Mã hoá: QT/TT.QLCL/12.

12
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM
Ban hành lần: 11
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hiệu lực từ: 15/10/2020
ĐƠN VỊ: KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tổng số trang:

ĐỀ THI VÀ ĐÁP ÁN
Hình thức TỰ LUẬN / VẤN ĐÁP

1. Tên môn học (hoặc học phần): QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2. Mã môn học (hoặc học phần): 0101006996
3. Số tiết (hoặc số tín chỉ): 30 (2)
4. Hệ đào tạo: ĐH
Câu 3 điểm gồm các câu:
Câu 2,5 điểm gồm các câu: 25
Câu 2 điểm gồm các câu:
………

Câu NỘI DUNG TRÌNH BÀY Điểm

Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
Câu 1: (CLO1.1) Tại sao lại quản trị quan hệ khách hàng ? 2,5
(Dễ)
Cần phân tích được những nội dung sau:

 Khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho DN 0,5

 Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. 0,5

0,5
 Khách hàng cũng là những người đem lại nguồn thông tin cho

doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự sống còn và có

thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp.

0,5
 Ví dụ như thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
0,5
 Giúp doanh nghiệp biết được khách hàng cần và mong muốn gì.

Câu 2: (CLO1.1, CLO2.1) Khái niệm về CRM & cho biết mối quan hệ của 2,5
(TB)
CRM với Marketing ?

Khái niệm về CRM:

“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa
chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu 0,5
 dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp“.
Chúng ta xét đến mối quan hệ giữa Marketing và Quản trị quan
hệ khách hàng trên hai khía cạnh sản phẩm và các giao dịch.
• Vấn đề sản phẩm được chú trọng khá nhiều trong hầu hết các 0,5
ngành sản xuất kinh doanh.
Các doanh nghiệp sản xuất xem xét đến việc làm thế nào họ 0,5
có thể cộng thêm các dịch vụ vào tổng giá trị mang đến cho
khách hàng.
• Việc tạo ra giá trị đòi hỏi phải có một cái nhìn rộng hơn về 0,5
giao dịch.
Tạo ra giá trị bao gồm một sự trao đổi rộng hơn về tình cảm,
kiến thức và các hành vi trong suốt quá trình của một mối 0,5
quan hệ.

Câu 3: (CLO1.1, CLO2.1) Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt 2,5
động CRM ? (TB)

 Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị 0,5
quan hệ khách hàng
 Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp. 0,5
 Bước 3: Lựa chọn công nghệ 0,5
 Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp, 0,5
 Bước 5: Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM. 0,5

Câu 4: (CLO1.1, CLO2.1) Trình bày vai trò của CRM đối với doanh 2,5
(TB)
nghiệp

 Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định 0,5
marketing.

 Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng
0,5
cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân
viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo
khách hàng.

 Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách
 hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách
hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. 0,5

 Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất
phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa
0,5
mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết
mỗi yêu cầu từ khách hàng.

 Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ
khách hàng mới.

0,5
Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị CRM
Câu 5: (CLO1.1, CLO2.1) Phân tích các cấp độ của dịch vụ khách hàng ? 2,5
(TB)

• Cấp độ 1 - những khách hàng mua lần đầu hay những giao dịch
ban đầu.
 Tại cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào những giao dịch 0,5
ban đầu, riêng biệt hoặc những bán hàng đơn lẻ.
 Đây là nền tảng cho sự xuất hiện và tồn tại của mỗi một
doanh nghiệp hoặc tổ chức. 0,5
• Cấp độ 2 - những khách hàng mua lặp lại.
 Ở cấp độ này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đưa khách
hàng đã giao dịch lần đầu quay trở lại cho lần mua thứ 2,3 0,5
hoặc 4.
• Cấp độ 3 - những khách hàng trung thành
 Cấp độ trên cùng của mô hình này là khách hàng trung thành. 0,5
Cấp độ 3 là những khách hàng không chỉ hài lòng và còn
mong muốn làm ăn tiếp với doanh nghiệp.
 Những khách hàng này chủ động nói với những người khác 0,5
về những kinh nghiệm tốt đẹp của họ. Họ luôn truyền đạt
những lời nói tốt đẹp về doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
coi họ như những thành viên tích cực trong nhóm marketing
của họ.
Câu 6: (CLO1.1, CLO2.1) Phân tích những cạm bẫy của các hình thức 2,5
dịch vụ khách hàng? (TB)
Có 2 loại cạm bẫy phổ biến đã làm các cá nhân và tổ chức định
hướng sai hình thức dịch vụ quan hệ khách hàng. 0,5

 Tập trung vào phần đỉnh

 Làm hài lòng khách hàng 1 cách chuyên nghiệp để có 0,5
được khách hàng trung thành.
 Bản chất của con người là mong muốn những khẳng định 0,5
tích cực.
 Những lời ca ngợi quá nhiều làm doanh nghiệp bắt đầu 0,5
nghĩ rằng những khách hàng không trung thành thật quá
khó tính và khó chiều.
 Tập trung vào cửa trước
 Những giao dịch đầu tiên rất quan trọng, nhưng nó chỉ là 0,5
bước đầu tiên trong mối quan hệ khách hàng.

Câu 7: (CLO1.1) Dịch vụ khách hàng là gì? Vai trò của dịch vụ khách 2,5
(Dễ)
hàng?

- Dịch vụ khách hàng là mọi sự tương tác với khách hàng ở trước, 0,5
trong và sau bán hàng.
Một khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt nghĩa là bạn 0,5
cung cấp dịch vụ khách hàng đủ tốt và dịch vụ đó đã hoàn toàn đáp
ứng được kỳ vọng của khách hàng.
- Vai trò của dịch vụ khách hàng

 Dịch vụ khách hàng như một hoạt động 0,5

 Dịch vụ khách hàng là thước đo kết quả thực hiện mức độ 0,5
dịch vụ.
 Dịch vụ khách hàng như một triết lý 0,5

Câu 8: (CLO1.1, CLO2.1) Hãy cho biết những hiệu quả của việc ứng 2,5
(TB)
dụng CRM vào chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp?
  CRM giúp doanh nghiệp quản lý các thông tin của khách hàng. 0,5
 Thông qua hệ thống CRM các thông tin của khách hàng sẽ được 0,5
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu của
công ty.
 CRM giúp doanh nghiệp đơn giản hoá quá trình làm việc, cắt giảm 0,5
thời gian chăm sóc khách hàng và quản lý tốt hơn các trường hợp
hỗ trợ tư vấn khách hàng.
 CRM giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và thông qua 3 hoạt
0,5
động chính marketing, kinh doanh và dịch vụ khách hàng.
 CRM cũng giúp cho các phòng ban trong một doanh nghiệp phối
0,5
kết hợp với nhau để xử lý công việc một cách nhịp nhàng.
Câu 9: (CLO1.1, CLO2.1) Hãy cho biết những yếu tố cần phải có để có 2,5
(TB)
thể chăm sóc khách hàng tốt của một doanh nghiệp?
Cần phân tích được các tiêu chí sau:
- Tôn trọng khách hàng của mình 0,5
- Phải làm cho khách hàng cảm thấy mình quan trọng 0,5
- Có một sự hiểu biết nhất định 0,5
- Luôn lắng nghe khách hàng của bạn 0,5
- Đáp ứng phản hồi từ khách hàng 0,5
Chương 3: Chiến lược quản trị khách hàng
Câu 10: (CLO1.1, CLO2.1) Phân tích các bước tổ chức xây dựng chiến 2,5
(TB)
lược CRM ?

Lựa chọn người tham gia 0,5

Chuẩn bị cho cuộc họp đầu tiên 0,5
Họp xây dựng chiến lược crm 0,5
Xác định những chiến lược tiềm năng 0,5
Lựa chọn chiến lược crm 0,5

Câu 11: (CLO2.1, CLO2.2) Phân tích “chiến lược kinh doanh” làm cơ sở 2,5
cho việc xây dựng chiến lược CRM? (Khó)

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động 0,5
của doanh nghiệp.
Chi phối việc phát triển của một loạt các chiến lược chức năng trợ 0,5
 giúp hoạt động kinh doanh.
Xác định tương lai của một doanh nghiệp. 0,5
Chiến lược kinh doanh sẽ đưa ra định hướng chiến lược chung cho
toàn doanh nghiệp do đó nó chi phối CRM.
0,5
Người xây dựng chiến lược CRM có thể coi chiến lược kinh doanh là
một tiền đề để xây dựng và thực hiện chiến lược CRM. 0,5

Câu 12: (CLO2.1, CLO2.2) Vì sao có những doanh nghiệp không muốn 2,5
(Khó)
hoặc không thể dịch chuyển theo hướng tiến tới chiến lược CRM cá nhân
hoá ?

 Có những doanh nghiệp không giao dịch trực tiếp với khách 0,5
hàng
 Ví dụ, một nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán buôn 0,5
hoặc các nhà bán lẻ, hoặc thông qua mạng lưới đại lý mà không
giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng. 0,5
 Một số doanh nghiệp lại không sẵn sàng về mặt nhận thức. 0,5
 Doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào bán những sản phẩm sẵn
có hơn là hiểu nhu cầu của khách hàng. 0,5
 Doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng phụ trợ cho các nhà
sản xuất để sản xuất một nhóm sản phẩm nào đó mà họ không có
được sự chia sẻ thông tin từ những nhà sản xuất này.