2.3.1.

Hiệu ứng đẩy

Hệ số đẩy và kéo là hai đánh giá riêng biệt được thực hiện từ các quan điểm khác nhau trong một khoảng
thời gian nhất định (Klenosky, 2002). Một yếu tố đẩy có thể được mô tả như một lý do để chuyển đổi dựa
trên các đặc điểm của nơi hiện có, có ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cuộc sống tại nơi hiện tại (Lee,
1966; Moon, 1995). Các yếu tố thúc đẩy trong tài liệu dịch vụ, như trong lý thuyết di cư, bao gồm nhận
thức về các yếu tố tiêu cực liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như lỗi dịch vụ, hiệu suất nhân
viên không phù hợp và các vấn đề về giá cả. Hiệu ứng đẩy cũng bao gồm chuyển đổi gây ra bởi các phản ứng
tình cảm, chẳng hạn như sự hài lòng thấp và sự tin tưởng thấp.

Thuật ngữ chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến trong các tài liệu chuyển mạch. Chất lượng dịch vụ
được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng về sự xuất sắc và ưu việt của dịch vụ (Zeithaml, 1981).
Hiệu suất dịch vụ bao gồm hiệu suất dịch vụ cốt lõi và hiệu suất gặp gỡ dịch vụ (Han et al., 2011). Theo
(Bitner, 1990), khách hàng so sánh mức độ hiệu suất dịch vụ và kỳ vọng dịch vụ của họ liên quan đến các
thuộc tính dịch vụ và khoảng cách giữa hai điều này trở thành chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Chất
lượng dịch vụ này cũng ảnh hưởng đến truyền miệng, chất lượng dịch vụ và chuyển đổi dịch vụ. Ví dụ: một
khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao cho thấy ý định của hành vi tích cực; ngược lại, một khách hàng
đánh giá chất lượng dịch vụ là thấp cho thấy xu hướng chọn thay đổi thay vì mua lại trong tình huống lựa
chọn tiếp theo của người tiêu dùng (Ha and Jang, 2013). Nghiên cứu của (Keaveney, 1995) cũng chỉ ra
rằng ba yếu tố thất bại trong dịch vụ cốt lõi, dịch vụ gặp phải lỗi và phản ứng của nhân viên đối với các lỗi
dịch vụ đó ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng

Thuật ngữ sự hài lòng cũng được sử dụng rộng rãi trong các tài liệu chuyển đổi. Sự hài lòng biểu thị trạng
thái cảm xúc sau khi tiếp xúc với dịch vụ hoặc hàng hóa mà công ty đã cung cấp, trong khi chất lượng dịch
vụ, là đánh giá của khách hàng về hiệu suất dịch vụ do công ty cung cấp và có thể được kiểm soát bởi nhà
cung cấp (Bitner, 1990; Um et al., 2006). Sự hài lòng cũng thường được coi là một yêu cầu để giữ chân
khách hàng (Roos, 1999) và là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tích cực như xem lại hoặc đề xuất (Chen
and Chen, 2010; Oh, 1999; Um et al., 2006) Tuy nhiên, ngay cả những khách hàng hài lòng cũng có thể
có ý định chuyển đổi, và sau đó người ta nhận ra rằng có một mối quan hệ nhân quả tiêu cực giữa sự hài
lòng và ý định chuyển đổi(Bansal et al., 2005; Bansal and Taylor, 1999; Chih et al., 2012; Han et al.,
2011). Ngoài ra, khách hàng không hài lòng cho thấy ý định chuyển đổi lớn hơn khách hàng hài lòng và nếu
khách hàng không hài lòng, họ sẽ chủ động tìm kiếm các lựa chọn thay thế (Hou et al., 2011)

Các vấn đề liên quan đến giá cả cũng được tiết lộ là yếu tố thúc đẩy trong tài liệu chuyển đổi. Giá được chia
thành giá thực tế và giá cảm nhận. Giá thực tế có nghĩa là chi phí thực tế mà khách hàng phải trả để mua
hàng hóa hoặc dịch vụ và giá cảm nhận là giá được giải thích bởi khách hàng. Giá cả cảm nhận là một trong
những yếu tố đi kèm với hành vi chuyển đổi và nhiều nghiên cứu tiết lộ rằng các yếu tố liên quan đến giá cả
đã khiến khách hàng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ trước đây của họ (Bansal et al., 2005; Colgate and
Hedge, 2001; Keaveney, 1995; Roos, 1999; Wieringa and Verhoef, 2007) Khách hàng cho thấy xu
hướng chuyển sang một nhà cung cấp thay thế nếu giá được coi là quá cao hoặc không công bằng đối với
hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi công ty mà họ sử dụng (Keaveney, 1995). Do đó, vấn đề nhận
thức liên quan đến giá cả có thể được coi là lý do tiêu cực được cung cấp bởi công ty mà anh ấy/cô ấy sử
dụng, đây có thể là một yếu tố thúc đẩy

Cuối cùng, niềm tin cũng là một yếu tố quan trọng trong việc chuyển đổi ý định. Niềm tin bao gồm các kỹ
năng và khả năng ảnh hưởng đến một bên khác một cách chân thành để những người khác tin rằng nhà
cung cấp là trung thực. Khái niệm từ bi là muốn làm những điều tốt đẹp hơn là tối đa hóa lợi ích từ người
khác (Lee and Turban, 2001). Sự tin tưởng của khách hàng đối với công ty dẫn đến các ý định hành vi tích
cực như xây dựng mối quan hệ mang tính xây dựng và khuyến khích ý định mua hàng (Kim et al., 2013),
xem xét lại và đề xuất (Sui and Baloglu, 2003). Ngược lại, nếu khách hàng hình thành sự tin tưởng thấp
vào một công ty, họ có thể có xu hướng chọn một giải pháp thay thế. Do đó, niềm tin thấp là một cảm giác
tiêu cực về công ty mà khách hàng sử dụng, đây có thể là một yếu tố thúc đẩy.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ thấp, sự hài lòng thấp, vấn đề về giá cả và niềm tin thấp là những yếu tố thúc
đẩy, yếu tố tiêu cực liên quan đến công ty hiện tại. Các yếu tố thúc đẩy như vậy tạo ra một mối quan hệ tiêu
cực dẫn đến chuyển đổi ý định hoặc hành vi. Khi khách hàng cảm thấy có chất lượng dịch vụ thấp, trải
nghiệm sự hài lòng thấp, nhận thấy vấn đề về giá cả và có niềm tin thấp vào công ty, họ có nhiều khả năng
chuyển đổi. Do đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết 1. Yếu tố đẩy ảnh hưởng tích cực đến việc chuyển đổi ý định

Bansal, H.S., Taylor, S.F., 1999. The Service Provider Switching Model (SPSM): A Model of
Consumer Switching Behavior in the Services Industry. Journal of Service Research 2,
200–218. https://doi.org/10.1177/109467059922007
Bansal, H.S., Taylor, S.F., St. James, Y., 2005. “Migrating” to New Service Providers: Toward a
Unifying Framework of Consumers’ Switching Behaviors. Journal of the Academy of
Marketing Science 33, 96–115. https://doi.org/10.1177/0092070304267928
Bitner, M.J., 1990. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and
Employee Responses. Journal of Marketing 54, 69–82.
https://doi.org/10.1177/002224299005400206
Chen, C.-F., Chen, F.-S., 2010. Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral
intentions for heritage tourists. Tourism Management 31, 29–35.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.008
Chih, W.-H., Wang, K.-Y., Hsu, L.-C., Cheng, I.-S., 2012. From disconfirmation to switching: an
empirical investigation of switching intentions after service failure and recovery. The Service
Industries Journal 32, 1305–1321. https://doi.org/10.1080/02642069.2010.531267
Colgate, M., Hedge, R., 2001. An investigation into the switching process in retail banking services.
International Journal of Bank Marketing 19, 201–212.
https://doi.org/10.1108/02652320110400888
Ha, J., Jang, S. (Shawn), 2013. Variety seeking in restaurant choice and its drivers. International
Journal of Hospitality Management 32, 155–168. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.05.007
Han, H., Kim, W., Hyun, S.S., 2011. Switching intention model development: Role of service
performances, customer satisfaction, and switching barriers in the hotel industry.
International Journal of Hospitality Management 30, 619–629.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.11.006
Hou, A.C.Y., Chern, C.-C., Chen, H.-G., Chen, Y.-C., 2011. ‘Migrating to a new virtual world’:
Exploring MMORPG switching through human migration theory. Computers in Human
Behavior, 2009 Fifth International Conference on Intelligent Computing 27, 1892–1903.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.04.013
Keaveney, S.M., 1995. Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study.
Journal of Marketing 59, 71–82. https://doi.org/10.1177/002224299505900206
Kim, M.-J., Lee, C.-K., Chung, N., 2013. Investigating the Role of Trust and Gender in Online
Tourism Shopping in South Korea. Journal of Hospitality & Tourism Research 37, 377–401.
https://doi.org/10.1177/1096348012436377
Klenosky, D.B., 2002. The “Pull” of Tourism Destinations: A Means-End Investigation. Journal of
Travel Research 40, 396–403. https://doi.org/10.1177/004728750204000405
Lee, E.S., 1966. A theory of migration. Demography 3, 47–57. https://doi.org/10.2307/2060063
Lee, M.K.O., Turban, E., 2001. A Trust Model for Consumer Internet Shopping. International
Journal of Electronic Commerce 6, 75–91.
https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044227
Moon, B., 1995. Paradigms in migration research: exploring “moorings” as a schema. Progress in
Human Geography 19, 504–524. https://doi.org/10.1177/030913259501900404
Oh, H., 1999. Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective.
International Journal of Hospitality Management 18, 67–82. https://doi.org/10.1016/S0278-
4319(98)00047-4
Roos, I., 1999. Switching Processes in Customer Relationships. Journal of Service Research 2,
68–85. https://doi.org/10.1177/109467059921006
Sui, J.J., Baloglu, S., 2003. The Role of Emotional Commitment in Relationship Marketing: An
Empirical Investigation of a Loyalty Model for Casinos. Journal of Hospitality & Tourism
Research 27, 470–489. https://doi.org/10.1177/10963480030274006
Um, S., Chon, K., Ro, Y., 2006. Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research 33,
1141–1158. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.06.003
Wieringa, J.E., Verhoef, P.C., 2007. Understanding Customer Switching Behavior in a Liberalizing
Service Market: An Exploratory Study. Journal of Service Research 10, 174–186.
https://doi.org/10.1177/1094670507306686
Zeithaml, V.A., 1981. How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services.