Poslovne Komunikacije - Skripta I

АКАДЕМИЈА ТЕХНИЧКИХ СТРУКОВНИХ СТУДИЈА БЕОГРАД
ОДСЕК ЗА САОБРАЋАЈ, МАШИНСТВО И ИНЖЕЊЕРСТВО ЗАШТИТЕ

Наде Димић 4, Београд - Земун
Др Драгана Велимировић
Мсц Рајна Лечић
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
- Скрипта -
Београд, 2021.
1
ПРЕДГОВОР
Скрипта из предмета пословне комуникације намењена jе пре свега студентима мастер
студија ATССБ - ОДСЕКА ЗА САОБРАЋАЈ, МАШИНСТВО И ИНЖЕЊЕРСТВО
ЗАШТИТЕ на студијским програмима: Инжењерство заштите животне средине и заштите
на раду, Безбедност саобраћаја и организација саобраћаја и транспорта и Машинског
инжењерства.
С обзиром на образовни профил свршених студената она на себи својсвен начин
обједињава знања из вештина пословних комуникација у општем пословном смислу, али и
приказује специфичности комуникације у случају ванредних догађаја који изазивају страх
и панику код становника као што су: догађаји изазвани пожарима, поплавама и другим
елементарним непогодама, догађаји изазвани техногеним удесима, саобраћајним удесима,
застојима на жичарама и слично што представља област са чим се у својој пословној
пракси срећу инжењери за заштиту од пожара, инжењера заштите на раду и безбедности у
саобраћају.
Поред тога у скрипти је осветљена и специфичност менаџмента људских ресурса јер
ова функција обједињава важне аспекте у комуникацији и обезбеђивању потребних
инфорамција за рад. У оквиру ове организационе функције је и аспект обука током
запослења, што такође у опису својих активности имају горе наведени профили. Из тог
разлога је осветљен и апсект обука, њихове важности за управљање знањем организације,
као и вештинама које запослени који је задужени за ту функцију треба да имају и која све
знања и вештине у процесу прирпеме обука треба да обједини да би процес преношења
знања био ефикасан.
За израду скрипте је коришћен материјал из уџбеника и материјала који су
представљени у литератури као сопстевног знања и вештина предметних наставника.
Ово је треће издање ове скрипте тако да су све сугестије, у ком правцу би било
потребно да се више и боље осветле неке од области које су представљене, добродошле.
Предметни наставници:
У Беоргаду, 07.11.2021. др Драгана Велимировић, професор СС
Мцс Рајна Лечић, асистент
2
Садржај
I Пословна комуникација ....................................................................................................... 7

1.1.Појам пословне комуникације ..................................................................................... 7
1.2. Место корпоративне комуникације у свефи пословања и бизниса ...................... 11
1.2.1. Корпоративна комуникација као део корпоративног идентитета .................. 11
1.2.2. Појам организационе културе............................................................................ 14
1.2.2.1. Шта је то организациона култура? ............................................................. 15
1.2.2.2. Организациона култура vs. организациона клима .................................... 15
1.2.2.3. Успостављање корпоративне културе ....................................................... 16
1.2.3. Обликовање корпоративног имиџа ................................................................... 17
1.2.4. Развијање корпоративне репутације ................................................................. 19
1.2.5 Односи са јавношћу као средство за изградњу имиџа компаније ................... 20
1.2.5.1. Врсте односа са јавношћу ........................................................................... 21
1.2.5.2. Односи са медијима ..................................................................................... 22
1.2.5.3. ПР кампање................................................................................................... 23
1.3. Процес комуницирања .............................................................................................. 23
1.3.1.Елементи процеса комуницирања ...................................................................... 26
1.3.2. Фазе процеса комуникације ............................................................................... 27
1.3.3. Средства и канали комуникације ...................................................................... 28
1.4. Подела (типологија) пословних комуникација ....................................................... 29
1.4.1. Описи типова комуникације .............................................................................. 30
1.4.1.1. Вербална и невербална комуникација ....................................................... 30
1.4.1.2. Усмена и писана комуникација .................................................................. 33
1.4.1.3. Формална и нефорамална комуникација ................................................... 35
1.4.1.4. Једносмерна и двосмерна комуникација ................................................... 36
1.4.1.5. Посредна и непосредна комуникација ....................................................... 36
1.4.1.6. Интраперсонална, интерперсонална и масовна комуникација ............... 37
1.4.2. Интерна комуникација ....................................................................................... 37
1.4.2.1. Формална посредна комуникација ............................................................. 38
1.4.2.1. Формална непосредна комуникација ......................................................... 39
1.4.2.3. Неформална посредна комуникација ......................................................... 40
3
1.4.2.4. Неформална непосредна комуникација ..................................................... 41
1.4.3. Екстерна комуникација ...................................................................................... 42
1.4.3.1. Формална екстерна комуникација .............................................................. 42
1.4.3.2. Неформална екстерна комуникација ......................................................... 43
1.4.4. Облици писане пословне комуникације ........................................................... 43
1.4.4.1. Пословно писмо ........................................................................................... 44
1.4.4.2. Меморандум ................................................................................................. 45
1.4.4.3. E-mail ........................................................................................................ 46
1.4.4.4. Телефакс ....................................................................................................... 48
1.4.4.5. Web ................................................................................................................ 49
1.4.5. Стилови комуникације ....................................................................................... 49
1.4.5.1. Директан стил............................................................................................... 49
1.4.5.2. Аналитички стил .......................................................................................... 50
1.4.5.3. Осуђујући стил ............................................................................................. 50
1.4.5.4. Стил оријентације на понашање ................................................................. 50
1.4.5.5. Стил решавања проблема ............................................................................ 50
1.5. Комуникација у ванредним ситуацијама ................................................................. 50
1.5.1. Психологија група............................................................................................... 50
1.5.1.1. Гомила ........................................................................................................... 51
1.5.2. Страх .................................................................................................................... 52
1.5.2.1.Врсте страха................................................................................................... 53
1.5.2.2. Начини и правила за савладавање и превазилажење страха ................... 53
1.5.3. Паника .................................................................................................................. 54
1.5.3.1.Предуслови за појаву панике ....................................................................... 54
1.5.3.2.Фазе панике ................................................................................................... 54
1.5.3.3. Узроци настанка панике .............................................................................. 55
1.5.3.4. Класификација панике ................................................................................. 55
1.5.3.5 Спречавање и елиминасње панике .............................................................. 56
1.5.3.6. Спречавање панике током евакуације ....................................................... 57
II Улога обука и различитих видова комуникације у менаџменту људских ресурса .... 59
2.1. Појам менаџмента људских ресурса ........................................................................ 59
4
2.1.1. Циљеви менаџмента људских ресурса .............................................................. 60
2.1.2. Улога менаџера људских ресурса у процесу промена .................................... 62
2.1.2.1. Појам „Организације која учи“ ................................................................... 63
2.1.2.2. Процес покретања промена у компанији ................................................... 63
2.1.3. Активности менаџмента људских ресурса ....................................................... 65
2.1.4. Структура предузећа са аспекта људских ресурса и разлике у активностима
између менаџера и сектора људских ресурса................................................................... 66
2.2. Регрутација ................................................................................................................. 68
2.2.1. Интерна регрутација ........................................................................................... 70
2.2.2. Екстерна регрутација .......................................................................................... 71
2.3. Селекција .................................................................................................................... 74
2.3.1. Интервју ............................................................................................................... 78
2.4. Обука ........................................................................................................................... 80
2.4.1. Учење ................................................................................................................... 80
2.4.2. Теорије учења ...................................................................................................... 81
2.4.2.1. Теорија оперантног условљавања .............................................................. 81
2.4.2.2. Теорија друштвеног (социјалног) учења ................................................... 81
2.4.2.3. Теорије циљева ............................................................................................. 82
2.4.2.4. Мотивационе теорије ................................................................................... 82
2.4.4.Методе обучавања................................................................................................ 86
2.5. Практична упутства за реализацију обуке............................................................... 88
2.5.1. Организовање и реализација обука ................................................................... 88
2.5.1.1. Постављање полазника у средиште ........................................................... 88
2.5.1.2. Специфичности приступа наставника образовном процесу ................. 88
у савременом окружењу ........................................................................................... 88
2.5.1.3. Кључни елементи процеса обуке ............................................................... 90
2.5.1.4. Једносмерна и двосмерна комуникација током обуке ............................. 95
2.6. Оцењивање перформанси запослених ..................................................................... 96
2.6.1. BSC мапа за мерење перформанси запослених ............................................... 97
Литература ........................................................................................................................... 100
5
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
др Драгана Велимировић, професор струковних студија,

MSc Рајна Лечић, асистент
Расподела предиспитних поена/обавеза:
• Максимално 5 поена – Присуство;

• Макисмално 25 поена – Самостални задатак;
• Максимално 20 поена – Колоквијум;
Испит:
• Максимално 50 поена – Испит.
6
I Пословна комуникација
1.1.Појам пословне комуникације
Комуникација у општем смислу је преношење поруке од пошиљаоца ка примаоцу.

Циљ комуникације је да се порука прими али и да се разуме. Она је важна у свим
аспектима живота и свакодневнице.
Њене основне карактеристике су:
1. Свеобухватна је и представља главни елемент културе;
2. Непрекидна је, бескрајна, тј континуална;
3. Заснива се на размени порука;
4. Функционише на више нивоа: између две особе, између појединаца и групе и
између две или више група;
5. У погледу пола, узраста, социјалног и концесионалног статуса, образовања и сл.
одвија се како међу једнакима тако и међу неједнакима;
6. Садржи предвидљиве,очекиване или конвенционалне елементе;
7. Има иреверзибилни, тј. неповратни карактер;
8. Контекстуална је, јер зависи од контекста у ком се одвија.
У терминологији у нашој земљи, комуникације се појављују почетком XXI века, дакле

читав век након, што је у САД компанија „Westinghouse electric“ формирала одељење за
односе са јавношћу да би се борила против конкуренције.
У овој области постоји низ термина који спадају у категорију недовољно дефинисаних
или вишезначних, попут термина комуникација, пословне комуникације, односи с
јавношћу, комуникацијски процес, па и саме корпоративне комуникације.
Савремене теорије дефинишу комуникацију као „симболички процес у којем се
људски свет ствара, одржава, поправља и трансформише“.
Комуникација је размена:
- идеја,
- ставова,
- вредности,
- мишљења и
- чињеница,
кроз процес који захтева пошиљаоца, који иницира процес и примаоца, који
комплетира комуникациону везу.
7
Слика 1.1. Ток комуникационог процеса
Пословна комуникација је комуникација која се користи у пословном

свету.Суштински пословна комуникација представља дисциплину:
- писања,
- презентације и
- комунцирања
у професионалном контексту.
Пословна комуникација је више „примењена активност са фокусом на комуникацијске

везе које се углавном односе на општење, тј. коресподенцију два субјекта, или мањих
група унутар једне организацијске целине, нпр. предузећа“.
Дефиницију корпоративне комуникације дао је холандски професор Cees van Riel:
„Корпоративне комуникације су инструмент менаџмента помоћу којег се усклађују сви
облици интерне и екстерне комуникације, како би се створио погодан темељ за односе са
јавностима од којих компанија зависи.“
Успешна комуникација је продукт сваке пословне трансакције и успешних пословних
односа, не само у локалном окружењу, већ и на глобалном нивоу.
Уколико компанија није у могућности да правилно пренесе поруку путем
комуникације циљном тржишту, онда онa неће моћи опстати на тржишту због изражане
конкуренције или због тога, што ће та идеја , или производ остати непримећени.
Пословање организације зависи од квалитета комуникације између запослених
појединачно, између група и унутар групе, као и комуникације са окружењем.
Напредак информатичке технологије радикално је утицао на начин комуникације
предузећа са различитим циљним групама или јавностима.
Комуникација је, како се истиче у литератури, основа у многим подручјима пословања,
као што је маркетинг и продаја, логистика и управљање људским ресурсима.
8
Слика 1.2: Веза комуникације и осталих подручја пословања1
Корпоративна комуникација се састоје од три нивоа комуникације предузећа, а то су:

- маркетиншка комуникација са оглашавањем, као доминантним појавним обликом,
- организацијска комуникација са односима с јавношћу, као пратећом појавом и
- менаџерска (управљачка) комуникација.
Сматра се да добра комуникација може побољшати организациони учинак и

допринети организационом развоју у целини.
Један од првих твораца појма корпоративна комуникација, Зерфас (1996),
комуникативне функције предузећа дели на:
 тржишну комуникацију као комуникацију са тржишним окружењем,
 организацијску комуникацију као комуникацију са интерним окружењем и
 односе с јавношћу као комуникацију са друштвено-политичким окружењем.
Корпоративне комуникације могу да буду постављене на:
- стратешком или
- оперативном нивоу.
У компанијама где су корпоративне комуникације схваћени проактивно и озбиљно,
пракса се профилише у правцу стварања посебне организацијске јединице за ПР (целине,
одсека, одељења, и сл.) који је позициониран при самом врху менаџмента, а то даље значи
да има саветодавну улогу према управи предузећа са пуном одговорношћу за израду, а
касније и имплементацију комуникацијске стратегије компаније.
У другој варијанти, у компанијама где су корпоративне комуникације активност нижег
ранга и у којој је модел реактиван и сама позиција тог одељења и његовог представника је
нижа, јер он не учествује у процесу стратешког одлучивања, већ само учествује у
оперативном нивоу разраде одређених задатака и послова.
У општем случају постоје четири три вида комуникације, слика 1.3:
- Агресивна;
1
Комарчевић Миодраг, Пејановић Љубо, Живановић Цвијетин: Корпоративне комуникације – скрипта,
Академија за економију и безбедност, Београд, 2012.
9
- Пасивна;
- Асертивна и
- Пасивно - агресивна.
Слика1.3: Графички приказ стилова комуникације
Пасивна комуникација
У пасивном понашању карактеристични су следећи ставови:
 Ја нисам важан – можеш да ме искористиш;

 Моја осећања нису важна – твоја јесу;
 Моје жеље нису значајне – само твоје вреди саслушати;
 Ја сам нико и ништа – ти си супериоран.
Подразумева немогућност изражавања својих мисли, уверења, осећања и потреба на

асертиван начин. Особа нарушава сопствена права и гуши сопствене потребе.
Агресивна комуникација
У агресивном понашању карактеристични су следећи ставови:
 Овако ја мислим – а ти имаш проблем што мислиш другачије;

 Ово ја желим – а оно што ти желиш није значајно;
 Ово су моја осећања – а твоја осећања се не узимају у обзир.
Директно залагање за своја права и изражавање својих мисли, осећања, уверења на

начин који је често неискрен и обично угрожава права друге особе.
10
Пасивно – агресивна комуникација
Пасивно – агресивна комуниација комбинује елементе и пасивног (страх) и агресивног

понашања (бес). Агресивно понашање је маскирано – особа избегава преузимање
одговорности. Последице: ниско самопоуздање, кривица, јака узнемиреност. У основи
неасертивног понашања лежи страх да ћемо изгубити подршку и прихватање од стране
друге особе.
Асертивна комуникација
Асертивна комуникација подразумева изражавање властитих мисли, осећања, уверења

без тежње ка доминиацији, понижавању или деградирању другога.
Асертивна особа поштује мишљења и ставове других али не мора нужно да слаже са
њима.
Врсте асертивне комуникације:
1. Базична асертивност је најосновније потврђивање, заузимање за себе у некој

ситуацији.
2. Емпатичка асертивност представља базичну асертацију са додатком изражавања
својих осећања поводом тога,
3. Ескалирајућа асертивност је тип степеноване асертивности где постепено
повећавамо своју асертивност до крајње чврстог и непоколебљивог става без компромиса.
4. Уговорна опција оставља могућност другој особи да промени понашање пре него
што предузмемо крајње мере.
5. Конфронтативна асертивност је када се на било који начин конфронтирамо,
суочавамо, изражавамо супротно или другачије мишљење.
1.2. Место корпоративне комуникације у свефи пословања и бизниса
1.2.1. Корпоративна комуникација као део корпоративног идентитета
Корпоративни идентитет је микс различитих вредности, визуелних, опипљивих-

материјалних и вербалних, које компанија гради и у које улаже ресурсе да би задобила
жељену позицију у очима различитих посматрача међу које могу да се наведу корисници,
инвеститори и запослени.
11
Примаран задатак корпоративне комуникације је да формира и одржи тај идентитет да
би се олакшало остварење циљева пословања.
Слика 1.4: Место корпоратвине комуникације у пословању2
Корпоративни идентитет се обично представља преко три компоненте:

- Корпоративни дизајн (лого, униформе, корпоративне боје и слично)
- Корпоративна комуникација (рекламе, односи са јавношћу, информације и слично)
- Корпоративно понашање (унутрашње вредности и норме које компанија
промовише и слично).
Креирање корпоративног идентитета
У најширем смислу, корпоративни идентитет представља портрет једне компаније који

се оцртава кроз њену филозофију, историју, културу, стратегију, стил управљања, углед,
понашања запослених и представника компанија.
Целокупне пословне активности, те одвијање његове комуникације, према екстерној и
интерној јавности, усмерене су ка изградњи корпоративног идентитета.
За креирање корпоративног идентитета компаније користе се различите
комуникационе тактике и средства, као што су интегрисање корпоративних вредности у
комуникационе аспекте елемената визуелног идентитета (лого, боја, визит карте,
просторије компаније, униформе запослених, паковање производа, превозна средства,
заставе, слогани, интернет презентације, итд.).
2
12
Најкраће речено, идентитет неке организације је уствари оно што она у суштини јесте,
тј. то су веровања, ставови и култура.
Слика1.5: Хијерархија пословног идентитета
У оперативном комуникацијском смислу, корпоративни идентитет представља

визуелна и материјална средства којима се организација идентификује и представља у
јавности.
Корпоративни идентитет се обично представља преко три компоненте:
 Корпоративни дизајн (лого, униформе, корпоративне боје и слично)
 Корпоративна комуникација (рекламе, односи са јавношћу, информације и
слично)
 Корпоративно понашање (унутрашње вредности и норме које компанија
промовише и слично).
Поред ове три компоненте неки аутори додају и корпоративни звук као део
корпоративног идентитета.3
Може да се каже да је корпоративни идентитет комбинација различитих шема у боји,
дизајна, речи и осталог које организација користи да би формирала визуелни приказ преко
кога исказује своју пословну филозофију. То је симбол преко кога организација види себе
и како жели да је други виде и како је други препознају и памте. 4
На слици 1.6 су приказани кључни фактори корпоративног идентета.
3
www.wirtschaftslexikon.gabler.de (датум приступа: 02.12.2014.)
4
http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-identity.html (датум приступа: 13.12.2014.)
13
Слика 1.6: Кључни фактори корпоративног идентитета
Корпоративни микс обухвата:
- слоган;
- лого;
- графички стандарди;
- принт продукција (каталози, лифлети, буклети, годишњи извештаји, меморандуми,
боје, заставе, производи, паковања);
- wеб сајт;
- кодекс понашања;
- публиковање података;
- пословни простор;
- корпоративни филм и др.
1.2.2. Појам организационе културе
Постоји општеприхваћено и много пута потврђено правило да је за успешан рад и

напредак компаније веома важна, боље речено неопходна, организациона култура,
односно, како је многи називају – корпоративна култура.
Компанију чини њен тим људи и од тог тима, од његовог начина функционисања и
размишљања зависи да ли ће и колико компанија бити успешна у свом пословању.
Тим компаније је група људи са различитим образовањем, способностима,
занимањима, карактерима и темпераментима, која тежи реализацији неког заједничког
циља – циља компаније. За успостављање ефикасног тима веома је важна
комуникација.
Ефикасност тима зависи од индивидуалних, али и групних фактора. Да ли ће тим бити
ефикасан и успешан зависи, између осталог, од организације у којој се формира, од
успостављених норми у смислу формалних и неформалних правила које група развија, од
чланова тима, хомогености групе, и сл.
14
1.2.2.1. Шта је то организациона култура?
Свака успешна ораганизација представља скуп (успешних) појединаца, односно тим

људи. Организациона (корпоративна) култура се не бави квалитетом и развојем сваког
индивидуалца већ успостављањем односа између њих.
Ти односи дефинисани су сетом правила и норми, формалних и неформалних, који
чине структуру организационе културе једне компаније. Пошто је сваки тим обично
састављен од различитих људи-по годинама, образовању, полу, итд. корпоративна култура
повећава ефикасност хомогенизујући групу, тиме што дефинише начин функционисања.
Хомогеност групе основна је вредност организационе културе. По неким тврдњама
хомогеност групе се може сматрати као ставка која доприноси бољој ефективности, и
најважнија је за појам организационе културе о којој је овде реч. Хомогеност се односи на
то колико су чланови тима слични по свом систему вредности, по начину комуницирања,
по њиховим знањима, вештинама, способностима, и слично.
Организациона култура је заједничко виђење које обликује начин размишљања
чланова једне организације, начин реаговања, понашања – скуп вредности и искустава
које одређују како запослени реагују у одређеним ситуацијама.
1.2.2.2. Организациона култура vs. организациона клима
Организациона клима се, за разлику од културе, више односи на опажање атмосфере.

Организациону климу је најједноставније дефинисати као начин на који запослени виде и
осећају културу која постоји у њиховој организацији. Организациона култура је стварна,
реална ситуација, а клима је перцепција те реалне ситуације.
Пример организационе климе у области иновација

Организациона клима у циљу иновација може да буде:
- Промотивна (покретачка);
- Рестриктивна (ограничавајућа).
Каркатеристике промотивне организационе климе:
- Раст и иновативност у супериорни циљеви;
- Висок степен сагласности по питању организационих циљева;
- Менаџери нижих нивоа имају већа овлашћења,
- Одлучивање је децентрализовано,
- Постоји менаџер иновација који креира иновативну климу и координира
иновативним активностима.
15
За разлику од културе која је заједничка за целу организацију, клима се може
разликовати од сектора до сектора, од запосленог до запосленог.
Као концептуални оквир за изградњу корпоративних вредности и друштвене
одговорности стручњаци у литератури предлажу модел или стратегију вишефазне
интеграције корпоративних вредности, чији су продукти: корпоративна култура,
идентитет, имиџ и репутација.
Процес стварања корпоративних вредности приказан је на слици 1.6. Свака фаза има
одређену циљну публику, средства комуникације које користи и циљеве које треба да
испуни.
Слика 1.6: Улога корпоративне комуниацкије у стварању вредности5
1.2.2.3. Успостављање корпоративне културе
Свака пословна организација, било да је реч о профитном или непрофитном типу,

настоји да изгради или успостави корпоративну или пословну културу као основу за даљи
развој и напредак.
5
16
У овој фази стварања корпоративних вредности циљна публика је менаџмент и
запослени, а за ту сврху се користе различита комуникациона средства и тактике:
- директна комуникација,
- састанци,
- приручници који описују корпоративне вредности у визији, мисији и свакодневним
пословима компаније,
- образовни семинари,
- newsletterкомпаније,
- брифинзи који дају инструкције о понашању,
- јавне изјаве о томе како ће прихватање и практиковање прокламованих
корпоративних вредности бити укључени у процес евалуације њиховог радног
учинка (финансијске бенефиције, унапређење, посебне награде, веће учествовање у
процесу одлучивања итд.).
Под корпоративном културом најчешће се подразумева стечено знање и искуство које
појединац има о једном предузећу или компанији.Култура је важан сегмент и на
индивидуалном нивоу и на нивоу групе, јер представља систем различитих ставова и
вредности који усмеравају начин на који сви или већина запослених у предузећу
перципира то предузеће.
Корпоративна култура је аспект организације и дефинише се као скуп релативно
униформних и трајних вредности, обичаја, традиције и праксе који су заједнички за све
запослене у том предузећу.
Она је значајан фактор у доношењу стратешких одлука, а оне у великој мери зависе од
утицаја корпоративне културе и способности, тј. абсорбционих капацитета запослених да
те промене прихвате.
Успешне компаније граде такву корпоративну културу којој је приоритет стално
прилагођавање променама.
1.2.3. Обликовање корпоративног имиџа
Корпоративни имиџ је слика коју јавност има о некој организацији или компанији.
Корпоративни имиџ је перцепција и постоји само као физички доживљај карактера и
понашања организације.
Организација не може да конструише имиџ.
Добро управљање корпоративним идентитетом може да створи стратешки значајан
имиџ, као што запуштени корпоративни идентитет може створити негативну представу, тј.
имиџ о себи.
Имиџ је уствари субјективна слика коју јавност има о организацији и перцепција
јавности је та која мери и даје позитивни или негативни предзнак о компанији, слика 1.7.
17
Слика1.7: Утицај корпоративног идентитета на имиџ6
За разлику од корпоративног идентитета, имиџ се може лако мењати, мада то захтева

усклађени напор, јер се представа о једној компанији може врло брзо формирати.
У пракси су могућа три односа ових идентитета и имиџа:
- када је имиџ бољи од идентитета, тј. када јавност има бољу слику о неком
предузећу или компанији, него што он уствари јесте;
- када је идентитет бољи од имиџа, тј. када предузеће има лошију слику у јавности
од реалне;
- када је идентитет једнак имиџу, што је идеална ситуација, али је и ретка.
Карактеристично је да се позитивни имиџ веома брзо може нарушити и превести у

негативан.
Имиџ предузећа у условима снажне конкуренције има изузетно важну улогу у
освајању и задржавању купца.
Јачање имиџа у јавности доводи до унапређења конкурентске позиције и повецања
дугорочног профита сваке пословне организације, јер за купца производа, а поготово
услуга, већу вредност има предузеће с боље позиционираним имиџом на тржишту.
Имиџ слика компаније у јавности.
6
18
1.2.4. Развијање корпоративне репутације
Корпоративна репутација у најширем смислу речи осликава укупну атрактивност

предузећа према свим важним циљним групама.
Овај термин се може представити као вредносни суд о компанији формиран на основу
корпоративног идентитета и имиџа.
Репутација било које компаније проистиче из начина на који циљне групе или
стејкхолдери доживљавају ту компанију.
Репутација која се гради стварањем добрих односа са окружењем директно утиче на
тржишну позицију и пословне резултате компаније, слика 1.8.
Изградња репутације компаније у изузетно динамичном, турбулентном и веома
конкурентном пословном окружењу подразумева дугорочну активност у којој „фини“
параметри постају све снажнији приликом поклањања поверења тржишта овој или некој
другој компанији.
Значај репутације за компанију је вишеструк и углавном се огледа кроз:
- привлачење и задржавање квалитетних радника,
- асистенција у пословању са добављачима,
- утицај на политичка и регулаторна разматрања,
- чување и привлачење потрошаца и корисника услуга,
- изградња и подршка свих брендова,
- побољшање односа са инвеститорима,
- помоћ у решавању кризних проблема,
- помоћ у јацању интерне комуникације и међусобних односа запослених,
- помоћ у односима са кључним креаторима мишљења,
- помоћ у решавању проблема са невладиним организацијама и групама за
притисак и др.
19
Слика 1.8: Покретачи конкурентности
1.2.5 Односи са јавношћу као средство за изградњу имиџа компаније
Односи са јавношћу представљају интерактивни систем који користи једно или више
средстава комуникације у упознавању очекиваног догађаја. Тичу се свих активности у
организацији и покривају све комуникације.
Њихов задатак је да успоставе приснији однос са публиком и да утичу на јавно мњење.
Менаџери за комуникацију или ПР менаџери имају велику одговорност за изградњу имиџа
и репутације компаније.
ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ СЛУЖЕ ЗА ИЗГРАДЊУ РАЗУМЕВАЊА И ПОВЕРЕЊА
СА ОКРУЖЕЊЕМ, ГРАЂЕЊЕ ПОЗИТИВНОГ И ИСПРАВЉАЊЕ НЕГАТИВНОГ
ИМИЏА!!!
У средства за реализуцију активности ПР службе се сврставају:
- конференције за штампу;
- свечана отварања;
- позивање познатих личности у посету
предузећу;
- доделе награда;
- саопштења за јавност;
- гостовање представника компаније
наТВ, радију;
- јубилеји,годишњице;
20
- афирмација сопствених кадрова у јавном животу;
- специјални догађаји...
За творца ПР-а се сматра Ајви Ли, који мења манипулативни начин представљања
информације и поспешује корпорације да буду отвореније и искреније са публиком којој
се обраћају. Он је 1906. године поставио темеље етичких принципа и стандарда које је
професија усвојила неколико година касније.
Почетак институционализације односа са јавношћу се најчешће повезује са следећим
догађајима:
- 1948. године је основан британски Институт за односе са јавношћу;
- 1955. године формирано је Међународно удружење за односе са јавношћу.
Према З.Томић, односи с јавношћу представљају „процес комуницирања, организације
са њеном унутрашњом и спољном јавношћу у сврху постизања међусобног разумевања,
изградње друштвене одговорности и остваривања заједничких интереса“.
1.2.5.1. Врсте односа са јавношћу
Подела ПР-а се може извршити на бази следећих критеријума:

- Према времену трајања;
- Према комуникатору;
- Према месту спровођења;
- Према финансирању,
- Према функцијама.
Према времену трајања ПР се дели на:

- Стални – одвија се у континуитету,
- Периодични (или повремени) – када компанија жели да на брзину наметне
одређене идеје и погледе, усмерене ка обогаћивању и проширивању корпоративног
имиџа и пољуљаног поверења и
- случајни (ад хок) – увек је у вези са неким изненадним догађајима са позитивним и
негативним значајем за компанију (добијена престижна награда, значајно научно
откриће, неочекиване хаварије).
Према комуникатору ПР се дели на:
- Институционални (непрофитне организације),
- Пословни (на профитне бизнис компаније) и
- Лични (када се односи на појединца).
Према типу комуникатора могућа је и друга подела односа са јавношћу:
- односи са јавношћу производних компанија;
21
- Односи са јавношћу услужних организација (банке, осигуравајућа друштва,
хотели);
- Односи са јавношћу трговинских организација (трговине на велико и мало);
- Односи са јавношћу државних институција (влада, министарства, парламент,
одбори, управе, општине);
- Односи са јавношћу добротворних организација;
- Односи са јавношћу невладиних организација и удружења,
- Односи са јавношћу политичких странака.
Према месту спровођења ПР се дели на:

- Локални,
- Национални и
- Међународни.
Према функцијама ПР се дели на:

- Бели – има задатак да представи позитивне карактеристике организације, њене
врлине, заслуге и да на тај начин створи поверење у друштву. Имиџ се гради
уобичајеним каналима преко средстава јавног информисања и на бази личног
контакта не прелазећи границе законитости и
- Црни (баријерни) - има за циљ да поткопа углед и реноме конкуренције код
пословних партнера и јавности. Он је у супротности са етичким стандардима
конкурентске борбе и генерално га одбацују постојећа законска регулатива и
кодекси понашања.
Функције односа са јавношћу
Односи са јавношћу имају следеће функције:
- Информативна функција – преноси информације о активностима компаније;
- Престижна функција – помаже у изградњи угледа компаније;
- Корективна функција – врши корекцију лошег мишљења о компанији, при чему је
циљ убеђивање;
- Баријерна функција – блокира активности конкуренције на тржишту,
- Предрекламна функција – подржава усвајање производа или бренда.
1.2.5.2. Односи са медијима
Односи са медијима су један од најважнијих аспеката односа са јавношћу због чега

односе између ПР-а и новинара треба градити на поверењу, обостраној користи и
поштовању циљева и оперативних потреба новинара.
22
Односи са медијима се одвијају преко:
- конференција за новинаре,
- брифинга,
- саопштења,
- интервјуа,
- спонзорства,
- учешћа на сајмовима, фестивалима и изложбама.
1.2.5.3. ПР кампање
Под ПР кампањама се подразумевају ПР програми који имају за циљ да се генеришу

нове идеје и могућности за организацију. Поред тога оне омогућавају да се направи
преглед постигнутог, јер ПР кампања је стратешки комплетна, завршена и планирана
комуникација.
При обликовању ПР програма потребно је придржавати се следећег распореда:
- Анализа стварног стања (ситуације) и дефинисање проблема;
- Дефинисање циљева који желе да се постигну кроз ПР;
- Планирање стратегија;
- Планирање тактика;
- Реализација ПР активости;
- Евалуација резултата.
У литератури се углавном наводи приступ који разликује шест врста кампања:
- Кампања подизања јавне свести;
- Информативна кампања;
- Едукативна кампања;
- Подржавајућа (појачавајућа) кампања;
- Кампања убеђивања и
- Кампања за промену понашања.
1.3. Процес комуницирања
Пренос података, вести и информација између људи и механизама или пак једних и
других међусобно, посматран у глобалном – најширем смислу као комуникације,
представља врло сложен процес, слика 1.9.
Кодиране поруке се потом преносе до примаоца гласом, путем писма, имејла или неког
другог комуникацијског канала.
23
Слика 1.9: Комуникациони процес7
Приликом разматрања процеса комуникације важно је направити разлику између

термина информације и комуникације. Комуникација обухвата све процесе путем којих се
шаљу и примају информације, чињенице, намере, ставови, осећаји и идеје, док је
информација само једна од наведених ствари која може бити комуницирана.
Према наглашеним обележјима и испољеним карактеристикама, комуникација је
стални процес размене порука, по правилу садржи више од једне поруке, а оне међусобно
зависе од кода, контекста и начина на који се саопштавају.У зависности од тога да ли је
информација само примљена или постоји и повратно реаговање, могу се разликовати
једносмерни и двосмерни комуникациони процеси.
Комуникација у сфери пословања и бизниса се може довијати на следећим нивоима,
слика 1.10:
- B2B – од компаније према компанији;
- B2C (C2B) –од комапније преко корисницима и обрнуто;
- B2E (E2B) – од компаније према запоселнима и обрнуто и
- C2C – од корисника према корисницима.
7
24
Слика 1.10: Нивои комуникације
Такође информације у горе поменутом контексту могу да буду:
- Једносмерне поруке су чешће изражене на формални, дакле официјелни начин и у
том погледу постижу уштеду времена, нарочито ако је потребно пренети
информацију већем броју учесника и веома је прикладна када је треба презентовати
на једноставан, концизан и крајње атрактиван начин.
- Двосмерна комуникација је најчешће сложенија, спорија, јер прималац поруке

најпре треба да разуме намере пошиљаоца, а затим да буде оспособљен и спреман
за повратно реаговање што захтева познавање интереса, потреба, ставова,
вредности, осећања људи и сл.
У литератури се наводе четири основна правца реализовања комуникацијског

процеса и то:
- низлазни,
- узлазни,
- побочни и
- дијагонални.
Низлазни комуникациони процес- од топ менаџмента до службеника (постављање
задатака).
Узлазни комуникациони процес– потиче из нижих организацијских сегмената, из
којих се преноси на више хијерархијске нивое (докле се стигло са реализацијом
постављених задатака).
25
Побочни комуникациони процес или тзв. хоризонтални-подразумева
комуницирање између група и појединаца на истом организацијском нивоу (што
квалитетније извршавање задатака).
Дијагонални комуникациони процес- означава споразумевање између различитих
организационих делова на различитим организационим нивоима (ради повећања
ефикасности и брзине).
1.3.1.Елементи процеса комуницирања
Процес комуникације има своју структуру коју чине следећи елементи8:

- пошиљалац – извор поруке;
- порука – сврха самог комуникационог процеса;
- канал – медиј кроз који се преноси порука;
- прималац – особа која прима поруку;
- сметње (шум) – све што омета пренос, пријем или feedback поруке.
Пошиљалац је уствари извор или иницијатор који започиње комуникацију. Он

енкодира (шифрује) поруку – преводи је у смисаони материјал који прималац може лако
да разуме.
Порука се састоји из вербалних симбола и невербалних знакова. Заправо, она
представља оно што пошиљалац саопштава примаоцу. Значи, порука може бити
саопштена у виду речи, цртежа, звучног таласа, електричног импулса, махања руком,
загрљаја или било каквог другог сигнала који прималац може протумачити и декодирати.
Канали су уствари путеви, токови којима се одвија комуникација у организацији.
Канали представљају средство за преношење поруке. Путем канала порука тече од
пошиљаоца до примаоца.
Прималац или декодер преводи поруку пошиљаоца у форму која има одређено
значење. Да би то постигао, он мора да схвати суштину поруке, мотиве пошиљаоца,
његове интересе.
Сметње или шумови су непланирани застоји или искривљивање поруке. Оне су
редован пратилац сваког комуникацијског процеса и у знатној мери смањују његову
ефикасност. Сметње могу бити интерне (када прималац не слуша пажљиво) или екстерне
(када је порука искривљена због спољних утицаја).
Поред набројаних неки аутори у елементе процеса комуникације убрајају и
компоненте:
8
26
- Повратна информација представља реакцију примаоца која помаже да се одреди
јасноћа поруке, односно да се, смањивањем разлика између намењеног смисла
послате поруке и интерпретираног смисла примљене поруке, успостави квалитетна
и успешна комуникација.
- Перцепција представља значење које поруци дају пошиљалац и прималац. Циљ је
да се значења која пошиљалац и прималац имају не разликују у толикој мери да
они перципирају поруку сасвим различито.
1.3.2. Фазе процеса комуникације
Процес комуникације се састоји из шест међусобно повезаних фаза од којих се неке

могу даље рашчлањивати на низ подфаза:
- селекција информација;
- кодирање;
- пренос поруке;
- примање поруке;
- декодирање;
- повратна информација.
Селекција информације – од могућих информација одабир оних које су релевантне за

усмеравање акције примаоца поруке.
Кодирање или шифровање - превођење поруке у серију симбола. Постоје две врсте
симбола: вербални (писмени и усмени) и невербални (гест, мимика).
Преношење поруке - достављање поруке особи којој је порука намењена. Као што је
већ напред наведено, преношење поруке се врши путем одређеног канала комуникације:
- Визуелне информације (слике, писане речи, материјали) могу да буду
послате поштом, достављене путем курира, модема, факса, сателитом и сл.
- Усмена информација може да се пренесе телефоном, путем радија, лично
итд.
Примање поруке - Од примаочевих чулних и сазнајних способности, тј. начина и
резултата примања поруке, зависи ефикасност процеса комуникације.
Декодирање - прималац тумачи поруку и преводи је у разумљиву информацију.
Бројни фактори утичу на то: претходно искуство примаоца, лично тумачење коришћених
симбола и гестова, очекивања...
27
Повратна информација или feedback је завршна фаза која садржи реакцију примаоца
на поруку пошиљаоца. Њена суштина произилази из потребе да прималац преузме улогу
пошиљаоца, а процес комуникације пролази исте фазе само у супротном смеру.
Значај повратне везе је вишеструк, јер омогућава да пошиљалац буде обавештен о
разумевању поруке од стране примаоца, евентуалним захтевима за додатним
информацијама, као и о ставу или мишљењу примаоца у вези са њом.
1.3.3. Средства и канали комуникације
Поједини аутори праве јасну дистинкцију између термина „средство“ и „канал“

комуникације.
У средства комуникације спадају: разговор „лицем у лице“, писмо, факс, плакат,
брошура, видео, електронска пошта итд. Међутим, у средства комуникације, уз писмено и
усмено изражавање, спадају и многобројна невербална средства, као што је говор тела,
додир, држање тела, гестови рукама, климање главом, гледање, контакт очима, начин
облачења, фризура, израз лица, мимика и др.
У зависности од средстава комуникације, комуникационе канале можемо поделити на
следећи начин:
- интерактивни канал (телефон, електронска средства везе)
- лични статични канал (белешке, писма)
- безлични статични канал (извештај, брошуре, плакати)
- физичко присуство као канал (контакт „лицем у лице“).
Комуникациони канали су директно у вези са организационом структуром.
Организациона структура је хијерархијски формална тако да се тачно зна ко кога
извештава, надгледа и шта су чије одговорности.
28
1.4. Подела (типологија) пословних комуникација
Пословне комуникације могу да се поделе на више начина:

- Према месту реализације :унутрашња (интерна) и спољашња (екстерна)
- У односу на број партнера: једнострана,двострана и вишестрана
- Према начину регулисања процеса: формална и неформална
- Према особинама субјеката: ако се комуникација одвија унутар предузећа подела
зависи од појединачних, групних, професионалних и организационих
карактеристика, од хијерархијских односа, статуса и социјалних улога; ако се
одвија на релацији предузеће екстерни субјекти везана је за положај предузећа на
тржишту, за перспективе и етапе развоја.
- Према својствима циљева: услужна делатност, преузимање знања од партнера,
утврђивање производних противречности, придобијање партнера за своје идеје,
пројекте и сл.
- Према предмету комуникација: заједничка делатност, размена утисака и добијање
информација.
- Према својствима времена одвијања: дуготрајне, краткотрајне, периодичне и
епизодне.
- Према простору: различите дистанце, различити распоред партера у односу један
према другом и различита места.
У општем смислу начин преношења поруке који узима у обзир изговорне речи али
и одговарајући знакове се може представити помоћу графикона приказаног на слици
1.11.
0
7% Вербалнп
Парајезичким
38% знакпвима
55%
Невербалнп
Слика 1.11: Удео речи и симбола у преношењу поруке
29
1.4.1. Описи типова комуникације
1.4.1.1. Вербална и невербална комуникација
Каратеристике вербалне комуникације

Остварује се помоћу система знакова, од којих је најважнији језик; комуникација
изговореним речима.
Табела 1.1: Циљеви вербалне комуникације

Тип Циљ
Сазнајна Усвајање нових информација и њихове
примене у пракси
Убеђивачка Изазвати код саговорника одређена осећања
како би формирали одређене вредносне
оријентације и ставове
Експресивна Створити код партнера у комуникацији
психо-емоционално расположење, пренети
осећања, импресије и изазвати социјалну
интеракцију
Сугестивна Утицати на партнера у комуникацији да
промени понашање, вредности, ставове,
итд.
Ритуална Учврстити и подржати конвенционалне
односе регулисати психичко стање у групи,
очувати ритуалне традиције
Невербална комуникација
30
Омогућава пренос поруке без коришћења речи, кроз различите форме.
Извесни гестови и изрази лица углавном су стандардизовани у различитим културама.

У неким културама климање главом значи „не“, а окретање главе „да“. У кинеској
култури плажење језика изражава чуђење, ширење очију гнев, гребање ушију и образа –
радост, а лупање длановима несрећу и разочарење.
Код невербалне комуникације може да се постави питање: Да ли више веровати ономе

што се чује, или ономе што се види?
У финансијским сам
прпблемима,тешкп се
живи.
Карактеристика невербалне комуникација је да се изражавање обавља помоћу става,

држања, покрета, видљивог изражавања емоција, слика 1.12.
31
Слика 1.12.“ Говор“ тела
Слика 1.13: Удаљеност од саговорника упућује на облик комуниарања

Невербална комуникација може да се испољи и механичким путем, слика 1.14.
Слика 1.14: Механички и звучни сигнали у циљу преношења поруке невербалним путем
Симболичко изражавање открива различите статусне позиције субјеката у
комуницирању, што је такође облик невербалног преношења поруке.
32
У склопу невербалног комуницирања може да се користи и презентација поруке преко
слике:
1.4.1.2. Усмена и писана комуникација
Усмена комуникација
Усмено или лично пословно комуницирање је најстарији и најједнставнији облик
комуникације и заузима централно место у пословним односима.
У усменом комуницирању поред вербалног облика, важни су и невербални облици –
гестикулација, мимика, покрети тела, интонација гласа и погледи.
Овај облик комуникације у пословним комуникацијама чини 50% до 90% радног
времена једног менаџера
33
Изговорена реч је главни код усмене комуникације.
 Предности: Повратне информације се добијају одмах и могућа је процена да ли су
се саговорници разумели; могућност коришћења и других симбола, као и елемената
невербалне комунукације (код комуникације лицем у лице).
Мане: Не остаје писан траг, па се тако може делимично или потпуно заборавити;
њен ефекат може бити врло различит и изазвати разне реакције код различитих
субјеката; може да утиче на преусмеравање планираног садржаја општења
комуникатора.
Писана комуникација
Писмена пословна комуникација је пословно општење у коме су средства
преношења порука написане речи.
Писана комуникација за разлику од усмене комуникације, оставља писани траг
пословних активности.
Предности писане пословне комуникације:
- Ефикасна и јефтина (остваривање комуникације на велику даљину уз мале
финансијске издатке);
- Погодност за пошиљаоца поруке (даје време да о поруци размисли и осмисли је);
- Погодност за примаоца поруке (могућност чувања доказа, подсећања на садржај);
- Језички клишеи олакшавају разумевање текстова, а стадардне форме олакшавају
општење;
- За пренос и репродукцију могу да се користе различита техничка средства
(комјутер, интернет, факс, скенер, и др.)
Недостаци писане пословне комуникације у односу на усмену се могу означити
као:
- Спорост размене информација (немогућност брзог дијалога „на лицу места“);
- Опасност од неспоразума (двосмисленост, нејасноћа);
- Изостанак ефеката невербалне комуникације (гест, мимика, шарм, осмех...);
- Непогодност за пошиљаоца поруке (повећана одговорност према садржају и
форми);
- Непогодност за примаоца порука (онемогућавају се накнадна објашњења).
Основна правила писаног пословног комуницирања су:
- Брзина, експедитивност и ажурност (у привредној коресподенцији ажурност
подразумева да се предмети обраде у најкраћем могућем року, тј. у року од 24h);
34
- Тачност и законитост (свака чињеница која улази у писани документ треба да буде
проверена и да почива на материјалној истини);
- Чување пословне и службене тајне (службена тајна у оквиру организације
регулисана је интерним актима;
- Писање пословним односно службеним стилом коресподент треба да се сужи
књижевним језиком и да примењује сва правила правописа;
- Уредност и естетски изглед (коресподент посредством коресподенције креира
слику о својој пословности);
- Административно-техничка обрада (односи се на припрему, експедицију, чување и
одлагање свих облика писаног пословног комуницирања).
Углавном се користи када порука садржи важне детаље који требају да добију трајну
валидност од стране пошиљаоца и примаоца поруке.
Укратко писано комуницирање представља видљив и трајан облик комуникације.

 Предности су: Фактор времена као позитиван, (обезбеђује се пошиљаоцу и
примаоцу више времена за исправно кодирање и декодирање инфомрације)
Мане су: Фактор потребног времена за припрему, слање, примање и одговор; теже
изводив јер увек захтева употребу неке врсте технологије
1.4.1.3. Формална и нефорамална комуникација
Карактеристике формалне комуникације

Званична, планирана, одобрена од стране компаније, одвија се у тачно одређеној
форми на основу верификованих или усвојених одлука менаџмента; има подршку
менаџмента компаније
Примери: обавештења, извештаји, правилници, састанци
Карактеристике неформалне комуникације
Незванична, непланирана, без дефинисаних форми по којима се одвија.
35
Примери- гласине, трачеви, приватна комуникација, разна обећања и сл.
1.4.1.4. Једносмерна и двосмерна комуникација
Једносмерна комуникација
Код једносмерне комуникације поруке се крећу само у једном правцу (пошиљалац не
очекује или не тражи реакцију примаоца, тј. његову повратну информацију).
Пример – наређење директора, органа управе, или стратегијског менаџмента.
Предности - брза, погодна за кризне ситуације и за манифестацију ауторитета.
Двосмерна комуникација
Код двосмерне комуникације стварају се услови, или пак постоји изражена потреба за
добијањем одговора или реакције примаоца.
Примери - разговор између две или више особа као размена мишљења, стављање неког
предлога на гласање и одлучивање у групама.
Предности - носи демократска обележја процеса комуникације и доношења одлука.
1.4.1.5. Посредна и непосредна комуникација
Каракеристике посредне комуникације

Код посредне комуникације између пошиљаоца и примаоца није успостављен
директни контакт приликом преношења поруке, већ стоји неки посредник.
По правилу је једносмерна.
Пример- запослени неку одлуку менаџмента прочитају на огласној табли, или исту
добију путем е-maila.
Карактеристике непосредне комуникације
Код непосредне коуникације до комуникационе везе или контакта долази директно
односно не постоји посредник.
Најчешће је двосмерног карактера.
Пример- менаџмент поруку саопшти лично запосленом, нпр. на састанку свих
запослених; конференција за штампу на којој представници компаније комуницирају са
новинарима.
36
1.4.1.6. Интраперсонална, интерперсонална и масовна комуникација
Карактеристике интраперсоналне комуникације

Код интраперсоналне комуникације карактеристична је унутрашња обрада поруке,
особа је истовремено кодер, декодер и преносилац поруке.
Она подразумева читање, слушање, размишљање и закључивање.
Три канала интраперсоналне комуникације се јављају: интерно коришћење вербалних
језичких знакова док се размишља, менталне слике, невербална понашања.
Карактеристике интерперсоналне комуникације
Интерперсонална комуникација подразуева процес интеракције, размене поруке,
информације између најмање две особе.
Код ове комуникације се симултано користи вербална и невербална комуникација са
вештином слушања.
Карактеристике масовне комуникације
Масовна комуникација подразумева креирање и слање хомогених порука великој,
најчешће хетерогеној јавности путем медија.
1.4.2. Интерна комуникација
Интерна комуникација је комуникација унутар организације (између виших и нижих

менаџера, између менаџмента и запослених, као и између самих запослених на свим
нивоима)
Механизам веза којима се успостављају контакти унутар организације, као и средства
и методе којима се преносе информације ради вршења одређеног утицаја на понашање
људи са циљем да се безбеди што потпуније извршење послова и задатака, од којих зависи
испуњење циљева организације
Моћан инструмент социјализације и покретач стварања позитивне радне атмосфере
(истраживања показују везу између успешне интерне комуникације и позитивног односа
запослених према компанији)
Главни циљеви интерне комуникације:
- преношење инструкција или захтева дуж линије командовања;
37
- информисање особља о новој политици компаније, споразумима, развоју,
процесима, итд.;
- тражење информација од запослених у компанији које ће помоћи при доношењу
одлука или при добијању повратних информација у анализи ситуације;
- охрабривање или уверавање запослених у одређене чињенице, или мотивисање
запослених да раде као појединци или као део тима;
- слање доказа или одговора према горе, линијом управљања;
- преношење предлога и идеја дуж линија управљања.
Табела 1.2. Типологија интерног пословног комуницирања
Формална посредна Формална непосредна

комуникација комуникација
Неформална посредна Неформална непосредна

комуникација комуникација
1.4.2.1. Формална посредна комуникација
У овај облик комуницирања се убрајају:

- Писма (менаџери различитих нивоа шаљу свим или појединим радницима - општа
форма, или лично упућено појединцу)
- Обевештења (све врсте званичних писаних материјала који се достављају преко
огласних табли)
- Извештаји (могу представљати посебну форму, иако се
најчешће појављују као саставни део неке друге документације;
садрже детаље о неком аспекту рада предузећа, резултатима
обрачунског периода, завршеним пословним преговорима, итд.;
највећа пажња се посвећује припреми годишњих извештаја;
достављају се у писаној форми заинтересованим субјектима у предузећу и ван
њега)
- Приручници (садрже све битне информације за обављање неког посла и то на
јединствени начин за целу организацију; доносе се и усвајају на нивоу централе
предузећа, а одатле дистрибуирају нижим организацијским целинама)
38
- Билтени (врста мање новине, која садржински покрива и формалне и неформалне
аспекте ,,живота организације”)
- Интерне новине ( најчешће има формат дневних новина, припрема се према свим
мерилима и стандардима професионалног новинарства; велике компаније имају
посебне редакције које раде на припреми и изради; информисање запослених о
кључним питањима и проблемима везаним за рад; излазе недељно или месечно)
- Интерни часописи (обично се штампају у месечном размаку, на квалитетном
папиру, у пуном колору на мањем формату; јачају имиџ и професионализују
тржишни наступ организације)
- Аудио-визуелна средства (интерна телевизија, радио мрежа, дисплеји,

документарни филмови; омогућавају одвијање комуникације на вишем нивоу јер се
поруке могу презентовати драматичније, живописније, убедљивије него на
штампаном материјалу; поруке се могу емитовати и током радног процеса)
- Електронска пошта (слање електронских порука омогућава бржу и једноставнију
коресподенцију, како са запосленима у предузећу, тако и са другим субјектима
изван предузећа, као и смањење трошкова по јединици времена)
- Кутије за предлоге и сугестије (омогућавају неспутану, анонимну
и искрену комуникацију; смислена уколико менаџмент озбиљно
разматра достављене идеје, предлоге или примедбе)
- Анкете (комуникација једносмерног типа; омогућава менаџменту
оцену ставова, мишљења и расположења запослених).
1.4.2.1. Формална непосредна комуникација
- Велики скупови запослених са говором главног руководиоца, директора или

менаџера (организују се када је реч о важним питањима за организацију, најчешће
на крају године, када се саопштавају резултати, или шаље порука за сл. годину);
39
- Мањи састанци запослених- ,,брифинзи” (састанци најчешће једне радне јединице
уз присуство менаџера секотра; преношење информација, оцена менаџера послова
који су у току и доношење одлука);
- Састанци (све врсте радних или пословних састанака).
- Посета (високи руководилац посећује, најављено или ненајављено, неку

производну, или организацијску целину; добијање повратне информације од
запослених,оцена квалитета, интензитета и динамике обављања послова из прве
руке, побољшање имиџа руководиоца)
- Обука (преношење корпоративних вредности и знања, елемент корпоративне
културе и показатељ корпоративне климе)
- Заједничке активности и свечаности (прославе, излети, путовања, спортске

активности; учвршћивање тимског духа и припадности компанији, побољшање
имиџа компаније)
-
1.4.2.3. Неформална посредна комуникација
У ове облике комуникације спадају:

- Гласине (непотврђене информације, које се ланчано преносе од једног до другог
радника, или“у поверењу”; један од најзначајнијих видова комуникације у
предузећу уопште; узалудно их је негирати само чињеницама, већ треба додати
контрагласине; могу бити моћно менаџерско оружје под условом да се корсте
рационално)
40
- Шаљиви и сатирични писани материјал (различити цртежи, карикатуре, духовити и
шаљиви стихови,вицеви и сатиричне поруке; утицај на обликовање корпоративне
климе; тенденција дубинског и психолошког деловања на раднике и руководиоце)
1.4.2.4. Неформална непосредна комуникација
У ове облике комуникације спадају:

- Конверзација (спонатано вођење нефомралних разговора за између колега; одлично
средство за брзо ширење информација; доприноси тимској атмосфери и показатељ
је добре корпоративне климе);
- Интерна телефонска мрежа и приватни контакти (спроводи се када је потребно
нешто хитно обавити или затражити додатна обавештења, без формалних
процедура; базира се на међусобним дуговањима и личном пријатељству);
- Специфични изрази, тајни знаци и гестови (олакшава комуникацију, доприноси
бољем споразумевању између запослених, јача осећај припадности групи);
Формални канали за обављање интерне пословне комуникације
- Вертикални :
• Силазни ток (top-down)- почиње од топ менаџера и иде на ниже руководеће
нивое, све до радника
• Узлазни ток(Bottom-up)- од нижих ка вишим хијерархијским структурама;
информисање руководећих органа о томе шта се дешава на нижим нивоима
предузећа
- Хоризонтални -комуникација између појединаца на истом хијерархијском нивоу,
најчешћи комуникацијски ток , 2/3 свих токова овог типа; омогућава координацију
и интеграцију одељења и сектора који обављају релативно независне задатке
- Дијагонални-комуникација у свим смеровима, најмање коришћен ток
Неформални канали
- Незванични поверљиви ланци комуникације између појединаца, по принципу
особа-особа.
- Неформалним каналима се брже шире информације него формалним.
41
- Пренесене инфомрмацијесу око 75% тачне.
1.4.3. Екстерна комуникација
Под екстерном комуникацијом се подразумева размена порука између предузећа и

субјеката из окружења (купци, добављачи, дистрибутери, конкуренти, инвеститори,
новинари, представници државних структура), слика 1.15.
Трансфпрмација
•Инфпрмације кпје •Ппруке кпје
предузеће прима из предузеће шаље у
пкружеоа •Анализа и пцена пкружеое пчекујући
инфпрмација и нпве ппвратне
оихпвп даље инфпрмације
кпришћеое у
ппслпваоу
Улаз Излаз
Слика 1.15: Шема екстерног комуниацирања
Неке од основних карактеристика екстерне комуникације су:

- Опстанак предузећа у великој мери зависи од односа успостављених између
субјеката у предузећу и изван њега
- Екстерна комуникација помаже да се креира пожељна слика о компанији у
јавности, одговара правовремено на кризе и да се добију корисне информације
од стејкхолдера
- Разликујемо формалну и неформалну екстерну комуникацију
1.4.3.1. Формална екстерна комуникација
- Посебно је планирана и креирана, посвећује јој се значајна пажња у организацијама

- Може се одвијати путем писма, e-maila, web сајта, телефона, факса, али и кроз
годишње извештаје, обавештења, брошуре, рекламе, конференције, сајмове,
спонзорства и посебна друштвена или спортска догађања.
Пример конференција:
Конференција је облик усменог пословног комуницирања и представља састанак који се
организује по тематском садржају. Изворно значење речи конференција (conferentia) је
42
латинског порекла и значи састанак ради договора, саветовање, договарање о неком
питању, јавно предавање, обично са дискусијом.
На конференцијама учесници су окупљени у истом времену и истом простору, чиме је
обезбеђено непосредно усмено комуницирање.
Међутим постоје и аудиоконференције, телеконференције и видеоконференције, а у
данашње време и интернет, које даје могућност да се пословни састанак одржи и ако
екипе нису лоциране на истом месту, слика 1.16.
vs.
Слика 1.16. „Класична“ конференција насупрот видеоконферренције
1.4.3.2. Неформална екстерна комуникација
Карактеристике неформалне екстерне комуникакције:

- Непланирана, најчешће се остварује као део рутинских операција;
- Запослени се овде појављују као слика организације у којој раде - екстерно
окружење процењује на основу запосленог са којим ступа у интеракцију и саму
организацију (па и ван радног места и након радног времена (отпуштање судија и
наставника));
- Топ менаџери се често ослањају на неформалне контакте из окружења, како би
прикупили корисне информације.
1.4.4. Облици писане пословне комуникације
Карактеристике писане пословне комуникације:

- Средство преношења поруке су написане речи;
- Одвијају се унутар предузећа, или између предузећа и окружења;
- Преносе се у папирнатом или електронском облику.
43
Облици:
- Пословно писмо
- Меморандум
- Е-mail
- Телефакс
- Web.
1.4.4.1. Пословно писмо
Најчешћи облик пословног комуницирања, oсновна карактеристика је да претпоставља

одговор друге стране.
Пословна писма (без прилога) не треба да прелазе једну страну
Елементи пословног писма, слика 1.17:
- Пошиљалац ( назив или име пошиљаоца, адреса и место, телефон, факс, e-mail, web
адреса или други битни подаци; подаци могу бити већ унети у заглављу, као
меморандум компаније, или се могу откуцати)
- Прималац (назив организације и евентуално име особе којој је писмо упућено, адреса и
место; место и датум писања се обавезно истичу у писму-углавном у горњем десном
углу стране, али може и у доњем левом, уколико има простора)
- Позивни знакови –ознаке (у функцији лакшег распознавања поште; иницијали
личности, или сектора предузећа у којој је писмо написано)
- Предмет или сажетак (кратак садржај којим се дефинише тема писма; исписује
се са леве стране, после адресе, пре садржаја писма;пише се до половине
реда(ако то није довољно користи се други ред))
- Садржај писма ( главни део писма којим се даје пословна информација;
устаљена форма- почетак или отварање писма, увођење у поруку, порука или
суштина, завршни део)
- Поздрав (уљудни опроштај са пословним партнером- ,,С поштовањем”,
,,Примите наше поздраве”).
- Потпис (писмо потписује овлашћено лице које заступа фирму; састоји се од
назива предузећа, својеручног потписа и откуцаног имена и презимена
овлашћеног лица са титулом; ако писмо потписује једна особа, потпис иде са
десне стране, од 45. или 50. словног места, ако га потписују две, осооба вишег
ранга потписује са десне, а особа нижег ранга са леве, од 10. словног места)
44
- Прилози (ако се уз писмо шаљу и додатна документа, треба обавезно назначити
у левом углу да се ради о прилозима и испод тога их набројати таксативно)
- Додатак или постскриптум (споредни део, пише се ако је нешто изостављено у
садржају; пише се са леве стране, од 10. словног места; увек се парафира, јер се
ставља испод потписа и печата).
Слика 1.17. Пословне писмо

-
1.4.4.2. Меморандум
Меморандум је кратка интерна порука. Најчешће је неформалног карактера, краћи од

једне странице, односе се на једну тему, слика 1.18.
Садржи: простор за унос датума, имена примаоца, пошиљаоца, предмет поруке,
простор за писање поруке; не потписује се.
Писани меморандуми, због употребе е-maila, све више губе на значају.
45
Слика 1.18: Меморандум
1.4.4.3. E-mail
Користи се у интерном и екстерном комуницирању; због своје брзине и

економичности врло заступљена у пословном и приватном комуницирању.
Електронска пошта је писана комуникација која омогућава слање и примање порука
разноврсног садржаја електронским путем.
Комуницирање мејлом је више заступљено у преносу информација него у
закључивању послова или слању уговора.
Погодна је за конверзацију са сталним пословним партнерима.
Због краткоће времена стил писања мејла је мање формалан, више конверзацијски у
односу на традиционална пословна писма послата поштом или факсом.
Комуникација електронском поштом је брза и флексибилнија јер омогућава брзу
размену информација и благовремено прилагођавање када постоји несигурност или
нејасноћа у тексту.
Препоруке при коришћењу мејла су:

- Директно обраћање;
- Ограничите се на једну тему и напишите кратко (без дугих објашњења);
- Документа шаљите као прилог поруци;
46
- Користите се једноставним, мање формалним језиком него за пословна писма;
- Користите могућност повезивања мејла са Wеб комуникацијама;
- Избегавати употребу великих слова, тзв. емотикона, неформалних фраза и
скраћеница;
- Прочитајте и поправите мејл поруку пре него што је пошаљете;
- Мејл поруке читајте редовно и одговарајте брзо;
- Избегавати осетљиве теме;
- Не служите се само мејлом како бисте избегли остале облике комуникације, јер
ћете тако оставити утисак да особу намерно избегавате.
Електронску комуникацију међутим не треба користити:
- Када се жели остварити лични контакт (разговор ицем у лице, телефнски разговор);
- Када се шаљу званична документа која захтевају оригиналан потпис и печат;
- Када желимо некоме на традиционалан начин да пошаљемо писмо, честитку,
позивницу за одређени догађај и слично.
Пословни е-mail се састоји од:
- Заглавља или протокола који обухвата;
- Е-mail адреса пошиљаоца;
- Е-mail адреса примаоца(eng. from)
- Адреса копија(eng. to);
- Предмет поруке(eng. subject);
- Листа прилога(eng. attachment);
- Датум и време преноса(додељује се аутоматски);
- Порука.
Порука се састоји од:
- Потпуна адреса примаоца (назив предузећа, предмет пословања, седиште);
- Поновљени предмет;
- Ословљавање;
- Садржај.
47
Пословно писмо vs. Електронска пошта
Пословно писмо vs. Електронска пошта
- Формалан стил - Конверзацијски стил
- Све да буде написано - Живљи и флексибилнији стил,
јасно и недвосмислено мање формалан
- Немогућност брзог - Брзо разрешавање
разрешавања недоумица недоумица
ПОЈАВА НОВИХ ИНТЕРНЕТ-БАЗИРАНИХ АПЛИКАЦИЈА И УСЛУГА ЧИНЕ РАД У

ОБЛАСТИ ПОСЛОВНИХ КОМУНИКАЦИЈА ИЗУЗЕТНО ДИНАМИЧНИМ И ЗАХТЕВАЈУ
КОНТИНУИРАНА ЗНАЊА О МОГУЋНОСТИМА КОЈЕ НУДЕ НОВЕ ИНФОРМАТИВНО
– КОМУНИКАЦИОНЕ ТЕХНОЛОГИЈЕ.
1.4.4.4. Телефакс
Екстерна пословна комуникација најчешће са сталним пословним партнерима у фази

оперативног пословања ( премда се може користити и у фази промоције).
Садржи комуникацијске поруке:
- о примаоцу- назив, адресу, бр. телефакса и име контакт особе;
- пошиљаоца-назив, адресу, бр. телефакса и име контакт особе;
- о самој комуникацији- датум израде, бр. страница, предмет комуникације.
48
1.4.4.5. Web
Пословне Web комуникације предузећа спроводе се на један од два начина:

1) Израда и одржавање презентацијских www страница (овим страницама се
предузеће представља јавности; на њима се налазе основни подаци о предузећу,
описује се његова делатност, главни производи и услуге, те се могу наћи и
одговарајуће слике предузећа и фотографије менаџера и сл.; препорука је да се
израде на минимум два језика)
2) Израда и одржавање комерцијалних www страница.
Размена пословних порука путем chat-a
Директна писана пословна комуникација која пословну примену налази у одржавању
састанака између дислоцираних учесника –праћење састанка на екрану, писање коментара
помоћу тастатуре; користе се специјални програми или web апликације
1.4.5. Стилови комуникације
1.4.5.1. Директан стил
Базира се на ауторитету онога ко га користи и том приликом подређенима или

запосленима даје специфична упутства, директиве и сл., обезбеђује релативно мало
информација и нетолерантан је према креативним особама.
Размена информација или дискусије сведене су на нулу, а комуникација је углавном
једнострана.
49
1.4.5.2. Аналитички стил
Користе надређени и углавном се ослања на боље разумевање теме, на већи приступ

информацијама које остали немају и на основу тога омогућава руководиоцу да убеди
запослене да прихвате његове предлоге и одлуке.
У односу на директни стил, потчињени имају могућност да дискутују, сами праве
планове и на тај начин уносе и већи степен сопствене креативности у извршење задатака.
1.4.5.3. Осуђујући стил
Користе подједнако и руководиоци и запослени у ситуацији када настоје да пронађу

грешку и идентификују кривца за одређене промашаје и пропусте.
Осуђујући тон побуђује нагативна осећања код особе којој је порука упућена, па зато
ретко даје позитивне резултате, те га треба избегавати и користити у крајњој нужди.
1.4.5.4. Стил оријентације на понашање
Примењује се у ситуацијама када се руководилац усредсређује или фокусира на

понашање учесника у комуникацији и где га више занима развијање односа међу људима
него извршење задатака.
1.4.5.5. Стил решавања проблема
Базира се на тражењу начина или модалитета да се учесници у комуникацији сложе и

често се завршава компромисним решењима.
Ова врста стила има широку примену у ситуацијама када топ менаџмент настоји
донети крупне, капиталне или стратегијске одлуке.
1.5. Комуникација у ванредним ситуацијама
1.5.1. Психологија група
Велике друштвене групе које представљају краткорочно удружење већег броја

индивидуа са различитим интересима (чланови су представници различитих класа, нација,
занимања) и које карактерише заједничко наступање(привидна организованост, али се
чешће спонатано појављују) називају се стихијским групама.
50
У стихијске групе најчешће се убрајају гомила, маса и публика9.
1.5.1.1. Гомила
Гомила је скуп људи које уједињује идентичан циљ и једна организација- кружна
структура, међусобно повезаних емотивним стањем и општим центром пажње. Може се
формирати поводом различитих догађаја као што је судар на улици, интервенција хитне
помоћи, итд. У зависности од важности самог догађаја одређује се њено трајање (уколико
је призор догађаја уклоњен гомила се брзо разилази или може доћи до повећања нивоа
узбуђења и кретања гомиле у акцију и појаве агресивног понашања услед одређеног
емотивног стања).
Панична гомила карактерише се тежњом индивидуа у њој да избегну реалну или

имагинарну опасност. Сматра се да је понашање у паници чешће опасније од самог
догађаја који је довео до панике.
Деиндивидуализација (потчињавање, губитак личних вредности и особина) је

појава карактеристична за гомилу. Облици деловања који се реализују унутар гомиле су
зараза, сугестија, опонашање. Гласине су најраспрострањенија врста информације у
гомили, коју карактерише непоузданост или делимична или потпуна нетачност.
1.5.1.1.1. Карактеристе понашања људи у гомили
Људи се у гомили понашају исто без обзира на културолошке разлике у понашању,

верска уверења, етничку припадност и ниво културног развоја.
Понашање индивидуа у гомили карактерише:
- Редукција или тотални прекид опхођења на међусобном нивоу путем вербалне
комуникације
- Премештање и бесциљно кретање људи у гомили, евидентно за време повишене
агресивности код људи; у психомоторном узбуђењу, у хаотичној бесциљној
физичкој активности, ниској контроли и координацији покрета и деловања, у
тенденцији ка једним истим покретима
- Висока импулсивност у деловању учесника гомиле, брз одазив на наредбе и позиве
лидера
- Имитација покрета и понашања лидера и активнијих учесника гомиле
9
Живковић, Снежана: Психологија група, Факултет заштите на раду у Нишу, Ниш, 2012.
51
- Високо емоционално узбуђење које се испољава у честим узвикивањима појединих
речи, фраза, усклика, у неусредсређеном погледу, лутајућем погледу, у нервози,
наглим покретима
- Емотивна лабилност која се јавља као честа промена расположења, лако се упада у
стање јарости, гнева или одушевљења
- Велика категоричност у оценама, мишљењу, закључцима; непостојање осећаја за
меру
- Потреба за једноставним решењима која не захтевају дуготрајни умни рад. У
гоимлама влада категорички императив понашања -,,Живео”, ,,Доле”, Неће моћи”
- Неспособност за стваралачку делатност
- Могућност појаве код неких чланова гомиле, слушних, визуелних, мирисних
илузија и халуцинација. Понашање људи којима се дешавају такве илузије, мења се
на следећи начин: често освртање уоколо, избегавање непостојећих препрека, често
запиткивање људи поред, прецизирање њихове перцепције, што је један од
механизама заразе илузијама других
- Могућност да се код неких чланова гомиле (психички и нервно болесних) појаве
напади са синдромом епилепсије
- Тенденција учесника гомиле за скупљањем у што збијенију групу
1.5.1.1.2. Разлози утицаја гомиле на човекову психу
Гомила доводи до трансформације психичких процеса у индивидуи. Овај

феномен могуће је објаснити на следеће начине:
1) Присуство других људи чини човека опрезнијим изазивајући напетост нервног
система;
2) Људи брину шта ће други о њима мислити;
3) Други људи ремете човекову пажњу.
1.5.2. Страх
Страх је емоција која настаје у ситуацијама угрожавања биолошког или

друштвеног постојања индивидуе и усмерена је на извор реалне или имагинарне
опасности.
Страх подстиче:
a) Преусмеравање пажње на извор опасности и подстицање излаза из ње
52
b) Када достиже јачину афекта(панични страх) може наметнути човеку специфичне
стереотипе понашања и њима га потчинити (бекство, укоченост, заштитна
агресија)
Преплашеност- страх- ужас представља низ појачаних негативних осећаја, па се
може рећи да је страх преплашеност која се појачава, а ужас је страх који се
појачава.
1.5.2.1.Врсте страха
Ситуације које изаизивају стање страха могуће је поделити у групе, а с тим у вези
можемо говорити о четири врсте страха, табела 1.3.
Табела 1.3. Врсте страха и узроци који из изазивају10
Које ситуације изазивају страх? Врсте страха
Непосредна опасност по живот Биолошки страх
Социјална угроженост Социјални страх
Немогућност остварења личног избора активности Морални страх
Нарушавање постојеће структуре са светом који нас окружује Страх од дезинтеграције
1.5.2.2. Начини и правила за савладавање и превазилажење страха
a) Не препустити се страху, понајвише најјачем ,, одложеном” страху

b) Правилна процена реалности и величине претње, као и могућности да се добије
помоћ
c) Не затварати очи, посматрати око себе
d) Страх умањити љутњом
e) Страх потиснути већим страхом, ужасом
f) Изједначити дисање
g) Обраћати се самом себи по имену (стварање осећаја заштићености).
10
53
1.5.3. Паника
Паника је сложени, пролазни психолошко-бихејвиорални феномен, који се може

испољити на индивидуалном и групном нивоу. Када захвати већу групу људи тада
говоримо о масовним паничним реакцијама гомиле са специфичним понашањем.
Као последица емоционалног преживљавања интензивног страха и ужаса у ванредним
околностима- рат, земљотреси, пожари, терористички напади може се појавити паника
или панично реаговање.
Паника се истовремено јавља као посебно емоционално стање и нерационално
понашање.
Непосредни повод паници може бити мањак информација о некој страшној или
несхватљивој ситуацији (нема рационалног објашњења), или вишка информација и
гласина којима се потенцира степен опасности и потенцијалне угрожености.
1.5.3.1.Предуслови за појаву панике
Могу се издвојити три групе општих предуслова за појаву панике11:

1) Физиолошки узроци
(умор, глад, несаница, депресија, стрес, измењена физиолошка стања под
утицајем наркотичких средстава)
2) Психолошки фактори
(јак осећај бола, изненађења, несигурности, страха, ужаса, изолованости,
слабости и беспомоћности)
3) Социјално-психолошки услови
(недостатак групне солидарности, интегритета, јединства групе, губитак
поверења у руководство, недостатак важних информација, појава и ширење
гласина)
1.5.3.2.Фазе панике
Анализом панике по фазама стручњаци су закључили да се панично понашање

разликује од нормалног понашања пуним одсуством когнитивних елемената психе. У
паничном стању које настаје у гомили, фазе поремећаја емоција смењиване су етапама
конкретног деловања. Фазе панике стручњаци описују на следећи начин:
11
54
1. Изненадни шокирајући стимуланс или догађај (нпр. експлозија, пожар, меци)
2. Фаза акција-прекид раније извршаваних акција, на трен заустављених
3. Фаза емоција- шок, збуњеност, врисак, плач
4. Фаза акција- узбуђена, хаотична потрага за изласком из ситуације, на основу
искустава из прошлости (нпр. сви беже према вратима
5. Фаза емоција-повећање осећања страха због немогућности да се нађе излаз из
ситуације, узајамне заразе страхом
6. Фаза акција- индивидуална акција сваког појединачног спасавања. ,,Спасавај се
ко може”. Појачавање егоцентричног понашања, када јачи гуши слабије
7. Фаза емоција- појава осећања безнађа и доживљавање стања пропасти, због
немогућности индивидуалног спасења
8. Фаза акција- појављивање лидера и организација акције за групно спашавање
9. Фаза емоција- појављивање наде да ће бити спашени
10. Фаза акције- организовани групни излаз из стресне ситуације
11. Фаза емоција- умор, емоционална тупост, малаксалост, исцрпљење
1.5.3.3. Узроци настанка панике
Сматра се да су главни узроци појаве панике интензиван страх, а посебно неспремност

људи за неочекиване и изененадне опасности, као и недостатак критичности при
процењивању датих ситуација.
Могу се издвојити две главне тачке које дефинишу настанак панике:
1) Изненадност појаве која представља опасност по живот, здравље и безбедност
(нпр. пожари и екплозије);
2) Акумулација психолошког стања стрепње (анксиозности ) и деловање
менталног катализатора.
1.5.3.4. Класификација панике
Паника се може класификовати:
Према обиму
Индивидуална паника
Групна паника Од две-три до неколико десетина или стотина људи
Масовна паника Преко хиљаду и више људи
55
Према трајању
Тренутна паника Краткотрајна панична реакција, неколико секунди или минута
(нпр. паника у аутобусу)
Довољно дуга паника Траје десетине минута или сати (нпр. у случају земљотреса),
или неколико дана или недеља (нпр. поновљено
бомбардовање)
Континуирана паника Време трајања карактеристичније него сам интензитет
(нпр.чернобиљска нуклеарна катастрофа, стање страха, опреза,
депресије, анксиозности због тероризма, климатских промена,
заразних болести)
Према дубини коју покрива

Лака паника Задржава се скоро комплетна самоконтрола и критичност (нпр.
особе у журби, или када особу изненади јак звук)
Просечна паника Карактерише је велика деформација свесног процењивања
дешавања, снижена критичност, интензивирање страха и
потпадање под спољне утицаје (нпр. распродаје, кружење
гласина, мање саобраћајне незгоде, пожари или поплаве, који
нису директно угрозили безбедност и здравље)
Пуна паника Наступа при осећању велике и непосредне смртне опасности
(стварне или имагинарне) и карактерише је потпуно лудило-
губљење свесне контроле над својим понашањем,(нпр. паника
на броду Титаник)
Према деструктивним последицама

Паника без материјалних последица и регистрованих психичких деформација
Паника са уништавањем, физичким и израженим менталним траумама, неспособност за рад на
дуже време
Паника са људским жртвама, материјалним разарањима, нервним поремећајима, болестима,
инвалидношћу и дугорочним губитком радне способности
1.5.3.5 Спречавање и елиминасње панике
56
У случају формиране групе која је усмерена на деловање у стресним ситуацијама
важно је обратити пажњу на12:
1) Психолошке и организационе припреме;
2) Обезбеђење ефективног руководства;
3) Избор лидера који уживају поверење.
У случају масовних уличних мера, где учествују случајни пролазници потребно

је:
1) Избегавати преклапања одређених догађаја (нпр. фудбалска утакмица и митинг
политичке партије);
2) Човеку пружити осећај активног субјекта (створити експресивну, а не паничну
гомилу);
3) Употребити хумор (правовремена шала);
4) Користити познате и значајне стимулансе (нпр. људи су навикли да се зауставе при
слушању химне; изненадни догађај- ударац или гласни звук (пуцањ у затвореном
простору)).
Како да не постанем жртва масовних немира:

1) Не иди у масу бесплатно (када ниси на послу и не извршаваш задатке – држи се
даље од гомиле)
2) Ако и уђеш у гомилу, размисли како ћеш из ње да изађеш
3) Ухваћен у маси случајно, замисли да си на послу (концентрисати се, не изгубити
главу, не потпадати под емотивно стање).
1.5.3.6. Спречавање панике током евакуације
Пожари у Србији - карактеристике:

- Настрада око 400 људи, велики број преживи трауме и изгуби здравље,
- Нехат и непажња најчешћи су узроци изазивања пожара (47,4%) услед
недовољне безбедносне културе грађана
Главни предуслов за превенцију несрећа узрокованих пожаром представља постојање
довољног капацитета евакуационих путева.
Приликом евакуације јака трема мобилише физичке резреве људи, приликом чега се
сужава свест и губи способност правилне перцепције ситуације.
Основна евакуациона маса (до 90%) је у могућности да исправно процени ситуацију и
разумно делује, али:
12
57
(1) у маси се појави 10-20% индивидуа са израженим растројством психе;
(2) у маси долази до испитивања и међусобне заразе страхом;
(3) различити су степени организованости групе.
Паници приликом поступка евакуације доприноси:

- Ограничена количина евакуационих излаза и путева;
- Неминовност појаве опасности при чему је једини начин спашавања бекство;
- Форсирање кретања масе људи који немају потребну информацију према
затвореном путу евакуације;
- Пропуст или блокирање путева евакуације;
- Неприпремљеност и непромишљеност организационих мера администрације
објеката на случају евакуације при пожару.
Спречавање настајања панике и смањивање панике током евакуације могуће је

кроз:
- Адекватна планска и конструктивна решења евакуационих путева;
- Дефинисање конкретних мера психолошког утицаја у одређеним ситуацијама;
- Уклањање препрека на путевима евакуације;
- Обезбеђивање осветљења;
- Одржавање перманентног контакта са особама које се евакуишу.
58
II Улога обука и различитих видова комуникације у менаџменту
људских ресурса
У савременом, глобалном пословном окружењу, у којем су технологије и информације

свима доступне, организације своју конкурентску предност могу градити само на једном
ресурсу - својим запосленима, њиховим талентима, знањима и мотивацији.
Запослени су не само највреднији, него често и најскупљи организацијски ресурс, па
управљање њиме мора бити дугорочно и стратешки промишљено.
Стратешко планирање људских ресурса представља настојање организације да,
предвиђајући будуће захтеве у подручју знања, вештина, ставова и понашања запослених,
а који произлазе из пословне стратегије и промена у окружењу, планира начине, време и
средства за задовољење будућих потреба.
Сврха плана је осигурање услова за остварење циљева организације, а укључује
предвиђање могућих мањкова (или вишкова) радне снаге, планирање активности
запошљавања, планирање образовних активности, планирање сукцесије.
Стратешко управљање људским ресурсима може се дефинисати као образац
планираног распоређивања људских ресурса и активности које би оспособиле предузеће
да оствари своје циљеве.
Од када је стратегија постала предмет широког интересовања, значење стратегије
људских ресурса умногоме се променило. Са стратегије као физичког документа прешло
се на стратегије као великог процеса на који политика има утицај као и на процес који
захтева учење.
Стратегија људских ресурса подразумева: „намере корпорације, и очигледне и
скривене, у односу на управљање запосленима, изражене кроз филозофију, политику и
праксу“.
2.1. Појам менаџмента људских ресурса
Менаџмент људских ресурса (МЉР) може се дефинисати као стратегијски приступ

управљању највреднијим ресурсима једне организације, а то су запослени који раде у
њему и појединачно или колективно доприносе остварењу његових циљева.
Функцију управљања људским ресурсима опредељује низ међусобно повезаних
активности од којих су најзначајније: планирање понуде и тражње за људским ресурсима,
анализа посла, регрутовање потенцијалних кандидата, селекција пријављених кандидата,
социјализација новозапослених, обука и развој запослених, мотивација, здравствена
заштита, поштовање законских прописа, оцењивање перформанси, награђивање.
59
Управљању производњом „production management“ и управљању кадровима („soft
management“) се може прићи са више могућности и приступа. У пракси два
најзаступљенија и формално различита принципа управљања људским ресурсима су:
- јапански и
- амеручки приступ менаџменту.
Јапански приступ управљању има следеће главне чиниоце:
- Доживотно запослење;
- Систем напредовања и плата заснованих на принципу сениоритета (дужине радног
стажа у компанији) и
- Организацију синдиката на нивоу компаније (свака компанија има свој независни
синдикат).
Амерички приступ управљању има следеће карактеристике:
1. Изражени лични интереси;
2. Индивидуализам;
3. Тежња ка брзој каријери;
4. Специјализација;
5. Материјална мотивација изнад моралне;
6. Непостојање идентификације са компанијом;
7. Поштовање хијерархије у процесу одлучивања.
2.1.1. Циљеви менаџмента људских ресурса
Темељ целокупне активности у области људских ресурса представљају четири циља:

- Циљеви који се односе на запослене;
- Циљеви који се односе на рад;
- Циљеви који се односе на менаџмент промена;
- Административни циљеви.
1. Циљеви који се односе на запослене
Први задатак менаџера људских ресурса јесте да обезбеде, колико год је могуће, да
организација буде сачињена од одговарајућих људи, како би могла да искористи људски
ресурс који јој је потребан.
То подразумева утврђивање организационих структура, утврђивање типова уговора
под којима ће радити различите групе запослених (или спољних сарадника), избор и
развој лица која треба да испуне своју улогу.
Запослени очекују сложеније задатке и напредовање у каријери.
Менаџмент људских ресурса мора да одреди свој стратешки правац који би га учинио
проактивном снагом менаџерског тима.
60
2. Циљеви који се односе на рад
На радном месту циљеви се најчешће везују за индивидуалне перформансе или
резултате запослених, пожељан ниво продуктивности и квалитета, задовољство
запослених, подстицање дугорочне лојалности организацији.
Када се дође до жељене радне снаге, менаџери људских ресурса морају водити рачуна
о томе да појединци буду што више мотивисани и посвећени послу, како би се
максимизирао њихов рад и њихова улога.
Због тога су битни обучавање и развој, као и системи награђивања, који подстичу
залагање запослених и усмеравају их на радне циљеве.
На организационом нивоу циљеви менаџмента људских ресурса се најчешће везују за:
- повећање просечне продуктивности,
- унапређење квалитета радних услова у организацији,
- опстанак на тржишту кроз стварање конкурентске предности и флексибилности,
- раст и развој организације и
- профитабилност пословања.
3. Циљеви који се односе на менаџмент промена
Нови век који карактерише употреба сателита, компјутера, интернета, мобилних
телефона, телефакса и других техничких помагала повећала је до невероватних граница
процес прибављања коришћења и трансфера знања и информација.
Кључне активности односе се на ангажовање и развој људи са неопходном
способношћу да буду вође и покрећу процес промена, запошљавање агената за промене
који утичу на прихватање промена и успостављање система награђивања, истичући при
том процес промена.
4. Административни циљеви
Четврти тип циљева по природи је административан и усредсређен на постизање
осталих типова циљева.
Због тога је неопходно бележити прецизне и јасне податке о свим запосленима
појединачно: личне податке, успешност на радном месту, услове запослења, обучавање и
резултате обучавања, присуство, похађање разних курсева, семинара и сајамских
манифестација, коришћење интернета и сл.
Задатак МЉР-а у овом смислу је, да обезбеди поштовање етичких, законских и других
норми, а истовремено минимизира негативне утицаје истих на пословање организације.
Менаџери прве линије одређују обуку, какву запослени и они желе, а стручњаци МЉР
имају улоге у регрутовању и селекцији, безбедности и здрављу на раду, награђивању и
бенефицијама, као и у планирању људских ресурса.
61
Слика 2.1: Улога и циљеви менаџмента људских ресурса13
2.1.2. Улога менаџера људских ресурса у процесу промена
- У најширем смислу, она се може огледати у процесу трансформације

традиционалне организације у тзв. „организацију која учи”.
- Ово подразумева да се развије култура у којој је циљ сваког запосленог да се кроз
стално учење и размењивање знања развија, а самим тим и организација напредује.
- Са друге стране, организација мора да обезбеди запосленима могућност едукације
и тренинге, кроз које би се неопходно знање стицало.
- Развијање и неговање културе знања, отварање канала комуникације,
децентрализација, обука и тренинг су аспекти у којима менаџер људских ресурса
може својим знањима и искуством да допринесе.
- У овом смислу, важно је јасно дефинисање визије, која ће промовисати претходно
поменуте циљеве.
- Сектор људских ресурса треба активно да учествује у дефинисању визије, која ће
водити запослене ка остварењу личних циљева, а који су у складу са циљевима
организације.
13
Мартиновић Милан, Танасковић Зорица: Менаџмент људских ресурса, Висока пословно-техничка школа
струковних студија Ужице, Ужице, 2014.
62
2.1.2.1. Појам „Организације која учи“
Организација која учи је она у којој људи на свим нивоима, индивидуално и

колективно, континуирано повећавају своје капацитете како би производили резултате
који су им заиста важни.
Запослени у овим организацијама теже развоју својих потенцијала, делећи визију
вредног циља са својим колегама у тиму.
Организација која учи је онај тип организације који је препознао људске ресурсе као
своје највредније ресурсе, јер они представљају покретачку снагу иновација.
„Организација која учи“ је она у којој запослени на свим нивоима, индивидуално и
колективно, континуирано повећавају свој капацитет (учећи) да производе резултате за
које су задужени.
Ово подразумева да се развије култура у којој је циљ сваког запосленог да се кроз
стално учење и размењивање знања развија, а самим тим и организација напредује.
Са друге стране, организација мора да обезбеди запосленима могућност едукације и
тренинге, кроз које би се неопходно знање стицало.
2.1.2.2. Процес покретања промена у компанији

Процес спровођења промена у организацији можемо поделити у неколико фаза:
- Припрема за промену,
- Спровођење промене и
- Резултат евалуација промене.
1. Припрема за промену
- Активности менаџера људских ресурса у првој фази је дијагноза, односно

„снимање” ситуације у организацији којој следи процес промене.
- Дијагноза подразумева систематско прикупљање података и анализу тих података.
То се, пре свега, односи на откривање снага и слабости унутар организације, али и
прилика и претњи у спољашњем окружењу (SWОТ анализа).
- Оваква анализа нам омогућава да дефинишемо тренутно стање, али и да одредимо
стање ка коме тежимо.
У табели 2.1 је дат пример SWOT анализе
63
Табела 2.1: Пример SWOT анализе
Снаге су оне карактеристике организације и запослених које ће олакшати процес

промене, док су слабости основни извор препрека за спровођење промена.
Снаге би се огледале у креативном потенцијалу запослених, флексибилности
организације, слободној комуникацији, децентрализацији итд, док би слабости биле њима
супротне карактеристике.
Могућности и претње представљају карактеристике спољашње средине, које могу да
утичу повољно, односно неповољно на сам процес промене унутар организације.
Спољашње окружење се, пре свега, односи на стање на тржишту, конкуренцију, развој
нових технологија, глобализацију. Када прикупи основне информације путем SWОТ
анализе, менаџер (ЉР) одлучује коју стратегију да примени, како би олакшао процес
примене (ТОWS анализа).
Лако је приметити да се ради о обрнутом реду слова.
Оно што се може дати као објашњење је да је за организацију логично да прво обрати
пажњу на спољашње прилике и претње уколико жели освојити одређено тржиште (или
део њега), а тек након тога би требало гледати на своје унутрашње снаге и слабости.
ДА БИ ПРОЦЕС ПРОМЕНЕ МОГАО ПОСЛЕ SWОТ АНАЛИЗЕ УСПЕШНО ДА СЕ

ПОКРЕНЕ И РЕАЛИЗУЈЕ НЕОПХОДНО ЈЕ ДА СВИМА БУДЕ ЈАСНО КОЈЕ СУ
КОРИСТИ ОД ПРОМЕНЕ!!!
2. Спровођење промене
Улога менаџера (ЉР) се огледа у томе да што више олакша прилагођавање запослених
на новонасталу ситуацију. Потребно је да се прати процес адаптације на нове захтеве, да
се уоче препреке и да се адекватно ради на њиховом превазилажењу.
64
3. Анализа резултата промене
Последња фаза у процесу промена је, преглед резултата промене, односно стање када
промена постаје део рутине. У овој фази, менаџер (ЉР) врши евалуацију промене, односно
истражује да ли се променом постигло оно што се желело, тј. да ли је постигнут циљ
(повећање продуктивности, односно профита).
Овде се користе исте технике које су коришћене и приликом дијагнозе ситуације,
односно у првој фази.
2.1.3. Активности менаџмента људских ресурса
Основне активности МЉР-а су14:

1. Анализа радног места- треба да садржи: положај у организационој шеми уз назнаку
непосредног менаџера, активности на послу, окружење радног места, материјали и
резултати рада, радне перформансе, контекст радног места, знање и лични захтеви за
радно место и везе између задатака појединих радних места.
Уколико је добро усклађен профил запосленог са захтевима радног места на које је
постављен сва је прилика да ће запослени на том месту дати добре резултате.
2. Планирање понуде и тражње људских ресурса- процес у којем се на основу
антиципираних промена у интерном и екстерном окружењупредвиђају потребе за
људским ресурсима;
3. Регрутовање људских ресурса- процес привлачења квалификованих кандидата у
таквом броју који ће организацији омогућити да изабере најбоље за попуњавање
упражњених радних места;
4. Селекција људских ресурса- процес у којем се врши избор између пријављених
кандидата за одређен посао и доноси одлука о запошљавању, односно одбијању
кандидата;
5. Социјализација запослених - процес у којем се новозапослени уводи у посао и
упознаје са организацијом, радним условима, правилима понашања, људима са којима ће
радити, организационом културом и климом, правима, обавезама и одговорностима.
6. Обука или тренинг запослених - процес стицања знања и вештина са потребним
увежбавањем, ради испуњења захтева на радном месту које запослени треба да поседује.
7. Оцењивање перформанси запослених - процес у којем се оцењује индивидуални
допринос запослених остварењу организационих циљева у дефинисаном временском
периоду;
14
65
8. Награђивање и мотивисање запослених - креирање и администрирање система
директних (основне плате и зараде базиране на перформансама) и индиректних зарада
запослених (програми заштите, плаћена одсуства и погодности);
9. Стрес на радном месту- област где се запослени бори са задацима, одговорностима
или другим видовима притисака који су у вези са његовим послом, али и тежина борбе,
напрезања, брига и бојазани у исход предузете борбе.
10. Систем безбедности и здравља на раду - процес интеракцију више различитих
чинилаца као што су законодавство, инспекција, осигурање, техничка знања и решења,
службе медицине рада и заштите здравља, информисање, образовање, истраживачки рад и
др.
11. Управљање процесом напуштања организације - планирање и реализација
различитих програма напуштања организације од стране запослених као што су: давање
отказа запосленима, добровољно напуштање организације од стране запослених,
пензионисање и сл.
2.1.4. Структура предузећа са аспекта људских ресурса и разлике у

активностима између менаџера и сектора људских ресурса
Људске ресурсе предузећа чине две основне категорије:

1. менаџери и
2. извршиоци.
Менаџерска структура обухвата:
1. врхунски менаџерски кадар - топ,
2. средњи менаџерски кадар и
3. менаџере прве линије.
Извршиоци су сви остали, који се у предузећу разврставају на:
1. производне раднике (по норми и остале),
2. раднике у помоћним службама (одржавање, алатница, унутрашњи транспорт и
друго),
3. стручно особље - различитих стручних профила и степена стручности,
4. административно особље (секретарице, евидентичари, складиштари и друго),
5. помоћно особље (одржавање чистоће, обезбеђење и друго).
У табели 2.2. је приказана разлика у кативностима менаџера и сектора људских
ресурса за поједине активности људских ресурса
66
Табела 2.2: Менаџери vs. Сектор људских ресурса15
15
67
2.2. Регрутација
Регрутација је процес привлачења квалификованих кандидата у таквом броју који

ће организацији омогућити да изабере оне најбоље за попуњавање упражњених радних
места. Регрутацијом се утиче на: број људи који ће се пријавити на упражњена радна
68
места, тип људи који ће се пријавити, као и на вероватноћу да ће пријављени кандидат и
прихватити посао, ако му се понуди.
Регрутација је двосмеран процес - партенри су организација и кандидат и обе
стране имају право избора. Приликом регрутације се дакле мора водити рачуна и о
потребама кандидата, како се процес не би завршио само на привлачењу, већ и на
дугорочном задржавању кандидата.
Разликују се две филозофије регрутовања:
a) Традиционални приступ-базира се на претпоставци да је циљ регрутовања да се
што је могуће већи број људи пријави за упражњено радно место. Идеја је да се оствари
што је мањи могући рацио селекције за фисксне трошкове регрутовања. Рацио селекције
је однос броја могућих радних места и броја пријављених кандидата. Нижи рацио
селекције је пожељнији јер организацији омогућава да бира одговарајућег кандидата из
веће групе, чиме се повећава могућност избора. Ова презпоставка је тачна све док
трошкови регрутовања нису претерани и док су пријављени кандидати бар минимално
квалификовани за посао који се нуди.
b) Реални опис послова- савременији приступ којим се врши упаривање потреба
организације са потребама потенцијалних кандидата. У процесу регрутовања се
кандидатима презентирају реални описи послова, који код кандидата стварају реална
очекивања и допуштају им да сами оцене да ли ће се уклопити у новој компанији.
Претпоставка је да се на овај начинрегрутују кандидати који ће дуже остати у
организацији и који ће настојати да буду што продуктивнији у дужем временском
периоду.
Пример планирања броја кандидата које треба регрутовати за 15 радних места, слика 2.2.
Слика 2.2: Пример регрутовања кандидата
69
Постоје два типа регрутације:
ИНТЕРНА РЕГРУТАЦИЈА ЕКСТЕРНА РЕГРУТАЦИЈА
Потенцијални кандидати се налазе у Потенцијални кандидати се траже

самој организацији, међу изван организације, односно регрутују
запосленима, односно регрутују са са екстерног тржишта рада
интерног тржишта рада
2.2.1. Интерна регрутација
Извори интерне регрутације су:

1. Унапређење запослених на хијерархијски више позиције
Могућност унапређења може код запослених повећати мотивацију да остварују боље
резултате и да ојача осећај сигурности да ће у својој компанији моћи да остваре своје
дугорочне интересе, аспирације и каријеру.
Са друге стране, организација на овај начин има кандидате који су већ упознати са
нормама, процедурама, културом, стратегијом и мисијом организације.
2. Премештаји запослених на друга радна места
Обично се користе у сврху развоја запослених, јер они на тај начин стичу ширу
перспективу организације у којој раде, што може бити добра основа за будућа
унапређења. Премештаји запослених су перманентног карактера.
3. Ротирање послова између запослених привременог карактера
Користи се као начин да се запослени упознају са разним аспектима радног процеса у
којем учествују, као метод обуке за посао и као начин да се елиминишу негативни аспекти
високе специјализације.
Методе интерне регрутације су:
1. Позив постојећим запосленимда да конкуришу на упражњено радно место

Позив (упућен свим запосленима као класично писмо или е-маил, саопштен на
различитим састанцима, или окачен на огласној табли) обично садржи: информације о
називу радног места, платни разред и распон платног разредa.
70
Позитивни ефекти овог метода су следећи: ствара услове за развој запослених,
уједначава могућности за напредовање запослених, процедуре и процес одлучивања у
организацији постају транспарентнији,запослени постају свеснији висине зарада, платних
разреда, упознају се са општим процедурама и начинима напредовања у организацији.
Недостаци овог метода: потенцијални конфликти, умањење морала пријављених
кандидата који нису изабрани, потенцијални губитак кредибилитета, јачање политичких
коалиција и лобирање.
2. Прављење инвентара вештина свих запослених у оквиру посебног софтвера у
сектору људских ресурса
Инвентар најчешће садржи следеће податке: име и презиме запосленог, класификацију
посла који обавља, раније послове које је обављао, претходно радно искуство и величину
зараде, интересовања у погледу посла, циљеве у развоју каријере, евентуалне
преференције у погледу физичке локације места, као и резултате тестова, уколико је
запослени већ учествовао у процесу селекције.
Груписање података о запосленима на једном месту омогућава организацији да у
случају потребе лакше приступи и управља расположивим подацима.
Предности и недостаци интерне регрутације су приказани у табели 2.3.

Табела 2.3. Предности и недостаци интерне регрутације
Предности Недостаци
Већ су познате радне способности Недовољна интерна понуда квалификованих
кандидата, па је мања вероватноћа грешке и кандидата са потребним искуством – опасност
мање је ,,погађања” у процени нечије преурањеног унапређења запослених
погодности за одговарајуће радно место
Јача се перцепција запослених о сигурности Проблем попуњавања радног места са којег
запослења у организацији у којој раде одлази запослени- пат позиција ако се у дужем
периоду практикује искључиво интерно
регрутовање
Мотивациони потенцијал за постојеће проблеми везани за процедуру
запослене и мања вероватноћа да ће квалитетни интервјуисања кандидата (добијање дозволе
људи напустити организацију непосредног руководиоца и сл.)
Уштеда времена и ресурса(запослени већ Искључиво интерним регрутовањем,

упознат са организацијом) и мањи трошкови организација постаје затворена и аутархична,
(није потребно оглашавање у медијима) што дугорчно утиче на њену флексибилност
2.2.2. Екстерна регрутација
71
Извори екстерне ргерутације су:
1. Целокупно тржиште рада- кандидати који никада нису били повезани са

организацијом (за њихово регрутовање се користе формални методи)
2. Ужи тржишни сегменти- кандидати који су на неки начин већ били
повезани са организацијом (за њихово регрутовање се корсите неформални методи)
Формални методи екстерне регрутације су:
1. Оглашавање
Стандардан метод формалног регрутовања који се у пракси најчешће примењује.
Циљно тржиште су сви они који трагају за послом, а циљ оглашавања је да се максималан
број потенцијалних кандидата, који су квалификовани, заинтересује да се пријави за
посао.
За оглашавање се могу користити различити медији – дневне новине, часописи,
телевизија и радио, а последњих година најкоришћенији је интернет.
Предности коршћења интернета су: ниски трошкови, велика могућност прилагођавања
и брзог реаговања, приступ великом аудиторијуму, брзина пријављивања.
Недостатци коришћења интернета су: велики број пријава, могућност нарушене
поверљивости индивидуалних података.
2. Агенције за запошљавање
Улога агенција је да повежу понуду и тражњу на тржишту рада. Њихов примарни циљ
је да лицима која траже запослење нађу одговарајући посао. Ипка, често их ангажују
компаније у потрази за одговарајућим кандидатима. Тада агенције за потребе клијената
регрутују и врше прелиминарну селекцију кандидата и дају препоруку организацији.
Разликујемо:
a) Државне агенције за запошљавање
b) Приватне консултантске агенције за регрутацију и селекцију
c) Агенције за привремено запошљавање
d) Агенције за регрутацију менаџера
3. Регрутација преко школа и факултета
Користе је углавном велике компаније којима су потребни високообразовани
приправници. У регрутовању се корсите различита средства - снабдевање студената
материјалима о компанији, давање стипендија и награда, пробно запошљавање студената
72
током летњег распуста, гостовање топ менаџера као предавача, организовање презентација
компанија и сл.
Предности овог метода су следећи: за кратко време може се интервјуисати велики број
кандидата на једној локацији (врло често саме школе и универзитети обезбеђују простор и
подршку за ове намене); трошкови су умерени и много мањи у поређењу са нпр.
ангажовањем агенције за запошљавање
Недостаци овог метода су следећи: потенцијални кандидати расположиви само у
једном делу календарске године; немају никакво радно искуство и обично имају
инфлационирана очекивања у погледу посла и компаније; проблеми у евалуацији
кандидата који не поседују никакво искуство
4. Афирмативна регрутација
Регрутовање кандидата из угрожених група - жене, припадници националних мањина,
инвалиди и сл. У САД-у , компаније које имају уговоре са државом вредије од 100.000
долара имају обавезу да доставе афирмативан програм регрутовања са циљем да се повећа
број запослених из угрожених групација.
Неформални методи екстерне регрутације су:
1. Препоруке постојећих запослених

Организација информише све запослене о упражњеним радним местима и охрабрује их
да предложе адекватне кандидате- пријатеље, некадашње сараднике и сл. Многа
истраживања показују да овако регрутовани кандидати имају највишу стопу задржавања у
организацији (разлози- добијају реалну и балансирану слику организације од запослених
које познају; запослени склони да предложе кандидате који су им слични по
способностима и интересовањима).
2. Запошљавање бивших запослених
Овај метод обично примењују организације са израженим утицајем сезоне у свом
пословању (најчешће за извршне послове).
Врло је јефтин и ефикасан, јер организација већ поседује податке о запосленима и
њиховим способностима, а они су уједно обучени за посао који треба да обављају.
Недостатак лежи у чињеници да је лојалност и посвећеност организацији у овом случају
на изразито ниском нивоу, а врло често се радници запошљавају и код главних
конкурената.
3. Самоиницијативно приваљени кандидати

73
Кандидати се самоиницијативно пријављују организацији у којој би желели да раде
(најчешће за административне послове).
Са становишта организације ово је пасиван метод регрутовања, који углавном
резултира у недовољно квалитетом одзиву у погледу пожељних квалификација кандидата.
Ипак, будући да су то кандидати који најчешће имају снажну жељу да раде баш у
изабраној организацији, висок је проценат оних који, уколико се запосле, остају у
организацији дуже од годину дана.
Предности и недостаци екстерне регрутације су приказани у табели 2.4.

Табела 2.4. Предности и недостаци екстрене регрутације
Предности Недостаци
Примањем нових људи задржава се Изразито високи трошкови и време
отвореност и флексибилност неопходно да се процес приведе крају
Нема упражњавања других радних места, Повећава се могућност грешке избора

или могућности примања недовољно искусних неодговарајућег кандидата у процесу слекције
кандидата
Запошљвавање искусних кандидата смањује Смањује се шанса постојећих запослених за
трошкове обуке напредовање
Нови људи могу са већим степеном свежине
и објективности сагледати недостатке у новој
радној средини и начине да се они отклоне
Савремени трендови у регрутацији кандидата су:

- Привремено запошљавање
- Позајмљивање запослених
- Уговорно пројектно ангажовање кандидата
- Подуговарање
- Увођење клизног радног времена
- Дељење посла
- Компресија радне недеље
- Рад код куће.
2.3. Селекција
Селекција је процес у којем се врши избор између расположивих кандидата за

одређен посао и доноси одлука о његовом запошљавању, односно одбијању. Процес
74
подразумева да се најпре одреде карактеристике потребне за ефикасно обављање
конкретног посла, а да се затим сваки од кандидата оцени према томе у којој мери
испуњава захтеване карктеристике.
Попуњавање упражњених радних места правим кандидатима представља посебан
изазов за менаџмент људских ресурса у организацији.
Процес селекције у пракси се разликује од организације до организације. Неке
компаније организују кратке неформалне интервјуе, док друге врло озбиљно приступају
процесу селекције.
Основни циљ селекције је предвиђање будућег понашања. У том процесу успоствља се
веза између предиктора – одређених особина , или својства људи, односно њиховог
понашања у одређеној ситуацији и критеријума селекције – саме ситуације, или
активности.
Критеријуми се добијају на основу процеса анализе посла. На основу критеријума је
потребно изабрати одговарајући предиктор.
За сваки предиктор од интереса – вештина, способност, личне карактеристике, физичка
способност, итд.- може се користити више инструмената за оцену пријављених кандидата
(пријаве на конкурс, CV, тестови способности, личности, интервјуи, итд.) Приликом
избора инструмената за оцену предиктора потребно је водити рачуна о трошковима, као и
чињеници да квалитет информације која се прикупи директно утиче на квалитет финалног
избора.
Основни принципи на којима се базира селекција су следећи:

1. Људи се међусобно резликују у погледу многих особина;
2. Различити послови захтевају различите особине или различите комбинације особина
3.Разлике између људи могуће је уочити и мерити, као што је могуће мерити и захтеве
различитих радних места;
4. Постоји међузависност између особина људи(предиктора) и успешности у обављању
послова(критеријума);
5.Однос између предиктора и критеријума могуће је нумерички приказати.
Процес селекције састоји се од корака, приказаних на слици 2.3.
75
1. Прпцена тражое за
2.Дефинисаое 4.Синтеза прикпљених
кандидатима ради
прпфила личнпсти, 3. Избпр метпда инфпмрација и
дефинисаоа
какп би се пдредили селекције дпнпшеое пдлуке п
критеријума
предиктпри избпру кандидата
селекције
Слика 2.3: Приказ корака у следекцији кандидата
У процесу селекције учествују: сектор људских ресура (стручњаци за селекцију),

менаџери који ће бити непосредни руководиоци новозапосленима, а у неким
организацијама чак и запослени који ће радити са кандидатима.
Инструменти за прикупљање биографских података о кандидатима су:
1.Формулар за пријављивање и CV
Први инструмент који се користи у процесу селекције (први снимак и оцена) су
пријава на конкурс и кратка биографија. Њихова употреба базира се на претпоставци да је
раније понашање добар предиктор будућег понашања.
У обрасцу за пријаву на конкурс се од кандидата траже информације о његовом
пореклу, образовању и садашњем статусу (име и презиме, датум и место рођења, брачни
статус, подаци о члановима породице, националност, адреса и број телефона, подаци о
образовању, о претходинм запослењима, именима људи који би могли да дају препоруке и
сл. )
Поред пријавног обрасца (или некад уместо њега) се од кандидата који се пријављују
тражи и да доставе свој CV, који садржи биографске податке о њима, али и све оне који се
траже у пријавном обрасцу. Форме CV-ија се разликују. Преко CV-ија се прикупљају
подаци о образовању, породици и обавезама кандидата према члановима породице,
проверавају препоруке, добијају информације о радном искуству и вештинама кандидата.
2.Формулари за прикупљање биографских података

Овај инструмент од кандидата тражи много више информација у поређењу са пријавом
за конкурс. У њему се некада од кандидата чак тражи да процене своје склоности према
раду у сменама, премештајима на друга радна места, раду викендом, прековременом или
самосталном раду.
76
Врста питања у овом формулару треба да буде у директној корелацији са природом и
захтевима посла за који се кандидат бира. На основу формулара се тако може добро
предвидети степен флуктације запослених у зависности од услова рада за које је кандидат
изразио своје преференције.
3.Тестови биографских података

Информације које се најчешће прикупљају овим инструментом : хобији, понашање и
професије најбољих пријатеља, стабилности у продици, дужина запослења на претходном
радном месту и сл.
Инструменти за прикупљање инфомрација о способностима и личним

карактеристикама кандидата су:
1. Писмени тестови
1.1. Тестови способности
Имају за циљ да измере потенцијал појединца да искористи пружену шансу,
односно да у дефинисаним условима остварује резултате. Све способности се обично
сврставају у три широке групе : когнитивне способности(вербалне и нумеричке),
психомоторне способности (брзина перцепције, тачност) и физичке способности (физичка
снага, манулене способности)
1.2. Тестови личности
Личност представља јединствен скуп карактеристика који одређује неког
појединца и начине његових интеракција са окружењем. Личност се може описати и као
скуп релативно трајних и стабилних образаца осећања, мишљења или понашања.
Већина аспеката личности може да се оцени на основу неколико димензија
(великих пет):
- Екстравертност (друштвеност, позитивне емоције, причљивост)
- Пријатност ( поверење, дискретност, пажљивост, сарадљивост)
- Свесност (компетентност, одговорност, упорност, оријентисаност ка постигнућу,
самодисциплина)
- Емоционална стабилност-неуротичност (несигурност, осетљивост, анксиозност)
- Отвореност за искуства (маштовитост, интелектуалност, активност)
1.3. Тестови интересовања
Оцењују преференције кандидата у погледу различитих врста послова и радних
ситуација. Ови тестови још се називају инвентари интересовања и преференција.Базирају
се на претпоставци да ће појединци бити успешнији и да ће дуже остати на оним радним
местима која одговарају њиховим интересовањима
77
2. Тестови узорака посла
Ови тестови мере способност кандидата да обави део посла за који се пријавио.
Кандидат се ставља у ситуацију која је прилично слична радној ситуацији, а мере
постигнућа су сличне оним на конкретном радном месту.
Будући да су усмерени на репликацију стварних радних услова , тестове узорка посла
није лако спровести, при томе су скупи. Обично се примењују на крају процеса селекције .
Мера су максималног, а не просечног, типичног постигнућа.
3. Мерни центри
Мерни центри су инструмент који се углавном користи да измери колико добро би се
кандидати понашали на менаџерским позицијама
Тестирање обично траје три дана. Користе се сл. технике: мерење у групама
(испитивање мање групе, у оцену улазе и мишљења и оцене колега), мерење помоћу група
(група оцењивача оцењује сваког кандидата појединачно), ситациони тестови (,,ин-
баскет” тестови, групна дискусија без вође,играње улога).
Нaјчешће се користе у производним предузећима, војним установама, владиним
организацијама, нафтним компанијама.
2.3.1. Интервју
Интервју је предиктор који се најчешће користи у селекцији пријављених кандидата и

обично је најважнији део процеса селекције. Савремене организације су у тој мери
прихватиле интервју, да вероватно, ниједан послодавац неће запослити кандидата, а да га
претходно није интервјуисао.
Интервју представља осмишљен разговор, двеју или више особа, организован ради
бољег упознавања кандидата, његових вештина ,способности и других карактеристика
(утврђивање да ли кандидат одговара захтевима за посао на који конкурише),како би се
потврдиле информације о кандидату добијене из других извора и како би се створила
заокружена слика.
Сматра се да је најбољи тест за уочавање социјалних вештина, које је тешко уочити
другим тестовима- комуникативност, пријатност, убедљивост и опште држање.
Ипак,интервју није добро средство за мерење когнитивних способности или особина које
се могу испољити тек у дужем временском периоду.
Најчешће потенцијалне кандидате интервјуишу најмање две особе (стручњак за
људске ресурсе и непосредни руководилац) пре него што им се понуди запослење.
Валидност интервјуа као предиктора будућег понашања угрожена је услед
субјективности процењивања кандидата од стране чланова комисије, што може да води ка
појави грешака у процењивању.
78
Врсте интервјуа:
1. Према степену структурираности

Структурирани интервју Полуструктурирани интервју Неструктурирани интервју
Свим кандидатима се Питања су припремљена Не укључују висок степен

постављају иста питања по унапред, али се особама које претходне припремљености,
истом редоследу. воде интервју дозвољава да евентуално су присутне листе
поставе и нека додатна питања. тема које треба обухватити
На овај начин се прикупљају
интервјуом.
исте информације о свим На овај начин се могу
кандидатима и смањује прикупити исте информације о Ова врста интервјуа дозвољава
могућност грешке оцењивања свим кандидатима, док с друге висок степен флексибилности,
од стране особа које воде стране постоји довољан степен док са друге стране доводи до
интервју. флексибилности да се истраже прикупљања неконзистентних
одређене области од значаја за података о кандидатима.
оцену кандидата.
2. Према начину бодовања

Особе које воде интервјуе могу се наћи у различитим ситуацијама. Некада се од њих
очекује да на основу интервјуа формирају мишљење о кандидату и донесу одлуку о
пријему или одбијању кандидата. Алтернативно, они могу добити кључ по којем ће
бодовати одговоре кандидата, тако да су сви кандидати оцењени по истом критеријуму.
3. Према броју особа које воде интервју

Индивидуални интервју Панел интервју Тимски интервју
Кандидата интерјуише само Једног кандидата истовремено Варијација панел интервјуа.
једна особа у одређеном интервјуише већи број
У интервјуисању, поред
тренутку. оцењивача, па се обезбеђује
стручњака за интервјуисање,
већа конзистенстност у
Истог кандидата може учествују и потенцијалне
проценама оцењивача.
интервјуисати и десет особа из будуће колеге.
организације, али појединачно. Иако је скуп, јер је већи број
На овај начин се повећава
оцењивача укључен у процес,
Може се десити да различите степен укључености
далеко је поузданији и
особе постављају каднидату запослених у порцес селекције
ефикаснији од индивидуалног
иста питања, а да се занемаре и истовремено повећава
интервјуа.
неки аспекти важни за процену вероватноћа да ће примљени
кандидата. кандидат у већој мери бити
прихваћен од будућих колега.
Зато се троши пуно времена, а
овај проблем се решава
применом панел интервјуа.
79
2.4. Обука
,,Што више зноја у обуци, то мање крви у борби” (мото Легије Странаца)
Обука представља плански напор организације да побољша перформансе запослених
на њиховом радном месту или на неком повезаном радном месту. Под обуком се
подразумевају промене у специфичним знањима, способностима, вештинама, ставовима
или понашању запослених.
Многе комапније данас верују да је кључ за стицање и одржавање конкурентске
предности на тржишту развој интелектуалног капитала, односно знати шта, како и зашто и
схватити важност тог знања. Зато и инвестирају милионске суме у различите програме
обуке запослених, како би остварили конкурентску предност на тржишту. Нека
истраживања показују да се на различите програме образовања троши од 1.5% до 2%
укупног годишњег буџета зарада, а ако се додају и индиректни трошкови тренинга и до
10 %.
Програм обука унутар организација може бити организован на нивоу појединца,
одређене службе или одељења, или на нивоу организације као целине.
Обуке, или тренинзи имају двојаку функцију:
- Развојну (повећавање конкурентности запосленог и организације)
- Социјалну (доквалификације и преквалификације у ситуацији реструктуирања и
смањења радне снаге ублажавају негативне последице ових процеса по
појединце).
2.4.1. Учење
Учење представља релативно трајну промену у људским способностима, знању и

понашању која није резултат развојног процеса, већ праксе или искуства.
Облик резултата учења Опис способности Пример

Вербалне информације Поновити или описати Навести три разлога поштовања
запамћене информације сигурносних процедура
Интелектуалне способности Примена генерализованих Израда компјутерског прогама у

концепата и принципа у складу са потребама купаца
решавању проблема
80
Ставови Избор индивидуалног правца Одлучити да се одговори на сву
активности пошту пристиглу у последња 24h
Моторичке способности Обављање физичке Пуцање из пушке и перманентно

активности прецизно и на погађање мале покретне мете
време
Когнитивне стратегије Управљање нечијим начином Селективна употреба три различите
размишљања и процесом стратегије како би се
учења дијагностификовао квар на мотору
2.4.2. Теорије учења
2.4.2.1. Теорија оперантног условљавања

Базира се на претпоставци да су људи мотивисани да се понашају на одређен начин,
или пак да одређено понашање избегавају, јер препознају везу између свог ранијег
понашања и његових последица.
Значај теорије за организовање обуке запослених – сугерише да је неопходно
идентификовати последице које полазници обуке вреднују као позитивне и оне које
вреднују као негативне, а након тога их везати за усвајање одређених знања, понашања
или вештина. Користи, или позитивне последице за учеснике могу бити вишеструке-
везане за посао (учење лакшег или интересантнијег начина обављања посла), везане за
људе (сусрет са осталим запосленима који могу бити од помоћи када се одређени проблем
појави), везане за каријеру (повећане шансе за напредовање).
2.4.2.2. Теорија друштвеног (социјалног) учења
Базира се на следећим претпоставкама:

Људи уче посматрајући појединце (моделе) за које верују да имају кредибилитет и
велико знање (учење нових вештина произилази из процеса посматрања других и
сагледавања последица њиховог понашања).
Понашање које је подстакнуто или награђено се понавља (учење нових вештина
произилази из директног искуства у погледу последица одређеног понашања).
Учење је под утицајем самоефикасности (индивидуални суд о томе да ли он или она
могу успешно да науче одређен садржај или вештине; висока самоефикасност је у
директној корелацији са спремношћу на учење; може се повећати коришћењем
различитих метода- вербално убеђивање,логичним аргументовањем,посматрањем
модела,позивањем на постигнућа у прошлости)
81
Значај теорије за организовање обуке запослених - довела је до развоја
мултимедијалних програма (коришћење филмова, видеа, презентација у дизајну програма
обуке).
2.4.2.3. Теорије циљева
1. Теорија постављања циљева - подразумева да је одређено понашање резултат

индивидуалних и свесних циљева и намера. Циљеви утичу на понашање тиме што
усмеравају енергију и пажњу, континуираност улагања напора и мотивишу на развој
сопствених стратегија за остварење циља.Истраживања показују да прецизно дефинисани
и циљеви за које верујемо да су достижни резултирају бољим перформансама.
2.Теорија циљне оријентације – упућује на значај природе циљева у процесу учења
(нпр. учесници обуке могу имати циљ да повећају сопствену компетенцију(фокус на
самом учењу, а не на примени знања,па се грешке виде као процес учења), или да
побољшају перформансе на радном месту (фокус на перформансама, избегавање грешака,
што води анксиозности).
Значај теорија за организовање обуке- сугерише да је неопходно запосленима
помоћи у дефинисању прецизних и реалних циљева; примена код избора метода обуке,
као и код дизајна програма обуке-индивидуално креирање плана обуке од стране самих
запослених
SMART циљеви:
 Специфични
 Мерљиви
 Достижан
 Релевантан
 На време
2.4.2.4. Мотивационе теорије
Мотивационе теорије (теорије потреба) имају за циљ да објасне шта, односно које
потребе мотивишу људе на одређено понашање.
Значај теорије за организовање обуке запослених – сугеришу да уколико тренери
желе да мотивишу учење, потребно је да најпре идентификују потребе учесника обуке за
одређеним садржајем обуке и да им покажу на који начин одређени тренинг може
задовољити њихове потребе.
1. Масловљева хијерархија потреба
Према психологу Абрахаму Маслову, људске потребе се могу разврстати у групе и
између тих група потреба постоји јасна хијерархија, слика 2.4.
82
Нижи нивои потреба се морају задовољити, пре него што се активирају потребе виших
нивоа. Такође, када се једна потреба задовољи опада значај њене мотивационе улоге,
међутим друга брзо заузима њено место, тако да људи увек теже да задовоље неку
потребу.
Нижи нивои су груписани као потребе недостатка, које се везују за физичке потребе.
Виши нивои представљају потребе раста
Пптреба за
самппствареоем
Пптреба за уважаваоем
Пптребе за припаднпшћу
Моралност, креативност,
спонтаност, решавање
проблема, мањак предрасуда, Пптребе за сигурнпшћу
прихватање чињеница.
Самопоштовање, успех,
поштовање других, признања Физиплпшке пптребе
својих успеха
Пријатељство, породица,
сексуална интимност Слика 2.4. Масловљева хијерархија потреба
Неугроженост живота, (мотива)
сигурност породице, здравља, Примена Масловљеве хијерархије потреба у
имовине
пословној сфери, слика 2.5.
Храна, вода, сан, секс
83
Ппвећаое партиципације у
пдлучиваоу
Прпмпција или признаое
Припадаое групи
Гарантпванп заппслеое,
здравственп псигураое,
план пензипнисаоа
Адекватна плата
2.5. Примена Масловљеве хијерархије потреба у пословној сфери
2. Херцбергова теорија два фактора
Позната је и као Теорија дуалних фактора и Теорија мотивационе хигијене.

Херцберг је анализирао одговоре 200 инжењера и рачуновођа о позитивним и
негативним осећањима по питању њиховог посла.
Пронашао је два фактора који утичу на задовољење и мотивацију запослених:
- Мотивациони фактори (потребе вишег степена)
- Хигијенски фактори (потребе нижег степена)
Према овој теорији присуство или одсуство незадовољства на послу одређују
хигијенски фактори, а на присуство или одсуство задовољства на послу утичу
мотивациони фактори. Постоје две скале са четири стања: скала незадовољства
запослених чији су полови незадовољство и одсуство незадовољства и скала задовољства
полови задовољство и одсуство задовољства запослених.
Према Херцбергу задовољство послом је повезано са интерним факторим, односно
факторима мотивације (постигнуће, признање, развој, одговорност, напредовање).
Екстерни фактори, односно хигијенски фактори (плата, услови рада, политике и
процедуре у организацији, сигурност рада, однос са руководиоцем и однос са
колегама) чине радну ситуацију и делују превентивно, спречавајући незадовољство.
84
Менаџери се не могу ослањати само на хигијенске факторе, јер ће они мотивисати
запослене само до одређене границе. Да би менаџери искористили сав расположиви
потенцијал организације, потребно је да запослене мотивишу и мотиваторима, интерним
факторима мотивације.
3. Теорија очекивања
Базира на претпоставци да понашање људи базира на 3 фактора:
a) Очекивање (веровање да ће улагање довести до жељеног понашања)
b) Инструментализација (веровање да је одређено понашање повезано са одређеним
позитивним последицама)
c) Валенца (вредност тог резултата за појединца)
Значај теорије за организовање обуке запослених – сугерише како се појединци
могу мотивисати за учење. Појединци ће бити мотивисани да уче када верују да су
способни да науче садржај програма обуке (очекивања), када је учење везано за одређене
резултате- награде, као што су боље перформансе на послу, повишица, или поштовање од
стране колега(инструментализација) и када је појединцима стало до тих резултата-награда
(валенца)
4.Теорија учења одраслих

Андрагогија је научна дисциплина која се бави образовањем одраслих. Теорија
учења одраслих, коју су андрагози развили, базира се на 5 претпоствки:
1.Одрасли желе да знају зашто уче
2.Одрасли имају жељу да се самостално усмеравају у учењу
3.Одрасли уносе више радног искуства у учење
4.Учење одраслих је оријентисано на неки проблем
5.Одрасли су мотивисани да уче, како интерно тако и екстерно
Значај теорије за организовање обуке – сугерише да је приликом дизајнирања
програма обуке потребно консултовати учеснике око садржаја програма обуке, сазнати
што више о њиховим ранијим искуствима и укључити их кроз примере у програм обуке,
развити програме који су прилагођени интересовањима и компетентностима учесника и
фокусирати се на одређен проблем у процесу учења
5. Теорија обраде информација
Информације које се добијају током учења пролазе кроз неколико трансформација у
људском мозгу. Процес обраде информације почиње са поруком или стимулансом које
85
рецептор прима из окружења. Порука се региструје чулима и складишти у краткорочној
меморији. Затим се порука шифрира и складишти у дугорочној меморији. Последња веза у
моделу јесте повратна информација која се добија из окружења и која садржи оцену
одговора рецептора. Повратну информацију може дати друга особа, или је она резултат
рецепторовог уочавања ефеката његових активности. Ако је повратна информација
позитивна, то ће појачати осећај да је понашање пожељно и довести до његовог
меморисања у дугорочној меморији како би се користило у сличним ситуацијама.
Значај теорије за организовање обуке – дефинише индивидуални процес који
наступа након слушања садржаја обуке и његовог памћења
2.4.4.Методе обучавања
Методе обучавања на радном месту су следеће:

1. Индивидуалне инструкције одвијају се на тај начин што особа која има улогу
инструктора обучава запосленог на радном месту, упућујући га у посао и демонстрирајући
му начин на који треба да обавља одређене активности и задатке.
2. Ротација посла омогућава запосленима стицање искуства у обављању разлличитих
врста послова. На тај начин се проширују неопходна знања и стичу нова искуства
3. Менторство се обично корсити за обучавање младих стручњака и менаџера. У
улози ментора се углавном појављују искусни стручњаци и менаџери. Ментор обучаваном
лицу пружа две врсте подршке: једну- у развоју каријере и другу- психолошке природе.
Подршка у каријери подразумева обучавање, заштиту, спонзорство и обезбеђивање
изазовних послова. Психолошка подршка претпоставља пријатељски однос, давање
корисних савета о понашању на послу и сл.
4. Приправнички стаж је облик оспособљавања за посао којим се запослени без
искуства упознају са пословањем организације и специфичностима посла за који су
изабрани. Његов основни циљ је обучавање и оспособљавање почетника за самосталан рад
у струци, најчешће у периоду од шест месеци до годину дана
5. Студентска пракса је облик тренинга на послу који обично комбинује тренинг у
организацији са инструкцијама датим у учионици у високим школама, или на
факултетима. Студенти се тако излажу практичном, ,,стварном” пословном свету, добијају
ставку за свој CV и шансу да ближе упознају могуће послодавце. Послодавци који узимају
студенте, добијају јефтин алат за селекцију који им даје шансу да виде студенте на послу
пре него што донесу коначну оцену о запошљавању.
6. Стручна пракса је специфичан облик обучавања запослених, са традиционалним
занатским образовањем. Још увек су актуелна бројна занимања, која захтевају дупли
86
систем образовања, у којем се један део одвија у школи, а други део у виду практичног
рада, тј. у виду стручне праксе, у организацији. Обучавање се најчешће врши уз помоћ
запослених са дугогодишњим радним искуством
Методе обучавања запослених изван посла су следеће:

1. Семинари су врло популаран метод преношења знања, због тога што омогућавају
ефикасно преношење велике количине информација великој групи људи. Погодни су за
преношење теоријских знања потребних за обављање сложенијих послова и решавање
комплексних проблема. Одвијају се путем вербалне презнтације информација, али и
допуњују другим методама као што су: филмови, слајдови, анализа случајева, укључивање
полазника у разговор о темама како би се појачао ефекат учења.
2. Учење уз помоћ компјутера постаје све актуелније. Савремена информациона
технологија омогућава нове облике и технике образовања и учења. Полазницима се
обезбеђују одређени образовни програми који се реализују индивидуалним активностима,
уз помоћ компјутера. Компјутер све више омогућава мултимедијални тренинг, којим се
комбинују тексталне, филмске, графичке и друге компоненте.
3. Конференције се сматрају веома корисним начином образовања запослених.
Значајан део образовања усмереног на проблеме организације, нове идеје, технологије,
теорије и приступе, одвија се путем таквих конфереција и расправа. Њихов значај је у
томе што омогућавају двосмеран начин комуникације.
4. Аудиовизуелне технике(филмови, телевизија) све више се користе у образовним
процесима. Наручито су популарни едукативни филмови, којима се често на популаран и
забаван начин преносе знања и врши обучавање за боље сналажење у решавању
различитих проблема
5. Обучавање у симулираним радним условима се често означава и као тренинг
виртуелне стварности. Односи се на образовање и обучавање изван посла, у симулираној
радној ситуацији и са симулираном опремом. Симулација је приступ тренингу где се
поставља место тренинга које је идентично радном месту. У оваквим условима запослени
могу да уче под условима који су идентични реалним, али без притиска стварног радног
места.
6. Метод студија случајева је врло популаран и често употрбљаван метод у процесу
тренинга, тј. образовања запослених, нарочито за обављање сложенијих стручних послова.
Иначе, случај је писани опис неког замишљеног или стварног организационог, или
пословног проблема. Од запослених се захтева да идентификује и анализирају одређене
проблеме и предложе решења за њихово превазилажење.
87
2.5. Практична упутства за реализацију обуке
2.5.1. Организовање и реализација обука
Најзначајнија улога образовања је да се створи интегрисани појединац који је у стању

да се избори са животом! (Џ. Кришнамурти)
2.5.1.1. Постављање полазника у средиште
У припреми за наставу, потребе и занимања полазника би требало да буду постављене

у средиште ствари. Да би се то учинило, важно је размотрити оно што се зна о
полазницима и које су додатне информације доступне. У припреми садржаја наставе,
наставник би требало да се позове на оно што полазници већ знају и шта су у стању да
ураде. На тај начин, фокус ће се преместити на њихове снаге уместо на њихове слабости,
и вредноваће се њихово постојеће животно искуство и постојеће компетенције.
2.5.1.2. Специфичности приступа наставника образовном процесу
у савременом окружењу
Не тако давно, приступ информацијама био је привилегија наставника, истраживача и

експерата.Захваљујући интернету, приступ информацијама постао је у великој мери
доступан већини људи.
Ипак, искуство наставника и њихово основно знање им омогућује да буду катализатор
и експерт који је у стању да одабере оно што је најважније за полазнике и да помогне
полазницима да ове информације поставе у одговарајући контекст.
Да би настава била актуелна и корисна наставник има следеће задатке16:
- Да стално прати тему и активно тражи нове материјале и ресурсе.
- Да пажљиво одабере садржај, филтриран кроз искуство појединаца.
- Да јасно структурира садржај који жели да изнесе.
- Да јасно презенује тај садржај.
- Да ствара интерес код полазника за одређену тему кроз коришћење интерактивних
метода.
- Да подстиче радозналост код полазника.
16
Приручник за рад у образовању oдраслих, Министарство просвете, науке и технолошког развоја, Београд,
2015.
88
- Да повезује информација са личним искуством полазника.
1. Подршка
Наставник који пружа подршку вреднује животно искуство полазника и њихове
постојеће компетенције.
Активности које одражавају ову улогу:
- Стварање позитивног окружења за учење.
- Показивање интереса за полазнике.
- Стрпљење.
- Спремност да се пружи индивидуална подршка.
2. Наставник у улози водича и тренера

Наставник има обавезу да пружи помоћ у постављању реалистичних циљева и покаже
полазнику како се они могу постићи што повећава мотивацију полазника и чини процес
учења ефикаснијим.
- Осигурати да информација које се дају и вештине које се представљају могу да се
примене у животу и раду полазника.
- Мотивисати полазнике да наведу своје предности и мане и подржати их у томе да
промене своје навике и ставове.
- Добити повратне информације.
3. Процењивач
Наставник процењује напредак полазника. Такође ствара окружење у ком људи могу
отворено да пружају повратне информације једни другима.
- Фер и транспарентан процес оцењивања.
- Коришћење различитих извора за оцењивање резултата.
- Изношење резултата оцењивања, показивање напретка.
- Стварање поузданог окружења где људи могу да деле своја позитивна и негативна
запажања.
4. Узор и иноватор
Да би заинтересовао полазнике обуке наставник треба да непрестано иновира и
унапређује свој приступ и садржај и прилагођава их новим потребама тржишта.
Активности наставника које одражавају ову улогу:
- Употпуњење оно што говорите демонстрацијама.
89
- Наставник треба да буде потпуно свестан зашто ради то што ради током свих фаза
процеса.
- Да буде самокритичан и тражи начин да сутрадан уради нешто на другачији начин у
односу на оно како је рађено данас што може да допринесе ефикасности процеса
обуке.
2.5.1.3. Кључни елементи процеса обуке
1. Стварање простора за учење

- Наставник ствара окружење које подстиче учење и ствара позитивну групну
динамику.
- Аспекти који се односе на физички простор у ком се одвија настава често нису под
директним утицајем наставника, нпр. Температура у учионици или недостаци у
распореду који постоји у просторији, али је наставник тај који ће морати да се
позабави ситуацијом.
- Полазници такође неће претерано детаљно размишљати о разлозима због којих је
било проблема у наставном процесу - они ће свесно или несвесно сматрати
наставника одговорним за недостатке.
Примери негативних физичких аспеката су следећи17:
- Нема ваздуха у учионици или је превише хладно.
- Полазници су уморни због претерано напорног рада или недовољног броја пауза.
- Распоред намештаја ограничава комуникацију међу полазницима.
- Коришћење мобилних телефона омета ток учења и скреће пажњу.
- Полазници долазе и одлазе.
- Група је превелика.
2. Одабир распореда у просторији који одговара потребама наставе
Тип 1
17
Приручник за рад у образовању oдраслих, Министарство просвете, науке И технолошког развоја, Београд,
2015.
90
Тип 2
Тип 3
Ако ће настава бити организована на групни рад „острва“ су одговарајући распоред.

Овакав распоред ставља нагласак на колеге на настави, уместо на наставника. Још једна
предност овог распореда је да је могуће сместити више људи у ограниченом простору.
Тип 4.
91
3. Стварање топле добродошлице
Веома је важан први утисак. Пружање осећаја полазницима да су добродошли и да је
организаторима стало до њих, помоћи ће им у томе да добро започну наставу.
Идеје за стварање атмосфере у којој се полазници осећају добродошло:
- Знаци који воде полазнике до праве просторије.
- Поздравите сваког полазника лично.
- Место за одлагање капута и јакни.
- Агенда и приручни материјали распоређени на сто како би полазници могли да почну
да се упознају са оним што их очекује.
- Беџеви с именима.
4. Учинити процес учења и исходе видљивим
Постоје бројне технике да би се ово постигло:
- Тако што ће поставити сав произведен материјал, нпр. флип чарт папире и резиме
групног рада полазника на зид захваљујући чему процес наставе постаје видљив и
полазници могу да виде шта је већ урађено. То такође обезбеђује да закључци и
остале релевантне идеје остану присутне.
- Да би се процеси и исходи учинили видљивим, није препоручљиво превише се
ослонити на компјутерске или презентације са пројектора.
5. Наставник треба да провери да ли има сву техничку подршку доступну пре
почетка обуке
- Наставник не би требало да се ослања на сву потребну опрему која је доступна у
учионици.
- Постоје велике шансе да ће неки кључни комад опреме недостајати или да неће
радити.
- Искуство је показало да се ово може догодити било где – у сеоској школи, у
конференцијском центру, или у седишту банке. Једна опција је да се све носи са
собом. Друга опција је да у центру за обуку постоји добра организација везана за
опрему.
6. Почетак - отварање наставе
У великој мери, почетна фаза са новом групом ће одредити атмосферу у учионици
током читавог рада. У овој фази би наставник требало да постигне следеће:
- Да извуче полазнике из својих “кутија” и да стимулише комуникацију међу њима.
- Да уравнотежи очекивања полазника са стварним садржајем/захтевима која
поставља наставник и програм.
92
- Да добије неке информације о животима полазника које ће бити од помоћи касније
током наставе.
7. Ток наставе - Савети за ефикасну једносмерну комуникацију
Постоји одређени број ствари које наставник може да уради како би презентацију
учинио ефикаснијом18:
- Припремање садржаја узимајући у обзир перспективу полазника - разматрање
онога што ће они добити и информација које су им потребне.
- Усмеравање пажње на кључне ставке (колико год да је обиман програм обуке
истицати кључне појмове и релације) јер је капацитет мозга за примање
информација ограничена. Француски филозоф Волтер је то овако срочио:
“Уколикохоћете да будете досадни, треба да испричате све.”
- Што су мање полазници навикнути да бораве у учионици и уче, то би улазне
информацијетребало да буду краће. У сваком случају, ниједна презентација не би
требало да траједуже од 15-20 минута, (односно и ако су периоди предавања
између пауза дужи потребно је после овог времена променити „ритам“ обуке,
наводећи неки пример из праксе, анегдоту, која ће слушаоце „избацити“ из могуће
монотоније и смањења пажње).
- На почетку презентације препоручује се да се понуди преглед њених циљева
иструктуре како би се помогло полазницима да добију увид у материјал.
Информације би требало да буду усмерене на различите сензорне канале:
1. Усмене информације би требало да буду праћене визуелним, као што су кључне
речи на флип чарту или сликама.
2. Постављање писаних изјава на слајдове у Пауерпоинту није довољно јер
представљена информација остаје на вербалном нивоу.
3. Још један недостатак је то што већина људи, када виде да је кључна информација
представљена на екрану, још мање посвећује пажњу ономе што презентер говори.
4. Нове информације је лакше разумети када су засноване на постојећим знањима и
када је очигледно да се могу применити у пракси.
5. Одржавање контакта са публиком је од највећег значаја, посебно у једносмерној
комуникацији. Контакт очи у очи, тражење примера из живота полазника и
пружање могућности за постављање питања неке су од добрих стратегија за
одржавање контакта с публиком (ако тренер не жели да одговори на питање одмах,
може да их запише на флип чарту, што ће омогућити да о тим питањима буде речи
у одговарајуће време).
18
Приручник за рад у образовању oдраслих, Министарство просвете, науке И технолошког развоја, Београд,
2015.
93
6. Једносмерна комуникација би требало да буде допуњена интерактивним методама.
8. Провера онога што је научено
Повратне информације требало би да буду присутне током читавог наставног процеса,
не само на крају.
Тест
Тестови углавном служе да се провери нечије знање. Тестови могу имати различиту
сврху:
1. Да покажу да особа поседује знање које захтева наставни програм.
2. Да дају наставнику и полазнику податке о томе да ли су пренесене информације
схваћене на прави начин.
3. Да идентификују празнине које још увек постоје у информацијама.
Образац за повратне информације
Обрасци за повратне информације су најчешћи начин за добијање одговора од
полазника.
Велики недостатак је тај што већина људи испуњава образац формално без претераног
размишљања о одговорима. Обрасци за повратне информације су стога најпоузданији за
добијање брзог увида, или ако су одговори потребни за друге сврхе попут статистике или
извештаја.
Ако је наставник заинтересован за добијање детаљнијих информација од полазника,
постоји бољи пример, као што је вежба “Недовршене реченице”.
Дневник учења
Дневник учења омогућава прикупљање информација о активностима појединца у
дужем временском периоду. У дневнику, полазник документује свој лични и
професионални развој, идентификује питања или проблемске ситуације, прикупља
примере добре праксе, анализира одлуке које су донете у различитим ситуацијама, итд.
Интервјуи
Интервјуи су вероватно најефикаснији начин да се добију повратне информације.
Интервју би требало да буде пажљиво испланиран и да се скрене пажња на оно што
појединац жели да научи и на то која питања могу да помогну да се то постигне.
Моменат размишљања
Није увек неопходно да се користи метод формалног оцењивања; наставник често
може да добије довољну идеју о ономе што се дешава у групи преко неформалног питања
или кратке дискусије током наставе: “Како сте задовољни овим?”, “Који проценат онога
94
што треба да знате о овој теми сте научили до сада?”, или “Које су ваше сугестије да се на
најбољи начин искористи остатак наставе?”
9. Праћење напредовања полазника обуке и након њеног завршетка
Главни недостак већине програма обука је тај да наставници и организатори имају
ограничене могућности да сазнају како полазници користе стечено знање и вештине у
свакодневним животним ситуацијама и не могу да им дају подршку у попуњавању
недостатака у знању или превазилажењу изазова који се јављају у пракси.
У идеалним околностима, однос између наставника и полазника се проширује од
учења лицем у лице, на пример, путем накнадних састанака где полазници морају да
представе свој напредак и траже помоћ везано за проблеме са којима се суочавају. У
пракси, међутим, ово често није изводљиво, због новца и логистичких проблема.
2.5.1.4. Једносмерна и двосмерна комуникација током обуке
У наставном процесу, једносмерна комуникација односи се на ситуацију где наставник

представља садржај, а полазници су пасивни слушаоци.
Двосмерна комуникација се односи на ситуације где постоји активна интеракција
између наставника и полазника.
Предности и недостаци једносмерне комуникације
Предности једносмерне комуникације:
- Број полазника није битан.
- Компаративно велика количина информација може да се представи у кратком
временском периоду.
- Садржај може да се одабере и припреми унапред.
- Наставник у потпуности контролише ситуацију, што даје осећај сигурности.
- Добијени садржај може поново да се користи.
Недостаци једносмерне комуникације:
- Наставник не може да узме у обзир различите нивое знања и различите стилове
учења полазника.
- Могуће су само ограничене повратне информације, што може да доведе до
неспоразума и до цурења информација.
- Полазници су пасивни.
95
Предности и недостаци двосмерне комуниакције
Предности двосмерне комуникације:
- Бољи резултати учења.
- Промовисање позитивне групне динамике.
- Повратне информације су доступне, што омогућава обема странама да провере
своје разумевање и да спрече неспоразуме.
- Полазници могу да допринесу својим искуством.
- Полазници деле одговорност везано за наставни процес и његове резултате.
Недостаци двосмерне комуникације
- Одузима више времена од једносмерне комуникације; детаљно планирање
потрошње времена је тешко.
- Потенцијални број полазника је ограничен.
- Наставни процес и исходи учења не могу увек да се предвиде и захтевају већу
флексибилност наставника и полазника.
2.6. Оцењивање перформанси запослених
Оцењивање перформанси запослених представља процес организованог и

континуираног:
- праћења,
- вредновања,
- усмеравања и
- прилагођавања
њихових резултата и радног понашања ради остваривања организационих циљева.
Оцењивање перформанси запослених се може дефинисати и као формални,
структуриран систем за мерење, оцену и вршење утицаја на карактеристике, понашање и
резултате запосленог које су у вези са послом који обавља у датој организацији.
У пракси се најчешће користи шест основних критеријума:
- Квалитет- степен у којем се процес или резултат одређене активности приближава
перфекцији, односно идеалном начину обављања одређене активности.
- Квантитет- произведена или продата количина, изражена било у новчаној
вредности, било у броју јединица, или број завршених циклуса активности.
96
- Поштовање временских рокова- да ли је нека активност завршена на време или у
најранијем пожељном року, са становишта координације садругим активностима и
максимизирања времена потребног за друге активности.
- Трошковна ефикасност- степен у којем је коришћење организационих ресурса
минимизирано за остварење максималног резултата илисмањење губитака.
- Потреба за надзором и инструктажом - степен у којем један запослени може
самостално да обавља свој посао, како без савета непосредног руководиоца тако и
без његове интервенције да би се спречиле грешке.
- Интерперсонални утицај-степен у којем запослени промовише осећање
самозадовољства, добре воље, сарадње са колегама и руководиоцима.
2.6.1. BSC мапа за мерење перформанси запослених
Balanced Scorecard комбинују финансијске показатеље са мерама унапређења будућег

пословања на свим нивоима пословања.
Овај систем обезбеђује оквир за превођење стратегије и мисије предузећа у систем
разумљивих и мерљивих циљева и показатеља организованих у четири перспективе, слика
2.6:
1. финансијска перспектива,
2. перспектива потрошача,
3. перспектива интерних процеса и
4. перспектива учења и раста.
97
Слика 2.6: BSC мапа- општи приказ
98
Слика 2.7: БСЦ мапа – конкретан пример
Позитивни ефекти оцењивања перформанси запослених су вишеструки19:
- повећање мотивације да се ради ефикасније,
- оцењивачи могу стећи нова знања и приступ особи коју оцењују,
- посао појединца који је предмет оцене може бити прецизније дефинисан, зараде и
унапређења се алоцирају на фер основи,
- организациони циљеви се могу учинити јаснијим и прихватљивијим запосленима, и
- оцене могу послужити за боље планирање програма обуке запослених.
19
99
Литература
1. Мартиновић Милан, Танасковић Зорица: Менаџмент људских ресурса, Висока

пословно-техничка школа струковних студија Ужице, Ужице, 2014.
2. Комарчевић Миодраг, Пејановић Љубо, Живановић Цвијетин: Корпоративне
комуникације – скрипта, Академија за економију и безбедност, Београд, 2012.
3. Живковић, Снежана: Психологија група, Факултет заштите на раду у Нишу, Ниш,
2012.
4. Приручник за рад у образовању oдраслих, Министарство просвете, науке И
технолошког развоја, Београд, 2015. Интернет страна: http://www.mpn.gov.rs/wp-
content/uploads/2015/08/ Приручник-за-рад-у-образовању-одраслих.pdf (датум приступа:
18.08.2019.)
100

Poslovne Komunikacije - Skripta I

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Poslovne Komunikacije - Skripta I

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Poslovne Komunikacije - Skripta I

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

АКАДЕМИЈА ТЕХНИЧКИХ СТРУКОВНИХ СТУДИЈА БЕОГРАД

ОДСЕК ЗА САОБРАЋАЈ, МАШИНСТВО И ИНЖЕЊЕРСТВО ЗАШТИТЕ

I Пословна комуникација ....................................................................................................... 7

др Драгана Велимировић, професор струковних студија,

Расподела предиспитних поена/обавеза:

• Максимално 5 поена – Присуство;

1.1.Појам пословне комуникације

Комуникација у општем смислу је преношење поруке од пошиљаоца ка примаоцу.

У терминологији у нашој земљи, комуникације се појављују почетком XXI века, дакле

Пословна комуникација је комуникација која се користи у пословном

Пословна комуникација је више „примењена активност са фокусом на комуникацијске

Корпоративна комуникација се састоје од три нивоа комуникације предузећа, а то су:

Сматра се да добра комуникација може побољшати организациони учинак и

Слика1.3: Графички приказ стилова комуникације

У пасивном понашању карактеристични су следећи ставови:

 Ја нисам важан – можеш да ме искористиш;

Подразумева немогућност изражавања својих мисли, уверења, осећања и потреба на

У агресивном понашању карактеристични су следећи ставови:

 Овако ја мислим – а ти имаш проблем што мислиш другачије;

Директно залагање за своја права и изражавање својих мисли, осећања, уверења на

Пасивно – агресивна комуниација комбинује елементе и пасивног (страх) и агресивног

Асертивна комуникација подразумева изражавање властитих мисли, осећања, уверења

Врсте асертивне комуникације:

1. Базична асертивност је најосновније потврђивање, заузимање за себе у некој

1.2. Место корпоративне комуникације у свефи пословања и бизниса

1.2.1. Корпоративна комуникација као део корпоративног идентитета

Корпоративни идентитет је микс различитих вредности, визуелних, опипљивих-

Слика 1.4: Место корпоратвине комуникације у пословању2

Корпоративни идентитет се обично представља преко три компоненте:

Креирање корпоративног идентитета

У најширем смислу, корпоративни идентитет представља портрет једне компаније који

Слика1.5: Хијерархија пословног идентитета

У оперативном комуникацијском смислу, корпоративни идентитет представља

1.2.2. Појам организационе културе

Постоји општеприхваћено и много пута потврђено правило да је за успешан рад и

Свака успешна ораганизација представља скуп (успешних) појединаца, односно тим

1.2.2.2. Организациона култура vs. организациона клима

Организациона клима се, за разлику од културе, више односи на опажање атмосфере.

Пример организационе климе у области иновација

Слика 1.6: Улога корпоративне комуниацкије у стварању вредности5

1.2.2.3. Успостављање корпоративне културе

Свака пословна организација, било да је реч о профитном или непрофитном типу,

1.2.3. Обликовање корпоративног имиџа

За разлику од корпоративног идентитета, имиџ се може лако мењати, мада то захтева

Карактеристично је да се позитивни имиџ веома брзо може нарушити и превести у

Имиџ слика компаније у јавности.

Корпоративна репутација у најширем смислу речи осликава укупну атрактивност

1.2.5 Односи са јавношћу као средство за изградњу имиџа компаније

1.2.5.1. Врсте односа са јавношћу

Подела ПР-а се може извршити на бази следећих критеријума:

Према времену трајања ПР се дели на:

Према месту спровођења ПР се дели на:

Према функцијама ПР се дели на:

1.2.5.2. Односи са медијима

Односи са медијима су један од најважнијих аспеката односа са јавношћу због чега

Под ПР кампањама се подразумевају ПР програми који имају за циљ да се генеришу

1.3. Процес комуницирања

Приликом разматрања процеса комуникације важно је направити разлику између

- Двосмерна комуникација је најчешће сложенија, спорија, јер прималац поруке