Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

4.1. GIỚI THIỆU

Bản chất của một tổ chức kinh doanh là các sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức đó
cung cấp. Các tổ chức có sản phẩm, dịch vụ được thiết kế tốt nhiều khả năng hiện
thực hóa mục tiêu của họ hơn so với những tổ chức có sản phẩm hoặc dịch vụ được
thiết kế kém. Vì vậy, việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ phải luôn gắn liền với các chiến
lược của tổ chức.

Việc giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới, hoặc thay đổi thiết kế sản phẩm hoặc
dịch vụ có thể tác động đến toàn bộ tổ chức cũng như cả chuỗi cung ứng. Một số quy
trình có thể thay đổi rất ít, trong khi những quy trình khác phải thay đổi đáng kể, các
quy trình mới được thêm vào và một số quy trình cũ có thể bị loại bỏ. Một số nhà
cung ứng và nhà phân phối cần được điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi. Đồng
thời, việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ phải quan tâm đến nhu cầu dự kiến cũng như
các yếu tố về tài chính, marketing và phân phối.

Các hoạt động của thiết kế sản phẩm, dịch vụ bao gồm:
1. Chuyển các nhu cầu, mong muốn của khách hàng vào các yêu cầu của sản phẩm
và dịch vụ. (marketing, sản xuất)
2. Tinh lọc các sản phẩm và dịch vụ hiện tại. (marketing)
3. Phát triển các sản phầm và / hoặc dịch vụ mới. (marketing, sản xuất)
4. Xây dựng mục tiêu chất lượng. (marketing, sản xuất)
5. Xây dựng mục tiêu chi phí. (kế toán, tài chính, sản xuất)
6. Xây dựng và thử nghiệm các mẫu thử. (marketing, sản xuất, kỹ thuật)
7. Tài liệu thông số kỹ thuật.

1
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

8. Chuyển thông số kỹ thuật của sản phẩm và dịch vụ vào quy trình kỹ thuật. (kỹ
thuật, sản xuất)

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ có liên quan hoặc ảnh hưởng đến hầu hết các bộ
phận chức năng của một tổ chức, trong đó marketing và sản xuất là hai hoạt động liên
quan chính.

Lý do thiết kế và thiết kế lại sản phẩm và dịch vụ:

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ có ý nghĩa chiến lược đối với sự thành công của
doanh nghiệp và tác động đến cả những hoạt động trong tương lai của doanh nghiệp
đó. Các tổ chức tham gia vào thiết kế hoặc thiết kế lại sản phẩm và dịch vụ vì nhiều lý
do. Trong đó, các yếu tố tác động phát sinh vừa là cơ hội vừa là thách thức dẫn đến
một hoặc nhiều thay đổi như sau:
 Kinh tế (vd: nhu cầu thấp, yêu cầu bảo hành quá nhiều, nhu cầu giảm chi phí,...)
 Xã hội và nhân khẩu học (vd: bùng nổ dân số, thay đổi dân số,...)
 Chính trị, trách nhiệm pháp lý hoặc pháp lý (vd: thay đổi chính phủ, vấn đề an
toàn, những quy định mới,...)
 Cạnh tranh (vd: sản phẩm hoặc dịch vụ mới, quảng cáo / khuyến mãi mới)
 Chi phí hoặc tính sẵn có (vd: nguyên liệu thô, linh kiện, nhân công, nước, năng
luợng,...)
 Công nghệ (vd: thành phần sản phẩm, quy trình,...)
Đặc biệt, những thay đổi về công nghệ có thể tạo ra nhu cầu thay đổi thiết kế sản
phẩm hoặc dịch vụ theo nhiều cách khác nhau. Dễ dàng nhận thấy công nghệ mới
được áp dụng trực tiếp trong sản phẩm hoặc dịch vụ (vd: bộ vi xử lý nhanh hơn, nhỏ
hơn tạo ra một thế hệ trợ lý kỹ thuật số cá nhân hoặc điện thoại di động mới). Công
nghệ mới cũng gián tiếp ảnh hưởng đến thiết kế sản phẩm và dịch vụ (vd: những tiến

2
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

bộ trong công nghệ sản xuất yêu cầu thay đổi thiết kế hiện tại để có thể tương thích
với công nghệ xử lý mới).

4.2. Ý TƯỞNG
Ý tưởng thiết kế các sản phẩm dịch vụ mới hoặc thiết kế lại có thể bắt nguồn từ
khách hàng, chuỗi cung ứng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên và tự nghiên cứu. Đầu vào
của khách hàng có thể thu thập từ các cuộc khảo sát, các khiếu nại và các đề xuất
không mong muốn để cải tiến. Đầu vào từ các nhà cung ứng, nhà phân phối và nhân
viên có thể lấy từ các cuộc phỏng vấn, đề xuất trực tiếp hoặc gián tiếp và những khiếu
nại.

Một trong những động lực lớn để thiết kế hoặc thiết kế lại sản phẩm dịch vụ
chính là sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách nghiên cứu sản phẩm
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và cách thức hoạt động của họ (chính sách giá, chính
sách hoàn trả, chính sách bảo hành, chiến lược địa điểm, v.v.) một tổ chức có thể thu
thập được nhiều ý tưởng. Ngoài ra, một số công ty mua sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, sau đó tháo dỡ, kiểm tra để tìm cách cải thiện sản phẩm của chính mình. Đây
được gọi là kỹ thuật đảo ngược. Đôi khi kỹ thuật đảo ngược có thể giúp công ty vượt
qua đối thủ cạnh tranh bằng cách phát triển một sản phẩm tốt hơn sản phẩm hiện có
của đối thủ. Các nhà cung ứng là một nguồn ý tưởng khác, với sự nhấn mạnh vào
chuỗi cung ứng và quan hệ với nhà cung ứng, các nhà cung ứng đang trở thành một
nguồn ý tưởng quan trọng.

Nghiên cứu cũng là một nguồn ý tưởng để thiết kế hoặc thiết kế lại sản phẩm
dịch vụ. Nghiên cứu và phát triển (R & D) đề cập đến các hoạt động mà công ty thực
hiện để đổi mới sản phẩm hoặc đổi mới quá trình. Hầu hết những tiến bộ trong chất
bán dẫn, y học, truyền thông và công nghệ vũ trụ là nhờ những nỗ lực R & D tại các

3
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

trường cao đẳng, đại học, trung tâm nghiên cứu, cơ quan chính phủ và doanh nghiệp
tư nhân.

Những nỗ lực R & D có thể liên quan đến nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu ứng
dụng hoặc phát triền. Nghiên cứu cơ bản có mục tiêu nâng cao cơ sở kiến thức khoa
học hiện có về một chủ đề mà không có kỳ vọng ngắn hạn nào về việc ứng dụng
thương mại. Nghiên cứu ứng dụng có mục tiêu đạt được các ứng dụng thương mại.
Phát triển ứng dụng là chuyển đổi các kết quả nghiên cứu ứng dụng thành các ứng
dụng thương mại hữu ích.

Nghiên cứu cơ bản thường không ứng dụng được nên không nhận được bảo trợ
từ chính phủ và các tập đoàn lớn. Ngược lại, nghiên cứu và phát triển ứng dụng thu
hút rất nhiều chuyên gia từ các tổ chức kinh doanh.

R & D thành công có thể mang lại rất nhều lợi ích. Một số nghiên cứu được cấp
bằng sáng chế nhưng một số khác không thể cấp bằng sáng chế hoặc doanh nghiệp
không muốn tiết lộ chi tiết ý tưởng của họ. Tuy nhiên, doanh nghiệp đầu tiên tung sản
phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường thường thu được lợi nhuận từ nó trước khi các
đối thủ có thể bắt kịp. Các sản phẩm được tung ra thị trường sớm thường được định
giá cao hơn vì sự độc quyền tạm thời cho đến khi các đối thủ cạnh tranh tung ra
những phiên bản khác.

Chi phí R & D thường cao, một số công ty phải chi hơn 1 triệu đô la mỗi ngày
cho R&D, đặc biệt là các công ty lớn trong ngành công nghiệp ô tô, máy tính, truyền
thông và dược phẩm. Mặc dù vậy, các nhà phê bình cho rằng nhiều công ty Hoa Kỳ
lại chi quá ít cho R & D, điều này sẽ dẫn đến mất lợi thế cạnh tranh.

Thật thú vị khi hiện nay một số công ty đang chuyển từ việc tập trung chủ yếu
vào sản phẩm sang cách tiếp cận cân bằng hơn nhằm khám phá cả sản phẩm và quy

4
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

trình R&D. Ngoài ra, ngày càng có nhiều sự công nhận rằng công nghệ cũng trải qua
một vòng đời tương tự như vòng đời của sản phẩm. Điều này đã tác động đến R D
trên cả hai mặt. Tăng trưởng kinh tế bền vững đòi hỏi cần chú trọng vào các yếu tố
cạnh tranh trong suốt vòng đời, đồng thời phải có kế hoạch chuẩn bị thay thế trước
khi công nghệ bị suy thoái. Tuy nhiên, trong một số trường hợp nhất định, nghiên cứu
có thể không phải là phương pháp tốt nhất.

4.3. CÂN NHẮC VỀ PHÁP LÝ VÀ ĐẠO ĐỨC

Các nhà thiết kế phải chú ý đến hàng loạt các cân nhắc về pháp lý và đạo đức.
Hơn nữa, nếu có tác hại đến môi trường, thì những vấn đề đó cũng đáng chú trọng.
Hầu hết các doanh nghiệp đều phải tuân theo các quy định quản lý từ những cơ quan
chính phủ như cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm, cơ quan An toàn và Sức khỏe
nghề nghiệp, cơ quan Bảo vệ môi trường, các cơ quan nhà nước và cơ quan địa
phương khác. Cấm sử dụng cyclamate, thuốc nhuộm thực phẩm màu đỏ, phốt phát và
amiăng đã buộc các nhà thiết kế phải quay lại bản vẽ để tìm kiếm sự thay thế mà cả
cơ quan quản lý chính phủ và khách hàng đều chấp nhận. Tương tự, các tiêu chuẩn về
ô nhiễm và các tiêu chuẩn về an toàn như dây an toàn, túi khí, kính an toàn, tấm cản
và khung hấp thụ năng lượng đều tác động đáng kể đến thiết kế của ô tô. Thiết kế đồ
chơi cũng hướng đến việc loại bỏ các cạnh sắc nhọn, các mảnh nhỏ dễ gây nghẹt thở
và không sử dụng các vật liệu độc hại. Về xây dựng, chính phủ yêu cầu sử dụng sơn
không chì, kính an toàn ở lối vào cũng như có lối đi riêng tại các tòa nhà công cộng
dành cho người khuyết tật và các tiêu chuẩn về hệ thống điện, hệ thống nước.

Trách nhiệm sản phẩm là một động lực mạnh mẽ để cải tiến thiết kế. Trách
nhiệm sản phẩm là trách nhiệm của nhà sản xuất đối với bất kỳ thương tích hoặc thiệt
hại nào do sản phẩm bị lỗi gây nên. Nhiều công ty kinh doanh đã đối mặt với các vụ
kiện liên quan đến sản phẩm của họ, có thể kể đến như Firestone Tyre & Rubber,

5
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Ford Motor Company, General Motors, các công ty sản xuất thuốc lá và các nhà sản
xuất đồ chơi. Các nhà sản xuất cũng phải đối mặt với những quy định của Bộ Luật
Thương mại, trong đó đề cập đến tính thương mại và tính phù hợp của sản phẩm,
nghĩa là một sản phẩm phải sử dụng được cho mục đích mong đợi của nó.

Các vụ kiện và khả năng bị kiện sẽ dẫn đến tăng chi phí pháp lý, chi phí bảo
hiểm và tốn kém trong dàn xếp với các bên bị thương. Hơn nữa, việc nhìn nhận của
khách hàng về an toàn sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng và nhu cầu đối với sản phẩm có thể
giảm. Do đó, điều cực kỳ quan trọng là phải thiết kế các sản phẩm phù hợp và không
có mối nguy hiểm tiềm tàng nào. Khi các mối nguy hiểm tồn tại, cần phải lắp đặt thiết
bị bảo vệ an toàn hoặc các thiết bị khác để giảm thiểu nguy cơ xảy ra tai nạn và cung
cấp các thông tin cảnh báo đầy đủ về rủi ro đó.

Các vấn đề đạo đức thường phát sinh trong việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ,
quan trọng là người quản lý nhận thức được những vấn đề này và buộc các nhà thiết
kế phải tuân theo các tiêu chuẩn đạo đức đấy. Các nhà thiết kế thường chịu áp lực
phải đẩy nhanh quá trình thiết kế và giảm thiểu chi phí. Những áp lực này đòi hỏi họ
phải đưa ra các quyết định đánh đổi, hầu hết liên quan đến các cân nhắc về đạo đức.
Các tổ chức thường muốn các nhà thiết kế tuân thủ các nguyên tắc sau:
 Sản xuất các thiết kế phù hợp với mục tiêu của tổ chức.
 Cung cấp cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi.
 Hãy coi sức khỏe và sự an toàn là mối quan tâm hàng đầu.

4.4. YẾU TỐ CON NGƯỜI VÀ YẾU TỐ VĂN HÓA

Yếu tố con người thường phát sinh trong khâu thiết kế sản phẩm tiêu dùng. An
toàn và trách nhiệm pháp lý là hai vấn đề quan trọng phải được xem xét cẩn thận. Ví
dụ, mức độ va chạm của các phương tiện giao thông được nhiều người tiêu dùng, các

6
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

công ty bảo hiểm, các nhà sản xuất ô tô và chính phủ quan tâm. Một vấn đề khác mà
các nhà thiết kế cần tính đến là thêm các tính năng đặc biệt vào sản phẩm hoặc dịch
vụ của họ. Các công ty có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách thêm các tính năng đặc
biệt khác. Mặc dù điều này mang lại những lợi ích rõ ràng nhưng đôi khi việc có quá
nhiều tính năng trong một sản phẩm lại là nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của
khách hàng. Chiến thuật leo thang sử dụng nhiều trong các sản phẩm điện tử, chẳng
hạn một thiết bị cầm tay cung cấp các tính năng mới và phức tạp hơn trong khi kích
thước đã được thu nhỏ. Điều này có thể khiến người tiêu dùng xếp hạng thấp sản
phẩm về mức độ dễ sử dụng.

Các nhà thiết kế trong các công ty hoạt động trên toàn cầu cần phải tính đến
những khác biệt về văn hóa của các quốc gia hoặc khu vực khác nhau liên quan đến
sản phẩm. Điều này dẫn đến các thiết kế khác nhau cho các quốc gia và khu vực khác
nhau.

4.5. THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TOÀN CẦU

Theo truyền thống, việc thiết kế sản phầm được tiến hành bởi các thành viên của
một nhóm thiết kế đặt tại một cơ sở hoặc các cơ sở lân cận. Tuy nhiên, các tổ chức
vận hành đồng minh trên thế giới đang tìm ra những lợi thế trong việc thiết kế sản
phẩm toàn cầu, sử dụng việc kết hợp của một nhóm các nhà thiết kế làm việc ở các
quốc gia khác nhau và thậm chí ở các châu lục khác nhau. Các nhóm ảo cung cấp một
loạt các lợi thế so với các nhóm truyền thống như thu hút nguồn nhân lực giỏi nhất từ
khắp nơi trên thế giới mà không cần phải tập trung lại và có thể hoạt động trên 24 giờ,
dẫn đến tiết kiệm thời gian đưa sản phẩm ra thị trường. Việc sử dụng các nhóm toàn
cầu cho phép đánh giá nhu cầu khách hàng ở nhiều quốc gia với các nguồn lực, cơ hội
và các ràng buộc được tính toán. Thiết kế sản phẩm toàn cầu cung cấp kết quả với khả
năng tiếp thị và tiện ích sản phẩm tăng cao. Sự đa dạng của một nhóm quốc tế có thể

7
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

mang lại những quan điểm, ý tưởng và thông tin khác nhau làm cho quá trình thiết kế
trở nên phong phú hơn. Tuy nhiên, cần thận trọng trong việc quản lý sự đa dạng, bởi
nếu quản lý không tốt sẽ dễ dẫn đến xung đột và những thông tin sai lệch.

Những tiến bộ trong công nghệ thông tin rất quan trọng trong việc tồn tại các
nhóm thiết kế sản phẩm toàn cầu, nó cho phép các thành viên trong nhóm duy trì liên
lạc với nhau, chia sẻ tức thời các thiết kế cũng như tiến độ công việc, kịp thời truyền
tải các thay đổi kỹ thuật và thông tin cần thiết khác khi cần.

4.6. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG: SỰ BỀN VỮNG

4.6.1. Đánh giá vòng đời
Đánh giá vòng đời là việc đánh giá tác động của sản phẩm hoặc dịch vụ lên môi
trường trong suốt vòng đời hữu ích của nó, từ giai đoạn giới thiệu đến giai đoạn suy
thoái. Việc đánh giá tập trung vào các yếu tố như sự nóng lên toàn cầu, khói bụi, cạn
kiệt oxi, gia tăng chất thải rắn,... Đối với các sản phẩm, phân tích vòng đời phải xem
xét đến mọi giai đoạn của vòng đời sản phẩm, từ khâu chuẩn bị nguyên liệu đến các
quá trình chế tạo, sử dụng và thải bỏ sau sử dụng về các vấn đề liên quan đến tiêu thụ
năng lượng, ô nhiễm môi trường, xử lý chất thải,....Mặc dù, dịch vụ ít sử dụng nguyên
vật liệu hơn nhưng đánh giá vòng đời dịch vụ cũng rất quan trọng, bởi vì dịch vụ tiêu
hao nhiều năng lượng và có quan hệ với các quy trình và sản phẩm liên quan.

Mục tiêu của đánh giá vòng đời sản phẩm là lựa chọn sản phẩm và dịch vụ ít tác
động đến môi trường nhất và vẫn giữ được cân bằng kinh tế. Các quy trình đánh giá
vòng đời là một phần của tiêu chuẩn quản lý môi trường ISO 14000.

4.6.2. Chương trình cuối vòng đời

Các chương trình EOL liên quan đến các sản phẩm hết hạn sử dụng. Các sản
phẩm bao gồm sản phẩm tiêu dùng và thiết bị kinh doanh. Mục đích của các chương

8
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

trình này là giảm việc bán phá giá sản phẩm, hạn chế việc chôn lấp hay thiêu hủy sản
phẩm điện tử gây nên ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí gây độc hại nghiêm
trọng. Các thiết bị này thường chứa nhiều vật liệu độc hại như chì, cadmium, crom và
các kim loại nặng khác. IBM là một ví dụ điển hình về các chương trình EOL, trong
15 năm qua nó đã thu gom khoảng 2 tỷ pound sản phẩm và chất thải sản phẩm.

4.6.3. Ba Rs: Reduce (Giảm thiểu), Reuse (Tái sử dụng), Recycle (Tái chế)
Các nhà thiết kế thường phản ánh ba khía cạnh về việc tiết kiệm chi phí và giảm
tác động lên môi trường: giảm việc sử dụng vật liệu thông qua phân tích giá trị, tái sản
xuất và thu hồi lại để tái chế.

 Giảm việc sử dụng vật liệu thông quan phân tích giá trị: Phân tích giá trị là kiểm
tra chức năng của các bộ phận và vật liệu nhằm giảm chi phí và/ hoặc nâng cao
hiệu suất của sản phẩm. Các câu hỏi đặt ra gồm: Có thể sử dụng một bộ phận hay
một vật liệu rẻ hơn không? Có phải chức năng cần thiết không? Có thể kết hợp
hai hay nhiều bộ phận thành một bộ phận duy nhất với chi phí thấp hơn không?
Có thể đơn giản hóa không? Thông số kĩ thuật ít nghiêm ngặt hơn có tiết kiệm
được chi phí không? Có thể thay thế bộ phận đạt tiêu chuẩn cho bộ phân không
đạt tiêu chuẩn không?
 Tái sử dụng: Tái sử dụng hay tái sản xuất là việc tân trang lại các sản phẩm đã
qua sử dụng bằng cách thay thế các thành phần bị hao mòn hoặc bị lỗi và bán lại
các sản phẩm đó. Điều này có thể được thực hiện bởi chính nhà sản xuất hoặc
một công ty khác. Chủ yếu là tái sản xuất linh kiện của các sản phẩm như: ô tô,
máy in, máy photocopy, máy ảnh, máy tính, điện thoại. Một số lý do nên tái sản
xuất: sản phẩm tái sản xuất có thể bán với giá khoảng 50% giá sản phẩm mới,
quy trình sản xuất không đòi hòi tay nghề công nhân cao và thành thạo. Trong
thị trường toàn cầu, các nhà lập pháp Châu Âu ngày càng yêu cầu các nhà sản

9
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

xuất thu hồi các sản phẩm đã qua sử dụng để hạn chế thải sản phẩm ra các bãi
rác và giảm việc cạn kiệt nguyên liệu và nhiên liệu. Thiết kế để các sản phẩm dễ
dàng tháo rời đang được cân nhắc ưu tiên (DFD).
 Tái chế: Tái chế là phục hồi vật liệu để sử dụng trong tương lai. Điều này không
chỉ áp dụng cho các bộ phận được sản xuất mà còn cho các vật liệu được sử dụng
trong quá trình sản xuất, chẳng hạn như chất bôi trơn và dung môi. Các bộ phận
kim loại hoặc nhựa được thu hồi nấu chảy và sử dụng để sản xuất các sản phẩm
khác nhau. Các công ty tái chế vì nhiều lý do như: tiết kiệm chi phí, mối quan
tâm về môi trường và các quy định về môi trường. Một điều lưu ý thú vị: Các
công ty muốn kinh doanh ở Châu Âu phải chứng minh được tỷ lệ nhất định trong
các sản phẩm của họ có thể tái chế. Áp lực tái chế nảy sinh vấn đề “thiết kế để tái
chế” –DFR là thiết kế tạo điều kiện cho việc phục hồi của vật liệu và các thành
phần trong sản phẩm đã qua sử dụng để tái sử dụng.

4.7. CÁC CÂN NHẮC THIẾT KẾ KHÁC

Ngoài các cân nhắc về pháp lý, đạo đức, môi trường và con người, các nhà thiết kế
cũng phải tính đến vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, mức độ tiêu chuẩn hóa, độ tin
cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ và phạm vi điều kiện hoạt động của sản phẩm hoặc
dịch vụ.

10
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

4.7.1. Chiến lược cho các giai đoạn của sản phẩm hoặc dịch vụ

Hình 4. 1

Hầu hết, nhưng không hẳn tất cả, các sản phẩm và dịch vụ sẽ trải qua một chuỗi
các giai đoạn trong vòng đời hữu ích của nó, đôi khi được gọi là vòng đời. Nhu cầu
thay đổi theo từng giai đoạn, các giai đoạn khác nhau yêu cầu các chiến lược khác
nhau. Trong mọi giai đoạn, dự báo nhu cầu và dòng tiền là đầu vào quan trọng cho
việc hoạch định chiến lược.

Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu có thể coi là một món đồ gây tò
mò. Nhiều người mua tiềm năng nghi ngờ rằng tất cả các lỗi vẫn chưa được xử lý và
giá có thể giảm sau thời gian giới thiệu. Về mặt chiến lược, các công ty phải cân nhắc
thật kĩ những đánh đổi trong việc loại bỏ lỗi thay vì đạt bước nhảy vọt trong cạnh
tranh, cũng như tiếp cận được thị trường vào thời điểm thuận lợi. Điều quan trọng là
phải có dự báo nhu cầu hợp lý để đủ nguồn cung sản phẩm hoặc khả năng phục vụ
thích hợp.

11
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Theo thời gian, cải tiến thiết kế mang lại độ tin cậy cao hơn và chi phí thấp hơn,
dẫn đến tăng trưởng về nhu cầu. Trong giai đoạn tăng trưởng, điều quan trọng là phải
dự báo được tốc độ tăng trưởng nhu cầu và thời gian tồn tại để đảm bảo năng suất
tăng đồng thời với nhu cầu.

Tại giai đoạn tiếp theo, sản phẩm hoặc dịch vụ đạt độ chín mùi và nhu cầu bị
chững lại. Rất ít, nếu có thể thay đổi thiết kế là cần thiết. Nói chung, chi phí thấp và
năng suất cao. Cần một dự báo chính xác là giai đoạn này sẽ kéo dài bao lâu trước khi
thị trường trở nên bão hòa và suy thoái.

Trong giai đoạn suy thoái, cần phải đưa ra quyết định có nên ngừng cung cấp sản
phẩm hoặc dịch vụ và thay thế nó bằng những cái mới hay không, hay phải từ bỏ thị
trường, hoặc cố gắng tìm cách sử dụng và đối tượng sử dụng mới cho sản phẩm dịch
vụ hiện tại. Những lợi thế của việc duy trì các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại có thể
rất lớn. Tương tự công nhân có thể sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ bằng
cách sử dụng các trang thiết bị giống nhau, cùng chuỗi cung ứng và các kênh phân
phối. Do đó, chi phí có xu hướng thấp, nhu cầu nguồn lực bổ sung và nhu cầu đào tạo
thấp.

Một số sản phẩm không thể hiện vòng đời: bút chì gỗ, kẹp giấy, móng tay, dao,
nĩa, thìa, ly uống và các mặt hàng tương tự. Nhưng, hầu hết các sản phẩm mới đều có
vòng đời.

Một số chu kỳ sống của dịch vụ có liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm. Ví
dụ: khi các sản phẩm cũ bị loại bỏ dần, các dịch vụ như lắp đặt và sửa chữa các sản
phẩm cũ cũng bị loại bỏ theo.

Các biến thể đa dạng tồn tại trong khoảng thời gian mà sản phẩm hoặc dịch vụ
cần để vượt qua một giai đoạn nhất định trong vòng đời của nó: một số trải qua các

12
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

giai đoạn khác nhau trong thời gian tương đối ngắn, một số khác lại mất khá nhiều
thời gian. Thường thì đó là vấn đề cơ bản của nhu cầu đối với mỗi mặt hàng và tốc độ
thay đổi của công nghệ. Một số đồ chơi, mặt hàng thời trang thường có vòng đời dưới
một năm, trong khi các mặt hàng khác hữu ích hơn như máy giặt và máy sấy có thể
tồn tại nhiều năm trước khi công nghệ thay đổi.

4.7.2. Tiêu chuẩn hóa

Một vấn đề quan trọng thường phát sinh trong cả thiết kế sản phẩm / dịch vụ và
thiết kế quy trình là mức độ tiêu chuẩn hóa. Tiêu chuẩn hóa là mức độ thiếu sự đa
dạng trong sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình. Các sản phẩm tiêu chuẩn hóa thường
sản xuất với số lượng lớn các mặt hàng được xác định. Dịch vụ được tiêu chuẩn hóa
ngụ ý rằng mọi khách hàng hay mọi mặt hàng về cơ bản đều nhận cùng một dịch vụ.
Các quy trình được tiêu chuẩn hóa cung cấp dịch vụ được tiêu chuẩn hóa hoặc sản
xuất hàng hóa được tiêu chuẩn hóa.

Tiêu chuẩn hóa mang lại một số lợi ích quan trọng cũng như những nhược điểm
nhất định. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn lập tức có sẵn cung cấp cho khách hàng. Các sản
phẩm được tiêu chuẩn hóa có nghĩa là các bộ phận có thể hoán đổi cho nhau, giúp
giảm chi phí sản xuất, tăng năng suất và dễ dàng thay thế hoặc sửa chữa các bộ phận.
Chi phí thiết kế thường thấp hơn. Ví dụ, nhà sản xuất ô tô tiêu chuẩn hóa các bộ phận
chính của ô tô trên các dòng sản phẩm sẽ giống nhau đối với tất cả các mẫu xe. Bằng
cách giảm bớt sự đa dạng, các công ty tiết kiệm được thời gian và tiền bạc trong khi
vẫn tăng chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm.

Một ưu điểm khác của tiêu chuẩn hóa là giảm thời gian và chi phí đào tạo nhân
viên cũng như giảm thời gian thiết kế công việc. Việc lên lịch làm việc, xử lý hàng

13
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

tồn kho, mua hàng và kế toán trở nên thường xuyên và ổn định hơn. Đôi khi, việc
thiếu tiêu chuẩn hóa có thể dẫn đến những khó khăn trong cạnh tranh.

Tiêu chuẩn hóa cũng có những nhược điểm. Vấn đề chính liên quan đến giảm đa
dạng chủng loại, điều này có thể giới hạn phạm vi khách hàng mà sản phẩm hoặc dịch
vụ thu hút. Điều đó tạo cho đối thủ một lợi thế cạnh tranh về việc giới thiệu sản phẩm
tốt hơn hoặc đa dạng mẫu mã hơn. Một nhược điểm khác là nhà sản xuất có thể đóng
băng (tiêu chuẩn hóa) một thiết kế sớm dẫn đến nhiều khiếm khuyết còn tồn tại. Rõ
ràng, các nhà thiết kế phải xem xét các vấn đề quan trọng liên quan đến tiêu chuẩn
hóa khi lựa chọn.

4.7.3. Thiết kế để tùy chỉnh hàng loạt

Các công ty thích tiêu chuẩn hóa vì nó cho phép sản xuất số lượng lớn các sản
phẩm với chi phí tương đối thấp và sản phẩm ít đa dạng. Mặt khác, khách hàng lại
vừa thích sự đa dạng vừa thích chi phí thấp. Câu hỏi đặt ra cho các nhà sản xuất là
làm thế nào để giải quyết những vấn đề này mà không làm mất đi ưu điểm của tiêu
chuẩn hóa và không phát sinh các vấn đề liên quan đến sự đa dạng. Chúng bao gồm
nâng cao các nguồn lực cần thiết để đạt được sự đa dạng trong thiết kế và sản xuất,
làm giảm năng suất, tạo ra gánh nặng hàng tồn kho, các bộ phận thay thế đa dạng hơn
và làm tăng thêm khó khăn trong việc chẩn đoán và sửa lỗi sản phẩm. Tùy chỉnh hàng
loạt là một chiến lược sản xuất hàng hóa cơ bản được tiêu chuẩn hóa nhưng kết hợp
một số mức độ tùy biến trong sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng. Một số chiến lược
làm cho điều này trở nên khả thi. Đó là chậm khác biệt và thiết kế theo mô-đun.

Chậm khác biệt là một chiến thuật trì hoãn trong đó quy trình sản xuất không
hoàn toàn hoàn thành, một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ trì hoãn đến khi biết được sở
thích của khách hàng hoặc thông tin cụ thể. Trường hợp là hàng hóa, các đơn vị gần

14
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

như thành phẩm sẽ được giữ trong kho đến khi nhận được đơn đặt hàng, lúc này nhà
sản xuất sẽ tùy chỉnh sản phẩm hoàn thành theo yêu cầu của khách hàng. Ví dụ, các
nhà sản xuất đồ nội thất sản xuất những sản phẩm nội thất phòng ăn nhưng chưa
nhuộm màu cho đến khi khách hàng lựa chọn. Sau khi lựa chọn xong, việc nhuộm
màu sẽ được tiến hành trong thời gian tương đối ngắn, do đó khách hàng không phải
đợi lâu, mang lại lợi thế cạnh tranh cho người bán. Tương tự, nhiều email hoặc dịch
vụ Internet được chuyển đến khách hàng dưới dạng các gói tiêu chuẩn hóa và sau đó
được sửa đổi theo sở thích của khách hàng. Kết quả của chậm khác biệt là một sản
phẩm hoặc dịch vụ với các tính năng tùy chỉnh được sản xuất nhanh chóng, đáp ứng
nhu cầu đa dạng và thời gian giao hàng cũng như một phần sản phẩm đã được tiêu
chuẩn hóa. Đây không phải là kỹ thuật mới. Điểm mới là mức độ mà các nhà sản xuất
kinh doanh đang tìm cách kết hợp kỹ thuật này vào một loạt các sản phẩm và dịch vụ.

Thiết kế theo mô-đun là một hình thức tiêu chuẩn hóa. Các mô-đun đại diện cho
các nhóm thành phần của các bộ phận để tạo thành các cụm lắp ráp dễ dàng thay thế
hoặc thay thế cho nhau. Một ví dụ quen thuộc về thiết kế mô-đun là máy tính, các bộ
phận mô-đun có thể được thay thế nếu chúng bị lỗi. Bằng cách sắp xếp các mô-đun
theo các cấu hình khác nhau, sẽ thu được các tính năng khác nhau. Để tùy chỉnh hàng
loạt, thiết kế mô-đun cho phép các nhà sản xuất lắp ráp nhanh sản phẩm với các mô-
đun để đạt cấu hình tùy chỉnh cho từng khách hàng, tránh việc khách hàng chờ đợi lâu
khi phải lắp ráp các bộ phận riêng lẻ. Máy tính Dell đã sử dụng thành công kỹ thuật
này và trở thành một tổ chức đứng đầu trong ngành công nghiệp PC bằng cách cung
cấp cho người tiêu dùng cơ hội để họ định cấu hình các mô-đun theo thông số kỹ
thuật mong muốn của riêng họ. Nhiều nhà sản xuất máy tính khác cũng đang sử dụng
cách tiếp cận tương tự. Thiết kế mô-đun cũng được áp dụng trong ngành xây dựng.

15
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Một lợi thế của thiết kế mô-đun so với thiết kế phi mô-đun là các lỗi thường dễ
chẩn đoán và khắc phục hơn vì nó có ít chi tiết đơn lẻ. Ưu điểm khác là dễ sửa chữa
và thay thế; mô-đun bị lỗi được loại bỏ thuận tiện và thay thế bằng một mô-đun khác
tốt hơn. Việc sản xuất và lắp ráp các mô-đun thường liên quan đến sự đơn giản hóa: Ít
bộ phận riêng lẻ hơn, vì vậy việc mua hàng và kiểm soát hàng tồn kho trở nên thường
xuyên hơn, các hoạt động sản xuất và lắp ráp được tiêu chuẩn hóa và chi phí đào tạo
thường tương đối thấp.

Nhược điểm của thiết kế mô-đun xuất phát từ việc giảm sự đa dạng: Số lượng
cấu hình có thể có của mô-đun ít hơn so với số lượng cấu hình dựa trên các thành
phần riêng lẻ. Một nhược điểm khác là không thể tháo rời mô-đun để thay thế một bộ
phận bị lỗi mà toàn bộ mô-đun phải được loại bỏ với chi phí cao.

4.7.4. Độ tin cậy

Độ tin cậy là thước đo khả năng của một sản phẩm, một bộ phận, một dịch vụ
hoặc toàn bộ hệ thống để thực hiện chức năng dự định của nó trong điều kiện nhất
định. Tầm quan trọng của độ tin cậy được nhấn mạnh bởi việc người mua sử dụng nó
để so sánh với các lựa chọn thay thế và người bán xem đó như một yếu tố quyết định
giá cả. Độ tin cậy còn tác động đến doanh số lặp lại, phản ánh về hình ảnh của sản
phẩm và nếu độ tin cậy quá thấp sẽ kéo theo các ảnh hưởng về pháp lý. Độ tin cậy
cũng là yếu tố được xem xét cho tính bền vững, độ tin cậy của sản phẩm càng cao thì
càng cần ít tài nguyên để duy trì và càng ít liên quan đến ba Rs.

Thuật ngữ hỏng hóc được sử dụng để mô tả tình huống trong đó một sản phẩm,
một bộ phận hoặc hệ thống không thể hoạt động như dự định. Điều này bao gồm cả
trường hợp mặt hàng không hoạt động và trường hợp hiệu suất của mặt hàng không
đạt tiêu chuẩn hoặc hoạt động nhưng theo cách không mong muốn. Ví dụ, thiết bị báo

16
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

cháy không báo động khi có khói (hoàn toàn không hoạt động), hay báo động với âm
thanh phát ra quá nhỏ (không đạt tiêu chuẩn) hoặc phát ra âm thanh báo động mặc dù
không có khói (phản ứng ngoài ý muốn).

Độ tin cậy luôn được xác định ở các điều kiện nhất định, được gọi là điều kiện
hoạt động bình thường. Chúng bao gồm phạm vi tải, nhiệt độ và độ ẩm cũng như quy
trình vận hành và kế hoạch bảo trì. Việc người dùng không chú ý đến các điều kiện
này thường dẫn đến những hư hỏng sớm của các bộ phận hoặc cả hệ thống. Ví dụ, sử
dụng ô tô khách để kéo vật nặng sẽ gây ra hao mòn quá mức, lái xe qua ổ gà hoặc lề
đường thường dẫn đến hỏng lốp.

Cải thiện độ tin cậy. Độ tin cậy có thể được cải thiện theo một số cách như sau:
 Cải thiện thiết kế thành phần.
 Cải thiện kỹ thuật sản xuất và / hoặc lắp ráp.
 Cải thiện thử nghiệm.
 Sử dụng các bản sao lưu.
 Cải thiện các quy trình bảo trì phòng ngừa.
 Cải thiện hướng dẫn sử dụng.
 Cải thiện thiết kế hệ thống.
Độ tin cậy thành phần liên quan mật thiết đến độ tin cậy của hệ thống, cải tiến độ
tin cậy thành phần có thể làm tăng độ tin cậy của hệ thống. Độ tin cậy của hệ thống
cũng được nâng cao bằng việc sử dụng các thành phần dự phòng. Các lỗi thường
xuyên xảy ra trong quá trình sử dụng có thể giảm bằng việc cải thiện cách sử dụng và
tinh chỉnh các khuyến nghị hoặc lịch trình bảo trì. Cuối cùng, có thể tăng độ tin cậy
tổng thể của hệ thống bằng cách đơn giản hóa hệ thống, giúp giảm số lượng các thành

17
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

phần dễ khiến hệ thống bị lỗi hoặc thay đổi các mối quan hệ thành phần (ví dụ: tăng
độ tin cậy của các bộ phận có độ tin cậy thấp).

Câu hỏi đặt ra là: Độ tin cậy bao nhiêu là cần thiết? Rõ ràng, độ tin cậy cần thiết
cho một bóng đèn sẽ không giống như độ tin cậy cần thiết cho một chiếc máy bay. Vì
vậy, trả lời cho câu hỏi này phụ thuộc vào lợi ích đáng kể của việc cải tiến và chi phí
của những cải tiến đó. Cải tiến độ tin cậy ngày càng trở nên tốn kém. Mức tin cậy tối
ưu là điểm mà lợi ích tăng thêm tương đương với chi phí phải bỏ ra. Trong ngắn hạn,
sự đánh đổi này được thực hiện ở điều kiện các thông số tương đối cố định (ví dụ: chi
phí). Tuy nhiên, về lâu dài, nỗ lực cải thiện độ tin cậy và giảm chi phí có thể dẫn đến
mức độ tin cậy tối ưu cao hơn.

4.7.5. Thiết kế mạnh mẽ

Một số sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ hoạt động được trong phạm vi điều kiện giới
hạn, trong khi những sản phẩm hoặc dịch vụ khác có thể hoạt động trong một loạt các
điều kiện – đó gọi là thiết kế mạnh mẽ. Ví dụ: một đôi giày da cao cấp rõ ràng không
phải được sản xuất để lội qua bùn hoặc tuyết mà một đôi ủng cao su chính là thứ để đi
qua bùn hoặc tuyết. Ủng cao su có thiết kế chắc chắn hơn so với giày da cao cấp.

Sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế càng mạnh mẽ thì càng ít lỗi xảy ra khi
điều kiện hoạt động của nó thay đổi. Do đó, các doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch
vụ được thiết kế mạnh mẽ nên phát huy và cải thiện liên tục để đáp ứng mức độ hài
lòng của khách hàng.

Một lập luận tương tự được đưa ra cho thiết kế mạnh mẽ khi nó liên quan đến
quy trình sản xuất. Các yếu tố môi trường có thể tác động tiêu cực đến chất lượng của
sản phẩm hoặc dịch vụ. Thiết kế có khả năng chống lại những ảnh hưởng đó càng cao
thì khả năng bị tác động tiêu cực càng ít. Ví dụ, các sản phẩm như thực phẩm, gốm

18
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

sứ, thép, dầu mỏ và dược phẩm đều trải qua quá trình xử lý nhiệt. Khi quá trình xử lý
nhiệt không đồng đều, nhiệt độ thay đổi theo từng vị trí trong lò hoặc trong một thời
gian dài sản xuất sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Để giải quyết vấn đề này,
nhà sản xuất có thể đầu tư một lò xử lý nhiệt cao cấp hoặc thiết kế hệ thống vận
chuyển sản phẩm trong quá trình gia nhiệt để đạt được sự đồng nhất. Thiết kế mạnh
mẽ sẽ giúp sản xuất một sản phẩm không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi nhỏ về
nhiệt độ trong quá trình sản xuất.

Phương pháp Taguchi. Cách tiếp cận của kỹ sư Nhật Bản Genichi Taguchi dựa
trên khái niệm về thiết kế mạnh mẽ. Tiền đề của ông là việc thiết kế một sản phẩm
không nhạy cảm với các yếu tố môi trường trong sản xuất hoặc sử dụng hơn là kiểm
soát các tác động ấy.

Đặc điểm chính trong cách tiếp cận của Taguchi và tính năng được sử dụng rộng
rãi ở các công ty Hoa Kỳ là thiết kế tham số. Điều này liên quan đến việc xác định cài
đặt thông số kỹ thuật cho cả sản phẩm và quy trình để tạo ra thiết kế mạnh mẽ về các
biến thể sản xuất, sự hư hỏng của sản phẩm và các điều kiện trong quá trình sử dụng.

Phương pháp Taguchi sửa đổi các phương pháp thống kê thông thường của thiết
kế thử nghiệm. Giả sử một công ty sử dụng 12 loại hóa chất trong một sản phẩm mới
dự định sản xuất. Có hai nhà cung cấp những hóa chất này, nhưng nồng độ hóa chất
có sự khác nhau giữa hai nhà cung cấp. Thiết kế cổ điển cần 2 12 = 4096 lần thử
nghiệm để xác định sự kết hợp hóa chất tối ưu nhất. Cách tiếp cận của Taguchi chỉ
liên quan đến việc thử nghiệm một phần của các kết hợp có thể. Dựa vào các chuyên
gia để xác định các biến có khả năng ảnh hưởng lớn đến hiệu suất, việc thử nghiệm
giảm đáng kể. Giá trị của phương pháp này là khả năng đạt được những cải tiến lớn

19
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

trong thiết kế sản phẩm hoặc quy trình một cách nhanh chóng với số lần thử nghiệm
tương đối ít.

Các nhà phê bình cho rằng phương pháp Taguchi không hiệu quả và không chính
xác, đồng thời thường dẫn đến các giải pháp không tối ưu. Tuy nhiên, phương pháp
của ông lại được sử dụng rộng rãi và được công nhận đã giúp đạt những cải tiến lớn
trong sản phẩm và quy trình sản xuất tại Hoa Kỳ.

4.7.6. Mức độ mới

Thay đổi thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ có thể bao gồm việc chuyển đổi sản
phẩm hoặc dịch vụ hiện tại thành sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới:
 Sửa đổi một sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có.
 Mở rộng dòng sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có.
 Sao chép sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
 Tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoàn toàn.
Mức độ thay đổi ảnh hưởng đến sự mới mẻ của tổ chức và sự mới mẻ đối với thị
trường. Đối với tổ chức, mức độ mới thấp đồng nghĩa với việc chuyển đổi khá nhanh
chóng và sản xuất sản phẩm mới dễ dàng, trong khi mức độ mới càng cao đồng nghĩa
với quá trình chuyển đổi khó khăn hơn và tốn kém hơn. Đối với thị trường, mức độ
mới thấp nghĩa là việc được thị trường chấp nhận cao hơn nhưng tiềm năng lợi nhuận
thấp. Trong trường hợp tiềm năng lợi nhuận thấp, các tổ chức có thể sử dụng chiến
lược này để duy trì thị phần. Mặt khác, mức độ mới cao đồng nghĩa với việc thị
trường khó chấp nhận hơn nhưng thị phần tăng nhanh và tiềm năng lợi nhuận cao.
Điều quan trọng là phải đánh giá cẩn thận các rủi ro và cơ hội khi thay đổi thiết kế và
xác định được rõ ràng mong muốn của khách hàng.

20
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

4.7.7. Triển khai chức năng chất lượng

Thu thập ý kiến khách hàng là điều cần thiết để đảm bảo rằng họ muốn được
cung cấp những gì. Triển khai chức năng chất lượng (QFD) là phương pháp tập trung
vào việc lắng nghe tiếng nói của khách hàng và sau đó chuyển đổi chúng thành các
đặc tính kỹ thuật để đáp ứng những nhu cầu đó. Mục đích là đảm bảo các yêu cầu của
khách hàng được đưa vào mọi khía cạnh của quá trình. Lắng nghe và thấu hiểu khách
hàng là chức năng trọng tâm của QFD. Các nhu cầu thường có một dạng chung, khi
biết các nhu cầu, chúng sẽ được dịch sang những thuật ngữ kỹ thuật liên quan đến sản
phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: một câu lệnh để thay đổi chiều cao máy cắt cỏ sẽ liên quan
đến cơ chế để thực hiện điều đó, vị trí của nó, hướng dẫn sử dụng, độ kín của lò xo
điều khiển hoặc vật liệu cần thiết. Đối với mục đích sản xuất, những điều này phải
liên quan đến vật liệu, kích cỡ và thiết bị được sử dụng để sản xuất.

Cấu trúc của QFD dựa trên một tập hợp các ma trận. Ma trận trung tâm liên quan
đến nhu cầu của khách hàng (cái gì) và các yêu cầu kỹ thuật tương ứng của chúng
(như thế nào). Ma trận cung cấp một cấu trúc để thu thập dữ liệu. Ma trận được minh
họa trong Hình 4.2.

21
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Hình 4. 2

Các tính năng bổ sung thường được thêm vào ma trận cơ bản để mở rộng phạm
vi phân tích. Các tính năng bổ sung điển hình bao gồm trọng số mức độ quan trọng và
đánh giá cạnh tranh. Ma trận quan hệ hiệu chỉnh được xây dựng cho các yêu cầu kỹ
thuật có thể phát hiện những mâu thuẫn. Với các tính năng bổ sung này, ma trận có
dạng được minh họa như trong Hình 4.3. Nó thường được gọi là “ngôi nhà chất
lượng”.

22
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Hình 4. 3

Phân tích việc sử dụng ma trận này được thể hiện trong Hình 4.4. Dữ liệu liên
quan đến một máy in thương mại (khách hàng) và công ty cung cấp giấy. Thoạt nhìn,
ma trận có vẻ phức tạp, nó chứa một lượng thông tin đáng kể về quy trình sản xuất và
sản phẩm. Do đó, hãy chia nó thành các phần riêng biệt và xem xét từng phần một. Để
bắt đầu, chú ý phần quan trọng là danh sách các nhu cầu của khách hàng ở phía bên
trái hình. Tiếp theo là các yêu cầu kỹ thuật được liệt kê theo cột. Các mối quan hệ và
mức độ quan trọng được thể hiện ở trung tâm. Vòng tròn với một dấu chấm bên trong
biểu thị mối quan hệ quan trọng nhất. Các con số “mức độ quan trọng đối với khách
hàng” được hiển thị bên cạnh mỗi yêu cầu (3 là quan trọng nhất). Nhà thiết kế sẽ chú
ý đến giá trị và mối quan hệ quan trọng trong việc xác định nơi cần tập trung nỗ lực
nhất. Tiếp theo, hãy xem xét ma trận tương quan ở trên cùng của “ngôi nhà”. Đặc biệt
quan tâm đến quan hệ nghịch chiều giữa “độ dày giấy” và “độ tròn của cuộn”. Các
nhà thiết kế phải tìm cách để khắc phục điều đó hoặc đưa ra quyết định đánh đổi.

23
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Hình 4. 4

Bên phải hình là đánh giá cạnh tranh, so sánh hai nhà cung cấp A và B dựa trên
việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng đối với từng nhà cung cấp. Ví dụ, nhà cung
cấp (X) kém nhất đối với yêu cầu của khách hàng đầu tiên và tốt nhất đối với yêu cầu
của khách hàng thứ ba. Đường nối mức độ đáp ứng của X, lý tưởng nhất là thiết kế sẽ
khiếm tất cả X ở những vị trí cao nhất.

Ở phía dưới là trọng số tầm quan trọng, giá trị mục tiêu và đánh giá kỹ thuật.
Đánh giá kỹ thuật được giải thích theo cách tương tự như đánh giá cạnh tranh (lưu ý
đường nối Xs). Các giá trị đích thường chứa thông số kỹ thuật sẽ không thảo luận.
Trọng số tầm quan trọng là tổng của các giá trị được chỉ định cho các mối quan hệ. Ví

24
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

dụ: 3 trong cột đầu tiên là tích số của tầm quan trọng đối với khách hàng. Trọng số
tầm quan trọng và đánh giá mục tiêu giúp nhà thiết kế tập trung vào các kết quả mong
muốn. Trong ví dụ này, yêu cầu kỹ thuật đầu tiên có trọng số quan trọng thấp nhất,
trong khi bốn yêu cầu kỹ thuật tiếp theo đều có trọng số quan trọng tương đối cao.

Phương pháp tiếp cận “ngôi nhà chất lượng” bao gồm một chuỗi các “ngôi nhà”,
bắt đầu bằng thiết kế các đặc điểm, các thành phần cụ thể, sau đó là quy trình sản
xuất, và cuối cùng là kế hoạch chất lượng. Trình tự được minh họa trong Hình 4.5.

Hình 4. 5

4.7.8. Mô hình Kano

Mô hình Kano là một lý thuyết về thiết kế sản phẩm và dịch vụ được phát triển
bởi Tiến sĩ Noriaki Kano - một giáo sư người Nhật Bản, người đã đưa ra quan điểm
về nhận thức chất lượng khác nhau của khách hàng từ quan điểm truyền thống “nhiều
hơn là tốt hơn.” Thay vào đó, ông đề xuất các nội dung khác nhau về chất lượng, ông
cho rằng hiểu được chúng sẽ giúp các nhà thiết kế đánh giá và giải quyết các nhu cầu
về chất lượng tốt hơn. Mô hình này cung cấp thông tin về những thuộc tính quan
trọng đối với khách hàng: căn bản, hiệu suất, và sự kích khích.

Thuộc tính căn bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, một thiết bị điện có dây ngắn sẽ dẫn đến sự không hài lòng

25
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

của khách hàng, nhưng thiết bị này có dây dài hơn với chiều dài nhất định vẫn không
làm tăng mức thỏa mãn của khách hàng.

Thuộc tính hiệu suất đề cập đến việc tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng đối
với yêu cầu của khách hàng, tương ứng với những chức năng và sự hấp dẫn mà sản
phẩm hoặc dịch vụ đem lại. Ví dụ, tăng tuổi thọ lốp xe sẽ làm tăng thêm sự hài lòng
của khách hàng.

Thuộc tính kích thích đề cập đến một tính năng hoặc thuộc tính mà khách hàng
không mong đợi và tạo nên sự thích thú (yếu tố "wow"), chẳng hạn như tặng một
phiếu ăn tối cho hai người tại nhà hàng của khách sạn khi khách nhận phòng. Hình 4.6
mô tả cách mà ba thuộc tính chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng hoặc không hài
lòng của khách hàng so với mức độ cài đặt. Lưu ý rằng các thuộc tính cơ bản nếu
không đáp ứng hoặc đáp ứng thấp nhu cầu sẽ dẫn đến sự không hài lòng và ngay cả
khi chúng hiện diện, nếu không có các thuộc tính khác, khách hàng vẫn không hài
lòng lắm. Thuộc tính hiệu suất có thể dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng, tùy
thuộc vào mức độ mà chúng hiện diện. Thuộc tính kích thích là bất ngờ nên khi chúng
không có hoặc có ở mức thấp vẫn không ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng.

26
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Hình 4. 6

Theo thời gian, tính năng yêu thích trở thành tính năng hiệu suất và tính năng
hiệu suất lại trở thành tính năng cơ bản, như minh họa trong Hình 4.7. Tỷ lệ mà tại đó
các yếu tố thiết kế trở thành yếu tố đầu vào quan trọng, nhờ hoạt động marketing sẽ
cho phép các nhà thiết kế tiếp tục làm hài lòng khách hàng và không lãng phí nỗ lực
cải thiện những gì đang có trở thành các tính năng chất lượng cơ bản.

Hình 4. 7

27
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Bài học từ mô hình Kano là các yếu tố thiết kế trước hết phải được xác định phụ
thuộc vào từng khía cạnh của chất lượng. Khi các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng,
không cần nỗ lực mở rộng thuộc tính đó. Thuộc tính hiệu suất có tác dụng phân tích
chi phí - lợi ích và tính năng này nên có, miễn là lợi ích lớn hơn chi phí. Tính năng
kích thích đặt ra một số khó khăn. Khi khảo sát, khách hàng thường không chỉ ra
được các yếu tố gây thích thú bởi vì họ không biết rằng họ muốn chúng. Tuy nhiên,
tác động nhỏ của tính năng này không tạo ra sự gia tăng mức độ hài lòng và lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng, vì vậy điều quan trọng là các công ty phải cố
gắng xác định và bao gồm tính năng này khi khả thi về kinh tế. Mô hình Kano có thể
được sử dụng cùng với QFD cũng như trong 6Sigma.

4.8. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG THIẾT KẾ SẢN PHẨM

Thiết kế và phát triển sản phẩm thường tiến hành qua các giai đoạn:

 Phân tích tính khả thi. Phân tích tính khả thi đòi hỏi phân tích thị trường (nhu
cầu), phân tích kinh tế (chi phí phát triển, chi phí sản xuất, tiềm năng lợi nhuận)
và phân tích kỹ thuật (yêu cầu về năng lực và khả năng sẵn có cũng như các kỹ
năng cần thiết). Ngoài ra, cần phải trả lời câu hỏi: Nó có phù hợp với nhiệm vụ
không? Đòi hỏi sự hợp tác giữa các bộ phận marketing, tài chính, kế toán, kỹ
thuật và sản xuất.
 Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Điều này liên quan đến mô tả chi tiết về
những gì cần thiết để đáp ứng (hoặc vượt quá) mong muốn của khách hàng và
yêu cầu hợp tác giữa pháp lý, marketing và sản xuất.
 Quy trình kỹ thuật. Khi các thông số kỹ thuật của sản phẩm đã được thiết lập,
sự chú ý sẽ chuyển sang các thông số kỹ thuật cần thiết của quy trình sản xuất
sản phẩm. Các giải pháp thay thế phải được cân nhắc về chi phí, nguồn lực sẵn,

28
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

tiềm năng lợi nhuận và chất lượng. Điều này liên quan đến sự hợp tác giữa bộ
phận kế toán và sản xuất.
 Phát triển sản phẩm mẫu. Với các thông số kỹ thuật của sản phẩm và quy
trình hoàn chỉnh, một (hoặc một vài) đơn vị được thực hiện để xem liệu có bất
kỳ vấn đề nào với thông số kỹ thuật của sản phẩm hoặc quy trình hay không.
 Đánh giá thiết kế. Ở giai đoạn này, bất kỳ thay đổi nào sẽ được thực hiện hoặc
dự án bị bỏ dở. Các bộ phận marketing, tài chính, kỹ thuật, thiết kế và sản xuất
hợp tác để xác định tiếp tục hay từ bỏ.
 Thử nghiệm thị trường. Thử nghiệm thị trường được sử dụng để xác định mức
độ chấp nhận của người tiêu dùng. Nếu không thành công, sản phẩm sẽ quay lại
giai đoạn xem xét thiết kế. Giai đoạn này được xử lý bởi bộ phận marketing.
 Giới thiệu sản phẩm. Xúc tiến sản phẩm mới. Giai đoạn này được xử lý bởi bộ
phận marketing.
 Tiếp tục đánh giá. Dựa trên phản hồi của người tiêu dùng, các thay đổi có thể
được thực hiện hoặc tinh chỉnh các dự báo. Giai đoạn này được xử lý bởi bộ
phận marketing.

4.9. THIẾT KẾ SẢN XUẤT

Trong phần này, sẽ tìm hiểu về các kỹ thuật thiết kế được ứng dụng chủ yếu
trong thiết kế sản phẩm. Tuy nhiên, một số có liên quan đến thiết kế dịch vụ. Các vấn
đề bao gồm kỹ thuật đồng thời, thiết kế có máy tính hỗ trợ, thiết kế để lắp ráp - tháo
rời và việc sử dụng tính tương đồng của thành phần.

4.9.1. Kỹ thuật đồng thời

Để đạt được sự liên tục từ thiết kế đến sản xuất và giảm thời gian phát triển sản
phẩm, nhiều công ty đang sử dụng phương pháp phát triển đồng thời, hay kỹ thuật
đồng thời. Theo nghĩa hẹp, kỹ thuật đồng thời có nghĩa là tập hợp những nhân viên

29
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

thiết kế và nhân viên sản xuất lại với nhau trong giai đoạn thiết kế để cùng phát triển
sản phẩm và quy trình tạo ra sản phẩm. Gần đây, khái niệm này đã được mở rộng bao
gồm cả bộ phận sản xuất, marketing và thu mua được tích hợp đa chức năng. Ngoài
ra, còn thường xuyên chú ý đến ý kiến của nhà cung cấp và khách hàng, mục đích là
đạt được thiết kế sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng nhưng phù hợp khả
năng sản xuất.

Theo truyền thống, các nhà thiết kế sẽ phát triển sản phẩm mới mà không khảo
sát các đầu vào liên quan, sau khi thiết kế hoàn tất sẽ được chuyển sang sản xuất và
phát triển quy trình tạo ra sản phẩm. Cách tiếp cận “xuyên tường” này gặp nhiều
thách thức lớn đối với sản xuất và tạo ra nhiều xung đột, làm tăng thời gian cần thiết
để sản xuất thành công một sản phẩm mới. Nó cũng góp phần vào tâm lý “us versus
them”.

Phương pháp phát triển đồng thời có sức hấp dẫn lớn, trong đó những ưu điểm
chính của phương pháp này là:
 Nhân viên sản xuất xác định được khả năng và năng lực sản xuất. Trong
thiết kế họ có thể lựa chọn vật liệu và quy trình phù hợp. Kiến thức về khả
năng sản xuất có thể giúp ích trong quá trình lựa chọn. Ngoài ra, các cân
nhắc về chi phí và chất lượng cũng như những xung đột trong quá trình sản
xuất do ảnh hưởng bởi thiết kế giảm đi rất nhiều.
 Thiết kế hoặc mua sắm các công cụ quan trọng xảy ra sớm hơn trong quy
trình. Điều này dẫn đến rút ngắn đáng kể quá trình phát triển sản phẩm, đây
là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
 Tính khả thi về mặt kỹ thuật của một thiết kế hoặc một phần của thiết kế
có thể được đánh giá sớm. Điều này giúp tránh các vấn đề nghiêm trọng
trong quá trình sản xuất.

30
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

 Trọng tâm là giải quyết vấn đề thay vì giải quyết xung đột.

Tuy nhiên, ngoài những ưu điểm của kỹ thuật đồng thời, một số nhược điểm
tiềm ẩn vẫn tồn tại trong kỹ thuật này. Hai điều quan trọng là:
 Ranh giới thường thấy giữa thiết kế và sản xuất khó phá bỏ. Chỉ tập hợp
một nhóm người lại với nhau và nghĩ rằng họ sẽ làm việc cùng nhau một
cách hiệu quả là điều khó có thể.
 Cần phải có thêm thông tin liên lạc và sự linh hoạt nếu quá trình hoạt
động, khó đạt được.

4.9.2. Thiết kế có sự hỗ trợ của máy tính (CAD)

Máy tính ngày càng được sử dụng nhiều cho việc thiết kế sản phẩm. Sử dụng đồ
họa máy tính (CAD) để thiết kế sản phẩm, nhà thiết kế có thể sửa đổi một thiết kế
hiện có hoặc tạo ra một thiết kế mới trên màn hình bằng bút sáng, bàn phím, cần điều
khiển hoặc những thiết bị tương tự. Sau khi thiết kế được nhập vào máy tính, nhà thiết
kế điều khiển nó trên màn hình: Nó được xoay để cung cấp các góc nhìn khác nhau,
được cắt nhỏ để nhìn thấy phần bên trong và được phóng to để kiểm tra rõ hơn. Nhà
thiết kế có thể gửi bản thiết kế đã hoàn thành bằng phương pháp điện tử, giúp những
người trong công ty có thể truy cập được những thông tin này. Ngày càng có nhiều
sản phẩm được thiết kế theo cách này, bao gồm cả máy biến áp, bộ phận ô tô, bộ phận
máy bay, mạch tích hợp và động cơ điện.

Ưu điểm chính của CAD là tăng năng suất cho các nhà thiết kế. Không cần công
sức để chuẩn bị các bản vẽ cơ khí của sản phẩm hoặc bộ phận và sửa đổi chúng lặp đi
lặp lại hoặc kết hợp các bản sửa đổi. Ước tính sơ bộ CAD đã tăng năng suất làm việc
của người thiết kế từ 3 đến 10 lần. Ưu điểm thứ hai của CAD là tạo ra một cơ sở dữ
liệu có thể cung cấp thông tin cần thiết về hình học và kích thước sản phẩm, dung sai,

31
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

thông số kỹ thuật của vật liệu, v.v. Tuy nhiên, lưu ý rằng CAD cần cơ sở dữ liệu để
hoạt động và điều này đòi hỏi một lượng nỗ lực có thể được cân nhắc.

Một số hệ thống CAD cho phép nhà thiết kế thực hiện phân tích kỹ thuật và chi
phí dựa trên các thiết kế được đề xuất. Ví dụ, máy tính có thể xác định được trọng
lượng và thể tích của một bộ phận. Khi có một số thiết kế thay thế, máy tính nhanh
chóng xem qua những khả năng và xác định khả năng tốt nhất dựa trên tiêu chí của
nhà thiết kế. CAD bao gồm khả năng phân tích phần tử hữu hạn (FEA) giúp rút ngắn
đáng kể thời gian đưa sản phẩm mới ra thị trường. Nó cho phép các nhà phát triển
thực hiện những mô phỏng hỗ trợ thiết kế, phân tích và thương mại hóa các sản phẩm
mới. Nhà thiết kế trong các ngành như hàng không, cơ sinh học và ô tô sử dụng FEA.

4.9.3. Yêu cầu sản xuất

Như đã đề cập trước đó trong chương, các nhà thiết kế phải tính đến khả năng
sản xuất. Thiết kế cần hiểu rõ khả năng sản xuất (ví dụ: thiết bị, kỹ năng, loại vật liệu,
lịch trình, công nghệ, khả năng đặc biệt). Điều này giúp lựa chọn thiết kế phù hợp với
năng lực sản xuất. Khi cơ hội và năng lực không phù hợp, ban lãnh đạo phải xem xét
mở rộng hoặc thay đổi các khả năng để tận dụng những cơ hội.

Dự báo về nhu cầu tương lai rất hữu ích, nó cung cấp thông tin về thời gian, sản
lượng và nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ mới.

Khả năng sản xuất là mối quan tâm chính đối với hàng hóa được sản xuất: Tính
dễ chế tạo và/ hoặc lắp ráp ảnh hưởng lớn đến chi phí, năng suất và chất lượng. Về
dịch vụ, việc dễ dàng cung cấp, chi phí, năng suất và chất lượng cũng là mối quan tâm
lớn.

Thuật ngữ thiết kế để sản xuất (DFM) sử dụng để chỉ việc thiết kế các sản phẩm
tương thích với khả năng của tổ chức. Một khái niệm liên quan trong sản xuất là thiết

32
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

kế để lắp ráp (DFA). Một thiết kế tốt không chỉ tính đến cách sản phẩm sẽ được chế
tạo mà còn cả cách nó được lắp ráp. Thiết kế lắp ráp tập trung vào việc giảm số lượng
các bộ phận trong một bộ phận lắp ráp, cũng như các phương pháp và trình tự lắp ráp
sẽ được chọn lọc. Một thuật ngữ khác, bao quát hơn, đó là khả năng sản xuất, đôi khi
được sử dụng để đề cập đến sự dễ dàng của các sản phẩm được chế tạo và / hoặc lắp
ráp.

4.9.4. Tính tương đồng của thành phần

Các công ty thường có nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ để cung cấp cho khách
hàng. Thông thường, những sản phẩm hoặc dịch vụ này có mức độ tương đồng cao về
tính năng và thành phần. Điều này đặc biệt đúng với các bộ sản phẩm, nhưng cũng
đúng với nhiều dịch vụ. Các công ty có thể nhận thấy lợi ích đáng kể khi một bộ phận
có thể được sử dụng trong nhiều sản phẩm. Ví dụ, các nhà sản xuất xe hơi sử dụng các
bộ phận bên trong máy bơm nước, động cơ và hộp số trên một số bảng tên ô tô. Ngoài
việc tiết kiệm thời gian thiết kế, các công ty còn thu được lợi ích thông qua huấn
luyện tiêu chuẩn về lắp ráp và lắp đặt, tăng cơ hội tiết kiệm bằng cách mua số lượng
lớn từ các nhà cung cấp và tính phổ biến của các bộ phận để sửa chữa, giảm hàng tồn
kho mà các đại lý và cửa hàng phụ tùng ô tô phải thực hiện. Các lợi ích khác tương tự
được thu được trong dịch vụ. Ví dụ, trong sửa chữa ô tô, tính tương đồng có nghĩa sẽ
ít đào tạo hơn vì sự đa dạng của các công việc được giảm bớt. Các hình thức sử dụng
nhiều lần trong tài chính và dịch vụ y tế là một ví dụ khác. Phần mềm máy tính
thường bao gồm một số mô-đun được sử dụng cho các ứng dụng tương tự, do đó tiết
kiệm thời gian và chi phí để viết mã cho các phần chính của phần mềm.

4.10. THIẾT KẾ DỊCH VỤ

Có nhiều điểm tương đồng giữa thiết kế sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, do bản
chất nên có một số điểm khác biệt quan trọng, trong sản xuất nơi sản xuất và giao

33
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

hàng thường tách biệt về thời gian, trong khi đó các dịch vụ thường được cung cấp và
phân phối đồng thời.

Dịch vụ đề cập đến một hành động hay một điều gì đó được cung cấp cho khách
hàng bởi hệ thống bao gồm các phương tiện, quy trình và những kỹ năng cần thiết.
Nhiều dịch vụ không phải là dịch vụ thuần túy mà là sự kết hợp của hàng hoá và dịch
vụ trong gói sản phẩm để cung cấp cho khách hàng. Yếu tố dịch vụ bên trong sản
phẩm ngày càng tăng. Khả năng tạo ra và cung cấp dịch vụ định hướng khách hàng
tin cậy là một yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Các công ty thành công thường kết
hợp dịch vụ với sản phẩm của họ.

Thiết kế hệ thống liên quan đến việc phát triển hoặc cải tiến gói dịch vụ tổng thể:
 Các nguồn lực vật chất cần thiết.
 Hàng hóa đi kèm khi khách hàng mua hoặc tiêu dùng, được cung cấp
cùng dịch vụ.
 Dịch vụ rõ ràng (các tính năng cần thiết / cốt lõi của một dịch vụ).
 Dịch vụ tiềm ẩn (các tính năng phụ trợ / bổ sung).

4.10.1. Tổng quan về thiết kế dịch vụ

Thiết kế dịch vụ bắt đầu với việc lựa chọn chiến lược, chiến lược này xác định
bản chất, trọng tâm và thị trường mục tiêu của dịch vụ. Việc này cần có sự đánh giá
của lãnh đạo cao nhất về thị trường tiềm năng, khả năng sinh lời (hoặc nhu cầu, trong
trường hợp là tổ chức phi lợi nhuận) và đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ của tổ
chức. Mỗi một quyết định được đưa ra về trọng tâm dịch vụ và thị trường mục tiêu,
phải xác định được nhu cầu khách hàng và kỳ vọng của thị trường mục tiêu đó.

Vấn đề chính trong thiết kế dịch vụ là mức độ thay đổi các yêu cầu, mức độ tiếp
xúc với khách hàng và sự tham gia của khách hàng vào hệ thống phân phối. Những

34
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

vấn đề này tác động đến việc dịch vụ được tiêu chuẩn hóa hoặc phải tùy chỉnh. Mức
độ tiếp xúc khách hàng và sự thay đổi càng thấp thì dịch vụ có thể được tiêu chuẩn
hóa. Thiết kế dịch vụ không có sự tiếp xúc, ít hoặc không có sự thay đổi trong quá
trình xử lý nên khá giống với thiết kế sản phẩm. Ngược lại, khả năng thay đổi và tiếp
xúc với khách hàng cao nên dịch vụ được tùy chỉnh cao. Một cân nhắc liên quan trong
thiết kế dịch vụ là cơ hội bán hàng: mức độ tiếp xúc với khách hàng càng lớn thì cơ
hội bán hàng càng lớn.

4.10.2. Sự khác nhau giữa thiết kế dịch vụ và thiết kế sản phẩm

Người quản lý phải đối mặt với các vấn đề có thể không đáng kể hoặc không có lợi
bao gồm những điều sau:
 Sản phẩm là hữu hình; dịch vụ là vô hình. Do đó, thiết kế dịch vụ thường tập
trung nhiều hơn vào các yếu tố vô hình (ví dụ: sự yên tâm, môi trường xung
quanh) hơn khi thiết kế sản phẩm.
 Trong nhiều trường hợp, các dịch vụ được tạo ra và cung cấp cùng một lúc (ví
dụ: cắt tóc, rửa xe). Trong những trường hợp như vậy, việc tìm kiếm và sửa
chữa các lỗi trước đó sẽ ít có cơ hội phát hiện. Do đó, huấn luyện, thiết kế quy
trình và quan hệ với khách hàng là đặc biệt quan trọng.
 Dịch vụ không thể tồn kho. Điều này đặt ra những hạn chế về tính linh hoạt và
năng lực là vấn đề đáng chú trọng.
 Các dịch vụ phải có tính hiện thị cao đối với người tiêu dùng và phải được thiết
kế với tính chất đó, do đó tồn tại thêm một công đoạn thiết kế công đoạn này
thường không tồn tại ở thiết kế sản phẩm.
 Một số dịch vụ có rào cản nhập cuộc và rút khỏi thị trường thấp. Điều này tạo
áp lực lên khâu thiết kế làm thế nào để đổi mới nhưng vẫn giữ hiệu quả về chi
phí.

35
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

 Địa điểm là yếu tố quan trọng trong thiết kế dịch vụ, sự thuận tiện là yêu cầu
hàng đầu. Vì vậy, thiết kế dịch vụ và lựa chọn địa điểm thường có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau.
 Hệ thống dịch vụ bao gồm cả hệ thống có mức độ tiếp xúc ít hoặc không tiếp
xúc với khách hàng đến những hệ thống có mức độ tiếp xúc với khách hàng rất
cao. Dưới đây là một số ví dụ về những hệ thống đó:
+ Dây chuyền sản xuất; ít hoặc không tiếp xúc với khách hàng (ví dụ: rửa
xe tự động).
+ Dịch vụ cá nhân hóa (ví dụ: cắt tóc, dịch vụ y tế).
+ Sự tham dự của người tiêu dùng (ví dụ: chương trình ăn kiêng, các lớp
học khiêu vũ).
+ Tự phục vụ (ví dụ: siêu thị).
Nếu không tiếp xúc hoặc tiếp xúc ít với khách hàng, thiết kế hệ thống dịch vụ
sẽ giống như thiết kế hệ thống sản phẩm.
 Nhu cầu thay đổi luân phiên nhau tạo ra các dòng chờ hoặc tài nguyên dịch vụ
nhàn rỗi.

Khi một yếu tố nhu cầu thay đổi, các nhà thiết kế có thể tiếp cận thiết kế dịch
vụ từ một trong hai quan điểm. Một là quan điểm về chi phí và hiệu quả và hai là góc
nhìn cá nhân của khách hàng.

Dựa trên các mục tiêu về chi phí và hiệu quả, về cơ bản, đây là một “cách tiếp
cận thiết kế sản phẩm” để thiết kế dịch vụ. Bởi vì sự góp mặt của khách hàng làm cho
chất lượng và sự thay đổi nhu cầu trở nên khó quản lý, nhà thiết kế có thể lựa chọn
giới hạn sự tham gia của khách hàng vào quy trình. Ngoài ra, nhà thiết kế có thể sử

36
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

dụng sự linh hoạt của nhân viên như một phương tiện giải quyết sự thay đổi của nhu
cầu.

Trong dịch vụ, khía cạnh quan trọng của chất lượng cảm nhận liên quan đến
các yếu tố vô hình. Các nhà thiết kế phải tiến hành thận trọng vì nỗ lực đạt được mức
độ hiệu quả dịch vụ cao có xu hướng phi cá nhân hóa và dễ làm thay đổi tiêu cực
nhận thức của khách hàng đối với chất lượng. Những nỗ lực như vậy có thể liên quan
đến những vấn đề sau:

+ Giảm sự lựa chọn của người tiêu dùng làm cho dịch vụ hiệu quả hơn,
nhưng điều này có thể gây khó chịu cho khách hàng. Ví dụ: một công ty
truyền hình cáp chỉ cung cấp gói kênh truyền hình, thay vì cho phép
khách hàng chọn lựa những kênh họ muốn.
+ Tiêu chuẩn hóa hoặc đơn giản hóa một số yếu tố của dịch vụ giúp giảm
chi phí cung cấp dịch vụ, nhưng có nguy cơ loại bỏ những tính năng mà
một số khách hàng đánh giá cao.
+ Kết hợp linh hoạt trong quản lý nhân lực bằng việc tạm thời sử dụng
nhân viên bán thời gian có thể gặp vấn đề về kỹ năng kém hoặc ít quan
tâm khách hàng dẫn đến mất chất lượng dịch vụ.

Các mục tiêu thiết kế dựa trên quan điểm khách hàng đòi hỏi phải hiểu trải
nghiệm của khách hàng và duy trì quyền kiểm soát đối với việc cung cấp dịch vụ để
đạt sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp hướng vào khách hàng liên quan đến
việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng trong mối quan hệ giữa cung cấp dịch vụ
và chất lượng cảm nhận. Điều này cho phép các nhà thiết kế đưa ra những lựa chọn
sáng suốt trong việc thiết kế hệ thống phân phối.

37
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Tất nhiên, các nhà thiết kế phải nhớ rằng khi cá nhân hóa việc cung cấp dịch vụ
để đạt hiệu quả lợi ích có thể tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận, dẫn đến phải
đánh đổi vì khách hàng có thể không muốn hoặc không sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ
được cá nhân hóa cao.

4.10.3. Các giai đoạn trong thiết kế dịch vụ

- Khái niệm hóa.
Sáng tạo ý tưởng.
Đánh giá mong muốn / nhu cầu của khách hàng (marketing).
Đánh giá tiềm năng nhu cầu (marketing).
- Xác định các thành phần cần thiết của gói dịch vụ (sản xuất và marketing).
- Xác định thông số kỹ thuật hoạt động (sản xuất và marketing).
- Chuyển các thông số kỹ thuật hoạt động thành thông số kỹ thuật thiết kế.
- Chuyển các thông số kỹ thuật thiết kế thành thông số kỹ thuật phân phối.
Có thể thấy, chúng khá giống với các giai đoạn của thiết kế sản phẩm, ngoại trừ việc
phải thiết kế cả hệ thống phân phối.

4.10.4. Bản vẽ thiết kế dịch vụ

Một công cụ hữu ích để hình thành hệ thống cung cấp dịch vụ là bản vẽ thiết kế
dịch vụ - phương pháp mô tả và phân tích một quy trình dịch vụ. Một bản thiết kế
dịch vụ giống như một bản vẽ kiến trúc, nhưng thay vì hiển thị kích thước tòa nhà và
các đặc điểm xây dựng khác, một bản thiết kế dịch vụ hiển thị các hành động cơ bản
của khách hàng và dịch vụ liên quan đến mỗi hoạt động dịch vụ. Hình 4.8 minh họa
một bản thiết kế dịch vụ đơn giản cho một nhà hàng. Ở phần đầu của hình là các hành
động của khách hàng và ngay bên dưới là các hành động tương tác trực tiếp với người
phục vụ. Tiếp theo là “tương tác hậu trường” – ví dụ nhân viên nhà bếp với các hoạt
động hỗ trợ. Trong ví dụ này, các hoạt động hỗ trợ bao gồm hệ thống đặt chỗ, đặt đồ

38
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

ăn, thu ngân và dịch vụ giặt ủi. Hình 4.8 là một minh họa đơn giản hóa ước tính thời
gian cho các hành động và hoạt động.

Hình 4. 8

Các bước chính trong bản vẽ dịch vụ như sau:

1. Thiết lập ranh giới cho dịch vụ và quyết định mức độ chi tiết cần thiết.
2. Xác định trình tự của các hành động và tương tác của khách hàng với dịch vụ.
Lưu đồ là một công cụ hữu ích cho việc này.
3. Ước tính thời gian cho từng giai đoạn của quy trình cũng như sự thay đổi về
thời gian.
4. Xác định các điểm thất bại tiềm ẩn và phát triển một kế hoạch để ngăn chặn,
giảm thiểu hoặc ứng phó với các lỗi xảy ra.

4.10.5. Đặc điểm của hệ thống dịch vụ được thiết kế tốt

Một số đặc điểm của hệ thống dịch vụ được thiết kế tốt bao gồm những nội dung sau:
1. Phù hợp với sứ mệnh của tổ chức.
2. Thân thiện với người dùng.

39
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

3. Đáp ứng nhanh chóng sự thay đổi.

4. Dễ duy trì
5. Tiết kiệm chi phí.
6. Có giá trị rõ ràng đối với khách hàng.
7. Có mối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động hậu mãi (tức là không tương tác
trực tiếp với khách hàng) và các hoạt động trực tiếp (tức là tương tác trực tiếp
với khách hàng).
8. Nhất quán xuyên suốt.
9. Có các tính năng thiết kế và kiểm tra sẽ đảm bảo dịch vụ đáng tin cậy và chất
lượng cao.

4.10.6. Những thách thức của thiết kế dịch vụ

Sự thay đổi là mối quan tâm chính trong hầu hết các khía cạnh của hoạt động
kinh doanh, đặc biệt trong thiết kế hệ thống dịch vụ. Các nhu cầu có xu hướng khác
biệt về những thứ khách hàng muốn hoặc cần và cả thời gian của các nhu cầu đó. Vì
dịch vụ không thể được lưu trữ, nên việc cân bằng cung cầu cũng là một thách thức
lớn. Vấn đề này ít xảy ra đối với các hệ thống trong đó thời gian của dịch vụ được lên
lịch trước (ví dụ: cuộc hẹn với bác sĩ), nhưng là vấn đề lớn với các dịch vụ khác (ví
dụ: bệnh nhân cấp cứu).

Một thách thức khác là các dịch vụ khó được mô tả chính xác với số lượng các
biến số lớn, nhất là khi có cuộc gặp gỡ trực tiếp với khách hàng (ví dụ: dịch vụ cá
nhân).

4.10.7. Hướng dẫn thiết kế dịch vụ thành công

1. Xác định gói dịch vụ một cách chi tiết. Một bản thiết kế dịch vụ là hữu ích cho
việc này.

40
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

2. Tập trung vào vận hành từ quan điểm của khách hàng. Xem xét cách khách
hàng mong đợi và cảm nhận trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
3. Xem xét hình ảnh mà gói dịch vụ sẽ giới thiệu cho khách hàng hiện tại và
khách hàng tương lai.
4. Tìm kiếm những điều khác biệt để vượt qua mong muốn hoặc kì vọng cao của
khách hàng.
5. Đảm bảo rằng các nhà quản lý liên quan sẽ hỗ trợ thiết kế dịch vụ khi chúng
được thực hiện.
6. Xác định chất lượng vô hình và hữu hình. Các tiêu chuẩn vô hình khó xác
định hơn nhưng vẫn phải giải quyết chúng.
7. Đảm bảo rằng các chính sách tuyển dụng, đào tạo và khen thưởng nhất quán
với những kì vọng dịch vụ.
8. Thiết lập các phương án để xử lý những sự việc có thể đoán trước và không
thể đoán trước.
9. Thiết lập hệ thống giám sát, duy trì và cải tiến dịch vụ.

4.11. CHIẾN LƯỢC VẬN HÀNH

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ là một lĩnh vực tiềm năng để đạt được lợi thế cạnh
tranh và / hoặc tăng sự hài lòng của khách hàng. Lợi ích của những tiềm năng đó bao
gồm những điều sau đây:
 Các gói sản phẩm và dịch vụ phụ trợ để tăng doanh thu. Ví dụ: bán PC
với thỏa thuận đăng ký truy cập Internet hai năm sẽ giảm chi phí, cung
cấp dịch vụ gia hạn bảo hành sản phẩm, cung cấp cài đặt và dịch vụ
hướng dẫn về phần mềm máy tính.
 Sử dụng chung nhiều nền tảng. Các nhà sản xuất ô tô sử dụng cùng một
nền tảng (khung cơ bản) cho một số biển tên (ví dụ: Jaguar S type,

41
 Chương IV: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ

Lincoln LS và Ford Thunderbird dùng cùng một nền tảng). Có hai nền
tảng máy tính cơ bản, PC và Mac, với nhiều biến thể sử dụng một nền
tảng cụ thể.
 Thực hiện các chiến thuật để đạt được lợi ích với sản lượng lớn, đáp ứng
nhu cầu về sự đa dạng, chẳng hạn như tùy chỉnh hàng loạt.
 Liên tục theo dõi các sản phẩm và dịch vụ để có những cải tiến nhỏ vì
những thứ “nhỏ” dễ tác động tích cực và lâu dài đến thái độ, hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.
 Tiết kiệm thời gian đưa hàng hóa và dịch vụ mới hoặc hàng hóa và dịch
vụ thiết kế lại ra thị trường.

Lợi thế cạnh tranh lớn của một số công ty là khả năng đưa sản phẩm mới ra thị
trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh. Các công ty sử dụng phương pháp “tiếp cận thị
trường đầu tiên” có thể thâm nhập thị trường trước các đối thủ cạnh tranh, cho phép
họ đặt giá bán cao. Chiến lược này cũng là một biện pháp phòng thủ chống lại sự cạnh
tranh từ “hàng nhái” rẻ hơn của các đối thủ.

Từ quan điểm thiết kế, giảm thời gian tiếp cận thị trường liên quan đến:
 Sử dụng các thành phần tiêu chuẩn hóa để tạo ra các sản phẩm mới đáng
tin cậy.
 Sử dụng công nghệ hỗ trợ như thiết kế có sự hỗ trợ của máy tính (CAD)
để nhanh chóng thiết kế hoặc sửa đổi các sản phẩm.
 Kỹ thuật đồng thời để rút ngắn thời gian kỹ thuật.

42