УНИВЕРЗИТЕТ АЛФА

МАСТЕР СТУДИЈЕ
СМЕР ТРГОВИНА

ИНФОРМАЦИОНИ СИСТЕМИ ЗА
УПРАВЉАЊЕ ОДНОСОМ СА КЛИЈЕНТИМА

- Семинарски рад -

Предмет: Управљање односима са купцима

Предметни наставник: Студент:

Доц. др Бранко Петковић Данијела Младеновић
Бр. Индекса 1817/15

Београд, 2016.
 САДРЖАЈ

УВОД...................................................................................................................1

1.ИНФРОМАЦИЈЕ И МЕНАЏМЕНТ..............................................................3
1.2.Mаркетинг базе података – DBM..............................................................4
2.ИНФОРМАЦИОНА ТЕХНОЛОГИЈА И МЕНАЏМЕНТ............................9
2.1.Карактеристике и способности IS и IT.....................................................9
3.СИСТЕМИ УПРАВЉАЊА ОДНОСА СА КУПЦИМА.............................10
3.1.Информациони системи за управљање односом са клијентима..........12
3.2.Аналитички CRM......................................................................................13
3.3.Извори података за аналитички CRM.....................................................14
3.4.Задржавање купаца...................................................................................15
3.5.Складиштење података............................................................................15
4.АНАЛИТИЧКИ АЛАТИ АЛАТИ IT СИСТЕМИ АПЛИКАЦИЈЕ...........16
4.1.Технологије анализе података.................................................................16
4.2.Аналитички модели..................................................................................17
4.3.Анализа профитабилности.......................................................................18
4.4.Оперативни CRM......................................................................................18
4.5.Имплементација CRM система................................................................20
4.6.Употреба рачунара у обради података и производњи...........................21
4.7.Менаџмент информациони системи.......................................................21
5.РЕЛАЦИОНЕ БАЗЕ ПОДАТАКА И СКЛАДИШТА ПОДАТАКА........22
6.ПРОЦЕНЕ БУДУЋИХ ТРЕНОДВА У РАЗВОЈУ ИНФОРМАЦИОНЕ
ТЕХНОЛОГИЈЕ ЗА ПОДРШКУ УПРАВЉАЊА ОДНОСИМА СА
КУПЦИМА........................................................................................................26
6.1.Елементи CRM-а.......................................................................................26
6.2.Технолошки аспекти.................................................................................27
6.3.Унапређење конкурентности предузећа применом CRM стратегијског
концепта.............................................................................................................28
6.4.E-business и CRM - стратегијски приступ..............................................30

ЗАКЉУЧАК......................................................................................................32
ЛИТЕРАТУРА..................................................................................................34
 УВОД

Када већ стекне купца, фирма треба да учини све да поновљена продаја буде
лакша. Купац је већ упознат са фирмом и њеним производима и већ има
представу која буди одређене асоцијације. Активности које се преузимају после
продаје у многоме одреñују да ли ће те асоцијације бити позитивне или негативне.
Поново до изражаја долази употреба информационо – комуникационих технологија
које омогућавају примену CRM система Customer Relationship Management који
управља односима са купцима.
Ништа није случајно. Конкуренција на тржишту захтева брз одзив и добро
познавање клијената. Борба за опстанак диктира брз темпо у стварању лојалних
клијената. Познато је да је задовољан клијент, уједно и најпрофитабилнији.
Вероватноћа да ће задовољан и веран клијент поново купити нешто код вас може
бити до десет пута већа и донети два пута већу добит него нови купац. Сваког
клијента је могуће задовољити. Али поставља се питање да ли је то могуће учинити
на економски оправдан начин за предузеће. Проналажење одговора на то питање је
суштина CRM.
CRM је нова, звучна реч и најновији и прилично интересантан феномен
пословне арене. Суштински наводи мисли на пословање на глобалном нивоу и
представља услов опстанка на тржишту новог миленијума.
Основни задатак CRM-а је прикупљање информација из свих извора
унутар организације (протоколи и процедуре) али и ван организације (у виду
реакција купаца и конкуренције) све у циљу пружања јединствене слике о сваком
појединачном клијенту, у реалном времену. Ово омогућава запосленима у предузећу
који директно комуницирају са клијентима (нпр. онима у одељењу продаје, техничке
подршке или маркетинга) да на основу базе података о купцу (профила купца)
доносе брже исправне одлуке и тако квалитетно услуже купца. CRM је сложен
систем контроле односа измеñу компаније и купаца.CRM служи да купца доведемо
у стање задовољства, фасцинираности и одушевљења јер је као такав много
отворенији за нове понуде односно идеје
Стручњаци се данас слажу да, осим смањења трошкова, постоје три
нова приоритета: подизање нивоа клијент сервиса (у идеалним условима, на

1
свим нивоима комуникације са клијентима), подизање нивоа компетентности,
тако да пословни партнери и клијенти могу одмах да добију квалитетне
одговоре, као и активно коришћење различитих социјалних мрежа у сарадњи са
клијентима.
 1.ИНФРОМАЦИЈЕ И МЕНАЏМЕНТ

У поучавању управљања мора се кренути од истраживања информација

потребних за одвијање овог процеса. Неопходно је формирати јаку базу
података.
Податак је носилац информације и представља обавештење које не мора
да буде новост, али информација, коју податак носи, представља ново сазнање.
Подаци су обавештења која се сакупљају и складиште у базу података, ради
даље обраде и коришћења. Информације су обавештења која су обрађена и
приремљена за коришћење.1
Информациони систем представља организован начин сакупљања, обраде,
меморисања, преношења и коришћења информација у циљу доношења
неопходних одлука.
Основни задатак управљачких информационих система је да доносиоцима
одлука презентирају информације потребне за одлучивање. Овај процес се
одвија у три фазе:
 Прикупљање података – које податке треба прикупити; како их сакупити;
где их даље слати. Почетни процес. Одреде се корисници информација и
дефинише се одређена методологија, начин прикупљања података.
 Обрада података – претварање података у информације. У овој фази се
врши дефинисање начина обраде и врши се сама обрада.
 Коришћење података – информације се презентују корисницима да би се
на основу њих донеле потребне одлуке.

Код система истеми за аутоматску обраду података нагласак је на самој

обради. Тиче се следећих задатака: књиговодство, кадровска евиденција,
праћење купаца и добављача.
Управљачки информациони системи – разликују се од предходних у
степену развија, задацима код којих се примењују, служености структури итд.
Они су знатно сложенији. Основни задатак управљачких информационих
система је да обезбеди потребне информације за доношење одлука у предузећу.
1
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.стр.87.

3
Овај систем можемо да посматрамо преко подсистема:
 производње;
 маркетинга;
 истраживања и развоја;
 финансија и кадрова.

Формирање базе података - први корак је сакупљање података. Почетни

проблем је одређивање које податке треба сакупити. Податке групишемо у две
глобалне групе података:2
 Екстерни подаци – омогућавају прибављање потребних информација о
везама и односима предузећа са околином. Чине их подаци о: тржишту,
научно - технолошком развоју, друштвено - економским условима,
конкуренцији и другим повезаним предузећима.
 подаци – омогућавају сагледавање сопствених могућности предузеча за
даље функционисање и напредак. Чине их подаци о: производима и
производном програму, техници, технологији, организацији, кадровима и
економско финансијски подаци.

Обрада података је процес у коме се врши претварање података у

потребне информације. Циљ обраде података је добијање одређених
информација, одабирање оних информација на основу којих се може донети
одлука о реализацији одређене акције.
Након обраде приступа се коришћењу информација у коме би требало
одредити на који начин презентирати информације доносиоцима одлука да би
они могли најбоље да их искористе.

1.2.Mаркетинг базе података – DBM

У савременим тржишним условима као врло важан фактор успешног пословање

показало се ефикасно праћења маркетинг окружења. Праћењем маркетинг окружења

2
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.стр.89.
управа може спознати жеље потрошача, конкурентске акције, промене које настају у
каналима дистрибуције и слично. Управо ти савремени тржишни услови довели су до
велике потребе прикупљања маркетинг информација.
Кључни разлози су:
 Преношење маркетинга са локалног на национални и глобални ниво
 Прелаз из праћења потреба купаца према праћењу жеља купаца, јер купци с
повећањем прихода постају избирљивији при одабиру робе
 Прелаз са конкуренције ценама на неценовну конкуренцију.

Управо у овим пословима прикупљања и аналзии тих података кључну улогу

игра DBM (као посистем MIS). Многи аутори су покушали да на себи својствен начин
објасне појам Маркетинга базе податак.
Маркетинг заснован на базама података Data Base Marketing - DBM дефинише
се као интерактивни приступ маркетингу који користи маркетинг медије и канале
преко којих може да се успостави контакт са појединачним купцима да: пружи
информације циљном аудиторијуму, стимулише тражњу, буде у блиској вези са
купцима бележењем података релевантних за њихово куповно понашање.3
DBMПредставља електронски ормар за картотеку купаца. Тражи од купца да одговори
на начин који ће компанији омогућити да предузме акцију (позивање телефоном, слање
брошура, уговарање посете - презентације)
Маркетинг на базама података је процес изградње, одржавања и коришћења
базе података потрошача и других база података са циљем уговарања трансакције и
изградње односа са потрошачима. Маркетинг базе података је детаљн збир међусобно
повезаних података, који има више циљева, а омогућава да се битни подаци у времену
и према потреби поновопронађу.
Специфичности DBM су:
 Међусобна повезаност података,
 Вишеструка могућност употребе,
 Системи за руковање подацима.

3
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.стр.93.

5
 Маркетинг заснован на базама података Data Base Marketing - DB дефинише се
као интерактивни приступ маркетингу који користи маркетинг медије и канале преко
којих може:4
 Пружи информација цилном аудиторијуму.
 Стимулише тражња у циљу прилагођавања криве тражње укорист својих
производа и услуга,
 успостављају се контакти који може бити основан за даљуинтеракциону
сарадњу.

Кључне карактериситке маркетинга заснованог на базама података су:

 Омогућава директну комуникацију са купцима,
 Тражи од купца да одговори на такав начин који ћеомогућити да компанија
предузме акцију,
 Мора постојати могућност да се потенцијални одговор повеже са почетном
комуникацијом,
 Проблем величине и комплексности доступних података.

Начини формирања базе података предузећа могу бити:

 Куповином,
 Изнајмљивањем,
 Формирањем за своје потребе.

У зависности од начина формирања мења се број захтева DBM-а. Минимални захтеви

DBM-а могу се сумирати:
 Лични подаци о свим клијентима са који предузеће послује,
 Подаци о куповинама и трансакцијам,
 Подаци о комуникацијама (историјат кампање и добијениодговори).

4
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.
 Извори података могу бити различити и многобројни. Постоје различити
критеријуми за поделу извора података. Најчешће коришћени извори прикупљања
информација су:
 Евиденција компаније,
 Реакција на унапређење продаје,
 Гарантних листова,
 Упита,
 Размене података са другим купцима,
 Жалби,
 Реакција на предходне активности дирекног маркетинга,
 Образаца пријаве,
 Организованих догађаја.

Након што смо прикупили све потребне информације неопходно је

адекватно руковати тим информацијама како би смо осигурали успех DBM-а. Начини
руковањаDBM:
 Индетификовање потенцијалних потрошача,
 Одлучивање који потрошачи треба да добију посебну понуду,
 Продубљивање лојалности потрошача,
 Активирање куповине,
 Избегавање озбиљних грешака према потрошачима,
 Комбинација набројеног.

Наравно последњи а уједно и најбитнији корак у адекватој примени DBM-а

је анализа података.Када је реч о анлаизи базе података она се може одвијати у два
правца и то:
 Први правац се односи на мерење,
 Други правац се односи на сегментацију и избор циљног тржишта.

У зависности премета анлизе предузеће низ различитих метода анализе.

Маркетинг заснован на базама података омогућава директну комуникацију са купцима
преко низа медија:

7
  Телемаркетинг је још један често коришћен инструмент директног маркетинга,
где маркетари ступају у контакт са потенцијалним купцима путем телефона.
Непопуларност овог инструмента је приморала неке државе да креирају листе
бројева телефона који су забрањени за позиве ове сврхе
 Мобилни маркетинг подразумеваслање кратких текстуалних порука диретктно
на мобилни телефон. Ова врста директне комуникације са купцима постаје све
популарнија.
 Директна пошта укључује промотивна писма, каталоге, free-trial CD-ове и
сличне инструменте, који се шаљу на одређене адресе користећи услуге Поште
или сличних организација.5
 ТВ маркетинг има две основне форме: дуга (получасовна или један час дуга
емисија која детаљно објашњава карактеристике производа) и кратка (реклама у
трајању 30 и 60 секунди која позива потенцијалне купце на акцију,обично позив
бесплатног броја или посета wеб сајта).
 Каталошки маркетинг подразумева продају производа преко каталога који се
дистрибуира агентима и купцима, обично поштом или у продавницам
уколико је каталошки маркетар и власник продавнице.
 E-mail маркетинг - Главна брига је то што примаоц може e-mail предузећа да
класификује као спам пошту. Међутим, данас се јавља велики број e-
mail провајдера који омогућују својим клијентима да се њихова пошта не
класификује као спам код примаоца.

DBM има клучну улогу у условима савременог пословања. Комплексност DBM-

а захтева пажљиво планирање испровођење сваког корака у процесу. Захваљући DBM
предузеће располаже низом корисних информација које подспешују пословање.

2.ИНФОРМАЦИОНА ТЕХНОЛОГИЈА И МЕНАЏМЕНТ

5
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.
 2.1.Карактеристике и способности IS и IT

Значај употребе информационих система (IS) у пословању данашњих

организација је неспоран како у теорији тако и у практичној (свакодневној) примени
ради решавања насталих проблема. Да би сагледали улогу и значај потребно је
размотирити неколико битних карактеристика самих система, пре свега шта чини
информационе системе и које су његове способности као подршке послов ним
активностима предузећа.
Информациони систем (IS) прикупља, обрађује, складишти, анализира и шаље
инфор ма ције за специфичну намену. Као и други системи он укључује улазе (податке,
инструкције) и излазе (извештаје, калкулације). Он обрађује улазе и ствара излазе који
се шаљу корисницима или другим системима. За контролу операција користи се
механизам повратне спреге.
Рачунски заснован IS користи рачунску технологију да реализује неки или све
планиране задатке и он може укључивати персонални рачунар и софтвер, или велики
број рачунара, стотине плотера и других уређаја, као и комуникационе мреже и базе
података, такође укључује и људе.
Основне компоненте информационих система заснованих на рачу на рима:
 Људи који раде са системом или користе излазне информације.
 Хардвер је скуп техничких средстава као што су процесор, монитор, тас та ту ра
и штампач који прихватају податке и информације, обрађују и приказују их.
 Софтвер је скуп програма који омогућава хардверу да обрађује податке.
 База података је скуп повезаних фајлова, табела, релација итд. Она садржи
податке и везе између њих.
 Мрежа је систем веза који дозвољава да различити рачунари користе ресурсе.
 Процедуре су скуп инструкција о томе како да се користе наведене компоненте
да би
 се информација обрадила и генерисао жељени излаз.

Општа намена IS имају да реше одређени пословни проблем. Сврха им је да

смање трошкове, побољшају производе - услуге и убрзају администрацију.
Успешна примена IS-ма и IT-ја има интегративну функцију у производњи,
менаџменту, маркетингу и рачуноводству. Рачунари су само алат који обезбеђује

9
ефектне и ефикасне начине обраде података и информација и представљају део
информационог система који се мора пројектовати (изградити) и одржавати.
Технички део инфромациониог система чине информационе технологије које
садрже, хардвер, ба зе података, софтвер, мреже и друге уређаје, мада се у пракси често
из је д начава са њим.
Менаџерске функције се заснивају на редовном протоку информација о ономе
што се догађа унутар и изван једне организације. Информације се све више посматрају
као кључни фактор који омогућава менаџерима да одговоре на сложено и немирно
окружење.6
Главне способности информационих система.7
• Изводе нумеричке прорачуне велике брзине и великог обима.
• Обезбеђују брзу, прецизну и јефтину комуникацију у оквиру и изме ђу
организација.
• Складиште велике количине информација на малом, али лако дуступ ном
простору.
• Дозвољавају брз и јефтин приступ огромној количини информација широм света.
• Повећавају ефикасност и ефективност људи који раде у групама на једном месту
или на неколико локација.
• Живо представљају информацију која провоцира људски ум.
• Аутоматизују полуаутоматизоване пословлне процесе и мануелне задатке.
• Убрзавају куцање и уређивање.
• Могу бити бежични, тако подржавајући јединствене апликације.
• Све горе наведено постижу много јефтиније него кад се ради ручно.

3.СИСТЕМИ УПРАВЉАЊА ОДНОСА СА КУПЦИМА

Управљање односима са клијентима, Customer - Client relationship management,

скраћено CRM, је пословна стратегија која се заснива на на филозофији купац је краљ
тј. Купца ставља на централно место. Та је филозофија развојем информатике у
протеклих двадесетак година доживела промену. Данас се каже да је купац савремени
диктатор коме компанија стално прилагођава своје пословање због све веће
доступности информација, све јаче конкуренције на тржишту и растуће преговарачке
6
Buttle F., Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam, 2004.
7
Buttle F., Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam, 2004
моћи клијената у продајном процесу. Најважнији задатак предузећа је задовољавање
потреба клијената тј. Купаца што значи и њихову дугорочну вредност
предузећу. Високи приходи и добит могући су једино ако су потребе клијената
задовољене.
Нека истраживања показују да је шестероструко теже пронаћи новога купца и
продати му производ него тај исти производ прода већ постојећем купцу. Типични
незадовољни купац ће о свом незадовољству известити у просеку девет
људи. Задовољни купац ће о свом задовољству известити у просеку пет
људи. Предузеће може вишеструко повећати добит ако и за мало повећа број
задовољних купаца. 70% купаца који су незадовољни услугом поновно ће пословати са
истим предузећем ако се проблем незадовољства око услуге брзо реши. Задовољни
клијенти плаћају више за производ или услугу.
Као што видимо, задовољство купца је најважнија задатак предузећа. Даље,
према Паретовом принципу претпоставља се да 20% клијената генерише 80%
добити. У индустријској продаји потребно је обацити 8 до 10 позива према новом
клијенту да би се продала роба, док су код постојећих клијената потребна 2 до 3
позива.
Једино системским праћењем задовољства клијената можемо сазнати потребе
купаца. У том процесу најважнију улогу има CRM. CRM ствара пословне праксе и
процесе који повећавају учинак пословања, идентификује параметре вредности за
постојеће и потенцијалне клијенте и нуди алате којима се развија пословна култура
усмерена пружању максималне вредности клијентима.
Некада је у многим делатностима постојала велика сегментација тржишта. Мали
трговци и продавци могли су практиковати индивидуалан приступ клијентима. Такав
се приступ развојем масовне производње, масовне малопродаје и трговине у XX веку
престао са практиковањем. Широким развојем информатике данас се применом CRM-а
поновно враћа таква пракса. Производ и улуга настоје се прилагодити сваком клијенту
које су практиковале индивидуалан приступ клијентима.
CRM је у основи стратегија пословања компаније која се очитује кроз људе и
процесе те информационе технологије. Средство које служи за остварење циљева те
стратегије је CRM технологија. Без CRM система неби био могућ целокупан приступ
клијенту, препознавање клијентових потреба и на крају и задовољавање потреба

11
клијената. CRM представља интегрисану маркетиншку, услужну и продајну стратегију
која налаже заједнички рад свих одељења предузећа.

3.1.Информациони системи за управљање односом са

клијентима

Постоје једноставни CRM информациони системи који имају врло ограничен

број функција па су релативно јефтини и намењени малим предузећима. Много
сложенији CRM информациони системи намењени су великим предузећима и њихов
развој и имплементација може стајати чак и више од 100 милиона $.
CRM технолошко решење састоји се од три главна дела: 8
 оперативног
 аналитичког
 колаборативног.

Оперативни CRM осигурава аутоматизацију процеса маркетинга, продаје и

услуге. Оперативни CRM омогућава размену података о клијенту између различитих
одељења у предузећу. Оперативни CRM задужен је за свакодневну комуникацију са
клијентом. Прикупља, складишти, извлачи, обрађује, интерпретира и извештава о
подацима о клијентима.9
Аналитички CRM није у директном контакту са клијентима. Аналитички ЦРМ
обрађује цео спектар податка прикупљених из оперативног и колаборативног CRM -а и
на основу резултата доноси тј. генерише одлуке и стратегије. Аналитички CRM базира
се на дата Varehousing, тј. систему складиштења података. Обрада података резултује
доношењем обрасца понашања о клијенту на основу којих се персонализира понуда. У
обради тих података користе се многе аналитичке методе које стварају чисту и
опсежну слику о клијенту и његовим жељама. То у великој мери помаже у планирању
маркетиншких активности.
Колаборативни CRM омогућије интеракцију између предузећа и клијената,
партнера и добављача. Клијент у својој комуникацији види само колаборативни CRM,
оно је интерфејс према клијенту. То представља контакте, e – mail, web, апликације
8
Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., Менаџмент односа са
купцима, Економски Факултет, Дата Статус, Београд, 2010.
9
Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., Менаџмент односа са
купцима, Економски Факултет, Дата Статус, Београд, 2010.
итд. Нуди бесплатан web based CRM обухвата све оно што се тиче контаката са
клијентима и спаја много делова и процеса који предузећу олакшавају контакте тј.,
колаборацију са клијентима.
Колаборативни CRM осигурава и обухвата бројне канале контаката са
клијентом. Контакт сa клијентом, тј. информације о клијенту се прикупљају путем call
centra, e-maila, weba, конференција као и директном интеракцијом са
клијентом. Главни циљ колаборативног CRM - а је подизање квалитета комуникације
са клијентом што у ствари значи виши ниво система за прикупљање информација о
клијенту.
У новије време развио се и географски CRM.

3.2.Аналитички CRM

Врло је важно да предузеће има довољан број података о клијенту, али то само
по себи није довољно. Важније је имати систем који је у могућности из тог скупа
података о клијенту извести оно најважније на основу чега се могу базирати пословне
активности предузећа. Кроз анализу података тражи се веза између појединих
података, анализирају се трендови. Анализе се базирају на OLAP и дата мининг
технологији.
 дата мининг је процес анализирања врло великог броја података све у циљу
издвајања релевантних информација
 OLAP - Online analitical processing је мултидимензионално процесирање
продатака које даје брз увид у битне информације. OLAP и Data varehousing су
комплементарни процеси. Data varehousing складишти и управља подацима док
OLAP те податке процесира у информације на основу којих се могу доностити
пословне одлуке
 Data varehousing је платформа за анализу података. Подаци, односно
информације о клијентима прво се морају унети у складише података.10
3.3.Извори података за аналитички CRM

10
Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., Менаџмент односа са
купцима, Економски Факултет, Дата Статус, Београд, 2010

13
 Извори података за аналитички CRM су колаборативни CRM, оперативни CRM,
ERP, CRM итд.
Колаборативни CRM осигурава податке који се добијају из интеракције са
купцима најчешће путем call centara, а у задње време све више и путем веба. Ти
подаци укључују жалбе, похвале, савете, мишљење о услузи итд.
Оперативни CRM обједињује SFA тј. информациони систем продаје, EMA тј.
маркетинг информациони систем и CSS тј. подршка клијентима:11
 SFA - sales force automation - аутоматски информациони систем продаје садржи
податке о ценама, статусу поруџбина, прикупљању поруџбина итд.
 EMA - enterprise marketing automation - аутоматски маркетинг информациони
систем садржи податке о маркетиншком плану, успешности спровођења плана,
трошковима маркетинга итд.
 CSS - customer service and support - систем услуге и подршке клијентима
садржи податке о услугама пре куповине, услугама после куповине, броју
жалби, садржају жалби, подршци итд.

ERP, SCM у себи садржавају правила управљања као и цео скуп података о
људским ресурсима и производима.
 ERP - Enterprise resource planning тј. планирање ресурса предузећа је систем
који обједињује цео скуп података о пословним активностима предузећа,
организацији, резултатима итд.
 SCM - Suppli chain management тј. управљање ланцем понуде је систем који је
задужен за ефикасно планирање, имплементацију и контролу операција које се
тичу ланца понуде. SCM прати све сегменте ланца продаје од складиштења,
транспортовања унутар предузећа, дистрибуције производа или аналогно услуга
од уласка у предузеће до предаје клијенту.

Data varehousing алати прикупљају податке и организује у скупове информација

о клијенту и скупове информација о понашању.
Информације о клијенту укључују године, пол, занимање, приходе, степен
образовања, породицу, хобије итд. У том скупу још се налазе информације о потражњи
клијента као што су количина, врста и цена траженог производа или услуге.
11
Голијанин Д., Маркетинг у трговини, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010.
 Информације о понашању укључују понашање при куповини тј. количину,
време и место куповине. Још укључују и информације о интеракцији тј. жалбама,
критикама, мишљењу о услузи, маркетиншкој активности итд.

3.4.Задржавање купаца

Активан став у односима са купцима данас је више него нужан. Брзе промене у
окружењу, развој информационих технологија, доступност информација, све оштрија и
беспоштеднија конкуренција, пресудно утичу на повољнију позицију потрошача у
односу на произвођача. Отуд опстанак на тржишту захтева квалитетно интерактивно и
трајно бављење купцима односно захтева управљање односима са купцима - Customer
Relationship Management - CRM. Концепт CRM је немогуће реализовати без
одговарајућих програма и информационе технологије, а они су само један важан део. 12
Управљање односима са купцима захтева максималну и потпуну оријентацију
предузећа према купцу, односно унапређење пословања са купцима. Да би се
остварили квалитетнији и профитабилнији односи са купцима неопходне су квалитетне
и благовремене информације. Како доћи до таквих информација.

3.5.Складиштење података

Складиштење података је нова технологија за подршку одлучивању. Она нуди

руководиоцима у организацијама савремене алате за приступ подацима, анализу
података, постављање упита и извештавање. Међутим, изградња складишта података
није лак задатак, јер постоје проблеми у дефинисању информационих захтева,
дизајнирању спецификација система, избору хардверских и софтверских производа и
имплементацији складишта података. Основни циљ овог рада је да презентује
итеративну методологију развоја складишта података која треба да реши ове проблеме.
Већи део рада је посвећен процесу развоја складишта података са следећим фазама:
планирање, анализа и дизајн, имплементација и експлоатација.

12
Голијанин Д., Маркетинг у трговини, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010.

15
 Иако системи за подршку одлучивању (SPO) представљају већ
успостављену и развијену научну област, традиционални самостални SPO се у
последње време суочавају са новим изазовима. У циљу побољшања перфоманси
SPO и одговара на нове изазове.13

4.АНАЛИТИЧКИ АЛАТИ АЛАТИ IT СИСТЕМИ

АПЛИКАЦИЈЕ
4.1.Технологије анализе података

Након што се информације организују анализира их OLAP и Дата мининг

технологијама.
Као што смо већ поменули пре, OLAP је скраћеница од Online analitical
processing. OLAP податке организује у мултидимензионалне скупове који се
анализирају на мултидимензионални и логички начин. OLAP се састоји из два темеља,
мерне вредности и димензије.
 мерна вредности је бројчана вредност као што је количина продатог производа
или услуге, вредност продаје итд.
 димензија обухвата географску димензију, време итд.

Резултати добијени OLAP методом приказују се графовима и формама. Графови својом

визуализацијом боље дочаравају односе између различитих променљивих док форме
приказују праве податке.
Дата мининг је процес проналажења значајних информација у целом скупу
разноврсних података. Обухвата означавање, тражење и моделирање великог броја
података све у циљу проналажења односа и узорака. Методе Дата мининга су
статистичка анализа, стабла одлука - Decision trees, мреже нерава - Neural netvorks,
индукција, прерада и графичка визуализација. Проналажење узорака је важан процес
Дата мининга који проучава односе између скупова података. Метода Дата мининга
свој процват доживела је развојем рачунара и могучношћу квалитетне визуализације.
Постоје три степена анализе података у Дата Varehousing:14
 описна и дедуктивна анализа базирају се на OLAP-у
13
Голијанин Д., Маркетинг у трговини, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010.

14
Голијанин Д., Маркетинг у трговини, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010.
  модуларна анализа базира се на Дата Мининг

4.2.Аналитички модели

Цела филозофија CRM-а базира се на томе да се сваком клијенту приступа

другачије. Продаја производа или услуге не сматра се више пуким чином продаје већ
се настоји створити искуство продаје које ће клијента у потпунсоти задовољити ће
створити дуготрајан однос са предузећем. Циљ је тотална сегментација тржишта, али
то је прескупо па се због тога покушава пронаћи оптимална сегментација, али која ће
чим боље описивати клијента.

Аналитички модели су:15

Сегментација клијената
Овај модел клијенте сврстава у одређене групе или сегменте узимајући у обзор
информације о клијентима и о њихову понашању. Клијенти који припадају одређеном
сегменту деле сличне жеље, сличних су платежних могућности итд. Сегментација
дефинише начине на који ће се цео скуп клијената, постојећих и потенцијалних
сврстати у одређене сегменте. На основу сврставања продужеци ће сваком сегменту
понудити различити тим маркетинга тј. понудити ће им различите производе или
услуге.16
Главне методе Дата мининга које се користе код сегментације су
сегментирајући алгоритми и регресијска анализа. На основу тих метода клијенти се
разврставају у сегменте те то у коначници, ако је успешно спроведено, резултира
већом добити те већом вјерности клијената према предузећу.

4.3.Анализа профитабилности

15
Грандов, З, Ђокић,М., Тговински маркетинг менаџмент, БТО, Београд, 2011.
16
Грандов, З, Ђокић,М., Тговински маркетинг менаџмент, БТО, Београд, 2011.

17
 Модел анализе профитабилности за задаћу има показати који клијенти доносе
највише добити предузећу. Почетна фаза овог модела је рангирање клијената према
њиховом уделу у приходима предузећа израженом у процентима.
У правилу 20% клијената доноси 80% добити па је такве клијенте најважније
задржати, а зове их се „златним клијентима“.
Овај модел мора дати тачне информације о тим клијентима те анализирати
њихово задовољство и верност. Након што се утврди ко је та група клијената према
њима се развија посебан однос.
Метода Дата мининга која се користи у овом моделу је метода сегментирајућих
алгоритама.

Анализе будућег понашања

Овим моделом предузећа могу предвидети како ће се њихови клијенти
понашати у будућности. То им помаже приликом развоја нових производа. Уз то што
помаже у развоју нових производа, помаже и код планирања будућих маркетиншких
активности.
Методе Дата мининга које се користе у овом моделу су стабла одлука - decision
trees и статистичка анализа.
Ова три модела посматрају се као целина јер једино тако могу дати целокупну
слику о клијенту.

4.4.Оперативни CRM

Оперативни CRM пружа потпору пословним активностима front officea, тј.

активностима које су у непосредном контакту са клијентима. У то спада продаја,
маркетинг и услужна служба.
Оперативни CRM је задужен за:17
 осигуравање персонализираног и ефикасног маркетинга, продаје и услуге кроз
вишеканалну сарадњу.
 пружа широки увид у обележја клијента
 запосленима у продаји и услужној служби даје увид у податке о интеракцији са
клијентом.
17
Грандов, З, Ђокић,М., Тговински маркетинг менаџмент, БТО, Београд, 2011.
 Оперативни CRM обједињује три врсте пословних активности:18
 SFA - sales force automation, - аутоматизација продаје - SFA обухвата
најважније функције продаје и управљања продајом. То укључује управљање
корисничким налозима, управљање контактима, предвиђање, управљање
продајом, праћење жеља клијената, куповне навике клијената. DFA алати су
дизајнирани како би повећали продуктивност продаје.
 CSS - customer service and support - систем услуге и подршке - CSS је задужен
за аутоматизацију захтева за услугом, жалбе, поврате произовода као за
процесирање захтева за информацијама. Све се мање практикује класичан модел
help - deska и call centra, а све више се те активности интегрише у CIC тј. систем
интеракције са клијентом. CIC користи више видова комуникације са
клијентима као што су веб, фак, телефон, киоск, директна интеракција итд.
Главни инфраструктурни захтеви CSS-а су интеграција комуникационих веза
која омогућава велику пропустљивост и поузданост.
 ЕМА - enterprise marketing automation, - аутоматизација маркетинга - ЕМА
осигурава информације о пословном окружењу, конкурентима, трендовима у
индустрији, макроклиме и спровођење маркетинг кампања у циљу повећања
ефикасности маркетиншких кампања. Главне функције су демографска анализа,
сегментација, предвиђање.

Интегрисани о CRM софтваре често се назива front desk решењем зато што се
тиче непосредних контаката са клијентима.
Многи call centri користе CRM софтваре за складиштење података о
клијентима. Када клијент назове аутоматски се ваде па и уносе нове информације о
клијенту. То помаже ефикасности услуге према клијет што у коначници значи мање
трошкове.
Колаборативни CRM у основи представља интерфејс оперативног и
аналитичког CRM-а. Колаборативни CRM дакле представља само оно што клијент
види тј. физичке пословнице, телефонске контакте, e – mail, web.

18
Bateson. G. John, Douglas Hopffman, Маркетинг услуга, Дата статус, Београд, 2012.

19
 Путем колаборативног CRM-а се остварују контакти који потом генеришу
оперативне податке, а затим се ти оперативни подаци анализирају путем аналитичког
ЦРМ-а.

4.5.Имплементација CRM система

Имплементација CRM система изузетно је захтевна и потребно је ангажман на

свим нивоима предузећа. Врло велики проблем представља интеграција CRM система
са постојећим IT системима у предузећу. То је често немогуће спровести без
упротребе middlevare, тј. софтвера чији је задатак премостити препреке између CRM-а
и постојећег IT система.
Врло је важно запамтити да је CRM стратегија, а не само софтвер. Многи то
заборављају и мисле да ће куповином CRM софтвера завршити посао. Потребна је и
едукација свих запоселних јер CRM у себи доноси и велику промену у раду људских
фактора.
CRM систем је релативно скуп па је пре имплементације, а и пре одабира самог
решења важно је направити пословни план. У сврху имплементације CRM система
формирају се посебни тимови чији је задатак праћење и коориднација свих активности
везаних за имплементацију CRM система.
Тим за имплементацију најчешће се састоји од: Пословног спонзора, комисије
за управљањ CRM пројектом, власника пројекта, менађера пројекта имплементације,
техничког вође имплементације, интеграционог експерта, вође пословних одељења, IT
специјалиста, кључних корисника, консултаната добављача софтвера.
Треба нагласити да компаније имплементатора 60 - 70% имплементација
оцењују неуспешно.

4.6.Употреба рачунара у обради података и производњи

Улогу и значај информационог система може се сагледати кроз изграђеност

(уходаност) система и његове практичне употребе у производњи и обради пословних
података. Развој ИТ и технологије обраде података је омогућио да се великом брзином
и тачношћу обавља операције. Такође једноставност употребе широког круга
корисника система заснованих на рачунару.
Познато је да је класично књиговодство оптерећено масовношћу података и
бројним евиденцијама, те разним обрачунима, што упућује на закључак да
књиговодство пред ставља једно од првих подручја где је примена рачунарске технике
неминовна. Зато се све чешће пројектују и изграђују различити модели интегралних
информационих система са битно наглашеном функцијом производње релевантних
информација за одлучивање.
Данашње процесе производње прате бројни и врло разноврсни подаци који се
сакупљају, организују и обрађују с циљем да се добију информације о
репроматеријалу, производном процесу, количини производа, те квалитету производа и
тржишту. Како у процесу производње постоје бројни и веома хетерогени подаци сваку
“ручну обраду“, као по правилу, прате бројне грешке. Да би се то избегло, уводе се и
користе савремена техничка средства у информатичком поимању позната под именом
“електронски рачунари“. Примена савремених рачунарских система у производним
процесима постаје свакодневна стварност.

4.7.Менаџмент информациони системи

Информациони систем (ИС) се може дефинисати као систем у коме су релације

између објеката и релације између атрибута објеката остварене преносом
информација.19
Основу информационог система чини база података као извор карактеристика
система, објеката у систему и њихових веза.
Менаџмент информациони систем (МИС) је скуп поступака за сакупљање,
обраду, меморисање и дисеминацију информација, са циљем да омогући менаџерима и
аналитичарима брз, разумљив и конзистентан увид у информације потребне за
доношење пословних одлука, предвиђања и прогнозе. 20 МИС је први и главни

19
Bateson. G. John, Douglas Hopffman, Маркетинг услуга, Дата статус, Београд, 2012.

20
Buttle F., Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam, 2004.

21
интерфејс за комуникацију људи око догађаја који се тичу пословања организације.
Графикони, све форме које се користе у организацији, састанци, извештаји, правила и
процедуре, структура особља, описи послова, процес планирања и наравно софтвер
чине МИС.
МИС је интегрисани систем човек/опрема који обезбеђује информације за
подршку оперативних активности, менаџмента и доношења пословних одлука у
предузећу. Тај систем користи рачунарски хардвер и софтвер, ручне процедуре,
управљачке моделе, моделе одлучивања и базу података.21

5.РЕЛАЦИОНЕ БАЗЕ ПОДАТАКА И СКЛАДИШТА

ПОДАТАКА

Данашњи IS су сложени и обимни са терабајтним базама података. Као основа

сваког MIS користи се нека релациона база података у клијент - сервер моделу у Web
окружењу. У таквом окружењу на страни клијената се користе претраживачи
(browsers, Internet Explorer). Клијентима се пружа само оно што је неопходно а сва
обрада је на серверској страни на којој су робусни системи за управљање базама
података (Oracle, SQL Server…). Разликују се два типа MIS-а: MIS заснован на
релационим базама података и МИС заснован на складиштима података и ОLAP
алатима.22
У свету је све више података а све мање информација. Зато су потребни бољи
системи за анализу података и са интелигентним алатима за извештавање. МИС
постају интелигентни информациони системи (IIS) који врше on-line аналитичку
обраду података (OLAP – On-line Analision Processing). Ови алати податке гледају
мултидимензионално у виду вишедимензионалних коцки (cubes). Традиционалне
релационе базе података нису баш најпогодније за овакав тип анализе јер оне смештају
податке у табеле које репрезентују ентитете (објекте) и које су међусобно повезане
релацијама. Релације подлежу нормалним формама како би се избегла редунданса и
очувао референцијални интегритет.

21
Buttle F., Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam, 2004.
22
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.
 Овакав начин чувања података није добар за анализе првенствено због брзине
извршавања. Решење је било у денормализацији података и организовању података у
тзв. звездасте шеме или пахуљасте шеме са два типа табела: табеле чињеница и
димензионе табеле. Идеја је да се у димензионим табелама чувају и агрегирани подаци
по одређеној категорији. Калкулисање се врши у времену када аналитичар не користи
систем и да се тада складиште резултати. Из овако организоване структуре би било
много брже извлачење резултата-извештаја.
У базама података само поједине табеле су огромне (за складиштење дневних
трансакција) а већина табела се много ређе ажурира (табеле за описивање система,
шифре производа, купаца, места…). Логика је следећа: ако у табелама које су хиљаду
пута мање од највећих табела повећамо број атрибута и за неколико пута, сама
величина базе се неће повећати за више од неколико процената (табела радника фирме
може бити мања десетак хиљада пута од табеле фактура). На другој страни увећање
табела које описују систем додавањем подкатегорија, више атрибута, укључивањем
времена и агрегираних података драстично убзава анализу података који се налазе у
највећим табелама. Тако су се родила складишта података. Највеће табеле су постале
табеле чињеница а остале су димензионе табеле. Складишта података су природно
окружење за анализу, исто онако као што су то релационе базе за трансакциону обраду,
тј. за оперативно праћење пословања.
Постоји дневно складиштење трансакција којима оперира релациона база
података и постоје интегрисани подаци уређени у складишту података који служе за
анализе и подршку одлучивању из којих аналитичари користе податке. Трансакциони
систем (OLTP – Online Transaction Processing) придаје највећу важност
расположивости и брзини обраде података. Подаци у трансакционм систему су
тренутне вредности, они су детаљни иизузетно промењиви. Складиште података
садржи сумарне податке који су временски непромењиви и битни за анализу и
извештавања. OLTP најчешће приступа на неколико записа одједном док складиште
чита и до неколико милиона записа истовремено. OLPT користе службеници за
обављање свог посла док складиште користе аналитичари и менаџери за доношење
пословних одлука.23

23
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.

23
 Табела 1. Упоредни приказ ОЛТП система и складишта података24
ОЛТП Складиште података

Садржај података Тренутне вредности Историјски подаци

Вредност податк Промењиви подаци Непромењиви подаци
Намена Пословне операције Анализа и извештавање
Јединица обраде Трансакција Упит
Корисници Службеници Аналитичари и менаџери
Расположивост Врло битна Мање битна
Измена података Поље по поље Нема измена
Карактеристике Читање/Писање Читање
Карактеристике Неколико записа Милиони записа
Фокус Чување података Добијање информација

Складишта података се ретко граде од нуле већ постоје тзв. наслеђени системи.
Складиште није апликацијски орјентисано. Све ово указује да складиште самостално
не може да буде MIS једног предузећа. Решење је у коегзистенцији трансакционог и
аналитичког окружења у јединствен интелигентни информациони систем (IIS).
Подаци се архивирају већином из производног окружења. Значајан ефект
издвајања операционог окружења и окружења складишта података је измештање
информационе обраде из производног окружења. Информациони процеси јављају се у
форми извештаја.
Пословни услови се мењају, организација се мења, менаџмент се мења... Свака
од ових промена има утицаја на информационе процесе. Када су информациони
процеси у производном окружењу одржавање је трајно. Померањем информационих
процеса у складиште података, тешкоће одржавања у производном окружењу су знатно
смањене.
Најважнији корак који компанија може предузети је да се определи за окружење
складишта података.
За пројектовање система заснованог на релационим базама података најчешће
се користи моделовања процеса и моделовање података. Софтверска подршка
моделовањусу тзв. CASE алати. Најчешће се користе алати BPWin за моделовање
процеса и ERWin за моделовање података. Код моделовања података идеја је да се

24
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.
правилно идентификују и документују ентитети и релације међу њима поштујући
релациона правила и правила референцијалног интегритета.
За пројектовање MIS користе се три модела података: концептуални, логички
и физички модел података. Концептуални ниво моделирања описује објекте и везе и
представља се помоћу EP дијаграма. Овај ниво треба да буде применљив у сваком типу
базе података. Идеја концептуалног модела је да CUBP који ће се користити не сме ни
на који начин да утиче на начин приказивања захтева. Логички модел се обично
приказивао у виду шеме у текстуалном облику. Овај модел је везан за SUBP. Физички
модел података састојао се од DDL (Data Definition Language - језик за опис података)
исказа потребних за саму изградњу табела, индекса и ограничења.
Превласт релационих база података довела је до губитка граница између модела
па се гради само један модел, поново у виду ER дијаграма. Овај ER дијаграм се затим
конвертује директно у скуп табела базе података. Свака промена која се уводи, на
пример, због побољшања перфоманси рефлектује не само на физички модел већ и на
концептуални. Пословни захтеви се мењају због перфоманси. Код складишта података
корисници апсолутно морају да разумеју податке и због тога је неопходно развијати
концептуални модел као део развоја животног циклуса складишта података.
Код релационих база података врши се нормализација (поступак превођења
свих табела једне базе у ZNF).25
Структуре података у ZNFоптимизоване су за веома брзо додавање, ажурирање
и брисање записа, али нису оптимизоване за масовно издвајање података (што је веома
важно за складишта података), па би било бесмислено залагање да табеле буду у ZNF
на основу перфоманси. Код димензионог модела се врши денормализација података из
наслеђених система.
Мета подаци дају допринос ефикасном коришћењу складишта података. Мета
подаци дозвољавају крајњем кориснику или аналитичару да зна где да почне анализу.
Корисник не мора да истражује складиште података и губи време већ може брзо да
дође допотребних података или да види да их нема. Мета подаци су као индекси
садржаја складишта података и одржавају путање шта и где се налази.

6.ПРОЦЕНЕ БУДУЋИХ ТРЕНОДВА У РАЗВОЈУ

ИНФОРМАЦИОНЕ ТЕХНОЛОГИЈЕ ЗА ПОДРШКУ
25
Маринковић В., Креирање базе лојалних потрошача, Крагујевац, Економски хоризонти, 2008

25
УПРАВЉАЊА ОДНОСИМА СА КУПЦИМА

Стратегијско планирање информационих ресурса неке организације не

укључује само развојне планове него налаже постављање архитектуралног
оквира у који ће посебни подсистеми и модули бити што је могуће складније
уклопљени. Ове посебне подсистеме и модуле, пре свега, услед комплексности и
великог ангажовања ресурса, изграñује више тимова људи, што би са великом
вероватноћом, ако не бисмо претходно изградили јединствену информациону
архитектуру, водило инконзистентности информација. Основни циљ планирања
информационе стратегије јесте управо постизање конзистентности информација.

6.1.Елементи CRM-а

CRM чине три компоненте које се меñусобно преплићу и надограñују.

Компаније које трвде да имају CRM врло често имају само један од ових
елемената. CRM мора да има сва три дела да би радио исправно. Та три дела су:
Знањем управља маркетинг или иперативни CRM. Ово је континуалан процес.
На основу спроведених истраживања тржишта и тумачењем резултата оперативни
CRM креира информације, тј. уносом података преко апликација за надгледање
клијената организује базу података и информациони систем. Примера ради, када
клијент неке банке, позове call – центар банке и затражи увид у стање на рачуну,
оператер н екрану поред података о рачуну има све податке о претходним упитима,
примедбама и сугестијама – профил корисника и има могућност да дода нове. Ови
нови и претходно унесени подаци смештају се у базу података без икакве анализе, за
коју је задужен аналитички део CRM – а.26
Служба подршке купцима или колаборативниCRM је задужен за успостављање
комуникације са клијентима путем свих расположивих медија: од традиционалног
личног контакта, преко телефона, е-маила и разних сервиса мобилне телефоније (SMS,
WAP, GPRS) до onlajn aplikacija, приступа рачуну путем Интернета. Преко
колаборативног CRM-а иде сва комуникација према клијентима, док њихови одговори
у ИС пристижу преко оперативног дела CRM.
26
Маринковић В., Креирање базе лојалних потрошача, Крагујевац, Економски хоризонти, 2008
 Аутоматизација продајне снаге, ефектива продаје или аналитички CRM
представља најсложенији и најскупљи сегмент целог CRM система. Кроз детаљње
анализе које су засноване на експертским знањима, креира слику о сваком клијенту,
његовим потребама и жељама, ажурира профил, а све у циљу развоја јачих меñусобних
веза купца и продавца.

6.2.Технолошки аспекти

CRM није појединачна трансакција! То је начин рада где се послује тако да све
пословне активности буду усмерене ка купцу customer-oriented и то у свим нивоима
организације.
CRM је конзистентан систем. Профил корисника је познат на свим продајним
местима. CRM процес се ослања на три сегмента:27
Технологија је основно што би све компаније које се определе за организовани
CRM требало да обезбеде. Ова технологија мора да буде довољно лака за коришћење,
да води унапређењу пословних процеса и да омогућава правовремено информисање
запослених.
Технолошки део CRM процеса најчешће јесу софтверске алатке (CRM
апликације), које су само подршка (али и основа) укупном управљању односима са
клијентима.
Пословни процеси у CRM окружењу морају да претрпе одреñени
реинжењеринг. Под ову акцију подпадају сви пословни процеси унутар организације
јер CRM захтева потпуну промену фокуса. CRM иницијатива фокусира све пословне
процесе предузећа ка купцу. Акценат се поставља на спознавање како конкретан
процес може ефикасније да послужи клијенту.
Људски ресурси су основни део сваког предузећа, чак шта више, стратешки
ресурс. Сви запослени унутар организације, од генералног директора до портира,
морају бити активно укључени у процес и пружати потпуну подршку CRM-у.
CRM се појавио средином 90 - тих година прошлог века заједно са новим IT
технологијама. У почетку је посматран као део софтвера, али је еволуирао у у посебну
пословну филозофију која клијента посматра и третира као средиште процеса

27
Маринковић В., Креирање базе лојалних потрошача, Крагујевац, Економски хоризонти, 2008

27
пословања.
Концепт управљања односима са клијентима се и даље мења. Много различитих
концепата је представљено у вези са правим циљевима управљања односима са
корисницима. Ова неодређеност понекад доводи до грешака у имплементацији CRM-а,
које су неизбежне уколико се и циљеви не редефинишу у складу са CRM филозофијом
заснованој на фокусираности на клијента.
Компјутеризација је променила начин на који компаније приступају
стратегијама управљања односа са клијентима, зато што је, такоñе, утицала на промену
понашање потрошача при куповини. Свако ново технолошко откриће, а посебно појава
и ширење разноврсних канала продаје елекронским путем, утицало је да се односима
са клијентима све више управља електронским путем.

6.3.Унапређење конкурентности предузећа применом CRM

стратегијског концепта

У савременој тржишној привреди, паралелно са развојем рачунарске

технологије, Интернета и софтвера за креирање база података, приоритет пословне
активности постаје двосмерна комуникација предузећа и потрошача производа или
корисника услуга.
Интернет технологија утиче на промене пословних трансакција од push
стратегије производа до pull стратегије купца, односно на промене које ће резултирати
и променом позиције купца у ланцу вредности. Отуда је битно сагледати основне
димензије Customer Relationship Managementa:28
 Customer selection – идентификација селекција,
 Customer acquisition - привлачење
 Customer retention - задржавање
 Customer growth – раст, одржавање дугорочних односа.

За разлику од трансакционог маркетинга, који се заснива на идеји да се утиче на

потрошача, како би се трансакција што брже и лакше обавила, новим концептом
маркетинга и менаџмента односа, инсистира се на успостављању и одржавању

28
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.str.315.
контакта са сваким појединим купцем и онда када је трансакција завршена, што
значајно доприноси повећању конкурентне предности предузећа. Истраживање
спроведено током 2006. године у ЕУ је потврдило да фирме које немају развијен CRM:
 у просеку изгубе 50% својих клијената сваких пет година,
 око 65% од свих изгубљених клијената је отишло због лоше услуге и
комуникације,
 трошкови придобијања новог клијента су пет пута виши него трошкови
задржавања старог.

Док фирме које имају развијенCRM концепт:29

 расту скоро 60% брже од конкуренције која нема развијенCRM,
 проширују тржиште за 6% годишње,
 наплаћују 10% више за своје производе,
 остварују повратак на инвестицију (ROI) од 12%,
 повећање оданости клијената за 5% може да резултира у повећању
профитабилности од 25% - 85%.

Ефикасност CRM процеса, који треба да буде интегрисан кроз маркетинг,

продају и кроз однос са потрошачима подразумева:
 идентификацију фактора који доприносе успешном односу са потрошачима,
 развој праксе односа са потрошачима,
 развој процеса који ће погодовати потрошачима,
 формулисање питања која би на најадекватнији начин помогла решењу
потенцијалних проблема потрошача,
 препоруку решења за потрошаче који имају жалбу на производ/услугу,
 праћење продаје као и подршку потрошачима.

За развој успешних односа са потрошачима потребно је укомпоновати све

елементе у предузећу. Основни елементи за грађење успешне везе са потрошачима су:
 знање (разумевање тржишта и потрошача),
 таргетирање, односно усмеравање и прилагођавање понуде,
 продаја (придобијање потрошача),
29
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.Str.315-316.

29
 CRM метод подразумева синтезу:
 Стратешке визије,
 Корпоративног разумевања вредности за купца посредством вишеканалног
окружења,
 Употребу одговарајућег менаџмента информација и CRM апликација и
 Висок квалитет операција, висок степен испуњења очекивања и ефекат
задовољства
 E-commerce, e-trade и e-government, као области примене електронског
пословања, користе активу ресурса економских наука која пружа
фундаментална знања из разних области маркетинга и менаџмента продаје, при
чему Интернет економија умногоме утиче на промене у Интернет маркетинг
окружењу. Прелаз са традиционалног на електронско пословање са собом носи
и одређене ризике прилагођавања тржишту.30

6.4.E-business и CRM - стратегијски приступ

E-business - електронско пословање обухвата Online комуникације и пословне

трансакције, електронску трговину, пружање финансијских и др. услуга путем
Интернета, као и све активности које прате пословање, за чију је реализацију
неопходна рачунарска мрежа. E-business представља размену информација, која се
остварује путем електронских медија на тржишту.
Компаније на Webu имају потенцијал да путем Интернет мреже допру до
десетина милиона потенцијалних купаца (у Србији се број потенцијалних купаца на
Интернету мери десетинама хиљада, због споријег развоја IT сегмента и отпора према
прихватању нових технологија) и да их управо то чини моћнијим, конкурентнијим и
профитабилнијим у односу на компаније које не користе потенцијале Weba. 31У свим
областима деловања e-businessa тек предстоји откривање нових могућности, које
пружају интегрисани софтверски пакети, намењени моделима управљања односима са
купцима (E - CRM). Базе података сада повезују информације о купцу, које такође

30
Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и Центар за издавачку делатност
Економског факултета Београд, 2010.str.320.
31
Маринковић В.,Креирање базе лојалних потрошача, Крагујевац, Економски хоризонти, 2008,
10, (1).str.156.
постају Интегрисане. Ово из разлога што у електронском пословању успостављање
одговарајуће везе са купцима претпоставља формирање одређених информација и
успостављање повратне везе. База података тада омогућава другачији скуп
маркетиншких акција за циљног купца. Сврха разумевања купца је излажење у сусрет
његовим потребама.32 Да би се дошло до сазнања које су то потребе, с купцем се мора
сарађивати. Морају се узети његови лични захтеви у вези са квалитетом производа -
услуге, дизајном, бојим, обликом и осталим преференцијама, како би се производ
прилагодио наведеним захтевима. Све информације о купцу се интегришу у базе
података, ради лакшег приступања појединачно сваком купцу. Записи о сваком купцу
су основ за маркетиншко планирање и основ директног маркетинга заснованом на бази
података (Database Marketing).
Најбољи купци заслужују и најбољи третман. Ако се према најбољим купцима
понашате као према свима другима, и они ће се ускоро према вашој фирми понашати
на исти начин, што није добар начин да се води посао. Задатак маркетара је да
идентификује своје најбоље купце и да са њима одржава непрекидну и
персонализовану комуникацију. Да би се добили ваљани одговори и мерљиви
резултати маркетинг менаџер мора бити обучен да креира интелигенцију купца на
основу десетина и стотина неповезаних података коју неколико сектора сакупља у току
дана.

ЗАКЉУЧАК

Информациони систем представља организован начин сакупљања, обраде,

меморисања, преношења и коришћења информација у циљу доношења
неопходних одлука.
32
Маринковић В.,Креирање базе лојалних потрошача, Крагујевац, Економски хоризонти, 2008.

31
 Основни задатак управљачких информационих система је да доносиоцима
одлука презентирају информације потребне за одлучивање. Код система истеми
за аутоматску обраду података нагласак је на самој обради.
Формирање базе података - први корак је сакупљање података. Почетни
проблем је одређивање које податке треба сакупити.
Обрада података је процес у коме се врши претварање података у
потребне информације. Циљ обраде података је добијање одређених
информација, одабирање оних информација на основу којих се може донети
одлука о реализацији одређене акције.
Након обраде приступа се коришћењу информација у коме би требало
одредити на који начин презентирати информације доносиоцима одлука да би
они могли најбоље да их искористе.
У савременим тржишним условима као врло важан фактор успешног пословање
показало се ефикасно праћења маркетинг окружења. Праћењем маркетинг окружења
управа може спознати жеље потрошача, конкурентске акције, промене које настају у
каналима дистрибуције и слично. Управо ти савремени тржишни услови довели су до
велике потребе прикупљања маркетинг информација.
Маркетинг заснован на базама података Data Base Marketing - DBM дефинише
се као интерактивни приступ маркетингу који користи маркетинг медије и канале
преко којих може да се успостави контакт са појединачним купцима да: пружи
информације циљном аудиторијуму, стимулише тражњу, буде у блиској вези са
купцима бележењем података релевантних за њихово куповно понашање.
Значај употребе информационих система (IS) у пословању данашњих
организација је неспоран како у теорији тако и у практичној (свакодневној) примени
ради решавања насталих проблема. Да би сагледали улогу и значај потребно је
размотирити неколико битних карактеристика самих система, пре свега шта чини
информационе системе и које су његове способности као подршке послов ним
активностима предузећа.
Информациони систем (IS) прикупља, обрађује, складишти, анализира и шаље
инфор ма ције за специфичну намену. Као и други системи он укључује улазе (податке,
инструкције) и излазе (извештаје, калкулације). Он обрађује улазе и ствара излазе који
се шаљу корисницима или другим системима. За контролу операција користи се
механизам повратне спреге.
 Општа намена IS имају да реше одређени пословни проблем. Сврха им је да
смање трошкове, побољшају производе - услуге и убрзају администрацију.
Успешна примена IS - ма и IT- ја има интегративну функцију у производњи,
менаџменту, маркетингу и рачуноводству. Рачунари су само алат који обезбеђује
ефектне и ефикасне начине обраде података и информација и представљају део
информационог система који се мора пројектовати (изградити) и одржавати.
Улогу и значај информационог система може се сагледати кроз изграђеност
(уходаноаст) система и његове практичне употребе у производњи и обради пословних
података. Развој IT и технологије обраде података је омогућио да се великом брзином и
тачношћу обавља операције. Такође једноставност употребе широког круга корисника
система заснованих на рачунару.
У свету је све више података а све мање информација. Зато су потребни бољи
системи за анализу података и са интелигентним алатима за извештавање. MIS постају
интелигентни информациони системи (IIS) који врше on-line аналитичку обраду
података (OLAP – On-line Analision Processing). Ови алати податке гледају
мултидимензионално у виду вишедимензионалних коцки (cubes). Традиционалне
релационе базе података нису баш најпогодније за овакав тип анализе јер оне смештају
податке у табеле које репрезентују ентитете (објекте) и које су међусобно повезане
релацијама. Релације подлежу нормалним формама како би се избегла редунданса и
очувао референцијални интегритет.

ЛИТЕРАТУРА

1. Богетић, З., Менаџмент односа са купцима, Дата Статус, Београд и

Центар за издавачку делатност Економског факултета Београд, 2010.
2. Buttle F., Customer Relationship Management, Elsevier, Amsterdam, 2004.
3. Bateson. G. John, Douglas Hopffman, Маркетинг услуга, Дата статус, Београд, 2012.

33
 4. Голијанин Д., Маркетинг у трговини, Универзитет Сингидунум,
Београд, 2010.
5. Грандов, З, Ђокић,М., Тговински маркетинг менаџмент, БТО, Београд,
2011.
6. Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић
З., Менаџмент односа са купцима, Економски Факултет, Дата Статус,
Београд, 2010
7. Маринковић В., Креирање базе лојалних потрошача, Крагујевац,
Економски хоризонти, 2008

Internet sajtovi:

8. www.skladištenje.com