетологам. І тому таким обдарованим фахівцям платять так багато.
Формальна освіта може дати випускникові МВА лише базу й термінологію
для вирішення маркетингових завдань. Саме в цьому полягає мета цього
розділу та численних дорожезних семінарів для топ-менеджерів у провідних
бізнес-школах.
Найкращі школи готують своїх слухачів до керівних посад у сфері
маркетингу. Однак на своїй першій роботі ці люди можуть працювати
лишень, скажімо, помічниками бренд-менеджера у великій компанії
з випуску продуктів харчування чи побутової хімії. Навчальна програма
спрямована на розробку повноцінної маркетингової стратегії, тож вона не
забезпечує студентів технічними навичками, необхідними на стартовій
посаді МВА.
Студенти з математичним мисленням зазвичай вважають маркетинг
однією із «гуманітарних» дисциплін курсу МВА. Насправді ж, для
розробляння та оцінювання стратегій маркетологи використовують чимало
кількісних і «наукових» технік. «Мистецтво» маркетингу полягає в умінні
створити й реалізувати виграшний маркетинговий план. Варіантів, які
можуть привести до перемоги, безліч. Компанії McDonald’s, Burger King,
Wendy’s, Hardee’s та White Castle успішно продають бургери, і кожна по-своєму
добивається результату. «Єдиноправильних» відповідей немає. Осиливши
заняття з маркетингу, людина або зуміє творчо проявити себе, або раз у раз
розчаровуватиметься через невдалі спроби створити ідею. Заняття
з маркетингу я любив найбільше. Видумувати щось нове, а потім
обговорювати це — було дуже весело. Друзяки з бізнес-школи досі кепкують
з мене, згадуючи мою ідею, щоби Френк Пердью[1] почав випускати хот-доги
з курятиною для гурманів.
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
1. Дослідження споживачів.
2. Дослідження ринку.
3. Аналіз конкурентів і власної компанії.
4. Оцінка каналів збуту.
5. Розробка «попереднього» комплексу маркетингу.
6. Визначення економіки.
7. Перегляд і доповнення кроків 1—6 аж до появи узгодженого плану.
Я оминав цю тему в розділі про поведінку покупців, але питання, хто наш
споживач, — ключове у вирішенні маркетингових завдань. Якщо ви вважаєте,
що ваш продукт підійде усім і кожному, доцільно орієнтуватися на масовий
ринок, або «мас-маркет». Якщо ваш продукт задовольняє масові потреби, то
й постачання має бути масовим. Інакше вам доведеться обирати цільовий
сегмент ринку чи сегменти. Сегменти — це однорідні групи подібних
споживачів зі схожими потребами й бажаннями. Наприклад, виробники
Coca-Cola використовують стратегію масового маркетингу і переконують, що
їхній напій — це «реально крута річ» для всіх без винятку. А от Snapple,
фірмовий чай, адресований вузькому сегменту ринку. Його ціна вища,
а пляшка іншої форми. Продукт Snapple націлений на окремий сегмент
ринку безалкогольних напоїв.
Сегментування ринку виконує такі функції:
— визначення сегментів, достатньо великих, щоб сприятливо вплинути на
прибутки;
— визначення сегментів, на які можна ефективно спрямувати маркетингові
заходи;
— сприяння розробці маркетингових програм.
Канал збуту кави Private Collection компанії Maxwell House з урахуванням маржі та цін
на кожному рівні
Які у цій галузі ключові чинники конкурентоспроможності?
Я вже згадував, що варто знати про всі шляхи, що ведуть до споживача, — усі
можливі способи продажу вашого продукту. Не пошкодуйте часу й викладіть
їх на папір. Схематичне зображення каналу може також підказати вам, яку
роздрібну ціну треба встановити, аби отримати прибуток.
Кожен посередник у каналі збуту бере собі частку прибутку, що зветься
маржею. Кажуть, що учасники ланцюга збуту «стягують маржу» від
виробника. Але насправді ви як виробник нічого не «віддаєте» (це не
благодійність). Учасники каналу здебільшого розраховують свою частку
прибутку як надбавку до ціни продажу. Канадські і деякі американські
фармацевтичні компанії встановлюють надбавку на собівартість продукту,
але це виняток з правила. Ціна продажу — це не остаточна роздрібна ціна, а та,
за якою один посередник продає товар наступному посереднику в каналі
збуту. Роздрібну ціну платить кінцевий споживач.
Наведу приклад із добре відомої мені сфери — роздрібний продаж кави,
аби показати економіку каналів збуту. На кожному рівні каналу збуту
посередник купує каву у попередньої ланки, нараховує маржу і продає товар
наступній ланці вже за новою відпускною ціною. Маржа не пов’язана
з вартістю товару.
2,80 $ — це ціна, за якою Kraft Foods (підтриємство з обробки) продає каву гуртовикам
«У мене є кредит довіри, і за певну ціну я можу надати його цій компанії».
Продукт Місце Просування Ціна
Комплекс маркетингу
РІШЕННЯ ЩОДО ПРОДУКТУ
Який вигляд має цей продукт на фоні інших моїх продуктів?
Як я диференціюватиму цей продукт?
Як життєвий цикл продукту вплине на мої плани?
Якби Ральф Лорен використовував своє справжнє ім’я, Ральф Ліфшиць, він
втратив би психологічні переваги своєї етикетки, а от бренд Ralph Lauren’s
Polo приніс йому 2011 року 5 млрд $ від продажу одягу, парфумів і постільної
білизни. Прізвище Ліфшиць якось не спроможне передати образ англійської
аристократії.
Дуже часто так званий бренд-капітал одного продукту можна перенести
на інші продукти через розширення бренду чи асортименту — і ці продукти
завідомо вирізнятимуться серед інших. Компанія Kraft Foods вирішила
розмістити назву бренда Jell-O на своїх нових солодощах — пудингу
і морозиві. Знана назва переносить на нові продукти репутацію та визнання
(бренд-капітал), які бренд напрацьовував протягом десятиліть. На
отримання такого бренд-капіталу, яким вже володіє Jell-O, може піти багато
років дорогої реклами. Тому майже 90 % із тисяч нових продуктів, що
з’явилися після 1987 року, виникли як розширення бренду й асортименту.
Однак якщо надто сильно розтягувати бренд-капітал, він може втратити
свою вартість і його вплив на споживачів знизиться.
Вибір будь-якої із цих технік диференціації продукту впливає на весь
маркетинговий процес, адже закладає основу заходів стимулювання збуту.
Навіть якщо фізичні характеристики вашого продукту не відрізняються від
характеристик продуктів-конкурентів, його можна виділити за допомогою
креативної реклами й засобів просування.
Карти сприйняття і позиціювання можуть допомогти диференціювати
продукт. Усі згадані атрибути продукту впливають на позиціонування
продукту на ринку. Маркетолог завжди може звернутися до технологів
компанії з проханням покращити фізичні характеристики продукту, якщо
це виправдає потенційні прибутки. Як показала моя карта сприйняття
брендів паперових рушників, споживачі мають конкретні потреби в межах
певної категорії продуктів і сприймають кожен продукт по-різному. Робота
маркетолога полягає в тому, щоб забезпечити кожному продукту унікальне
позиціонування (при потребі покладаючись на карту сприйняття), аби той
зайняв своє місце на ринку. Місце продукту на ринку часто називають нішею.
Як показує карта сприйняття брендів паперових рушників, бренд Georgia
Paci c Brawny позиціює свій продукт як міцний, надійний рушник, здатний
очистити навіть дуже брудні поверхні. Добре, коли бренд-менеджер вдало
визначить максимально відповідний для свого продукту сегмент ринку
й обере нішу, що забезпечить найвищі продажі та прибутки. Позиціонування
тісно пов’язане з ринковим сегментом, який ви обрали після досліджень
споживача та ринку.
Усвідомлення Інформувати про продукт, сформувавши повідомлення, яке пробуджує потребу в цьому
потреби продукті
Інтерес Сформувати переконливе повідомлення, яке пропонує варіанти задоволення цієї потреби
Цей крок може бути останнім у маркетинговому аналізі. Але також він може
відкинути менеджера з маркетингу назад, на початок гри, і він навіть не
отримає своїх 200 доларів[3]. Я маю на увазі, що дослідження споживачів може
бути ідеальним, комплекс маркетингу — віртуозним, але прибутку так
і немає. Витрати зависокі, ринкова ціна занизька. Щоби покрити витрати,
може знадобитися нереально високий обсяг продажів. В таких нерадісних
випадках потрібно наново розпочати увесь цикл розробки стратегії
маркетингу, аби таки знайти вигідне рішення. Щоб зрозуміти, чи ваш план
є реальним і прибутковим, потрібно відповісти на кілька питань.
Наскільки витратне виробництво мого продукту?
Який поріг рентабельності?
Через скільки часу окупляться мої інвестиції?
108 163 фунтів × 6,00 $ за фунт = 648 978 $ (для досягнення порогу рентабельності при
роздрібних продажах)
1. Дослідження споживачів
• Це продукт, який можна виготовити, чи продукт, який можна продати?
• Хто купує, хто користується цим продуктом?
• Як відбувається процес купівлі?
• Хто є «агентом впливу» при прийнятті рішення про покупку?
• Наскільки важливий цей продукт для споживача?
• Хто його потребує і чому?
• Яка його цінність для кінцевого споживача?
• Ця покупка зазвичай запланована чи імпульсивна?
• Як сприймають наш продукт?
• Чи задовольняє він потреби споживачів?
2. Дослідження ринку
• Яка природа ринку? Розмір, темпи зростання, сегменти, географія, життєвий
цикл продукту.
• Чинники конкурентоспроможності: якість продукту, ціна, реклама,
дослідження, якість обслуговування.
• Які тенденції панують зараз на ринку?
3. Конкурентний аналіз
• Що у вашої компанії виходить добре? А що не виходить?
• Яке становище ви займаєте на ринку? Розмір, частка, репутація, динаміка
діяльності.
• Які у вас є ресурси? Торговельні відносини, торговий персонал, готівкові
кошти, технології, патенти, дослідження та розробки.
• Яка компанія зараз здобуває чи втрачає частку на ринку?
• Що ваші конкуренти роблять добре?
• Порівняйте свої ресурси з їхніми.
• Які є бар’єри входу на ринок?
• Які ваші цілі та стратегія?
• Чи є у вас плани дій для непередбачених ситуацій?
• Які ваші коротко- та довготермінові плани й цілі?
4. Комплекс маркетингу
• Хто цільова аудиторія?
• Продукт. Чи поєднується він з іншими продуктами? Диференціація, життєвий
цикл, сприйняття, упаковка, характеристики.
• Місце. Як найкраще дістатися до сегмента ринку? Математика каналу,
зображення каналів.
• Яка стратегія збуту? Ексклюзивна, вибіркова, інтенсивна. Чи відповідає вона
продукту?
• Хто має владу в каналі збуту?
• Як мотивувати учасників каналу?
• Просування. Як відбувається процес купівлі? Як витрати, виділені на
просування, спрямовані на досягнення цілей щодо бажаної поведінки покупців?
• Яку стратегію ви застосуєте: проштовхування чи притягування?
• Рекламні майданчики (тип, кількісні показники ефективності, повідомлення).
• Як преміюватимете дилерів?
• Які промо-акції для споживачів реалізуватимете (купони, конкурси)?
• Ціна. Яка стратегія ціноутворення? Плануєте «зняти вершки», проникнути на
ринок?
• Орієнтуєтеся на збільшення обсягів продажу чи прибутків?
• Цінність продукту для споживача, витрати плюс прибуток?
• Якою є ціна відносно ринку, його розміру, життєвого циклу продукту,
конкуренції?
5. Оцінка економіки
• Поріг рентабельності в кількості одиниць продукту.
• Постійні витрати / (Ціна продажу — Змінні витрати.) Включіть постійні витрати
на маркетинг та просування до постійних витрат у бюджеті!
• Співставте поріг рентабельності і релевантний ринок.
• Який період окупності? Виключіть незворотні витрати!
• Цілі обґрунтовані? Досяжні?
ГОЛОВНІ ІДЕЇ ТЕМИ «МАРКЕТИНГ»
Етика
Релятивізм
Аналіз зацікавлених сторін
Хоча магічних формул для вирішення етичних дилем немає, все-таки добре
мати систему, за якою можна упорядковувати свої думки. Аналіз зацікавлених
сторін надає людині інструменти для оцінювання різних факторів та
прийняття якогось рішення.
Перший крок — скласти перелік усіх сторін, на які потенційно може
вплинути рішення, потім — оцінити усі його плюси та мінуси для цих сторін.
Наступним рівнем аналізу має бути визначення прав та обов’язків кожної із
зацікавлених сторін. Працівники, наприклад, мають право на справедливу
оплату праці та безпечні умови роботи, та вони також мають і обов’язок —
приносити користь компанії. Ось приблизний стандартний перелік
зацікавлених сторін, на які впливає прийняте рішення:
Особа, що приймає рішення.
Топ-менеджмент, Рада директорів.
Клієнти — і сфера, в якій вони працюють.
Акціонери й облігаціонери.
Постачальники — і сфера, в якій вони працюють.
Працівники — і їхні сім’ї.
Органи влади — державні, регіональні, місцеві та установи, що до них належать.
Групи з особливими інтересами — промислові, споживацькі, екологічні,
політичні та інші види спілок.
Мешканці, на яких впливатиме рішення
Екологія — «сталість довкілля» — флора, фаун.а, природні ресурси.
Майбутні покоління (улюблена група МВА).
Конкуренти.
Юристи та судові органи.
Звісно, перелік може бути значно довшим. На етапі аналізу перелік звужують
до значущих учасників, потім здійснюють ситуаційний аналіз і приймають
остаточне рішення. Аналіз зацікавлених сторін складається з таких кроків:
1. Скласти перелік основних дійових осіб.
2. Визначити плюси й мінуси для кожного гравця.
3. Визначити їхні права та обов’язки.
4. Зважити відносну силу кожного з них.
5. Зважити коротко- і довготермінові наслідки альтернативних рішень.
6. Сформулювати плани дій для непередбачених обставин і альтернативних
сценаріїв.
7. Прийняти рішення.
Бухгалтерський облік
Автономність підприємства
Те, як саме ведуть лік овець — рахують гроші, — має значення. При
використанні касового методу обліку, операції записують лише тоді, коли
гроші переходять з одних рук в інші. У зовсім малих компаніях усю
необхідну бухгалтерську інформацію можна отримати у вигляді виписки
з контрольного рахунку. Якщо магазин сплачує дворічну оренду у 2012, то ця
сума буде внесена до витрат, здійснених 2012 року, а не протягом двох років.
Коли невелика токарна майстерня купує верстат, витрати на нього
записують на період, коли було здійснено покупку, а не розподіляють на
період його експлуатації. Розумієте принцип? Касовий облік фіксує
інформацію про те, коли і яка кількість коштів перейшла з одних рук у інші,
та не зіставляє витрати з продажами.
Більшість компаній значущого розміру використовують метод обліку за
принципом нарахувань. Облік за принципом нарахувань прив’язує фінансові
наслідки якоїсь діяльності до періоду, коли відбулася ця діяльність,
незалежно від руху коштів. Плату за оренду записують щомісячно до вигод
у вигляді тимчасового володіння приміщенням. Витрати на клепальні
молотки на авіаційному заводі Boeing записують на період експлуатації
інструментів, тобто поки робітники використовують їх у заводському цеху.
У компанії Boeing покупки роблять на такі великі суми, що касовий облік
міг би викривлювати її фінансові звіти. Відповідно, облік за принципом
нарахувань порушує два взаємопов’язаних питання: розподілу по звітних
періодах та відповідності доходів і витрат, адже діяльність і рух коштів
майже завжди відбуваються в різний час.
Розподіл по звітних періодах. Оскільки звіти про фінансові результати
відображають діяльність протягом певного часу, період відображення
у звітності має дуже велике значення. Якщо компанія IBM продала потужний
комп’ютер в кредит компанії Ford Motor Company 31 грудня 2012 року, то при
обліку за принципом нарахувань операція повинна бути зареєстрована
2012 року, коли було підписано договір, а не 2013-го, коли компанія Ford
фактично перерахувала кошти. Операцію з продажу потрібно облікувати
2012 роком, адже саме тоді компанія Ford юридично зобов’язалася прийняти
поставку комп’ютера. І саме в цей період у бухгалтерській звітності IBM
повинні бути внесені записи про продаж та пов’язані з ним витрати
і прибутки. Водночас компанія Ford 2012 року повинна відобразити
у звітності — тобто зарахувати і розподілити — витрати, пов’язані
з використанням комп’ютера на період його експлуатації.
Відповідність доходів та витрат. За тою самою логікою, що й при розподілі
витрат, виручка від продажу і супровідні витрати повинні бути
відображенні в одному й тому самому обліковому періоді. Якщо звести до
відповідності прибутки, отримані від реалізації, та супровідні витрати,
можна дізнатися, який дохід фактично отримала компанія. Наприклад, коли
мережа супермаркетів Safeway продає свіжі овочі 31 грудня 2012 року, але
оплачує рахунок постачальника щойно у 2013-му, облік за принципом
нарахувань однаково віднесе витрати, пов’язані з цим продажем, до
2012 року. Продаж Safeway у 2012-му потяг за собою витрати, і тому цьому
продажу мають відповідати витрати, розподілені на той самий рік. Без
встановленої політики розподілу витрат та зведення доходів і витрат до
відповідності обліковці могли запросто маніпулювати фінансовими звітами,
обираючи, на який період записувати продажі чи витрати, аби приховати чи
відкласти на потім відображення своїх негативних показників.
Принцип безперервності
Суттєвість
Балансовий звіт
Визначення
Психологічна псвпп-модель
Стилі лідерства: бачення (V), відданість своїй справі (C), навички управління (M)
Адаптовано з «Дослідження стилю лідерства» проф. Джеймса Клоусона («Survey of
Managerial Style», by Professor James Clawson), Ситуація для практичного аналізу UVA—
OB—358, p. 14. © Darden Graduate Business School Foundation, Charlottesville, Virginia,
1988
Якщо балансовий звіт показує баланс статей станом на конкретну дату, звіт
про фінансові результати показує «хід» діяльності й операцій протягом
конкретного «періоду». Таким періодом може бути місяць, квартал або рік.
Продаж приносить надходження, з якими пов’язані певні витрати. Коли
надходження і витрати зведені до відповідності за допомогою обліку за
принципом нарахувань, різниця між ними становить «дохід».
Виконуючи свій давній, як світ, обов’язок — вести лік овець, обліковці роблять
бухгалтерські записи до книг компанії, аби підраховувати чистий дохід за
рік її діяльності. Чистий дохід — це різниця доходів від реалізації протягом
визначеного часового проміжку та витрат компанії. Чистий дохід — це також
чисте зростання активів протягом того самого часового проміжку.
Бухгалтерські записи ведуть облік усіх надходжень і витрат, а також
пов’язаного з ним збільшення і зменшення активів. Бухгалтери вносять дані
звіту про фінансові результати в головну книгу тоді, коли й дані балансового
звіту.
Протягом року проміжні суми на рахунках усіх надходжень і витрат
сумують, щоби підрахувати остаточну цифру чистого доходу за весь рік.
У кінці року, коли підсумковий рахунок вже складено, а чистий дохід
підраховано, рахунки надходжень і витрат обнуляють для нового року,
і різницю (або чистий прибуток, або збиток) записують у балансовий звіт як
нерозподілений прибуток. Такий бухгалтерський рік, який іноді називають
фіскальним роком, може починатися в будь-якому місяці. Він не мусить
починатися в січні.
Записи в головній книзі мають такий самий вигляд, як записи, що
стосувалися балансового звіту. Щоб правильно трактувати звіт про фінансові
результати, пам’ятайте, що надходження записують як кредит (справа),
а витрати — як дебет (зліва).
Записи звіту про фінансові результати поєднують із записами
балансового звіту. Продаж означає, що компанія отримала якусь цінність,
актив, в обмін на іншу цінність, витрату. У продуктовому магазині Боба
продаж означав притік готівки в обмін на продуктові запаси. Бухгалтер Боба
щотижнево робить записи до головної книги та фіксує продажі й витрати
магазину так:
НАЗВА
(ТИП) ДЕБЕТ КРЕДИТ ДІЯЛЬНІСТЬ
РАХУНКУ
Виручка від реалізації (Звіт про фінансові результати) 100 000 закриття
Собівартість реалізованої продукції (Звіт про фінансові результати) 95 000 закриття
Нерозподілений прибуток (Власний капітал у балансовому звіті) 5000 збільшення
Зверніть увагу на баланс бухгалтерських записів. Записи звіту про
фінансові результати взаємно погашаються і залишається чистий дохід, який
додають до нерозподіленого прибутку в балансовому звіті. Якщо доходи від
реалізації в розмірі 100 000 $ протягом року записували справа, то в кінці
року їх компенсують записом про 100 000 $ у колонці зліва. Залишок активів,
зобов’язань і власного капіталу у балансовому звіті — це постійний рахунок,
що переносять у наступний звітний рік. Ось такий вигляд це має. Тут ви
маєте скорочену версію циклу бухгалтерської звітності за весь рік.
В аудиторіях же майбутні МВА б’ються над цим годинами.
Зв’я зок звіту про фінансові результати з балансовим звітом
«Ви звільнені, Невінсе, але нам сподобалося працювати з вами, тому ми маємо для вас
кілька подарунків на прощання».
ЗВІТ ПРО РУХ ГРОШОВИХ КОШТІВ
Важливість грошей
A = З + ВК
Активи = Зобов’язання + Власний капітал
Оскільки і активи, і зобов’язання складаються і з поточних
(короткострокових), і з непоточних (довгострокових) пунктів, рівняння
можна розширити:
ПА + НПА = ПЗ + НПЗ + ВК
Інвестиційна діяльність
Як видно з назви, ця частина звіту про рух грошових коштів має справу
з використанням і генеруванням готівки в результаті довгострокових
«інвестицій» компанії. Отож розділ з інвестиційною діяльністю відображає
грошові надходження від операцій у розділі довгострокових (непоточних)
активів балансового звіту. Коли компанія купує або продає такий
довгостроковий актив, як будівля або одиниця обладнання, готівка, що
стосується цієї операції, відображається у розділі з інвестиційною діяльністю
звіту про рух грошових коштів. У Бобовому випадку, як свідчить його звіт, він
інвестував 30 000 $ у торговельне обладнання. Якби він продав обладнання,
отримана готівка була би відображена у звіті. Перегляньте балансовий звіт
і перевірте, як зміна в довгострокових активах його магазину була
відображена в інвестиційному розділі звіту про рух грошових коштів.
Фінансова діяльність
А може, операції компанії забезпечили притік грошових коштів, хоча звіт про фінансові
результати засвідчує, що її прибутки досить невисокі?
Це приклади тих важливих запитань, відповідь на які читачеві не дасть ні
балансовий звіт, ні звіт про фінансові результати. Ось навіщо існує звіт про
рух грошових коштів.
Коли компанія платоспроможна, її операційна діяльність приноситиме
гроші. Про це свідчить чистий дохід, скоригований з урахуванням змін
в оборотному капіталі. Ось навіщо потрібен розділ про операційну діяльність.
Коефіцієнти ліквідності
1. Коефіцієнт поточної ліквідності = Поточні активи / Поточні зобов’язання
Коефіцієнти капіталізації
Коефіцієнти активності
Цей коефіцієнт показує читачеві, наскільки активно компанія задіює усі свої
активи. Про компанію, яка може із наявним у неї обсягом активів генерувати
більший обсяг продажу, кажуть, що вона ефективно розпоряджається своїми
активами. Коефіцієнти активності мають галузеву залежність. 36-кратна
оборотність — це висока оборотність активів для більшості сфер, однак для
магазину антикваріату високою оборотністю можна вважати вже три.
Антикваріат, що не має аналогів, стоїть і чекає, поки по нього прийде
правильний колекціонер. У торгівлі продуктами харчування оборотність на
рівні 36,6 раза на рік — це нормальний показник, адже супермаркет
розпродує свої товарні запаси майже щотижня. Запаси продуктів
харчування, молока і туалетного паперу оновлюються кілька разів на
тиждень, а от щоби продати екзотичні приправи часу потрібно значно
більше.
Коефіцієнти рентабельності
Модель Дюпона
Вчені схильні давати простим концепціям гучні імена. Ваш словничок МВА
не буде повний, якщо не додати до нього модель Дюпона. Це рівняння
показує співвідношення низки найважливіших коефіцієнтів із фінансових
звітів, розкладаючи їх на складники.
Розглядаючи взаємовідношення між коефіцієнтами у вигляді рівняння,
можна побачити, що зміни у складнику одного коефіцієнта впливають на
інші коефіцієнти. Коефіцієнти мають однакові ввідні дані. Наприклад, коли
зменшуються сукупні активи, і оборотність активів, і рентабельність активів
збільшуються, адже сукупні активи при розрахунку обох цих коефіцієнтів
виступають дільником. І навпаки, зменшення сукупних активів (що
дорівнює сумі зобов’язань і власного капіталу) зменшує фінансовий важіль,
адже при розрахунку коефіцієнта вони виступають діленим.
Модель Дюпона
Ймовірнісна міра опадів Денна кількість опадів у Сієтлі Березень 2010 р. (31 день)
УПРАВЛІНСЬКИЙ ОБЛІК
Ймовірнісна щільність розподілу Щомісячний дохід від акцій компанії Pioneer Аviation
Середнє
Щомісячний дохід від акцій
Ймовірнісна щільність розподілу Щомісячний дохід від акцій компанії Pioneer Аviation
Середнє
Щомісячний дохід від акцій
Ось вам і весь бухоблік у двох словах. У школі МВА найбільше страху
бухгалтерія навіювала на студентів-гуманітаріїв. У цьому розділі те, що
змушувало їх засиджуватися над книжками допізна, подається вам готовим
до «перетравлення».
Касовий метод обліку — метод запису операцій лише тоді, коли гроші
переходять з одних рук в другі
Облік за принципом нарахувань — метод запису операцій, що зводить до
відповідності доходи й витрати незалежно від руху грошових коштів.
Балансовий звіт — перелік того, чим компанія володіє і що заборгувала станом
на певний момент часу.
Основне рівняння бухгалтерського обліку — Активи = Зобов’язання + Власний
капітал.
Чистий оборотний капітал — короткострокові активи мінус короткострокові
зобов’язання.
Звіт про фінансові результати — підсумок діяльності компанії з генерування
прибутку протягом певного періоду часу.
Валова маржа — виручка мінус безпосередня собівартість реалізованої
продукції.
Звіт про рух грошових коштів — підсумок того, як компанія генерує
і використовує грошові кошти протягом певного періоду часу.
Амортизація — вартість використання обладнання, розподілена на його період
експлуатації.
Вісім основних коефіцієнтів для аналізу фінансової звітності — метод аналізу
фінансових звітів та порівняння їх із галузевими стандартами.
Відхилення по ціні та по обсягу — метод пояснення результатів операційної
діяльності шляхом розділення наслідків, до яких призводять різниця в ціні та
різниця в обсязі порівняно із сумами, закладеними в бюджеті.
Облік витрат за видами діяльності — метод розподілу накладних витрат
відповідно до їхнього фактичного використання, а не довільним чином.
ДЕНЬ 4
Організаційна поведінка
Визначення проблеми
Планування дій
МВА вчать бути рішучими і проактивними — до них часто застосовують це
означення. Провівши ретельний аналіз, МВА повинні вміти розробити план.
План дій складається із шести важливих кроків.
1. Поставити конкретні цілі.
2. Визначити дії, необхідні ресурси, відповідальних осіб.
3. Скласти план діяльності.
4. Спрогнозувати наслідки, обдумати непередбачені обставини.
Межа ефективності
Ризик володіння портфелем, бета
Отримавши аналітичний інструмент, МВА схильні вважати, що здатні
зрозуміти все. Однак внутрішні людські протиріччя перешкоджають
ідеальному спілкуванню та порозумінню. Усі ми бачимо речі через певні
фільтри, що часто заважають нам сприймати події неупереджено. Фільтри
також не дають нам зробити те, що ми насправді хочемо. Усі ми маємо
внутрішні захисні механізми, що виступають додатковими фільтрами
і захищають нас від моральної шкоди. Вони також заважають нам як слід
розбиратися в людях. Наприклад, якщо невпевнений у собі керівник не
дружить із цифрами, тоді він, захищаючись, може придиратися до технічної
презентації аналітика. Так він компенсує власну нездатність розібратися
в цифрах.
МВА має можливість вплинути на переконання — наші судження про те,
якими повинні бути світ, інші люди або ми самі. Ці переконання формують
нашу систему цінностей. Переконання, у порядку легкості доступу,
охоплюють: очікування; уявлення; цінності.
Організація праці
Вартість капіталу
Адаптовано із «Вступу до боргової політики та оцінки» («An Introduction to Debt Policy and Value»), ситуація для
практичного аналізу UVA—F-811, p. 1. © Darden Graduate Business School Foundation, Charlottesville, Virginia, 1989
Bob’s Market, звіт про фінансові результати на кінець року, 31 грудня 2012 р. (в тис. $)
Вам потрібна інформація, та у вас замало впливу → → Тактика заохочення до участі та
залучення працівників
Перш ніж діяти, МВА повинні подумати. Коли МВА змушений вживати
заходів, йому чи їй слід ретельно проаналізувати ситуацію — спершу з точки
зору окремої особи, а тоді зі спостережного пункту організації, щоб
розробити узгоджений та дієвий план дій. MBA не навчають бути
«організаційними експертами», та ознайомлення з кількома теоріями
і системами підвищує його шанси на ефективні дії.
ГОЛОВНІ ІДЕЇ ТЕМИ «ОРГАНІЗАЦІЙНА ПОВЕДІНКА»
Кількісний аналіз
Компанія Quaker Oats розглядає інвестицію в розмірі 100 000 $ у машину для
фасування круп для заводу компанії у Канзас-Ситі. Через моду на
споживання клітковини попит на вівсянку настільки зріс, що потужностей
заводу вже не вистачає. Придбавши машину, можна збільшити продажі
вівсянки на 80 000 $ за рік. Собівартість продукції становить лише 20 000 $,
а отримані прибутки будуть обкладені податком у розмірі 30 %. Збільшення
обсягів реалізації також вимагатиме збільшення складських запасів на суму
10 000 $.
Quaker частково компенсує це використання грошей, на 8000 $
збільшивши боргові зобов’язання перед фермерами, в яких компанія купує
овес, та перед Smur t-Stone Container, в яких купує коробки, тож потрібно
буде всього 2000 $ додаткових інвестицій.
Через три роки машина буде зношена, та все ще може мати корисну
цінність для мукомельної компанії з Мехіко. Quaker планує продати її
компанії Molino Grande за ціною в 10 000 $.
У цьому прикладі для визначення цінності проекту критично важливо
розрахувати рух грошових коштів у часі. Зазвичай ці розрахунки зображають
у вигляді діаграми. Сумарний рух грошових коштів у кожен період
відображають або під лінією (для інвестицій), або над лінією (для прибутків).
Наш приклад з компанією Quaker у вигляді діаграми виглядає так:
або ж подовжуються:
163 000 $ за рік 1 × 1,2100 = 197 230 $ через 2 роки або 197 230 $ — 163 000 $ =
34 230 $ доходу від реінвестування
Коефіцієнти дисконтування
Розподіл ймовірностей
Біномінальний розподіл
Ймовірнісна щільність розподілу опадів Денна кількість опадів у Сієтлі 1970—2010 рр.
(14 600 днів)
Відповідно до цих правил, якщо на складі пана Банді є розміри з 5-го по 9-й,
то він забезпечує потребу 0,6826 (2 × 0,3413) населення. Розширивши
асортимент складу з 3-го по 11-й розміри, він забезпечить потребу
0,9544 ймовірних покупців. Якщо Ел на складі матиме розміри з 1-го по 13-й,
його асортиментом будуть задоволені 0,9973 клієнтів. А для тих, чиї розміри
виходять за межі діапазону 1—13, він завжди зможе виконати спеціальне
замовлення.
Звісно, таблиці нормального розподілу створили для того, щоби
визначати ймовірність на будь-якій конкретній точці кривої (з урахуванням
нецілих СКВ, віддалених від середнього). Щоби користуватися таблицями,
потрібно вирахувати значення Z.
Z = ( (Точка, що нас цікавить) — Середнє ) / СКВ
Y = mX + b, де
Підсумкові результати
Рівновага граничного доходу та витрат
Конкурентне середовище
Що це означає?
Цей блок інформації містить рівняння для прямої, що описує залежність між
температурою та продажами в Ben & Jerry’s. Спершу розберемо дані, на основі
яких складають лінійне рівняння.
Пояснення R-квадрата
Е — еластичний; Н — нееластичний
Підсумкові результати
Фінанси
Організаційно-правові форми
Бета-ризик
Межа ефективності
Модель оцінки капітальних активів
Гіпотеза ефективного ринку
Оцінки інвестицій
Дисконтовані грошові потоки
Модель росту дивідендів
Бюджетування капітальних вкладень
Структура капіталу
Дивідендна політика
Злиття та поглинання
Я хочу бути інвестиційним банкіром. Якщо у вас є 10 000 акцій, я продам їх за вас. Зароблю
багато грошей. Дуже, дуже любитиму свою роботу. Допомагатиму людям. Буду
мільйонером. Матиму великий будинок. В мене буде веселе життя.
Семирічний школяр: «Ким я хочу бути, коли виросту» (З книги Майкла Льюїса «Покер
брехунів», 1989 р.)
Модель is/lm
Ринкова рівновага товарів і грошей
Сукупний дохід, обсяг випуску (Y)
Дохід = Обсяг випуску
IS — крива інвестицій та витрат, LM — крива ліквідності та грошей
При зміщенні кривих IS та LM
Приватний підприємець
Партнерство
Корпорації
Крива Лаффера
ІНВЕСТИЦІЇ
Ризик і дохідність
Скажімо, 1992 року ви хотіли знати, який дохід могли б отримати в компанії
IBM, тобто чи вкладати в неї свої гроші. Опитування Value Line Survey
показало вам, що IBM має консервативний бета-коефіцієнт — 1,2. The Wall
Street Journal заявив, що довгострокові безризикові казначейські облігації
США дають прибуток у розмірі 8 % (це значно ліпше, ніж 4 % 2011 року,
найневдалішому за сорок років). Щоб отримати остаточні ввідні дані для
моделі оцінки капітальних активів, роботи знадобляться додаткові джерела
інформації. Дослідження, яке проводять із 1926 року, показує, що середній
дохід від портфелю Standard & Poor 500 перевищив безризикову ставку
інвестування в безризикові казначейські облігації США на 7,4 %. Це
називається премією за ризик ринку. Зараз дехто використовує ставку в 5—6 %,
оскільки відсоткові ставки й ринкова дохідність є ненормально низькими. Із
такими трьома ввідними даними доходимо висновку, що інвестиції в IBM
мали би забезпечити приблизний прибуток у 16,8 %.
Ринок облігацій
Ринок акцій
Класи акцій
Матриця Ансоффа
Ставка дисконту 10 %
Метод чистої поточної вартості (NPV) свідчить про те, що проект повернув на
32 343 $ більше від необхідної норми прибутку для проекту з таким рівнем
ризику. Проекти з нульовою чистою поточною вартістю також прийнятні,
адже вони повертають необхідну норму. Проекти з показником NPV нижче за
нуль категорично відкидаються.
Метод NPV має багато переваг. Він гнучкий у проведенні розрахунків,
корисних для порівняння різних проектів.
Ризикованість проектів. При розрахунку NPV аналітик може
використовувати різні дисконтні ставки. Наприклад, якщо він вважає
прибутки від нового обладнання для фасування круп компанії Quaker Oats
більш ризикованими, дисконтна ставка 15 % або 20 % оцінить проект
у 21 019 $ або 11 217 $ відповідно.
Різні життєві цикли проектів. Аналітик усе ж має можливість оцінити
вартість грошей через багато років, використовуючи різні коефіцієнти
дисконтування на основі дисконтної ставки з поправкою на ризик. Проект
Quaker можна порівняти з багатьма іншими проектами із рухом грошових
коштів тривалістю в один рік, десять років або без часових обмежень.
Коефіцієнт дисконтування можна використовувати для дисконтування усіх
грошових потоків до їхньої поточної вартості для порівняння.
Різниця у масштабах обчислення розмірів грошових потоків різних
проектів. Можливість використовувати метод чистої поточної вартості для
дисконтування грошей при різних сумах створює «чисту» поточну вартість,
яку можна порівнювати для проектів різної величини. Коефіцієнт
дисконтування також допомагає встановити значення грошових потоків для
будь-якої точки в майбутньому.
Оскільки капітал потрібно раціонувати, то що повинен робити МВА,
якщо йому доводиться обирати? NPV вказує на найкращі проекти, але не на
найкращу групу проектів. У нагоді може стати індекс рентабельності (ІР). Цей
індекс ділить чисту поточну вартість майбутніх грошових потоків на
початкові інвестиції. Наприклад, проект Quaker має індекс 1,317.
t — податкова ставка
Kd — вартість позикових коштів
Ke — вартість власного капіталу
Типи поглинання
Процес оцінювання
5. Розрахунок чистої поточної вартості цих грошових потоків для вирахування вартості
компанії.
Якщо в двох словах, то фінансовий світ дії базується тільки на двох діях:
купівля і продаж. Компанії потребують фінансування; тому вони продають
або свої фонди (акції), або цінні папери з фіксованими відсотковими
платежами (облігації). Інвестиційна громадськість оцінює такі цінні папери,
купує їх і продає.
Теоретичну основу фінансового аналізу складає рівняння ризик/
винагорода, де вищий ризик асоціюється з вищими прибутками. Прибутки
обчислюють шляхом визначення суми й термінів грошових потоків.
Ключовий принцип фінансового управління полягає в тому, щоб
максимізувати вартість компанії шляхом фінансування готівкових потреб за
найнижчою можливою вартістю, на тому рівні ризику, з яким може
справитися керівництво.
Операційна діяльність
Фредерік Тейлор
Елтон Мейо
Ситуаційний підхід
Один робітник:
(30 моделей Deluxe × 500 $) + (60 моделей Standard × 300 $) = = 33 000 $ макс. прибутку
Планування
Генрі Гант і діаграма Ганта в плануванні. Наприкінці ХІХ століття Генрі Гант
висунув гіпотезу, що стандарти потрібно встановлювати не лише для
виконання завдань, а й для планування їхньої послідовності. «Містер
Планування» зрозумів, що встановлювати терміни потрібно з урахуванням
часу для ефективного планування, координування і впровадження
послідовності виробничих завдань. Якщо планування буде невдале,
виникатимуть проблемні ділянки й неефективність їхньої роботи зіпсує усю
систему.
Діаграма Ганта, внесок Генрі Ганта до проблеми ефективності — це
таблиця, де необхідні завдання зі складу виробничого циклу розміщені
вздовж однієї осі, а часова порядковість їхнього виконання — вздовж іншої.
За допомогою діаграми Ганта можна скласти графік усього виробничого
процесу, і можна легко визначити завдання, що мають критично важливе
значення, або проблемні ділянки.
Діаграми Ганта можна використовувати на багатьох різних об’єктах; їх
використання не обмежується виробничим підприємством. Такий проект, як
купівля будинку, також можна зобразити у вигляді діаграми Ганта.
Одна каса:
Очікувана середня кількість відвідувачів у черзі = 0,23 клієнта (з таблиці вище). Чекати
не потрібно!
Товарно-матеріальні запаси
Якість
Період циклу
Ось такого типу запитання зринають у голові МВА. Тепер, опрацювавши цей
розділ, ви також зможете ставити правильні запитання.
ГОЛОВНІ ІДЕЇ ТЕМИ «ОПЕРАЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ»
Економіка
Пропозиція та попит
Мікроекономіка
Альтернативна вартість
Гранична корисність
Еластичність
Ринкові структури
Макроекономіка
Кейнсіанська та монетаристська теорії
Бухгалтерія валового національного продукту
Міжнародна економіка
«Безрадісні дні похмурої науки» (Dreary Days in the Dismal Science), Forbes
Альтернативна вартість
Гранична корисність
ВНП = C + I + G + X, де:
C — особисті споживчі витрати,
I — приватні інвестиції,
G — державні закупівлі,
X — чиста різниця між експортом та імпортом.
M × V= P× Q
Гроші × Швидкість обігу грошей = Рівень цін × Реальний ВНП
Грошова маса = Номінальний ВНП
Крім підходів Фрідмана та Кейнса, вам як МВА варто знати хоч трішки про ще
п’ятьох економістів. Їх часто згадують як людей, які надали сучасній
економіці того вигляду, в якому ми її бачимо.
Адам Сміт і «Багатство народів». Адам Сміт — це один із найперших
економістів в історії, та про нього досі багато говорять. У своїй книзі
«Багатство народів» (1776) він описав «невидиму руку» конкуренції, яка
спрямовує економічну систему відповідно до особистої вигоди. Він вбачав
збільшення «багатства народів» у розподілі праці. На прикладі фабрики, що
виготовляє шпильки, Сміт описував, як підвищується продуктивність, коли
різні завдання виконують різні працівники з відповідними навичками. Він
описував приклад, коли десять працівників, кожен із яких виконував певну
частину завдання, виготовляли 48 тисяч шпильок на день — тоді, коли люди,
які робили всю роботу самотужки, могли виготовити хіба кількадесят
шпильок.
Йозеф Шумпетер і «Креативне руйнування». Цей гарвардський економіст
давно помер і пішов у забуття, але в 1980-х його «повернули до життя».
Шумпетера воскреслили через те, що він вважав підприємця ключовою
особою в житті економіки. Якщо ви останнім часом читали якусь пресу, то,
мабуть, помітили, як часто в ній зустрічається слово «підприємець» і його
похідні.
Шумпетер вважав капіталізм «неконтрольованим і дезорієнтуючим,
системою радше потоку, ніж рівноваги». У книзі «Капіталізм, соціалізм
і демократія» (1942) він писав, що капіталізм — це процес «креативного
руйнування». «Підприємці створюють нові галузі, що займають місце інших,
і цей процес болючий та неспокійний». У 1980-х, в часи лихоманки
поглинань та викупів боргових зобов’язань, рейдери виправдовували свої дії
й свої прибутки, цитуючи Шумпетера, — називали це діяльністю
з оздоровлення й очищення капіталістичної системи. Для МВА, які не мають
духу взятися за це самотужки, теоретики вигадали термін «інтрапренери» —
як утішливий приз для людей, які звикли працювати в корпораціях
і все ж хотіли би бути агентами змін.
Джон Кеннет Гелбрейт і ліберальні погляди. Гелбрейт, гарвардський
економіст, відомий не так своїми визначними теоріями чи технічними
дослідженнями, як широкими політичними поглядами. Він не висунув
жодних принципово нових теорій, але його вміння запалювати аудиторію
й продавати книги зробили його знаменитістю в економіці. 1951 року
Гелбрейт обґрунтував роботу профспілок у книзі «Американський
капіталізм: концепція протидіючої сили». В книзі «Суспільство достатку»
(1958) він закликав економіку приділяти менше уваги виробництву,
а більше — державним послугам для населення. В 1967-му, в книзі «Нова
індустріальна держава», Гелбрейт писав про поступовий перехід до
соціалізму в США.
Артур Оукен і закон Оукена. Артур Оукен досліджував проблеми
економічного зростання та безробіття так само, як А. В. Філліпс. Оукен,
випускник Єльського університету, був одним із найвпливовіших
економістів у президентській Раді економічних консультантів у часи
правління Кеннеді та Джонсона. Він з’ясував: що вищий рівень економічного
зростання, то нижчий рівень безробіття. Його історичні дослідження
показали — на кожних 2,2 % зростання реального ВНП припадає 1 % падіння
рівня безробіття. Цим універсальним правилом часто виправдовували
політику стимулювання, до якої вдавався Вашингтон у 1960-х.
Артур Лаффер і прихильники теорії «економіки пропозиції» 1980-х. Артур
Лаффер — один із найвідоміших економістів 1980-х років, що ставили
в центр уваги пропозицію. Прихильники теорії «економіки пропозиції»
вірять, що зниження податків має ефект стимуляції. Податкові стимули та
скорочення державних витрат відіграють дуже важливу роль у стимулюванні
економічного зростання, адже підвищують рівень заощаджень та інвестицій.
Коли люди й підприємства залишають собі більше заробітку, вони можуть
заощаджувати й інвестувати в проекти, а це підвищує продуктивність
економіки. Такий приріст продуктивності сприяє підвищенню рівня
достатку й економічному зростанню.
Працюючи в Університеті Південної Каліфорнії, Лаффер розробив теорію,
знану під назвою крива Лаффера, що пояснює ефект стимуляції від зниження
податкових ставок. Ні, я не жартую. В 1981 році крива Лаффера змотивувала
адміністрацію Рейгана й Конгрес зменшити податки. Відповідно до його
теорії, податкові надходження залежать від податкової ставки. Його крива
показує, що загальні податкові надходження зі збільшенням податкових
ставок збільшуються, та у певний момент збільшення ставок починає
зменшувати податкові надходження. Вищі ставки сприяють податковим
махінаціям. Вищі податкові ставки знеохочують людей працювати більше.
Коли ставки зависокі, їх зниження заохочуватиме людей працювати, адже це
приноситиме їм більші прибутки. Це призведе до збільшення валових
податкових надходжень, хоча граничний податок на кожен долар доходу
буде нижчий. Проблема цієї теорії полягає в тому, що вона занадто
абстрактна. Теоретично, існує якась оптимальна податкова ставка, та ніхто
точно не знає яка.
Інші «радикальні» прихильники «теорії економіки» із часів Рейгана,
імена яких можуть бути згадані у вашій бесіді з економістами, — це Джордж
Гільдер («Багатство та бідність», 1981) та Джуд Ванніскі («Як працює світ»,
1978).
Гері Беккер і поведінкова економіка. Гері Беккер був одним із найперших
економістів, що застосували економічну теорію до тем із галузі соціології. Він
стверджував, що у багатьох проявах людської поведінки є момент
раціональності та отримання максимальної вигоди. Його найвідоміші
дослідження стосувалися таких питань, як расова дискримінація,
злочинність, організація сімей та наркотична залежність. Його колега із
Чиказького університету, професор Стівен Левітт розвинув цю тему в своїй
книзі «Фрікономіка».
МІЖНАРОДНА МАКРОЕКОНОМІКА
1817 року Давид Рікардо написав свою працю «Початки політичної економії
і оподаткування», де окреслив принципи порівняльної переваги. Порівняльна
перевага країни — це її здатність виготовляти продукт із нижчою
собівартістю, ніж це роблять її торговельні партнери. Теоретично, нації
повинні у максимальній кількості випускати товари, які вони виготовляють
найефективніше (через наявність земель, робочої сили чи кліматичних
ресурсів). Навіть якщо країна здатна виготовити якийсь продукт із
абсолютно низькою собівартістю, порівняно з іншою країною, їй слід
прагнути до максимального збільшення обсягу виробництва тієї продукції,
яку вона виготовляє ефективніше за інші нації. Рікардо запропонував
Португалії експортувати вино до Англії, а звідти імпортувати шерсть, попри
те, що обидва продукти виготовляють у Португалії з абсолютно низькою
собівартістю. Аргументація полягає в тому, що Португалії ефективніше
виходить виготовляти вино, ніж шерсть, а її виробничі потужності обмежені.
Тому її потужності краще використати для виробництва вина, а шерсть
імпортувати з Англії.
У торговельних відносинах між США та Японією Сполученим Штатам
варто максимально розвинути свою здатність виготовляти харчові продукти
за нижчою собівартістю. В Америки багато гарних земель, обладнання,
добрив, технічних навичок і трудових ресурсів. Продуктивність
фермерських господарств США втричі перевищує японську. Японії ж добре
вдається виготовляти електроніку й автомобілі. Теоретично, якби в світі не
було інших країн, окрім цих двох, США могли би припинити випуск
електроніки й змістити свою увагу на харчове виробництво. А японці
мали би припинити своє неефективне харчове виробництво. Однак,
в реальності, у держав бувають інші цілі й особливе зацікавлення в певних
видах роботи, через що країни зводять торговельні бар’єри. Тому
порівняльну перевагу використовують неефективно. Торговельні бар’єри,
наприклад, податки на імпорт, квоти на імпорт та інші торговельні
правила, — це спроби уряду захистити промисловість своєї країни й робочі
місця, створені нею. У бізнес-школах постійно стверджують, що митні збори
й торговельні бар’єри — це «недобре» і що для довгострокового економічного
зростання бажаною є вільна торгівля.
Платіжний баланс
Зміна обмінного курсу має величезне значення для компаній, які займаються
міжнародною торгівлею. Якщо обмінний курс змінюється у часовому
проміжку між підписанням контракту та його виконанням, валютні
коливання можуть звести очікувані прибутки нанівець. Уявімо
американського фермера, який хоче продати в Японію шматок м’яса вартістю
в один долар. При обмінному курсі 2011 року ціна становила би 80 єн, а це 5
% прибутку. Та коли фермер отримав оплату, вартість покупки одного долара
становила вже 100 єн, тому що курс змінився. Хоча сума оплати в єнах
лишилася незмінною — 80 єн, коливання валюти могли привести до 25-
відсоткової втрати купівельної спроможності у доларах. Компанії та окремі
люди використовують ринки ф’ючерсів та опціонів, аби компенсувати або
хеджувати втрати у валютних операціях такого типу. Це схоже на
хеджування біржових опціонів, про яке ми говорили в розділі «Фінанси».
Аналіз країни
У бізнес-школах студентів навчають, щó варто брати до уваги, намагаючись
передбачити майбутнє країни. Оскільки школи МВА претендують на випуск
президентів багатонаціональних корпорацій, вони мусять готувати цих
майбутніх промислових магнатів до оцінки інвестиційних можливостей за
кордоном.
Аналіз країн, розроблений у Гарвардській школі бізнесу, — це процес із
чотирьох кроків, який має на меті зорганізувати всі наявні економічні,
соціальні, політичні та географічні дані для розробки стратегії.
1. Проаналізувати попередні показники діяльності
Зовнішні критерії — платіжний баланс, обмінний курс.
Внутрішні критерії.
Загальні: ВНП, інфляція, зайнятість населення.
З точки зору пропозиції: відсоткові ставки, інвестиції, виробничі потужності.
З точки зору попиту: споживання, розподіл доходу.
З соціальної точки зору: переміщення, приріст населення, освіта.
2. Визначити стратегію країни
Цілі: незалежність, продуктивність, рівність.
Політика: фіскальна, монетарна, торговельна, соціальна.
Стратегія
Інтеграція
Одягаючи на себе капелюх стратега, вам варто спитати себе «Який рівень
я хочу проаналізувати? Функціональний, корпоративний чи рівень бізнесу?»
Функціональна стратегія
Стратегія бізнесу
Корпоративна стратегія
Диференціація
Фокусування
Дилема в’язня
McKinsey & Co. має інакший підхід до жонглювання портфелем. Через те, що
у 1970 році компанія General Electric була невдоволена моделлю БКГ із двома
змінними, компанія McKinsey розробила власну модель. Інструкція для обох
моделей однакова: продавати, утримувати або інвестувати в бізнес у складі
портфелю. Відповідно до словничка McKinsey, ви доїте або збираєте врожай
з «дійної корови» та позбуваєтеся «собаки», тобто виводите з такої компанії
інвестиції.
Модель має дві загальні змінні, від яких залежить розвиток бізнесу:
привабливість галузі та стійкість бізнесу. Модель McKinsey непроста. На
кожну змінну впливає низка чинників, притаманних галузі. В кожній
окремій галузі одні чинники будуть важливіші за інші.
Модель McKinsey має дев’ять секторів на противагу чотирьом секторам
БКГ. Модель пропонує шість загальних варіантів дій:
• Інвестувати й утримувати.
• Інвестувати, щоб зростати.
• Інвестувати, щоб перебудувати.
• Вибірково інвестувати в перспективні напрями бізнесу.
• Збирати врожай, доїти «корову».
• Позбутися «собаки».
Мінікурси МВА
Зовнішньоекономічна діяльність
Ведення бізнесу в (Doing Business in) — цю серію випускають
PricewaterhouseCoopers та Ernst & Young, і це чудове джерело інформації для людини,
яка веде бізнес на міжнародній арені. Тут є відомості про митницю, а також
інформація щодо низки делікатних питань із зовнішньоекономічної діяльності.
ДОРОГІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Інтерв’ю
МВА повинні знаходити час на читання низки газет та журналів, щоби бути
в курсі новин. Ці видання надають їм інформаційні переваги. Як інакше МВА
можуть підтримувати інтелектуальні розмови й спосіб мислення, якщо не
знають, що діється в світі? Щоби бути успішним, треба читати.
Wall Street Journal — якщо вам бракує часу, щоб читати більше, читайте лише
першу сторінку. Так ви дізнаєтесь необхідні новини зі світу бізнесу.
Forbes, Bloomberg Businessweek і Barron’s — це найкращі бізнес-журнали. Щоб
дізнатися новини, є Journal, а ці журнали ознайомлять вас із тенденціям і такими
історіями та аналізом, що досяжні тільки для читача інтелектуальної літератури.
Advertising Age — більшість бізнес-журналів мають фінансовий ухил, та
Advertising Age розглядає бізнес у суто маркетинговому аспекті. Це економічний
журнал рекламного світу. Він розширює діловий кругозір людини. Оскільки
більшість продуктів рекламуються, це добре джерело інформації про конкурентів.
Місцеві ділові газети/журнали — якщо ви не знаєте бізнес-гравців у своєму
регіоні, то й вони про вас, мабуть, не дізнаються.
Можна називати цей розділ курсом юриста за двадцять хвилин, але це, по
суті, повторення більшості базових понять з економічного права. Сімейного
права тут немає. Оскільки закон можна трактувати по-різному, чітке
тлумачення цих понять або відповідні формулювання
могли б перевантажити книгу, а правознавці могли б із ними сперечатися, та
все ж я коротко подам їх у дусі «МВА за 10 днів». Про організаційно-правові
форми, як-от партнерства й корпорації, ми вже говорили в розділі «Фінанси».
Загальне право
Судове провадження
Стандартний судовий процес складається з дев’яти кроків:
1. Юрисдикція — суд може розглянути справу, лише маючи юрисдикцію для
розгляду таких питань і повноваження накладати зобов’язання на сторони процесу.
2. Клопотання — це документи, необхідні для початку судового процесу.
Позивач першим подає документ, що зветься позовною скаргою або заявою.
Позивач стверджує, що відповідач вчинив неправомірні дії і вимагає покарання або
відшкодування. В юридичних записах позивач позначається грецькою літерою «пі»
(π), а відповідач — грецькою літерою «дельта» (∆).
3. Досудове пред’явлення доказів — юристи збирають необхідну інформацію
й свідків і пред’являють їх у процесі досудового пред’явлення. Кожна зі сторін має
право побачити докази, якими володіє інша сторона. На відміну від того, що ви
бачили в кіно, сюрпризів тут бути не повинно.
4. Попереднє судове засідання — часто відбувається у федеральних цивільних
справах. На цьому засіданні юристи та суддя намагаються впорядкувати й звузити
питання, які стосуються справи, до найважливіших, щоб зробити слухання справи
ефективнішим. На цьому етапі часто укладають мирові угоди.
5. Слухання справи — розгляд справи в суді. Якщо вибирають присяжних, то
процес відбору має назву voir dire. Місце слухання справи зветься місцем розгляду.
Присяжні приймають рішення щодо спорів по фактах, а суддя трактує закон
і проводить інструктаж для присяжних. Якщо справа позивача не має суті, суддя
може винести рішення в порядку спрощеного судового провадження, і справа буде
завершена без подальшого слухання.
6. Суддівський інструктаж присяжних та винесення вироку — суддя проводить
інструктаж для присяжних щодо тих моментів закону, які стосуються прийняття
рішення. Присяжні приймають рішення щодо фактів і покарання, наскільки це
дозволяють їхні повноваження.
7. Клопотання, заявлені після слухання — цей крок передбачає звертання до
суду з проханням про повторне слухання з тих чи інших причин із поясненням, для
чого потрібне ще одне слухання. Правові та процесуальні помилки, неналежне
виконання своїх обов’язків присяжними або нетипові суми, визначені для
відшкодування збитків, можуть стати основою для апеляції. Інколи хороший
результат розгляду апеляції забезпечують нові докази.
8. Апеляція — зазвичай кожна зі сторін у позові має право подати одну
апеляцію до апеляційного суду. Документ, у якому викладені підстави для апеляції,
зветься викладом матеріалів справи. До нього вносять розгорнуті аргументи та
цитати з рішень, прийнятих попередніми судами, і відповідні статути, щоб скласти
справу для нового слухання.
9. Виграти справу або домогтись виконання судового рішення — відправити
когось до в’язниці або стягнути гроші.
Злочини і делікти
Майно
Так, звучить жахливо, але в більшості родин — і в моїй зокрема — було щось із
цього списку, що вплинуло на формування наших особистих рис, звичок
і схильностей. Внаслідок цього люди стають перфекціоністами, відчувають
провину, зациклюються на чомусь, нервуються, висловлюють болісні й надто
емоційні реакції, надміру переймаються тим, що подумають інші,
й намагаються усе контролювати. Багато із цих рис зробили вас успішним
студентом і бізнесменом, однак в цей момент вони не дають вам стати
класним лідером.
Перший крок, щоб виправити це, — визнати, що ви маєте такі страхи
й можете їх побороти. Якщо ви відчуваєте, що боїтеся втратити контроль —
цей основний, цей ключовий страх, — прийміть його. У робочих ситуаціях
тривога переважно приходить із зовні. Вона створює тривогу всередині —
наприклад, ви нервуєтеся чи пітнієте. Ви самі обираєте, як вам реагувати. Не
боріться з тривогою, зрозумійте її.
Коли йдеться про зовнішні події, ваш мозок схильний показувати
реальну ситуацію в когнітивно спотвореному вигляді, і ви розплачуєтеся
зайвими переживаннями. У книзі «Хороше самопочуття» Девід Бернс подає
десять типів шкідливих когнітивних спотворень, яких варто уникати:
1. Підхід «усе або нічого». Якщо щось не зроблено ідеально, то це провал.
2. Надмірне узагальнення. Одна негативна подія вказує на вічну схильність до
невдач.
3. Ментальний фільтр. Людина відфільтровує все хороше й концентрується на
всьому поганому.
4. Дискваліфікація позитиву. Людина вважає, що хороше не врахується,
й продовжує думати про погане.
5. Поспішні висновки. Очікування негативних реакцій і негативних наслідків.
6. Перебільшення або применшення. Людина перебільшує важливість негативної
події або применшує важливість позитивної.
7. Раціоналізація емоцій. Ваші негативні емоції відображають реальний світ
навколо вас.
8. Конструкції повинності. Людина пояснює мотивацію своїх дій тим, що вона
«повинна» чи «не повинна» чогось робити — наче її поб’ють чи покарають за те, що
вона щось зробить. Внаслідок цих «мушу» чи «маю щось зробити» виникає
провина.
9. Навішування ярликів (часами помилкових). Людина навішує на себе негативний
ярлик невдахи або ж вважає інших ідіотами.
10. Персоналізація. Ви вважаєте себе причиною негативних подій, якій
насправді від вас не залежать. Від цього виникає відчуття провини.
Assael, Henry. Consumer Behavior & Marketing Action, 4 th ed. Boston: PWS—
День 2: Eтика
Freeman, R. Edward, and Daniel R. Gilbert. Corporate Strategy and the Search
for Ethics. Copyright © 1988, pp. 24—41. Адаптовано з дозволу Prentice Hall,
Cullum, Leo. Cartoon, «New from Accounting». The New Yorker, March 18, 2002.
Gabarro, John J., and John P. Kotter. «Managing Your Boss». Harvard Business
Review (January/February 1980), Exhibit, «Managing the Rela- tionship with Your
Boss», p. 99. © President and Fellows of Harvard College, 1979; всі права
Business Review (July/August 1972), Exhibit II, «The Five Phases of Growth», p. 41.
«Why People Behave the Way They Do», Darden School Case UVA—OB—183,
Virginia, 1986.
День 6: Фінанси
«An Introduction to Debt Policy and Value», Case UVA—F-811, p. 1. Copyright ©
День 8: Економіка
День 9: Стратегія
Growth Alternatives», p. 114. © President and Fellows of Harvard College, 1957; всі
and Competitors, Figure 2—1, p. 39. Передруковано з дозволу The Free Press,
Press, a Division of Simon & Schuster. Copyright © 1985, 1998 by Michael E. Porter.
Waterman, Robert H., Thomas J. Peters, and Julien R. Phillips. «Structure Is Not
Organization». Business Horizons, June 1980, Figure, p. 18. Copyright © 1980 by the
з дозволу правовласника.
День 10: Мінікурси MBA
Borden, Neil H., Jr. «Class Notes on Conducting International Business», Darden
правовласника.