TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI

BÀI TẬP NHÓM CUỐI KỲ

HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ

Giảng viên : TS. Hoàng Chí Cương

Nhóm thực hiện : Nhóm 2
Lớp : 232_71MRKT40083_01

0
 TP. HCM, 2024
DANH SÁCH NHÓM

STT HỌ VÀ TÊN MSSV Mức độ hoàn thành

1 21734012001 100%
Phan Nguyễn Hải Đường 73

2 21734012000 100%
Trần Thị Mỹ Liên 59

3 21734012001 100%
Trần Ngọc Quỳnh Như 82

4 21734012000 100%
Châu Hoàng Minh 97

5 21734012001 100%
Trần Ngọc Hân 80

6 21734012000 100%
Nguyễn Thị Thảo Uyên 24

7 22734012004 100%
Nguyễn Thị Kim Vân 62

8 Hoàng Ngọc Phương 207MA37910 100%

Uyên

1
9 22734012000 100%
Đinh Phạm Thảo Anh 06

10 21734012001 100%
Lê Đoàn Quang Huy 28

11 21734012002 100%
Nguyễn Thị Phương Thảo 03

2
 Mục lục
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................................................3
I. Giới thiệu thương hiệu Cocoon................................................................................4
II. Phân tích đặc điểm thị trường Malaysia...............................................................5
1. Phâ n tích SWOT cho thị trườ ng mỹ phẩ m tạ i Malaysia................................................5
2. Đá nh giá quy mô thị trườ ng và tiềm nă ng tă ng trưở ng củ a thị trườ ng.................6
a. Xá c định thị trườ ng mụ c tiêu:..............................................................................................6
b. Cá c lí do dẫ n đến tiềm nă ng sẽ tă ng trưở ng:.................................................................8
c. Thố ng kê doanh số nướ c dưỡ ng tó c Cocoon ở cá c thị trườ ng nướ c ngoà i:....9
3. Đá nh giá khả nă ng tiếp cậ n thị trườ ng và cá c rà o cả n................................................10
a. Cá c yếu tố ả nh hưở ng đến việc xâ m nhậ p thị trườ ng Malaysia.........................10
b. Rà o cả n Cocoon gặ p phả i khi thâ m nhậ p thị trườ ng Malaysia...........................12
c. Giả i phá p để vượ t qua nhữ ng rà o cả n trên.................................................................13
4. Đá nh giá sự cạ nh tranh và định vị thị trườ ng................................................................13
a. Mô hình 5 á p lự c cạ nh tranh củ a Michael Porter.....................................................13
b. Phâ n tích SWOT cho sả n phẩ m nướ c dưỡ ng tó c Cocoon......................................18
c. Cá ch Cocoon định vị doanh nghiệp.................................................................................19
5. Lự a chọ n phâ n khú c thị trườ ng và mụ c tiêu.......................................................................24
a. Ma trậ n BCG (Boston Consulting Group).....................................................................25
b. Ma trậ n Ansoff..........................................................................................................................27
c. Ma trậ n GE.................................................................................................................................27
d. Mụ c tiêu......................................................................................................................................28
6. Phương thứ c thâ m nhậ p thị trườ ng Malaysia................................................................29
III. Chiến lược Marketing Mix 4P cho Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi...........32
1. Chiến lượ c sả n phẩ m (Product)............................................................................................32
2. Chiến lượ c về giá (Price)..........................................................................................................36
3. Chiến lượ c về hệ thố ng phâ n phố i sả n phẩ m (Place)..................................................37
4. Chiến lượ c xú c tiến hỗ hợ p (Promotion)..........................................................................38
LỜI KẾT......................................................................................................................................40
3
 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thị trườ ng mỹ phẩ m luô n là mộ t thị trườ ng mang lạ i doanh thu đá ng kể cho cá c
doanh nghiệp hoạ t độ ng trong lĩnh vự c nà y. Vì vậ y, cuộ c đua giữ a cá c doanh nghiệp
trên thị trườ ng là m đẹp ngà y cà ng khố c liệt hơn. Để có thể mở rộ ng độ nhậ n diện
thương hiệu và tă ng thị phầ n cho sả n phẩ m củ a mình thay vì cạ nh tranh vớ i đố i thủ
khá c, Cocoon - thương hiệu mỹ phẩ m thuầ n chay nộ i địa Việt Nam - đã thà nh cô ng
tạ o đượ c dấ u ấ n riêng củ a mình vớ i chiến lượ c Marketing thà nh cô ng cho sả n phẩ m
nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i bằ ng cá ch đá nh đú ng và o tệp khá ch hà ng mụ c tiêu tạ i
Malaysia. Đâ y là mộ t thị trườ ng tiềm nă ng vớ i Cocoon vì đa số dâ n số Malaysia đều
theo đạ o Hồ i, nhu cầ u sử dụ ng mỹ phẩ m thuầ n chay rấ t cao. Điều nà y đú ng vớ i định
hướ ng kinh doanh củ a Cocoon là hướ ng đến tinh thầ n là m đẹp nhâ n đạ o, là nh tính
và xâ y dự ng hệ sinh thá i xanh bền vữ ng.

Do đó , nhó m 3 đã thự c hiện đề tà i “Phâ n tích đặ c điểm thị trườ ng Malaysia và

xâ y dự ng chiến lượ c marketing mix 4P cho sả n phẩ m nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i
Cocoon” vớ i mụ c đích phá t triển sả n phẩ m nộ i địa Việt Nam sang thị trườ ng quố c tế.
Qua đó , phâ n tích thị trườ ng và là m rõ nhữ ng điểm mạ nh và điểm yếu củ a sả n phẩ m
và lên kế hoạ ch Marketing phù hợ p cho sả n phẩ m.

4
I. Giới thiệu thương hiệu Cocoon

Khở i đầ u từ nă m 2013, Cocoon tự hà o là mộ t thương hiệu mỹ phẩ m thuầ n chay,

đượ c sả n xuấ t và phá t triển tạ i Việt Nam. Tên gọ i Cocoon đượ c chọ n vớ i ý nghĩa sâ u
sắ c là "tổ ấ m" - nơi cho ra đờ i sự phá t triển, nuô i dưỡ ng nhữ ng sinh vậ t bé nhỏ , để
rồ i chú ng có thể lớ n lên và biến thà nh nhữ ng con bướ m đẹp rự c rỡ . Tương tự , sứ
mệnh củ a Cocoon là mang lạ i cho cộ ng đồ ng ngườ i Việt mộ t là n da và má i tó c trà n
đầ y sứ c số ng, giú p họ tỏ a sá ng và tự tin theo cá ch riêng củ a mình.

Trong bố i cả nh mà nhậ n thứ c về bả o vệ mô i trườ ng và độ ng vậ t ngà y cà ng đượ c

nâ ng cao, ngườ i tiêu dù ng ngà y cà ng ưu tiên cho nhữ ng sả n phẩ m đượ c chiết xuấ t từ
thiên nhiên, khô ng gâ y hạ i cho mô i trườ ng. Trà o lưu mỹ phẩ m thuầ n chay đang ngà y
cà ng phá t triển mạ nh mẽ trên toà n cầ u, vớ i sự xuấ t hiện củ a nhiều thương hiệu nổ i
tiếng như Youth to the People, Sukin, Le Labo... Cocoon hiểu rõ điều nà y và khô ng
ngừ ng nghiên cứ u và sá ng tạ o ra cá c sả n phẩ m thuầ n chay an toà n, khô ng sử dụ ng
thà nh phầ n từ độ ng vậ t và khô ng thử nghiệm trên độ ng vậ t.

 Tầm nhìn

Cocoon Vietnam hướ ng tớ i việc trở thà nh mộ t thương hiệu mỹ phẩ m hà ng đầ u trong
lĩnh vự c sả n phẩ m thuầ n chay, mang lạ i sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên cho mọ i ngườ i.

 Sứ mệnh

Sứ mệnh củ a Cocoon là cung cấ p cá c sả n phẩ m mỹ phẩ m chấ t lượ ng cao, an toà n và

khô ng gâ y kích ứ ng cho là n da, đồ ng thờ i tô n trọ ng và bả o vệ mô i trườ ng. Cocoon
cam kết sử dụ ng cá c thà nh phầ n tự nhiên, khô ng chứ a cá c chấ t gâ y hạ i và khô ng thử
nghiệm trên độ ng vậ t. Họ cũ ng tậ p trung và o việc tạ o ra cá c sả n phẩ m có hiệu quả
cao, giú p là n da trở nên khỏ e mạ nh và rạ ng rỡ từ bên trong.

 Giá trị cốt lõi

5
Giá trị cố t lõ i luô n đượ c Cocoon giữ gìn đó là đem nhữ ng lợ i ích từ thự c phẩ m, dượ c
phẩ m xung quanh, kết hợ p vớ i khoa họ c hiện đạ i để tạ o ra cá c sả n phẩ m mỹ phẩ m
an toà n vớ i hiệu quả cao, phù hợ p vớ i nhiều đố i tượ ng sử dụ ng.

Cocoon đã sử dụ ng mộ t loạ t chiến lượ c quả ng cá o củ a Cocoon cả trự c tuyến và trự c

tiếp, nhằ m giớ i thiệu sả n phẩ m đến khá ch hà ng mộ t cá ch toà n diện. Thương hiệu
nà y tậ n dụ ng cá c nền tả ng truyền thô ng xã hộ i: Facebook, Instagram và TikTok để
lan tỏ a thô ng điệp về sả n phẩ m và cá c chương trình khuyến mã i đặ c biệt.

II. Phân tích đặc điểm thị trường Malaysia

1. Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm tại Malaysia

Thị trườ ng mỹ phẩ m ở Malaysia là mộ t trong nhữ ng thị trườ ng đang phá t triển
mạ nh mẽ trong khu vự c Đô ng Nam Á . Vớ i sự gia tă ng củ a thu nhậ p và định hình lạ i
nhậ n thứ c về là n da và vẻ đẹp, ngườ i tiêu dù ng Malaysia ngà y cà ng trở nên chú trọ ng
đến việc sử dụ ng cá c sả n phẩ m mỹ phẩ m chấ t lượ ng cao.

Nhưng thị trườ ng mỹ phẩ m ở Malaysia cũ ng đố i mặ t vớ i mộ t số thá ch thứ c, bao gồ m

cạ nh tranh gay gắ t từ cá c thương hiệu quố c tế, nhu cầ u ngà y cà ng cao về sả n phẩ m
chấ t lượ ng và an toà n, cũ ng như sự tă ng trưở ng củ a cá c kênh bá n lẻ trự c tuyến.

Phâ n tích SWOT cho thị trườ ng mỹ phẩ m Malaysia sẽ giú p hiểu rõ cá c yếu tố mạ nh
mẽ, yếu kém, cơ hộ i và thá ch thứ c mà thị trườ ng nà y đang đố i mặ t:

 Strengths (Điểm mạnh)

Dân số đông đúc: Malaysia có mộ t dâ n số lớ n vớ i tỉ lệ phụ nữ chiếm đa số , tạ o ra mộ t

thị trườ ng tiềm nă ng cho sả n phẩ m mỹ phẩ m.

Sự đa dạng về nguồn gốc dân tộc và văn hóa: Điều nà y tạ o ra nhu cầ u đa dạ ng về cá c

loạ i sả n phẩ m mỹ phẩ m để phù hợ p vớ i cá c nhu cầ u và ưu tiên riêng biệt củ a ngườ i
tiêu dù ng.

6
Vị trí địa lý thuận lợi: Vị trí địa lý củ a Malaysia là cử a ngõ củ a Đô ng Nam Á , điều nà y
có thể tạ o điều kiện thuậ n lợ i cho nhậ p khẩ u và xuấ t khẩ u cá c sả n phẩ m mỹ phẩ m.

 Weaknesses (Điểm yếu)

Sự cạnh tranh gay gắt: Thị trườ ng mỹ phẩ m ở Malaysia đang chứ a đự ng nhiều
thương hiệu quố c tế và địa phương, tạ o ra mộ t mô i trườ ng cạ nh tranh khố c liệt cho
cá c doanh nghiệp mớ i hoặ c nhỏ .

Hạn chế về năng lực sản xuất : Mặ c dù có tiềm nă ng, nhưng Malaysia vẫ n đang phá t
triển về cơ sở hạ tầ ng và nă ng lự c sả n xuấ t, gâ y ra mộ t số hạ n chế trong việc sả n xuấ t
sả n phẩ m mỹ phẩ m chấ t lượ ng cao vớ i giá cạ nh tranh.

 Opportunities (Cơ hội)

Tăng cường xu hướng sử dụng sản phẩm thiên nhiên và hữu cơ: Ngườ i tiêu dù ng
ngà y cà ng chú trọ ng đến sứ c khỏ e và mô i trườ ng, tạ o ra cơ hộ i cho cá c sả n phẩ m mỹ
phẩ m tự nhiên và hữ u cơ.

Sự phát triển của kênh bán lẻ trực tuyến: Sự gia tă ng củ a mua sắ m trự c tuyến tạ i
Malaysia mở ra cơ hộ i cho cá c thương hiệu mỹ phẩ m tiếp cậ n ngườ i tiêu dù ng mộ t
cá ch rộ ng rã i và hiệu quả .

 Threats (Mối đe dọa)

Biến đổi khí hậu và môi trường: Mố i đe dọ a từ biến đổ i khí hậ u và ô nhiễm mô i

trườ ng có thể gâ y ra tá c độ ng tiêu cự c đến sả n xuấ t và tiêu thụ sả n phẩ m mỹ phẩ m.

Sự thay đổi trong luật pháp và quy định: Sự thay đổ i trong cá c quy định và chính sá ch
liên quan đến mỹ phẩ m có thể tạ o ra nhữ ng rủ i ro và thá ch thứ c cho cá c doanh
nghiệp hoạ t độ ng trong ngà nh nà y.

7
2. Đánh giá quy mô thị trường và tiềm năng tăng trưởng của thị trường

a. Xác định thị trường mục tiêu:

 Loại sản phẩm: Nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i

 Nhóm khách hàng mục tiêu: Ngườ i tiêu dù ng Malaysia quan tâ m đến sả n
phẩ m chă m só c tó c tự nhiên, an toà n và hiệu quả .

 Quy mô thị trường:

 Thị trườ ng là m đẹp và chă m só c cá nhâ n ở Malaysia đang có sự phá t triển

mạ nh mẽ.
 Sự quan tâ m đến việc chă m só c tó c và là m đẹp ngà y cà ng tă ng cao.

 Ngà nh cô ng nghiệp mỹ phẩ m Malaysia dự kiến sẽ đạ t giá trị 7,4 tỷ USD và o

nă m 2025.
 Ngà nh cô ng nghiệp chă m só c tó c Malaysia dự kiến sẽ đạ t giá trị 1,2 tỷ USD và o
nă m 2025.
 Nướ c dưỡ ng tó c là mộ t trong nhữ ng phâ n khú c sả n phẩ m chă m só c tó c phổ
biến nhấ t tạ i Malaysia.

 Ngành công nghiệp chăm sóc tóc Malaysia:

 Dự kiến đạ t giá trị 1,2 tỷ USD và o nă m 2025.

 Tă ng trưở ng CAGR 7,7% từ nă m 2020 đến nă m 2025.
 Dầ u gộ i đầ u là phâ n khú c lớ n nhấ t, chiếm 42% thị phầ n và o nă m 2020.
 Nướ c dưỡ ng tó c là phâ n khú c lớ n thứ hai, chiếm 22% thị phầ n và o nă m 2020.

 Xu hướng thị trường:

Nhu cầ u về cá c sả n phẩ m chă m só c tó c chuyên dụ ng: Nhu cầ u về cá c sả n phẩ m chă m

só c tó c chuyên dụ ng cho cá c vấ n đề cụ thể như rụ ng tó c, gà u và khô tó c ngà y cà ng
tă ng rõ rệt. Ngườ i tiêu dù ng rấ t coi trọ ng việc giả i quyết cá c vấ n đề liên quan đến

8
sứ c khỏ e và vẻ ngoà i củ a tó c. Ngườ i tiêu dù ng Malaysia ngà y cà ng chú ý đến cá c sả n
phẩ m tự nhiên và hữ u cơ trong lĩnh vự c chă m só c cá nhâ n và là m đẹp.

Xu hướ ng sử dụ ng cá c sả n phẩ m có thà nh phầ n tự nhiên và khô ng gâ y hạ i cho mô i

trườ ng đang ngà y cà ng tă ng.

Điều nà y mang lạ i cho cá c thương hiệu cơ hộ i cung cấ p cá c sả n phẩ m chă m só c tó c

có thà nh phầ n và cô ng thứ c đượ c thiết kế riêng cho nhữ ng mố i quan tâ m nà y.

Mứ c độ phổ biến củ a cá c sả n phẩ m chă m só c tó c hữ u cơ: Sự phổ biến ngà y cà ng tă ng

củ a cá c sả n phẩ m chă m só c tó c hữ u cơ phả n á nh xu hướ ng ngườ i tiêu dù ng Malaysia
tậ p trung sử dụ ng cá c sả n phẩ m có chứ a thà nh phầ n tự nhiên khô ng gâ y hạ i cho mô i
trườ ng, ưa chuộ ng mù i hương từ thiên nhiên và sử dụ ng sả n phẩ m có thà nh phầ n tự
nhiên.

Điều nà y phả n á nh mố i quan tâ m về sứ c khỏ e và mô i trườ ng, đồ ng thờ i nhu cầ u

ngà y cà ng tă ng đố i vớ i cá c sả n phẩ m chă m só c tó c là m từ nguyên liệu hữ u cơ khô ng
chứ a hó a chấ t độ c hạ i.

b. Các lí do dẫn đến tiềm năng sẽ tăng trưởng:

 Nhu cầu về sản phẩm chăm sóc tóc Halal cao:

 Malaysia là quố c gia Hồ i giá o, do đó nhu cầ u về sả n phẩ m chă m só c tó c có

chứ ng nhậ n Halal vô cù ng cao. Cá c sả n phẩ m có chứ ng nhậ n Halal đượ c đả m
bả o khô ng chỉ sử dụ ng cá c thà nh phầ n khô ng độ c hạ i mà cò n tuâ n thủ cá c quy
định sả n xuấ t nghiêm ngặ t theo luậ t Hồ i giá o.
 Nướ c dưỡ ng tó c Cocoon có thể đá p ứ ng nhu cầ u trên vì sả n phẩ m khô ng chứ a
cồ n và cá c thà nh phầ n từ độ ng vậ t.

 Nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc tóc tự nhiên, an toàn và lành tính ngày
càng tăng:

9
  Ngườ i tiêu dù ng đang có xu hướ ng tìm kiếm cá c sả n phẩ m chă m só c tó c có
thà nh phầ n tự nhiên và khô ng gâ y hạ i cho da đầ u và mô i trườ ng.
 Sự chú trọ ng đến sứ c khỏ e và an toà n củ a sả n phẩ m đã tạ o ra nhu cầ u cao cho
cá c sả n phẩ m chă m só c tó c tự nhiên và là nh tính.

 Dân số Malaysia trẻ và ngày càng quan tâm đến ngoại hình:

 Hơn 60% dâ n số Malaysia dướ i 35 tuổ i. Dâ n số trẻ củ a Malaysia, vớ i đặ c điểm

quan tâ m đến ngoạ i hình và diện mạ o, tạ o ra mộ t thị trườ ng tiềm nă ng cho
cá c sả n phẩ m chă m só c tó c.
 Sự quan tâ m đến ngoạ i hình từ phía dâ n số trẻ là m tă ng nhu cầ u sử dụ ng cá c
sả n phẩ m chă m só c tó c chấ t lượ ng cao và hiệu quả .

 Thu nhập bình quân đầu người của Malaysia đang tăng lên:

 Thu nhậ p bình quâ n đầ u ngườ i củ a Malaysia dự kiến sẽ đạ t 13.000 USD và o

nă m 2025. Sự gia tă ng về thu nhậ p bình quâ n đầ u ngườ i đang tạ o ra mộ t độ ng
lự c mạ nh mẽ để ngườ i tiêu dù ng đầ u tư và o cá c sả n phẩ m chă m só c tó c chấ t
lượ ng cao hơn.
 Điều nà y sẽ dẫ n đến việc ngườ i tiêu dù ng chi tiêu nhiều hơn cho cá c sả n phẩ m
chă m só c cá nhâ n, bao gồ m cả sả n phẩ m chă m só c tó c.
 Thu nhậ p tă ng cũ ng có thể dẫ n đến việc ngườ i tiêu dù ng chấ p nhậ n giá cả cao
hơn cho cá c sả n phẩ m chă m só c tó c chấ t lượ ng và an toà n hơn.

 Ngành công nghiệp làm đẹp và chăm sóc tóc ở Malaysia đang phát triển
mạnh mẽ:

 Sự phá t triển nhanh chó ng củ a ngà nh cô ng nghiệp là m đẹp và chă m só c tó c ở

Malaysia tạ o ra cơ hộ i lớ n cho cá c nhã n hiệu mớ i và sả n phẩ m chấ t lượ ng cao.
 Sự phá t triển củ a ngà nh cô ng nghiệp nà y cũ ng thể hiện nhu cầ u ngà y cà ng
tă ng cao từ phía ngườ i tiêu dù ng và tiềm nă ng tă ng trưở ng củ a thị trườ ng
chă m só c tó c.
10
c. Thống kê doanh số nước dưỡng tóc Cocoon ở các thị trường nước ngoài:

Từ Bà i bá o về Cocoon thâ m nhậ p thị trườ ng quố c tế, Bá o cá o thườ ng niên củ a

Cocoon

Doanh số cụ thể theo thị trường

Doanh số năm Tăng trưởng so với

Kênh bán hàng chính
2021 năm 2020

Watsons, Boots, Lazada,

Thái Lan 10 triệu Bath 20%
Shopee

Sociolla, Tokopedia,
Indonesia 5 triệu USD 30%
Shopee

Watsons, City Mart,

Myanmar 2 triệu USD 40%
Shopee

 Doanh số chung tại các thị trường nước ngoài:

 Doanh số nă m 2022: 20 triệu USD.

 Tă ng trưở ng so vớ i nă m 2021: 25%.
 Thị trườ ng nướ c ngoà i đó ng gó p 15% và o tổ ng doanh số củ a Cocoon.

 Tiềm năng của nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi Cocoon trên thị trường quốc
tế:

 Nhu cầ u về sả n phẩ m chă m só c tó c tự nhiên, an toà n và hiệu quả ngà y cà ng

cao.
 Nướ c dưỡ ng tó c Cocoon đá p ứ ng đượ c nhu cầ u nà y vớ i thà nh phầ n 100% từ
thiên nhiên, an toà n cho da đầ u và tó c.
 Cocoon là thương hiệu uy tín và đượ c nhậ n thứ c tố t tạ i Việt Nam.

11
  Thá i Lan, Indonesia và Myanmar là nhữ ng thị trườ ng tiềm nă ng cho Cocoon
 Nhu cầ u về sả n phẩ m chă m só c tó c cao.
 Thu nhậ p bình quâ n đầ u ngườ i đang tă ng.
 Kênh bá n hà ng online phá t triển.

Thị trườ ng Malaysia là thị trườ ng tiềm nă ng cho nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i
Cocoon. Sả n phẩ m nà y có thể đá p ứ ng nhu cầ u củ a ngườ i tiêu dù ng Malaysia về sả n
phẩ m chă m só c tó c tự nhiên, an toà n và hiệu quả . Cocoon là thương hiệu nổ i tiếng và
uy tín và có thể cạ nh tranh vớ i cá c thương hiệu quố c tế.

3. Đánh giá khả năng tiếp cận thị trường và các rào cản

a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xâm nhập thị trường Malaysia

 Yếu tố pháp lý:

 Quy định về thuế quan: Thuế quan á p dụ ng cho sả n phẩ m Nướ c dưỡ ng tó c
tinh dầ u bưở i nhậ p khẩ u và o Malaysia là 5%. Ngoà i ra, có thể có thêm thuế
tiêu thụ đặ c biệt và thuế giá trị gia tă ng (GST) á p dụ ng.
 Tiêu chuẩn: Sả n phẩ m cầ n đá p ứ ng cá c tiêu chuẩ n an toà n và chấ t lượ ng củ a
Malaysia, bao gồ m:

 Tiêu chuẩ n MS ISO 22716:2007 - Mỹ phẩ m - Hướ ng dẫ n thự c hà nh tố t sả n

xuấ t (GMP)
 Tiêu chuẩ n MS ISO 17025:2005 - Yêu cầ u chung về nă ng lự c củ a cá c phò ng
thử nghiệm
 Tiêu chuẩ n MS 262:2007 - Mỹ phẩ m - Dầ u gộ i đầ u và dầ u xả - Quy định về
ghi nhã n

 Yếu tố chính trị:

 Malaysia có mô i trườ ng chính trị ổ n định, thuậ n lợ i cho đầ u tư và kinh doanh.

12
  Chính phủ Malaysia có nhiều chính sá ch khuyến khích phá t triển ngà nh cô ng
nghiệp mỹ phẩ m trong nướ c.

 Yếu tố kinh tế:

 Nghiên cứ u về tình hình kinh tế củ a Malaysia, bao gồ m tă ng trưở ng GDP, tỷ lệ

thấ t nghiệp, thu nhậ p trung bình và độ phá t triển kinh tế củ a đấ t nướ c. Điều
nà y sẽ giú p Cocoon đá nh giá khả nă ng tiêu thụ và khả nă ng mua hà ng củ a
ngườ i tiêu dù ng Malaysia.

 Tỷ giá hối đoái:

 Tỷ giá hố i đoá i là tỷ lệ trao đổ i giữ a đồ ng tiền củ a hai quố c gia. Trong trườ ng
hợ p nà y, chú ng ta quan tâ m đến tỷ giá hố i đoá i giữ a đồ ng Ringgit Malaysia
(MYR) và đồ ng tiền củ a Cocoon (ví dụ : đô la Mỹ - USD).

 Tỷ giá hố i đoá i có thể ả nh hưở ng đến giá cả và lợ i nhuậ n củ a Cocoon khi nhậ p
khẩ u nguyên liệu, sả n xuấ t sả n phẩ m và bá n hà ng tạ i Malaysia. Nếu tỷ giá hố i
đoá i khô ng ổ n định hoặ c khô ng thuậ n lợ i cho Cocoon, có thể là m tă ng giá
thà nh và giả m lợ i nhuậ n củ a cô ng ty. Do đó , Cocoon cầ n theo dõ i sự biến độ ng
củ a tỷ giá hố i đoá i và đưa ra cá c biện phá p để quả n lý rủ i ro liên quan.

 Cơ sở hạ tầng:

Cơ sở hạ tầ ng bao gồ m cá c yếu tố về giao thô ng, vậ n chuyển, nă ng lượ ng và hạ tầ ng

cô ng nghệ thô ng tin. Đâ y là nhữ ng yếu tố cơ bả n để hỗ trợ hoạ t độ ng kinh doanh và
phâ n phố i sả n phẩ m củ a Cocoon trên thị trườ ng Malaysia.

 Giao thô ng và vậ n chuyển: Đá nh giá hệ thố ng đườ ng bộ , đườ ng sắ t, cả ng biển

và sâ n bay củ a Malaysia. Điều nà y sẽ ả nh hưở ng đến khả nă ng vậ n chuyển
hà ng hó a và phâ n phố i sả n phẩ m củ a Cocoon đến khá ch hà ng.

13
  Nă ng lượ ng: Nghiên cứ u nguồ n cung cấ p nă ng lượ ng, bao gồ m điện và nhiên
liệu, để đả m bả o rằ ng Cocoon có thể hoạ t độ ng bình thườ ng và ổ n định trên
thị trườ ng.

 Hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin: Đá nh giá tình trạ ng mạ ng internet, viễn thô ng và

hệ thố ng thanh toá n điện tử củ a Malaysia. Điều nà y sẽ ả nh hưở ng đến khả
nă ng Cocoon tiếp cậ n và tương tá c vớ i khá ch hà ng qua cá c kênh trự c tuyến.

 Yếu tố văn hóa:

 Ngườ i Malaysia có thó i quen sử dụ ng cá c sả n phẩ m chă m só c tó c truyền

thố ng, do đó , sả n phẩ m Nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i có thể dễ dà ng tiếp cậ n
thị trườ ng nà y.
 Ngườ i Malaysia coi trọ ng vẻ đẹp bên ngoà i, do đó , họ sẵ n sà ng chi trả cho cá c
sả n phẩ m chă m só c tó c chấ t lượ ng cao.

b. Rào cản Cocoon gặp phải khi thâm nhập thị trường Malaysia

 Sự cạnh tranh: Thị trườ ng mỹ phẩ m Malaysia có sự cạ nh tranh cao vớ i nhiều

thương hiệu quố c tế và nộ i địa.
 Nhận thức thương hiệu: Cocoon là thương hiệu mớ i tạ i Malaysia, do đó , cầ n
phả i có chiến lượ c marketing hiệu quả để xâ y dự ng nhậ n thứ c thương hiệu và thu
hú t khá ch hà ng.
 Giá cả: Giá thà nh sả n phẩ m Nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i củ a Cocoon có thể cao
hơn so vớ i cá c sả n phẩ m nộ i địa Malaysia.

c. Giải pháp để vượt qua những rào cản trên

 Tìm kiếm đối tác phân phối: Hợ p tá c vớ i cá c nhà phâ n phố i uy tín tạ i Malaysia
để đưa sả n phẩ m và o cá c kênh phâ n phố i phù hợ p.
 Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả: Tậ p trung và o việc quả ng bá sả n
phẩ m thô ng qua cá c kênh truyền thô ng trự c tuyến và truyền thố ng, đồ ng thờ i
tham gia cá c hộ i chợ triển lã m mỹ phẩ m tạ i Malaysia.
14
 Cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh: Đả m bả o sả n phẩ m
đá p ứ ng cá c tiêu chuẩ n chấ t lượ ng củ a Malaysia và có giá cả phù hợ p vớ i thị
trườ ng.
 Chú trọng vào dịch vụ khách hàng: Cung cấ p dịch vụ khá ch hà ng tố t để thu hú t
và giữ châ n khá ch hà ng.

4. Đánh giá sự cạnh tranh và định vị thị trường

a. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện tạ i, cocoon đang phả i đố i mặ t vớ i sự cạ nh tranh củ a cá c thương hiệu thuầ n

chay uy tín và có tên tuổ i hơn: Sukin (Ú c), Melixir (Hà n Quố c), Klairs (Hà n Quố c),
The body shop (chiết xuấ t từ thiên nhiên nhưng khô ng phả i hầ u hết cá c sả n phẩ m là
thuầ n chay 100%) .... Và mứ c độ cạ nh tranh sẽ tiếp tụ c tă ng cao khi thị trườ ng mỹ
phẩ m thuầ n chay đượ c mở rộ ng trong tương lai

 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

L’Oréal Paris là mộ t thương hiệu mỹ phẩ m củ a Phá p đượ c thà nh lậ p nă m 1909. Hiện
tạ i, độ i ngũ nhâ n viên củ a hã ng đang là m việc khoả ng 77.000 ngườ i vớ i doanh thu
mỗ i nă m gầ n 23 tỷ Euro. L’Oréal Paris đượ c đá nh giá cao về chấ t lượ ng sả n phẩ m và
có mộ t danh mụ c đa dạ ng từ chă m só c tó c, trang điểm đến chă m só c da

 Strengths (Điểm mạnh) của L’Oreal

 L’Oreal là thương hiệu mỹ phẩ m nổ i tiếng củ a Phá p, ra đờ i từ nă m 1909 do

kỹ sư ngườ i Phá p Eugène Schueller sá ng lậ p.

 Sả n phẩ m đầ u tiên củ a L’Oreal ra mắ t thị trườ ng là thuố c nhuộ m tó c, sau

đó phá t triển thêm cá c dò ng mỹ phẩ m dưỡ ng da và trang điểm.

 Vớ i hơn 100 hoạ t độ ng, L’Oreal đã trở thà nh mộ t trong nhữ ng tậ p đoà n mỹ
phẩ m đứ ng đầ u thế giớ i vớ i doanh thu mỗ i nă m lên đến 23 tỷ Euro vớ i độ i

15
 ngũ nhâ n viên hơn 77.000 ngườ i. Đâ y là mộ t điểm mạ nh cầ n chú ý khi
phâ n tích mô hình SWOT củ a L’Oreal.

 Tậ p đoà n L’Oreal cò n nâ ng tầ m vị thế củ a mình trong lĩnh vự c là m đẹp khi

sở hữ u nhiều thương hiệu mỹ phẩ m đình đá m trên thế giớ i khá c như:
Lancô me, The Body Shop, Maybelline, NYX, Garnier, La Roche Posay, Essie,
Urban Decay,…

 Weaknesses (Điểm yếu) của L’Oreal

 Bộ má y vậ n hà nh cồ ng kềnh: Luô n có nhữ ng phứ c tạ p và vấ n đề vớ i mộ t

tậ p đoà n có tầ m hoạ t độ ng lớ n như vậ y. Do có cá c bộ phậ n đa dạ ng khá c
nhau, bộ má y vậ n hà nh tậ p đoà n bị cho là chậ m chạ p và cồ ng kềnh. Việc
quả n lý nhâ n sự cũ ng là mộ t mố i quan tâ m ở L’Oreal vì cô ng ty sử dụ ng
khoả ng 60.000 nhâ n viên. Do đó , chi phí cho nguồ n nhâ n lự c là rấ t lớ n. Đâ y
là mộ t điểm yếu cầ n chú ý khi phâ n tích mô hình SWOT củ a L’Oreal.

 Tỷ suấ t lợ i nhuậ n thấ p do chi phí R&D lớ n: Tỷ suấ t lợ i nhuậ n củ a L’Oreal

thấ p hơn mộ t chú t so vớ i cá c đố i thủ cạ nh tranh do cá c khoả n đầ u tư cao
và o R&D, quy trình sả n xuấ t mỹ phẩ m hữ u cơ và chi phí phâ n phố i lớ n. Tuy
nhiên, R&D cũ ng đã giú p L’Oreal trở thà nh mộ t trong nhữ ng cô ng ty phá t
triển mạ nh mẽ nhấ t trong ngà nh mỹ phẩ m. Đâ y là mộ t điểm yếu cầ n chú ý
khi phâ n tích mô hình SWOT củ a L’Oreal.

 Bị sự cạ nh tranh gay gắ t từ cá c thương hiệu mỹ phẩ m Châ u Á

 Sản phẩm cạnh tranh

16
 L'Oreal Paris Elseve Extraodinary Oil

● Ưu điểm

 Thà nh phầ n chính chứ a cá c tinh chấ t từ hoa sen, hoa cú c, hoa Tiara,... giú p
nuô i dưỡ ng và bả o vệ tó c khỏ i tá c độ ng tiêu cự c đến từ mô i trườ ng, tă ng
cườ ng lưu thô ng má u lên nã o

 Vitamin E giú p chố ng tia UV cự c tố t, giú p tó c khỏ e mạ nh.

 Vitamin A giú p hạ n chế rụ ng tó c cũ ng như tó c nhanh bị bạ c trả lạ i vẻ rạ ng

rỡ , là m mềm tó c.

 Mù i hương củ a dầ u dưỡ ng tó c nà y cò n rấ t dịu nhẹ. Sau khi thoa lên tó c sả n

phẩ m sẽ bay bớ t mù i nhưng vẫ n giữ đượ c mù i hương hoa rấ t nhẹ nhà ng
tạ o cả m giá c vô cù ng dễ chịu.
 Khuyết điểm

 Mù i hương sẽ hơi nồ ng lú c mớ i đổ ra

 Sả n phẩ m có thể gâ y bết vớ i da đầ u dầ u nếu sử dụ ng vớ i mứ c quá nhiều

 Sức mạnh nhà cung cấp

Cocoon là mộ t thương hiệu mỹ phẩ m thuầ n chay “Made in Vietnam". Cocoon đã sử

dụ ng nhữ ng nguyên liệu cự c kỳ “thuầ n Việt”. Tấ t cả thà nh phầ n nguyên liệu trong
cá c sả n phẩ m Cocoon đều có chứ ng từ chứ ng minh nguồ n gố c xuấ t xứ (C.O.A) từ cá c
nhà cung cấ p bả n địa Việt Nam như: bí đao, rau má , cà phê Đắ k Lắ k, dầ u dừ a Bến
Tre, hoa hồ ng Cao Bằ ng... và cá c hoạ t chấ t, vitamin nhậ p khẩ u chính ngạ ch từ Nhậ t,
Phá p, Hà Lan và Hà n Quố c... để đưa và o cá c cô ng thứ c là m đẹp và sả n phẩ m củ a
mình. Điều nà y đã giú p Cocoon trở nên thậ t khá c biệt trên thị trườ ng.

Cá c cô ng thứ c mỹ phẩ m củ a Cocoon đượ c nghiên cứ u và đượ c thử nghiệm bằ ng cá c

bà i kiểm tra trong phò ng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặ c trên cá c tình nguyện viên
(in-Vivo test). Đồ ng thờ i cá c nhà cung cấ p nguyên liệu cũ ng song hà nh và cam kết
17
rằ ng họ cũ ng khô ng thử nghiệm trên độ ng vậ t trong quá trình nghiên cứ u và sả n
xuấ t ra nguyên liệu đó .

Do vậ y, á p lự c đến từ nhữ ng nhà cung cấ p củ a Cocoon tương đố i thấ p vì cá c nguồ n

cung cấ p đa phầ n đều từ Việt Nam tuy nhiên thiên tai và ô nhiễm mô i trườ ng là mộ t
trong nhữ ng yếu tố tiềm nă ng gâ y á p lự c nguồ n cung cho Cocoon.

 Sức mạnh khách hàng

Việc đưa nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i Cocoon và o thị trườ ng mớ i đố i mặ t vớ i rấ t

nhiều khó khă n lớ n. Sứ c mạ nh khá ch hà ng chính là nhữ ng thá ch thứ c lớ n nhấ t.
Khá ch hà ng sẽ có nhiều sự lự a chọ n thay thế từ cá c thương hiệu khá c ngoà i Cocoon.
Sứ c mạ nh khá ch hà ng củ a nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i củ a Cocoon rấ t cao. Khá ch
hà ng thườ ng sẽ có xu hướ ng so sá nh về chấ t lượ ng và giá cả giữ a cá c sả n phẩ m vớ i
nhau và từ đó đưa ra quyết định mua sắ m. Cá c sả n phẩ m cù ng cô ng dụ ng và có thể
thay thế sả n phẩ m tinh dầ u bưở i Cocoon rấ t nhiều. Việc thu hú t khá ch hà ng mua sả n
phẩ m là điều khó khă n khi thị trườ ng có rấ t nhiều sự lự a chọ n vớ i nhiều mứ c giá
khá c nhau nên đã vô tình tạ o nên mộ t mô i trườ ng cạ nh tranh khố c liệt.

Để khắ c phụ c đượ c điều đó và có thể thu hú t đượ c khá ch hà ng thì nướ c dưỡ ng tó c
tinh dầ u bưở i Cocoon cầ n phả i tạ o ra giá trị khá c biệt so vớ i nhữ ng thương hiệu
khá c có cù ng loạ i. Điều nà y khô ng chỉ nâ ng cao về chấ t lượ ng sả n phẩ m, giá cả cạ nh
tranh mà cò n chă m só c khá ch hà ng mộ t cá ch chu đá o và đem lạ i trả i nghiệm mua
đặ c biệt. Sả n phẩ m sẽ khô ng ngừ ng cả i tạ o và nâ ng cao chấ t lượ ng. Khá ch hà ng sẽ có
xu hướ ng và yêu cầ u thay đổ i về thờ i gian. Sả n phẩ m cầ n tạ o sự khá c biệt rõ rệt so
vớ i cá c dò ng sả n phẩ m thay thế khá c và đá p ứ ng cá c nhu cầ u khá c nhau củ a khá ch
hà ng.

18
Từ nhữ ng điều đó mớ i có thể hy vọ ng thu hú t và giữ châ n khá ch hà ng, tạ o đượ c
khá ch hà ng thâ n thiết dự a và o nhữ ng giá trị thự c sự củ a Tinh dầ u bưở i Cocoon đem
lạ i và có thể là m khá ch hà ng hà i lò ng.

 Nguy cơ, đe dọa từ các sản phẩm

Thị trườ ng chă m só c tó c và cá c sả n phẩ m tinh dầ u chă m só c tó c ngà y cà ng trở thà nh

mộ t thị trườ ng lớ n và cạ nh tranh mạ nh vớ i sự cạ nh tranh từ cá c thương hiệu mớ i từ
nhỏ đến lớ n. Sự canh tranh ngà y cà ng gay gắ t hơn. Mố i đe dọ a từ cá c sả n phẩ m thay
thế rấ t lớ n. Cá c sả n phẩ m thay thế khá c cũ ng sẽ có cô ng dụ ng dưỡ ng tó c và chă m só c
tó c như tinh dầ u bưở i. Giá cả củ a cá c sả n phẩ m thay thế có thể mắ c hơn tinh dầ u
bưở i Cocoon vì nguyên liệu từ bưở i sẽ rẻ nên giá thà nh củ a tinh dầ u bưở i Cocoon sẽ
rẻ hơn.

Mộ t ví dụ điển hình là hã ng The Body Shop - thương hiệu mỹ phẩ m thuầ n chay - ra
đờ i và o nă m 1976 đến từ Anh Quố c. Tuy nhiên, cá c cử a hà ng The Body Shop tạ i Việt
Nam, Malaysia và Campuchia đều do đố i tá c nhượ ng quyền thương hiệu – Tậ p đoà n
InNature Bhd (Malaysia) – quả n lý và điều hà nh chính.

The Body Shop từ lâ u đã luô n là mộ t trong nhữ ng sự lự a chọ n hà ng đầ u củ a ngườ i

tiêu dù ng Malaysia khi mua sắ m cá c sả n phẩ m chă m só c tó c. Cá c thà nh phầ n trong
sả n phẩ m củ a The Body Shop đều cù ng mộ t cô ng thứ c là có nguồ n gố c nhâ n đạ o và
tự nhiên đến từ khắ p nơi trên thế giớ i, bao bì khô ng rườ m rà , và cũ ng có thể dễ dà ng
tá i sử dụ ng chai lọ để nạ p thêm.

Grapesseed Glossing Serum là tinh chấ t dưỡ ng tó c luô n nằ m trong danh sá ch đượ c
yêu thích nhấ t củ a hã ng tạ i Malaysia. Giú p tă ng độ bó ng mượ t cho má i tó c, đồ ng thờ i
cũ ng giú p giữ ẩ m tó c và dể dà ng gộ i sạ ch. Hoặ c bơ dưỡ ng tó c dạ ng kem già u dưỡ ng
chấ t, câ n bằ ng và bả o vệ mà u cho tó c nhuộ m vớ i dưỡ ng chấ t tố i ưu, giú p dưỡ ng sâ u,
chuyên biệt.

19
Để có thể giả m sự đe dọ a củ a cá c sả n phẩ m khá c thì Cocoon cầ n có nhữ ng chiến lượ c
cụ thể và cầ n đượ c quả ng bá mạ nh mẽ trên cá c kênh truyền thô ng tạ i Malaysia để có
thể thu hú t đượ c đô ng đả o khá ch hà ng. Đồ ng thờ i tă ng cườ ng giá trị củ a sả n phẩ m
và nâ ng cao chấ t lượ ng tinh dầ u bưở i và có thể đá p ứ ng đượ c cá c nhu cầ u đa dạ ng
củ a khá ch hà ng. Điều quan trọ ng hơn hết là tạ o sự khá c biệt củ a sả n phẩ m so vớ i cá c
sả n phẩ m có thể thay thế khá c để khá ch hà ng lự a chọ n sả n phẩ m củ a tinh dầ u bưở i
củ a cocoon.

b. Phân tích SWOT cho sản phẩm nước dưỡng tóc Cocoon

 Điểm mạnh

 Nhu cầ u sử dụ ng mỹ phẩ m nguồ n gố c từ thiên nhiên gia tă ng.

 Thị phầ n mỹ phẩ m nộ i địa đang dầ n vươn lên vị trí củ a mình trướ c thị phầ n
mỹ phẩ m quố c tế.
 Chính sá ch củ a Nhà nướ c khuyến khích “Ngườ i Việt Nam dù ng hà ng Việt
Nam”.
 Hệ sinh thá i bền vữ ng và tô n trọ ng sự số ng củ a muô n loà i truyên cả m hứ ng
tích cự c.
 Xu hướ ng kinh doanh thương mạ i điện tử .

 Điểm yếu

 Cạ nh tranh khố c liệt về nguồ n hà ng, giá cả , chương trình khuyến mã i...
 Cạ nh tranh gay gắ t vớ i mỹ phẩ m quố c tế.
 Ngườ i tiêu dù ng đò i hỏ i ngà y cà ng khắ t khe hơn, mong đợ i nhiều hơn giá trị
sả n phẩ m.
 Tâ m lý chuộ ng hà ng ngoạ i củ a ngườ i Việt.
 Thá ch thứ c từ nền tả ng cô ng nghệ trong thờ i kỳ new normal hậ u đạ i dịch.

 Cơ hội

20
  Sả n phẩ m 100% thuầ n chay: khô ng sử dụ ng cá c nguyên liệu từ độ ng vậ t mà
hoà n toà n từ thiên nhiên.
 Giá cả hợ p lý, dễ chấ p nhậ n vớ i ngườ i thu nhậ p thấ p - trung bình Hà ng Việt
Nam chấ t lượ ng cao, đạ t tiêu chuẩ n Quố c tế.
 Phủ só ng hơn 1.000 hệ thố ng và cá c cử a hà ng mỹ phẩ m lớ n nhỏ trên 63 tỉnh,
thà nh phố .
 Nguồ n nguyên liệu cự c kỳ “thuầ n Việt” như: bí đao, rau má , cà phê.. có sẵ n
trong nướ c.

 Thách thức

 Dạ ng hũ khá to, nắ p đậ y khô ng đượ c chắ c lắ m nên khô ng mang theo khi đi du
lịch đượ c.
 Thiết kế bao bì đơn giả n, dễ đạ o nhá i hình ả nh sả n phẩ m.
 Ở dạ ng thiết kế lọ khá là mấ t vệ sinh hơn dạ ng tuýp.
 Hạ t Scrub khá to so vớ i da mặ t nên khó thể gâ y rá t nhẹ khi bạ n thự c hiện thao
tá c massage mạ nh.
 Chấ t đặ c nên khá tố n mỗ i lầ n sử dụ ng.

c. Cách Cocoon định vị doanh nghiệp

Sự ra đờ i củ a Cocoon như mộ t “là n gió mớ i” cho ngà nh mỹ phẩ m Việt Nam. Khi
chú ng ta khô ng chỉ thấ y đượ c mộ t thương hiệu Việt chỉn chu về hình thứ c, mẫ u mã
mà ngay cả chấ t lượ ng sả n phẩ m cũ ng khô ng hề kém cạ nh cá c thương hiệu nướ c
ngoà i khá c.

Để đạ t đượ c nhữ ng thà nh cô ng và trở thà nh mộ t trong nhữ ng thương hiệu mỹ phẩ m
Việt Nam nổ i tiếng nhấ t, Cocoon đã triển khai và xâ y dự ng nhữ ng chiến lượ c
Marketing vô cù ng hiệu quả .

 4 chiến lược marketing của Cocoon hiệu quả nhất

21
 Social media marketing

Influencer marketing

Collaborative marketing

Định vị thương hiệu mỹ phẩm

thuần chay "made in Vietnam"

 Social Media MKT

Vớ i sự phổ biến khô ng thể phủ nhậ n, social media rõ rà ng là nhữ ng nền tả ng hiệu
quả để doanh nghiệp có thể tiếp cậ n đến mộ t số lượ ng lớ n khá ch hà ng, triển khai cá c
chiến dịch Marketing phù hợ p để thu hú t họ và tă ng tỷ lệ chuyển đổ i.

Đố i vớ i chiến lượ c Marketing củ a Cocoon, thương hiệu nà y đã tậ n dụ ng nền tả ng

social media để tổ chứ c minigame nhằ m thu hú t khá ch hà ng, truyền cả m hứ ng hoặ c
trao phầ n thưở ng cho cá c khá ch hà ng chiến thắ ng.

Đặ c biệt, vớ i chiến dịch marketing “Khá m phá Việt Nam” diễn ra và o thá ng 8/2020,
Cocoon sử dụ ng Social Media Marketing thô ng qua cá c Minigame hấ p dẫ n trên
Fanpage Facebook chính vớ i thể lệ chơi dễ dà ng, nhắ m tớ i mụ c đích giớ i thiệu đến
khá ch hà ng cá c dò ng sả n phẩ m mớ i.

22
Ngườ i chơi chỉ cầ n bình luậ n và tag tên bạ n bè và o bà i post Minigame. Mộ t đườ ng
link tham gia sẽ đượ c gử i trự c tiếp qua Messenger qua Chatbox. Phầ n thưở ng là
dò ng sả n phẩ m thuầ n chay hoa hồ ng từ Cao Bằ ng và cà phê từ Đắ k Lắ k.

Thô ng qua minigame nà y, chiến lượ c Marketing củ a Cocoon đã thà nh cô ng trong

việc thu hú t khá ch hà ng, tă ng lượ ng tương tá c vớ i thương hiệu trên fanpage và có
hiệu quả viral mạ nh mẽ. Chỉ sau chưa đầ y 1 thá ng, và o ngà y 07/09/2020, chiến lượ c
củ a Cocoon đã có tớ i 7104 khá ch hà ng tham gia.

 Influencer marketing

Hiện nay, vớ i sự phá t triển củ a Internet và cá c trang mạ ng xã hộ i, Influencer

Marketing đang trở thà nh mộ t hình thứ c tiếp thị hiệu quả đượ c nhiều doanh nghiệp
và thương hiệu nổ i tiếng tậ n dụ ng để quả ng cá o sả n phẩ m / dịch vụ tớ i mộ t số lượ ng
lớ n khá ch hà ng tiềm nă ng.

Vớ i sự tín nhiệm củ a cô ng chú ng cũ ng như củ a ngườ i theo dõ i, ngườ i ả nh hưở ng sẽ

có tá c độ ng tích cự c đến cá i nhìn củ a ngườ i tiêu dù ng về thương hiệu và sả n phẩ m,
có vai trò dẫ n dắ t, gợ i ý và ả nh hưở ng đến quyết định mua hà ng củ a ngườ i tiêu dù ng.

Việc tậ n dụ ng Influencer sẽ giú p doanh nghiệp chiếm đượ c lò ng tin củ a khá ch hà ng

mụ c tiêu hơn và dễ dà ng thuyết phụ c họ lự a chọ n sả n phẩ m / dịch vụ củ a mình thay
vì sả n phẩ m/dịch vụ củ a đố i thủ cạ nh tranh.

 Collaborative marketing

Cụ thể, và o đợ t khuyến mạ i lớ n “Ngà y đô i hà ng thá ng”, Cocoon đã tung ra rấ t nhiều

deal giả m giá lên tớ i 20% hoặ c á p dụ ng chương trình “Mua 1 tặ ng 1” mà khá ch hà ng
chỉ có thể tìm đượ c trên cá c sà n thương mạ i điện tử . Sự kiện nà y khô ng chỉ giú p
Cocoon thu hú t đượ c nhữ ng khá ch hà ng chưa biết đến thương hiệu trên cá c sà n
thương mạ i điện tử ; mà cò n là mộ t bướ c thú c đẩ y nhữ ng khá ch hà ng hiện có củ a
Cocoon bắ t đầ u mua sắ m sả n phẩ m củ a hã ng trên nền tả ng trự c tuyến.

23
Mộ t bằ ng chứ ng cho sự thà nh cô ng củ a Cocoon trên sà n thương mạ i điện tử là sự
gó p mặ t củ a hã ng trong LazMall Brand Awards 2022. Cocoon đượ c vinh danh ở
hạ ng mụ c “Thương hiệu Việt củ a nă m (Vietnam Brand of the year)” dà nh cho
thương hiệu có chỉ số tă ng trưở ng nổ i bậ t qua từ ng chiến dịch củ a Lazada.

Nguồn: Cocoon Việt Nam

 Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam”

24
Bên cạ nh nhữ ng chiến dịch kể trên, tính cá ch và giá trị thương hiệu củ a Cocoon cũ ng
đượ c thể hiện qua nhiều cá ch khá c. Như đã giớ i thiệu ban đầ u, Cocoon tậ p trung và o
tính xá c thự c, tính bền vữ ng và trá ch nhiệm xã hộ i. Thương hiệu đề cao sự minh
bạ ch và trung thự c khi đề cậ p đến cá c sả n phẩ m và hoạ t độ ng kinh doanh củ a mình.
Đó chính là lý do Cocoon sử dụ ng bao bì thâ n thiện vớ i mô i trườ ng và hỗ trợ cá c

phương phá p canh tá c hữ u cơ.

Nguồn: Cocoon Việt Nam

Ngoà i ra, Cocoon cam kết thự c hiện trá ch nhiệm xã hộ i và quyên gó p mộ t phầ n lợ i
nhuậ n củ a mình để hỗ trợ cá c hoạ t độ ng vì mô i trườ ng và xã hộ i. Ví dụ , và o ngà y
01/11/2022, chiến dịch “COCOON X AAF” đã đượ c triển khai vớ i mụ c đích chấ m dứ t
việc cưỡ i voi ở Đắ k Lắ k. Và o ngà y 04/12/2022, “Cocoon x Xanh Việt Nam – nhặ t rá c
toà n quố c lầ n thứ 4” đã đượ c tổ chứ c. Chiến dịch nà y là mộ t thà nh cô ng lớ n vớ i sự
tham gia củ a 15000 tình nguyện viên. Mộ t chiến dịch khá c củ a Cocoon mang tên

25
“Đổ i vỏ chai cũ – Nhậ n sả n phẩ m mớ i” đã nhậ n đượ c 10.085 vỏ chai sau 2 nă m triển
khai, tính đến ngà y 18/01/2023.

Có thể thấ y đượ c rằ ng chỉ trong thờ i gian ngắ n, Cocoon đã tổ chứ c rấ t nhiều chiến
dịch mang giá trị đến mô i trườ ng và cộ ng đồ ng. Điều nà y đồ ng thờ i giú p củ ng cố giá
trị thương hiệu cũ ng như gia tă ng nhậ n thứ c về Cocoon đố i vớ i nhữ ng khá ch hà ng
tiềm nă ng

5. Lựa chọn phân khúc thị trường và mục tiêu

 Phân khúc nhân khẩu học

 Giới tính: Nữ
 Độ tuổi: 18-35
 Thu nhập: Trung bình khá trở lên
 Nơi sinh sống: Malaysia
 Tâm lý:

 Quan tâ m đến sả n phẩ m tự nhiên, hữ u cơ và thuầ n chay.

 Trá nh cá c hó a chấ t có hạ i cho tó c.
 Ưu tiên sả n phẩ m có thà nh phầ n tự nhiên, khô ng chứ a silicon, paraben
hoặ c sulfat.
 Quan tâ m đến sứ c khỏ e và mô i trườ ng
 Ưu tiên sử dụ ng sả n phẩ m tự nhiên, thuầ n chay và an toà n cho sứ c khỏ e
 Có ý thứ c chă m só c tó c
 Sẵ n sà ng chi trả cho sả n phẩ m chấ t lượ ng cao

 Hành vi:

 Thườ ng xuyên ă n chay

 Hướ ng tớ i lố i số ng tự nhiên
 Sử dụ ng cá c sả n phẩ m chă m só c tó c có nguồ n gố c rõ rà ng

26
  Quan tâ m đến cá c thương hiệu uy tín

 Lý do lựa chọn phân khúc thị trường:

 Nhu cầ u chă m só c tó c ngà y cà ng cao, đặ c biệt là sả n phẩ m tự nhiên, an toà n

 Phâ n khú c thị trườ ng nà y có tiềm nă ng lớ n và khả nă ng chi trả cao
 Cocoon có lợ i thế về sả n phẩ m chấ t lượ ng, an toà n, phù hợ p vớ i nhu cầ u thị
trườ ng
 Ngườ i Malaysia họ thườ ng xuyên ă n chay, nhiều ngườ i hiện nay họ đều huớ ng
tớ i nhữ ng sả n phẩ m tự nhiên và thuầ n chay. Sả n phẩ m nướ c dưỡ ng tó c tinh
dầ u bưở i Cocoon Việt Nam vớ i thà nh phầ n 100% thuầ n chay đượ c chiết xuấ t
từ vỏ bưở i, chứ a mộ t hà m lượ ng cao cá c loạ i vitamin và dưỡ ng chấ t khá c như
Vitamin A, Vitamin C, men tiêu hó a, pectic, ...

a. Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

 Phân khúc Stars

 Chất lượng và hiệu quả đã được chứng minh: Sả n phẩ m đã đượ c thị trườ ng
cô ng nhậ n về chấ t lượ ng và hiệu quả trong việc dưỡ ng tó c và nuô i dưỡ ng da
đầ u. Có thể đã có sự phả n hồ i tích từ khá ch hà ng và đượ c đá nh giá rấ t cao từ
cá c chuyên gia trong lĩnh vự c chă m só c tó c.
 Thương hiệu đáng tin cậy: Là mộ t trong nhữ ng thương hiệu đầ u tiên tạ i Việt
Nam dẫ n đầ u về sử dụ ng sả n phẩ m thuầ n chay. Cocoon đã xâ y dự ng mộ t
thương hiệu rấ t đá ng tin cậ y và uy tín trong lĩnh vự c chă m só c cá nhâ n, giú p
tạ o ra niềm tin từ phía khá ch hà ng đố i vớ i sả n phẩ m nà y.
 Chiến lược tiếp thị: Sử dụ ng nhữ ng chiến lượ c tiếp thị để quả ng bá và tạ o ra sự
nhậ n thứ c về sả n phẩ m. Có thể đã có cá c chiến dịch quả ng cá o, sự kiện trưng
bà y hoặ c cá c hoạ t độ ng có thể thu hú t khá ch hà ng

27
  Kênh phân phối rộng rãi: Sả n phẩ m có thể có đượ c thô ng qua cá c kênh bá n lẻ
phổ biến và rộ ng rã i, bao gồ m bá n trự c tiếp tạ i cá c cử a hà ng mỹ phẩ m tạ i
Malaysia giú p ngườ i dâ n ở đó có thể tiếp cậ n vớ i sả n phẩ m tố t hơn.
 Hỗ trợ khách hàng: Cung cấ p cá c dịch vụ hỗ trợ khá ch hà ng tạ i Malaysia, bao
gồ m dịch vụ sau bá n hà ng và tư vấ n sả n phẩ m, giú p tạ o ra mộ t trả i nghiệm
tích cự c cho ngườ i tiêu dù ng.
 Tăng trưởng doanh số: Sả n phẩ m đã đạ t đượ c tă ng trưở ng doanh số rấ t ổ n
định và liên tụ c khoả ng thờ i gian gầ n đâ y, cho thấ y rấ t có tiềm nă ng phá t triển
trên thị trườ ng Malaysia.

 Phân khúc Question Mask:

 Chất lượng và hiệu quả: Sả n phẩ m có chấ t lượ ng tố t và mang lạ i rấ t nhiều hiệu
quả đá ng kể trong việc dưỡ ng tó c, và có chỗ đứ ng trong thị trườ ng. Điều nà y
có thể là mộ t yếu tố c khá ch hà ng khi họ tìm kiếm cá c sả n phẩ m chă m só c tó c
chấ t lượ ng
 Thành phần tự nhiên và hữu cơ: Là mộ t trong nhữ ng nướ c có số ngườ i ă n chay
cao nên Cocoon đã biết đượ c điều nà y sả n phẩ m nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u
bưở i đượ c là m từ thà nh phầ n tự nhiên, hữ u cơ khô ng chứ a cá c hó a chấ t có hạ i
cho tố t là m nổ i bậ t trên thị trườ ng, đặ c biệt là nhó m nhữ ng khá ch hà ng ă n
chay và quan tâ m đến sứ c khỏ e, mô i trườ ng
 Chưa được thị trường hóa mạnh mẽ: Sả n phẩ m chưa đượ c quả ng cá o mạ nh mẽ
và tạ o ra sự nhậ n thứ c về sả n phẩ m. Có thể đã có nhữ ng nổ lự c mạ nh mẽ từ
phía cô ng ty và tạ o ra nhu cầ u cầ n thiết từ khá ch hà ng
 Giá cả: Là mộ t trong nhữ ng yếu tố rấ t đượ c khá ch hà ng quan tâ m, chiến lượ c
giá cả cạ nh tranh có thể giú p sả n phẩ m thu hú t sự chú ý từ khá ch hà ng tạ o ra
sự khá c biệt đố i vớ i đố i thủ

 Phân khúc Cash Cow

28
Vớ i sả n phẩ m nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i củ a Cocoon tạ i Malaysia, là sả n phẩ m
mớ i nhưng đã ổ n định trên thị trườ ng và rấ t đá ng tin cậ y và do đó khô ng cò n cầ n
phả i đầ u tư nhiều và o tiếp thị hoặ c nâ ng cấ p sả n phẩ m. Thay và o đó , thương hiệu có
thể tậ p trung và o việc duy trì và tố i ưu hó a hiệu suấ t sả n phẩ m

b. Ma trận Ansoff

 Thâm nhập thị trường

 Có thể tă ng cườ ng chiến lượ c quả ng cá o và tiếp thị để tă ng khả nă ng nhậ n

thứ c củ a sả n phẩ m tạ i thị trườ ng Malaysia
 Mở rộ ng kênh phâ n phố i bằ ng cá ch hợ p tá c vớ i cá c nhà bá n lẻ tạ i địa phương
hoặ c mạ ng lướ i phâ n phố i để đả m bả o sả n phẩ m dễ tiếp cậ n hơn

 Phát triển sản phẩm

 Cocoon có thể phá t triển thêm cá c dò ng sả n phẩ m hoặ c cá c biến thể củ a nướ c
dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i để đá p ứ ng nhu cầ u đa dạ ng củ a thị trườ ng Malaysia,
ví dụ như nhữ ng sả n phẩ m dà nh cho tó c khô , mà u nhuộ m.
 Nghiên cứ u và phá t triển cá c sả n phẩ m kết hợ p hoặ c bổ sung, chẳ ng hạ n như
mộ t sả n phẩ m kết hợ p vớ i nướ c dưỡ ng tó c và dầ u gộ i trong mộ t sả n phẩ m.

 Phát triển thị trường

 Cocoon có thể tìm kiếm cơ hộ i phá t triển sang cá c thị trườ ng mớ i trong khu
vự c Đô ng Nam Á ngoà i Malaysia như Indonesia, Thá i Lan.
 Tìm kiếm cá c đố i tá c phâ n phố i hoặ c cử a hà ng bá n lẻ tạ i thị trườ ng Malaysia
để mở rộ ng sự hiện diện củ a Cocoon.

 Đa dạng hóa

 Cocoon có thể phá t triển nhiều sả n phẩ m đem qua thị trườ ng ở Malaysia như
cá c sả n phẩ m chă m só c da, chă m só c cơ thể hoặ c trang điểm.

29
  Cocoon cầ n câ n nhắ c cá c yếu tố tà i nguyên hiện có , nhu cầ u thị trườ ng, cạ nh
tranh và điều kiện vă n hó a địa phương để chọ n ra chiến lượ c phù hợ p nhấ t
cho mụ c tiêu cụ thể tạ i Malaysia.

c. Ma trận GE

 Phát triển nhanh

 Ở thị trườ ng Malaysia cá c phâ n khú c thị trườ ng đang phá t triển nhanh có thể
bao gồ m ngườ i tiêu dù ng đang tìm kiếm cá c sả n phẩ m chă m só c tự nhiên, hữ u
cơ và thuầ n chay
 Tậ p trung và o việc phá t triển và thâ m nhậ p sâ u hơn và o cá c phâ n khú c thị
trườ ng nà y bằ ng cá ch tă ng cườ ng tiếp thị và phâ n phố i, cũ ng như cả i thiện
sả n phẩ m để đá p ứ ng nhu cầ u củ a khá ch hà ng

 Phát triển chậm

 Phâ n khú c thị trườ ng đã đạ t đến mứ c độ bã o hò a hoặ c có mộ t số hạ n chế về

tiềm nă ng tă ng trưở ng
 Xem xét tậ n dụ ng cá c cơ hộ i nhỏ trong phâ n khú c thị trườ ng nà y bằ ng cá ch tố i
ưu hó a chiến lượ c tiếp thị và phâ n phố i, cũ ng như tă ng cườ ng sự hiện diện
củ a Cocoon qua cá c kênh truyền thô ng và kênh bá n lẻ

 Chiếm lĩnh

 Cá c phâ n khú c thị trườ ng mà cá c đố i thủ lớ n đã chiếm lĩnh hoặ c đang chiếm
ưu thế
 Tìm kiếm cơ hộ i để nắ m giữ hoặ c tă ng cườ ng vị thế trong cá c phâ n khú c thị
trườ ng nà y bằ ng cá ch phá t triển sả n phẩ m độ c đá o, tă ng cườ ng chiến lượ c
tiếp thị, cũ ng như tă ng cườ ng tương tá c vớ i khá ch hà ng

d. Mục tiêu

 Mục tiêu của sản phẩm

30
  Cung cấ p giả i phá p chă m só c tó c phù hợ p vớ i nhu cầ u, vă n hó a, địa phương,
thó i quen sử dụ ng sả n phẩ m và sở thích củ a ngườ i tiêu dù ng Malaysia.
 Cung cấ p mộ t sả n phẩ m nuô i dưỡ ng tó c chấ t lượ ng cao nhằ m giả i quyết cá c
mố i quan tâ m cụ thể về tó c trong khí hậ u Malaysia và đá p ứ ng cá c tiêu chuẩ n
cũ ng như nhu cầ u củ a thị trườ ng địa phương.

 Mục tiêu doanh thu

 Tă ng trưở ng doanh thu theo thờ i gian: Tă ng trưở ng 20% so vớ i nă m trướ c

 Đạ t đượ c thị phầ n mụ c tiêu trong thị trườ ng Malaysia: Là m tă ng thị phầ n và
chiếm thị phầ n 20% trong phâ n khú c nướ c dưỡ ng tó c tạ i Malaysia.

 Mục tiêu nhận diện thương hiệu

 Cocoon trở thà nh thương hiệu top 1 trong phâ n khú c nướ c dưỡ ng tó c tạ i
Malaysia.
 Là sự lự a chọ n hà ng đầ u củ a khá ch hà ng mụ c tiêu biết đến sả n phẩ m Nướ c
dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i Cocoon.
 Xâ y dự ng mộ t mạ ng lướ i đố i tá c phủ rộ ng khắ p Malaysia để sả n phẩ m có thể
tiếp cậ n đượ c nhiều điểm bá n lẻ và cá c kênh phâ n phố i khá c nhau.

 Mục tiêu khách hàng

 Giữ châ n khá ch hà ng và tă ng tỉ lệ mua lạ i

 Cam kết phá t triển bền vữ ng, xâ y dự ng mộ t chương trình chă m só c khá ch
hà ng hiệu quả bao gồ m cả hỗ trợ trự c tuyến và thô ng tin chi tiết về cá ch sử
dụ ng sả n phẩ m.

Thô ng qua việc đặ t ra nhữ ng mụ c tiêu và gó p phầ n xâ y dự ng thị trườ ng cho sả n

phẩ m nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i. Cocoon nên lự a chọ n ma trậ n Ansoff khi lự a
chọ n thâ m nhậ p và o thị trườ ng Malaysia. Do ma trậ n Ansoff đề xuấ t ra cá c chiến
31
lượ c như quả ng cá o, mở rộ ng kênh phâ n phố i, khuyến mã i để thu hú t khá ch hà ng
tiềm nă ng và tă ng thị phầ n. Cá c chiến lượ c nà y giú p tiếp cậ n nhiều khá ch hà ng hơn,
tă ng nhậ n thứ c về thương hiệu và sả n phẩ m. Mụ c tiêu chính là tă ng thị phầ n tạ i
Malaysia, và ma trậ n Ansoff tậ p trung và o việc đạ t đượ c mụ c tiêu nà y. Đồ ng thờ i, ma
trậ n Ansoff cò n cung cấ p cá c chiến lượ c cụ thể để thu hú t khá ch hà ng mớ i, giữ châ n
khá ch hà ng hiện tạ i và tă ng doanh số bá n hà ng.phâ n

6. Phương thức thâm nhập thị trường Malaysia

Cocoon chính thứ c gia nhậ p thị trườ ng bá n lẻ Malaysia qua hình thứ c hợ p tá c liên
minh chiến lượ c đố i vớ i Guardian – Chuỗ i bá n lẻ cá c thự c phẩ m chứ c nă ng chă m só c
sứ c khỏ e và sắ c đẹp thuộ c tậ p đoà n Dairy Farm.

Sả n phẩ m củ a Cocoon đượ c ngườ i tiêu dù ng Malaysia đó n nhậ n: Cocoon đã bá n

đượ c hà ng triệu sả n phẩ m tạ i Malaysia và nhậ n đượ c nhiều phả n hồ i tích cự c từ
khá ch hà ng.

Cocoon trở thà nh thương hiệu mỹ phẩ m Việt Nam đượ c yêu thích tạ i Malaysia:
Cocoon đượ c nhiều ngườ i tiêu dù ng Malaysia biết đến và yêu thích, trở thà nh mộ t
trong nhữ ng thương hiệu mỹ phẩ m Việt Nam thà nh cô ng nhấ t tạ i thị trườ ng nà y.

Lò ng tin từ phía khá ch hà ng trong nướ c đã đó ng vai trò quan trọ ng là m nên điểm
mạ nh, mở đườ ng cho Cocoon để kết nố i vớ i đố i tá c quố c tế uy tín. Điều nà y thể hiện
rõ trong buổ i lễ ký kết hợ p tá c giữ a Cocoon và Guardian Malaysia, diễn ra và o thá ng
8/2023.

Bà Tiffany Choo Yann Shan - Tổ ng Giá m đố c đạ i diện cho Guardian Malaysia đá nh giá
cao Cocoon như là thương hiệu mỹ phẩ m Việt Nam đầ u tiên có mặ t tạ i cá c cử a hà ng
củ a Guardian Malaysia.

Vớ i nhữ ng giá trị cố t lõ i như sự nhẹ nhà ng vớ i là n da và tó c, cù ng vớ i cam kết về bền

vữ ng và thâ n thiện vớ i mô i trườ ng, Cocoon đượ c kỳ vọ ng sẽ hò a mình hoà n hả o và o
chiến lượ c phá t triển củ a Guardian. Bà Shan tỏ ra tin tưở ng rằ ng Cocoon sẽ nhanh
32
chó ng thu hú t phầ n lớ n ngườ i dù ng đặ c biệt trong phâ n khú c mỹ phẩ m thuầ n chay
tạ i Guardian Malaysia.

Vớ i sự kết hợ p nà y, sả n phẩ m củ a Cocoon sẽ đượ c phâ n phố i tạ i 500 cử a hà ng thuộ c

hệ thố ng Guardian Malaysia, mộ t trong nhữ ng hệ thố ng bá n lẻ hà ng đầ u tạ i Đô ng
Nam Á . Điều nà y khô ng chỉ mang lạ i cơ hộ i mở rộ ng cho Cocoon mà cò n đó ng gó p
và o việc nâ ng cao vị thế củ a thương hiệu mỹ phẩ m Việt trên trườ ng quố c tế.

Lợi ích của Cocoon Việt Nam khi hợp tác liên minh với Guardian Malaysia:

 Mở rộng thị trường:

 Tiếp cận thị trường rộng lớn: Guardian Malaysia sở hữ u hệ thố ng bá n lẻ

rộ ng khắ p vớ i hơn 500 cử a hà ng trên toà n quố c, giú p Cocoon tiếp cậ n thị
trườ ng Malaysia vớ i tiềm nă ng to lớ n.
 Tăng độ nhận diện thương hiệu: Hợ p tá c vớ i Guardian, thương hiệu uy tín
và đượ c tin cậ y tạ i Malaysia, giú p Cocoon nâ ng cao độ nhậ n diện thương hiệu
và tiếp cậ n lượ ng khá ch hà ng tiềm nă ng lớ n.

 Tăng doanh số bán hàng:

 Kênh phân phối hiệu quả: Hệ thố ng cử a hà ng Guardian cung cấ p kênh phâ n
phố i hiệu quả để Cocoon tiếp cậ n khá ch hà ng và gia tă ng doanh số bá n hà ng.
 Tăng doanh thu: Doanh thu củ a Cocoon tạ i thị trườ ng Malaysia dự kiến tă ng
trưở ng mạ nh mẽ sau khi hợ p tá c vớ i Guardian.

 Nâng cao uy tín thương hiệu:

 Hợp tác với thương hiệu uy tín: Hợ p tá c vớ i Guardian khẳ ng định uy tín và
chấ t lượ ng củ a thương hiệu Cocoon, thu hú t sự tin tưở ng củ a ngườ i tiêu dù ng
Malaysia.
 Tăng lợi thế cạnh tranh: Cocoon gia tă ng lợ i thế cạ nh tranh so vớ i cá c
thương hiệu mỹ phẩ m khá c nhờ hợ p tá c vớ i Guardian.

33
 Hiểu rõ thị trường:

 Thu thập thông tin thị trường: Hợ p tá c vớ i Guardian giú p Cocoon thu thậ p
thô ng tin thị trườ ng, hiểu rõ nhu cầ u và sở thích củ a ngườ i tiêu dù ng Malaysia
để phá t triển sả n phẩ m phù hợ p.
 Tối ưu hóa chiến lược marketing: Nhờ thô ng tin thị trườ ng thu thậ p đượ c,
Cocoon có thể tố i ưu hó a chiến lượ c marketing và tiếp cậ n khá ch hà ng hiệu
quả hơn.

 Chia sẻ kinh nghiệm:

 Học hỏi kinh nghiệm từ Guardian: Cocoon có cơ hộ i họ c hỏ i kinh nghiệm

quả n lý, vậ n hà nh và phá t triển từ Guardian, thương hiệu bá n lẻ uy tín vớ i
nhiều nă m kinh nghiệm.
 Nâng cao năng lực cạnh tranh: Nhờ họ c hỏ i kinh nghiệm từ Guardian,
Cocoon có thể nâ ng cao nă ng lự c cạ nh tranh và phá t triển bền vữ ng tạ i thị
trườ ng Malaysia.

Ngoài ra, Cocoon còn có thể:

 Tiết kiệm chi phí: Hợ p tá c vớ i Guardian giú p Cocoon tiết kiệm chi phí vậ n
hà nh, marketing và phâ n phố i sả n phẩ m tạ i thị trườ ng Malaysia.
 Giảm thiểu rủi ro: Hợ p tá c vớ i Guardian giú p Cocoon giả m thiểu rủ i ro khi
xâ m nhậ p thị trườ ng mớ i.

Nhìn chung, hợ p tá c vớ i Guardian Malaysia mang lạ i nhiều lợ i ích cho Cocoon Việt
Nam, giú p thương hiệu mở rộ ng thị trườ ng, tă ng doanh số bá n hà ng, nâ ng cao uy tín
và phá t triển bền vữ ng tạ i thị trườ ng Malaysia.

III. Chiến lược Marketing Mix 4P cho Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi

1. Chiến lược sản phẩm (Product)

a. Giới thiệu

34
Nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i 100% thuầ n chay là dò ng sả n phẩ m chă m só c tó c rấ t
đượ c ưa chuộ ng củ a thương hiệu Cocoon - đượ c chiết xuấ t từ vỏ bưở i truyền thố ng
Việt Nam kết hợ p vớ i cá c hoạ t chấ t là nh tính giú p cả i thiện trình trạ ng tó c gã y rụ ng,
nuô i dưỡ ng châ n tó c và cung cấ p độ ẩ m cầ n thiết cho má i tó c luô n suô n mượ t, mềm
mạ i.

 Nhà sả n xuấ t: Cô ng ty TNHH Mỹ phẩ m Nature Story.

 Xuấ t xứ : Việt Nam.
 Quy cá ch: Hộ p x 140ml.
 Bả o quả n: nơi khô rá o thoá ng má t, trá nh á nh nắ ng trự c tiếp; đậ y nắ p sau khi sử
dụ ng.
 Phù hợ p cho tó c yếu, chậ m phá t triển, thườ ng xuyên gã y rụ ng và mọ i loạ i tó c.
 Lưu ý sử dụ ng: trá nh sử dụ ng vù ng mắ t, chỉ sử dụ ng ngoà i da.

b. Thiết kế & bao bì

Có thiết kế dạ ng chai mà u xanh má t khô ng chỉ truyền tả i cả m giá c tươi mớ i mà cò n

tạ o điểm nhấ n vô cù ng hiện đạ i. Thiết kế tố i giả n vớ i vỏ chai bằ ng nhự a trong suố t,
giú p ngườ i dù ng dễ dà ng nhậ n biết lượ ng sả n phẩ m bên trong. Vỏ chai có thể tá i
chế.

Hộ p giấ y đó ng gó i bên ngoà i cũ ng có ngô n ngữ thiết kế tương đồ ng. Tấ t cả bao bì

đều đượ c là m bằ ng giấ y thâ n thiện mô i trườ ng, khô ng cá n nhự a.

35
 Nguồn: Cocoon Việt Nam

Phầ n thâ n chai đượ c bọ c kín bở i decal chứ a đầ y đủ thô ng tin sả n phẩ m, từ thà nh
phầ n, hướ ng dẫ n sử dụ ng đến xuấ t xứ , đả m bả o ngườ i dù ng có thô ng tin chi tiết và
đầ y đủ trướ c khi quyết định mua sả n phẩ m. Điểm độ c đá o củ a thiết kế là đầ u chai
đượ c chuyển đổ i sang đầ u vò i nhỏ , giú p việc xịt sả n phẩ m trự c tiếp lên da đầ u và tó c
mộ t cá ch hiệu quả . Điều nà y khô ng chỉ giú p tiết kiệm sả n phẩ m mà cò n tă ng cườ ng
khả nă ng hấ p thụ dưỡ ng chấ t, mang lạ i trả i nghiệm chă m só c tó c toà n diện và tiện
lợ i.

Vớ i dung tích 140ml, nướ c dưỡ ng tó c tinh dầ u bưở i Cocoon khô ng quá to, phù hợ p
để mang theo trong cá c chuyến du lịch hoặ c đặ t trên bà n trang điểm, dễ dà ng cho
việc sử dụ ng hà ng ngà y.

c. Kết cấu & mùi hương

36
Sả n phẩ m có kết cấ u dạ ng lỏ ng, vớ i mà u xanh và ng tự nhiên như mà u củ a vỏ bưở i
sắ p khô . Dung dịch đượ c thiết kế phâ n tầ ng, chia thà nh lớ p dầ u ở phía trên và lớ p
nướ c ở phía dướ i.

Mù i hương củ a nướ c dưỡ ng tó c Cocoon đặ c trưng vớ i hương bưở i nhẹ nhà ng và tinh
tế. Khô ng quá nồ ng, kết hợ p vớ i mù i bạ c hà thoang thoả ng giú p tạ o cả m giá c dễ chịu
và thanh má t trong quá trình sử dụ ng.

d. Thành phần

Tinh dầu vỏ bưởi nguyên chất: Chứ a hà m lượ ng limonene rấ t cao giú p ứ c chế mạ nh
mẽ enzyme 5-alpha reductase gâ y ra tình trạ ng rụ ng tó c, có tính khá ng khuẩ n cao
giú p hạ n chế tình trạ ng gà u.

Vitamin B5: Cung cấ p độ ẩ m cho tó c, ngă n ngừ a hư tổ n, là m dà y tó c và cả i thiện độ

bó ng khỏ e củ a má i tó c.

Xylishine: Đượ c chiết xuấ t từ cá c loạ i đườ ng tự nhiên từ gỗ và từ tả o nâ u Pelvetia

Canaliculata giú p cấ p ẩ m, phụ c hồ i và tă ng cườ ng độ bó ng củ a tó c.

Baicapil: Là tổ hợ p cá c chấ t đượ c chiết xuấ t từ câ y hoà ng cầ m, mầ m đậ u nà nh và

mầ m lú a mạ ch. Hoạ t chấ t nà y có tá c dụ ng mạ nh mẽ trong việc kích thích mọ c tó c,
giả m rụ ng tó c rõ rệt, gia tă ng mậ t độ củ a tó c và là m cho sợ i tó c dà y, chắ c khỏ e hơn
chỉ trong vò ng 3 thá ng.

Bisabolol: Chiết xuấ t từ tinh dầ u hoa cú c, có tá c dụ ng bả o vệ và chữ a là nh da đầ u

khỏ i tá c độ ng củ a că ng thẳ ng hà ng ngà y, phù hợ p vớ i da đầ u rấ t nhạ y cả m, dễ bị
viêm và dễ bị kích ứ ng. Ngoà i ra bisabolol cò n có tá c dụ ng giữ ẩ m và kiểm soá t bã
nhờ n trên da đầ u.

Ngoà i ra, tinh dầ u bưở i Cocoon chứ a nhiều thà nh phầ n an toà n như glycerin,
anhydroxylitol, maltitol, xylitol, natri gluconat… có tá c dụ ng dưỡ ng ẩ m, bả o vệ tó c
khỏ i tia UV và giú p tó c chắ c khỏ e, mềm mượ t.

37
e. Công dụng

Kích thích mọc tóc: Chứ a tinh chấ t bưở i Việt Nam, sả n phẩ m giú p kích thích mọ c tó c,
là m tă ng độ dà y và độ bền củ a tó c.

Ngăn ngừa rụng tóc: Baicapil và Bisabolol là hai hoạ t chấ t đượ c bổ sung giú p ngă n
chặ n tình trạ ng rụ ng tó c, chẻ ngọ n và là m cho tó c trở nên chắ c khỏ e.

Tăng cường độ bóng mượt và mềm mại: Xylishine, vitamin B5 và cá c thà nh phầ n
khá c giú p cung cấ p độ ẩ m, phụ c hồ i tó c hư tổ n và tă ng cườ ng độ bó ng cho má i tó c,
là m cho tó c trở nên mềm mạ i.

Cung cấp dưỡng chất cho tóc: Cung cấ p dưỡ ng chấ t cầ n thiết từ sâ u bên trong, giú p
tó c trở nên khỏ e mạ nh và trà n đầ y sứ c số ng.

Nuôi dưỡng da đầu: Sả n phẩ m khô ng chỉ chă m só c tó c mà cò n cung cấ p độ ẩ m cho da

đầ u, giú p da đầ u khỏ e mạ nh sau mỗ i lầ n dù ng.

f. Ưu & nhược điểm

 Ưu điểm

 Chă m só c tó c và da đầ u hiệu quả .

 Thiết kế thuậ n tiện, dễ dà ng sử dụ ng và mang theo ra ngoà i.
 Giá cả phả i chă ng, hợ p lý.
 Mù i hương tự nhiên.
 Khô ng nhờ n rít như nhiều loạ i dầ u dưỡ ng tó c khá c.
 Xuấ t xứ , nguồ n gố c rõ rà ng.
 Thà nh phầ n tự nhiên hoà n toà n thuầ n chay, khô ng có tá c dụ ng phụ .
 Phù hợ p vớ i hầ u hết đố i tượ ng muố n chă m só c tó c.
 Chú trọ ng tính bền vữ ng mô i trườ ng.

 Nhược điểm

38
  Do đặ c tính thuầ n tự nhiên nên hiệu quả kích thích mọ c tó c đò i hỏ i thờ i gian
và ngườ i dù ng cầ n kiên trì sử dụ ng, và cò n phụ thuộ c và o tình trạ ng da đầ u
cụ thể củ a từ ng ngườ i.
 Mù i củ a sả n phẩ m khô ng quá thơm nên có lẽ khô ng ghi điểm vớ i nhữ ng
ngườ i yêu thích cá c sả n phẩ m chă m só c tó c có mù i hương quyến rũ .
 Thiết kế khá đơn giả n, khô ng quá bắ t mắ t.

g. Sự khác biệt so với các sản phẩm khác

Khô ng sử dụ ng cá c nguyên liệu có nguồ n gố c từ độ ng vậ t thườ ng thấ y trong mỹ

phẩ m như mậ t ong, sá p ong, mỡ lô ng cừ u, ... Thay và o đó Cocoon vậ n dụ ng và phá t
huy tố i đa khả nă ng củ a cá c hoạ t chấ t, chiết xuấ t từ thự c vậ t mà khô ng cầ n đến sự hỗ
trợ củ a cá c nguyên liệu có nguồ n gố c từ độ ng vậ t.

Khô ng thử nghiệm trên độ ng vậ t và đồ ng thờ i cá c nhà cung cấ p nguyên liệu cũ ng

song hà nh và cam kết rằ ng họ cũ ng khô ng thử nghiệm trên độ ng vậ t trong quá trình
nghiên cứ u và sả n xuấ t ra nguyên liệu đó .

Có chứ ng nhậ n “Kiểm nghiệm da liễu trên tấ t cả dò ng sả n phẩ m và cam kết á p dụ ng

quy tắ c 4 Khô ng; “Khô ng Sulfate”, “Khô ng Paraben”, “Khô ng chứ a cồ n”, “Khô ng dầ u
khoá ng”.

2. Chiến lược về giá (Price)

So vớ i giá sả n phẩ m củ a cá c đố i thủ khá c, Cocoon đã sử dụ ng chiến lượ c định giá

khá c biệt so vớ i đố i thủ cạ nh tranh như: L’oreal, Argan hair oil, Vichy, TRESemmé…

Hãng sản Giá Dung

Tên sản phẩm
phẩm (VND) tích

Dầ u dưỡ ng tó c Loreal
Loreal 229.000 100ml

39
 Argan hair Tinh dầ u dưỡ ng tó c Argan Oil R3 Hồ ng
139.000 100ml
oil

Dầ u xả dưỡ ng tó c vichy dercos energising

Vichy 415.000 200ml
fortifying conditioner

Tinh Chấ t Dưỡ ng Tó c Hoà n Hả o TRESemmé

TRESemmé 139.000 97ml

Nướ c Dưỡ ng Tó c Cocoon Tinh Dầ u Bưở i.

Cocoon 165.000 140ml

Nhìn chung, so vớ i cá c hã ng nướ c dưỡ ng tó c khá c, dưỡ ng tó c Cocoon có giá tầ m

chung phù hợ p vớ i tấ t cả cá c tầ ng lớ p khá ch hà ng. Dù vậ y, sả n phẩ m củ a họ vẫ n đả m
bả o chấ t lượ ng cao, tính thiên nhiên, an toà n, là nh tính và mang lạ i giá trị sâ u sắ c cho
ngườ i dù ng đồ ng thờ i đả m bả o lợ i nhuậ n hợ p lý bao gồ m cả chi phí sả n xuấ t, đó ng
gó i, vậ n chuyển và tiếp thị. Đố i vớ i mộ t thị trườ ng cò n khá hiếm nhữ ng sả n phẩ m
thuầ n chay, sử dụ ng 100% nguyên liệu tự nhiên, việc Cocoon định giá sả n phẩ m ở
tầ m giá nà y là mộ t chiến lượ c hiệu quả để thu hú t đượ c khá ch hà ng và tă ng độ phổ
biến củ a sả n phẩ m. Đồ ng thờ i, việc định giá sả n phẩ m khô ng quá thấ p giú p Cocoon
vẫ n giữ đượ c vị thế củ a mộ t thương hiệu chấ t lượ ng cao.

3. Chiến lược về hệ thống phân phối sản phẩm (Place)

 Các kênh phân phối sản phẩm truyền thống

Trong lễ kí kết thuậ n hợ p tá c giữ a Cocoon và Guardian Malaysia, hồ i thá ng 8/2023,

cá c sả n phẩ m củ a Cocoon sẽ lên kệ tạ i 500 cử a hà ng thuộ c hệ thố ng Guardian
Malaysia - hệ thố ng bá n lẻ hà ng đầ u Đô ng Nam Á . Ngoà i ra, cá c chính sá ch dà nh cho

40
nhà bá n lẻ vô cù ng hấ p dẫ n sẽ gó p phầ n thú c đẩ y thêm lượ ng tiêu thụ sả n phẩ m củ a
Cocoon ở Malaysia.

Cocoon cò n có thể hợ p tá c và phâ n phố i sả n phẩ m bá n lẻ ở nhữ ng trung tâ m thương

mạ i lớ n như 1Utama, Sunway Pyramid, MidValley MegaMall, Suria KLCC Shopping
Mall, trung tâ m mua sắ m Starhill Gallery Kuala Lumpur và trung tâ m thương mạ i
Low Yat hoặ c nhữ ng trung tâ m thương mạ i nhỏ hơn như Atria Shopping Gallery,
Subang Parade, và Citta Mall.

Vì nhữ ng trung tâ m thương mạ i nà y là mộ t trong nhữ ng trung tâ m thương mạ i lớ n

trên thế giớ i vớ i đô ng đủ ngườ i tiêu dù ng mua sắ m mỗ i ngà y, đồ ng thờ i giữ vị trí
chiến lượ c ngay ở nhữ ng khu trung tâ m và khu dâ n cư để Cocoon dễ dà ng quả ng bá
thương hiệu củ a mình đến ngườ i dâ n bả n địa và khá ch du lịch đến từ nhữ ng quố c
gia khá c nhau.

Cocoon cũ ng có thể thiết lậ p cá c gian hà ng tạ i cá c khu chợ hoặ c sự kiện tự phá t để

quả ng bá doanh nghiệp và sả n phẩ m mộ t cá ch trự c quan tớ i ngườ i tiêu dù ng.

 Các kênh phân phối sản phẩm hiện đại (thương mại điện tử)

Cá c sà n thương mạ i điện tử cũ ng gó p phầ n giú p cho Cocoon kết nố i, liên hệ vớ i

khá ch hà ng nhanh chó ng hơn trong bố i cả nh Internet phá t triển như hiện nay.

PrestoMall, Lelong, Hermo, Ezbuy, Ebay, Shopee, Lazada… là nhữ ng sà n thương mạ i

điện tử hà ng đầ u và lâ u đờ i ở Malaysia vớ i lượ ng khá ch hà ng truy cậ p cao, giú p phá t
triển độ nhậ n diện thương hiệu và sả n phẩ m đến tay ngườ i tiêu dù ng nhanh chó ng
và tiện lợ i, cù ng vớ i giá thà nh hợ p lí khi á p dụ ng mã giả m giá .

4. Chiến lược xúc tiến hỗ hợp (Promotion)

a. Quảng cáo

Kỹ thuật số: Cocoon tậ p trung quả ng cá o trên cá c nền tả ng mạ ng xã hộ i phổ biến như
Facebook, Instagram, Youtube, TikTok. Cocoon sử dụ ng cá c hình thứ c quả ng cá o đa

41
dạ ng như video quả ng cá o, banner quả ng cá o, bà i viết quả ng cá o, influencer
marketing.

Báo chí: Cocoon hợ p tá c vớ i cá c bá o chí uy tín như Elle, Cosmopolitan, L'Officiel để

đă ng tả i cá c bà i viết giớ i thiệu sả n phẩ m và thương hiệu.

b. Khuyến mãi

Giảm giá: Cocoon thườ ng xuyên á p dụ ng cá c chương trình giả m giá cho cá c sả n
phẩ m khá c nhau.

Mua tặng quà: Cocoon tặ ng quà cho khá ch hà ng khi mua sả n phẩ m vớ i giá trị nhấ t
định.

Tích điểm đổi quà: Cocoon triển khai chương trình tích điểm đổ i quà cho khá ch hà ng
thâ n thiết.

c. Quan hệ công chúng

Tổ chức các sự kiện: Cocoon tổ chứ c cá c sự kiện như hộ i thả o, workshop, talkshow
để giớ i thiệu sả n phẩ m và thương hiệu đến khá ch hà ng.

Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung: Cocoon hợ p tá c vớ i cá c nhà sá ng tạ o nộ i dung
trong lĩnh vự c là m đẹp để quả ng bá sả n phẩ m đến khá ch hà ng.

Tài trợ cho các hoạt động xã hội: Cocoon tà i trợ cho cá c hoạ t độ ng xã hộ i như bả o vệ
mô i trườ ng, giá o dụ c, y tế.

d. Marketing nội dung

Blog: Cocoon có blog riêng để chia sẻ cá c bà i viết về là m đẹp, chă m só c da, sứ c khỏ e.

Youtube: Cocoon có kênh Youtube riêng để chia sẻ cá c video về sả n phẩ m, cá ch sử

dụ ng sả n phẩ m, cá c mẹo là m đẹp.

Mạng xã hội: Cocoon thườ ng xuyên chia sẻ cá c bà i viết, hình ả nh, video về sả n phẩ m
và thương hiệu trên cá c mạ ng xã hộ i như Facebook, Instagram, TikTok.

42
e. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Đà o tạ o và tạ o cơ hộ i cho độ i ngũ bá n hà ng củ a Cocoon để tương tá c trự c tiếp vớ i

khá ch hà ng. Điều nà y có thể bao gồ m việc tổ chứ c buổ i trình diễn sả n phẩ m, hộ i thả o
hoặ c cá c cuộ c gặ p gỡ cá nhâ n để giớ i thiệu sả n phẩ m và giả i đá p thắ c mắ c củ a khá ch
hà ng.

f. Tiếp thị trực quan (Visual Marketing)

Sử dụ ng hình ả nh, video và cá c yếu tố trự c quan khá c để tạ o ra nhữ ng trả i nghiệm
hấ p dẫ n cho khá ch hà ng, kích thích sự tò mò và tạ o sự kết nố i vớ i thương hiệu
Cocoon.

Quan trọ ng nhấ t, chiến lượ c xú c tiến hỗ n hợ p cầ n đượ c thiết kế phù hợ p vớ i đố i

tượ ng khá ch hà ng củ a Cocoon, tổ ng hợ p cá c phương phá p truyền thô ng để tạ o ra tá c
độ ng lớ n nhấ t và đạ t đượ c mụ c tiêu kinh doanh củ a thương hiệu.

43
 LỜI KẾT
Bài tiểu luận về đề tài “Phân tích đặc điểm thị trường Malaysia và xây dựng chiến lược
marketing mix 4P cho sản phẩm nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi Cocoon” thuộc bộ môn
Marketing Quốc tế là kết quả của quá trình học tập, tiếp thu kiến thức tại trường, lớp và
tìm tòi, nghiên cứu của nhóm 3 và sự hướng dẫn tận tình của TS. Hoàng Chí Cương.
Trong quá trình làm bài khó tránh khỏi những sai sót. Do đó, em kính mong nhận được
lời góp ý từ thầy để giúp nhóm 3 ngày càng hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

44