Quan hệ công chúng – PRE201

Hướng dẫn làm ASM

Sinh viên chọn một doanh nghiệp hoặc sản phẩm của một doanh nghiệp bất kỳ tại
Việt Nam để hoạch định chiến lược PR cho doanh nghiệp/sản phẩm này.
 Có 2 hướng chính để làm một chiến dịch cho ASM: PR cho toàn thương hiệu
hoặc PR cho 1 sản phẩm/dòng sản phẩm cụ thể.
Ví dụ:

 Chiến dịch PR “Thắp sáng cho em” của Jaros Candle (nâng cao hình ảnh
tích cực của thương hiệu trong công chúng)
 Chiến lược PR cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Tổ Yến của công ty
Vinamilk Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 6/2022 - 6/2023 (nâng cao hình
ảnh tích cực của sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng Tổ Yến trong công chúng)

Lưu ý khi trình bày bản word ASM cần có trang phụ lục hình ảnh và trang phụ lục
bảng biểu. Có đánh số thứ tự và chú thích mô tả hình ảnh + bảng biểu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan về doanh nghiệp

a. Thông tin doanh nghiệp
b. Lịch sử hình thành và phát triển
c. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
d. Vị trí của bộ phận PR trong sơ đồ tổ chức
Cần chỉ rõ bộ phận PR nằm trong phòng ban nào, nhiệm vụ của họ.
e. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
1.2. Phân tích tình hình
1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích bằng mô hình PEST hoặc PESTEL
1.2.2. Môi trường ngành
Phân tích bản chất của ngành, thực tế thị trường…bằng mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh (đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm
thay thế)
1.2.3. Tình hình doanh nghiệp
Phân tích bằng mô hình SWOT
 Rút ra kết luận chung, xem vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải là gì? 
Mục tiêu cần tập trung vào thái độ, nhận thức hay hành vi hơn?

1
 Quan hệ công chúng – PRE201
1.3. Thực trạng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
Liệt kê các kênh truyền thông hiện có của doanh nghiệp (bao gồm cả các kênh
online và offline – có dẫn link kênh, mô tả, ảnh chụp, mục đích của kênh). Sau đó
phân tích các chiến dịch PR của doanh nghiệp trong quá khứ.
1.4. Mục đích, mục tiêu PR
- Mục tiêu PR cần căn cứ vào mục tiêu chung của công ty (mục tiêu kinh doanh,
mục tiêu nhân sự,…)
- Mục tiêu PR có 3 cấp: thay đổi nhận thức, thay đổi thái độ và ý kiến, thay đổi
hành vi.
- Mục tiêu cần phải theo đúng tiêu chí SMART, định lượng càng nhiều càng thuận
lợi cho việc đánh giá.
Ví dụ:
Nhóm xây dựng chiến dịch PR cho sản phẩm/thương hiệu .. trong thời gian từ
ngày… đến..
- Mục đích: nâng cao mức độ nhận biết và xây dựng hình ảnh sản phẩm sữa tiệt
trùng Tổ Yến Vinamilk là sản phẩm ngon, sạch,… (tùy thuộc vào chiến dịch muốn
tập trung vào xây dựng nhận thức/cải thiện thái độ hay thay đổi/thúc đẩy hành vi).
- Mục tiêu: Chiến dịch PR này tiếp cận…. người (công chúng mục tiêu) trong
khoảng thời gian từ … đến …
+ Về nhận thức: 50% công chúng mục tiêu biết về sản phẩm là sữa tiệt trùng, có tổ
yến trong thành phần sau khi diễn ra chiến dịch PR…
+ Về thái độ: 80% công chúng mục tiêu đánh giá tốt sản phẩm sữa tiệt trùng Tổ
Yến của Vinamilk sau khi diễn ra chiến dịch PR…
+ Về hành vi: 70% công chúng mục tiêu nhắc tới thương hiệu trên mạng xã hội
Facebook trong thời gian diễn ra chiến dịch. Fanpage của thương hiệu tăng 20%
số lượng người truy cập trong thời gian diễn ra chiến dịch, 80% công chúng mục
tiêu sẵn sàng ưu tiên mua sản phẩm khi có sự phân vân, 75% công chúng mục tiêu
đề xuất sản phẩm cho người thân…
 Bôi đỏ: ví dụ

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU, THÔNG ĐIỆP

2.1. Đối tượng mục tiêu

Phân tích từng nhóm công chúng của chiến dịch PR này (khách hàng mục tiêu, đối
tác, cổ đông, chính phủ,…). Phân tích kỹ về nhân khẩu học, xã hội học, địa lý học,
tâm lý học và hành vi học.
Chỉ ra đâu là nhóm đối tượng mục tiêu chính và phụ của chiến dịch PR. Ví dụ:

2
 Quan hệ công chúng – PRE201
 Đối tượng mục tiêu chính của chiến dịch PR là khách hàng mục tiêu của sản
phẩm sữa Tổ Yến Vinamilk. Đặc điểm:…
 Đối tượng mục tiêu phụ: đối tác, cổ đông. Đặc điểm:…
2.2. Thông điệp
Thiết kế thông điệp chủ đạo và giải thích lựa chọn.
 Thông điệp phải “đánh” đúng mối quan tâm, nhu cầu
 Thông điệp phải có phong cách phù hợp với độ tuổi, nhận thúc
 Thông điệp cần được thiết kế hấp dẫn, phù hợp
2.3. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn các kênh truyền thông online và offline. Chỉ rõ các công cụ truyền thông
cụ thể (báo chí, email, KOLs, booking bài viết PR, seeding,...)  các công cụ để
thực hiện chiến dịch PR.

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC, CHIẾN THUẬT

Chú ý:
 Chiến lược là những phương hướng, đường lối, kế hoạch để thực hiện mục
tiêu đã đề ra.
 Chiến lược cần nhất quán trong cả quá trình và là nền tảng để xây dựng
chiến thuật
 Chiến lược là cách thức để đạt được MỤC TIÊU đã vạch ra, còn chiến thuật
là những hành động/phương pháp cần triển khai để hoàn thành chiến lược.
 Việc sử dụng chiến thuật nào tùy thuộc vào đối tượng công chúng muốn
nhắm đến, mục tiêu của PR, ngân sách…
 Có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều công cụ PR thích hợp như: Quan hệ
báo chí, tổ chức sự kiện, lobby, quan hệ cộng động…
3.1. Chiến lược
Trình bày các chiến lược của chiến dịch PR này.
Chiến lược của chiến dịch này là:…
Chiến lược 1:…
Chiến lược 2:…
VD: Chiến lược 1: Gia tăng nhận thức và tạo thiện cảm của cộng đồng đối với việc
sử dụng các sản phẩm sữa tiệt trùng có thành phần Tổ Yến của Vinamilk.
(Việc xác định có bao nhiêu chiến lược phụ thuộc vào ngân sách, nguồn lực, thời
gian thực hiện,..)  XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC NÀO LÀ CHIẾN LƯỢC CHỦ ĐẠO
3.2. Chiến thuật
Tương ứng với mỗi chiến lược, nhóm trình bày chiến thuật.  XÁC ĐỊNH THUẬT
NÀO LÀ CHIẾN THUẬT CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC

3
 Quan hệ công chúng – PRE201
VD:
Chiến lược 1: Gia tăng nhận thức và tạo thiện cảm của cộng đồng đối với việc sử
dụng các sản phẩm sữa tiệt trùng có thành phần Tổ Yến của Vinamilk.
 Chiến thuật 1: Tài trợ gameshow Sống khỏe có ích của VTV3
 Chiến thuật 2: Đẩy bài viết PR trên các báo điện tử. Hướng bài viết về dưới
góc độ các chuyên gia chia sẻ về lợi ích dùng sữa.
 Chiến thuật 3:…
(Khi trình bày chiến thuật cần nói chi tiết, ví dụ 1 video truyền thông  cần
có kịch bản cụ thể, truyền thông trên kênh nào; hợp tác với Kols  hợp tác
với ai, viết bài PR nội dung chính là gì?...)
Chiến lược 2: …

4
 Quan hệ công chúng – PRE201

CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH THỜI GIAN BIỂU, NGUỒN LỰC

VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ

Nhóm có thể lập biểu đồ Gantt, bao gồm các bước thực hiện để hoàn thành nhiệm
vụ, có bao gồm cột phân công người thực hiện – nguồn nhân lực (thuộc phòng ban
cụ thể nào?), chi phí thực hiện và ngân sách  tức là gộp cả 2 mục 4.1, 4.2 trong
cùng 1 bảng của biểu đồ Gantt (có thể xoay ngang tờ A4 để trình bày)
4.1. Lập thời gian biểu
Với từng chiến lược và chiến thuật, nhóm cần nêu các bước, các hoạt động cần
có, thời gian thực hiện, thời gian chuẩn bị. (nên lập bảng cụ thể)
4.2. Ngân sách cho chiến dịch
Nêu tổng ngân sách, căn cứ xác đinh ngân sách (VD: xác định theo chi phí cho các
hoạt động, ngân sách từ phòng Marketing,…) và chi phí dự trù cho toàn bộ bản kế
hoạch.
Sau đó cần nêu rõ, cụ thể từng chi phí cho từng hạng mục về:
 Nhân sự
 Tài chính
Chú ý: cần có bảng tổng hợp các chi phí cho từng chiến lược, chiến thuật nói
chung. GIẢI THÍCH ĐƯỢC TẠI SAO LẠI CHI NHIỀU TIỀN CHO HẠNG
MỤC ĐÓ HƠN
4.3. Đánh giá và kiểm tra
Dựa vào mục tiêu đề ra Ở CHƯƠNG 1 để đưa ra những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả
(gồm các tiêu chí đánh giá, mức độ hoàn thành, cách đánh giá trước/trong/sau khi
hoàn thành chiến dịch).
Cách đơn giản hơn là lập bảng trình bày các mục tiêu về nhận thức – thái độ -
hành vi, sau đó xác định các tiêu chí đánh giá để hoàn thành mục tiêu và
PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG/ĐÁNH GIÁ. (có thể phân ra tiêu chí đánh giá định
lượng và định tính).
VD:
Kết quả cần Phương pháp
STT Mục tiêu Chỉ tiêu đánh giá
đạt đo lường
Thay đổi Công chúng mục tiêu 20 nghìn người Khảo sát
nhận thức biết về chiến dịch
Khách hàng mục tiêu 10 nghìn người
biết về sản phẩm là biết (50% số
sữa tiệt trùng, có tổ yến lượng công
trong thành phần sau chúng mục tiêu
khi diễn ra chiến dịch biết về chiến
PR dịch)…
….

5
 Quan hệ công chúng – PRE201
Thúc đẩy Công chúng mục tiêu 30000 lượt truy Meta Business
hành vi truy cập vào fanpage cập Suite
Facebook của thương
hiệu
Khách hàng mục tiêu 5000 lượt truy Google
truy cập vào website cập Analystic (báo
thương hiệu trong thời cáo trên
gian diễn ra chiến dịch website)
…

4.4. Rủi ro truyền thông

Xác định các rủi ro truyền thông có thể xảy ra trong chiến dịch và giải pháp. (đánh
giá các rủi ro theo ma trận Mức độ có thể xảy ra và mức độ ảnh hưởng của rủi ro
đó, ví dụ: Kols gặp scandals trong thời gian diễn ra chiến dịch  mức độ xảy ra
thấp, mức độ ảnh hưởng cao).