1.

Ẩn dụ

Theo GS. Đỗ Hữu Châu, ẩn dụ là gọi tên sự vật này bằng tên của sự vật khác mà giữa chúng
có mối quan hệ tương đồng. Theo Wright (n.d), ẩn dụ là sử dụng một từ hoặc một cụm từ
không được hiểu theo nghĩa đen để diễn giải, miêu tả một sự vật, hiện tượng, ngụ ý một sự
tương đồng. Từ điển Cambridge định nghĩa ẩn dụ (metaphor) là một hình thức biểu đạt mà
một sự vật, hiện tượng được mô tả bằng cách sử dụng tên, hình ảnh, tính từ thường dùng để
mô tả một sự vật, hiện tượng khác mà không dùng đến các từ “giống”, “như”. Tựu chung, ẩn
dụ là sự liên kết giữa hai miền có sự tương đồng, miền nguồn (source domain) và miền đích,
hay miền biểu hiện (target domain), mà trong đó một miền sẽ thể hiện hoặc thay thế miền còn
lại, biểu thị một sự so sánh ngầm không sử dụng các từ so sánh.

Xét ví dụ trong “Sài Gòn và Đại Dịch” của tác giả Dương Minh Tuấn, có một đoạn như sau:
“Tự dưng đợt dịch này giang hồ rầm rộ chuyện ăn sống giun đất để chữa Covid-19 mà tôi coi
cũng rùng cả mình. Tôi đi hỏi các đại ca đại tẩu Đông y thì cũng có một số nghiên cứu và
thực nghiệm và công dụng của cái món này, cơ mà chưa đủ tin cậy, nên không khuyên dùng.”
Tác giả sử dụng hình ảnh “giang hồ” biểu thị cho mọi người trong xã hội, đủ mọi tầng lớp
nhân dân, có kiến thức và trình độ khác nhau, đa dạng và có phần “loạn”, thật giả lẫn lộn.
“Đại ca đại tẩu” cũng là những danh xưng trong giang hồ, để bổ trợ cho từ “giang hồ” trước
đó. Nội dung của đoạn văn là về y học, Đông y, cách chữa bệnh, nhưng tác giả không sử dụng
trường từ vựng liên quan đến y học mà dùng trường khác hoàn toàn, để biểu thị sự không
đáng tin cậy, phản khoa học của phương pháp chữa bệnh truyền miệng này.

Rõ ràng, trong ví dụ trên không có từ “giống”, “như”, hoặc các từ mang ý nghĩa so sánh khác,
nhưng người đọc vẫn có thể hình dung một sự so sánh, liên tưởng ngầm mà tác giả sử dụng để
đạt được mục đích diễn đạt. Do vậy, ẩn dụ còn được sử dụng như một phép so sánh ngầm
giữa các sự vật, sự việc, hiện tượng, để từ đó làm nổi bật tính chất mà tác giả của phép ẩn dụ
muốn biểu đạt. Đây cũng là một trong những mục đích quan trọng của việc sử dụng ẩn dụ
trong nhiều lĩnh vực, từ giao tiếp hàng ngày đến trong văn học, truyền thông và quảng cáo.

2. Ẩn dụ hình ảnh thay thế

Ẩn dụ hình ảnh thay thế hoàn toàn là việc so sánh ngầm giữa miền nguồn và miền đích bị
khuyết một trong hai miền, tức là trong quảng cáo, người xem chỉ có thể thấy miền nguồn
hoặc miền đích, miền còn lại không được thể hiện bằng hình ảnh hoặc chữ viết. Khán giả có
thể nhận ra hình ảnh ẩn dụ, sản phẩm được quảng cáo và thông điệp ẩn giấu phía sau dựa trên
các dấu hiệu hoặc độ nhận diện công chúng của thương hiệu. Sau đây là một số quảng cáo sử
dụng ẩn dụ thay thế:
Một mẫu quảng cáo cho dịch vụ triệt lông chân bằng tia laser của thẩm mỹ viện Elements
Laser Spa đã sử dụng ẩn dụ hình ảnh thay thế để truyền tải thông điệp của mình. Dễ dàng
nhận thấy hình ảnh quảng cáo không hề liên quan đến triệt lông hay tia laser, nhưng khi nhìn
vào bông hoa hồng không còn gai và dòng chữ “nice stems”, kết hợp với nơi quảng cáo xuất
hiện, người xem sẽ liên tưởng ngay đến một đôi chân nuột nà, mảnh mai và mịn màng như
thân bông hoa hồng đã rụng hết gai trong hình. Phép ẩn dụ sử dụng hình ảnh thay thế hoàn
toàn cho những sản phẩm nhà sản xuất muốn quảng bá, để người xem vừa phải suy ngẫm hàm
ý bên trong, vừa được tự do liên tưởng và có một cái nhìn chủ quan về sản phẩm, từ đó gợi
nên sự hiếu kì và tạo độ nhận diện cho thương hiệu.

Ẩn dụ thay thế không được sử dụng phổ biến như ẩn dụ hình ảnh kết hợp, tuy nhiên không
khó để tìm thấy những mẫu quảng cáo của các thương hiệu nổi tiếng có sử dụng loại ẩn dụ
hình ảnh này. Trong số đó phải kể đến Mercedes Benz với quảng cáo cho Trình Hỗ trợ tự
động tránh lề đường Active Lane Keeping Assist với thiết kế cáo và gà trên đường. Quảng
cáo phần mềm là một trong những quảng cáo khó thực hiện trên ảnh, tuy nhiên ẩn dụ thay thế
là một sự kết hợp hoàn hảo cho dòng sản phẩm này. Với thiết kế một chú gà ở giữa ẩn dụ cho
chiếc xe được cài đặt trình Tự động tránh lề đường, hai con cáo hai bên chính là lề đường,
quảng cáo này đã tận dụng được quan hệ thiên địch giữa gà và cáo, để thể hiện cho tính năng
của phần mềm: gà sẽ giữ khoảng cách với cáo, cũng như chiếc xe sẽ giữ khoảng cách an toàn
với lề đường. Một phiên bản khác của thiết kế này còn có một thiết kế khác với chủ thể là cừu
và chó chăn cừu, tuy nhiên không tạo được tiếng vang như người anh em của mình.

Ẩn dụ hình ảnh thay thế là loại ẩn dụ khó hiểu và ít được sử dụng nhất trong 3 loại ẩn dụ hình
ảnh đã được kể trên. Thứ nhất, đây là loại ẩn dụ thay thế hoàn toàn, tức là một trong hai miền
ý niệm so sánh sẽ được ẩn đi, đôi khi gây hiểu lầm hoặc bối rối cho người xem về sản phẩm
được quảng cáo. Thứ hai, ẩn dụ hình ảnh thay thế còn được gọi với cái tên ẩn dụ ngữ cảnh, vì
tầm quan trọng của ngữ cảnh đối với thông điệp mà nó muốn truyền tải. Thêm nữa, độ nhận
diện thương hiệu là yếu tố tiên quyết để xác định dòng sản phẩm được quảng cáo, nếu thiếu
yếu tố này, rất nhiều quảng cáo sử dụng ẩn dụ hình ảnh thay thế sẽ trở nên vô nghĩa và không
mang lại hiệu quả.
Wright (n.d) https://www.mwrig.com/writingsamples/an-introduction-to-visual-
metaphors#:~:text=There%20are%20three%20types%20of,come%20to%20an%20acceptable
%20conclusion.

Dương, M.T, (2021). Sài Gòn và Đại Dịch (2021). NXB Văn Học.

Châu, D.H, (1981). Từ vựng-ngữ nghĩa tiếng Việt. NXB Giáo dục Hà Nội.

http://www.elementslaserspa.com/

http://www.adeevee.com/2015/05/mercedes-benz-active-lane-keeping-assist-fox-chicken-
dog-sheep-mouse-elephant-print/