MỤ C LỤ C

PHẦN I – GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ.....................1

CAO NGUYÊN.............................................................................................................1
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................................................1
1.2 Chức năng và nhiệm vụ chung của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao nguyên. 3
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ, VI MÔ TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU.............................................................................................................................. 4
2.1.Môi trường vĩ mô.....................................................................................................4
2.2.Môi trường vi mô.....................................................................................................4
PHẦN 3......................................................................................................................... 5
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH......................................................................5
PHẦN 4: MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA
HIGHLANDS COFFEE................................................................................................7
4.1 Mục đích và chức năng của chiến lược toàn cầu.................................................7
4.2.Chiến lược gia nhập...............................................................................................8
KẾT LUẬN..................................................................................................................13
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHÁO.....................................................................14

1
PHẦN I – GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ

CAO NGUYÊN

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

1.1.1 Giới thiệu về công ty
Tên giao dịch Chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên

Tên giao dịch quốc HIGHLAND COFFEE SERVICE JSC

tế

135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh,

Địa chỉ trụ sở
TP Hồ Chí Minh
Giám đốc Lê Thái Anh

Điện thoại/ Fax 0835127355 / 0835127356

Mã số thuế 0309965814

Ngày hoạt động 5/6/2010 12:00:00 AM

Địa chỉ nhận thông 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh - Phường 22 - Quận Bình Thạnh - TP
báo thuế Hồ Chí Minh
Nơi đăng ký quản
Chi cục Thuế Quận Bình Thạnh
lý

GPKD/Ngày cấp 0309965814 / 20-04-2010

Ngành nghề chính Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

 Thu nhập cá nhân

 Môn bài
Loại thuế phải nộp  Phí, lệ phí
 Giá trị gia tăng
 Thu nhập doanh nghiệp
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

2
 Highland coffee – chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên trực thuộc tập

đoàn Việt Thái do ông David Thái thành lập vào năm 1998.

Ông David Thái sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam đến năm 1978 ông chuyển sang

sống tại bang Seattle của Mỹ. Lớn lên David Thái học quản trị kinh doanh tại đại học danh

tiếng Washington.

1996: David Thái về Việt Nam theo phần trình học bổng học Tiếng Việt với vỏn vẹn gần

1000 đô la trong túi. ‘Tôi bắt đầu học văn học Việt ,đọc truyện Kiều . Dù không hiểu hết ý

nghĩa của nó nhưng tôi cả nhận hạnh phúc và khổ đâu ,hiểu về văn hóa người Việt. Với suy

nghĩ đơn thuần về Việt Nam chỉ là để tìm lại con người mình nhưng tôi nhận ra mình cần

phải sống,không chỉ với số tiền ít ỏi kia và rồi tôi may mắn có một công việc phiên dịch và

chiếm được sự tin tưởng ,cảm tình của một nhà đầu tư ,ông đấy quyết định giúp tôi bắt đầu sự

nghiệp”. David mở quán cà phê đầu tiên mang tên Âu Lạc gần hồ Hoàn Kiếm.Cửa hàng

nhanh chóng thành công nhưng rồi ông bị hất cẳng .Nhà đầu tư trước kia quyết định không tài

trợ tiếp cho ông dù David thuyết phục ông sẽ làm lại từ đầu và làm rất tốt.

1997: Với số tiền ít ỏi thu được từ Âu Lạc David Thái quyết định làm lại từ đầu. David

bắt đầu tìm hiểu luật khuyến khích đầu tư nước ngoài. Tới 1998, ông là Việt kiều đầu tiên

được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Hà Nội.

2000: David là doanh nhân đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần và sản phẩm cà

phê đóng gói mang thương hiệu Highland đầu tiên xuất hiện vào năm đó.

2002 : Quán cà phê Highland coffee đầu tiên được mở tại tòa nhà Metropolitan ở Sài Gòn

(tp Hồ Chí Minh) và ngay sau đó một tuần là quán cà phê thứ hai được mở tại Hà Nội.

2011: Ông David Thái quyết định bán 49% cổ phần của công ty cho tập đoàn Joolibee để

lấy nguồn vốn tiếp tục duy trì và phát triển.

Từ 2002 đến nay khoảng 15 năm xây dựng và phát triển số lượng các cửa hàng cà phê đã

nâng tầm lên đến trên 200 quán trên khắp địa bàn cả nước và 22 cửa hàng tại Philipin.

3
 1.1.3 Quy mô doanh nghiệp
- Vốn điều lệ: 490.000.000.000 đồng
- Số lượng nhân viên: 3.890 người
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

1.2 Chức năng và nhiệm vụ chung của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao nguyên
1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
1.2.1.1 Tầm nhìn
Trở thành thương hiệu quán cà phê hàng đầu với chất lượng cà phê được yêu thích
nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với bạn bè thế giới.
1.2.1.2 Sứ mệnh
Là thương hiệu hàng đầu về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại với giá
cả hợp lý ,sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
1.2.1.3 Giá trị cốt lõi
- Quan tâm khách hàng: Quan tâm khách hàng bằng “Dịch vụ Tận Tâm”.
- Tôn trọng và liêm chính: Đối xử với khách hàng theo cách mà bạn muốn được đối xử
trung thực và ngay thẳng với mọi người,luôn làm điều đúng đắn.
- Cam kết: Luôn cam kết mang đếnn cho mọi khách hàng chất lượng sản phẩm và dịch
vụ hoàn hảo để có được lòng trung thành của họ.
- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Phát triển cùng cộng đồng Việt bằng sự cho đi và
chia sẻ.
- Tinh thần đồng đội và hợp tác: Có khả năng hợp tác với người khác khi làm việc
trong một đội.
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của công ty
- Bán và phân phối các loại sản phẩm cà phê độc đáo mang hương vị riêng biệt
- Cung cấp những thức uống và đồ ăn nhanh phục vụ cho nhu cầu sử dụng của khách
hàng.
- Highlands coffee đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ, độc đáo về
không gian và phong cách thưởng thức đồ uống hiện đại nhưng vẫn giữ được những nét
truyền thống của người Việt Nam.

4
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ, VI MÔ TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1.Môi trường vĩ mô
 Môi trường chính trị - pháp luật: Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho
phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi
nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư,... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên luôn cập
nhật thông tin chính trị pháp luật để đảm bảo tạo ra một môi trường kinh doanh lành
mạnh.
 Môi trường kinh tế: là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của công ty. Chính sách
tiền tệ và tỷ giá hối đoái có thể tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho công ty trong việc
điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu. Bên cạnh đó, hiện tượng lạm phát quá cao khiến cho
tốc độ đầu tư vào nền kinh tế bị trì trệ. Đặc biệt đối với một doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực xuất nhập khẩu như công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên thì hệ
thống thuế và mức thuế của chế độ pháp luật hiện hành sẽ khiến công ty phải dè chừng
khi đưa ra các quyết định kinh doanh.
 Môi trường văn hóa xã hội: Công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên luôn tôn trọng
các giá trị đạo đức truyền thống, áp dụng trong mọi hoạt động kinh doanh sản xuất. Các
cán bộ công nhân viên trong công ty luôn lấy đạo đức nghề nghiệp làm kinh chỉ nam
trong lao động, nghiên cứu và sáng tạo.
 Môi trường tự nhiên: Công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên dành một sự quan
tâm đặc biệt cho hoạt động sử lý rác thải trong sản xuất kinh doanh, nhằm bảo vệ môi
trường và giảm thiểu sự ô nhiễm, cạn kiệt của các tài nguyên thiên nhiên.

2.2.Môi trường vi mô
 Khách hàng: Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường cà phê luôn là ngành ăn nên làm ra
với doanh thu bình quân tăng trên dưới 15%/năm. Nhu cầu khách hàng của công ty Cổ
phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên là rất cao...
 Sản phẩm thay thế: Việc phát triển mạnh của truyền thông điện tử, các loại sách, báo điện
tử… làm cho nhu cầu sách, báo in truyền thống giảm. Sự bùng nổ của internet và truyền
thông kỹ thuật số tiếp tục trở thành mối đe dọa hàng đầu đối với ngành in ở Việt Nam.
Công ty phải luôn luôn đổi mới, sáng tạo để cạnh tranh.
 Đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên là các công ty cà
phê tại Việt Nam và các sản phẩm cà phê nhập khẩu từ nước ngoài. Hoạt động xuất nhập

5
 khẩu các thiết bị ngành cà phê của công ty cũng gặp không ít đối thủ là các công ty nước
ngoài muốn cung cấp các sản phẩm đến thị trường Việt Nam với giá cả cạnh tranh hơn.
 Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng của công ty Cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên chủ
yếu là các nhà máy cung cấp cà phê và các loại máy móc trong ngành cà phê. Đa phần
các nhà cung cấp đến từ nước ngoài như: Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản,...

6
PHẦN 3

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Yếu tố chủ chốt trong chiến lược marketing của Highlands coffee là thương hiệu. Thương
hiệu của họ được xây dựng và phản ánh thông qua những nhận xét, đánh giá và trải nghiệm
của khách hàng, những điều được xây dựng bằng chính nỗ lực của Highlands coffee. Hình
ảnh thương hiệu là yếu tố tiên quyết trong thành công của hệ thống. Do đó Highlands coffee
hiểu được rằng phải tạo ra sự khác biệt, tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí và đáp ứng đúng nhu
cầu của khách hàng.
Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ về
chiến lược marketing. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành
cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được bình dân hóa, nhằm phục vụ
nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức
phục vụ, từ được phục vụ thành tự phục vụ. Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay đổi
này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể.
Highlands coffee thu thập thông tin marketing từ nhiều nguồn khác nhau như marketing
trực tiếp – tiếp xúc trực tiếp tương tác với khách hàng hay marketing online trên các phương tiện
truyền thông và mạng xã hội để có được những thông tin và con số chính xác nhất từ đó đưa ra
những phương án marketing hiệu quả.
 Đối thủ cạnh tranh của công ty
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà mỗi doanh nghiệp đều phải
đón nhận và Highlands coffee cũng không nằm ngoài số đó. Khi thị trường cà phê ngày càng trở
nên bão hòa xuất hiện nhiều thương hiệu tiềm năng mới thì việc quan tâm đến đối thủ cạnh tranh
là một vấn đề vô cùng quan trọng. Đối với Highlands coffee hai đối thủ mạnh nhất mà công ty
cần chú ý đó là Trung Nguyên và Starbucks.
- Đối với cà phê Trung Nguyên: Từ một thương hiệu non trẻ hình thành vào năm
1996 ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu

7
Việt Nam và đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới .Nếu đi phân tích kỹ thì ta có thể so sánh
hai hãng cà phê như sau:
 Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng nhưng tập trung
vào thị trường bình dân hơn. Còn Highlands thì tập trung vào phân khúc thị trường cấp cao
hơn.Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân có thu nhập cao.
 Về địa điểm: Highlands chỉ chọn những địa điểm mặt tiền đẹp trong thành phố
điều này vừa thể hiện đẳng cấp vừa giúp Highlands định vị là một thương hiệu cà phê sang
trọng và sành điệu còn Trung Nguyên thì ta có thể bắt gặp bất cứ chỗ nào nếu muốn.
 Về văn hóa: Tự thân cà phê đã là một nét văn hóa .Trung nguyên có lợi thế là đánh

vào lòng tự hào của người Việt bởi chính cái tên thương hiệu từ lâu đã tạo nên nét văn hóa

của người Việt Nam.Nên Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm này.

 Về chất lượng phục vụ: Highlands coffee với phong cách phục vụ nồng ấm và thân

thiện cùng với một sự tận tình quan tâm khách hàng kết hợp với lợi thế về wifi với nền nhạc

Jazz chủ đạo đang rất được lòng khách hàng.Trong khi đó Trung Nguyên đang xuống cấp về

chất lượng phục vụ.

- Đối với Starbucks: là một thương hiệu cà phê hàng đầu trên thế giới với phong

cách hiện đại và sang trọng đã lựa chon phân khúc thị trường là giới nhân viên văn phòng và

những người không có nhiều thời gian. Starbucks có ưu điểm nội trội là phục vụ nhanh chỉ với 2

lễ tân và một đội ngũ nhân viên họ có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ và có thể phục vụ 8700

đồ uống khác nhau và các nhân viên pha chế có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà

không hề nao núng.

Đứng trước tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt Highlands coffee phải tìm hiểu

chính sách giá, đặc điểm sản phẩm,…của đối thủ cạnh tranh để khác phục những nhược điểm

mà hệ thống đang gặp phải, đồng thời đưa ra các giải pháp khắc phục và duy trì ưu điểm để

khách sạn có thể tồn tại và phát triển trên nền kinh tế thị trường hiện nay. Chủ động tiếp cận

khách hàng, xây dựng uy tín và thương hiệu cho công ty.
8
PHẦN 4: MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA
HIGHLANDS COFFEE
4.1 Mục đích và chức năng của chiến lược toàn cầu
Trong nền kinh tế và xã hội đang phát triển không ngừng như hiện nay, nhu cầu của con
người cũng theo đó mà tăng lên không ngừng. Vì vậy, các doanh nghiệp muốn thành công,
muốn tạo được chỗ đứng cho mình trên thị trường thì việc nghiên cứu marketing trong doanh
nghiệp là không thể thiếu. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. Việc điều tiết marketing ngày càng trở nên mạnh mẽ và cũng với rất nhiều mục
địch khác nhau. Nhưng thực chất ra là có 4 mục tiêu cốt lõi sau:
- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất
- Đạt được sự thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất
- Giới thiệu nhiều chủng loại được lựa chọn
- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống
Để hình thành được những mục tiêu trên thì tiền đề để chiến lược toàn cầu thực hiện
được những mục tiêu đó chính là những chức năng của chiến lược toàn cầu:
 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về nhu cầu khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định hành vi mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng. Nhu cầu của khách
hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ
là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn
phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp
bậc,...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động
của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp
sản xuất bao gói, nhãn hiệu....nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm
trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
9
  Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những
cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những
người tiêu thụ trung gian có khả năng sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách
hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ
thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa...Đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có
thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
 Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán
hàng, nghệ thuật bán hàng.
 Các hoạt động yểm trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn
đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo,
khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
Để phát huy một cách tối đa chức năng của chiến lược toàn cầu cùng với những mục
tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được thì việc xây dựng quy trình chiến lược Marketing
phù hợp với doanh nghiệp của mình là vô cùng quan trọng.

4.2.Chiến lược gia nhập

Highlands coffee ra đời năm 2000 từ niềm đam mê với hạt cà phê của ông chủ người Mỹ
gốc Việt, David Thái. Ban đầu thương hiệu chỉ tập trung bán các sản phẩm cà phê đóng gói
nhưng sau đó đã nhanh chóng phát triển, trở thành một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thị
trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại. Thành lập được 15 năm ,trải qua một thời gian không
quá dài nhưng sự phát triển của hệ thống Highlands đều khiến các đối thủ phải nể sợ.Trước
năm 2011 bộ phận marketing của công ty vẫn chưa được chú trọng và phát triển chỉ đến khi
ông David Thái quyết định bán 49% cổ phần của mình cho tập đoàn Joolibee vào năm 2011
thì Highlands đã có bước chuyển mình rõ rệt.

10
 Thương vụ này đã giúp chuỗi cà phê có thêm vốn để tiến hành những bước mở rộng
mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây. Nếu năm 2011, Highlands mới chỉ có 50 cửa
hàng thì đến 2021, con số này đã lên tới 75. Tính đến cuối tháng 3/2017, Highlands có tổng
cộng 180 cửa hàng, trải dài khắp 14 tỉnh thành của Việt Nam. Highlands đã bắt đầu công
cuộc đầu tư mạnh mẽ vào marketing ,nghiên cứu thị trường sâu rộng hơn,chú trọng đến chất
lượng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn và quyết định mở rộng thị trường khách hàng của
mình.Công ty đã đẩy mạnh quảng cáo trên các trang web, báo mạng và mạng xã hội. Nhưng
với số lượng các cửa hàng trong chuỗi hệ thống ngày càng mở rộng khiến cho công tác quản
trị gặp một số vấn đề không đồng nhất dẫn đến marketing không được như mong đợi.
Bên cạnh đó ngày nay càng ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ mới khiến Highlands
coffee phải đề phòng.Sức hút từ thị trường này đã nhanh chóng sinh ra rất nhiều chuỗi mới,
cũng như thu hút sự tham gia của các chuỗi ngoại đình đám như Starbucks, Coffee Bean &
Tea Leaf, Gloria Jean's hay NYDC... Điều này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược
marketing phù hợp và đứng đắn để giữ vững thương hiệu của mình.

Highlands coffee là một công ty dịch vụ chính vì vậy marketing đóng một vai trò rất
quan trọng.Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu là chiến lược
marketing. Đó là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính định hướng cho việc xây
dựng các chiến lược chức năng khác. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên
biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, sử dụng Marketing - Mix với 4P đó là Products,
Prices, Places, Promotions.
Marketing - mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù
hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí
của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần
marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn
biến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả
năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ
chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế

11
chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Công ty cổ phần dịch vụ cà
phê Cao nguyên đã sử dụng Marketing – Mix thông qua 4P như sau:
Highlands coffee luôn chú trọng đến sản phẩm của mình,họ tạo ra những nét riêng độc
đáo cho sản phẩm mà không trộn lẫn với các thương hiệu khác.
Ngày nay khi trên thị trường xuất hiện quá nhiều các chuỗi cà phê với sản phẩm tương tự
hoặc na ná nhau thì sản phẩm của Highlands vẫn luôn được yêu thích bởi với mỗi sản phẩm
được tung ra Highlands đều truyền vào nó một thông điệp ý nghĩa.

Các sản phẩm mà hệ thống hướng tới đều mang đậm hương vị và phong cách của người
Việt Nam, họ muốn biến sản phẩm không chỉ đơn giản là đại diện cho thương hiệu mà còn
đại diện cho một nét văn hóa của người Việt Nam. Chính điều đó đã tạo nên một sự yêu thích
đối với khách hàng.
Highlands luôn đề cao và chú trọng tới vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm. Tất cả các
nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp đều phải đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn nhát
định.Mọi nguồn gốc nguyên liệu đều có thể cung cấp rõ ràng cho khách hàng nếu khách hàng
chưa tin tưởng .
Quá trình kiểm soát hàng hóa trên toàn hệ thống cũng được diễn ra một cách nghiêm
ngặt và đúng quy trình sau đó được bảo quản cẩn thận, sạch sẽ trong kho chứa.
Với gần 200 cửa hàng trên toàn quốc và nước ngoài ,đó là một con số khá lớn chính vì
vậy công tác kiểm tra sự đồng đều về chất lượng sản phẩm trên toàn hệ thống cũng gặp phải
nhiều khó khăn chính vì vậy Highlands đã phải có những chính sách đưa ra để kiểm soát vấn
đề đó. Công ty đã thiết lập một hệ thống giám sát ,kiêm tra và đánh giá hàng tháng tới từng
cửa hàng để kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách tốt nhất.
Công ty hằng năm cũng tung ra nhiều sản phẩm mới để tạo sự đa dạng và mới mẻ cho
khách hàng, kết hợp với nhiều phần trình khuyến mại và giảm giá để quảng bá sản phẩm mới
và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển thì yếu tố giá cả không còn đóng vai trò quan
trọng nhất trong sự lựa chọn của khách hàng nhưng đứng trước nhiều đối thủ cạnh tranh trên

12
thị trường Highlands coffee cũng phải đưa ra các chính sách giá phù hợp để tạo nên sự hài
lòng cho khách hàng.
Để phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng công ty cần thiết lập hệ thống kênh
phân phối. . Với sản phẩm là cà phê gói và đồ uống cộng với thức ăn nhanh, công ty cổ phần
dịch vụ cà phê Cao Nguyên chủ yếu phân phối với hình thức bán lẻ tại các cửa hàng trên toàn
quốc ,phân bổ rộng khắp các tỉnh thành. Tuy vậy nhưng các cửa hàng chỉ được mở ra ở
những thành phố sầm uất và phát triển đặc biệt là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh còn tại
các tỉnh lẻ thì chưa phát triển nhiều.

Ngoài kênh phân phối là bán lẻ công ty còn sử dụng kênh phân phối là bán buôn cho
các đại lý và siêu thị trên toàn quốc đối với mặt hàng là cà phê gói,cà phê lon và cà phê hòa
tan.

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên được
thể hiện như sau:
Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao
Nguyên

Bán buôn

Cá c đạ i lý, siêu thị Bán lẻ

Khá ch hà ng cuố i cù ng

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối tại công ty

Công ty sử dụng kênh phân phối bán lẻ là chính ,vì vậy công ty có thể tiếp xúc gần hơn
với khách hàng từ đó có thể nhận được những phản hồi và đánh giá trực tiếp từ khách hàng
để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty.

13
KẾT LUẬN
Ngày nay, marketing có vai có ngày càng quan trọng trong hoạt động kinh tế của mỗi
doanh nghiệp, nhờ marketing có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Đây là hoạt động không thể thiếu đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương
mại hiện nay, marketing không những mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn mang lại
lợi ích cho chính khách hàng.
Báo cáo đã trình bày một số nội dung liên quan đến ưu điểm và nhược điểm trong
hoạt động chiến lược toàn cầu của công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên cùng những
kiến nghị nhằm phát huy hiệu quả của hoạt động tại công ty. Hy vọng những đề xuất, kiến
nghị trên sẽ góp phần nâng cao công tác chiến lược toàn cầu của công ty hơn nữa, thật sự có ý
nghĩa đối với sự phát triển và thành công của công ty.

14
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHÁO
1. Giáo trình Quản trị tài chính doanh nghiệp, tác giả Nguyễn Hải Sản, 2008, Nhà xuất bản
Thống Kê

2. Giáo trình Quản trị nhân lực, tác giả Nguyễn Hữu Thân, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
quốc dân

3. Giáo trình Chiến lược toàn cầu, tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến, 2012, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân

15