‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻹﺷﻬﺎر ووﺳﺎﺋﻠﻪ‬

‫أوﻻ‪ :‬أﻧواع اﻹﺷﻬﺎر‪:‬‬

‫ﻧظ ار ﻟﻸﻫﻣﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﺗﻲ ﯾﻛﺗﺳﺑﻬﺎ اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﯾن‬

‫واﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن‪،‬ﻓﻠﻘد زادت ﻧﺳﺑﺔ اﺳﺗﺧدام اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ وذﻟك ﺑﺣﺳب اﻷﻫداف اﻟﺗﻲ ﯾﺻﺑو اﻟﻣﻌﻠﻧون‬

‫إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻣن وراء ذﻟك‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﻧﺷﺎط اﻻﺷﻬﺎري ﻟم ﯾﺗﺧذ ﺷﻛﻼ واﺣدا ﺑل اﺗﺧذ ﻋدة أﺷﻛﺎل "أﻧواع"‪.‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬

‫وﻣن ﺧﻼل ﻣﺣﺎوﻟﺗﻧﺎ ﻟﺗﻌدﯾد أﻧواع اﻹﺷﻬﺎر ﺳﻧﻌﻣد ﻣﻌﯾﺎرﯾن "ﻣؤﺷرﯾن"ﻟﺗﺻﻧﯾف أﻧواع اﻹﺷﻬﺎر‪:‬‬

‫‪ ‬ﺣﺳب اﻟﻬدف‪ :‬وﺗﻧﻘﺳم أﻧواع اﻹﺷﻬﺎر ﺣﺳب ﻫذا اﻟﻣﻌﯾﺎر إﻟﻰ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻹﻋﻼﻣﻲ‪:‬‬

‫وﯾﻬدف إﻟﻰ ﻣد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣرﺗﻘب وﺟﻣﯾﻊ أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﺎﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ ٕوادارﺗﻬﺎ وﻣﺷﺎرﻛﺔ‬

‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻓﻲ أﻋﯾﺎدﻩ وﻣﻧﺎﺳﺑﺎﺗﻪ اﻟوطﻧﯾﺔ واﻟرد ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺋﻌﺎت اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺛﺎر ﻋن اﻟﺷرﻛﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺗوﺿﯾﺢ‬

‫اﻟدور اﻟذي ﺗﻘوم ﺑﻪ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﻛذﻟك ﻋن ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻓﻲ اﻟﺳوق أو ﻋرض ﻛﻣﯾﺎت إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﺣﻼت أو ﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر‪.1‬‬

‫ب‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر أﻟﺗذﻛﯾري‪:‬‬

‫وﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣوﺿوﻋﺎت وﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت ﯾﻌرﻓﻬﺎ اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬واﻟﻐرض ﻣﻧﻬﺎ ﻫو ﺗذﻛﯾر اﻟﻧﺎس)اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن( ﺑﻬﺎ‬

‫وﻣﻘﺎوﻣﺔ ﻋﺎدة اﻟﻧﺳﯾﺎن اﻟﻣﺗﺄﺻﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﺷر وﻛذﻟك ﻟﺣث اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻋن طرﯾق ﻣﺎ ﯾﻌﻠن‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﻧﻰ اﻟﺣدﯾدي و ﺳﻠوى إﻣﺎم ﻋﻠﻲ ‪ :‬اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون اﻟﻣﺻري ‪ ،‬دار اﻟﻔﻛر اﻟﻌرﺑﻲ ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬د س ن‪ ،‬ص ‪.72‬‬
‫ﻋﻧﻪ ﻣﺗﻰ ﺟﺎء اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻹﺷﺑﺎع ﺗﻠك اﻟﺣﺎﺟﺎت وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺗم اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬذا اﻟﻧﻣط اﻻﺷﻬﺎري ﻻﺳﺗﺧداﻣﻪ‬

‫ﻓﻲ اﻷﻋﯾﺎد واﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ واﻟوطﻧﯾﺔ‪) 2‬أﺣﻣد ﻋﺎدل راﺷد‪،1981،‬ص‪.(46‬‬

‫ج‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ)اﻹﻗﻧﺎﻋﻲ(‪:‬‬

‫وﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ذات اﻟﻣرﻛز اﻟوطﯾد ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﻗد ظﻬرت ﻣﻧﺗﺟﺎت أﺧرى ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﻬﺎ‪،‬أو‬

‫ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎﻓس ﺳﻠﻌﺎ أو ﺧدﻣﺎت أﺧرى ﻣﻌروﻓﺔ وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﺣﻼل ﻧﻔﺳﻬﺎ ﻣﺣل‬

‫اﻷوﻟﻰ‪ ،‬وﯾﺷﺗرط ﻓﻲ اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ أن ﯾﻛون ﻋن ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت ﻣﺗﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﻣﻌﻧﻰ أن ﺗﻛون ﻣﺗﻛﺎﻓﺋﺔ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻧوع وﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ ﻣﻊ ﺑﻌﺿﻬﺎ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺧﺻﺎﺋص وظروف اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل وﯾﻌﺗﻣد ﻫذا اﻟﻧﻣط ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ ﻣﺎ‬

‫ﯾﻧﻔﻘﻪ اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻣن أﻣوال ﻣﻣﺎ ﯾﻬﯾﺊ ﻟﻬم اﻟﻧﺟﺎح ﻓﻲ اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن إﻟﻰ ﺟﺎﻧب اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺟدﯾدة اﻟﻣﺑﺗﻛرة‬

‫ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻧﺷورة أو اﻟﻣذاﻋﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻠﻘﻰ ﻗﺑوﻻ أﻛﺛر ﻣن اﻟﺟﻣﻬور‪.3‬‬

‫‪ ‬ﺣﺳب اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف أﻧواع اﻹﺷﻬﺎر ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف إﻟﻰ اﻷﻧواع اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:4‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻌﺎم‪:‬‬

‫وﻫو اﻟذي ﯾﻛون ﻣوﺿوﻋﻪ ﺳﻠﻌﺎ أو ﺧدﻣﺎت ﺗوزع ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟدوﻟﺔ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم وﯾﻧﺗﺷر ﻣﺳﺗﻬﻠﻛوﻫﺎ ﻓﻲ‬

‫ﻛﺎﻓﺔ أﻧﺣﺎء اﻟﺑﻠد‪،‬وﯾﺳﺗﺧدم ﻟﻬذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر وﺳﺎﺋل ﻧﺷر ذات اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل واﻟواﺳﻊ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺟراﺋد‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺟﻼت اﻷﺳﺑوﻋﯾﺔ واﻹذاﻋﺔ واﻟﺗﻠﻔزﯾون‪.‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻣﺣﻠﻲ‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫أﺣﻣد ﻋﺎدل راﺷد ‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬دار اﻟﻧﻬﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ‪ ،‬ﺑﯾروت ‪ ،1981 ،‬ص ‪.46‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻧﺎﺟﻲ ﻓوزي ﺧﺷﺑﺔ ‪ :‬اﻹﻋﻼن رؤﯾﺔ ﺟدﯾدة ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻌﺻرﯾﺔ ‪ ،‬اﻟﻣﻧﺻورة ‪ ،2003 ،‬ص ‪.34‬‬
‫‪4‬‬
‫طﺎﻫر ﻣﺣﺳن اﻟﻐﺎﻟﺑﻲ وأﺣﻣد ﺷﺎﻛر‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.22‬‬
‫وﻫو ذﻟك اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر اﻟذي ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﺗوزع ﻓﻲ ﻣﻧطﻘﺔ ﻣﺣدودة‪ ،‬ﺣﯾث ﺗوﺟﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﯾن اﻟذﯾن ﯾﻘطﻧون ﺗﻠك اﻟﻣﻧطﻘﺔ وﺗﺳﺗﺧدم ﻓﯾﻪ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻐطﻲ ﺗﻠك‬

‫اﻟﻣﻧطﻘﺔ ﻣﺛل ﻟوﺣﺎت اﻟطرق ودور اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ و اﻹذاﻋﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪ :‬وﯾﺗﻌﻠق ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑﺎع إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺟﯾن آﺧرﯾن‬

‫ﻻﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ أﻋراض إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وﯾﺗﺻف ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﺑﻛون ﻋﻣﻼﺋﻪ ﻣﻌروﻓﯾن وﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠن أن‬

‫ﯾﺗﺻل ﺑﻬم ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر ﻣﺳﺗﺧدﻣﺎ اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﯾدﻫﺎ و ﯾﺧﺗﺎرﻫﺎ ﺑﻧﻔﺳﻪ أو وﺳﺎﺋل اﻟﻧﺷر اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ‬

‫ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﺧﺗﺻﺎﺻﻬم ﻛﺎﻟﻣﺟﺎﻻت اﻟﻔﻧﯾﺔ واﻟﻣﻬﻧﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺗوﺟب ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر أن ﺗﻛون اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺗﺷﻣل أو ﺗﻐطﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻬﺗم ﺑﻣﻌرﻓﺗﻬﺎ رﺟﺎل اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻣوﺟﻪ ﻟﻬم ﻫذا اﻹﺷﻬﺎر‪.‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻣﻬﻧﻲ‪:‬‬

‫وﻫو اﻟذي ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺈﻣداد أﺻﺣﺎب ﻣﻬﻧﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺗﺻل ﺑﺳﻠﻊ ﯾﺳﺗﺧدﻣوﻧﻬﺎ ﺑﺄﻧﻔﺳﻬم وﻟﻛﻧﻬم‬

‫ﯾوﺻون ﺑﺷراﺋﻬﺎ وﻣﺛﺎل ذﻟك ﻣﺎ ﯾوﺟﻪ ﻟﻸطﺑﺎء ﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻋن اﻷدوﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﯾوﺻوا اﻟﻣرﺿﻰ ﺑﺷراﺋﻬﺎ‬

‫واﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻧﺷر ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎرات ﻫﻲ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷر ﺑﯾن اﻟﻣﻬﻧﯾﯾن‬

‫اﻟﻣﺧﺗﺻﯾن ﻛﺎﻟﻣﺟﻼت اﻟﻔﻧﯾﺔ واﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧدام اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺑرﯾدﯾﺔ ﺑﻛﻔﺎءة ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل‪.5‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﺟﺎري‪:‬‬

‫ﯾﻠﺟﺄ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣون إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﺟﺎري ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻣوزﻋﯾن اﻟﻔردﯾﯾن) ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ( ﺑﺗﻣوﯾن‬

‫ﻣﺣﻼﺗﻬم‪ ،‬ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ وﻋرﺿﻬﺎ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣﺣﻼت‪ ،‬وﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﻓﻲ ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﺑﻣﺎ أن ﺗﺟﺎر‬

‫اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾواﺟﻬون ﻣﺷﻛﻠﺔ ﺗﺧزﯾن ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ وﻣﺎ ﯾﺗرﺗب ﻋن ذﻟك ﻣن ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺧزﯾن واﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﯾﻪ‪،‬‬

‫ﻓﺈن اﻟﻣﻧﺗﺟون ﯾﻠﺟﺋون إﻟﻰ ﻋدة وﺳﺎﺋل ﻹﻗﻧﺎع ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬

‫ﻋﻼوة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ ﻧﻔﺳﻬﺎ‪ّ ،‬‬

‫‪5‬‬
‫أﺣﻣد ﻋﺎدل راﺷد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.48‬‬
‫ﺑﺗﺧزﯾن وﻋرض ﺳﻠﻌﻬم ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣﺣﻼت‪ ،‬وﻣن ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ اﻟﻣدﻋم ﺑﺟﻬود اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﺟﺎري‪،‬‬

‫ﺣﯾث ﯾﺳﺎﻫم ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ ﺗﺳﻬﯾل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬وﯾﻌد اﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷر واﻟﻣﻧﺷورات‬

‫اﻟﻣﺧﺻﺻﺔ ﻣن وﺳﺎﺋل اﻹﺷﻬﺎر اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻠﺟﺄ إﻟﯾﻬﺎ اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﺟﺎري‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗم اﻟﻠﺟوء ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري‬

‫ﻟﻣﺧﺎطﺑﺔ ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ‪ ،‬وﻣدراء اﻟﻣﻧﺷﺂت اﻟﺧدﻣﯾﺔ وﻏﯾرﻫم‪،‬وﺗﻌﺞ اﻟﻣﺟﺎﻻت واﻟﺻﺣف اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﺑﻣﺋﺎت‬

‫اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛون ﻣوﺟﻬﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن إﻟﻰ اﻟوﺳطﺎء وذﻟك ﺑﻬدف إﺛﺎرة اﻫﺗﻣﺎﻣﻬم ودﻓﻌﻬم ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل‬

‫اﻟﺗﺟﺎري ﻣﻊ أﺻﺣﺎب ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟزراﻋﻲ‪:‬‬

‫ﯾﻌد اﻟﻘطﺎع اﻟزراﻋﻲ أو أﻟﻔﻼﺣﻲ ﻣن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺣﯾوﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻓﻬو ﯾﻣﺛل ﻗطﺎﻋﺎ ﺳوﻗﯾﺎ ﺧﺻﺑﺎ‬

‫ﻧظ ار ﻟﻛوﻧﻪ ﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺟﻬﺔ وﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻟﻛن ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎرات ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬

‫اﻟﻔﻼﺣﯾن واﻟﻣزارﻋﯾن ﻋﻠﻰ أﻧﻬم ﻣﺳﺗﻬﻠﻛون ﻟﻣﺧﺗﻠف اﻟﺳﻠﻊ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻬﻣﻬم ﻓﻲ ﺳﺑﯾل أداﺋﻬم ﻟﻌﻣﻠﻬم‪،‬‬

‫وﻟﻌل ﻣن أﻫم ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻧذﻛر ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ :‬اﻟﻣﻌدات واﻷﺟﻬزة اﻟﻔﻼﺣﯾﺔ‪ ،‬اﻷﺳﻣدة‪،‬اﻟﺑذور‪...‬اﻟﺦ‪،‬‬

‫وﻋﻣوﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻹﺷﻬﺎر اﻟزراﻋﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﻣن ﺗﺻرﯾف ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬم اﻟﻔﻼﺣﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ‬

‫اﻟﻔﻼﺣﯾن ﺑﺿرورة اﻗﺗﻧﺎء ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻔﯾدﻫم ﻓﻲ ﻋﻣﻠﻬم وﺗزﯾد ﻓﻲ ﺣﺟم إﻧﺗﺎﺟﻬم ﻧظ ار ﻟﻣﺎ ﯾﺗﻣﯾز ﺑﻪ ﻫذا‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺧﺻﺎﺋص ﻋدﯾدة‪ ،‬وﻟﻌل ﻣن أﻫم اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ ﻟﻧﺷر ﻫذﻩ اﻹﺷﻬﺎرات ﻧذﻛر ﺑﺎﻷﺧص اﻟﻣﺣطﺎت‬

‫اﻹذاﻋﯾﺔ)ﻣﺣﻠﯾﺔ‪،‬ﺟﻬوﯾﺔ ووطﻧﯾﺔ( واﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻓﺗرات ﺑث ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎرات ﺗﻛون‬

‫ﻣوﺳﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪:‬‬
‫وﻫو اﻟذي ﯾﺳﺗﻬدف ﻗطﺎع اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪،‬وﯾﺗﻣﺛل اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﻲ ﻛوﻧﻪ ﺗﻠك اﻟﺟﻬود ﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ وﺟدان وﻋواطف ﻣدرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎح وﺗوﺟﯾﻪ ﺳﻠوﻛﻬم اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ .6‬ﻛﻣﺎ ﯾﻬدف ﻫذا اﻟﻧﻣط‬

‫اﻻﺷﻬﺎري إﻟﻰ ﺗوﻟﯾد اﻟرﻏﺑﺔ ﻟزﯾﺎدة اﻟﺑﻠد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣن ﺧﻼل إﺑراز اﻟﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻠﺑﻠد اﻟﻣﻌﻠن واﻟﻣروج ﻟﻪ‬

‫ﺑﺎﻷﺳﻠوب اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻣﻊ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ دواﻓﻊ اﻟزﯾﺎرة ﻟدى اﻟﺳﯾﺎح‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻌب اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ دور ﻣﻬم ﻓﻲ‬

‫إﯾﺿﺎح اﻟﺻورة اﻟواﻗﻌﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎطق اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ٕواﺑراز اﻟﻣﻐرﯾﺎت ﻣن ﺧﻼل ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻠزوار ﻋﻠﻰ‬

‫ﻏرار اﻹﻗﺎﻣﺔ اﻟﻣرﯾﺣﺔ واﻟﻧﻘل اﻟﺳرﯾﻊ واﻟرﺣﻼت اﻟﻣﻣﺗﻌﺔ‪ .7‬وﻋﻣوﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‬

‫ﻟﻧﺷر ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎرات ﻫو اﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪ ،‬وﻛذا اﻻﻧﺗرﻧت‪ ،‬واﻟﺻﺣف‪ ،‬واﻟﻣﺟﻼت‬

‫ذات اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬وﺳﺎﺋل ﻧﺷر اﻹﺷﻬﺎر‪:‬‬

‫ﺗﻌد اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻣﺗداﺧﻠﺔ وﻣﺗﻌددة اﻷطراف اﻟﻣؤﺛرة ﻓﯾﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﻧﺟد أﺑرز ﻋﻧﺎﺻرﻫﺎ ﻫﻲ اﻟوﺳﯾﻠﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﻘل اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣن اﻟﻣرﺳل إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﺣﺗﻰ ﻧﺟد أن أﺣد أﺑرز ﺑﺎﺣﺛﻲ وﻣﻧظري اﻻﺗﺻﺎل‬

‫‪« the‬‬ ‫ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻟﻛوﻫﺎن " ‪ " MACLOHAN‬أﻛد ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﻔﻛرة ﺣﯾﻧﻣﺎ اﻋﺗﺑر اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻫﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫» ‪medium Is the message‬‬

‫وﻣن ﻣﻧطﻠق أن اﻹﺷﻬﺎر ﻫو ﻧﺷﺎط اﺗﺻﺎﻟﻲ ﻓﺄﻛﯾد أن اﻷﻣر ﻧﻔﺳﻪ ﯾﻧطﺑق ﻋﻠﻰ ﺳرﯾﺎن اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ‬

‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻠﻛﻲ ﯾﻘوم اﻟﻣﻌﻠن ﺑﺗﺑﻠﯾﻎ وﺗوﺻﯾل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻋن ﺳﻠﻌﻪ وﺧدﻣﺎﺗﻪ ﻟﻠﻌﻣﻼء واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﻐﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻬم وﻓﻲ ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗ ﻬم ٕواﻗﻧﺎﻋﻬم ﺑﺿرورة ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻪ ﻓﻌﻠﯾﻪ اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل ﺣﺗﻰ ﯾﺗﺳﻧﻰ‬

‫ﻟﻪ اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك‪ ،‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻌﻠﻧﯾن ﻓﺈن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ واﻟﻣﻼﺋﻣﺔ ﻟﻧﻘل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻻ ﯾﺗم‬

‫ﻋﺑﺛﺎ واﻋﺗﺑﺎطﺎ ٕواﻧﻣﺎ ﯾﺗم ذﻟك ﻣن ﻣﻧطﻠق دراﺳﺎت ﻋﻠﻣﯾﺔ ﺗراﻋﻰ ﻓﯾﻬﺎ ﺧﺻوﺻﯾﺔ وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬

‫‪6‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ :‬اﻹﻋﻼم اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،2002 ،‬ص ‪.228‬‬
‫‪7‬‬
‫ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﺑد اﻟﻘﺎدر‪ ،2003 ،‬ص ‪32‬‬
‫ﻋﺑر ﺗﻠك اﻟوﺳﺎﺋل ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺧﺻﺎﺋص ﻛل وﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌﻠﻬﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﻧﻘل ﻣﺿﻣون ﺗﻠك‬

‫اﻹﺷﻬﺎرات إﻟﻰ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر اﻟﻣﺗﻠﻘﯾﺔ ﺑﻛل أﻣﺎﻧﺔ وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﻋﻣوﻣﺎ أن ﺣﺳن اﺧﺗﯾﺎر اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‬

‫ﻫو اﻟﺧطوة اﻷوﻟﻰ ﻟﺿﻣﺎن ﻧﺟﺎح اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻟﻣﻧﺷودة واﻟﻣﺳطرة‪.‬‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺧﺿﻊ ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺳس واﻟﻣﻌﺎﯾﯾر‬

‫‪8‬‬
‫ﺳﻧوردﻫﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﺣدﯾد اﻷﻓراد واﻷطراف اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ ﻣن اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل إذا ﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺷﺑﺎب أو‬

‫اﻟﻣراﻫﻘون ﻫم اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓون ﻣن ﺧﻼل اﻹﺷﻬﺎرات ﻓﺈن أﻓﺿل وأﻧﺳب وﺳﯾﻠﺔ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ذﻟك ﻫﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون أو‬

‫اﻟرادﯾو‪.‬‬

‫‪ -‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺧﺻﺎﺋﺻﻪ اﻟﻣﻣﯾزة‪ ،‬ﻓﺈذا ﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺧص اﻟﻧﺳﺎء ﻋﺎﻣﺔ وﻣن ﻫن ﺑﻌﻣر اﻟﺷﺑﺎب ﺧﺎﺻﺔ‪،‬‬

‫ﻓﺈن أﻓﺿل وﺳﯾﻠﺔ ﻟذﻟك ﻫو اﻋﺗﻣﺎد اﻟﻣﺟﻼت اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﯾﻬن‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻣطﻠوب إﯾﺻﺎﻟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪ :‬وﻣﺎ ﺗرﻏب اﻟﺷرﻛﺔ إﯾﺻﺎﻟﻪ إﻟﯾﻬم ﯾﺣﺗم ﻋﻠﯾﻬﺎ اﺧﺗﯾﺎر‬

‫ﺗﻠك اﻟوﺳﯾﻠﺔ دون ﻏﯾرﻫﺎ وﺑﻣﺎ ﺗﻣﺗﻠﻛﻪ ﻣن ﺧﺎﺻﯾﺔ ﻓﻲ ﻗدرة إﯾﺻﺎل ﺟوﻫر اﻟﻔﻛرة إﻟﻰ اﻵﺧرﯾن‪،‬ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﺗﻘدﻣﻪ اﻟﺻﺣﯾﻔﺔ ﻣن ﻣﺿﻣون ﻟرﺳﺎﻟﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﯾﺧﺗﻠف ﺗﻣﺎﻣﺎ ﻋﻣﺎ ﯾﻘدﻣﻪ اﻟرادﯾو أو اﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﻣﺳﺎﺣﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﺗوﻓرة ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف‬

‫اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﺛﻣﻧﻬﺎ ) ﺛﻣن ﺷراﺋﻬﺎ (ﯾﺧﺗﻠف ﻣن وﺳﯾﻠﺔ ﻷﺧرى ﺗﺑﻌﺎ ﻟﺧﺻﺎﺋص ﻛل وﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن أن ﯾراﻋوا ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎرﻫم ﻟﻠوﺳﯾﻠﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ ) اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ (‪ ،‬اﻟﻣﺧﺻﺻﺔ ﻟذﻟك‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري ‪ :‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪ ،‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن ‪ ،2005 ،‬ص ‪.206‬‬
‫ﺗﺗﻣﯾز اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺑﺎﻟﺗﻌدد واﻟﺗﻧوع وﻫو ﻣﺎ ﯾﻘودﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗﺻﻧﯾف ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل ﻣﺎﺑﯾن وﺳﺎﺋل‬

‫إﻋﻼن ﻣرﺋﯾﺔ وﻣﺳﻣوﻋﺔ‪ ،‬ووﺳﺎﺋل إﻋﻼن ﻣﻘروءة وﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬وﺳﺎﺋل اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻣرﺋﯾﺔ واﻟﻣﺳﻣوﻋﺔ‪:‬‬

‫وﻫﻲ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﻊ وﺗﺷﺎﻫد واﻟﺗﻲ ﯾوظف اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣن أﺟل ﻣﺗﺎﺑﻌﺗﻬﺎ وﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﺣﺎﺳﺗﻲ اﻟﺳﻣﻊ‬

‫واﻟﺑﺻر‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺳﻧﺗطرق إﻟﻰ أﻫم ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪:‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﻠﻔزﯾون أﻛﺛر اﻟوﺳﺎﺋل ﺗﻛﻠﻔﺔ وأﺷدﻫﺎ ﺗﺄﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر اﻟﻣﺗﻠﻘﯾﺔ وأوﺳﻌﻬﺎ اﻧﺗﺷﺎ ار ﻣن ﺣﯾث ﻋدد‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن‪ ،‬ﺑﺳﺑب ﺗﺣوﻟﻪ إﻟﻰ أداة ﺗﺳﻠﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ وأداة ﻟﻠﻣﻌرﻓﺔ واﻟﺗﻌﻠﯾم ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﻘدﯾﻣﻪ‬

‫ﻟﺑراﻣﺞ ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﺗﺳﺗﻬدف ﺟﻣﯾﻊ اﻷذواق‪ ،‬ﺛم ﻟﻛوﻧﻪ ﯾﺟﻣﻊ ﺑﯾن ﻣزاﯾﺎ ﺟﻣﯾﻊ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣرﺋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻘروءة‪ ،‬واﻟﻣﺳﻣوﻋﺔ‬

‫‪9‬‬
‫ﻟذا ﻧﺟد أن اﻹﺷﻬﺎر ﻋﺑر اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻟﻪ ﺧﺻﺎﺋص ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻟوﺻول إﻟﻰ أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﺑواﺳطﺔ رﺳﺎﻟﺔ واﺣدة‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﻟﻠﻔرد اﻟواﺣد ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﺗﻣت ﻗﺳﻣﺔ ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﺳﺗﻘﺑل اﻷﺳرة اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ وﻫذا ﻣﺎ ﻗد ﯾﺣدث ﺗﺄﺛﯾ ار أﻛﺑر ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎم اﻟﺑﻌض‬

‫ﺑﺈﻗﻧﺎع اﻵﺧرﯾن‪.‬‬

‫‪ ‬ﯾﻣﻛن ﺑث رﺳﺎﻟﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺑﻌﯾدة ﻋن اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻠﺣظﺔ أو اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﻪ‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫ﻋﺎﯾد ﻓﺿل اﻟﺷﻌراوي ‪ :‬اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ و اﻟﻧﺷر ‪ ،‬ﺑﯾروت ‪ ،2006 ،‬ص ‪.46‬‬
‫‪ ‬ﯾﺗﻣﺗﻊ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺑﻔرﺻﺔ اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻹﺑداع اﻟﻔﻧﻲ وذﻟك ﻣن ﺣﯾث اﻟﺣرﻛﺔ‪،‬واﻟﺻور واﻷﻟوان واﻟﺻوت‬

‫واﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻷﻣر اﻟذي ﯾﻠﻔت اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻣﻣﺎ ﯾﻌطﻲ ﻓرﺻﺔ ﺗﺄﺛرﻫم ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ واﻗﺗﻧﺎﻋﻬم‬

‫ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬ﯾﻣﻛن اﻧﺗﻘﺎء اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻓﻲ ﺳﺎﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻓﻲ ﯾوم ﻣﺎ ﺧﻼل اﻷﺳﺑوع‪،‬ﻣن ﺧﻼل اﺧﺗﯾﺎر اﻟوﻗت اﻟذي‬

‫ﺗﻛون ﻓﯾﻪ ﻓﺋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس ﻣوﺟودة ﺑﯾن ﻣن ﯾﺷﺎﻫد اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت ﺑﺎﻟذات‪ ،‬وﺑﻬذا ﯾﺗم‬

‫اﺳﺗﻬداف اﻟﻘطﺎع اﻟﺳوﻗﻲ اﻟﻣﻘﺻود دون اﻵﺧرﯾن‪،‬وﻣﺛﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ أراد ﻣﻌﻠن ﻣﺎ اﺳﺗﻬداف‬

‫ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺑﺎب ﺧﺎﺻﺔ اﻟرﯾﺎﺿﯾﯾن ﻣﻧﻬم‪،‬ﻓﺄﺣﺳن ﻓﺗرة ﻟﺑث اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ وﻫو ﻣﺎ ﺑﯾن ﺷوطﻲ ﻣﺑﺎراة ﻛرة‬

‫اﻟﻘدم أو ﻗﺑﻠﻬﺎ وذﻟك ﻧظ ار ﻟوﺟود ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ وﺑﺄﻋداد ﻛﺑﯾرة‪ .‬وﻣﻘﺎﺑل اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﯾرى ﺑﻌض‬

‫اﻟﺧﺑراء أن اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﯾﻘدﻣﻬﺎ ﻟﻠﻣﻌﻠن‪ ،‬ﯾرى ﺑﻌﺿﻬم اﻵﺧر أن ﻓﯾﻪ ﻋددا ﻣن اﻟﺳﻠﺑﯾﺎت ﺗﻌرﻗل دورﻩ‬

‫ﻛوﺳﯾط إﻋﻼﻧﻲ أﻫﻣﻬﺎ‪:10‬‬

‫‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﯾﻘطﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎﻫد اﺳﺗﻣﺗﺎﻋﻪ وﻣﺗﺎﺑﻌﺗﻪ ﻟﻣﺎ ﯾﻔﺿﻠﻪ و ﻟﻣﺎ اﺧﺗﺎرﻩ ﻣﻣﺎ ﻗد‬

‫ﯾﻧﺷﺄ ﻋﻧﻪ ﺗﻛوﯾن اﺗﺟﺎﻩ ﺳﻠﺑﻲ ﻧﺣو اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻋﻣوﻣﺎ‪.‬‬

‫اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ُﻣﻛﻠف ﺑﺣﯾث ﻻ ﯾﻘدر ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣل أﻋﺑﺎﺋﻪ إﻻ اﻟﻣﻌﻠن اﻟﻣﻘﺗدر ﻣﺎدﯾﺎ‪،‬ﻛﻣﺎ أن‬ ‫‪-‬‬

‫اﻟﻣﺣطﺎت‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺧﺎﺻﺔ‬ ‫اﻹﺷﻬﺎر‬ ‫ﻣﺻﻣم‬ ‫ﻟﺣرﯾﺔ‬ ‫ﻣﻘﯾدة‬ ‫ﺗﻛون‬ ‫اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬ ‫اﻟرﻗﺎﺑﺔ‬

‫اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ)اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ(‪،‬ﻣﻣﺎ ﯾﻣﻧﻌﻪ ﻣن ﺗﻘدﯾم اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺑﺎﻟﺷﻛل واﻷﺳﻠوب اﻟذي ﯾﺳﺎﻋدﻩ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻬدف اﻟﻣﻧﺷود ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﺛﺎﻓﺔ اﻹﺷﻬﺎرات ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺗﺷﺎﺑﻬﺔ ﻛﺛﯾ ار اﻷﻣر اﻟذي ﯾؤدي إﻟﻰ‬

‫ﻓﻘدان اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ واﻟﺗﺷﺑﻊ اﻹﺷﻬﺎري ﯾؤدي إﻟﻰ إﺛﺎرة ﻣﺷﺎﻋر اﻟﺷك ﻟدى اﻟﻣﺷﺎﻫد‪،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻧﺗﺞ ﻋن‬

‫اﻟﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ أوﻗﺎت ذروة اﻟﺗﻌرض إﻟﻰ ﺗزاﺣﻣﻬﺎ واﺧﺗﻼطﻬﺎ ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺷﺎﻫد‬

‫‪10‬‬
‫ﻣﻧﻰ اﻟﺣدﯾدي ‪ :‬اﻹﻋﻼن أﺳﺳﻪ و وﺳﺎﺋﻠﻪ ‪ ،‬اﻟدار اﻟﻣﺻرﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة ‪ ،2005 ،‬ص ‪.84‬‬
‫اﻷﻣر اﻟذي ﯾؤدي ﻟﻌدم ﺗذﻛرﻩ ﻟﻸﻧواع ﺑذاﺗﻬﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻻ ﯾﺣﻘق اﻟﻣﻌﻠن ﻫدﻓﻪ‪،‬ﻛﻣﺎ ﯾؤدي ﺗﻛرار‬

‫اﻹﺷﻬﺎرات دون اﻟﺗﻧوﯾﻊ ﻓﻲ ﺷﻛﻠﻬﺎ إﻟﻰ إﺻﺎﺑﺔ اﻟﻣﺷﺎﻫد)اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ( ﺑﺎﻟﻛﻠل واﻟﻣﻠل وذﻟك ﻣﺎ ﻗد ﯾﺟﻌﻠﻪ‬

‫أو ﯾدﻓﻌﻪ إﻟﻰ ﻋدم اﻟﺗﻌرض ﻟﻬذﻩ اﻹﺷﻬﺎرات‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﻠﻔزﯾون وﺳﯾﻠﺔ ﻋﺎﺑرة ﺑﺣﯾث ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻪ ﺗﻘدﯾم ﻛم ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣن ﺧﻼﻟﻪ‪ ،‬وﯾﺿﺎﻋف ﻣن‬

‫ذﻟك ﻗﺻر ﻣدة ﻋرض اﻹﺷﻬﺎر ﻋﺎدة وﻣﺎ ﯾﺣﯾط ﺑﻪ ﻣن ﺿواﺑط ﺗﺣدد أطواﻟﻪ اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﺧﻼل ﻓﺗرات‬

‫و رزﻧﺎﻣﺔ اﻹرﺳﺎل ‪.‬‬

‫ﺑﻌدﻣﺎ ﺗطرﻗﻧﺎ إﻟﻰ ﺳﻠﺑﯾﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾون واﯾﺟﺎﺑﯾﺎﺗﻪ ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺳﻧﺗﻧﺎول ﻓﯾﻣﺎ ﺳﯾﺄﺗﻲ أﻧواع اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫ﻣن ﺣﯾث طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‪.‬‬

‫‪-1-1‬أﻧواع اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ‪:‬‬

‫وﯾﺷﻣل اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻷﻧواع اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:11‬‬

‫أ‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ :‬وﯾﻛون ﻋﻠﻰ ﺷﻛل رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻣن أﺣد اﻷﺷﺧﺎص إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن‪ ،‬ﯾدﻋوﻫم‬

‫ﺣﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ‪ ،‬وﻗد ﯾراﻓق ذﻟك‬

‫ﻓﯾﻬﺎ إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻓﻲ ﻋرض ّ‬

‫ظﻬور ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﻌروﻓﺔ ﺗدﻋو اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻻﺳﺗﻌﻣﺎل ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟدراﻣﻲ‪:‬‬

‫وﻓﯾﻪ ﯾﻌرض اﻹﺷﻬﺎر ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻗﺻﺔ دراﻣﯾﺔ ﺗظﻬر ﻣزاﯾﺎ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺗوﺿﺢ ﻛﯾف ﻛﺎن اﻟﺣﺎل أو‬

‫اﻟوﺿﻊ ﻗﺑل اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻬدف ﻣن ﻫذﻩ اﻹﺷﻬﺎرات ﻣن ﺣﯾث طرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض أو اﻟﻘﺎﻟب ﻫو وﺿﻊ اﻟﻣﺷﺎﻫد‬

‫ﺟو اﻹﺷﻬﺎر ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ واﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ أﺣداث دراﻣﺎ اﻹﺷﻬﺎر‪.‬‬

‫ﻓﻲ ّ‬

‫‪11‬‬
‫ﻋﺎﯾد ﻓﺿل اﻟﺷﻌراوي‪ :‬اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.66‬‬
 ‫ج‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺗذﻛﯾري‪:‬‬

‫واﻟﻘﺻد ﻣن وراﺋﻪ ﻫو ﺗذﻛﯾر اﻟﻣﺷﺎﻫد ﺑﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌروﻓﺔ ﻟدﯾﻪ ﻣن ﻗﺑل‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﻬدف ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﻫو ﺗذﻛﯾر‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن ﻟﻠﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﻋﺎدة اﻟﻧﺳﯾﺎن ﻟذﻟك ﻓﻘد ﯾﻛﺗﻔﻲ ﺑﻌرض اﺳم اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻘط‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺣواري‪:‬‬

‫ﺣﯾث ﯾﺗم اﻟﺣوار ﻣﺎﺑﯾن ﻓردﯾن أو أﻛﺛر ﺣﯾث ﯾطرح أﺣدﻫﻣﺎ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‪ ،‬وﯾطرح اﻟطرف اﻵﺧر اﻟﺣل‬

‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫ه‪ -‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟوﺻﻔﻲ‪" :‬اﻟﺗﻔﺳﯾري"‪ :‬ﺣﯾث ﯾظﻬر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ ﺑﺣﺟﻣﻪ وﻏﻼﻓﻪ واﺳﻣﻪ‬

‫اﻟﺗﺟﺎري ﻣﻊ ذﻛر ﻛﯾﻔﯾﺔ وطرق اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻪ و ﻣﺎ ﻫﻲ أﻫم ﻣﯾزاﺗﻪ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺗطرق إﻟﻰ اﻟﻣﺧﺎطر أو‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗواﺟﻪ اﻟﻔرد ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋدم اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ ﻟذﻟك اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫و‪ -‬إﻋﻼن اﻟرﺳوم اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ‪:‬‬

‫ﺑﺣﯾث ﺗظﻬر اﻟرﺳوم ﻋﻠﻰ ﺷﻛل أﺷﺧﺎص أو ﺣﯾواﻧﺎت‪ ،‬وﻗد ﯾﺳﺗﻌﻣل اﻟرﺳم اﻟﻧﺎطق ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﺣوار أو‬

‫دراﻣﺎ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟرادﯾو)اﻹذاﻋﺔ(‪:‬‬

‫ﯾﺗﻣﺗﻊ اﻟرادﯾو ﻣﻧذ ﺑداﯾﺗﻪ اﻷوﻟﻰ ﻣن ﻋﺷرﯾﻧﯾﺎت ﻫذا اﻟﻘرن ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص ﺟﻌﻠت ﻣﻧﻪ وﺳﯾﻠﺔ‬

‫إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺟذاﺑﺔ وﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻣﻌﻠن ﺣﯾث ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻪ ﺑﺳرﻋﺔ وﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ وﺑﺷﻛل‬

‫ﯾﺧﺗﻠف ﻋﻣﺎ ﺳﺑﻘﻪ ﻣن وﺳﺎﺋل إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻣن ﺻﺣف وﻣﻠﺻﻘﺎت‪ ،‬أي اﻟﻣواد اﻟﻣطﺑوﻋﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺧﺎطب أﺳﺎﺳﺎ ﺣﺎﺳﺔ‬

‫اﻟﺑﺻر‪ ،‬وﻣﻊ اﻟﺗﻘدم اﻟﻌﻠﻣﻲ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ ﺗطورت وﺗﺣﺳﻧت ﺧﺻﺎﺋص اﻟرادﯾو ﺗﻘﻧﯾﺎ وﻓﻧﯾﺎ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﺳﻣﺢ ﻟﻬذﻩ‬
‫اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﺳﺗﻘطﺎب اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻟﺑث إﻋﻼﻧﺎﺗﻬم ﻋﺑر اﻷﺛﯾر ﻟﻠﺟﻣﺎﻫﯾر اﻟواﺳﻌﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻣﻌﯾن وﺗﺗﻣﯾز‬

‫اﻹذاﻋﺔ ) اﻟرادﯾو(ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص‪:12‬‬

‫‪ ‬اﻟرادﯾو ﻋﻣوﻣﺎ وﺳﯾﻠﺔ ﺳﻬﻠﺔ اﻻﻟﺗﻘﺎط واﻻﺳﺗﺧدام واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺳﺗﻣﻊ اﻟذي ﻻ ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ‬

‫ﺟﻬد أو ﺧﺑرات وﻣﻬﺎرات ﺧﺎﺻﺔ ﻛﻣﺎ ﻫو اﻟﺣﺎل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠوﺳﺎﺋل اﻟﻣﻘروءة‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟرادﯾو وﺳﯾﻠﺔ ﺳﻬﻠﺔ اﻻﺳﺗﺧدام ﻟﻠﻣﻌﻠن أﯾﺿﺎ‪ ،‬ﺣﯾث أن إﻋداد‪ ،‬ﺗﻧﻔﯾذ ٕواﺧراج اﻟﻧص اﻹذاﻋﻲ اﻹﺷﻬﺎري‬

‫ﯾﻌد أﺑﺳط ﺑﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻧص اﻹﺷﻬﺎري اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ أو اﻟﺳﯾﻧﻣﺎﺋﻲ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺧطوات واﻟﻣراﺣل اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪،‬‬

‫ﻛﻣﺎ أﻧﻪ أﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣن ﺣﯾث ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎج وﺷراء ﺣق اﺳﺗﻐﻼل اﻟوﻗت ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺗﻠﻔزﯾون واﻟﺳﯾﻧﻣﺎ‪،‬‬

‫ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ ﻓﻲ ﻣﻘدور أﻛﺛر ﻟﻠﻣﻌﻠﻧﯾن ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬طﺑﯾﻌﺔ اﻹذاﻋﺔ اﻟﺻوﺗﯾﺔ واﻋﺗﻣﺎدﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻛوﻧﺎت ﻋﻧﺻر اﻟﺻوت وﺗﻠوﯾﻧﻪ وﻓﻧون اﻹﻟﻘﺎء وﻣﻬﺎرات‬

‫اﻹذاﻋﻲ ﺗﻌطﻲ ﻓرﺻﺔ ﻛﺑﯾرة ﻹﺛﺎرة اﻟﺧﯾﺎل ﻟدى اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ وﺗﻌطﯾﻪ ﻣﺳﺎﺣﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﺗﺧﯾل وﺗﻛوﯾن‬

‫اﻟﺻور اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻣﺎ ﯾﺳﻣﻊ ﻋﻧﻪ وﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟذي ﯾﺗﻔق ﻣﻊ ذوﻗﻪ وﺷﺧﺻﯾﺗﻪ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻣﺗداد اﻟﻣﺣطﺎت اﻹذاﻋﯾﺔ وﺗﻌددﻫﺎ داﺧل اﻟدوﻟﺔ اﻟواﺣدة ﻣﺎ ﯾﻌطﻲ ﻟﻠﻣﻌﻠن ﻓرﺻﺔ أﻛﺑر ﻟﺗﻛرار إﻋﻼﻧﻪ‬

‫أﻛﺛر ﻣن ّﻣرة وﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن ﻣﺣطﺔ ﻓﻲ وﻗت واﺣد ﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘق ﻟﻪ اﻟﺗﻘﺎط اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف‬

‫وﻣﺣﺎﺻرﺗﻪ وﺗﺛﺑﯾت اﻻﺳم أو اﻟﻣﺎرﻛﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻗطﺎع ﻣﺣدود ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻧظ ار ﻟوﺟود ﻣﺣطﺎت اﻹذاﻋﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ﻓﺈﻧﻧﺎ ﯾﻣﻛن‬

‫أن ﻧﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻗطﺎع ﻣﺣدود ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻛذﻟك ﻓﺈن وﺟود اﻟﻌدﯾد ﻣن‬

‫اﻟﻣﺣطﺎت اﻹذاﻋﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﻠف ﺑراﻣﺟﻬﺎ ﺑﺣﯾث ﺗﺟذب ﻗطﺎﻋﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣواطﻧﯾن ﺗﻣﻛن اﻟﻣﻌﻠن‬

‫أﯾﺿﺎ ﻣن اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻗطﺎع ﺳوﻗﻲ ﻣﺣدد‪ .13‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻟو أردﻧﺎ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺣﻣﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺑﻐرض‬

‫‪12‬‬
‫ﻣﻧﻰ اﻟﺣدﯾدي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.77‬‬
‫‪13‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ‪ :‬اﻹﻋﻼن اﻟﻔﻌﺎل ‪ ،‬دار اﻟﺷروق ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن ‪ ،2004 ،‬ص ‪.107‬‬
‫ﺗروﯾﺞ اﻷﺳﻣدة اﻟﺣﯾوﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻻﺳﺗﻐﻼﻟﻬﺎ ﻣن طرف اﻟﻔﻼﺣﯾن ﻟﺗﺧﺻﯾب وﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻷراﺿﻲ اﻟزراﻋﯾﺔ‬

‫ﻓﺈن أﻓﺿل وﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻫﻲ اﻟﻣﺣطﺎت اﻹذاﻋﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻬد‬

‫ﺗﻌرﺿﺎ ﻣﻌﺗﺑ ار ﻣن ﻗﺑل ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺑﺳﯾطﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬو اﻷﻣر اﻟذي ﻻ ﯾﻛﻠف اﻟﻣﻌﻠن ﻛﺛﯾرا‬

‫ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ‪،‬وﯾﺿﻣن ﻟﻪ ﻧﺟﺎح اﻹﺷﻬﺎر ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣﻣﺎ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻪ اﻟرادﯾو ﻣن ﺧﺻﺎﺋص ﺗﺟﻌﻠﻪ اﻷﻓﺿل ﻟﺑث إﻋﻼﻧﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬إﻻّ أﻧﻪ ﻟﻠرادﯾو‬

‫)اﻹذاﻋﺔ ( ﻛذﻟك ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌﯾوب ﺗﺟﻌﻠﻪ ﻛﻌﺎﺋق ﯾﺣول دون ﻧﺟﺎح اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﺛﻬﺎ ﻣن ﺧﻼﻟﻪ‪،‬‬

‫وﯾﻣﻛن ذﻛر ﻫذﻩ اﻟﻌﯾوب ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻋﺗﻣﺎد اﻟرادﯾو ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺻر اﻟﺻوت ﻓﻘط وﻏﯾﺎب ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺻورة‪ ،‬اﻷﻟوان واﻟﺣرﻛﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺳﯾﻧﻣﺎ‬

‫واﻟﺗﻠﻔزﯾون وﻫذا ﻣﺎ ﯾﻘﻠل ﻣن اﺣﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺗﻠﻘﯾن ﻻن أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺻورة واﻟﺻوت واﻷﻟوان‬

‫ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻹﺷﻬﺎرات ﺿرورﯾﺔ ﺟدا ﻟﻧﺟﺎح اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗراﺟﻊ ﻣﻌدﻻت ﺗﻌرض اﻷﻓراد ﻟﻠﻣﺣطﺎت اﻹذاﻋﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﺷﺑﻛﺎت اﻻﻧﺗرﻧﯾت ﻻن‬

‫ﺧﺻﺎﺋص ﻫﺎﺗﯾن اﻟوﺳﯾﻠﺗﯾن زاﺋد ﻣﺎ ﺗﻘدﻣﺎﻧﻪ ﻣن ﺑراﻣﺞ وﻣﺿﺎﻣﯾن أﺛ ـ ــرى ﺑﻛﺛﯾر ﻣﻣﺎ ﺗﻘدﻣﻪ ﻣﺧﺗﻠف‬

‫اﻟﻣﺣطﺎت اﻹذاﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت ﺗﺳﺗﻬدف ﻗطﺎﻋﺎت ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾ ــﺔ ﻣﺣدودة ﻧذﻛر ﻣﺛﻼ‪ :‬اﻟﻧﺳﺎء اﻟﻣﺎﻛﺛﺎت‬

‫ﺑﺎﻟﺑﯾت‪ ،‬ﻛﺑﺎر اﻟﺳن‪ ،.......‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻻﻋﺗﻣـ ـ ــﺎد ﻋﻠﻰ اﻟرادﯾو ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻓﯾﻪ ﻣﺧﺎطرة ﻣن ﻗﺑل‬

‫اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن‪.‬‬

‫‪ ‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻹذاﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺄﺧذ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﻗﺎﻟب ) طﺎﺑــﻊ ( واﺣد ) ﻣﻧﻣط ( واﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد‬

‫ﺑﺎﻷﺳﺎس ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺻر اﻟﺻوت ﻣن ﺧﻼل اﻟﺣوار أو اﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ وﻫو ﻣﺎ ﯾﻘﻠل ﻣن‬

‫اﻟﺟواﻧب اﻟﺟﻣﺎﻟﯾﺔ‪،‬اﻟﻔﻧﯾﺔ واﻹﺑداﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﻗ ـ ــد ﯾﺣدث ﻧوع ﻣن اﻟﻣﻠل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ‬

‫ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻛرار اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣ ـ ـرات دون اﻟﺗﻧوﯾﻊ ﻓﻲ ﺷﻛﻠﻬ ـ ــﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺳﯾﻧﻣـــــﺎ‪:‬‬
‫وﺗﻌد ﻣن أﻗدم وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل ﺣﯾث ﯾرﺟﻊ ﺗﺎرﯾﺦ ظﻬورﻫﺎ إﻟﻰ ﺳﻧﺔ ‪ 1895‬أﯾن ﻛﺎﻧـ ــت ﺻﺎﻣﺗﺔ‪ ،‬وﻗد‬
‫ّ‬

‫أﺻﺑﺣت ﻧﺎطﻘﺔ ﺳﻧﺔ‪ ،1926‬وﻗد ﺑدأ اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺳﯾﻧﻣﺎ ﻣﻊ ﺑداﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﯾﻧﯾﺎت)‪ (1950‬ﺣﯾث اﺳﺗﻔﺎدة ﻣن‬

‫ظﻬور اﻟﺗﻠﻔزة اﻟﻣﻠوﻧﺔ وﻫو اﻷﻣر اﻟذي ﺳﺎﻋدﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗﺷﺎر‪ ،‬وﻗــد ﻛﺎن ﯾﻧظر ﻟﻠﺳﯾﻧﻣﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻠﺗﺳﻠﯾﺔ‬

‫اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ واﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،14‬ﻟﻛن ﻣﻊ اﻟﺗطور اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ وارﺗﻔﺎع ﻣﻌدﻻت اﻟﺗﻌﻠﯾم واﻧﺗﺷﺎر اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻣﺎﺑﯾن اﻷﻓراد‬

‫اﺗﺳﻌت رﻗﻌـﺔ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ اﻟﺗﻲ ﺷﻬد ﻣﺿﻣوﻧﻬﺎ ﻫﻲ اﻷﺧرى ﻗﻔزة ﻧوﻋﯾﺔ ﺣﯾث ﻟم ﺗﻘﺗﺻر رﺳﺎﺋﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم‬

‫اﻟﺗرﻓﯾﻪ واﻟﺗﺳﻠﯾﺔ ﻓﺣﺳب‪ٕ ،‬واﻧﻣﺎ أﺻﺑﺣت ﺗﻌﺎﻟﺞ ﻣوﺿوﻋﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﺣﺳﺎﺳﺔ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﻔــرد واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬

‫وﻫو ﻣﺎ ﻣﻛﻧﻬﺎ ﻣن اﺳﺗﻘطﺎب ﺟﻣﺎﻫﯾر ﻧوﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ دﻓﻊ ﺑﺎﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻟﻼﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﺳﯾﻧﻣـﺎ ﻟﻠﺗروﯾﺞ واﻟﺗﻌرﯾف‬

‫ﺑﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬم‪.‬‬

‫وﺗﻌﺗﺑر اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺳﻣﻌﯾﺔ اﻟﺑﺻرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺑﻪ اﻟﺗﻠﻔزﯾون إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﻣ ازﯾـ ـ ـ ـ ــﺎ‬

‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺻورة‪ ،‬اﻟﺣرﻛﺔ واﻟﺻوت ﺑل ﯾﺿﺎف ﻟﻬﺎ ) اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ( ﻣﯾزة ﻛﺑر ﺣﺟم اﻟﺷﺎﺷﺔ وﺗﺗﻣﯾز‬

‫اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻘرﯾﺑﺔ ﻟﻠﺗﻠﻔزﯾون ﻓﯾﻣﺎ ﻋدا أن ﻋدد اﻷﻓراد اﻟﻣﺗرددﯾن ﻋﻠﻰ ﺻﺎﻻت اﻟﻌرض‬

‫اﻷﻗل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣﺷﺎﻫدي اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌد ظﻬور اﻟﻔﯾدﯾو وﺗطورﻩ إﻟﻰ أﻗراص ﻣدﻣﺟﺔ ٕواﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻋرض‬

‫اﻷﻓﻼم ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وﯾﺗم اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﻋن طرﯾق ﻋرض اﻷﻓﻼم ﺳواء اﻟﺗﺳﺟﯾﻠﯾﺔ أو اﻟﺗﻣﺛﯾﻠﯾﺔ أو اﻟرﺳوم‬

‫اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ أو ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷراﺋﺢ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون ﺛﺎﺑﺗﺔ‪ ،‬وﯾﺗم اﺣﺗﺳﺎب ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻌرض ﻓﻲ‬

‫اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻛﻣﺎ ﺗﺗﻔﺎوت أﺳﻌﺎر اﻟﻌرض وﻓﻘﺎ ﻟدرﺟﺔ دار اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻋرض‬

‫اﻹﺷﻬﺎر‪.15‬‬

‫‪14‬‬
‫‪Mucchielli Alex : la science de l' information et la communication,4edition,Hachette‬‬
‫‪Supérieur, Paris,2006, p46.‬‬
‫‪15‬‬
‫ﻧور اﻟدﯾن اﻟﻧﺎدي وﻧﺟم ﻋﺑد ﺷﯾﻬب‪ :‬اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ واﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2006 ،‬ص‬
‫‪.105‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﺑﻣﺎ ﺗﺗﻣﯾز اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﻣن ﺧﺻﺎﺋص إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺗﺟﻌﻠﻬﺎ ﻗﺑﻠﺔ ﻟﻠﻣﻌﻠﻧﯾن إﻻ أن ﻟﻬﺎ ﻛذﻟك ﺑﻌض اﻟﺟواﻧب‬

‫اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل ﻋﺎﺋق ﻓﻲ ﻧﺟﺎح اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻌﯾوب )اﻟﺳﻠﺑﯾﺎت( ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:16‬‬

‫‪ ‬ﯾﻘﺗﺻر ﻋرض اﻹﺷﻬﺎرات ﻣن ﺧﻼل اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﺑﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﻓﻘط ﻣﻣﺎ‬

‫ﯾﺟﻌﻠﻬﺎ وﺳﯾﻠﺔ ﻣﻛﻠﻔﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن‪.‬‬

‫‪ ‬اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺑق اﻟﻌرض اﻟﺳﯾﻧﻣﺎﺋﻲ ﺗﺗم ﻓﻲ ظروف ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋن ظروف ﻋرض اﻟﻔﯾﻠم‪ ،‬ﺣﯾث ﻻ‬

‫ﯾﻛون ﻗد اﻛﺗﻣل ﻋدد اﻟﻣﺗﻔرﺟﯾن ﺑﻌد وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻛون اﻟﺟﻣﻬور ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣن ﻋدم اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ‪ ،‬اﻟﺗرﻛﯾز‬

‫واﻹﻧﺻﺎت ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺣرﻛﺔ داﺧل ﻗﺎﻋﺔ اﻟﻌرض‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾؤﺛر وﯾﻘﻠل ﻣن اﺣﺗﻣﺎﻻت اﻟﺗﻘﻣص اﻟوﺟداﻧﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﺄﺛرت اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﻣن ﺣﯾث ﻋدد روادﻫﺎ )زاﺋرﯾﻬﺎ( ﻛﺛﯾ ار ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌد اﻧﺗﺷﺎر اﻟﺗﻠﻔزﯾون واﻟﻘﻧوات‬

‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻟدراﻣﺎ واﻧﺗﺷﺎر اﻟﻔﯾدﯾو ﻛذﻟك‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾوﻓر اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﻓﻲ ظروف ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ‬

‫) اﻟﻣﺷﺎﻫد(‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻻﻧﺗرﻧﯾت‪:‬‬

‫ﺗﻌد ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧﯾت ﻣن أﺣدث اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻧظ ار ﻟظﻬورﻫﺎ اﻟﻣﺗﺄﺧر ) ﻣﻊ ﺑداﯾﺔ اﻟﺳﺑﻌﯾﻧﺎت( وﻛذا‬

‫ﻋدم ﺳرﻋﺔ اﻧﺗﺷﺎرﻫﺎ واﻟذي ﯾﺑﻘﻰ ﺣﻛ ار ﻋﻠﻰ اﻟدول اﻟرأﺳﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ‪ ،‬وﯾﻌد اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻟﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧﯾت‬

‫ﻋﺑر ﻣﺧﺗﻠف اﻟدول واﻟﻣﻧﺎطق ﻣﻧذ ﺑداﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾﻧﯾﺎت‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﻻﻧﺗرﻧﯾت ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻣﺎزاﻟت ﻓﺗﯾﺔ‬

‫ﻧظ ار ﻟﺗﻛﻠﻔﺗﻬﺎ اﻟﺑﺎﻫظﺔ ﻓﻬﻲ ﻟﯾﺳت ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺷراﺋﺢ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻋدم ﺗﺣﻛم اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻓراد ﻟطرق‬

‫وأﺑﺟدﯾﺎت اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻫذﻩ اﻟوﺳﯾﻠﺔ‪....‬اﻟﺦ‬

‫ﻟﻛن ﻫﻧﺎك ﻣن اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻣن ﯾﻠﺟﺎ إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام اﻻﻧﺗرﻧﯾت ﻟﺑث إﻋﻼﻧﺎﺗﻪ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗظﻬر ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة‬

‫ﺑﺎﻟﺻورة واﻟﺻوت واﻟﻛﻠﻣﺔ‪ ،‬وأﺣﯾﺎﻧﺎ ﺑﺎﻟﺻورة ﻓﻘط‪ ،‬وﻗد زاد اﻧﺗﺷﺎر اﻻﻧﺗرﻧﯾت ﻣﻊ ازدﯾﺎد اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺗﺧﻠف‬

‫‪16‬‬
‫ﻣﻧﻰ اﻟﺣدﯾدي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.87‬‬
‫اﻟﻣﺟﺎﻻت وﯾﻘﺗﺻر ﻣﺷﺎﻫدة وﺳﻣﺎع اﻹﺷﻬﺎرات ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗﺧدﻣﻲ ﻫذﻩ اﻟﺷﺑﻛﺔ ﻓﻘط‪ ،‬وﯾﺗﻣﯾز اﻹﺷﻬﺎر ﻋﺑر‬

‫اﻻﻧﺗرﻧﯾت أﻧﻪ ﯾﺗﺧطﻰ اﻟﺣدود اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ وﺑﻠﻐﺔ ﯾﻔﻬﻣﻬﺎ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﺷﻌوب اﻟﻌﺎﻟم ﺑﺳب ﺗﺣوﻟﻬﺎ إﻟﻰ ﻟﻐﺔ اﻟﻌوﻟﻣﺔ‪،‬‬

‫وﯾﺗﻣﯾز اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ اﻻﻧﺗرﻧﯾت ﺑﺄﻧﻪ أﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣن اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬وﻟﻛﻧﻪ ﻻ ﯾزال ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ اﻟطرﯾق‬

‫وأﻣﺎﻣﻪ وﻗت ﻗد ﯾطول ﻟﻛﻲ ﯾﺻﺑﺢ أﻛﺛر اﻧﺗﺷﺎر وأﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾرا‪ ،‬وﯾدر ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺷﻬﺎر إﺟراءات ﻣﺎﻟﯾﺔ‬

‫ﺿﺧﻣﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺑﻠﻐت إﺟراءات ﺷرﻛﺔ ‪)Google‬ﻏوﻏل( ﻟﻠﺑﺣث ﻓﻲ اﻻﻧﺗرﻧﯾت ‪ 50‬ﺑﻠﯾون دوﻻر‪ ،‬ﺗم ﺣﺻد‬

‫‪ %99‬ﻣﻧﻬﺎ ﻣن ﻋﺎﺋدات اﻹﺷﻬﺎرات اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪.17‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬وﺳﺎﺋل اﻹﺷﻬﺎر اﻟﻣﻘروءة واﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪:‬‬

‫وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل ﻓﻲ اﻟﺻﺣف‪ ،‬اﻟﻣﺟﻼت‪ ،‬اﻟﻼﻓﺗﺎت واﻟﻣﻠﺻﻘﺎت‪ ،‬واﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﺑرﯾد‪.‬‬

‫‪-1‬اﻟﺻﺣف‪:‬‬

‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ اﻟﻣﻛﺗوﺑﺔ ﻣن أﻗدم اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ظﻬو ار‪ ،‬إذ ارﺗﺑط ظﻬورﻫﺎ ﺑﺎﺧﺗراع اﻟطﺑﺎﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﯾد‬

‫اﻷﻟﻣﺎﻧﻲ "ﻏوﺗﻧﺑورغ " ﺳﻧﺔ ‪ 1436‬وﻣن ﺛم ﺑدأت ﻓﻲ اﻟﺗوﺳﻊ واﻻﻧﺗﺷﺎر‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﻌد اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻟوﺳﺎﺋل‬

‫اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ ذﻟك ﻟﻣﺎ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﻪ ﺧﺻﺎﺋص ﺑﺳﯾطﺔ ﺟﻌﻠﺗﻬﺎ ﺳﻬﻠﺔ اﻟﺗداول واﻻﺳﺗﺧدام ﻟدى اﻟﻌدﯾد ﻣن‬

‫اﻹﻓراد‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ وﻣن ﻣﻧطﻠق اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟواﺳﻊ ﻟﻠﺻﺣف ﻓﻘد أﺛﺎرت اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻧﺷر‬

‫)ﻋرض( اﻹﺷﻬﺎرات ﻋﺑرﻫﺎ وذﻟك أﻣﻼ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ودﻓﻌﻬم ﻟﺷراء ﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‬

‫واﻟﺻﺣف ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﯾﻘﺑﻠون ﻋﻠﯾﻬﺎ‪:18‬‬

‫‪ -‬ﺗﺣدﯾد ﺣﺟم اﻹﺷﻬﺎر ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻌﻠن ﻣﻣﺎ ﯾﺗﯾﺢ ﻟﻪ اﻟﺣرﯾﺔ ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﺔ ﻣﺎ ﯾرﯾدﻩ ﻓﻲ اﻹﺷﻬﺎر وذﻟك ﯾﺗم ﻣن‬

‫ﺧﻼل اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻌﻠن ﻟﻠﻣﺳﺎﺣﺔ اﻟﺗﻲ ﻋرض اﻹﺷﻬﺎر ﻓﯾﻬﺎ)اﻟﺻﻔﺣﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻧﺻﻔﻬﺎ أو رﺑﻌﻬﺎ(‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫ﻋﺎﯾد ﻗﺿل اﻟﺷﻌراوي‪ :‬اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.67‬‬
‫‪18‬‬
‫ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.109‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺷﻬد اﻟﺻﺣف اﻧﺗﺷﺎ ار واﺳﻌﺎ ﺑﯾن ﻣﺗﺧﻠف اﻟﺷراﺋﺢ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وذﻟك ﺑﻔﺿل‬

‫ﺗطور ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل واﻟﻣواﺻﻼت وﻫذا ﻣﺎ ﺳﻣﺢ ﻟﻠﺻﺣف ﺑﺎﻟﺗواﺟد ﻓﻲ أﻏﻠب اﻟﻣﻧﺎطق ﻣن اﻟﺑﻠد اﻟواﺣد‪.‬‬

‫‪ -‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻌﻠن ﻟﻠﺻﺣﯾﻔﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ وذﻟك أﺳﺎس اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﻲ إﻋﺎدة ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻹﺷﻬﺎر وﺑﺳرﻋﺔ واﺿﺣﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا أراد اﻟﻣﻌﻠن‬

‫إدﺧﺎل ﺑﻌض اﻟﺗﻌدﯾﻼت أو اﻹﺿﺎﻓﺎت ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﻣﺻﻣﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻧﺷر ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺑﻌض اﻟوﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى ﻛﺎﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻣﺛﻼ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻬﺎ‬

‫ﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟﻠﺟﻣﯾﻊ ﺧﺎﺻﺔ ﻣن أﺻﺣﺎب ذوي اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺗوﺳطﺔ واﻟﺻﻐﯾرة‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﺗﺻﻣﯾم‪ ،‬ﺗﻧﻔﯾذ ٕواﺧراج اﻹﺷﻬﺎر ﻻ ﺗﺗطﻠب ﺟﻬدا ﻛﺑﯾ ار ﻣن ﻗﺑل ﻣﺻﻣﻣﻲ اﻹﺷﻬﺎرات‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑل ﻫذﻩ اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ اﻟﺻﺣف‪ ،‬إﻻّ أن ﺑﻌض اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻻ ﺗﺳﺗﻬوﯾﻬم اﻟﺻﺣف ﻟﻧﺷر‬

‫إﻋﻼﻧﺎﺗﻬم ﻓﯾﻬﺎ وذﻟك ﻟﻣﺎ ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﺑﻌض اﻟﺟواﻧب اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺣول دون ﻧﺟﺎح اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل‬

‫أﻫم ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﺑﯾﺎت ﻓﻲ‪:19‬‬

‫‪ ‬وﺟود ﻓروق ﻓﻲ اﻟﻣﻌدﻻت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﺑﯾن اﻟﺻﺣف ﻓﻘد ﺗوﺟد اﺧﺗﻼﻓﺎت ﻓﻲ ﺗﻛﻠﻔﺔ‬

‫اﻹﺷﻬﺎر ﺑﯾن أﻧواع اﻟﺻﺣف ذات اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟوطﻧﻲ واﻟﺻﺣف اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬أو ﻗد ﺗوﺟد ﺑﻌض اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت‬

‫ﻓﻲ ﺳﻌر اﻹﺷﻬﺎر وذﻟك ﺣﺳب ﺗوزﯾﻊ أﻋداد ﻛل ﺻﺣﯾﻔﺔ‪.‬‬

‫ﺟدا‪ ،‬ﻟذا ﻓﺈن‬

‫‪ ‬اﻟﻌﻣر اﻟﻘﺻﯾر ﻟﻠﺻﺣف‪:‬ﻓﺎﻟﺻﺣف ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺗم اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎزل ﻟﻔﺗرات طوﯾﻠﺔ ّ‬

‫ﻓرﺻﺔ ﺗﻌرض اﻟﻔرد ﻟﻺﻋﻼن ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣرات ﺗﻘل ﻧﻊ اﺳﺗﺧدام وﺳﯾﻠﺔ اﻟﺻﺣف‪.‬‬

‫‪ ‬ﻛﺛرة اﻹﺷﻬﺎرات ﻓﻲ اﻟﺻﺣﯾﻔﺔ اﻟواﺣدة ﻗد ﻻ ﺗﺗﯾﺢ اﻟﻔرﺻﺔ ﻟﻠﻘﺎرئ ﻟﻺطﻼع ﻋﻠﻰ اﻹﺷﻬﺎر‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.372‬‬
 ‫‪-2‬اﻟﻣﺟــﻼت ‪:‬‬

‫ﺗﻌد ﻣن وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﺷر رﺳﺎﻟﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ طوﯾﻠﺔ ﻣﺗﻣﯾزة ﻋن ﺑﺎﻗﻲ اﻟرﺳﺎﺋل‬

‫ﻓﻲ وﺳﺎﺋل أﺧرى ﻣطﺑوﻋﺔ ﺑﺟودة اﻟطﺑﺎﻋﺔ واﻷﻟوان‪ ،‬ﻛﻣﺎ ّأن اﻟﻣﺟﻠﺔ ﺗﺑﻘﻰ ﻓﻲ ﯾد اﻟﺟﻣﻬور ﻓﺗرة أطول ﻣن‬

‫اﻟﺻﺣف‪ ،‬وﯾرﺟﻊ اﻟﻘﺎرئ إﻟﯾﻬﺎ ﻋدة ﻣرات ﻷن أﺧﺑﺎرﻫﺎ ﻏﯾر ﯾوﻣﯾﺔ‪ ،‬وﺗوﻓر اﻟﻣﺟﻼت ﻓرﺻﺔ ﻟﻠﻘراءة اﻟﻣﺗﻌﻣﻘﺔ‪،‬‬

‫وﺗﻠﺑﻲ رﻏﺑﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﺳﺎﻋد اﻟﻣﻌﻠن ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻣن‬

‫إﻋﻼﻧﺎﺗﻪ وﻛذﻟك ﻓﻬﻲ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺎطﺑﺔ ﺟﻣﻬور ﻧوﻋﻲ ﺑﺈﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ أﻛﺛر ﺗﺣدﯾدا‪ ،‬واﻟواﻗﻊ أن اﻟﻧﺎس ﻻ ﯾﺷﺗرون‬

‫اﻟﻣﺟﻼت ذات اﻻﻫﺗﻣﺎﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻣن أﺟل إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﻓﻣﺛﻼ ﯾﺷﺗروﻧﻬﺎ ﻣن أﺟل ﻣﻘﺎﻻﺗﻬﺎ‪ ،‬ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن‬

‫اﻟﻣﺟﻠﺔ ﺗﺻﻠﺢ ﻟﻧﺷر اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف ﻓﺋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ) اﻷطﺑﺎء‪ ،‬اﻟرﯾﺎﺿﯾﯾن‪،‬‬

‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﯾن‪.....،‬اﻟﺦ ( أي ﺗﺳﺗﻬدف ﻗطﺎﻋﺎ ﺳوﻗﯾﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ّأن ﻋﻣرﻫﺎ اﻟطوﯾل ﯾﺳﻣﺢ ﺑﺎﻟﺗﻛرار اﻟﻣﺟﺎﻧﻲ‬

‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻼﻓﺗﺎت واﻟﻣﻠﺻﻘﺎت‪:‬‬

‫رﻏم أﻧﻬﺎ ﻣن أﻗدم وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل أﻻ أن اﻧﺗﺷﺎرﻫﺎ اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻛﺎن إﺑﺎن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎﻧت‬

‫ﺗﺳﺗﻌﻣل ﻷﻏراض ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﻧﻬﺎ اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪.....‬اﻟﺦ‪ ،‬وﻧظ ار ﻟﻣﺎ ﺗﻣﺗﺎز ﺑﻪ اﻟﻣﻠﺻﻘﺎت‬

‫واﻟﻼﻓﺗﺎت ﻣن ﻣزاﯾﺎ ﻓﻘد أﺛﺎرت اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن إزاءﻫﺎ ﻛوﻧﻬﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﺋﻠﻬم اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ إﻟﻰ‬

‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر اﻟﻌرﯾﺿﺔ‪ ،‬وﻗد اﺗﺧذت اﻟﻼﻓﺗﺎت ﻋدة أﺷﻛﺎل وذﻟك ﺗﺑﻌﺎ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﺑرزت ﻓﯾﻪ‪ ،‬ﻟﻛن ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﯾﻠﻔت اﻧﺗﺑﺎﻫﻧﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر ﻫو أن اﻟﻣﻠﺻﻘﺎت واﻟﻼﻓﺗﺎت ﻗد أﺻﺑﺣت ﺳﻣﺔ ﻣن ﺳﻣﺎت ﻫذا اﻟﻌﺻر‪ ،‬ﺣﺗﻰ‬

‫أﻧﻬﺎ أﺻﺑﺣت رﻛﻧﺎ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻬﯾﻛل اﻟﻌﻣراﻧﻲ ﻟﻘﯾﺎم اﻟﻣدن ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﻣﻧﻬﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺷﻬد ﺗواﺟد ﻛﺛﺎﻓﺔ ﺳﻛﺎﻧﯾﺔ‬

‫ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬إﻻ أن أﻫم اﻟﻼﻓﺗﺎت وأﻛﺛرﻫﺎ اﻧﺗﺷﺎ ار ﻫﻲ اﻟﻼﻓﺗﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ ﻟﻔت اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﺟﻣﻬور‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪ ،‬وﺗﻌﺗﻣد ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ رﺳﺎﻟﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻗوة اﻟﺻورة ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻋﻧﺎﺻر أﺧرى ﻣﺛل اﻹﺧراج‪ ،‬اﻟﻧص‪،‬‬

‫اﻟﻌﻧوان واﻟﺷﻌﺎر‪:20‬‬

‫‪ ‬اﻹﺧراج‪:‬‬

‫وﯾﺗﺿﻣن ﺗﺄطﯾر اﻟﻣوﺿوع داﺧل ﻣﺣﯾط ﻣﻌﺗﺑر‪ ،‬ﻣﻐري‪ ،‬ﻣدﻫش‪ ،‬راﺋﻊ وﻣﺑﺎﻟﻎ ﻓﯾﻪ ﻹﺑراز ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ‬

‫أو اﻟﺧدﻣﺔ أو ﻟﺗوﻟﯾد اﻹﺣﺳﺎس ﺑﺄن اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﺳﯾﯾﺳر اﻟﻌﯾش أو داﺧل إطﺎر ﻣﻬﯾب ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﻔراغ واﻟﺗﺣﻔظ‬

‫ودون أدﻧﻰ ﺗﻌﻠﯾق وذﻟك ﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣﻔﺎﺟﺊ وﻣﺧﺎﻟف ﻟﻠﻣﻌﺗﺎد ﺑﻐﯾﺔ ﺗﺳﻬﯾل ﺗذﻛرﻩ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﻧـــــص‪:‬‬

‫ﯾﻔﺳر وﯾﻘﻧﻊ ﺑﺄﺳﻠوب ﺣﯾوي‪ ،‬وﯾﺳﺗﻌﻣل اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﯾن ﻣوﺿوﻋﻪ وأﺷﺑﺎﻫﻪ ﺑﻐﯾﺔ ﺗﺣوﯾل‬

‫ﺧﺻﺎﺋص ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة إﻟﯾﻪ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺟﻣل ﺗﻘرﯾرﯾﺔ ) ﻟﻠوﺻف‪ ،‬اﻟﺗﻔﺳﯾر‪ ،‬اﻟرواﯾﺔ( اﺳﺗﻔﻬﺎﻣﯾﺔ )ﻟﻠﺗﻌﺑﯾر‬

‫ﻋن اﻓﺗراض ﯾزﯾد ﺗﺣوﯾﻠﻪ إﻟﻰ ﺣﻘﯾﻘﺔ ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﺧﺑرة اﻟﻘﺎرئ(‪،‬ﺗﻌﺟﺑﯾﺔ ) ﻟﻠﺗﻌﺑﯾر ﻋن ﺷﻌور ﺑﺣﺎﺟﺔ ﺑﻐﯾﺔ دﻓﻊ‬

‫اﻟﻘﺎرئ إﻟﻰ ﺗﻘﺑل اﻟﺷراء (‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﺷﻌـــﺎر‪:‬‬

‫ﯾﻠﺧص أﻫم اﻟﺣﺟﺞ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ وﯾﻠﻔت اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ ﻓﻲ ﺻﯾﻎ ﻣوﺟزة ﺳﻬﻠﺔ اﻟﺗذﻛر وﻗرﯾﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﻣن‬

‫اﻟﺗوﻗﯾﻊ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧــــوان‪:‬‬

‫وﯾﺷد ﺑﺳرﻋﺔ اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻘﺎرئ وﯾﻌﻠق اﻫﺗﻣﺎﻣﻪ ﺑﺎﻟﻣﺧﺎﻟﻔﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺑﺎﻟﻐﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺷﯾر ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن إﻟﻰ اﺳم‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫ﻓﺿﯾل دﻟﯾو‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.81-80‬‬
 ‫وﻣﻣﺎ ﯾؤﺧذ ﻋﻠﻰ اﻟﻼﻓﺗﺎت ﻛوﺳﯾﻠﺔ إﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻧذﻛر‪:21‬‬

‫‪ ‬ﻻ ﯾﻣﻛن ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻼﻓﺗﺎت أن ﺗﺳﺗﻬدف ﻓﺋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻓﻧظ ار ﻟﻛون اﻟﻼﻓﺗﺎت ﻋﻣوﻣﺎ‬

‫ﺗوﺟد ﻓﻲ اﻷﻣﺎﻛن اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ ﻓﻬﻲ ﺗﻘرﯾﺑﺎ ﺗﺳﺗﻬدف ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻧﺎس‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺎﺣﺗﻣﺎﻻت وﺻول اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﻠن إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور اﻟذي ﯾرﯾد اﺳﺗﻬداﻓﻪ ﺗﺑﻘﻰ ﺿﺋﯾﻠﺔ ﻧوﻋﺎ ﻣﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣزاج اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫدﯾن‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﺛﻧﺎء ﻋﺑورﻩ ﻣن أﻣﺎم اﻟﻼﻓﺗﺎت اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﯾﺗﻌرض‬

‫ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺷﺗت اﻧﺗﺑﺎﻫﻪ ﺑﻌﯾدا ﻋن اﻹﺷﻬﺎر‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن اﻟظروف اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻪ‬

‫ﻣﺛل‪ :‬ﺣرﻛﺔ اﻟﻣرور‪ ،‬درﺟﺔ اﻟﺣ اررة ﺣﺎﻟﺔ اﻟطﻘس‪....‬اﻟﺦ ﻛﻠﻬﺎ ﻋواﻣل ﻗد ﺗﺣول دون اﻧﺗﺑﺎﻩ واﻟﺗرﻛﯾز‬

‫اﻟﻣطﻠوب ﻟﻠﻔرد ﻧﺣو ﻫذﻩ اﻟﻼﻓﺗﺎت‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷــــر‪:‬‬

‫ﯾﻌد ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ واﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻓﻲ اﻹﺷﻬﺎر واﻟﺗروﯾﺞ وﺗﻧﻔرد ﺑﻬذﻩ اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ ﻗﯾﺎﺳﺎ ﺑﺎﻟوﺳﺎﺋل‬

‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى‪ ،‬ذات اﻟﺻﻔﺔ اﻟﺟﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬إذا ﯾﻣﺛل اﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ واﻟزﺑون‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻬدف وﻟﻐرض ﺗﺣﻘﯾق ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ أﻓﺿل ﻟﻬذﻩ اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺗطﻠب وﺟود ﻧظﺎم ﺑرﯾدي واﺗﺻﺎﻟﻲ ّﻓﻌﺎل ﻗﺎدر‬

‫ﻋﻠﻰ إﯾﺻﺎل اﻟرﺳﺎﻟﺔ إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟوﻗت وﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﻫذا اﻷﺳﻠوب اﻻﺷﻬﺎري ﻫو ﻣﺎ ﯾﺗم‬

‫اﺳﺗﺧداﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ أو اﻟﻣﻌﻣرة وﺑﺷﻛل أﻛﺑر ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻧظ ار ﻟﻘﯾﻣﺗﻬﺎ اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑرر‬

‫اﺳﺗﺧدام اﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷر وﺗﺣﻣل اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣراﺳﻠﺔ‪ ،‬وﻗد ﺣﻘق ﻫذا اﻷﺳﻠوب طﻔرة ﺟدﯾدة‬

‫وﻛﺑﯾرة ﺑدﺧول اﻻﻧﺗرﻧﯾت ﻛوﺳﯾﻠﺔ اﺗﺻﺎﻟﯾﺔ وأﺻﺑﺢ ﺑﺎﻹﻣﻛﺎن إرﺳﺎل اﻹﺷﻬﺎر وﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺗرﻛﯾن ﻓﻲ‬

‫‪21‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.112‬‬
‫اﻟﻣواﻗﻊ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗرﻧﯾت وﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر وﻣﻛﺛف‪ ،‬وﺑﺗﻛﻠﻔﺔ زﻫﯾدة ﻗﯾﺎﺳﺎ ﺑﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﻌﺗﻣد ﻓﻲ أﺳﺎﻟﯾب‬

‫ﺳﺎﺑﻘﺔ‪ ،22‬وﯾﺗﻣﯾز اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣزاﯾﺎ‪:23‬‬

‫‪ ‬اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﯾﺔ‪ :‬ﺑﺎﺳﺗطﺎﻋﺔ اﻟﻣﻌﻠن أن ﯾﻧوع رﺳﺎﻟﺗﻪ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﺗﺧﺗﻠف ﺣﺳب اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‬

‫ﻣن اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺔ ﻛل ﻣﺟﻣوﻋﺔ وظروﻓﻬﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬أي ّأن اﻹﺷﻬﺎر "اﻟﻣﻌﻠن" ﻓﻲ اﻟﺑرﯾد‬

‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ﯾﻧﺗﻘﻲ ﻋﻣﻼءﻩ اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ) اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ(وﯾوﺟﻪ ﻟﻬم رﺳﺎﻟﺗﻪ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣروﻧـــﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﺑﺎﺳﺗطﺎﻋﺔ اﻟﻣﻌﻠن أن ﯾﻛﯾف رﺳﺎﻟﺗﻪ اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﺣﺗوى واﻟﺷﻛل ﺣﺳﺑﻣﺎ ﯾراﻩ‬

‫ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﺳرﻋـــﺔ‪ّ :‬إن ﺧدﻣﺎت اﻟﺑرﯾد اﻟﺳرﯾﻊ ﺗﺿﻣن وﺻول اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ ﺑﺳرﻋﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣﻌﻠوﻣﺎت واﻓﯾﺔ‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺑرﯾد ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﺗزوﯾد اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن أو اﻟوﻛﻼء ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت واﻓﯾﺔ ﻋن‬

‫ﺑﺣﯾز أو وﻗت‪.‬‬
‫ﻣﻘﯾد ّ‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﻌﻠن ﻫﻧﺎ ﻏﯾر ّ‬

‫‪ ‬اﻟﺗﻛﻠﻔــــﺔ‪ :‬وﺗﻛون ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﺑﺎﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷر أﻗل ﺑﻛﺛﯾر ﻣن ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟوﺳﺎﺋل‬

‫اﻻﺷﻬﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى ﻛﺎﻟﻣﺟﻼت واﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذي ﯾﺟﻌل ﻣن ﻫذا اﻟﻧﻣط اﻻﺷﻬﺎري ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول‬

‫ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.213‬‬
‫‪23‬‬
‫ﺑﺷﯾر اﻟﻌﻼق ‪ :‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻹﻋﻼن ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2006،‬ص ‪.264‬‬