lOMoARcPSD|14552829

Marketing TMQT - on tap

Marketing (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)
 lOMoARcPSD|14552829

MAR TMQT

Chương 1: Tổng quan về marketing TMQT.....................................................................2

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing TMQT......................................4
Chương 3: Môi trường marketing TMQT.........................................................................6
Chương 4: Phân đoạn và định vị trên thị trường quốc tế................................................12
Chương 5: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế......................................................14
Chương 6: Phân tích cạnh tranh trên thị trường quốc tế.................................................20
Chương 7: Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing quốc tế..................................25
Chương 8: Chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế................................................27
Chương 9: Giá cả trên thị trường quốc tế........................................................................30
Chương 10: Xúc tiến trên thị trường quốc tế..................................................................35
Chương 11: Phân phối quốc tế........................................................................................40

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

Chương 1: Tổng quan về marketing TMQT

1. Tác động của toàn cầu hóa tới hoạt động marketing của DN
 Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ cả về phạm vi và mức độ (so
với những lần toàn cầu hoá trước)
 Hội nhập vào nền kinh tế thế giới là tất yếu khách quan và là yêu cầu của các
nền kinh tế ->áp lực cạnh tranh? xu hướng liên kết các công ty???
 Vai trò các công ty đa quốc gia và mạng lưới cung ứng, sản xuất và phân phối
toàn cầu?
 Khoảng cách thu nhập tăng nhanh trên qui mô toàn cầu và phạm vi quốc gia
 Các quan điểm quản trị: Lý thuyết Y (1960), kế hoạch chiến lợc (thập kỉ 70),
chất lượng chiến lược (thập kỉ 80)
 Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản trị cho phù hợp với môi trường mới:
khách hàng là số 1!!!
2. Khái niệm, vai trò của marketing TMQT
 Khái niệm: Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động
kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hoá hay dịch vụ đến người
tiêu dùng từ nc này sang nc khác nhằm thu lợi nhuận.
 Sự khác biệt giữa marketing trong nc và marketing TMQT: yếu tố nớc ngoài!
-> Rủi ro cao hơn, phức tạp hơn
 Marketing TMQT có vai trò rất quan trọng do:
- Nhu cầu thị trường
- Chi phí
- Cạnh tranh
- Công nghệ thông tin
3. Định hướng marketingTMQT (05 định hướng)
 Marketing không trực tiếp ra nc ngoài
2

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

- Doanh nghiệp không tìm hiểu về thị trường nc ngoài nhng sản phẩm vẫn đc
bán ở một số thị trường nhất định.
- Nguyên nhân: có thể do cá nhân hay một công ty nc ngoài có nhu cầu về sản
phẩm của DN hoặc một công ty trung gian đứng ra mua sản phẩm bán sản
phẩm ra nc ngoài.
- Người mua nc ngoài không biết gì về nhà sản xuất.
- Ví dụ:?
 Marketing TMQT không thường xuyên
- Doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động marketing không thường xuyên ra n-
ước ngoài để bán sản phẩm dư thừa trong nước nhưng không nhằm chiếm lĩnh
thị trường lâu dài
- Nếu nhu cầu trong nc tăng lên họ lại quay về thị trường nội địa
- Chưa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, sản xuất trong công ty
- Ví dụ:?
 Marketing TMQT thường xuyên
- Doanh nghiệp thường xuyên dành một phần khả năng sản xuất cho thị trường
nc ngoài
- Có lực lượng bán hàng (hoặc thuê) ở một số thị trường chính
- Trong giai đoạn đầu thị trường trọng tâm vẫn là thị trường trong nc
- ở nc ngoài bắt đầu tiến hành lắp ráp sản xuất và quản lí marketing
- Cuối giai đoạn này thị trường trong và ngoài nc có vai trò như nhau
- Ví dụ:?
 Marketing thương mại quốc tế
- Doanh nghiệp chú trọng hoàn toàn thị trờng nc ngoài
- Tìm kiếm thị trường khắp thế giới và bán sản phẩm theo yêu cầu của từng thị
trường cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa
- Công ty trở thành công ty quốc tế
- Ví dụ:?
3

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Marketing thương mại toàn cầu

- Quan niệm thị trường trong và ngoài nc là thống nhất
- Theo đuổi chiến lược sản phẩm thống nhất cho nhiều thị trờng nhằm tăng
doanh số tối đa
- Chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận
- Ví dụ:?

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing TMQT

1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
- Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị
và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền
đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách marketing
sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm
tra các kế hoạch marketing.
2. Nghiên cứu marketing TMQT
• Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích
thông báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing QT cụ thể mà
DN đang gặp phải
• Vai trò:
 Giúp các công ty nâng cao chất lượng các hoạt động marketing của mình
 Là công cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định cơ hội marketing, cân
bằng giữa khả năng của DN với cơ hội trên thị trường QT
 Là cơ sở để DN xác định thị trường nước ngoài cần thâm nhập cũng như cách
thức thâm nhập
 Các bước nghiên cứu thị trường
Bước 1: Phát hiện vấn đề, hình thành mục tiêu

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo số
liệu và kết quả có được về một tình huống marketing cụ thể mà DN đang gặp phải
• Hiện tại công ty đang gặp phải những vấn đề gì?
• Vấn đề nào cần giải quyết trước
• Mục tiêu nghiên cứu để làm gì?
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Nguồn tài liệu: sơ cấp, thứ cấp
• Phương pháp nghiên cứu: quan sát, thực nghiệm, điều tra
• Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra, bảng hỏi
• Phương pháp tiếp xúc: trực tiếp, qua điện thoại, thư, phỏng vấn nhóm tập trung…
• Tùy thuộc vào mức độ sẵn có của các phương tiện nghiên cứu cũng như khả năng
sử dụng các phương tiện nghiên cứu để có kế hoạch cụ thể cho từng thị trường
Bước 3: Thu thập thông tin
• Đây là giai đoạn quan trọng nhất!
• Những trở ngại thường gặp phải:
 Không tiếp xúc được với đối tượng cần hỏi
 Đối tượng cần hỏi từ chối tham gia
 Đối tượng cần hỏi trả lời không thành thật
 Người lập kế hoạch có những ý kiến chủ quan
Bước 4: Phân tích thông tin
• Kết quả nghiên cứu sẽ cho những thông tin quan trọng.
• Cần xem xét đến sự phân bổ của thông tin: mật độ, trung bình, độ biến thiên của
thông tin

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

Chương 3: Môi trường marketing TMQT

1. Môi trường bên ngoài: không kiểm soát được

2. Môi trường vĩ mô:
Yếu tố luật pháp và chính trị
• Luật pháp trong TMQT gồm:
 Chính sách PT kt quốc gia và CS ngành:
 Các nước có cs PT kt riêng biệt
 MT kd ở các nước đang PT biến động mạnh hơn các nước PT do hệ thống luật
pháp chưa đồng bộ
 Yếu tố pháp lý tác động tới tất cả các hoạt động marketing mix của DN
 Luật quốc tế:
 Tập quán quốc tế: có ảnh hưởng lớn tới hạot động KD của DN
 Hiệp định quốc tế: hình thành trên cơ sở tự nguyện của các nước thành viên tham
gia
 Toà án quốc tế: Không phán xử tranh chấp quốc tế của các DN
 Hệ thống luật pháp được xây dựng ở các nước rất khác nhau
 Rủi ro còn đến từ sức ép xã hội, lợi ích các nhóm vận động hành lang, lợi ích tôn
giáo -> cần xác định ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này
Yếu tố tài chính quốc tế và tỉ giá hối đoái
• Vai trò của các tổ chức tài chính QT ảnh hưởng tới cs tài chính tiền tệ quốc gia
thông qua hoạt động cho vay
• Sự PT của các đế chế tài chính QT gắn với chế độ TGHĐ cố định -> vai trò đồng
USD
• Đa số các nước thực hiện CSTG thả nổi có quản lý -> cần xác định mức giao
động của TG
• khả năng dự đoán TG phụ thuộc vào năng lực của mỗi DN.
 Giải pháp: Tự dự báo hoặc mua dự báo của các tổ chức tài chính
6

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Mục đích: Giảm rủi ro do các yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt động
marketing TMQT
Tăng trưởng KT và thu nhập
• Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao hơn các nc PT, nhưng đầu tư và kinh
doanh ở các nc này rủi ro cao hơn.
• Tăng trưởng cao, ổn định là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp vì đây là cơ
hội tăng doanh thu, thu nhập
• Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao trở thành thị trường tiềm năng
• Thu nhập cho biết qui mô nền KT
• TN/người: cho biết sức mua của người tiêu dùng
• Khả năng tiêu dùng = f(dân số, TN/người)
• Khách hàng tiềm năng tập trung ở các nc phát triển
• Mức độ bất bình đẳng giúp công ty quyết định hướng nỗ lực marketing của mình
vào nhóm khách hàng nào.
• Nền kinh tế tiên tiến: lao động NN chiếm tỉ trọng thấp, năng lượng cung cấp với
giá rẻ dồi dào, GDP và GDP/người cao, tỉ lệ tăng dân số thấp, vốn ĐT cơ bản lớn,
đa dạng hoá SX, chuyên môn hoá cao trong SX, tỉ trọng dịch vụ/GDP cao, phát
triển công nghệ thông tin.
• Qui luật Engel: Khi thu nhập của các hộ gia đình tăng lên thì chi tiêu của họ cho
lương thực, thực phẩm giảm đi.
• -> Nc có thu nhập thấp chi tiêu cho SP lâu bền, TLSX thấp.-> các công ty cần có
định hướng marketing phù hợp.
Yếu tố văn hoá
• Văn hoá là tập hợp kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thập, luật pháp, tập quán,
thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận
• Các yếu tố văn hoá:
 Văn hoá vật chất: công nghệ, KT

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Tổng thể mối quan hệ xã hội: tổ chức xã hội, giáo dục, cơ cấu chính trị, vai trò
gia đình
 Quan niệm con người về vũ trụ
 Thẩm mĩ: nghệ thuật, âm nhạc
 Ngôn ngữ
 VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!
 Tự nhận biết
 Suy đoán trên cơ sở kinh nghiệm, kiến thức bản thân
-> thích nghi với điều kiện vĩ mô là điều kiện bắt buộc nếu DN muốn tồn tại và phát
triển ở thị trường nước ngòai
3. Môi trường vi mô: yếu tố cạnh tranh -> Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp
với khả năng, nguồn lực của DN để có thể tồn tại và cạnh tranh tốt trên thị trường
quốc tế
Yếu tố cạnh tranh
• Các nguồn cạnh tranh:
 Doanh nghiệp
 Trong nước
 DN trong nước cùng tham gia trên cùng thị trường nước ngoài
 DN nước ngoài khác
 Nhu cầu
 Hiện tại
 Tiềm tàng: nhu cầu hiện tại nhưng chưa có Sp đáp ứng
 Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh trong tương lại khi khách hàng nhận thức được
sự cần thiết của SP đó
 Sản phẩm
 Đột phá
 Cạnh tranh: sản phẩm hiện tại không có sự nổi trội so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường
8

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Hoàn thiện: không độc đáo nhưng có ưu điểm hơn so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường
• 3 loại SP + 3 loại N/C cho biết mức độ CT của DN trên thị trường
 DN dựa vào yếu tố nào để cạnh tranh trên thị trường quốc tế?
 Các DN khác có thể cung ứng SP tương tự không? Cần phân tích lợi thế, điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu và kinh nghiệm
 Các đối thủ cạnh tranh được chia thành những nhóm khác nhau để phân
tích
 Các yếu tố cạnh tranh được chia thành hai nhóm trực tiếp và gián tiếp tác
động
 Xác định vị thế của DN trên thị trường
 Cấu trúc CTR luôn thay đổi! Đánh giá CTR trên thị trường QT hiện tại thì
đơn giản nhưng phân tích CTR trong tương lai thì rất khó khăn. Giải pháp:
 Liệt kê tất cả các công ty trong ngành (gồm cả công ty nhỏ, công ty đa quốc gia)
 Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh (lựa chọn DN nhỏ tấn công để giảm
chi phí, khả năng thành công cao hơn)
Chiến lược cạnh tranh của các nhóm DN
• Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường:
 Đặc điểm: thị phần cao nhất, trong ngắn và trung hạn vị trí này khó thay đổi, chỉ
có một số công ty giữ vị trí dẫn đầu ở tất cả các thị trường nước ngoài
 Mục tiêu: Giữ vững vị trí, duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại và
tương lai
 Lợi thế: có khả năng điều khiển thị trường, khả năng cạnh tranh, tạo mức lợi
nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, SP được NTD chấp
nhận nhiều nhất
 Mối đe doạ: bị thu hẹp thị phần
 Tạo lợi thế cạnh tranh: chi phí thấp, tạo sự khác biệt sp, tập trung vào khúc thị
trường chính
9

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Chiến lược:
 Tấn công:Đổi mới sản phẩm, bao gói,dịch vụ, phát triển khúc thị trường
mới
 Phòng thủ: chống lại, khoanh vùng điểm yếu mà đối thủ có thể tấn công.
Luôn hạ chi phí để NTD chấp nhận, tạo khoảng cách để đối thủ sau không
nhảy qua được
• Người thách thức thị trường:
 Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để tấn
công
 Tấn công người dẫn đầu: do họ không chuẩn bị đối phó
 Tấn công công ty nhỏ thông qua sát nhập
 Chiến lược tấn công:
 Trước mặt: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ!
 Tấn công sườn: do đối thủ chỉ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu ở
sường. Áp dụng khi DN có ít nguồn lực hơn đối thủ
 Tấn công xung quanh: Áp dụng khi có khả năng
 Tấn công lối rẽ: Không trực tiếp, tìm khúc thị trường dễ hơn, đa dạng hoá
sản phẩm hoặc thâm nhập vào vùng địa lý khác
 Tấn công du kích: Tấn công từng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu
 Người theo sau thị trường:Thực tế không phải người đứng sau đều thách thưc
người dẫn đầu vì có thể làm cả hai đều yếu đi nên có thể đóng vai trò người theo
sau người dẫn đầu để giảm rủi ro và giảm chi phí. Chiến lược:
 Tạo thêm đặc tính mới cho sản phẩm -> tạo sự khác biệt sản phẩm so với
người dẫn đầu
 Nhái lại sản phẩm của người dẫn đầu và thay đổi một chút
 Bớt một số tính năng sản phẩm để hạ giá

10

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Người núp bóng thị trường: tập trung vào nhánh thị trường bé (đủ lớn) tránh sự
chú ý của người dẫn đầu. Các công ty này có mức lợi nhuận cao do nắm bắt được
NC NTD tốt và có thể định giá cao.
 CMH là yếu tố then chốt: thị trường, sản phẩm, hoặc marketing. Cụ thể:
 CMH sản phẩm cuối cùng, CMH theo chiều dọc, phục vụ một số
nhóm khách hàng, khu vưc địa lý nhất định tập trung yếu tố giá hoặc
dịch vụ….
Tác động của MTKT vĩ mô tới chiến lược marketing của DN
• Thực trạng nền kinh tế ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng-> kế hoạch
mua sắm của họ
• Những thay đổi của nền kinh tế tác động tới các công ty không giống nhau
• Các công ty tăng cường đầu tư khi nền kinh tế trong thời kì tăng trởng và ngược
lại. Lưu ý: không phải nền kinh tế suy thoái các công ty đều giảm đầu tư vì còn
phụ thuộc vào chiến lược lâu dài của họ.
• Tác động của môi trường kinh tế vi mô tới các công ty trong ngành là giống
nhau.
• áp lực cạnh tranh trong ngành ảnh hởng tới khả năng mở rộng thị phần của mỗi
công ty
• Công ty đưa ra quyết định marketing phù hợp trên cơ sở phân tích các yếu tố môi
trường vi mô và nguồn lực của mình.
• Lưu ý: Cùng môi trường kinh doanh nhưng có công ty có mức độ tăng trưởng
cao nhưng có công ty chỉ ở mức tồn tại thậm chí thua lỗ là do quyết định
marketing sai lầm.
2: Môi trường bên trong DN: Nguồn lực của DN gồm nhân lực,vốn, công nghệ… > xác
định rõ DN sẽ sd công cụ gì để cạnh tranh trên cơ sở nguồn lực hiện tại của DN mình

11

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

Chương 4: Phân đoạn và định vị trên thị trường quốc tế

1. Phân đoạn trên thị trường quốc tế

• Khái niệm: Đoạn thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được do có
những yêu cầu và đặc tính riêng trong một thị trường
• Mục đích: Phát hiện và xác định những đặc điểm riêng của những nhóm người
mua khác nhau và có thể cần phải đảm bảo bằng những sản phẩm và chương
trình marketing riêng
• Yêu cầu: Có thể đo lường được,có thể tiếp cận được, đủ lớn, có thể phân biệt
được, có thể hoạt động được
• Qui trình xác định đoạn thị trường: Khảo sát động cơ, thái độ và hành vi của
NTD; phân tích,xác định đặc điểm về hành vi mua của KH
 Đánh giá các đoạn thị trường:
• Qui mô và mức tăng trưởng các đoạn thị trường: là yếu tố quan trọng, ảnh
hưởng tới khả năng tiêu thụ SP của DN
• Mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường (áp lực cạnh tranh)
 Nếu đoạn thị trường đã ổn định hoặc suy thoái thì tham gia vào là không thật hợp
lý vì năng lực SX đã dư thừa và cũng không nên tham gia vào nếu có quá nhiều
đối thủ cạnh tranh
 Mức độ rào cản xuất nhập cũng là yếu tố quan trọng để xác định có tham gia vào
các phân đoạn thị trường hay không.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Lựa chọn những khúc thị trường có đặc điểm tương tự nhau ở các nước để
phục vụ
 Lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn ở từng nước để phục vụ phù hợp
với mục tiêu và nguồn lực của DN
 CMH SP: bán sản phẩm giống nhau cho những nhóm khách hàng khác
nhau ở các nước
12

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

• Tiêu chí phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi, tâm lý
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: tiêu chí lựa chọn?
• Khó khăn khi lựa chọn thị trường mục tiêu: Thu thập thông tin đồng thời
nhiều khúc thị trường nước ngoài làm tăng CP của DN
• Làm phân tán nguồn lực đối với DN nhỏ khi lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu
• Tăng khối lượng nghiên cứu marketing
• Khó đánh giá mức độ quan trọng của nhiều biến số đánh giá thị trường
• Qui mô, tần số thay đổi đột ngột của các biến số đánh giá thị trường làm thông tin
thị trường thay đổi
• Độ tin cậy của số liệu thông tin các nước khác nhau, đặc biệt ở các nước đang
phát triển
2. Định vị trên thị trường quốc tế
 KN: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó
chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.
 Yêu cầu:
- Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu
- Có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Dễ truyền đạt
- Khó bị sao chép
- Giá cả hợp lý và tạo LN cho DN
 Nhiệm vụ:
- Tạo ra sự khác biệt
- Lựa chọn những điểm khác biệt nhất so với đối thủ cạnh tranh
- Tạo tín hiệu hiệu quả để khác hàng mục tiêu có thể nhận biết được

13

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

Chương 5: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

1. Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

 KN: Thâm nhập thị trường quốc tế là biện pháp DN nhằm tăng khối lượng
hàng hóa KD trên thị trường quốc tế là tối đa, mở rộng qui mô KD trên thị
trường QT, tăng lợi nhuận và nâng cao vị trí của DN trên thị trường QT.
 Ý nghĩa của lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
- Thâm nhập thị trường quốc tế là cơ sở để tăng DT, giảm chi phí, cải thiện lợi
nhuận đối với DN
- Lựa chọn chiến lược thâm nhập phù hợp là cơ sở để tiến hành các hoạt động
marketing liên quan khác
- Chiến lược thâm nhập thị trường phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược phát triển
tổng thể của DN
- Làm hài hòa giữa yếu tố CP, rủi ro và các yếu tố phải kiểm soát khác
 Nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường QT của
DN:
– Nguồn lực của DN: vốn, kinh nghiệm thâm nhập thị trường
– Mục tiêu của DN: mức độ thâm nhập cần đạt được, mục tiêu về lợi nhuận, thị
phần, DSố …
– Đặc điểm SP
– Yếu tố luật pháp của nước DN định thâm nhập: thuế, các yếu tố phi thuế, chính
sách ngành
– Mức độ liên kết, lợi nhuận của các thành viên trong kênh phân phối ở thị trường
DN định thâm nhập
– Áp lực cạnh tranh ở thị trường DN định thâm nhập
 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược của DN: (03 nguyên tắc)
- Nguyên tắc đơn giản: chọn một cách thức thâm nhập tất cả các thị trường
• Nhược điểm:
14

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

– bỏ qua khả năng nhận biết tính phức tạp của từng thị trường
cá biệt
– Tính linh hoạt thấp
– Dễ gặp hai sai lầm: (i) thị trường có thể sd nhiều phương thức,
(ii) phương thức sd không phù hợp
- Nguyên tắc thực dụng: DN bắt đầu KD trên thị trường QT muốn giảm
thiểu rủi ro. DN bắt đầu từ những chiến lược thâm nhập đơn giản nhất, khi
chiến lược này không phát huy hiệu quả mới chuyển sang chiến lược khác
• Ưu điểm: giảm thiểu rủi ro, tránh lựa chọn chiến lược thâm nhập sai
lầm
• Nhược điểm: không thúc đẩy người quản lý khai thác các cơ hội thị
trường và đưa ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của DN
- Nguyên tắc chiến lược: sự lựa chọn chiến lược thâm nhập là kết quả so
sánh các chiến lược thâm nhập với khả năng, nguồn lực của DN:
• Liệt kê, đánh giá các chiến lược thâm nhập khác nhau trong mục tiêu
chung phát triển DN
• So sánh các chiến lược thâm nhập thị trường
• Sắp xếp lại các chiến lược thâm nhập theo khả năng sinh lời của
từng chiến lược
• Lựac chọn chiến lực phù hợp nhất

2. Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (4 chiến lược)
 Xuất khẩu : là chiến lược thâm nhập đầu tiên thông qua hoạt động tiêu thụ
SP được SX trong nước ra thị trường QT.
 Ưu điểm: tránh được CP đầu tư, khai thác lợi thế vị trí và lợi thế CP, SP thỏa mãn
được nhu cầu khg nước ngoài
 Nhược điểm: khả năng hiểu biết của DN về nhu cầu khg nước NK hạn chế, CP
vận chuyển cao, thiếu kinh nghiệm XK
15

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

- XK gián tiếp: thông qua các trung gian TM trong nước, DN XK SP của
mình ra thị trường nước ngoài, thu được tiền ngay, nhanh chóng thâm nhập
thị trường QT, gia tăng hiệu quả hoạt động do chuyên môn hóa đem lại =>
rủi ro về thâm nhập thị trường là thấp nhất nhưng DN không được tiếp xúc
với khách hàng nước ngoài
- XK trực tiếp: DN kí hợp đồng XKSP trực tiếp với công cy hoặc cá nhân là
người nước ngoài => nắm bắt được thị hiếu nhu cầu khach hàng nước
ngoài, tăng mức độ kiểm soát, sản phẩm. Hạn chế: rủi ro hối đoái, chính
sách, văn hóa cao hơn so với XK gián tiếp
 Câp giấy phép:
 Là chiến lược thâm nhập thị trường QT với số vốn không lớn, là chiến lược tốt
nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài khi các DN không được phép hoạt động
ở nước thâm nhập
 DN cấp phép cho DN nước ngoài được SD qui trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng
chế, bí quyết thương mại hoặc những thứ khác co giá trị với điều kiện phải trả lệ
phí hoặc tiền bản quyền. DN cấp phép có thể thâm nhâp thị trường nước ngòai
với rủi ro thấp
 Nhược điểm:
• Quyền kiểm soát DN nước ngoài ít
• Tạo thêm đối thủ cạnh tranh khi giấy phép hết hạn trong khi người được
cấp giấy phép KD vẫn có hiệu quả
• Để tránh tạo thêm đối thủ trong tương lai, người cấp phép thương cung
ứng một số nguyên liệu hoặc bộ phận cấu thành SP và giữ độc quyền
 Liên doanh
 Hai hoặc nhiều bên liên doanh với nhau, thường một bên thiếu vốn, kinh nghiệm
SX, thiếu công nghệ hiện đại, trong khi bên đối tác thừa các điều kiện đó nhưng
thiếu thị trường hoặc NVL đầu vào, hoặc giá nhân công tương đối cao. Hoạt động

16

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

đầu tư liên doanh giữa các nước phát triển thường khai thác lợi thế theo qui mô,
đa dạng hóa chủng loại SP trên thị trường.
 Ưu điểm:
- Chia sẻ rủi ro, tránh được thuế quan và các hàng rào phi thuế
- Sử dụng được các kiến thức của đối tác địa phương
- Chia sẻ chi phí phát triển
- Thuận lợi về chính trị
- Giúp DN có thể thâm nhập thị trường khi mà hình thức ĐT 100% vốn
nước ngoài bị cấm
 Nhược điểm:
- Giảm khả năng kiểm soát về công nghệ
- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
- Rủi ro về khác biệt văn hóa trong quản lý, điều hành DN liên doanh
 Franchising: là hình thức phát triển nhanh chóng của cấp giấy phép.
Người đầu tư cung ứng toàn bộ các vấn đề liên quan tới SP, hệ thống quản
lý, dịch vụ, bên nhận có trách nhiệm cung cấp hiểu biết về thị trường,
nhân lực, vốn
 Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thôn tính công ty đối tác trong
liên doanh hoặc có thể thành lập mới. Xung đột trong quản lý DN liên
doanh là lý do DN nước ngoài tiến hành thôn tính DN liên doanh để hình
thành nên một tổ chức có hệ thống mang tính toàn cầu.
 Ưu điểm:
- Kiểm soát và bảo vệ được công nghệ
- Có khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu
- Khai thác được kinh nghiệm quản trị toàn cầu
 Nhược điểm:
- Chi phí thực hiện cao
- Rủi ro cao
17

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

3. Yêu cầu của lựa chọn chiến lược

- Lựa chọn TT nước ngoài phải đánh giá lợi ích tiềm năng trong dài hạn
 Sự hấp dẫn của QG đối với KDQT phụ thuộc vào cân bằng lợi ích, chi phí và rủi
ro tương ứng so với KD trên thị trường nội địa
 Lợi ích dài hạn phụ thuộc vào dung lượng TT, sức mua hiện tại và tương lai của
người tiêu dùngLợi ích dài hạn chịu mối liên hệ nhỏ giữa sự phát triển KT hiện
tại hoặc sự ổn định chính trị
 Phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng KT, là hàm số của hệ thống thị trường tự do
và năng lực QG
• Giá trị mà DN tạo ra trên TT nước ngoài phụ thuộc vào sự thích hợp của sp với
TT và bản chất của cạnh tranh
• Thời gian thâm nhập?
- Lợi thế của người đi đầu:
+ Khả năng nắm giữ nhu cầu bằng những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường
+ Khả năng tăng doanh thu và chiếm vị trí dẫn đầu
+ Khả năng tạo chi phí chuyển đổi để ràng buộc người tiêu dùng vào với sp và Dv
của họ
- Lợi thế người đi sau:
+ Không tốn chi phí mở đường: chi phí thất bại, chi phí khuyến mại và thành lập sp,
chi phí huấn luyện khách hàng…
+ Có thể xem xét và rút kinh nghiệm để đạt thành công
+ Có lợi ở những QG đang phát triển với những luật lệ hay thay đổi theo hướng
giảm giá trị đầu tư của người đi trước
4. Các chiến lược mở rộng thị trường quốc tế
 Chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và các đoạn thị trường
o Một số SP – Một số Qgia: DN khởi đầu XK thường theo chiến lược này,
làm thích ứng giữa nguồn lực và nhu cầu đầu tư của DN

18

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

o Một số Qgia- đa dạng hóa các đoạn thị trường: tấn công vào nhiều đoạn thị
trường của một số nước. Các công ty châu Âu thường tìm cách tăng trưởng
thông qua phát triển các đoạn thị trường mới
o Đa dạng hóa theo nước – tập trung một số đoạn thị trường (chiến lược toàn
cầu cổ điển): tìm kiếm SP cho toàn thế giới, hướng tới người TD cuối
cùng. DN bán với khối lượng lớn và CP thấp hơn đối thủ cạnh tranh
o Đa dạng hóa theo nước- đa dạng hóa đoạn thị trường (Chiến lược MNCs):
DN có mặt trên toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị đọc lập. Nếu tập
trung quản trị theo SP sẽ tương ứng với chiến lược 3
 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường
o Áp lực cạnh tranh cho DN nhận thức: thị phân trong nước và ngoài nước
có tầm quan trọng như nhau
o Giá XK thấp là công cụ cạnh tranh hữu hiệu
o Chiến lược làm thất bại đối thủ cạnh tranh ởcả thị trường trong nước và qtế
với cơ sở là thị trường trong nước -> DN có thể mở rộng thị trường nước
ngòai từ nguồn thu trong nước
 DN chiếm ưu thế trên thị trường sẽ thu lợi nhuận lớn tại thị trường trong nước
với tỉ suất lợi nhuận có thể ổn định thị phần ở các thị trường khác
 DN trong nước có thể đối phó với SP nước ngoài tràn vào bằng cách hạ giá SP
 Đối với DN nhỏ, SX một mặt hàng: nắm giữ cả quá trình SX đến tiến hành các
DV sau bán hàng -> tìm cách chiếm ưu thế ở thị trường nước ngoài thông qua mở
rộng, nắm giữ các phân đoạn thị trường tương tự với chi phí cạnh tranh -> chiến
lược của DN: giảm chi phí, thiết lập mạng lưới cung ứng liên kết
5. Mở rộng thị trường gắn với quá trình QT hóa của DN
- Các công ty QT tìm kiếm thị trường nước ngoài nhưng vẫn coi trọng thị
trường nội địa, SX thực hiện ở chính quốc mở rộng thị trường bằng hình thức
XK

19

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

- Công ty đa quốc gia chuyển định hướng sang thị trường đa biên, nhìn nhận rõ
sự khác biệt giữa thị trường -> thích ứng tốt với sự khác biệt. Sx thường tập
trung ở nội địa, sau đó chuyển giao cho các chi nhánh ở các nước khác
- Công ty toàn cầu tập trung vào khai thác thị trường toàn cầu hoặc nguồn lực
toàn cầu hoặc cả hai. R&D tiến hành ở nội địa, SX phi tập trung, tiêu thụ rộng
khắp
- Công ty xuyên quốc gia không bị giới hạn bởi theo một điểm khác biệt hay sự
tương đồng mà tập trung theo một chỉnh thể-> công ty khai thác nguồn lực và
thị trường trên qui mô toàn cầu -> R&D, SX phi tập trung để khai thác các
nguồn lực tối ưu nhất, tạo phản ứng linh hoạt tại mỗi quốc gia.

Chương 6: Phân tích cạnh tranh trên thị trường quốc tế

1. Phân tích các nhân tố tác động đến ngành kinh doanh
 Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn: vấn đề gia nhập thị trường:
o Lợi thế theo qui mô
o Khác biệt sản phẩm
o Vốn
o Chi phí dịch chuyển KD
o Khả năng thâm nhập kênh phân phối
o Yếu tố chính sách
o Chính sách bảo vệ thị trường của các DN hiện tại
 Sản phẩm thay thế: giá SP không thể đặt quá cao
 Người mua:
o Số lượng giá trị giao dịch đối với người bán, người mua
20

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

o SP có sự khác biệt hay không

o Khả năng người mua liên hệ với các nhà cung ứng khác
 Nhà cung ứng
o Qui mô nhà cung ứng
o Vai trò SP của nhà cung ứng đối với đầu vào SX của DN
o Mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng
o Chiến lược của nhà cung ứng
 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành
o Chi phí cố định, chuyển đổi của DN trong ngành
o Chiến lược của từng DN trong ngành
2. Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế
 Lợi thế cạnh tranh: là sự phù hợp giữa khả năng đặc biệt của một DN với những
nhân tố quyết định thành công trong ngành, cho phép DN hoạt động tốt hơn so
với các đối thủ cạnh tranh khác
 Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế
 Chiến lược dẫn đầu về CP: Mục đích của DN là thực hiện các chính sách
hoặc biện pháp để SX hàng hóa hoặc cung ứng DV có CP thấp hơn đối
thủ cạnh tranh ở phương diện SX & markteting
 Marketing: tìm kiếm thị trường toàn cầu để đạt mức SX tối ưu ->
thiết kế SP tiêu chuẩn toàn cầu, châu lục. Cần tính toán giữa CP và
khả năng sinh lợi nếu cần thích ứng với điều kiện cụ thể
 SX: tổ chức SX QT để giảm CP là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh với
3 cách thức:
 Tổ chức SX đa quốc gia:các đơn vị không CMH sẽ SX và
tiêu thụ SP cho thị trường nhất định
 Hợp nhất theo chiều ngành xuyên quốc gia: CMH theo SP
hoặc dòng SP của mỗi đơn vị SX
21

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Liên kết SX theo chiều dọc xuyên quốc gia: bố trí SX theo
từng công đoạn SX SP ở từng nước khác nhau
 Chiến lược khác biệt hóa: tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra SP độc
đáo theo cách đánh giá của khách hàng
 Khả năng DN tạo ra sự khác biệt SP mà DN khác không làm được
để thỏa mãn khách hàng là cơ sở DN có thể định giá cao hơn mức
trung bình của ngành
 DN dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài (mức độ hoàn thiện của
SP)
 Có thể thực hiện thông qua DV cung ứng con người và hình ảnh
 Mức độ khác biệt càng lớn DN càng có lợi thế
 Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào chất lượng và hiệu quả
của các hoạt động marketing của DN
 DN có thể thâm nhập thị trường QT thông qua bán hoặc chuyển
nhượng các tri thức chuyên biệt
 Chiến lược trọng tâm hóa: DN tập trung nguồn lực để phát huy tối đa
năng lực của mình thông qua khác biệt hóa hoặc CP thấp hoặc cả hai
 Về marketing: phân đoạn thị trường thế giới, đoạn thị trường càng
hẹp thì càng phải phát triển mạnh vè mặt địa lý: thị trường hàng
công nghệ. DN cần kiểm soát tất cả các thị trường QT, giải pháp
thâm nhập thị trường phải làm chủ được hoàn toàn
 Về SX: theo đuổi CP tối thiểu -> dịch chuyển SX nhưng bảo đảm
giữ vững hình ảnh CMH, hình ảnh DN cần được củng cố ở các địa
điểm SX ở nước ngoài
 Lợi thế cạnh tranh đối với các nhà SX toàn cầu
 DN cải thiện khả năng hiện tại, học hỏi cái mới là lợi thế cạnh tranh tự vệ
tốt nhất trong tất cả các lợi thế

22

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Những mức độ lợi thế: DN có nhiều lợi thế sẽ ít rủi ro trong cạnh
tranh hơn -> xây dựng danh mục lợi thế thông qua thiết lập các mức
độ cạnh tranh ở mức độ cao nhất của chúng
 DN Nhật: bắt đầu từ việc SX – marketing – R&D -> DN có
thể dịch chuyển một loạt các đơn vị SX để tăng cường lợi thế
cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh sẽ bộc lộ những mức độ khác
nhau được tích lũy qua nhiều năm.
 Những viên gạch lỏng: tập trung vào phân khúc thị trường, khu vực
địa lý đối thủ cạnh tranh còn nhiều sơ hở
 Thay đổi qui tắc: DN đưa ra qui tắc mới trong hoạt động marketing
của mình khác với các đối thủ trước hiện đang thực hiện
 Cộng tác: tận dụng lợi thế của các công ty khác thông qua hình thức
liên doanh, hợp doanh. Điển hình: DN Nhật
3. Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế cạnh tranh quốc gia
 Trong một số ngành các công ty toàn cầu ngăn chặt tất cả các DN khác tham gia
vào thị trường: Unilever, P&G, Colgate. Mặc dù DN trong nước có lợi thế nhất
định
 Cạnh tranh toàn cầu đem lại:
 Lợi ích cho khách hàng
 Mất việc làm ở quốc gia mà các công ty toàn cầu tham gia thị trường
 Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:
 Nguồn lực: (i) nhân lực gồm nhân lực chưa qua đào tạo và qua đào tạo
(ảnh hưởng tích cực tới lợi thế cạnh tranh quốc gia). (ii) nguồn lực vật
chất: mức độ sẵn có, chất lượng của các yếu tố đầu vào cơ bản. (iii) cơ sở
hạ tầng. (iv) vốn: tỉ lệ tiết kiệm, lãi suất, thuế, chi tiêu CP ảnh hưởng tới
thị trường vốn
 Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của ngành, DN trong nước:
 Cầu:
23

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Kết cấu cầu nội địa: Mức độ nhận thức của các DN, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Trong thời gian đầu DN trong nước nhận thức
tốt hơn so với DN nước ngoài về cầu nội địa. Khi DN nhạy cảm và
đáp ứng nhanh nhu cầu nội địa và nếu nhu cầu này mô phỏng nhu
cầu thế giới thì DN trong nước có thể dẫn đầu thị trường
 Qui mô, mô hình tăng trưởng cầu nội địa: có ý nghĩa cực kì quan
trọng khi kết cấu cầu trong nước phức tạp và mô phỏng cầu thế
giới-> DN phục vụ tốt nhu cầu trong nước có thể tiến tới cạnh tranh
tốt trên thị trường toàn cầu
 Ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan
 Các ngành công nghiệp hỗ trợ cạnh tranh tốt trên thị trường QT sẽ
hỗ trợ các ngành SX khác thông qua cung ứng yếu tố đâu vào làm
cho SP cuối cùng có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường QT
– Cạnh tranh và cơ cấu, chiến lược các hãng:
• Khác biệt về kĩ năng quản lý, tổ chức, nguồn lực dẫn tới sự khác biệt
về yếu tố cạnh tranh của từng DN trong ngành
• Môi trường trong nước ảnh hưởng rất lớn tới lợi thế cạnh tranh của
DN trên thị trường QT thông qua việc hỗ trợ mở rộng qui mô và
hoạt động R&D
• Cường độ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất
để tạo ra sự khác biệt
 Cơ hội:
– Đóng vai trò quan trọng phân loại môi trường KD
– Xuất hiện ngoài tầm kiểm soát của DN, ngành, CP
– Tạo sự gián đoạn lớn trong công nghệ tạo điều kiện cho DN
không có lợi thế có thể vượt qua những DN khác và trở nên cạnh
tranh hơn

24

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Chính phủ: tác động tới ngành, DN thông qua xây dựng, thực thi hệ
thống CS làm cho khả năng cạnh tranh của DN được cải thiện hoặc yếu
đi, chính phủ không tạo ra lợi thế cạnh tranh

Chương 7: Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing quốc tế

1. Khái niêm
̣ và sự cần thiết của việc xây dựng kế hoạch marketing quốc tế
 Khái niệm: Xây dựng kế hoạch marketing QT là tiến trình đánh giá môi trường
và khả năng của DN để hình thành một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp
nỗ lực marketing QT của DN
o Ba vấn đề quan trọng của DN:
 Định hướng của DN trên thị trường QT: tăng trưởng, ổn định
hay thu hẹp
 Quyết định danh mục đầu tư
 Xây dựng biện pháp phối hợp thực hiện, chuyển giao nguồn
lực giữa các đơn vị trong DN
o Kế hoạch marketing QT có hai cấp:
 Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển những mục tiêu và
chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình
hiện tại của DN và cơ hội trên thị trường QT
 Kế hoạch marketing chiến thuật: vạch ra những chiến thuật cụ
thể cho tưng thời kì như xúc tiến, định giá, phân phối…
o Kế hoạch marketing QT tập trung vào một thị trường/SP, gồm những chiến
lược, chương trình marketing đã được chi tiết hóa để đạt được mục tiêu về
SP trên thị trường mục tiêu
 Sự cần thiết:
25

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

o Phục vụ cho hoạt động hoạch định chiến lược của DN: căn cứ kế hoạch
marketing đã được xây dựng DN có thể xây dựng những bộ phận khác của
kế hoạch phát triển DN mình
o Đảm bảo DN có thể khai thác được các cơ hội KD trên thị trường QT
o Là công cụ giúp DN giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường QT
o Đảm bảo về mặt tài chính của DN
o Là công cụ để theo dõi và đề ra những biện pháp điều chỉnh trong quá trình
thực hiện kế hoạch
2. Xây dựng kế hoạch, phối hợp, kiểm soát hoạt động marketing quốc tế
• Bản chất của xây dựng kế hoạch marketing quốc tế là một văn bản bao hàm tám
nội dung
• Để lập kế hoạch có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải nắm vững mối quan hệ
qua lại giữa các loại chi phí của marketing, kết quả tiêu thụ SP và lợi nhuận mà
nó đem lại
• Kế hoạch marketing của DN có thể là ngắn, trung hoặc dài hạn
• Xây dựng kế hoạch trở thành một quá trình liên tục của DN để đối phó với sự
biến đổi nhanh chóng của môi trường KD QT
• Vai trò của việc xây dựng kế hoạch marketing QT ngày càng được các công ty
QT chú trọng hơn vì vai trò của thị trường QT đối với sự phát triển của loại hình
công ty này

Chương 8: Chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế

1. Khái quát về sản phẩm quốc tế

26

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

- SP là bất cứ thứ gì được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hoặc
người mua
o Sản phẩm có hai dạng: hữu hình và vô hình
o Sản phẩm là sự thỏa mãn: chức năng chủ yếu, bổ sung, chất lượng, điều
kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng
o Sản phẩm nội địa, sản phẩm quốc tế, sản phẩm đa quốc gia, sản phẩm toàn
cầu
2. Chính sách nhãn hiệu quốc tế
- Nhãn hiệu cho phép khách hàng phân biệt giữa các nhà sản xuất hoặc phân phối
sản phẩm
- Vai trò của nhãn hiêu quốc tế:
o Là cơ sở tạo sự khác biệt về giá
o Tạo sự ổn định về nhu cầu do người TD trung thành với sản phẩm
o Nâng vị thế của DN thông qua thống nhất hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh
DN
- Yêu cầu về đặt tên cho nhãn hiệu trên thị trường quốc tế:
o Dễ nhớ
o Phân biệt được
o Hợp pháp
o Phù hợp với văn hóa
- Nhãn hiệu toàn cầu là nhãn hiệu được đưa ra thị trường tuân theo những nguyên
tắc chiến lược giống nhau ở các nước
o Chiến lược thống nhất, không phải cách thức tiến hành thống nhất
marketing mix
o Định vị thống nhất
o Marketing (gần như) không phân biệt
o Yếu tố sáng tạo rất cần thiết để tạo ra nhãn hiệu toàn cầu
27

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

o Vấn đề hàng giả, hàng nhái?

o ảnh hưởng của yếu tố thái độ NTD tới nguồn gốc, xuất xứ SP:
 Chấp nhận: khuyếch trương hình ảnh SP
 Bài trừ: (1) che dấu nguồn gốc nước ngoài của SP bằng cách thay
đổi bao bì và kiểu dáng SP (2) giữ nguyên tính chất đặc thù yếu tố
nước ngoài và tìm cách thay đổi hành vi và thái độ của NTD đối với
SP
3. Bao bì sản phẩm
- Chức năng bao bì SP:
o Chức năng thông tin
o Chức năng cạnh tranh
o Bảo vệ SP và chuyên chở
- Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về bao bì:
o Chi phí nguyên phụ liệu
o Chi phí trung gian
o Đặc điểm sản phẩm
o Loại hình vận chuyển
o Yếu tố môi trường, chính sách quốc gia về yêu cầu đóng gói
4. Chu kì sống SP quốc tế
5. Phát triển sản phẩm trên thị trường quốc tế
- Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn chiến lược phát triển SP trên thị trường QT:
o Yếu tố thị trường
o Yếu tố SP
o Yếu tố thuộc về DN
- Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP và xúc tiến: cùng bán một SP và chương trình xúc
tiến giống nhau ở các nước, đáp ứng nhu cầu cơ bản giống nhau ở các nước. Điều
kiện áp dụng:
28

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

o Các đoạn thị trường QT không đòi hỏi thích ứng về yếu tố VH
o SP có uy tính, nhãn hiệu nổi tiếng
o SP hướng tới thỏa mãn nhu cầu có tính đồng nhất cao giữa các nước
- Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương nhưng không thay đổi chính sách
xúc tiến: các thành phần của SP có thay đổi để phù hợp với từng nước nhưng
chức năng chính không thay đổi. Nguyên nhân:
o Sở thích người TD nước ngoài (yếu tố VH)
o Yếu tố chi phí
o Yếu tố cạnh tranh
o Qui định, chính sách nước NK
o Khả năng thích nghi của DN:
 Thích nghi mang tính bắt buộc
 Thích nghi mang tính tự nguyện
o Qui trình nghiên cứu khả năng thích ứng:
 Nghiên cứu SP của DN cạnh tranh
 Nghiên cứu hành vi người TD và khả năng sẵn sàng mua của họ
 Nghiên cứu và dự đoán phản ứng của người TD: so sánh cơ hội tiêu
thụ hiện tại và cơ hội tiêu thụ SP mới
 Làm thích ứng SP với nhu cầu từng thị trường: mức độ cần thay đổi
của SP (thực thể vật lý và dịch vụ) -> đánh giá sự thành công của SP
trên thị trường
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: DN thành công là DN đưa ra những SP có giá trị
cao: (1) mức độ hoàn thiện cao và giá hợp lý, (2) giá trị cao theo nhận thức của
người TD. SP mới là (1): kết quả của một phát kiến đưa ra SP hoàn toàn khác biệt
so với SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ nhỏ, rủi ro cao nhưng khả năng thu lời và tăng thị
phần rất lớn (2) thay đổi SP hiện tại -> chiếm tỉ lệ cao
o Tạo ra SP mới với công nghệ đơn giản: dùng cho các nước đang phát triển
29

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

o Tạo ra SP mới tiên tiến cho các nước phát triển

- Lựa chọn chiến lược SP cho thị trường QT phụ thuộc vào mối quan hệ: SP – TT –
DN.
o SP –TT: thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hay thích nghi
o TT- DN: khả năng của DN trên thị trường QT vấn đề nguồn lực con người,
tài chính, cơ cấu chi phí ảnh hưởng lớn tới khả năng nắm bắt cơ hội quốc
tế

Chương 9: Giá cả trên thị trường quốc tế

1. Khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng tới giá QT

• Khái niệm: giá là số tiền người mua phải trả để có một đơn vị hàng hóa, dịch vụ
– Giá trong marketing TMQT:
• DN tính giá cho SP được SX trong nước nhưng tiêu dùng ở nước
ngoài
• DN tính giá cho SP được SX và TD ở nước ngoài nhưng chịu sự
điều tiết, kiểm soát tập trung từ nước khác
• Nguyên lý, qui trình xây dựng giá nội địa và QT không khác nhau
– DN có ba lựa chọn chính sách giá: (1) thống nhất ở tất cả các thị trường.
(2) giá thích ứng cho từng khu vực. (3) xác định thông số chung cho các thị
trường để xây dựng giá cho các thị trường
– Xây dựng giá QT phức tạp hơn so với xây dựng giá nội địa vì yếu tố pháp
lý, văn hóa, kinh tế từng thị trường
• Các nhân tố ảnh hưởng tới giá QT:
– Chi phí: Giá bán = giá thành + CP vận chuyển + CP thâm nhập thị trường
• Giá tới hạn = chi phí cố định (chi phí biến đổi)
30

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

• Giá kĩ thuật = giá hòa vốn

• Giá mục tiêu = giá kĩ thuật + lãi mục tiêu
• Giá XK dựa vào chi phí có thể tính theo (1) chi phí thời kì trước, (2)
giá thành
– Cạnh tranh: các SP có khả năng thay thế nhau tạo nên giới hạn trên của giá,
tự do TM là yếu tố làm giảm giá nội địa -> DN cần lưu ý. Xây dựng giá
cho SP của DN mình cần tính đến phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
– Cầu thị trường: mức giá tối ưu nằm ở giữa cận trên và dưới về giá cho một
loại SP -> mức giá người TD chấp nhận:
• Vấn đề độ co giãn của cầu
• Yếu tố tác động đến độ co giãn của cầu
• Xác định mức giá người TD chấp nhận được
– Mục tiêu của DN: chiến lược giá phải thống nhất với chiến lược SP, thâm
nhập thị trường, xúc tiến
– Lạm phát: thể hiện sự thay đổi theo hướng tăng lên của giá cả ảnh hưởng
tới sức mua của người TD, mục tiêu bán hàng và lợi nhuận của DN
– Tỉ giá hối đoái: thay đổi TGHĐ ở thị trường mục tiêu cần DN đang thực
hiện marketing ra thị trường nước ngoài có những thay đổi thích ứng để
đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường đó. (lên giá, phá giá tiền tệ)
– Trợ cấp và kiểm soát của CP: làm thay đổi khả năng cạnh tranh của các
DN nội địa, DN nước ngoài cần tính toán khả năng cạnh tranh của mình
khi CP nước đối tác tạo cơ hội thuận lợi hơn cho các DN trong nước họ
2. Phương pháp và chiến lược định giá trong marketing TMQT
• Qui trình xác định mức giá cơ bản:
– Thu thập thông tin về giá bán của các SP cạnh tranh trên thị trường địa
phương -> (1) sự khác biệt giá, (2) mức độ nhận thức, thái độ của người
TD đối với các SP đó
– Chiết khấu cho hệ thống bán lẻ
31

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

– Các loại thuế và phí NK

– Xác độ giãn về giá
– Tính toán chi phí marketing và CPSX
– Xác định mức giá đem lại lợi nhuận cao nhất
• Chiến lược hớt váng sữa:
– DN thâm nhập đoạn thị trường mà khách hàng chấp nhận trả giá cao cho
SP -> SP phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua.
• Điều kiện áp dụng: thực hiện trong giai đoạn giới thiệu SP, năng lực
SX và yếu tố cạnh tranh còn hạn chế. SP có nhiều khác biệt so với
SP cạnh tranh
• Tăng cường nhận thức của khách hàng về chất lượng SP
• Mục tiêu: tối đa hóa DT/khối lượng bán hạn chế, hợp lý hóa giữa
nhu cầu và khả năng cung ứng
• Ưu điểm: đạt mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn, dễ áp dụng chiến
lược giảm giá về phương diện tâm lý
• Chiến lược giá thâm nhập
– Giá là yếu tố cạnh tranh
– Giá được định thấp do CPSX thấp
– Mối quan hệ giữa giá và khối lượng bán
– Độ co giãn của cầu với giá cao, cạnh tranh về giá mạnh
– Mục tiêu của DN: thị phần và/ hoặc DS
– Khả năng áp dụng chiến lược này của các nhà XK:???
• Chiến lược giá duy trì, củng cố thị trường: luôn có sự điều chỉnh giá đối với các
thị trường hiện tại liên quan tới yếu tố TGHĐ, lạm phát, thay đổi chi phí, yếu tố
cạnh tranh -> DN cần đánh giá khả năng có tiếp tục ở lại thị trường hay không.
3. Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
• Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa:

32

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

– Giá XK cao hơn giá nội địa: DN phải mất CP marketing, CP thâm nhập thị
trường, tận dụng cơ hội, bù đắp rủi ro cho người XK
– Giá XK bằng giá nội địa: DN mới tham gia thị trường QT lựa chọn phương
án này do chưa có kinh nghiệm XK
– Giá XK thấp hơn giá nội địa: tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường XK
-> phương pháp giá cận biên:
• Giá = CP biến đổi + lãi dự kiến
• CPCĐ chỉ tính cho SP bán trên thị trường nội địa, DN chủ động
không tính vào giá SP XK
• SP đạt được lợi thế theo qui mô
• Dư thừa năng lực SX
• SP bị tồn kho, ế thừa
• Mức giá không phạm vào luật bán phá giá ở nước sở tại
4. Các điều kiện TMQT và giá QT
• Các điều kiện TMQT: bốn nhóm E, F, C, D chia rủi ro trong XNK hàng hóa liên
quan tới giá cả
• Mối quan hệ giữa giá CIF và FOB:
• CIF = giá hàng hóa + Vận tải chặn chính (biển) + Bảo hiểm
– CIF cho biết cơ cấu giá đến cảng nước NK gồm giá thành, chi phí vận tải
nội địa, CP vận tải chặn đường biển chính, CP thủ tục XK, lệ phí XK, lệ
phí cảng…
– DN có thể xác định được điểm bất hợp lý trong cơ cấu giá để điều chỉnh
cho phù hợp
– Có thể bán ở mức giá cụ thể khác nhau
– Có thể so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh
– Là cơ sở so sánh để phát hiện những khoản CP bất hợp lý
– Vấn đề báo giá: DN có thể báo giá cụ thể hoặc cơ cấu giá cho khách hàng,
tùy từng điều kiện cụ thể
33

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

• Giá chuyển nhượng: là giá của công ty mẹ bán cho công ty con của mình ở các
nước khác nhau (công ty đa quốc gia). Việc tạo ra hệ thống giá hợp lý đảm bảo
lợi nhuận cho cả hệ thống công ty
– Giá chuyển nhượng cần bảo đảm tối thiểu hóa khoản thuế phải nộp ở các
thị trường: vấn đề tăng giá hoặc giảm giá đối với sản phẩm của công ty lại
tùy từng trường hợp cụ thể
– Yếu tố ảnh hưởng tới giá chuyển nhượng của các công ty đa quốc gia:
chính sách luật pháp nước sở tại, mục tiêu chung của công ty, khả năng
thanh toán của khách hàng….
• Định giá toàn cầu:
– Tiêu chuẩn hóa toàn cầu
– Thích nghi hóa đa quốc gia
– Đổi mới trọng tâm toàn cầu
– Tiêu chuẩn hóa toàn cầu
• Giá SP là như nhau trên toàn cầu, người NK phải trả cước phí vận tải
và thuế NK
• Ưu điểm: đơn giản
• Nhược điểm: không tính được áp lực cạnh tranh, điều kiện thị
trường của mỗi nước nên không tối đa hóa được lợi nhuận
– Thích nghi hóa đa quốc gia
• DN đặt ra mức giá cho từng thị trường mà theo họ là phù hợp nhất,
giá cả giữa các nước được các bộ phận của DN phối hợp với nhau
– Đổi mới trọng tâm toàn cầu
• DN xây dựng các thông số để hình thành giá cho các thị trường, giá
cho mỗi thị trường được ấn định dựa trên các thông số đã được xây
dựng trước

34

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

Chương 10: Xúc tiến trên thị trường quốc tế

1. Quảng cáo quốc tế

• Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng
hóa hoặc dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền
– Là hình thức truyền bá thông tin đến một nhóm đối tượng nào đó
– Người thực hiện phải trả tiền
– Là sự sáng tạo của từng DN (thông điệp quảng cáo)
– Đối tượng: người tiêu dùng, người bán buôn, bán lẻ
– Nội dung: thông tin về hàng hóa, dịch vụ, giá cả, phân phối…
– Mục đích: cải thiện hình ảnh SP hoặc DN, tăng doanh số bán, nhắc nhở
khách hàng, thuyết phục khách hàng để tăng doanh số bán, thị phần và lợi
nhuận cho DN
• Thông điệp quảng cáo: tiêu chuẩn hóa>< thích nghi
– Lý do tiêu chuẩn hóa:
• Lợi ích: Chi phí nghiên cứu marketing thấp, quản lý thuận tiện, đòi
hỏi ít sáng tạo
• Nguyên nhân:
• Xu hướng đồng nhất trong lối sống người tiêu dùng ở các
nước phát triển tăng
• Gia tăng quá trình đô thị hóa ở các nước
• Quốc tế hóa các phương tiện truyền thông
• Các SP công nghệ có mức độ tiêu chuẩn hóa về công nghệ cao
• Ý tưởng hợp tác quốc tế tăng
• Mục tiêu quảng cáo của DN: chiến lược đẩy >< chiến lược kéo
– Cải thiện hình ảnh DN
– Tăng DS bán
– Nhắc nhở…
35

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

• Kế hoạch quảng cáo quốc tế

– Tổng số công chúng mục tiêu cần tiếp xúc
– Khoảng thời gian thực hiện chiến dịch quảng cáo
– Tần suất quảng cáo/ tuần (tháng)
• Xác định mức độ, tần suất hợp lý: yếu tố ảnh hưởng:
– Phương tiện truyền tin
– Qui mô thị trường
– Thời gian của một chu kì mua hàng
– Đặc tính sản phẩm
• Tính liên tục: xuất hiện nhiều trên một phương tiện truyền thông >< xuất hiện
đồng thời trên nhiều phương tiện truyền thông nhưng tần suất ít?
• Cơ cấu phương tiện truyền thông: phát thanh, truyền hình, báo, tạp chí…?
– Phương tiện truyền tin
– Qui mô thị trường
– Thời gian của một chu kì mua hàng
– Đặc tính sản phẩm
– Phản ứng của đối thủ cạnh tranh địa phương
– Chia sẻ rủi ro về hiệu quả của các phương tiện truyền thông
• Ngân sách cho quảng cáo:
– Phương pháp xác định ngân sách
• Dựa theo đối thủ cạnh tranh: giả thiết hoạt động bán hàng của đối
thủ cạnh tranh có quan hệ chặt chẽ với quảng cáo -> rất khó khăn để
theo dõi các đối thủ quốc tế
• Dựa vào doanh số bán: giả thiết là tăng doanh số bán cần có sự gia
tăng quảng cáo tương ứng
• Quảng cáo là yếu tố được dẫn dắt bởi thị trường
• Chi phí quảng cáo được xác định
• Mở rộng thị trường được phát triển tự động
36

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

• Thực tế không xác định được chính xác mối quan hệ nhân quả
giữa quảng cáo và doanh số bán
• Dựa vào mục tiêu
• Khó xác định được chi phí cần thiết để đạt được mục tiêu ở
mỗi quốc gia
• Mục tiêu đặt ra không phù hợp với thị trường
• Điều kiện thị trường thay đổi
• Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn ngân sách cho quảng cáo:
– Mục tiêu marketing
– Yếu tố cầu thị trường mục tiêu
– Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
• Phân bổ ngân sách cho quảng cáo ở các nước
– Số đoạn thị trường quan trọng, phân biệt ở mỗi nước
– Chi phí quảng cáo/1000 khách hàng tiềm năng ở từng nước
– Cường độ quảng cao của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của
DN
– Thị phần, vị trí của SP ở mỗi quốc gia
• Phân tích, đánh giá hiệu quả của quảng cáo: định tính >< định lượng
2. Kích thích tiêu thụ
• Yếu tố thúc đẩy kích thích tiêu thụ
– Áp lực cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ tăng
– Công nghệ bán lẻ được cải tiến
– Mức độ nhận biết nhãn hiệu của khách hàng ngày càng tốt hơn đòi hỏi DN
cần có biện pháp bảo vệ nhãn hiệu của mình
– Khả năng phối hợp các công cụ xúc tiến của DN ngày càng tốt hơn
• Khó khăn trong hoạt động kích thích tiêu thụ:
– Yếu tố pháp lý ở mỗi nước
– Giá trị thực của nhiều SP khuyến mãi không được thông báo rõ ràng
37

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

– Gây ra những lầm lẫn về giá cả của các SP cạnh tranh

– Tạo ra nhu cầu mua hàng không cần thiết đối với người tiêu dùng
– Phá vỡ sự trung thành đối của khách hàng đối với nhãn hiệu SP
3. Marketing trực tiếp
• Là công cụ xúc tiến hiệu quả vì DN biết rõ tên và địa chỉ của khách hàng. Công
cụ này hiện rất phát triển vì:
– CP giao dịch qua điện thoại, thư tín giảm
– CP quảng cáo, xúc tiến bán tăng mạnh ở nhiều nước
– Sự phát triển của internet
– Cạnh tranh tăng
• Thư trực tiếp là phương tiện linh hoạt, có chọn lọc, hiệu quả cao trong giao tiếp
với khách hàng mục tiêu:
– Không ràng buộc về thời gian và không gian tiếp xúc, thông tin đầy đủ tới
cá nhân khách hàng về SP, giá, giao hàng …
– DN và khách hàng cho thế trao đổi cụ thể hơn liên quan tới SP ngoài thông
tin chung do DN đưa ra
• Môi giới danh sách khách hàng: thông tin khách hàng được lấy từ các tổ chức,
hiệp hội marketing, tổ chức nghiên cứu marketing của các nước. Lợi nhuận môi
giới được tính dựa trên danh sách khách hàng được cung ứng cho DN
• Luật bảo vệ thông tin: rất khác nhau giữa các nước về thời gian bảo mật, mức độ
bảo mật. Trường hợp VN???
4. Hội chợ quốc tế
• Lợi ích:
– DN có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng
– Chi phí thấp hơn so với QC
– Rất hữu ích đối với giới thiệu SP mới
– DN nhỏ có thể tiếp cận với các DN thương mại lớn
– Mở rộng kênh phân phối
38

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

• Lưu ý:
– Chi phí, công tác quản lý chuẩn bị cho hội chợ
– Địa điểm, đơn vị đứng ra tổ chức hội chợ
– Phương pháp thu hút khách tham quan gian hàng của DN
• Kế hoạch hóa hoạt động hội chợ:
– Cân nhắc việc thực hiện quảng cáo trước hội chợ
– Cách trình bày gian hàng
– Địa điểm trưng bày gian hàng, catalog giới thiệu SP
– Hàng mẫu
– Phân tích hiệu quả của hội chợ

Chương 11: Phân phối quốc tế

1. Khái niệm phân phối quốc tế

• Phân phối quốc tế là hoạt động quản trị yếu tố đầu vào, bên trong DN và SP cuối
cùng của DN qua các nước nhằm đạt chi phí thấp nhất
– Quản trị yếu tố đầu vào: liên quan tới hoạt động sử dụng yếu tố đầu vào và
nguyên vật liệu trong hoạt động sx của DN
– Phân phối vật chất: liên quan tới hoạt động đưa hàng hóa của DN đến
khách hàng của mình
• Vận chuyển, kho, dự trữ, dịch vụ bán hàng, nhận đơn đặt hàng, quản
lý
– Chiến lược sử dụng nguồn lực: hoạt động kết nối giữa quản trị đầu vào với
hoạt động phân phối vật chất, hoạt động quản trị R&D và các hoạt động
marketing của DN
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối quốc tế

39

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

- Khoảng cách địa lý: khoảng cách địa lý càng lớn thì chi phí vận tải càng lớn ->
ảnh hưởng lớn tới hoạt động TMQT
- Tỉ giá hối đoái: CP vận tải quốc tế chịu tác động của yếu tố TGHĐ
- Văn hóa nước chủ nhà:ảnh hưởng tới khả năng phát triển các phương thức phân
phối mới hiện đại (các nước đang phát triển)
- Công nghệ thông tin và Internet: hoạt động dự trữ ở mức hợp lý do có thông tin
về thị trường, cộng tác trong phân phối vượt biên giới quốc gia.
- Chính sách nước nhập khẩu về vấn đề phân phối QT: qui định về vận chuyển
(bằng đường không, đường thủy, đường bộ), qui định về hoạt động bán lẻ của DN
nước ngoài, khả năng tham gia vào hệ thống kênh phân phối trong nước
- An ninh quốc tế: vấn đề 11/9/2001 của Hoa Kì
3. Hoạt động phân phối vật chất
 Phương tiện vận chuyển
o Vận tải hàng không: được SD đối với hàng hóa có giá trị lớn nhưng khối
lượng nhỏ, gọn tỉ lệ giá trị/khối lượng càng lớn ->vận tải hàng không: 2%
hàng hóa vận chuyển bằng hàng không nhưng chiểm 20% giá trị TMQT
 Ưu điểm: nhanh
 Nhược điểm: chi phí cao, rủi ro
o Vận tải đường biển: chở hàng nặng, phi tiêu chuẩn, giá trị thấp
 Tàu chuyến: đi theo lịch trình định sẵn
 Tàu chợ: đi theo hợp đồng vận tải cụ thể
 Một số MNCs có riêng đội tàu phục vụ cho hoạt động TM của mình
o Vận tải đa phương thức: vận chuyển hàng hóa bằng nhiều phương tiện
khác nhau nhưng chung một vận đơn
o Yếu tố quan trọng nhất của phân phối vật chất là đúng thời gian, nên nhiều
hãng đã SD vận tải hàng không để SP của họ đến được Hoa Kì sớm nhất để
cạnh tranh với các hãng khác

40

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

 Kho bãi và dự trữ:

o Dự trữ được SD trong phân phối QT như công cụ giảm tác động của lạm
phát và TGHĐ
o Cân đối dự trữ ở mức hợp lý tránh đọng vốn
o Nhiều nước đánh thuế đối với hàng dự trữ -> cân đối dự trữ ở mức hợp lý:
so sánh giữa lợi ích giảm tác động của lạm phát và TGHĐ với khoản thuế
phải nộp
o Hợp nhất hoạt động >< hợp lý hóa hoạt động phân phối QT
 Hợp nhất hoạt động phân phối: kết hợp hoạt động SX và PP QT giữa
các quốc gia bắt đầu từ một nước sau đó phân phối sang các nước
khác dựa vào cấu trúc kênh phân phối của mỗi nước
 Hợp lý hóa hoạt động phân phối: giảm CP hoạt động phân phối mà
vẫn giữ được hiệu quả phân phối
 Trung gian thương mại:
o Tạo khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh nhất
o Mở rộng hoạt động phân phối của DN về mặt địa lý
o Cung cấp thông tin thị trường cho DN kịp thời do có kinh nghiệm và hiểu
biết về thị trường địa phương
o Có vốn, cơ sở kho bãi
o Hiểu biết về chính sách và pháp luật của thị trường địa phương
o Các công ty đa quốc gia cũng sử dụng các trung gian thương mại để tiếp
cận với thị trường có nhiều điểm khác biệt về văn hóa và kinh tế (Ấn Độ &
Trung Quốc)
4. Khu vực tự do thương mại (FTZ)
• Khu vưc tự do thương mại (FTZ) nằm trong lãnh thổ một nước nhưng có cơ chế
riêng về thuế quan so với phần còn lại của quốc gia. Với sự ưu đãi hơn về thuế
quan tạo cơ sở cho các DN trong FTZ tiếp cận với thị trường QT tốt hơn
41

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

– Sự phát triển của TMQT, đầu tư QT là cơ sở phát triển của FTZ

– DN tăng dòng vốn lưu chuyển hàng hóa, mở rộng hoạt động phân phối
– Các hình thức khác như khu chế xuất, khu kinh tế cửa khẩu cũng phát triển
nhằm khai thác lợi thế của mỗi quốc gia và từng bước hội nhập vào nền
kinh tế toàn cầu
– Tạo nhiều việc làm và cải thiện thu nhập cho người lao động do thu hút
được nhiều vốn FDI khi môi trường KD ở FTZ được cải thiện
5. Lựa chọn kênh phân phối quốc tế
• Bán trực tiếp cho khách hàng nước ngoài thông qua lực lượng bán hàng hoặc qua
internet
– Điều kiện thực hiện: khách hàng tập trung về mặt địa lý, cách thức tiêu
dùng đơn giản
• Bán thông qua trung gian thương mại ở nước NK
– Nhanh chóng thâm nhập thị trường mới với chi phí thấp
– Lựa chọn số lượng người trung gian tham gia vào phân phối (người môi
giới >< bán buôn và bán lẻ, công ty TM)
– Càng nhiều trung gian thương mại tham gia phân phối thì mức độ kiểm
soát marketing đối với SP của DN càng thấp
• Lựa chọn phụ thuộc vào:
– Chi phí tiếp cận với khách hàng
– Đánh giá hiệu quả của từng loại kênh phân phối quốc tế
– Đánh giá ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng tới hoạt động phân phối quốc
tế
– Đặc điểm sản phẩm
– Mức độ phát triển hoạt động phân phối của nước NK
• Lựa chọn người trung gian/kênh phân phối phải có khả năng phát triển thị trường
• Người trung gian phải có quan hệ lâu dài với DN
• Tạo sự chủ động trong lựa chọn người trung gian
42

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)

 lOMoARcPSD|14552829

• Cố gắng kiểm soát kênh càng nhiều càng tốt

• Cung cấp cho người trung gian kinh nghiệm marketing, vốn, kiến thức thị trường
6. Bán lẻ quốc tế
• Bán lẻ quốc tế là hoạt động bán lẻ vượt qua biên giới quốc gia
• Nhiều công ty bán lẻ có mức tăng DS ở thị trường nước ngoài lớn hơn so với
trong nước
• Các công ty bán lẻ lớn xây dựng nhãn hiệu SP cho riêng mình cùng với nhãn hiệu
của các MNCs, chiết khấu cao, SD hình thức thương mại điện tử
• Bán lẻ chịu tác động lớn của văn hóa địa phương. Các công ty bán lẻ nước ngoài
cố gắn thích nghi với yếu tố này kết hợp với kĩ năng quản lý, vốn, công nghệ để
thành công trên thị trường địa phương
• Công ty bán lẻ có nhiều kiến thức về thị trường do được tiếp xúc với người tiêu
dùng cuối cùng
• Số lượng nhà bán lẻ/NTD ở nước đang phát triển cao hơn so với nước phát triển
vì tần suất mua nhiều hơn với giá trị thấp do thu nhập thấp
• Qui định về thời gian mở cửa, đóng cửa ở các cửa hàng bán lẻ rất khác nhau giữa
các nước

43

Downloaded by Nguyen Gia Hung (giahung92nvl@gmail.com)