SEMINARSKI RAD

Fakultet: Primjenjena ekonomija

Smijer: Menadžment i marketing
Predmet: Trgovinski menadžment

Tema: Trgovačka marka u teoriji i praksi (pr. Globalnih, naših i

prisutnih marki kod nas)

Mentor: Prof. dr. Biljana Rađenović – Kozić Student:Tanja Repajić

U Banjoj Luci, mart 2020. godina

Trgovačka marka u teoriji I praksi

Sadržaj:
Sažetak ........................................................................................................................... 3
Uvod ................................................................................................................................
3
Definicija trgovačkih marki ...............................................................................................
4
Razvoj trgovačkih marki u svijetu i kod
nas ......................................................................5
Prednosti i nedostaci trgovačkih marki u odnosu na proizvođačke marke
…………………………..5
Literatura ………………………………………………………………………………………………….
7

2
Trgovačka marka u teoriji I praksi

Sažetak
Trgovina je izuzetno dinamična gospodarska grana podložna promjenama i
svakodnevnim izazovima. Trgovci su iskoristili trgovačke marke kao element poslovanja
koji im je omogućio poboljšanje pozicije na tržištu, povećanje lojalnosti kupaca i
uspješno diferenciranje u odnosu na rastuću konkurenciju. Porast broja proizvoda pod
trgovačkom markom predstavlja veliku prijetnju proizvođačkim markama posebno u
području robe svakodnevne potrošnje budući da trgovačke marke omogućuju trgovcima
prodaju uz niže troškove (a samim time po znatno nižim cijenama)te veću kontrolu nad
kreiranjem politike cijena i asortimana prodamnice. Temeljni cilj ovog rada je ustanoviti
opravdanost ove konstatacije na temelju istraživanja provedenog među potrošačima i
maloprodajnim pfreduzećima, te navesti razloge zašto su trgovačke marke imperativ
svakog trgovca, posebno u vrijeme gospodarske krize. Rezultati istraživanja pokazali su
kako usuprot naglašavanju cijene kao glavne prednosti trgovačkih maraka u odnosu na
proizvođačke marke, potrošači prepoznaju i adekvatan omjer dobivenih koristi u odnosu
na uloženo. Istraživanje sprovedeno među trgovcima dovelo je do istih rezultata budući
da su i maloprodavači istakli kako niske cijene nisu dovoljan razlog za privlačenje
kupaca, već je cilj povećati percipiranu vrijednost proizvoda.

UVOD
Aktualnu tržišnu situaciju karakteriše intenzitet konkurencije s jedne strane, te
problemi na strani potražnje s druge strane. Naime, na ponuđenoj strani osim
postojeće konkurencije među proizvođačima (gdje oni konkurišu jedni drugima
asortimanom, cijenama i sl.), te među trgovcima (gdje oni konkurišu i svojim prodajnim
oblicima), javlja se borba za isti potrošački segment među proizvođačima i trgovcima,
kao pripadnicima različitih djelatnosti. Jedno od područja gdje je najizračenija
konkurencija među proizvođačima i trgovcima je područje robnih marki. Inače, marka
omogućuje proizvođačima idenfikovanje i pozicioniranje vlastitih proizvoda na tržištu.
Na taj način osiguran je veći uspjeh u poduzimanju troškovno najzahtjevnijih
promotivnih i distributivnih napora. Porast broja proizvoda pod trgovačkom markom
predstavlja veliku prijetnju proizvođačkim markama posebno u području robe
svakodnevne potrošnje budući da trgovačke marke omogućuju trgovcima prodaju uz
niže troškove (a samim time po znatno nižim cijenama) te veću kontrolu nad kreiranjem
politike cijena i asortimana prodamnice.

3
Trgovačka marka u teoriji I praksi

DEFINICIJA TRGOVAČKIH MARKI

Trgovačke marke mogu se definisati kao marke u vlasništvu posrednika koji angažuju
proizvođače za proizvodnju proizvoda kojima će marka biti dodijeljena. Najčešće je riječ
o markama veleproizvođača i maloproizvođača. Ponekad, ako to dopuštaju zakonski
propisi, na proizvodu se ni ne navodi naziv proizvođača jer svu odgovornost za
upravljanje markom i jamstva za proizvod preuzima posrednik (vlasnik marke) koji je od
proizvođača zatražio proizvod odgovarajućih funkcija. S obzirom da osim trgovaca,
vlasnici marke mogu biti i ostali članovi distribucijskog kanala, u literaturi se osim
termina trgovačka marka javljaju i termini „marka maloprodavača“, „marka posrednika“,
„marka distributera“, „marka prodamnice“i „privatna marka“.
 Ako se kao vlasnik marke javlja maloprodavač, marku je moguće kupiti samo u
prodavaonicama dotičnog maloprodavača. Na primjer, proizvode marke Balea
moguće je kupiti samo u prodamnicama DM-a.
 S druge strane, ako je vlasnik marke veletrgovac ili distributer, marka je
dostupna svim članovima distribucijskog kanala. Tako je na primjer, trgovačka
marka Hellena vlasništvu distributerskog lanca Dukat doo. Banja Luka.

Za uspjeh svakog proizvoda važno je pozicioniranje, odnosno percepcija kupaca o

vrijednosti koju im takav proizvod pruža, a proizvod pod trgovačkom markom pritom nije
nikakva iznimka. Levy i Weitz (2009: 413) definišu vrijednost kao omjer percipiranih
koristi koje proizvod pruža kupcu i cijene koju kupac mora za to platiti. Prema tome,
trgovac može povećati percepciju kupaca o vrijednosti koju im pruža, a posljedično i
prodaju, ili povećanjem percipiranih koristi ili smanjenjem cijene.

Niske cijene mogu privući kupca, ali ako nisu popraćene odgovarajućom kvalitetom,
nikako ga ne mogu zadržati.

Uobičajeno je da roba trgovačkih maraka ima nižu cijenu i nižu kvalitetu u poređenju s
robom proizvođačkih maraka, no omjer cijene i kvalitete mora biti uravnotežen kako bi
kupci bili uvjereni da su dobili „vrijednost za novac“. Cjenovni jaz između trgovačke
marke i proizvođačke marke mora odražavati razliku u percipiranim vrijednostima
dotičnih proizvoda. Kupci trgovačkih maraka prihvaćaju nižu kvalitetu, no i dalje žele
kvalitetan proizvod i ne žele ga preplatiti. Uspiju li trgovci isporučiti proizvod s
uravnoteženim omjerom koristi I cijene, uspjeh trgovačke marke je zagarantiran.

Organizacija Consumers Union provela je 2009. godine slijepo ispitivanje kvalitete

trgovačkih maraka. Potrošačima je stavljen povez na oči i od njih se tražilo da ocijene
kvalitetu trgovačkih i proizvođačkih marki. Potrošači su ocijenili trgovačke marke kao
jednako kvalitetne ili kvalitetnije u odnosu na proizvođačke marke.

4
Trgovačka marka u teoriji I praksi

Iz ovog jednostavnog testa moguće je zaključiti da potrošači teško prepoznaju male

razlike u kvaliteti, ali primjećuju razliku u cijeni i upravo zbog toga prodaja trgovačkih
marki raste u kriznim godinama kada kupci stavljaju dodatan naglasak na cijenu. Zatim,
jednom kada se uspostavi tržišna vrijednost marke, trgovac može iskoristiti dobru
prihvaćenost imena marke među potrošačima i početi širiti liniju proizvoda ili pak
uspostaviti posve novu kategoriju proizvoda pod trgovačkom markom. Pritom valja
voditi računa da proizvodi trgovačke marke budu usklađeni sa sveukupnom prodajnom i
marketinškom strategijom trgovca. Kako se mijenja strategija preduzeća tako je
potrebno mijenjati i prateći program proizvoda trgovačke marke.

RAZVOJ TRGOVAČKIH MARKI U SVIJETU I KOD NAS

Najstariji podatak o početcima proizvodnje trgovačkih maraka kod uglednih trgovačkih lanaca
datira iz 1863. godine kada je u SAD-u maloprodajno poduzeće A&P u svoju ponudu uvrstilo
trgovačke marke Master's Choice i American Choice (Haistead i Ward, 1995). U Europi se
trgovačke marke u asortimanima trgovaca pojavljuju početkom 20. vijeka (Horvat, 2009).
Međutim, značajnija ekspanzija trgovačkih marki zabilježena je tek posljednjih tridesetak godina.

PREDNOSTI I NEDOSTACI TRGOVAČKIH MARKI U ODNOSU NA PROIZVOĐAČKE

MARKE

Prilikom kreiranja robnog asortimana trgovci su suočeni sa strateškom odlukom u kojoj mjeri,
pored poznatih proizvođačkih marki, u ponudu uključiti i vlastite robne marke. Proizvođačke
marke, poznate i kao nacionalne marke, za razliku od trgovačkih maraka dostupne su velikom
broju trgovaca. I jedna i druga alternativa imaju određene prednosti i nedostatke, a činjenice
koje trgovac razmatra prilikom donošenja odluke objašnjeni su u nastavku (prilagođeno prema
Levy i Weitz, 2009: 388-389).

1. Troškovi promocije
Trgovac ne može utjecati na količinu i oblik promocije koju je proizvođač odlučio investirati u
prihvaćenost i uspjeh nacionalne marke na tržištu. Troškovi promocije proizvođačkih marki već
su ugrađeni u cijenu koju trgovac plaća za proizvod i često su veći od troškova promocije
trgovačkih marki pošto se većina proizvoda proizvođačkih marki oglašava putem masovnih
medija, prvenstveno putem televizije i bilborda. Za razliku od toga, trgovci mogu promociju
trgovačkih maraka prilagoditi zahtjevima lokalnih tržišta i promovisati ih u vlastitim objektima i
putem izravne pošte. U prilog promocije putem izravne pošte idu i rezultati istraživanja koji
pokazuju kako konstantno raste postotak kućanstava koji čitaju letke i obavljaju svoju kupovinu
prema onome što pročitaju u letcima.

2. Posjećenost objekata
Iako trgovačke marke nude brojne prednosti, trgovci ne mogu proizvođačke marke jednostavno
isključiti iz svoje ponude, posebno kada je riječ o snažnim nacionalnim markama. Mnogi
potrošači razvili su lojalnost prema određenim proizvođačkim markama i odluku o kupovini
željenog proizvoda ne donose na mjestu kupovine već ciljano traže određenog proizvođača.
Odluči li trgovac iz nekog razloga isključiti tu marku iz svoje ponude, rizikuje gubitak kupaca i
smanjenu posjećenost prodamnice.

3. Pregovaračka pozicija

5
Trgovačka marka u teoriji I praksi

Strategijom uvođenja trgovačkih marki, trgovački su lanci ostvarili bolje pregovaračke pozicije
prema proizvođačima jer su proizvođači prepoznali proizvode trgovačkih maraka kao izravnu
konkurenciju. Što više, procesi koncentracije u maloprodaji doveli su do jačanja pozicije
određenih maloprodavača u odnosu na veletrgovce i proizvođače te je diktiranje uslova prodaje
okrenulo smjer. Trgovačke marke osim što nude bolje pregovaračke pozicije također omogućuju
brz i relativno jeftin pristup stranim tržištima pošto trgovački lanci na taj način ne ovise o
cijenama proizvođača za dotične kategorije proizvoda.

4. Profitni potencijal
Pošto proizvođači nacionalnih maraka u cijenu proizvoda uključuju trošak dizajniranja,
proizvodnje, distribucije i promocije marke, trgovačke marke trgovcima nude veće profitne
potencijale. Istraživanje koje je provela agencija Bernstein Research u SAD-u 2009. godine
među proizvođačima trgovačkih marki pokazuje da 50% ispitanika smatra kako trgovačke
marke nude veće bruto marže i do 30% u usporedbi sa proizvođačkim markama(Bernstein
Research, 2009: 20). Nadalje, pošto su proizvođačke marke dostupne i drugim trgovcima, među
trgovcima vlada snažna cjenovna konkurencija. Kupci uspoređuju cijene nacionalnih maraka
između različitih trgovaca stoga trgovci moraju nuditi promotivna sniženja kako bi privukli kupce
u svoje prodamnice, što dodatno snižava bruto maržu trgovaca.

5. Upravljanje markom
U slučaju proizvođačkih marki, upravljanje markom je u potpunosti prepušteno proizvođačima
dok u slučaju trgovačkih marki na trgovcima je da razviju dizajn i ime marke, pronađu
proizvođače koji će proizvoditi robu kojima će ta marka biti dodijeljena, razviju svijest o
trgovačkoj marki među potrošačima i izgrade povoljan imidž marke. Trgovačke marke, iako
nude veće bruto marže, uključuju i manje očite troškove. Upravljanje trgovačkim markama
utoliko je olakšano što trgovac sam donosi odluku o pozicioniranju unutar objekta i koliko mjesta
na polici dodijeliti kojoj kategoriji, te što su trgovci u mogućnosti izravno nadgledati prodaju
maraka u svom vlasništvu za razliku od proizvođača.

6
Trgovačka marka u teoriji I praksi

LITERATURA

1. AC Nielsen (2005) The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the
World. Dostupno na http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf(2. listopad
2010.)
2. Ang, S. H., Leong, S. M., Kotler, Ph. (2000) The Asian Apocalypse: Crisis Marketing for
Consumers and Business, Long Range Planning, 33, veljača, str. 97-119.
3. AZTN -Agencija za zaštitu trţišnog natjecanja (2010) Prikaz stanja na tržištu distributivne
trgovine mješovitom robom, pretežno hranom, pićima i higijenskim proizvodima za domaćinstvo
u Republici Hrvatskoj u 2009. godini. Dostupno na
http://www.aztn.hr/uploads/documents/istrazivanje_trzista/031-022010-01024.pdf(6. listopad
2010.)
4. Bennet, S. (2005) Private labels pros and cons, National Petroleum News, studeni, str. 42-46.
(Intervju s Ronom Coppelom, potpredsjednikom veleprodajnog lanca Eby-Brown.)
5. Berstein Research (2009) U.S. Household and Personal Products: private Label on the
Attack, Black Book. Dostupno na http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?
vid=6&hid=119&sid=cbb04953-aa44-4e7b-8009-f1c116e1a88e%40sessionmgr112(1. listopad
2010.)
6. GfK (2010) Panel kućanstava Croatian Retail Report 2010. Prezentirano na 7. konferenciji
Progressive magazina 23. <rujna 2010.