Professional Documents
Culture Documents
3 2
3 2
3 2
Dạng kênh: đây là cách mà thông điệp được truyền tải hoặc phương tiện được sử
dụng để giao tiếp với khách hàng hoặc đối tác
Kênh trực tiếp: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng mà không qua trung gian. Ví dụ: bán hàng trực tuyến, bán
hàng qua cửa hàng do nhà sản xuất sở hữu, v.v.
Kênh gián tiếp: Sản phẩm được phân phối qua một hoặc nhiều trung gian
trước khi đến tay người tiêu dùng. Ví dụ: bán hàng qua nhà bán buôn, nhà
bán lẻ, đại lý, v.v.
Mô hình kênh phân phối: đây là mô tả hoặc lý thuyết về cách thông điệp được
truyền tải qua một dạng kênh cụ thể
Mỗi dạng kênh có thể có nhiều mô hình kênh phân phối khác nhau. Dưới đây là
một số mô hình phổ biến:
Bán hàng trực tuyến: Sản phẩm được bán trực tiếp trên website, ứng dụng di
động hoặc mạng xã hội của nhà sản xuất.
Cửa hàng do nhà sản xuất sở hữu: Nhà sản xuất mở cửa hàng riêng để bán
sản phẩm của mình.
Tiếp thị trực tiếp: Nhà sản xuất tiếp cận khách hàng tiềm năng trực tiếp qua
điện thoại, email, thư trực tiếp, v.v.
Kênh phân phối một cấp: Sản phẩm được phân phối qua một trung gian,
thường là nhà bán lẻ.
Kênh phân phối hai cấp: Sản phẩm được phân phối qua hai trung gian,
thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Kênh phân phối ba cấp: Sản phẩm được phân phối qua ba trung gian, thường
là nhà phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
3.2 Xác định dạng kênh và mô hình kênh phân phối
Bước 1: Thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp
Bước 2: Dòng chảy kênh Phân phối (hoạt động của kênh phân phối được thể hiện
qua các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối)
Dòng truyền thông tin
Dòng chuyển quyền sở hữu
Dòng vận động thể chất
Dòng thanh toán
Dòng xúc tiến
Bước 3: Mục tiêu của kênh phân phối (lấy của 3.1 điền vào)
Bước 4: Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Đặc điểm khách hàng
Đặc điểm thị trường mục tiêu
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm doanh nghiệp
Đặc điểm cạnh tranh
Đặc điểm của trung gian thương mại
Bước 5: Đề xuất kênh phân phối cho sản phẩm
Bước 1: Thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp
Tận dụng hệ thống phân phối của công ty mẹ Unilever (hệ thống được trải dài trên
khắp toàn quốc và thế giới ). Sản phẩm của Dove hiện tại đang được bán tại hơn
150 quốc gia và hơn 100.000 địa điểm bán lẽ khác trên toàn quốc. Công ty luôn
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, đặc biệt là các vùng xa một cách nhanh chóng
và đáng tin cậy thông qua quá trình vận chuyển của mình, từ nhà máy sản xuất đến
kho, từ nơi đại lý C&F bán cho người dự trữ và kho cho người bán lẻ. Các sản
phẩm của Dove luôn có sẵn trong các siêu thị, cửa hàng tổng hợp, tạp hoá… hay cả
trên các trang thương mại điện tử.
Đối với một số tỉnh thành lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh thì số
lượng các nhà phân phối Unilever có thể lên đến 5-7 Nhà phân phối, đối với một số
tỉnh thành khác, dao động từ 2-3 nhà phân phối.
Hình ảnh về cấu tạo kênh của Unilever
Nhìn vào sơ đồ, ta thấy Dove hiện nay đang áp dụng 2 loại hình kênh phân phối
chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp theo qua hệ thống
đại lý.
Nhà sản xuất của Dove bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng: thông qua bán
hàng lưu động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện
thoại, qua tivi và hệ thống mạng lưới internet. Đặc biệt các gian hàng chăm sóc, hỗ
trợ khách hàng trực tiếp đạt hiệu quả lớn
Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy mô và
hình thức. Từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ ở
gần nhau để liên kết với nhau. Do hạn sử dụng các sản phẩm của Dove khá dài (từ
2-3 năm) nên việc sử dụng kênh bán lẻ này đạt hiệu quả khá lớn. Dove phân phối
sản phẩm qua nhiều loại nhà bán lẻ khác nhau, bao gồm:
Cửa hàng tạp hoá: Đây là kênh phân phối phổ biến nhất của Dove, giúp tiếp
cận lượng lớn khách hàng ở khu vực nông thôn và các khu vực dân cư
Siêu thị: Dove có mặt tại hầu hết các siêu thị lớn trên toàn quốc, tiếp cận
khách hàng có thu nhập cao và trung bình
Chợ: Phân phối sản phẩm qua các chợ truyền thống để tiếp cận đối tượng
khách hàng có thói quen mua sắm tại chợ. Ngoài ra, Dove còn phân phối sản phẩm
của mình tại các cửa hàng tiện lợi hay trung tâm thương mại cao cấp để dễ dàng
thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Nhà bán buôn (bán sỉ): Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất để
bán cho những người bán lẻ nhưng không phải là dầu gội Dove được bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng.
Điều này đã giúp các sản phẩm của Dove được phân phối rộng khắp, có thể đến tay
người tiêu dùng nhanh chóng
Hoạt động của kênh phân phối được thể hiện qua các dòng lưu chuyển trong kênh
phân phối
Bước 3: Mục tiêu của kênh phân phối (lấy của 3.1 điền vào)
Bước 4: Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối (lấy phần tiêu chuẩn
kênh phân phối vào 3.1.2)
Đặc điểm sản phẩm
Dove men care fresh&clean là sản phẩm chăm sóc da đầu dành cho nam giới với
công dụng: với Tinh chất Cafein và tinh dầu bạc hà giúp tăng cường nuôi dưỡng
tóc chắc khỏe, dày hơn và có độ đàn hồi. Làm sạch sâu và đem lại cảm giác tươi
mát, trị gàu, ngăn ngừa rụng tóc hiệu quả, an toàn ngay cả khi sử dụng với tóc yếu.
mỏng, khô xơ, gãy rụng.
Với kích thước phù hợp với mọi yêu cầu: chai nhỏ: 335ml, chai vừa: 603ml, chai
lớn: 750ml đáp ứng hầu hết sự kì vọng của khách hàng về kích thước của dòng sản
phẩm dầu gội nam. Ngoài ra, sản phẩm khổng dễ bị hư hỏng khi có hạn sử dụng
khéo dài đến 36 tháng kể từ ngày sản xuất (12-24 tháng đối với sản phẩm đã mở
nắp) nếu được bảo quản trong điều kiện thích hợp.
Mặt khác, được sản xuất với các công nghệ kỹ thuật tiên tiến, hiện đại của Unilever
cùng với hệ thống tự động sản xuất theo dây truyền, Dove Men Care Fresh &
Clean ra đời với công thức mới lạ: sự kết hợp giữa caffeine và tinh dầu bạc hà giúp
rửa sạch bụi bẩn và dầu, mang lại cảm giác mát mẻ và trẻ hoá. (tinh dầu bạc hà -
thúc đẩy quá trình mọc tóc, caffeine - tăng khả năng kích thích tăng trưởng tế bào
tóc và chống lại quá trình lão hoá tóc, duy trì sự phát triển mạnh mẽ của tóc và
ngăn ngừa rụng tóc di truyền) Đặc biệt, Dove Men Fresh & Clean được tạo ra một
cách cẩn thận mà không có bất kỳ paraben và thuốc nhuộm nào. Nó phù hợp với
mọi loại tóc.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Dove Men Care Fresh & Clean tập trung ở
nhóm thanh niên (18-25 tuổi) và trưởng thành (25-45 tuổi), với thu nhập từ trung
bình trở lên, sống chủ yếu tại các khu vực đô thị hoặc các thành phố lớn như HCM,
HN… Đây là những nơi có mật độ dân cư cao, mức sống cao và nhu cầu sử dụng
các sản phẩm chăm sóc tóc chất lượng cao hơn.
Với thói qua mua sắm chủ yếu ở các kênh như: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý,
mua online. Khách hàng của Dove Men Care là những người mua Habitual (Mua
hàng theo thói quen) và nhóm người mua Problem Solving (Mua hàng để giải
quyết vấn đề). Ngoài ra, họ còn là những người năng động, thích khám phá, quan
tâm nhiều đến ngoại hình và mong muốn thể hiện bản thân. Họ muốn sở hữu một
sản phẩm có chất lương tốt nhưng giá thành ở mức độ vừa phải và an toàn cho tóc
và da đầu
(kênh phân phối đa kênh bao gồm kết hợp các kênh phân phối truyền thống (cửa
hàng tạp hoá, siêu thị, chợ) và kênh phân phối hiện đại (cửa hàng tiện lợi, trung
tâm thương mại, kênh bán hàng trực tuyến) để tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất
Lý do lựa chọn kênh phân phối đa kênh:
Tiếp cận rộng rãi: tận dụng hệ thống kênh phân phối rộng rãi của công ty mẹ
Unilever sẽ giúp Dove tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng trên toàn
quốc, từ khu vực thành thị đến nông thôn
Tăng doanh số bán hàng: việc phân phối sản phẩm qua nhiều kênh khác
nhau giúp Dove tăng doanh số bán hàng và thị phần
Phù hợp với thói quen mua sắm của khách hàng: đối với các nam giới trẻ
tuổi thì họ ưa thích mua sắm trực tuyến nhiều hoặc mua tại các trung tâm
thương mại, trong khi đó với nam giới từ 27-45 (đa số đã lập gia đình) thì họ
phụ thuộc nhiều vào những thói quen mua sắm của những người phụ nữ
trong nhà (những người thường có xu hướng mua sắm tại các cửa hàng tạp
hoá, siêu thị, cửa hàng tiện lợi)
Tận dựng lợi thế của từng kênh phân phối: