Chương 1:

1.2. Các đặc điểm của mối quan hệ

 1.2. Các đặc điểm của mối quan hệ:
 Khái niệm về quan hệ
 Các Tiêu chí đánh giá chất lượng một mối quan hệ tốt
 Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng:
 Định nghĩa quan hệ
 “Một mối quan hệ bao gồm các tập tương tác qua lại nhiều
lần giữa các bên theo thời gian” (Butter & Maklan, 2019,
p28)
❖ Quan hệ được hình thành và duy trì không dựa vào sự ép
buộc, mà cần có thời gian
❖ Một mối quan hệ chỉ tồn tại khi các bên chuyển từ trạng thái
độc lập sang phụ thuộc hoặc phụ thuộc lẫn nhau
❖ Thảo luận: Một người đi uống caffee và quán caffee khi nào
thì được gọi là có/không có quan hệ với nhau?
Mô hình thay đổi mối quan hệ của Dwyer, Schurr & Oh

1. Nhận biết
2. Khám phá
3. Phát triển
4. Cam kết
5. Chấm dứt
Các thuộc tính quan trọng của mối quan hệ chất lượng cao:

 Niềm tin
 Cam kết
 Niềm tin

 (Francis, 2019, p.26): Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm,
mỗi bên có thể tin vào phía bên kia về:
- Sự thiện chí: tin rằng mỗi bên sẽ hành động vì lợi ích của bên kia
- Sự thành thật: tin rằng “lời nói” của bên kia là đáng tin cậy
- Năng lực: tin rằng bên kia có đủ khả năng thực hiện những đòi hỏi
 Các cấp độ phát triển của niềm tin:
 Niềm tin dựa trên sự tinh tóan: trong giai đoạn đầu của mối QH
 Niềm tin dựa trên kiến thức: dựa trên mối QH cá nhân trong quá khứ
và sự quen biết lẫn nhau
 Niền tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau: Khi hai bên thấu hiểu lẫn
nhau sâu sắc và mỗi bên có thể hành động thay thế cho bên kia trong
mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau
Làm thế để phát triển niềm tin

 Niềm tin gia tăng khi các bên cùng chia sẻ kinh nghiệm, giải
thích và kết nối các động cơ của nhau.
 Khi họ hiểu biết về nhau nhiều hơn, rủi ro và nghi ngờ sẽ
giảm xuống.
=> Vì các lý do đó, niềm tin được mô tả như là căn cứ để duy
trì mối quan hệ với nhau qua thời gian và các giai đoạn khác
nhau
Cam kết

 Cam kết được thể hiện bằng việc “một bên đối tác tin
rằng mối quan hệ đang diễn ra với bên đối tác khác là
rất quan trọng để họ phải đảm bảo nỗ lực tối đa để duy
trì nó; nghĩa là, bên cam kết sẽ tin tưởng rằng mối quan
hệ này là xứng đáng với nỗ lực của họ trong việc duy trì
sự tồn tại của mối quan hệ một cách vô hạn định”.
Đặc điểm của cam kết

 Hai khía cạnh chính của cam kết trong mối quan hệ: cam kết
tình cảm và cam kết tính toán.
 Cam kết gia tăng từ niềm tin và giá trị được chia sẻ hoặc sự
tin tưởng rằng rất khó mà thay thế được đối tác khác.
 Cam kết động viên các đối tác hợp tác với nhau để duy trì
việc đầu tư vào mối quan hệ
 Cam kết nghĩa là các bên tránh các lựa chọn ngắn hạn mà
hướng tới lợi ích lâu dài, ổn định với các đối tác hiện tại
 Cam kết dẫn đến sự công kích lẫn nhau, khiến các đối tác
dễ lợi dụng nhau.
Bằng chứng của cam kết

 Bằng chứng của cam kết được tìm thấy trong các đầu tư của một
bên vào công ty của phía đối tác
 Một bên đầu tư vào công ty phía bên kia chính là lời hứa xây dựng
môi quan hệ và nếu phía bên kia chấp thuận thì mối quan hệ sẽ phát
triển và các đối tác ngày càng cam kết làm ăn với nhau.
 Đầu tư có thể bao gồm thời gian, tiền bạc và việc bỏ qua các mối
quan hệ hiện tại hoặc thay thế.
 Cam kết của đối tác còn đại diện cho quy mô đầu tư vào mối quan
hệ, vì chúng thể hiện chi phí từ bỏ.
Các thuộc tính của mối quan hệ chất lượng cao

 Các thuộc tính cốt lõi

● Niềm tin
● Sự cam kết
 Các thuộc tính khác
● Sự thoả mãn trong mối quan hệ
● Mục tiêu chung
● Các chuẩn mực hợp tác
 Thảo luận

Các nhóm thảo luận, tìm ra các nguyên nhân để trả lời các câu
hỏi sau (trong cả 2 bối cảnh B2B và B2C):
1. Tại sao DN muốn quan hệ với khách hàng?
2. Tại sao DN không muốn quan hệ với khách hàng?
3. Tại sao KH muốn quan hệ với DN?
4. Tại sao KH không muốn quan hệ với DN?
 Mô hình chuỗi lợi nhuận – sự hài lòng

Sự hài lòng Lòng trung Hiệu quả

của KH thành KD

Thấu hiểu nhu cầu của KH Tăng trưởng doanh thu

Đáp ứng mong đợi của KH Trung thành về hành vi Phần khách hàng
Chuyển giao giá trị cho KH Trung thành về thái độ Thời gian quan hệ

Hình 2.6
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

 Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng thỏa mãn

của khách hàng đối với trải nghiệm của khách hàng
hoặc một vài phần của trải nghiệm đó.
Lòng trung thành
Hai cách tiếp cận đánh giá lòng trung thành

 Lòng trung thành về hành vi  Lòng trung thành về thái độ

• KH còn hoạt động không? • Lòng tin
• KH chi tiêu bao nhiều cho • Cam kết
DN? • Sự giới thiệu
• Các biến đo lường RFM • Ý định mua
• Lần mua gần nhất
(Recency)
• Tần suất mua (Frequency)
• Giá trị tiền tệ mua sắm
(Monetary value)
Đo lường long trung thành về hành vi bằng RFM

 R = khoảng thời gian trôi qua kể từ lần mua sắm

gần nhất
 F = Số lần mua sắm trong một khoảng thời gian
 M = Giá trị tiền tệ mua sắm trong một khoảng thời
gian nhất đinh
Mô hình 2 khía cạnh về lòng trung thành (Dick và Basu)

Mua lặp lại

Cao Thấp

Mạnh Lòng Lòng trung

trung thành ngầm
thành
Thái độ
Không
Lòng trung trung
Yếu thành giả mạo thành
Phần thị trường và phần khách hàng

cao
CRM

Phần KH chi tiêu

Tiếp thị
truyền thống

Thấp
ít Nhiều
Số lượng khách hàng

Hình 2.8