Hipnotyzm Slowa Jak Podbijac Umysly Twoich Klientow Za Pomoca Perswazyjnych Tekstow Joe Vitale Onepress

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.
pl B12162016200
Tytuł oryginału: Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words
Tłumaczenie: Przemysław Janicki

Projekt okładki: Urszula Banaszewska
ISBN: 978-83-246-5884-8
Copyright © 2007 by Hypnotic Marketing, Inc.

All Rights Reserved. This translation published under license.
Polish edition copyright © 2008 by Wydawnictwo Helion.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by
any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information
storage retrieval system, without permission from the Publisher.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu

niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym
lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź

towarowymi ich właścicieli.
Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą iStock
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich
wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich.
Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne
szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?hipslo_ebook
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 032 231 22 19, 032 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Printed in Poland.
• Poleć książkę na Facebook.com • Księgarnia internetowa
• Kup w wersji papierowej • Lubię to! » Nasza społeczność
• Oceń książkę
onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

46cf5dd5d0b05ddc5b6b3f01b79335df
4
„Reguły hipnozy, jeśli je zastosować do copywritingu, umiejscawiają
sprzedaż w zupełnie nowym wymiarze. Joe Vitale tworzy za pomocą
hipnotycznych słów doskonałe środowisko sprzedaży, a następnie
pokazuje nam, w jaki sposób można za ich pomocą nakłonić poten-
cjalnego klienta do podjęcia działań zgodnych z Twoją wolą. To
prawdziwie nowe i efektywne podejście do copywritingu, do którego
nauki gorąco Cię zachęcam. To jest genialne!”.
— Joseph Sugarman, autor książki Triggers
„To niesłychane, ale przez tę książkę nie mogłem zasnąć tej nocy!
Choć planowałem poświęcić jej nie więcej niż kwadrans przed za-
śnięciem, ostatecznie zgasiłem światło dopiero wtedy, gdy zdałem
sobie sprawę, która jest godzina. Była trzecia nad ranem. Tak zaj-
mująca jest ta książka. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że Joe zawarł
w niej wiedzę na temat tworzenia tekstów marketingowych. Do-
dajmy, wiedzę na najwyższym światowym poziomie. Ale to zaledwie
początek. Tak naprawdę po przeczytaniu tej książki zdobędziesz
pogłębioną wiedzę o ludziach — jak myślą, co czują i w jaki sposób
podejmują działania. Dowiesz się tego także o sobie! Wiedza ta jest
bezcenna. Dzięki niej nauczysz się tego, jak zmienić zwykłe słowa
w potężne narzędzie perswazji i jak wykorzystać to narzędzie —
z poszanowaniem zasad etyki — do zwiększenia sprzedaży swoich
produktów i usług”.
— Bob Serling, www.DirectMarketingInsider.com
„Przeczytałem niezliczone ilości książek poświęconych technikom

perswazji, jednak żadna nie może się równać z tą, którą trzymasz
w ręku. Pokazuje ona dokładnie, co należy zrobić, by wprawić czytel-
nika w stan zakupowego transu, który sprawia, że trudno jest mu się
oprzeć Twojej ofercie”.
— David Garfinkel, autor książki Advertising
Headlines That Make You Rich

4
HIPNOTYZM SŁOWA
„Jestem wielkim fanem Joe Vitalego i jego książek, a Pisarstwo hip-

notyczne (książka opublikowana po raz pierwszy przed ponad dwu-
dziestoma laty) to absolutnie moja ulubiona. Wzbogacona o dodat-
kowe teksty i nowe przykłady, zwłaszcza z zakresu hipnotycznych
e-maili, w których Joe się specjalizuje, książka ta pozostaje po dziś
dzień najważniejszą pozycją z zakresu copywritingu (tak, bo o tym
tak naprawdę jest ta książka), jaką opublikowano w tym stuleciu.
Przeczytaj ją. Dzięki niej staniesz się lepszym copywriterem. Koniec
i kropka”.
— Bob Bly, copywriter i autor książki
The Copywriter’s Handbook
„Wprost nie mogłem się od niej oderwać. Ta książka jest po prostu

rewelacyjna! Pełna autentycznie nowych treści z zakresu pisarstwa
i wywierania wpływu na ludzi. Mistrzowsko prowadzona narracja
i przejrzystość wykładu znacząco ułatwiają odbiór prezentowanych
treści. Ilustracją dla nich pozostaje sama książka — pisana przy
wykorzystaniu technik pisarstwa hipnotycznego”.
— David Deutsch, autor książki Think Inside the
Box (www.thinkinginside.com)
„Książka ta jest pełna tak wspaniałych informacji, że trudno mi się

zdecydować, od czego zacząć. Wskazówki, formuły i strategie w niej
prezentowane są łatwe do zastosowania w praktyce, a przy tym są
diabelnie mocne. Gdyby jednak pojawiły się wątpliwości co do spo-
sobu ich stosowania, wystarczy odwołać się do licznych przykładów
z życia codziennego, które prowadzą czytelnika za rękę od początku
do końca, jak żadne inne. Nie jest to zwykła książka poświęcona
tematyce pisarstwa hipnotycznego. Sama w sobie jest przykładem
takiego pisarstwa. Zanim doliczę do trzech, zakochasz się w niej.
Przekonaj się sam. O, właśnie tak…”.
— Blair Warren, autor książki The Forbidden
Keys to Persuasion

4
Spis treści
„Książka ta zawiera wszystko. Dowiesz się z niej, co należy zrobić, by

uzyskać od potencjalnych klientów trzy rzeczy: ich uwagę, zaintere-
sowanie produktem (lub usługą) i odpowiednie działanie. Nigdy
wcześniej nie powstała podobna skarbnica technik i narzędzi pomoc-
nych przy tworzeniu magnetycznych tekstów reklamowych. Zawarte
w niej wskazówki możesz zastosować w praktyce niemal natych-
miast. Jest ona wspaniałym podręcznikiem technik hipnotycznych.
Nie jest to ten rodzaj książki, którą po jednokrotnym przeczytaniu
odkłada się na półkę na najbliższe 20 lat. Powinna się raczej znaleźć
w księgozbiorze podręcznym — gdyż jestem pewien, że będziesz
z niej korzystał na co dzień, podobnie jak ja — książka Joe Vitalego
jest jedną z moich ulubionych. Joe jest pierwszym człowiekiem na
świecie, którego z czystym sumieniem można określić mianem pisa-
rza hipnotycznego. Ta książka tylko potwierdza ten fakt. Dowiesz
się z niej, jak tworzyć nagłówki dla swych tekstów i co zamieścić
w treści oferty sprzedażowej. Poznasz moc zmiany sposobu postrze-
gania pewnych spraw przez odbiorców Twoich tekstów. Nauczysz się
oczywiście techniki perswazji. Uwielbiam tę książkę. Zachęcam Cię,
byś zdobył swój egzemplarz jeszcze dziś i bronił go przed dostępem
Twoich konkurentów”.
— Dr Kelvin Hogan, autor książek:
The Psychology of Persuasion i The Science
of Influence

4
HIPNOTYZM SŁOWA

4
Spis treści
Robertowi Collierowi

4
HIPNOTYZM SŁOWA

4
Spis treści
Jedyną prawdziwie skuteczną metodą komunikacji jest hip-

noza.
— Milton H. Erickson
Słowa były z początku magiczne. Po dziś dzień zachowały

wiele ze swojej pradawnej magicznej mocy.
— Sigmund Freud, 1915
Jednakże w tym, co ja nazywam hipnozą czuwania, te cztery

cechy nie są obserwowalne; nie wspomina się o śnie w sło-
wach wyjaśnienia kierowanych do człowieka poddawanego
hipnozie; w żaden sposób nie sugeruje się snu, czy to pośred-
nio, czy bezpośrednio; osoba hipnotyzowana nie odczuwa
senności, jeśli możemy wierzyć jej świadomości introspek-
tywnej; nie występują również żadne obiektywne wskazania
przemawiające za tym, że człowiek ten zapada w sen.
— Wesley R. Wells, 1924

4
HIPNOTYZM SŁOWA
10

4
Spis treści
SPIS TREŚCI
Ostrzeżenie 17
Podziękowania 23
Wprowadzenie John Burton 25
1 Czas się obudzić 29

2 Uwaga! Najpierw zrób to… 36
3 Czy naprawdę są rzeczy niemożliwe? 38
4 Słowo wyjaśnienia 41
5 Początek 43
6 Przypadek Agathy Christie dowodzi, że pisarstwo
hipnotyczne istnieje 47
7 Mój sekret dotyczący pisania hipnotycznego 51
8 Nie zdołasz mnie namówić do przeczytania
kiepskiej oferty! 56
9 Czym jest pisarstwo hipnotyczne? 61
10 Pisarstwo hipnotyczne: studium przypadku 66
11 Tajemnica wielkiej zażyłości 74
12 Czy jest coś ważniejszego niż tekst oferty? 77
13 Ćwiczenie kontrolne 82
14 Jak poznałem tajniki pisarstwa hipnotycznego 93
15 Czym jest hipnoza? 99
11

4
HIPNOTYZM SŁOWA
16 Dwa sposoby na wywołanie reakcji 101

17 A co z Twoją stroną internetową? 114
18 Kiedy tekstu jest zbyt wiele 120
19 Co każdy czytelnik chciałby przeczytać 122
20 Hipnotyczna moc powtarzania 127
21 Pisarstwo hipnotyczne jako wewnętrzna gra 131
22 Substytuty cukru także są słodkie w smaku! 140
23 Jak przywołać muzę? 147
24 Jak przykuć uwagę czytelnika 150
25 Jak ożywić swój tekst 156
26 Zadbaj o odpowiedni budulec! 165
27 Lekcja pisarstwa u największego hipnotyzera 170
28 Elektryzujące wskazówki,
jak stworzyć przełomowe teksty 173
29 Argument przeciwko dążeniu do perfekcji 177
30 Jak przeciągnąć czytelników na swoją stronę 181
31 Tajemnice błyskawicznej redakcji tekstów
warte ofiary 189
32 Jak sprawić, by Twoje teksty były bardziej
pociągające? 198
33 Jak ludzie myślą 203
34 Jak tworzyć hipnotyczne opowieści 205
35 Jak przejąć kontrolę nad „centrum dowodzenia”
Twoich klientów 212
36 Polecenie hipnotyczne, które nigdy nie zawodzi 217
37 Czego nauczył mnie Wilk morski 223
38 Przesłanie punktu zwrotnego 227
39 Co ludzie zawsze będą czytać 231
40 Twoją konotacją jest pokazywanie 233
41 Jakie są moje sekrety pisania hipnotycznych historii
sprzedażowych? 239
42 Hipnotyczne blogowanie 241
12

4
Spis treści
43 Przypomnienia jako wyzwalacze 251

44 Jak zmienić przeciętny tekst w tekst hipnotyczny? 254
45 30 pomysłów na hipnotyczny nagłówek 257
46 Hipnotyczne wstępy 273
47 Quiz hipnotyczny 277
48 Moje trzy największe tajemnice 279
49 Ile kosztuje ten piesek przy oknie? 284
50 Jak zmienić sposób percepcji innych ludzi 286
51 Nareszcie! Formuła hipnotyczna Joe Vitalego 294
52 Moja lista kontrolna 306
53 Pięć sekretnych praw hipnotycznej perswazji 309
54 Siedem najbardziej hipnotycznych książek
wszech czasów 311
55 Przepis na hipnotyczny tekst 316
56 Teraz kolej na Ciebie 318
Dodatek 320
Hipnotyczne e-maile 320
Bibliografia 347
Skorowidz 355
O autorze 361
13

4
HIPNOTYZM SŁOWA
14

4
Ostrzeżenie
OSTRZEŻENIE
K siążka, którą masz zamiar przeczytać, została przygotowana

w oparciu o inną pozycję mojego autorstwa (opublikowaną przy
wykorzystaniu własnych środków), którą sprzedałem uczestnikom
pewnego seminarium w 1985 r. Dziesięć lat później zaktualizowa-
łem jej treść i wydałem w postaci pierwszego w moim życiu e-booka.
Działo się to w 1995 r. Przez jakiś czas cieszył się on całkiem sporym
zainteresowaniem czytelników. W 2004 r. zorganizowałem prywatne
seminarium poświęcone zagadnieniom ściśle powiązanym z tematyką
niniejszej książki. Koszt uczestnictwa w seminarium wynosił 5000
dolarów od osoby. Mimo to znalazło się wielu chętnych, którzy sie-
dząc u mych stóp, chłonęli wiedzę, na jaką do tej pory miałem
wyłączność. Wiedzę, którą teraz masz szansę zdobyć Ty. Wystarczy,
że uważnie przeczytasz tę książkę. Jest to rozszerzona, poprawiona
i uaktualniona wersja moich poprzednich publikacji poświęconych
zagadnieniom hipnotycznego pisarstwa.
Pisarstwo hipnotyczne ma niezwykłą moc. Stosując je w praktyce,
usprawnisz swój sposób komunikowania się z ludźmi i posiądziesz
zdolność wywierania na nich wpływu. Dzięki temu będziesz miał
szansę zwiększyć wartość sprzedaży swych produktów czy usług.
15

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Są jednak i inne powody, dla których warto stosować technikę

pisarstwa hipnotycznego. Mój przyjaciel, będący z zawodu lekarzem,
ma olbrzymi problem z egzekwowaniem wytycznych formułowanych
pod adresem swoich pacjentów. Bardzo rzadko stosują się oni do zale-
ceń lekarzy. Nałogowi palacze nie przestają palić, a osoby mające
problemy z utrzymaniem prawidłowej masy ciała nie przestrzegają
zaleconej diety. Gdyby mój przyjaciel znał przynajmniej część z omó-
wionych w tej książce podstaw perswazji, niewątpliwie znacznie
łatwiej byłoby mu przekonać beztroskich pacjentów, że stosowanie
się do zaleceń lekarza leży w ich najlepiej pojętym interesie. Zarówno
w mowie, jak i w piśmie mógłby osiągnąć znacznie lepsze rezultaty,
gdyby wykorzystywał wiedzę o hipnotycznej mocy słów.
Podobne korzyści mogliby osiągnąć: powieściopisarze, dzienni-
karze, autorzy e-maili, twórcy stron internetowych, a nawet blogerzy.
Gdyby stosowali się do zasad pisarstwa hipnotycznego, znacznie
łatwiej byłoby im zdobyć i utrzymać zainteresowanie czytelników.
Tajemnice, które odkryję przed Tobą w niniejszej książce, dadzą
Ci przewagę nad rzeszą Twoich konkurentów. Żyjemy w erze infor-
macji. Jesteśmy zewsząd zalewani informacjami różnego typu, różnej
wagi, pochodzącymi z mniej lub bardziej zaufanych źródeł. Ogromna
większość z nich nigdy nie dotrze do naszego umysłu. Potrzebne jest
zatem narzędzie, które pozwoli Ci wyróżnić się na tle całej reszty
i zyskać uwagę odbiorców informacji. Takim narzędziem jest właśnie
pisarstwo hipnotyczne.
Książka ta jest sama w sobie przykładem wykorzystania pisarstwa
hipnotycznego w praktyce. Przewracając jej kolejne karty, będziesz
doznawał uczucia stopniowego popadania w rodzaj lekkiego transu
hipnotycznego. Nie będziesz jednak zdawał sobie z tego sprawy,
dopóki się z tego stanu nie wybudzisz. Innymi słowy, będziesz miał
świadomość tego, że w pewnym momencie świadomość tę utraciłeś.
Będzie to oznaczało, że znajdowałeś się w stanie „transu czuwania”
(który omówię szczegółowo w dalszej części książki).
16

4
Ostrzeżenie
Oczywiście nie stanie Ci się z tego powodu żadna krzywda.

Wspominam o tym, by Cię ostrzec, że zostaniesz poddany działaniu
skutków omawianej tu metody pisarstwa hipnotycznego. Tak jest,
wykorzystam ją w działaniu już w tej książce, byś niedługo po zakoń-
czeniu lektury mógł zacząć stosować ją we własnej twórczości.
Proszę Cię, byś ze zdobytej tutaj wiedzy zrobił dobry użytek.
Nigdy nie uda Ci się nikogo zmusić do zachowania sprzecznego
z jego wolą. Najlepiej więc w ogóle nie podejmuj takich prób. Pisar-
stwem hipnotycznym powinni się zajmować wyłącznie ludzie prze-
strzegający w życiu zasad etycznych, których jedynym celem — jeśli
chodzi o marketing — powinna być lepsza prezentacja własnej oferty
przed potencjalnymi klientami.
Jakiś czas temu otrzymałem list od jednej z moich czytelniczek,
która dziękowała mi za napisanie książki. Ogólnie miły wydźwięk
listu zaburzyła uwaga autorki, która przyznała, że napawa ją odrazą
fakt, iż wykorzystuję hipnozę dla osiągnięcia celów sprzedażowych.
Twierdziła ona, że tego rodzaju praktyki odbierają ludziom możli-
wość wyboru. Postrzegała to jako przejaw zła.
Ponieważ mógłbyś podzielać takie rozumowanie, pozwól mi przy-
toczyć kilka faktów:
• Hipnoza nigdy nie odbiera możliwości wyboru. Nikt nie będzie

w stanie zmusić Cię podczas seansu hipnotycznego do takich
działań, których sam nie podjąłbyś się wykonać w stanie peł-
nej świadomości. Aby się o tym przekonać, zadaj sobie proste
pytanie: „Czy kupiłbym wszystko, co ten człowiek będzie
chciał mi sprzedać?”. Zapewne nie. I to nawet pomimo tego,
że nazywa się mnie ojcem pisarstwa hipnotycznego. Dlaczego?
Bo zawsze dysponujesz prawem wyboru, które po prostu każe
Ci odrzucić część moich ofert bez względu na to, czy do ich
promocji stosuję techniki hipnotyczne, czy też nie.
17

4
HIPNOTYZM SŁOWA
• Hipnoza nie jest złem. Jest wykorzystywana przez lekarzy,

dentystów czy psychologów, którzy dzięki niej pomagają Ci
czerpać z życia więcej, niż sam oczekujesz. Hipnoza zyskała
akceptację Amerykańskiego Towarzystwa Medycznego już
w latach 50. XX w. Każdy, kto dziś postrzega hipnozę jako
przejaw zła, jest ofiarą swoistego mitu. Mitu, który już sam
w sobie może być postrzegany jako rodzaj pewnego rodzaju
transu.
Czym więc jest hipnoza?

Według mojej definicji, jest nią wszystko to, co przykuwa Twoją
uwagę. Dobry film czy książka mogą stać się rodzajem hipnozy.
Podobnie jak interesująca oferta sprzedażowa, chwyt reklamowy
(ang. sales pitch) czy ciekawy film informacyjno-reklamowy (ang.
infomercial). Nie myślę tu o produkcjach świadomie manipulujących
umysłami odbiorców, ale o tych, które dostarczają rozrywki. Na
przykład:
• Britney Spears jest dość hipnotyczna. Nie oznacza to jednak,

że wszyscy kupują jej płyty (ja nie kupuję).
• Dan Brown, autor Kodu Leonarda da Vinci, jest pisarzem hipno-
tycznym. Mimo to nie każdy gustuje w jego powieściach (ja ich
nie czytuję).
• Harry Potter wprawił znaczną część ludzkości w rodzaj transu.
Nie każdy jednak zachwyca się jego przygodami (ja na
pewno nie).
Ostateczny rozrachunek: Hipnoza jest tylko narzędziem, jednym

z wielu. Nie pozwala ona kontrolować zachowania ludzi ani też nie
daje nikomu boskiej mocy stanowienia o ludzkim losie. W zastoso-
waniach marketingowych pozwala uzyskać pewną przewagę, która
jednak straci na znaczeniu, gdy będziesz próbował sprzedać kiepski
produkt.
18

4
Ostrzeżenie
Kevin Hogan, trener technik hipnotycznych i autor wielu książek,

w tym Psychologii perswazji, twierdzi: „Hipnoza czyni życie lepszym
niemal pod każdym względem. Daje ona sprzedawcy czy autorowi
strategii marketingowej zdecydowaną przewagę nad konkurencją,
ale nie nad klientem”.
Powinieneś zatem starać się posiąść wiedzę na temat pisarstwa
hipnotycznego, ponieważ pomoże Ci to zdobyć i utrzymać zaintere-
sowanie klientów. Pomoże też usprawnić Twój sposób komuniko-
wania się z ludźmi.
Gdybyś w ogóle nie dbał o przyciągnięcie uwagi potencjalnych
klientów i utrzymanie ich przy sobie, czy byłbyś w stanie sprzeda-
wać cokolwiek?
— Joe Vitale, www.mrfire.com
19

4
HIPNOTYZM SŁOWA
20

4
Podziękowania
PODZIĘKOWANIA
C hciałbym gorąco podziękować wszystkim osobom, które przy-

czyniły się do powstania tej książki. Wielu z nich zapewne nie
będę w stanie wymienić z nazwiska, za co z góry przepraszam. Ner-
risie, mojej ukochanej, chciałbym podziękować za jej wsparcie i uczu-
cia, jakimi nieustannie mnie obdarza. Mattowi Holtowi i wspania-
łym przyjaciołom z wydawnictwa John Wiley & Sons — za wzorową
współpracę. Blairowi Warrenowi i Davidowi Deutschowi — za ich
przyjaźń i uwielbienie, jakim darzą książki. Suzanne Burns, mojej
asystentce i rzeczniczce prasowej, należą się słowa wdzięczności za
jej oddaną pracę i pozytywną energię, jaką wnosi do mojego życia.
Dzięki pomocy Kevina Hogana stałem się lepszym hipnotyzerem.
Dziękuję Ci, Kevin. Davidowi Garfinkelowi i wszystkim członkom
mojej grupy mentorskiej: Jillian Coleman-Wheeler, Cindy Cashman,
Craigowi Perrine’owi, Patowi O’Bryanowi, Billowi Hibblerowi i Ne-
rissie Oden chciałbym podziękować za wsparcie, jakiego udzielali mi
podczas realizacji tego projektu. Markowi Joynerowi chciałbym po-
dziękować za wiarę we mnie i w sukces niniejszej książki. Jako pierw-
szy, już ponad 10 lat temu, gdy książka ta istniała w formie niewiel-
kiego e-booka, wyrażał przekonanie, że przejdzie ona do historii.
Serdeczne wyrazy podziękowania chciałbym wreszcie skierować
pod adresem Elsoma Eldridge’a, który wspierał mnie przy pisaniu
21

4
HIPNOTYZM SŁOWA
tej książki i każdego roku prosił o przygotowanie wystąpienia na

temat pisarstwa hipnotycznego na dorocznej konwencji Narodowego
Stowarzyszenia Hipnotyzerów. Dziękuję Wam wszystkim i każdemu
z osobna.
22

4
Wprowadzenie
WPROWADZENIE
John Burton
B rak mi słów! Prawdziwa doskonałość w każdym calu. Już w war-

stwie zewnętrznej prezentuje się wspaniale, ale dopiero gdy
zgłębisz jej kolejne warstwy, dostrzeżesz misternie skonstruowane
wnętrze, zdolne schlebiać najbardziej wyrafinowanym gustom. Czy
mówię o nowej potrawie? Nie! O nowej książce Joego pt. Pisarstwo
hipnotyczne — tylko i aż podręczniku pisania. Joe nie tylko bardzo
szczegółowo i z dużym naciskiem na praktykę opisuje, jak stosować
technikę pisarstwa hipnotycznego. Wyjaśnia też, czym ono tak na-
prawdę jest i dlaczego warto się nim zainteresować. Wyczerpują-
cemu opisowi metody towarzyszą liczne przykłady praktycznych
zastosowań zawartych w niej wskazówek. Książka ta pokaże Ci od
kuchni, jak powstają teksty hipnotyczne. Pod czujnym okiem Joego,
który będzie Ci towarzyszył przez cały proces nauki, i przy pełnym
wsparciu z jego strony nauczysz się, jak wykorzystywać tę technikę
pisarską do własnych celów.
23

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Właściwie mógłbyś sobie zadać pytanie: „Kimże jest ten człowiek,

który pozwala sobie robić tego rodzaju uwagi na temat książki
Joego?”. Otóż zajmuję się bardzo pokrewną dziedziną, w której rów-
nież badam, rozwijam i stosuję w praktyce język hipnotyczny. Po-
sługuję się nim jednak w innym celu, niż robi to Joe. Obroniłem
doktorat z psychologii rozwoju człowieka na Uniwersytecie Vander-
bilta1 oraz magisterium z psychologii klinicznej. Jestem licencjono-
wanym psychologiem i superwizorem w Greenville, w Południowej
Karolinie, gdzie prowadzę własny gabinet psychologiczny. Początki
mojej praktyki w charakterze psychologa sięgają 20 lat wstecz, nato-
miast początki mojego człowieczeństwa datują się na moment przed
51 laty. Posiadam również certyfikat hipnoterapeuty klinicznego.
Jestem współautorem książki Hypnotic Language: Its Structure and
Use oraz autorem książek State of Equilibrium i Understanding Advan-
ced Hypnotic Language Patterns: A Comprehensive Guide (ta ostatnia
została wydana w 2007 roku). Myślę zatem, że powinniśmy znaleźć
nić porozumienia.
Jestem wielkim fascynatem języka i propagatorem tezy o jego
niesamowitej mocy. Słowa niczym uskrzydlona energia przenoszą
nas w rozmaite miejsca. To właśnie dzięki nim możemy — jako
istoty ludzkie — porozumiewać się bez przeszkód. Dzięki słowom
możemy kreślić obrazy; słowa mogą doprowadzić nas do łez lub
rozweselić. Jak długo będą istniały nowe, nieznane słowa, będziemy
mogli rozwijać naszą osobowość i poszerzać świadomość. Dużo czy-
tałem na temat hipnozy. Była ona również przedmiotem moich stu-
diów i praktyki zawodowej, a także tematem licznych seminariów,
w których brałem udział. Język jest nośnikiem, który pomaga nam
przedostać się do tego cudownego miejsca wymykającego się naszym
1
Założony w 1873 r. przez Commodore’a Corneliusa Vanderbilta jest dziś
jednym z dwudziestu najlepszych uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych.
Jego siedziba mieści się w Nashville w stanie Tennessee — przyp. tłum.
24

4
Wprowadzenie
zmysłom — popaść w stan hipnotycznego transu. Tutaj możemy robić

wszystko, co tylko nam się spodoba, ponieważ nie jesteśmy krępo-
wani żadnymi ograniczeniami.
Joe Vitale jest ekspertem w swojej dziedzinie. Zdobył gruntowne
wykształcenie w zakresie językoznawstwa i marketingu, obecnie po-
parte wieloletnią praktyką. Dba o stałe podnoszenie swoich kwalifi-
kacji. Czyta mnóstwo książek i czasopism branżowych, a także bierze
udział w profesjonalnych szkoleniach organizowanych przez eksper-
tów w dziedzinie lingwistyki i marketingu. Swoją wiedzę i umiejęt-
ności wykorzystuje przede wszystkim do przekonywania ludzi do
zakupu określonych produktów i usług. Niektórzy twierdzą, że sprze-
daż i marketing oraz psychoterapia to dziedziny wzajemnie się
wykluczające. Mogę Cię jednak zapewnić, że pogląd ten nie znajduje
potwierdzenia w rzeczywistości. Chociaż sprzedaż nie jest formą
terapii, to terapia jest pewną formą wymiany. Cały ten proces i jego
dynamika jest mi dobrze znany.
Sposób postrzegania (percepcja), motywacja i hierarchia wartości
wpływają na wybór. Język w ogólności, a język hipnotyczny jako jego
szczególna odmiana, pisany czy mówiony, dostarcza niezbędnych
wrażeń, stymuluje motywację i prowadzi do satysfakcjonujących
wyborów. Wybór ten może się przejawiać w sposobie, w jaki zama-
nifestuje się nasza wolna wola. Joe umiejętnie i efektywnie rozpo-
znaje i wykorzystuje te zasady oraz dynamikę, którą odznacza się
każdy z nas. I robi to z miłością, tak właśnie — z miłością! Joe nie
odwołuje się w swej pracy do tanich sztuczek. Wznosi się na najwyż-
sze poziomy własnego jestestwa, by uwzględnić w swoich docieka-
niach aspekt miłości. Sądzę, że to właśnie dzięki miłości jego dzia-
łania wciąż przynoszą efekty. W końcu to miłości poszukujemy.
Miłość rządzi. Jak powiedział William Law: „Miłość jest nieomylna,
jest wolna od błędów. Jedynym błędem jest niezaspokojone pragnie-
nie miłości”.
25

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Joe dokonuje w tej książce nie lada wyczynów. Nie zmusza Cię,
byś przestawiał swój umysł na tory, którymi podążają jego myśli.
Sam dostosowuje swój wykład do Twoich potrzeb. Z Twojego — jako
czytelnika tej książki — punktu widzenia upraszcza to wiele spraw.
Joe postępuje jak prawdziwy, doświadczony nauczyciel. Pomaga Ci
zidentyfikować Twój obecny styl, sposób myślenia i wierzenia. Ofe-
ruje Ci mnóstwo ćwiczeń, by zachęcić Cię do większego zaintere-
sowania swoimi myślami, spostrzeżeniami i celami. I — wyobraź
sobie — w czasie całego tego procesu wprawia Cię w stan hipnotycz-
nego transu! W książce Joe po mistrzowsku wywołuje jeden stan
transu po drugim z myślą o tym, byś mógł lepiej zgłębić i w dużo
większym stopniu zrozumieć technikę pisarstwa hipnotycznego.
Doświadczenie jest nie tylko najlepszym nauczycielem. Jest de
facto jedynym nauczycielem. Po przeczytaniu tej książki nabierzesz
doświadczenia w przygotowywaniu hipnotycznych tekstów. Ale proces
dochodzenia do mistrzostwa wymaga dużo więcej niż tylko umiejęt-
ności pisania w sposób hipnotyczny.
Kolejną ważną cechą tej książki jest to, że nie uczy Cię ona pisar-
stwa w wydaniu Joe Vitalego. Dzięki niej nauczysz się pisarstwa
samodzielnego, odzwierciedlającego Twoją osobowość i Twój styl. Joe
nie chce, byś go naśladował. Nie chce, byś w swym pisarstwie posłu-
giwał się wcześniej wyuczonymi formułkami! Pokazuje Ci, jak poru-
szać się w samodzielnie obranym kierunku, przy wykorzystaniu wła-
snych pokładów kreatywności. Jak to robi? Cóż, to prowadzi nas do
opisu kolejnej cechy tej książki.
Otóż materiał w tej książce prezentowany jest w taki sposób, aby
nieświadome stało się świadome. To interesująca koncepcja. Zapy-
tasz jednak pewnie: „Na czym to, u diabła, polega?”. Niektórzy do-
świadczyli nie raz sytuacji, gdy świadomość stawała się częścią pod-
świadomości. Joe zaś pisze w taki sposób, który poszerza Twoją
świadomość, a nie tylko dostarcza nowych informacji. Odsłania on
wszystkie tajemnice procesów zachodzących w podświadomości
26

4
Wprowadzenie
w trakcie pisania tekstów hipnotycznych. Dzięki temu możesz po-

znać i zrozumieć ich zasady, by następnie wykorzystać je we wła-
snych tekstach.
Co ciekawe, Joe tak trafnie opisuje techniki, jakimi posługiwał
się geniusz hipnoterapii, Milton Erickson, że sam Erickson nie byłby
prawdopodobnie w stanie zrobić tego lepiej. Techniki stosowane
przez Ericksona w jego praktyce hipnoterapeuty były przedmiotem
licznych badań w późniejszym okresie. Dziś są one na tyle dobrze
poznane, iż każdy może je stosować. W książce tej Joe definiuje i ob-
jaśnia wszystkie cechy dobrego pisarstwa hipnotycznego. Nie musisz
się zastanawiać, jakie korzyści przyniesie Ci pisarstwo hipnotyczne.
Joe wymienia je wszystkie. Dostarcza Ci mnóstwa przykładów i ćwi-
czeń praktycznych, tak byś mógł je odczuć na własnej skórze.
Joemu udało się dokonać jeszcze jednej rzeczy. Nie tylko bowiem
pokazuje Ci, jak pisać hipnotyczne teksty, nie tylko zdradza Ci, jak
to robi on sam, nie tylko pomaga Ci rozwinąć własny styl, ale też
(uwaga!) podaje liczne odwołania do prac ekspertów znających się na
pisarstwie hipnotycznym i tych wszystkich regułach umysłowo-
- behawioralnych, które sterują nim od wewnątrz. Najpierw sam
przekazuje Ci swój materiał, po czym odsyła do dodatkowych zaso-
bów, które mógłbyś wykorzystać z pożytkiem dla własnego rozwoju.
W rezultacie zyskujesz wiedzę i zdobywasz know-how, co pozwoli
Ci stać się pisarzem hipnotycznym. Ale pamiętaj, że aby być dobrym
pisarzem, musisz ćwiczyć.
— Dr John J. Burton, autor książek:

Hypnotic Language i States of Equilibrium,
www.DrJohnBurton.com
27

4
HIPNOTYZM SŁOWA
28

4
1
CZAS SIĘ OBUDZIĆ
S tajesz się coraz bardziej śpiący… Gdy odliczę od 10 do 1, poczu-

jesz, jak Twoje powieki zaczynają Ci coraz bardziej ciążyć…”.
Taki właśnie obraz staje Ci prawdopodobnie przed oczami gdy
myślisz o hipnozie. I masz rację. Hipnoza to w istocie nic innego,
jak przejście w stan tak głębokiego rozluźnienia, że Twój umysł —
a zwłaszcza podświadomość — jest bardziej podatny na wydawane
polecenia i sugestie. Hipnoza, choć wzbudza sporo kontrowersji, jest
skuteczna. Jej początki datują się na ok. 4 r. p.n.e., a istnieje po dziś
dzień — zapewne nie bez przyczyny. Hipnoza naprawdę działa.
By lepiej zrozumieć, o czym jest ta książka, rozpoczniemy od odro-
biny historii.
NA POCZĄTKU BYŁ TRANS

Zgodnie z przekonaniem wyrażonym przez Williama Edmonstona
w książce The Induction of Hypnosis pojęcie transu i podstawowe
informacje dotyczące zjawiska hipnozy znane były już starożytnym
Hindusom. Nieco później, w V w. p.n.e., starożytni Grecy wyko-
rzystywali „świątynie snu” w swych terapiach leczniczych. Więk-
szość ludów starożytności, łącznie ze starożytnymi Rzymianami,
wykorzystywała słowa do tworzenia zaklęć i magicznych formuł.
29

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Wypowiadaniu tych zaklęć towarzyszyły zwykle specjalne czynno-

ści, jak choćby znany nam wszystkim z literatury czy filmu gest
nakładania rąk na (lub nad) głowę człowieka w celu przekazania
mu „magnetycznej energii”.
W 1765 r. Franz Anton Mesmer, w powszechnym (choć błęd-
nym) mniemaniu uchodzący za ojca „mesmeryzmu”, otworzył gabi-
net, w którym aplikował swoim pacjentom kurację polegającą na
przykładaniu magnesów do chorych części ciała. Nieco później prze-
niósł się do Paryża, gdzie dalej rozwijał stworzoną przez siebie teorię.
Zyskał sławę i majątek. W swej praktyce lekarskiej nie stosował hip-
nozy per se. Wykorzystywał raczej słowa jako nośnik sugestii, by —
prawdopodobnie nieświadomie — wpłynąć na swych pacjentów.
W 1784 r. król Francji Ludwik XVI powołał komisję, której zada-
niem było zweryfikowanie teorii Mesmera. W jej skład weszły sławy
ówczesnej nauki: Benjamin Franklin2, Joseph Ignace Guillotin3 czy
Antonie-Laurent Lavoisier4. Choć komisja ta zdyskredytowała teorię
Mesmera i odrzuciła możliwość leczenia chorób przy wykorzystaniu
magnesu, to jednak przyznała, że magnetyzm z jednoczesnym oddzia-
ływaniem na wyobraźnię wywołuje pewne efekty.
Markiz Chastenet de Puysegur wierzył, że w jego własnym umyśle
produkowana jest energia magnetyczna, którą następnie jest w stanie
przekazać swoim pacjentom przez zwykły dotyk. Odkrył, że możliwe
jest wywołanie u pacjenta stanu „snu”, podczas którego pacjent wyko-
nuje wydawane mu polecenia.
W 1841 r. brytyjski lekarz James Braid był świadkiem publicznej
demonstracji praktycznego działania mesmeryzmu dokonanej przez
2
Jeden z ojców-założycieli Stanów Zjednoczonych, a zarazem uczony i filo-
zof, czasowo przebywający we Francji — przyp. tłum.
3
Francuski lekarz i promotor wykorzystania gilotyny do wykonywania kary
śmierci — przyp. tłum.
4
Francuski fizyk i chemik, stracony później na gilotynie — przyp. tłum.
30

4
Czas się obudzić
Francuza nazwiskiem La Fontaine5. Możliwości tej metody wywarły

na dr. Braidzie wrażenie na tyle silne, że zaczął ją praktykować na
swoich pacjentach. Wykorzystywał on jasny, błyszczący lancet, za
pomocą którego wywoływał u pacjentów głęboki „sen hipnotyczny”.
Ludzie wprawieni w taki stan akceptowali jego sugestie. Ukuł on
określenie neurypnology (dosłownie: „sztuczny sen”), którego źródło-
słów wywodzi się od Hypnosa — boga snu w mitologii Greków.
Wtedy to po raz pierwszy użyto określenia hipnoza.
Doktor Braid nie interesował się magnetyzmem. Bardziej wierzył
w „fascynację” (fiksację) i sugestie werbalne. To właśnie on zaczął
wykorzystywać hipnozę jako sposób na znieczulenie pacjentów przy
mniejszych i większych operacjach.
W 1884 r. francuski lekarz Ambroise-August Liebeault ogłosił
publicznie, że potrafi leczyć chorych znajdujących się w stanie hip-
nozy za pomocą sugestii. Dwa lata później dołączył do niego pro-
fesor Uniwersytetu w Nancy, Hippolyte Bernheim. Wspólnie opu-
blikowali dzieło De La Suggestion, w którym odrzucili koncepcję
magnetyzmu6.
Podczas I wojny światowej Niemcy zdali sobie sprawę, że hipnoza
mogłaby być użytecznym „lekarstwem” na trapiącą żołnierzy nerwicę
frontową7. Faktycznie, żołnierze poddawani takiej terapii bardzo
szybko byli w stanie powrócić na linię frontu. Doczekała się ona
formalizacji, której dokonał niemiecki psychiatra i neurolog Johan-
nes Schultz. Nazywał ją treningiem autogennym.
5
Człowiek ten poddał w Londynie hipnozie… lwa — przyp. tłum.
6
Zgodnie z ich teorią hipnoza jest wytworem onirycznym pojawiającym się
pod wpływem sugestii i nie ma nic wspólnego z magnesami i metalami —
przyp. tłum.
7
Zwaną też niekiedy „zmęczeniem operacyjnym” lub „zespołem wyczerpa-
nia walką” — przyp. tłum.
31

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Już po zakończeniu II wojny światowej Milton Erickson —

prawdopodobnie najbardziej znany hipnoterapeuta wszech czasów —
wywarł ogromny wpływ na sposób postrzegania i praktykę hipnozy
oraz wiedzę o ludzkim umyśle. W swych teoriach głosił, że hipnoza
jest stanem umysłu, który każdy z nas osiąga w normalnych warun-
kach spontanicznie i stosunkowo często. Jak się wkrótce przekonasz,
twierdzenie to ma nadzwyczajne skutki dla Twojej zdolności wywie-
rania wpływu na ludzi za pomocą słowa pisanego.
Od tego czasu hipnoza stopniowo ewoluowała, stając się po-
wszechnie akceptowaną praktyką, stosowaną przez lekarzy, psy-
chologów, biznesmenów, pracowników wymiaru sprawiedliwości,
a nawet specjalistów zajmujących się marketingiem i sprzedażą.
Wykorzystuje się ją również do celów samodoskonalenia i samo-
pomocy. Wraz z rozwojem autohipnozy stracił na znaczeniu problem
wyboru odpowiedniego terapeuty.
Hipnoza jest narzędziem, a nie metodą leczenia jako taką. Znaj-
duje szerokie zastosowanie w działaniach zmierzających do zapa-
nowania nad stresem i ograniczania skutków chorób stresowych,
niwelowania lęku przed wizytą u dentysty, przy znieczulaniu, a nawet
w położnictwie. Wykorzystuje się ją również do kontrolowania bólu,
jako uzupełnienie psychoterapii, a także w leczeniu wszelkiego
rodzaju fobii, lęków i innych problemów o podłożu psychologicznym
czy medycznym.
Hipnozę wykorzystują dentyści, lekarze, terapeuci, a także ilu-
zjoniści. W latach 50. zyskała aprobatę Amerykańskiego Towarzy-
stwa Medycznego (American Medical Association). Pomaga ludziom,
których trapią najróżniejsze problemy, psychiczne czy fizyczne.
PISANIE HIPNOTYCZNE
Nie to jest jednak istotą pisarstwa hipnotycznego.
Na pewno nie chcesz uśpić swoich czytelników. Podobnie jak ja.
Przez pisanie hipnotyczne rozumiem tworzenie tekstów, które wywie-
32

4
Czas się obudzić
rają przemożny wpływ na czytelnika. Tekstów, które nie pozwalają

oderwać wzroku od czytanej strony. Tekstów na tyle efektownych,
zwięzłych i klarownych, że czytelnik nie może oprzeć się pragnieniu
przeczytania całości. Co więcej, teksty hipnotyczne zapadają na długo
w pamięć i wywołują u czytelników określone zachowania. Teksty
hipnotyczne urzekają. Są w nich osadzone określone polecenia.
To chyba lepsze niż usypianie czytelnika, nie sądzisz?
Jestem niemal pewien, że nie raz spotkałeś się w praktyce z hip-
notycznym pisarstwem. Cofnij się myślami do czasów, kiedy ostatni
raz byłeś zafascynowany jakąś książką czy innym tekstem. Czy zda-
rzyło Ci się wtedy stracić poczucie czasu? Może ktoś Cię wtedy wołał,
a Ty nie słyszałeś jego krzyku? Czy czytany tekst tak Cię wciągnął, że
nic więcej się w danym momencie dla Ciebie nie liczyło?
Spójrz prawdzie w oczy. Byłeś zahipnotyzowany.
Nawet Szekspir tworzył hipnotyczne teksty, choć on sam nigdy
by ich takimi nie nazwał. Tezę tę sformułował Peter Brown w swej
książce The Hypnotic Brain. Według niego Szekspir wykorzystał in-
dukcję hipnotyczną w jednej ze swych ostatnich sztuk zatytułowanej
Burza. Celem tego zabiegu miało być zauroczenie, zniewolenie czy-
telnika. Sztuka rozpoczyna się gwałtowną burzą, która doprowadziła
do katastrofy statku płynącego po wzburzonym morzu. Taki wstęp
przykuwa uwagę widzów. To właśnie jest kluczowy element hipnozy:
przyciągnięcie uwagi. Szekspirowi się to udało. Kolejna scena —
scena dialogowa — mocno kontrastuje z poprzednią odsłoną. Widzo-
wie ponownie muszą skupić uwagę na treści przedstawienia. Jest to
przykład polecenia hipnotycznego. Brown dodaje: „Historia ta jest
równie absorbująca i poruszająca dziś, jak była przed niemal cztery-
stu laty”.
Dostałem kiedyś szczególny list od jednego z moich czytelników.
Informował mnie w nim, że książka, którą właśnie skończył czytać,
wywarła na niego taki wpływ, że postanowił rzucić palenie. Po prostu
go zahipnotyzowała. Była to książka Allena Carra, Prosta metoda jak
33

4
HIPNOTYZM SŁOWA
skutecznie rzucić palenie. Jego zdaniem ta właśnie książka wybudza

ludzi z transu, jakim jest dla nich trapiący ich nałóg. Zanim dotarł
do ostatniej strony, był już bowiem osobą niepalącą. Carr jest istotnie
pisarzem hipnotycznym — jego książka pomogła rzucić palenie
milionom ludzi na całym świecie. Wielu ludzi potwierdza, że samo
czytanie tej książki pomaga rozstać się z nałogiem.
Moi znajomi twierdzą, że podobny efekt wywarła na nich lektura
książki Johna Sarna, zatytułowanej Healing Back Pain. I tym razem
samo czytanie książki pomogło wybudzić się z „transu”, złagodzić,
a nawet całkowicie wyleczyć uciążliwy ból pleców. Sam doznałem
podobnego uczucia w trakcie lektury ostatniej książki Sarna, pt. The
Divided Mind. Mam wrażenie, że książka ta pomogła mi wybudzić
się z pewnego rodzaju transu, ale i szybko popaść w inny. Zanim ją
przeczytałem, wierzyłem w potęgę tradycyjnej medycyny. Po jej lek-
turze zacząłem wierzyć w potęgę podświadomości. To właśnie są
skutki pisarstwa hipnotycznego. (Zgłębię to zagadnienie w mojej
kolejnej książce, zatytułowanej Jak wprowadzić klienta w trans kupo-
wania. Nowa psychologia sprzedaży i marketingu).
Na kilku następnych stronach dowiodę, że jedna z największych
autorek kryminałów wszech czasów wykorzystywała techniki hipno-
tyczne w swoich książkach. Po co? By wzbudzić w swych czytelnikach
pragnienie kupowania kolejnych powieści. Mówiąc krótko, uzależ-
niała czytelników od swojego pisarstwa.
Jestem zachwycony pisarstwem hipnotycznym. Marzę o czytaniu ksią-
żek, które skupiają całą moją uwagę i nie pozwalają mi zająć się niczym
innym. Jest tylko jeden problem. Nie znam zbyt wielu tekstów, które
wywierałyby taki wpływ na czytelników. Czy masz to samo odczucie?
Jeśli chcesz przykuwać uwagę odbiorców swoich tekstów, nie
masz wyjścia. Musisz nauczyć się stosować w praktyce pisarstwo hip-
notyczne. O tym właśnie jest ta książka. Moim celem jest odkrycie
reguł i strategii, które zmienią Twój sposób pisania. Zrobię to po raz
pierwszy — nigdy wcześniej nie przedstawiłem całościowej koncepcji
34

4
Czas się obudzić
pisarstwa hipnotycznego. Żyjemy w czasach, w których radio, tele-

wizja, kino, komputery rozpraszają naszą uwagę. Zalewa nas ocean
informacji — większość z nich nigdy do nas tak naprawdę nie dotrze.
Jeśli chcesz przyciągnąć czyjąś uwagę, musisz się nauczyć tworzyć
teksty, nad którymi nie da się przejść do porządku dziennego. Nie
masz po prostu innego wyjścia.
Stosując się do zasad przedstawionych w tej książce, będziesz
w stanie tworzyć listy, teksty reklamowe, raporty, a nawet książki,
którym oprą się tylko nieliczni. Stworzysz teksty hipnotyzujące.
Będziesz nie tylko zwykłym copywriterem — staniesz się superwrite-
rem! Dostaniesz do ręki narzędzie, dzięki któremu przyćmisz swoich
konkurentów, a odbiorcy Twoich tekstów wprost oniemieją!
Dzięki nowym umiejętnościom będziesz osiągał lepsze rezultaty.
Będziesz mógł żądać wyższych stawek za swą pracę. Mówiąc krótko,
książka ta zapewni sukces Twojemu pisarstwu.
Pisarstwo hipnotyczne nie ma nic wspólnego z manipulacją.
Jest to forma komunikacji. Nie uda Ci się za jego pomocą wprawić
w trans potencjalnych klientów. Nie będą oni wykonywali Twoich
poleceń. Ludzie nigdy nie zrobią czegoś, jeśli nie ma w nich ukrytego
pragnienia określonego działania. Pisanie hipnotyczne pomoże Ci
usprawnić sposób komunikowania się z ludźmi. Dzięki temu łatwiej
Ci będzie namówić ich do określonego zachowania.
Wszystko to stanie się jasne, gdy zapoznasz się z treścią kolejnych
kart tej książki.
Czy jesteś gotów?
Nie możesz nauczyć człowieka wszystkiego; możesz mu jedynie

pomóc odnaleźć to w jego własnym wnętrzu.
— Galileusz
35

4
HIPNOTYZM SŁOWA
UWAGA! NAJPIERW
ZRÓB TO…
Z anim zaczniesz czytać dalej, odpowiedz sobie na ważne pytanie.

W jaki sposób przygotowujesz obecnie oferty sprzedażowe (ang.
sales letters), e-maile, reklamy czy opracowujesz zawartość stron inter-
netowych (ang. web site copies)?
Masz zapewne jakąś strategię pisania. Aby lektura tej książki
przyniosła oczekiwany rezultat, musisz upewnić się, na jakim etapie
rozwoju twórczości znajdujesz się obecnie. Mówiąc krótko, musisz
uświadomić sobie, jakie metody już opanowałeś. Mając tę wiedzę,
łatwiej Ci będzie stwierdzić, czego jeszcze musisz się nauczyć.
Widzisz poniżej kilka pustych linii. Wypełnij je krótkim wyja-
śnieniem, jakim rodzajem pisarstwa zajmujesz się obecnie. Opisz
w skrócie swoje zwyczaje. Co robisz na krótko przed przystąpieniem
do pisania? Co robisz, gdy już piszesz? Co robisz po napisaniu całości?
Zanotuj swoje odpowiedzi poniżej:
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
36

4
Uwaga! Najpierw zrób to…
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
37

4
HIPNOTYZM SŁOWA
CZY NAPRAWDĘ SĄ
RZECZY NIEMOŻLIWE?
P rzed kilkoma minutami przeczytałem o kobiecie mającej sze-

ścioro dzieci, trzydzieścioro pięcioro wnucząt, siedemdziesię-
cioro pięcioro prawnucząt i dziesięcioro praprawnucząt, która posta-
nowiła uczcić swoje 93. urodziny skokiem ze spadochronem. Oto
kobieta, która nie boi się prawdziwych wyzwań!
Nie wierzę, by istniały rzeczy niemożliwe. Jestem przekonany, że
możesz mieć i robić, co tylko zapragniesz. I że możesz być, kimkol-
wiek zechcesz. To jest ogólne przesłanie jednej z moich poprzednich
książek, zatytułowanej The Attractor Factor. I jest to — generalnie —
sposób, w jaki przeżywam moje życie.
Uwielbiam robić wielkie plany. Uwielbiam także czytać o lu-
dziach, którzy wyznaczają sobie plany „niemożliwe” do realizacji
i którzy potem je realizują. Czy to będzie Roger Bannister, po raz
pierwszy pokonujący dystans 1 mili w czasie poniżej 4 minut, czy
też NASA wysyłająca człowieka na Księżyc, Bruce Barton piszący
kolejny wniosek o dofinansowanie (ang. fundraising letter), który
geneurje 100% odpowiedzi, czy wreszcie 93-letnia kobieta wykonu-
jąca powietrzne akrobacje ze spadochronem. Każdy w tych przypad-
38

4
Czy naprawdę są rzeczy niemożliwe?
ków dowodzi jednego: dla człowieka nie ma rzeczy niemożliwych.

Nie obowiązują żadne granice fizycznych możliwości. Żadne.
Istnieje jednak coś takiego jak nastawienie, sposób myślenia czy
też model umysłowy. Yoram Wind i Colin Cook stwierdzają to w swo-
jej książce pt. The Power of Impossible Thinking, pisząc: „Model umy-
słowy kształtuje każdy aspekt naszego życia”.
Podam przykład. Jestem właśnie w trakcie czytania książki C.K.
Prahalada, zatytułowanej The Fortune at the Bottom of the Pyramid.
Zachwycam się opisem prawdziwych historii ludzi (i firm) poma-
gających biednym w krajach takich jak Brazylia czy Indie. Takie
osoby na pewno nie myślą o rzeczach małych.
Inny przykład. Aravind Eye Hospital w Indiach był kiedyś
małym, zaledwie 11-łóżkowym szpitalem okulistycznym. Dziś jest to
jeden z największych ośrodków leczenia chorób oczu na świecie.
Corocznie przyjmowanych jest tu 1,4 miliona pacjentów i przepro-
wadza się ponad 200 000 operacji chirurgicznych, dzięki którym
ludzie odzyskują wzrok. Dwie trzecie pacjentów nie płaci za wyko-
nywane usługi, pozostali płacą przeciętnie zaledwie 75 dolarów. Spo-
sób funkcjonowania tego szpitala wzorowano na stylu działania sieci
restauracji McDonald’s — szybka obsługa za niewielkie (lub żadne)
pieniądze.
Jeszcze jeden przykład.
U swych początków Casas Bahia kojarzona była z ulicznym han-
dlem kocami i bielizną pościelową. Dziś jest to największa w Brazylii
sieć handlu detalicznego8. Sprzedaje elektronikę, artykuły gospodar-
stwa domowego i meble. Swoją ofertę kieruje przede wszystkim do
biedniejszej części społeczeństwa — 70% klientów sieci nie ma sta-
łego (a często w ogóle żadnego oficjalnego) źródła dochodu. Dlatego
też utrzymuje niskie ceny swych produktów, a niezbędne do rozwoju
8
Jej założycielem był pochodzący z Polski emigrant, Samuel Klein —
przyp. tłum.
39

4
HIPNOTYZM SŁOWA
kredyty bankowe otrzymuje raczej na podstawie historii kredytowej

niż oficjalnych, bieżących dochodów. Mimo to przynosi ponad mi-
liard dolarów dochodu rocznie, a — co szczególnie istotne — dzięki
swej postawie zyskała lojalność olbrzymich rzesz swoich klientów.
Wydaje mi się, że większość z nas po prostu nie podejmuje wy-
starczająco wielkich wyzwań. Ani nawet dużych. By odpowiednio
r-o-z-c-i-ą-g-n-ą-ć swój umysł, koniecznie przeczytaj cytowaną wyżej
książkę Prahalada oraz The Power of Impossible Thinking duetu Wind
i Cook.
Autorzy ci wyjaśniają, że nasze umysłowe modele świata potrafią
nas zarówno wstrzymać przed określonym działaniem, jak też pomóc
nam w nim. Rozumowanie w rodzaju: „Nie ma żadnej korzyści z po-
magania ubogim” jest przykładem ograniczonego modelu umysło-
wego. Ludzie przedstawieni w książce Prahalada wyszli poza takie
ograniczone schematy.
Odpowiedz teraz na pytanie: co tak naprawdę chcesz osiągnąć,
czytając ten materiał? Co zaliczasz do swoich „niemożliwych” celów?
Czego być pragnął, gdybyś miał pewność, że nie poniesiesz porażki?
Bez względu na to, co to jest, zapisz odpowiedź poniżej:
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
40

4
Słowo wyjaśnienia
SŁOWO WYJAŚNIENIA
M oja kariera pisarska trwa już niemal 40 lat. Uczę pisania od

ponad 30 lat. Przeczytałem setki książek poświęconych pisa-
niu, około 12 napisałem sam.
Mimo to nadal nie mogę powiedzieć, że wiem o pisaniu wszystko.
Nie mogę też zamieścić wszystkiego, co powinieneś wiedzieć o pisa-
niu, w jednej książce, choćbym miał nad nią pracować dniami
i nocami przez wiele miesięcy. Musiałbym bowiem zawrzeć w niej
wszystko, czego sam uczyłem się przez całe moje życie. Zawrzeć całe
moje doświadczenie zdobywane po dziś dzień.
Wyrażę to inaczej. Pamiętaj, że zawsze będę Cię usilnie zachęcał
do lektury innych książek poświęconych pisaniu. Kilka cenniejszych
pozycji zamieściłem na końcu książki. Na mojej stronie domowej
(www.mrfire.com) znajdziesz większość moich artykułów. Wiele ksią-
żek o tej tematyce znajdziesz również w sklepie internetowym www.
Ámazon.com — zamieszczona tam wyszukiwarka wskaże Ci mnó-
stwo pozycji, których nawet pobieżne przejrzenie zajmie Ci wieki.
Jeśli wszystko, co chciałbyś wiedzieć, odnosi się do pisarstwa hip-
notycznego, przeczytaj tę książkę. Zapoznaj się również z pozycjami
zamieszczonymi w bibliografii. Możesz też rozważyć zainwestowanie
pewnej sumy w dwa dodatkowe zasoby:
41

4
HIPNOTYZM SŁOWA
1. Napisany przeze mnie program poświęcony tworzeniu hipno-

tycznych tekstów; szczegóły znajdziesz na stronie: http:// www.
´HypnoticWritingWizard.com oraz
2. Nieograniczony dostęp do pełnej biblioteki hipnotycznych
e-booków, którą znajdziesz pod adresem: http://www.Hypnotic
´Library.com/g.o/10386.
Starałem się napisać tę książkę w taki sposób, by jej odbiór ni-

komu nie przysporzył kłopotu. Wyłożyłem istotę pisarstwa hipno-
tycznego tak, byś mógł ją łatwo zrozumieć i zastosować w praktyce.
Reszta należy do Ciebie.
Czy jesteś gotów podjąć wyzwanie?
42

4
Początek
POCZĄTEK
Moim celem jest przelanie na papier tego wszystkiego, co

widzę i czuję, w najlepszy i możliwie najprostszy sposób.
— Ernest Hemingway (1899 – 1961)
PRZYSUŃ KRZESŁO I…
Jestem uważany za ojca pisarstwa hipnotycznego. Jest rzeczywiście
prawdą, że napisałem pierwszą książkę poświęconą temu zagadnie-
niu (no dobrze, napisałem także siedem kolejnych książek na ten
temat). Muszę jednak wyznać, że sam posiadłem wiedzę, co to znaczy
pisać „hipnotycznie”, z dwóch niezwykłych źródeł.
Zawsze chętnie czytałem powieści Jacka Londona, Marka Twa-
ina, Shirley Jackson czy Ernesta Hemingwaya. Za każdym razem
zachwycałem się ich zdolnością do konstruowania fabuły w taki spo-
sób, że zawsze wzbudzali we mnie śmiech, strach lub łzy — stosownie
do okoliczności.
Jak oni to robili? Korzystali z tego samego alfabetu i podobnego
zestawu słów, co my. Mimo to spod ich piór wychodziły prawdziwe
arcydzieła, podczas gdy większość z nas popisuje się jedynie swoim
grafomaństwem.
43

4
HIPNOTYZM SŁOWA
O co tu chodzi?
Podobnie jest z ofertami sprzedażowymi autorstwa Roberta Col-
liera, Bruce’a Bartona czy Johna Caplesa. Równie zastanawiające
jest, jak to się dzieje, że używając wspólnego z nami języka, potrafią
namówić ludzi do wydawania swoich ciężko zarobionych pieniędzy.
I to często w trudnych gospodarczo czasach.
Jak robią to ci sławni copywriterzy? Co takiego było w ich twór-
czości, że wywierało taki wpływ na ludzi?
Moja obsesyjna ciekawość sprawiła, że zbadałem oba rodzaje
pisarstwa. Twórczość literacką poznawałem już w trakcie moich stu-
diów. Wybrałem literaturę brytyjską i amerykańską jako przedmiot
dodatkowy. Uwielbiam twórczość Nathaniela Hawthorne’a, Her-
mana Melville’a, Jacka Londona, Marka Twaina, Williama Saroyana
i wielu, wielu innych.
Sam jestem autorem beletrystyki, sztuk teatralnych i poezji.
W mojej twórczości starałem się stosować do wszystkich zasad sztuki
pisarskiej, jakie na przestrzeni tych lat zdobywałem. I chyba mi się
to udało, o czym świadczyć może całkiem pokaźny łączny nakład,
jaki osiągnęły moje książki. Jedna z moich sztuk, zatytułowana The
Robert Bivens Interview, została nawet przeniesiona na deski teatru.
Działo się to w Houston, w 1979 r. Co więcej, zdobyła nagrodę na
pierwszym Festiwalu Dramatopisarzy Miasta Houston.
Wiele lat później zacząłem studiować copywriting. Czytałem na
ten temat wszystko, co tylko wpadło mi w ręce: od będących aktualnie
w sprzedaży specjalistycznych pozycji poświęconych marketingowi
aż po pozycje znajdujące się już wyłącznie w bibliotekach kolekcjo-
nerów, których nakład został dawno wyczerpany. Książka Roberta
Colliera pt. The Robert Collier Letter Book zmieniła moje życie.
Podobnie prace Johna Caplesa otworzyły mi oczy.
Dużo czasu poświęcałem na wykorzystanie zdobywanej wiedzy
w praktyce. Tworzyłem oferty sprzedażowe, które czasami okazywały
się zupełną klapą, ale dużo częściej biły wszelkie rekordy, co według
44

4
Początek
niektórych zakrawało na cud. Moja oferta napisana dla Thoughtline,

starego programu DOS-owego, jest omawiana przez specjalistów po
dziś dzień. (Znajdziesz ją w dalszej części książki).
Doświadczenie zdobyte w obu tych dziedzinach bardzo przyczy-
niło się do stworzenia czegoś, co potem określiłem mianem pisarstwa
(pisania) hipnotycznego.
Oczywiście to wszystko nie stało się od razu. Dobre 20 lat poru-
szałem się niemal po omacku, jak kucharz, który przygotowuje wy-
kwintne danie bez odpowiedniego przepisu. Stan ten trwał, dopóki
nie przeczytałem książki zatytułowanej Unlimited Selling Power, po
lekturze której pewne elementy zaczęły się układać w moim umyśle
w spójną całość.
Wtedy właśnie napisałem książkę, którą poruszyła fundamenty
mojej kariery zawodowej. Sprzedawałem tę książkę po zakończeniu
wykładów, jakie wygłaszałem w Houston jeszcze w latach 90. Później
stworzyłem na jej podstawie mój pierwszy e-book. Do dziś sprzeda-
łem za pomocą internetu dziesiątki tysięcy egzemplarzy. Jej tytuł
brzmi Hypnotic Writing.
Mówiąc ogólnie, pisanie hipnotyczne jest rodzajem pisarstwa,
które ma za zadanie przykuwać uwagę odbiorcy tekstu. Hipnotyzerzy
określają to mianem „transu czuwania” (ang. waking trance, wyjaśnię
to pojęcie za chwilę). John Burton w swej książce zatytułowanej
Hypnotic Language (przeznaczonej dla bardziej zaawansowanych)
pisze: „Wszystkie komunikaty zapraszają odbiorcę do przejścia
w rodzaj transu hipnotycznego”.
Zauważ, że mówi on o zapraszaniu osoby do przejścia w stan
transu. Możesz napisać tekst i zanudzić nim czytelników. To też jest
rodzaj transu, objawiający się, gdy nie chcesz zaprosić ludzi do prze-
życia określonych doznań.
Możesz zacząć mówić do kogoś i za pomocą swych słów zaprosić
go do wejścia w stan głębokiego transu. Ale możesz też tak bardzo
przynudzać, że nie przyciągniesz na dłużej uwagi rozmówcy.
45

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Definicja pisarstwa hipnotycznego, którą stworzyłem i którą się

posługuję, jest następująca:
„Pisanie hipnotyczne jest celowym użyciem określonych słów, tak aby
doprowadzić odbiorców tekstu do stanu skupienia umysłu, w którym pozo-
stając, będą skłonni nabyć określony produkt lub usługę”.
Ponieważ zajmuję się copywritingiem i doradztwem marketin-
gowym, piszę dużo. Piszę najczęściej po to, by coś sprzedać. Pisarstwo
hipnotyczne to każdy rodzaj pisarstwa, który pozwala Ci na tyle
długo zatrzymać uwagę czytelnika, że ostatecznie przekłada się to na
pieniądze.
Nie chciałbym, by brzmiało to cynicznie. Jestem typem czło-
wieka, który orientuje swe działania na wyniki. Sądzę, że i Ty chcesz
nauczyć się pisać tak, by realizować sprzedaż. Inaczej nie czytałbyś
tej książki.
Bądźmy więc ze sobą szczerzy. Chcesz się dowiedzieć, jak wyko-
rzystywać słowa jako metodę nakłonienia ludzi do nabywania pew-
nych produktów czy usług. Nie zamierzasz tworzyć nowego kultu.
Nie chcesz wynajdywać cudownych leków na wszystkie dolegliwości.
Wierzysz w wartość swoich produktów i usług. Chcesz pomagać
ludziom i zarabiać pieniądze.
Prawda?
To tak, jak ja!
46

4
Przypadek Agathy Christie dowodzi, że pisarstwo hipnotyczne istnieje
PRZYPADEK AGATHY
CHRISTIE DOWODZI,
ŻE PISARSTWO
HIPNOTYCZNE
ISTNIEJE
C zy autorka kryminałów, Agatha Christie, dosłownie hipnoty-

zowała swoich czytelników?
Zastanów się nad następującymi faktami. W grudniu 2005 r. bry-
tyjska telewizja nadała na jednej ze swych anten film dokumentalny.
Film niezwykły. Bo oto naukowcy z trzech najlepszych uniwersy-
tetów podjęli się dzieła niezwykłego. Przestudiowali osiemdziesiąt
najsłynniejszych utworów pisarki i odkryli, że posługiwała się ona
słowami, które wywoływały reakcję chemiczną w mózgach jej czy-
telników.
47

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Badanie to — nazwane „Projektem Agatha” — wymagało cyfro-

wej obróbki książek powieściopisarki za pomocą komputera. Prze-
prowadzono szereg analiz, dotyczących pojedynczych słów, grup
składniowych i całych zdań. W efekcie odkryto, że wykorzystywane
przez nią konstrukcje składniowe wyzwalały w czytelnikach uczucie
przyjemności. A to powodowało, że czytelnicy chętnie sięgali po jej
kolejne książki. Popadali w swoisty nałóg.
W wyniku badań potwierdzono, że Christie wykorzystywała
w swym pisarstwie techniki literackie podobne do tych stosowanych
przez hipnoterapeutów i psychologów. Wywierały one hipnotyczny
efekt na ludzi. To jednoznacznie dowodzi, że zasady, które zamie-
rzasz poznać dzięki lekturze tej książki, naprawdę działają.
W cytowanym badaniu stwierdzono, że będące w powszechnym
użytku zwroty i wyrażenia stosowane przez pisarkę były rodzajem
wyzwalacza, który zwiększał poziom serotoniny i endorfin w mózgu.
Wszyscy wiemy, że są to rodzaje neuroprzekaźników, które wywo-
łują w ludziach poczucie szczęścia i radości.
Mówię o tym już od wielu lat. Pewne słowa i ich zestawienia
wywołują podświadome reakcje u ludzi. Oni z kolei odpowiadają na
nie, nie mając o tym pojęcia. Od ponad 30 lat nauczam, jak wyko-
rzystać to zjawisko we własnych ofertach sprzedażowych czy tekstach
na stronie WWW. Jest zupełnie jasne, że Agatha Christie posługi-
wała się techniką pisarstwa hipnotycznego, by — jak to powiedział
jeden z badaczy — „nie można się było oderwać od jej książek”.
Oczywiście osiągnęła zamierzony cel. Agatha Mary Clarissa Chri-
stie (1890 – 1976) jest dziś prawdopodobnie najlepiej rozpozna-
walną autorką powieści kryminalnych. Księga Rekordów Guinnessa
wymienia ją jako najpoczytniejszą twórczynię literatury popularnej
wszech czasów. Całkowita ilość sprzedanych książek jej autorstwa
w samym tylko języku angielskim przekroczyła 2 miliardy egzempla-
rzy. Bez wątpienia pomogło jej w tym pisarstwo hipnotyczne.
48

4
Przypadek Agathy Christie dowodzi, że pisarstwo hipnotyczne istnieje
W dalszej części swego raportu naukowcy podają następujące

fakty o pisarstwie Christie: „Ulubione słowa i zwroty, stale powta-
rzane na sposób »mesmeryczny«, pomagają stymulować ośrodki
mózgu odpowiedzialne za odczuwanie przyjemności. Są to m.in.: ona,
tak, dziewczyna, życzliwy, uśmiechnięty oraz nagle”.
Także George Gafner doszedł w swojej książce pt. Hypnotic Tech-
niques for Standard Psychoterapy and Formal Hypnosis do wniosku, że
pewne słowa wywołują w ludziach stan transu. Do słów tych zalicza
m.in.: zachwyt, wyobrażać sobie czy historia.
Dla mnie nie jest to nic nowego. Podobne słowa i wyrażenia wyko-
rzystuje się w praktyce marketingowej. Stymulują one odpowiednio
ludzki mózg, prowadząc w rezultacie do czynności zakupowych.
Czy wiesz, jakie są to słowa i zwroty?
Prawdopodobnie nie wiesz.
Niewielu ludzi posiada taką wiedzę.
Ale już niedługo dołączysz do ich grona. Zostaną one odkryte
w tej książce.
Wyobraź sobie, że za chwilę przeczytasz książkę, która nauczy
Cię odpowiednio wykorzystywać słowa, by wprowadzić ludzi w rodzaj
transu. Nazywam go transem zakupowym. Jest to hipnotyczny stan
pogłębionej koncentracji, w którym ludzie są skupieni na Twoim
przesłaniu i bardziej skłonni do spełniania Twoich próśb. Takich jak
na przykład prośba o zakup pewnych produktów. W książce tej przed-
stawię Ci wiele historii, ilustrujących zastosowanie tych umiejętności
w praktyce. Gdy zakończysz lekturę, poczujesz, jak rodzi się w Tobie
uczucie zachwytu.
Czy zauważyłeś hipnotyczne słowa, wplecione przeze mnie w tekst
akapitu, który właśnie przeczytałeś?
Przeczytaj go jeszcze raz: „Wyobraź sobie, że za chwilę przeczytasz
książkę, która nauczy Cię odpowiednio wykorzystywać słowa, by
wprowadzić ludzi w rodzaj transu. Nazywam go transem zakupowym.
Jest to hipnotyczny stan pogłębionej koncentracji, w którym ludzie
49

4
HIPNOTYZM SŁOWA
są skupieni na Twoim przesłaniu i bardziej skłonni do spełniania

Twoich próśb. Takich jak na przykład prośba o zakup pewnych pro-
duktów. W książce tej przedstawię Ci wiele historii ilustrujących
zastosowanie tych umiejętności w praktyce. Gdy zakończysz lekturę,
poczujesz jak rodzi się w Tobie uczucie zachwytu”.
Pisarstwo hipnotyczne nie rzuca się szczególnie w oczy. Nie ziden-
tyfikujesz go w czytanym tekście, dopóki nie zostaniesz odpowiednio
przeszkolony. Większość czytelników doświadcza w czasie lektury
jedynie potrzeby dalszego czytania. Dzięki tej książce nauczysz się
rozbudzać w nich potrzebę kupowania.
Dzięki pisarstwu hipnotycznemu Agatha Christie potajemnie
zachęcała ludzi do kupowania jej książek. Ty zaś nauczysz się wyko-
rzystywać tę technikę, aby zachęcić ludzi do kupowania swoich pro-
duktów i usług. Wyłącznie za pomocą słów.
Wyobraź sobie, jakie rodzi to możliwości!
50

4
Mój sekret dotyczący pisania hipnotycznego
MÓJ SEKRET
DOTYCZĄCY PISANIA
HIPNOTYCZNEGO
W yobraź sobie, że ktoś wręcza Ci wiadomość o następującej

treści: „Riguardo a gli dice il mio segreto di dollaro di milione per
scrivere di copia di vendite. Questo è qualcosa non ho mai detto nessuno
astro nel mondo intero. Li dirò giustamente adesso, se lei promette a tiene
quest’un segreto. Stato d’accordo?”.
Prawdopodobnie nie zainteresowałaby Cię zbytnio, mam rację?
Wygląda bowiem dziwnie. Niezrozumiale. Zapewne pomyślałbyś, że
napisano ją w obcym języku. Jeśli jednak nie znałbyś włoskiego,
mógłbyś co najwyżej domyślać się języka wiadomości i jej treści.
Co więc byś zrobił? Oczywiście chciałbyś ją przetłumaczyć.
Jak? Chociażby korzystając z serwisu internetowego pozwalają-
cego na tłumaczenie tekstów. Po wprowadzeniu powyższego tekstu
szybko przekonałbyś się, że oznacza on ni mniej, ni więcej, tylko:
„Zamierzam przekazać Ci mój wart miliony dolarów sekret, jak two-
rzyć oferty sprzedażowe. Nigdy wcześniej nie przekazałem go nikomu.
51

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Zdradzę go Tobie właśnie teraz, jeśli tylko obiecasz, że zachowasz go

w tajemnicy. Zgoda?”.
O! Teraz wiadomość ta ma sens. Już wiesz, co oznaczają poszcze-
gólne słowa, i możesz na nią odpowiedzieć. Pozytywnie lub negatyw-
nie. Nie ma to w tej chwili znaczenia. Ważne, że teraz zrozumiałeś
przesłanie tekstu. Możesz się odprężyć, odetchnąć głębiej, uśmiech-
nąć się. O, tak…
Zapytasz jednak pewnie, co cała ta zabawa z tłumaczeniem ma
wspólnego ze sposobem tworzenia hipnotycznych ofert sprzedażo-
wych, reklam czy notatek prasowych.
Mówiąc krótko, tłumaczenie jest dokładnie tym, co tak naprawdę
staram się robić, tworząc teksty sprzedażowe. Kiedy otrzymuję pod-
ręcznik użytkownika nowego programu komputerowego wraz z proś-
bą o przygotowanie oferty sprzedażowej dla tego programu, w rze-
czywistości jedyne, co robię, to dokonuję przekładu informacji
zawartej w podręczniku.
Innymi słowy, robię dokładnie to samo, co elektroniczny tłumacz
zamieszczony na stronie internetowej. Pozyskuję informacje o moż-
liwościach wprowadzanego na rynek produktu (z podręcznika użyt-
kownika) i przekładam je tak, by wyrazić je w kategoriach korzyści,
jakie Ty — jako potencjalny użytkownik programu — mógłbyś
odnieść po jego nabyciu. Podobnie jak teksty w języku włoskim
przeznaczone są dla osób władających tym językiem, tak podręczniki
użytkownika przeznaczone są z reguły dla osób z zacięciem tech-
nicznym. W każdym razie, aby zdobyć zainteresowanie czytelnika
i uczynić pewne rzeczy zrozumiałymi dla niego, należy dokonać tłu-
maczenia. Bez tego niewiele osób zainteresowałoby się na serio
nowym produktem.
Podam teraz przykład, żebyś jeszcze lepiej zrozumiał, co mam
na myśli.
52

4
Nie tak dawno powierzono mi zadanie zredagowania pewnej

broszury. Klient wręczył mi jej szkic, który na pierwszy rzut
oka wyglądał całkiem dobrze. Były tam m.in. pytania w ro-
dzaju: „Kiedy po raz ostatni czułeś się dobrze?”. Cóż —
pomyślałem sobie — brzmi to całkiem nieźle; może zadzia-
łać. Mimo wszystko znalazłem jednak sposób na wyrażenie
tego w nieco innej formie: bardziej konkretnej, zrozumiałej
i o znacznie wyraźniejszym zabarwieniu emocjonalnym.
Dokonałem tego przez zmianę jednego słowa. Napisałem:
„Kiedy po raz ostatni czułeś się fantastycznie?”.
Moja wersja zdania przekazuje więcej treści. Różnica jest zna-

cząca, podobna do tej, jaka różni tekst wypowiadany po włosku przez
osobę niewładającą tym językiem oraz rodowitego Włocha. Jak to ujął
Mark Twain, można ją porównać do różnicy między błyskawicą (ang.
lightning) i robaczkiem świętojańskim (ang. lightning bug).
Jeśli ten przykład wydaje Ci się zbyt prosty, czytaj dalej.
W dalszej części broszury klient chciał wyjaśnić, na czym

polega tłumienie emocji oraz jak bardzo negatywny wpływ
może ono mieć na nasze zdrowie. Wykorzystane do opisu
słowa były całkiem dobre… Podobnie jak dobre dla Włocha
są słowa z języka włoskiego. Nie przekazywały one jednak
komunikatu, który byłby zrozumiały przez większość ludzi.
Dlatego właśnie zaproponowałem w zamian następujący tekst:
„Tłumienie emocji jest jak konstruowanie bomby. Ukrywa-
jąc emocje, grzebiesz je żywcem”.
Widzisz różnicę? Podobnie postępuję z każdym tekstem, nad któ-

rym przychodzi mi pracować. Biorę materiał wyjściowy i dokonuję
jego przekładu, tak aby uzyskać określone korzyści, stosując zrozu-
miały język i odwołując się do najważniejszych emocji. Zapewne
zgodzisz się ze mną, że przypomina to tłumaczenie tekstów z obcego
53

4
HIPNOTYZM SŁOWA
języka. I podobnie jak przy nauce nowego języka, aby posiąść tę

umiejętność, trzeba poświęcić sporo czasu.
Biorę tekst źródłowy, uaktywniam odpowiednią część mojego
mózgu odpowiedzialną za umiejętność copywritingu i przekładam
słowa leżące przede mną na słowa, które Ty będziesz w stanie zro-
zumieć.
Podobnie postępuję w przypadku notek prasowych. Niespełna
miesiąc temu zostałem poproszony o przygotowanie takiej notki na
temat pewnej książki (napisanej przez kobietę). Mogłem stworzyć
nagłówek w rodzaju: „Nowa książka wyjaśniająca, jak poprawić spo-
sób komunikacji”, czyli mówiący wprost, o czym tak naprawdę jest
ta książka. Byłoby to jednak coś w rodzaju komunikatu w języku
włoskim. Nagłówek ten nie odwołuje się do emocji. Nie zawiera treści,
jaką większość redaktorów gazet chciałaby usłyszeć.
Dlatego przeprowadziłem szczegółowe badania i zebrałem dodat-
kowe informacje o autorce książki. Następnie zmieniłem treść na-
główka na następującą: „Doradczyni Pentagonu podpowiada, jak
osiągnąć sukces”. Ta wersja jest daleko bardziej intrygująca. Wszyst-
ko, co potem zrobiłem, to przełożyłem treść książki na krótką notkę.
Przełożyłem ją z języka autorki na język czytelnika. A z języka czy-
telnika przełożyłem ją na emocje. Wykorzystałem przy tym potęgę
pewnych słów.
Jaka jest tajemnica bycia dobrym „tłumaczem tekstów”?
By udzielić odpowiedzi na to pytanie, mógłbym przytoczyć odpo-
wiedni fragment z jednej z licznych książek poświęconych marke-
tingowi. Posłużę się jednak starą książką z 1965 r., którą dopiero co
odebrałem z poczty. Jej autorem jest Robert Conklin, a tytuł brzmi:
The Power of a Magnetic Personality. Autor pisze: „Mówiąc wprost,
znaczy to mniej więcej tyle: za każdym razem gdy stwierdzisz jakiś
fakt, opisz, jakie korzyści może on przynieść osobie trzeciej”.
Zatem masz odpowiedź na powyższe pytanie. Można ją wyrazić
słowami, którymi posługuję się od wielu lat: „Wyzbądź się swojego
54

4
»ja« i wczuj się w »ja« swojego czytelnika”. Przełóż to, co chcesz

powiedzieć, na proste słowa i koncepcje, które będą zrozumiałe
dla odbiorców Twoich tekstów.
Mam nadzieję, że i mnie udało się tego dokonać w tym krótkim
rozdziale. Zacząłem od opisu sposobu, w jaki tworzę własne teksty
sprzedażowe. Nie chciałem jednak powiedzieć, że przekładam
wszystkie słowa na teksty sprzedażowe, co mogłeś tak właśnie zro-
zumieć. Chciałem za to opisać i zilustrować przykładami, co tak
naprawdę robię w trakcie tworzenia tekstów. Tak, byś naprawdę mógł
to pojąć. W pełni!
„Adesso che lei sa il mio segreto, va avanti e trauduce le sue lettere di
vendite, l’advertisements, e le liberazioni di notizie nell’ones che farà lei
millioni dei dollari. Piacere!”.
Przekład: „Teraz, gdy poznałeś już mój sekret, idź do przodu
i dokonaj własnych przekładów ofert sprzedażowych, reklam czy
notek prasowych na takie, które przyniosą Ci miliony. Dobrej
zabawy!”.
55

4
HIPNOTYZM SŁOWA
NIE ZDOŁASZ
MNIE NAMÓWIĆ
DO PRZECZYTANIA
KIEPSKIEJ OFERTY!
W 1994 r. przeprowadzałem warsztaty dla dziesięciorga osób na

temat sprzedaży hipnotycznej i hipnotycznego pisarstwa
(zobacz więcej szczegółów na stronie: www.HypnoticMarketing.com).
Każda z tych osób zapłaciła 5 000 dolarów za możliwość uczestnicze-
nia w warsztatach. Rozpocząłem spotkanie od przytoczenia pewnej
historii. Posłuchaj jej i Ty.
Odebrałem wczoraj przesyłkę i chciałem przeczytać list, który

jej towarzyszył. Już samo to, że przekazano go za pośrednic-
twem firmy kurierskiej, zwróciło moją uwagę. Ale było coś
jeszcze: dołączono do niego banknot 20-dolarowy, co jeszcze
bardziej wzmogło moją ciekawość. Szybko więc zabrałem się
do czytania listu. Zaczynał się następującymi słowami:
56

4
Nie zdołasz mnie namówić do przeczytania kiepskiej oferty!
„Drogi Joe,
mam pewną propozycję, którą chciałbym się podzielić właśnie z Tobą.
W ciągu zaledwie tygodnia (a najwyżej dwóch) przyniesie Ci ona cały
stos 20-dolarówek podobnych do tej, którą załączyłem w liście. Zanim
przejdę do rzeczy, pozwól mi wyjaśnić, dlaczego przychodzę z tą pro-
pozycją właśnie do Ciebie”.
Następnie przedstawia mi się (zachowam jego nazwisko

dla siebie), po czym kontynuuje:
„Jestem w kropce i muszę zdobyć 10 000 dolarów do końca tego

miesiąca. Są trzy powody takiego stanu rzeczy: po pierwsze, dałem słowo
bliskiemu przyjacielowi. Obiecałem mu, że zdobędę motocykl, jeszcze zanim
wróci ze swego pobytu na pustyni”.
Pisze dalej:
„Po drugie, niedawno podjąłem kilka błędnych decyzji, co postawiło

mnie w bardzo trudnej sytuacji finansowej. Mówiąc wprost, jestem
spłukany. Po trzecie, wziąłem urlop w drugiej połowie bieżącego miesiąca
i bardzo nie chciałbym spędzać go w domu. Pragnąłbym chociaż odwie-
dzić moich dziadków mieszkających daleko stąd, a to wiąże się ze sporymi
wydatkami. I na ten cel muszę mieć odpowiednią sumę pieniędzy”.
Dalej pisze, gdzie mieszka, i mówi wprost, że chciałby

stworzyć ze mną coś w rodzaju spółki joint venture.
Na drugiej stronie podaje nieco więcej informacji o sobie
samym. Przedstawia się jako specjalista do spraw marketingu
i prosi, bym pomógł mu rozesłać informacje o jego usługach
do moich zleceniodawców, mając nadzieję, że znajdzie się dla
niego jakieś zajęcie. Pisze:
„Spodziewam się honorarium płatnego z góry, w wysokości od

ok. 5000 dolarów do mniej więcej 25 000 dolarów, w zależności od
57

4
HIPNOTYZM SŁOWA
potencjalnych zysków, jakich zleceniodawca mógłby oczekiwać dzięki

mojej pracy. Jest to suma odpowiadająca — jak sądzę — ok. 5% – 25%
potencjalnych zysków”.
Pisze też:
„Na Twoje wynagrodzenie przeznaczę 50% mojego honorarium”.
Od tego momentu zbliża się powoli do końca, podaje swoje

dane i prosi o kontakt telefoniczny. Zamieszcza też szereg
dopisków, z których jeden brzmi:
„P.S. Jeśli zastanawia Cię, dlaczego dołączyłem do tego listu banknot

20-dolarowy, spieszę z wyjaśnieniami. Zamieściłem go, ponieważ jestem
przekonany, że w ciągu najbliższych kilku tygodni będę mógł wysłać
Ci cały plik takich banknotów”.
Po odczytaniu listu spojrzałem na dziesięcioro uczestników

warsztatów i zapytałem: „Czy to jest przykład hipnotycznego listu?”.
Uzyskałem wszystkie możliwe odpowiedzi: „tak”, „nie”, „być
może”.
A co Ty o tym myślisz?
Czy jest to przykład hipnotycznego listu?
Moim zdaniem, odpowiedź brzmi: „nie”.
Jest to według mnie straszny list. Odesłałem jego autorowi nale-
żące do niego 20 dolarów, bo przecież pisał, że jest człowiekiem spłu-
kanym. Jedyną przyczyną, dla której nie spaliłem tego listu, była
potrzeba zapamiętania jego adresu, który znajdował się na drugiej
stronie kartki.
Dlaczego nie jest to list hipnotyczny?
Podzielę się z Tobą moimi przemyśleniami. Przede wszystkim
muszę przyznać, że przyciągnął on moją uwagę. A to — jak już
wiesz — jest jeden z podstawowych warunków pisania dobrych
tekstów. Autor nie skorzystał ze zwykłej poczty, tylko z firmy kurier-
58

4
Nie zdołasz mnie namówić do przeczytania kiepskiej oferty!
skiej, co jest rzeczą istotną dla całej sprawy. Załączył przy tym bank-
not 20-dolarowy — przedmiot bezsprzecznie przyciągający wzrok.
Początek listu również brzmiał całkiem dobrze: „(...) mam pewną
propozycję, którą chciałbym się podzielić właśnie z Tobą. W ciągu
zaledwie tygodnia (a najwyżej dwóch) przyniesie Ci ona cały stos
20-dolarówek podobnych do tej, którą załączyłem w liście”. Bardzo
dobrze — przemawia wprost do mnie.
Niestety, od tego momentu cały tekst poświęcony jest wyłącznie
jego osobie. Z pierwszego zdania wynika, że chce nabyć motocykl.
A co mnie to obchodzi, że on chce mieć motocykl? Chce go kupić,
ponieważ obiecał przyjacielowi. Naprawdę nie interesuje mnie to,
jakie obietnice składają obcy ludzie swoim przyjaciołom.
W drugim zdaniu pisze o błędnie podjętych decyzjach finanso-
wych. Wyznaje wprost, że jest spłukany. Ale to przecież nie moja
sprawa. Być może przejąłbym się bardziej, gdyby ujął to w inny spo-
sób — w końcu nie on jeden jest bez grosza przy duszy. Pisze, że
jest spłukany, więc chce zrobić coś w gruncie rzeczy dziwacznego.
Pisze też, że jest na urlopie. Ale i to nie jest moja sprawa. Chce
wykorzystać czas wolny do zarobienia pewnej sumy. Przedstawia się
jako specjalista od marketingu i prosi, bym polecił go moim zlece-
niodawcom. Gdzie jest jednak dowód, który mógłby potwierdzić jego
kompetencje w zakresie marketingu? To kolejna pozycja na długiej
liście spraw wątpliwych.
Myślę, że ten człowiek nie zdawał sobie do końca sprawy, o czym
pisze. Oczekuje wynagrodzenia w granicach 5000 – 25 000 dolarów
za zlecenie. To są sumy, których sam mógłbym żądać! Dlaczego więc
miałbym polecić go moim zleceniodawcom i zadowolić się — jak pi-
sze — połową jego honorarium, skoro sam mógłbym uzyskać całość?
Cały ten list jest dla mnie niezrozumiały. Oczywiście, jest jeszcze
post scriptum. Pisze on: „Jeśli zastanawia Cię, dlaczego dołączyłem
do tego listu banknot 20-dolarowy” i szybko dopowiada, że to dlatego,
że chce mi pomóc zarobić jeszcze więcej. To całkiem dobry zabieg.
59

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Ale w tym przypadku kompletnie bez znaczenia. Autor utracił już

bowiem moje zainteresowanie na skutek koncentracji na sobie, jaką
zaprezentował we wcześniejszych partiach listu.
Gdyby list ten miał być przykładem wykorzystania techniki pisa-
nia hipnotycznego, skupiałby się w całości na mojej osobie, nie na
autorze. Dlatego przytoczę raz jeszcze moje słowa, aby lepiej zapadły
Ci w pamięć: będziesz się mógł nazwać twórcą hipnotycznym, gdy
wyzbędziesz się swojego „ja” i wczujesz w „ja” swojego czytelnika.
60

4
Czym jest pisarstwo hipnotyczne?
CZYM JEST
PISARSTWO
HIPNOTYCZNE?
O statnio miałem zaszczyt przemawiać na największym na świecie

sympozjum poświęconym hipnozie. Dwa tysiące zawodowych
hipnotyzerów z całego świata przybyło wysłuchać mojego wykładu
o pisarstwie hipnotycznym. Usłyszeli ode mnie, że pisarstwo hipno-
tyczne jest formą transu czuwania.
Termin ten zaproponował w 1924 r. Wesley Wells i wykorzystał
go w swojej książce zatytułowanej An Outline of Abnormal Psychology
wydanej kilka lat później. Chciał on poprowadzić wyraźną granicę
między transem jako świadomym snem a transem jako koncentracją
czuwania. Innymi słowy, w tradycyjnym ujęciu osobę postrzega się
za zahipnotyzowaną, gdy ma zamknięte oczy, lecz zachowuje świa-
domość, podczas gdy Wells sugerował, że można mieć oczy otwarte
a mimo to nadal być podatnym na sugestie hipnotyczne.
61

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Jakiś czas później (dokładnie w 1964 r.) Dave Elman zdefiniował

trans czuwania w swojej książce pt. Hypnotherapy w następujący spo-
sób: „Gdy efekty hipnotyczne osiągane są bez wprawiania osoby
w stan transu, określa się je mianem transu czuwania”.
Trans czuwania nie jest niczym magicznym, nie ma w nim nic
z mistycyzmu. Przypomina on stan, w jaki zostajesz wprawiony
w trakcie oglądania szczególnie absorbującego filmu. Albo gdy bez
reszty pochłania Cię lektura książki. Albo też stan, w jaki popadasz
w trakcie długiej, monotonnej podróży autostradą, kiedy sprawiasz
wrażenie, jakbyś był „naćpany”. W każdym przypadku doświad-
czasz stanu transu czuwania.
Trans czuwania oznacza szczególną koncentrację lub skupienie
uwagi. Skupiasz się na czymś, co znajduje się przed Tobą, z pomi-
nięciem praktycznie wszystkiego, co jest wokół Ciebie. Gdy czytasz
fascynującą powieść, wpadasz w rodzaj łagodnego transu. Ponieważ
jednak Twoje oczy pozostają otwarte, stan ten określa się mianem
transu czuwania.
W 1956 r. anonimowy hipnotyzer napisał w swym słynnym kursie
wysyłkowym zatytułowanym Dynamic Speed Hypnosis: „Wszystko, co
robisz z zamiarem wywołania u słuchaczy reakcji wywołanej OBRA-
ZAMI UMYSŁOWYMI, które zasiewasz w ich umyśle, jest TRAN-
SEM CZUWANIA!”.
Zamień teraz „słuchaczy” na „czytelników” i „trans czuwania” na
„pisarstwo hipnotyczne” w powyższym cytacie, a uzyskasz gotową
definicję pisarstwa hipnotycznego. Brzmi więc ona następująco:
„Wszystko, co robisz z zamiarem wywołania u czytelników reakcji
spowodowanej OBRAZAMI UMYSŁOWYMI, jakie zasiewasz w ich
umyśle, jest PISARSTWEM HIPNOTYCZNYM!”.
Oczywiście zarówno Ty, jak i ja jesteśmy zainteresowani szcze-
gólnym zastosowaniem tej techniki. Chcemy przecież generować
sprzedaż. Dlatego definicja, którą posługuję się na co dzień, brzmi:
„Pisarstwo hipnotyczne oznacza świadome użycie określonych słów
62

4
w celu wprowadzenia ludzi w stan takiego skupienia umysłowego,

w którym są bardziej skłonni nabywać określone produkty lub
usługi”.
Zapamiętaj, że pisarstwo hipnotyczne jest formą transu czuwa-
nia. Charakteryzuje się wyjątkowym skupieniem uwagi. Jest to rodzaj
transu, w którym masz szeroko otwarte oczy, ale pozostajesz sku-
piony na czytanym tekście.
Zamierzony cel zostaje osiągnięty dzięki właściwemu wykorzy-
staniu słów do wywołania doświadczenia umysłowego. Innymi słowy,
starasz się na tyle zainteresować ludzi zawartością swojej strony
internetowej, treścią e-maila czy ofertą sprzedażową, by przestało się
dla nich liczyć cokolwiek innego. Jeśli poprawnie zastosujesz tech-
nikę pisarstwa hipnotycznego, jej skutki zmuszą ludzi do określonego
zachowania.
Wszystko to stanie się dla Ciebie jasne, gdy przeprowadzę Cię
przez kolejne etapy nauki poświęconej zagadnieniom stosowania
pisarstwa hipnotycznego w praktyce.
Zanim to jednak nastąpi, szybki rzut oka na przykład tekstu
hipnotycznego.
Sprawdź się
Na rysunku 9.1. zamieszczono zdjęcie długopisu masującego.
Jest to w zasadzie zwykły długopis — faktycznie piszący — któ-

rego przycisk uzupełniony został o głowicę masującą, reagującą na
naciśnięcie. Wiem, że nie jest to zbyt wiele informacji, mimo to spró-
buj napisać poniżej tekst zachęcający do zakupu długopisu.
Tu masz miejsce na swoją odpowiedź:
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
63

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Rysunek 9.1. Długopis masujący
A oto opis długopisu, jaki znalazłem na jednej ze stron interne-

towych:
Opis produktu
Jedyny w swoim rodzaju metalowy długopis z wbudowaną
głowicą masującą.
Wytrzymała metalowa konstrukcja.
Atrakcyjny design.
Opatentowana funkcja masażu.
Wymienne wkłady.
Baterie w komplecie.
Czy to jest rodzaj pisarstwa hipnotycznego?

Nie sądzę.
Prezentuje fakty bardzo klarownie, lecz nie wskazuje żadnego
powodu, dla którego powinieneś zainteresować się nimi wszystkimi.
Jaki jest tego efekt? Nuda.
64

4
A oto, jak dziarscy copywriterzy ze strony http://www.Stupid.com

opisali dokładnie ten sam długopis:
WYOBRAŹ sobie, że dysponujesz maleńkim przyrządem do

masażu, który mieści się bez problemu w kieszeni Twoich
spodni. Zawsze, gdy zajdzie taka potrzeba, będziesz mógł
wykorzystać ów przyrząd do rozluźnienia zmęczonych mięśni
czy usunięcia narastającego napięcia nerwowego. Wyobraź
też sobie, że to urządzonko ma dodatkowo wbudowany dłu-
gopis i działa na baterie.
Cóż, jest mało prawdopodobne, byś spotkał się z takim
miniaturowym przyrządem do masażu z wbudowanym dłu-
gopisem. Tak się jednak szczęśliwie składa, że istnieje DŁU-
GOPIS MASUJĄCY! Pierwszy na świecie długopis mogący
spełniać powyższą funkcję.
Czy to jest przykład pisarstwa hipnotycznego?

No pewnie!
Zanim przejdziemy dalej, zanotuj swoje obserwacje odnoszące
się do opisu ze strony http://www.Stupid.com (wykorzystaj poniż-
sze linie).
Dlaczego sądzisz, że jest to tekst hipnotyczny?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
65

4
HIPNOTYZM SŁOWA
10
PISARSTWO
HIPNOTYCZNE:
STUDIUM PRZYPADKU
M ój przyjaciel Pete Siegel pokazał mi poniższy tekst, który

chciał zamieścić na stronie internetowej. Spójrz na niego
i powiedz, co o nim myślisz.
Dowiedz się, dlaczego czołowy hipnoterapeuta w kraju

pomaga wielu ludziom — takim jak Ty — przeżywać
„niewyjaśnialne” momenty przełomowe i odnosić naprawdę
ogromne korzyści!
W ciągu minionych 26 lat jego deklaracja: „Pomogę Ci stać

się kimś nadzwyczajnym!” znajdowała potwierdzenie
w rzeczywistości — pomógł on milionom ludzi na całym
świecie dokonać niesamowitych zmian w ich życiu.
Gwarantuje Ci, że także i Ty zyskasz niesamowitą pewność
siebie, zdobędziesz nadzwyczajne źródło dochodu
i maksymalnie poprawisz swoją formę!
66

4
Pisarstwo hipnotyczne: studium przypadku
Przekonasz się, że jego uznany, maksymalnie spersonalizowany

system rozwoju będzie w pełni i zdecydowanie pracował
dla Ciebie.
Tak — teraz już możesz zrobić krok naprzód w celu

dokonania prostej, a zarazem brzemiennej w skutki zmiany,
dzięki której Twoje życie będzie wypełniała
wszechogarniająca pozytywna energia.
Energia ogarniająca Ciebie.
(Czytaj dalej!).
Hej, czy otrzymujesz od siebie samego wszystko, co mógłbyś

otrzymać, wszystko, czego chcesz, wszystko, co według Ciebie
powinieneś otrzymać, realizując planowe czynności z myślą
o dalszym rozwoju i z determinacją prąc do przodu? Jeśli nie,
to dlaczego nie?
Czy jesteś pewny, że z Twoim poczuciem własnej wartości,
motywacją, skupieniem czy świadomością możliwości prze-
prowadzenia poważnych zmian — z myślą o przyszłym sukce-
sie — jest wszystko w porządku? Czy znajdują się one „na wła-
ściwym miejscu”, tam, gdzie naprawdę powinny się znajdować,
by przynosiły Ci megakorzyści? Jeśli nie, to dlaczego nie?
Czy Twój umysł został tak zaprogramowany, by stale trosz-
czyć się o Twój rozwój osobisty i osobisty sukces, a także
o Twoje dochody? Jeśli nie, to dlaczego nie?
Nawet jeśli twierdzisz, że pracujesz „ciężko”, „bardzo” się
starasz i dbasz o systematyczny rozwój, to czy nie wydaje Ci
się, że jedynie pozorujesz działania, że mimo wszystko tkwisz
ciągle w tym samym miejscu? Zadawalając się jedynie poło-
wicznymi rozwiązaniami i poślednimi wynikami? Nie czując przy
tym ani nie widząc postępów, jakie chciałbyś widzieć, jakie —
wedle swego głębokiego przekonania i wewnętrznej wiedzy —
powinieneś widzieć? Jeśli tak, to dlaczego?
67

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Czy myślisz, że zbyt stanowcze dbanie o rozwój osobisty

i osiąganie celów finansowych wydaje się czymś nierealnym?
Że poczucie dumy, życie przepełnione radością, poczuciem
spełnienia i sukcesu, które jest udziałem innych ludzi, jest tylko
mglistą mrzonką, czymś, czego „chcesz, ale z pewnych powo-
dów mieć nie możesz”? Jeśli tak, to dlaczego?
A gdybyś starał się bardziej… wyraźnie, zdecydowanie bar-
dziej? Czy Twoje życie stawałoby się coraz bogatsze i dawało
więcej satysfakcji w wyniku Twoich starań? Czy faktycznie byś
się rozwijał, parł do przodu, odnosił sukcesy w wielu dziedzi-
nach życia dzięki temu, jak wiele dołożyłeś starań, aby zreali-
zować marzenia i postawione przed sobą cele? Jeśli nie, to
dlaczego nie?
Zatrzymaj się teraz na chwilę i pomyśl — spróbuj naprawdę
zrozumieć, jak wiele wart byłbyś Ty sam i Twoje życie, gdyby
wszystkie wyżej wymienione sprawy były uregulowane i wy-
glądały w taki sposób, w jaki Ty tego chcesz. Na szczęście
możesz podjąć bardzo skuteczne działania, żeby to wszystko
zmienić. Skuteczniejsze, niż Ci się to może wydawać:
Jeśli się zdecydujesz, przejmiesz pełną kontrolę nad

czynnikami umysłowymi, aż osiągniesz ostateczny sukces.
Czy to jest wykonalne? Tak. Jesteś w stanie to wykonać
— zdecydowanie tak!
Zastanów się, czy chcesz, aby Twoje życie mogło być cha-
rakteryzowane przez poniższe stwierdzenia:
• Niesamowita wiara w siebie.
• Wzmacniające poczucie własnej wartości.
• Odwaga i bezpośredniość, ujawnione w następstwie zwięk-
szonego poczucia własnej wartości.
• Bycie zdolnym do podjęcia decyzji o zwiększeniu dochodów
lub realizacji określonych celów finansowych — a następnie
zbudowania strategii i pracy na rzecz jej realizacji aż do osią-
gnięcia założonych celów (w pełni).
68

4
• Zdolność efektywnego działania w maksymalnej życiowej

formie, prowadzącego do nadzwyczajnych sukcesów i kon-
kretnych wyników.
• Pełny, swobodny i nieograniczony wpływ na komunikację.
• Dążenie do prostego i łatwego nawiązywania kontaktów
z wartościowymi ludźmi i nawiązania długotrwałych, pozy-
tywnych relacji.
• Umiejętność proszenia o coś — i uzyskiwania tego.
• Poczucie panowania nad własnym przeznaczeniem, zamiast
zdawania się na łaskę i niełaskę innych osób.
• Przejawianie talentu i dyscypliny, dzięki którym wszystkie
zadania czy projekty byłyby realizowane efektywnie i zgod-
nie z planem — do momentu ich ostatecznego ukończenia
z sukcesem.
• Budzenie się każdego dnia bez uczucia niepokoju, pełnym
pozytywnej energii, z nastawieniem na szczęśliwe zakoń-
czenie rozpoczynającego się dnia.
• Urzeczywistnianie własnego potencjału i chęci samodo-
skonalenia, które przecież — jak dobrze wiesz — posiadasz,
w konkretnych, inspirujących działaniach życia codziennego.
• Poczucie siły psychicznej i emocjonalnej oraz pełni pozy-
tywnej energii, dzięki którym właściwie rozpoznajesz poja-
wiające się okazje, a następnie wykorzystujesz je tak, by
osiągnąć zdecydowane korzyści osobiste.
• Poczucie wzbierania autentycznej motywacji i pewności
siebie, dzięki którym Twój głos staje się bardziej donośny,
a Ty sam zaczynasz działać i robić dla siebie to, co do tej
pory — jak sam wiesz — zostawiałeś innym.
• Poszukiwanie prawdziwie swojego miejsca w świecie —
konkretnego celu, a po jego zdobyciu jak najpełniejsze jego
przeżywanie i cieszenie się wszystkimi relacjami, pieniędzmi,
zabawą i satysfakcją, jaka się z tym wiąże.
• Uwolnienie się na zawsze od niemiłej przeszłości (i wszyst-
kich kompromisów, na jakie musiałeś się godzić).
69

4
HIPNOTYZM SŁOWA
• Uwolnienie się na zawsze od szkodliwych tendencji do

blokowania, ograniczania i (lub) sabotowania swoich dzia-
łań, i zastąpienie ich nowymi skłonnościami, które podbu-
dują Cię, wzmocnią Cię i pozwolą uczynić krok do przodu
w Twoim życiu.
• Przyjęcie takiego nastawienia, w którym regularne podej-
mowanie działań w ramach troski o Twoje siły witalne, roz-
wój osobisty i odpowiednie wyrażanie własnego „ja” jest
oczywiste.
• Umiejętność spoglądania w głąb siebie w celu znalezienia
odpowiedzi, których dotychczas poszukiwałeś bez powo-
dzenia na zewnątrz!
Sukces — Twój sukces — nie jest nigdy dziełem przypadku,

ale wynikiem regularnego stosowania określonych strategii
i podejmowania określonych działań, a także skutkiem
istnienia wewnętrznej struktury, która pomaga Ci w pełni
przezwyciężyć Twoje poczucie „Małego Ja” i wchodzi
w życie jako „Wielki Ja”.
A oto, jak wygląda ta oferta po kilku drobnych zabiegach z mojej

strony. Czy nie uważasz, że ta wersja jest bardziej hipnotyczna?
Dowiedz się, dlaczego czołowy hipnoterapeuta w kraju

pomaga wielu ludziom — takim jak Ty — przeżywać
„niewyjaśnialne” momenty przełomowe i odnosić
naprawdę ogromne korzyści!
W ciągu minionych 26 lat jego deklaracja: „Pomogę Ci

stać się kimś nadzwyczajnym!” znajdowała potwierdzenie
w rzeczywistości — pomógł on milionom ludzi na całym
świecie dokonać niesamowitych zmian w ich życiu. Gwarantuje
Ci, że także i Ty zyskasz niesamowitą pewność siebie,
zdobędziesz nadzwyczajne źródło dochodu i maksymalnie
poprawisz swoją formę!
70

4
Posiądź — wreszcie — żelazną wolę i wzmocnij w sobie

poczucie własnej wartości — wyjdź poza ograniczające
Cię limity — zaufaj potędze swojego umysłu i przestań
robić w życiu uniki. Zacznij osiągać REZULTATY!
Gwarantowane przez czołowego, znanego na całym świecie
hipnoterapeutę sportowego!
Teraz już możesz otrzymać wszystkie trzy programy Power-

Mind, które okazały się światowymi bestsellerami, łącznie jako
jeden wspaniały Megasystem, który zmieni Twoje życie. Czytaj
dalej, jeśli chcesz poznać szczegóły.
Czy chciałbyś, by któraś z poniższych cech opisywała Ciebie?

• Niesamowita wiara w siebie.
• Wzmacniające poczucie własnej wartości.
• Odwaga i bezpośredniość, ujawnione w następstwie zwięk-
szonego poczucia własnej wartości.
• Bycie zdolnym do podjęcia decyzji o zwiększeniu dochodów
lub realizacji określonych celów finansowych — a następnie
zbudowania strategii i pracy na rzecz jej realizacji aż do
osiągnięcia założonych celów (w pełni).
• Zdolność efektywnego działania w maksymalnej życiowej
formie, prowadzącego do nadzwyczajnych sukcesów i kon-
kretnych wyników.
• Pełny, swobodny i nieograniczony wpływ na komunikację.
• Dążenie do prostego i łatwego nawiązywania kontaktów
z wartościowymi ludźmi i nawiązania długotrwałych, pozy-
tywnych relacji.
• Umiejętność proszenia o coś — i uzyskiwania tego.
• Poczucie panowania nad własnym przeznaczeniem, zamiast
zdawania się na łaskę i niełaskę innych osób?
71

4
HIPNOTYZM SŁOWA
• Przejawianie talentu i dyscypliny, dzięki którym wszystkie

zadania czy projekty byłyby realizowane efektywnie i zgod-
nie z planem — do momentu ich ostatecznego ukończenia
z sukcesem.
• Budzenie się każdego dnia bez uczucia niepokoju, pełnym
pozytywnej energii, z nastawieniem na szczęśliwe zakoń-
czenie rozpoczynającego się dnia.
• Urzeczywistnianie własnego potencjału i chęci samodosko-
nalenia, które przecież — jak dobrze wiesz — posiadasz,
w konkretnych, inspirujących działaniach życia codziennego.
• Poczucie siły psychicznej i emocjonalnej oraz pełni pozy-
tywnej energii, dzięki którym właściwie rozpoznajesz poja-
wiające się okazje, a następnie wykorzystujesz je tak, by
osiągnąć zdecydowane korzyści osobiste.
• Poczucie pogłębiania się autentycznej motywacji i pewności
siebie, dzięki którym Twój głos staje się bardziej donośny,
a Ty sam zaczynasz działać i robić dla siebie to, co do tej
pory — jak sam wiesz — zostawiałeś innym.
• Poszukiwanie prawdziwie swojego miejsca w świecie —
konkretnego celu, a po jego zdobyciu jak najpełniejsze jego
przeżywanie i cieszenie się wszystkimi relacjami, pieniędzmi,
zabawą i satysfakcją, jaka się z tym wiąże.
• Uwolnienie się na zawsze od niemiłej przeszłości (i wszyst-
kich kompromisów, na jakie musiałeś się godzić).
• Uwolnienie się na zawsze od szkodliwych tendencji do
blokowania, ograniczania i (lub) sabotowania swoich dzia-
łań i zastąpienie ich nowymi skłonnościami, które podbu-
dują Cię, wzmocnią Cię i pozwolą uczynić krok do przodu
w Twoim życiu.
• Przyjęcie takiego nastawienia, w którym regularne podej-
mowanie działań w ramach troski o Twoje siły witalne,
rozwój osobisty i odpowiednie wyrażanie własnego „ja” jest
oczywiste.
72

4
• Umiejętność spoglądania w głąb siebie w celu znalezienia

odpowiedzi, których dotychczas poszukiwałeś bez powo-
dzenia na zewnątrz!
Sukces — Twój sukces — nie jest nigdy dziełem przypadku,

ale wynikiem regularnego stosowania określonych strategii
i podejmowania określonych działań, a także skutkiem
istnienia wewnętrznej struktury, która pomaga Ci w pełni
przezwyciężyć Twoje poczucie „Małego Ja” i wchodzi
w życie jako „Wielki Ja”.
Wynotuj poniżej różnice między obydwoma tekstami, które

Twoim zdaniem przesądzają o tym, że druga wersja tekstu jest
lepsza.
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
73

4
HIPNOTYZM SŁOWA
11
TAJEMNICA WIELKIEJ
ZAŻYŁOŚCI
P rawdopodobnie zauważyłeś coś szczególnego, czytając opis dłu-

gopisu reklamowego ze strony Stupid.com zamieszczony w roz-
dziale 9. Być może też dostrzegłeś to już wcześniej, a może dopiero
podczas lektury kolejnych partii tekstu.
Jeśli wiesz o czym mowa, to samo wrażenie powinno towarzyszyć
Ci także teraz, gdy czytasz te słowa. W rzeczywistości cecha ta jest
wspólna dla niemal całego pisarstwa hipnotycznego.
O czym mówię?
O zażyłości.
Gdy czytałeś opis długopisu reklamowego zamieszczony na stro-
nie Stupid.com, prawdopodobnie wyczułeś ten szczególny, bezpo-
średni styl, w jakim prezentowana była oferta. Czytając niniejsze
słowa, których autorem jestem ja, prawdopodobnie wyczujesz cha-
rakterystyczny dla mnie styl wypowiedzi.
Jest to jeden z kluczowych aspektów pisarstwa hipnotycznego.
Ludzie kupują od tych, których lubią. Kiedy uzewnętrzniasz swoją
osobowość, między Tobą i Twoimi czytelnikami tworzy się bliska
więź, pewien rodzaj zażyłości. Zaczynają więc Ci ufać. Lubią Cię.
Nawiązujesz z nimi dobre stosunki i Twoja sprzedaż zaczyna rosnąć.
74

4
Tajemnica wielkiej zażyłości
Każdy z wielkich copywriterów, którzy teraz przychodzą mi na

myśl, pisze w swoim własnym stylu. Nie próbują oni utożsamiać się
z kimś, kim nie są. David Ogilvy pisał jak David Ogilvy. Dan Ken-
nedy pisze stylem Dana Kennedy’ego. Joe Vitale pisze jak Joe Vitale.
Nie staram się naśladować Dana czy Davida, a oni nie starają się
naśladować mnie.
To spostrzeżenie ma ogromną wagę. Mówi ono tyle: nie próbuj
naśladować żadnego copywritera, nawet jeśli szczególnie zachwycasz
się jego stylem. (Uwaga: Samo studiowanie tekstów innych twórców
jest jak najbardziej pożądane. Jest to najlepsza metoda doskonalenia
własnego warsztatu. Przestrzegam Cię jedynie przed bezkrytycznym
kopiowaniem czyichś tekstów — nie chcę, byś stał się kimś innym).
Nie martw się o opinię swoich nauczycieli języka polskiego. Usuń
z pamięci wszystko, co kiedykolwiek powiedziano Ci na temat „jak
należy pisać”.
Od tego momentu masz moje pozwolenie na uprawianie pisar-
stwa w taki sposób, który najbardziej pasuje do Ciebie.
Jeśli Twój styl przewiduje użycie slangu, używaj slangu.
Jeśli jesteś obcokrajowcem, który został wychowany w innej kul-
turze, pozwól dojść do głosu temu, co w Tobie oryginalne.
Jeśli lubisz opowiadać zabawne historie, włączaj je do swoich tek-
stów.
Twój styl wyraża Ciebie. Tak jak Twój głos, kiedy przemawiasz
do ludzi, zjednuje Ci słuchaczy, tak Twój styl pozwoli Ci nawiązać
głęboką więź z czytelnikami Twoich tekstów.
Zrozum mnie dobrze: Nie jestem zwolennikiem bezmyślnej komu-
nikacji. Za pośrednictwem tej książki nauczę Cię mojego sposobu
wywierania wpływu na ludzi. Dzięki tej wiedzy i wyrobieniu wła-
snego stylu posiądziesz umiejętność pisania hipnotycznego. Nie bę-
dzie to pisarstwo moje ani nikogo innego. To będzie Twoje pisarstwo.
Nie potrafię tego wystarczająco zaakcentować. Ludzie pragną
jednego — ożywczego powiewu. A jednocześnie chcą czytać teksty
75

4
HIPNOTYZM SŁOWA
pisane przez kogoś, komu mogą zaufać — nowego przyjaciela.

Możesz być nim Ty.
Przedstawię Ci teraz sekret, będący tajemnicą poliszynela w śro-
dowisku copywriterów. Otóż nawet najlepszym twórcom zdarza się
dzwonić do przyjaciół i opowiadać im o produktach lub usługach,
które akurat chcą sprzedać. Nagrywają takie rozmowy, żeby po jakimś
czasie móc je odtworzyć, wsłuchując się w sposób, w jaki wówczas
prezentowali sprzedawane produkty.
Zapytasz: „Dlaczego to robią?”.
Gdy ludzie zaczynają myśleć o pisaniu, doznają uczucia jakiejś
wewnętrznej presji. Do głosu dochodzi to wszystko, czego nauczyli się
w przeszłości na temat prawidłowego pisania, a co obecnie niemal
tłumi ich własną kreatywność.
Jednak gdy mówią, czują się — o dziwo — bardziej swobodnie.
Mark Twain9 powiedział kiedyś: „Gdyby wszystkich nas uczono
mówić w ten sam sposób, w jaki uczono nas pisać, wszyscy bylibyśmy
jąkałami”.
Pisarstwo hipnotyczne daje poczucie swobody. Nie wymaga od
Ciebie ciągłej redakcji pisanych tekstów, zwracania uwagi na to, co
piszesz. Zamiast tego zakłada, że ufasz samemu sobie, jesteś sobą
i wyrażasz siebie.
Wychodzi z założenia, że jesteś sobą.
TAJEMNICA WIELKIEJ ZAŻYŁOŚCI
9
Mark Twain (1835 – 1910) — właśc. Samuel Langhorne Clemens, amery-
kański pisarz i satyryk, autor m.in. Przygód Huckleberry’ego Finna i Przygód
Tomka Sawyera — przyp. tłum.
76

4
Czy jest coś ważniejszego niż tekst oferty?
12
CZY JEST COŚ

WAŻNIEJSZEGO
NIŻ TEKST OFERTY?
N ie chcę zniechęcić Cię do pisania. Choć tak na prawdę uważam,

że pisarstwo samo w sobie jest ważne, ale nie najważniejsze
w działalności marketingowej. Pozwól mi wyjaśnić, co mam na myśli.
Sukces każdej kampanii marketingu bezpośredniego warunko-
wany jest trzema kluczowymi czynnikami, niezależnie od tego, czy
kampania ta jest prowadzona w internecie, czy w świecie rzeczywi-
stym. Są to:
1. Krąg odbiorców (lub ruch).

2. Oferta (lub interes).
3. Tekst (albo pisarstwo hipnotyczne).
Spośród tych trzech tekst ma najmniejszą wagę.

Podam przykład. W minionym tygodniu zakończyłem prace nad
e-bookiem poświęconym nowemu kanałowi przekazywania informacji
w internecie, tzw. RSS, oraz niezwykle już popularnemu blogowaniu.
77

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Wspomniałem o tym e-booku w ostatnim wydaniu mojego newslet-

tera (rozsyłam go wszystkim chętnym w postaci e-maila). Choć nie
istniała jeszcze strona internetowa poświęcona temu e-bookowi,
a oferta sprzedażowa mająca zachęcać do zakupu nie była gotowa,
tak wielu ludzi zaczęło dopytywać się o możliwość nabycia książki,
że jej współautorka delikatnie zasugerowała mi, iż należałoby przy-
spieszyć nieco prace nad dokończeniem oferty.
Zastanowiłem się nad tym i odpowiedziałem: „Napiszmy na stro-
nie wprost, że nie mamy jeszcze gotowej oferty sprzedażowej, ale jeśli
ktoś nie będzie mógł dłużej czekać i będzie chciał mieć swoją kopię
e-booka już teraz, niech kliknie tu i tu”.
Tak właśnie zrobiliśmy. Widać to wyraźnie na rysunku 12.1.,
przedstawiającym zrzut ekranu ze wspomnianą stroną otworzoną
w przeglądarce internetowej.
Następnie rozesłałem krótki e-mail o następującej treści:
Temat: To MUSI być najbardziej niesamowita rzecz, jaką kie-

dykolwiek widziałem
Wystarczyło tylko *wspomnieć* o e-booku, który wyjaśnia,
jak dzięki nowemu narzędziu przekazywania skrótowych
informacji, tzw. czytnikom RSS, wzbudzić w internautach
masowe zainteresowanie własną stroną, a ludzie natych-
miast zaczęli zaglądać na stronę http://www.stampedese-
cret.com, by złożyć zamówienia.
Rzecz w tym, że nie wszystko było gotowe. Nie skończyli-
śmy pisać oferty sprzedażowej, a system do przyjmowania
zamówień nie działał.
Powiedziałem więc do Laury — współautorki książki — by
wrzucić coś na stronę, uruchomić automat przyjmujący
zlecenia i — mimo wszystko — rozpocząć sprzedaż e-booka
już teraz.
I chyba będę musiał zrezygnować z zajmowania się
copywritingiem, skoro doszło do tego, że ludzie pragną cze-
goś tak bardzo, iż nawet nie potrzebują zachęty do kupna
78

4
Rysunek 12.1. Strona internetowa e-booka The Stampede Secret
79

4
HIPNOTYZM SŁOWA
w postaci dobrej oferty sprzedażowej. Tak czy inaczej, jeśli

jesteś jedną z takich osób, wejdź już teraz na stronę http://
´www.stampedesecret.com.
To na pewno znajdzie się w podręcznikach historii.
Nie zwlekaj!
Dr Joe Vitale
Prezes Hypnotic Marketing, Inc.
Autor zbyt wielu książek, by je tutaj wymienić.
Wejdź na stronę: www.MrFire.com lub www.Amazon.com.
Członek BBB Online 2004.
Jak widzisz, nie ma tu zbyt wiele tekstu. Ale ten, który jest, ma za
zadanie wzbudzić w czytelnikach entuzjazm i ciekawość — dwa klu-
czowe czynniki pisarstwa hipnotycznego.
Jak się zakończyła nasza kampania pod — mimowolnym —
hasłem „żadnych ofert sprzedażowych”?
Cóż, postanowiłem wpierw przetestować działanie tego e-maila na
małej grupie odbiorców z mojej listy wysyłkowej. Pierwszy egzem-
plarz książki sprzedaliśmy niemal natychmiast. (Laura była tak pod-
ekscytowana, że zadzwoniła do mnie, niemal krzycząc: „SPRZEDA-
LIŚMY PIERWSZY EGZEMPLARZ!”).
Oczywiście po jakimś czasie zamieściłem na stronie książki pełną
ofertę sprzedażową. Ale wniosek pozostał ten sam: ludzie tak bardzo
pragnęli przeczytać tę książkę, że nie potrzebowali nawet zachęty do
zakupu w postaci oferty sprzedażowej.
Mimo to jest prawdą, że dobra oferta sprzedażowa to podstawa.
Dlaczego? Oto krótka odpowiedź: gdy ludzie wchodzili na stronę
i klikali przycisk „Zamów”, ich oczom ukazywała się cena e-booka:
97 dolarów. Większość ludzi rezygnowała wtedy z zakupu.
Dobra oferta sprzedażowa ma za zadanie przygotować ludzi na
cenę produktu i podać im informację o niej w delikatny i przekony-
wający sposób. Dlatego właśnie potrzebna Ci jest dobra oferta sprze-
80

4
dażowa. Jej rolą jest przekonywać. Strategia „żadnych ofert sprze-

dażowych” nie wygeneruje sprzedaży.
Tak w skrócie uzasadniłbym mój punkt widzenia — tekst jest
ważny, ale nie jest najważniejszym czynnikiem sukcesu. Musisz dys-
ponować wspaniałą ofertą oraz listą osób, które będą nią potencjalnie
zainteresowane. Jeśli zadbasz o spełnienie tych warunków, stworzenie
tekstu reklamowego powinno być już pestką.
Zapamiętaj: Krąg odbiorców+Oferta+Tekst = Sukces!
(Zajrzyj na stronę http://www.StampedeSecret.com, by przekonać

się, jaką ofertę sprzedażową ostatecznie zamieściliśmy).
Nie myśl jednak, że uda Ci się zwiększyć sprzedaż bez pomocy
techniki pisania hipnotycznego. Zamieszczone w następnym roz-
dziale studium przypadku pozwoli Ci zrozumieć, co mam na myśli.
81

4
HIPNOTYZM SŁOWA
13
ĆWICZENIE
KONTROLNE
W razie gdybyś nadal wątpił w istnienie pisarstwa hipnotycz-

nego i potrzebował na to dowodu, rozważ poniższy tekst. Brad
Yates jest ekspertem od Technik Wolności Emocjonalnej (ang. Emo-
tional Freedom Techniques; EFT). Jest to metoda uwalniania umysłu
od różnych problemów o podłożu psychicznym, abyś mógł być, kim
chcesz, robić, co chcesz, i mieć, co chcesz.
Niektórzy nazywają ją „psychologiczną akupresurą”. Polega ona
na uciskaniu palcami odpowiednich części ciała, dzięki czemu uwol-
niona zostaje nagromadzona w Tobie energia, która pozwala Ci dalej
działać bez żadnych psychicznych zahamowań.
Możesz się oczywiście śmiać. Ale EFT jest wykorzystywana
z powodzeniem od przeszło 10 lat i dzisiaj posługują się nią dzie-
siątki tysięcy ludzi na całym świecie. Na pewno nie jest tak, że każdy
z nich ma wydumane problemy, które rozwiązuje sztucznie wymy-
śloną metodą. EFT po prostu działa.
Jednym z moich gości w czasie teleseminarium zatytułowanego
„Przyciągnij nowy samochód” jakiś czas temu był Brad Yates. Spo-
dobał mi się, więc podzieliłem się z nim moim pomysłem zorganizo-
82

4
Ćwiczenie kontrolne
wania cyklu szkoleń pod nazwą „Zdobądź niewyobrażalne pienią-

dze”. Byłby to kurs, dzięki któremu ludzie nauczyliby się usuwać
bariery uniemożliwiające im bogacenie się. Bradowi przypadłaby rola
osoby uczącej ludzi, jak usunąć ich wewnętrzne bariery, żeby mogli
zacząć gromadzić pieniądze.
Pomysł ten bardzo się Bradowi spodobał. Zorganizowaliśmy
seminaria, po czym szybko przygotowaliśmy stronę internetową, za
pośrednictwem której mieliśmy zamiar sprzedawać nagrania. I tu
pojawił się problem, ponieważ Brad znał się na technice EFT, ale nie
na marketingu. Dlatego strona internetowa była przez pewien czas
naszą piętą achillesową. Zamieszczony na niej tekst pozostawiał
wiele do życzenia. Chciałem ją poprawić, ale nie miałem czasu na
stworzenie jej nowej wersji. Dlatego zostawiliśmy ją taką, jaka
była, i umieściliśmy ją w sieci. Możesz ją znaleźć pod adresem:
http://www.bradyates.net/page45.html. Jej treść zamieściłem również
na kilku następnych stronach tej książki.
ZDOBĄDŹ NIEWYOBRAŻALNE PIENIĄDZE!

Od tego momentu wszystkie Twoje relacje
z innymi będą przynosiły Ci żywą gotówkę!
Będziesz dysponował większą swobodą
w przyciąganiu do siebie takiej ilości pienię-
dzy, jakiej tylko zapragniesz!
Czy jesteś gotów…?
Jeśli cierpisz na niedobór pieniędzy, nie jest

to Twoja wina.
Rodzice, społeczeństwo, bohaterowie filmów, a nawet Twoi

przyjaciele przekonują Cię, że powinieneś być biedny.
Nie robią tego celowo. Nie chcą dla Ciebie źle. Po prostu
oni również zostali tą myślą zainfekowani i teraz przesyłają
wirusa dalej. Dotarł również do Ciebie.
83

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Nie znaczy to jednak, że nic się nie da zrobić — jest coś, co

może Ci pomóc.
Mam na myśli najnowsze narzędzie stworzone wspólnie przez

Joe Vitalego i Brada Yatesa, które stanie się tak upragnionym
przez Ciebie przełomem. Są to dwa teleseminaria zatytułowane
„Zdobądź niewyobrażalne pieniądze”, zdolne zmienić Twoje
życie.
Zostały one przygotowane specjalnie w tym celu, aby
pomóc Ci wyzbyć się ukrytych wierzeń (przekonań), powstrzy-
mujących Cię przed zdobywaniem pieniędzy, których przecież
bardzo potrzebujesz.
Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak zdobyć niewyobrażalne pienią-

dze, złóż zamówienie już teraz.
Otrzymasz w zamian nagrania dwóch rozmów, w czasie któ-

rych zneutralizowane zostaną tkwiące głęboko w Tobie prze-
konania, które tak bardzo Cię ograniczają. To ponad dwie go-
dziny nagrań, które mają moc, aby zmienić Twoje życie.
Dzięki wysłuchaniu tych nagrań nie tylko poszerzysz swoją
wiedzę. Tym, co uniemożliwia Ci zasmakowanie dobrobytu
w dużym stopniu, nie jest po prostu Twoja niewiedza. Nie cho-
dzi tu o przeczytanie jeszcze kilku książek na ten temat, wzięcie
udziału w jeszcze kilku seminariach poświęconych zagadnie-
niom gromadzenia majątku i tak dalej.
To, co Cię blokuje, to informacja, którą już posiadasz i która
działa na Twoją niekorzyść. Są to ograniczające Cię przesądy na
temat pieniędzy: co powinieneś robić albo kim powinieneś być,
żeby być bogatym. Reguły, które wyjaśniają, dlaczego właśnie
Ty nie możesz zgromadzić majątku.
Uwaga: To nie są jakieś reguły — to są Twoje reguły. Do
niczego więcej nieprzydatne zasady, które nie mają nic wspól-
nego z byciem dobrym człowiekiem. Zasady, których wielu
bardzo dobrych ludzi — szczęśliwie dla nich — nie posiada.
84

4
Czy gdyby zakup naszego programu miał skutkować zgro-

madzeniem większego bogactwa (czego — jak widzisz — inni
doświadczają), nie sądzisz, że nadszedł już czas, by dokonać
przełomu?
Zdobędziesz mnóstwo zaskakujących informacji, które dla Cie-

bie mogą być czymś zupełnie nowym. Te nagrania są rodzajem
eksperymentu. W ciągu ponad dwóch godzin będziesz miał
okazję wykonać praktyczne ćwiczenia, które na zawsze zmienią
Cię na lepsze, dokonując bardzo głębokich zmian w Twoim
sposobie myślenia o pieniądzach.
Te nagrania były wspaniałe! Najbardziej podobały mi się

te obrazy przedstawiane na samym końcu. Brad wziął
zbiór ekscytujących technik i rozrzucił je na płótnie
naszej intuicji i wyobraźni. W efekcie odkrywa problemy
i pokazuje te wszystkie dręczące cię myśli, których ist-
nienia czasami nawet nie byłeś świadom.
— Charles Burke, www.Synchronicity-Secrets.com
Jestem pod wielkim wrażeniem tego procesu! Po odsłu-

chaniu tych rozmów czuję się zupełnie innym człowie-
kiem, pewnym dwóch rzeczy:
1. Na pewno będę nadal korzystał z tej metody.
2. To oczyszczające doświadczenie na pewno przynie-
sie mi mnóstwo pieniędzy i wiele innych wspania-
łych rzeczy, już niebawem.
— Amy Biddle, http://www.spiritual-healing-secrets.com
85

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Oto wypowiedzi dwóch spośród wielu ludzi, którzy wysłu-

chali tej rozmowy — i to po zaledwie jednorazowym jej odtwo-
rzeniu! Gdy ściągniesz swoją kopię nagrań w formacie MP3
będziesz mógł — i co ważniejsze, będziesz chciał — odsłuchi-
wać je wielokrotnie!
Z każdym kolejnym odsłuchaniem coraz więcej spraw staje się

dla Ciebie jasnych i coraz więcej uczuć jest wzmacnianych!
Wzmocniony zostaje również efekt, jaki wywołują one na Twoją
zdolność tworzenia, przyciągania i akceptacji bogactwa.
Przeczytaj te opinie i pamiętaj, że jeśli tylko chcesz przeżyć

podobne uczucia — a nawet jeszcze bardziej intensywne —
możesz sam o to zadbać!
Programowanie, któremu byłeś poddawany, stworzyło
w Tobie jedynie pewne wyobrażenia na temat pieniędzy —
często są to wyobrażenia na temat tego, dlaczego nie powi-
nieneś lub nie możesz ich mieć — to jednak nie zapewnia Ci
posiadania pieniędzy.
Te rozmowy były wspaniałe! Były taaaaaaak przejmu-

jące! Dziękuję Ci za to, że zechciałeś je przeprowadzić.
Narzędzia te są dostępne zawsze wtedy, kiedy są po-
trzebne. Jestem Ci bardzo wdzięczna, że nauczyliście
mnie, jak z nich skorzystać. Teraz, gdy tylko jakaś nega-
tywna myśl przychodzi mi do głowy, jest neutralizowana
w ciągu ułamka sekundy. Tak jak jestem fanką Joego,
staję się fanką Brada. Dziękuję za te rozmowy. Przyniosą
one korzyść nam wszystkim. To fantastyczne!
— Joyce McKee, www.joycemckee.com
86

4
Czy zdajesz sobie z tego sprawę, czy nie — i czy jesteś

gotów to przyznać, czy też nie — wierzenia, o których mówimy,
blokują Twoje zdolność doświadczania i cieszenia się życiem
w dostatku.
Jak wiele pieniędzy chciałbyś zdobyć po wyzwoleniu się
z ograniczających Cię okowów Twoich myśli?
Cóż, rozmowy te były niesamowite i robiły naprawdę

duże wrażenie! To chyba najlepszy opis i wyjaśnienie, jak
one działają! Pod intuicyjnym przewodnictwem Brada
niemal „widziałam”, jak moje myśli, które tkwią w moim
umyśle od dzieciństwa, nagle zniknęły. A później (jak
gdybym obserwowała to z zewnętrz) widziałam jądro
takiego restrykcyjnego myślenia, odkryte i szybko odcho-
dzące w niebyt — zniknęła moja pięta achillesowa. Mam
jeszcze sporo do zrobienia, ale widzę, dzięki pomocy
takich specjalistów jak Brad i Joe, że bogactwo tego świa-
ta jest również dla mnie! Bradzie i Joe, dziękuję wam za
czas i wsparcie duchowe, jakiego nam nie szczędzicie!
— Carol S.
W pierwszej z rozmów robimy porządek z fałszywymi prze-

konaniami na temat pieniędzy jako takich, jak na przykład
z twierdzeniami typu:
• Pieniądze są źródłem wszelkiego zła.
• Ludzi mający wiele pieniędzy są źli.
Jeśli skrywasz w sobie fałszywe opinie na temat pieniędzy,

czy z jakiegoś powodu niektóre z nich mogły się nie ujawnić?
W drugiej rozmowie rozprawiamy się z nieprawdziwymi
przesądami dotyczącymi Twojego stosunku do pieniędzy, jak
na przykład:
87

4
HIPNOTYZM SŁOWA
• Nie zasługuję na pieniądze.

• Nie jestem wystarczająco dobry (bystry, utalentowany), by
mieć dużo pieniędzy.
Jeśli czujesz, że czas już pozbyć się tego rodzaju ograni-

czających przekonań, złóż zamówienie właśnie teraz.
Oczywiście Twoje destrukcyjne poglądy są w trakcie ćwi-

czeń zastępowane innymi sugestiami, które będą Cię wzmac-
niać, jak na przykład:
• Bez problemu spełniam wszystkie warunki, aby być bo-
gatym.
• Zasługuję na wszystko, co dobre, włączając w to pieniądze.
• Mając pieniądze, mógłbym zrobić wiele dobrego.
Ćwiczenia te zostały tak dobrane, by pozostawić w Tobie

wrażenie i uczucie, że te stwierdzenia naprawdę są praw-
dziwe (a są!).
Jeśli jesteś gotów poczuć się naprawdę dobrze — zarówno

jeśli chodzi o Twoje samopoczucie, jak i Twój stosunek do
pieniędzy, złóż zamówienie już teraz.
Potencjalne korzyści będą — w rzeczy samej — niewyobra-

żalne. I pewnie moglibyśmy żądać od Ciebie 100 dolarów lub
więcej.
Ale chcemy maksymalnie ułatwić Ci zdobycie własnej kopii

kursu pt. „Zdobądź niewyobrażalne pieniądze” — wszystkim
Wam — po prostu chcemy zmienić świat. Dlatego właśnie
obecnie oferujemy nasze nagrania za jedyne 49 dolarów!
Jeśli chciałbyś uzyskać swoją kopię kursu „Zdobądź nie-

wyobrażalne pieniądze” na tych warunkach, po prostu zamów
je teraz.
Chcesz więcej?
88

4
My też chcemy dać Ci więcej!
Jeśli złożysz zamówienie jeszcze dziś, otrzymasz również

następujące bonusy:
Ponieważ tak bardzo chcesz wziąć udział w naszym semi-

narium, dorzucimy jeszcze dwa inne nagrania: „Żyj w dostatku”
i „Żyj pełnią życia”. To dwie dodatkowe godziny oczyszczania
umysłu z blokujących Cię myśli na temat zdrowia, majątku
i szczęścia! Do tej pory były one dostępne wyłącznie dla ludzi,
którzy wykupili do nich dostęp (za kwotę 30 dolarów), a teraz —
po raz pierwszy — możesz mieć je całkowicie za darmo, jeśli
tylko zakupisz kurs „Zdobądź niewyobrażalne pieniądze”!
Zamów już teraz.
Poświęć chwilę i spójrz na tę stronę.
• Co o niej myślisz?
• Czy ten tekst jest dobry?
• Czy jest hipnotyczny?
• Czego mu brakuje?
A teraz pytanie za sto punktów:

Czy ten tekst skłoniłby Cię do zakupu produktu?
Brad i ja przesłaliśmy list o tej treści ludziom z mojej listy wysył-
kowej. I postanowiliśmy czekać na zamówienia.
Czekaliśmy.
Czekaliśmy.
A zlecenia napływały… wolniej, niż byśmy chcieli.
Kilka tygodni później nadal nie mieliśmy wystarczającej liczby
zleceń, aby powiedzieć, że jesteśmy zadowoleni. Skończyliśmy sprze-
dawać EFT rozczarowani.
Choć chciałem poprawić treść strony, ciągle brakowało mi
na to czasu z powodu moich obowiązków związanych z pisanymi
książkami, realizowanymi projektami, wystąpieniami w mediach,
89

4
HIPNOTYZM SŁOWA
podróżami i tak dalej. Na szczęście młody copywriter, Sam Rosen,

zgłosił się do Brada i zaoferował swoją pomoc. Sam czytał wszystkie
moje książki poświęcone pisarstwu hipnotycznemu i bardzo chciał
sprawdzić, czego się nauczył.
Stworzył naszą stronę zupełnie od nowa. Z nową jej zawartością
możesz się zapoznać pod adresem: http://www.MoneyBeyondBelief.com
albo też spojrzeć poniżej.
Jeśli chcesz zdobyć niewyobrażalną ilość pieniędzy, kształtując

odpowiednio swój umysł — nawet jeśli wcześniej Twoje stara-
nia nie przynosiły pożądanych rezultatów:
Daj nam 151 minut, a pokażemy Ci, jak doprowadzić do

przełomu w Twoich finansach za pomocą odpowiedniego
uciskania 9 różnych miejsc na Twoim ciele. Zgromadzisz
majątek i zaczniesz wieść dostatnie życie albo zwrócimy
Ci pieniądze!
Każde uciśnięcie trwa zaledwie 3 sekundy. Pokażemy Ci

ponad 217 kombinacji — pamiętaj, że każda z nich może
zmienić Twój stosunek do pieniędzy na zawsze.
Trudno Ci w to uwierzyć? Pozwól nam tego dowieść.

Jeśli nasz system pt. „Zdobądź niewyobrażalne pieniądze”
nie uleczy Cię z najgłębiej skrywanych przesądów na temat
pieniędzy, natychmiast zwrócimy Ci 100% ceny zakupu
(tak, dostaniesz swoją gotówkę z powrotem
— jak to się ma do bogactwa?).
Po prostu wyobraź sobie, jak byś się czuł, budząc się

każdego ranka i uzmysławiając sobie, że masz „tajemny
klucz” do bogactwa. Będziesz promieniał — na Twojej
twarzy nigdy już nie zarysuje się uczucie smutku
czy przygnębienia wywołane troską o pieniądze.
90

4
Najważniejsze jest chyba jednak to, że nie będziesz robił nic

wbrew sobie. Przyciągniesz do siebie majątek, postępując
w sposób całkowicie zgodny z wyznawanymi zasadami.
Będziesz wreszcie miał zdecydowaną kontrolę nad swoim
duchowym i finansowym przeznaczeniem.
A gdy już ukończysz nasz program, wystarczy, że każdego dnia

przeznaczysz 5 minut i 49 sekund na ćwiczenia, dzięki którym
utrzymasz i wzmocnisz uzyskane dzięki niemu efekty.
Zastanów się przez chwilę i przejrzyj to jeszcze raz.

Poniżej zamieściłem ponownie postawione wcześniej pytania:
• Co o niej myślisz?
• Czy ten tekst jest dobry?
• Czy jest hipnotyczny?
• Czego mu brakuje?
I znowu pytanie za sto punktów: czy ten tekst skłoniłby Cię do

zakupu produktu?
A oto odpowiedzi.
Pierwsza strona (wersja A) poniosła klapę. Z ledwością udało się
nam sprzedać 100 egzemplarzy w ciągu 100 dni.
Druga jej wersja (wersja B) otworzyła przed nami wszystkie drzwi
i pozwoliła zarobić 8500 dolarów w ciągu zaledwie jednego dnia.
Czy więc pisarstwo hipnotyczne może zmienić Twoją sprzedaż?
Zastanów się:
• Produkty były te same.
• Cena była jednakowa.
• Potencjalni klienci, którym chcieliśmy je sprzedać, również
byli tacy sami.
Jedyne, co uległo zmianie, to tekst na stronie.

Zauważ, proszę, że była to jedyna zmiana.
91

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Następnym razem, gdy będziesz łamał sobie głowę, czy pisarstwo

hipnotyczne naprawdę może wspomóc Twoją sprzedaż, po prostu
przeczytaj ten rozdział.
A potem już tylko przygotuj się na napływ niewyobrażalnej ilości
pieniędzy.
92

4
Jak poznałem tajniki pisarstwa hipnotycznego
14
JAK POZNAŁEM
TAJNIKI PISARSTWA
HIPNOTYCZNEGO
N iewielu ludzi wie, że nauczyłem się pisarstwa hipnotycznego

poprzez czytanie katalogów magii.
Interesuję się magią od 16. roku życia. Zainspirowany osobą
Houdiniego10, chciałem zostać Harrym Excello, największym na
świecie specjalistą od ucieczek. Schodziłem często z moimi braćmi
do piwnicy, gdzie doskonaliłem moje umiejętności. Byłem solidnie
wiązany, a mimo to zawsze udawało mi się wyswobodzić. Znałem
tajemnice Houdiniego i byłem w stanie naśladować jego ruchy. Któ-
regoś razu rozważałem nawet poddanie się dużo trudniejszemu
(i bardziej niebezpiecznemu) testowi. Związany i zrzucony z mostu
w moim rodzinnym mieście, miałem toczyć podwodną walkę o wy-
swobodzenie się z więzów.
10
Harry Houdini (1874 – 1926) — właśc. Ehrich Weisz, jeden z najsłynniej-
szych iluzjonistów wszech czasów, urodzony na Węgrzech — przyp. tłum.
93

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Tak właśnie wyglądały moje związki z magią i praktykami iluzjo-

nistycznymi.
Jeszcze jako nastolatek opracowałem kilka sztuczek, które opu-
blikowano w fachowych czasopismach iluzjonistycznych. Niestety,
mój ojciec nigdy nie zaakceptował wybranej przeze mnie drogi ży-
ciowej. Dlatego właśnie ta pasja musiała skrywać się w zakamarkach
mojego umysłu przez około 30 lat. Teraz jednak może znowu bez
przeszkód rozwijać skrzydła. Poznałem Lance’a Burtona, Petera
Reveena i Marka Levy’ego. Wielu sławnych iluzjonistów, jak np.
Niesamowity Kreskin11, wykorzystuje moje pomysły marketingowe.
Jestem dożywotnim członkiem Society of American Magicians (Sto-
warzyszenia Iluzjonistów Amerykańskich), założonego przez Houdi-
niego w 1902 r.
Uwielbiam czytać katalogi magii, ponieważ bardzo często są
one wspaniałym przykładem tekstów hipnotycznych. W skrócie: nie
dają one gotowego przepisu na sukces. Skupiają się na korzyściach,
nie na przekazywaniu treści. Nigdy nie zdradzają tajemnic. Sprze-
dają marzenia.
To ważne wnioski.
Wybrany tekst z takiego czasopisma mógłby brzmieć: „Obserwuj
swoją publiczność, która wybuchnie radosnym śmiechem, gdy wycią-
gniesz królika z kapelusza. Zadanie nie wymaga żadnego doświad-
czenia. Łatwe do wykonania”.
To jest właśnie hipnotyczne. W tekście eksponowane jest bowiem
to, co Ty jako początkujący iluzjonista chciałbyś przeczytać — by
stać się prawdziwym artystą i zyskać rozgłos, nie trzeba wcale wiel-
kiego wysiłku.
Spójrz teraz na nieco obszerniejszy przykład, który odszukałem
specjalnie dla Ciebie.
11
The Amazing Kreskin — właśc. George Joseph Kresge, Jr. (ur. 1935), ame-
rykański iluzjonista i performer, znany głównie ze swych występów tele-
wizyjnych — przyp. tłum.
94

4
Witamy czytelników e-Biuletynu studia Denny

& Lee Magic Studio
Scotta Alexandra „Ostateczna odpowiedź”

na numer „Banknot w cytrynie”
Czekałem na ukończenie tego przedstawienia od dłuższego

czasu. Scott Alexander, kierownik naszego studia Denny
& Lee Magic Studio w Las Vegas, wyrobił sobie nazwisko,
wydając dwie płyty DVD swego autorstwa: Midnight Show
i 10 O’Clock Show. W ten sposób miałeś okazję go poznać.
Po takim wstępie czytelnik z pewnością nabierze dużego zaufa-

nia do osoby Scotta Alexandra. Wydał wcześniej dwie płyty DVD. Jest
kierownikiem studia. Na pewno nie jest „niedzielnym” iluzjonistą.
To wszystko przemawia na jego korzyść. Taki tekst wzbudza zaufa-
nie, bardzo ważny element pisarstwa hipnotycznego.
Teraz przygotował własną wersję sztuczki „Banknot w cytry-
nie”. Cały zestaw ułatwiający jej przeprowadzenie (zawie-
rający specjalne akcesoria) będzie gotowy do sprzedaży
za mniej więcej dwa tygodnie. Z powodu ograniczonej liczby
egzemplarzy (które zapewne zostaną szybko wyprzedane)
rozpoczęliśmy przyjmowanie zamówień w systemie przed-
sprzedaży. Oto kolejny przykład, że czytanie naszego biulety-
nu się opłaca. Zestawu tego nie kupisz u internetowych sprze-
dawców, mających siedzibę w piwnicy własnego domu.
W tym akapicie maksymalnie eksploatuje się dobrze znaną za-

sadę ograniczoności dobra. Gdy coś, co chciałbyś posiadać, okazuje
się trudno dostępne, wtedy jeszcze bardziej zaczynasz tego pragnąć.
Kiedy słynna książka Gene’a Schwartza poświęcona zagadnieniom
reklamy pt. Break-through Advertising pojawiła się w internetowym
serwisie aukcyjnym, została sprzedana za 900 dolarów. Dlaczego?
Ponieważ była już wówczas trudno dostępna, choć nadal bardzo
poszukiwana. Przed wieloma laty szukałem bardzo rzadkiej książki
95

4
HIPNOTYZM SŁOWA
omawiającej niezwykle trudną sztuczkę polegającą na złapaniu

wystrzelonego pocisku. Im dłużej nie mogłem jej zdobyć, tym bar-
dziej pragnąłem ją posiąść. Popadłem niemal w obsesję. Ale gdy ją
w końcu nabyłem, moje rozczarowanie było równie wielkie, jak
początkowa radość. Nie była taka znowu super. Ostatni fragment
cytowanego tekstu informuje Cię, że prezentowany towar może być
trudno dostępny. To jest hipnotyczne, ponieważ wywiera wpływ na
Twoją psychikę.
Jest to wysoce profesjonalny sprzęt, dokładnie taki sam, jak
ten, którego używa Scott w swoich programach. Wymy-
ślony przez profesjonalistę, wykonany przez profesjonalistę
i sprzedawany przez profesjonalistę. Całość została wyko-
nana w Stanach Zjednoczonych zgodnie z najwyższymi stan-
dardami w zakresie jakości. Żadnej importowanej tandety!
Przykro to mówić, ale wiele chwytów stosowanych przez iluzjo-

nistów to tandeta. Są słabo przygotowane. Są nudne. Denny & Lee
wiedzą o tym doskonale, więc zawczasu zapewniają Cię, że propo-
nowany Ci sprzęt jest pierwszej klasy.
Bez wątpienia Scott Alexander oferuje Ci najlepsze rozwiąza-
nie dla klasycznego numeru „Banknot w cytrynie”, jakie
kiedykolwiek zostało opracowane. Przewidział wszystko.
Bardzo łatwo wykonać go w praktyce, pozwoli Ci przekonać
każdego widza, publiczność oszaleje!
Powinieneś dobrze zrozumieć, jakie jest prawdziwe zadanie tego

fragmentu tekstu. Kreśli on umysłowy obraz Ciebie, wykonującego
tę sztuczkę, będącego w centrum uwagi publiczności. „Publiczność
oszalała” — to zdanie chciałby usłyszeć każdy iluzjonista. Odwołuje
się to do Twojego „ja”. Mów hipnotycznie. Odwołaj się do „ja” swoich
czytelników, a zrobią niemal wszystko, o co tylko poprosisz. Pomyśl,
jaką da Ci to moc!
96

4
To klasyczna sztuczka — pożyczony, oznaczony banknot

znika lub zostaje zniszczony i pojawia się wewnątrz cytryny.
„Ostateczna odpowiedź” jest przeznaczona do zastosowań
profesjonalnych. Spełnia, a nawet przewyższa wszystkie
warunki testów.
Tak — oznaczony banknot naprawdę znajduje się osta-
tecznie wewnątrz prawdziwej cytryny!
Tak — publiczność może obejrzeć cytrynę, zanim roz-
pocznie się przedstawienie!
Tak — publiczność może nawet wybrać dowolną sztukę
z koszyka pełnego cytryn!
Tak — cytryna może być zamknięta w opieczętowanym
pojemniku i w ogóle niedotykana przez artystę!
Tak — widz może przeciąć cytrynę!
Ważne są tu dwie rzeczy. Po pierwsze, odpowiadają tutaj na

wszystkie Twoje pytania. Jak się niedługo przekonasz, czytając dalej,
odpowiadanie z wyprzedzeniem na ewentualne zarzuty i wątpliwości,
jeśli dokonywane jest w odpowiednim momencie, jest rzeczą kluczową
w pisarstwie hipnotycznym.
Po drugie, dbają o Twoje odpowiednie nastawienie. Spójrz na
wszystkie stwierdzenia rozpoczynające się od „Tak”. Jak się również
niedługo przekonasz, nie uda Ci się wywołać stanu hipnozy u czytel-
nika, jeśli nie dojdziecie do porozumienia.
Porozmawiajmy teraz o sztuczce. Została ona doprowa-
dzona do perfekcji w wyniku niezliczonych godzin ćwiczeń
przez Scotta, Thomasa Wayne’a i Boba Kohlera. Choć rekwi-
zyt ten wydaje się zwykłym przedmiotem, jest to mylne wra-
żenie. W rzeczywistości to wykonany z największą precyzją
mechanizm, zaprojektowany z wielką ostrożnością. Wykonany
według naszej rygorystycznej specyfikacji przez mistrza
rzemieślniczego Thomasa Wayne’a, zadziwi Cię precyzją wy-
konania i możliwościami zastosowania. Przedmioty tej klasy
zarezerwowane są dla Jamesa Bonda!
97

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Ten fragment tekstu informuje Cię, ponownie, że masz do czy-

nienia z najnowocześniejszym sprzętem. Skojarzenia z Jamesem
Bondem są oczywiste. Większość ludzi pamięta Agenta 007 jako
kolekcjonera odjazdowych gadżetów. To właśnie jest cecha charak-
terystyczna hipnozy — stworzyć w umyśle człowieka poprawne sko-
jarzenia, które okażą się pomocne.
Piekielny sprzęt pozwoli Ci wsunąć oznaczony banknot do
wnętrza cytryny, pomarańczy czy innego owocu, kawałek
po kawałku, w całkowitym ukryciu przed oczami widzów.
Wszystko będzie się działo równie szybko jak ugryzienie
przez grzechotnika i wywrze równie piorunujący efekt.
Niespecjalnie podoba mi się taka wizja — grzechotniki nie są

według mnie najlepszym dodatkiem do spędzania wolnego czasu —
ale dobrze oddaje prędkość, z jaką będą następować kolejne wyda-
rzenia.
W dalszej części tekstu następuje bardziej szczegółowy opis efektu,
jaki uda Ci się wywrzeć.
Dlaczego tekst ten jest tak bardzo obszerny? Cóż… Ten sprzęt
sprzedają za 400 dolarów. Tak, za 400 dolarów. (Gdybyś chciał go
kupić, na pewno będą jeszcze mieli jakiś — założę się, że zawsze
ostatni — egzemplarz; zajrzyj na http://www.dennymagic.com). Jak
się niedługo przekonasz, jedna z zasad, którymi się kieruję, brzmi:
Im większej ceny żądasz, tym dłuższy tekst musisz przygotować.
Jak więc widzisz, magiczne katalogi mogą być wspaniałym zbio-
rem tekstów do nauki hipnotycznego pisarstwa. Tekstów, które
nauczą Cię skupić się na tym, co ludzie chcą dostać. Zawsze gdy piszesz
tekst, zadaj sobie pytanie: „Czego może chcieć mój czytelnik?”. I skup
się na dostarczeniu mu tego.
Zanim jednak nieco szerzej poruszymy zagadnienie copywritingu,
zobaczmy, co kryje się za drzwiami z napisem HIPNOZA.
98

4
Czym jest hipnoza?
15
CZYM JEST HIPNOZA?
N ie tak dawno przeprowadziłem wywiad z Danem Kennedym,

znanym konsultantem i specjalistą z zakresu marketingu.
W trakcie naszej rozmowy Dan rzekł: „Nie da się osiągnąć zbyt wiele
w biznesie bez znajomości podstaw hipnozy”.
Byłem zaskoczony. Nie z powodu wypowiedzianych słów, lecz
z powodu tego, z czyich ust padły. Nigdy nie zdawałem sobie sprawy
z tego, że Dan ma świadomość, jakie znaczenie w działalności mar-
ketingowej ma hipnoza. Jest bowiem prawdą, że zrozumienie hipnozy
pomoże Ci zrozumieć umysł Twojego czytelnika.
Ludzie są egocentryczni. (Nie musi to być niczym złym — takie
jest po prostu życie). Poruszają się w swoim własnym transie. Ich
doświadczenia, wierzenia, przemyślenia i podejmowane działania
tworzą razem jedyny w swoim rodzaju świat, w którym ludzie ci żyją,
poruszają się i oddychają. Każdy z nas — mówiąc w skrócie — znaj-
duje się w takim stanie hipnotycznym. Rzadko się do tego przyzna-
jemy, ale jednak w nim tkwimy.
Pierwszym krokiem do tworzenia hipnotycznych tekstów jest
zrozumienie umysłu Twojego czytelnika. Umysłu, który wcale nie
jest skupiony na Twoim pisarstwie. Umysłu, który przede wszystkim
zaprzątają własne sprawy jego właściciela. Jeśli chcesz nawiązać
99

4
HIPNOTYZM SŁOWA
kontakt ze swym czytelnikiem, musisz przeniknąć do jego umysłu,

biorąc pod uwagę stan, w jakim się on akurat znajduje.
Wie o tym każdy dobry hipnotyzer. Aby wprowadzić Cię w stan
zmienionej świadomości — co jest po prostu innym określeniem
hipnozy — musi skupić się dokładnie na tym, na czym skupia się
Twój umysł.
Musi zbudować pewien most między wami, starać się osiągnąć
stan swoistego „porozumienia”: Ty zgodzisz się na to, by hipnotyzer
pomógł Ci wejść w trans, z czego on może skorzystać. Bez tej milczą-
cej zgody hipnoza raczej nie spełni pokładanych w niej nadziei.
Znany copywriter, Robert Collier, powiedział kiedyś, że trzeba
spotkać czytelnika tam, gdzie akurat są jego myśli. Może Ci w tym
pomóc odpowiednio przygotowany nagłówek, który byłby odpowie-
dzią na problemy, jakie akurat zaprzątają myśli czytelnika. Musisz
tak rozpocząć tekst swojej oferty, by wpisać się w to, co już znajduje
się w jego umyśle. Oto sposób na nawiązanie nici porozumienia mię-
dzy Tobą i Twoim czytelnikiem. To jest sposób na ułożenie do-
brych relacji.
Collier pisał: „W dalszej kolejności powinieneś zatroszczyć się
o znalezienie punktu wspólnego, dzięki któremu mógłbyś przemówić
do jego (czytelnika) interesów czy pragnień. Potrzeba Ci czegoś, co
przyciągnęłoby jego uwagę i pozwoliło Twojej ofercie wyróżnić się na
tle innych już w trakcie czytania pierwszej linii tekstu”.
Powtórzę, że wszystko stanie się bardziej jasne po lekturze kolej-
nych rozdziałów tej książki. Teraz chciałbym jedynie, byś uświado-
mił sobie, że im dokładniej będziesz w stanie zlokalizować ścieżki,
jakimi chadzają myśli Twojego czytelnika, tym łatwiej będzie Ci
stworzyć hipnotyczny tekst, który przeniesie go tam, gdzie chciałbyś
go widzieć: w stan transu zakupowego (ang. buying trance).
Zanim jednak wyjaśnię Ci, jak wpłynąć na ludzi za pomocą słów,
zatrzymajmy się na chwilę i przyjrzyjmy się ogólnie metodzie per-
swazji, czyli wywierania wpływu na ludzi.
100

4
Dwa sposoby na wywołanie reakcji
16
DWA SPOSOBY NA
WYWOŁANIE REAKCJI
Jakdziałania.
zapewne wiesz, są dwa sposoby na skłonienie ludzi do podjęcia
Jednym z nich jest metoda kija, która wiąże się z za-
dawaniem bólu, a drugim — metoda marchewki, kojarzona raczej
z przyjemnością.
Są one znane od najdawniejszych czasów. Do dziś pozostają
dwoma głównymi środkami pobudzającymi ludzi do działania.
Mówiąc w skrócie, możesz skłonić ludzi do wykonania określonych
czynności albo wymachując groźnie kijem, albo kusząc pęczkiem
soczystych marchewek.
Większość specjalistów z zakresu psychologii bądź marketingu
przyznaje, że pierwszy z bodźców — kij — ma dużo większą moc
oddziaływania. Choć ogólnie zgadzam się z taką opinią, to uważam,
że dzieje się to ze szkodą dla całej ludzkości.
Po co zwiększać w świecie ilość cierpienia? Uważam, że powin-
niśmy zmienić nasze nastawienie i skłaniać się bardziej ku czynie-
niu dobra. Spróbujmy uczynić ludzi bardziej szczęśliwymi. Myślę, że
to jest bardziej rozsądny sposób pomagania innym, a jednocześnie
i sobie.
101

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Czy potrafisz sobie wyobrazić, jak cudowne byłoby nasze życie,

gdybyśmy skupiali się na naszych pragnieniach — naszych marze-
niach, przyjemnościach, celach — a nie na bolączkach?
Zacznijmy jednak od podstawowej formuły wywierania wpływu
na ludzi, która tradycyjnie wykorzystuje kij jako czynnik motywu-
jący do działania. Startując z tego właśnie punktu wyjścia, lepiej zro-
zumiesz, jak wykorzystywać zmodyfikowaną przeze mnie metodę, do
której omówienia przejdziemy za chwilę.
Strategia, którą się zaraz zajmiemy, jest znana prawdopodobnie
od 2500 lat. Jej początki datują się na okres życia Arystotelesa, a więc
czasy starożytnej Grecji. Była to epoka mówców, którzy swoimi sło-
wami potrafili wpływać na postawy i zachowania swoich słuchaczy.
Wskazówek dla mówców, jak osiągnąć taki efekt, dostarczył nie kto
inny, tylko właśnie sam Arystoteles.
Można je podsumować w postaci czterech punktów:
1. Exordium. Wypowiedz poruszające zdanie, by zyskać uwagę

słuchaczy.
2. Narratio. Sformułuj problem, z którym borykają się słuchacze
(czytelnicy).
3. Confirmation. Zaproponuj rozwiązanie tego problemu.
4. Peroratio. Przedstaw korzyści, jakie płyną z zastosowania pro-
ponowanego rozwiązania.
Ta formuła powinna już być Ci znana. Bardzo zbliżona do niej

jest klasyczna formuła marketingowa znana pod postacią akronimu
AIDA, który rozwija się jako: Attention (Uwaga), Interest (Zaintere-
sowanie), Desire (Pożądanie) i Action (Działanie).
Z uwagi na obie powyższe formuły większość moich tekstów
zorientowanych na generowanie sprzedaży rozwija się zgodnie z od-
powiedziami udzielanymi na następujące pytania:
1. Czy początek Twojego tekstu przyciąga uwagę?
2. Czy formułujesz problem, z którym boryka się czytający?
102

4
3. Czy proponujesz rozwiązanie, które naprawdę działa?

4. Czy prosisz czytelnika o podjęcie działania?
W skróconej i bardzo uproszczonej formie zamieściłem poniżej

formułę arystotelesowską, której nadałem nieco bardziej współczesne
brzmienie:
1. Problem.
2. Obietnica.
3. Dowód.
4. Cena.
Niezbyt dużo, prawda?

Spójrzmy teraz na każdy z tych punktów i przyjrzyjmy się temu,
co tak naprawdę oznacza.
PROBLEM
Rozpocznij tekst nagłówkiem przyciągającym uwagę odbiorców, na
których Ci zależy, przez to, że będzie on poruszał dotyczący ich
problem. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkt, który leczy jakąś
chorobę czy uciążliwość, np. nadwrażliwe zęby, zastosuj nagłówek
w rodzaju:
Cierpisz z powodu nadwrażliwych zębów?
Albo wyobraź sobie, że sprzedajesz preparaty pomagające zrzucić

wagę. Mógłbyś zastosować taki nagłówek:
Chcesz stracić na wadze?
Pozwoli Ci to zgromadzić ludzi, którzy będą zainteresowani

zakupem oferowanych przez Ciebie produktów, dzięki temu, że tra-
fiasz wprost w ich potrzeby.
Załóżmy na przykład, że jesteś masażystą i posiadasz własną
stronę internetową. Nagłówek na niej mógłby brzmieć:
103

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Jesteś zestresowany? Chcesz pozbyć się napięcia w niespełna

30 minut?
Powinieneś już pojąć, co w tym punkcie należy robić. Po prostu

zadaję sobie pytanie: „Jaki problem mają moi czytelnicy?”. Bez
względu na to, czego dotyczą ich problemy, na górze mojej strony
zamieszczam nagłówek pisany większą czcionką, który przemawia
wprost do moich czytelników.
Tak właśnie powinien wyglądać krok pierwszy: skup się na problemie.
OBIETNICA
W kroku pierwszym zdobyłeś uwagę czytelników. Teraz czas na
rodzaj obietnicy, dzięki której rozbudzisz w nich nadzieję. Dla przy-
kładu z nadwrażliwymi zębami mógłbyś posłużyć się takim tekstem:
Nowa pasta do zębów redukuje lub usuwa całkowicie pro-

blem nadwrażliwych zębów w ciągu zaledwie tygodnia.
W przykładzie ze środkiem wspomagającym odchudzanie mógł-

byś obiecać coś takiego:
Nowa metoda wpływa bezpośrednio na Twój mózg, dlatego

nie wymaga stosowania diety w celu szybkiej utraty wagi.
Wspomniany masażysta mógłby zaś napisać:
Moje dłonie pomogły zrelaksować się 3500 osobom. Mogą

pomóc i Tobie.
Jak więc widzisz, w drugim kroku powinieneś starać się wyjaśnić,

jakie rozwiązanie problemu zarysowanego w kroku pierwszym pro-
ponujesz. To pozwoli Ci zatrzymać uwagę ludzi na Twoim tekście.
Jeśli rzeczywiście skupisz się całkowicie na ich problemie, będziesz
w stanie wprowadzić ich w stan transu czuwania za pomocą swojego
pisarstwa hipnotycznego.
104

4
DOWÓD
Następnie będziesz potrzebował dowodu. Współcześni ludzie są pełni
sceptycyzmu. Nic dziwnego, skoro wchodzą na strony internetowe,
na których mogą przeczytać mnóstwo niedorzecznych, najczęściej
niepotwierdzonych informacji. Zachowują więc czujność. Ale to nie
jedyny Twój problem. Również Urząd Ochrony Konkurencji i Kon-
sumentów wymaga od Ciebie rzetelnych i prawdziwych informacji
(Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia
1993 roku, Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 ze zm.). Dlatego wła-
śnie krok trzeci mojej metody zakłada przedstawienie dowodów czy
też świadectw. Mogłyby one przyjąć formę gwarancji, referencji
czy też dowolną inną, dzięki której udałoby Ci się przekonać ludzi,
że jesteś wobec nich całkiem szczery. Mogłyby to być na przykład
poniższe stwierdzenia:
Albo pozbędziesz się problemu nadwrażliwych zębów w ciągu

tygodnia, albo otrzymasz zwrot pieniędzy.
Tysiące ludzi pozbyło się problemu nadwrażliwych zębów
dzięki stosowaniu tej pasty.
Badania wykazały, że przeciętna utrata wagi w wyniku stoso-
wania naszego programu wynosi ok. 15 kilogramów.
Masaż w moim wykonaniu pozwoli Ci się zrelaksować tak
bardzo, że niemal zaśniesz na moim stole.
I tak dalej. Musisz dostarczyć dowodów na poparcie swojej obiet-

nicy. Właśnie tutaj przedstawiasz przykłady na poparcie tezy, że
Twoja obietnica będzie działać.
CENA
To już ostatni etap tej metody — teraz musisz zadać sobie pytanie,
czego oczekujesz Ty. Jeśli chcesz, by ludzie zaprenumerowali ofero-
wany przez Ciebie biuletyn, wyraź to. Jeśli chcesz, żeby kupili Twój
105

4
HIPNOTYZM SŁOWA
produkt, powiedz im to. Jeśli chcesz, aby zadzwonili do Ciebie,

poproś ich o to. Ludzie lubią być kierowani. Nie podejmą jednak
żadnych działań, dopóki nie powiesz im wprost, czego od nich ocze-
kujesz, i nie podasz im wiążącego się z tym kosztu w postaci ceny za
Twoje produkty czy usługi. A mógłbyś to zrobić na przykład tak:
Jeśli nie zadbasz o nadwrażliwe zęby już dziś, to co stanie

się jutro?
Zamów naszą nową pastę już teraz za jedyne 9,99 zł.
MOJA ZAKTUALIZOWANA FORMUŁA

Filozof Vernon Howard powiedział kiedyś: „Jeśli wierzymy w ko-
nieczność podejmowania prób w celu przekonania innych do naszych
racji, wierzymy również w potrzebę męczących machinacji”.
Spróbujmy jednak nie uciekać się do intryg. Nie starajmy się
przekonać ludzi, kierując się własnymi interesami. Zamiast tego
skupmy się na tym, czego chcą oni. Spróbujmy dać im marchewkę,
nie kij. Im więcej dobra, którego ludzie pożądają, będziesz w stanie
im wyświadczyć, tym bardziej, nieomal hipnotycznie, będą lgnęli do
Ciebie i Twojego pisarstwa.
Pamiętaj, co powiedziałem: nie sądzę, żeby było dobrym wyjściem
dokładanie własnej cegiełki do ponurej strony tego świata. Dlatego
właśnie — być może zbyt odważnie — mówię: pomińmy zupełnie
krok pierwszy w powyższej formule. Oczywiście, jeśli będziesz kładł
nacisk na zadawanie bólu (czy tylko straszył nim), na pewno zyskasz
uwagę ludzi. Bo w ten sposób odwołujesz się do ich największych
trosk.
Czy zauważyłeś, jak często reklamy prezentowane w telewizji
i zamieszczane w gazetach odwołują się do bólu i cierpienia, by zwró-
cić Twoją uwagę? Dlaczego? Bo ta metoda zawsze działa. Ja jednak
nie chcę dodawać kolejnych trosk do tych, z którymi ludzie już się
zmagają. Ponieważ podstawową zasadą w psychologii jest to, że ludzie
106

4
dostają, wręcz w nadmiarze, to, o czym myślą, nie chcę więc nawet
wspominać im o bólu.
Na mojej stronie internetowej (www.mrfire.com) zamieściłem
artykuł na ten temat. Pomyślałem, ze warto będzie go tutaj przyto-
czyć z uwagi na ważkość zagadnienia.
Najlepszym bodźcem nie jest to, o czym myślisz

albo:
Czego dowiedziałem się od Drew Barrymore
i Adama Sandlera w Dzień Świętego Walentego
Joe Vitale
www.mrfire.com
Piszę ten tekst w Dzień Świętego Walentego, czyli popularne
Walentynki. Nerrisa12 i ja właśnie wróciliśmy z projekcji filmu
50 pierwszych randek z piękną Drew Barrymore i zabawnym
Adamem Sandlerem w rolach głównych. Jest to nie tylko prze-
zabawny film z rozgrywającą się w przepięknej scenerii akcją
i płynącym z samego serca przesłaniem miłości, ale także film
skłaniający do pewnej refleksji.
Mniej więcej w połowie scenariusza, kiedy Adam ponow-
nie przypomina cierpiącej na krótkotrwały zanik pamięci Drew,
że ją kocha, zdałem sobie nagle sprawę z tego, co jest naj-
większym czynnikiem motywującym na świecie i jaka jest jego
potęga.
Pozwólcie mi jednak najpierw przygotować grunt pod dal-
sze rozważania.
Większość psychologów, specjalistów od marketingu bez-
pośredniego i wszystkich, którzy zawodowo zajmują się per-
swazją i wywieraniem wpływu na ludzi, zgadza się, że są tylko
dwa podstawowe czynniki motywujące: ból i przyjemność. Albo
12
Nerrisa Oden — życiowa partnerka Joe Vitalego — przyp. tłum.
107

4
HIPNOTYZM SŁOWA
uzyskujesz to, czego chcesz, albo bronisz się przed tym, czego
bardzo nie chcesz.
Uważa się przy tym powszechnie, że ból jest dużo bardziej
skutecznym motywatorem. Choć mógłbym się zgodzić z tym
stwierdzeniem, to jednak z powodów idealistycznych nie chciał-
bym zajmować się bólem. Po prostu nie chcę przyczyniać się
do zwiększenia cierpienia na świecie. Koncentrowanie się na
bólu wymaga od Ciebie wczucia się w ból. Nie chcę mieć
udziału w cierpieniu, jakie wielu ludzi odczuwa. Dlatego właśnie
w przygotowywanych przeze mnie ofertach sprzedażowych
i stronach internetowych postanowiłem odwoływać się do
przyjemności jako głównej siły sprawczej.
Większość ekspertów od marketingu jest zgodna, że ból
i cierpienie są najlepszymi wyzwalaczami działań, na które warto
kłaść nacisk w kampaniach sprzedażowych i reklamie.
Uwielbiają wynajdywać najbardziej palące problemy swych
potencjalnych klientów i ciągle im o nich przypominać. Sądzą
przy tym, że ból skutecznie zachęci ludzi do kupna.
Najbardziej typowym przykładem, jaki wtedy podają, jest
przypadek agenta ubezpieczeniowego, który stara Ci się sprze-
dać polisę ubezpieczeniową chroniącą Twój dom przed wszel-
kimi nieszczęściami. Gdyby nie odwoływał się do nieprzyjem-
ności, jakie mogą Cię spotkać, nigdy nie zdecydowałbyś się
na zakup polisy. Gdy jednak przedstawi Ci wizję płonącego
domu, na pewno dokonasz zakupu. Ból wymusza natychmia-
stowe reakcje.
Jak każdy „wiedziałem” więc, że ból jest najlepszym środ-
kiem do wywołania określonych zachowań. Mimo to postano-
wiłem odwoływać się do uczuć wiążących się z przyjemnością,
ponieważ uważam, że jest to bardziej szlachetne.
I właśnie wtedy ujrzałem Drew Barrymore i Adama San-
dlera w ich nowym filmie. Nagle przebudziłem się, zyskałem po-
twierdzenie słuszności moich koncepcji i poczułem przypływ
energii do działania.
108

4
Oto fabuła filmu w telegraficznym skrócie.

Adam jest zakochany w kobiecie, która cierpi na częste,
krótkotrwałe zaniki pamięci — nie pamięta wówczas nic oprócz
bieżących zdarzeń (najdalej z poprzedniego dnia). Jest to na-
stępstwem obrażeń głowy, jakich doznała w wyniku wypadku
drogowego rok wcześniej. Każdy dzień to dla niej nowy etap
życia. Każdego dnia Adam musi więc przekonywać ją do siebie.
Każda randka jest zawsze tą pierwszą. Stąd właśnie tytuł filmu:
50 pierwszych randek.
W pewnym momencie filmu, gdy Adam ponownie próbował
zyskać zainteresowanie Drew, zdałem sobie sprawę z tego, co
tak naprawdę oglądam.
Zobaczyłem mianowicie, że przyjemność jest najbardziej
skutecznym bodźcem do działania ze wszystkich znanych czło-
wiekowi.
Adam stara się o Drew każdego dnia, bez względu na swój
ból i szanse na sukces, ponieważ każdego dnia coraz bardziej
zdaje sobie sprawę z tego, jak ją kocha. Poszukuje przyjemno-
ści. Przyjemność jako cel jego zabiegów jest tak silnym bodź-
cem, że pozwala zapomnieć o bólu, jaki Adam może doświad-
czać.
Podsumowując, wszyscy ci eksperci twierdzący, że ból
jest najlepszym czynnikiem motywującym, zapominają, jaka jest
potęga uczucia, które jest siłą napędową naszego życia, czyli
miłości.
Ludzie są w stanie wspiąć się na najwyższe góry z wielkim
bagażem na plecach, płynąć pod prąd, zmagając się z wieją-
cym w przeciwnym kierunku wiatrem i walczyć, by zaspokoić
tę dominującą w nas wszystkich potrzebę kochania i bycia
kochanym. Miłość rządzi.
Wszystkie te negatywne przykłady, jakimi jesteśmy ma-
mieni, nie są w porządku. Ktoś, kto próbuje nam sprzedać po-
lisę, odwołując się do przykrych skojarzeń, po prostu nie potrafi
109

4
HIPNOTYZM SŁOWA
w inny sposób skłonić nas do zakupu. Jest zbyt leniwy, aby

podjąć się poszukiwań „guzika przyjemności”, tego wyzwalacza
pozytywnych uczuć. Opieranie się na strachu i cierpieniu jest
daleko prostszym i wygodniejszym rozwiązaniem.
To samo odnosi się do intensywnych kampanii reklamo-
wych, które ostatecznie ponoszą klęskę. Próba nakłonienia
kogoś do rzucenia palenia lub zaprzestania zażywania narko-
tyków z powodu domniemanego cierpienia, jakie się z tym
wiąże, a które te reklamy ochoczo prezentują, jest złym podej-
ściem. Gdyby w zamian położono nacisk na korzyści, jakie
może przynieść rzucenie palenia, byłby to właściwy kierunek
działania.
Stało się to dla mnie szczególnie oczywiste po obejrzeniu
filmu.
Naszym celem jako marketingowców i ludzi biznesu nie jest
pokazywanie innym ich błędów czy przypominanie im ich trosk,
ale pomoc w wyobrażeniu sobie i przeżyciu przyjemności, za
którą tęsknią.
Jest to szlachetne, to prawda, ale przede wszystkim to
działa.
Miłość porusza każdego.
Miłość jest najlepszym bodźcem.
Miłość najlepiej wyzwala poczucie przyjemności.
Jak twierdzi mój przyjaciel Ken Hogan, autor The Psycho-
logy of Persuasion, miłość nie jest rodzajem uczucia, a raczej
pewnym sposobem myślenia. A jako taka jest czymś znacznie
potężniejszym niż uczucie.
Mówiąc w skrócie, czytasz o najbardziej skutecznym moty-
watorze ludzkich działań wszech czasów.
Pokaż, co takiego w Twoich produktach czy usługach od-
powiada na pragnienia ludzi, a dasz im prawdziwy powód do
prowadzenia z Tobą interesów. Możesz to nazwać Marketin-
giem Opartym na Miłości. Oczywiście nie jest to cudowne
narzędzie, dzięki któremu sprzedasz wszystko i wszystkim.
110

4
Sprzedasz produkt tylko tym, do których adresujesz swoją

ofertę. Ale przecież to właśnie jest ostatecznie Twoim celem.
Gdy to osiągniesz, będziesz szczęśliwy, tak jak Twoi klienci.
Podobnie jak udało się to Drew Barrymore i Adam Sandle-
rowi, nawiążesz z nimi szczególną nić porozumienia.
A na dodatek zarobisz przy tym trochę pieniędzy.
Muszę przyznać, że od momentu napisania tego artykułu moje

poglądy uległy pewnej zmianie. Myślę, na przykład, że delikatne
przypominanie ludziom o czekających ich potencjalnych nieprzy-
jemnościach może być całkiem mądrym pomysłem. Nie zawahałbym
się rzec, że nawet przejawem troski. W końcu jeśli cierpią, ale się
z tym kryją i nie podejmują środków zaradczych, to poddanie ich
takiej terapii szokowej może być całkiem na miejscu.
Dobrze rozumiem, że czasami trzeba mówić wprost o bólu, po-
nieważ ku niemu właśnie kierują się myśli człowieka. Innymi słowy,
mając w pamięci radę Colliera, jeśli ktoś cierpi z powodu nadwraż-
liwych zębów, najlepszą treścią nagłówka dla niego byłaby: Masz
nadwrażliwe zęby?
Chciałbym przetestować skuteczność tego rodzaju nagłówka
w porównaniu do takiego, który odwoływałby się do pozytywnych
doznań, jak na przykład: Chciałbyś ulżyć swoim zębom? albo:
Nareszcie — Nigdy więcej bolących zębów!
Mówiąc krótko, z bardziej „idealistycznych” względów nie chciał-
bym odwoływać się do spraw przykrych, ale jednocześnie jestem na
tyle realistą, by wiedzieć, że czasami dobrze jest przypomnieć
ludziom, że coś ich trapi, żeby ostatecznie skierować ich w stronę
przyjemniejszych doznań.
Eugene Schwartz, jeden z największych copywriterów wszech
czasów, napisał w swojej słynnej książce pt. Breakthrough Advertising
następujące słowa:
111

4
HIPNOTYZM SŁOWA
„Podstawowe kwalifikacje do wykonywania pracy copywritera to:

wyobraźnia i entuzjazm. Można bowiem powiedzieć, że copywriter jest
twórcą scenariusza realizacji marzeń jego potencjalnych klientów. Jest
kronikarzem ich przyszłości. Jego rolą jest pokazanie im w najdrobniej-
szych szczegółach wszystkiego, co stanie się dla nich osiągalne dzięki jego
produktom.”.
O, tak!
Pokaż Twoim czytelnikom ich własne marzenia.
„Jesteś twórcą scenariusza realizacji marzeń swoich potencjalnych
klientów”.
To jest właśnie pozytywne podejście.
MOTYWACJA BEZ WSKAZYWANIA

PROBLEMÓW
Spróbuj więc stworzyć hipnotyczny tekst, opierając się na zaledwie
trzech krokach:
1. Obietnica.
2. Dowód.
3. Cena.
Poniżej pokazuję Ci, jak to może wyglądać.
Obietnica
Na tym etapie zdobywasz sobie audytorium dzięki temu, że skupiasz
się na potrzebach ludzi. Na przykład:
Chcesz nauczyć się gry na gitarze szybko i bez żadnych

problemów?
112

4
Dowód
W drugim kroku prezentujesz dowód. Na przykład:
Metoda Rozchwytywanej Gitary Amy gwarantuje Ci, że

nauczysz się grać swoją ulubioną piosenkę w niecały weekend.
Cena
W kroku trzecim prosisz o złożenie zamówienia, podając cenę.
Za jedyne 19,99 dolara możesz pochwalić się umiejętnością

gry na gitarze już pod koniec tego weekendu. Po prostu
kliknij.
I tyle. Stworzyłeś hipnotyczny tekst, a przy tym nie wywołałeś

w odbiorcach negatywnych uczuć. Końcówka takiego tekstu mogłaby
wyglądać na przykład tak:
Chcesz nauczyć się gry na gitarze w ciągu zaledwie jednego

weekendu? E-book prezentujący opracowaną przez Amy
metodę Rozchwytywanej Gitary pokaże Ci, jak tego dokonać.
Skuteczność gwarantowana albo zwrot pieniędzy. Kliknij tu,
by za jedyne 19,99 dolara mieć go na swoim komputerze.
Nie jest tak źle, jak na kilka minut pracy. Ale czy jest to wystar-
czająco dobrze? I jak najlepiej umieścić taki tekst na stronie inter-
netowej?
Jeśli jesteś ciekaw, czytaj dalej.
113

4
HIPNOTYZM SŁOWA
17
A CO Z TWOJĄ
STRONĄ
INTERNETOWĄ?
Jesteś osobą inteligentną i na pewno zdajesz sobie sprawę z tego, że

zaprezentowana w poprzednim rozdziale formuła pozwoli Ci łatwo
stworzyć zaledwie krótki, prosty tekst hipnotyczny. W sam raz na
ogłoszenie drobne w gazecie. Może też na kartkę pocztową, telegram
czy e-mail. A co w przypadku pełnowymiarowej strony internetowej?
Jak mógłbyś zastosować moją prostą, 3-stopniową hipnotyczną for-
mułę do stworzenia własnej, hipnotycznej strony internetowej?
Odpowiedź powinna być oczywista. Bo w gruncie rzeczy jest to
całkiem proste zadanie. Wystarczy, że nieco rozszerzysz każdy
z trzech etapów mojej „miłującej pokój” formuły. Możesz to zrobić
na przykład tak:
1. Obietnica. Nagłówek może być krótki i uroczy. Ale dlaczego by

nie zastosować podwójnego nagłówka? To naprawdę działa.
2. Dowód. Jako dowód możesz przedstawić: referencje, gwaran-
cje, wyniki badań naukowych, cytaty z wypowiedzi powszech-
114

4
A co z Twoją stroną internetową?
nie szanowanych autorytetów, statystyki lub cokolwiek innego,

co pomogłoby przekonać ludzi do Twojej obietnicy.
3. Cena. Mógłbyś skłonić kogoś do działania poprzez kilkukrotne
przypominanie, że należy kupić teraz, jak kupić i gdzie kupić.
Chcesz, żeby ludzie reagowali dziś, a nie jutro, dlatego możesz
przewidzieć w swojej ofercie dodatkowe bonusy za podjęcie
natychmiastowej decyzji. Na przykład: „Zamów już teraz
i ciesz się trzema e-bookami zupełnie za darmo”.
Z przykładem zastosowania powyższego przepisu do stworzenia

tekstu pełnowymiarowej strony internetowej możesz się zapoznać pod
adresem: http://www.strippeddownguitar.com/.
Wykorzystuję ją do celów szkoleniowych, ponieważ znam jej
właścicielkę i sam pomagałem ją tworzyć. Jeśli przyjrzysz się dobrze,
zauważysz, że właścicielka wykorzystuje dłuższe teksty, poświęcając
dużo miejsca każdemu z trzech punktów mojej formuły. Poniżej
zamieściłem wybrane fragmenty tekstu z omawianej strony, na wy-
padek gdybyś akurat nie mógł się podłączyć do sieci.
OBIETNICA
Jak nauczyć się grać na gitarze ulubione piosenki

w zaledwie jeden weekend!
115

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Dowiedz się, jak zaskoczyć swoich przyjaciół, swoją miłość,

a przede wszystkim SIEBIE, śpiewając i grając na gitarze
ULUBIONE PIOSENKI po zaledwie jednym weekendzie nauki.
Nie ma znaczenia to, że nigdy wcześniej nie trzymałeś gitary
w ręku, nie masz słuchu czy też zawsze zżera Cię trema!
DOWÓD
Obiecuję Ci, że po zaledwie jednym weekendzie z ROZ-
CHWYTYWANĄ GITARĄ, będziesz pod wielkim wrażeniem
tego, jak wiele satysfakcji może sprawiać gra na tym instrumen-
cie. A gdy już zasmakujesz w wykonywaniu ulubionych piose-
nek z własnym akompaniamentem i poczujesz, jak wiele radości
daje koncertowanie przed rozentuzjazmowaną rodziną i przy-
jaciółmi, będziesz całkowicie ROZPALONY!
Dzięki moim wskazówkom nauczysz się grać CZYSTO i DYNA-

MICZNIE. Dzięki SZYBKIM REZULTATOM będziesz stale zainte-
resowany i podekscytowany rozwijaniem swoich umiejętności.
W ROZCHWYTYWANEJ GITARZE odkrywam następujące

sekrety:
• Moją metodę stopniowego (krok po kroku) dochodzenia
do perfekcji w grze na gitarze, co zajmie Ci zaledwie jeden
weekend.
• Dwa akcesoria gitarowe, bez których początkującym trudno
się obejść.
• Adres strony internetowej, na której znajdziesz mnóstwo
chwytów gitarowych pasujących do Twoich ulubionych
piosenek.
• Najbardziej chyba istotny, sekretny sposób wyboru pierw-
szej piosenki, której będziesz się uczył grać.
• Dokładny opis ułożenia i ruchu Twoich palców dla najbar-
dziej popularnych chwytów.
116

4
• Niezastąpione wskazówki, jak szybko przyzwyczaić palce

do nowej roli.
• Najbardziej podstawową wiedzę na temat specjalnej nota-
cji, tak zwanej tabulatury, której nauczenie się kosztowało
mnie niemało wysiłku.
• Bardzo ważną technikę zwalniania pamięci w Twoim mó-
zgu, by uczyć się nowych rzeczy szybciej.
• Mało znany fakt, dzięki któremu nawet każdy może stać się
piosenkarzem, który pozwoli Ci śpiewać każdą piosenkę
lepiej… natychmiast!
• Cztery niezbędne metody radzenia sobie z tremą.
• Sposoby postępowania ze źle zachowującymi się słucha-
czami.
Dzięki temu poczujesz magię bycia muzykiem, nawet jeśli

nigdy wcześniej nie śniłeś, że mógłbyś nim zostać!
CENA
Kliknij i zamów ROZCHWYTYWANĄ GITARĘ już teraz!
Gwarantujemy satysfakcję z dokonanego zakupu. Jeśli jednak

nie spełni on Twoich oczekiwań, nie pytając o nic, zwrócę Ci
pieniądze. Nie ponosisz więc żadnego ryzyka. Masz 100%
gwarancję zwrotu swoich środków.
Jeśli z jakiegoś powodu nie będziesz zadowolony z zakupu,

skontaktuj się bezpośrednio ze mną w ciągu 30 dni od dnia
zakupu, a otrzymasz zwrot 100% ceny.
Dlatego też nie musisz decydować już teraz, czy ROZCHWY-

TYWANA GITARA jest odpowiednia dla Ciebie.
Po prostu zamów e-booka i korzystaj z niego przez cały mie-

siąc, a przekonasz się sam, że dobrze zainwestowałeś swoje
środki — bez żadnego ryzyka.
117

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Jeśli w tym czasie e-book nie pomoże w pokonaniu wszelkich

przeszkód uniemożliwiających Ci naukę gry ulubionych piose-
nek na gitarze, jeśli nie poprowadzi Cię krok po kroku od wy-
boru piosenki przez opanowanie jej aż do publicznego wyko-
nania, jeśli nie weźmie Cię za rękę, ucząc, jak poruszać palcami
i wydobywać z siebie głos — nawet jeżeli kiedyś mówiono, że
nie masz słuchu, a Ty sam nigdy nie przypuszczałeś, że bę-
dziesz potrafił grać, jeśli Twoje postępy w grze nie będą szyb-
sze, niż kiedykolwiek to sobie wyobrażałeś, jeśli moja metoda
nie zainspiruje Cię do stałego doskonalenia swoich umiejęt-
ności, wtedy uznam, że nie zasłużyłam na Twoje pieniądze...
i chętnie Ci je zwrócę.
Naprawdę nie masz nic do stracenia!
Jak więc myślisz, ile będziesz musiał zapłacić za to niewiary-

godne doznanie? Cóż, normalna cena za ROZCHWYTYWANĄ
GITARĘ wynosi 39,99 dolarów. Ale organizujemy właśnie ofertę
promocyjną i przez pewien czas będziemy proponowali zakup
po obniżonej cenie — za jedyne 19,99 dolarów.
To zaledwie 50% normalnej ceny — ale musisz złożyć zamó-

wienie już teraz!
Dodatkową zaletą mojego e-booka jest to, że możesz go ścią-

gnąć bezpośrednio na swój dysk. Możesz więc otrzymać swój
egzemplarz natychmiast i już dziś zacząć naukę gry na gitarze!
Pamiętaj:
Nie ma znaczenia, że jest właśnie 2.00 nad ranem!
Kliknij i zamów ROZCHWYTYWANĄ GITARĘ już teraz!
118

4
Amy zastosowała się do wszystkich trzech punktów mojej for-

muły — Obietnica, Dowód, Cena — i odniosła wielki sukces. Użyła
przy tym słów, które z przyjemnością się czyta. Pamiętaj — jeśli
chciałbyś się nauczyć gry na gitarze, zawsze możesz kupić e-book
Amy.
Teraz trzeba zadać sobie odwrotne pytanie: kiedy tekstu jest zbyt
wiele?
119

4
HIPNOTYZM SŁOWA
18
KIEDY TEKSTU
JEST ZBYT WIELE
W iesz już, że stosując się do mojej 3-stopniowej, „bezbolesnej”

formuły, możesz przygotować całkiem spore teksty ofert sprze-
dażowych także do zamieszczenia w internecie. Oczywiście nie ozna-
cza to, że zawsze musisz tworzyć strony internetowe czy inne teksty,
które ciągnęłyby się w nieskończoność. Co więcej, osobiście uważam,
że powinieneś zawsze poświęcić nieco czasu na podział zbyt długiego
tekstu. Pamiętaj, że ludzie przeczytają każdy fragment tekstu na
Twojej stronie internetowej, pod warunkiem jednak, że będą nim
zainteresowani. Oto tajemnica warta miliony!
Zapamiętaj sobie jako ogólną zasadę następujące słowa: Im wię-
cej będziesz mówił, tym więcej sprzedasz. Oznaczają one mniej więcej
tyle, że nie powinieneś się martwić tym, iż stworzyłeś zbyt długi
tekst (w znaczeniu marketingowym). Strony internetowe, które są
bogatsze w treść (zawierają wiele tekstu), wydają się lepiej spełniać
swoją rolę niż strony uboższe w treść. Nie oznacza to jednak, że
możesz zamieścić na stronie zupełnie dowolną liczbę słów. Wiesz już
dobrze, że jeśli znudzisz ludzi swoimi wywodami, opuszczą Twoją
stronę w ułamku sekundy. Znużenie wytrąca z transu.
120

4
Kiedy tekstu jest zbyt wiele
Sam stosuję się do następującej prostej zasady: Im drożej chciałbyś

sprzedać swój produkt, tym bardziej obszerny tekst musisz przygotować.
Jeśli chcesz zachęcić ludzi do subskrypcji bezpłatnego biuletynu,
wystarczy Ci zaledwie kilka odpowiednio dobranych słów. Podobnie
będzie zapewne w przypadku ofert, kiedy będziesz chciał sprzedać
produkty warte kilka złotych. Gdybyś jednak chciał sprzedać, po-
wiedzmy, sprzęt do ćwiczeń o wartości 15 000 dolarów, jak na przy-
kład właściciele strony http://www.QuickGym.com, musisz się dobrze
napracować, by przekonywająco uzasadnić powód wydania tylu pie-
niędzy. Będzie to na pewno wymagało niemałej liczby słów. Najlepiej,
jeśli złożą się one na tekst prawdziwie hipnotyczny.
Jaki więc płynie z tego wniosek? Długość tekstu na Twojej stronie
internetowej będzie przede wszystkim zależna od tego, co chcesz
sprzedać. Jeśli ludzie znają sprzedawane przez Ciebie produkty czy
usługi, prawdopodobnie nie będziesz musiał tworzyć zbyt długiego
tekstu. Nie będziesz też musiał się tak bardzo rozpisywać, gdy ludzie
będą rozumieli, dlaczego cena Twoich produktów jest taka, a nie inna.
Jednak w pozostałych przypadkach będziesz musiał dobrać długość
tekstu do swoich potrzeb.
Podstawowym „drogowskazem” w tym zakresie powinna być zaw-
sze chęć skupienia się na zainteresowaniach ludzi odwiedzających
Twoją stronę. Ludzie będą w stanie przeczytać dłuższy tekst —
w końcu czytają przecież książki, artykuły czy gazety — ale muszą być
zainteresowani tekstem. Jeśli nie chcą zapoznawać się z zawartością
Twojej strony, zapewne w swoich tekstach nie poświęciłeś zbyt wiele
miejsca ich zainteresowaniom.
Zastanówmy się więc, czym można zainteresować ludzi.
121

4
HIPNOTYZM SŁOWA
19
CO KAŻDY CZYTELNIK
CHCIAŁBY
PRZECZYTAĆ
C zy jesteś gotów jeszcze bardziej zgłębić problematykę pisarstwa

hipnotycznego?
Ludzie będą Cię słuchali, jeśli tylko powiesz im to, co chcą usły-
szeć. Czego zatem mogą doszukiwać się czytelnicy w Twoim pisar-
stwie? Ciężko tu o jakieś uogólnienia, ponieważ każdy nowy tekst jest
inny — powstaje w odmiennych warunkach i służy innym celom.
Wiadomo jednak, że ludzie zadają sobie kilka pytań, zanim zabiorą
się do czytania. Pytają najczęściej:
„Kogo to obchodzi?”.
„Co w związku z tym?”.
„Co może mnie w tym tekście zainteresować?”.
Wyobraź sobie, że pytania takie zadaje Ci Bart Simpson, życiowy

nieudacznik i bohater animowanego filmu telewizyjnego. Choć czy-
telnicy są na ogół dużo bardziej uprzejmi, w ich umysłach kryją
122

4
Co każdy czytelnik chciałby przeczytać
się właśnie tak sformułowane pytania. Musisz znaleźć na nie odpo-

wiedź, jeśli chcesz tworzyć hipnotyczne teksty.
Dowiedziałem się o tym, gdy przygotowywałem się do roli pre-
legenta. Te same pytania zadaje każda publiczność. Ba! Gdyby tylko
zadawała je w podświadomości! Zastanów się nad tym — czytelnicy
przeglądają Twoje teksty z ich własnych powodów, nie Twoich. Nie
obchodzi ich to, czego Ty chcesz. Interesuje ich jedynie to, czego oni
chcą. Każdy czytelnik, każda publiczność chce tego samego.
Powinieneś znać odpowiedzi na pytania Barta. Czym jest Twój
tekst dla czytelnika? Jakie da mu korzyści? Co z niego wyniesie?
Dlaczego powinien przejmować się tym, co napisałeś? Najważniej-
szym pytaniem jest: „Co w związku z tym?”.
Czy jesteś w stanie udzielić tych odpowiedzi? Jeśli nie, Twoi czy-
telnicy — cóż… nie będziesz miał żadnych czytelników.
Pomyśl o tym. Kiedy czytasz książkę czy nawet tylko e-mail,
przeglądasz go i odsiewasz partie tekstu, które Cię nie interesują.
Jeśli artykuł lub list nie wzbudzi w Tobie zainteresowania z tego czy
innego powodu, po prostu go pomijasz i przechodzisz dalej. Zgadzasz
się z tym? Nie czytasz każdego artykułu w swoim ulubionym czaso-
piśmie, prawda? Co najwyżej zerkasz na niego i gdy tylko zrozu-
miesz, że nie jest to tekst dla Ciebie, przerzucasz stronę.
Twoi czytelnicy będą postępowali dokładnie tak samo z Twoimi
tekstami. Lepiej więc od razu zajmij się przyciągnięciem ich uwagi.
Jak?
Myśląc o tym, czego oni mogą chcieć. Spójrz jeszcze raz na pyta-
nia Barta:
„Kogo to obchodzi?” (Czyli: kto interesuje się Twoim pisa-

niem? Dlaczego ktoś powinien się nim interesować?).
„Co w związku z tym?” (A zatem: co w związku z tym? Dla-
czego Twoje pisarstwo ma jakieś znaczenie? Czy masz coś
ważnego do powiedzenia? Czy jest to naprawdę ważne?).
123

4
HIPNOTYZM SŁOWA
„Co może mnie w tym tekście zainteresować?” (Cóż więc jest

w tym tekście dla niego? Co wyniesie on z Twojego tekstu
czy też dzięki Twojej ofercie?).
Musisz się wczuć w rolę innej osoby. Wyobrazić sobie, czego ona
chce. Dobre stosunki są kluczowym czynnikiem każdego sukcesu
w sprzedaży. Są one też kluczem do pisarstwa hipnotycznego. Gdy
rozumiesz troski swoich czytelników, będziesz na wygranej pozycji.
Będziesz mógł stworzyć wtedy coś, dzięki czemu wyjdziesz naprze-
ciw ich myślom (że tak powiem).
Menedżer może być zainteresowany informacjami na temat mo-
tywowania. Księgowy może chcieć zmniejszyć obciążenia podatkowe
firmy, dla której pracuje. Pisarz mógłby chcieć ułatwić sobie pisanie
(stąd właśnie tak mocny nagłówek w ofercie sprzedaży Thoughtline).
Wyzbądź się swojego „ja” i wczuj się w „ja” swoich czytelników.
Nie dawaj im tego, co Ty uważasz za stosowne, ale to, czego oni ocze-
kują. Jeśli zaś oferujesz rzecz zupełnie nową, powiedz im o niej w taki
sposób, który przemówi do nich, a nie który przemówiłby do Ciebie.
Kiedy Studio Disneya wypuściło film Arachnofobia, został on okre-
ślony jako komedio-thriller. Kiedy zorientowano się, że ludzie nie
chcą oglądać tego typu filmów, zaczęto go określać mianem filmu
grozy. Ten sam film, różne podejścia. Podobnie i Ty musisz myśleć
o swoich czytelnikach, nie o sobie.
Robert Collier zawdzięczał olbrzymi sukces swoich ofert przede
wszystkim temu, że potrafił nawiązać kontakt ze swoimi czytelni-
kami. Zabierał się do pisania ofert prezentujących ich punkt widze-
nia. Choć celem tych ofert było oczywiście nakłonienie ludzi do
zakupu produktów, były one utrzymane w przyjaznym, osobistym
tonie i od pierwszego zdania dało się wyczuć dążenie autora, aby
wyjść naprzeciw oczekiwaniom czytelników.
Jest to również podstawowa zasada aikido, sztuki walki pochodzą-
cej z Japonii. Zamiast zmuszać kogoś siłą do porozumienia z Tobą
124

4
Co każdy czytelnik chciałby przeczytać
(co praktykują niektórzy politycy w swoich reklamach), aikido uczy

panowania nad ruchem przeciwników, prowadzenia ich w wybranym
przez nas kierunku. Wykorzystuje ich własny pęd, ale ukierunkowuje
go w przeciwną stronę. Innymi słowy, gdy piszesz list, za pośrednic-
twem którego chcesz zmienić czyjś punkt widzenia, nie narzucaj się
z nim zbytnio czytelnikom. To głupie. Zamiast tego postaraj się roz-
począć swoją ofertę od przytoczenia faktu, co do którego panuje
powszechna zgoda (być może uzyskasz potwierdzenie czytelnika),
i dopiero potem skieruj swój tekst w stronę tego, co naprawdę chcesz
powiedzieć.
Twój czytelnik jest w pewnym sensie egoistą. Wszystko, czym się
tak naprawdę interesuje, to on sam. A zatem odwołaj się do tej jego
postawy. Często otrzymuję zapytania od osób, które chcą, bym roz-
ważył wydanie ich książki. Nader często listy te skupiają się na osobie
piszącego i na tym, czego on chce, a bardzo rzadko na tym, czego
mógłbym chcieć ja. Wiesz, co robię z takimi listami? (Jeśli nie, zasta-
nów się nad tym). Jeśli przez chwilę pomyślisz o swoim czytelniku,
będziesz mógł napisać coś, co go zahipnotyzuje.
Rozważ następujący przykład. Gdyby jakaś kobieta w tym wła-
śnie momencie zapukała do Twoich drzwi i zaoferowała Ci pomoc
w nauce pisarstwa hipnotycznego, wysłuchałbyś jej, prawda? Ale co
w przypadku, gdyby ta sama kobieta oferowała Ci zakup pieluch?
Pierwsza oferta odwołuje się do tego, czego Ty chcesz, a druga do
tego, czego ona mogłaby chcieć. Która kobieta przyciągnęłaby Twoją
uwagę?
Albo taki przykład. Załóżmy, że pozowałeś wraz ze znajomymi
do grupowej fotografii, którą właśnie trzymasz w ręku. Czyjej twarzy
szukałbyś w pierwszej kolejności? Oczywiście swojej. Dlatego, że
interesujesz się przede wszystkim sobą. To samo odnosi się do
Twoich czytelników: są zainteresowani sobą, nie Tobą.
Zapamiętaj pytania Barta Simpsona: „Co w związku z tym?”,
„Kogo to obchodzi?”, „Co może mnie w tym tekście zainteresować?”
125

4
HIPNOTYZM SŁOWA
i odpowiedz na nie, zanim zaczniesz pisać. Traktuj ten krok jako część
fazy badawczej (krok drugi w procesie nauki pisarstwa). Jest to pod-
stawowy etap tworzenia tekstów, które sprawią, że Twój czytelnik nie
będzie mógł oderwać oka od strony.
A tego właśnie chcesz, prawda?
126

4
Hipnotyczna moc powtarzania
20
HIPNOTYCZNA
MOC POWTARZANIA
CENA 1.
W filmie Buntownik z wyboru psychoterapeuta grany przez

Robina Williamsa pochyla się z troską nad zagubionym mło-
dym człowiekiem w swoim gabinecie, mówiąc: „To nie twoja wina”.
Po krótkiej chwili powtarza: „To nie twoja wina”.
Po kolejnych kilku sekundach ponownie powtarza: „To nie
twoja wina”.
Przed końcem sceny młody człowiek przełamuje się i zaczyna
płakać. Psychoterapeuta i jego pacjent padają sobie w ramiona.
Dokonała się przemiana. To bardzo ważna scena filmu. Niezapo-
mniana.
I hipnotyczna.
Dlaczego?
127

4
HIPNOTYZM SŁOWA
SCENA 2.
Moja partnerka i ja siadamy do obiadu. Wcześniej byliśmy w kinie
na projekcji filmu. Potem jechaliśmy przez miasto w moim nowym
BMW Z3 z odkrytym dachem, trzymając się za ręce i oddychając
świeżym, rześkim powietrzem. Teraz, przy obiedzie, czujemy się
mocno ze sobą związani.
W tym momencie moja partnerka pochyliła się nade mną, spoj-
rzała mi prosto w oczy i zapytała: „Czy wiesz, że cię kocham?”.
Szybko kiwnąłem głową i uśmiechnąłem się. Tak, oczywiście
wiedziałem, że mnie kocha.
Nawet nie mrugnęła okiem. Ponownie spojrzała na mnie i zapy-
tała: „Czy wiesz, że cię kocham?”.
Roześmiałem się nieco nerwowo. „Tak, wiem, że mnie kochasz” —
odpowiedziałem.
Ale ona nie przestała. Zapytała jeszcze raz: „Czy wiesz, że cię
kocham?”.
Tym razem milczałem. Dopiero teraz *naprawdę* usłyszałem,
co do mnie mówiła.
Nagle moje serce przepełniło się uczuciami. Poczułem wszech-
ogarniającą miłość w moich piersiach. Spojrzałem na moją partnerkę
i zdałem sobie sprawę — naprawdę to do mnie dotarło — że ona mnie
kocha. Tego momentu nie zapomnę nigdy.
To również jest hipnotyczne.
Dlaczego?
Odkryłem, że jednym z najbardziej potężnych narzędzi perswazji,
którym może posłużyć się każdy pisarz hipnotyczny, jest po prostu…
powtarzanie.
Nie lekceważ tej koncepcji. Pomogła ona Robinowi Williamsowi
wesprzeć na duchu znajdującego się w tarapatach młodego człowieka.
Pomogła mojej partnerce przedostać się do mojego serca. I może po-
móc Tobie wpłynąć na Twoich czytelników, by robili to, co Ty chcesz.
128

4
Hipnotyczna moc powtarzania
Pomysł ten nie jest oczywiście niczym nowym. P.T. Barnum, być
może jeden z największych umysłów marketingowych wszech cza-
sów, stosował tę koncepcję już pod koniec XIX w. W mojej książce
poświęconej Barnumowi, zatytułowanej Co minutę rodzi się klient13,
przytaczam jedną z zaproponowanych przez niego reklam, która skła-
dała się po prostu z powtórzonej kilka razy jednej linii tekstu:
Dwa żywe wieloryby

Dwa żywe wieloryby
Dwa żywe wieloryby
Dwa żywe wieloryby
Dwa żywe wieloryby
Spójrz na tę reklamę. Czy nie stają Ci przed oczami dwa wielo-

ryby?
Człowiek reklamy i autor m.in. wydanej w 1932 r. książki pt.
Advertising, Kenneth Goode, pisał: „Prawdę mówiąc, największym ze
wszystkich trików reklamowych jest ciągłe powtarzanie tej samej
sugestii przy jednoczesnym utrzymywaniu wrażenia jej nowości”.
Z kolei Walter Honek, geniusz sprzedaży wysyłkowej, w książce
wydanej w 1994 r. napisał: „Nie wahaj się stale powtarzać kluczowych
słów i zwrotów. Powtarzaj je tak często, jak to niezbędne”.
Powtarzanie ma hipnotyczną moc. To właśnie tę technikę wyko-
rzystują najlepsi hipnotyzerzy, by wprowadzić swoje sugestie do
Twojego umysłu. Ich słowa: „Stajesz się śpiący” są dlatego właśnie
powtarzane, że przy dostatecznej liczbie powtórzeń faktycznie spra-
wiają, że stajesz się śpiący.
To samo możesz wykorzystać w swoim pisarstwie. Świadomie
zdecyduj się na powtarzanie swoich głównych tez. Nie martw się, że
napiszesz coś wiele razy. Im więcej powtórzysz podstawowych infor-
macji o swojej ofercie lub podstawowych powodów, dla których warto
13
Onepress, Gliwice, 2007.
129

4
HIPNOTYZM SŁOWA
nabyć Twój produkt, tym bardziej wpłyniesz na podświadomość

czytelnika.
Powtarzanie ma hipnotyczną moc.

Jeśli nie wierzysz, zapytaj Robina Williamsa.
Albo moją partnerkę.
130

4
21
PISARSTWO
HIPNOTYCZNE JAKO
WEWNĘTRZNA GRA
W KAŻDEJ dziedzinie toczy się wewnętrzna gra” — powie-

dział W. Timothy Gallwey. Kto jak kto, ale on wie to bardzo
dobrze. Napisał kilka książek poświęconych „wewnętrznej grze”
— pojedynkowi rozgrywającemu się w naszym umyśle. Najbard-
ziej znane to: Tenis: wewnętrzna gra, The Inner Game of Golf, The
Inner Game of Skiing. Jednak moją ulubioną jest ta, którą napisał
wspólnie z Barrym Greenem, pt. The Inner Game of Music.
Również pisarstwo ma swoją „wewnętrzną grę”, która odgrywa
główną rolę w rozwijaniu pisarstwa hipnotycznego. Pozwól mi to
udowodnić przez zastosowanie w przypadku pisania zasad wewnętrz-
nej gry.
131

4
HIPNOTYZM SŁOWA
GRACZ NR 1 — KRYTYK
Czy zwróciłeś uwagę, że w trakcie pisania w Twojej głowie pojawia
się delikatny głos, sterujący Twoją pracą? Być może słyszysz go nawet
teraz. Gdy czytasz, głos ten podpowiada Ci, co czytasz. Gdy piszesz,
mówi, czy Twój tekst jest dobry, czy kiepski (z reguły podpowiada
to drugie). Możesz być tak przyzwyczajony do tego niewidzialnego,
ale nieodzownego towarzysza, że nie zdajesz sobie sprawy z jego
obecności w Twojej głowie. Ale on tam jest. Wierz mi. To on jest tym
wewnętrznym krytykiem, „Graczem nr 1” w wewnętrznej grze, który
swoimi zagrywkami nie pozwala Ci pisać z łatwością, wartko i ory-
ginalnie.
Jeśli zauważyłeś, że pewna część Ciebie zdaje się mówić: „Nie
jesteś dobrym pisarzem” czy też „Uważaj, jak piszesz!”, wtedy wła-
śnie słyszysz głos Gracza nr 1. W mojej pierwszej książce Zen and
the Art of Writing nazwałem ten głos „Panem Redaktorem”.
Nasz system edukacji umieścił tego rodzaju wewnętrznego redak-
tora w naszych umysłach, gdy będąc dziećmi, uczyliśmy się języka
ojczystego. Pamiętasz, jak uczono nas, by sprawdzać pisownię, gra-
matykę, interpunkcję, logikę, składnię i tak dalej. Tak bardzo wpa-
jano nam, by nie robić błędów, że z czasem stawało się to niemal
naszą obsesją. Pan Redaktor został naszym zaufanym przyjacielem
i doradcą, któremu pozwalaliśmy dochodzić do głosu za każdym
razem, gdy tylko braliśmy pióro do ręki.
Ale Gracz nr 1 nie jest takim dobrym kumplem. To właśnie jego
głos powstrzymuje Cię przed pisaniem naprawdę pierwszorzędnych
tekstów. Choć wydaje się, że Pan Redaktor działa na Twoją korzyść,
tak naprawdę strzeże Cię. Sprawia, że czujesz się bezpiecznie. Kon-
troluje Cię. W takich warunkach na pewno nie będziesz w stanie
napisać nic, co przyciągałoby uwagę.
Wyobraź sobie następującą sytuację. Przygotowujesz się do napi-
sania listu. Siadasz na krześle, włączasz komputer i chcesz nacisnąć
klawisz. Aż tu nagle staje Ci przed oczami nauczyciel języka polskiego
132

4
Pisarstwo hipnotyczne jako wewnętrzna gra
z szóstej klasy! O, nie! Zadaje Ci pytanie: „Co piszesz?” „List” —

odpowiadasz mu. „Pozwól, że ci pomogę” — mówi. Przełykasz ślinę.
Gdy tylko zaczynasz pisanie, Twój nauczyciel zaczyna Tobą kiero-
wać. „Czy tak jest twoim zdaniem poprawnie?” — pyta. „To zdanie
nie ma sensu” — mówi.
Czy myślisz, że uda Ci się wiele osiągnąć w takich warunkach?
A on cały czas siedzi w Twoim umyśle, szepcze do Twoich uszu, zaw-
sze gdy coś piszesz! Nic dziwnego, że większość z nas tworzy raczej
pośledniej jakości teksty! Bo jesteśmy pilnowani!
Na organizowanych przeze mnie kursach mam okazję obserwo-
wać, jak ludzie piszą. Widzę, że po napisaniu zdania zatrzymują się,
chwilę myślą, przekreślają je i piszą od nowa. I tak w kółko. To rodzaj
„jąkania się”, tyle że na papierze! Ci ludzie wsłuchują się w głos
swych wewnętrznych redaktorów i to ich blokuje! Mark Twain miał
rację. Wyobraź sobie, jak wyglądałby świat, gdybyśmy Ty i ja samo-
dzielnie redagowali nasze wypowiedzi!
Innym ćwiczeniem na odkrycie wewnętrznego krytyka tkwiącego
w Tobie samym może być ćwiczenie, które wykonujemy w czasie pro-
wadzonych przeze mnie warsztatów. Dobieram ludzi parami. Jedna
osoba siada, druga stoi. Osoba siedząca zaczyna coś pisać, nieważne,
co. Osoba stojąca uprzejmie, cicho, ale stanowczo ocenia pracę part-
nera. Nikt nie będzie w stanie napisać czegoś sensownego w takich
warunkach. Jest to zbyt rozpraszające. Ale przecież robimy to samym
sobie za każdym razem, gdy zaczynamy pisać!
Nadszedł czas, by to zmienić.
GRACZ NR 2 — MISTRZ
Nosisz też w sobie jeszcze „Gracza nr 2”, zwanego Mistrzem.
Czytasz właśnie ten tekst i być może nawet jesteś świadom swo-
ich myśli. Nie jest to jednak takie proste, prawda? Automatyczne
i nieświadome działanie jest zadaniem złożonym, wymagającym
133

4
HIPNOTYZM SŁOWA
skoordynowania wysiłków ciała i umysłu. Widzisz ten tekst nie tylko

dzięki oczom, które są stale poruszane przez mięśnie zapewniające
im prawidłowe funkcjonowanie, a o których możesz nawet nie wie-
dzieć, ale również dzięki swojemu mózgowi, który interpretuje
sygnały przesłane przez narząd wzroku za pośrednictwem neuro-
nów oplatających całe nasze ciało. Gdy czytasz, nie przestajesz prze-
cież oddychać, Twoje serce nie przerywa swojej pracy, komórki
nieustannie podlegają regeneracji i tak dalej. Gdybyś nagle poddał
wszystkie te funkcje życiowe pod kontrolę Gracza nr 1, prawdopo-
dobnie rozstałbyś się z tym światem.
Mówiąc krótko, pewna część Ciebie potrafi kierować Twoimi
czynnościami życiowymi (a zatem i decydować o Twojej śmierci).
To jest właśnie Gracz nr 2. Ta sama część Ciebie może pomóc Ci
tworzyć hipnotyczne teksty!
Brzmi nieprawdopodobnie? Jeśli tak myślisz, to pewnie uaktywnił
się Gracz nr 1, niewierny Tomasz, niemogący pogodzić się z myślą
o utracie kontroli nad Tobą.
Po raz pierwszy doświadczyłem niewiarygodnej swobody pisar-
stwa pod okiem Gracza nr 2, gdy przebywałem w Option Institute
w Sheffield, w stanie Massachusetts. Miałem tam spędzić tydzień
z Barrym Neilem Kaufmanem, autorem Son-Rise, Giant Steps, To
Love Is to Be Happy With i kilku innych popularnych książek (przy
okazji — każda z nich warta jest przeczytania).
Każdej nocy mógłbym siadać przy moim niewielkim biurku i na-
grywać doświadczenia. Od czasu do czasu Gracz nr 1 (Redaktor,
pamiętaj) szeptałby mi do ucha: „Coś nie idzie ci pisanie, prawda?”.
Zamiast tego byłem zrelaksowany, szczęśliwy i zadowolony, że
pozwoliłem sobie na swobodę pisania, o czym tylko chcę. Zamiast
zmuszać się do poprawiania tekstu po napisaniu pierwszej wersji,
mogłem po prostu mile spędzić czas, pisząc. Mogłem sobie na to
pozwolić. Zaczęło powstawać „coś innego”.
134

4
Teraz to „coś innego” nie jest niczym niezwykłym. To po prostu

mądrzejsza część Ciebie. Jeśli usuniesz się z drogi, to „coś” tam
będzie. Pisanie dzieje się w sposób naturalny. Wróć myślami do
ostatniej rozmowy, jaką przeprowadziłeś z kimś, kogo lubisz i przy
kim czujesz się dobrze. Czy nie było tak, że po prostu wypowiadałeś
słowa, które same przyszły do Ciebie? Nie zastanawiałeś się ani nie
planowałeś, co powiedzieć. Ufałeś sobie i swojej mowie. I udało się.
W ciągu całego swojego życia z pewnością stworzyłeś wiele tek-
stów, prawda? Przeczytałeś wiele książek na temat pisania i jeszcze
więcej książek poświęconych innym zagadnieniom, mam rację? Cho-
dziłeś do szkoły, zapewne ukończyłeś też studia, gdzie czekało na
Ciebie bardzo, bardzo dużo (być może nawet za dużo) zajęć poświę-
conych instrukcjom pisania.
Nie zapomniałeś ich! Wszystko to nadal w Tobie tkwi. Gracz nr 2,
Twój Mistrz, zgromadził całą tę wiedzę. Gdybyś pozwolił tej części
siebie dojść do głosu przy pisaniu, byłbyś zaskoczony rezultatami!
Mogłyby Cię nawet zahipnotyzować!
TRZY KROKI DO PISARSTWA HIPNOTYCZNEGO

Oto przepis na sukces w „wewnętrznej grze” w dziedzinie pisarstwa
hipnotycznego:
1. Krok pierwszy: ustal cel.

2. Krok drugi: skup się na danej chwili.
3. Krok trzeci: zaufaj temu, co się wydarzy.
Przyjrzyjmy się im po kolei.
Krok pierwszy: ustal cel

Zanim zaczniesz pisać, ustal cel (znasz to?). Zdecyduj, czego ocze-
kujesz po swoim pisarstwie. Czy chcesz napisać powieść? List? Arty-
kuł? Rozdział książki? Scenariusz filmu? Nie ma to w tej chwili zna-
czenia. Po prostu wybierz cel.
135

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Gallwey sugeruje, że możesz wzbogacić doświadczenie swojej

wewnętrznej gry dzięki ustaleniu trzyetapowego celu. To jego sposób
na uczynienie celów konkretnymi. Radzi, byś zadał sobie następujące
pytania:
• „Co mam do zrobienia?”.

Przykład: Stworzyć mocną ofertę sprzedażową.
• „Czego chcę przy tym doświadczyć?”.
Przykład: Mieć radość z procesu pisania.
• „Czego chcę się nauczyć?”.
Przykład: Nauczyć się pisać bez destrukcyjnego wpływu
Gracza nr 1.
Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci zdefiniować kompletny cel,

który będziesz mógł przedstawić Graczowi nr 2, Twojemu Mistrzowi.
Tym samym złożysz niejako zamówienie na to, co chcesz osiągnąć
przy pomocy Gracza nr 2.
Składasz więc prośbę: prosisz Gracza nr 2 o pomoc przy wyko-
naniu konkretnej pracy. Żebyś jednak mógł otrzymać to, czego
chcesz, musisz najpierw wiedzieć, czego chcesz. Upewnij się więc, że
określiłeś swój cel precyzyjnie i szczegółowo, ale konkretnie. Jeśli nie
sprecyzujesz celu, na pewno nie uzyskasz czytelnych czy użytecznych
rezultatów.
Gracz nr 2 przyjmuje zamówienia. Twoim zadaniem na tym eta-
pie jest więc dostarczenie mu prośby sformułowanej w sposób jak
najbardziej zrozumiały.
Krok drugi: skup się na danej chwili

Musisz wybrać ten moment. Przeszłość minęła, a przyszłość jeszcze
nie nadeszła. Myśli o wczoraj dzieją się teraz. Wizje przyszłości kre-
ślone są teraz. Teraz jest Twój punkt mocy.
136

4
Oto sekret wyciszenia Gracza nr 1, gadatliwego stwora o „małpim

rozumie”. Skup się na czymś, co ma miejsce w danej chwili. Dzięki
temu będziesz w stanie odebrać inicjatywę Panu Redaktorowi.
Filozofowie Wschodu posiadają tę wiedzę od wieków. Miej świado-
mość tego, co dzieje się teraz, co opanowuje Twój umysł w tej chwili
i koncentruj swoją uwagę na tym, co robisz w tej chwili.
Gallwey radzi grającym w tenisa, żeby skupiali swoją uwagę na
piłce, na jej kolorze, widocznych szwach, na torze jej ruchu. Ja robię
podobnie w trakcie pisania: skupiam wzrok na piórze, płynnie poru-
szającym się po papierze, albo na moich palcach przemieszczających
się po klawiaturze (nie umiem pisać bezwzrokowo — muszę widzieć
klawisze, by wiedzieć, który nacisnąć). I choć nadal słyszę Gracza
nr 1 mruczącego coś pod nosem, całkowicie go ignoruję. W bardzo
bezpośredni sposób objawia się to wtedy, gdy pisząc, wpadam w trans
hipnotyczny, który autor powieści grozy, Stephen King, nazywa
„transem pisarza”.
Gdy skupiasz się na tym, co dzieje się w danym momencie, wy-
ciągasz rękę po pomocną dłoń Gracza nr 2 i przestajesz być bez-
bronny wobec mentorskiego tonu Gracza nr 1. Jeśli korzystasz z edy-
tora tekstu, wyłącz monitor. Skup się na samej czynności pisania.
Przy wyłączonym ekranie Twój umysł nie będzie miał możliwości
podglądania efektów Twojej pracy i zgłaszania uwag. (Istnieją pro-
gramy, które domyślnie uniemożliwiają Ci podglądanie tekstu w trak-
cie jego pisania. Zajrzyj na stronę www.HypnoticWritingWizard.com).
Krok trzeci: zaufaj temu, co się wydarzy

Wszystko w życiu jest — lub może być — pouczającym doświad-
czeniem. Jeśli nie stworzysz brudnopisu, choć uważasz, że powinien
powstać, to coś jednak napiszesz. A w trakcie tego pisania zawsze się
czegoś nauczysz. Wierz mi.
Zaufanie, jakim obdarzysz Gracza nr 2, jest tożsame z wyraże-
niem zgody na poddanie się eksperymentowi. Pozwalając Mistrzowi
137

4
HIPNOTYZM SŁOWA
dojść do głosu i pokierować Twoim pisarstwem (a przynajmniej

na nie wpływać), dasz sobie sposobność do nauki, doskonalenia się
i wzbogacenia swojego warsztatu.
Zaufaj temu podejściu do pisania. Pozwól słowom przepływać
przez Ciebie. Nie redaguj ich. Określiłeś swój cel. Skupiłeś się w da-
nym momencie na czymś, by nie dopuścić do głosu wewnętrznego
redaktora. W rezultacie „coś” stworzyłeś — być może coś zaskaku-
jącego, może nawet spektakularnego. Gracz nr 2 daje o sobie znać!
Gracz nr 2 prawdopodobnie już pomaga Ci w pisaniu. Za każdym
razem, gdy chcesz napisać jakieś większe dzieło, na przykład powieść,
zawczasu przygotowujesz sobie jego plan. Nie masz oczywiście cało-
ściowej wizji dzieła, ale wiesz, że będzie to powieść. Skąd zatem wiesz,
że będzie to powieść, a nie nieco krótsza forma, na przykład nowela?
Twoje uczucia (pytanie: skąd one się biorą?) pozwalają Ci stwierdzić,
że to będzie powieść. Jeszcze nie zacząłeś jej pisać ani nawet zbyt
wiele o niej nie myślałeś. Ale czujesz, że powinna to być powieść,
a nie nowela.
Komu więc ufasz? Która część Ciebie mówi: „To będzie książka!”?
Czy nie jest to Mistrz?
Jeśli masz problem z rozgrywaniem wewnętrznej gry pisarstwa
hipnotycznego, jest to skutkiem tego, że Twój wewnętrzny redaktor,
stary i zły Gracz nr 1, mocnym chwytem obejmuje Twój umysł. Ale
nie martw się. Nie jesteś na to skazany. Jest dla Ciebie nadzieja!
Zanim przystąpisz do właściwego pisania, możesz pogryzmolić
(o niczym) przez chwilę. Posłuchać jakiejś muzyki relaksacyjnej albo
dowolnej innej, miłej i spokojnej, jak na przykład muzyka baroku
(w żadnym razie nie Rolling Stonesów!). Spróbuj przez chwilę pisać
swobodnie, aby się wyluzować. Biegacze rozciągają mięśnie przed
startem. Możesz się rozgrzewać kilkuminutowym spontanicznym
pisaniem. Możesz też zająć się czymś zupełnie innym, zanim za-
czniesz pracować. Skoś trawę lub wykonaj kilka ćwiczeń ruchowych
i dopiero potem wróć do pracy pisarskiej. Sam często robię sobie
138

4
przerwę, by zagrać na harmonijce lub popracować nad nową pio-

senką (wolę to niż ćwiczenia).
Niektórzy pisarze stale zmagają się ze swoim pisarstwem. Dla-
czego? Ponieważ wyznają oni zasadę: „Bez pracy nie ma kołaczy”.
Niektórzy tenisiści, dla przykładu, mimo iż przekonali się na wła-
snej skórze, jak wiele zyskuje się na współpracy z Graczem nr 2, nadal
chodzą na korty, by doskonalić siebie i swoje umiejętności. To tak
zwana wycieczka ego (ang. ego trip)14. Jak napisał Gallwey w książce
Tenis: wewnętrzna gra: „Czujesz, że Ty masz kontrolę nad wszystkim,
że Ty jesteś panem sytuacji”. Dobre sobie!
Gdy cały czas zmagasz się ze swoim pisarstwem (lub grą w tenisa),
masz poczucie spełnienia. Może także niespełnienia. Ale — i to jest
rzecz najważniejsza — jesteś tu cały czas. Stale w grze, stale kontro-
lujesz coś, stale starasz się przewodzić przedstawieniu. Jeśli ten
opis pasuje do Ciebie, identyfikujesz się z Graczem nr 1, Twoim
krytykiem.
Choć nie wiąże się to z bezpośrednimi korzyściami dla Twojego
ego, mądrzej jest poddać się działaniu Gracza nr 2, czyli Mistrza.
Jeśli masz z tym problem, pomyśl w ten sposób: gdy już napiszesz
coś w oparciu o te trzy podstawowe zasady, będziesz mógł przypisać
sobie całą zasługę!
Nikomu nie musisz bowiem mówić, że Gracz nr 2 pomógł Ci
napisać tę bestsellerową książkę czy ten nagrodzony scenariusz.
Nikt nie musi o tym wiedzieć. Nikt! Dlatego właśnie nie musisz się
krępować przed rozgrywaniem wewnętrznej gry w dziedzinie pisania
tekstów. Ustal precyzyjne cele, skup się na czymś w danym momen-
cie i zaufaj temu, co się wydarzy. Dopiero później popraw swój tekst,
doszlifuj go i ciesz się zasłużoną chwałą!
W końcu, mój przyjacielu, to Ty jesteś autorem tekstu, czyż nie?
14
Wycieczka ego (ang. ego trip) — obronne działanie ego przed działaniami
wewnętrznego krytyka — przyp. tłum.
139

4
HIPNOTYZM SŁOWA
22
SUBSTYTUTY CUKRU
TAKŻE SĄ SŁODKIE
W SMAKU!
N aśladowanie jest nie tylko najwyższą formą wyrażania uznania,

ale i skutecznym sposobem na szybką naukę nowych umiejęt-
ności pisarskich.
Sam Mark Twain uczył się sztuki pisania, naśladując innych
twórców. Ten wspaniały pisarz, będąc młodym człowiekiem, prze-
pisywał artykuły przeczytane w gazecie. W ten nieco nużący sposób
Twain mógł nauczyć się, jak piszą profesjonaliści. Ponieważ uważnie
i powoli przepisywał przeczytane historie, miał szansę poznać pod-
stawowe zasady dobrego warsztatu pisarskiego.
Steve Allen, gwiazda radiowa i telewizyjna, uczył się pisać humo-
rystycznie przez kopiowanie dowcipów. Chodził do biblioteki, wy-
pożyczał książki z dowcipami i kopiował je na karty katalogowe.
Podobnie jak Twain, dzięki powolnemu przepisywaniu każdego
słowa z osobna poznał dogłębnie sztukę pisarską.
Jak to się dzieje, że naśladowanie działa takie cuda? To proste.
Prawdopodobnie jeździsz sporo samochodem. Czy kiedykolwiek
140

4
Substytuty cukru także są słodkie w smaku!
przeszedłeś się ulicą, którą zwykle przejeżdżasz w swoim samo-

chodzie? Czy zwróciłeś wtedy uwagę na to, że widzisz, słyszysz i do-
wiadujesz się więcej o samej ulicy, kiedy idziesz piechotą? Kiedy
zwalniasz, masz okazję podziwiać te wszystkie szczegóły, których
normalnie nie dostrzegasz. To samo dzieje się, gdy kopiujesz zna-
komite dzieła. Nagle przeżywasz to, czego normalnie nigdy byś nie
dostrzegł czy nie dosłyszał.
Na moich warsztatach pisarskich proszę ludzi o wzięcie ulubionej
opowieści i przepisanie jej słowo po słowie. Dzięki temu mogą po-
czuć to, co wcześniej przeżywali Mark Twain i Steve Allen. Naśla-
dując wielkich twórców, uczysz się pisać w wielkim stylu. Możesz
wtedy poczuć wszystko to, co czuł sam autor, pisząc dany tekst. To
niesamowite.
Możesz naśladować każdego, by zdobyć nowe umiejętności. Na-
uczałem grających na harmonijce ustnej, żeby starali się naśladować
wirtuozów tego instrumentu przez odsłuchiwanie nagrań w zwolnio-
nym tempie i powtarzanie każdej nuty, każdego tonu, który usłyszeli.
A gdy miałem 16 lat i chciałem zostać pisarzem, naśladowałem Jacka
Londona i Williama Saroyana15, aż zrozumiałem, jak pisali oni
swoje arcydzieła.
Czytanie i naśladowanie uznanych tekstów można by w zasadzie
porównać do oglądania przez sportowca nagrań z występów innych
sportowców. Narciarz ogląda zmagania innych narciarzy, radzących
sobie z ostrymi zakrętami, tenisiści oglądają nagrania z mistrzami tej
dyscypliny, pływacy oglądają nagrania z legendami pływania. Każdy
z tych ludzi odpowiednio trenuje swój umysł (i swoje ciało), reje-
strując wzorce zachowań, dzięki którym inni osiągnęli sukces.
15
Jack London (1876 – 1916) i William Saroyan (1908 – 1981) — amerykań-
scy pisarze — przyp. tłum.
141

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Pisarze nie mają możliwości oglądania nagrań innych pisarzy

przy pracy, ponieważ pisarstwo jest zajęciem bardzo osobistym, wiel-
kie dzieła powstają w umyśle. Jeśli jednak weźmiesz fragment tekstu,
stworzonego przez mistrza, a następnie skopiujesz go słowo po sło-
wie, zaczniesz przyswajać wszystkie delikatne niuanse wykorzystane
przez autora do stworzenia tekstu.
Naśladowanie nie jest kradzieżą (dopóki nie starasz się sprzedać
tak powstałej kopii jako swojego dzieła). Jest ono nauką.
Chciałbym, żebyś spróbował teraz nauczyć swój umysł, jak two-
rzyć teksty hipnotyczne. Jak? Po pierwsze, musisz znaleźć jakiś tekst
będący bez wątpienia tekstem hipnotycznym. Rozejrzyj się po po-
koju. Jakie artykuły, listy czy książki zaległy u Ciebie na półkach
przez te wszystkie lata? Co takiego przeczytałeś ostatnio, czego do
dziś nie możesz zapomnieć? Być może była to powieść, opowiadanie,
list, jakiś rodzaj reklamy bezpośredniej, choćby jakaś notatka. Zbierz
przykłady tekstów, które sam uznajesz za hipnotyczne. Ponieważ jest
to ocena wysoce subiektywna, raczej nie dokonasz błędnego wyboru.
Po prostu zgromadź te teksty, które uznajesz za doskonałe.
A teraz wybierz coś ze swojego zbioru. Cokolwiek. Wykonaj
następujące ćwiczenie: weź kartkę papieru i długopis, a następnie
skopiuj dokładnie, słowo po słowie, przykładowy tekst, leżący przed
Tobą. Przepisz go po prostu własnoręcznie.
Oczywiście zajmie Ci to kilka minut. Ale zdobędziesz dzięki
temu bezcenne doświadczenie! Nauczysz się znacznie więcej o delikat-
nej materii, jaką jest pisarstwo, niżbyś kiedykolwiek przypuszczał.
W ten sam sposób umiejętności pisarskie zdobywał Mark Twain,
a Steve Allen uczył się pisania z humorem. Teraz Ty nauczysz się
pisarstwa, co będzie dla Ciebie przeżyciem niezapomnianym.
Doceń też inną stronę tego typu ćwiczeń: są darmowe!
Aby pomóc Ci, zamieszczam niżej moją ulubioną ofertę sprzeda-
żową przygotowaną dla Thoughtline’a. To przykład pisarstwa hipno-
142

4
tycznego w najlepszym wydaniu. Za chwilę będziesz mógł dokonać

jego analizy, ale teraz przepisz go po prostu własnymi rękami.
Ćwiczenie: Przepisz poniższy tekst własnoręcznie.
Odnalazłem wreszcie sekret, jak ułatwić sobie pisanie
Nazywa się Thoughtline. Przygotuj się na niezapomniane wrażenia,

ponieważ ten program jest naprawdę wyjątkowy!
Wyobraź sobie, że przy pisaniu następnego tekstu pomaga Ci Sokra-
tes we własnej osobie. Po zadaniu Ci serii interesujących pytań wręcza Ci
roboczą wersję Twojego artykułu. Następnie tworzysz swój tekst na bazie
tekstu Sokratesa i… zanim się zorientujesz, praca będzie zakończona!
To nie są moje wymysły. Thoughtline jest przełomowym zastoso-
waniem „sztucznej inteligencji”, której celem jest zadawanie Ci pytań,
poszerzających horyzonty Twoich myśli. Ale to nie wszystko. Thought-
line bierze następnie udzielone przez Ciebie odpowiedzi i układa je w lo-
giczny zarys tekstu! Mając ten szkic, wiesz, dokąd zmierzasz. Już dłużej
nie będziesz musiał wpatrywać się godzinami w pustą kartkę. To takie
deprymujące!
Gdy pierwszy raz użyłem Thoughtline’a, byłem zdumiony wyni-
kami. Zadawał mi głębokie, momentami podchwytliwe pytania, zebrał
moje odpowiedzi, przejrzał je, uporządkował, po czym stworzył szkic,
który… sprawił, że zacząłem przecierać oczy ze zdumienia. Od razu
pobiegłem do drugiego pokoju, aby pokazać mojej żonie, co takiego
Thoughtline stworzył!
Czy chciałbyś mieć sekretnego przyjaciela, który pomagałby Ci
tworzyć oferty, którym trudno byłoby się oprzeć, artykuły, książki czy
prezentacje?
Dziś Thoughtline stale towarzyszy mi w pracy. Wykorzystuję go
do oceny różnych wariantów moich projektów, by tworzyć szkice roz-
wiązań, zyskiwać nowe pomysły i do wielu innych rzeczy. Dzięki
143

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Thoughtline’owi oszczędzam mój czas, wysiłek i pieniądze. Kiedy szukam

pomysłu, o którym nigdy wcześniej nie słyszałem, Thoughtline powie
mi o nim. Gdy potrzebuję szybkiej pomocy, Thoughtline jest zawsze
na miejscu.
Dzięki Thoughtline’owi stałem się dosłownie bardziej efektywnym,
inteligentnym, mocnym i płodnym pisarzem!
Moja przyjaciółka, będąca wykładowcą, właśnie zamierza kupić
komputer. Teraz także ona będzie mogła stworzyć teksty wykładów, które
sprawią, że słuchacze będą w skupieniu jej słuchali i robili notatki.
Również ona przekona się, jak wiele wart jest Thoughtline!
Czy jesteś sobie w stanie wyobrazić, jak wspaniałe teksty będziesz
w stanie stworzyć z Thoughtline’em u swego boku?
To jedyny program, który mogę osobiście polecić, ponieważ jest
to jedyny program, który naprawdę działa! (A przecież tylko to się liczy).
Mark Twain napisał kiedyś: „Ludzki umysł jest jak proch. Nie jest
w stanie rozpalić się sam — ogień, który mógłby go rozpalić, musi
przyjść z zewnątrz”. Thoughtline jest właśnie takim „ogniem”, którego
potrzebujesz, by wywołać eksplozję!
Teraz także Ty możesz odnieść korzyści dzięki temu programowi.
Chociaż normalnie kosztuje on 295 dolarów, teraz możesz go mieć za
jedyne 169 dolarów (a więc oszczędzasz ponad 125 dolarów!). Za tę cenę
dostaniesz wszystkie dyski, wspaniały podręcznik użytkownika, dar-
mową przesyłkę, atrakcyjne etui i pomoc techniczną (choć tej ostatniej
naprawdę nie będziesz potrzebował, ponieważ program jest bardzo
łatwy w obsłudze).
Tylko pomyśl: teksty, które stworzysz przy pomocy Thoughtline’a,
będą na pewno warte dużo więcej niż koszt programu!
Będziesz mógł pisać wszystko, o czym kiedykolwiek marzyłeś (i jeszcze
więcej) w chwilę po tym, jak poprosisz Thoughtline’a o pomoc!
144

4
Nie musisz mi jednak wierzyć na słowo. Przekonaj się sam. Po prostu

wypełnij załączony formularz zamówienia i prześlij go pocztą wraz
z załączonym czekiem.
Czekaj cierpliwie. Twój komputer niedługo ożyje!
Z poważaniem,
Joe Vitale
Autor książki Turbocharge Your Writing
Autor książki Zen and the Art of Writing
Współautor książki The Joy of Service!
Wielokrotnie nagradzany dziennikarz
P.S. Jeśli nie wyślesz swojego zamówienia, przyjmę założenie, że po pro-

stu nie masz komputera PC z twardym dyskiem, ponieważ wiem, że
gdybyś tylko mógł, kupiłbyś ten program! Czy ktokolwiek chcący doko-
nać przełomu w swojej twórczości i zwiększyć efektywność swojego pisar-
stwa mógłby nie chcieć nabyć tego programu?
P.P.S Spójrz. Na pewno jest coś, co chciałeś stworzyć, ale jeszcze nawet
nie zacząłeś. Na co więc czekać dłużej?
Musisz po prostu dostarczyć swojemu umysłowi informacji, jak

tworzyć hipnotyczne teksty.
Im więcej przeczytasz dobrego pisarstwa i im więcej własnoręcz-
nych kopii wykonasz, tym lepiej wytrenujesz swój mózg do pisania
tekstów, którym nie będzie się można oprzeć. Nie da się tego zrobić
raz i zapomnieć o dalszej nauce. Nauka powinna trwać nieustannie.
Nie musi przy tym zabierać dużo czasu. Wystarczyłoby, gdybyś na
przykład poświęcał kilka chwil każdego tygodnia na przepisanie
kilku tekstów. Kopiowanie tekstów ma wielką moc, a poza tym byłoby
doskonałym treningiem dla Twojego mózgu.
145

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Może wydaje Ci się to zbyt proste? Zapamiętaj więc jedną rzecz:

ten jeden krok mógłby zmienić całą Twoją zdolność pisania na pisanie
tekstów, które żyją!
Jeśli chcesz wiedzieć, jak tworzyć teksty o właściwościach hipno-
tycznych, po prostu naśladuj ludzi, którzy już je piszą. Kopiując ich
teksty, zaczynasz rozumieć jak — i dlaczego — ich autorzy osiągnęli
takie, a nie inne rezultaty.
Na tej samej zasadzie, na jakiej wzorowanie się na najlepszych
tenisistach pomoże Ci stać się lepszym tenisistą, naśladowanie do-
skonałych autorów pomoże Ci nauczyć się form doskonałego pisania.
Ale nie musisz wierzyć mi na słowo. Nadaj temu procesowi roz-
pędu. Weź kawałek dobrego tekstu i przepisz go. Będziesz zdumiony,
jak wiele się nauczysz!
146

4
Jak przywołać muzę?
23
JAK PRZYWOŁAĆ
MUZĘ?
C zy masz w zwyczaju czekać na przypływ inspiracji, zanim zabie-

rzesz się do pisania? Niektórzy pisarze tak właśnie robią. Rów-
nież większość uczestników mojego studium pisarstwa poszukuje
czegoś, co pozwoliłoby rozbudzić drzemiące w nich pokłady inspira-
cji. Choć staram się spełnić ich oczekiwania, jestem zasadniczo prze-
ciwny tego rodzaju praktykom.
Dlaczego? Przypomnij sobie ostatnio wykonywaną pracę (może
być obecna). Czy chodzisz do pracy jedynie w czasie przypływów
szczególnego rodzaju inspiracji? Szczerze wątpię. Chodzisz do pracy,
ponieważ musisz to robić. Ponieważ wiesz dobrze, że jeśli nie pój-
dziesz do pracy, nie otrzymasz zapłaty. Tak samo jest z pisarstwem.
Jack London radził pisarzom, aby poszukiwali muzy z maczugą,
zamiast siedzieć i czekać, aż sama zapuka do wrót umysłu. Nie był-
bym aż tak brutalny (jeśli chodzi o maczugę), ale co do meritum
myślę, że Jack był na właściwym tropie.
Wiem z doświadczenia, że wystarczy zacząć pisać, a muza sama
do Ciebie przyjdzie. Jakoś tak bywa, że księżniczka kreatywności
wyczuwa Twoją pracę i podąża za jej aurą, aby ostatecznie spocząć na
Twoich ramionach.
147

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Ma jednak szansę pojawić się dopiero wtedy, gdy Ty wykonasz

pierwszy krok. Poniżej zamieściłem pięć wskazówek, które pomogą
Ci wykonać pierwszy krok, a także kontynuować działania, gdy się na
to zdecydujesz:
1. Po prostu zacznij. Przyłóż pióro do papieru i pisz. Pisz co-
kolwiek. Cokolwiek! Pastor Eric Butterworth mawiał, że był
w stanie napisać tak wiele książek, felietonów, kazań i wystą-
pień radiowych, ponieważ każdy dzień rozpoczynał od pisa-
nia. Pisania przypadkowych słów. Jeden z czołowych twórców
literatury fantastycznej, Ray Bradbury, każdego ranka prze-
lewał na papier pojawiające się myśli i luźne skojarzenia,
czekając, aż wyłoni się z nich jakaś idea. Pisz więc wszystko,
co tylko przyjdzie Ci do głowy. Prędzej czy później trafią Ci
się bogate pokłady myśli, które pozwolą Ci ruszyć z miejsca.
Może z czasem przypadkowe zbitki słów zamienią się w mą-
drość, luźne skojarzenia w hipnotyzujące opowieści. Kto wie?
2. Nie edytuj tekstu! Wyłącz monitor komputera, zamknij oczy
lub przesłoń je przepaską, tak byś nie mógł podglądać pisa-
nych słów. W żadnym razie nie edytuj tekstu! Muzy pożądają
umysłów otwartych, nie stale coś poprawiających. Edytując
teksty w trakcie pisania, najprawdopodobniej nie zdołasz
stworzyć nic sensownego. Bądź żywiołowy. Bądź dzielny. Po
prostu wyraź to, co chcesz wyrazić. „Najpierw napisz, później
popraw” — to dobry slogan.
3. Napisz list. Zapewne wydaje Ci się, że łatwiej jest napisać
list do przyjaciela niż artykuł do gazety. Dlaczego miałoby to
być prawdą? Ponieważ list jest zwykle utrzymany w ciepłym,
osobistym tonie i skoncentrowany wokół jakiejś myśli czy
zdarzenia. Pisarstwo hipnotyczne często objawia się właśnie
w prywatnej korespondencji. Kiedy zaś masz napisać tekst
przeznaczony do publikacji w gazecie, coś zaczyna Cię krę-
pować. Cała sztuka polega na tym, żeby pisać wszystkie tek-
148

4
Jak przywołać muzę?
sty tak, jakby były prywatnymi listami. Zaczynaj od słów:

„Kochana Mamo” i kończ: „Kocham Cię i ściskam”. Później
usuń tego rodzaju wstawki. Ha! I masz swój artykuł!
4. Korzystaj z pomocniczych słów. To jeden z ważniejszych sekre-
tów pisarstwa hipnotycznego. Stwórz listę pomocniczych
słów, które będziesz mógł potencjalnie wykorzystać. Używaj
ich do tworzenia kolejnych zdań. Przykładami takich pomoc-
niczych słówek są: ponieważ, oraz czy lub. Kiedy w trakcie
pisania nie będziesz w stanie sformułować kolejnej myśli,
skorzystaj z listy. Zawarte na niej słowa powinny podpowie-
dzieć Ci właściwy trop. Załóżmy na przykład, że chcesz napi-
sać następujący tekst: „Teksty hipnotyczne przyciągnęły na
dłużej wzrok czytelnika…” i nie bardzo wiesz, jak to zdanie
dokończyć. Rozwiązanie jest proste: wykorzystaj jedno z po-
mocniczych słów i napisz dalej wszystko, co przyjdzie Ci na
myśl. Na przykład: „Teksty hipnotyczne przyciągnęły na dłu-
żej wzrok czytelnika, ponieważ teksty te są tak umiejętnie napi-
sane, że nikt nie może się im oprzeć”. Rozumiesz, na czym to
polega? Tego typu słowa pomagają Ci wyrazić kolejną myśl.
Przekonaj się sam!
5. Odpręż się. Odłóż pióro. Przeciągnij się. Zamknij oczy i weź
głęboki oddech. Wypuść powietrze z głębokim westchnięciem.
Ahhhhhhhhh. Czujesz się lepiej, prawda? Muzy lubią na-
wiedzać odprężonych pisarzy, nie tych spiętych. Jak powie-
dział Charlie Parker16: „Nie graj na saksofonie. Pozwól
mu grać Tobą”.
Nie pisz. Pozwól swym tekstom pisać się samym.

Pomyśl o tym.
16
Charles Parker (1920 – 1955) — amerykański saksofonista jazzowy, pseud.
„Bird” — przyp. tłum.
149

4
HIPNOTYZM SŁOWA
24
JAK PRZYKUĆ UWAGĘ

CZYTELNIKA
D la Ciebie może to być NAJWAŻNIEJSZY ROZDZIAŁ tej

książki.
Zastanów się, dlaczego czytasz tę książkę. Co Cię do tego skłoniło?
Co sprawiło, że dotarłeś aż do tego miejsca i nadal chcesz ją czytać?
Dlaczego czytasz ją także teraz?
Niech zgadnę.
Po pierwsze, zdobyłem Twoją uwagę — choć było to nieła-

twe — przez zastosowanie prostego, acz mocnego stwier-
dzenia.
Po drugie, wyróżniłem specjalnie to stwierdzenie poprzez
zapisanie go na tej stronie w osobnym akapicie.
Po trzecie, sprawiłem, że bardziej przyciąga uwagę przez
zastosowanie kapitalików w niektórych słowach.
Te trzy punkty to prawie kompletny przepis na pisarstwo hipno-

tyczne. Prawie, ale nie do końca. Pisarstwo hipnotyczne wymaga od
Ciebie nieustannej ingerencji w tworzone teksty. Stałego poprawia-
nia słów, wyrażeń i całych zdań, dopóki każdy fragment tekstu nie
150

4
Jak przykuć uwagę czytelnika
będzie powalał na kolana. Każde zdanie musi być tak skonstruowane,

by przyciągnąć uwagę czytelnika lub sprawić, że będzie chciał czy-
tać dalej.
Jak stworzyć tekst tego kalibru? Zastosuj prostą formułę Joe
Vitalego: Najpierw pisz, potem edytuj. W pierwszej kolejności przygo-
tuj wstępną wersję tekstu. Dopiero później zajmij się edycją, by
doprowadzić całość do perfekcji. Podobnie postępuje mój przyjaciel,
który jest rzeźbiarzem: najpierw szkicuje zarys rzeźby według wzorca,
który pojawił się w jego umyśle, a dopiero później zabiera się za wła-
ściwą pracę. Bo jest tak, jak powiedział E.B. White17: „Nie ma cze-
goś takiego jak dobre pisanie. Jest tylko dobre redagowanie”.
Hipnotyczne teksty powstają na etapie redakcji. Bierzesz tekst,
który właśnie napisałeś, i poddajesz go obróbce — rzeźbisz i szlifu-
jesz — aż do stanu perfekcji. Na kilku poniższych przykładach posta-
ram się pokazać Ci, jak ja to robię:
„Drzwi zostały otwarte przez Joego”.
Powiedzmy, że jest to zdanie wyjęte z napisanego przez Ciebie

tekstu. Nie brzmi źle, ale i nie powala na kolana. Użyłeś strony bier-
nej i to widać: tekst ten jest zbyt pasywny. Niewielkim nakładem
pracy można go jednak poprawić.
„Joe otworzył drzwi”.
Teraz jest już lepiej, prawda? Stwierdziliśmy wprost, że ktoś zro-

bił coś. W ten sposób wyraziliśmy działanie, akcję, życie, a to dużo
bardziej przyciąga uwagę czytelników. Czy jednak tekst ten hipno-
tyzuje? Nie. Spróbujmy więc jeszcze raz:
„Joe dziarsko otworzył drzwi”.
17
Elwyn Brooks White (1899 – 1985) — amerykański eseista, poeta i stylista
literatury, autor m.in. podręcznika The Elements of Style i książki dla dzieci
Stuart Malutki (ang. Stuart Little) — przyp. tłum.
151

4
HIPNOTYZM SŁOWA
To zdanie zdecydowanie przyciągnęłoby Twoją uwagę, prawda?

Myślę jednak, że możemy je jeszcze ulepszyć.
„Joe dziarsko otworzył drzwi”.
Dopiero teraz uzyskaliśmy zdanie, nad którym trudno przejść

obojętnie! Rozpoczynaj swoje teksty od tego typu zdań, a zobaczysz,
że Twój czytelnik nie oprze się pokusie dalszego czytania.
Każda linia tekstu musi pracować nad zatrzymaniem uwagi Two-
jego czytelnika. Radio gra, telewizor jest włączony, telefon dzwoni, za
oknem świeci słońce, lodówka jest pełna jedzenia, a w kinie wyświe-
tlają nowy film — jest tyle różnych pokus wokół, że jeśli kolejne linie
Twojego tekstu nie przygwożdżą czytelnika, nie przeczyta on dalszej
części tekstu lub nie zacznie czytać w ogóle. Zbyt wiele rzeczy roz-
prasza jego uwagę, byś mógł sobie pozwolić na tworzenie poślednich
tekstów, którym trudno byłoby konkurować o uwagę czytelnika. Nie
masz w zasadzie wyboru. Musisz doprowadzić swój materiał do per-
fekcji. Musisz!
Spójrz jeszcze raz na moją ofertę sprzedaży Thoughtline’a. Po-
nieważ od sukcesu tego projektu zależał mój byt, jej tekst po prostu
musiał zadziałać. Jeśli będziesz podchodził do pisarstwa z podobnym
nastawieniem — że musisz wygrać, że od tego zależy cała Twoja ka-
riera — zdołasz sprawić, że będzie ono właściwie pełniło swoją rolę.
Chciałem, by Thoughtline stał się hitem. Ale nie byle jakim
hitem. Chciałem, żeby stał się hitem na niespotykaną skalę, niesamo-
witym, niezapomnianym, niewiarygodnym, który wywoływałby uśmiech
na mej twarzy za każdym razem, gdy wchodziłbym do banku.
I udało mi się. Ale nie obyło się bez kolejnych redakcji tekstu
oferty. I tak w kółko, setki razy. Przekonaj się sam, o czym mówię,
czytając dalej.
W pierwszej wersji oferty napisałem coś takiego: „Gdy pierwszy
raz użyłem Thoughtline’a, byłem zdumiony wynikami”.
152

4
Bzdura! Kogo to obchodzi? Dlatego postanowiłem zmienić ten

tekst na taki, który zwaliłby ludzi z nóg: „Gdy użyłem Thoughtline’a
po raz pierwszy, uzyskałem wynik, który sprawił, że oczy wyszły mi
z orbit!”.
Widzisz różnicę? Obserwowałem ludzi czytających ten fragment
i wiesz, co? Gdy czytali słowa: oczy wyszły mi z orbit, ich oczy otwierały
się szeroko — jak by zaraz miały wyjść z orbit. Niesamowite. To bez
wątpienia tekst hipnotyczny.
Podam jeszcze jeden przykład: jedna z moich klientek praco-
wała nad nową książką. Miała problem z przygotowaniem tekstu na
okładkę, więc poprosiła mnie o pomoc.
Powiedziałem jej: „Zadbaj o to, by każda linia wyrażała działanie,
była utrzymana w tonie osobistym i by żyła!”.
Nie rozumiała mnie. Umówiliśmy się więc na konsultacje, w cza-
sie których starałem się przeprowadzić ją przez cały proces.
Zapytałem: „Jakie informacje o swojej książce chciałabyś prze-
kazać?”.
„Uczę w niej ludzi, jak budować sieć kontaktów”.
„W jaki sposób?”.
„Nauczając, by twórczo wykorzystywali swój potencjał”.
„Podaj mi jedną z takich wskazówek”.
„Stwierdzam na przykład, że potrzeba pośrednictwa zaledwie
czterech do pięciu osób, żeby dotrzeć do każdego człowieka na świe-
cie” — wyjaśniła. „Jeśli właściwie wykorzystasz sieć swoich kontak-
tów, możesz dotrzeć do każdego”.
Spojrzałem na nią i powiedziałem, co zamierzam zrobić.
„Ten tekst nie przyciąga uwagi” — powiedziałem. „Zamieńmy
jego formę na pytającą i sprawdźmy, czy nie będzie wówczas bardziej
intrygujący”.
Napisałem go w ten sposób: „Czy wiedziałeś, że aby dotrzeć do
dowolnej osoby na świecie, potrzebujesz pośrednictwa zaledwie czte-
rech do pięciu osób?”.
153

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Już lepiej, pomyślałem, ale to jeszcze nie to. Pod tym pytaniem
dopisałem więc następne:
„Z kim musiałbyś się spotkać, by dostać to, czego chcesz?”.
Nadal czegoś tu brakuje. Moja klientka obserwowała te zmagania
z rosnącym zainteresowaniem.
„Czy wiedziałeś, że potrzebujesz pośrednictwa zaledwie czterech
do pięciu osób, aby dotrzeć do prezydentów, milionerów, członków
królewskich rodów czy gwiazd show biznesu?”.
Już lepiej!
„Całkiem nieźle!” — powiedziała moja klientka, uśmiechając się.
„Rzeczywiście” — przyznałem — „choć możemy to jeszcze po-
prawić. Jeśli pominiesz sprawy oczywiste, uzyskasz coś głębszego,
zwykle będzie to brzmiało lepiej”.
„Jak możesz to jeszcze poprawić?” — zapytała.
„Zawsze można wszystko poprawić” — odpowiedziałem. „Mo-
żesz przecież bawić się tekstem tak długo, aż dojdzie do jakiegoś
przełomu”.
„Wydaje mi się, że to na mnie działa”.
„Bo w istocie tak właśnie jest” — odpowiedziałem. „Kiedy jed-
nak zdasz sobie sprawę z tego, że Twoje teksty naprawdę wywierają
wpływ na innych ludzi, to dopiero będzie przełom! Będą kupowali
Twoje pomysły i produkty, znajdując się pod wpływem napisanych
przez Ciebie tekstów. Warto więc ponieść dodatkowy wysiłek!”.
Nie jestem pewien, czy moje argumenty do niej przemówiły, ale
nadal obstaję przy tych słowach.
Jeśli chcesz stworzyć tekst, który przygwoździ Twoich czytelników,
pracuj nad nim!
Moja klientka przyjrzała się ponownie nowemu tekstowi. Przy-
patrywałem się jej przez chwilę, czekając, aż moja podświadomość
dojdzie do głosu. Nie musiałem czekać długo.
154

4
„Od spotkania z milionerami, gwiazdami show biznesu czy wielkimi

tego świata dzieli Cię łańcuszek zaledwie czworga ludzi! Kim są ci
ludzie? Twoimi przyjaciółmi!”.
Coraz lepiej. Poprzestaliśmy na tym, ale tyle wystarczy, byś mógł
się przekonać, jak przebiegał cały proces. Stale próbujesz realizować
różne pomysły, aż wszystko zaczyna się układać w całość. Tajemnicą
sukcesu jest odpowiednia redakcja tekstu. Redagujesz i redagujesz,
stale dążąc do tego, aby Twoje teksty przyciągały uwagę. I nie prze-
stajesz, póki nie osiągniesz celu.
W następnym rozdziale przekażę Ci kilka rad, jak ożywić Twój
tekst.
155

4
HIPNOTYZM SŁOWA
25
JAK OŻYWIĆ
SWÓJ TEKST
P rzekażę Ci teraz kilka wskazówek, które pomogą Ci udosko-

nalić Twoje pisarstwo i dodadzą mu energii. Stosuj się do tych
rad — dzięki nim Twoje teksty będą jak żywe — będą chodziły,
mówiły i oddychały!
KORZYSTAJ ZE SŁOWNIKA SYNONIMÓW

Wydaje się to oczywiste, prawda? Prawdopodobnie od czasu do czasu
korzystasz ze słownika synonimów lub wyrazów bliskoznacznych.
Jednak większość pisarzy wykorzystuje go w niewłaściwym celu.
Ciągle żywy jest mit, że pisarstwo to zajęcie dla intelektualistów.
Ofiary tego mitu posługują się więc słownikiem synonimów do
zamiany prostych słów na bardziej wyrafinowane.
To błąd! Wykorzystuj go do pisania tekstów w sposób możliwie
najprostszy i najbardziej bezpośredni. Jeśli przychodzi Ci na myśl
jakieś trudne słowo, postaraj się znaleźć w słowniku jego prostszy
odpowiednik. Mark Twain powiadał, że zapłacą mu tyle samo, bez
względu na to, czy użyje słowa funkcjonariusz policji, czy gliniarz.
Ponieważ Twain był człowiekiem leniwym, pisał o gliniarzach, bo
156

4
Jak ożywić swój tekst
tak było prościej i szybciej. Korzystaj i Ty z tego wzorca. Szukaj pro-

stych słów, które będą wyrażały Twoje myśli równie dobrze jak słowa
trudniejsze w odbiorze. Tych staraj się unikać. Ludzie mają problem
z ich zrozumieniem.
Stosuj następującą, prostą regułę: jeśli nie wykorzystałbyś jakie-
goś słowa w zwykłej rozmowie, nie używaj go również w pisanych
przez siebie tekstach. Mówiąc inaczej: jeśli mało prawdopodobne
jest, żebyś usłyszał dane słowo na ulicy, nie wykorzystuj go.
Wspomagaj się słownikiem także wtedy, gdy chcesz wyrazić
innymi słowami to, co już wcześniej napisałeś. Jeśli użyłeś już kilka
razy słowa prosty w swoim tekście, spróbuj znaleźć jego odpowiednik,
który wyrazi to samo. Dzięki temu wniesiesz do swych tekstów po-
wiew świeżości, czym zyskasz sobie zainteresowanie czytelników.
Ponieważ korzystam z internetowej wersji słownika, którą wła-
śnie mam pod ręką, wyszukam za jego pomocą synonimy słowa prosty.
Jak się okazuje, przymiotnik ten ma wiele synonimów. Sam by-
łem zaskoczony ich ilością! Oto kilka przykładów:
jasny naturalny
zrozumiały przejrzysty
klarowny zwyczajny
niewątpliwy surowy
jednoznaczny bezpretensjonalny
Oto, co zrobiłbym z taką listą: przejrzałbym ją i wybrałbym te

spośród krótkich słów, które najlepiej pasowałyby do mojego tekstu.
Pominąłbym słowa w rodzaju bezpretensjonalny. Choć jest ono proste,
wykorzystałbym najbardziej bezpośrednie synonimy słowa prosty.
Choć surowy jest słowem dobrze znanym, to nie jestem pewien, czy
wielu ludzi rozpoznałoby w nim synonim słowa prosty. Z tego właśnie
powodu nie zdecydowałbym się na ten wybór.
Słownik synonimów to przydatne narzędzie, które warto mieć pod
ręką (w postaci książkowej lub elektronicznej), ponieważ daje Ci ono
157

4
HIPNOTYZM SŁOWA
możliwość wyboru. Gdy chcesz zastąpić trudne i skomplikowane

słowo jego prostszym odpowiednikiem, po prostu bierzesz do ręki
słownik. Jeśli chcesz zastąpić jakieś często wykorzystywane słowo
jego zamiennikiem — szukasz go w słowniku. To prosty (znów uży-
łem tego słowa), ale bardzo skuteczny sposób uczynienia Twoich
tekstów hipnotycznymi.
ZAJRZYJ DO SŁOWNIKA PORÓWNAŃ

Książki takie jak słownik porównań (czy słownik frazeologiczny)
również powinny znaleźć się na Twojej półce. Choć nie zawsze są
źródłem inspiracji, to muszę przyznać, że korzystanie z nich działa
równie pobudzająco jak pistolet przystawiony do Twej skroni. Możesz
je przeglądać w poszukiwaniu barwnych wyrażeń pomocnych w kla-
rowaniu myśli.
Przez „porównanie” rozumiem wyrażenie, często utarte i na stałe
istniejące w mowie potocznej, w którym cechy przedmiotu lub zja-
wiska A zostają uwydatnione poprzez wskazanie na ich podobieństwo
do przedmiotu lub zjawiska B. Kiedy pisałem: „równie pobudzająco
jak pistolet przystawiony do Twej skroni”, użyłem porównania.
Porównanie pozwoli Ci poruszyć swoim czytelnikiem. Będzie on
czytał tekst i nagle ujrzy porównanie, które całkowicie go zaskoczy.
Wprost go zelektryzuje. Kiedy piszesz, że czyjeś oczy są czarne jak
węgiel, stosujesz porównanie, ułatwiające wyobrażenie sobie tego,
o czym mowa.
Stosując porównania, możesz tworzyć własne wyrażenia:
Opada lekko jak płatki róż.

Wytryskuje jak gejzer.
Walczy jak byk.
Pojmujesz, na czym to polega?
158

4
Co z moją klientką i jej książką na temat nawiązywania kontak-

tów? Czy ona również mogłaby wykorzystać porównania do poprawy
swoich tekstów?
W książce, którą posiadam, nie ma hasła „Tworzenie sieci kon-
taktów”, ale jest „Przyjaźń”. Jednym z porównań, którym można by
się posłużyć jest: „Życie bez przyjaciół jest niczym życie bez słońca”.
Moja klientka mogłaby więc powiedzieć: „Budowanie sieci kontak-
tów jest dla Ciebie równie ważne jak promienie słońca”.
Mogłaby też wykorzystać inne porównanie zaproponowane w sło-
wniku: „Świat bez przyjaciół jest szarym pustkowiem” i przekształcić
je do następującej postaci: „Bez wiedzy, jak stworzyć sieć kontaktów,
Twój świat będzie tylko szarym pustkowiem”.
Korzystanie z porównań czasami sprawia mi kłopot. Przeglądanie
tych wszystkich propozycji i zastanawianie się, którą z nich można
by zastosować, przypomina trochę pływanie w gęstym sosie. To nie
jest to samo, co przygotowywanie zupki w proszku. (Czy zwróciłeś
uwagę na użyte tutaj dwa porównania?)
Mimo to, ta gra jest warta świeczki. Każdy akapit tej sekcji przy-
gotowałem z moim słownikiem porównań w ręku. Czuję, że moje
pisarstwo dużo zyskuje na stosowaniu porównań: przynajmniej staje
się bardziej zrozumiałe. Choć wplatanie ich do własnych tekstów
przypomina niekiedy grę na fortepianie w rękawicach bokserskich,
muszę przyznać, że dobre porównanie jest niczym czuły pocałunek
w ponury, deszczowy dzień. Jest miłe.
Ale pamiętaj: nie nadużywaj porównań. Są przydatne, gdy chcesz
nadać nieco więcej blasku swoim tekstom, ale jeśli będziesz stoso-
wał je zbyt często, przedobrzysz i uzyskasz efekt odwrotny do zamie-
rzonego. Przesłoni to ogólny wydźwięk tekstu i utrudni odbiór zawar-
tych w nim myśli.
Zadbaj o urozmaicenie swoich tekstów odpowiednią dawką do-
brych porównań, a ludzie będą je kupowali niczym zimną lemoniadę
159

4
HIPNOTYZM SŁOWA
podczas maratonu. Jeśli jednak przedawkujesz, Twój tekst będzie się

czytało jak reklamę proszku do prania.
Rozumiesz, co mam na myśli?
ZAGLĄDAJ DO ZBIORÓW ANALOGII

„Zostań czarodziejem słów! Zamień swoje słowa w zaklęcia, którym
żaden śmiertelnik się nie oprze!”.
Do napisania tych dwóch zdań skłonił mnie krótki wgląd w inną
książkę: The Analogy Book of Related Words autorstwa Salmy Glasser.
Podobne książki również powinieneś mieć na swojej półce, czyli
wspomniany już słownik wyrazów bliskoznacznych, słownik moty-
wów lub symboli.
Książka ta była zapowiadana jako „Twoja Sekretna Droga na
Skróty do Mocnego Pisarstwa”. Nie jestem pewien, czy jest to trafny
opis, choć trzeba przyznać, że na pewno pobudzi Twój umysł do
tworzenia nowych, ciekawych zwrotów. Książka Glasser to najlepszy
partner do „słownej burzy mózgów”. Wystarczy, że otworzysz ją na
jednej z wielu list, posortowanych według kategorii, i pozwolisz swo-
jemu umysłowi połączyć zamieszczone tam słowa z myślami, które
chcesz wyrazić.
Myślałem o zareklamowaniu książki, którą właśnie czytasz, gdy
otworzyłem The Analogy Book na kategorii zatytułowanej „Mity i le-
gendy”. Zobaczyłem słowa czarodziej i zaklęcie i to one zainspirowały
mnie do napisania pierwszej linii tej sekcji.
Oto przykład, jak działa ta książka.
Powiedzmy, że chciałbym nadać nieco smaczku książce mojej

klientki poświęconej nawiązywaniu znajomości. Otwieram
książkę Glasser na dowolnej kategorii. Padło na „Baseball”.
Teraz pozwalam moim oczom przemierzać zamieszczoną tam
listę powiązanych słów. Są to: zdobycz, piłka, klub, błąd, drużyna
gwiazd, szybka piłka i kilka innych słów.
160

4
I wtedy właśnie się to stało! Krótkie spięcie i — aha! — mój

umysł rozpoznał nowe połączenie!
„Nie wypadaj z gry! Stwórz drużynę gwiazd i grając szybką
piłką, odnieś sukces w biznesie!”.
Widzisz, jak to działa?

Tu masz jeszcze jeden szybki przykład: zastanawiam się, jak
mógłbym opisać książkę mojej klientki. Biorę więc do ręki książkę
Glasser i otwieram ją na kategorii „Szachy”. Wymienia ona ponad sto
słów odnoszących się do szachów. Wystarczył rzut oka na tę listę
i natychmiast ułożyłem taki tekst:
„Zawarte w tej książce strategie nauczą Cię, jak zaszachować
Twoją konkurencję!”.
Mógłbym podać jeszcze wiele podobnych przykładów. Wykorzy-
staj tego rodzaju książki do zamiany zwykłych zdań w wyrażenia,
które żyją. Oczywiście nie musisz zmieniać każdego zdania, ale zro-
bienie tego tu i ówdzie doda niesamowitego kolorytu Twoim tekstom.
Spróbuj i przekonaj się sam!
STOSUJ SŁOWNIKI CYTATÓW
Bądźmy panami, nie ofiarami naszych losów, mającymi wpływ

na własne przeznaczenie, niedającymi dojść do głosu ślepej
podejrzliwości i emocjom.
— John. F. Kennedy
Co ma wspólnego powyższy cytat z pisarstwem hipnotycznym?

Nic. Ale przyznasz, że prezentuje się całkiem dobrze na tej stronie,
prawda?
Oto pierwszy powód, dla którego warto stosować cytaty: są wizu-
alnie pociągające. Czytelnicy chcą je widzieć w Twoich tekstach.
161

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Chcą dialogów, ponieważ dialogi są żywe. Zamieszczanie cytatów jest

jednym ze sposobów włączania dialogu (lub czegoś, co dialog przy-
pomina) do Twoich tekstów.
Gdy pomyślę o tych wszystkich książkach ze słynnymi cytatami,
które zalegają na półkach księgarń, nie mam wątpliwości, że ludzie
uwielbiają podpierać się cytatami. Cytaty są krótkie, zwykle mądre,
często dowcipne i najczęściej wypowiadane przez osoby dobrze nam
wszystkim znane (jak Kennedy). Twoim i moim celem powinno być
dobranie takich cytatów, które wniosą coś nowego do Twojego tekstu.
Oto przykład.
Gdy pracowałem nad ofertą sprzedażową Thoughtline’a, prze-
kartkowywałem mnóstwo książek z cytatami. Jedną z moich ulubio-
nych jest The Wit and Wisdom of Mark Twain. Kiedy przerzucałem
karty tej książki, mój wzrok przykuł następujący cytat:
„Ludzki umysł jest jak proch. Nie jest w stanie rozpalić się
sam — ogień, który mógłby go rozpalić, musi przyjść z zewnątrz”.
I nagle doznałem olśnienia: zrozumiałem, że jest wprost stwo-
rzony dla mojej oferty. Wykorzystałem więc cytat z Twaina, dodałem
jeszcze jedno zdanie, by lepiej dopasować je do tego, czego oczekują
moi czytelnicy, i zamieściłem w ramce, aby wyróżniał się na tle pozo-
stałego tekstu. W efekcie otrzymałem coś takiego:
Mark Twain napisał: „Ludzki umysł jest jak proch. Nie jest
w stanie rozpalić się sam — ogień, który mógłby go rozpalić, musi
przyjść z zewnątrz”. Thoughtline jest właśnie takim „ogniem”, któ-
rego potrzebujesz, by wywołać eksplozję!
Przyciąga wzrok, prawda?
Cytaty urozmaicają Twoje teksty. Wiesz z własnego doświadcze-
nia, że jeśli w czytanym tekście znajduje się cytat, Twoje oczy na-
tychmiast kierują się w jego stronę. Cytaty dodają również nieco życia
Twoim tekstom, ponieważ same są postrzegane jako żywe. Dzieje się
tak dlatego, że ludzie utożsamiają treść cytatu z przesłaniem, które
162

4
ktoś Ci przekazuje (a Ty możesz na nie odpowiedzieć). Pojawia się

więc dialog, który odbierany jest jako coś żywego, dziejącego się tu
i teraz. Bardzo ciężko jest przegapić tekst, który zawiera cytat.
Oczywiście niektóre cytaty mogą być bardzo długie. Wówczas
trudno jest wyodrębnić je wizualnie od reszty tekstu — nawet znaki
cudzysłowu na nic się zdadzą, jeśli cytat rozciąga się na wiele linii
tekstu. I w tym przypadku chciałbyś jednak wyrażać się zwięźle i na
temat. Cytaty z Marka Twaina zawierają co prawda wiele słów, ale
zwykle mieszczą się w jednej linii.
Twoim zadaniem jest znalezienie takich cytatów, które są:
• Krótkie (najlepiej, gdyby mieściły się w jednej linii).
• Odpowiednie (adekwatne do prezentowanego punktu wi-
dzenia).
• Przypisywane komuś, kogo większość z Twoich czytelników
rozpoznaje (jakiejś znakomitości czy autorytetowi, jak Twain
czy Kennedy).
Iwan Pawłow18, rosyjski naukowiec, powiedział: „Ludzie

maja tendencję do poddawania się większemu wpływowi słów niż
faktycznych zdarzeń zachodzących w otaczającej ich rzeczywisto-
ści”.
Słowa mają moc. Słowa wykorzystane w odpowiednim cytacie
mają moc wystarczającą, by zmienić świat. Ten, kto powiedział, że
pióro mocniejsze jest niż miecz19, nie mijał się z prawdą.
W Twojej ulubionej księgarni bez problemu znajdziesz książki
pełne wartościowych cytatów i bon motów. Kup kilka takich książek
i połóż je na półce obok słownika synonimów i słownika porównań.
18
Iwan Pawłow (1849 – 1936) — rosyjski fizjolog, laureat Nagrody Nobla
w dziedzinie medycyny (1904 r.) — przyp. tłum.
19
Słowa te przypisuje się Anne Mazer (ur. 1953) — głównie znanej jako
autorka ilustrowanych książek dla dzieci — która w ten sposób zatytuło-
wała jedną ze swych książek — przyp. tłum.
163

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Wszystkie razem stanowią potężne narzędzia, które pomogą Ci two-

rzyć teksty, którym trudno będzie się oprzeć.
164

4
Zadbaj o odpowiedni budulec!
26
ZADBAJ
O ODPOWIEDNI
BUDULEC!
C larence Darrow był słynnym adwokatem20. Jego nazwisko praw-

dopodobnie nie jest Ci obce — powinieneś słyszeć o słynnym
„małpim procesie”, w którym występował jako obrońca21. A może wi-
działeś monodram Henry’ego Fondy, w którym kreślił on portret
20
A także agnostykiem — przyp. tłum.
21
Tzw. „małpi proces” (ang. Monkey Trial) — słynny proces rozgrywający
się w roku 1925 r. w stanie Tennessee (USA), w którym nauczyciel został
oskarżony o nauczanie w szkole teorii Darwina. W ówczesnych czasach
teoria ewolucji była przedmiotem licznych kontrowersji (nierzadko jej
zwolennicy byli oskarżani o ateizm), a w samym stanie obowiązywało
prawo (tzw. Ustawa Butlera) uchwalone dwa miesiące przed rozpoczę-
ciem procesu, zgodnie z którym w żadnej szkole publicznej stanu Ten-
nessee nie można było wykładać teorii, które zaprzeczałyby kreacjoni-
zmowi — przyp. tłum.
165

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Darrowa? Darrow był moim idolem, gdy byłem młody. Mało brako-
wało, bym sam rozpoczął karierę prawnika, zainspirowany historią
jego życia. Ten wspaniały człowiek powiedział kiedyś:
„Dopóki istniał będzie świat, ludzie będą wyrządzali sobie nawza-
jem krzywdę. Dopóki ktoś nie przeciwstawi się im i jasno nie powie
»dość«, tak będzie się działo, w nieskończoność”.
Sam sprzeciwiam się praktykom, które wielu jeszcze pisarzy wy-
znaje i stosuje. Określam tych ludzi mianem twórców „pisarstwa
niepełnowartościowego”. Są to pisarze, którzy cierpią na niedobór
„witamin” — czyli faktów. Wydaje im się, że wystarczy mieć lekkie
pióro, by zdobyć grono wiernych czytelników.
Pisarze ci są niczym wegetarianie — ich twórczość cierpi z po-
wodu niedoborów podstawowego elementu budulcowego („pełno-
wartościowego białka”). Jest ona mało treściwa, pozbawiona głębi.
Brakuje jej wiarygodności. Ludzie ci tak bardzo ekscytują się formą
swoich tekstów, że nie dostrzegają, iż cierpi ona z powodu niedo-
boru treści.
Jest pewien stary dowcip o pisarzu, który stara się o pracę w agen-
cji reklamowej. Potencjalny pracodawca mówi: „Pańskie CV skła-
da się wyłącznie z kłamstw i wyświechtanych zwrotów. Ma pan tę
robotę!”.
Nadal zbyt wielu pisarzy wierzy, że wystarczy napisać chwytliwą
ofertę lub zastosować uroczy styl. Niestety — czytelnicy są na to
zbyt mądrzy. Frank Perdue z firmy Perdue Farms powiedział kiedyś,
że 80% wszystkich reklamowanych produktów nie znajduje nabyw-
ców, ponieważ twórcy reklam traktują potencjalnych klientów jak
durniów.
Ludzie chcą faktów, wskazania korzyści i pewnych rozwiązań.
Joe Karbo napisał książkę zatytułowaną Jak zarobić pieniądze będąc
leniwym. Zamówienia na książkę lały się szerokimi strumieniami,
a reklama Karbo po dziś dzień jest na ustach specjalistów. Jego
166

4
długie, bogate w treść, osobiste teksty przykuwały uwagę. Skłoniły

wielu ludzi do nabycia książki.
Mimo to i tak ponad 40% jego klientów żądało zwrotu kosztów!
Dlaczego?
Bo Karbo nie spełnił oczekiwań swoich czytelników. Stworzył
mocną ofertę, która zachwalała kiepski produkt. Ludzie dali się na
to nabrać. Szybko jednak niemal połowa z nich zażądała zwrotu pie-
niędzy, a niemal wszyscy klienci nie kupili od niego nic więcej.
Mimo to ludzie nadal uważają, że Karbo odniósł sukces. Oślepia
ich blask jego pisarstwa, a nie dostrzegają faktu, że reklama Karbo
nie przyniosła tego, co powinna: wzrostu sprzedaży.
Podobne rzeczy dzieją się także dziś. Większość agencji rekla-
mowych dostaje nagrody za stworzone przez siebie kreatywne rekla-
my. Nawet wtedy, gdy nie generują one dodatkowych przychodów
ze sprzedaży. Na przykład: ludzie uwielbiają reklamy japońskich
samochodów marki Isuzu. Oceniane są one jako zręczne i kreatywne.
Mimo to samochody tej marki w ogóle się nie sprzedają. Co oznacza,
że reklamy nie spełniają swojej roli! Dlaczego więc tak się nimi
zachwycamy?
Jeden z moich przyjaciół powiedział mi kiedyś, że moje zdolności
i kompetencje w zakresie copywritingu są tak duże, że bez proble-
mów mógłbym sprzedawać kamienie zebrane z polnej drogi jako
„cudowne”. Jest przekonany, że ludzie by je kupowali, gdybym tylko
napisał wystarczająco przekonywającą ofertę sprzedażową.
To jest właśnie sposób postępowania, któremu się z całą sta-
nowczością sprzeciwiam. To, co sugeruje mój przyjaciel, jest nie tylko
nieetyczne, ale wręcz okrutne. Patrząc realistycznie z biznesowego
punktu widzenia, tego typu pomysł jest niewypałem. Możesz oczywi-
ście oszukać czytelnika raz, ale bądź pewny, że straciłeś go na zawsze.
Robert Collier, legendarny copywriter i autor The Robert Collier
Letter Book, porwał się raz na podobny pomysł. Stworzył sugestywną
ofertę sprzedażową, w której polecał zakup serii książek, jakie wtedy
167

4
HIPNOTYZM SŁOWA
nie były jeszcze napisane. Chciał sprawdzić, na jakie zainteresowanie

będzie mógł liczyć, jeszcze zanim przystąpi do tworzenia produktu.
Collier przeszedł do historii. Na jego ofertę odpowiedziało niemal
100% osób, do których była skierowana. Ludzie pożądali jego ksią-
żek! Musiał więc pracować dniami i nocami, by napisać wszystkie te
książki, na które złożono zamówienia.
Mimo to niemal połowa jego klientów zażądała zwrotu pieniędzy!
Dlaczego?
Ponieważ i on zapomniał o tym, co stanowi istotę pisarstwa. O fak-
tach. Collier obiecał więcej, niż był w stanie dostarczyć. W jego obro-
nie muszę przyznać, że napisane w końcu książki (dziś znane pod
tytułem The Secret of the Ages, klasyka metafizyki wydana już po raz
piętnasty) mogły wyprzedzać swoją epokę. Jego klienci mogli nie być
jeszcze gotowi na przyjęcie jego koncepcji. Ale nie zaprzeczam, że
Collier nie powiedział swoim klientom całej prawdy. Manipulował
nimi i mamił ich.
Benjamin Franklin powiedział, że najbardziej szlachetnym pyta-
niem ze wszystkich jest: „Co dobrego mogę dzięki temu zrobić?”.
Czy pisarze, którzy posługują się nic nie wartymi sformułowa-
niami, wyświechtanymi, choć pięknymi sloganami, zachwalający
książki, które jeszcze nie zostały napisane, robią dobrze?
Ludzie nie są głupi. Raczej nie popełnią tego samego błędu dwa
razy. To jeszcze nic. Badania pokazują, że tacy niezadowoleni ludzie
powiedzą o swoim rozczarowaniu 8 do 10 innym osobom. Co więcej,
gdy jeden pisarz wprowadzi w błąd swoich czytelników, stawia pod
ścianą wszystkich swoich kolegów po fachu.
Wszyscy jesteśmy wtedy zgubieni!
Metody, które poznajesz dzięki lekturze tej książki pozwolą Ci
tworzyć teksty, które przyciągną uwagę Twoich czytelników. Jeśli
jednak chcesz tworzyć prawdziwie hipnotyczne teksty, musisz opierać
się na faktach, przedstawiać realne korzyści i pewne rozwiązania.
168

4
Krok drugi w formule przedstawionej w mojej książce Turbocharge

Your Writing zachęca Cię do zbierania faktów metodą doświadczalną.
Dlaczego? Ponieważ fakty stanowią kręgosłup Twojego pisarstwa.
Bez tego będzie ono zaledwie niewiele wartą dziecinną igraszką.
Korzystaj z faktów. Dostarcz swojemu pisarstwu odpowiedni bu-
dulec. Zajmuj się prawdziwym światem. Nie wykorzystuj słów jako
zręcznych sztuczek dla zmylenia swoich czytelników. Bądź uczciwy.
Clarence Darrow był uczciwym prawnikiem, który zdołał prze-
konać niezwykle zadufane w sobie, nieznoszące tonu sprzeciwu,
a czasem nawet gniewne osoby, by w pewnych sprawach przyjęły
jego punkt widzenia. Darrow był utalentowanym mówcą. Potrafił
trzymać salę sądową pod wrażeniem swoich słów godzinami. Jego
przemowy i sposób, w jaki operował słowami, były oparte na jednym
ważnym czynniku, bez którego jego życie nie znaczyłoby nic: na
prawdzie.
Pomyśl o tym.
169

4
HIPNOTYZM SŁOWA
27
LEKCJA PISARSTWA
U NAJWIĘKSZEGO
HIPNOTYZERA
W eź krzesło i usiądź. Rozluźnij się. Pozwól mi opowiedzieć

Ci krótką historię największego na świecie hipnotyzera.
Będzie to też opowieść o tym, jak posiadł on najważniejsze tajemnice
pisarstwa.
Milton Erickson stał się legendą. Był uważany za czołowego
praktyka hipnozy, a wielką sławę przyniosły mu stosowane przez
niego liczne metody indukcji. Ponoć człowiek ten potrafił wprawić
kogoś w trans, opowiadając jakąś historię, a nawet potrząsając jego
dłonią. Innowacyjne metody leczenia ludzi jego autorstwa zaowoco-
wały mnóstwem książek napisanych przez niego i o nim. Erickson
był jedną z trzech osób, które zapoczątkowały rozwój nowej dziedziny
komunikacji i badań behawioralnych, tak zwanego programowa-
nia neurolingwistycznego (ang. Neuro-Linguistic Programming; NLP).
170

4
Lekcja pisarstwa u największego hipnotyzera
Erickson był często proszony o pisanie artykułów na temat hip-

nozy i metod leczenia. Któregoś dnia spotkał się ze szczególnie trud-
nym przypadkiem i nie był pewien, jak go opisać. Ale to, co zrobił ten
niesamowity człowiek, było po prostu kapitalne.
Erickson wprawił sam siebie w trans hipnotyczny, w czasie któ-
rego poprosił o wskazówki swoją podświadomość. Kiedy wybudził
się z transu, zauważył, że na swych kolanach trzyma jakieś komiksy.
Nie wiedział, co ma o tym myśleć. Nie miał zresztą na to czasu. W tej
właśnie chwili zadzwonił dzwonek u drzwi i Erickson musiał zająć się
pacjentem.
Nie zapomniał jednak o tych komiksach.
Co one mogły znaczyć?
Co jego podświadomość chciała mu powiedzieć?
Jak Ty myślisz? O co tak naprawdę chodziło?
Erickson zdał sobie sprawę — chyba dopiero następnego dnia —
że komiksy te — jak to komiksy — są napisane bardzo prostym
językiem i bezpośrednim stylem. Zawierały naprawdę niewiele słów
i mnóstwo obrazków. Każdy pomysł był przekazywany w zwięzły, ale
efektywny sposób. Wszyscy przecież potrafią czytać komiksy.
To było to!
Dotarło do niego, że jego podświadomość próbowała skłonić go do
pisania artykułów w ten sam sposób, w jakim pisane były komiksy —
prosto, przejrzyście i bezpośrednio. Nie ma potrzeby wykorzystywać
wielkich słów czy zagmatwanych koncepcji. Po prostu staraj się po-
wiedzieć wszystko, co masz do powiedzenia, w taki sposób, by mogło
Cię zrozumieć nawet dziecko.
O, tak! To jest bardzo ważne spostrzeżenie!
Komiksy są pisane w taki sposób, by nawet dzieci były w stanie je
zrozumieć. Ich styl nie przeszkadza jednak i dorosłym cieszyć się
nimi. Erickson wiedział już, że powinien przekazywać swoje myśli
w sposób na tyle prosty, by nawet dzieci nie miały problemu z odczy-
taniem ich sensu. Wiedział, że jeśli wyrazi swe myśli za pomocą pro-
stych terminów, każdy dorosły będzie go rozumiał.
171

4
HIPNOTYZM SŁOWA
To jest bardzo ważna lekcja dla Ciebie i dla mnie.

Gorąco zachęcam pisarzy, którzy chcą korzystać z moich rad, by
wyobrażali sobie, że piszą artykuł czy ofertę, których odbiorcami będą
dzieci. Jeśli potrafisz sobie wyobrazić dziecko czytające ze zrozu-
mieniem Twój tekst, możesz być pewny, że przeczyta i zrozumie go
bez problemu każdy. W zasadzie równie dobrze teraz możesz poszukać
dziecka, z którym mógłbyś porozmawiać o swoim kolejnym projekcie
pisarskim. Pomogłoby Ci ono wyrazić w prostszy sposób to, co starasz
się powiedzieć.
Mimo wszystko za sposób, w jaki komunikujesz się z otoczeniem,
ponosisz odpowiedzialność wyłącznie Ty. Jeśli ktoś ma problemy ze
zrozumieniem Twojego tekstu, oznacza to, że nie udało Ci się napi-
sać go jasno i w sposób bezpośredni.
Fiodor Dostojewski powiedział kiedyś: „Jeśli otaczający Cię
ludzie nie będą Cię słyszeć, padnij przed nimi na kolana i błagaj
o przebaczenie, bo w istocie Ty sam jesteś temu winien”.
Erickson był geniuszem. Wiedzę, którą posiadł o technikach pisar-
skich, może dziś stosować każdy. Jeśli nawet nie masz w planach pisa-
nia książek dla dzieci czy komiksów, to dobrze byłoby, gdybyś zawsze
pamiętał, że w każdym czytelniku jest coś z dziecka. Przemów więc
do niego, a osiągniesz sukces w komunikacji z samym czytelnikiem.
Co więcej, kiedy przemawiasz do dziecka tkwiącego w Twoim
czytelniku, mówisz bezpośrednio do jego podświadomości. Niewielu
ludzi potrafi oprzeć się temu, czego chce tkwiące w nich dziecko.
Przemów do dziecka, a zyskasz ich uwagę.
W 1966 r. Erickson powiedział: „(…) podświadomość jest zdecy-
dowanie prosta, bezpretensjonalna, bezpośrednia i szczera… Jest
prosta, nieco dziecinna”.
Zadanie dla Ciebie: czytaj komiksy!
172

4
Elektryzujące wskazówki, jak stworzyć przełomowe teksty
28
ELEKTRYZUJĄCE
WSKAZÓWKI,
JAK STWORZYĆ
PRZEŁOMOWE TEKSTY
C zy istnieje sekret, jak pisać jasne, rzeczowe, żywe — a nawet

przełomowe — teksty?
No pewnie!
Przy czym odnoszą się one bardziej do sposobu myślenia, jaki
towarzyszy Ci podczas pisania niż do jakichkolwiek technik pisar-
skich czy okołopisarskich. Oto one.
WYOBRAŻAJ SOBIE ZDARZENIA

Staraj się wyobrażać sobie to, o czym piszesz. Jeśli jesteś w stanie
wyobrazić sobie bohaterów, akcję, scenerię, produkt czy cokolwiek
innego, wtedy i Twój czytelnik na pewno nie będzie miał z tym
żadnych problemów. Istnieje subtelne połączenie między Twoim
mózgiem a Twoją ręką, które pomaga Ci dyskretnie przekazać to,
173

4
HIPNOTYZM SŁOWA
co widzisz, Twoim czytelnikom. Wszystko to dzieje się automatycz-

nie. Kiedy piszesz, wyobrażaj sobie przedmiot, jaki opisujesz, a słowa
w naturalny sposób zaczną się dopasowywać do Twoich wyobrażeń.
Inne podejście polega na wyobrażeniu sobie postaci Twojego
czytelnika. Nie ma problemu, jeśli go znasz. W przeciwnym razie
spróbuj przywołać w myślach obraz kogoś, kto Twoim zdaniem
mógłby być czytelnikiem Twoich tekstów. Jak się za chwilę przeko-
nasz, pisanie do osoby, konkretnej jednostki, ma wielką moc.
PISZ DO POJEDYNCZEJ OSOBY

Słyszałeś już o tym wcześniej, ale jest to jak najbardziej warte przy-
pomnienia. Możesz czuć się przytłoczony, kiedy piszesz po prostu
do „publiki”. Nie pisz do tłumów. Pisz do jednej osoby. Adresuj
swoje teksty do jednostki, dowolnej jednostki, dzięki czemu zdołasz
nawiązać nić porozumienia ze swoimi czytelnikami. Chociaż Twoje
artykuły mogą być czytane przez tysiące ludzi, to każdy z nich czyta
je samodzielnie, na swój własny sposób. Staraj się więc tak pisać
teksty, jakbyś pisał do jednego adresata — jakbyś pisał list — a w spo-
sób naturalny wytworzy się między wami bardziej bezpośrednia
atmosfera.
Na pewno otrzymujesz osobiste listy od bliskich Ci osób, ale i ma-
sową korespondencję przesyłaną przez różne instytucje, na której
wydrukowano Twoje nazwisko. Z łatwością więc wymienisz różnice
między obydwoma rodzajami korespondencji, prawda? Korespon-
dencja masowa — nawet jeśli jest adresowana do Ciebie osobiście —
jest utrzymana w formalnym, sztywnym tonie. Pisarstwo hipnotyczne
wymaga kontaktu osobistego. Bez względu na to, co chcesz przeka-
zać, pisz tak, jak by Twój tekst miał tylko jednego adresata, a stwo-
rzysz przyjazną atmosferę, którą trudno będzie zniszczyć.
174

4
Elektryzujące wskazówki, jak stworzyć przełomowe teksty
EMOCJONUJ SIĘ
Pisząc, staraj się poczuć, co tak naprawdę starasz się przekazać. Po-
zwól, by ogarnęły Cię emocje. Kiedy osobiście opowiadasz jakąś
historię osobie, w której towarzystwie czujesz się pewnie, gestyku-
lujesz rękoma, modulujesz odpowiednio głos, otwierasz szeroko oczy
i tak dalej. Widać, że żyjesz. Kiedy jednak piszesz o tym samym,
stajesz się często powściągliwy, bardziej dostojny, przygaszony.
W efekcie tworzysz coś, co nie spełnia swojej roli. Wzbogać swoje
pisarstwo o emocje, radosne podniecenie. Daj im upust. Poczuj wzra-
stające w Tobie uczucia. Rusz się, a zobaczysz, że za Tobą podążą
Twoi czytelnicy.
Możesz to sprawdzić na sobie. Idź na przyjęcie i przyjrzyj się
temu wszystkiemu, co ma tam miejsce. Ktoś z wielką pasją i werwą
opowiada jakąś historię. Spróbuj teraz włożyć pióro w rękę tej osoby
i poprosić ją o wyrażenie tego, o czym przed chwilą tak żywo opo-
wiadała, na papierze, za pomocą słów. Jak myślisz, co się stanie?
Osoba ta zastygnie w bezruchu! Zrobiłaby tak większość z nas. Nie
rób tego jednak. Uwolnij swoje emocje. Pisz swoje teksty, wyraża-
jąc całą tę spontaniczną energię i entuzjazm, jaki posiadasz. Bądź
sobą. Nie pisz tak, by jedynie wywrzeć efekt. Pisz tak, by dzielić się
uczuciami.
ZROZUM, O CO CHODZI
Wszyscy jesteśmy zajęci. Jesteśmy wprost zasypywani bodźcami ze
świata zewnętrznego, który na dodatek stale domaga się naszej uwagi.
Skupienie uwagi na dłuższych słowach, zdaniach, akapitach, wreszcie
obszernych książkach jest w takiej sytuacji prawie niemożliwe. Czy
lubisz czytać nieco przydługie zdania albo skomplikowane wyraże-
nia? Zapewne nie. Pamiętaj o tym zawsze, gdy sam zasiądziesz do
pisania. Wyraź, co masz do powiedzenia, i pozbądź się wszystkich
niepotrzebnych słów, zdań itd.
175

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Pisz tak, jakby miały to czytać dzieci — a więc ktoś, kto będzie
Cię słuchał tylko tak długo, jak długo będziesz miał coś do powie-
dzenia i będziesz to wyrażał zwięźle — a uda Ci się przemówić do
nas wszystkich.
NIE OCENIAJ
Nigdy nie wiesz, jak ustosunkować się do własnej twórczości: nie
wiesz, czy to, co piszesz, należy ocenić dobrze, czy źle. Nie możesz
być sędzią we własnej sprawie. Ostateczny werdykt należy do Twoich
czytelników, nie do Ciebie. Wykonaj swoją pracę najlepiej, jak potra-
fisz, oszlifuj tekst i pozwól zdecydować swoim czytelnikom. A gdy
oni będą decydowali, Ty pisz dalej.
Ocenianie własnej pracy będzie Cię hamowało. A niekiedy po-
wstrzyma Cię przed dokończeniem dzieła, zanim osiągniesz cel.
Wielokrotnie zdarzało się, że rozpoczynałem pisanie nowego tekstu,
oceniałem go jako kiepski i przerywałem pracę. Po kilku tygodniach
lub miesiącach wracałem do niego i czytałem go ponownie. I wtedy
miałem o nim zupełnie inne zdanie! Czytało się go dobrze i naprawdę
wyglądał całkiem sensownie. Dlaczego więc wtedy postanowiłem go
nie kończyć? Gdy sobie to wszystko uświadomiłem, było już za późno,
żeby nad nim pracować — straciłem już początkowy impet. Mogłem
co najwyżej pluć sobie w brodę, że nie udało mi się go ukończyć!
Ponieważ to nie Ty jesteś odbiorcą swoich tekstów, pozwól oce-
niać je tym, do których są one adresowane. Nie słuchaj swojego Pana
Redaktora, który daje Ci wskazówki w trakcie pisania. Twoim zada-
niem jest pisanie. Koniec i kropka.
Zrozumiałeś?
176

4
Argument przeciwko dążeniu do perfekcji
29
ARGUMENT
PRZECIWKO DĄŻENIU
DO PERFEKCJI
Z adajesz sobie pewnie pytanie: „Czy dobrze widzę?”. Argument

przeciwko dążeniu do perfekcji?
Nie zamierzam zachęcać Cię do niedbałego pisania.
Zamiast tego chciałbym Cię przekonać, byś pisał od pierwszego
do ostatniego słowa bez żadnych przerw i ingerencji w pisany tekst.
I chciałbym Cię nakłonić do redagowania tekstu zgodnie z zasa-
dami, jakie za kilka chwil Ci przedstawię.
Zbyt wielu pisarzy (łącznie ze mną) rozpoczyna nowy tekst,
zbyt szybko ocenia go jako całkiem zły i kończy nad nim pracę.
Kończy, ponieważ tworzonemu tekstowi rzekomo sporo brakuje do
„doskonałości”.
Zbyt wielu pisarzy (łącznie ze mną) rozpoczyna redakcję tekstu
i albo (1) uznaje cały tekst za chłam i odkłada do szuflady, albo (2)
dochodzi do wniosku, że cały tekst wymaga mnóstwa dodatkowej pracy
i spędza kolejne tygodnie, miesiące, a nawet lata na jego poprawianiu!
177

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Tak być nie może! Od razu kończ to, co zacząłeś! Dokończ tekst,
zredaguj go, przepisz, oszlifuj i pokaż go światu!
Nauczyłem się, że jedna z fundamentalnych zasad sukcesu brzmi:
nie czekać, aż stworzy się arcydzieło.
John Ruskin22 powiedział: „Absolutnie żadne dobre dzieło nie
może stać się doskonałe. Postulat dążenia do doskonałości jest zawsze
wyrazem niezrozumienia celu sztuki”.
Perfekcja jest Twoim wrogiem. Wykonaj swoje dzieło najlepiej,
jak potrafisz, i przejdź do realizacji kolejnego projektu. Dążenie do
perfekcji może sprawić, że ostatecznie nie osiągniesz żadnego rezul-
tatu. A przecież właśnie o rezultaty Ci chodzi.
Im więcej zrobisz, tym lepiej na tym wyjdziesz. Ilość przekształca
się w jakość. Ray Bradbury napisał około 2000 opowieści, z których
zaledwie 10% zyskało status klasyki literatury. Niektórzy autorzy
piszą sześć książek, z których tylko dwie nadają się do publikacji. Nie
oceniaj swojej pracy w trakcie pisania, po prostu pisz! Próbuj sklecić
cokolwiek!
Jeszcze raz chcę podkreślić, że nie zamierzam namawiać Cię do
pisania bzdur. Chcę, by spod Twojego pióra wychodziły urzekające
i niezapomniane teksty hipnotyczne.
Zbyt wielu pisarzy spędza zbyt wiele czasu na majstrowaniu przy
własnych tekstach. W następnym rozdziale zapoznam Cię z kilkoma
rewelacyjnymi technikami edycji tekstów. Stosuj się do moich wska-
zówek, przeredaguj swoją pracę i na tym poprzestań. Nie poświęcaj
na to zbyt wiele czasu!
Zrozum! Twoje pisarstwo nie może być perfekcyjne. A przynajm-
niej nie zawsze!
Oto, dlaczego: jeśli piszesz tekst, który inna osoba będzie reda-
gowała, na pewno znajdą się jakieś powody usprawiedliwiające inge-
22
John Ruskin (1819 – 1900) — angielski pisarz i poeta, krytyk literacki
i społeczny — przyp. tłum.
178

4
Argument przeciwko dążeniu do perfekcji
rencję z jej strony. Osoba ta zmieni słowa, zdania czy całe fragmenty;
usunie lub doda rozdziały, przeredaguje tytuł i tak dalej. Możesz
spędzić rok, waląc głową w monitor — nie ma znaczenia, jak wiele
pracy włożysz w doprowadzanie do perfekcji swoich tekstów, Twój
redaktor i tak naniesie własne poprawki. Zaufaj mi. Jak powiedział
H.G. Wells: „Nie ma większej namiętności od tej, z jaką zmienia się
czyjeś teksty”.
Co najdziwniejsze, Twój czytelnik nigdy tak naprawdę się nie
dowie, na ile tekst, który czyta, jest Twoim dziełem, a ile jest w nim
ingerencji redaktora! Pamiętam, jak wysyłałem recenzje do ważniej-
szych magazynów. Tak szlifowałem tekst, że ta perfekcja biła po
oczach. Kiedy jednak jedna z nich została opublikowana, okazało się,
że dwa ostatnie akapity — dwa pełne akapity — zostały wycięte!
Wydawało mi się, że cała recenzja straciła sens bez tych dwóch
końcowych akapitów, ale jak się okazało, nikt — poza mną — tej
zmiany nie zauważył. Czytelnicy przyjęli recenzję w takiej postaci,
w jakiej się ukazała.
Gdy piszesz tekst przeznaczony dla szerokiej rzeszy odbiorców,
zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie twierdził, że Twój tekst nie jest
dla niego jasny. Kiedy pisałem teksty ofert sprzedażowych na zamó-
wienie, zdarzało się, że otrzymywałem wskazówki od różnych ludzi,
jak mógłbym dany tekst poprawić. Jedna z takich osób zaznaczyła
żółtym markerem w całym tekście wszystkie wystąpienia słów: ja czy
mój. Sugerowała, bym usunął te słowa! Kiedy zaś przygotowywałem
tekst biuletynu dla mojego klienta, niektórzy jego czytelnicy narze-
kali, że jest zbyt „swojski”, podczas gdy inni stanowczo twierdzili, że
jest w sam raz.
Pamiętasz moją ofertę sprzedaży Thoughtline’a? Przeredagowy-
wałem jej tekst setki razy — jeśli nie więcej — a mimo to nadal jest
poddawana krytyce. W odpowiedzi na tę ofertę otrzymałem na przy-
kład anonimową wiadomość, w której autor(-ka) pisał(-a): „Uważam,
że Państwa oferta jest jednym wielkim błędem, ponieważ przyczyni
179

4
HIPNOTYZM SŁOWA
się do dalszego zwiększenia liczby analfabetów i intelektualnych leni

w naszym kraju. Proszę się postarać wykorzystywać swoje zasoby
inteligencji i energii z większym pożytkiem, do realizacji innych,
bardziej pożytecznych celów!”.
Czym zatem jest „perfekcyjne pisanie”?
Nie mam pojęcia. To, co wydaje się doskonałe dla mnie, może
być zaledwie dziecięcą igraszką dla mojego agenta. Moja praca jako
pisarza polega na stworzeniu najlepszego tekstu, na jaki mnie stać.
Rozumiem przez to wykorzystanie moich umiejętności i troskę o pre-
cyzję przy tworzeniu tekstu, a następnie bezwzględne jego reda-
gowanie. Oznacza to również zaprzestanie pracy nad tekstem w okre-
ślonym momencie, tak by mógł on zostać opublikowany i przyniósł
rezultaty, na jakie w danej chwili można liczyć.
Dowiesz się o swoim tekście więcej z reakcji czytelników niż przez
ciągłe poddawanie go ocenie i zmianom. Twój wkład pracy nada
tekstowi konkretny kształt i kierunek, natomiast stałe poprawianie
przysporzy Ci co najwyżej skurczu nadgarstka.
Jeszcze raz podkreślę, że nie twierdzę, iż należy pisać poślednie
teksty (choć i takie są często publikowane).
Chcę Ci uświadomić coś innego: nie możesz pozwolić, by zma-
gania z doprowadzaniem tekstu do perfekcji uniemożliwiły Ci osią-
gnięcie zamierzonych rezultatów.
Dokończ szkic, który zacząłeś. Zredaguj go najlepiej, jak potra-
fisz. I przekaż go dalej.
180

4
Jak przeciągnąć czytelników na swoją stronę
30
JAK PRZECIĄGNĄĆ
CZYTELNIKÓW
NA SWOJĄ STRONĘ
P rędzej czy później będziesz musiał napisać ofertę (lub inny

tekst), za pomocą której będziesz chciał coś sprzedać. Jak się do
tego zabierzesz? Jak przekonasz ludzi do swojego toku rozumowania?
To prawdopodobnie najbardziej ambitne zadanie, przed jakim staje
twórca tekstów hipnotycznych.
Uważam, że zagadnienie wywierania wpływu na ludzi jest bar-
dzo interesujące. Fascynuje mnie to wszystko, co pozwala wywierać
wpływ na ludzi i motywować ich do działania. Jak obaj dobrze wie-
my, pióro ma wielką moc. Tekst może wywołać, ale i zakończyć
wojnę. Może też zapoczątkować kampanię sprzedażową, ale i przy-
czynić się do jej klęski.
Co jest takiego w tekstach hipnotycznych, co sprawia, że ich czy-
telnicy przyjmują Twój tok rozumowania? To będzie właśnie przed-
miotem niniejszego rozdziału. Poniżej opisałem kilka wskazówek,
które powinieneś — jak sądzę — przywoływać z pamięci zawsze
wtedy, gdy próbujesz stworzyć tekst, który ma przekonać ludzi.
181

4
HIPNOTYZM SŁOWA
WIEDZ, CZEGO CHCESZ

Zanim zrobisz cokolwiek, musisz wiedzieć, co sam chcesz osiągnąć.
Co jest Twoim celem? Jak chcesz to osiągnąć? Czego oczekujesz od
ludzi czytających Twoją ofertę (reklamę czy jakikolwiek inny tekst)?
To jest pierwszy krok metody opisanej w mojej książce Turbo-
charge Your Writing. Wszystko, cokolwiek napiszesz, zostanie pod-
porządkowane Twojemu celowi pod warunkiem, że wyraźnie go
zdefiniujesz. Wspaniały bejsbolista, Babe Ruth23, był znany ze wska-
zywania, w które miejsce za chwilę pośle piłkę. Ruth był prawdziwym
showmanem, a jego gesty wywoływały w ludziach przeżycia eksta-
tyczne, ale to właśnie pomogło mu zdobyć bazę więcej razy niż ko-
mukolwiek w historii. Po prostu stwierdzał, co chce zrobić („Zamie-
rzam uderzyć piłkę tam”), i — najczęściej — udawało mu się to
osiągnąć.
Jakich działań swoich czytelników oczekiwałbyś? Idź na całość.
Kiedy tworzyłem ofertę szkoleń z zakresu pisarstwa i wysyłałem
ją do ważnych menedżerów, chciałem uzyskać 100% odpowiedzi.
Chciałem, by każdy menedżer przeczytał moją ofertę, przyjął ją
z entuzjazmem i zadzwonił do mnie.
Oczywiście tak się nie stało. A jednak dzięki temu, że tak wysoko
postawiłem sobie poprzeczkę, zdołałem napisać jedną z najbardziej
sugestywnych i przekonywających ofert w całej mojej karierze.
A co Ty chciałbyś osiągnąć dzięki swoim ofertom?
ODWOŁUJ SIĘ DO EMOCJI

W latach 60. XX w. Roy Garn napisał rewelacyjną książkę pt. The
Magic Power of Emotional Appeal. Wątpię, by była nadal dostępna
w księgarniach, ale być może będzie do kupienia w antykwariatach
23
Babe Ruth — właśc. George Herman Ruth (1895 – 1948) — amerykański
bejsbolista — przyp. tłum.
182

4
lub na aukcjach internetowych. Mógłbyś się z niej wiele nauczyć

na temat tego, jak należy pisać (lub mówić), by zgromadzić ludzi
i nakłonić ich do słuchania.
Garn wychodzi z założenia, że każdy z nas — także Ty i ja — jest
czymś stale zaabsorbowany. Mamy wiele rzeczy na głowie. Martwimy
się o pieniądze, pracę, dzieci, nowe znajomości, o przyszłość. Może
też myślimy o seksie, nowym filmie, który wchodzi na ekrany kin, czy
o problemach zdrowotnych. Zawsze jest coś, co zaprząta Ci umysł, co
odciąga Twoją uwagę. Także teraz, gdy czytasz tę książkę. Mam rację?
Największym wyzwaniem, przed jakim stajemy jako pisarze czy
mówcy, jest działanie na rzecz wyzwolenia ludzi z okowów ich wła-
snych myśli i codziennych trosk, tak by mogli usłyszeć wszystko to,
co chcemy im przekazać. Jeśli nie poruszysz swoich czytelników,
pozostaną zaabsorbowani własnymi myślami — wszystko, co prze-
czytają bądź usłyszą, w najlepszym razie wpadnie jednym uchem
i wypadnie drugim. A może nie wpaść w ogóle.
Jak więc możesz przerwać ten stan nadmiernego zaabsorbowa-
nia u swoich czytelników?
Dobry dowcip, trafny cytat, krótka historyjka, wymowna staty-
styka, odpowiedni nagłówek czy tytuł — wszystko to może pomóc Ci
wybudzić ludzi z ich obecnego stanu, tak by mogli odebrać wiado-
mość, którą chcesz im przekazać. Ale musisz zastosować odpowiednią
przynętę. Podam przykład. W mojej ofercie sprzedaży Thoughtline’a
użyłem nagłówka, który przemawiał językiem zainteresowań poten-
cjalnych nabywców. Mogłem też obrać inną taktykę i rozpocząć tekst
oferty od przytoczenia słów któregoś z najlepiej rozpoznawalnych
pisarzy posługujących się moim oprogramowaniem (np. Raya Brad-
bury’ego lub Stephena Kinga). To również przyciągnęłoby uwagę.
Innym sposobem, który mógłbym wykorzystać, jest bezpośrednie
nawiązanie do problemów, jakie akurat trapią Twojego czytelnika,
i zaoferowanie pomocy w ich przezwyciężeniu. Załóżmy na przykład,
183

4
HIPNOTYZM SŁOWA
że chcesz zainteresować swoją ofertą pisarzy. Jak Ci zapewne wia-

domo, jedną z podstawowych bolączek autorów tekstów jest znalezie-
nie wydawcy, który zechciałby je opublikować. Odwołaj się więc do
tej potrzeby. Powiedz, że jesteś w stanie pomóc im opublikować tek-
sty, a trafisz w samo sedno ich codziennych trosk.
Musisz zadać sobie pytania: „O co martwią się moi czytelnicy?”,
„Co zaprząta teraz ich umysły?”. Ludzie, do których adresujesz swoje
teksty, prawdopodobnie borykają się z podobnymi problemami,
uskarżają się na te same bolączki itd. Twoja oferta powinna więc
odpowiedzieć na ich problemy, by przyciągnąć ich uwagę.
Poświęć temu zagadnieniu nieco więcej czasu. Emocje bardzo
silnie poruszają ludźmi. Odwołaj się do głównych trosk swoich czy-
telników, a dotrzesz do ich umysłów z autentycznym apelem. A gdy
uda Ci się tego dokonać, Twoje pisarstwo zyska wymiar hipnotyczny.
DAJ IM TO, CZEGO OCZEKUJĄ

Czego chcą Twoi czytelnicy? Bez wątpienia chcą uzyskać skuteczne
remedium na ich bolączki. Nie chcą opisu cech produktu, chcą in-
formacji o realnych korzyściach. Jaka jest między nimi różnica? Opis
mówi, że nowy samochód będzie niebieski. Pokażesz im korzyści, gdy
powiesz, że nowy samochód będzie niebieski, ponieważ przeprowa-
dzone badania wykazują, że niebieskie samochody rzadziej uczest-
niczą w wypadkach i dlatego — statystycznie rzecz biorąc — są
bezpieczniejsze. Opis produktu stwierdza pewien fakt. Opis korzyści
pokazuje, dlaczego ten fakt może być istotny dla Twojego czytelnika.
Adresaci Twoich tekstów pragną tego, co każdy z nas: szczęścia,
spokojnego życia, poczucia bezpieczeństwa lub rozrywki. Czy możesz
dać im to wszystko?
184

4
ZADAJ PYTANIA, KTÓRE SPROWADZĄ

ICH NA TWOJĄ STRONĘ
„Czy gdyby istniał sposób, dzięki któremu mógłbyś pisać łatwiej
i bardziej przekonywająco, to czy chciałbyś go poznać?”.
Zauważ, że na tak postawione pytanie można odpowiedzieć tylko
w jeden sposób. Jeśli tylko Twój czytelnik jest zainteresowany pisar-
stwem (a pamiętaj, że powinieneś oferować ludziom to, czego chcą),
wówczas jedyną poprawną odpowiedzią będzie: Tak!.
Inny przykład: „Gdybym mógł zaoferować Ci zupełnie nowy
samochód, posiadający wszystkie dodatkowe opcje, o których zawsze
marzyłeś, który na dodatek mógłby być Twój za miesięczną ratę
w wysokości, jaka nie byłaby dla Ciebie problemem, to czy chciałbyś
go obejrzeć?”.
Zakładając, że pytana osoba rzeczywiście chce kupić samochód,
to jakiej odpowiedzi może udzielić Twoim zdaniem?
Kolejny przykład: „Gdybym mógł stworzyć strategię marketin-
gową, która gwarantowałaby Ci wzrost przychodów ze sprzedaży,
czy byłbyś nią zainteresowany?”.
Oczywiście!
TWÓRZ OBRAZY SŁOWNE

Badania dowodzą, że myślimy obrazami. Opisz swoją koncepcję czy
produkt barwnie i drobiazgowo. Powiedz ludziom, jakich doznań
zmysłowych (smaku, węchu, wzroku i słuchu) dostarczy im nowy
mikser, który właśnie wprowadziłeś do sprzedaży (czy cokolwiek
innego). Pisząc tekst, rysuj żywy obraz, który ludzie będą mogli sobie
wyobrazić, czytając Twoje słowa.
Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego efektu jest dokładne opi-
sanie czytelnikom, jak będzie wyglądała ich praca z nowym nabyt-
kiem.
185

4
HIPNOTYZM SŁOWA
„Po włączeniu komputera uruchamiasz Thoughtline’a, który wita

Cię po imieniu i zaczyna zadawać pytania dotyczące projektu. Wpi-
sujesz swoje odpowiedzi, po czym Thoughtline zadaje Ci kolejne
pytanie, w zależności od tego, jakiej odpowiedzi udzieliłeś. Wyobraź
sobie, jak to jest rozmawiać z komputerem, który rzeczywiście od-
powiada!”.
Pojmujesz?
KORZYSTAJ Z REKOMENDACJI
Wiesz, czym ludzie nie obdarzą Cię w nadmiarze? Zaufaniem. Pierw-
szą i zasadniczą przyczyną niepowodzenia systemów sprzedaży wy-
syłkowej i kampanii bazujących na ofertach sprzedażowych jest brak
zaufania ze strony ich odbiorców. Ludzie tyle razy padali ofiarą oszu-
stwa, że są nadzwyczaj nieufni, gdy mają postawić na nowy produkt.
Postaraj się więc zebrać jak najwięcej pozytywnych rekomendacji
od ludzi, którzy już wykorzystują Twój produkt. Im więcej rekomen-
dacji wystawią ludzie powszechnie znani, tym dla Ciebie lepiej.
Dzięki nim Twoje teksty bardzo zyskają na wiarygodności.
Mała wskazówka: upewnij się, że rekomendacje są wystarczająco
dokładne w swym opisie. Stwierdzenie: „Podobała mi się ta książka”
nie wywrze tak silnego efektu jak inne zdanie: „Rozdział poświęcony
technikom negocjacyjnym pomógł mi zdobyć kontrakt wart 39 000
dolarów!”.
W jaki sposób możesz zebrać rekomendacje? Poproś o nie ludzi,
którzy nabyli Twoje produkty. Jeśli sami nie chcą ich napisać, Ty je
przygotuj i prześlij im, pytając, czy zechcieliby się pod nimi podpisać.
Inny sposób, który zapewni Ci zaufanie klientów, to zaoferowa-
nie im gwarancji. Prawda jest taka, że jeśli w ogóle nie obejmiesz
sprzedawanych produktów gwarancją, nikt — albo mało kto — nie
zdecyduje się na zakup. Bo w zasadzie będzie musiał ufać jedynie
Twojemu słowu.
186

4
PRZYPOMINAJ O PROBLEMACH
I PROPONOWANYCH ROZWIĄZANIACH
W końcowej partii tekstu oferty przypomnij swoim klientom, że mają
problem. Wykorzystaj w tym celu emocjonalny apel, którego przy-
kład podałem wcześniej. Powiedz na przykład: „Jeśli jesteś już zmę-
czony ciągłym odrzucaniem Twoich tekstów przez kolejne wydawnic-
twa, zamów moją książkę już dziś i połóż tamę swojej frustracji”.
Murray Rachel, współautor książki The Great Brain Robbery i The
Do-It-Yourself Mail-Order Handbook, twierdzi, że strach jest silnym
czynnikiem motywującym. Oczywiście nie zachęcam Cię do strasze-
nia ludzi jako metody wymuszenia na czytelniku przyjęcia Twojego
sposobu myślenia, ale sugeruję Ci, byś łagodnie przypominał swoim
czytelnikom, że mają problem, a Ty znasz sposób jego rozwiązania.
DODAWAJ POST SCRIPTUM

Pomyśl sam. Kiedy otrzymujesz list — dowolny list — co czytasz
w pierwszej kolejności? Oczywiście post scriptum. Wszyscy tak robią.
Badania dowodzą, że post scriptum jest najczęściej czytanym — i to
w pierwszej kolejności — fragmentem każdego listu.
Zatem dodanie P.S. może dać Ci szansę na uwypuklenie najważ-
niejszych informacji, jak na przykład o udzielanej gwarancji, albo
może być po prostu miejscem, w którym będziesz dodatkowo zachwa-
lał swój produkt. Mógłbyś w tym miejscu przytoczyć argumenty
największego kalibru, ponieważ jest to ta część listu, którą ludzie
przeczytają jako pierwszą i ostatnią — i to ją będą pamiętać najdłużej.
ZADBAJ O ATRAKCYJNOŚĆ WIZUALNĄ

Postaraj się stosować krótkie akapity, w odpowiednich miejscach
zamieszczać dialogi, stosować szerokie marginesy (przy okazji: pamię-
taj, że tekst wyjustowany ułatwia czytanie).
187

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Gdy zabierzesz się do czytania tekstu, który będzie jednym wiel-

kim zlepkiem słów, czy zaciśniesz zęby i przeczytasz go w całości?
Nie sądzę. Na pewno nie wygląda to zachęcająco. Raczej przypomina
prace przymusowe.
Dlatego powinieneś zadbać o to, by Twój tekst był atrakcyjny
wizualnie. Odpowiednie rozplanowanie poszczególnych elementów
oferty na stronie może zyskać Ci pozytywne nastawienie potencjal-
nych klientów, zanim jeszcze zaczną czytać. Sugeruję więc, byś roz-
ważył, jak wyglądają Twoje teksty i czy pierwsze wrażenia są na tyle
interesujące, by przyciągnąć uwagę.
PODCHODŹ Z ENTUZJAZMEM DO TEGO,

CO SPRZEDAJESZ
To może być najważniejszy punkt tego rozdziału. Nie możesz sprze-
dawać czegoś, w co sam nie wierzysz. To jest podstawowe prawo
wywierania wpływu na ludzi. Jak możesz sprzedawać samochód, któ-
rym sam nigdy nie jechałeś? Albo książkę, której nigdy nie czytałeś,
czy oprogramowanie, którego nigdy nie używałeś? Odpowiedź jest
prosta: nie możesz!
Okazywany entuzjazm przekona ludzi do Twojej osoby. Nie
możesz namawiać ludzi do czegoś, jeśli sam nie jesteś przekonany.
Emocjonalne apele i wszystkie inne wskazówki przyniosą zamierzone
efekty, jeśli sam będziesz z entuzjazmem podchodził do swoich słów.
Nie próbuj pisać nic, w co sam nie wierzysz.
Stosuj się do tych wskazówek, myśl o problemach swoich czy-
telników i przemów do nich w taki sposób, którego nie będą mogli
zignorować. Jeśli Ci się to uda, stworzysz teksty, które będą zarówno
przekonywające, jak i hipnotyczne.
188

4
31
TAJEMNICE
BŁYSKAWICZNEJ
REDAKCJI TEKSTÓW
WARTE OFIARY
C zy redakcja tekstów jest istotna? Ernest Hemingway25 wyraził

to tak: „Większość pisarzy zarzuca najważniejszą część swo-
jego fachu — redakcję tekstu, takie jego szlifowanie, żeby w swej
ostrości mógł się on równać z zabójczą szpadą matadora”.
Oto, co ja o tym sądzę: redakcja i wszelkiego rodzaju poprawki
nanoszone w tekście, będące ostatnim etapem metody opisanej
w mojej książce Turbocharge Your Formula, to okazja do wykonania
kilku czynności, które zwiększą Twoje szanse na osiągnięcie zamie-
rzonego celu. W kroku pierwszym określiłeś, że chcesz stworzyć coś
25
Ernest Miller Hemingway (1899 – 1961) — amerykański pisarz, autor m.in.
książek: Stary człowiek i morze, Komu bije dzwon, Słońce też wschodzi, laureat
literackiej Nagrody Nobla (1954 r.) — przyp. tłum.

4
HIPNOTYZM SŁOWA
szczególnego. Kolejny krok (poprawki) daje Ci możliwość spraw-

dzenia, czy faktycznie udało Ci się to osiągnąć.
Na tym etapie ponownie dopuszczasz do głosu Pana Redaktora,
który wyraża swoje krytyczne poglądy w Twojej głowie. Dlaczego?
Ponieważ właśnie teraz chcesz uzyskać każdą możliwą pomoc. Chcesz
sprawić, by Twój tekst stał się na tyle doskonały, na ile to jest możliwe.
Zauważyłem, że większość ludzi po prostu nie wie, jak redagować
własne teksty. Piszą pierwszą wersję, poprawiają błędy ortograficzne
(czasami) i interpunkcyjne (jeszcze rzadziej) i wysyłają jako swoją
pracę. Niestety, w ten sposób wysyłają śmieci.
Jak Ty redagujesz swoje teksty? W tym rozdziale przekażę Ci
kilka efektywnych metod „szlifowania” tekstów, dzięki którym uzy-
skają one ostrość szpady matadora, której oczekuje Hemingway.
Przejdźmy więc do rzeczy.
ODETNIJ IM GŁOWY
Spójrz na stworzony przez siebie tekst i przejrzyj kilka wstępnych
akapitów. Czy mógłbyś je usunąć? Czy Twój artykuł miałby ciągle
sens, gdybyś usunął dwa pierwsze akapity?
Jeśli piszesz książkę, spójrz na pierwszy rozdział. Czy mógłbyś go
pominąć? Czy wyrządziłoby to książce jakąś szkodę?
Bruce Barton, autor bestsellerowej (i kontrowersyjnej — przyp.
tłum.) książki z 1925 r. pt. The Man Nobody Knows, powiedział kiedyś,
że pisarze zaczynają pisać, zanim właściwie zaczną przekazywać treść.
W przypadku krótkiego tekstu artykułu można by więc zastano-
wić się nad celowością zamieszczenia dwóch pierwszych akapitów.
Wyobraź sobie, że je usunąłeś. Podobnie w większym tekście, jakim
jest książka, prawdopodobnie możliwe byłoby usunięcie całego pierw-
szego rozdziału. Dlaczego? Jak sugeruje Barton, te wstępne wiersze
są zapisem „rozgrzewki”. Prawdopodobnie bardzo dobrze obejdziesz
się bez nich.
190

4
Tajemnice błyskawicznej redakcji tekstów warte ofiary
Jako recenzent miałem okazję zapoznać się z zawartością wielu

książek opublikowanych przez ich autorów na własną rękę. W tego
typu publikacjach prawie zawsze można byłoby usunąć pierwszy
rozdział bez większej szkody dla całości książki. Sami autorzy zbyt
jednak przywiązywali się do swych tekstów, by samodzielnie je okroić.
Jako dziennikarz ciężko pracowałem nad takim przygotowaniem
początkowych akapitów artykułów, aby przyciągały uwagę jak naj-
większej rzeszy ludzi. Jednak nader często redaktorzy ignorowali
moje propozycje. Choć nikt nigdy nic mi nie zarzucił!
Spójrz na pierwsze akapity swojego tekstu. Czy mógłbyś je usu-
nąć? Nie twierdzę, że musisz koniecznie je wyciąć. Sugeruję jedynie,
byś przyjrzał się bliżej temu fragmentowi jako miejscu, w którym
mógłbyś przyciąć swój tekst.
ODETNIJ IM STOPY
Z tego samego powodu przyjrzyj się końcówce swoich tekstów.
W przypadku artykułu spójrz na kilka ostatnich akapitów. Czy
naprawdę są tam niezbędne?
W przypadku książki zastanów się nad ostatnim rozdziałem.
Czy mógłbyś go wyciąć, a mimo to zachować spójną całość?
Zapewne tak. Ten fragment tekstu jest bardzo często równie słaby
jak początek. Nie usuwaj jednak automatycznie końcowych partii
tekstu. Spójrz na nie okiem krytyka.
WYTNIJ CO SZÓSTE SŁOWO

Pewien redaktor z Kalifornii (USA), Hewitt Scott, stworzył swego
czasu program, który automatycznie usuwał co szóste słowo z opra-
cowywanego tekstu. Scott zdawał sobie sprawę z tego, że choć program
ten wyrzucał często słowa niezbędne, to jednocześnie dowiódł, że
przy jego wykorzystaniu będzie w stanie redagować teksty jeszcze
bardziej bezlitośnie.
191

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Spójrz na swój własny tekst. Co by się stało, gdybyś usunął co

szóste słowo, może nawet co trzecie? Albo co czwarte zdanie?
Bez wątpienia utraciłbyś część słów czy zdań, które są niezbędne.
Założę się jednak, że ten zabieg uzmysłowiłby Ci, że możesz nieco
okroić swój tekst. Współcześni czytelnicy oczekują raczej zwięzłych,
prostych tekstów. Usuń wszystko, co nie przysłuży się Twojemu tek-
stowi. Wytnij to. Jeśli wiązałoby się to z koniecznością usunięcia co
szóstego słowa, zrób to!
Niekiedy pisarze mówią mi, że nie mogą okroić swojego tekstu,
ponieważ — jak twierdzą — jest doskonały w obecnym kształcie.
Zadaję wtedy pytanie: „Czy okroiłbyś swój tekst, gdyby zaofe-
rowano Ci za to 1000 dolarów?”. „Oczywiście” — słyszę w odpowie-
dzi. Wtedy oczywiście mogliby to zrobić. Pamiętaj, że Twoje teksty
nie są ryte w kamieniu. Są plastyczne, poddają się wszelkim mody-
fikacjom: możesz je zmieniać, usuwać wyrazy i pisać na nowo od
początku.
Pamiętaj o koncepcji „wycinania co szóstego słowa”, gdy ponow-
nie czytasz swoje teksty. Pomoże Ci to zwiększyć ich siłę przekazu.
Zapamiętaj też sobie słowa wypowiedziane przez powieściopisarkę
Elmore Leonard: „Staram się usuwać partie tekstu, które moi czytel-
nicy i tak by pominęli”.
ZASTOSUJ RADĘ STEPHENA KINGA

Autor bestsellerowych powieści grozy Stephen King sugeruje, żebyś
sporządził 10 kopii swego tekstu i rozesłał je do 10 swoich przyjaciół.
I poprosił ich o wrażenia i opinie. A nawet o redakcję tekstu. Uprzedź
ich, że mogą mówić, co tylko chcą.
To prawda, że w ten sposób wystawiasz się na ciężki ostrzał. Ale
jednocześnie uzyskasz mnóstwo wskazówek edytorskich — zupełnie
za darmo!
192

4
Cały problem polega na tym, aby nie traktować niczego osobiście.

Przyjmijmy, że jesteś badaczem. Do Twoich obowiązków należy
przeprowadzenie badań. Kto jest fanem Twojego pisarstwa, a kto nie?
Co takiego te osoby w nim lubią? Co im się bardzo nie podoba?
King sugeruje, byś wśród nadesłanych odpowiedzi starał się zna-
leźć powtarzające się opinie. Innymi słowy, jeśli większość z dziesięciu
czytelników twierdzi, że nie rozumie rozdziału 5. Twojej książki, to
powinieneś sprawdzić, co może być z nim nie tak. Jeśli jednak otrzy-
masz kilka odległych od siebie (a jeszcze lepiej: zupełnie rozbieżnych)
komentarzy, nie musisz się nimi specjalnie przejmować. Nie uda Ci
się przecież zadowolić wszystkich.
Na czym więc powinno Ci zależeć? Na opinii większości. Jeśli
całej dziesiątce czytelników nie spodoba się tytuł książki, zmień go!
Jeśli jednak nie spodoba się on tylko jednej osobie, nie przejmował-
bym się tym zbytnio.
POPROŚ KOGOŚ O PRZECZYTANIE CI

TEKSTU NA GŁOS
Jeśli o mnie chodzi, jest to najbardziej pouczający i najpotężniejszy
sposób na stwierdzenie, czym tak naprawdę jest Twój tekst.
Przekaż Twój tekst przyjacielowi i poproś, by przeczytał Ci go na
głos. Dlaczego? Ponieważ to uczyni cały proces bardziej przejrzystym.
Gdy Twój przyjaciel będzie czytał tekst, słuchaj go i obserwuj. Jeśli
będzie musiał kilkukrotnie przeczytać dany fragment tekstu albo
natknie się na jakieś nieznane słowo czy też zmarszczy czoło, będzie
to wskazówka dla Ciebie, że te partie tekstu powinny być napisane
na nowo!
Kiedy wysyłasz tekst do swojego agenta, redaktora czy klienta,
nigdy nie wiesz, które partie tekstu mogą sprawić im kłopot. Przeczy-
tają Twój tekst, ale nie podzielą się z Tobą uwagami. Inaczej sprawa
wygląda, gdy ktoś odczytuje materiał na głos, w Twojej obecności.
193

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Wtedy wszystko staje się znacznie prostsze. Wszystkie kłopotliwe,

nieczytelne partie materiału staną się aż zbyt dobrze widoczne.
Pisarstwo hipnotyczne musi być łatwe, proste i zrozumiałe, by
mogło być efektywne. Kiedy ktoś odczytuje Twój tekst, z łatwością
możesz dostrzec miejsca, które wymagają korekty.
SAM PRZECZYTAJ TEKST NA GŁOS

To uboższa wersja poprzedniej propozycji. Mimo to czytanie tekstu
na głos przez Ciebie samego może dać Ci jeszcze inne spojrzenie na
całość materiału. Z tego właśnie powodu warto się nieco poświęcić.
Jest jednak pewien problem, którego pokonać się nie da: Ty jako
autor słów dobrze wiesz, jak je należy odczytywać. Dlatego właśnie
potencjalnie problematyczne fragmenty tekstu będą dla Ciebie mniej
oczywiste.
UZYSKAJ DARMOWĄ POMOC

Nie rozwodzę się nadmiernie nad gramatyką w czasie moich warsz-
tatów. Przyczyna jest prosta: gdy będziesz się stosował do oma-
wianych zasad, Twoja gramatyka automatycznie ulegnie poprawie.
Badania pokazują, że gdy pozwolisz rozwinąć się swojej manii reda-
gowania, w sposób automatyczny będziesz tworzył teksty, które pozo-
staną w zgodzie z zasadami gramatyki.
Mimo to nie należy gardzić wsparciem.
Przede wszystkim polecam Ci korzystanie z komputerowego sys-
temu sprawdzania poprawności gramatycznej.
Po drugie, zawsze możesz poprosić o pomoc. Jest mnóstwo kore-
petytorów, zawsze gotowych do udzielenia pomocy.
194

4
ZRÓB SOBIE PRZERWĘ

Odłóż swój tekst na co najmniej 3 dni, może nawet 3 tygodnie.
Przez ten czas zachowaj dystans do swojej pracy. Dlaczego? Ponieważ
dzięki temu będziesz mógł spojrzeć na swój tekst świeżym okiem.
Nie oznacza to, że powinieneś robić sobie przerwę po przygoto-
waniu każdej kolejnej wersji brudnopisu. Zamiast tego rozpocznij
nowy projekt. Po prostu na chwilę oderwij się od pisania tego kon-
kretnego tekstu i zajmij się czymś innym.
Czy kiedykolwiek przyglądałeś się ofercie, którą wysłałeś do
klientów kilka miesięcy wcześniej? Ja tak. I byłem zaskoczony błę-
dami, a wręcz sprzecznościami, które tam znalazłem. Kiedy czyta-
łem tekst oferty bezpośrednio po jego napisaniu, „wiedziałem”, co
powinno się znajdować w którym miejscu. Dopiero później, gdy
miałem okazję wrócić do tekstu po kilku miesiącach, wszystkie
popełnione przeze mnie błędy stały się oczywiste.
Zrób sobie przerwę — choćby 15-minutową — i wróć do redago-
wania tekstu.
WYTNIJ I WKLEJ
Zanim zacząłem korzystać z komputera, pisałem moje teksty na
maszynie do pisania, wycinałem poszczególne akapity i układałem je
w różne stosy. Każdą taką stertę coś łączyło: albo tematyka, albo kon-
cepcja, albo charakter. Potem przepisywałem cały artykuł, na nowo
porządkując akapity. To zawsze się sprawdzało.
Pierwsza wersja Twoich tekstów nie jest wyryta w kamieniu. Zaw-
sze możesz zmienić kolejność rozdziałów czy sekcji tekstu, część
z nich usunąć, coś dodać, wycinać i wklejać stosownie do tego, co Ci
dyktuje serce. Nikt nie ma o tym lepszego wyobrażenia.
195

4
HIPNOTYZM SŁOWA
PAMIĘTAJ SŁOWA KISSINGERA

W Turbocharge Your Writing przytoczyłem pewną historię dotyczącą
osoby Henry’ego Kissingera26, którą warto przypomnieć tutaj:
Kissinger przydzielił zadanie napisania pewnego tekstu jed-

nemu ze swoich współpracowników. Ten stworzył pierwszą
wersję tekstu i przesłał ją Kissingerowi. Następnego ranka
tekst ten znalazł się z powrotem na biurku tego człowieka
z odręczną adnotacją Kissingera: „Jesteś w stanie zrobić to
lepiej”.
Człowiek ten poprawił tekst i znowu przesłał swojemu sze-
fowi. Ale cała sytuacja powtórzyła się: następnego dnia znowu
znalazł ten materiał na swoim biurku z adnotacją: „Jesteś
w stanie zrobić to lepiej”.
Ponownie więc poprawił materiał, poddał go rygorystycz-
nej redakcji, dodał kilka przemawiających do wyobraźni
faktów i liczb, jeszcze raz sprawdził i samodzielnie przyniósł
Kissingerowi. Powiedział przy tym: „Proszę pana, to wszystko,
na co mnie stać”.
Kissinger przyjął tekst, mówiąc: „Skoro tak twierdzisz,
przeczytam go”.
Co się więc okazało? Że Kissinger nie czytał wcześniejszych wersji

tekstu! W ten oto sposób zmusił swojego współpracownika do jak
najlepszej pracy nad tekstem.
Zawsze możesz nanieść jakieś poprawki. Sam, kiedy kończę jakiś
projekt, zadaję sobie pytanie: „Czy mógłbym zrobić to lepiej?”.
O ile jestem ze sobą szczery, wiem, że mogę.
26
Henry Alfred Kissinger (ur. 1923) — amerykański polityk i dyplomata
pochodzenia żydowskiego, były Sekretarz Stanu USA, laureat pokojowej
Nagrody Nobla (1973 r.) — przyp. tłum.
196

4
JEDNO OSTATNIE SŁOWO

Kiedy powinieneś zakończyć nanoszenie poprawek?
Skąd masz wiedzieć, że Twój tekst jest dostatecznie dopracowany?
Nie wiem. I nie jestem pewien, czy wie to ktokolwiek.
Sam stosuję prostą regułę: staram się robić wszystko, co w mojej
mocy, i sprawdzam, czy udało mi się osiągnąć zamierzony cel (spraw-
dzam, czy zrobiłem to, co sobie wcześniej zaplanowałem). Potem prze-
syłam tekst dalej. Inaczej mógłbym spędzić lata na jego poprawianiu.
Nie rób tego! Stwórz najlepszy tekst, na jaki Cię w danej chwili stać,
i prześlij go dalej. Odpowiedzi, jakie otrzymasz, pomogą Ci nanieść
dalsze poprawki.
Zastanów się nad słowami Einsteina: „Wszystko należy robić tak
prosto, jak to tylko jest możliwe — ale nie prościej”.
197

4
HIPNOTYZM SŁOWA
32
JAK SPRAWIĆ,
BY TWOJE TEKSTY
BYŁY BARDZIEJ
POCIĄGAJĄCE?
S eks jest bez wątpienia hipnotyczny. Właśnie dlatego jest tak

eksponowany we wszelkiego rodzaju reklamach. W jaki sposób
mógłbyś nawiązać w swoich tekstach do seksu?
To łatwiejsze, niż myślisz. Podam Ci wskazówkę. Którą z pozycji
wolałbyś przeczytać: powieść Williama Faulknera czy Twój ulubiony
katalog wysyłkowy?
Kluczem do stworzenia seksownego pisarstwa jest format.
William Faulkner był literackim geniuszem, autorem klasycz-
nych powieści. Ale jego utwory miały jedną podstawową wadę: strony
(tak, strony!) wyglądające tak samo. Mowa jest o rozwlekłych zdaniach!
Nierzadko zdarzało się, że trzeba było przejrzeć cały rozdział, by zna-
leźć jedną kropkę. Tak, Faulkner przeszedł do legendy literackiej. Ale
większość współczesnych czytelników wcale nie ma ochoty czytać
198

4
Jak sprawić, by Twoje teksty były bardziej pociągające?
jednostajnych, obszernych fragmentów tekstu. Nie jest to szczególnie

pociągające.
CZTERY SPOSOBY NA UCZYNIENIE

TWOICH TEKSTÓW BARDZIEJ KUSZĄCYMI
Aby uniknąć wielkich, monotonnych bloków tekstu:
• stosuj listy punktowane,

• wykorzystuj cytaty,
• twórz króciutkie akapity,
• używaj ramek.
Poniżej zamieszczam rozwinięcie każdej z tych myśli.
Listy wypunktowane
Punktorem może być kropka albo gwiazdka. (Zajrzyj do rozdziału
10.). Listy wypunktowane możesz wykorzystywać praktycznie wszę-
dzie i w każdym momencie. Zawsze się sprawdzają. Przydają się
zwłaszcza wtedy, gdy chcesz stworzyć listę pomysłów czy głównych
punktów koncepcji. Czytelnicy je uwielbiają!
Cytaty
Czytelnicy kochają cytaty. Wystarczy zamknąć coś w znaki cudzy-
słowu, a na pewno zostanie przeczytane przed pozostałymi partiami
tekstu. Dlaczego? Ponieważ ludzie interesują się innymi ludźmi.
Chcą wiedzieć, co ktoś powiedział, a nie to, co Ty chcesz im powie-
dzieć. Jak powiedział Horacy: „Muzyk grający ciągle na tej samej
strunie jest wyśmiewany”. (Pomyśl o tym).
199

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Krótkie akapity
Staraj się tworzyć akapity nie dłuższe niż jedna czy dwie linie tekstu.
Różnicuj jednak ich długość, żeby nie stały się monotonne i prze-
widywalne. Co przeczytałbyś w pierwszej kolejności: list napisany
z pojedynczym odstępem, będący jedną wielką zbitką słów, czy też
tekst o zróżnicowanym formacie, z wyraźnie wyróżnionymi partiami
tekstu?
Rzuć okiem na poniższe teksty i powiedz, który z nich czyta się
łatwiej (są to te same teksty):
Wersja 1.
Jak wiele razy zdarzyło Ci się po przeczytaniu notatki służbowej dzwonić
do jej autora z prośbą o wyjaśnienie jej znaczenia? Jak często czytane
przez Ciebie raporty musiały być dodatkowo objaśniane w czasie dalszych
spotkań? Nie najlepsza komunikacja kosztuje Ciebie i Twoją firmę czas
i pieniądze. Wiesz o tym. Ja również o tym wiem. Co więc możesz na
to poradzić? Daj mi dwie godziny — albo nawet godzinę — a nauczę
Ciebie i Twoich współpracowników, jak udoskonalić wasze kompetencje
w zakresie tworzenia tekstów! Jestem zawodowym pisarzem i autorem
trzech książek poświęconych technikom pisarskim. Przez te wszystkie lata
odkryłem nową metodę doskonałego pisania. Moja 7-etapowa, przeło-
mowa formuła pomogła już setkom ludzi całkowicie odmienić ich sposób
pisania. Tworzą teraz łatwe, proste i czytelne notatki, listy i raporty.
Zapytaj ludzi, których miałem okazję uczyć — począwszy od pisarzy,
redaktorów, wykładowców, poprzez psychologów, inżynierów, sprzedaw-
ców, prawników, programistów, studentów, aż po urzędników, księgo-
wych czy menedżerów. Każdy był w pełni usatysfakcjonowany! Mój
program jest pasjonujący, jedyny w swoim rodzaju i nowatorski. Oferuję
Ci sprawdzoną metodę — o potwierdzonej skuteczności — która na-
prawdę przynosi oczekiwane rezultaty. Jej skuteczność jest gwarantowana.
Jestem przekonany, że i Ty zyskasz na uczestnictwie w moim programie
200

4
Jak sprawić, by Twoje teksty były bardziej pociągające?
Turbocharge Your Writing, mogę za to ręczyć własną reputacją —

bezwarunkowo. Przyjdę, zaprezentuję program wskazanej grupie osób
i pozwolę Ci ocenić, jak bardzo skuteczna jest to metoda. Zadzwoń, jeśli
chcesz poznać szczegóły. Jeśli zadzwonisz w ciągu trzech dni, otrzymasz
ode mnie całkowicie za darmo egzemplarz mojej bestsellerowej broszury
Turbocharge Your Writing! Nie masz nic do stracenia — możesz nato-
miast zaoszczędzić mnóstwo czasu i pieniędzy.
Wersja 2.
Jak wiele razy zdarzyło Ci się po przeczytaniu notatki służbowej dzwonić
do jej autora z prośbą o wyjaśnienie jej znaczenia? Jak często czytane
przez Ciebie raporty musiały być dodatkowo objaśniane w czasie dalszych
spotkań?
Nie najlepsza komunikacja kosztuje Ciebie i Twoją firmę czas i pie-
niądze. Wiesz o tym. Ja również o tym wiem. Co więc możesz na to
poradzić?
Daj mi dwie godziny — albo nawet godzinę — a nauczę Ciebie
i Twoich współpracowników, jak udoskonalić wasze kompetencje w za-
kresie tworzenia tekstów!
Jestem zawodowym pisarzem i autorem trzech książek poświęconych
technikom pisarskim. Przez te wszystkie lata odkryłem nową metodę
doskonałego pisania.
Moja 7-etapowa, przełomowa formuła pomogła już setkom ludzi
całkowicie odmienić ich sposób pisania. Tworzą teraz łatwe, proste i czy-
telne notatki, listy i raporty.
Zapytaj ludzi, których miałem okazję uczyć — począwszy od pisarzy,
redaktorów, wykładowców, poprzez psychologów, inżynierów, sprzedaw-
ców, prawników, programistów, studentów, aż po urzędników, księgo-
wych czy menedżerów. Każdy był w pełni usatysfakcjonowany!
201

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Mój program jest pasjonujący, jedyny w swoim rodzaju i nowator-

ski. Oferuję Ci sprawdzoną metodę — o potwierdzonej skuteczności —
która naprawdę przynosi oczekiwane rezultaty.
Jej skuteczność jest gwarantowana. Jestem przekonany, że i Ty
zyskasz na uczestnictwie w moim programie Turbocharge Your Wri-
ting, mogę za to ręczyć własną reputacją — bezwarunkowo. Przyjdę,
zaprezentuję program wskazanej grupie osób i pozwolę Ci ocenić, jak
bardzo skuteczna jest to metoda.
Zadzwoń, jeśli chcesz poznać szczegóły. Jeśli zadzwonisz w ciągu
trzech dni, otrzymasz ode mnie całkowicie za darmo egzemplarz mojej
bestsellerowej broszury Turbocharge Your Writing!
Nie masz nic do stracenia — możesz natomiast zaoszczędzić mnó-
stwo czasu i pieniędzy.
Oczywiste jest, która wersja przyciąga wzrok, prawda?
RAMKI
Ludzie przeczytają wszystko, co umieścisz w ramce.
Tak, w ten sposób możesz sprawić, że Twój tekst będzie
bardziej „pociągający”. Ta metoda zawsze działa. Spróbuj
i przekonaj się sam.
202

4
Jak ludzie myślą
33
JAK LUDZIE MYŚLĄ
Jaksprzedażowa)
już wspomniałem, przeciętna strona internetowa (czy oferta
raczej nie zachwyca. Jest zwykle bogata w teksty,
w których sprzedawcy piszą w większości o samych sobie, a na doda-
tek niemal błagają Cię, byś coś od nich kupił. Abyś mógł się wyróż-
niać ze swoją twórczością, musisz pisać w sposób, w jaki ludzie myślą.
Będziesz potrzebował tekstu hipnotycznego, który przyjmie ulubioną
przeze mnie formę: opowieści.
Dawno temu Roger Schank napisał w swoim prowokującym do
myślenia podręczniku zatytułowanym Tell Me a Story: „Nie jest nam
łatwo zapamiętać, co powiedzieli inni, jeśli nie zrobili tego w formie
opowieści. Możemy uczyć się na historiach innych ludzi, ale tylko
wtedy, gdy zasłyszane słowa odnoszą się do czegoś, co sami już wie-
my”. Gdzie indziej pisze: „Ludzie myślą w kategoriach opowieści”.
Mówiąc w skrócie, jeśli chcesz stworzyć hipnotyczny tekst, który
byłby zgodny z podstawową, 3-stopniową regułą, której Cię nauczy-
łem, byłoby najlepiej, gdyby przyjął on formę opowieści.
Uwielbiam opowieści. Moje najlepsze artykuły, książki, strony
internetowe, a nawet nagrania audio zawierają jakieś opowieści.
Opowieści są bardzo potężnym narzędziem, które pozwala przebić
się Twoim myślom. Ludzie z reguły nie bronią się przed wysłuchi-
203

4
HIPNOTYZM SŁOWA
waniem opowieści. Jak twierdził Schank, ludzie właściwie myślą

opowieściami.
Jeśli przypomnisz sobie podaną wcześniej definicję — „Wszystko,
co robisz z zamiarem wywołania u słuchaczy reakcji spowodowanej
obrazami umysłowymi, które zasiewasz w ich umysłach, jest transem
czuwania” — łatwo dostrzeżesz, że historie pisane są wspaniałym
narzędziem do tworzenia w umysłach ludzi obrazów, które wprawią
ich w trans czuwania.
Gdy ludzie czytają opowieści, zagnieżdżają się one w ich głowie.
To jest naprawdę ważne miejsce, do którego zapewne chciałbyś się
dostać — centrum sterowania zachowaniami człowieka. Im skutecz-
niej będziesz w stanie skłonić ludzi do myślenia w kategoriach obra-
zów umysłowych, tym bliższy będziesz nakłonienia ich do większej
aktywności na Twojej stronie internetowej. Podsumowując, opowieści
są bardzo potężnym, sugestywnym narzędziem.
Jak więc mógłbyś stworzyć opowieść, która faktycznie skłoniłaby
ludzi do działania?
Odpowiedź znajdziesz w kolejnym rozdziale.
204

4
Jak tworzyć hipnotyczne opowieści
34
JAK TWORZYĆ
HIPNOTYCZNE
OPOWIEŚCI
W łaściwie jest to prostsze, niżby Ci się mogło wydawać. Wystar-

czy, że przypomnisz sobie prawdziwą historię, jaka przy-
trafiła się osobie korzystającej z Twoich produktów czy usług. Pod-
kreślam, że powinna to być historia prawdziwa, ponieważ staram się
propagować uczciwość i wzajemne poszanowanie w internecie i świe-
cie rzeczywistym. Poza tym, prawdziwe historie łatwiej się opisuje.
Jako przykład podam nagranie wypowiedzi dr. Roberta Antho-
ny’ego, zatytułowane Beyond Positive Thinking, które nie tak dawno
udało mi się zarejestrować, a które — w moim odczuciu — jest tym
dla samodoskonalenia, czym święty Graal dla wyznawców chrześci-
jaństwa. Kiedy pracowałem nad stworzeniem strony internetowej, na
której chciałem promować komplet płyt z tym nagraniem — dziś
możesz ją obejrzeć pod adresem http://www.BeyondPositiveThink-
ing.com — poprosiłem dr. Anthony’ego o przekazanie kilku historii,
opowiadających o tym, jak zmieniło się życie ludzi korzystających
205

4
HIPNOTYZM SŁOWA
z jego rad. Jedną z tych historii zamieściłem na stronie internetowej.

Cytuję ją poniżej.
Historia Ramona
Dr Robert Anthony
Wiele lat temu poznałem mężczyznę imieniem Ramon. Swego
czasu poświęciłem mu cały rozdział w mojej książce zatytu-
łowanej Doing What You Love — Loving What You Do. Ramon
jest biznesmenem, jednym z najbogatszych ludzi w Kalifornii,
a jednocześnie jedną z najbardziej dojrzałych duchowo osób,
z jakimi kiedykolwiek dane mi było się spotkać.
Poznałem go przypadkiem, gdy jego przyjaciel podarował
mu płytę z nagraniem Beyond Positive Thinking. Ramon kupo-
wał każdą nowo wydaną płytę poświęconą technikom samo-
doskonalenia. Posiadał egzemplarz każdej płyty wydanej przez
Nightingale-Conant27 i dużo, dużo więcej innych płyt. Nigdy
nie słuchał radia w swoim rolls-roysie. Choć dysponuje olbrzy-
mim majątkiem, nadal woli odsłuchiwać nagrania poświęcone
rozwojowi osobistemu, gdy dwa razy dziennie pokonuje drogę
na linii dom – biuro.
Ramon powiedział mi kiedyś następujące słowa: „Beyond
Positive Thinking twojego autorstwa to najlepsza na świecie
pozycja poświęcona metodom samodoskonalenia. Posiadam
komplet Twoich nagrań!”.
Był pod tak dużym wrażeniem moich rad, że z miejsca
kupił 25 kompletów płyt i schował je do bagażnika swojego
rolls-royce’a. Za każdym razem, gdy spotykał kogoś, kto jego
zdaniem potrzebował pomocy, dawał tej osobie komplet
moich nagrań, nie oczekując w zamian zapłaty. Często roz-
mawialiśmy przez telefon. W czasie tych rozmów opowiadał
27
Jeden z największych na świecie producentów i wydawców nagrań poświę-
conych rozwojowi osobistemu i technikom samodoskonalenia — przyp.
tłum.
206

4
mi o „cudownych” zmianach, jakie zaszły w życiu wszystkich

tych ludzi po odsłuchaniu nagrań Beyond Positive Thinking.
Przez te wszystkie lata kupił łącznie ponad 300 zestawów
płyt i po dziś dzień powtarza, że nigdy nie spotkał się z niczym,
co odmieniłoby jego życie bardziej niż Beyond Positive
Thinking.
Jak widzisz, ta historia dyskretnie komunikuje następujący prze-

kaz: Nagrania dr. Anthony’ego naprawdę działają.
Gdybym po prostu przyszedł i powiedział: „Nagrania dr. Antho-
ny’ego naprawdę działają”, mógłbyś zlekceważyć moje słowa. Mógł-
byś bowiem pomyśleć, że po prostu próbuję Ci coś za wszelką cenę
sprzedać. Jeśli jednak ktoś inny potwierdza prawdziwość tych słów,
nie wypowiadając ich wprost, ale opowiadając urzekającą historię,
przekaz, jaki ona z sobą niesie, trafia wprost do podświadomości.
Udało Ci się oszukać umysłowe radary.
Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, żebyś tego typu zdanie zamie-
ścił gdzieś na stronie internetowej. Nic się przecież nie stanie. Tego
typu deklaracje również mogą mieć moc hipnotyczną. Przypomnij
sobie słowa, jakie wypowiadają hipnotyzerzy, aby wprawić kogoś
w trans. Mówią: „Stajesz się coraz bardziej śpiący”, nie zaś: „Czy
stajesz się już śpiący?”.
Choć tego typu polecenia spełnią swoją rolę, chciałbym Cię gorąco
zachęcić do wyrażania ich w formie opowieści, które niosłyby ten sam
przekaz. Dzięki temu będziesz mógł przemawiać jednocześnie do
świadomości i podświadomości swoich czytelników.
Dowiedziałem się, jaka moc tkwi w tego rodzaju historiach dzięki
Jackowi Londonowi, Markowi Twainowi, Robertowi Collierowi,
Shirley Jackson oraz największemu hipnotyzerowi wszech czasów —
Miltonowi Ericksonowi.
Erickson był wysoce cenionym terapeutą, a przy tym ekscentrykiem.
Wykorzystywał problemy pacjentów do rozwiązywania ich własnych
problemów. Jeśli pacjent wchodził do jego gabinetu, narzekając na tik
207

4
HIPNOTYZM SŁOWA
nerwowy, Erickson starał się go wykorzystać w pewien hipnotyczny

sposób. Prosił na przykład pacjenta o stwierdzenie, czy mógłby go
przyspieszyć albo zahamować. Mówiąc w skrócie, Erickson poma-
gał ludziom odzyskiwać kontrolę nad własnym ciałem.
Nie wiem, czy zauważyłeś, ale właśnie opowiedziałem Ci kolejną
historię. Nieco zabawną, pouczającą, nawet hipnotyczną. Płynie
z niej kilka wniosków. Niektórych jesteś świadom, inne na pewno
zarejestrowała Twoja podświadomość.
Czy widzisz, jaka moc tkwi w podobnych tekstach?
Pozwól teraz, że podzielę się z Tobą treścią jednego z moich —
cieszących się dużą popularnością — artykułów na temat magicznej
mocy dobrze napisanej historii.
Jak dzięki jednej historii stałem się

posiadaczem piętnastu automatów
Joe Vitale
W 1844 r. wielki propagator sztuki cyrkowej P.T. Barnum
nabył automat od słynnego magika Jeana Eugene’a Rober-
ta-Houdina.
Przez automaty należy rozumieć mechaniczne urządzenia,
które naśladują życie. Można je postrzegać jako prototypy
dzisiejszych robotów. W połowie XIX w. tego typu urządzenia
były niezwykle popularne. Wielkim zainteresowaniem cieszyły
się mechaniczne kaczki i słonie, obrazy z ruchomymi elemen-
tami, a nawet prototypy androidów, które potrafiły pisać, ryso-
wać i grać na instrumentach muzycznych. Było w nich coś
nadprzyrodzonego, coś magicznego. Zadziwiała ich złożoność,
zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę, że były najczęściej produ-
kowane ręcznie. Przy tak wielkim stopniu skomplikowania
wymagało to od ich twórców niebywałej sprawności i cier-
pliwości.
Automat stworzony przez Roberta-Houdina był naturalnej
wielkości androidem, potrafiącym pisać i rysować, a nawet
208

4
odpowiadać na proste pytania. Swego czasu został zaprezen-

towany francuskiemu królowi. Barnum dowiedział się o jego
istnieniu, kiedy przemierzał Europę wraz z karłem o pseudoni-
mie „Generał Tomcio Paluch”, i postanowił go kupić. Niestety,
nie cieszył się nim długo, ponieważ automat ten spłonął
w pożarze.
Rozmawiałem z kilkoma ludźmi, którzy współcześnie zaj-
mują się budową automatów — sztuką dziś niemal wymarłą —
by dowiedzieć się, czy możliwe byłoby odtworzenie automatu
stworzonego przez Roberta-Houdina. Większość powiedziała,
że choć jest to możliwe, to zajęłoby ponad rok pracy i koszto-
wałoby około ćwierć miliona dolarów.
Dałem więc sobie spokój.
Tymczasem jakiś miesiąc temu odebrałem telefon od
potencjalnego klienta. Rozmowa z nim sprawiła mi wielką
radość. Zajmował się magią, prowadził biuro spikerów i znał
większość moich książek. W trakcie dość żywej rozmowy
wprost poraził mnie swoim stwierdzeniem, że odziedziczył
kilka automatów.
Nie mogłem w to uwierzyć.
„Co powiedziałeś?” — wyrwało mi się, gdyż byłem zbyt
podekscytowany, by móc normalnie mówić.
„Posiadam kilka automatów skonstruowanych przez mo-
jego dobrego przyjaciela” — wyjaśnił. „Zapisał mi je w testa-
mencie”.
„Jak wiele ich masz?”.
„Oj, nie wiem. Może z piętnaście”.
„Piętnaście?!?” — wymamrotałem prawdziwie zszoko-
wany. Niezwykłe byłoby już to, gdyby miał choć jedną sztukę,
a co dopiero piętnaście.
„Jeden z nich potrafi czytać w czyichś myślach, a inny
lewitować” — powiedział. „Każdy z nich potrafi robić coś
innego”.
209

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Na pewno nie jesteś sobie w stanie wyobrazić, jak bardzo

zszokowały, niemal odurzyły mnie wszystkie te rewelacje.
Przecież to odkrycie można bez przesady porównać do od-
nalezienia świętego Graala! Choć wszystkie te automaty są
dziełami bardziej współczesnych inżynierów i z pewnością są
o wiele mniej warte niż oryginalne dzieła twórców takich jak
Robert-Houdin, to jednak dziś — gdy automaty nie są już
praktycznie wytwarzane — stanowią naprawdę wartościowe
i rzadkie okazy.
Byłem oczarowany.
I oczywiście chciałem mieć te automaty na własność.
„Ile za nie chcesz?” — zapytałem.
„Nigdy ich nie sprzedam” — odpowiedział mój rozmówca.
„Odziedziczyłem je po 90-letnim człowieku, który zawsze trak-
tował mnie jak własnego syna. Muszę o nie dbać”.
W tym momencie zrobiłem coś w sumie naturalnego, nie
zastanawiając się zbytnio. Z miejsca, tak jak stałem, zacząłem
snuć hipnotyczną opowieść, która zmieniła moje — i jego —
życie.
Oto, jak przebiegała dalej nasza rozmowa.
„Rozumiem, co teraz czujesz” — rozpocząłem. „Działo się
to przed mniej więcej dwudziestoma laty. Człowiek, którego
wówczas zatrudniałem, wiedział, że interesuję się muzyką.
Słyszał, jak grywałem na harmonijce ustnej, i wiedział, że
chciałem nauczyć się grać na gitarze. Któregoś dnia wręczył
mi gitarę, która była w jego posiadaniu od ponad pięćdzie-
sięciu lat. Po prostu mi ją dał. Wypowiedział przy tym słowa,
które pamiętam do dzisiaj: »Możesz przekazać ją dalej, ale
nigdy nie wolno ci jej sprzedać«. Obiecałem mu, że dotrzymam
słowa. Tę gitarę mam po dziś dzień. Nie zamierzam jej sprze-
dawać, ale dopuszczam możliwość przekazania jej komuś,
jeśli tylko trafi się godna tego osoba”.
210

4
Powiem wprost, że ta hipnotyczna opowieść wywarła

dokładnie taki skutek, jaki sobie założyłem. Człowiek ten, znaj-
dujący się po drugiej stronie linii telefonicznej, wysłuchał
mojej historii, która wytworzyła w jego umyśle myśl następu-
jącą: „Możesz dać Joemu swoje automaty, ale nie wolno ci
ich sprzedać”.
Jedyne, co nam pozostało w tej sytuacji, to ustalenie
uczciwych warunków wymiany, tak żeby nie czuł się wyko-
rzystany, przekazując mi piętnaście automatów. Po tygodniu
negocjacji, kiedy nasze stanowiska to się zbliżały, to oddalały,
uzgodniliśmy wreszcie, że w zamian za jego kolekcję automa-
tów pomogę mu w sprawach marketingu.
Tak oto stałem się właścicielem automatów.
Nieco później, gdy już dobiliśmy targu, zapytałem go, dla-
czego zmienił zdanie i postanowił rozstać się ze swoją kolekcją.
„Stało się to za sprawą Twojej opowieści o tym człowie-
ku” — odpowiedział. „Naprawdę do mnie przemówiła. Łatwo
przyszło mi sobie wyobrazić mojego przyjaciela, który nie
miał nic przeciwko temu, bym przekazał je tobie, ale który nie
godził się, żebym ci je sprzedał”.
Hipnotyczne opowieści mogą zdziałać cuda. Jeśli chcesz
wywrzeć na kogoś wpływ, spróbuj opowiedzieć mu historię
osoby, która zrobiła to, do czego chciałbyś nakłonić osobę
poddawaną perswazji. Tego typu historie dużo łatwiej prze-
mawiają do ludzi niż bezpośrednie polecenia czy prośby. A ich
rezultaty mogą być wprost niewiarygodne.
Popatrz na mnie — udało mi się zdobyć rzadką kolekcję au-
tomatów. I mam ich coraz więcej. Chcę też wkrótce otworzyć
moje prywatne Muzeum Automatów i Innych Osobliwości.
Jak więc widzisz, opowieści hipnotyczne są ważnym elementem

pisarstwa hipnotycznego.
211

4
HIPNOTYZM SŁOWA
35
JAK PRZEJĄĆ
KONTROLĘ
NAD „CENTRUM
DOWODZENIA”
TWOICH KLIENTÓW
Z araz poznasz tajemnicę wartą miliony, którą nigdy wcześniej nie

dzieliłem się z nikim. Pozwoli Ci ona przedostać się do umysłu
Twojego klienta i tak manipulować jego myślami, aby robił wszystko,
co tylko zechcesz, np. żeby przesłał Ci natychmiast pieniądze za
nabyte produkty czy usługi. Trudno Ci w to uwierzyć? Czytaj dalej,
a przekonasz się, że potrafię udowodnić moją tezę.
Właśnie teraz, gdy czytasz ten tekst, doświadczasz na sobie wła-
śnie tego, co zamierzam Ci opisać. Ludzie byli uczeni latami — być
może nawet przez własną rodzinę, która chciała zapewnić sobie spo-
kój — zamykania ust. Mimo to niemal każdy z nas, czytając różne
teksty (w tym oferty sprzedażowe), wypowiada różne słowa w swych
212

4
Jak przejąć kontrolę nad „centrum dowodzenia” Twoich klientów
myślach, zupełnie tak, jak robiłby to na głos — choć w tym przy-

padku zachowuje je jedynie dla siebie. Założę się, że i Ty robisz to
właśnie teraz.
Robisz to, prawda? Nie ma to żadnego związku z poziomem Two-
jej inteligencji. To po prostu zwykła „czynność” towarzysząca czyta-
niu. Sam czytam więcej niż przeciętny człowiek i robię to dokładnie
tak samo, jak Ty teraz: „wypowiadając” te słowa w mojej głowie.
W ten właśnie sposób większość ludzi odbiera słowo pisane. Spokoj-
nie. Jesteś zupełnie normalny.
Dlaczego jest to takie ważne?
Ponieważ możesz wykorzystać ten właśnie sposób do przekazy-
wania hipnotycznych poleceń bezpośrednio do umysłu Twojego czy-
telnika. To nadzwyczaj potężne narzędzie perswazji. Gdy ludzie
czytają Twoje teksty, Ty opanowujesz ich umysły: możesz zdobyć
umysł praktycznie każdego człowieka, na którego chciałbyś wywrzeć
wpływ. Czytelnicy Twoich tekstów mówią Twoimi słowami do sa-
mych siebie — słowami, które odpowiednio przygotowane ułożą
się w ciąg poleceń czy sugestii. Znajdujesz się w „centrach dowodze-
nia” swoich czytelników.
Pomyśl, jak wielką daje Ci to moc!
Zakładając, że nie uczestniczyłeś w kursach szybkiego czytania —
które uczą, jak „czytać” całe strony bez skupiania się na pojedyn-
czych słowach — robisz teraz dokładnie to, o czym wyżej napisałem:
wypowiadasz w myśli słowa, które ja napisałem. Faktycznie więc
jestem obecny w Twoim umyśle. Czego będę od Ciebie chciał? Byś
kupił moje książki? Byś mnie zatrudnił do przygotowania oferty
sprzedażowej? Czy może byś poszedł ze mną i spełnił moje polece-
nie? Hmm…
Wyobraź tylko sobie, jak wielką moc daje to odkrycie mnie i jak
wielką moc mogłoby dać Tobie, gdybyś dowiedział się, jak z niego
korzystać. Dlatego właśnie dam Ci teraz krótką lekcję, jak kontro-
lować umysł swoich klientów.
213

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Po pierwsze, musisz przyjąć do wiadomości, że ludzie czytają

Twoje oferty sprzedażowe (teksty reklam, ogłoszeń, notatek, e-maili,
stron internetowych itp.), wymawiając w myślach napisane przez
Ciebie słowa. Oznacza to, że udało Ci się przedostać do „strefy zaka-
zanej” i jesteś gotów na nowo zaprogramować ich mózgi.
Po drugie, musisz pamiętać, że w trakcie czytania ludzie nie
przestają myśleć. Ty sam myślisz teraz i będziesz myślał stale, mimo
że w tej chwili skupiasz się na lekturze tego rozdziału. Mówisz sam
do siebie w trakcie czytania. Myślisz.
Czytając Twoje teksty, ludzie zadają pytania, tak jakbyś mógł na
nie odpowiedzieć. Twoim zadaniem, jako pisarza hipnotycznego, jest
wcześniejsze przewidzenie takich pytań i udzielenie na nie odpowie-
dzi w tekście, tak by ostatecznie w ogóle nie musiały paść. Jeśli
będziesz o to dbał, ludzie będą poddawali się Twojemu wpływowi.
Czy nadążasz za mną? Jak przyznałem na początku tego rozdziału,
nigdy wcześniej nie dzieliłem się tym sekretem z nikim, bo obawia-
łem się, że może się on stać niebezpiecznym narzędziem w rękach
nieodpowiednich osób. Jednak gdy Mark Joyner poprosił mnie o roz-
winięcie tej koncepcji w serii moich książek pt. Hypnotic Writing,
zdałem sobie sprawę z tego, że powinienem podzielić się z innymi tym
niewątpliwym asem, którego chowam w rękawie.
Oto on i opis sposobu, w jaki działa.
Stwórz ofertę sprzedażową, korzystając ze wszystkich tych umie-
jętności, jakich nauczyłeś się w trakcie lektury tej książki. Wykorzy-
staj znane Ci metody zdobywania i podtrzymywania zainteresowania
czytelników, budowania uczucia pożądania i doprowadź do powsta-
nia bliskiej relacji między Tobą i Twoim czytelnikiem, bo — jak
wiesz — tylko w ten sposób stworzysz tekst prawdziwie hipnotyczny.
Podczas pisania zadaj sobie pytanie: „O czym teraz myśli mój
czytelnik?”. Przypomina to „walkę”, jaka odbywa się podczas trady-
cyjnej rozmowy sprzedażowej, kiedy próbujesz załagodzić obawy
klienta, z tą jednak różnicą, że tutaj dokonujesz tego na papierze.
214

4
Jak przejąć kontrolę nad „centrum dowodzenia” Twoich klientów
Twój klient nie stoi przed Tobą — mogą was dzielić tysiące kilo-
metrów.
Taka właśnie osoba czyta Twoje słowa, wypowiada je w myślach
i zadaje pytania. Gdy uda Ci się je przewidzieć i zawczasu na nie
odpowiedzieć, zwiększysz swoje szanse na stworzenie oferty, która
łatwo zdobędzie zainteresowanie czytelnika.
Pozwól mi wyjaśnić to w nieco inny sposób: Każdy hipnotyzer wie,
że będziesz wykonywał jego polecenia tak długo, dopóki w Twoim
umyśle nie pojawią się kontrsugestie, sugerujące odmienne zacho-
wanie. Może Ci na przykład wydać polecenie: „Idź otworzyć okno”,
które wykonasz, chyba że w Twoim umyśle zrodzi się myśl w rodzaju:
„Ale przecież na zewnątrz jest zimno” lub też: „Nie ma powodu, żeby
otwierać okno”.
Takie same reakcje zachodzą w umysłach Twoich czytelników.
Możesz im powiedzieć: „Wyślij mi szybko pieniądze za to nowe
ustrojstwo, które ode mnie nabyłeś”, a w efekcie zaczną Ci wysyłać
pieniądze, chyba że zrodzi się w nich myśl przeciwna (tzn. będą mieli
jakieś obiekcje). Jak zapewne się domyślasz, większość Twoich klien-
tów ma takie właśnie obiekcje. Powinieneś więc umieć przewidzieć
je wcześniej, odpowiedzieć na nie i dopiero potem wydać polecenie.
Wykorzystuję tę mało znaną sztuczkę hipnotyczną w każdej two-
rzonej przeze mnie ofercie.
Pracuję ciężko, by stworzyć nagłówek, który w ciekawy sposób
przekaże potencjalne korzyści z zakupu moich produktów. Staram
się tak zredagować początek oferty, żeby przyciągnął uwagę każdego,
bez względu na to, na czym była właśnie skupiona. Następnie wyko-
rzystuję nawiązany w ten sposób „dialog hipnotyczny” do napisania
dalszej części oferty.
Innymi słowy, piszę moją ofertę, starając się przemówić do kon-
kretnej osoby z opisem moich produktów i usług. W rzeczywistości
przemawiam sam do siebie. Cała ta rozmowa odbywa się na papierze.
Wyobrażam sobie, że mój klient zaraz zada mi kolejne pytanie. Całość
215

4
HIPNOTYZM SŁOWA
tworzy dialog, który rozgrywa się w moim umyśle. Ale ten sam dialog
rozegra się również w umyśle mojego czytelnika, jeśli tylko przygo-
tuję go poprawnie. To właśnie robiłeś w trakcie lektury tego roz-
działu: czytałeś moje słowa i zadawałeś sobie pytania, prawda?
Pisząc ten rozdział, zadawałem sobie kilka razy pytanie: „O co
mógłbyś zapytać?”. Gdybym przewidział Twoje pytania, zanim zdo-
łałbyś je zadać, mógłbym odpowiedzieć na nie w przekonywający
sposób. Mówiąc w skrócie, mógłbym wskazać Ci drogę postępowania
i skłonić do zrobienia tego, czego ja chcę.
Niech za przykład posłuży tekst niniejszego rozdziału. Bezpo-
średnio po akapicie wprowadzającym napisałem: „Trudno Ci w to
uwierzyć?”. Zamieściłem to pytanie w tym miejscu, ponieważ przy-
puszczałem, że zadasz je sobie w myślach, gdy dotrzesz do końca
pierwszego akapitu. Przeczytałeś bowiem początkowe zdania —
w których obiecuję, że pokażę, jak nakłonić ludzi do płacenia Ci
pieniędzy — i pomyślałeś sobie zapewne: „Raczej trudno będzie mi
w to uwierzyć. Dowiedź tego”.
I właśnie wtedy, jakby na zawołanie, pojawiło się moje pytanie.
Przewidziałem Twoje wątpliwości i odpowiedziałem na nie, wyko-
rzystując koncepcję dialogu hipnotycznego. Co takiego „zamonto-
wałem” w Twojej głowie, gdy czytałeś tekst tego rozdziału?
Przejrzyj ponownie tekst tego rozdziału i zastanów się, czy mógł-
byś wskazać ten „proces dialogowy” w działaniu. Postaraj się zapa-
miętać, jakie czynności wykonałeś bezpośrednio po tym, ponieważ
będzie to Twoja odpowiedź na polecenie, które dyskretnie zakorze-
niłem w Twoim umyśle. A ponieważ nie miałeś powodów do zgłasza-
nia obiekcji (bo na nie wcześniej odpowiedziałem), nie masz wiel-
kiego wyboru: możesz albo postąpić zgodnie z moją wolą, albo nie.
216

4
Polecenie hipnotyczne, które nigdy nie zawodzi
36
POLECENIE
HIPNOTYCZNE, KTÓRE
NIGDY NIE ZAWODZI
D owiedziałem się, że jest jedno polecenie hipnotyczne, które

działa zawsze. Dobry hipnotyzer nigdy nie da osobie podda-
wanej hipnozie wyboru, nie przedstawi jej listy powodów, dla których
osoba ta powinna zasnąć właśnie teraz.
Dobry hipnotyzer po prostu wyda polecenie: „Kiedy doliczę do
trzech, zamkniesz oczy” lub też: „Kiedy pstryknę palcami, zaszcze-
kasz jak pies”. Osoba poddawana hipnozie zareaguje na nie, ponie-
waż z jednej strony chce odpowiedzieć hipnotyzerowi, a z drugiej —
gdyż nie ma zbyt dużego pola manewru.
Twoi klienci są właśnie niczym takie osoby poddawane hipnozie.
Jeśli podasz im zbyt wiele powodów, dla których powinni kupić
określony produkt, ryzykujesz tym, że zwyczajnie ich zanudzisz, przy-
tłoczysz nadmiarem argumentów albo po prostu zirytujesz. Jeśli jed-
nak wydasz im „jedno hipnotyczne polecenie, które działa zawsze”,
spełnią Twoją wolę.
217

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Potrzebujesz dowodu? W porządku. Odpowiedz mi, proszę na

pytanie: „Dlaczego czytasz ten rozdział?”.
Idę o zakład, że tytuł tego rozdziału potraktowałeś jako swego
rodzaju obietnicę czegoś, co wydaje Ci się warte dalszego czytania.
Chcesz po prostu poznać to „zawsze działające polecenie”, dzięki któ-
remu zwiększyłbyś swoją sprzedaż, mógł częściej chodzić na randki,
czy — mówiąc wprost — uzyskałbyś od ludzi więcej, niż początkowo
zakładałeś. Mam rację?
Zauważ jednak, że nie musiałem podać Ci wielkiej liczby powo-
dów, dla których warto przeczytać ten rozdział. Wystarczyło, że
przekazałem Ci *jedno* zdanie — tytuł tego rozdziału — na podsta-
wie którego Ty sam zdecydowałeś, że warto się zapoznać z jego dalszą
treścią. Tylko na podstawie jednego zdania. Wszystkie pozostałe
powody zostały podane przez Ciebie, nie przeze mnie.
Choć jeszcze tego nie wiesz, przed chwilą zilustrowałeś główny
punkt tego rozdziału. Czytasz ten tekst z *jednego* powodu. Oczy-
wiście, może się on składać z wielu przyczyn mniejszego kalibru.
Faktem jednak jest, że czytasz ten rozdział i chłoniesz zapisane
przeze mnie słowa, ponieważ obiecałem Ci jedną podstawową ko-
rzyść: hipnotyczne polecenie, które nigdy nie zawodzi.
Współcześni copywriterzy przejawiają tendencję do mnożenia
przyczyn, dla których ludzie powinni nabyć prezentowane im pro-
dukty. Przytaczają przy tym niezliczone rekomendacje, które mają
dowodzić, że inni ludzie wprost kochają reklamowane produkty. Nie
ma nic złego w takim podejściu do tworzenia efektywnych ofert
sprzedażowych, pod warunkiem jednak, że zawierają one również
jedno polecenie hipnotyczne, które zawsze działa.
Chcę przez to powiedzieć, że polecenie hipnotyczne — jeśli tylko
zostało sformułowane poprawnie — jest samo w sobie na tyle potężne,
że nie trzeba już dodawać tysięcy powodów, dla których warto doko-
nać zakupu. Mógłbyś po prostu napisać hipnotyczny nagłówek, pod
którym zamieściłbyś dowolną historię, i już samo to pozwoliłoby Ci
218

4
wygenerować niesamowitą sprzedaż. (Wierz mi, sam tak robię!).

Wiem, że może Ci się to wydawać koncepcją zbyt radykalną, ale
uwierz mi.
Czymże więc jest to „jedno hipnotyczne polecenie, które zawsze
działa”?
To zależy od odbiorców Twoich tekstów. Gdy obmyślałem treść
tego rozdziału, pytałem siebie: „Czego na pewno chcieliby dowiedzieć
się moi czytelnicy?”. Ponieważ zdawałem sobie sprawę z tego, że
większość z nich czytała moje dwa wcześniejsze e-booki na temat
pisarstwa hipnotycznego, skutkiem czego postrzegają mnie jako
pisarza hipnotycznego, wiedziałem, że zainteresuje ich (Ciebie rów-
nież) nieco bardziej wnikliwe potraktowanie tego tematu.
Przypuszczałem też, że gdybym zatytułował ten rozdział nastę-
pująco: „Jedno polecenie, które zawsze działa”, dzięki przekazowi
podprogowemu stałoby się dla Ciebie jasne, że nauczysz się tu jednej
ważnej rzeczy. Oczywiście, liczebnik użyty w nagłówku odnosi się do
tej jednej, jedynej rzeczy, którą staram się tu przekazać. Rozumiesz?
Dobrze więc, oto ten właśnie jeden kluczowy punkt w skrócie:
poznaj dokładnie jedną rzecz, którą Twoi klienci chcieliby posiąść
i w odniesieniu do której będą trzymali się wszystkiego, co na jej
temat powiesz.
Pozwól mi to wyjaśnić: gdybyś sprzedawał proszek do prania,
mógłbyś wymienić na widocznym miejscu wszystkie zalety tego pro-
duktu i korzyści, jaki odniesie jego nabywca, począwszy od: „pachnie
cudownie”, poprzez: „chroni kolory”, „wywabia nawet najbardziej
uciążliwe plamy”, „jest tańszy niż inne proszki”, aż do: „działa już
w zimnej wodzie”. Czy zresztą cokolwiek, co tylko przyjdzie Ci do
głowy. Ale faktycznie chcesz się skupić tylko na jednej rzeczy, której
najbardziej pożąda potencjalny nabywca Twojego proszku. Czymkol-
wiek by to nie było, stwórz hipnotyczne polecenie w oparciu o tę rzecz.
Innymi słowy, jeśli tą jedną rzeczą, której pragnie nabywca Two-
jego proszku, byłby „proszek przyjazny dla alergików”, powinieneś
219

4
HIPNOTYZM SŁOWA
wykorzystać całą moc swojego hipnotycznego pisarstwa do stworze-

nia tekstu, w którym zapewnisz, że właśnie tę zaletę ma Twój pro-
szek. Nawet prosty tekst w stylu: Tu nabędziesz proszek przyjazny dla
alergików miałby w tym przypadku znaczenie hipnotyczne. Wszystko
inne mogłoby być nie dość mocne, a nawet irytujące w porównaniu
ze zdaniem zapewniającym potencjalnych klientów dokładnie o tym,
co chcą usłyszeć.
Oto inny przykład: załóżmy, że sprzedajesz przepisy na jakieś
magiczne sztuczki. Mógłbyś je promować za pomocą stwierdzeń:
„łatwe”, „nowe”, „niedrogie”, „zaskocz swoich znajomych”, „dodaj je
do swojej kolekcji” czy jakkolwiek chcesz.
Czym jest zatem ta jedna rzecz, której pragną ci wszyscy po-
czątkujący iluzjoniści? Czymkolwiek by nie była, skup się na niej.
Bo to jej poświęcony tekst hipnotyczny wzniesie Twoją sprzedaż na
dotychczas nienotowane wyżyny. Ponieważ znam się na iluzji, wiem,
że stwierdzenie: W łatwy sposób zadziw swoich znajomych będzie do-
skonałym poleceniem hipnotycznym dla tej grupy odbiorców. Sam
znam dostawcę magicznych sztuczek, który używa sloganu: „Pracuję
ciężko, byś Ty mógł zadziwiać innych”. To właściwy trop. Wie on
bowiem, że iluzjoniści chcą zadziwiać innych, i odpowiednio przy-
gotował przekaz hipnotyczny. Zbierze odpowiednią grupę docelową
i będzie ją zachęcał do zakupu, eksponując tę jedną linię tekstu.
W tej właśnie chwili powinieneś zadawać sobie pytanie: „Ale skąd
mam wiedzieć, czym jest ta właśnie jedna rzecz, której pragną moi
przyszli klienci?”.
To dobre pytanie. Odpowiedź na nie jest następująca: najpierw
zadaj im to pytanie, a potem zweryfikuj ich odpowiedzi. Inaczej mó-
wiąc: zadzwoń, napisz e-mail lub odwiedź osobiście wybranych
przedstawicieli Twojej grupy docelowej i porozmawiaj z nimi. Do-
wiedz się, co jest tą jedną rzeczą, którą chcieliby uzyskać od Ciebie.
Zbyt wielu (złych) copywriterów zawierza swojemu przeczuciu
w kwestii potrzeb potencjalnych klientów. Nie popełniaj tego samego
220

4
błędu. Na ile wierzę w intuicję — a w końcu napisałem książkę

Spiritual Marketing — jedynym sposobem na zdobycie wiedzy grani-
czącej z pewnością, czego tak naprawdę chcą Twoi klienci, jest zapy-
tanie ich o to wprost.
Nawet jednak i to nie wystarczy. Gdy już uzyskasz jakąkolwiek
odpowiedź, sprawdź ją. Stwórz reklamy, oferty, przygotuj kampanie
e-mailowe, w których będzie dominować ta „jedna rzecz”, jakiej
pożądają Twoi klienci. Jeśli faktycznie trafisz w sedno i poznasz tę
„jedną rzecz”, sprzedaż powinna zauważalnie wzrosnąć. Gdybyś jed-
nak spudłował, spróbuj wykorzystać inną „jedną rzecz” i przekonaj
się, czy to przyniesie lepsze rezultaty. Pamiętaj, że szukasz jedne-
go polecenia hipnotycznego, które zmusi Twoich klientów do ciągłego
kupowania.
Pamiętaj też, że nic nie stoi na przeszkodzie, abyś nadal podawał
w swoich ofertach dziesiątki powodów, dla których klient powinien
nabyć Twój produkt, pod jednym wszakże warunkiem — że wszyst-
kie one będą podporządkowane temu kluczowemu „jednemu polece-
niu hipnotycznemu”. Gdybyś bowiem postanowił nie używać tego
„jednego polecenia hipnotycznego”, które uruchomiłoby w Twoich
klientach impuls zakupowy, cała ta lista byłaby jedynie zbiorem mało
istotnych szczegółów, które mogłyby co najwyżej zamącić w głowach
Twoim czytelnikom. Potrzebujesz tego polecenia, by zdobyć ich
uwagę (a może nawet sfinalizować transakcję już teraz), ale może
Ci się przydać także Twoja długa lista powodów, która zachęci ich
do kupowania. Nie lekceważ znaczenia takiej listy. Ale i nie staraj
się polegać jedynie na niej.
I ostatnie pytanie: „Jak napiszesz hipnotyczne polecenie?”.
Na ten temat mogłaby powstać kolejna książka. Mówiąc w skró-
cie, napisz go, stosując się do tych samych zasad, które dotyczą
formułowania dobrego nagłówka: niech będzie krótkie, zajmujące
i dobrane odpowiednio do rodzaju grupy docelowej. Pomyśl, czego
221

4
HIPNOTYZM SŁOWA
mogliby chcieć Twoi klienci, i skonstruuj jedno mocne zdanie, które

zasugeruje im, że Ty masz to, czego właśnie chcą.
Spójrz, dla przykładu, na tytuły artykułów w magazynie „Reader’s
Digest”. Są one krótkie, intrygujące i żywe. Pisz swoje polecenie
w ten sam sposób. Aby zyskać odpowiednią motywację do pracy nad
tą hipnotyczną sugestią, przypomnij sobie, że nakłonienie kogoś do
dokonania zakupu wymaga zaledwie jednej linii tekstu.
W końcu moje jedno polecenie hipnotyczne skłoniło Cię do
przeczytania niniejszego rozdziału, czyż nie?
222

4
Czego nauczył mnie Wilk morski
37
CZEGO NAUCZYŁ
MNIE WILK MORSKI
Jednym z pisarzy, którzy wywarli głęboki wpływ na moją psychikę,

kiedy miałem naście lat, był Jack London. Jest on prawdopodobnie
najbardziej znany jako autor powieści zatytułowanej Zew krwi. Ale
oprócz niej napisał ponad 50 innych książek. Niektórych z nich nie
zalicza się do beletrystyki, lecz do literatury faktu. Część z nich to
autobiografie. Jednak zdecydowana większość to wielkie dzieła lite-
ratury pięknej. Jedną z moich ulubionych jest Wilk morski.
Jack London i jego książki nauczyły mnie, by nigdy…
Zanim wyjaśnię, czego nauczyły mnie książki Londona, pozwolę
sobie zauważyć, że był on pisarzem charakterystycznym, a więc nie-
zwykle wyrazistym. Opisywał historie przygodowe, z wartką akcją,
pełne konfliktów i twardych charakterów. Bez względu na to, czy
głównym bohaterem powieści było zwierzę, czy człowiek, zawsze moż-
na było bezbłędnie przypisać jej autorstwo Londonowi.
W powieści Wilk morski głównym bohaterem jest człowiek, kapi-
tan statku zwany wilkiem morskim. Jest szalony. Jest niepoczytalny.
I doprowadza do szaleństwa narratora i każdą osobę, z którą splotą
się jego losy.
223

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Na kolejnych kartach książki poznajesz historię tego człowieka.

Dowiadujesz się, że jest on całkiem bystry, oczytany, elokwentny
i cierpi na nadmiar testosteronu. Czego jednak mógłbyś się po nim
spodziewać, skoro zrodził się w umyśle Jacka Londona, jednego
z najpopularniejszych amerykańskich autorów przełomu wieków,
w którego powieściach pojawia się często motyw samotnej walki
człowieka z siłami natury?
Sam London również był marynarzem. Spędził pewien czas na
morzu, żyjąc na najwyższych obrotach i przeżywając przygody, które
stały się później kanwą jego książek. Moje ulubione cytaty z Londona
to te, które pozwoliłem sobie przytoczyć:
Obrócę się raczej w proch, niż dam się pokryć przez kurz.
Wolałbym, by moje ciało spłonęło w palącym ogniu, niżby

miało zeschnąć na wiór.
Wolałbym być wspaniałym meteorytem, którego każda cząstka

żarzy się jaskrawym ogniem, aż całkowicie spłonie w atmos-
ferze, niż zaledwie planetą, senną i trwałą. Człowiek przychodzi
na świat po to, aby żyć, nie po to, by po prostu istnieć. Nie będę
marnował moich dni, starając się przedłużyć moje życie. Będę
korzystał z danego mi czasu.
— Jack London
Nic dziwnego, że zmarł przed czterdziestką. Wiódł trudny, ak-

tywny, szalony żywot, ale niczego nie żałował.
Możesz sobie wyobrazić, jakim emocjonującym przeżyciem była
dla mnie wizyta na ranczo Londona niedaleko San Francisco, które
odwiedziłem pod koniec 2000 roku. Pojechałem do San Francisco,
aby wziąć udział w wywiadzie transmitowanym w trakcie telewizyj-
nego show. Po przybyciu na miejsce nie mogłem sobie odmówić tej
224

4
Czego nauczył mnie Wilk morski
przyjemności: wynająłem samochód i pojechałem prosto do posia-

dłości Londona.
Wszedłem do słynnego domu, w którym się urodził, zwanego
Wolf Mansion28. Właściwie chodziłem jedynie wokół tego, co z nie-
go pozostało. Spalił się niemal doszczętnie w trakcie trzęsienia
ziemi w San Francisco w 1906 roku.
Odwiedziłem też nagrobek Londona. Jego ciało zostało poddane
kremacji i złożone w ziemi pod wielkim, czerwonym głazem pocho-
dzenia wulkanicznego.
Wstąpiłem również do muzeum Jacka Londona (będącego dziś
częścią systemu parków stanu Kalifornia), gdzie dane mi było obej-
rzeć bardzo stary film, w którym wystąpił Jack London. Był to oczy-
wiście film czarno-biały, niemy, ale mimo to ekran wprost promie-
niał szerokim uśmiechem Londona. Było naprawdę niesamowitym
przeżyciem stanąć twarzą w twarz z bohaterem mojej młodości,
poczuć naprawdę, że kiedyś i on żył i stąpał po tej ziemi, podobnie
jak dziś Ty czy ja.
Jack London i jego książki, a zwłaszcza jego powieść pt. Wilk
morski, nauczyły mnie, że jeśli chce się zyskać uwagę czytelników, nie
należy podawać im rozwiązania czegoś, co — jak sam wiesz —
chcieliby widzieć rozwiązane.
Mówiąc wprost: wiele rozdziałów powieści Londona kończyło się
dokładnie w tym momencie, gdy na horyzoncie rysował się nowy
konflikt czy inny problem. Czytelnik nie miał wówczas innego wyj-
ścia, jak tylko czytać dalej, by złagodzić napięcie, jakie London w ten
sposób wytworzył.
Tak naprawdę on po prostu hipnotyzował Cię, byś czytał dalej.
To samo zrobiłem ja na początku tego rozdziału.
28
Wilcza Rezydencja — przyp. red.
225

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Kiedy napisałem: „Jack London i jego książki nauczyły mnie, by

nigdy…”, w istocie zastawiłem na Ciebie pułapkę, wzbudzając Twoje
zainteresowanie.
Wzbudziłem Twoje zainteresowanie właśnie dzięki temu, że nie
dokończyłem tego zdania i nie wyjawiłem tego, co tak bardzo chcia-
łeś wówczas usłyszeć.
To właśnie jest sekret tworzenia hipnotycznych historii sprze-
dażowych.
Musisz stale utrzymywać zainteresowanie w swoich czytelnikach
czy słuchaczach. Możesz tego dokonać, na przykład wspominając, że
zamierzasz powiedzieć im coś ważnego, i rozpoczynając zaraz potem
nowy wątek, obiecując jednak, że powrócisz do głównego tematu za
chwilę.
Zaufaj mi, to działa za każdym razem.
Przecież właśnie na skutek działania tej metody przeczytałeś cały
niniejszy rozdział, prawda?
226

4
Przesłanie punktu zwrotnego
38
PRZESŁANIE PUNKTU
ZWROTNEGO
O statniej nocy Nerissa i ja obejrzeliśmy film pt. Debiutant (ang.

The Rookie). Bardzo nam się podobał. Jest to oparta na faktach,
inspirująca historia starszego człowieka, który uzyskuje możliwość
gry w zawodowej lidze bejsbolu.
Wszystkie zwiastuny filmu przedstawiały go jako opowieść
o spełnianiu marzeń. Nie mijały się z prawdą: film faktycznie poru-
sza ten wątek. Nie jest to jednak wszystko, co film ma do zaoferowa-
nia swoim widzom.
Każdy film — podobnie jak każda książka, sztuka teatralna, arty-
kuł w gazecie, oferta sprzedażowa itp. — ma wyraźnie zarysowany
punkt akcji, z którym wiąże się jakieś przesłanie. Sam nazywam to
przesłaniem punktu zwrotnego (ang. turning point message; ang. skrót
TPM) — PPZ — i dalej będę się posługiwał skrótem PPZ.
PPZ obejmuje zwykle ten fragment scenariusza, który zakłada
zaskakujący, niemal całkowity zwrot w przebiegu akcji. Często jest
utożsamiany z mottem czy głównym przesłaniem filmu. Jest odbie-
rany jako podstawa wszystkich filozoficznych czy egzystencjalnych
problemów ukazywanych w obrazie.
227

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Jako taki, PPZ zmusza głównego bohatera do rozważenia jego

(jej) sposobu postępowania, a często także zmusza Ciebie, jako świad-
ka całej historii, do przeprowadzenia rachunku sumienia w odniesie-
niu do Twoich własnych zachowań z niedalekiej przeszłości.
Wszystko to jest przedstawiane widzowi w momencie dramatycz-
nego zwrotu akcji lub w momencie wyboru, przed jakim staje główny
bohater, a który zaowocuje jego wewnętrzną zmianą.
Oglądając Debiutanta, dostrzegliśmy PPZ w akcji po obejrzeniu
mniej więcej 2/3 fabuły. Tytułowy bohater otrzymał szansę gry w za-
wodowej drużynie bejsbolu. Gra ta byłaby spełnieniem jego marzeń.
Ponieważ jednak ma już swoje lata, waha się z podjęciem decyzji. Czy
powinien opuścić swoją rodzinę i rzucić pracę, by wrócić do gry? Udał
się po radę do swojego ojca, z którym łączyły go dość napięte stosunki.
I… tu właśnie widzimy PPZ w akcji.
Ojciec tytułowego bohatera mówi: „Dobrze jest robić to, co chcesz
robić. Jednak prędzej czy później będziesz musiał robić to, co jest ci
pisane”.
I oto właśnie nadszedł punkt zwrotny filmu. W pierwszej chwili
widzimy, jak naszego bohatera przepełnia złość. Muszę przyznać, że
ta scena na długo zapadła nam w pamięć — rozmawialiśmy o niej
nawet następnego ranka, siadając do śniadania.
Każda hipnotyczna historia sprzedażowa ma swój własny PPZ.
Weźmy na przykład Buntownika z wyboru, kolejny z moich ulu-
bionych filmów. PPZ możemy tu obserwować w scenie, w której
młody człowiek słyszy po trzykroć wypowiedziane przez psychologa
słowa: „To nie twoja wina”.
Bez PPZ każda historia staje się bezduszna. Choć mogłaby przed-
stawiać silnych bohaterów, o mocnych osobowościach, mieć wyraź-
nie zarysowaną akcję, niepozbawioną odpowiedniej porcji humoru,
to jednak bez PPZ całość pozbawiona byłaby tej głębi, która czyni ją
niezapomnianą.
228

4
Przesłanie punktu zwrotnego
Wyobraźmy sobie, że chcesz opisać historię szczęśliwych nabyw-

ców określonych produktów (lub usług), w której uwypukliłbyś,
jak bardzo dokonany zakup zmienił ich życie. Mniejsza o szczegóły.
Mógłbyś nawet przedstawić własne doświadczenia z użytkowania
sprzedawanych przez siebie produktów (lub usług).
Jeśli w całą tę historię umiejętnie wpleciesz PPZ, zasadzisz ją
w umysłach Twoich czytelników lub słuchaczy, skąd praktycznie
nigdy nie zniknie.
Weźmy pod uwagę niniejszy rozdział książki. Sam w sobie jest
rodzajem takiej historii. Mówiłem o oglądaniu Debiutanta, mówiłem
też o oglądaniu Buntownika z wyboru. Powiedziałem też, że wierzę
w to, iż każda prawdziwie hipnotyczna historia zawiera w sobie
pewien rodzaj PPZ.
Skoro tekst tego rozdziału jest taką historią, to gdzie umieściłem
PPZ? Zastanów się przez chwilę.
Myślę, że taki punkt zwrotny wystąpił wtedy, gdy pisałem: „Choć
mogłaby przedstawiać historię silnych bohaterów, o mocnych osobo-
wościach, mieć wyraźnie zarysowaną akcję, niepozbawioną odpo-
wiedniej porcji humoru, to jednak bez PPZ całość ta pozbawiona
byłaby tej głębi, która czyni historię niezapomnianą”. Według mnie
to jest właśnie punkt zwrotny tego rozdziału.
Zwracam Twoją uwagę na potrzebę uwzględnienia PPZ, by
pomóc Ci stworzyć hipnotyczne teksty, dzięki którym zwiększysz
sprzedaż.
W jaki sposób mógłbyś stworzyć PPZ w swojej własnej historii?
Nie mógłbyś wcale. Możesz jej jedynie pozwolić się wyłonić
z historii jako takiej.
Cała sztuczka polega na tym, by *pozwolić* jej się wyłonić. Nie
próbuj jej kontrolować, bo w przeciwnym razie zniszczysz ją.
229

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Innymi słowy, nie bądź zbyt kategoryczny przy tworzeniu swoich

tekstów. Wiem, że aż Cię korci, by wykorzystać podane tu przykłady
PPZ. Gdyby tak się jednak stało, cały efekt niniejszego rozdziału
poszedłby na marne.
Pomyśl o tym, zanim przejdziesz do kolejnego rozdziału.
230

4
Co ludzie zawsze będą czytać
39
CO LUDZIE ZAWSZE
BĘDĄ CZYTAĆ
D zisiejszego ranka miałem drobną sprzeczkę z moim sąsiadem.

Tego typu sytuacje nie przydarzają mi się często, ale cza-
sami mają miejsce. Do czego zmierzam? Wszyscy jesteśmy tylko
ludźmi. A ludzie czasami się sprzeczają.
Ale to chyba dobra wiadomość. Dlaczego? Ponieważ sprzeczki to
jeden z ulubionych tematów, o których ludzie lubią czytać. Daj mi
sprzeczkę, a ja dam Ci historię. To całkiem proste.
Rozważ to sobie. Jaką tematykę poruszają najchętniej oglądane
filmy? O czym są najpoczytniejsze książki? Czy nie opowiadają one
czasami historii ludzi, którzy czegoś chcą i walczą, by to otrzymać?
Czy coś nie staje na ich drodze? Mówiąc w skrócie, zawsze pojawia się
jakiś konflikt.
Konflikty są również ulubionym tematem mediów. Gdy tylko
pojawi się jakiś konflikt, gdy kłóci się dwoje ludzi czy jakieś ich grupy,
gdy dwie armie walczą ze sobą, zawsze pojawią się reporterzy i media.
Dlaczego? Ponieważ konflikty są — w gruncie rzeczy — hipnotyczne.
Możesz wykorzystać ten fakt z korzyścią dla siebie. Gdy następ-
nym razem będziesz chciał stworzyć hipnotyczny tekst marketingowy,
231

4
HIPNOTYZM SŁOWA
spróbuj odszukać jakiś istniejący konflikt i odwołaj się do niego.

Może to być sprzeczka między Tobą i Twoim znajomym, kłótnia
między dwiema zupełnie obcymi osobami, a nawet konflikt idei.
Zwróć uwagę na to, jak rozpocząłem niniejszy rozdział. Napi-
sałem: „Dzisiejszego ranka miałem drobną sprzeczkę z moim są-
siadem”.
Zrobiłem to w jednym celu: by zyskać Twoją uwagę.
Dobrze wiem, że głęboko zakorzenione w Tobie, całkiem ludzkie
zainteresowanie walką wzbudzi w Tobie ciekawość jako reakcję na
to zdanie. Od tego momentu rozpocząłem snucie rozważań o tym,
jak my — ludzie — łakniemy konfliktów i jak Ty mógłbyś wykorzy-
stać ten fakt do stworzenia tekstów, którym nikt nie będzie mógł
się oprzeć.
Tak naprawdę nie miałem żadnej sprzeczki z moim sąsiadem.
Mieszkam w Hill Country (okolice Austin) w Teksasie i nawet nie
znam moich sąsiadów.
Ale dzięki temu, że rozpocząłem ten rozdział od nawiązania do
konfliktu, zyskałem Twoją uwagę i zagwarantowałem sobie, że prze-
czytasz ten rozdział od początku do końca.
Widzisz, jak to działa?
232

4
Twoją konotacją jest pokazywanie
40
TWOJĄ KONOTACJĄ
JEST POKAZYWANIE
K iedy uczęszczałem do szkoły średniej, na zajęciach z języka

angielskiego nauczyciel opowiadał nam o konotacjach i deno-
tacjach słów. W pewnym uproszczeniu można powiedzieć, że deno-
tacją określa się słownikowe znaczenie danego słowa. Przez konotację
zaś rozumie się zbiór cech, wyobrażeń, skojarzeń przywoływanych
przez to słowo. Jeśli nie znasz znaczeń słów, którymi się posługujesz,
możesz wywołać u swoich czytelników lekką dezorientację.
Na przykład, słowo dobry posiada 11 denotacji. (Sprawdź w słow-
niku).
Jednakże konotacji tego samego słowa jest znacznie więcej. Czy
nie używałeś go w znaczeniu: „pożyteczne narzędzie”, „szlachetny
czyn” albo „do rany przyłóż”?
W rzeczywistości słowo dobry jest tak bardzo nadużywane, że
praktycznie zatraciło swój podstawowy przekaz znaczeniowy. Niemal
automatycznie przyjmujemy, że jeśli ktoś określa jakąś rzecz tym
mianem, to znaczy, że przypisuje jej wartości, że mu się ona podoba.
Może trochę, a może bardzo. Ale zawsze niesie to ze sobą pozytywny
233

4
HIPNOTYZM SŁOWA
przekaz. Słowo dobry jest powszechnie akceptowane właśnie w tym

znaczeniu. Określa się to mianem konotacji.
Dokładnie to samo można powiedzieć o tekstach.
Mogą one mieć znaczenie dosłowne — czyli w większości to, co
opisujesz lub co deklarujesz.
Ale mają też znaczenie ukryte, odbierane w sposób pośredni —
to wszystko, co wiąże się z interpretacją, to, co opisujesz lub co
deklarujesz.
Podsumowując, także opisywane przez Ciebie historie mogą mieć
zarówno swoje denotacje, jak i konotacje.
Historie na temat sprzedaży hipnotycznej są budowane wokół
swych konotacji. Mówiąc inaczej, ich pośrednio komunikowany
przekaz jest w stanie wygenerować większą sprzedaż niż przekaz
bezpośredni.
Jestem pewien, że chciałbyś zobaczyć to wszystko na przykładzie.
Wiele lat temu spotkałem w restauracji w Houston pewną

kobietę. Udzielałem wówczas prywatnych lekcji pisarstwa.
Bardzo chciała spotkać się ze mną i porozmawiać o prowa-
dzonych przeze mnie zajęciach, moich książkach i podobnych
sprawach. W tamtym czasie nie miałem nic przeciwko poświę-
ceniu godziny na spotkanie z zupełnie obcą osobą.
Opowiedziałem jej więc o organizowanych przeze mnie
kursach i kilku innych rzeczach. Brzmiało to mniej więcej tak:
„Uwielbiam prowadzić zajęcia. Po ich zakończeniu ludzie
zawsze kupują moje książki i nagrania, będące ich uzupełnie-
niem. Stosunkowo najlepiej sprzedaje się pierwszy wydany
przeze mnie e-book, zatytułowany Hypnotic Writing. Nie do
końca wiem, co sprawia, że ludzie tak ochoczo go nabywają,
ale ustawiają się w kolejce, żeby go kupić. Wielu czytelników
tego e-booka napisało swoje własne książki właśnie po jego
przeczytaniu. Zarabiam 40 dolarów na każdym egzemplarzu,
234

4
więc rozumiesz pewnie, jak szeroko uśmiecham się na moich

zajęciach”.
Po kilku minutach mojego żarliwego monologu uśmiech-
nęła się i powiedziała: „Robisz to doskonale”.
„Co takiego robię doskonale?” — zapytałem.
„Sprzedajesz mi swoje książki, nie prosząc mnie nawet,
bym zechciała je kupić” — wyjaśniła. „Chcę je wszystkie”.
Wtedy właśnie zdałem sobie sprawę, że stworzyłem hip-
notyczną historię sprzedażową.
Dosłowna treść tego dialogu była po prostu denotacją mojej

wypowiedzi.
Ale związane z nią konotacje przekazywały następujące treści:
„Moje książki są wspaniałe”, „Ludzie używają ich dla osiągnięcia
szybkich rezultatów” czy też: „Lekcje Joego cieszą się dużą popu-
larnością”.
Czy rozumiesz, co mam na myśli?
Oto inna historia:
Nerissa przyszła wczoraj do biura nieco wcześniej niż zwykle

i poprosiła mnie o pomoc przy sformułowaniu ogłoszenia,
które zamierzała zamieścić w rubrykach dotyczących nieru-
chomości. Jest ona właścicielką domu w Austin, który chciała
wynająć nowemu lokatorowi. Zastanawialiśmy się więc wspól-
nie nad słowami, których mogłaby użyć w swoim ogłoszeniu.
Przeszukaliśmy również internet pod kątem ogłoszeń o wy-
najmie nieruchomości położonych w pobliżu Austin. Od razu
stało się dla nas jasne, że to ogłoszenie musimy sformułować
inaczej.
Zasugerowałem jej, żeby zacząć je od pytania. Ponieważ
wszystkie inne ogłoszenia brzmiały w zasadzie podobnie —
zaczynały się od stwierdzeń w rodzaju: „Wspaniała lokaliza-
cja!” albo „Zapierający dech w piersiach widok!” — wiedzie-
liśmy, że potrzeba nam czegoś, co pozwoli nam wyróżnić się
235

4
HIPNOTYZM SŁOWA
z tłumu. Dlatego rozpoczęliśmy ogłoszenie od słów: „Czy

lubisz spacery i piesze wędrówki? A może po prostu lubisz
podziwiać przyrodę — śpiewające ptaki i szum leśnych
drzew?”. Spodobały jej się te słowa i postanowiła wykorzystać
je w nagłówku swojego ogłoszenia.
Czy zauważyłeś coś szczególnego?

Na poziomie denotacji powyższa opowieść zdaje się po prostu
przytaczać fakt: pomogłem Nerissie, tworząc dla niej wyjątkowy
nagłówek.
Jednak na poziomie konotacji zarysowuje się tam dodatkowe
przesłanie, które można by wyrazić słowami mniej więcej tak: „Jeśli
chcesz napisać dobre ogłoszenie, skontaktuj się z Joem. Nawet jego
życiowa partnerka korzysta z jego rady, gdy zajdzie taka potrzeba”.
Gdy planujesz stworzyć hipnotyczną historię sprzedażową,
pamiętaj, że będzie ona komunikowała dwojakiego rodzaju przesła-
nie: bezpośrednie i pośrednie.
Pierwsze z nich powinno zdobyć uwagę czytelników.
Drugie powinno sprzedać im produkt.
Cały ten rozdział ma swoje własne konotacje i denotacje.
Denotacją jest to, że każda z zamieszczonych tu opowieści ma
dwa znaczenia.
Co jest w takim razie konotacją?
(Wskazówka: Jest to każdy wniosek, do jakiego dojdziesz po
lekturze tego rozdziału. Tutaj nie ma złych odpowiedzi).
Mój przyjaciel, Blair Warren, autor doskonałej książki pt. The
Forbidden Keys to Persuation, powiedział te słowa:
„Jednym z powodów, dla których opowieści są tak przeko-

nywające, jest to, że pozwalają one czytelnikom wyciągać
własne, zupełnie dowolne wnioski. Ale — jak na ironię —
wnioski te muszą być oparte na materiale zeprezentowanym
w danej opowieści przez jej autora. Można stąd wyciągnąć
236

4
następującą konkluzję: aby uczynić opowieści możliwie naj-

bardziej przekonywającymi, należy konstruować je w taki
sposób, żeby nie przekazywać ludziom oczywistych wnio-
sków. Powinny one w naturalny sposób umożliwiać czytelni-
kom taką ich interpretację, która będzie wspierała Twoje pro-
pozycje. Jak pokazuje zamieszczony niżej przykład, ludzie
rzadko podważają swoje wnioski, czyniąc z dobrej opowieści
prawdziwego (choć wirtualnego) konia trojańskiego, pełnego
Twoich koncepcji.
„Pamiętam, jak wiele lat temu czytałem artykuł dotyczący
Teda Turnera29. Choć dziś nie jestem sobie w stanie przy-
pomnieć jego autora, tytułu ani nawet nazwy czasopisma,
w którym został opublikowany, to jednak miał on w sobie
coś takiego, co nie pozwala mi o nim zapomnieć do dziś. Za-
mieszczono w nim mianowicie krótki opis wyczynu, na jaki
zdobył się autor artykułu: przez jakiś czas jechał swoim samo-
chodem obok samochodu Turnera, tak że mogli się nawzajem
widzieć. W pewnym momencie Turner nieoczekiwanie zatrzy-
mał swój samochód i bez jednego słowa podszedł do puszki
po napoju leżącej na ziemi. Podniósł ją, wrzucił na tył samo-
chodu i ruszył w dalszą drogę. Dzięki tej krótkiej anegdocie,
wplecionej w opowieść, autor artykułu przedstawił Turnera
jako człowieka dbającego o środowisko naturalne. Gdyby po
prostu nadmienił w treści artykułu, że Turner troszczy się
o środowisko naturalne, pewnie nikt nie zwróciłby na to więk-
szej uwagi. Tymczasem ukazując Turnera w akcji, autor tego
artykułu dał mnie (i innym czytelnikom) możliwość interpretacji
i własnej oceny tego zdarzenia. Dzięki temu nie tylko pamię-
tam to do dziś, ale — co więcej — nigdy tego nie zakwe-
stionowałem”.
29
Ted Turner (właśc. Robert Edward Turner III) (ur. 1938) — amerykański
przedsiębiorca z branży medialnej — przyp. tłum.
237

4
HIPNOTYZM SŁOWA
„Bez wątpienia jesteśmy bardziej skłonni ufać temu, do

czego sami dojdziemy, niż temu, co ktoś nam powie. Jeśli doj-
dziemy do przekonania, że coś jest nieprawdziwe, nikt nigdy
nie zdoła nas przekonać, że jest inaczej. I odwrotnie: gdy
będziemy przekonani, że coś jest prawdą, nikt nie zdoła nas
przekonać, że jest to fałszem. Podstawowy jednak problem
z naszym wnioskowaniem — poza tym, że bezgranicznie
ufamy naszej interpretacji faktów — sprowadza się do tego,
że często nas ono zwodzi, nawet gdy nie zdajemy sobie z tego
sprawy. Choć niewielu z nas zastanawia się nad tym głębiej,
specjaliści od technik perswazji nigdy nie zapominają, że ludzie
czasami wierzą w to, co im się powie, ale nigdy nie wątpią
w to, do czego sami dochodzą”.
Zapamiętaj dobrze powyższe wskazówki i zastanów się nad napi-

saniem własnej hipnotycznej historii sprzedażowej.
Jak się pewnie domyślasz, jest to prawdziwie potężne narzędzie.
Wykorzystuj je mądrze.
238

4
41
JAKIE SĄ MOJE
SEKRETY PISANIA
HIPNOTYCZNYCH
HISTORII
SPRZEDAŻOWYCH?
C zy zauważyłeś coś szczególnego w tytule tego rozdziału?

Zadałem Ci pytanie, prawda?
Właściwie zadałem Ci też dwa inne pytania.
(Kusi mnie, by dodać: „prawda?”).
Zauważyłem, że zwracanie się do czytelników w formie pytania
jest doskonałym sposobem na zwrócenie ich uwagi, zainteresowanie
ich tekstem i sprawienie, aby zechcieli czytać dalej. Jak powiada mój
przyjaciel, Joe Sugarman, celem pierwszego zdania każdej historii
sprzedażowej jest zachęcenie czytelnika do przeczytania następnego.

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Zatem jeśli w pierwszym zdaniu zastosuję formę pytającą, mam wła-

ściwie pewność, że zainteresuję Cię tekstem na tyle, iż zaczniesz czy-
tać dalsze jego partie.
Przecież czytasz dalej, prawda?
(Widzisz, znowu zadałem pytanie).
Teraz, kiedy zbliżasz się do końca pierwszej części tej książki,
wyjawię Ci jeden z moich ulubionych sekretów dotyczących tworze-
nia hipnotycznych historii sprzedażowych.
Pewnie się już domyślasz, że mam na myśli pytania. Uwielbiam
stosować pytania w moich tekstach. Jeśli jednak nie będą to pytania
typu „otwartego”, zawsze istnieje ryzyko, że Twój czytelnik nie zain-
teresuje się poszukiwaniem na nie odpowiedzi w dalszej części tekstu.
Mówiąc inaczej, gdybym w tytule tego rozdziału umieścił pyta-
nie w rodzaju: „Czy znasz moje sekrety pisania hipnotycznych ofert
sprzedażowych?”, mógłbyś co najwyżej odpowiedzieć „tak” lub „nie”
i to by było na tyle. Nie miałbyś zbyt wielu powodów, by czytać dalej.
To nie jest właściwa droga postępowania.
Zadałem więc zupełnie inne, otwarte pytanie: „Jakie są moje
sekrety pisania hipnotycznych ofert sprzedażowych?”, na które nie
jesteś w stanie udzielić odpowiedzi, nie przeczytawszy wcześniej tego
rozdziału.
Czy widzisz, jak potężna jest to technika? (Zauważ, że znowu
zadałem pytanie).
Dlatego właśnie radzę Ci, abyś stosował pytania, dzięki którym
zyskasz zainteresowanie czytelników. Im bardziej „otwarte” będą to
pytania, tym łatwiej zwrócą uwagę czytelnika.
Chwytasz?
240

4
Hipnotyczne blogowanie
42
HIPNOTYCZNE
BLOGOWANIE
W iększość ludzi pisze własne blogi. Nudne blogi. Sam omal nie
zrezygnowałem z założenia własnego dziennika interneto-
wego, do tego stopnia byłem zniechęcony blogami, które znalazłem
w internecie. (Ostatecznie zacząłem prowadzić mój własny dziennik
pod adresem: http://www.mrfireblog.com).
Ale pomyślałem sobie: dlaczego by nie zamieszczać na blogu tek-
stów hipnotycznych? Byłoby to coś, co wyróżniałoby mój dziennik
spośród tysięcy (czy milionów) innych. Pomysł ten sprawdził się
w praktyce. Ludzie, którzy nigdy wcześniej nie poświęcali więcej niż
minutę na odwiedzenie czyjegoś bloga, wchodzili na moją stronę
i potrafili tam przesiadywać godzinami, zafascynowani zamieszczo-
nymi tam tekstami.
Poniżej zamieszczam przykład zastosowania pisarstwa hipno-
tycznego w moim własnym blogu.
241

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Jak Lindsay Lohan i ja odkryliśmy Źródełko Młodości albo:

Psychologia wtórnego zainteresowania
Ostatniej nocy śniło mi się, że wybrałem się do dżungli na
poszukiwania tajemnicy zdrowia, bogactwa i szczęścia, zgodnie
z opisem zamieszczonym na stronie www.whatisthesecret.tv.
Gdy powróciłem z wyprawy w głąb lasu, szczęśliwy, że
dotarłem do mojego namiotu, zmęczony, ale wielce podeks-
cytowany tym, co udało mi się znaleźć, okazało się, że czeka
tam na mnie słynna piosenkarka, aktorka i modelka Lindsay
Lohan.
Byłem nieco zaskoczony, ale pomyślałem sobie, że zapew-
ne musiałem ją przyciągnąć. (Zajrzyj na stronę: www.attrac-
´torfactor.com)
W końcu nie była to pierwsza gwiazda ekranu przyznająca
się do czytania moich książek. Jessica Biel, grająca w filmie
Siódme niebo, uwielbia moją książkę Moc Przyciągania, a aktor
James Caan przyjął moją książkę, kiedy spotkaliśmy się na
planie filmu Las Vegas. (Zajrzyj na stronę: http://www.mrfire.
ćom/photogallery.html).
Dlatego właśnie widok Lindsay Lohan w moim namiocie nie
był aż tak zaskakujący.
Przywitałem się z nią.
Chciała, bym opowiedział jej o mojej wędrówce w głąb
dżungli. Wydawała się naprawdę podekscytowana i zafascy-
nowana, a jej hipnotyczne oczy wpatrywały się we mnie, gdy
snułem moją opowieść.
Opowiedziałem jej, że kilka tygodni wcześniej natknąłem się
na rzadki okaz rośliny, która — spożyta w postaci naparu —
powodowała, że ludziom zaczynało ubywać lat. Po wypiciu tego
naparu ludzie najzwyczajniej młodnieli, zamiast się starzeć.
Pomimo młodego wieku, bogactwa i sławy była osobą na
tyle inteligentną, by od razu zdać sobie sprawę, że tego typu
roślina stałaby się natychmiast przebojem rynkowym.
242

4
Chciała dowiedzieć się więcej.

Sięgnąłem więc do mojej walizki z grubego płótna i wyjąłem
z niej korzenie tej rośliny, które udało mi się znaleźć w dżungli.
Wiedziała, że oto nadeszła historyczna chwila.
„Czy to naprawdę może pomóc ludziom zrzucić wagę i od-
młodnieć?” — zapytała.
„Jestem tego pewien” — odpowiedziałem. „Spójrz na mnie.
Czy nie wydaje Ci się, że już odmłodniałem?”.
Popatrzyła na mnie, jakbym był kosmitą, ale skinęła głową.
„Wyglądasz wspaniale!” — powiedziała.
No cóż, nie ma to jak komplement z ust seksownej gwiazdy
filmowej.
I dodała: „Nie musiałbyś nawet namawiać ludzi do kupie-
nia tego towaru, tak jak to robiłeś na stronie www.themothe-
´rofallbribes.com”.
„Tego nie byłbym tak pewien” — odpowiedziałem. „Ludzie
nie podejmują żadnych działań, dopóki się ich do tego nie zmo-
tywuje. Ruszą się dopiero wtedy, gdy się ich do tego nakłoni,
oczywiście przy zachowaniu pewnych zasad. Bez dodatkowej
zachęty nie kupiliby Fontanny Młodości, nawet gdyby dostar-
czyć im ją w butelce, w postaci naparu gotowego do wypicia.
W marketingu określamy to mianem psychologii wtórnego
zainteresowania”.
Pokazałem jej to na przykładzie mojej książki Life’s Missing
Instruction Manual, która choć mogłaby przynieść korzyść każ-
demu czytelnikowi, nie znalazłaby teraz nabywców, gdyby nie
dodatkowe posunięcia z mojej strony.
Właśnie dlatego oferuję bonusy warte łącznie ponad 13 000
dolarów tym, którzy kupią książkę na www.lifesmissingmanu-
ál.com.
Dzięki tego rodzaju zachętom moja książka zdołała się wybić
na 1. miejsce listy bestsellerów księgarni Amazon i pozosta-
wała na nim przez cztery dni.
243

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Nadal jest bestsellerem.

Lindsay wydawała się być pod wielkim wrażeniem.
Przybliżyła się do mnie.
Wstrzymałem oddech, nie będąc do końca pewnym jej
zamiarów.
„Joe, czy mogę zadać Ci pytanie?” — wyszeptała uwodzi-
cielsko, niemal tak samo, jak w jednej z piosenek zamieszczo-
nych na jej najnowszym krążku (www.lindsaylohanmusic.com).
„A… e… tak” — odpowiedziałem zesztywniały.
Nie byłem pewien, o co zamierza mnie zapytać.
Ostatecznie jednak powiedziała: „Czy mogę towarzyszyć Ci
w trakcie Twojej kolejnej wyprawy w głąb dżungli?”.
Hmm. Więc to tak. Lindsay Lohan chce założyć plecak i wziąć
udział w wyprawie w głąb ciemnego lasu razem ze mną.
Co miałem odpowiedzieć?
Wiem, co Nerissa chciałaby, bym wówczas rzekł.
I wtedy właśnie się obudziłem.
Gdybym studiował u Junga lub Freuda i lepiej rozumiał zna-
czenie marzeń sennych (http://www.dreammoods.com), wie-
działbym najprawdopodobniej, jakie było prawdziwe przesłanie
tego snu.
Czy masz jakiś pomysł?
Ao Akua,
Joe
www.mrfire.com; www.HypnoticMarketingInc.com
P.S. Bez względu na to, jakie jest Twoje zdanie na temat hipno-
tycznych opowieści, języka hipnotycznego i innych hipnotycz-
nych tajemnic, o których możesz poczytać na stronie www.
´HypnoticWritingWizard.com, chciałbym, byś wiedział, że ten
sen naprawdę mi się przyśnił minionej nocy. Nie zmyślam.
Naprawdę.
244

4
P.P.S. Zastanawiam się, czy Lindsay Lohan miała podobny

sen. Tekst jednej z jej piosenek mógłby wskazywać na mnie:
„Nie mogę bez Ciebie żyć… Nie mogę bez Ciebie oddychać…
Śnię o Tobie…”. Zajrzyj na stronę: http://www.metrolyrics.com/
´lyrics/2144148763/Lindsay_Lohan/Over.
Jak sam widzisz, historia ta jest pełna hipnotycznych poleceń,

niektórych oczywistych, innych nieco bardziej zawoalowanych. Jak
wiele z nich udało Ci się dostrzec?
Zacznijmy od nagłówka. Pierwotna jego wersja, którą zapropo-
nowałem w trakcie pisania roboczej wersji tekstu, brzmiała: „Mój sen
o Lindsay Lohan”. Nie zdecydowałem się na pozostawienie go w tej
formie, ponieważ nie sądziłem, by kogokolwiek zainteresowały moje
sny. Musiałem nadać mu więcej cech hipnotycznych. Dlatego właśnie
postanowiłem odwołać się w nim do tajemniczej historii, o tym jak
wspólnie (ona i ja) odkryliśmy Źródełko Młodości.
Prawdopodobnie zauważyłeś, że samo słowo odkryliśmy, użyte
w nagłówku, jest słowem hipnotycznym. A jego początek ujęty
w formie „Jak…” sugeruje, że opowieść ta będzie zawierała roz-
wiązanie jakiegoś problemu. Jednak i na tym nie poprzestałem: po-
stanowiłem dodać jeszcze jeden nagłówek. Przywołanie koncepcji
„psychologii wtórnego zainteresowania”, która bądź co bądź brzmi
obco i powinna wzbudzić zainteresowanie czytelników, jest samo
w sobie zabiegiem hipnotycznym.
Na blogu pojawił się więc opis autentycznej historii. W trakcie
jego czytania w Twoim umyśle pojawiały się obrazy kolejno rozgry-
wających się zdarzeń. Na stronie mojego bloga zamieściłem praw-
dziwe zdjęcie Lindsay, co jeszcze bardziej zwracało uwagę czytelni-
ków na mój tekst. (Wygląd Lindsay jest nie mniej hipnotyczny,
tak na marginesie). Ale ludzi pochłaniała przede wszystkim moja
opowieść.
245

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Powinieneś również zwrócić uwagę na to, że w mojej opowieści

posłużyłem się dialogami. To hipnotyczne narzędzie, wykorzysty-
wane przez wszystkich wielkich pisarzy, począwszy od Agathy Chri-
stie, a skończywszy na mnie (cóż…). Wszystko, co zostało zamiesz-
czone między dwoma znakami cudzysłowu, jest przez czytelników
odbierane jako coś żywego, interesującego, mającego miejsce tu
i teraz. My, jako czytelnicy, nauczyliśmy się zwracać uwagę na treści
zamieszczone w cudzysłowie, ponieważ zwykle zawiera on rzeczy
naprawdę godne uwagi. Wykorzystuję więc cudzysłów do podtrzy-
mywania zainteresowania ludzi.
Gdy dobrze wczytasz się w ten wpis, zauważysz, że zawiera on
w sobie hipnotyczne polecenia. Na przykład, gdy piszę: „I dodała:
»Nie musiałbyś nawet namawiać ludzi do kupienia tego towaru, tak jak
to robiłeś na stronie www.themotherofallbribes.com«”, wykorzystuję
polecenie kup ten towar, by zasugerować ludziom, żeby naprawdę
kupili ten towar.
Polecam Ci, byś przeczytał ten wpis jeszcze raz i odszukał w nim
inne elementy pisarstwa hipnotycznego w akcji. Potem odwiedź mój
blog na stronie www.mrfire.com.
Poniżej zamieściłem przykład hipnotycznej opowieści, jaką można
by zamieścić w e-mailu:
Nie wiedziałem, kim był „Pan H”. Nie wiedziałem tego do

czasu, gdy przed dwoma laty postanowił wsiąść w swój od-
rzutowiec i złożyć mi wizytę.
Nawet wtedy wiedziałem jedynie tyle, że jest bogatym biz-
nesmenem, który od podstaw rozwinął własną działalność,
przynoszącą mu dzisiaj dochody w wysokości 12 milionów
dolarów rocznie.
Przeczytał jedną z moich książek, która mu się spodobała,
i dlatego zapytał, czy nie mógłby się ze mną spotkać.
246

4
Przyleciał więc, przenocował u nas i opowiedział nam całą

swoją historię.
Byłem zafascynowany.
Byłem zafascynowany, gdy wyjawił mi, że to on jest tym ta-
jemniczym „Panem H”, który wiele lat wcześniej dokonał
serii nagrań, na których wyjawił tajemnice swojego sukcesu.
Byłem zafascynowany wówczas, kiedy wyjaśnił mi, jak prze-
kształcił nieciekawie wyglądającą stronę internetową w „ban-
komat”, wypłacający mu każdego dnia 32 876 dolarów.
Jak sobie pewnie zdajesz sprawę, można się wiele nauczyć
o marketingu i dążeniu do sukcesu od tego tajemniczego
bohatera — „Pana H”.
Teraz i Ty możesz poznać jego tajemnice.
Zagubione przez dłuższy czas nagrania z poradami „Pana H” są
znów dostępne. Wejdź na stronę: http://www.1shoppingcart.
ćom/app/?Clk=1338171 i przekonaj się sam.
„Pan H” zapewne nigdy nie przyleci na spotkanie z Tobą i za-
pewne nigdy więcej nie przyleci spotkać się ze mną (nie sądzę,
by zasmakował w naszej kuchni). Nie oznacza to jednak, że nie
będziesz mógł wysłuchać jego cudownych rad. Teraz możesz
wsłuchiwać się w jego mądrość, kiedy tylko zechcesz. Gdy-
bym był Tobą, zamówiłbym te nagrania już teraz, zanim po-
nownie znikną na długie lata.
Przekonaj się sam.
Joe
P.S. Czy chcesz poznać tajniki marketingu?

Odwiedź stronę: http://www.mrfire.com.
247

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Poniżej zamieściłem jeszcze jeden przykład e-maila, w którym

posłużono się hipnotyczną historią:
Spójrz w lustro.
Czy mógłbyś mi powiedzieć, jaki jest Twój poziom chole-
sterolu?
Ja również nie mógłbym tego powiedzieć, zerkając na swoje
odbicie.
W tym celu musiałem dać do zbadania próbkę krwi. Ku mo-
jemu zaskoczeniu okazało się, że mam wysoki poziom cho-
lesterolu.
Nie mogłem w to uwierzyć.
Bo nie dość, że wyglądam całkiem nieźle, że dopiero co zrzu-
ciłem 35 kilogramów, ćwiczę codziennie i zdrowo się odży-
wiam (jak sądzę), to na dodatek czuję się całkiem dobrze.
Ale na tym właśnie polega problem z cholesterolem: nigdy nie
wyczujesz, czy jego poziom jest wysoki, czy niski. To cwana
bestia, atakująca z zaskoczenia.
Zacząłem więc poważnie martwić się o moje zdrowie. Prze-
szukałem internet. Moją uwagę przyciągnęły jedynie reklamy
podejrzanych pigułek i innych specyfików, niektórych natural-
nych, innych syntetycznych, które niby to gwarantowały mi
trwałe obniżenie poziomu cholesterolu.
Co wtedy zrobiłem?
Zadzwoniłem do mojego przyjaciela, który jest lekarzem medy-
cyny i pracuje na oddziale pomocy doraźnej.
Powiedział mi, że istnieje naturalny produkt, który potrafi obni-
żyć poziom cholesterolu o 30% w ciągu zaledwie 30 dni.
Należy zażywać dwie kapsułki podczas każdego obiadu.
To wszystko.
248

4
Jest tak mocno przekonany o skuteczności tego specyfiku, iż

zaproponował mi dwukrotne wykonanie analiz morfologicz-
nych krwi: teraz i po 30 dniach stosowania tego leku. Twierdzi,
że poziom cholesterolu *będzie* niższy.
Chciałem nabyć fiolkę tego specyfiku.
Ale nie miał ani jednej.
Lek był produkowany według jego formuły, ale właśnie został
w całości wyprzedany. Ponieważ zaś dopiero otworzył firmę
mającą produkować go na szerszą skalę, musiał czekać na
kolejną partię.
Nie chciałem jednak czekać.
Zaoferowałem, że zapłacę za całą partię tego specyfiku.
„Ale ona kosztuje 12 500 dolarów” — powiedział.
„Zapłacę” — odrzekłem.
W jednej chwili stałem się więc inwestorem.
Wszystkim, czego w tamtej chwili naprawdę chciałem, była
fiolka tego specyfiku.
Zgodziłem się więc zapłacić 12 500 dolarów za fiolkę leku,
który ma mi pomóc w obniżeniu poziomu cholesterolu —
w sposób naturalny i w pełni bezpieczny — w ciągu 30 dni.
Dla Ciebie (i każdego, kto cierpi z powodu zbyt wysokiego
poziomu cholesterolu) mam jednak dużo lepszą wiadomość:
możesz otrzymać swoją fiolkę leku za jedyne 22 dolary.
Ponieważ ja sam zainwestowałem 12 500 dolarów, wypro-
dukowano limitowaną serię leku, który możesz podarować
członkom swojej rodziny albo swoim przyjaciołom.
Gdybym był Tobą, na pewno bym tak zrobił.
Spójrz ponownie w lustro.
Czy nie zasługujesz na to, by być zdrowym?
249

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Wejdź na stronę internetową: www.CardioSecret.com.

Śmiało!
Joe
P.S. Zgodnie z podaną na opakowaniu formułą lek ten zawiera

tajemniczy składnik, którego — o ile mi wiadomo — nie
zawierają inne, podobne specyfiki. Nie tylko obniża on poziom
cholesterolu, ale również chroni przed atakiem serca i udarem.
Na stronie http://www.CardioSecret.com możesz się zapoznać
ze szczegółowym raportem medycznym na temat tego leku.
Opowieści podobne do przedstawionych powyżej mają potężną

moc również z innego powodu. Kolejny rozdział mógłbyś traktować
jako naukę pisarstwa hipnotycznego dla zaawansowanych, jednak
chciałbym omówić to zagadnienie nieco dokładniej, byś mógł poczuć
moc, jaką dysponujesz, tworząc oferty sprzedażowe czy strony inter-
netowe przy wykorzystaniu hipnotycznego pisarstwa i hipnotycz-
nych historii.
250

4
Przypomnienia jako wyzwalacze
43
PRZYPOMNIENIA
JAKO WYZWALACZE
C zy kiedykolwiek zadałeś sobie trud przeanalizowania treści

jakiejkolwiek konwersacji? Zwykle polega to na tym, że ktoś
zaczyna Ci opowiadać jakąś historię ze swojego życia. Dzieli się
z Tobą swoją historią.
To w sumie proste. Ale po usłyszeniu takiej historii często zaczy-
nasz przeszukiwać zakamarki własnej pamięci w poszukiwaniu po-
dobnych wydarzeń do tych, które przed chwilą usłyszałeś. Gdy je
znajdziesz, możesz odpowiedzieć: „Coś podobnego przydarzyło się
i mnie!”. I zaczynasz opowiadać swoją historię.
Podobnie ma się rzecz wtedy, gdy to Ty opowiadasz jako pierw-
szy swoją historię. Słuchająca Cię osoba poszukuje w swojej pamięci
wydarzeń zbliżonych do właśnie słyszanych. Gdy pojawią się pierwsze
przebłyski pamięci, z wielkim podekscytowaniem przerywa Ci i opo-
wiada własną historię.
Co się tak naprawdę tutaj wydarza?
Roger Schank napisał w swojej książce pt. Tell Me a Story: „Kwe-
stią zasadniczą, którą trzeba dokładniej przemyśleć, jest: w jaki spo-
sób, gdy tylko usłyszymy jakąś historię, w naszym umyśle pojawia się
251

4
HIPNOTYZM SŁOWA
odpowiedź. Nawet najprostsze odpowiedzi trzeba znaleźć gdzieś

w zakamarkach pamięci”.
Inaczej mówiąc, opowiadane w czasie rozmowy historie zawierają
pewne elementy — zazwyczaj specyficzne słowa — dzięki którym
wyzwalana jest w słuchaczach pamięć. Gdybym opowiedział Ci moją
dzisiejszą przygodę, która wydarzyła się podczas lunchu, kiedy to
atrakcyjna blondynka siedząca przy sąsiednim stoliku spoglądała na
mnie i zdawała się ze mną flirtować, sprawiłbym, że myślami odbiegł-
byś od zasadniczego tematu naszej rozmowy.
Słówko lunch może Ci przypomnieć, że jeszcze nic dziś nie jadłeś,
i Twoje myśli natychmiast skierują się w stronę jedzenia. Wspomnie-
nie atrakcyjnej blondynki może Ci się skojarzyć z seksem i nagle
zaczniesz mieć erotyczne myśli.
Tak czy inaczej, w jakim kierunku podążyły Twoje myśli?
Opowiadane historie zawierają wyzwalacze. Schank nazywa je
„przypomnieniami”. Te wyzwalacze wywołują wspomnienia po-
przednich przeżyć. Być może skłonią Cię one do dryfowania myślami
w kierunku takich doświadczeń, które mogą, ale nie muszą przysłużyć
się Tobie i przedmiotowi Twojej rozmowy.
Jeśli chcesz, żeby ludzie pomyśleli o jedzeniu, wspomnij o lunchu.
Jeśli chcesz wywołać w rozmówcach myśli o seksie, mów o atrakcyj-
nej, długonogiej blondynce. Cały czas miej jednak świadomość tego,
że Twoje słowa wywołują pewien rodzaj aktywności w umyśle Two-
jego rozmówcy.
Ma to miejsce w czasie każdej rozmowy. Zdanie wypowiedziane
przez jednego z jej uczestników wywołuje w innym wspomnienia, na
skutek których i ten drugi człowiek zaczyna opowiadać swoją historię.
Kolejna osoba (lub ta sama, co wcześniej) wysłuchuje tej opowieści
i zaczyna przytaczać swoją historię. Każde dwie osoby pozostające
w dobrych stosunkach, terkotające jak karabin maszynowy, doświad-
czają działania mechanizmu przypomnień.
252

4
Przypomnienia jako wyzwalacze
Dla Ciebie jako pisarza hipnotycznego są to same dobre wiado-

mości. Przecież chcesz świadomie kontrolować doświadczenia umy-
słowe swoich czytelników za pomocą tekstów hipnotycznych. Rób to
więc przy użyciu opowieści. Pamiętaj jednak, że słowa, jakimi się
przy tym posłużysz, staną się wyzwalaczami przypomnień.
Ponieważ chcesz przy tym, aby ludzie myśleli o Tobie wyłącznie
w pozytywnym sensie, powstrzymaj się od wywoływania negatywnych
skojarzeń i wspomnień. Staraj się skupić uwagę swoich czytelników
na korzyściach, jakie zyskają dzięki Twoim produktom czy usługom.
Rób to za pomocą opowieści, które wywołają w nich wspomnienie
o ich potrzebach.
Czytając tę książkę, zaczniesz sobie przypominać historie, które
wywarły na Ciebie wpływ.
Czy nie mógłbyś jednak po prostu przełożyć istniejący tekst, tak
aby stał się tekstem hipnotycznym? W jaki sposób mógłbyś przerobić
napisane już zdania lub dopisać nowe, tak aby dodać im więcej mocy?
Jakbyś się do tego zabrał?
Cóż, przyjrzyjmy się temu bliżej.
253

4
HIPNOTYZM SŁOWA
44
JAK ZMIENIĆ
PRZECIĘTNY TEKST
W TEKST
HIPNOTYCZNY?
P ozwól mi zdradzić Ci pewien sekret. Jak już wcześniej wspo-

mniałem, za każdym razem gdy ktoś zleca mi poprawienie
przygotowanych materiałów marketingowych, uruchamiam w mojej
głowie Usługi Przekładu Tekstu. Następnie odczytuję każde zdanie
przekazanego mi tekstu tak, jak by było napisane w obcym języku.
Język ten określam mianem Języka Autora. Jego twórcą jest pewna
osoba, na przykład właściciel przedsiębiorstwa, który często gada
głupoty. Moje zadanie sprowadza się więc do przełożenia tego, co
zostało napisane w Języku Autora, na Język Czytelnika. Dosłownie.
Biorę zdanie w jednym języku i przekładam na takie, które prze-
mówi do czytelnika i zyska jego zainteresowanie. Myślę, że warto
przytoczyć tu przykład.
254

4
Jak zmienić przeciętny tekst w tekst hipnotyczny?
Niemal każda oferta, jaką kiedykolwiek czytałeś, zawierała słówko

my lub wyraźne odniesienie do niego. To zwykle coś w rodzaju: „Pro-
wadzimy działalność od pięciu lat” albo: „Wytwarzanie pączków to
nasza pasja” (albo cokolwiek innego).
Są to przykłady zdań napisanych w Języku Autora. Jest to język
zupełnie obcy Twoim czytelnikom. Nie przemawia do nich w żaden
sposób.
Dlatego właśnie tłumaczę tego typu stwierdzenia na język przy-
jazny czytelnikowi. Na przykład zdanie: „Prowadzimy działalność od
pięciu lat” mógłbym wyrazić tak: „Możesz być pewny, że otrzymasz
zamówiony produkt na czas i będziesz z niego w pełni zadowolony,
ponieważ mamy już pięcioletnie doświadczenie w branży”.
Drugie z przytoczonych zdań to: „Wytwarzanie pączków to nasza
pasja”. Mógłbym wyrazić tę myśl w sposób następujący: „Pokochasz
nasze rozpływające się w ustach pączki, ponieważ każdy z nich wy-
twarzany jest z pasją, która dodaje nam energii do pracy”.
Czy dostrzegasz różnicę?
Większość tekstów skupiona jest na osobie autora. Ty zaś musisz
skupić się na interesach i potrzebach osób czytających Twój tekst.
W skrócie: wyzbądź się swojego „ja” i wczuj się w „ja” swojego czy-
telnika. Przemów do jego zainteresowań.
Przyjrzyjmy się teraz podstawowym wskazówkom, jak przełożyć
napisany przez Ciebie tekst na tekst hipnotyczny. Zamieściłem
poniżej fragment mojego e-booka The Hypnotic Writing Swipe File,
o którym możesz dowiedzieć się więcej na stronie: http://www.Hypnotic
´WritingSwapFile.com.
31 hipnotycznych słów do zamieszczenia w nagłówku
Możesz szybko utworzyć nagłówek do swojej oferty sprze-

dażowej, posługując się słowami z poniższej listy. Wybierz
jedno lub kilka z nich i dodaj do opisu swojego produktu
255

4
HIPNOTYZM SŁOWA
czy usługi, i zobacz, jak łatwo jest stworzyć nagłówek, który

będzie miał hipnotyczną moc.
przedstawiamy zadziwiający nareszcie fascynujący ekskluzywny

fantastyczny pasjonujący pierwszy bezpłatny gwarantowany
niewiarygodny początkowy ulepszony uwielbiać oferta limito-
wana potężny fenomenalny odkrywczy rewolucyjny specjalny
skuteczny ekstra szybki jedyny w swoim rodzaju palący cudowny
Ty przełom wprowadzany na rynek nowość jak
Przedstawiamy: Fascynujący, gwarantowany, bezpłatny nowy

sposób na znalezienie miłości już teraz!
Ponieważ poruszyliśmy tematykę nagłówków, pozwól mi coś

dodać. Marketingowi guru i znajomi specjaliści z branży
twierdzą, że kiedy usuną baner z góry strony, są w stanie wyge-
nerować dwa razy większą sprzedaż, niż gdy go zamiesz-
czają. Zrozum: dwa razy większą sprzedaż!!
Dlaczego? Wydaje się, że taki baner odwraca uwagę od
tego, co tak naprawdę przyciąga zainteresowanie czytelników:
od nagłówka.
Pamiętaj, że tym, co generuje sprzedaż, co motywuje ludzi
do określonych zachowań, są słowa.
256

4
30 pomysłów na hipnotyczny nagłówek
45
30 POMYSŁÓW
NA HIPNOTYCZNY
NAGŁÓWEK
O to jedna z moich najgłębiej skrywanych tajemnic: zawsze

w pierwszej kolejności tworzę nagłówek. Staje się on klamrą
spajającą cały tekst oferty. Podsumowuje to wszystko, co w danym
tekście mam do powiedzenia, wyraża pasję, z jaką pisałem cały
tekst, i wzbudza zainteresowanie. Choć nic nie stoi na przeszkodzie,
żebym go później zmienił, to właśnie od przygotowania roboczej
wersji nagłówka rozpoczynam pracę nad każdym tekstem.
Poniżej przedstawiłem 30 pomysłów na stworzenie hipnotycz-
nego nagłówka. Są one warte miliony. Przebadanie różnych wersji
i form nagłówka zajęło mi wiele lat pracy. Jej efekty przedstawiam
poniżej. Oferuję Ci zbiór aż 30 wzorów nagłówków, dzięki czemu
przygotowanie dobrego nagłówka do własnego tekstu zajmie Ci co
najwyżej kilka chwil.
Każda oferta sprzedażowa i każda strona internetowa powinna
mieć choć jeden nagłówek. Ale to nie wszystko. Bardzo często będziesz
potrzebował dodatkowych nagłówków rozrzuconych po całym tekście.
257

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Niezbędne będą one chociażby jako śródtytuły, dzięki którym Twój

tekst stanie się bardziej czytelny — łatwiej będzie Ci wyeksponować
jego główne przesłanie. Dzięki odpowiedniemu podziałowi tekstu na
mniejsze fragmenty będzie Ci też łatwiej zachęcić do lektury poten-
cjalnego czytelnika, a dobierając odpowiednio kolejne nagłówki sek-
cji, będziesz mógł stale podtrzymywać jego zainteresowanie kolejnymi
partiami tekstu.
Nagłówki zamieszczane wewnątrz tekstu (śródtytuły) pełnią
jeszcze jedną rolę. Jak się niedługo sam przekonasz, są trzy rodzaje
czytelników: tacy, którzy czytają słowo po słowie, czytający powierz-
chownie i skaczący po tekście. Właściwie dobrane nagłówki w całym
tekście pozwolą Ci przemówić do każdego z nich, bez wyjątku. Gdy
więc będziesz chciał skorzystać z zamieszczonych niżej wzorców, nie
krępuj się i wybierz tyle różnych rodzajów nagłówków, ile tylko
uznasz za stosowne, biorąc także pod uwagę rozmiary Twojej oferty
i liczbę oferowanych produktów czy usług. Być może nawet wykorzy-
stasz je wszystkie!
Nagłówki mogą scalać tekst lub rozbijać jego spójność. John
Caples, legenda branży reklamowej, powiedział kiedyś, że dobry
nagłówek może pomóc zwiększyć skuteczność tej samej reklamy aż
19-krotnie. James Webb, pionier reklamy, twierdził, że dobry nagłó-
wek może przynieść do 50% więcej zamówień i w tym samym stopniu
zwiększyć sprzedaż. Geniusz reklamy David Ogilvy mówił, że pięć
razy więcej ludzi przeczyta sam nagłówek Twojej reklamy niż pozo-
stałą jej treść. W swojej słynnej książce pt. Scientific Advertising
Claude Hopkins, prawdopodobnie największy twórca działań mar-
ketingowych w historii, napisał: „To, co koniecznie chcemy, by prze-
czytał odbiorca naszego tekstu, wyróżniamy za pomocą nagłówka”.
Bardzo często nagłówek staje się jedynym fragmentem naszego
tekstu, na który zerknie czytelnik, zanim nie przejdzie na kolejną
stronę gazety czy nie odwiedzi kolejnego serwisu internetowego.
Większość ludzi spędza na jednej stronie przeciętnie 4 sekundy! Jeśli
258

4
więc Twój nagłówek nie zdoła przyciągnąć i zatrzymać uwagi poten-

cjalnych czytelników, zwyczajnie ich utracisz, a wraz z nimi będziesz
musiał pożegnać nadzieję na dodatkową sprzedaż!
Poniżej przedstawiłem 30 niezawodnych sposobów na stworzenie
hipnotycznego nagłówka. Wzorce te możesz również wykorzystać do
ulepszenia nagłówków już istniejących.
1. Rozpocznij od następujących słów:

Nareszcie!
Przedstawiamy!
Nowość!
Zauważ, że wszystkie te słowa mają walor „nowości” i zwią-

zanego z tym radosnego oczekiwania. Nowość jest słowem
hipnotycznym. Mógłbyś tutaj również użyć innych słów,
takich jak już jest czy w końcu. Biorąc pod uwagę uczciwość
i zasady etyczne, nie możesz określać czegoś jako nowość,
jeśli Twój produkt czy usługa wcale nowe nie są. Jeśli jed-
nak stworzyłeś nowe urządzenie, jak najbardziej powinie-
neś oznajmić to światu za pomocą tego słowa.
2. Zgromadź odbiorców swoich tekstów.

Hydraulicy!
Gospodynie domowe!
Bolą Cię zęby?
Ten rodzaj nagłówka ma za zadanie „zwołać” przedstawi-

cieli Twojej grupy docelowej. Jeśli sprzedajesz książkę
o tematyce prawniczej, możesz rozpocząć swoją ofertę od
zwrotu: „Uwaga, prawnicy!”. Dzięki temu możesz mieć
pewność, że Twoje przesłanie dotrze do właściwych ludzi.
Pamiętaj, że w hipnozie przyciągnięcie uwagi jest pierw-
szym krokiem do wywołania transu.
259

4
HIPNOTYZM SŁOWA
3. Zapewnij o korzyściach.
Uwolnij się od bólu pleców w 10 minut!
Kup jeden T-shirt — drugi odbierz gratis!
Zdobądź pracę w 2 dni dzięki nowej metodzie!
To właśnie określone korzyści sprawiają, że ludzie doko-

nują zakupów. Kawa bezkofeinowa to tylko jeden z typów
kawy (pewna jej cecha); Gwarantuje Ci spokojny sen to już
jest określona korzyść. Jeśli ktoś cierpi na ból pleców, nie
jest zainteresowany kupnem pigułek dla samych tylko
pigułek; chce zapłacić za możliwość uwolnienia się od bólu
pleców. Chce uwolnić się od bólu pleców. Nagłówek: Uwol-
nij się od bólu pleców w 10 minut! mówi o tym, że odpowied-
nia kuracja jest dostępna. Sprzedaje ulgę, nie sposób na
uniknięcie bólu. Gdy dużo mówisz o tym, co zyskają Twoi
klienci, zdobywasz ich uwagę w sposób hipnotyczny.
4. Pokaż, że coś jest warte opublikowania.

Najważniejszym przełomem jest poprawa bezpieczeństwa kie-
rowcy
Nowa formuła przyspiesza odrost włosów
Siedem „zagubionych sekretów” ponownie odkrytych
Ludzie wprost chłoną nowości. Odkryj wszystkie cechy

produktu, które są warte opublikowania, a zyskasz uwagę
klientów. Nowy produkt jest z definicji czymś nowym. Ist-
niejący już produkt, dla którego znaleziono nowe zastoso-
wanie, także jest nowością. Dlatego do nowości należałoby
zaliczyć sodę, która jest nie tylko składnikiem proszku do
pieczenia czy wybielającej pasty do zębów, ale służy też
jako pochłaniacz brzydkich zapachów w lodówce. Każda
nowość przyciąga uwagę, a stąd już o krok do hipnozy.
260

4
5. Zaoferuj jakiś gratis.

Gratis dla pisarzy!
Bezpłatny raport o lukach w prawie podatkowym!
Podręcznik naprawy samochodu gratis!
Rodzaj gratisu musi być dostosowany do rodzaju grupy

docelowej. Jeśli będziesz oferował za darmo rzecz, której
nikt nie będzie potrzebował, nie zyskasz dzięki temu no-
wych klientów. Musi to być prawdziwy gratis — żadnych
warunków czy pisma drobnym maczkiem. Tak będzie
lepiej również dla Ciebie (pod względem prawnym). Każda,
nawet najmniejsza firma może przygotować jakiś gratis,
który komuś się przyda.
6. Zadaj intrygujące pytanie.

Czy znasz siedem tajemniczych kroków do sukcesu?
Czy i Ty robisz takie błędy w języku angielskim?
Który filtr najbardziej poprawi osiągi Twojego silnika?
Pytania są potężnym narzędziem przyciągającym czytel-

ników. Powinieneś jednak stosować wyłącznie pytania
otwarte, które dodatkowo kładą nacisk na określoną ko-
rzyść. Jeśli sformułujesz pytanie, na które będzie można
udzielić prostej odpowiedzi typu tak – nie, zwiększysz
ryzyko, że nikt nie przeczyta Twojej oferty, poza samym
nagłówkiem. Jeśli jednak zadasz intrygujące pytanie,
skłoni ono czytelników do poszukiwania na nie odpowie-
dzi w dalszej części tekstu. To zarazem moja ulubiona
metoda wprowadzania ludzi w stan transu.
7. Przytaczaj rekomendacje.
„To najpotężniejsza broń, jaką kiedykolwiek widziałem!” (Clint
Eastwood).
261

4
HIPNOTYZM SŁOWA
„Te dwie książki uczyniły mnie najbogatszym człowiekiem

świata” (Malcolm Forbes).
„Oto, dlaczego moje samochody wyścigowe biją wszystkie inne”
(Mark Weisser).
Znaki cudzysłowu mają w sobie coś takiego, co przyciąga

uwagę czytelników. Jeśli Twój cytat jest intrygujący (jak
powyższe, fikcyjne cytaty), zmusi czytelnika do lektury
Twojej oferty w całości. (Zawsze pamiętaj, by wykorzy-
stywać wyłącznie prawdziwe rekomendacje, i zawsze pytaj
ich autorów o zgodę na publikację). Źródłem rekomen-
dacji może być każdy, kto kiedykolwiek korzystał z Twoich
produktów czy usług. Jeszcze większą uwagę zdobędzie
nagłówek ujęty w cudzysłów — jest on namiastką dialogu,
a dialog ożywia tekst. To przyciąga ludzi.
8. Rozpoczynaj nagłówki od słowa „jak”.

Jak sprawić, by dzieci Cię słuchały
Jak powiedzieć, że Twój samochód potrzebuje naprawy
Jak zdobyć przyjaciół i wpłynąć na ludzi
Ponieważ ludzie zawsze poszukują informacji, łatwo zwrócą

uwagę na nagłówek, który pomoże im znaleźć odpowiedź
na pytanie, które ich akurat nurtuje. Gdybyś sprzedawał
pralki, mógłbyś stworzyć na przykład taki nagłówek: Jak
dobrać odpowiednią pralkę, która spełni wszystkie Twoje
oczekiwania. Możesz wzbogacić każdy nagłówek, poprze-
dzając jego treść słowem jak. Na przykład: Obciąłem włosy
nie jest szczególnie interesującym nagłówkiem. Kiedy jed-
nak spojrzysz na nieco zmodyfikowaną jego wersję: Jak
obciąłem włosy musisz przyznać, że jest w nim coś intry-
gującego. Tego typu sformułowania są niczym hipno-
tyczne polecenia, które gromadzą ludzi wokół Twoich
tekstów.
262

4
9. Przepytuj swoich czytelników.

Jak bardzo jesteś bystry? Rozwiąż ten quiz i przekonaj się sam!
Jakie jest Twoje IQ?
Czy masz odpowiednie kwalifikacje, aby odnieść sukces?
Ludzie uwielbiają wszelkiego rodzaju quizy. Stwórz na-

główek w postaci pytania i tak ułóż dalszą część oferty, by
przyjęła formę quizu. Aby przyniosła oczekiwane rezultaty,
musi oczywiście być bezpośrednio związana ze sprzeda-
wanym produktem (czy usługą). Pytanie o poziom Twojej
inteligencji może z kolei rozpoczynać ofertę książki z tes-
tami na inteligencję. Gdybyś prowadził warsztat samocho-
dowy, mógłbyś z kolei zapytać: Czy z Twoim samochodem jest
wszystko OK? Odpowiedz na pytania i przekonaj się sam!
Wszystko to będziesz robić po to, by w ten czy inny sposób
zaangażować swoich czytelników. Quiz jest tylko jednym
z wielu sposobów na osiągnięcie tego celu. Z kolei zaanga-
żowanie jest warunkiem koniecznym hipnozy.
10. Wykorzystuj słowa: te i dlaczego w swoich nagłówkach.

Te łodzie nigdy nie toną
Dlaczego utrzymanie Twojego psa kosztuje więcej
Dlaczego te narty określa się jako „doskonałe”
Stosując te słowa w nagłówku, stworzysz przyciągające

uwagę zwroty, dzięki którym Twoi czytelnicy będą chcieli
czytać dalsze partie tekstu reklamy czy oferty sprzedażo-
wej. Gdybyś powiedział po prostu: „Nasze narty są dosko-
nałe”, znalazłbyś niewielu ludzi, na których wywarłoby to
wrażenie. Gdy jednak zapytasz: Dlaczego te narty określa
się jako „doskonałe”, wzbudzisz zainteresowanie — jeden
z najpotężniejszych bodźców na świecie. Wystarczy więc,
że dodasz do zwykłego nagłówka słowo „dlaczego”, a otrzy-
masz nagłówek bardziej zajmujący.
263

4
HIPNOTYZM SŁOWA
11. Twórz nagłówki w pierwszej osobie.

Śmiali się, gdy siadałem do fortepianu — dopóki nie zacząłem
grać!
Wreszcie odkryłem tajemnicę łatwego pisania!
Czegokolwiek nie dotknę, zamieniam to w złoto
Nagłówki wyrażone w pierwszej osobie zadziałają, jeśli

wzbudzą w czytelnikach ciekawość i zasugerują pewną
korzyść. Każdy, kto interesuje się grą na fortepianie, na
pewno skieruje wzrok ku pierwszemu nagłówkowi (nota-
bene jednemu z najlepszych w historii). Nagłówki sformu-
łowane w drugiej osobie nie zawsze będą działać, ponieważ
sygnalizują komunikat sprzedażowy, który sprawia, że
ludzie przyjmują pozycję obronną. Jednakże nagłówki
wyrażone w pierwszej osobie przekazują ten sam komuni-
kat w formie do przyjęcia. Oto przykład: Chciałem pomagać
ludziom i dlatego otworzyłem moją własną firmę ubezpiecze-
niową! Uwaga: Nie wykluczaj jednak zupełnie nagłówków
w drugiej osobie. W końcu ludzie wejdą w trans hipno-
tyczny tylko wtedy, gdy sprostasz ich potrzebom, nie swoim.
12. Umieść w nagłówku nazwę sprzedawanego produktu.

Jak witaminy marki A przyczyniają się do lepszych osiągów
naszych biegaczy
Drabina B uratowała życie mojemu mężowi
Program C pomógł mi odkryć sekrety łatwego pisania
Nagłówek typu: Jak wyleczyć nadwrażliwe zęby nie jest zły.

Ale dużo lepsza jest jego druga wersja: Jak pasta Z leczy
nadwrażliwe zęby. Ponieważ ostatecznie nie każdy z czyta-
jących zapozna się z pełną treścią Twojej reklamy, umiesz-
czając w nagłówku nazwę swojego produktu, sprawiasz, że
rośnie świadomość Twojej marki także wśród ludzi, którzy
tylko pobieżnie czytają nagłówki. Nie próbuj jednak
264

4
umieszczać nazwy swojej firmy w centrum uwagi. Zamiast

tego przygotuj interesujący nagłówek, w którym „przemy-
cisz” nazwę swojego produktu. Dzięki temu podejściu
zasiejesz hipnotyczne ziarno w umyśle swojego czytelnika,
które kiedyś zacznie kiełkować.
13. Wykorzystaj słowo poszukiwany.

Poszukiwani nerwowi ludzie
Poszukiwany pewny człowiek na niepewne czasy
Poszukiwani menedżerowie gotowi na niespodziewane zyski
Słowo poszukiwany zawsze wzbudza ciekawość. Rozpocznij

od niego swój nagłówek, a ludzie będą się zastanawiać,
dlaczego poszukujesz ludzi nerwowych (być może do celów
naukowych?) albo też dlaczego poszukujesz ludzi na kie-
rownicze stanowiska (być może chcesz im zaoferować
nowy program menedżerski?). Upewnij się, że nagłówek
skierowałeś dokładnie do swojej grupy docelowej. Jeśli
masz jakąś ofertę dla adwokatów, napisz: Adwokaci poszu-
kiwani. Słowo poszukiwany jest słowem hipnotycznym, które
zawsze przyciąga uwagę.
14. Wykorzystaj słowo przełom.

Przełom w systemach alarmowych
Przełomowy lek przeciw wypadaniu włosów
Poszukiwani adwokaci gotowi na przełom w swojej karierze
Jeśli coś jest przełomowe, musi być nowym rozwiązaniem.

Używając go w nagłówku, sugerujesz, że Twój produkt
wygrywa konkurencję ze wszystkim, co do tej pory istniało
w danej dziedzinie. Podobny efekt możesz uzyskać po
zastosowaniu słów: rewolucyjny i bijący rekordy.
265

4
HIPNOTYZM SŁOWA
15. Stosuj w nagłówku zarówno wielkie, jak i małe litery.

NAGŁÓWKI PISANE WIELKIMI LITERAMI CZYTA
SIĘ TRUDNO
Nagłówki pisane przy wykorzystaniu wielkich i małych liter
czyta się dużo lepiej
Rozumiesz?
Jeśli będziesz dodatkowo utrudniał życie swoim czytelni-

kom, szybko wybudzą się z potencjalnego transu i prze-
staną czytać. Po prostu.
16. Wykorzystuj optymalną liczbę słów.

To działa!
Ile razy słyszałeś siebie samego, gdy mówiłeś: „Nie, jeszcze tego
nie przeczytałem. Ale mam taki zamiar!”?
Czy ktoś jeszcze chciałby mieć piękne meble?
Nagłówki mogą być dłuższe bądź krótsze. Ich długość nie

ma znaczenia, dopóki właściwie pełnią swoją rolę, tzn.
przyciągają uwagę odpowiednich ludzi, wzbudzają ich
zainteresowanie i zachęcają do przeczytania całego tekstu
reklamy. Ale oczywiście nie powinieneś marnować słów.
Z drugiej jednak strony, nie powinieneś się zbyt mocno
ograniczać.
17. Określ dokładnie swoją ofertę.

Koszule BBB za połowę ceny
Promocyjna wymiana oleju
Wykup półroczne członkostwo — drugie pół roku otrzymasz
gratis
Aby tego typu nagłówek zadziałał, musisz być w pełni świa-

dom wyjątkowości swojej oferty. Może oferujesz coś, co
wykracza poza możliwości Twoich konkurentów? Skup się
właśnie na tym.
266

4
18. Zapytaj: „kto jeszcze?”.

Kto jeszcze chciałby napisać książkę?
Kto jeszcze mówił, że śpiewanie to trudna sztuka?
Kto jeszcze chciałby nabyć alarm antywłamaniowy odporny na
uszkodzenia?
Kto jeszcze to bardzo wciągający zwrot hipnotyczny. Suge-

ruje on bowiem, że już ktoś nabył oferowany przez Ciebie
produkt i że teraz taka możliwość otwiera się przed
obecnym czytelnikiem.
19. Wystawiaj gwarancje.

5 lat bezawaryjnej pracy gwarantowane
Satysfakcja gwarantowana albo zwrot pieniędzy
Żyjemy w czasach, gdy zaufanie jest towarem deficyto-

wym. Ludzie są pełni sceptycyzmu. Dlatego właśnie zaw-
sze powinieneś obejmować swoje produkty gwarancją. Gdy
informację o tej treści zamieścisz w nagłówku, zyskasz
zaufanie czytelników, którzy zapoznają się z pełną treścią
Twojej oferty.
20. Nie kryj swych słabych stron.

Obecnie zajmujemy drugą pozycję. Staramy się o lepszy wynik.
Nasz kucharz przyrządzi dla Ciebie wszystko z wyjątkiem
sałatek!
Zyskasz duży kredyt zaufania, gdy przyznasz się do tego,

że nie jesteś ideałem. Zbyt wiele reklam i ofert głosi, że
mogą Ci dostarczyć lekarstwa na wszystkie Twoje pro-
blemy. Nie brzmi to jednak wiarygodnie. Gdy jednak
przyznasz, że nie jesteś ideałem (bo tych — jak wiadomo —
nie ma), ludzie zaczną wierzyć w pozostałą część Twojej
oferty. Pamiętaj, że zaufanie do Ciebie jest niezbędne, by
wprawić ludzi w hipnotyczny trans.
267

4
HIPNOTYZM SŁOWA
21. Skup się na pozytywnych rezultatach stosowania Twoich

produktów.
Bielsze zęby w 10 dni
15 kilogramów mniej w zaledwie 30 dni
Nie łudź się, że wygenerujesz sprzedaż, wywołując nega-

tywne skojarzenia i emocje. Ludzie są gotowi płacić za
nadzieję i marzenia. Nie sprzedawaj „Utraty tkanki tłusz-
czowej” tylko „Prawie doskonałe zdrowie!”. Nie próbuj
nakłonić ludzi do zakupu wybielającej pasty do zębów,
mówiąc, że Żółte zęby są brzydkie!. Spróbuj sprzedać pozy-
tywny rezultat, którego ludzie oczekują: Bielsze zęby!.
Ludzie płacą za rozwiązanie ich problemów. Bądź jednak
wiarygodny. Pisząc: 15 kilogramów mniej w zaledwie 30 dni,
brzmisz wiarygodnie. Jeśli jednak napiszesz: 15 kilogramów
mniej w zaledwie jedną noc, będzie to gruba przesada.
22. Ostrzegaj swoich czytelników.

Ostrzeżenie dla lekarzy!
Uwaga: Czy Twoje dziecko bawiło się tą zabawką?
Właściciele małych przedsiębiorstw, strzeżcie się!
Możesz zebrać swoją grupę docelową poprzez odpowiednio

wystosowane do niej ostrzeżenie. Ostrzeżenie przekazuje
pewną informację, ale i wzbudza ciekawość. Oba są potęż-
nymi bodźcami hipnotycznymi.
23. Nie przesadzaj z humorem.
Nie każdy ma poczucie humoru. A ci, którzy je mają, nie

zawsze śmieją się z tych samych dowcipów. Łatwo stracić
potencjalnych klientów przez zamieszczenie dowcipu,
który kogoś urazi. W marketingu utarło się jest powiedze-
nie: „Ludzie nie kupują od klaunów”. Małe przedsiębior-
stwa, które pozwalają sobie na zbyt wiele, ponoszą klapę.
268

4
Dlaczego? Bo nie sprzedajesz ludziom humoru, lecz swoje

produkty lub usługi. Na czym Ci więc powinno zależeć:
żeby się śmiali, czy żeby kupowali? Jeśli jednak bardzo
chcesz wzbogacić nagłówek o jakiś dowcip, postaraj się, by
jego puenta pokrywała się z przekazem Twojej oferty.
24. Maksymalnie upraszczaj nagłówki.

Problemy z kanalizacją szybko znikną
Prosty sposób na dziury w dachu
Ludzie chcą dostać wyniki szybko i przy małym nakładzie

pracy. Jeśli Ty lub Twoje produkty jesteście w stanie uła-
twić im życie, powiedz o tym.
25. Podchodź z ostrożnością do tekstów w inwersie.

Możesz zastosować inwers (białe litery na czarnym tle) do
nagłówka, ale nigdy nie stosuj go do pozostałej części swojej
reklamy, oferty czy strony internetowej. Taki tekst czyta się
zbyt trudno. Dzięki zastosowaniu go w nagłówku zwiększy
się potencjalnie liczba osób, które dzięki efektom wizual-
nym dostrzegą Twoją reklamę.
26. Wpleć emocje do opisu korzyści.

Nie śpij dłużej jak sardynka w puszce. Śpij jak król!
Z naszą muzyczną poduszką uśniesz jak przy muzyce Neila
Diamonda
Ludzie lubią akcję. Wręcz jej łakną. Odpowiednio stop-

niując emocje, pokaż, jakie korzyści może przynieść Twój
produkt czy usługa. Nagłówek mówiący: Królewskie łoża są
przestronne jest nudny. Trudno jednak przeoczyć jego zmo-
dyfikowaną wersję: Nie śpij dłużej jak sardynka w puszce.
Śpij jak król! Bijące stąd napięcie jest bardzo hipnotyczne.
269

4
HIPNOTYZM SŁOWA
27. Unikaj zbyt rewolucyjnych metod.

WŁAŚNIE ODKRYTA — nowa metoda księgowania!
RADY dla właścicieli domów!
CAŁA PRAWDA o naprawie butów.
David Ogilvy w swej książce Confession of an Advertising

Man wymienił poniższe sformułowania jako bezpieczne
i sprawdzone:
Gratis rewolucyjny
Nowość zdumiewający
Jak cud
Niespodziewanie magiczny
Teraz oferować
Ogłaszać szybko
Wprowadzać łatwo
już jest poszukiwany
właśnie odkryty wyzwanie
ważne udoskonalenie radzić, by
Ulepszenie cała prawda o
Niesamowity Okazja
Porównywać spieszyć się
Sensacyjny ostatnia szansa
Niezwykły
Ogilvy pisze również, że można łatwo wzmocnić nagłówek

przez dodanie słów nacechowanych emocjonalnie, takich
jak: kochanie, miłość, obawa, duma, przyjaciel czy dziecko.
28. Wyjaw ukryte korzyści.

Jak uzyskać gorący aplauz — a nawet owacje na stojąco —
po każdym Twoim przemówieniu
Ten nagłówek, autorstwa Teda Nicholasa, promował

pewien poradnik dla mówców. Jedną z ukrytych czy też
270

4
dodatkowych korzyści z lektury tej książki była wiedza, co

należy zrobić, by zyskać owacje na stojąco — coś, czego
pragnie doświadczyć każdy mówca. Próbuj wyjawić wszyst-
kie, nawet najdrobniejsze korzyści z nabycia Twoich pro-
duktów. Zadaj sobie pomocnicze pytanie: „Co tak napra-
wdę zyska mój klient, który nabył ten produkt czy tę
usługę?”.
29. Podawaj powody.

Trzy powody, dla których powinieneś napisać książkę
Siedem powodów, dla których powinieneś wezwać tego lekarza
już dziś
Dziewięć powodów, dla których powinieneś zamówić usługi
sprzątania
Zapowiedź podania konkretnych powodów, dla których

warto zakupić Twój produkt czy usługę, przyciąga uwagę
ludzi. Jeśli chcą wiedzieć więcej, muszą zapoznać się z dal-
szą częścią Twojej oferty. By ten rodzaj nagłówka spełniał
swoje funkcje, należy go dopasować do grupy docelowej.
Jeśli jesteś księgowym, podaj powody, które wiążą się
z Twoją pracą. Jeśli jesteś piekarzem, wymień powody, dla
których Twoje pieczywo jest lepsze niż to u konkurencji.
30. Wykorzystuj odpowiednie zwroty „przed i po”.

Dobry sposób i zły sposób kupna używanego samochodu
To dość powszechna metoda, pozwalająca Ci wykazać, jak

Twoje produkty mogą zmienić czyjeś życie. Jeśli oferujesz
na przykład usługi ogrodnicze, mógłbyś użyć nagłówka,
który sugerowałby, że nawet dzikie chaszcze jesteś w stanie
doprowadzić do ładu i zamienić w piękny ogród. W tego
rodzaju nagłówkach porównujesz sytuację ludzi, którzy
271

4
HIPNOTYZM SŁOWA
mają problem, do sytuacji, jaka będzie miała miejsce po

rozwiązaniu tego problemu przez zakupiony od Ciebie
produkt.
JAK PRZETESTOWAĆ NAGŁÓWEK

Oto prosta metoda sprawdzająca, czy Twój nagłówek zadziała zgod-
nie z oczekiwaniami. Możesz ją wykorzystać, jeszcze zanim wydasz
choćby złotówkę na materiały reklamowe.
Zapytaj siebie: „Czy ten nagłówek mógłby zostać użyty w rekla-
mie, ofercie czy na stronie internetowej dowolnego z moich konku-
rentów?”. Wyobraź sobie, że zamieściłeś go w reklamach konkuren-
tów. Czy będzie generował im sprzedaż? Jeśli tak, zmień go czym
prędzej.
272

4
Hipnotyczne wstępy
46
HIPNOTYCZNE
WSTĘPY
R ozdział ten pomoże Ci rozpocząć dowolny tekst niemal bez

zastanowienia. Zawarłem tutaj podpowiedzi — dopalacze i sty-
mulatory mózgu. Po prostu przeczytaj je i dokończ w taki sposób,
jaki akurat przyjdzie Ci do głowy. Dla przykładu, we wstępie do swo-
jego tekstu mógłbyś przekazać jego czytelnikom, czego dowiedzą się
z lektury tego tekstu albo też jakich uczuć doznają w trakcie czytania.
Kiedy zaczniesz czytać początek tego artykułu, znajdziesz się…

Gdy usiądziesz i zaczniesz czytać wstęp do tego raportu, zaczniesz
odczuwać…
Każde przeczytane słowo tego raportu zacznie w Tobie wzbudzać
uczucie (zdumienia, zaskoczenia itp.)…
Gdy zaczniesz analizować każde słowo tego dokumentu, szybko
doznasz uczucia (wyciszenia, radości itp.)…
Gdy przeanalizujesz każde słowo zamieszczone na tej stronie
internetowej, zaczniesz odkrywać nowe sposoby…
Po przeczytaniu tego krótkiego artykułu poczujesz…
Czy potrafisz sobie wyobrazić…
Wyobraź sobie siebie za następne pięć lat…
273

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Wyobraź sobie po prostu…

Pamiętasz, gdy byłeś na studiach…
Wyobraź sobie, jak by to było, gdyby…
Czy nie byłoby wspaniale, gdyby…
I w tych właśnie wczesnych latach istnienia…
Wyobraź sobie, co by to było, gdybyś mógł…
Spójrz na siebie…
Pamiętasz zapach tamtych…
Zaczniesz zauważać…
Czy pamiętasz tamte dźwięki…
Czy potrafisz sobie przypomnieć, jak pachnie (wstaw słowo)?
Wskazówka: Wykorzystuj na początku swoich tekstów tylko takie

stwierdzenia, co do prawdziwości których Twoi czytelnicy nie będą
mieli najmniejszych wątpliwości. To natychmiast wzbudza zaufanie.
A zaufanie prowadzi do sprzedaży i pomoże Ci nakłonić ludzi do zro-
bienia tego wszystkiego, co chciałbyś od nich uzyskać. Na przykład:
Jak zapewne wiesz…

Jesteś bardzo inteligentną osobą i wiesz…
Słyszałeś oczywiście, że…
Wszyscy wiedzą…
Już zapewne wiesz, że…
Tak inteligentni ludzie jak Ty wiedzą, że…
13 PSYCHOLOGICZNYCH
WIĄZAŃ TEKSTOWYCH
„Wiązania tekstowe” to narzędzia służące do połączenia poszczegól-
nych zdań i akapitów w spójną całość. Stworzony w ten sposób tekst
zamieszczony na stronie internetowej pomoże Ci skłonić ludzi do
podjęcia działań, o których marzysz.
274

4
Hipnotyczne wstępy
Powiedz ludziom, co będą myśleć lub czuć, gdy będą czytać Twoje
słowa. Większość ludzi zacznie dzięki temu myśleć lub czuć dokład-
nie to, co im powiesz — właśnie dlatego, że im o tym napomknąłeś.
Wystarczy tylko, że wywołasz w nich myśli, które skłonią ich do za-
kupu Twoich produktów.
Gdybyś…
Stopniowo zaczniesz…
Gdy już przyswoisz tę informację…
Wtedy naprawdę zainteresujesz się…
Czy zaczynasz dostrzegać, jak…
Gdy czytasz każde słowo w tym tekście…
Czy zauważyłeś już, że…
Teraz chciałbym pomóc Ci doświadczyć…
Czy nie byłoby wspaniale, gdyby…
Stajesz się coraz bardziej śpiący i śpiący…
Zaczynasz się czuć coraz lepiej, jeśli chodzi o…
W miarę jak zagłębiasz się w treść tego raportu, Twoje problemy
powoli…
WYKORZYSTANIE WSKAZÓWEK
Jak się zapewne domyślasz, sposób, w jaki wykorzystasz te wskazówki,
zależy całkowicie od Ciebie. Pozwól jednak, że nieco Cię ukierunkuję.
Załóżmy na przykład, że na swojej stronie internetowej zamieści-
łeś zdanie: „Mój e-produkt przynosi rezultaty”. Korzystając z powyż-
szych wskazówek, mógłbyś je zapisać następująco: „Im bardziej
będziesz zagłębiać się w treść tej strony, tym bardziej będziesz sobie
zdawał sprawę z tego, że moje produkty przynoszą rezultaty”.
Widzisz różnicę?
Pierwsze zdanie — „Mój e-produkt przynosi rezultaty” — jest ni-
jakie. Pierwsza lepsza strona zawiera tego typu banalne stwierdzenia.
275

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Drugie zdanie — „Im bardziej będziesz zagłębiać się w treść tej

strony, tym bardziej będziesz sobie zdawał sprawę z tego, że moje
produkty przynoszą rezultaty” — jest przykładem pisarstwa hipno-
tycznego. Wyraża ono pewne polecenie, ale i przyjmuje założenie.
Razem pomagają one skłonić czytelnika do określonego działania.
Przejrzyj wszystkie swoje strony internetowe — wszystkie swoje
teksty — mając na względzie powyższe uwagi. Poszukaj fragmentów,
które należy zmienić, dodawaj i usuwaj zdania bądź w dowolny inny
znany Ci już sposób walcz o zdobycie zainteresowania odbiorców tych
tekstów. Pamiętaj, że aby tworzyć teksty prawdziwie hipnotyczne,
musisz się skupiać na potrzebach swoich czytelników, nie swoich.
Zgadzasz się ze mną?
276

4
Quiz hipnotyczny
47
QUIZ HIPNOTYCZNY
C hciałbyś właśnie teraz zażyć nieco rozrywki? Oto krótki quiz,

który ma Ci pokazać, jak łatwo dodaje się do własnych tekstów
nowe zdania i stosuje propozycje przedstawione w poprzednim roz-
dziale. Przejrzyj tę książkę — tak jest, książkę, którą właśnie trzymasz
w ręku — i spróbuj odszukać wszystkie te miejsca, w które wplotłem
hipnotyczne zwroty.
Czy nie byłoby wspaniale, gdybyś znalazł te wszystkie miejsca,
w których nagle pojawiły się zwroty hipnotyczne wplecione przeze
mnie do reszty tekstu?
Wskazówki:
„Czy nie byłoby wspaniale” jest jednym ze sformułowań przy-
toczonych w poprzednim rozdziale.
Jak zapewne wiesz, stale stosowałem wyrażenia hipnotyczne na
stronach tej książki.
„Jak zapewne wiesz” jest również wyrażeniem z tamtej kolekcji.
Czy zaczynasz dostrzegać, jak to wszystko jest proste?
„Czy zaczynasz dostrzegać, jak” również zostało przedstawione
w poprzednim rozdziale.
277

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Spróbuj więc przejrzeć tę książkę i zaznaczyć (podkreślając lub

zakreślając) wszystkie te miejsca, w których dostrzegasz wyrażenia
o hipnotycznej mocy.
Dlaczego nie miałbyś zrobić tego teraz?
278

4
Moje trzy największe tajemnice
48
MOJE TRZY
NAJWIĘKSZE
TAJEMNICE
Z anim ostatecznie odkryję przed Tobą moją formułę pisar-

stwa hipnotycznego, pozwól, że przekażę Ci pewną tajemnicę,
którą zna niewielu ludzi. Ujawnione poniżej sekrety to podstawowe
czynniki umożliwiające mi pisanie tekstów hipnotycznych. Praw-
dopodobnie Cię zaskoczą. Przygotuj się więc.
NIE PISZĘ TEKSTÓW

Jesteś zaskoczony? Od razu więc wyjaśnię, co chciałem przez to
powiedzieć. Tak naprawdę ja jedynie wydaję polecenia lub kieruję
prośby do mojej podświadomości. Może Cię to faktycznie zaskaki-
wać, ale najwięksi pisarze wszech czasów nie myślą w kategoriach
swoich tekstów. Oni piszą teksty niemal jak dyktando. Innymi słowy,
wsłuchują się w coś, co tkwi w nich samych, a potem po prostu zaczy-
nają pisać.
279

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Ray Bradbury był w stanie pisać nowy tekst każdego dnia, ale
nigdy nie wiedział, co ostatecznie mu z tego wyjdzie — dopóki nie
napisał całego tekstu.
Jack London narzucił sobie dyscyplinę, by pisać 1000 słów każ-
dego ranka, bez względu na to, czy wiedział, co chce pisać, czy też nie.
Richard Webster, mój przyjaciel i autor licznych tekstów, pisze
2000 słów każdego dnia, ponieważ źle usłyszał liczbę słów, jaką pisał
dziennie London.
Eugene Schwartz, słynny copywriter i autor książki Breakthrough
Advertising, zwykł nastawiać budzik i pisać w czasie 33,5-minutowych
zrywów.
Eric Butterworth, słynny pastor unitariański i autor licznych
tekstów, pisał każdego ranka — jak sam to określał — brednie,
wiedząc, że gdy tylko rozpocznie takie spontaniczne pisanie, szybko
wyłoni się z tej otchłani słów kolejne kazanie radiowe, tygodniowy
felieton w gazecie czy kolejna książka.
Dan Kennedy pisze przez godzinę każdego ranka, nieważne, co.
Jest on jednym z najlepiej opłacanych copywriterów na świecie.
Wszystkich tych ludzi łączy jedno. Mają oni umysły otwarte na
wskazania podświadomości. Pozwalają dojść do głosu wenie twórczej.
Dają znać Muzie, że są otwarci na nowe informacje.
Nauczyłem się ufać mojej podświadomości. To samo w sobie jest
hipnotyczne. Hipnotyzerzy wiedzą dobrze, że nasza podświadomość
przechowuje odpowiedzi na niemal wszystkie nasze pytania i ma
dostęp do większych zasobów wiedzy, niż zdajemy sobie z tego sprawę.
Dlatego właśnie tak ważne jest odrabianie prac domowych w fazie
badań (to zagadnienie jest szczegółowo opisane w rozdziale 51.).
Wtedy właśnie karmimy nasze muzy, jeśli mogę tak powiedzieć.
Zatem pierwszą z moich największych tajemnic jest to, że gdy
zabieram się do pisania, robię to bez większego zastanowienia i bez
wyraźnej koncepcji tego, co tak naprawdę chcę wyrazić. Oczywi-
ście, mam określone zamiary, ale nie mam opracowanego planu. To
280

4
właśnie robię, pisząc słowa, które właśnie czytasz. Piszę tak szybko,
jak potrafię, pozostawiając mojej podświadomości sterowanie rezul-
tatem. Wiem, że zredaguję to później. Jeśli tylko posiadam dosta-
teczną wiedzę na temat tego, co jest wyjątkowego czy ekscytującego
w produkcie bądź usłudze, któremu zamierzam poświęcić kolejny
tekst, mam wystarczający zasób informacji, by zacząć pisać pierwszą
jego wersję.
To pierwsza z moich wielkich tajemnic.
PROWADZĘ DIALOG W MOIM UMYŚLE

Drugi z moich sekretów może Ci się wydać cudaczny. Bo oto wyobra-
żam sobie, że mówię komuś, o czym właśnie piszę, i próbuję prze-
widzieć pytania, jakie mógłby mi ten ktoś zadać. Mówiąc krótko,
przemawiam do siebie samego — albo raczej do kogoś, kogo obraz
wytworzyłem sobie w moim umyśle.
W tradycyjnym marketingu można by to porównać do zgłaszania
przez potencjalnego klienta obiekcji co do reklamowanego produktu
i próby odpowiedzi na nie. Oczywiście jest to równie prawdziwe
w pisarstwie hipnotycznym. Chcesz rozwiązać wszystkie wątpliwości,
odpowiedzieć na wszystkie pytania, podać wszystkie szczegóły, tak by
Twój czytelnik był jak najlepiej przygotowany do podjęcia decyzji.
Dan Kennedy podpowiada, aby przemyśleć wszystkie te czynniki,
które mogłyby się stać dla kogoś potencjalną przyczyną niedokonania
zakupu Twoich produktów czy usług. Cokolwiek mogłoby to być, po-
staraj się na to odpowiedzieć w przekonywający sposób, na przykład:
Ktoś nie ma wystarczającej ilości pieniędzy? Zaoferuj mu zakup
na raty na dogodnych warunkach lub wyślij mu towar bez koniecz-
ności uiszczania opłaty z góry.
Ktoś może nie potrzebować Twojego produktu? Wymień wszystkie
sposoby, na jakie można wykorzystywać Twój produkt.
281

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Ktoś nie ma do Ciebie zaufania? Przedstaw rekomendacje, za-

oferuj gwarancję i wszystko, co mogłoby zwiększyć zaufanie do
Twojej oferty.
Przyznaję, że w tym drugim kroku robię coś w rodzaju parapsy-
chologicznego wczytywania się w umysły moich czytelników, ale jed-
nocześnie muszę przyznać, że jest to jedna z podstawowych przyczyn
sukcesu moich tekstów. Stale odczytuję moje oferty, zadając sobie
pytanie: „O co może zapytać czytelnik?”. Później pozostaje tylko
udzielić na nie odpowiedzi.
Zbyt wiele tekstów ofert sprzedażowych zawiera niedostateczną
ilość informacji. Uwielbiam dokonywać zakupów z katalogów wy-
syłkowych i przez internet. Jeśli jednak podawany w nich opis nie
wyczerpuje wszystkich moich wątpliwości, rezygnuję z zakupu. Mój
przyjaciel Winston Marsh, słynny australijski guru marketingu,
powiada, że gdy ludzie zaczynają myśleć o dokonaniu zakupu stają
się głodni informacji. Chcą dostać długą i pełną ofertę. Chcą odpo-
wiedzi na wszystkie swoje pytania. Moją rolą jest jedynie przewidze-
nie tych pytań i udzielenie na nie odpowiedzi z wyprzedzeniem.
To druga z moich wielkich tajemnic.
KORZYSTAM Z HIPNOTYCZNEGO JĘZYKA

Oto, gdzie naprawdę błyszczę. Czytuję własne teksty z moim słynnym
leksykonem tekstów reklamowych (ang. swipe file) u boku. Poszukuję
tych fragmentów tekstu, które dałoby się zastąpić wyrażeniami hip-
notycznymi.
Przedsmak tego typu działań poznałeś już wcześniej w tej książce.
Często wielokrotnie czytam ten sam tekst, poszukując miejsc, gdzie
można by wykorzystać wyrażenia hipnotyczne. Leksykon tekstów
reklamowych jest w tym zakresie moją podporą i tajną bronią. Jestem
przekonany, że każdy, kto chce tworzyć teksty, które będą wywierały
wpływ na ludzi, musi posiadać własny egzemplarz. Oczywiście nie
282

4
mówię tego, ponieważ sam jestem autorem takiego leksykonu (wraz

z Larrym Dotsonem). Mówię to, ponieważ taka jest prawda.
Znając zaledwie nazwę produktu czy usługi i mając pod ręką
swój leksykon, jestem w stanie napisać przekonywający tekst o prak-
tycznie każdym produkcie czy usłudze. Nie będzie to wówczas tekst
równie hipnotyczny jak napisany po uprzednim dokonaniu badań,
tym niemniej prawdą jest, że leksykon tekstów reklamowych daje mi
moc. Wiesz, co mam na myśli?
I to jest właśnie trzecia z moich wielkich tajemnic.
283

4
HIPNOTYZM SŁOWA
49
ILE KOSZTUJE TEN

PIESEK PRZY OKNIE?
K iedy uczęszczałem do szkoły średniej, lata temu, w innym

czasie i przestrzeni, daleko, daleko stąd, opiekowałem się zbłą-
kanym psem, któremu później nadałem imię Spot26.
Tak, naprawdę nazwałem go Spot. Właściwie była to suka, mie-
szaniec beagle’a i dalmatyńczyka. I naprawdę miała ciapki na sierści.
Mój ojciec robił sobie z niej żarty, nazywając ją kundlem. Robił
sobie żarty niemal ze wszystkiego, czym się kiedykolwiek intereso-
wałem, dlatego też nie uznałem tego za coś szczególnie niezwykłego.
Nie zmienia to faktu, że bardzo mnie to drażniło. Kochałem Spot.
Byłem przekonany, że zasługuje na lepsze traktowanie. Dlatego pew-
nego dnia postanowiłem zrobić coś takiego:
Powiedziałem mojemu ojcu, że poszedłem zrobić zakupy

w warzywniaku i — jak zwykle — zostawiłem Spot na zew-
nątrz sklepu, by tam na mnie czekała. Powiedziałem, że gdy
wyszedłem ze sklepu, nad moim psem pochylał się starszy
człowiek, wpatrując się w niego.
26
Spot — plamka, ciapka — przyp. red.
284

4
Ile kosztuje ten piesek przy oknie?
„Czy to twój pies?” — zapytał.

„Tak” — odpowiedziałem, zastanawiając się, co takiego
zrobiła Spot, gdy byłem w sklepie.
„Masz bardzo rzadkiego psa” — rzekł.
„Naprawdę?”.
„Tak, to pies rasy rzadko spotykanej w tych okolicach. Jest
pewnie wart z tysiąc dolarów”.
„Może, ale nie jest na sprzedaż” — odpowiedziałem i od-
daliłem się ze Spot.
Opowiedziałem tę historyjkę mojemu ojcu i od tego momentu jego

stosunek do Spot uległ diametralnej zmianie. Zaczął się z nią bawić,
karmić ją, a nawet rzucił czasem jakieś miłe słowo, jak na przykład:
„Ten pies jest naprawdę mądry”. Kilka lat później, gdy ukończyłem
szkołę i opuściłem dom rodzinny, zostawiłem Spot z moimi rodzi-
cami. Mój ojciec opiekował się Spot aż do jej śmierci.
Zapamiętaj sobie, co teraz powiem. Historyjka, którą sprzedałem
mojemu ojcu, była całkowitą fikcją. Nigdy nic takiego nie miało
miejsca. Opowiedziałem ją mojemu ojcu w jednym, jedynym celu: by
zmienić jego sposób postrzegania Spot.
Zanim ją opowiedziałem, Spot była kundlem. Potem stała się
nagle psem rasowym.
Sposób postrzegania decyduje o wszystkim. Często mówię, że
marketing nie jest w istocie niczym innym, jak tylko zmianą sposobu
ludzkiego postrzegania pewnych spraw.
Jeśli jest to prawda, jak mógłbyś doprowadzić do zmiany sposobu
postrzegania Twoich tekstów przez ich czytelników?
285

4
HIPNOTYZM SŁOWA
50
JAK ZMIENIĆ
SPOSÓB PERCEPCJI
INNYCH LUDZI
P rzy każdej pisanej przez Ciebie ofercie sprzedażowej może się

zdarzyć, że będziesz musiał zmienić sposób postrzegania pew-
nych spraw przez swoich czytelników, by skłonić ich do nabycia
Twoich produktów czy usług.
Nie chciałbym, żebyś choć przez chwilę pomyślał sobie, iż w ten
sposób mógłbym zachęcać Cię do kłamstwa, oszustwa, kradzieży czy
zwodzenia Twoich czytelników w jakikolwiek sposób. To nieetyczne
i nielegalne. Co prawda sam okłamałem mojego ojca przed ponad
trzydziestoma laty, ale wówczas było to spowodowane w pierwszym
rzędzie młodym wiekiem i umysłową niedojrzałością. Ty nie musisz
okłamywać swoich czytelników. Nigdy, przenigdy.
Jak zatem mógłbyś zmienić sposób postrzegania u swoich czytel-
ników? Możesz tego dokonać, przedstawiając pewne sprawy z odpo-
wiedniej perspektywy, jeszcze zanim je wyrazisz w tekście.
Załóżmy, że sprzedajesz produkty, których cena dobrze przekracza
tysiąc złotych. Zanim przedstawisz cenę produktu potencjalnym
286

4
Jak zmienić sposób percepcji innych ludzi
klientom, przygotuj ich psychicznie na to, co będziesz musiał im

powiedzieć.
Mógłbyś na przykład zauważyć, że gdyby chcieli nabyć Twój
produkt w normalnym sklepie, musieliby zapłacić co najmniej 5000
złotych.
Mógłbyś też zauważyć, że gdyby musieli wykonać ten produkt na
własną rękę, kosztowałoby to ich z 10 tysiaków.
Mógłbyś zauważyć, że gdyby nawet przeznaczyli całą swoją energię
i wolny czas na stworzenie produktu, który Ty im oferujesz, kosz-
towałoby to ich tysiące złotych, miesiące pracy i wiele nieprzespa-
nych nocy.
Innymi słowy, staraj się utorować drogę swojej cenie poprzez
podkreślanie, jak jest ona niska w porównaniu do dowolnych innych,
droższych rzeczy. Pamiętaj jednak, że nie wolno Ci przy tym kłamać.
Mów prawdę. Pomyśl, co by czekało Twojego czytelnika, gdyby
musiał sobie radzić bez Twoich produktów czy usług. Opisz to
wszystko. Dopiero później ujawnij cenę.
Takie postępowanie określa się działaniem na zasadzie kontrastu.
Scott Plous napisał w swojej książce zatytułowanej The Psycho-
logy of Judgment and Decision Making: „Dla przykładu, agenci nie-
ruchomości wykorzystują czasami technikę kontrastu, pokazując
potencjalnym nabywcom w pierwszej kolejności podupadłe lub
znacząco przecenione nieruchomości, zanim przejdą do prezentacji
domu, który jest właściwym obiektem sprzedaży”.
Choć może to wyglądać na celowe mącenie Ci w głowie, pozwól
mi odwołać się do bardziej zaawansowanej psychologii, aby udowod-
nić mój punkt widzenia. John Burton w swojej sugestywnej książce
pt. States of Equilibrium twierdzi, że ludzie nie podążają w kierunku
sukcesu (przyjemności) ani też nie uciekają od porażek (bólu). Pisze,
że: „Raczej kierujemy się w stronę lub uciekamy od pewnych stanów
umysłu, które kojarzymy z sukcesem lub porażką”.
Co to oznacza?
287

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Oznacza to, że Twój czytelnik wyrabia sobie w myślach pewną

koncepcję Twojej oferty, Twojego produktu i jego ceny. Są to jego
wyobrażenia na temat Twojej oferty, które nie muszą mieć nic wspól-
nego z jej rzeczywistymi cechami. Tego rodzaju umysłowe skojarzenia
powstają na bazie tekstu, w którym opisujesz swoją ofertę, reklamo-
wany produkt i jego cenę. Dlatego też możesz zmienić sposób postrze-
gania swojej oferty przez potencjalnych klientów — tę rzeczywi-
stość, którą sami sobie tworzą — dokonując odpowiednich zmian
w jej opisie. Możesz też wpłynąć na ich opinię o swojej ofercie, wypo-
wiadając odpowiednie słowa, zanim zaczniesz ją opisywać.
Gdy więc kreślisz wizję życia bez Twojego produktu i porów-
nujesz ją do wizji życia, w którym Twój produkt jest obecny, wy-
korzystujesz technikę kontrastu. Dzięki temu wzbudzasz w czytel-
nikach określone nastawienie i możesz wpłynąć na to, co będą myśleli
o Twoim produkcie.
Mój ojciec postrzegał Spot — typowego mieszańca — jako kundla.
Jednak gdy tylko przedstawiłem mu inną wersję rodowodu Spot —
jako rzadkiego okazu psa rasowego, wartego obecnie tysiąc dolarów —
diametralnie zmienił swój sposób postrzegania psa, a ostatecznie rów-
nież swoje zachowanie. Sprzedałem mu (że tak powiem) Spot.
Pamiętaj, że pisarstwo daje Ci moc. Możesz wpłynąć na to, w jaki
sposób czytelnicy będą odbierali Twój przekaz dzięki sposobowi,
w jaki dokonasz opisu i dzięki porównaniom, jakimi się posłużysz.
To jest pisarstwo hipnotyczne na pełnych obrotach.
LUDZKI UMYSŁ JEST PODATNY NA SZTUCZKI

Jedna z tajemnych zasad, którą za moment poznasz, mówi o tym, że
umysł ludzki poddaje się łatwo złudzeniom, zarówno optycznym, jak
i literackim.
Prawdopodobnie wiesz, co mam na myśli, pisząc o złudzeniach
optycznych. Jest wiele książek i stron internetowych prezentujących
288

4
obrazki, które mogłyby być odczytane na wiele sposobów. Jednym

z lepiej znanych jest obraz, na którym, jak się wydaje, jest przedsta-
wiona starsza kobieta, jednak gdy mu się lepiej przyjrzeć, oczom czy-
telnika ukazuje się profil młodej dziewczyny (por. rysunek 50.1).
Rysunek 50.1. Złudzenie optyczne — starsza kobieta czy młoda dziewczyna?
A Ty co na nim widzisz — starszą kobietę czy młodą dziew-

czynę?
Są tam obie.
Być może już kiedyś widziałeś ten obrazek. Jeśli tak, to pozwól mi
ponownie zamącić Ci w umyśle. Spójrz na rysunek 50.2.
Czy ten obraz się porusza?
Oczywiście, że nie. Ale Twój umysł każe Ci sądzić, że tak właśnie
jest. To właśnie jest złudzenie optyczne.
289

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Rysunek 50.2. Złudzenie optyczne — czy ten rysunek się porusza?
Podobne wrażenia mogą zostać wywołane za pomocą słów. W koń-

cu słowami również można malować obrazy.
Nasza percepcja nie jest dokładnym odwzorowaniem tego, na co
rzeczywiście patrzymy. Jest to spowodowane istnieniem pewnych
mechanizmów, m.in. tak zwanych ślepych plamek, czyli miejsc na
dnie oczu pozbawionych komórek światłoczułych. Jeśli potrzebu-
jesz dowodu, przeczytaj poniższy tekst:
Zdognie z nanjwoymszi baniadmai perzporawdzomyni

na Uweniresytcie Cmabridge nie ma zenacznia kojnoleść
ltier przy zpiasie dengao sołwa. Nwajżanszyeim jest, aby
prieszwa i otatsnia lteria była na siwom mijsecu, ptzosałoe
mgoą być w niaedziłe i w dszalym cąigu nie pwinono
290

4
to sawrztać polbemórw ze zozumierniem tksetu. Dzijee się

tak datgelo, ze nie czamyty wyszistkch lteir w sołwie, ale cłae
sołwa od razu.
Fascynujące, prawda?
Nie chcę Ci sugerować, byś umyślnie robił błędy w swoich
tekstach albo też świadomie zwodził ludzi. Demonstruję jedynie
działanie pewnych sztuczek. Twój umysł jest w takich sytuacjach
bezbronny. Może on dostrzegać rzeczy, których tak naprawdę nie ma,
albo też pomijać te, które faktycznie są. Dla Ciebie jest to bardzo
ważna informacja. To właśnie na niej iluzjoniści opierają swoje
„magiczne” sztuczki.
Jak więc mógłbyś wykorzystać tę sekretną wiedzę w swoich ofer-
tach sprzedażowych, reklamach, e-mailach, stronach internetowych
lub w dowolnym innym celu?
Możesz świadomie łączyć swoje słowa tak, by ludzie odpowiednio
wypełniali „puste miejsce”. Mówiąc inaczej, możesz pomóc im wy-
obrazić sobie, że kupują Twój produkt czy usługę, wcale ich o to nie
prosząc.
Oto sport pisarstwa hipnotycznego. Poniżej zamieszczam elemen-
tarny przykład:
„Wyobraź sobie jazdę ulicą tym pięknym, lśniącym samo-

chodem”.
Jakie wyobrażenie powstało w Twoim umyśle?

Najprawdopodobniej był to sportowy samochód.
Dlaczego jednak sportowy samochód?
To pewnie przez słowo lśniący, które wywołało w Twoim umyśle
odpowiednie skojarzenie. Ten obraz pochodzi z Twojego umysłu, nie
mojego. Ja dałem Ci jedynie punkt wyjścia, a reszty dopełnił Twój
umysł. Bo w ten właśnie sposób działa ludzki umysł.
291

4
HIPNOTYZM SŁOWA
W akapicie poprzedzającym wyróżnione zdanie zamieściłem

słowo sport, które na pewno zostało zarejestrowane w Twojej świa-
domość. Czy zwróciłeś na nie uwagę?
Mówię o akapicie zaczynającym się od zdania: „Oto sport pisar-
stwa hipnotycznego”.
Słowo sport było więc już obecne w Twojej świadomości, dlatego
łatwo doszło do głosu, gdy wspomniałem o „lśniącym samochodzie”.
Rozmawiałem o tym z moim przyjacielem Kevinem Hoganem,
autorem The Psychology of Persuasion i wielu innych książek po-
święconych technikom perswazji. Twierdzi on, że gdybyś tylko zdołał
uzyskać w odbiorcach swojej oferty wyobrażenie ich samych, posłu-
gujących się w różnych sytuacjach Twoimi produktami, osiągniesz
sukces. Cała sztuka polega na tym, by wyobrazili sobie siebie samych
z Twoimi produktami.
Wiem, że nie jest Ci łatwo objąć to wszystko. Spójrzmy więc na
kolejny przykład:
Wszedłem na jakąś stronę i ujrzałem nagłówek o treści: Zobacz
laptop Ferrari. Lubię sportowe samochody, więc ochoczo kliknąłem.
Jakież było moje zdziwienie, gdy ujrzałem komputer, a nie kabriolet.
Mój umysł zwrócił uwagę na słowo Ferrari — resztę tekstu po prostu
zignorowałem.
Zrozumiałem, jak działa ta subtelna technika hipnotyczna, gdy
jeden z moich przyjaciół — mieszkający poza miastem — zakończył
swój e-mail słowami: „Take car” („weź samochód”), choć miał zamiar
powiedzieć: „Take care”(„dbaj o siebie”). Pomylił się i napisał: „Weź
samochód”, przemawiając w ten sposób do mojego umysłu, by nakło-
nić mnie do złożenia mu odwiedzin.
Mówiąc w skrócie, takie „miejsca do wypełnienia” mogą prowa-
dzić do nieporozumienia albo — wręcz przeciwnie — usprawnić
komunikację. Cały problem sprowadza się do tego, by wykorzystać
tę zasadę do kontrolowania, w jaki sposób Twój czytelnik składa
w jedną całość Twoją ofertę. To, co mu przekażesz, i sposób, w jaki
292

4
to zrobisz, wytworzy w jego umyśle pewien obraz, mający podstawowe

znaczenie dla sposobu, w jaki będzie on odbierał Twoją ofertę. Dla
niego samego będzie on rzeczywistością.
Pamiętam odcinek Simpsonów, w którym niezbyt rozgarnięty wła-
ściciel baru, chcący uwieść dziewczynę, oferując jej obiad, powiedział:
„W tym barze serwują steki tak duże jak deski sedesowe”.
To porównanie zniweczyło wszystkie jego wysiłki. Skojarzenie
steku z deską sedesową natychmiast przyczyniło się do utraty apetytu.
Gdy byłem młody, mój ojciec zwykł mawiać, że jest dumny ze
swojej łysiny. Twierdził, że: „Trawa nie rośnie na często uczęszczanej
drodze”. Dzięki temu opisowi chciał stworzyć wrażenie — sposób
postrzegania — że ludzie łysi są myślicielami.
Ale któregoś dnia ktoś mu powiedział: „Wiesz, trawa nie rośnie
także na betonie”. To nowe porównanie wytworzyło oczywiście nowe
wrażenie i nowy sposób postrzegania ludzi łysych.
Które z nich jest prawdziwe? Oba są prawdziwe.
Tworząc teksty hipnotyczne, bądź ostrożny w kierowaniu umy-
słami swoich czytelników, tak by podążały one zgodnie z Twoja wolą.
Pamiętaj, że sposób, w jaki opiszesz swoją ofertę, swój produkt i jego
cenę, będzie miał wpływ na sposób, w jaki zostaną odebrane. Dla
Twoich klientów ich sposób percepcji jest rzeczywistością.
Trevor Silvester napisał w swojej książce pt. WordWeaving: The
Science of Suggestion: „Nigdy nie poznamy rzeczywistości”.
Zastanów się nad tym nieco głębiej.
293

4
HIPNOTYZM SŁOWA
51
NARESZCIE!
FORMUŁA
HIPNOTYCZNA
JOE VITALEGO
T eraz, kiedy zapoznałeś się już z elementami filozofii i psycho-

logii leżącymi u podstaw sposobu, w jaki piszę moje teksty,
zapoznam Cię ze szczegółami kompletnej formuły w praktyce. Oto
Strategia Pisarstwa Hipnotycznego Joe Vitalego. Oto sposób, w jaki
piszę moje teksty. Oto narzędzie, które może przekształcić Twój
tekst z formy, jaką posiada teraz w tekst hipnotyczny.
Czy jesteś gotów?
Najpierw przedstawię w skrócie pięć podstawowych kroków:
1. Intencja: ukierunkowanie Twojego umysłu.
2. Badanie: karmienie Twojego umysłu.
3. Tworzenie: uwalnianie Twojego umysłu.
4. Korekta: wyostrzanie Twojego umysłu.
5. Testowanie: trenowanie Twojego umysłu.
294

4
Nareszcie! Formuła hipnotyczna Joe Vitalego
NARESZCIE! FORMUŁA HIPNOTYCZNA JOE VITALEGO
Spójrzmy teraz po kolei na każdy z tych kroków.
INTENCJA
Intencja to określenie celów lub pożądanych wyników dla Twojego
pisarstwa.
Co chciałbyś osiągnąć? Opowiedz to szczegółowo. Nie chcesz prze-
cież tworzyć ofert sprzedażowych. To może robić każdy. Chcesz two-
rzyć oferty, które będą skutkowały licznymi zamówieniami na Twoje
produkty czy usługi. Cokolwiek jest Twoją intencją, spisz to. Dzięki
temu zaprogramujesz swój mózg na osiągnięcie konkretnego celu.
Kiedy David Garfinkel, wspaniały copywriter, tworzył bardzo
ambitną ofertę, poprosił mnie o radę. Udzieliłem mu następującej
wskazówki: „Zapytaj siebie, co zapewniłoby Ci 100-procentowy
odzew”.
W dzisiejszych czasach uzyskanie 100-procentowego odzewu na
dowolną ofertę można by określić mianem cudu. Choć czasami się
to zdarza. Bruce Barton napisał w 1925 r. ofertę, na którą odpowie-
działo 100% osób, do jakich była skierowana — odpowiedział każdy
i każdy zapłacił za produkt. (Ofertę tę przytaczam w mojej książce
pt. The Seven Lost Secrets of Success).
Jaka jest więc Twoja intencja w stosunku do tekstów, które zamie-
rzasz stworzyć? Śmiało, zanotuj ją poniżej:
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
Podczas gdy Ty myślisz nad intencją swoich tekstów, pozwól mi

odkryć nowy sposób ukierunkowywania Twojego umysłu, który po-
może Ci tworzyć hipnotyczne teksty. Nigdy wcześniej nie prezen-
towałem tego sekretu. Nigdy. Ty, jako czytelnik tej książki, masz
wyłączność na jego poznanie.
295

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Noah St. John, mój drogi przyjaciel i autor książki Permission to

Succeed, jest także twórcą metody zwanej „aformacją”. Afirmacja jest
przekonaniem, które tworzymy, by zmienić nasze myślenie, sposo-
bem na pozytywne zaprogramowanie naszego umysłu. „Jestem
bogaty” — to przykład afirmacji. Inny przykład: „Piszę właśnie hip-
notyczny tekst”.
Noah twierdzi jednak, że są to stwierdzenia ograniczające, które
nie angażują umysłu. Zamiast tego radzi stawiać pytania z gatunku:
„Dlaczego?”. Na przykład: „Dlaczego jestem bogaty?” albo „Dlaczego
piszę właśnie hipnotyczny tekst?”. Nazywa to aformacją.
Noah twierdzi, że zadawanie tego typu pytań pobudza umysł
i każe mu poszukiwać odpowiedzi, dzięki którym ukryte w tych
pytaniach stwierdzenia realizują się. Gdy więc pytasz: „Dlaczego
teraz mam właściwą masę ciała?” — ukierunkowujesz swój umysł do
poszukiwania przyczyn i metod, dzięki którym będziesz mógł osią-
gnąć swój cel w postaci idealnej masy ciała.
Pamiętaj o tym i w przyszłości stosuj pytania zaczynające się od
słowa „Dlaczego?”, które pomogą Ci tworzyć hipnotyczne teksty.
Mógłbyś zapytać: „Dlaczego moja oferta uzyskała 100-procentowy
odzew?” albo „Dlaczego jestem bogatym autorem tekstów hipno-
tycznych?”.
Wiesz już, do czego zmierzam. Określ intencję dla swojego pisar-
stwa w dowolny sposób, który najlepiej Ci odpowiada. Chodzi o takie
ukierunkowanie Twojego umysłu, żeby możliwe było osiągnięcie
pożądanych przez Ciebie celów.
Dlaczego nie miałbyś określić intencji dla kolejnego tekstu wła-
śnie teraz? Może ona bazować na tym, co stworzyłeś wcześniej, lub też
wykorzystywać technikę aformacji, którą właśnie poznałeś. Zanotuj
ją poniżej.
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
296

4
BADANIE
Badanie oznacza, że musisz odrobić swoją pracę domową.
Nigdy nie zaczynam pisać oferty, dopóki nie zapoznam się z pro-
duktem lub usługą, których ma ona dotyczyć. Powinieneś przejrzeć
całą dostępną literaturę, wszystkie wcześniejsze materiały marketin-
gowe, porozmawiać z klientami, używać danego produktu przez jakiś
czas i tak dalej.
Kiedy Tony Robbins poprosił mnie o przygotowanie promocji
nowej serii jego nagrań zatytułowanej The Edge, poprosiłem o moż-
liwość zapoznania się z materiałem. Mimo że Robbins jest autorem
znanym na całym świecie z wysokiej jakości swoich materiałów,
musiałem odsłuchać te nagrania, aby przyswoić sobie wszystko to, co
mógłbym wykorzystać do ich promocji.
Nigdy nie wiesz, skąd nadejdzie pomysł. David Ogilvy znalazł
właściwy nagłówek dla jednej ze swych najsłynniejszych reklam,
czytając podręcznik użytkownika samochodu, który miał reklamo-
wać. Ten nagłówek przeszedł do legendy marketingu: „Przy prędko-
ści 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk, jaki usłyszysz w nowym
rolls-roysie, pochodzi z elektronicznego zegara”.
Dan Kennedy powiedział mi kiedyś, że praca copywritera polega
na wydobyciu z właściciela firmy tego wszystkiego, czego sam nie
chce zdradzić. Przemawiaj do ludzi, którzy chcą nabyć produkt.
Przemawiaj do ludzi, którzy chcą go sprzedać. W czasie takich roz-
mów mogą powiedzieć coś, co będziesz mógł wykorzystać w swoich
tekstach.
To jest właśnie etap „karmienia umysłu”. Wchłonięcie wszyst-
kich faktów zanim przystąpisz do pisania tekstu oferty. Inaczej stwo-
rzysz fikcję.
W swojej pracy kieruję się następującą zasadą — moim małym
sekretem: doszukuję się w reklamowanym produkcie tego, co w nim
najbardziej emocjonujące. Ponieważ emocje łatwo udzielają się
297

4
HIPNOTYZM SŁOWA
innym, wychodzę z założenia, że gdy znajdę coś emocjonującego

w tym produkcie czy usłudze, tryskające ze mnie emocje uda mi się
wyrazić za pomocą słów, przekazując je wprost moim czytelnikom.
Ci ludzie z kolei, gdy emocje te udzielą się również im, staną się
moimi klientami.
Kolejny z moich sekretów odnosi się do nagłówka tekstu, który
zawsze staram się opierać na wynikach moich badań. Nagłówek taki
jest dla mnie swoistym „uchwytem” dla myśli. To w nim ogniskuje
się podstawowe przesłanie danej oferty. Zawsze mogę zmienić go
w późniejszym terminie. Póki co służy mi on jako centralny punkt
skupiający mój umysł.
Robert Collier, autor książki The Robert Collier Letter Book (naj-
wspanialszy podręcznik pisania ofert, jaki znam), powiedział kiedyś,
że ludzie chcą nowości. Dlatego też sam staram się myśleć jak repor-
ter. Przeglądam dostępną literaturę, poświęconą temu, co chcę sprze-
dać, i poszukuję wszelkich nowości na ten temat. Czy ten produkt
jest czymś nowym? Czy można znaleźć dla niego nowe zastosowanie?
Z jakiego powodu mógłby stanowić swoiste novum dla moich czytel-
ników? Tego typu informacje o nowościach skupiają i podtrzymują
uwagę czytelników, dlatego właśnie z wielkim zapałem poszukuję ich
w trakcie moich badań.
Poświęć teraz kilka minut na wynotowanie w punktach faktów,
które zwróciły Twoją uwagę w trakcie badania, a które odnoszą się do
produktu czy usługi, jakie chcesz sprzedać.
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
298

4
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
TWORZENIE
Tworzenie to po prostu tworzenie.
Na ogół przygotowuję pierwszą wersję mojego tekstu niemal
z prędkością światła. Na tym etapie tworzysz pierwszą wersję —
szkic — swojego tekstu. Nie ostateczną wersję, ale pierwszą wersję
tekstu. Mój sekret sprowadza się do tego, że w czasie przygotowywania
szkicu całkowicie wyłączam edytorską część mojego umysłu, tak by
całkowicie uwolnić od wszelkich ograniczeń część kreatywną.
W moim programie komputerowym Hypnotic Writing Wizard
przewidziałem specjalną funkcję pozwalającą przejść w tryb pracy,
który nazwałem Podświadomym Pisaniem Bezpośrednim. Jest to
sposób na wyłączenie wewnętrznego redaktora. Gdy wybierzesz tę
opcję w programie, ekran Twojego monitora stanie się pusty. Powi-
nieneś wtedy pisać bez zbędnych przerw tak długo, jak tylko chcesz.
Gdy zakończysz swoją pracę, naciśnij klawisz Esc, by z powrotem
ujrzeć ekran programu wraz z efektami Twojej pracy.
Cały pomysł sprowadza się do tego, by oddzielić pisarza od redak-
tora tekstu. Potrzebna Ci jest umiejętność bycia jednym i drugim, ale
nie w tym samym czasie. To jedna z ważniejszych tajemnic pisarstwa
hipnotycznego. Im bardziej jesteś w stanie zignorować — tymcza-
sowo — ten głos w swojej głowie, pragnący dokonać zmiany w niemal
każdym napisanym przez Ciebie słowie, tym większe masz szanse na
stworzenie dobrego jakościowo szkicu tekstu.
299

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Pamiętaj, że warunkiem powodzenia tego etapu jest pisanie spon-

taniczne. Podstawową zasadą jest: nie przestawać pisać! Wszelkie
poprawki redakcyjne będziesz mógł nanosić później, w kolejnym
kroku formuły. Teraz jednak po prostu pisz.
Spróbuj więc teraz napisać pierwszą wersję — szkic — swojej
oferty sprzedażowej.
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
300

4
KOREKTA
Korekta oznacza, że nie ma dobrych pisarzy, są tylko dobrzy redaktorzy.
Podobnie jak zachęcam Cię do stworzenia pierwszej wersji swo-
jego tekstu na tyle szybko, na ile jest to możliwe, bez sprawdzania czy
korygowania czegokolwiek, tak samo zachęcam Cię do przejrzenia
i sprawdzenia swojego tekstu później, na etapie korekty.
To właśnie tutaj szlifujesz swój diament. Tu właśnie zmieniasz
stronę bierną na czynną, wyrażającą życie i ruch. Kiepskie zdania
i zwroty zamieniasz w zwroty hipnotyczne. Na etapie korekty stajesz
się rzeźbiarzem słów, przerabiającym cały tekst, zmieniającym kolej-
ność słów, zdań, a nawet całych akapitów.
Są oczywiście sekretne reguły, jak to należy robić. Oto kilka z mo-
ich ulubionych:
• Stosuj się do rady Stephena Kinga. Przygotuj 10 kopii swojej

oferty i roześlij je do 10 swoich znajomych (nie członków
rodziny). Gdy dotrą do Ciebie ich odpowiedzi, skup się na
najczęściej powtarzających się uwagach.
• Zawsze gdy widzisz przecinek, zastanów się, czy możesz za-
mienić go na kropkę. Ludzie często piszą zbyt długie zdania.
Zamiast więc używać przecinków do oddzielenia poszcze-
gólnych składowych zdań złożonych, częściej stosuj kropkę.
Twórz krótsze zdania. Dzięki temu uzyskasz wrażenie „ru-
chu” tekstu.
• Używaj form strony czynnej. Strona bierna potrafi zanudzić
czytelnika. Strona czynna, „język działania”, jest językiem
hipnotycznym. Jest to jedna z większych tajemnic, choć zwra-
cali na nią uwagę wszyscy teoretycy i praktycy pisarstwa,
począwszy od E.B. White’a i jego słynnej książki z 1918 r.
pt. The Elements of Style, a na mnie skończywszy. Dla przy-
kładu, zdanie: „Ta książka została przeczytana przeze mnie”
jest pasywne, zapisane przy wykorzystaniu formy strony bier-
301

4
HIPNOTYZM SŁOWA
nej. Jego odpowiednik z użyciem strony czynnej brzmi: „Prze-

czytałem tę książkę”. Przy rozróżnieniu obu tych form może
Ci pomóc obecność słówek pomocniczych: zostali, jest, była
lub są, które są charakterystyczne dla strony biernej.
• Wyobraź sobie, że ktoś zapłaci Ci tysiąc dolarów za każde
słowo usunięte z Twojej oferty. Działaj bez skrupułów.
• Zmień kolejność akapitów. Większość dobrych pisarzy to
rzeźbiarze słów. Przesuwają akapity niczym figury na sza-
chownicy. Wyobraź sobie, że jesteś Michałem Aniołem rzeź-
biącym w słowach. Zmodyfikuj swój tekst tak, aby nadać mu
jak najgłębszy sens.
• Podejmij dialog ze swoim czytelnikiem. To jeden z moich
największych sekretów. Kiedy tworzę teksty, ćwiczę moje zdol-
ności parapsychiczne. Zawsze się zastanawiam: „Co takiego
pojawi się w umyśle moich czytelników, gdy dotrą do tego
punktu tekstu?”. I zawsze staram się odpowiedzieć na ich
pytania czy wątpliwości, które mogą się pojawić.
• Wstawiaj do tekstu hipnotyczne polecenia. To również jedna
z moich największych tajemnic. Dokonuję przeglądu całego
tekstu i dodaję, zmieniam, piszę na nowo zamieszczone w nim
zdania, by nadać im prawdziwie hipnotyczną moc. Właśnie
wtedy przydaje mi się narzędzie podobne do napisanego przeze
mnie leksykonu tekstów reklamowych (wspólnie z Larrym
Dotsonem) Hypnotic Writer’s Swipe File —jestem zagorzałym
zwolennikiem jego stosowania.
• Przeczytaj swój tekst na głos. To może być bardzo odkrywcze
doświadczenie. Kiedy wypowiadasz słowa, jesteś zmuszony do
zwolnienia tempa, dzięki czemu stajesz się bardziej świa-
domy prawdziwego znaczenia zastosowanych słów. Możesz
jednak postąpić jeszcze lepiej: poproś kogoś, żeby przeczytał
Ci na głos Twój tekst. Dzięki temu ujawnią się wszelkie błędy,
kłopotliwe zdania i wszystko, co do tej pory nie musiało być
302

4
tak zupełnie oczywiste. Jeśli osoba odczytująca na głos Twój

tekst jąka się, marszczy czoło czy wydaje się zdezorientowana,
zapamiętaj, przy których partiach tekstu miało to miejsce,
i popraw je.
• Zadaj sobie pytanie: „W którym miejscu mój czytelnik mógłby
zechcieć porzucić dalsze czytanie?”. Zaufaj swojej intuicji.
Jeśli czujesz, że jakiś akapit może znudzić czytelnika, napisz
go na nowo, podziel na krótsze fragmenty lub usuń go. Jak
powiedziała kiedyś pewna powieściopisarka: „Staram się usu-
wać partie tekstu, które moi czytelnicy i tak by pominęli”.
Musisz zapamiętać, że są trzy rodzaje czytelników: czytający
słowo po słowie, czytający powierzchownie i skaczący po tekście.
Ci drudzy lustrują Twój tekst w poszukiwaniu słów kluczo-
wych, korzyści, śródtytułów itp. Należący do grupy trzeciej
robią w zasadzie to samo, ale zdecydowanie szybciej: skacząc
między nagłówkiem a śródtytułami oferty czy zaglądając do
post scriptum, by zdobyć główne przesłanie Twojego tekstu.
Musisz więc napisać go tak, by przemawiał do przedstawiciela
każdej z tych grup czytelników. Pamiętaj o tym, gdy dokonu-
jesz redakcji tekstu.
• Stosuj listę kontrolną (ang. checklist), o której piszę więcej
w kolejnym rozdziale. Pomoże Ci ona w przeglądaniu tekstu
i skupianiu się na kluczowych partiach tekstu, kwalifikujących
się do ulepszeń.
Przejrzyj teraz szkic oferty, który napisałeś wcześniej, i zastanów

się, czy nie mógłbyś zastosować powyższych wskazówek do jego
ulepszenia. Póki co traktuj to jako swoisty eksperyment. Wyniki
zamieść poniżej:
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
303

4
HIPNOTYZM SŁOWA
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
304

4
TESTOWANIE
Testowanie oznacza, że nikt nie jest na tyle mądry, by wiedzieć, czego
chcą inni.
Nie możesz zgadywać. Napisz najlepszy tekst, na jaki Cię stać,
poddaj go korekcie, a następnie wypuść go na rynek, by przekonać się,
czy zachęci on kogokolwiek do zakupu.
Testowanie to chleb powszedni marketingu. Bez niego będziesz
niczym człowiek próbujący trafić w latającego gołębia w ciemnym
pokoju. Życzę Ci powodzenia, abyś trafił w cokolwiek innego niż
ściany i sufit.
Internet znacząco ułatwia przeprowadzenie czynności testowania.
Wystarczy, że prześlesz swoją ofertę do grupki osób ze swojej listy
wysyłkowej, założysz stronę internetową lub zamieścisz reklamę
w Google. Celem tych zabiegów jest stwierdzenie, jak radzi sobie
Twój tekst na rynku.
Wynotuj poniżej kilka sposobów, dzięki którym możesz przete-
stować działanie swojej oferty, zanim przekażesz ją do realizacji.
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
To już koniec. To był opis całego procesu, który realizuję zawsze,

gdy tworzę tekst hipnotyczny. Im więcej razy zastosujesz go w prak-
tyce, tym lepiej będziesz sobie radził.
305

4
HIPNOTYZM SŁOWA
52
MOJA LISTA
KONTROLNA
P oniżej zamieściłem moją prywatną listę kontrolną, którą dotych-

czas utrzymywałem w całkowitym sekrecie. Po napisaniu pierw-
szej wersji swojego tekstu i oszlifowaniu go niczym diamentu możesz
wykorzystać tę listę do oceny własnej mocy twórczej.
Uwaga: Zobaczysz całkowicie nowe pytanie — ostatnie na tej
liście — poświęcone grafice. Sądzę, że grafika nie jest wykorzysty-
wana w tekstach we właściwy sposób. Dotyczy to również treści ofert
sprzedażowych i stron internetowych. A przecież może ona pomóc
przyciągnąć uwagę czytelnika, lepiej przedstawić oferowany produkt
i wzmocnić główne przesłanie tekstu.
• Czy początkowe partie tekstu przyciągają czytelnika do re-

klamy, wzbudzając w nim duże zainteresowanie? Czy cały
tekst rozpoczyna się od wielkiego bum?
• Czy Twój tekst rozwija się wartko, łatwo się go czyta, czy
wzbudza pożądanie u czytelników? Czy też jest nudny?
• Czy cały tekst jest utrzymany w trybie konwersacyjnym, skie-
rowanym do osoby, która ma zamiar go przeczytać? Czy
nadajesz na tych samych falach, co odbiorca tekstu?
306

4
Moja lista kontrolna
• Czy tekst jest wizualnie atrakcyjny? Czy swym wyglądem

zaprasza do czytania? Czy stosujesz krótkie zdania, krótkie
słowa, krótkie akapity? Czy wykorzystujesz listy wypunkto-
wane, śródtytuły i inne środki wizualnego wyrazu?
• Czy tekst odpowiada na pojawiające się pytania, rozwiewa
obiekcje czytelników? Czy jest on jednym wielkim argumen-
tem za zakupem reklamowanego produktu?
• Czy zawiera on dowód, buduje zaufanie do produktu za po-
mocą pozytywnych rekomendacji, szczegółowego opisu pro-
duktu czy też przez wystawienie gwarancji? Czy jest szansa,
że Twoi potencjalni klienci przeczytają tekst i nadal będą
sceptyczni?
• Czy tekst ten kończy się zdecydowanym wezwaniem do pod-
jęcia działania: prośbą o wypełnienie formularza zamówienia,
o telefon czy odwiedzenie punktu sprzedaży? Czy powiedzia-
łeś czytelnikom, co powinni zrobić?
• Czy tekst ten został napisany z punktu widzenia czytelnika
i tego, co mu się oferuje? Czy czytelnicy wiedzą dostatecznie
dobrze, jak ich życie zmieni się na lepsze, gdy nabędą Twój
produkt?
• Czy jest zupełnie jasne, co właściwie sprzedajesz? Czy główna
oferta jest wyraźnie zarysowana?
• Czy w tekście zawarłeś opis tego wszystkiego, co odróżnia
Twoją działalność od działalności konkurentów? Czy może
Twój tekst mógłby zostać wykorzystany równie dobrze przez
nich?
• Czy jest jakieś logiczne uzasadnienie dla tego, by wymagać
od Twoich czytelników natychmiastowego działania? Czy też
mogliby oni przeczytać Twoją ofertę, odłożyć ją do szuflady
i odpowiedzieć w późniejszym terminie?
• Czy podałeś więcej powodów uzasadniających zakup Twojego
produktu lub usługi? Zakładając, że ludzie chcą dokonać
307

4
HIPNOTYZM SŁOWA
zakupu, czy po przeczytaniu Twojego tekstu będą wiedzieli,

dlaczego powinni kupić właśnie Twój produkt?
• Czy Twój tekst podąża za główną myślą wyrażoną w nagłówku
i rozwija ją?
• Czy przypomniałeś czytelnikom, co się wydarzy, gdy nie zde-
cydują się na zakup?
• Czy oszlifowałeś tekst na tyle dobrze, że możesz wyrazić
wszystko to, co chcesz wyrazić, za pomocą minimalnej liczby
słów? Czy pozwoliłeś innym dokonać redakcji Twojego tekstu?
• Czy ten tekst jest naprawdę najlepszym, na jaki Cię stać?
(Czy jesteś wobec siebie szczery?).
• Czy zawarłeś w nim elementy graficzne, które przyciągają
uwagę? Czy są one dobrze dopasowane do tekstu? Czy przed-
stawiają one produkt lub usługę? Czy wzmacniają one przekaz
całego tekstu?
308

4
Pięć sekretnych praw hipnotycznej perswazji
53
PIĘĆ SEKRETNYCH
PRAW HIPNOTYCZNEJ
PERSWAZJI
N igdy wcześniej nie odkryłem przed nikim tych pięciu sekret-

nych praw hipnotycznej perswazji. Pomogą Ci one stworzyć
teksty hipnotyczne, które naprawdę przykują uwagę czytelników.
Oto one.
1. Zaangażowanie. Im bardziej zaangażujesz swojego czytelnika,

tym bardziej będzie skłonny do złożenia zamówienia na Twój
produkt czy usługę, gdy go o to poprosisz. Zadawaj mu pyta-
nia. Proś o wykonanie zadania. Zadbaj o to, by Twoja strona
internetowa była bardziej interaktywna. Czy wiesz, co mam
na myśli? ☺
2. Wybór. Daj swojemu czytelnikowi wybór, tak by każda ze stron
na tym zyskała. Oferowanie do sprzedaży jednego produktu
czy usługi to nie najlepsze wyjście. Gdy jednak zaoferujesz
dwa produkty (bądź usługi) — spomiędzy których czytelnik
będzie mógł dokonać wyboru — pozwolisz mu poczuć, że
309

4
HIPNOTYZM SŁOWA
przejął inicjatywę. W pytaniu: „Czy chcesz nabyć to teraz, czy

później?” zawarte jest domyślne założenie, że tak czy inaczej
kupi Twój produkt.
3. Ego. Przemów do ego czytelnika. Byle szczerze. Nie kłam. Nie
mam go. Wszyscy lubimy pochlebstwa: Ty, ja, każdy z nas.
Pogłaskaj swojego psa, a pójdzie za Tobą do domu. Jesteś
inteligentny, więc wiesz, o czym mówię. ☺
4. Nagroda. Wynagradzaj ludzi, którzy robią to, o co ich popro-
sisz — na przykład kupują Twoje produkty. Zaoferuj im
bonusy, rabaty czy nadzwyczajne dodatki. To tworzy wartość
dodaną, usuwa wyrzuty sumienia kupującego i przemawia do
jego „ja”.
5. Ciekawość. Co jest najbardziej potężnym psychologicznym
narzędziem, jakim mogą się posłużyć pisarze hipnotyczni?
Sam posługuję się nim każdego dnia. Dzwonię do przyjaciela
i pytam go, czy wie, za ile został właśnie sprzedany najdroższy
w historii model mercedesa. Nie zdradzę mu tego, dopóki
wcześniej nie powiem tego wszystkiego, co sobie z góry zało-
żyłem. Moje pytanie otwiera jego umysł, wzbudza w nim
zainteresowanie, ale jednocześnie skupia jego uwagę na każ-
dym wypowiedzianym przeze mnie słowie. Dopiero na koniec
rozmowy wyjawię mu, że dwuosobowy mercedes z 1929 r.
został właśnie sprzedany za ponad 4 miliony dolarów, i w ten
sposób zakończę historię, prawdziwą zresztą.
Zastanów się, w jak wielu miejscach swojego tekstu możesz wyko-

rzystać powyższe sekretne prawa pisarstwa hipnotycznego. Wynotuj
kilka z nich.
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
310

4
Siedem najbardziej hipnotycznych książek wszech czasów
54
SIEDEM NAJBARDZIEJ
HIPNOTYCZNYCH
KSIĄŻEK
WSZECH CZASÓW
K tóregoś wieczora Jay Abraham przeprowadził wywiad ze mną,

Danem Kennedym i Jayem Conradem Levinsonem. Zadał nam
między innymi pytanie o nasze dwie ulubione książki. Głęboko wes-
tchnąłem, co nie uszło uszu Jaya.
„Książki są całym Twoim życiem, prawda?” — zapytał mnie Jay,
który wiedział, że jestem rodzajem mola książkowego czy wręcz
„książkoholika”, z domem wypełnionym wielką kolekcją bardzo
cennych książek.
Nie było mi wówczas łatwo udzielić odpowiedzi, podobnie jak
teraz nie jest mi łatwo zawęzić obszerną listę naprawdę wartościo-
wych pozycji, tak by wskazać jedynie kilka najbardziej hipnotycz-
nych książek wszech czasów, przynajmniej z punktu widzenia osoby,
311

4
HIPNOTYZM SŁOWA
która chce się nauczyć pisarstwa hipnotycznego. W końcu jednak

dokonałem tego. Listę tę zamieszczam poniżej.
Jeśli naprawdę chcesz się stać prawdziwym pisarzem hipnotycz-
nym, po prostu musisz przeczytać każdą z tych książek — co najmniej
te książki. Wymienione niżej książki zmieniły moje życie. Cokolwiek
byś musiał zrobić, by je zdobyć, zrób to.
The Robert Collier Letter Book autorstwa Roberta Colliera. Zanim

przeczytałem tę książkę, byłem całkiem przeciętnym autorem
tekstów. Po jej przeczytaniu stałem się pisarzem hipno-
tycznym. Zawodowi copywriterzy powiadają, że ta książka
pozwoliła rozwinąć im warsztat daleko bardziej niż jakakol-
wiek inna. Możesz nabyć to arcydzieło (w twardej lub mięk-
kiej okładce) od rodziny Colliera pod adresem: http://www.
´RobertCollierPublications.com.
The Art of Readable Writing autorstwa Rudolfa Flescha. Ta książka
otworzyła mi oczy. Flesch naucza prostej metody komuni-
kacji. Mówiąc krótko, radzi pisać tak, jak się mówi. Odkrył
również słynną „formułę czytelności”, pozwalającą sprawdzić
i ocenić, jak łatwo bądź trudno czyta się dany tekst. Choć ta
klasyczna pozycja nie jest już wznawiana, dostępna jest jej
nowa edycja, zatytułowana The Classic Guide to Better Writing:
Step-by-Step Techniques and Excercises to Write Simply, Clearly
and Correctly. Możesz ją nabyć w księgarniach internetowych.
Unlimited Selling Power: How to Master Hypnotic Selling Skills,
książka napisana wspólnie przez Donalda Moine’a i Kennetha
Lloyda. Ta właśnie ona spowodowała, że wpadłem na pomysł
pisarstwa hipnotycznego już w latach 90. To wspaniałe dzieło
wyjaśnia, czym jest hipnoza konwersacyjna, bardzo zbliżona
stylem i stosowanymi technikami do pisarstwa hipnotycznego.
Możesz ją nabyć w księgarniach internetowych.
312

4
How to Write a Good Advertisement: A Short Course in Copywriting

autorstwa Victora Schwaba. Choć ta perła literatury została
napisana w 1962 r. jest aktualna do dziś. Nie ma przy tym
znaczenia, na jaki temat piszesz tekst. Dzięki zawartemu
w niej kursowi nauczyłem się, jak sprzedawać za pomocą słów.
Można ją nadal kupić. Najłatwiej znaleźć ją w księgarniach
internetowych albo na stronie: http://www.MPowers.com.
Million Dollar Mailings autorstwa Denisona Hatcha. Pięknie wy-
dana (w twardej oprawie) książka, odkrywająca przed czytel-
nikiem kulisy powstawania 71 ofert sprzedaży bezpośredniej,
które odniosły niebywały sukces. Najlepszym sposobem, aby
zostać wielkim pisarzem, jest studiowanie wielkich dzieł
sztuki pisarskiej. Zdobądź tę książkę i zamknij się z nią sam
na sam w pokoju. Podobnie możesz zrobić z drugą z książek
Hatcha — Method Marketing, która pokazuje, jak można
posiąść umysły czytelników. Doskonała pozycja. Dostępna
w księgarniach internetowych.
Covert Hypnosis Kevina Hogana. Książka ta odkryje przed Tobą
mało znane środki pomocne w zrozumieniu języka hipnozy
i wiele więcej, począwszy od języka ciała, do wpływu na
podświadomość. A wszystko to napisane w doskonałym
stylu przez jednego z najbardziej znanych i poważanych ek-
spertów z dziedziny wywierania wpływu na ludzi. Dostępna
wyłącznie pod adresem: http://www.KevinHogan.com.
How to Write Letters that Sell: Winning Techniques for Achieving
Sales through Direct Mail, napisana wspólnie przez Christiana
Godefroya i Dominique’a Glocheux. Uwielbiam tę książkę.
W najdrobniejszych szczegółach opisuje proces tworzenia
perswazyjnych ofert sprzedażowych, tak że każdy może pod-
jąć próby ich stworzenia. Podane w niej przykłady są dosłow-
nie bezcenne. Podobnie jak podana tam 21-punktowa lista
kontrolna. Niestety, książka ta nie jest aktualnie odstępna.
313

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Używane egzemplarze pojawiają się czasami na aukcjach

internetowych.
INNE KSIĄŻKI WARTE UWAGI
Wszystko autorstwa Johna Caplesa.

Wszystko autorstwa Dana Kennedy’ego.
Wszystko autorstwa Boba Blya.
Wszystko autorstwa Jeogo Sugarmana.
Wszystko autorstwa Davida Garfinkela.
Wszystko autorstwa Joe Vitalego. ☺
WIĘCEJ ZASOBÓW
The Power of Outrageous Marketing Joe Vitalego. Jeden z bestselle-
rowych pakietów wydawnictwa Nightingale-Conant, zawiera-
jący nagrania audio, podręcznik, zeszyt ćwiczeń i wiele innych
materiałów. Zajrzyj na stronę: http://www.nightingale.com,
gdzie będziesz mógł posłuchać fragmentów nagrań i (lub)
złożyć zamówienie.
Power Persuasion, wspaniały kurs programowania neurolingwi-
stycznego i metod perswazji autorstwa jednego z najlepszych
hipnotyzerów, Davida Barrona. Znajdziesz go pod adresem:
http://www.changework.com/adcopy/persuasion.htm. Bardzo
przypadł mi do gustu. Nabyłem wiele jego egzemplarzy, by
móc dzielić się nim z moimi studentami, klientami i przy-
jaciółmi.
How to Think like Joe Vitale, to program audio, dostępny online,
w którym Tellman Knudsen, znany ekspert NLP, wyjaśnia, co
Tobą powodowało, że postanowiłeś zostać copywriterem. To
naprawdę fascynujące, przynajmniej dla mnie. Wejdź na
stronę: http://www.nlp-expert.com/thinklikejoevitale.html.
Hypnotic Writing Wizard, stworzone przeze mnie oprogramow-
anie (przeznaczone dla środowiska Windows), które pomoże
314

4
Ci tworzyć oferty sprzedażowe, reklamy, notki prasowe, prze-

mówienia, a nawet całe książki techniką pisarstwa hipno-
tycznego. Szczegółowe informacje zdobędziesz na stronie:
http://www.HypnoticWritingWizard.com.
315

4
HIPNOTYZM SŁOWA
55
PRZEPIS NA
HIPNOTYCZNY TEKST
STOP!
Zdobądź uwagę.
Wczuj się.
↓
Wciągnij ich:
Obietnice, Korzyści
Ciekawość
kij lub marchewka
↓
Wzbudź pożądanie;
Emocje:
Nakreśl obraz
Opowiedz historię
316

4
Przepis na hipnotyczny tekst
Podaj powody; Logika:

Wyjaśnij, Rozwiń
↓
Rozmawiaj: Obiekcje
Czytaj w myślach
↓
Dowody: fakty,
statystyki, rekomendacje
↓
Udziel gwarancji:
przejmij ryzyko
↓
Działanie:
Dlaczego akurat teraz?
↓
Przypomnienie,
Zakończenie: P.S. —
Kij, Marchewka, Prezenty
317

4
HIPNOTYZM SŁOWA
56
TERAZ KOLEJ
NA CIEBIE
K ilka lat temu John Reese, guru marketingowy, a zarazem mój

przyjaciel, pobił wszelkie dotychczasowe rekordy sprzedażowe,
kiedy zarobił ponad milion dolarów w ciągu zaledwie jednej doby,
sprzedając za pośrednictwem internetu.
Ta historia jest prawdziwie inspirująca i bardzo pouczająca.
Możesz zapoznać się z raportem szczegółowo opisującym ten niewia-
rygodny sukces pod adresem: http://www.mrfire.com/trafficspecial.zip.
A jeśli nie zapoznałeś się jeszcze z jego produktem, zajrzyj na stronę:
http://www.trafficsecrets.com/jvitale.
Przywołuję tutaj postać i przypadek Johna w jednym celu: by
pokazać, że cuda zdarzają się stale. Kolejne rekordy są bite. Po-
przeczka podnosi się cały czas do góry. I przygoda trwa. Kto wie,
jaki rekord zostanie pobity w następnej kolejności? I czyja to będzie
zasługa? Po przetarciu szlaku przez Johna kilku innym osobom
udało się wygenerować równie zaskakującą sprzedaż w ciągu zale-
dwie jednego dnia. Wśród nich byłem i ja. Ty możesz być następny.
Dzięki Twojej zdolności pisania hipnotycznych tekstów możesz
dokonywać rzeczy magicznych, cudownych, a może nawet takich,
318

4
Teraz kolej na Ciebie
które dotąd uchodziły za niemożliwe. Udało mi się kiedyś napisać

ofertę, na którą odpowiedziało aż 91% osób, do których została skie-
rowana. Bruce Barton napisał swego czasu prośbę o wsparcie, która
przyniosła mu 100% odzew. (Obydwa teksty przedrukowałem w mojej
książce The Seven Lost Secrets of Success).
Masz wszelki potencjał, by pobić rekord mój, Bartona czy nawet
Johna Reese’a.
Ode mnie dostałeś niezbędne do tego narzędzia. Masz młotek,
gwoździe i reguły działania.
Zasadnicze pytanie brzmi: co zamierzasz przy ich pomocy zbu-
dować? Wybór należy do Ciebie.
Nie zmarnuj takiej szansy.
319

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Dodatek
HIPNOTYCZNE
E-MAILE
W niniejszym załączniku zamieściłem przykłady hipnotycznych

wiadomości, jakie za pośrednictwem poczty elektronicznej
przesyłam do potencjalnych klientów. Na mojej liście wysyłkowej
posiadam adresy wielu ludzi, którzy dzięki żywemu reagowaniu na
przesyłane propozycje zakupowe uczynili mnie bogatym. To dzięki
ich zainteresowaniu moje książki stały się bestsellerami. Wiem z pew-
nego źródła, że moja lista przynosi większy dochód niż inne, nawet
setki razy bardziej obszerne. Jak to się dzieje? Co jest przyczyną
tego, że moje e-maile są tak dochodowe? Myślę, że składa się na to
pięć czynników.
Przeanalizujmy wspólnie kilka napisanych przeze mnie e-maili
i zastanówmy się, czy można dzięki nim zidentyfikować te czynniki.
Czy jesteś gotów?
320

4
HIPNOTYCZNE E-MAILE
Temat: Czy znasz odpowiedzi na te pytania?
Czy znasz odpowiedzi na poniższe pytania?

• Jak to się dzieje, że nieprzerwany strumień pomysłów
na dobre teksty reklamowe stale napływa do Twojego
umysłu?
• Co jest warunkiem niezbędnym pisania fascynujących
tekstów?
• Jak to się dzieje, że wybierasz tylko te projekty, które
będą Cię motywowały przez cały czas ich trwania?
• Jakie techniki pozwalają Ci nastawić się psychicznie
w taki sposób, który zapewni Ci sukces?
• Jakie trzy kluczowe słowa wypowiedziane do samego
siebie pozwoliłyby Ci uwolnić strumień twórczych po-
mysłów?
• Dzięki jakiej technice mógłbyś spojrzeć na swój biznes
okiem Joe Vitalego?
• W jaki sposób, dzięki zmianie sposobu postrzegania pew-
nych spraw, mógłbyś odkryć „żyłę złota” w postaci nie-
znanych Ci dotąd możliwości?
• Co zmieniłbyś na ścieżce swego rozwoju, by zwiększyć
swoją kreatywność?
• Czy Twoje nastawienie zorientowanie na sukces ulega
zmianie, gdy stosujesz techniki NLP do zmiany swojej
przeszłości?
• Czy mógłbyś tak zaprogramować swój mózg, by od razu
tworzył i podtrzymywał motywacje dla copywritingu?
• Jak możesz szybko wyzbyć się lęku o to, czy osiągniesz
sukces?
• Co możesz zrobić, by szybko przekształcać swoje nie-
dawne porażki w doskonałe okazje?
• Czy możesz zmienić swój sposób myślenia, ucząc się
wykorzystywać te składniki Twojego „ja”, które powstrzy-
mują Cię przed działaniem?
321

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Jeśli chciałbyś poznać odpowiedzi na te pytania, zajrzyj

na stronę: http://www.nlp-expert.com/thinklikejoevitale.html.
Śmiało!
Dr Joe Vitale
Temat: 60 zwykłych ludzi sprzedaje przez internet zwykłe

produkty i bardzo dobrze na tym zarabia
Wybacz, że przeszkadzam Ci w weekendowym odpoczynku,

ale właśnie natrafiłem na nowy e-book, w którym opisano
historie 60 zwykłych ludzi — którzy nie mają specjalnego
wykształcenia w zakresie handlu czy marketingu ani nie są
„wybitnymi umysłami”. Opisano w niej historie przeciętnych,
szarych ludzi, którzy zarabiają niewiarygodne wprost pienią-
dze, sprzedając przez internet najzwyklejsze produkty. Poroz-
mawiaj o inspiracji. Porozmawiaj o przepisie na sukces.
Dowiedz się więcej na stronie: http://www.profitautomation.
ćom/app/aftrack.asp?afid=144712.
Żadna z tych osób nie ma pojęcia o marketingu interneto-
wym, a mimo to każda z nich świetnie prosperuje, sprzedając
swoje produkty za pośrednictwem internetu.
Jest wśród nich:
• Człowiek, który zarabia 950 tysięcy dolarów rocznie,
sprzedając skarpetki.
• Człowiek, który zarabia miliony na aukcjach interneto-
wych, odsprzedając przedmioty kupione od innych.
• Człowiek, który w minionym roku zarobił 1,2 miliona
dolarów, sprzedając magiczne sztuczki.
• Profesor szkoły wyższej, który zarabia ponad 100 tysięcy
dolarów rocznie, sprzedając sprzęt do żonglowania.
322

4
Hipnotyczne e-maile
• Kobieta, która w minionym roku zarobiła 450 tysięcy

dolarów na sprzedaży dowcipów i różnego rodzaju ga-
dżetów wykorzystywanych podczas organizacji przyjęć.
Mój przyjaciel John przeprowadził wywiad z każdym z tych

ludzi, w czasie którego zadawał bardzo wnikliwe pytania.
O dziwo — byłem tym naprawdę szczerze zaskoczony — uzy-
skał na nie odpowiedzi. Ludzie ci bez ogródek wyłożyli wszyst-
kie istotne aspekty funkcjonowania swego e-biznesu. Podali
między innymi następujące informacje:
• Adresy swoich stron internetowych.
• Jak długo zajęło im „wyjście na prostą”.
• Jak wiele czasu poświęcają swojemu e-biznesowi.
• Jakie produkty i usługi oferują.
• Jak układają się ich kontakty z dostawcami.
• W jaki sposób dostarczają sprzedawane produkty swoim
klientom.
• Wysokość obecnych i prognozowanych dochodów.
• Statystyki stron internetowych.
• Jak stworzyli swoje strony internetowe i za pomocą ja-
kich metod zachęcają ludzi do ich odwiedzin.
• Wypróbowane przez nich samych modele marketingowe.
• Informacje o działaniach podejmowanych w ramach
marketingu tradycyjnego (poza internetem).
• Jak radzą sobie z obsługą klienta.
• Jakie narzędzia i zasoby wykorzystują w prowadzonej
działalności.
• Rady, jakimi chcieliby się podzielić z innymi przedsię-
biorcami.
Zamieszczone w tej książce zapisy wywiadów są naprawdę

niesamowite. Zawierają one tak wiele gotowych pomysłów
uzupełnionych o szczegółowe informacje na temat ich prak-
tycznego wdrożenia, że nie mogłem się oprzeć chęci się-
gnięcia po tę książkę ponownie. Zajrzyj do niej i Ty: http://www.
´profitautomation.com/app/aftrack.asp?afid=144712.
323

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Po prostu musiałem przerwać ponowną lekturę, by móc

podzielić się tą książką z Tobą. Zawiera ona informacje,
które sam chciałbym Ci na bieżąco przekazywać. Ta książka
to dosłownie odpowiedź na modlitwy.
Teraz już mogę zdradzić Ci, co powinieneś zrobić, by stwo-
rzyć dobrze prosperujący biznes we własnym, niszowym
segmencie rynku. Możesz stworzyć biznes opierający się
na sprzedaży produktów lub usług, na które każdego dnia
zwykli ludzie zgłaszają popyt.
Przyjrzyj się temu pomysłowi bliżej i zastanów się, czy nie
zainteresowałby on i Ciebie. Pozycja ta nie zyskała jeszcze
rozgłosu, ponieważ jest zupełnie nowa — John dopiero co
przeprowadził ostatni wywiad i właśnie publikuje książkę.
Zdobądź egzemplarz i poświęć część swego wolnego czasu
na jego przestudiowanie. Gdy tylko zaczniesz czytać, nie
będziesz w stanie oderwać oczu od tekstu, zresztą po-
dobnie jak ja. Książka ma 281 stron — nie mów, że Cię nie
ostrzegałem.
Nawet nie wymieniałem wśród podanych wyżej przykładów
człowieka, który każdego roku zarabia 18 milionów dola-
rów, sprzedając przez internet coś bardzo pospolitego.
Powinieneś sobie zadać tylko jedno pytanie: „Czy naprawdę
chciałbyś prowadzić e-biznes, dzięki któremu Ty i Twoja rodzina
moglibyście wieść takie życie, o jakim zawsze marzyliście?”.
Jeśli odpowiesz twierdząco, przejdź do strony: http://www.
´profitautomation.com/app/aftrack.asp?afid=144712.
Śmiało!
Dr Joe Vitale
Autor bestsellerowej książki Spiritual Marketing oraz wielu
innych książek, na tyle licznych, że zabrakłoby miejsca,
by je wszystkie tu wymienić.
Zajrzyj na stronę: http://www.MrFire.com.
324

4
Hipnotyczne e-maile
Temat: Potrzebujesz pieniędzy? Teleseminarium na temat

dotacji
Ile pieniędzy potrzebujesz?

Doskonałym sposobem pozyskania środków na założenie
czy rozwój biznesu, realizację projektów, a nawet na zakup
nieruchomości mogą być dotacje.
Nie lekceważ tej propozycji. Nie upieraj się, że wiesz dobrze,
czy, jak i dlaczego możesz otrzymać dotację na realizację
swych planów. Po prostu weź udział w teleseminarium (jest
bezpłatne), które odbędzie się w najbliższy wtorek, 1 czerwca
o godz. 20.00 czasu nowojorskiego, i skorzystaj z doświadcze-
nia prawdziwych „weteranów”.
Zadzwoń pod numer (507) 726-3200 i wybierz na klawiaturze
kod 44455#.
Usłyszysz mój głos (Joe Vitalego). Przeprowadzę mniej więcej
godzinny wywiad ze specjalistą od pozyskiwania dotacji,
Jillian Coleman. Będę z nią rozmawiał o wszystkich tajemni-
cach pozyskiwania dotacji. Będzie to dla Ciebie okazja do
wysłuchania żywego, pouczającego, inspirującego, miej-
scami zaskakującego, a na dodatek bezpłatnego wywiadu
z prawdziwym ekspertem (poniesiesz jedynie koszt rozmowy
telefonicznej).
Połącz się odpowiednio wcześnie, gdyż liczba słuchaczy jest
ograniczona do 250 (cała rozmowa zostanie jednak na-
grana, by można ją było odtworzyć także później).
Jeśli już nie możesz się doczekać wtorku, czytaj dalej.
„Jak zdobyć bezzwrotne fundusze dla swojej firmy?” to 9-ty-
godniowy kurs e-learningowy poświęcony zagadnieniom
wyszukiwania dotacji i sporządzania przekonywających
wniosków, dzięki którym na pewno wygrasz konkurs. Ten bar-
dzo zaawansowany kurs jest dostarczany wprost do Twojej
skrzynki mailowej. Najlepsze jest chyba jednak to, że wraz
z nim nabywasz uprawnienia do osobistego kontaktu z Jilian
325

4
HIPNOTYZM SŁOWA
i pomocy z jej strony. Daj jej szansę pomóc Ci stworzyć własny

projekt, znaleźć najlepszy sposób jego finansowania i spo-
rządzić wniosek o dotację. Dodatkowo otrzymasz wspaniałe
bonusy. Przekonaj się sam i wejdź na stronę: http://www.
´grantmerich.com/classes.htm.
Najnowszą propozycją szkoleniową Jillian jest trzytygodniowy
kurs e-mailowy zatytułowany „Jak założyć własną organi-
zację non profit?”, dzięki któremu dowiesz się wszystkiego,
co jest niezbędne do założenia organizacji non profit, a więc
nienastawionej na zysk. Posiądziesz wiedzę na temat tego,
jaka jest optymalna struktura zarządzania tego typu orga-
nizacją, jak uzyskać zwolnienie podatkowe, jak rozpocząć
starania o fundusze na działalność i wielu innych pożytecz-
nych rzeczy. Dodatkowo otrzymasz indywidualne wsparcie
ze strony Jilian w realizacji wybranego projektu oraz kilka
bonusów. A wszystko to w bardzo atrakcyjnej cenie. Do-
wiedz się więcej na stronie: http://www.grantmerich.com/
ćlasses.htm.
Gdybyś chciał wykupić oba kursy, możesz uzyskać dodat-
kowy rabat. Zapisując się na oba programy: „Jak zdobyć
bezzwrotne fundusze dla swojej firmy?” i „Jak założyć własną
organizację non profit?”, zapłacisz aż o 300 dolarów mniej
(licząc od łącznej ceny obu kursów). Jeśli chciałbyś skorzy-
stać ze specjalne warunki uczestnictwa w obu kursach,
napisz e-mail bezpośrednio do Jillian; bardzo chętnie odpo-
wie na dodatkowe pytania. Możesz się z nią skontaktować,
pisząc na adres: jillian@GrantMeRich.com.
Zapamiętaj: bezpłatne teleseminarium, w czasie którego
będziesz mógł wysłuchać mojej rozmowy z Jill, odbędzie się
*w najbliższy* wtorek (1 czerwca) o godzinie 20.00 czasu
nowojorskiego. Zadzwoń na numer: (507) 726-3200 i wpro-
wadź kod: 44455#.
326

4
Hipnotyczne e-maile
Zadzwoń odpowiednio wcześniej i przywitaj się, a potem

słuchaj informacji, które Jill chce Ci przekazać, a które możesz
wziąć na bank.
Zaznacz ten dzień w swoim kalendarzu i przekaż informacje
swoim znajomym.
Dziękuję za uwagę.
Joe Vitale
innych książek, na tyle licznych, że zabrakłoby miejsca, by je
wszystkie tu wymienić.
Zajrzyj na stronę: http://www.MrFire.com.
Hypnotic Marketing, Inc.

121 Canyon Gap Rd.
Wimberley TX 78676-6314
Członek BBB Online 2004
Temat: Jak czuć się dobrze za niewielkie pieniądze
Eva Gregory bardzo mnie potrzebuje.

Skąd to wiem? Właśnie przesłała mi prywatny e-mail, w którym
oferuje mi nabycie jej nowej książki The Feel Good Guide
to Prosperity ze znacznym, 30% rabatem.
O, tak. Eva mnie potrzebuje. Książka ta nie jest jeszcze do-
stępna w sprzedaży i dlatego właśnie Eva kusi mnie tak dużym
rabatem, by mnie nią zainteresować.
Ale chwileczkę…
Ponownie przeczytałem jej e-mail. Pisze w nim, że *każdy*
może otrzymać 30% rabat, jeśli tylko zdąży zamówić książkę
po specjalnej cenie obowiązującej do 13 lipca 2005 r.
Przekonaj się sam: http://www.leadingedgecoaching.com/
´feelgoodguide.html.
327

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Zauważ, że Eva posłużyła się moją osobą do wypromowania

swojej książki, choć ja sam nie otrzymałem w zamian złama-
nego grosza.
To mój szczęśliwy dzień. Nie ma co.
No, dobrze. Prawdę mówiąc jest to *Twój* szczęśliwy dzień.
Książka Evy jest niesamowita. Zapoznaj się ze szczegółami na
stronie: http://www.leadingedgecoaching.com/feelgood-
guide.html.
Myślę, że Eva nadal mnie potrzebuje, ale teraz nie dam się
tak łatwo wrobić. Będziemy oboje czytali nawzajem swoje
książki.
Sorry, Eva…
Joe Vitale
innych książek, na tyle licznych, że zabrakłoby miejsca, by je
wszystkie tu wymienić.
Temat: Britney Spears przyłapana na wykorzystywaniu hipno-

tycznej sprzedaży w reklamie telewizyjnej
Do natychmiastowej publikacji
tel. (512) 847-3414
e-mail: News@mrfire.com
Britney Spears przyłapana

na wykorzystywaniu hipnotycznej
sprzedaży w reklamie telewizyjnej.
Dopóki „Curious” nie śmierdzi, pieniądz
nie śmierdzi — mówi ekspert.
Austin, Teksas — Seksowna gwiazda muzyki pop, Britney

Spears, może wykorzystywać zakazane techniki sprzedaży
hipnotycznej w telewizyjnych kampaniach reklamowych
promujących nowy zapach „Curious”, twierdzi dr Joe Vitale,
328

4
Hipnotyczne e-maile
specjalista od marketingu i autor strony: http://www.Hypno-

ticWritingWebcast.com.
„Reklama ta wykorzystuje motywy erotyczne, aurę tajem-
niczości i ciekawość” — wyjaśnia dr Vitale, specjalizujący
się w technikach hipnotycznej perswazji. „Już sama nazwa
produktu odwołuje się do najbardziej potężnego motoru
wszelkich ludzkich działań: ciekawości27”.
Spears zaprezentowała nowy produkt firmy Elizabeth Arden
14 września w domu handlowym Macy’s w Nowym Jorku.
Za udział w kampanii otrzymała ok. 12 milionów dolarów.
„Dopóki zapach tych perfum będzie przyjemny dla nosa,
ludzie będą kupowali nowy produkt niemal automatycz-
nie” — twierdzi dr Vitale w zamieszczonych 5 września 2004 r.
na swej stronie internetowej materiałach wideo, w których
stara się wyjaśnić, jak działają techniki hipnotycznej perswazji.
Zobacz: http://www.HypnoticWritingWebcast.com.
Vitale powiedział, że film reklamowy ze Spears w roli głów-
nej przypomina z początku operę mydlaną, szybko jednak
przeradza się w rodzaj fantazji erotycznej. Reklama ta ośmiela
Cię, byś zakupił perfumy — dodaje.
„Nawet wykorzystana w niej muzyka zawiera elementy hip-
nozy” — twierdzi Vitale, certyfikowany hipnoterapeuta i autor
takich książek jak Hypnotic Writing.
Dalsze informacje znajdziesz na stronie: http://www.Hypnotic-
WritingWebcast.com.
Temat: Wielkie wyznanie winy dr. Joe Vitalego
Jeśli śledzisz biuletyny wysyłane przeze mnie wprost na Twoją

skrzynkę e-mailową, wiesz zapewne, że w ciągu ostatnich
27
Curious — pol. ciekawy — przyp. red.
329

4
HIPNOTYZM SŁOWA
sześciu miesięcy udało mi się stracić na wadze ok. 27 kilo-

gramów.
Udało mi się to uzyskać głównie dzięki stosowaniu się do
reguł pewnego treningu, najbardziej niezwykłego z dotych-
czas mi znanych.
Mam na myśli Instytut Mocnego Charakteru.
Ludzie z tego ośrodka pomogli mi uświadomić sobie pewne
rzeczy, obnażyć iluzję, w jakiej przez długi czas żyłem, i wresz-
cie — wreszcie! — osiągnąć założony cel.
Program ten pomoże także Tobie, bez względu na to, czy
chcesz zrzucić 5, czy 45 kilogramów.
Przeszedłem cały ich 12-tygodniowy program dwukrotnie,
a w ciągu najbliższych kilku tygodni mam zamiar poddać
się mu jeszcze raz (tym razem ostatni).
Dlaczego zdecydowałem się stosować go aż 3 razy?
Bo tak po prostu chciałem. Możesz uczestniczyć w kursie tylko
raz i osiągnąć zamierzony cel. Przez pierwsze 12 tygodni
straciłem 18 kilogramów.
Ponieważ program ten bardzo mi się podoba i chciałbym
mieć dodatkowe wsparcie w mych dążeniach do osiągnię-
cia celu, przystępuję do niego ponownie.
List ten ma Cię zachęcić do przyłączenia się do programu
w jednym z dwóch najbliższych terminów.
Na trening składa się: odsłuchiwanie płyt CD (które są po
prostu znakomite), odczytywanie fragmentów tekstu (na-
prawdę pozwalają dostrzec pewne sprawy), odrabianie
pracy domowej (zabiera kilka minut dziennie) oraz stały in-
struktaż telefoniczny (po prostu bezcenny).
Program prezentuje podejście bardzo psychologiczne, a przy
tym mocno „uduchowione”. Wpłynie na każdą sferę Twojego
życia. Nauczysz się myśleć jak prawdziwy mistrz świata. Nawet
moje zarobki wzrosły po ukończeniu treningu.
330

4
Hipnotyczne e-maile
Uwierz mi, że gdy po raz pierwszy usłyszałem o tym programie,

byłem sceptycznie do niego nastawiony. Ponieważ jednak
moja nadwaga odbijała się niekorzystnie na moim zdrowiu
i samopoczuciu, zdecydowałem, że muszę coś z tym zrobić,
raz na zawsze. Ponieważ zaś cena programu była śmiesznie
niska, postanowiłem do niego przystąpić.
I była to jedna z najlepszych decyzji w moi życiu.
Teraz jestem zupełnie nowym człowiekiem.
Szkolenie prowadzą ci sami ludzie, którzy napisali książkę,
będącą moim zdaniem prawdziwym arcydziełem, pt. 177
Mental Toughness Secrets of the World Class (została ona
również wydana w postaci audiobooka na 12 płytach CD).
Zapraszam Cię więc do wzięcia udziału w kolejnym treningu
razem ze mną. Zobaczysz, że pomoże Ci on osiągnąć za-
mierzony cel. Sprawdził się w moim przypadku, choć wcze-
śniej walczyłem z otyłością przez niemal 50 lat. Oczywiste
więc jest, że sprawdzi się i w Twoim przypadku.
Program ten został w całości opisany na stronie: http://www.
´mentaltoughnessinstitute.com.
Pracownicy instytutu nie mieli w planach organizowania
kolejnych edycji szkoleń w najbliższym czasie (ponieważ
większość ich czasu zajmują liczne prelekcje), ale udało mi
się ich przekonać, by zorganizowali jeszcze jeden kurs, po-
nieważ *Ja* chcę wziąć w nim ponownie udział. Zgodzili się,
pod warunkiem, że poinformuję o tym jeszcze inne osoby, co
niniejszym czynię.
Liczba uczestników jest ograniczona (sam mam zarezer-
wowane pierwsze miejsce).
Daty najbliższych szkoleń to poniedziałkowe południa, po-
cząwszy od 21 lutego br. (w tej edycji będę uczestniczył ja
sam), oraz czwartkowe wieczory, ok. godz. 21.00, począwszy
od 24 lutego br.
Wybierz jedną z powyższych możliwości.
331

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Przekonasz się, że i Ty możesz mieć ciało, o jakim marzysz.

Potrzebujesz dowodu?
Zatem przyjrzyj się moim zdjęciom zamieszczonym na dole
galerii na stronie: http://www.mrfire.com/photogallery.html.
A teraz zarejestruj się na stronie: http://www.HypnoticWriting-
Webcast.com.
Do zobaczenia na spotkaniu.
Nie zawiedź nas!
Dr Joe Vitale
Aude aliquid dignum*
Twórca strony www.hypnoticsellingformula.com.
Autor zbyt dużej liczby książek, by je tu wymienić.
Odwiedź www.MrFire.com i www.Amazon.com.
* Szesnastowieczna sentencja łacińska, dosł. „Zdobądź się na
coś wartościowego”.
Temat: Kto jest najlepszym copywriterem? (Nie, nie ja, ale

dzięki za sugestię)
Niezbyt wielu współczesnych copywriterów zyskało sobie

mój szacunek. Jeden z nich właśnie proponuje kurs do
samodzielnej nauki.
Choć sam jestem doświadczonym copywriterem i mam
w dorobku wiele publikacji na ten temat, i choć sam orga-
nizuję szkolenia poświęcone zagadnieniom copywritingu,
zapisałem się na kurs oferowane przez tego człowieka.
Jeśli pociąga Cię perspektywa zarobków na poziomie co
najmniej 150 tysięcy dolarów rocznie i wizja pracy nad tek-
stami w cieniu palm, czytaj dalej.
Gdy trzeba napisać przekonywający tekst marketingowy,
który przyciągnąłby uwagę potencjalnych klientów i skłoniłby
332

4
Hipnotyczne e-maile
ich do zakupu, nikt nie poradzi sobie lepiej niż Randy Gage.
Uwielbiam jego styl.
Człowiek ten jest prawdziwym geniuszem marketingu. Zarobił
miliony dolarów dla siebie i swoich klientów, tworząc teksty
w paryskiej kawiarence, w cieniu hawajskich palm i w zaciszu
własnego domu.
Teraz chciałby podzielić się z Tobą swoimi sekretami, byś i Ty
mógł stać się światowej klasy copywriterem.
Roczny kurs copywritingu Randy’ego Gage’a

Jak stworzyć niezwykle skuteczną reklamę, zapewniającą
fantastyczną sprzedaż każdego produktu i usługi nawet
wtedy, gdy nie znasz angielskiego
Musisz wiedzieć, że dobry tekst jest fundamentem i szkieletem

każdej kampanii reklamowej. Możesz dorobić się fortuny,
tworząc oferty sprzedażowe, broszury, reklamy i witryny inter-
netowe dla firm.
Na całym świecie są miliony firm chcących zatrudnić do-
brych copywriterów. Oczywiście praca dla agencji rekla-
mowej to nie jedyna możliwość odnalezienia się w zawodzie.
Równie dobrze możesz spróbować pracy na własny rachu-
nek, wykorzystując wiedzę, jaką zdobędziesz w trakcie oma-
wianego kursu.
Gdy ukończysz ten roczny kurs, będziesz w stanie:
• tworzyć dochodowe strony internetowe,
• pisać bestsellerowe książki,
• tworzyć przyciągające uwagę oferty sprzedażowe, bro-
szury, foldery i inne materiały reklamowe,
• projektować reklamy, które będą generowały niesamo-
witą wprost liczbę zamówień.
• tworzyć katalogi produktów przynoszące dziesiątki tysięcy
dolarów miesięcznie.
333

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Po ukończeniu kursu będziesz w stanie pisać mocne, poru-

szające wnętrze, zabójcze teksty, które zmuszą ludzi do
określonych działań. Sprawdź szczegóły na stronie: http://
´www.TheCopywritingcourse.com.
I pamiętaj, że ja również zapisałem się na ten kurs.
Randy jest naprawdę wielki, a ja chcę uczyć się wyłącznie
od najlepszych. To samo możesz zrobić i Ty.
Przekonaj się sam!
Dr Joe Vitale
Twórca serwisu internetowego
www.hypnoticsellingformula.com.

121 Canyon Gap Rd.
Temat: Indywidualne zaproszenie do udziału w moim Eksklu-

zywnym Programie Mentoringowym
O ile lepiej radziłbyś sobie w biznesie, gdybyś miał osobistego

trenera, który sam osiągnął w życiu sukces?
Przez najbliższe pięć dni będę przyjmował zgłoszenia udziału
w moim nowym Ekskluzywnym Programie Szkoleniowym.
Jest to wyjątkowa okazja, by spotkać się w cztery oczy ze
mną i profesjonalistami z dziedziny marketingu, którzy kiedyś
byli moimi uczniami. Odkryjemy znane nam, sprawdzone
strategie i tajniki marketingu, dzięki którym wielu zwykłych
ludzi stało się milionerami.
334

4
Hipnotyczne e-maile
Jeśli jesteś zainteresowany, zajrzyj, proszę, na podaną niżej

stronę, na której umieściłem program kursu i przykładowe
zastosowania zdobytej w jego trakcie wiedzy. Odwiedź
http://www.joe-vitale-executive-mentoring.com/info.html.
Oczywiście nie mogę przyjąć wszystkich chętnych. Jeśli więc
jesteś zainteresowany poprawieniem stanu swoich intere-
sów, już teraz wejdź na tę stronę i wypełnij formularz apli-
kacyjny.
Z niecierpliwością czekam na wiadomość od Ciebie.
Śmiało!
Dr Joe Vitale
Aude aliquid dignum*

121 Canyon Gap Rd.
* Szesnastowieczna sentencja łacińska, dosł. „Zdobądź się na coś
wartościowego”.
Temat: Nadszedł dzień, w którym pokonam Harry’ego Pottera
Dziś jest 5 kwietnia — nareszcie.

Dziś zamierzam pokonać Harry’ego Pottera.
I możesz mi w tym pomóc.
W tym celu zakup choć jeden (a najlepiej więcej) egzem-
plarz mojej ostatniej książki The Attractor Factor: 5 Easy Steps
for Creating Wealth (or anything else) From the Inside Out
już dziś. Dodatkowo możesz otrzymać ponad 23 bonusy —
335

4
HIPNOTYZM SŁOWA
niektóre warte tysiące dolarów! Co więcej, możesz też

wygrać wycieczkę na Karaiby dla dwóch osób!
Aby poznać szczegóły, zajrzyj na stronę http://www.mrfire.
ćom/factor.
Niektóre z niewymienionych na tej stronie bonusów to:
• Czynnik wspomagający nawiązywanie kontaktów.
• Przewidywanie — tworzenie Mistrzowskiej Wizji Życia.
• 20 rad dla mężów i żon, jak wzmocnić i ocalić własne
małżeństwo.
• Postępowy sprzedawca — kurs sprzedaży od A do Z.
• Jak wprawić się w dokonały nastrój.
• Co każda kobieta powinna wiedzieć o wadze i stresie.
• Kompletny przewodnik po marketingu internetowym.
• 101 najlepszych narzędzi i zasobów niezbędnych do pro-
wadzenia biznesu internetowego.
• Spotkajcie się i stańcie się bogaci: Jak stworzyć Grupę
Mistrzowskich Umysłów.
• Sekretna lista mediów telewizji publicznej wraz z nazwi-
skami publicystów.
Lista ta jest oczywiście dłuższa.

Ogółem zawiera ona 23 pozycje.
Bonusy te są warte tysiące dolarów.
Razem z moją książką otrzymasz również dostęp do najnow-
szego wywiadu, w którym moim rozmówcą był Joe Sugar-
man, genialny autor sukcesu producenta okularów przeciw-
słonecznych Blueblocker. Wywiad ten zatytułowałem: „Jak
zbudować imperium, sprzedając produkty warte 50 dola-
rów”. Sam ten wywiad wart jest sztaby złota! (Nigdy wcze-
śniej nie był on upubliczniany).
Dostaniesz również dodatkowe bonusy-niespodzianki Jedną
z nich jest ostatnie nagranie zawierające wywiad Dana
Kennedy’ego — sam się przekonasz, kto był jego rozmówcą,
gdy odbierzesz bonus.
336

4
Hipnotyczne e-maile
Jedyne, co musisz zrobić, by uzyskać te wszystkie korzyści, to

nabyć moją najnowszą książkę zatytułowaną The Attractor
Factor: 5 Easy Steps for Creating Wealth (or anything else)
From the Inside Out już dziś.
Jeden z jej recenzentów określił ją jako książkę, która „mo-
głaby zmienić oblicze ludzkości”.
W książce tej zawarłem zaskakujący a może nawet szoku-
jący materiał, będący zmienioną, rozszerzoną i trzy razy lep-
szą wersją najlepiej sprzedającej się spośród wszystkich
moich książek, czyli Spiritual Marketing. Znajdziesz tam roz-
winięcie poniższych problemów:
• Jaki jest poziom Twojego IQ dobrobytu?
• Jak przyciągnąć pieniądze.
• Droga na skróty: jak przyciągać wszystko, co tylko chcesz.
• Szokująca, ale prawdziwa historia Jonathana.
• Eksperyment.
Wspaniałe wprowadzenie napisał dr Robert Anthony.

To wszystko jest i tak tylko dodatkiem do 5-etapowej formuły,
która pomoże Ci przyciągnąć wszystko, co tylko zechcesz.
Książka ta raz na zawsze odkrywa skrzętnie skrywaną tajem-
nicę sukcesu, manifestacji i szczęścia.
Zajrzyj więc na stronę: http://www.mrfire.com/factor.
Upewnij się, że uda Ci się tego dokonać jeszcze dziś przed
północą. Gdy to zrobisz, Harry Potter będzie nadal tylko
maszynką do zarabiania pieniędzy, podczas gdy moja
książka będzie miała szansę dotrzeć do wystarczającej rzeszy
ludzi, by przebudzić naszą planetę.
Chyba warto spróbować, prawda?
Pamiętaj, by powiedzieć o tym swoim przyjaciołom. Prześlij
ten e-mail wszystkim tym, którzy są Ci bliscy.
Wspólnie dokonajmy tych zmian.
337

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Śmiało!
Dr Joe Vitale

121 Canyon Gap Rd.
Temat: Twój mózg

Kieruję się w życiu podstawową dewizą:
„Nie ma rzeczy niemożliwych”.
Mogę nie wiedzieć, jak osiągnąć pewne cele, ale wiem,
że na pewno jest jakiś sposób, by osiągnąć wszystko, co
tylko można sobie wyobrazić. Czasami po prostu trzeba zna-
leźć lub stworzyć taki sposób samodzielnie.
„Nie ma rzeczy niemożliwych” to moja obecna dewiza —
słowa, które pomagają mi przetrwać każdy dzień.
Za ich pomocą udało mi się osiągnąć zaskakujące rezultaty,
począwszy od napisania bestsellerowych książek, a na utra-
cie 36 kilogramów wagi skończywszy.
Skąd pomysł na moją dewizę?
Dlaczego zawsze tak optymistycznie podchodzę do życia?
Wspaniale, że zapytałeś.
Cała tajemnica polega na tym, że studiuję pelmanizm.
Pelman… co?
Pelman-izm.
338

4
Hipnotyczne e-maile
Większość ludzi jest pesymistami.

Wiesz, co mam na myśli.
Gdybyś na przykład trafił szóstkę w totolotka i z dnia na dzień
stałbyś się tak bogaty, że stać by Cię było na kupno wielkiej
posiadłości, w której mógłbyś spędzić w spokoju resztę swo-
jego życia, ludzie tego pokroju zadaliby Ci pytanie: „Czy
zapłaciłeś podatek?”.
Cóż, mam dość pesymistów.
Życie jest takie, jakim je widzisz. Poszukaj negatywnych aspek-
tów, a na pewno je znajdziesz. Wielu ludzi chętnie Ci opowie,
jak beznadziejny jest ten świat.
Spróbuj jednak poszukać pozytywów, a również znajdziesz
je bez problemu. Wszystko zależy od tego, w którą stronę
zwróciłeś swoją „umysłową” lornetkę.
Ostatecznie wszystko sprowadza się do tego, w jaki sposób
wykorzystujesz swój najważniejszy organ — ten, którego
większość ludzi rzadko używa.
Mam na myśli Twój mózg.
Większość ludzi nie potrafi kontrolować swojego mózgu.
Przekonasz się, czy jesteś wyjątkiem, jeśli uda Ci się wyłączyć
swoje myśli.
Poczekam, aż przestaniesz myśleć o czymkolwiek.
(Naprawdę spróbuj wyłączyć myślenie — albo chociaż
myślenie o sprawach przykrych — myśli, które każą Ci się
zastanawiać, dlaczego to czytasz — tak, te właśnie myśli —
próbuj — zatrzymaj je).
Nie potrafisz, prawda?
Nie Ty jeden: niewiele osób to potrafi. Przyczyna tego jest
prosta: nigdy nie byliśmy odpowiednio szkoleni, jak zmusić
mózg do robienia tego, czego akurat od niego chcemy.
Zamiast my nim, to mózg steruje nami przez cały czas.
339

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Pat O’Bryan i ja tchnęliśmy nowe życie w od dawna zapo-

mniany kurs, który nauczy Cię, jak zmusić Twój najważniejszy
organ do pracy dla Ciebie. Określa się to mianem pelma-
nizmu. Więcej na ten temat znajdziesz na stronie: http://www.
´pelmanismonline.com.
Jeśli jesteś gotów wstąpić do klubu tych, którzy mogą więcej,
do którego należymy wspólnie z Patem, wejdź na tę stronę.
Zapoznanie się z jej zawartością nic Cię przecież nie kosztuje.
Znajdziesz tam przede wszystkim przyciągające uwagę
wprowadzenie mojego autorstwa, zatytułowane: „Jak zna-
leźć swoje supermoce”.
Tam też znajdziesz wszystkie informacje o kursie pelmanizmu.
Na pewno nie spotkasz tam żadnego pesymisty: http://www.
´pelmanismonline.com.
Do zobaczenia zatem na tej stronie (chyba że chcesz po-
zwolić swojemu mózgowi rządzić Tobą).
Śmiało!
Dr Joe Vitale
Autor zbyt dużej liczby książek, by je tu wymienić, z wyjątkiem
jednej: Moc Przyciągania.
P.S. Czy odwiedziłeś już ulepszoną i zaktualizowaną stronę
www.MrFire.com?

121 Canyon Gap Rd.
340

4
Hipnotyczne e-maile
Temat: Niezwykły apel: pomóż mi zatrzymać Ritę
Gdy piszę te słowa, mieszkańcy Houston robią wszystko, by

jak najszybciej opuścić miasto.
Burmistrz miasta zarządził ewakuację większości mieszkańców.
Nadchodzący huragan, Rita, jest większy i potencjalnie
bardziej niebezpieczny niż Katrina i właśnie się do nas zbliża.
Obszar naszego stanu znajduje się na drodze huraganów.
Jeśli będziemy mieli szczęście, zanim Rita uderzy w terytorium
Teksasu, utraci znacznie na sile i zmieni kategorię z 5. na 1.
Tymczasem robimy zapasy, jak wszyscy wokół.
Choć świat nie pozbierał się jeszcze po uderzeniu Katriny,
już przygotowujemy się na coś, co w najlepszym razie będzie
równie tragiczne w skutkach, a może się okazać wręcz ka-
tastrofalne.
Obserwując ludzi i słuchając radia, zauważyłem, że najczę-
ściej powtarzanym teraz słowem jest ofiara.
Jesteśmy ofiarami sztormów.
Jesteśmy ofiarami losu.
Jesteśmy ofiarami źle funkcjonującego rządu.
Jesteśmy ofiarami cen gazu, niedoborów gazu, inflacji, re-
cesji, podatków, wojen, a teraz — najgorszego ze wszyst-
kich — Matki Natury.
Chcę powiedzieć coś, co może zasmucić wielu ludzi. Mam
jednak nadzieję, że Ciebie zainspiruje. Posłuchaj…
Masz znacznie więcej mocy, niż Ci się wydaje. Jeśli nie chcesz
pozostać na drodze Rity, nie musisz przecież zostać tutaj
i chować się pod łóżkiem, gdy żywioł nadejdzie.
Choć może to brzmieć dziwnie, jestem przekonany, że jeśli
tylko odpowiednio wielu z nas zaczęłoby myśleć pozytywnie,
bylibyśmy w stanie stworzyć coś w rodzaju „frontu obrony”.
341

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Możemy ochronić siebie i swoich bliskich odpowiednim

myśleniem.
Opisałem to i udowodniłem, przeprowadzając odpowiednie
badania na zakończenie mojej książki Moc Przyciągania.
Rezultaty dziewiętnastu niezależnych badań *dowodzą*, że
gdy duża grupa ludzi ma pozytywne intencje, rozprzestrze-
niają się one wokół i stają się rzeczywistością.
Podkreślam, że nie namawiam Cię do ignorowania ostrzeżeń
o nadchodzącym niebezpieczeństwie. Chcę tylko powie-
dzieć, że nie możesz dać się złapać w sidła strachu i maso-
wej histerii, który zwykle wyzwala się po ogłoszeniu takich
ostrzeżeń.
Zastanów się. Jeśli będziesz stale myślał, że sztorm Cię dosię-
gnie, tak naprawdę już Cię ma. Żyjesz w strachu. Twoje życie
jest posępne, wszystko widzisz w czarnych barwach, żyjesz
jakby w zamkniętej klatce. Media doskonale potrafią wzmóc
w nas taki strach.
Dlatego właśnie proponuję Ci ignorować media. One nie
informują, one uprawiają propagandę. Sprawiają, że duże
grupy ludzi zaczynają myśleć negatywnie, co oczywiście
prowadzi do realizacji takich negatywnych myśli.
Dlaczego nie mielibyśmy robić odwrotnie?
Dlaczego nie mielibyśmy kazać dużym grupom ludzi myśleć
pozytywnie?
W tej dokładnie chwili, gdy ja to piszę, a Ty to czytasz, wszystko
jest ok.
Prawda?
U Ciebie jest wszystko w porządku, prawda?
Czy nie czujesz się teraz dobrze?
Tak, pamiętaj o zaopatrzeniu się w akumulatory, wodę i za-
pasy pożywienia.
Ale sprawdź również zawartość magazynów w Twoim mózgu.
342

4
Hipnotyczne e-maile
Żyjesz w strachu czy wierzysz w pozytywny rozwój sytuacji?

Skłaniasz się ku negatywnym myślom czy też robisz coś, by
myśleć pozytywnie?
Zawsze mamy wybór.
Mój apel sprowadza się do tego, by wszyscy czytelnicy mo-
jego biuletynu — w tym Ty — zatrzymali się, odetchnęli i sku-
pili; pomódl się lub w inny pozytywny sposób prześlij energię,
która pozwoli usunąć strach w nas samych i wokół nas.
Proszę Cię, byś zrobił to w sobotę, w dzień, kiedy Rita jest
oczekiwana w Teksasie.
Gdy kończyłem pisać ten tekst, kurier przywiózł mi dwie książki.
Przyszły w samą porę, bo warto o nich tutaj wspomnieć.
Unconditional Bliss Howarda Raphaela Cushnira przekonuje,
że możesz znaleźć szczęście nawet w obliczu trudności.
Myślę, że to bardzo dobrze pasuje do naszej sytuacji. Choć
media robią wszystko, by nas zniechęcić, możemy pójść
inną drogą. Możemy zatroszczyć się o nas samych i innych,
*jednocześnie* pozostając szczęśliwymi.
Bycie szczęśliwym jest kwestią wyboru.
Druga książka wygląda podobnie zachęcająco. To Mega-
trends 2010 Pata Aburdene’a.
Zaskoczyło mnie (i uradowało), że w książce tej twierdzi się,
że przyszłość będzie bardziej „uduchowiona”.
Spróbujmy zatem stworzyć przyszłość już teraz. Stańmy się
bardziej uduchowieni.
Wszystko, o co Cię proszę, to byś był szczęśliwy. Właśnie teraz.
Uśmiechnij się. Wyślij tę pozytywną energię na zewnątrz,
wokół siebie, na cały Teksas.
Wyobraź sobie, że znajdujesz się w oku cyklonu. W samym
jego centrum, gdzie panuje spokój. *Stań się* i Ty oazą spo-
343

4
HIPNOTYZM SŁOWA
koju i prześlij go z wnętrza huraganu do jego „niespokoj-

nej” części, wyobrażając sobie, jak zaczyna on słabnąć.
Możemy wszystko zmienić.
Ale musisz zacząć Ty.
O czym więc będziesz starał się myśleć?
******************************************************************
Dr Joe Vitale jest autorem zbyt wielu książek, by je tu wszystkie
wymienić. Ostatnio opublikował Moc Przyciągania. 5 pro-
stych kroków do zdobycia bogactwa (lub czegokolwiek
innego). Znajdziesz ją w każdej księgarni oraz w Amazonie.
Zarejestruj się, by otrzymywać biuletyn przygotowywany
przez dr. Vitalego jako uzupełnienie jego książek. Wejdź na
stronę: http://www.mrfire.com. Zobacz, jak radził sobie w cza-
sie Katriny, na stronie: http://www.OperationSuperHero.com.
******************************************************************
Copyright © 2005 by Joe Vitale. Wszystkie prawa zastrze-
żone. Możesz przesłać tę wiadomość w całości, do kogo
tylko chcesz.
******************************************************************
121 Canyon Gap Rd.
Temat: Prezent: Jak przeprogramować swój mózg
Jason Mangrum właśnie stworzył program komputerowy

bazujący na bestsellerowej książce Moc Przyciągania. Pro-
gram inspirujący, łatwy w obsłudze, zabawny a przede
wszystkim — darmowyyyyy.
Program uruchamia się w przeglądarce internetowej, więc
nie musisz nic ściągać.
344

4
Hipnotyczne e-maile
Zabierze Cię on w pięcioetapową podróż, pomoże Ci wyja-

śnić, czego naprawdę chcesz, pokieruje Tobą, by wyzwolić
wszystko, co może przyczynić się do realizacji tego, czego
pożądasz, a następnie wyśle Twoją prośbę bezpośrednio
w otchłań wszechświata.
Reszta, jak to mówią, jest magią.
Wypróbowałem ten program i od razu przypadł mi do gustu.
Choć jestem autorem Mocy Przyciągania i wydawało mi się,
że pisanie tego typu programów to głupota, szybko prze-
konałem się, że mogą być one jednak użyteczne jako rodzaj
internetowego trenera. Podsumowuje on całą książkę w za-
ledwie kilka minut. Jestem pod wrażeniem. Zamierzam spra-
wiać sobie radość, używając go każdego dnia.
Dowiedz się też, że Skye (piękna żona Jasona) uzupełniła
program o efekty dźwiękowe. Jej słodki głos czyni z tego pro-
gramu źródło prawdziwej przyjemności, którą chciałoby się
stale przeżywać.
Jason, tworząc swój program, sprawił prezent Tobie i mnie.
Korzystaj z niego i powiadom o nim swoich przyjaciół. Jest
dostępny na stronie: http://www.UseManifestSoftware.com.
Wypróbuj go!
Dr Joe Vitale
Twórca serwisu www.HypnoticMarketingStrategy.com.
P.S. Czy odwiedziłeś już ulepszoną i zaktualizowaną stronę
www.MrFire.com?
345

4
HIPNOTYZM SŁOWA
SEKRETY
1. Najpierw stwórz odpowiednie relacje: ludzie kupują od tych,
których lubią i którym ufają.
2. Praktykuj marketing karmiczny: daj teraz, wiedząc, że wróci
to do Ciebie później.
3. Pisz hipnotycznie: ludzie są zasypywani mnóstwem e-maili,
dlatego Twoje muszą przykuwać uwagę.
4. Dziel się sobą: bądź bezwzględnie szczery, jeśli chodzi o infor-
macje o Twojej osobie.
5. Pozbądź się swojego ego: myśl o tym, czego chcą ludzie, nie
o tym, co Ty chcesz sprzedać.
346

4
Bibliografia
BIBLIOGRAFIA
Dynamic Speed Hypnosis (autor nieznany), The Master Hypnotist,

Escondido 1956.
Ronald Alsop, The Wall Street Journal on Marketing, New American
Library, New York 1986.
Mark Bacon, Write Like the Pros:Using the Secrets of Ad Writers and
Journalists in Business, John Wiley & Sons, Hoboken 1988.
Richard Bandler, John Grinder, Z żab w księżniczki. Jak za pomocą
słowa przeobrazić siebie i swoje życie?, Gdańskie Wydawnictwo
Oświatowe, Gdańsk 2001.
Richard Bandler, John Grinder, Struktura magii. Kształtowanie ludz-
kiej psychiki, czyli więcej niż NLP. Część 1, Onepress, Gliwice 2007.
Richard Bandler, John Grinder, Trance-formations: Neuro-Linguistic
Programming and the Structure of Hypnosis, Real People Press,
Moab 1981.
Thomas Blakeslee, Beyond the Conscious Mind:Unlocking the Secrets
of the Self, iUniverse, Lincoln 1996.
Lawrence Block, Write for Your Life: The Book about the Seminar,
Write for Your Life, Ft. Myers Beach 1986.
Peter Brown, The Hypnotic Brain:Hypnotherapy and Social Communi-
cation, Yale University Press, New Haven 1991.
347

4
HIPNOTYZM SŁOWA
John Burton, Hypnotic Language: Its Structure and Use, Crown House,
Carmarthen 2000.
John Burton, States of Equilibrium, Crown House, Carmarthen 2003.
John Caples, How to Make Your Advertising Make Money, Prentice-
Hall, Englewood Cliffs 1983.
John Caples, Fred E. Hahn, Skuteczna reklama, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków 2001.
Allen Carr, The Easy Way to Stop Smoking, Sterling, New York 2004.
Shelle Rose Charvet, Words That Change Minds: Mastering the Lan-
guage of Influence, Kendall/Hunt, Dubuque 1995.
Robert Collier, The Robert Collier Letter Book, Robert Collier Publi-
cations, Oak Harbor 1937.
Robert Conklin, The Power of a Magnetic Personality, Parker, New
York 1965.
Ray Considine, Murray Raphel, The Great Brain Robbery: A Collection
of Proven Ideas to Make Money and Change Your Life, Great
Brain Robbery, Altadena 1980.
Selma Glassner, The Analogy Book of Related Words: Your Secret Short-
cut to Power Writing, Communication Creativity, Buena Vista 1990.
David Gordon, Phoenix: Therapeutic Patterns of Milton H. Erickson,
Meta Publications, Cupertino 1981.
William Edmonston Jr., The Induction of Hypnosis, John Wiley & Sons,
New York 1986.
Dave Elman, Hypnotherapy, Westwood Publishing, Glendale 1964.
Betty Alice Erickson, Milton H. Erickson, M.D.: An American Healer,
Ringling Rocks Press, Sedona 2006.
George Estabrooks, Hypnotism, Dutton, New York 1943.
Rudolf Flesch, The Art of Readable Writing, Harper & Row, New
York 1959.
Gordon Foxall, Marketing Psychology:The Paradigm in the Wings, Pal-
grave, New York 1997.
348

4
Bibliografia
Fred Frankel, Hypnosis: Trance as a Coping Mechanism, Plenum, New

York 1976.
Erika Fromm, Contemporary Hypnosis Research, Guilford Press, New
York 1992.
George Gafner, Hypnotic Techniques for Standard Psychotherapy and
Formal Hypnosis, Norton, New York 2003.
Timothy Gallwey, Tenis: wewnętrzna gra, ParaFraza, Pszczyna 2007.
David Garfinkel, Advertising Headlines That Make You Rich, Mor-
ganjames, Long Island 2006.
Roy Garn, The Magic Power of Emotional Appeal, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs 1960.
Alan Gauld, A History of Hypnotism, Cambridge University Press,
New York 1992.
Selma Glasser, The Analogy Book of Related Words:Your Secret Shortcut
to Power Writing, Communication Creativity, Buena Vista 1990.
Christian Godefroy, Dominique Glocheux, How to Write Letters that
Sell: Winning Techniques for Achieving Sales through Direct Mail,
Piatkus, Londyn 1994.
Kenneth Goode, Advertising, Greenberg, New York 1932.
David Gordon, Therapeutic Metaphors, Meta, Cupertino 1978.
David Grambs, The Describer’s Dictionary, Norton, New York 1993.
Barry Green, Timothy Gallwey, The Inner Game of Music, Doubleday,
New York 1986.
John Gross, Aphorisms, Oxford University Press, New York 1987.
Mardy Grothe, Never Let a Fool Kiss You or a Kiss Fool You: Word Play
for Word Lovers, Penguin, New York 1999.
Jay Haley, Jay Haley on Milton H. Erickson, Brunner/Mazel, Bris-
tol 1993.
Corydon Hammond, Handbook of Hypnotic Suggestions and Metaphors,
Norton, New York 1990.
Denison Hatch, Million Dollar Mailings, Libey Publishing, Waszyng-
ton 1992.
349

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Ronald Havens, The Wisdom of Milton H. Erickson: The Complete Vol-

ume, Crown House, Carmarthen 2003.
Steven Heller, Monsters and Magical Sticks: There’s No Such Thing
as Hypnosis?, New Falcon, Tempe 1987.
Ernest Hilgard, Hypnotic Susceptibility, Harcourt, Brace & World, New
York 1965.
Kevin Hogan, Covert Hypnosis, Network 3000, Eagan 2001.
Kevin Hogan, Psychologia perswazji. Strategie I techniki wywierania
wpływu na ludzi, Jacek Santorski & Co., Warszawa 2005.
Kevin Hogan, The Science of Influence, John Wiley & Sons, Hoboken
2006.
Kevin Hogan, Through the Open Door: Secrets of Self-Hypnosis, Pelican,
Greta 2000.
Water Honek, My Amazing Discovery, Beta Books, Austin 1993.
Carroll Izard, The Psychology of Emotions, Plenum, New York 1991.
Mark Joyner, Oferta nie do odrzucenia. Jak otworzyć umysł klienta?,
Onepress, Gliwice 2006.
Dan Kennedy, The Ultimate Sales Letter, Adams Media, Holbrook
1990.
Lonny Kocina, Media Hypnosis:Unleashing the Most Powerful Sales
Tool on Earth, Mid-America Entertainment, Minneapolis 2002.
Igor Ledochowski, The Deep Trance Training Manual, Vol. 1, Crown
House, Carmarthen 2003.
John Lentz, How the Word Heals: Hypnosis in Scriptures, iUniverse,
Lincoln 2002.
Mark Levy, The Accidental Genius: Revolutionize Your Thinking through
Private Writing, Berrett-Koehler, San Fransisco 2000.
Ormond McGill, The New Encyclopedia of Stage Hypnotism, Crown
House, Carmarthen 1996.
Robert McKee, Story: Substance, Structure, Style, and the Principles
of Screenwriting, Reagan Books, New York 1997.
350

4
Bibliografia
Larry McLauchlin, Advanced Language Patterns Mastery, Leading

Edge Communications, Calgary 1992.
Anne Miller, Metaphorically Selling: How to Use the Magic of Meta-
phors to Sell, Persuade and Explain Anything to Anyone, Chiron
Associates, New York 2004.
Donald Moine, Kenneth Lloyd, Unlimited Selling Power: How to
Master Hypnotic Selling Skills, Upper Saddle River, Prentice-Hall,
New York 1990.
Gardner Murphy, An Outline of Abnormal Psychology, Modem Library,
New York 1929.
Ted Nicholas, How to Turn Words into Money, Nicholas Direct, Inc.,
Indian Rocks Beach 2003.
William Hudson O’Hanlon, Solution-Oriented Hypnosis: An Erickso-
nian Approach, Norton, New York 1992.
Sidney Petrie, Robert Stone, How to Strengthen Your Life with Mental
Isometrics, Parker, New York 1967.
Scott Pous, The Psychology of Judgment and Decision Making, McGraw--
-Hill, New York 1993.
Sidney Rosen, Mój głos podąży za Tobą. Terapeutyczne przypowieści
Miltona H. Ericksona, Zysk i S-ka, Poznań 1997.
John Sarno, The Divided Mind:The Epidemic of Mindbody Disorders,
Reagan Books, New York 2006.
John Sarno, Healing Back Pain: The Mind-Body Connection, Warner
Books, New York 1991.
Roger Schank, Tell Me a Story: Narrative and Intelligence, North-
western University Press, Evanston 2005.
Victor Schwab, How to Write a Good Advertisement: A Short Course in
Copywriting, Wilshire Books, Hollywood 1962.
Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising, Bottom Line Books,
Stamford 2004.
Trevor Silvester, WordWeaving: The Science of Suggestion, Quest,
Cambs 2003.
351

4
HIPNOTYZM SŁOWA
Annette Simmons, The Story Factor: Inspiration, Influence, and Per-

suasion through the Art of Storytelling, Perseus, Cambridge 2001.
Edward Snyder, Hypnotic Poetry: A Study of Trance-Inducing Tech-
nique in Certain Poems and Its Literary Significance, University of
Pennsylvania Press, Philadelphia 1924.
Elyse Sommer, As One Mad with Wine and Other Similes, Visible
Ink, New York 1991.
Michael Stevenson, Learn Hypnosis… Now! The Easiest Way to Learn
Hypnosis, Liquid Mirror Enterprises, Laguna Hills 2005.
Martin St. James, Sleep You Bastard! The True Misadventures of the
World’s Greatest Hypnotist, Spellbound Promotions, Melbourne
1993.
Noah St. John, Permission to Succeed: Unlocking the Mystery of Success
Anorexia, Health Communications, Inc., Deerfield Beach 1999.
Roger Straus, Creative Self-Hypnosis, iUniverse, Lincoln 2000.
Michael Streeter, Hypnosis: Secrets of the Mind, Barron’s, New York
2004.
Joseph Sugarman, Advertising Secrets of the Written Word, NVDelStar,
Las Vegas 1998.
Joseph Sugarman, Triggers: 30 Sales Tools You Can Use to Control the
Mind of Your Prospect to Motivate, Influence and Persuade, DelStar,
Las Vegas 1999.
Robert Burdette Sweet, Writing Towards Wisdom: The Writer as Sha-
man, Helios House, Carmichael 1990.
Peter Thompson, Persuading Aristotle:The Timeless Art of Persuasion
in Business, Negotiation and the Media, Allen and Unwin, Mel-
bourne 1998.
Joe Vitale, The AMA Complete Guide to Small Business Advertising,
NTC Business Books, Lincolnwood 1995.
Joe Vitale, Moc Przyciągania. 5 prostych kroków do zdobycia bogactwa
(lub czegokolwiek innego), Onepress, Gliwice 2006.
352

4
Bibliografia
Joe Vitale, Zagubiony podręcznik życia. Znajdź swoje miejsce na Ziemi,

Joe Vitale, The Seven Lost Secrets of Success, Morganjames, Long
Island 2005.
Joe Vitale, Co minutę rodzi się klient. Wykorzystaj 10 „pierścieni władzy”
Barnuma — osiągnij sławę, fortunę i zbuduj imperium biznesowe,
Joe Vitale, Turbocharge Your Writing, Awareness Publications, Hous-
ton 1992.
Joe Vitale, Zen and the Art of Writing, Westcliff, Westcliff 1984.
Lee Wallas, Stories for the Third Ear: Using Hypnotic Fables in Psy-
chotherapy, Norton, New York 1985.
Brian Walsh, Unleashing Your Brilliance, Victoria, Walsh Seminars,
Victoria 2005.
Blair Warren, The Forbidden Keys to Persuasion, San Antonio, Warren
Productions, San Antonio 2003.
Robin Waterfield, Hidden Depths:The Story of Hypnosis, Macmillan,
New York 2002.
Wesley Wells, „Waking Hypnosis”, An Outline of Abnormal Psychology
(red. Gardner Murphy), A. S. Barnes & Co., Inc., New York 1929.
Roy Williams, Secret Formulas of the Wizard of Ads, Bard Press,
Austin 1999.
Yoran Wind, Colin Crook, The Power of Impossible Thinking, Wharton
School Publishing, Upper Saddle River 2005.
Stephen Wolinsky, Trances People Live: Healing Approaches in Quan-
tum Psychology, Bramble, Falls Village 1991.
Jordan Zarren, Brief Cognitive Hypnosis, Springer, New York 2002.
Jeffrey Zeig, Experiencing Erickson: An Introduction to the Man and
His Work, Brunner/Mazel, Bristol 1985.
Jeffrey Zeig, The Letters of Milton H. Erickson, Zeig, Tucker & Theisen
Publishers, Phoenix 2000.
353

4
HIPNOTYZM SŁOWA
354

4
4
O autorze
O AUTORZE
D r Joe Vitale jest prezesem firmy Hypnotic Marketing, Inc. i au-

torem tak wielu książek, że trudno byłoby je tu wszystkie
wymienić, w tym największych bestsellerów: Moc Przyciągania (One-
press, 2006) i Zagubiony podręcznik życia (Onepress, 2007), a także
najlepiej sprzedającego się na Nightingale-Conant programu audio,
The Power of Outrageous Marketing.
Jego najnowsze książki to: Co minutę rodzi się klient (Onepress,
2007), Meet and Grow Rich, The Greatest Money-Making Secret in
History, Adventures Within oraz The E-Code. Jego następną książką
będzie Jak wprowadzić klienta w trans kupowania. Nowa psychologia
sprzedaży i marketingu.
Jest on także twórcą programu komputerowego, pomocnego
w przygotowywaniu ofert sprzedażowych, reklam, publikowaniu wia-
domości, przemówień, a nawet całych książek z zastosowaniem me-
tody Hypnotic Writing. Możesz dowiedzieć się więcej ze strony:
http://www.HypnoticWritingWizard.com.
Możesz zapisać się na listę wysyłkową i otrzymywać comiesięczny
newsletter przygotowany przez dr. Vitalego zatytułowany „Nowości,
które możesz wykorzystać!”. Dokonasz tego na stronie domowej
autora: http://www.mrfire.com.
361

4
SKOROWIDZ
A Christie, Agatha, 47
ciekawość, 310
afirmacja, 296 Collier, Robert, 100, 298
AIDA, 102 copywriting, 44
akapity, 190, 200 cytaty, 161, 199
Alexander, Scott, 95 czytanie tekstu na głos, 193
Allen, Steve, 140 czytelnicy, 122
Anthony, Robert, 205
Arystoteles, 102
atrakcyjność wizualna, 187 D
Darrow, Clarence, 165
B dążenie do perfekcji, 177
de Puysegur, Chastenet, 30
badanie, 297
denotacje, 233
Barton, Bruce, 190, 295
dialog w umyśle, 281
blogi, 241
dialog ze swoim czytelnikiem, 302
blok tekstu, 199
długość tekstu, 120, 121
błyskawica, 53
doświadczenie, 137
bodźce, 101
Braid, James, 30 dowód, 105, 113, 114, 116
Brown, Peter, 33 dwa pierwsze akapity, 190
Burton, John, 287 Działanie, 102
buying trance, 100
E
C EFT, 82
Casas Bahia, 39 ego, 310
cel pisania, 135 ego trip, 139
cena, 105, 113, 115, 117 Elman, Dave, 62

4
HIPNOTYZM SŁOWA
e-mail, 36 J
e-maile hipnotyczne, 320
emocje, 175, 182, 269 jedno hipnotyczne polecenie,
entuzjazm, 112, 188 które działa zawsze, 217
Erickson, Milton, 32, 170, 207 język, 44, 282
język działania, 301
F
K
fakty, 166
Faulkner, William, 198 kampania reklamowa, 77, 110
fiksacja, 31 karmienie umysłu, 297
format, 198 Kennedy, Dan, 297
formuła 3-stopniowa, 114 King, Stephen, 192
fundraising letter, 38 Kissinger, Henry, 196
kolejność akapitów, 302
komiksy, 171
G
koncentracja, 62
Garfinkel, David, 295 konflikty, 231
Garn, Roy, 182 konkretne cele, 136
gramatyka, 194 kontrast, 287
gratis, 261 korekta, 301
krąg odbiorców, 77, 81
H krótkie akapity, 200
Krytyk, 132
hipnotyczne blogowanie, 241 książki hipnotyczne, 311
hipnotyczne słowa w nagłówku, 255
hipnotyczne wstępy, 273 L
hipnotyczny nagłówek, 257
hipnoza, 29, 31, 99 leksykon tekstów reklamowych, 282
historie, 205 Liebeault, Ambroise-August, 31
metody pisania, 239 lightning, 53
wyzwalacze, 252 lightning bug, 53
Houdini, H., 93 list hipnotyczny, 58
humor, 268 lista kontrolna, 303, 306
Hypnotic Writing Wizard, 299 listy wypunktowane, 199
London, Jack, 223
I
M
inspiracja, 147
intencja, 295 magnetyzm, 30
interes, 77 małpi proces, 165
intrygujące pytanie, 261 marchewka, 101
356

4
Skorowidz
Mesmer, Franz Anton, 30 Najpierw pisz, potem edytuj, 151

mesmeryzm, 30 najpoczytniejsze książki, 231
metoda marchewki, 101 nanoszenie poprawek, 197
metody pisania historii, 239 nastawienie, 97
miejsce do wypełnienia, 292 naśladowanie, 140, 141
miłująca pokój formuła, 114 neurypnology, 31
Mistrz, 133 NLP, 170
model umysłowy, 39 notki prasowe, 54
Monkey Trial, 165
monotonne bloki tekstu, 199 O
motywacja bez wskazywania
problemów, 112 obietnica, 104, 112, 114, 115
motywy, 160 obrazy słowne, 185
obrazy umysłowe, 204
N ocenianie, 176
oczekiwania czytelników, 184
nagłówek, 103, 111 odprężenie, 149
dlaczego, 263 oferta, 77, 81
emocje, 269 oferty sprzedażowe, 36
gwarancje, 267 Ogilvy, David, 297
hipnotyczne słowa, 255 ograniczoność dobra, 95
humor, 268 ostatnie akapity, 191
jak, 262 ożywianie tekstu, 156
kto jeszcze?, 267
liczba słów, 266
nazwa sprzedawanego P
produktu, 264
Pawłow, Iwan, 163
oferta, 266
ostrzeżenie, 268 percepcja innych, 286
pierwsza osoba, 264 perfekcja, 177
po, 271 perfekcyjne pisanie, 180
pomysły, 257 perswazja, 292
poszukiwany, 265 pierwsze akapity, 190
przed, 271 pisanie do pojedynczej osoby, 174
przełom, 265 pisanie tekstów hipnotycznych, 279
słabe strony, 267 pisarstwo hipnotyczne, 32, 46, 61,
sposoby na tworzenie, 259 63, 77
te, 263 studium przypadku, 66
tekst w inwersie, 269 pisarstwo niepełnowartościowe, 166
testowanie, 272 Plous, Scott, 287
ukryte korzyści, 270 pobudzanie do działania, 101
upraszczanie, 269 podniecenie, 175
wielkość liter, 266
Podświadome Pisanie
nagrody, 310
Bezpośrednie, 299
357

4
HIPNOTYZM SŁOWA
podświadomość, 280 przyjaciele, 192

pokazywanie, 233 wycinanie co szóstego słowa, 191
polecenie hipnotyczne, 217, 302 wytnij i wklej, 195
pomocnicze słowa, 149 reklamy, 36
poprawki, 196 rekomendacje, 186, 261
porównania, 158 robaczek świętojański, 53
post scriptum, 187, 303 Robbins, Tony, 297
poszukiwany, 265 RSS, 77
powtarzanie, 127 ruch, 77
Pożądanie, 102
PPZ, 227 S
praktyki iluzjonistyczne, 94
problemy, 187 sales letters, 36
programowanie Schank, Roger, 203
neurolingwistyczne, 170 Schwartz, Eugene, 111
przeciąganie czytelników sen, 30
na swoją stronę, 181 sen hipnotyczny, 31
przecinek, 301 skupienie się na danej chwili, 136
przekazywanie hipnotycznych skupienie uwagi, 62
poleceń do umysłu czytelnika, 213 słowna burza mózgów, 160
przełom, 265 słownictwo, 156
przełomowe teksty, 173 słowniki
przerwy w pracy, 195 cytatów, 161
przesłanie punktu zwrotnego, 227 frazeologiczny, 158
porównań, 158
przykuwanie uwagi czytelnika, 150
synonimów, 156
przypominanie o problemach, 187 wyrazów bliskoznacznych, 160
przypomnienia, 251, 252
sposoby na tworzenie
psychologia wtórnego
hipnotycznego nagłówka, 259
zainteresowania, 242
Spot, 284, 288
psychologiczna akupresura, 82
sprzedaż, 91
psychologiczne wiązania sprzedaż hipnotyczna, 56
tekstowe, 274 stan nadmiernego zaabsorbowania
czytelników, 183
R strategia pisania, 36
strona czynna, 301
ramki, 202
strona internetowa, 114, 120
redakcja tekstów, 189
styl wypowiedzi, 74
czytanie tekstu na głos, 193
superwriter, 35
gramatyka, 194
swipe file, 282
nanoszenie poprawek, 197
ostatnie akapity, 191 symbole, 160
pierwsze akapity, 190 synonimy, 156
poprawki, 196 sztuczny sen, 31
przerwy w pracy, 195 szybkie czytanie, 213
358

4
Skorowidz
Ś wskazówki, 275
wstępy, 273
śródtytuły, 258 wybór, 309
wycieczka ego, 139
T wycinanie co szóstego słowa, 191, 192
wyobraźnia, 112
Techniki Wolności wyobrażanie sobie zdarzeń, 173
Emocjonalnej, 82 wypowiadanie słów w myślach, 213
tekst, 77, 81, 123 wyrazy bliskoznaczne, 160
czytelnicy, 122
wywieranie wpływu na ludzi,
długość, 120
102, 181
hipnotyczny, 178
wywołanie reakcji, 101
tematyka tekstów, 231
wyzwalacze, 252
testowanie, 305
TPM, 227
trans, 29 Z
czuwania, 45, 61, 62, 63, 204
zaangażowanie, 309
zakupowy, 49, 100
zachwyt, 50
trening autogenny, 31
zadawanie bólu, 101
turning point message, 227
Zainteresowanie, 102
Twain, Mark, 140
zainteresowanie tekstem, 121, 122
tworzenie, 299
zapraszanie do przejścia w stan
transu, 45
U zawartość stron internetowych, 36
ustalanie celu, 135 zawsze działające polecenie, 218
Ustawa Butlera, 165 złudzenia, 288
Uwaga, 102 zmiana przeciętnego tekstu
w tekst hipnotyczny, 254
zmiana sposobu percepcji
W innych, 286
waking trance, 45 zwroty hipnotyczne, 277
web site copies, 36
wewnętrzna gra, 131 Ż
doświadczenie, 137
Krytyk, 132 żadnych ofert sprzedażowych, 80
Mistrz, 133
skupienie się na danej chwili, 136
sukces, 135
ustalanie celu, 135
wycieczka ego, 139
wiązania tekstowe, 274
Wilk morski, 223
wniosek o dofinansowanie, 38
359

4
HIPNOTYZM SŁOWA
360

4

Hipnotyzm Slowa Jak Podbijac Umysly Twoich Klientow Za Pomoca Perswazyjnych Tekstow Joe Vitale Onepress

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Hipnotyzm Slowa Jak Podbijac Umysly Twoich Klientow Za Pomoca Perswazyjnych Tekstow Joe Vitale Onepress

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.

Tłumaczenie: Przemysław Janicki

Copyright © 2007 by Hypnotic Marketing, Inc.

Polish edition copyright © 2008 by Wydawnictwo Helion.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą iStock

• Poleć książkę na Facebook.com • Księgarnia internetowa

• Kup w wersji papierowej • Lubię to! » Nasza społeczność

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

„Przeczytałem niezliczone ilości książek poświęconych technikom

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

„Jestem wielkim fanem Joe Vitalego i jego książek, a Pisarstwo hip-

„Wprost nie mogłem się od niej oderwać. Ta książka jest po prostu

„Książka ta jest pełna tak wspaniałych informacji, że trudno mi się

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

„Książka ta zawiera wszystko. Dowiesz się z niej, co należy zrobić, by

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

Jedyną prawdziwie skuteczną metodą komunikacji jest hip-

Słowa były z początku magiczne. Po dziś dzień zachowały

Jednakże w tym, co ja nazywam hipnozą czuwania, te cztery

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

1 Czas się obudzić 29

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

16 Dwa sposoby na wywołanie reakcji 101

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

43 Przypomnienia jako wyzwalacze 251

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

K siążka, którą masz zamiar przeczytać, została przygotowana

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

Są jednak i inne powody, dla których warto stosować technikę

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

Oczywiście nie stanie Ci się z tego powodu żadna krzywda.

• Hipnoza nigdy nie odbiera możliwości wyboru. Nikt nie będzie

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

• Hipnoza nie jest złem. Jest wykorzystywana przez lekarzy,

Czym więc jest hipnoza?

• Britney Spears jest dość hipnotyczna. Nie oznacza to jednak,

Ostateczny rozrachunek: Hipnoza jest tylko narzędziem, jednym

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

Kevin Hogan, trener technik hipnotycznych i autor wielu książek,

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

C hciałbym gorąco podziękować wszystkim osobom, które przy-

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

tej książki i każdego roku prosił o przygotowanie wystąpienia na

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

B rak mi słów! Prawdziwa doskonałość w każdym calu. Już w war-

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

Właściwie mógłbyś sobie zadać pytanie: „Kimże jest ten człowiek,

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

zmysłom — popaść w stan hipnotycznego transu. Tutaj możemy robić

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

w trakcie pisania tekstów hipnotycznych. Dzięki temu możesz po-

— Dr John J. Burton, autor książek:

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

onepress kopia dla: Olga Czapla olga@corazlepszafirma.pl B12162016200

CZAS SIĘ OBUDZIĆ