Κεφάλαιο 3 – Διοίκηση πωλήσεων

3.1. Εισαγωγικά στοιχεία

Η διοίκηση πωλήσεων αποτελεί μια σημαντική διαδικασία των εταιριών. Σε μεγάλο

βαθμό καθορίζεται από τη στρατηγική διοίκηση της εταιρίας. Οι πωλήσεις είναι
άμεσα συνυφασμένες με τη στρατηγική marketing που υιοθετεί η εταιρία. Οι
πωλήσεις αποτελούν τη βασική πηγή εσόδων μιας επιχείρησης. Πιο συγκεκριμένα,
μέσω της διαδικασίας πώλησης, μια εταιρία προωθεί τα προϊόντα της στον τελικό
καταναλωτή. Οι πωλήσεις, επίσης, είναι ο συνδετικός κρίκος της αγοράς με την
επιχείρηση. Οι επιχειρήσεις λαμβάνουν ερεθίσματα, σχετικά με τα προϊόντα και τις
υπηρεσίες τους, από τους τελικούς καταναλωτές. Σε γενικές γραμμές, οι πωλήσεις
διαδραματίζουν ένα σημαντικό ρόλο στην υλοποίηση της επιχειρηματικής
στρατηγικής.

Οργανωτικά, οι πωλήσεις εμπίπτουν στο τμήμα marketing, και ορίζονται ως βασικός

στόχος του μίγματος marketing, που ακολουθεί μια εταιρία. Συγκεκριμένα, στο
σχεδιασμό μίγματος marketing, μια εταιρία ασχολείται με το προϊόν, την τιμολόγηση,
την προβολή και τη διάθεση. Στο κομμάτι της προβολής εμπεριέχεται η πώληση. Οι
στόχοι μιας επιχείρησης αναφέρονται στο τι προσδοκά να επιτύχει σε μια αγορά. Ο
στόχος, συνήθως, αναφέρεται στην ελαχιστοποίηση του κόστους ή τη μεγιστοποίηση
της απόδοσης. Ο στόχος μπορεί να υλοποιηθεί, αν επιμεριστεί σε επιμέρους υπό-
στόχους. Ένας από αυτούς είναι και ο στόχος του μίγματος marketing, ο οποίος
περιλαμβάνει στόχους διαφήμισης, τιμολόγησης, διανομής, πωλήσεων κι
εξυπηρέτησης πελατών, κατόπιν της πωλήσεως. Ειδικότερα, η στρατηγική marketing
καθορίζει εκείνες τις διαδικασίες και μεθόδους, βάσει των οποίων το αρμόδιο τμήμα
θα μπορέσει να φτάσει στην επίτευξη των επιθυμητών στόχων. Μερικά σημαντικά
χαρακτηριστικά της στρατηγικής είναι η ηγεσία κόστος, η διαφοροποίηση και η
εστίαση. Η στρατηγική marketing βασίζεται στο σχεδιασμό, ο οποίος αποτελείται από
το σύνολο τακτικών και τεχνικών που επιλέγονται για την υλοποίησης της. Στο παρόν
κεφάλαιο θα παρουσιάσουμε τα βασικά στοιχεία της διοίκησης πωλήσεων
(Αυλωνίτης & Σταθακόπουλος, 1997).
[38]
3.2. Πώληση και διοίκηση πωλήσεων

Παρόλο που αναφέρονται στο ίδιο πράγμα, οι πωλήσεις και η διοίκηση πωλήσεων
έχουν ορισμένες ειδοποιούς διαφορές, οι οποίες παρουσιάζονται συνοπτικά
παρακάτω (Καζάζης, 2000):

- Όσον αφορά την κύρια υπευθυνότητα, οι πωλήσεις έχουν ως κύριο ρόλο την
ανάπτυξη και διαχείριση των λογαριασμών με τους πελάτες. Από την άλλη, η
διοίκηση πωλήσεων μεταβαίνει σε ευρύτερο επίπεδο κι αναλαμβάνει την
ανάπτυξη και διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες.
- Όσον αφορά το επίπεδο σχέσεων, στις πωλήσεις δεν υφίσταται κάποια σχέση.
Από την άλλη, η διοίκηση πωλήσεων περιλαμβάνει πολλά άτομα, και τις
περισσότερες φορές υλοποιείται μέσω τρίτων.
- Όσον αφορά τους ρόλους, στις πωλήσεις ορίζεται η έννοια του ‘παίχτη’, ο
οποίος αναλαμβάνει να διεκπεραιώσει τις πωλήσεις. Στη διοίκηση πωλήσεων,
υπάρχει ο ρόλος του ‘καθοδηγητή’ , ο οποίος είναι υπεύθυνος για το
συντονισμό της ομάδας πωλήσεων.
- Όσον αφορά τη διοίκηση, η πώληση αυτή καθ’αυτή δεν είναι απαραίτητο να
διοικείται. Από την άλλη, στη διοίκηση πωλήσεων, ο καθοδηγητής θα πρέπει
να πείσει τους πωλητές για τους στόχους που πρέπει να επιτευχθούν.
- Όσον αφορά τις λοιπές υπευθυνότητες, στις πωλήσεις θα πρέπει να
αναζητηθούν νέοι πελάτες, να πραγματοποιηθεί η πώληση, καθώς επίσης και
να υπάρχει εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Η διοίκηση πωλήσεων ασχολείται
με την ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού των πωλήσεων, η οποία
περιλαμβάνει τα στάδια της επιλογής, πρόσληψης, εκπαίδευσης, υποκίνησης,
ενώ όλο το πρόγραμμα αυτό υλοποιείται με τη συνδρομή κι άλλων τμημάτων.

Το βασικό άτομο στη διοίκηση πωλήσεων είναι ο διευθυντής πωλήσεων, ο οποίος

πρέπει να έχει ορισμένες διοικητικές, ηγετικές και διαπροσωπικές ικανότητες.
Ειδικότερα, οι διοικητικές ικανότητες αναφέρονται στην επίβλεψη όλου του
φάσματος της περιοχής πωλήσεων, την ανάπτυξη και υλοποίηση του
προϋπολογισμού, βάσει του οποίου η εταιρία θα καταστρώσει τη μελλοντική
στρατηγική της, την πραγματοποίηση κι επίβλεψη συναντήσεων πωλήσεων, την

[39]
αξιολόγηση, επιλογή/πρόσληψη κι εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού
πωλήσεων, καθώς επίσης και το σημαντικό κομμάτι της διαχείρισης χρόνου και
πόρων, έτσι ώστε οι πωλήσεις να πραγματοποιηθούν ομαλά. Οι ηγετικές ικανότητες
που πρέπει να κατέχει, είναι η υποκίνηση των εργαζομένων, καθώς οι πωλητές έχουν
ένα πολύ δύσκολο έργο να επιτελέσουν, η αναγνώριση των επιτευγμάτων του
ανθρώπινου δυναμικού, η καθοδήγηση όπου αυτό είναι απαραίτητο, η επιβράβευση,
η οποία έπεται της επίτευξης στόχων πωλήσεων από την ομάδα, καθώς επίσης και
την εξασφάλιση ενός ιδανικού εργασιακού κλίματος, στο οποίο μπορεί να το
ανθρώπινο δυναμικό να κάνει απρόσκοπτα τη δουλειά του. Τέλος, οι διαπροσωπικές
ικανότητες αναφέρονται στην ποιότητα της λεκτικής, αλλά και μη-λεκτικής
επικοινωνίας, και τη διαχείριση των ανθρωπίνων σχέσεων, σε γενικές γραμμές. Η
διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού πωλήσεων αποτελεί ένα λεπτό ζήτημα και
μπορεί να επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την επίτευξη του βασικού στόχου της εταιρίας
(Αυλωνίτης & Σταθακόπουλος, 1997).

Παρόλο που ο διευθυντής πωλήσεων αποτελεί το βασικό καθοδηγητή στη διοίκηση

πωλήσεων, το κύτταρο στο σύστημα είναι ο ίδιος ο πωλητής. Ένας ιδανικός πωλητής
θα πρέπει να χαρακτηρίζεται από επαγγελματισμό, φιλοδοξίες κι ανάληψη
πρωτοβουλιών, ενώ οι ικανότητες που πρέπει να φέρει, είναι (Αυλωνίτης &
Σταθακόπουλος, 1997):

- Επίτευξη στόχων
- Αποτελεσματικότητα
- Εκπαίδευση
- Καινοτομία στις αποφάσεις και τις τεχνικές που χρησιμοποιεί
- Ιδανικός προγραμματισμός
- Λεκτική και μη-λεκτική επικοινωνία
- Ευχέρεια στις μετακινήσεις και τα ταξίδια
- Εξαιρετική διαχείριση χρόνου

Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία, οι πωλητές διακρίνονται στις ακόλουθες κατηγορίες

(Σιώμκος, 2004):

- Εμπορικός πωλητής: ο στόχος του είναι η μεγιστοποίηση των πωλήσεων τόσο

στο υπάρχον όσο και σε νέο πελατολόγιο, καθώς επίσης και η εξασφάλιση
μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες. Τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά

[40]
 του εμπορικού πωλητή είναι η ηλικία και η εμπειρία, η ωριμότητα, η
ικανότητα να αναγνωρίζει σε απόλυτο βαθμό τις ανάγκες του πελάτη, καθώς
επίσης και η πλήρης γνώση του πελάτη. Από την άλλη, τα λιγότερο σημαντικά
χαρακτηριστικά είναι η επιθετικότητα (η ικανότητα διείσδυσης σε νέους
πελάτες), οι τεχνικές ικανότητες (καινοτομία), η γνώση του προϊόντος και η
πειθώ.
- Ο πωλητής – ιεραπόστολος: αναλαμβάνει τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων
μέσω της πληροφόρησης σχετικά με το προϊόν. Το βασικό σημείο του είναι
ότι δε λαμβάνει παραγγελίες, αλλά τις δημιουργεί μέσα από δημόσιες σχέσεις
και προωθητικές ενέργειες. Τυπικά, προετοιμάζει το δρόμο για τα άλλα είδη
πωλητών (εμπορικός). Ο ιεραπόστολος απευθύνεται σε έμμεσους πελάτες. Τα
κύρια χαρακτηριστικά του είναι το νεαρό της ηλικίας, η ενεργητικότητα και η
επιμονή (επιθετικότητα, πολλές φορές), η πειθώ και η ευχέρεια λόγου. Τα
λιγότερο σημαντικά χαρακτηριστικά είναι η ικανότητα να αντιλαμβάνεται
πλήρως τον πελάτη, καθώς επίσης και η πρότερη εμπειρία στις πωλήσεις.
- Τεχνικός πωλητής: ο στόχος του είναι η διαχείριση του υπάρχοντος
πελατολογίου. Ο τύπος αυτός του πωλητή αυξάνει τις πωλήσεις μέσω της
παροχής τεχνικών πληροφοριών, καθώς επίσης και τεχνικής υποστήριξης.
Γνωρίζει καλά το προϊόν και τις διαδικασίες του. Τέτοιοι πωλητές είναι οι
πωλητές βιομηχανικών προϊόντων. Τα κύρια γνωρίσματα τους είναι η
εκπαίδευση που έχουν, η άριστη γνώση του προϊόντος και η ευστροφία. Οι
πωλητές αυτοί θα πρέπει, σε μικρότερο βαθμό, να διαθέτουν πειθώ, να είναι
επιθετικοί, ενώ η ηλικία δεν παίζει κανένα ρόλο.

[41]
3.3. Διαδικασία πώλησης

Η σημασία των πωλήσεων στο βιομηχανικό μάρκετινγκ δεν μπορεί να υποτιμάται,

γιατί αποτελούν ένα πολύ δυναμικό εργαλείο, αφού περιλαμβάνει τη συμμετοχή δυο
μερών, του πωλητή και του αγοραστή. Αυτό σημαίνει ότι απαιτείται κατάλληλη
επικοινωνία και ανατροφοδότηση μεταξύ τους. Δεδομένων των ιδιαίτερα
απαιτητικών χαρακτηριστικών των αγοραστών, η διαδικασία της πώλησης θα πρέπει
να σχεδιάζεται και να υλοποιείται πολύ προσεκτικά, προσαρμοζόμενη στις εκάστοτε
ανάγκες. Δεδομένου ότι η προσωπική πώληση φέρνει αγοραστές και πωλητές σε
κοντινή απόσταση είναι δυνατόν να προκαλούν αλλαγή στη συμπεριφορά. Αυτό
συμβαίνει επειδή μπορούν να παρέχονται πληροφορίες γρήγορα και με σιγουριά, στο
περιβάλλον του αγοραστή. Επιπλέον, για την επίδειξη προϊόντος, παρέχονται
πληροφορίες συναλλαγών και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ξεπεράσει τις
αντιρρήσεις και να ενθαρρύνει τους αγοραστές να πραγματοποιούν παραγγελίες
(Αυλωνίτης & Σταθακόπουλος, 1997).

Δεδομένου ότι το κόστος που συνδέεται με την προσωπική πώληση είναι υψηλό,
είναι ζωτικής σημασίας, για τις πωλήσεις, το προσωπικό να χρησιμοποιείται
αποτελεσματικά. Για το σκοπό αυτό, πολλές οργανώσεις επιδιώκουν να περιοριστούν
οι μέθοδοι, ο χρόνος που δαπανούν οι πωλήσεις για τη διοίκηση, τα ταξίδια και τις
εργασίες γραφείου και να μεγιστοποιήσουν το χρόνο που ξοδεύουν στους πελάτες,
όπου μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις συγκεκριμένες πωλήσεις τους και ικανότητες.
Οι οργανισμοί υιοθετούν ένα μείγμα προσωπικών δραστηριοτήτων πώλησης, που
συχνά βασίζονται σε αποδεδειγμένες μεθόδους που είναι κατάλληλες για τον τύπο
δραστηριότητάς τους. Πράγματι, υπάρχουν ενδείξεις ότι οι δραστηριότητες που
αναλαμβάνει μια δύναμη πωλήσεων συνδέονται στενά με το συνολικό μάρκετινγκ
(Αυλωνίτης & Σταθακόπουλος, 1997).

[42]
3.4. Βασικό μοντέλο-υπόδειγμα στη διοίκηση πωλήσεων

Η αποτελεσματική διοίκηση πωλήσεων βασίζεται σε ένα δομημένο υπόδειγμα, το

οποίο εξασφαλίζει σε μεγάλο βαθμό την αποτελεσματικότητα του συστήματος. Το
βασικό υπόδειγμα αποτελείται από 3 στάδια. Στο στάδιο του προγραμματισμού και
σχεδιασμού, θα πρέπει να διενεργηθεί η πρόβλεψη πωλήσεων, μέσω της οποίας θα
καθοριστούν οι στόχοι πωλήσεων της εταιρίας. Επίσης, θα πρέπει να γίνει ενδελεχής
σχεδιασμός της γεωγραφικής περιοχής πωλήσεων. Τέλος, θα πρέπει να καθοριστεί
επακριβώς η δύναμη των πωλητών, καθώς επίσης και η οργάνωση τους. Στο δεύτερο
στάδιο γίνεται η υλοποίηση και η εφαρμογή της στρατηγικής πωλήσεων. Ειδικότερα,
θα πρέπει να γίνει επιλογή και πρόσληψη των κατάλληλων πωλητών. Έπειτα, αυτοί οι
πωλητές θα πρέπει να εκπαιδευτούν κατάλληλα, και να περάσουν προγράμματα
επαρκούς επιμόρφωσης. Θα πρέπει να καθοριστεί η αμοιβή των πωλητών, ενώ και το
ζήτημα της υποκίνησης είναι σημαντικό. Το τελευταίο στάδιο αποτελείται από την
αξιολόγηση και τον έλεγχο του στόχου πωλήσεων. Εφόσον πραγματοποιηθούν οι
πωλήσεις, τα αποτελέσματα αναλύονται, μαζί με το κόστος. Συνολικά, τα
αποτελέσματα από τη διαδικασία αυτή αξιολογούνται, βάσει στόχων που έχει θέσει η
εταιρία, μαζί με την απόδοση της ομάδας πωλητών. Στη συνέχεια, θα παραθέσουμε
ορισμένα στοιχεία, περισσότερο αναλυτικά, για το κάθε στάδιο (Καζάζης, 2000).

[43]