Bài Sát Với Đề Của Cô Thủy

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
ĐỀ TÀI CƠ SỞ
ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT
NAM
Mã số: CS
TP. HỒ CHÍ MINH, 2021
I
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
ĐỀ TÀI CƠ SỞ
ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC Ở VIỆT NAM
Mã số: CS
NHÓM THỰC HIỆN:

Chủ nhiệm đề tài: Ths. Lưu Thanh Thủy
Các thành viên:
TS. Ao Thu Hoài
Ths. Nguyễn Lê Thị Đoan Trang
Ths. Trần Minh Hảo
TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................III
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT.........................................................................VI
MỤC LỤC HÌNH........................................................................................................... VII
MỤC LỤC BẢNG........................................................................................................VIII
MỤC LỤC PHỤ LỤC.....................................................................................................IX
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..............................................................................................10
1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI...............................................................................10
1.2. TỔNG QUAN TINH HINH NGHIÊN CỨU........................................................13
1.4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨỨ́U.................................................................................17
1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨỨ́U....................................................................................18
1.6. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨỨ́U......................................................18
1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.....................................19
1.8. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U.........................................................................19
1.9. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI......................20
1.10. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI....................................................................................20
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U...............................22
2.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ...............................................................................22
2.1.1. Khái niệm truyền miệng................................................................................22
2.1.2. Khái niệm truyền miệng điện tử....................................................................23
2.1.3. Các yếu tố nội hàm của eWOM.....................................................................25
2.2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU..............................................................................29
2.3. Ý ĐỊNH LỰA CHỌN...........................................................................................30
2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U THAM KHẢO.................................................30
2.5. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỀ XUẤT..................................39
2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................39
2.5.2. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG HAI.........................................................................................42
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨỨ́U........................................................................43
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U.........................................................................43
3.1.1. Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính..............................44
3.1.2. Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi............................................44
III
3.1.3. Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng.........................45
3.2. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH TÍNH............................................46
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................46
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.........................................................................46
3.3. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH LƯỢNG.......................................52
3.3.1. Đối tượng khảo sát.........................................................................................52
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu.....................................................52
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu.......................................................................53
TÓM TẮT CHƯƠNG BA...........................................................................................54
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U VÀ THẢO LUẬN..........................................55
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT...................................................................55
4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG..................................................................56
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................................56
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ.............................................................58
4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ....................................................................................59
4.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt...............................................................................59
4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC...................................................................61
4.3.1. Đánh gia sư đa công tuyến.............................................................................61
4.3.2. Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc......62
4.3.3. Đánh gia hệ sô xac định R2............................................................................64
4.3.4. Đánh gia hệ sô tac đông f2.............................................................................65
4.3.5. Đánh gia sư liên quan cua dư báo Q2.............................................................66
4.3.6. Đánh gia hệ sô q2...........................................................................................66
4.4. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM.....................................................................................67
4.4.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính...................................................................67
4.4.2. Phân tích đa nhóm theo độ tuổi......................................................................67
4.4.3. Phân tích đa nhóm theo chương trình định học..............................................68
4.4.4. Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống....................................................68
4.4.5. Phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại.....................................................69
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U...........................................................70
TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN........................................................................................71
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................73
5.1. TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U......................................................73
5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U...................................................................................74

5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................................................................74
5.3.1. Nâng cao khả năng tác động đến Ý định chọn trường của người học thông
qua xây dựng hình ảnh thương hiệu........................................................................75
5.3.2. Sử dụng eWOM trên đa kênh hiệu quả hơn...................................................75
5.3.3. Tăng cường giao tiếp với người học trước, trong và sau quá trình học tại
trường 76
5.3.4. Duy trì Hình ảnh thương hiệu đến các đối tượng người học..........................76
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨỨ́U TIẾP THEO........................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................78
PHỤ LỤC........................................................................................................................94
V
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
AVE
BGD ĐT
CB-SEM
CĐ
ĐH
HTMT
LGBT
PLS-SEM
SmartPLS
SV
TP. HCM
VIF
MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................................

Hình 2.2. Mô hình châp nhân công nghê (TAM)........................................................................
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)......................................................................................
Hình 2.4. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)...........................................................................
Hình 2.5. Mô hình của Fan và cộng sự........................................................................................
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thông tin (IACM)........................................................................
Hình 2.7. Mô hình của Baur và Nyström....................................................................................
Hình 2.8. Mô hình của Halbusi và Tehseen................................................................................
Hình 2.9. Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm......................................................
Hình 2.10. Nghiên cứu của Ngô Đình Tâm.................................................................................
Hình 2.11. Nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung...............................................
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................
Hình 4.1. Mô hình kết quả...........................................................................................................
VII
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp một số nghiên cứu tham khảo....................................................................

Bảng 3.1. Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM)...................................................................
Bảng 3.2. Thang đo Hình ảnh thương hiệu.................................................................................
Bảng 3.3. Thang đo ý định chọn trường ĐH của người học......................................................
Bảng 3.4. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc..........................................
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu quan sát...............................................................................................
Bảng 4.2. Giá trị hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu.............................................
Bảng 4.3. Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp......................................................................................
Bảng 4.4. Hệ số Cross Loadings..................................................................................................
Bảng 4.5. Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values)...................................................................
Bảng 4.6. Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp..........................................................................
Bảng 4.7. Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp.........................................................................
Bảng 4.8. Hệ số xác định R2........................................................................................................
Bảng 4.9. Hệ số tác động f2..........................................................................................................
Bảng 4.10. Gia tri dư bao Q2........................................................................................................
Bảng 4.11. Gia tri hệ sô q2...........................................................................................................
Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính................................................................
Bảng 4.13: Kết quả phân tích đa nhóm theo độ tuổi...................................................................
Bảng 4.15. Kết quả phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống................................................
Bảng 4.16. Kết quả phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại.................................................
Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định giả thuyết...........................................................................

MỤC LỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 Số liệu chung về Giáo dục Đại học ...........................................................................

Phụ lục 2 Bảng phỏng vấn người học để khám phá khái niệm nghiên cứu .............................
Phụ lục 3 Danh sách chuyên gia ................................................................................................
Phụ lục 4 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia về mô hình ...........................................................
Phụ lục 5 Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia ..........................................................................
Phụ lục 6 Nguồn gốc tham khảo các thang đo ..........................................................................
Phụ lục 7 Bảng khảo sát chuyên gia về thang đo dự định ........................................................
Phụ lục 8 Kết quả tổng hợp thảo luận nhóm............................................................................102
Phụ lục 9 Bảng câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................105
Phụ lục 10 Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................................108
Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh.......................................................109
Phụ lục 12 Các dữ liệu phân tích................................................................................................110
IX
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, hoạt động giáo dục và đào tạo, đặc biệt, giáo dục ở bậc đại học đang là
vấn đề được quan tâm sâu sắc, không chỉ bởi riêng các nhà quản lý vĩ mô, các chuyên
gia trong ngành mà đối với tất cả thành viên trong xã hội. Trong những năm gần đây,
các trường đại học ở tất cả mọi loại hình như công lập và ngoài công lập, các chương
trình liên kết quốc tế và 100% quốc tế, ở cả cấp độ Trung ương đến địa phương, xuất
hiện sự cạnh tranh mạnh mẽ và toàn diện.
Tính đến 2020 (số liệu mới nhất trên trang thống kê của Bộ Giáo dục đào tạo),
Việt Nam có 237 trường đại học trong nước, học viện (bao gồm 172 trường công lập,
65 trường tư thục và dân lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài, không bao gồm các
Trường khối An ninh, Quốc phòng), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ
đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm.
Xem chi tiết trong Phụ lục 1.
Ngoài các chương trình đào tạo đại trà, có 35 chương trình tiên tiến ở 23 cơ sở
đào tạo; 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn của Cộng hoà Pháp ở 04
cơ sở đào tạo; 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp
(POHE) và gần 200 chương trình chất lượng cao ở các cơ sở khác. Ngoài ra, các
trường đại học còn có hơn 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế với các trường đại
học ở các nước trên thế giới (Bộ Giáo dục đào tạo, 2020). Đây chính là danh mục các
sản phẩm chương trình đào tạo đại học phong phú mà các trường đang rất quan tâm
marketing đến đối tượng khách hàng tiềm năng.
Để phát triển, các trường đã thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing bài
bản như tham gia các ngày hội tư vấn tuyển sinh, một ngày thử làm người học, tham
quan tại các trường PTTH, xây dựng website, fanpage, tư vấn trực tuyến, thực hiện các
chương trình truyền thông marketing chi phí rất lớn và mang tính chuyên nghiệp, cho
thấy các trường đang hướng đến thị trường như những nhà cung cấp dịch vụ giáo dục
chuyên nghiệp và học viên là những khách hàng mua các dịch vụ đó.
Marketing lan tỏa (viral marketing) mà bản chất là hoạt động truyền miệng (word
of mounth, sau đây gọi tắt là WOM) đã phát triển mạnh trong nhiều năm trước khi

bước vào kỷ nguyên số, lan truyền trong các cộng đồng và mang tính chất rất tự nhiên
của xã hội. Tuy nhiên, kỷ nguyên số với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã cung
cấp một phương tiện tốt hơn bao giờ hết cho khách hàng để họ có thể dễ dàng thu thập
các thông tin và tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằng
truyền miệng điện tử (Electronic word of mounth – sau đây gọi tắt là eWOM)
(Hennig-Thurau & Walsh, 2004; Moran & cộng sự, 2014). Truyền miệng điện tử cho
phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượt
qua những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014). Có thể nói, truyền
miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến những người mua
khác thông qua ý kiến về các hàng hóa hoặc dịch vụ được sử dụng (Chu, 2009; Chu &
Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010). Ngoài ra, truyền thông xã hội nói chung và
truyền miệng điện tử nói riêng còn tác động đến các hoạt động truyền thông
marketing. Trước tình trạng người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với một số lượng của
các thông điệp marketing và ngân sách marketing ngày càng thu hẹp thì các nhà quan
trị không thể bỏ qua lợi thế của sức mạnh ảnh hưởng từ truyền thông xã hội nói chung
và eWOM nói riêng (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004).
Tại Việt Nam, truyền miệng vẫn đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng đối
với người tiêu dùng khi có đến 89% người tiêu dùng cho rằng nguồn thông tin, các
khuyến nghị từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất. Và 75% người dùng chỉ ra rằng
họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến (Nielsen, 2017).
ỞỞ̉ một nghiên cứu khác, có 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến của người dùng
khác về sản phẩm điện tử trước khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc;
42% không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận;
29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm (Nielsen, 2017). Đây là
minh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ của truyền miệng điện tử đến hành vi của
người tiêu dùng Việt Nam.
Nếu trước đây, giáo dục được xem đơn thuần như một hoạt động sự nghiệp đào
tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận thì ngày nay, dưới tác động của
các yếu tố bên ngoài và đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thị trường, giáo dục đã
được coi như một “dịch vụ giáo dục” mà ở đó khách hàng (học sinh, người học, phụ
XI
huynh) có thể lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ (trường học) mà họ cho là phù hợp
nhất (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021). Để tồn tại và phát triển, các trường ĐH đã thực
sự chú trọng vào hoạt động truyền thông marketing với nhiều phương thức triển khai
khác nhau như quảng cáo, PR, tuyên truyền, xúc tiến thương mại (khuyến mại, giảm
giá), bán hàng trực tiếp và thông qua nhiều phương tiện vật lý cũng như điện tử khác
nhau nhằm tác động vào cảm nhận của công chúng nói chung và người có dự định học
nói riêng.
Về khía cạnh truyền thông marketing, trong một vài thập kỷ gần đây, việc thực
hiện truyền thông qua phương thức truyền miệng đã nổi lên như một cách thức mới
đầy hiệu quả và rất phù hợp với bối cảnh của nền kinh tế số. Mặc dù không phải là
một khái niệm quá mới, nhưng hình thức marketing kiểu truyền miệng điện tử vẫn còn
ít nhận được sự quan tâm của giới nghiên cứu tại Việt Nam (Lê Minh Chí & Lê Tấn
Nghiêm, 2018). WOM và hơn nữa là eWOM được áp dụng rộng rãi và linh hoạt bằng
cả cách thức khoa học và nghệ thuật. Mặc dù vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của cách
thức truyền thông marketing này tới hình ảnh thương hiệu của tổ chức cũng như ý định
lựa chọn của khách hàng nói chung, của người học lựa chọn trường đại học nói riêng
chưa nhiều, một vài khía cạnh có thể nói là hoàn toàn chưa được nghiên cứu. Lý do
của sự hạn chế nghiên cứu có thể do phương pháp truyền thông marketing này mới
nhưng lại phát triển quá nhanh và quá linh hoạt, luôn sáng tạo, bên cạnh đó, eWOM
còn là hoạt động lai ghép giữa marketing và công nghệ, nên nghiên cứu để bắt kịp thực
tiễn không phải dễ dàng.
Bên cạnh đó, cũng chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ ảnh hưởng từ
thương hiệu tới ý định lựa chọn thương hiệu nói chung, mối quan hệ giữa hình ảnh
thương hiệu trường đại học tới ý định lựa chọn trường ĐH nói riêng. Trong khi ảnh
hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng có tác động không nhỏ bởi thương hiệu
(Godfrey & cộng sự, 2013).
Thực tế khách quan cho thấy có khá ít các nghiên cứu về mối quan hệ giữa
eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học đã được thực hiện, có thể
nói là chưa có một nghiên cứu tương tự và đầy đủ nào, theo lược khảo của nhóm tác
giả đến thời điểm 2020.

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, nhóm nghiên cứu đã chọn một trong những
phương thức truyền thông marketing là eWOM để tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng
của nó tới hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn trường đại học.
1.2. TỔNG QUAN TINH HINH NGHIÊN CỨU

Trước tiên là những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
trường ĐH. Đây là một chủ đề không mới, một vài nghiên cứu đại diện trên thế giới
như Agrey và Lampadan (2014); Watjatrakul (2014); Khairani và Razak (2013); Koe
và Saring (2012); Padlee, Kamaruddin và Baharun (2010); Jager và Soontiens (2009).
Khairani và Razak (2013) đề cập đến ảnh hưởng của gia đình và bạn bè tới ý
định chọn trường, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đại học công của
học sinh, một trong số đó là hình ảnh thương hiệu trường đại học. Nhóm nghiên cứu
đã khảo sát 1584 học sinh đang học tại các trường dự bị đại học tại Malaysia, sử dụng
bản câu hỏi tự phát triển. Kết quả chỉ ra hình ảnh thương hiệu trường đại học là nhóm
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến những người học tương lai chọn theo học tại các
trường đại học công. Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Jager và
Soontiens (2009).
Xuất phát từ việc thích khám phá yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường
đại học của các học sinh, Agrey và Lampadan (2014) đã xem xét lại rất nhiều yếu tố
khác nhau trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc chọn trường đại học. 261
học sinh đến từ miền Trung của Thái Lan đã được lựa chọn để thực hiện khảo sát. Ban
đầu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc khảo sát
một nhóm nhỏ các bạn học sinh để thảo luận yếu tố nào là quan trọng trong việc quyết
định chọn trường đại học. Từ những thông tin này, một bản khảo sát với 45 biến đã
được phát triển và sau đó, một cuộc khảo sát đã được hoàn thành. Đối tượng nghiên
cứu là học sinh cuối cấp của hệ trung học phổ thông và người học năm nhất mới vừa
trúng tuyển vào các trường đại học. Từ nghiên cứu này, Agrey và Lampadan (2014) đã
xác định có năm yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến việc chọn trường đại học. Các yếu tố
này đều liên quan đến chất lượng đào tạo, không có yếu tố nào đề cập đến truyền thông
và thương hiêu.
ỞỞ̉ Việt Nam, chủ đề này cũng được bởi thực hiện các nhóm nghiên cứu Lưu Chí
XIII
Danh và Lâm Ngọc Lệ (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại
học Văn Lang của người học năm thứ nhất; Huỳnh Văn Thái và Nguyễn Thị Kim
Ngọc (2015) xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Cao Đẳng Công
nghiệp Tuy Hòa của người học; Đỗ Thị Ngọc Thu (2014) nghiên cứu các yêu tố ảnh
hưởng đên việc chọn trường đại học của học sinh THPT tại TP. HCM; Nguyễn Phương
Toàn (2011) khảo sát các yêu tố tác đông đên việc chọn trường của học sinh lớp 12
THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang; Lưu Ngọc Liêm (2011) xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn trường học của người học Đại học Lạc Hồng; Trần Văn
Quí và Cao Hào Thi (2009) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường đại học của học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Quảng Ngãi và một số nghiên
cứu phạm vi nhỏ như ý định chọn ngành.
Các nghiên cứu này được thực hiện với mô hình nghiên cứu dựa trên thuyết hành
hành động hợp lý (Theory of reasoned action –TRA) của Ajzen và Fishbein (1975),
mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) của Davis
(1989), lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour - TPB) của
Ajzen (1991) và mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)
của Sussman và Siegal (2003), mô hình hành vi mua hàng của Kotler (2009), và mô
hình chấp nhận thông tin (Information Aceptance Model – IACM) của Erkan và Evans
(2016). Các yếu tố được nghiên cứu hoặc khám phá ra dù không có sự xuất hiện của
eWOM nhưng đã đề cập được những yếu tố tiền đề như “yếu tố xã hội” hay “nỗ lực
giao tiếp với học sinh phổ thông”.
Về mối quan hệ giữa eWOM đến ý định lựa chọn, nghiên cứu của Ismagilova
và cộng sự (2020) thực hiện phân tích 69 nghiên cứu về eWOM với mục đích tổng
hợp các phát hiện từ các nghiên cứu trước đây. Họ sử dụng phương pháp định lượng
và phân tích tổng hợp để chứng minh và giải thích các bằng chứng mâu thuẫn nhằm vẽ
ra “bức tranh lớn” về các yếu tố eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng, đã xác định được ba cấp độ các yếu tố: các yếu tố tốt nhất (ví dụ: chất lượng
đối số, giá trị, tính hữu ích của eWOM, độ tin cậy trong thông điệp), các yếu tố có khả
năng hứa hẹn (ví dụ: uy tín eWOM, cảm xúc tin cậy, thái độ đối với trang web) và các
yếu tố kém hiệu quả nhất (ví dụ: khối lượng, eWOM hiện có, nguồn đáng tin cậy).

Bhat & Bhat (2020) cũng tiến hành một nghiên cứu để kiểm tra một cách có hệ
thống về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nhằm tìm ra
những lỗ hổng trong lý luận hiện có và cung cấp chỉ dẫn cho những nghiên cứu trong
tương lai đã khẳng định, mặc dù có một lượng lớn kiến thức có sẵn về eWOM, nhưng
các nghiên cứu chưa được thực hiện đầy đủ về eWOM và mối quan hệ của nó với ý
định mua hàng.
Đa số các nghiên cứu ít ỏi về eWOM tại Việt Nam đều xem xét mối quan hệ giữa
eWOM đến ý định mua hàng, ý định chọn điểm đến như mô hình nghiên cứu của
Phạm Văn Tuấn (2020) với quy mô mẫu gồm 455 người tiêu dùng, trong đó nam giới
chiếm 31,4%, nữ giới chiếm 67,9%, khảo sát ở độ tuổi 18-25 (75,9%), những độ tuổi
khác dưới 10%, được hỏi về xu hướng cá nhân khi sử dụng các nền tảng thương mại
trực tuyến. Kết quả là Shopee là kênh mua bán được lựa chọn nhiều nhất với 408/455
người sử dụng với các yếu tố khiến người mua quan tâm, 253/455 lượt lựa chọn sự
quan tâm nhất của họ là ở “review” của người đi trước (eWOM).
Nghiên cứu của Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung (2019) thực hiện khảo sát
320 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hướng đến mục tiêu xem xét
ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên
cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) thực hiện nghiên cứu về tác động của
truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội với mục
đích xác định ảnh hưởng của những thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu của Ngô
Đình Tâm (2018) về tác động eWOM đến ý định chọn điểm đến của du khách, trường
hợp tại đảo Lý Sơn.
Về mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu. EWOM có khả năng
mở rộng và tốc độ lan truyền thông tin phổ biến cao (Hung và Li, 2007). Hầu hết các
thông tin trên Internet được trình bày/ hiển thị dưới dạng văn bản được lưu trữ và do
đó sẽ luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park, Lee và Han, 2007).
EWOM thực hiện marketing lan tỏa như một công cụ truyền thông tin, một chiến lược
marketing thông qua cổng thông tin Internet, các trang quảng cáo, mạng xã hội giải trí
như Facebook, Zalo, TikTok, Instagram, v.v., tác động đến người dùng bằng cách chia
XV
sẻ, lan truyền rộng rãi những thông tin, thông điệp từ người này qua người khác với
tốc độ nhanh chóng. Có thể một thương hiệu có ít người biết tới nhưng chỉ sau một
đêm nó đã nổi khắp các trang báo, mạng, hay khi online Facebook, phớt lờ một thông
tin nào đó nhưng sau đó nó lại liên tục xuất hiện nhiều lần trên “newfeed”, chắc chắn
sẽ khiến mọi người tò mò và muốn tìm hiểu.
Keller (2003) cho rằng hình ảnh của một thương hiệu tích cực có thể được thiết
lập bằng cách kết nối giữa sự độc đáo và thế mạnh thương hiệu với những trải nghiệm
của người tiêu dùng về thương hiệu đó và được hỗ trợ bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu
quả. Jalilvand và Samiei (2012) đã xem xét ảnh hưởng của EWOM đến hình ảnh
thương hiệu trong ngành công nghiệp ôtô Iran và thấy rằng EWOM là một trong
những yếu tố quan trọng tác động đến hình ảnh thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng EWOM tích cực từ các khách hàng tạo ra hình ảnh
tốt về thương hiệu của tổ chức, đồng thời giảm chi phí quảng cáo, gia tăng khả năng
mua hàng của khách hàng tiềm năng. Sử dụng truyền thông xã hội là một nền tảng để
biểu đạt cảm xúc về hàng hóa/dịch vụ của khách hàng, thông qua thông tin chia sẻ trên
các kênh truyền thông, người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra và gia tăng hình ảnh
thương hiệu (Jansen & Zhang, 2009; Muniz & O’Guinn, 2001).
Về mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua có đại diện
nghiên cứu của Halbusi & Tehseen (2018). Các tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của
eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng trong ngành ô tô tại
Malaysia. Bằng cách hệ thống hóa một lượng lớn các nghiên cứu đã thực hiện, trước
khi thực hiện nghiên cứu chi tiết, báo cáo này đã cho thấy cần có nhiều nghiên cứu
chuyên sâu về mối liên hệ giữa eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua.
Kala và Chaubey (2018) nghiên cứu phạm vi ảnh hưởng của eWOM đến hình
ảnh thương hiệu và ý định mua sản phẩm phong cách sống ở bối cảnh Ấn Độ. Kết quả
cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và vai trò
trung gian của hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và ý định mua hàng.
Baur và Nyström (2017) đã nghiên cứu ở Đức và Thụy Điển sự ảnh hưởng của
các thành phần eWOM lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các yếu tố đã chọn không phải duy nhất nhưng có sự liên hệ với

nhau và phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh như nguồn thông tin đáng tin cậy.
Fan và cộng sự (2013) nghiên cứu sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua và
vai trò điều tiết của sự liên quan sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ
giữa eWOM và ý định mua. Kết quả chỉ ra chất lượng eWOM, số lượng eWOM và
chuyên môn người gửi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và quan trọng nhất là sự
liên quan sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng điều tiết đến ý định mua.
Jalilvand và Samiei (2012) đã kiểm tra ảnh hưởng của eWOM tới hình ảnh
thương hiệu và ý định mua hàng bằng tiếng Iran ngành công nghiệp ô tô và nhận thấy
rằng eWOM là một trong những các yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu và việc mua hàng chủ đích. Họ ủng hộ rằng eWOM tích cực giúp tăng ý
định mua hàng của khách hàng, tạo ra hình ảnh thuận lợi của tổ chức và thương hiệu
của nó, và giảm chi khuyến mại.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy đã có nhiều quan
tâm về mối quan hệ giữa eWOM và ý định lựa chọn, các học giả đi trước đều kết hợp
phương pháp định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu, nhưng chưa có nghiên
cứu đầy đủ về mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu cũng như sự tác
động của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn trường đại học.
Mặc dù vậy, chưa có các nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh
thương hiệu và ý định chọn trường đại học đã được thực hiện, theo lược khảo của
nhóm tác giả đến thời điểm 2021.
1.4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨỨ́U

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài này là xác định mối quan hệ ảnh hưởng
của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ý
định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu chung, nhóm tác giả xác định một số mục tiêu cụ thể như
sau:
- Thứ nhất là xác định các yếu tố nội hàm của truyền miệng điện tử (eWOM).
- Thứ hai là khám phá mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu của
trường đại học và ý định lựa chọn trường đại học của người học ở Việt Nam, đồng
XVII
thời khám phá mối quan hệ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa
chọn.
- Thứ ba là xác định mức độ ảnh hưởng của các truyền miệng điện tử (eWOM) đến
hình ảnh thương hiệu của tổ chức và ý định lựa chọn trường đại học của người học
ở Việt Nam.
- Cuối cùng là từ các kết quả có được, đề xuất những hàm ý quản trị gia tăng các
hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của các trường đại học Việt Nam thông
qua eWOM, từ đó tác động đến ý định lựa chọn trường đại học của người học ở
Việt Nam.
1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨỨ́U

Tư nhưng nôi dung đa tông quan tư cac công trinh nghiên cưu đi trươc, trong đề
tài nay, nhóm tac gia xac đinh môt sô câu hoi nghiên cưu đăt ra như sau:
- Có những yếu tố nào là yếu tố nội hàm của khái niệm truyền miệng điện tử
(eWOM)?
- Có mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ý
định lựa chọn trường đại học?
- eWOM có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định
chọn trường?
- Hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu
của các trường đại học Việt Nam thông qua eWOM, từ đó tác động đến ý định lựa
chọn trường đại học của người học ở Việt Nam?
1.6. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨỨ́U

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố từ truyền miệng điện tử,
hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Việt Nam
- Thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2018-2021

+ Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trong năm 2021
1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Về mặt lý luận, đề tài tổng hợp cơ sở lý luận về eWOM, Hình ảnh thương hiệu và
ý định chọn trường ĐH của người học đại học. Phát hiện được mối quan hệ ảnh hưởng
của các yếu tố thuộc về eWOM đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH
của người học cũng như ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường
đại học thông qua kiểm định mô hình và tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều
đến ý định chọn trường ĐH của người học.
Về mặt thực tiễn, tác động đến xã hội. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM
đến Hình ảnh ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học là rất cấp
thiết sẽ giúp cho trường ĐH phát huy các yếu tố tích cực, quan trọng và hạn chế các
yếu tố tiêu cực của eWOM để góp phần nâng cao Hình ảnh thương hiệu, từ đó tác
dộng đến Ý định lựa chọn trường ĐH của người học.
Nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ chức, cá nhân thông qua việc tham gia thực
hiện đề tài, đào tạo ĐH và trên ĐH. Thông qua nghiên cứu, các tác giả nâng cao được
năng lực nghiên cứu của cá nhân, kỹ năng phối hợp và tổ chức NCKH trong cơ sở,
góp phần đẩy mạnh họat động nghiên cứu khoa học của giảng viên trong trường ĐH .
1.8. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U

Đề tài tập trung nghiên cứu mối quan hệ ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử
(eWOM) đến Hình ảnh thương hiệu của trường đại học và Ý định chọn trường đại học
của người học ở Việt Nam được thực hiện theo hai phương pháp: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính về lý thuyết eWOM,
Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH, một số chủ trương, chính sách của
Nhà nước, văn bản quy phạm pháp luật, quy trình thủ tục hành chính đươc công bố,
nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm các chuyên gia
gồm các nhà nghiên cứu và quản lý để điều chỉnh, bổ sung, khám phá các nhân tố ảnh
hưởng đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu
phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
XIX
Phương pháp nghiên cứu định lượng: chia làm hai giai đoạn, nghiên cứu định
lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức, các cuộc khảo sát, phỏng vấn được
thực hiện với khoảng 50 người nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong bảng câu hỏi
và điều chỉnh thang đo. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu
thông qua việc điều tra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và gửi trực tiếp
cho học sinh PTTH, SV, học viên cao học. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức
được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng (học sinh, người học), dự kiến
500 -700 phiếu khảo sát. Phương pháp định lượng chính thức được sử dụng là kiểm
định mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc và thống kê mô tả và sử dụng hai phần
mềm thống kê SPSS và Smart PLS để xử lý dữ liệu.
1.9. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI

Lưu Thanh Thủy và cộng sự (2022). Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến
hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam. Tạp
chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing.
1.10. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm năm chương:
Chương 1: Giới thiệu. Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu,
vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng
thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp các
khái niệm, định nghĩa, các lý thuyết liên quan đến eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý
định lựa chọn. Đồng thời, nhóm nghiên cứu tóm tắt các mô hình nghiên cứu của các
học giả đi trước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương này là các vấn đề
liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được
mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Cac nôi dung nay bao gôm tư viêc xây dưng mô hinh,
thiêt lâp gia thuyêt nghiên cưu, quy trinh nghiên cưu, xây dưng va kiêm đinh thang đo,
phân tich mâu nghiên cưu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Sau khi đã xây dưng được cac

thang đo các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa
chọn trường ĐH, nhóm tac gia tập trung phân tích mối quan hệ giữa cac yếu tố và mức
độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Nêu nhưng đanh gia va kêt luân chung
cho toàn bộ đề tài. Nôi dung bao gôm viêc tông kêt nghiên cưu mô ta nhưng kêt qua đa
thưc hiên đươc, đưa ra nhân xet va đê xuât hàm ý quản trị. Cuôi cung la nhưng đong
gop cua đề tài vê măt khoa hoc, phương phap cung như y nghia thưc tiên, những hạn
chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
XXI
CHƯƠNG 2: CƠ SƠ LY THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U
2.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

2.1.1. Khái niệm truyền miệng
Trong nhiều thế kỷ trước, người ta thường trao đổi trực tiếp với nhau về những
kinh nghiệm, thông tin thông qua truyền miệng truyền thống (WOM – Word of
Mouth). Luồng thông tin được truyền từ người này sang người kia theo kinh nghiệm
của bản thân trong việc xác định hình ảnh thương hiệu hay trải nghiệm về một sản
phẩm. Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh
hưởng nhất của truyền thông (Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004). Sự ảnh
hưởng WOM vào việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng được hình thành trong
các lý luận học thuật (Steffes & Burgee, 2009). Các đặc điểm chính của WOM là
nguồn độc lập - nguồn cung cấp WOM không có lợi ích thương mại và do đó quá trình
truyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra (Arndt, 1967).
Có rất nhiều các định nghĩa về WOM. Theo Arndt (1967), WOM có nghĩa là
“Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên
quan tới một nhãn hiệu, hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng
những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Theo Pride và Ferrell
(2004), WOM là sự trao đổi thông tin cá nhân của người tiêu dùng được trao đổi với
những người khác liên quan đến hàng hóa, thương hiệu và tổ chức. ỞỞ̉ góc độ khác,
theo Armstrong và Kotler (2012), WOM là ảnh hưởng từ các gợi ý của bạn bè trên cá
nhân tin cậy, người quen cũng như khách hàng khác về hành vi mua hàng. Trong khi
đó, một số nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp giữa các cá
nhân về hàng hóa và dịch vụ giữa người tiêu dùng, là một trong những nguồn thông tin
có ảnh hưởng nhất trong thị trường cho người tiêu dùng (Alreck & Settle, 1995).
WOM là phần chia sẻ thông tin về kinh nghiệm của các cá nhân (Steffes & Burgee,
2009) đã được chứng minh là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả (Sweeney,
Soutar, & Mazzarot, 2012). Nó không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
mà còn cả niềm tin và hành vi của họ (Abrantes, Seabra, & Lages, 2013).
Theo Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), WOM là một hoạt động truyền thông

marketing tác động tới công chúng mục tiêu thông qua những thông điệp truyền tải
trong mạng lưới quan hệ của chính họ.
2.1.2. Khái niệm truyền miệng điện tử

Ngày nay trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ Internet phát triển
vượt trội, sự gia tăng của các phương tiện truyền thông, mạng xã hội đã tạo điều kiện
cho truyền miệng điện tử (eWOM) phát triển mạnh mẽ. Các công cụ truyền thông
marketing giúp cho khách hàng có thể bày tỏ quan điểm, suy nghĩ cũng như là giúp
cho nhiều người, nhiều doanh nghiệp phát triển hơn trong các khâu sản xuất, tiến bộ
về sản phẩm, thu hút khách hàng, bảo đảm chất lượng và phát triển thương hiệu.
EWOM là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi
thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ
thể (Chevalier & Mayzlin, 2006). Theo Jalilvand và Samiei (2012), việc sử dụng
internet ngày càng nhiều như một công cụ giao tiếp và quảng cáo, quảng cáo eWOM
đã phát triển rất lớn.
EWOM được xem là các đánh giá trực tuyến, thông báo cho người tiêu dùng về
các khía cạnh chức năng và biểu tượng của một thương hiệu (Hu và cộng sự, 2012;
Krishnamurthy và Kumar, 2015). Không giống như WOM, eWOM có thể bao gồm
các đánh giá tích cực và tiêu cực do người tiêu dùng trước đây, thực tế và tiềm năng về
các sản phẩm và dịch vụ qua internet một cách kịp thời (Hennig-Thurau và cộng sự,
2004).
EWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua
các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá, bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan &
Miao, 2012). EWOM cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một
cách có hiệu quả, vượt qua những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014).
Có thể nói, eWOM giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến những người
mua khác thông qua ý kiến về các hàng hóa hoặc dịch vụ được sử dụng (Chu, 2009; Chu
& Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010). Trước tình trạng người tiêu dùng ngày càng
tiếp xúc với một số lượng của các thông điệp tiếp thị và ngân sách marketing thu nhỏ thì
các nhà tiếp thị không thể bỏ qua lợi thế của sức mạnh ảnh hưởng của truyền thông xã hội
nói chung và eWOM nói riêng (Hennig-Thurau &
XXIII
cộng sự, 2004).
Theo Lee và Park (2008), eWOM có thể hoạt động trong cả hai phương diện:
người cung cấp thông tin và người giới thiệu hàng hóa/ dịch vụ vì họ có thể cung cấp
thông tin sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tìm thông tin, cũng như đưa ra các khuyến
nghị với tư cách là một người từng tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ. Các chức năng thông
báo và đề xuất này đóng vai trò quan trọng bởi vì eWOM là kênh do người tiêu dùng
quản lý, họ là người gửi độc lập, thông tin được coi là đáng tin cậy, hiệu quả cao hơn
các hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của người tiêu dùng (Hennig-Thurau
& Walsh, 2004).
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thông tin họ sử dụng, có nghĩa là eWOM có
thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong mọi thứ, từ sản phẩm họ mua đến các
hoạt động mà họ biểu diễn (Chen & Berger, 2016). Nhưng eWOM cũng ảnh hưởng
đến các công ty, giống như tranh luận lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng liên quan
đến thương hiệu và lắng nghe người tiêu dùng trao đổi ý kiến với nhau đã liên tục đưa
ra những hiểu biết bất ngờ, từ đó các đề xuất có thể được phát triển. EWOM được cho
là sẽ thay thế các phương tiện truyền thống là công cụ ưa thích để tạo ảnh hưởng và
tương tác với khách hàng (Yu và cộng sự, 2017). Để tận dụng yếu tố ảnh hưởng của
eWOM, các công ty tăng cường chú trọng vào việc thúc đẩy và quản lý eWOM trong
hỗn hợp chiến lược truyền thông của họ (Kim và cộng sự, 2015).
Hu và cộng sự (2015) phân eWOM thành 4 loại: (1) eWOM chuyên biệt đề cập
đến các đánh giá của khách hàng được đăng trên các trang web so sánh – mua sắm
hoặc xếp hạng không tham gia vào việc bán sản phẩm; (2) eWOM liên kết đề cập đến
đánh giá của khách hàng liên kết với các trang web bán lẻ, ví dụ đánh giá của khách
hàng trên Amazon và eBay; (3) eWOM xã hội chỉ ra bất kỳ thông tin nào liên quan
đến thương hiệu/sản phẩm được trao đổi giữa những người sử dụng các trang mạng xã
hội; và (4) eWOM khác bao gồm thông tin thương hiệu/sản phẩm được trao đổi trên
các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến khác như blog, hội đồng thảo luận, v.v.

2.1.3. Các yếu tố nội hàm của eWOM
a. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá
nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan được đo lường
bằng mức độ chấp nhận sự ảnh hưởng của những người tham khảo đến cá nhân như
người thân, những người bạn hay đồng nghiệp. Mức độ tác động của chuẩn chủ quan
lên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đối
với sự lựa chọn của người lựa chọn và động cơ của người lựa chọn làm theo mong
muốn của những người có ảnh hưởng.
Từ phía người tiếp nhận eWOM, sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý
tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh
giá, bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan & Miao, 2012). Hành vi chấp nhận
thông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách thực hiện trong
cộng đồng ảo (Cheung & cộng sự, 2008).
b. Chất lượng eWOM
Chất lượng của eWOM được định nghĩa là chất lượng của một đánh giá dưới các
góc độ của tính chất thông tin như: tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính
bao hàm của thông tin đó (DeLone và McLean, 2003). Theo Bhattacherjee và cộng sự
(2006), chất lượng eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được
đề cập trong một thông điệp thông tin. Quyết định mua của người tiêu dùng có thể dựa
trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu đáp ứng nhu cầu của họ và để xác định mức độ sẵn
sàng mua của họ sẽ dựa trên cảm nhận về chất lượng thông tin họ nhận được (Cheung
& cộng sự, 2008).
Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất
cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008). Theo Ratchford &
cộng sự (2001), chất lượng eWOM là sức mạnh thuyết phục của những bình luận được
gắn trong một thông điệp. Từ người mua trước đó là vô danh trên internet, người tiêu
dùng thường sẽ không dễ dàng chấp nhận hoặc tin đánh giá được đăng trên một trang
XXV
web nếu nó không cung cấp đủ thông tin (Ratchford & cộng sự, 2001; Chevalier &
Mayzlin, 2006). Qua đó có thể thấy được để người tiêu dùng sử dụng eWOM thì thông
tin trên đây phải có tính chính xác cao, những thông tin giúp ích cho nhu cầu của
người tìm kiếm nếu thông tin trên eWOM không đáng tin thì chắc hẳn mọi người sẽ e
ngại việc lên đấy tìm thông tin về sản phẩm. Có thể thấy được là chất lượng thông tin
trên eWOM vô cùng quan trọng để lôi kéo người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng
tham gia và sử dụng nó.
c. Số lượng thông tin
Theo Park và cộng sự (2007), người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi số lượng
lớn các bình luận, tần suất các thông điệp cũng như đánh giá của người tiêu dùng, vì
nó mô tả số lượng người tiêu dùng đã mua hàng hóa, do đó chứng minh cho họ tiến
hành thu được những điều tốt đẹp. Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã tìm thấy
mối quan hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá trực tuyến và thuận lợi ý định mua hàng
của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
d. Công nghệ eWOM
Chevalier và Mayzlin (2006) tìm thấy rằng các phương tiện truyền thông trực
tuyến ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Là phiên bản
dựa trên internet của WOM, ý kiến, trực tuyến đánh giá, trải nghiệm tiêu dùng sản
phẩm, hình ảnh, clip hấp dẫn được trình bày từ quan điểm của người tiêu dùng, những
người đã mua và sử dụng sản phẩm, đã trở thành nguồn thông tin chính cho người tiêu
dùng. Các trang web đa dạng, các trang mạng xã hội và blog cung cấp các khả năng
mới cho các nhà tiếp thị để quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ. Như vậy một khách hàng
muốn mua một sản phẩm nào đó sẽ tìm hiểu rõ về sản phẩm, họ sẽ tham gia vào cùng
thực hiện eWOM và sẽ nắm rõ hơn về sản phảm qua những người đã từng trải nghiệm
sản phẩm.
Người tiêu dùng thường chia sẻ, trao đổi, bình luận dưới dạng văn bản về các
thông tin sản phẩm mà đã, đang và chưa sử dụng thông qua các trang mạng như mạng
xã hội (Facebook, Youtube, Instagram, v.v.) lên các trang web đánh giá sản phẩm blog,
forum, dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, messenger, email, v.v.

Mạng xã hội liên kết mọi người giao tiếp với nhau và được xem là loại hình eWOM phổ
biến nhất hiện nay. Phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các ứng dụng dựa
trên internet cho phép người dùng tạo, phối lại và nội dung trao đổi (Junco, 2014; Kaplan
& Haenlein, 2010). Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép người dùng tương tác
(Bal, Grewal, Mills, & Ottley, 2015; Junco, 2014). Phương tiện truyền thông xã hội cũng
tạo điều kiện tương tác với nội dung bằng cách cho phép người tiêu dùng bình luận, trao
đổi thông tin và ý kiến và tham gia vào eWOM (Chu và Kim, 2011; Sundar & Kim,
2005). Neier và Zayer (2015) đã chia các ứng dụng truyền thông xã hội thành năm các
danh mục dựa trên ứng dụng và mục đích sử dụng bao gồm: (a) mạng xã hội (ví dụ:
Facebook); (b) nội dung video và các trang web chia sẻ (ví dụ: YouTube và Vine); (c) viết
blog; (d) ghim các trang web (ví dụ: Pinterest) và
(e) tiểu blog (ví dụ: Twitter). Phương tiện truyền thông xã hội có thể là một cách hiệu
quả để thông báo cho người tiêu dùng về các sản phẩm có đạo đức (Bamini & Kahnil,
2014). Phương tiện truyền thông xã hội được công nhận là một cách hiệu quả để quảng
bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu thông qua EWOM
(Chu & Kim, 2018). Phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng để quảng
cáo sản phẩm thông qua các trang web đánh giá trực tuyến (Kim và cộng sự, 2018;
Lee & Youn, 2009), phương tiện truyền thông xã hội do thương hiệu tài trợ (Lee &
Youn, 2009; Moran & Muzellec, 2017), blog cá nhân (Lee & Youn, 2009), và mạng xã
hội cá nhân (Moran & Muzellec, 2017).
Blog (gọi tắt của weblog) là một dạng nhật ký trực tuyến, bùng nổ từ cuối thập
niên 1990. Các blogger (người viết blog), có thể là cá nhân hoặc nhóm, đưa thông tin
lên mạng với mọi chủ đề, thông thường có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cá
nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc, không giống như
các báo truyền thống. Được phần mềm hỗ trợ, dễ sử dụng, blog phổ biến rất nhanh và
ai cũng có thể dễ dàng tạo ra một blog cho mình. Blog được viết bằng phương tiện di
động ví dụ như điện thoại di động hoặc PDA được gọi là moblog. Một blog phần lớn
được dùng cho mục đích cá nhân, hoặc được dùng cho mục đích kinh doanh. Blog
công ty, có thể được dùng đối nội để hỗ trợ truyền đạt và văn hóa riêng của tập đoàn
hoặc dùng đối ngoại để tiếp thị, tạo dựng thương hiệu hoặc PR.
XXVII
Bên cạnh đó còn có forum (hay còn gọi là diễn đàn trực tuyến) là một dạng cộng
đồng nơi người sử dụng trao đổi với nhau nhau qua bài đăng và trả lời. Phương thức
thường được dùng trong diễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề
(topic, thread) trong một đề mục (category, forum) và sau đó những người tiếp theo sẽ
viết những bài góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề đó. Khi nội dung
thảo luận đo vượt quá một trang màn hình cua máy tính thì nó sẽ được tách thanh từng
trang. Các bài sau sẽ ở các trang được tự động tăng dần thêm. Hiện nay có rất nhiều
diễn đàn được lập ra để trao đổi thông tin và chia sẻ các kinh nghiệm như
vozforums.com (Diễn đàn thảo luận về tất cả các lĩnh vực công nghệ thông tin),
lamchame.com (Diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức chăm sóc và nuôi dạy con
cái), webtretho.com (Diễn đàn phụ nữ Việt Nam chia sẻ kinh nghiệm hay và thiết thực
liên quan đến chăm sóc gia đình và con cái, làm đẹp, thời trang, tâm sự chuyện gia
đình, v.v.. Các diễn đàn có ưu điểm là có thể giải đáp thắc mắc nhanh của người đọc
hoặc giải đáp cùng một lúc số lượng lớn người đọc, tìm kiếm những thông tin mình
cần và nhận những thông tin hữu ích từ những người qua tâm cùng thông tin. Như vậy,
với hình thức eWOM, MXH được xem là nơi phổ biến nhất thì diễn đàn sẽ là nơi chất
lượng.
e. Độ tin cậy eWOM
Sự tin cậy có thể hiểu một cách đơn giản là tự tin tưởng (Fogg và Tseng, 1999).
Các thông điệp giống nhau có tác động tới độ tin cậy của thông tin; càng có nhiều
thông điệp giống nhau, độ tin cậy của thông tin đó càng cao và ngược lại (Wathen và
Burkell, 2002).
Lopez và Sicilia (2013) đưa ra mô hình nghiên cứu những nhân tố tác động đến
ảnh hưởng của truyền miệng điện tử gồm: nguồn thông tin (đo lường bằng độ tin cậy
nguồn tin), quá trình giao tiếp (cảm nhận về chiều hướng thông tin, cảm nhận về số
lượng thông tin và cảm nhận về website chứa thông tin), người nhận (kinh nghiệm
internet người nhận). Kết quả của nghiên cứu này đó là nguồn thông tin được đo bằng
độ tin cậy tác động mạnh nhất đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử.
Theo Wathen & Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong

quá trình thuyết phục một cá nhân. Để người tiêu dùng sử dụng eWOM thì thông tin
phải có tính chính xác cao, những thông tin giúp ích cho nhu cầu của người tìm kiếm
nếu thông tin trên eWOM không đáng tin thì ắt hẳn mọi người sẽ e ngại việc lên đấy
tìm thông tin về sản phẩm.
Theo Liu và Park (2015), Bronner và de Hoog (2011) cũng như Zhu và Zhang
(2010), người tiêu dùng tin tưởng trên eWOM để giảm rủi ro dự kiến.
Khi nhắc đến độ tin cậy của eWOM, chúng ta xem xét đến hai vấn đề: độ tin cậy
của nguồn tin và độ tin cậy vào người hay phương tiện truyền tin (Uy tín của cá nhân
hoặc tổ chức truyền tin), trong đó, động cơ tham gia truyền tin là điều người nhận tin
cần tìm hiểu kỹ lưỡng.
2.2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh thương hiệu được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing và
xây dựng thương hiệu (Keller, 1998). Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người
tiêu dùng về thương hiệu, những nhận thức này phản ánh các liên tưởng mang tính
cảm xúc, thái độ và cảm nhận chất lượng về thương hiệu trong tâm trí họ (Keller,
1998). Như vậy ta có thể hiểu rằng, hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng
nghĩ về một thương hiệu. Hình ảnh này phát triển theo thời gian. Khách hàng hình
thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương
hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp tạo ra giá trị
thông qua khác biệt hóa thương hiệu, hình thành mua hợp lý, xây dựng ý thức và cảm
giác, và giá trị đáng kể cho các tổ chức (Aaker, 1996; Keller, 2009). Vì mục đích cơ
bản của thương hiệu là khơi gợi sự tự tin, cảm giác tin cậy, sức mạnh, độ bền, an ninh
và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993), do đó nó có thể được coi là một phương
tiện quan trọng để giảm sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữu ích có thể giúp
trong việc chỉ đạo quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Erdem và cộng sự,
2002). Keller (2003) ủng hộ rằng một thương hiệu tích cực thì hình ảnh có thể được
thiết lập bằng cách kết nối duy nhất và liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ với ký ức của
người tiêu dùng về thương hiệu và được hỗ trợ bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.
XXIX
2.3. Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
Ý định lựa chọn cơ bản được phát triển dựa trên thuyết hành vi dự định (Theory
of Behavior Planning) của Ajzen (1991). Học thuyết này lại được phát triển từ thuyết
hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) trước đó 24 năm của Fishbein và
Ajzen (1967). Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào lý thuyết hành
động hợp lý TRA để xây dựng thuyết hành vi dự định TPB. Thuyết này phát biểu rằng
có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định dẫn đến hành vi của con người: thái độ đối với
hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các ý định và nhận thức
kiểm soát hành vi đã giải thích đáng kể các hành vi khác nhau trong thực tế. Thái độ,
chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi có liên quan chủ yếu đến tập hợp
các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi. Bên cạnh đó, theo
Ajzen, tập hợp này lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nhân khẩu xã hội học như xã hội,
văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.
Chọn trường đại học của người học đề cập đến hành vi dự định dựa trên sự ưa
thích các trường đại học để tham gia học tập. Ý định này được giả định hành động liên
quan đến việc thỏa mãn nhu cầu (Glasser, 1998) và sự cân nhắc các cơ hội và đánh giá
về lợi ích và chi phí có thể cho cuộc sống tương lai (Crossman, 2010). Vì vậy, ý định
chọn trường Đại học của người học trong nghiên cứu này được xác định là khi chọn
trường đại học thì người học đã tham khảo các thông tin truyền miệng điện tử
(eWOM), những eWOM này đã tác động đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu và ý
định chọn trường.
2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U THAM KHẢO

Như đã phân tích trong tổng quan nghiên cứu, có nhiều nghiên cứu rời rạc chưa
đầy đủ về các mối quan hệ giữa eWOM, thương hiệu/ hình ảnh thương hiệu và ý định
lựa chọn sản phẩm/ trường.
Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định
mua, bốn mô hình lý thuyết được đa số các nghiên cứu sử dụng bao gồm: Thuyết hành
động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình chấp nhận công nghệ TAM
của Davis (1989), mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman and Siegal (2003)

và mô hình chấp nhận thông tin IACM của Erkan và Evans (2016).
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975)
trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giả định rằng các cá nhân dựa vào lý trí và sử
dụng các thông tin sẵn có một cách có hệ thống để thực hiện hành động. Theo thuyết
hành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá nhân là ý định
hành vi, chứ không phải là thái độ của họ. Ý định hành vi của một cá nhân là sự kết
hợp của Thái độ và Chuẩn chủ quan.
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Mô hình châp nhân công nghê TAM cua Davis (1989) đươc xây dưng nhăm
giai thich nhân thức va hanh vi cua ca nhân trong viêc sư dung hê thông thông tin,
đươc xem như cach tiêp cân sư thanh công cua hê thông thông tin trên goc độ quy
trình cua y thức va hanh vi cua ca nhân người sư dung. TAM co nên tang ly thuyêt dưa
trên ly thuyêt hanh động hơp ly cua Fishbein và Ajzen (1975), trơ thanh ly thuyêt nên
trong nghiên cứu hê thông thông tin vơi hơn 36.000 trich dân cho đên nay.
Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghê (TAM)
Nguồn: Davis, 1989
XXXI
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lí thuyết hành vi
hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết
trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. ỞỞ̉ học
thuyết nay, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối
với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
Sussman and Siegal (2003) đã nghiên cứu làm như thế nào mà một cá nhân bị
ảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận/ ứng dụng ý tưởng hoặc thông tin ở mức độ xa
hơn khi xem xét eWOM trong một mô hình lý thuyết kép được đặt tên là mô hình chấp
nhận thông tin IAM. Vì eWOM thường chứa đựng những thông tin cơ bản được
truyền tải giữa người gửi và người nhận (Bansal và Voyer, 2000). Tuy nhiên, tác động
của thông tin có thể thay đổi khi được truyền tải từ người này sang người khác: Cùng
một nội dung nhưng có thể được tiếp nhận khác nhau và dẫn đến sự khác nhau về quan
niệm, ý tưởng giữa những người nhận thông tin. Mô hình IAM gồm 4 biến nghiên
cứu: Chất lượng của thông điệp, Nguồn tin cậy, Tính hữu ích của thông tin và Sự chấp
nhận thông tin.
Hình 2.4. Mô hình chấấ́p nhậậ̣n thông tin (IAM)

Nguồn: Sussman và Siegal, 2003
Fan và cộng sự (2013) chỉ ra chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên
môn người gửi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và quan trọng nhất là sự liên
quan sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng điều tiết đến ý định mua.
Hình 2.5. Mô hình của Fan và cộng sự

Nguồn: Fan và cộng sự, 2013
Bataineh (2015) đã kết luận trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng
điện tử được cảm nhận đến ý định mua: vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu“
rằng chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM và số lượng eWOM có tác động đáng kể
và tích cực đến ý đinh mua. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa biến
phụ thuộc và các biến độc lập.
eWOM được cảm nhận
Độ tin cậy của eWOM
Chất lượng eWOM
Số lượng eWOM
Hình 2.12: Nghiên cứu của Bataineh
Nguồn: Bataineh, 2015
Mô hình chấp nhận thông tin IACM được phát triển bởi Erkan và Evans (2016)
XXXIII
là sự kết hợp giữa thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận thông tin
(IAM) của Sussman and Siegal (2003). Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các yếu
tố quan trọng của eWOM là chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, sự hữu ích
của thông tin, sự chấp nhận thông tin, nhu cầu về thông tin và thái độ đối với thông tin
ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp.
Hình 2.6. Mô hình chấấ́p nhậậ̣n thông tin (IACM)
Nguồn: Erkan và Evans (2016)
Baur và Nyström (2017) đã sử dụng năm thành phần có sẵn trong lý thuyết về
eWOM để xây dựng mô hình nghiên cứu định tính với hai tập mẫu độc lập ở hai quốc
gia để khảo sát sự ảnh hưởng của các thành phần eWOM lên thái độ đối với thương
hiệu và ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đã chọn không phải
duy nhất nhưng có sự liên hệ với nhau và phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh như
nguồn thông tin đáng tin cậy. Kết quả cũng đề xuất rằng quan điểm và sự ảnh hưởng
còn phụ thuộc vào văn hóa.
Hình 2.7. Mô hình của Baur và Nyström

Nguồn: Baur và Nyström, 2017
Halbusi và Tehseen (2018) đã tổng hợp một báo cáo khái niệm (conceptual paper)
nhằm xác định về ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của
khách hàng trong ngành ô tô tại Malaysia. Các tác giả xây dựng 3 giả thuyết – P1:
eWOM có tác động đáng kể đến Hình ảnh thương hiệu; P2: eWOM có tác động đáng
kể đến Ý định mua và P3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể mối quan hệ giữa
eWOM và ý định mua và đề xuất mô hình nghiên cứu dưới đây. Kết quả cho thấy cần
có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về mối liên hệ giữa eWOM đến hình ảnh thương hiệu
và ý định mua.
Hình 2.8. Mô hình của Halbusi và Tehseen

Nguồn: Halbusi và Tehseen, 2018
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) thực hiện nghiên cứu về tác động của
eWOM đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội với mục đích xác định ảnh
hưởng của những thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa
trên sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý
(TRA). Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ
đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin
và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã giúp xác định các đặc điểm của
eWOM theo quan điểm của người dùng mạng xã hội và cung cấp những gợi ý cho các
nhà quản trị những giải pháp về thị trường, đặc biệt và đối với những doanh nghiệp có
XXXV
tài chính hạn chế. Từ kết quả phân tích, một thông điệp được đưa ra để giúp tăng
trưởng doanh số cần phải được các nhà quản trị lưu ý là kênh truyền tải thông điệp.
Hình 2.9. Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấấ́n Nghiêm

Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)
Ngô Đình Tâm (2018) trong nghiên cứu về “Tác động eWOM đến ý định chọn
điểm đến của du khách - Nghiên cứu trường hợp tại đảo Lý Sơn” kết luận rằng thông
tin đánh giá/bình luận hữu ích sẽ tiếp tục tác động đến việc chấp nhận thông tin truyền
miệng, tác động đến hình ảnh điểm đến, cuối cùng tất cả các nhân tố này tác động đến
ý định chọn điểm đến của du khách. Tác giả khám phá ra hình ảnh đi kèm thông điệp
eWOM có tác động (eWOM kèm hình ảnh) hình ảnh thực được người tiêu dùng chia
sẻ qua các trang mạng xà hội, blog, diễn đàn, you tube, v.v. hoặc bình luận kèm theo
hình ảnh, video sẽ giúp người tiêu dúng khác tin cậy hơn. Dựa trên Thuyết hành vi dự
định, các thành phần của eWOM, tác giả thực hiện khảo sát 1327 khách hàng.

Hình 2.10. Nghiên cứu của Ngô Đình Tâm
Nguồn: Ngô Đình Tâm (2018)
Kala và Chaubey (2018) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của eWOM đến Hình ảnh
thương hiệu, eWOM đến Ý định mua sản phẩm phong cách sống và vai trò trung gian
của Hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và Ý định mua đối với 313 đáp viên. Kết quả
cho thấy có sự ảnh hưởng lớn giữa eWOM với Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua.
Nghiên cứu cũng đề nghị các nhà tiếp thị cần đẩy mạnh eWOM để tối đa sự phổ biến
của thương hiệu, tác động đến ý định mua.
Hình 2.13: Nghiên cứu của Kala & Chaubey
Nguồn: Kala và Chaubey, 2018
Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2019) thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của
eWOM đến ý định mua hàng thông qua việc khảo sát thực tế tại thành phố Hồ Chí
Minh. Mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ. Kết quả
nghiên cứu cho thấy eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng.
Đồng thời kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm tra vai trò điều tiết của giới tính
và độ tuổi, cho thấy không có sự khác biệt giữa sự tác động của eWOM đối với giới
tính nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi.
XXXVII
Hình 2.11. Nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung
Nguồn: Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung, 2019
Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói eWOM với hình ảnh thương hiệu
và ý định lựa chọn có mối quan hệ, trong đó, eWOM là yếu tố quan trọng tác động ý
định lựa chọn của khách hàng. Như vậy, khi eWOM tích cực thì ý định lựa chọn càng
tăng và ngược lại. Các phương tiện và công cụ của eWOM cần được nghiên cứu, xác
định mức độ ảnh hưởng đến từng nhóm đối tượng trong từng nghiên cứu cụ thể.
Kết hợp với phần tổng quan nghiên cứu trình bày trong chương Một, nhóm
nghiên cứu tổng hợp các nội dung trong bảng dưới đây để làm căn cứ khoa học đề xuất
mô hình nghiên cứu.

Bảng 2.1. Tổng hợp một số nghiên cứu tham khảo
Các yếu tố
Chuẩn chủ quan
Chất lượng thông tin
Sự hữu ích được cảm

nhận
Số lượng thông tin
Sự tin cậy của thông tin
Sự hấp dẫn do công
nghệ
Kinh nghiệm và chuyên
môn người truyền miệng
Nguồn thông tin
Sự tham gia
Nhu cầu thông tin
Thái độ đối với thông tin
Hình ảnh thương hiệu
Ý định mua/chọn trường
2.5. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỀ XUẤT

2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
a. EWOM với hình ảnh thương hiệu
XXXIX
Jalilvand và Samiei (2012) đã cho thấy eWOM là một trong những yếu tố quan
trọng tác động đến hình ảnh thương hiệu. Chevalier và Mayzlin (2006) cho rằng,
eWOM là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi
thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ
thể. Các chức năng chia sẻ và thảo luận này đóng vai trò quan trọng bởi vì eWOM là
kênh do người tiêu dùng quản lý, họ là người gửi độc lập, thông tin được coi là đáng
tin cậy, hiệu quả cao hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của người
tiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004).
Senecal và Nantel (2004) lập luận rằng, người tiêu dùng có xu hướng bị ảnh
hưởng bởi các đánh giá của người khác trực tuyến khi đưa ra quyết định và việc họ
chấp nhận truyền miệng đã thay đổi quan điểm của họ đối với hình ảnh thương hiệu
hàng hóa và dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích người tiêu
dùng tham gia vào eWOM với tư cách là người gửi thông tin truyền miệng. Lee và
Shin (2011) nhận thấy rằng các sản phẩm có đánh giá thuận lợi hơn thường bán tốt
hơn. Chen (2012) đã khẳng định trong nghiên cứu của mình về mối tương quan tỷ lệ
thuận giữa các hoạt động thương mại trực tuyến và “các điểm” giới thiệu.
Khi nghĩ rằng một bình luận, đánh giá trong cộng đồng trực tuyến là hữu ích, thì
người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu cũng như những bình luận,
đánh giá, từ đó chấp nhận thông tin EWOM (Davis & cộng sự, 1989; Sussman &
Siegal, 2003, Cheung & Thadani, 2012). Tuy nhiên, nếu số lượng đánh giá tiêu cực về
sản phẩm tăng lên, người tiêu dùng sẽ nhìn nhận lại thương hiệu, nhận biết nhược
điểm của nó và dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng (Park & Lee, 2009).
Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa số
lượng đánh giá trực tuyến và thuận lợi ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với
nhãn hiệu. Các nhà nghiên cứu về quảng cáo và truyền thông đã gợi ý rằng phương
tiện truyền thông xã hội được xem là các trang web hữu ích trong việc tạo điều kiện
cho EWOM tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Erkan & Evans, 2016).
Các phát hiện được đề cập tạo cơ sở cho giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM
và hình ảnh thương hiệu.
Giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực từ

eWOM tới hình ảnh thương hiệu trường Đại học.
b. EWOM với ý định lựa chọn
Có thể dự đoán được rằng các đánh giá tiêu cực là có ảnh hưởng hơn những
thông điệp tích cực về sản phẩm và các thông điệp tiêu cực cũng đóng một vai trò
quan trọng trong ra quyết định của người tiêu dùng (Lee và Shin, 2011). Chevalier và
Mayzlin (2006) chỉ rằng các phương tiện truyền thông trực tuyến, phương tiện của
eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Nielsen Research (2017) đã tuyên bố rằng, người mua dựa đáng kể vào quan
điểm của người tiêu dùng trực tuyến trước khi mua hàng. Hơn nữa, nó là điểm nổi bật
thứ hai, nguồn bằng chứng đáng tin cậy sau lời giới thiệu của bạn bè mà ban đầu đáng
tin cậy. Hơn nữa, quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến
các lựa chọn của người mua (Filieri & McLeay, 2014; Smith, Menon, & Sivakumar,
2005; Senecal & Nantel, 2004) cũng như các hình thức bán sản phẩm khác nhau (Cui,
Lui & Guo, 2012; Zhu & Zhang, 2010; Ye, Law & Gu, 2009; Dellarocas, Zhang, &
Awad, 2007; Liu, 2006; Godes & Mayzlin, 2004).
eWOM tới Ý định lựa chọn trường Đại học.
c. Hình ảnh thương hiệu với ý định lựa chọn
Halbusi & Tehseen (2018) khẳng định hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể
đến ý định mua. Kala và Chaubey (2018) cũng chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thương
hiệu đến ý định mua sản phẩm phong cách sống ở bối cảnh Ấn Độ. Hình ảnh thương
hiệu trường đại học cũng được chứng minh có ảnh hưởng đến việc lựa chọn đại học
công của học sinh (Khairani và Razak, 2013). Fan và cộng sự (2013) cũng chỉ ra sự
liên quan giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua.
hình ảnh thương hiệu trường ĐH tới ý định lựa chọn trường ĐH của người học.
2.5.2. Mô hình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu tổng quan, lý thuyết, một mô hình nghiên cứu và các giả
XLI
thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau.
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuấấ́t

TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
Chương hai trình bày tổng quan về lý thuyết ý định lựa chọn, eWOM, hình ảnh
thương hiệu cũng như một số kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này, vẫn còn những lỗ
hổng về nghiên cứu. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu thể
hiện mối quan hệ giữa 8 thành phần với 3 giả thuyết như mô hình nghiên cứu đề xuất.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨỨ́U
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Nghiên cứu được thực hiện qua hai
giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu về mặt cơ bản giữa phương pháp nghiên
cứu định tính, định lượng và phương pháp hỗn hợp. Về mặt nhận thức luận, nghiên
cứu định tính dựa trên chủ nghĩa diễn giải, nghiên cứu định lượng dựa trên chủ nghĩa
thực chứng (Neuman, 2014) và nghiên cứu hỗn hợp dựa vào hệ nhận thức thực dụng
(Creswell, 2009).
Nghiên cứu định tính tập trung vào lời nói và ý nghĩa của hành động. Nó định
hướng quá trình và liên quan đến sự hiểu biết hoàn cảnh của những phát hiện ở cấp vi
mô của thực tại xã hội. Nghiên cứu định tính thường cần mẫu nhỏ. Các nhà nghiên cứu
thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu thập và diễn giải dữ liệu.
Nghiên cứu định lượng quan tâm đến thử nghiệm các giả thuyết được rút ra từ lý
XLIII
thuyết và tập trung vào việc lượng hóa dữ liệu thông qua việc áp dụng các phép đo
lường (Saunders & cộng sự, 2009). Nó liên quan đến hành vi của con người và trình
bày một hình ảnh tĩnh của đời sống xã hội. Do đó nghiên cứu định lượng là nghiên cứu
định hướng kết quả. Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, kiểm tra các giả
thuyết được tiến hành với các thí nghiệm hoặc một số hình thức điều tra thực nghiệm
khác.
3.1.1. Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Đây là bước một của nghiên cứu. Từ nguồn dữ liệu thứ cấp, các nghiên cứu liên
quan được tổng hợp và phân tích các khái niệm nghiên cứu. Khái niệm eWOM là khái
niệm bậc hai (khái niệm được hình thành bởi những khái niệm khác) nên Nhóm nghiên
cứu đã thực hiện phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá các
khái niệm thành phần và mối liên quan với eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định
chọn trường đại học.
3.1.2. Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi
Đây là bước hai của nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám
phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo nghiên cứu.
Đầu tiên, nhóm tác giả xây dựng thang đo dựa theo quy trình phát triển thang đo
của Bollen (1989) và kế thừa từ thang đo gốc của các nghiên cứu nước ngoài liên
quan, các thang đo được chọn lọc và tổng hợp thành bảng câu hỏi sơ khai. Bằng kỹ
thuật phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên cứu là các học sinh THPT và người học ở
các cấp độ đang theo học tại Trường ĐH nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và
điều chỉnh, bổ sung thang đo (Phụ lục 2). Tiếp theo đó, tiến hành khảo sát ý kiến từ
một số chuyên gia giáo dục, từ đó, xác định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu
được đề xuất và điều chỉnh, bổ sung thang đo, hình thành lên bảng câu hỏi chính thức
(Phụ lục 3, Phụ lục 4, Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 7Phụ lục 8).
Bảng câu hỏi điều chỉnh đảm bảo tính rõ ràng của câu, từ, ngữ nghĩa, đảm bảo
chất lượng nội dung câu hỏi nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức
(Phụ lục 8).
3.1.3. Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng

Đây là bước ba của nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực
hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học sinh THPT, cử nhân năm cuối đại học (giả
định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Bằng hai/Thạc sỹ/Tiến sỹ, thạc sỹ
(giả định họ có nhu cầu học tiếp Chương trình đào tạo Thạc sỹ mới/Tiến sỹ), sau đây
gọi chung là “Người học”, thông qua bảng câu hỏi chính thức với phương pháp lấy
mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Smart PLS 3.3.3 với kỹ thuật PLS-SEM để
phân tích dữ liệu phục vụ cho quá trình kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các
giả thuyết nghiên cứu.
Theo Hair & cộng sự (2017), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM được công
bố trong vài năm gần đây tăng lên rất nhanh. ỞỞ̉ các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị
hệ thống thông tin, quản trị chiến lược và trong nghiên cứu marketing vì PLS-SEM có
nhiều ưu điểm hơn so với CB-SEM trong các tình huống sau: (1) Chấp nhận dữ liệu
không phân phối chuẩn, đây là điểm khác biệt lớn nhất đối với phương pháp CB-SEM
(nghĩa là CB-SEM yêu cầu dữ liệu phân phối chuẩn, điều này được cho là rất khó vì
các nghiên cứu thường khảo sát theo phương pháp thuận tiện phi xác suất) (Hair &
cộng sự, 2019); (2) sử dụng cho các mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung
gian, điều tiết. Đặc biệt là với các mô hình cấu trúc; (3) có khả năng phân tích đồng
thời cấu trúc mô hình phản ánh (Reflective) và mô hình nguyên nhân (Formative); (4)
Thích hợp cho các nghiên cứu về định hướng dự đoán (Henseler & cộng sự, 2015).
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu nghiên cứu
được thu thập khắp Việt Nam. Mục đích của nghiên cứu này là đo lường đánh giá thang
đo và kiểm định mô hình lý thuyết, phát hiện các yếu tố ảnh hưởng mới.
3.2. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu tổng quan lý thuyết về eWOM, hình ảnh thương hiệu trường
ĐH và ý định chọn trường ĐH của người học, cho thấy eWOM, hình ảnh thương hiệu
XLV
trường ĐH có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn trường ĐH của người học. Khái
niệm eWOM là khái niệm bậc hai bao gồm nhiều thành phần hình thành. HÌnh ảnh
thương hiệu và ý định chọn trường ĐH của người học là khái niệm bậc một. Các khái
niệm này được xây dựng và phát triển ở các nước có nền kinh tế phát triển. Vì vậy,
nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với người học để khám phá các khái
niệm nghiên cứu và mối quan hệ của chúng trong lĩnh vực giáo dục ở Việt Nam. Đồng
thời, đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật
ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước với mục tiêu như sau: (1)
Khám phá nhận thức của người học về các khái niệm thành phần của eWOM, hình ảnh
thương hiệu trường ĐH, ý định chọn trường ĐH của người học và mối quan hệ giữa
eWOM, hình ảnh thương hiệu trường ĐH với ý định chọn trường ĐH của người học
và (2) Phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh một số thuật ngữ và bổ sung các biến
quan sát3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Nghiên cứu định tính giai đoạn một
a. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn một là khám phá nhận thức của
người học về các khái niệm thành phần của eWOM với Hình ảnh thương hiệu trường
ĐH, ý định chọn trường ĐH của người học và mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu
trường ĐH và ý định chọn trường ĐH của người học.
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu tập trung (Cluster) được áp dụng được áp dụng với đối
tượng nghiên cứu là người học ở trường THPT và các trường ĐH ở Việt Nam.
Khi tiến hành chọn mẫu, nhóm nghiên cứu cũng lưu ý và cố gắng phỏng vấn các
đối tượng người học khác nhau sao cho mang tính đại diện của người học tại các các
khu vực địa lý, các trường khác nhau. Số lượng mẫu nghiên cứu tùy thuộc vào tình
huống thực tế khi tiến hành nghiên cứu.
c. Thu thập dữ liệu định tính

Khi chọn được đúng đối tượng người học cần phỏng vấn, nhóm nghiên cứu mời
đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo trước và chỉ thực sự
tiến hành phỏng vấn với đối tượng sẵn sàng tham gia. Trước khi cuộc phỏng vấn thực
sự bắt đầu, nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề trao đổi và đặc biệt lưu ý với đối tượng
tham gia là tinh thần thoải mái, tự nhiên và thẳng thắn chia sẻ những gì họ nghĩ mà
không quan tâm đến việc trả lời đúng hay sai, phù hợp hay không phù hợp.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức là cuộc trao đổi, chia sẻ của
người học về eWOM, hình ảnh thương hiệu trường ĐH, ý định chọn trường ĐH.
Người thực hiện phỏng vấn (nhóm nghiên cứu) chỉ có vai trò khơi gợi về các khía
cạnh liên quan đến chủ đề đặc biệt là quá trình tìm kiếm thông tin đến ý định lựa chọn
theo học tại trường ĐH mà không can thiệp vào suy nghĩ hay câu trả lời cũng như
không nhận xét, đánh giá về câu trả lời của đối tượng phỏng vấn (Phụ lục 2).
d. Kết quả xử lý dữ liệu định tính khám phá khái niệm nghiên cứu
Dữ liệu định tính được tổng hợp, phân loại và so sánh với lý thuyết. Kết quả
nghiên cứu định tính như sau:
Thứ nhất là có sự xuất hiện của các khái niệm: Hình ảnh thương hiệu và ý định
chọn trường ĐH của người học. Năm thành phần của eWOM đồng thời là yếu tố ảnh
hưởng đến Hình ảnh thương hiệu bao gồm Chuẩn chủ quan, Chất lượng thông tin, Số
lượng thông tin, Độ tin cậy, Sự hấp dẫn của công nghệ.
Thứ hai là có sự phù hợp giữa nghiên cứu khám phá lý thuyết Hình ảnh thương
hiệu và ý định chọn trường ĐH của người học. Đối tượng nghiên cứu người học cho
rằng thông qua quá trình trải nghiệm các hoạt động truyền miệng điện tử trong bối
cảnh công nghệ hiện nay, họ đã có được nhận thức và đánh giá về Hình ảnh thương
hiệu cũng như cũng xác định được ý định lựa chọn trường đại học của mình. Điều này
có nghĩa là có mối quan hệ ảnh hưởng giữa khái niệm nghiên cứu eWOM với hình ảnh
thương hiệu và ý định chọn trường ĐH của người học.
Kết luận: Mô hình nghiên cứu cơ bản được giữ nguyên vì sự phù hợp giữa kết
quả nghiên cứu và mô hình lý thuyết nhóm nghiên cứu đề nghị.
3.2.2.2. Nghiên cứu định tính giai đoạn hai
XLVII
a. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn hai nhằm điều chỉnh thang đo các
khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn sâu tiếp tục được sử
dụng trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo. Đối tượng phỏng vấn là các
nhà khoa học và các lãnh đạo doanh nghiệp có liên quan đến eWOM được tiến hành.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức là cuộc trao đổi thẳng thắn về
cách dùng từ, nội dung, tính rõ nghĩa của các thang đo được kế thừa và phần quan
trọng là chia sẻ những ý kiến, đóng góp mới cho các thang đo nghiên cứu.
c. Thu thập dữ liệu định tính
Giống như lần nghiên cứu định tính trước, khi chọn được đúng đối tượng, nhóm
nghiên cứu mời đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo
trước, và chỉ thực sự tiến hành phỏng vấn với đối tượng sẵn sàng tham gia. Trước khi
cuộc phỏng vấn thực sự bắt đầu, nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề trao đổi và đặc
biệt lưu ý với đối tượng tham gia là tinh thần tự nhiên, thẳng thắn chia sẻ những gì
thực sự nghĩ về các phát biểu (thang đo) của từng khái niệm nghiên cứu và thoải mái
sáng tạo, đóng góp những ý kiến, bổ sung thang đo mới cho từng khái niệm nghiên
cứu mà không bận tâm đến việc đó đúng hay sai.
Các đáp viên tự lựa chọn các phát biểu (biến quan sát) mà họ cảm thấy hợp lý.
Phát biểu có nhiều người lựa chọn sẽ được giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi; còn các
biến quan sát không có ai chọn hoặc ít được lựa chọn sẽ cân nhắc xem có nên bị loại
bỏ hay không. Sau đó, các đáp viên sẽ bổ sung đóng góp những biến quan sát mới cho
các thang đo. Người thực hiện phỏng vấn (nhóm nghiên cứu) chỉ có vai trò lắng nghe,
ghi chú và khuyến khích đối tượng phỏng vấn đưa ra càng nhiều đánh giá, ý tưởng
đóng góp cho thang đo mới (Phụ lục 3, Phụ lục 4).
d. Kết quả xử lý dữ liệu định tính điều chỉnh thang đo
Các ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo được tổng hợp và đưa ra tham khảo ý

kiến nhóm chuyên gia. Kết quả thang đo được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng là những thang đo rõ nghĩa được nhiều người đồng ý vì tính dễ
hiểu và sự phù hợp với khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo
cho bảng câu hỏi định lượng được thể hiện trong Phụ lục 6, Phụ lục 7, Phụ lục 8 và
tóm tắt lại như sau:
Bảng 3.1. Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM)
Mã
Chuẩn chủ quan (SN)
Người th
SN1
Tôi xem
SN2 lựa chọn
Nếu
thiệukhô
SN3 quyết địn
SN4 Những n
Chất lượng thông tin (IQ)
IQ1 Thông ti
IQ2 Thông ti
IQ3 Thông ti
Thông ti
IQ4 quan điể
IQ5 Cộng đồ
Số lượng thông tin (QN)
QN1 Có nhiều
Số lượng
QN2 nổi tiếng
Số lượng
QN3 phát triển
Được gi
QN4 lượng D
QN5 Trường
XLIX
QN6 Các thông tin và đánh giá thu hút nhiều người bình luận
Độ tin cậy (CR)

CR1
CR2
CR3
CR4
Sự hấp dẫn của công nghệ (AD)
AD1
AD2
AD3
AD4
Thang đo eWOM dựa trên nền tảng lý luận từ một số

nghiên cứu liên quan đến eWOM đã trình bày trong phần
“1.2. Tổng quan nghiên cứu” mục 2.1.3, Bảng 2.1 cùng
các diễn giải chi tiết trong Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 6,
Phụ lục 8 cho thấy eWOM là một khái niệm bậc hai (đa
thành phần), bao gồm 5 thành phần (với tổng cộng 23 biến
quan sát): Chuẩn chủ quan (SN); Chất lượng thông tin
(IQ); Số lượng thông tin (QN); Độ tin cậy (CR), Sự hấp
dẫn của công nghệ (AD).
Thang đo Hình ảnh thương hiệu dựa trên nền tảng lý
luận từ một số nghiên cứu liên quan đến Hình ảnh thương
hiệu như đã trình bày trong phần “1.2. Tổng quan nghiên
cứu” mục 2.1.3, Bảng 2.2 cùng các diễn giải chi tiết trong
Phụ lục 5, Phụ lục 6, Phụ lục 8 cho thấy Hình ảnh thương
hiệu (BI) là một khái niệm bậc nhất bao gồm một thành
p g
đo
h
ầ
n
v
TIEU LUAN MOI download :
ớ
skknchat123@gmail.com moi nhat
i
t
ổ
n
g
c
ộ
n
g
4
b
iế
n
q
u
a
n
s
át
.
Bảng 3.2.
Thang đo
Mã Hình ảnh
thương hiệu
T
h
a
n
Trường ĐH có thông tin và thảo
BI1
rộng rãi
Trường ĐH có thông tin và thảo

BI2
với các trường khác
Trường ĐH được thông tin và th

BI3
và phát triển tốt
Hình ảnh thương hiệu trường ĐH tốt khiến tôi cảm thấy háo hức muốn trải
BI4
nghiệm
Trong quá trình nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với điều
kiện nghiên cứu, có rất nhiều câu từ được chỉnh sửa và đề xuất những từ đơn giản gần
gũi nhất. Tuy nhiên các thang đo của các khái niệm này đã phát triển nhiều ở Việt
Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục nên nhóm nghiên cứu và chuyên gia nhận
định nên đảm bảo tham khảo theo thang đo của các tác giả nghiên cứu đi trước và chỉ
chỉnh sửa ngôn từ sao cho phù hợp và mọi người, đặc biệt là đối tượng nghiên cứu có
thể hiểu đúng ngữ nghĩa, đồng thời bổ sung thêm một số thang đo phù hợp với bối
cảnh và đặc trưng nổi bật riêng của Việt Nam. Vì vậy, các thang đo được hiệu chỉnh lại
như trong Phụ lục 8 và thể hiện đầy đủ ở Phụ lục 9.
Như đã trình bày trong mục 2.3 về ý định lựa chọn trường ĐH của người học
cùng với diễn giải trong Phụ lục 6, Error: Reference source not found, Phụ lục 8 và
Bảng dưới đây, Ý định chọn trường ĐH của người học (IN) cũng là một khái niệm bậc
nhất bao gồm một thành phần với tổng cộng 4 biến quan sát.
Bảng 3.3. Thang đo ý định chọn trường ĐH của người học
Mã
Tôi chọn trường ĐH vì lời

IN1
luận trực tuyến từ các phươ
Tôi sẽ suy nghĩ việc chọn tr

IN2
trực tuyến
LI
Tôi dự định sẽ đến thăm trư
IN3
tuyến hoặc thảo luận trong
Tôi thu thập các thông tin tr

IN4
nào đó
3.3. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
học thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi với nội dung chính là các thang đo chính
thức được hình thành trong nghiên cứu định tính. Dữ liệu của nghiên cứu định lượng
được dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
3.3.1. Đối tượng khảo sát

Đối tượng tham gia khảo sát là người học ở các trường THPT, sinh viên của các
trường ĐH, những người chưa đi làm hoặc đã đi làm đang tìm kiếm trường ĐH để tiếp
tục học ĐH, bằng hai ĐH và SĐH ở Việt Nam.
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu

Kích thước mẫu tốt phải thỏa mãn được tính đúng và chính xác. Một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kích thước mẫu nghiên cứu là phương pháp xử lý dữ
liệu. Đối với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập ít nhất
năm mẫu cho một biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998). Còn sử dụng phương pháp
hồi qui thì kích thước mẫu cần đảm bảo tối thiểu theo công thức n ≥ 50 + 8m với m là
số biến trong nghiên cứu (Tabachnick và Fidell, 2001). Và khi sử dụng phương pháp
phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì đòi hỏi phải có kích thước mẫu
lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu
thì được gọi là lớn thì vẫn còn là vấn đề còn tranh cãi. Theo Bollen (1989) kích thước
mẫu tối thiểu là năm mẫu (tốt hơn là 10 mẫu) cho một tham số cần ước lượng.
Theo đó, mô hình lý thuyết của nghiên cứu này có 31 biến quan sát thì số mẫu tốt
có thể là 310. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt vì có
độ tin cậy cao. Do đó, kích thước mẫu trong nghiên cứu này được xác định là n = 600.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên tập trung trên cơ sở đa
dạng các đối tượng người học hướng tới lựa chọn nhiều chương trình học khác nhau.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3.3 để phân tích dữ liệu thu thập
được. Đầu tiên, thực hiện một thống kê mô tả để phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Tiếp theo là thực hiện đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc.
Đánh giá mô hình đo lường (Evaluation of measurement models) và điều chỉnh
mô hình nghiên cứu (nếu cần thiết) thông qua việc (1) kiểm tra độ tin cậy của thang đo
(indicator reliability); (2) độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consitency reliability);
(3) giá trị hội tụ (convergent validity) và (4) giá trị phân biệt (discriminant validity).
Đánh giá mô hình cấu trúc (Evaluation of the structural model) bao gồm: (1)
đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc (Collinearity issues); (2) đánh giá
mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc (Structural
Model Path Coefficients); (3) đánh giá hệ số xác định R 2 (Coefficients of
determination R2 Value); (4) đánh giá hệ số tác động f2 (effect size f2); (5); đánh gia sư
liên quan cua dư báo Q2 (Blindfolding and Predictive Relevance Q2); (6) đánh gia hệ
sô q2 (effect size q2).
Bảng 3.4. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường và mô hình
cấu trúc
Chỉ số
Đánh giá mô hình đo lường
Độ tin cậy của thang đo
(Indicator reliability)
Độ tin cậy nhất quán nội
bộ (Internal
reliability)
Giá trị
(Convergent validity)
Giá trị
LIII
(Discriminant validity)
Đánh giá mô hình cấu trúc

Vấn đề đa
trong mô hình cấu trúc

(Collinearity issues)
Mức ý nghĩa và sự liên
quan của các mối liên hệ

trong mô hình cấu trúc
(Structural Model
Coefficients)
Hệ số xác
(Coefficients
determination R2 Value)
Hệ số tác động f2
size f2)
Sự liên quan của dự báo

(Blindfolding
Q 2
Predictive Relevance Q2)
Hệ số tác động q2 (effect
size q2)
Đánh giá mô
hợp
Đánh giá độ
động, dự báo
TÓM TẮT CHƯƠNG BA

Chương 3 giới thiệu về thiết kế và qui trình thực hiện nghiên cứu để đánh giá
thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu bao gồm
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; trong đó nghiên cứu định tính được
thực hiện trước và nghiên cứu định lượng thực hiện sau.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá sự tồn tại các khái niệm nghiên cứu và mối
quan hệ giữa chúng, và điều chỉnh, phát triển thang đo. Nghiên cứu định tính sử dụng
phương pháp phỏng vấn sâu với các đối tượng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy
sự tồn tại và mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu theo tổng quan lý thuyết. Nên
mô hình nghiên cứu đề xuất được thực hiện và không có điều chỉnh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
người học thông qua bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các phương
pháp và kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng là 1) đánh giá mô hình nghiên cứu thông
qua hệ số Cronbach alpha, hệ số tải nhân tố Outer loading, giá trị tin cậy tổng hợp CR,
giá trị phương sai trích trung bình AVE, đánh giá giá trị phân biệt qua chỉ số tỷ lệ
HTMT và 2) đánh giá mô hình cấu trúc thông qua các chỉ số VIF, p-value, R 2, f2, Q2,
q2.
LV
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U VÀ THẢO LUẬN
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT
Trong tổng số mẫu thu được là 600, có 44% là nam giới, 53,7% là nữ giới, một tỷ
lệ nhỏ là LGBT với 2,3% tham gia phỏng vấn trực tiếp. Về phân bổ giới tính là hợp lý
và chấp nhận được.
Người tham gia nghiên cứu phần lớn có ý định học hệ Đại học (cử nhân) với
71,8% và 19,3% là người có ý định học Cao học và 8,8 % có ý định học làm nghiên
cứu sinh. Về phân bổ trình độ mong muốn tham gia học tập là hợp lý và chấp nhận
được.
Về độ tuổi, mẫu phân bổ khá tập trung ở độ tuổi dưới 18, chiếm 60,7%, điều
này rất có ý nghĩa cho phân tích vì thực tế học sinh PTTH thời đại công nghệ sẽ có sự
tìm hiểu trên mạng kĩ lưỡng cho quyết định chọn trường của bản thân. Có 32,5% ở độ
tuổi 19 đến 23 và 6,8% từ 24 tuổi trở lên. Về độ tuổi của mẫu là logic với các yếu tố
nhân khẩu học khác và chấp nhận được.
Có 58,3% là học sinh PTTH, 33% là sinh viên và một lượng rất ít 0,8% đã tốt
nghiệp nhưng chưa đi làm và 7,8% là đang đi làm. Miền Trung và miền Nam chiếm đa
số trong nhóm mẫu, với 43,8% và 44,5% tỉ lệ tương ứng, miền Bắc có 11,7% số lượng
đáp viên. Tỷ lệ khảo sát theo địa lý là chưa đạt kỳ vọng, lý do là việc tiếp cận mẫu
nghiên cứu khó khăn trong giai đoạn học sinh, sinh viên miền Bắc đang học trực tuyến
và rất căng thẳng trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu quan sát

Các đặc điểm
Giới tính
Trình độ
muốn học
tiếp
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên

cứu 4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Mục tiêu của việc kiểm định mô hình đo lường là để đánh giá sự phù hợp của các
thang đo trong việc phản ánh các yếu tố cần nghiên cứu trong mô hình. Việc đánh giá
mô hình đo lường bao gồm các bước: (1) đánh giá độ tin cậy của thang đo; (2) đánh
giá độ tin cậy nhất quán nội bộ; (3) đánh giá giá trị hội tụ; (4) đánh giá trị phân biệt.
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo là tiêu chí đầu tiên được sử dụng để xem xét mức độ phù
hợp của thang đo để phản ánh một nhân tố cần nghiên cứu. Hai giá trị Cronbach’s
LVII
Alpha hoặc giá trị hệ số tải nhân tố (Outer loading) được sử dụng để đánh giá mức độ
phù hợp của thang đo. Tuy nhiên giá trị hệ số tải nhân tố thường được sử dụng để đánh
giá độ tin cậy hơn là giá trị Cronbach’s alpha do những hạn chế nhất định của chỉ số
Cronbach’s alpha (Hair & cộng sự, 2017). Những thang đo có giá trị hệ số tải nhân tố
nhỏ hơn 0.4 thì cần loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu. Những thang đo có giá trị hệ
số tải nhân tố lớn hơn 0.7 thì cần được giữ lại trong mô hình nghiên cứu. Với những
thang đo có giá trị hệ số tải nhân tố từ 0.4 đến 0.7 thì việc loại bỏ khỏi thang đo chỉ
được thực hiện nếu việc loại bỏ này làm tăng giá trị của hệ số tin cậy tổng hợp (CR-
Composite reliability) hoặc giá trị phương sai trích trung bình (AVE-Average Variance
Extracted) (Bagozzi & cộng sự, 1991; Hair & cộng sự, 2011).
Sau khi loại biến quan sát IQ5 của thang đo Chất lượng thông tin, QN1 của thang
đo Số lượng thông tin, CR2 của thang đo Sự tin cậy, AD1 của thang đo Sự hấp dẫn của
công nghệ do không đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu như
sau:
Bảng 4.2. Giá trị hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu
Tên biến
AD2
AD2
AD3
AD3
AD4
AD4
BI1
BI2
BI3
BI4
CR1
CR1
CR3
CR3
CR4
CR4
IN1
IN2
IN3
IN4 0.855
IQ1 0.890
IQ1 0.784
IQ2 0.915
IQ2 0.825
IQ3 0.901
IQ3 0.856
IQ4 0.856
IQ4 0.785
QN2 0.852
QN2 0.802
QN3 0.863
QN3 0.790
QN4 0.865
QN4 0.797
QN5 0.857
QN5 0.823
QN6 0.852
QN6 0.825
SN1 0.673
SN1 0.577
SN2 0.896
SN2 0.845
SN3 0.860
SN3 0.791
SN4 0.878
SN4 0.826
Kết quả cho thấy, các thang đo này đạt được độ tin cậy vì các biến quan sát của
các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4.
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ

Tiêu chí thứ hai để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo chính là độ tin cậy
nhất quán nội bộ của thang đo. Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp (CR - Composite
Reliability) là thông số được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ của
thang đo. Các thang đo có giá trị hệ số tin cậy tổng hợp bằng hoặc lớn hơn 0.7 được
giữ lại trong mô hình nghiên cứu còn các thang đo có giá trị hệ số tin cậy tổng hợp nhỏ
hơn 0.7 sẽ bị loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, các giá trị CR và Cronbach’s alpha của các nhân tố
đều lớn hơn 0.7 nên có thể kết luận các nhân tố trong mô hình đạt được độ tin cậy nhất
quán nội bộ (Hair & cộng sự, 2017).
LIX
Bảng 4.3. Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp
Chuẩn chủ quan

Sự tin cậy
Sự hấp dẫn của công nghệ
eWOM
Ý định chọn trường ĐH
Kết quả cho thấy, các giá trị CR và Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn hơn
0.7 nên có thể kết luận các nhân tố trong mô hình đạt được độ tin cậy nhất quán nội bộ
(Hair & cộng sự, 2017).
4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ

Giá trị hội tụ phản ánh mức độ tương quan của các thang đo trong việc cùng
phản ánh một nhân tố được nghiên cứu. Giá trị phương sai trích trung bình (AVE -
Average Variance Extracted) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ của một nhân tố
được nghiên cứu. Giá trị phương sai trích trung bình bằng hoặc lớn hơn 0.5 phản ánh
giá trị hội tụ của các thang đo trong một nhân tố được nghiên cứu. Ngược lại, giá trị
phương sai trích trung bình nhỏ hơn 0.5 cho thấy các thang đo có vấn đề trong việc
phản ánh một nhân tố được nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, các biến quan sát của các nhân tố đều có AVE lớn
hơn 0.5 nên đạt được giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2017).
4.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt thể hiện mức độ không tương quan của các thang đo khác nhau
trong việc phản ánh các nhân tố được nghiên cứu khác nhau. Để có thể đánh giá giá trị
phân biệt của các nhân tố được nghiên cứu trong một mô hình, các nhà nghiên cứu có
thể sử dụng một trong bốn chỉ số: (1) chỉ số Cross-loading; (2) chỉ số Fornell-Larcker;
(3) chỉ số tỷ lệ HTMT (heterotrait – monotrait ratio) và (4) chỉ số giá trị HTMT.
LXI
Bảng 4.4. Hệ số Cross Loadings
Biến
quan
sát
AD2
AD3
AD4
BI1
BI2
BI3
BI4
CR1
CR3
CR4
IN1
IN2
IN3
IN4
IQ1
IQ2
IQ3
IQ4
QN2
QN3
QN4
QN5
QN6
SN1
SN2
SN3
SN4
Kết quả cho thấy, hệ số Cross Loadings các biến quan sát của các nhân tố đều lớn
nhất ở mỗi hàng ngang tương ứng, có thể kết luận rằng có sự phân biệt giữa các khái
niệm nghiên cứu (Henseler & cộng sự, 2015).
Hình 4.1. Mô hình kết quả
Như vậy, kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy đã đảm bảo tính đơn
hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC

4.3.1. Đánh gia sư đa công tuyến
Mối tương quan cao giữa các biến quan sát nguyên nhân gọi là sự đa cộng
tuyến. Mức độ cao của sự đa cộng tuyến giữa các biến quan sát là vấn đề quan trọng vì
điều này ảnh hưởng đến việc ước lượng trọng số và mức ý nghĩa thống kê. Hệ số
phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để đánh giá vấn đề đa cộng tuyến trong mô
hình cấu trúc. Giá trị VIF nhỏ hơn 5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa
hai biến nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2017).
LXIII
Bảng 4.5. Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values)
Chuẩn chủ quan

Sự tin cậy
Sự hấp dẫn của công
nghệ
eWOM
Để đánh giá vấn đề đa cộng tuyến giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, nhóm tác
giả sử dụng giá trị VIF. Các giá trị VIF giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô
hình đều nhỏ hơn 5 nghĩa là mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair & cộng
sự, 2017).
4.3.2. Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình được đánh giá dựa vào hệ số đường dẫn
(Path Coefficients) và giá trị p. Các giá trị chuẩn hóa của hệ số đường dẫn dao động từ
-1 đến +1. Giá trị chuẩn hóa của hệ số đường dẫn lớn hơn 0 thể hiện tác động thuận
chiều của biến độc lập đến biến phụ thuộc và ngược lại. Giá trị hệ số đường dẫn càng
gần 0 thì tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc càng yếu.
Việc một hệ số có ý nghĩa hay không phụ thuộc vào lỗi tiêu chuẩn của nó được
kiểm tra bằng các phương pháp khởi động. Việc sử dụng lỗi tiêu chuẩn bootstrap giúp
tính toán các giá trị p cho hệ số đường dẫn. Khi giả định mức ý nghĩa 5%, điều đó có
nghĩa giá trị p phải nhỏ hơn 0.05 để kết luận rằng giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa ở
mức 5%. Theo Hair & cộng sự (2017), các nhà nghiên cứu thường sử dụng giá trị p
=5%. Trong các nghiên cứu khám phá, các nhà nghiên cứu thường sử dụng giá trị p =
10% (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.6. Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp
Mối quan hệ
Chuẩn chủ quan

 EWOM
 EWOM
 EWOM
Sự tin cậy
 EWOM
 EWOM
EWOM
 Hình ảnh thương hiệu
EWOM
 Ý định chọn trường
ĐH
 Ý định chọn trường
ĐH
Tiếp tục phân tích các quan hệ giao tiếp, ta có:

Bảng 4.7. Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp
Mối quan hệ
Chuẩn chủ quan

-> EWOM
-> Ý định chọn trường ĐH
-> EWOM
-> Hình ảnh thương hiệu

Sự tin cậy
-> EWOM
-> eWOM
Chuẩn chủ quan
-> eWOM
Sự tin cậy
-> eWOM
Chuẩn chủ quan
-> eWOM

LXV
-> eWOM
-> eWOM

-> eWOM

-> eWOM
-> eWOM
-> eWOM
-> eWOM

eWOM
Sự tin cậy
-> eWOM

Kết quả cho thấy, với mức y nghĩa 5% tất cả các giả thuyết trực tiếp và gián tiếp
đều được chấp nhận vì các giá trị p nhỏ hơn 5%. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy vai
trò trung gian của yếu tố hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ tác động của eWOM
đến ý định chọn trường ĐH.
4.3.3. Đánh gia hệ sô xac định R2

Hệ số xác định R2 là một thông số phản ánh sức mạnh dự đoán của mô hình
nghiên cứu. Giá trị R 2 biến động từ 0 đến 1. Giá trị R 2 càng lớn càng chứng minh mức
độ ảnh hưởng quan trọng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình
nghiên cứu. Việc xác định giá trị R2 bao nhiêu là chấp nhận được không dễ dàng khi
việc này tùy thuộc vào mức độ phức tạp của mô hình nghiên cứu và bối cảnh nghiên
cứu. Các nhà nghiên cứu thống nhất rằng R 2 có các giá trị 0.25; 0.50; 0.75 phản ánh
khả năng dự báo yếu, trung bình và mạnh của mô hình (Hair & cộng sự, 2011;
Henseler & cộng sự, 2009). Tuy nhiên, theo Hair & cộng sự (2017), trong lĩnh vực
người tiêu dùng, R2 = 0.20 được xem là cao.
Bảng 4.8. Hệ số xác định R2

Trong mô hình nghiên cứu có một biến độc lập là eWOM giải thích được 29.9%
biến phụ thuộc Hình ảnh thương hiệu. Hai biến độc lập là Hình ảnh thương hiệu và
eWOM giải thích được 56.7% biến phụ thuộc là Ý định chọn trường ĐH. Điều này
cho thấy mức độ phù hợp khá tốt của mô hình nghiên cứu.
4.3.4. Đánh gia hệ sô tac đông f2

Bên cạnh việc đánh giá giá trị R 2 của các biến phụ thuộc, sự thay đổi của giá trị
R2 khi một biến độc lập được loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu cũng được sử dụng
để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một biến độc lập đến biến phụ thuộc. Các giá trị f 2
= 0.02; 0.15; 0.35 thể hiện mức độ tác động yếu, trung bình và mạnh của một biến độc
lập đến biến phụ thuộc (Cohen, 1988).

Bảng 4.9. Hệ số tác động f2
Mối quan hệ
eWOM
eWOM
Như vậy, các yếu tố eWOM có tác động mạnh đến Hình ảnh thương hiệu. Hình
ảnh thương hiệu cũng có tác động mạnh đến Ý định chọn trường ĐH. eWOM tác động
yếu đến ý định chọn trường ĐH.
Xem chi tiết số liệu trong phụ lục 12.
LXVII
4.3.5. Đánh gia sư liên quan cua dư báo Q2
Các nhà nghiên cứu cũng kiêm tra giá tri Q 2 được đề xuât bơi Geisser (1974) và
Stone (1974). Trong mô hình câu trúc, giá tri Q2 cua biến phụ thuôc lớn hơn 0 chi ra sư
liên quan dư đoan cua mô hình nghiên cứu đến biến phụ thuôc.
Bảng 4.10. Gia tri dư bao Q2
Các khái niệm
Chuẩn chủ quan
Sự tin cậy
eWOM
Kết quả các thông số Q 2 cho thấy, các biến độc lập có ý nghĩa khi được xem xét
trong mô hình nghiên cứu.
4.3.6. Đánh gia hệ sô q2

Tương tư như việc sử dụng hệ sô f 2 đê đanh gia cac gia tri R2, hệ sô q2 cũng được
sử dụng đê đanh gia sư thay đôi cua Q2. Các giá tri q2 = 0.02, 0.15 và 0.35 chi ra rằng
biến đôc lập có tính liên quan về dư báo nhỏ, trung bình và đáng kể đến các biến phụ
thuôc (Hair & cộng sự, 2017).
Bảng 4.11. Gia tri hệ sô q2
Mối quan hệ
eWOM
eWOM
LXIX
 Ý định chọn trường ĐH
Kết quả cho thấy, các giá trị q 2 cho thấy biến độc lập eWOM có mức dự báo
trung bình đến biến phụ thuộc Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH. Biến
độc lập Hình ảnh thương hiệu có mức dự báo nhỏ đến biến phụ thuộc Ý định chọn
trường ĐH.
4.4. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM

4.4.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính
Biến định tính theo giới tính có ba giá trị (Nam, nữ, LGBT) nên ta sẽ sử dụng
phương pháp phân tích đa nhóm để xem xét có hay không sự khác biệt về các mối
quan hệ theo giới tính.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính
Giả
Mối quan hệ
thuyết
eWOM
H1
eWOM
H2
H3  Ý định chọn trường ĐH
Kết quả cho thấy, cả ba mối quan hệ H 1, H2, H3 đều không có sự khác biệt về giới
tính giữa nam, nữ và LGBT (không có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05).
4.4.2. Phân tích đa nhóm theo độ tuổi

Biến định tính theo tuổi có ba giá trị nên ta sẽ sử dụng phương pháp phân tích đa
nhóm để xem xét có hay không sự khác biệt về các mối quan hệ theo độ tuổi.
Bảng 4.13: Kết quả phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Giả
Mối quan hệ
thuyết
eWOM
H1
eWOM
H2  Ý định chọn trường
ĐH
ĐH
Kết quả cho thấy:
- Đối với mối quan hệ tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu (H 1) và mối
quan hệ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định chọn trường ĐH (H 3) thì
không có sự khác biệt giữa những người có độ tuổi từ 19 trở lên (không có ý nghĩa
thống kê do p value đều lớn hơn 0.05); nhưng lại có sự khác biệt giữa những người
có độ tuổi dưới 18 với những người có độ tuổi từ 18 trở lên (có ý nghĩa thống kê do
p value < 0.05).
- Đối với mối quan hệ tác động của eWOM đến ý định chọn trường ĐH (H 2) thì
không có sự khác biệt về các độ tuổi (không có ý nghĩa thống kê do p-value đều
lớn hơn 0.05).
4.4.3. Phân tích đa nhóm theo chương trình định học

Biến định tính theo chương trình định học có ba giá trị (cử nhân, thạc sỹ, tiến sỹ)
nên ta sẽ sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm để xem xét có hay không sự khác
biệt về các mối quan hệ theo chương trình định học.
Bảng 4.14. Kết quả phân tích đa nhóm theo chương trình định học
Giả
Mối quan hệ
thuyết
eWOM
H1  Hình ảnh thương hiệu
eWOM
Kết quả cho thấy, cả ba mối quan hệ H1, H2, H3 đều không có sự khác biệt về
người dự định học theo chương trình nào, dù là cử nhân, thạc sỹ hay tiến sĩ (không có
ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05).
LXXI
4.4.4. Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống
Biến định tính theo khu vực sinh sống có ba giá trị (miền Bắc, miền Trung và
miền Nam) nên ta sẽ sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm để xem xét có hay
không sự khác biệt về các mối quan hệ theo khu vực sinh sống.
Bảng 4.15. Kết quả phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống
Giả
Mối quan hệ
thuyết
eWOM
H1
eWOM
ĐH
ĐH
- Đối với mối quan hệ tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu (H 1) thì không
có sự khác biệt về khu vực sinh sống giữa miền Bắc, miền Trung và miền Nam
(không có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05).
không có sự khác biệt về khu vực sinh sống giữa miền Bắc với miền Trung và miền
Nam (không có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05); nhưng lại có sự
khác biệt về khu vực sinh sống giữa miền Nam với miền Trung (có ý nghĩa thống
kê do p value < 0.05).
- Đối với mối quan hệ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định chọn trường
ĐH (H3) thì không có sự khác biệt về khu vực sinh sống giữa miền Bắc và miền
Trung (không có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05); nhưng lại có sự
khác biệt khu vực sinh sống giữa miền Bắc với miền Nam và giữa miền Nam với
miền Trung (Có ý nghĩa thống kê do p value < 0.05).
4.4.5. Phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại
Biến định tính theo công việc hiện tại có ba giá trị (Học sinh PTTH, SV đại học,
Đang đi làm) nên ta sẽ sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm để xem xét có hay
không sự khác biệt về các mối quan hệ theo công việc hiện tại.
Bảng 4.16. Kết quả phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại
Giả
thuyết Mối quan hệ
eWOM
H1  Hình ảnh thương hiệu
eWOM
ĐH
ĐH
- Đối với mối quan hệ tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu (H 1) thì không
có sự khác biệt giữa SV đại học với người đang đi làm (không có ý nghĩa thống kê
do p value đều lớn hơn 0.05); nhưng lại có sự khác biệt giữa học sinh PTTH với
SV đại học và người đang đi làm (có ý nghĩa thống kê do p value < 0.05).
không có sự khác biệt giữa học sinh PTTH, SV đại học, người đang đi làm (không
có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05).
- Đối với mối quan hệ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định chọn trường
ĐH (H3) thì không có sự phân biệt giữa học sinh PTTH và SV đại học với người
đang đi làm (không có ý nghĩa thống kê do p value đều lớn hơn 0.05); nhưng lại có
sự khác biệt giữa học sinh PTTH và SV đại học (Có ý nghĩa thống kê do p value <
0.05).
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U

Thông qua quá trình thu thập, xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được,
LXXIII
nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với hoạt
động nâng cao Hình ảnh thương hiệu nhằm tăng ý định chọn trường ĐH của người học
dưới tác động của eWOM. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề
ra ban đầu như:
Thứ nhất, có năm nhóm nhân tố chính tác động đến eWOM, bao gồm: Chuẩn chủ
quan, Số lượng thông tin, Chất lượng thông tin, Độ tin cậy, Sự hấp dẫn của công nghệ.
Thứ hai, các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong
việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ
giữa eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học.
Thứ ba, nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết, tránh cái nhìn phiến diện, chủ
quan khi đưa ra nhận định về ý định chọn trường ĐH của người học dưới tác động của
eWOM qua vai trò trung gian là Hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu đã thông qua phân
tích giá trị p để đánh giá các giải thuyết.
Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định giả thuyết
Giả
Mối quan hệ
thuyết
H1 eWOM
H2 eWOM
H2 eWOM
H3 Hình ảnh thương hiệu
H1-3 eWOM
Kết quả cho thấy, với mức y nghĩa 5% tất cả 3 giả thuyết trực tiếp từ H 1, H2, H3
đều được chấp nhận và giả thuyết gián tiếp H1-3 cũng được chấp nhận vì các giá trị p
nhỏ hơn 5%. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy nhờ vai trò trung gian của yếu tố hình
ảnh thương hiệu mà sự tác động của eWOM đến ý định chọn trường ĐH được cải
thiện hệ số tác động đáng kể (cải thiện thêm 0.346 = 0.534 - 0.188).
TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN

Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Kết
quả đánh giá mô hình mô hình cấu trúc cho thấy tất cả các thang đo các khái niệm đo
lường đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kiểm định mô hình
bằng phương pháp phân tích giá trị p value khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu
thị trường.
LXXV
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về kết quả kiểm định thang đo và kết quả kiểm
định mô hình nghiên cứu theo dữ liệu thực tế khảo sát. Chương này sẽ tổng kết lại quá
trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và nêu bật một số đóng góp ý nghĩa của nghiên
cứu, hàm ý quản trị, những hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu này đồng thời đưa ra
những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨỨ́U

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định thành phần của khái niệm
eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học trong bối
cảnh của giáo dục đại học ở Việt Nam; đồng thời xem xét sự tác động của eWOM đến
Hình ảnh thương hiệu; eWOM đến Ý định chọn trường ĐH và Hình ảnh thương hiệu
đến Ý định chọn trường ĐH của người học một cách trực tiếp và gián tiếp.
Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý đinh chọn
nhóm nghiên cứu tiến hành khám phá mối quan hệ của eWOM đến Hình ảnh thương
hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học, mô hình lý thuyết và các giả thuyết
được đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên
cứu định tính khám phá nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và (2) nghiên cứu định
tính điều chỉnh, bổ sung thang đo. Cả hai giai đoạn đều sử dụng phương pháp phỏng
vấn sâu với đối tượng là người học và chuyên gia, người đi làm có ý định học lên các
bậc học cao hơn như Thạc sĩ, Tiến sĩ. Ngoài ra, trong quá trình điều chỉnh thang đo có
sự tham gia của các chuyên gia (thảo luận nhóm).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 600. Dữ liệu sau khi được sàng lọc, làm
sạch được nhập liệu và tiến hành các phân tích kiểm định. Các phân tích được ứng
dụng để xử lý dữ liệu là đánh giá mô hình nghiên cứu và đánh giá mô hình cấu trúc
với các chỉ số p-value, R2, r2, Q2, q2, HTMT và phân tích đa nhóm.

5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨỨ́U
Từ lý thuyết cơ bản về eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn cũng như
các nghiên cứu có liên quan, nhóm nghiên cứu xác định mô hình khảo sát ban đầu với
năm yếu tố thành phần của eWOM được thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu nhằm khám phá các yếu tố thành phần của
eWOM và eWOM sẽ tác động đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH
của người học ra sao. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm khái niệm thành phần
của eWOM cần được đo lường, khái niệm Hình ảnh thương hiệu và khái niệm ý định
chọn trường ĐH của người học. Trong đó, eWOM là khái niệm bậc hai (đa hướng),
Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn đều là khái niệm bậc một (đơn hướng). eWOM
được đo bằng các biến thành phần là Chuẩn chủ quan, Số lượng thông tin, Chất lượng
thông tin, Độ tin cậy và Sự hấp dẫn của công nghệ. Hình ảnh thương hiệu được đo
lường thông qua bốn biến quan sát và Ý định chọn trường ĐH của người học cũng
được đo lường thông qua bốn biến quan sát.
Về phương pháp, tất cả các nghiên cứu trước đều xây dựng mô hình hồi quy
tuyến tính đa biến, nghiên cứu này xét các hệ số tác động, giá trị dự báo Q 2, q2 khi
kiểm định trên trung bình mỗi 7 quan sát của mẫu 600 thay vì kiểm định mỗi quan sát
của mẫu 600.
Như vậy, kết quả nghiên cứu đã đạt được hai mục tiêu cụ thể đã xác định là:
Thứ nhất, xác định các yếu tố nội hàm của eWOM.
Thứ hai là xác định mức độ ảnh hưởng của eWOM tới Hình ảnh thương hiệu và
Ý định chọn trường ĐH của người học, xác định mức độ ảnh hưởng của Hình ảnh
thương hiệu tới Ý định chọn trường thông qua kiểm định cho thấy tất cả các yếu tố đều
ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chọn trường ĐH của người học. Hình ảnh hương
hiệu ảnh hưởng mạnh hơn (trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.640) và eWOM ảnh hưởng ít
hơn (trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.188).
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa vào kết quả nghiên cứu là có sự ảnh hưởng tích cực giữa eWOM đến Hình
ảnh thương hiệu, giữa Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường ĐH của người
LXXVII
học, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm làm gia tăng Ý định chọn trường ĐH
của người học thông qua năng cao Hình ảnh thương hiệu băng eWOM.
5.3.1. Nâng cao khả năng tác động đến Ý định chọn trường của người học
thông qua xây dựng hình ảnh thương hiệu
Xét vai trò trung gian của Hình ảnh thương hiệu cho thấy Hình ảnh thương hiệu
có tác động mạnh hơn đến Ý định chọn trường của người học. Trong đó, cần lưu ý đến
yếu tố có hệ số tải nhân tố cao hơn các yếu tố khác.
Các trường ĐH đều nên lưu ý tăng cường thông tin và thảo luận trực tuyến để
công chúng biết đến rộng rãi. Tăng cường thông tin và thảo luận trực tuyến và các
hình ảnh khác biệt so với các trường khác. Đưa thông tin và thảo luận trực tuyến về
lịch sử hình thành và phát triển của nhà trường.
Các trường cần đầu tư vào cơ sở vật chất, trang thiết bị, đội ngũ giảng viên, nhân
viên tạo ấn tượng và phong cách để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong nhận thức
khách hàng. Đặc biệt, cần đối xử với người học và cán bộ, giảng viên, viên chức như
khách hàng, là công cụ eWOM miễn phí mà hiệu quả nhất.
Bên cạnh đầu tư vào các yếu tố vật lý, hệ thống quản lý, quy trình và chất lượng
giảng dạy là yếu tố quan trọng hơn trong việc duy trì và nâng cao được mức độ nhận
thức hình ảnh thương hiệu của trường, từ đó, có nền tảng, tư liệu và cơ hội để sử dụng
eWOM hiệu năng hơn.
5.3.2. Sử dụng eWOM trên đa kênh hiệu quả hơn

Internet cho phép người học tìm hiểu thông tin dễ dàng hơn nhưng cũng có
những hạn chế nhất định, chẳng hạn người học phải xử lý một lượng lớn thông tin có
thể mang tính trùng lắp cao. Do đó, họ cần tham khảo ý kiến của những người quen
biết, đi trước, đã trải nghiệm và để lại các nhận xét, đánh giá. Sự hậu thuẫn của các
chuyên gia, cựu người học, đối tác bằng hình thức bình luận, đánh giá trên các nền
tảng sẽ tác động mạnh hơn đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu (QN1 3.48 - trường
được nhắc đến nhiều, CR2 3.32 và CR4 3.33 - người giới thiệu uy tín, kinh nghiệm) và
từ đó ảnh hưởng đến ý định chọn trường.
Các trường cần xây dựng chiến lược dài hạn, tận dụng tốt sự chia sẻ, hậu thuẫn

của các gương thành công điển hình, chủ động kiểm soát được các đánh giá tiêu cực
(nếu có) và mời được các chuyên gia trong ngành giáo dục hoặc doanh nhân đánh giá
về chất lượng đào tạo và chất lượng người học của trường.
5.3.3. Tăng cường giao tiếp với người học trước, trong và sau quá trình học tại
trường
Thông thường các trường đại học thực hiện công tác tư vấn tuyển sinh khá tốt,
nhưng sau khi người học vào học và ra trường, hoạt động giao tiếp, chăm sóc họ suy
giảm theo thời gian. Nếu nhìn vào các trang confession, trang cá nhân, rất ít các nhận
xét, đánh giá tích cực về trường nói chung.
Cần coi trọng các kênh giao tiếp, giai đoạn giao tiếp với mục tiêu thiết lập quan
hệ với người học bền vững, để họ ngay trong quá trình theo học và sau khi tốt nghiệp
sẽ luôn nhắc đến trường như một sự kiêu hãnh, tự hào.
5.3.4. Duy trì Hình ảnh thương hiệu đến các đối tượng người học
eWOM trong mối quan hệ tác động đến Hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt
giữa học sinh PTTH với SV đại học và người đang đi làm (p value < 0.05). Cho thấy
các trường cần tập trung vào duy trì Hình ảnh thương hiệu đến học sinh PTTH nhiều
hơn nữa.
Đối với mối quan hệ tác động của Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường
ĐH, có sự khác biệt giữa học sinh PTTH và SV đại học (p value < 0.05), điều này gợi
ý rằng các sinh viên đại học đã có sự trải nghiệm và so sánh sau quá trình vào học tại
trường còn học sinh PTTH sẽ tin tưởng vào các thông tin eWOM mạnh mẽ hơn, cần
quan tâm đến công tác duy trì Hình ảnh thương hiệu để trong và sau quá trình trải
nghiệm với trường, người học tiếp tục có nhận thức tốt về Hình ảnh thương hiệu.
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨỨ́U TIẾP THEO

Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn,
tuy nhiên nó vẫn còn chứa đựng những hạn chế. Một số hạn chế của nghiên cứu được
kể đến như sau:
Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, vẫn còn tồn tại một số khiếm khuyết
của đề tài như:
LXXIX
Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian gần một năm, số lượng
mẫu điều tra khu vực phía Bắc chưa cao so với kỳ vọng nên khả năng đại diện của
mẫu vẫn còn chưa đạt, có thể tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế dựa
trên số liệu. Đây cũng là hướng mở cho các nghiên cứu về sau nhằm làm rõ hơn nữa
mối liên hệ giữa eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường.
Nghiên cứu này chỉ xem xét sự tác động của eWOM đến Hình ảnh thương hiệu
và tác động của Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trường ĐH của người học mà
chưa xem xét đến các yếu tố quan trọng khác có thể có ảnh hưởng đến Ý định chọn
trường ĐH của người học. Do đó đây là điểm còn hạn chế của mô hình nghiên cứu và
là hướng cho nghiên cứu tiếp theo./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York, NY: Free Press.
Abrantes, J. L., Seabra, C., Lages, C. R., & Jayawardhena, C. (2013). Drivers of in-
group and out-of-group electronic word-of-mouth (eWOM). European Journal
of Marketing, 47(7), 1067-1088. https://doi.org/10.1108/03090561311324219
Agrey, L. and Lampadan, N. (2014), “Determinant factors contributing to students’
choice in selecting a university”, Journal of Education and Human
Development, Vol. 3 No. 2, pp. 391-404.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-
5978(91)90020-T
Alreck, P. L., & Settle, R. B. (1995). The Survey Research Handbook: Guidelines and
Strategies for Conducting a Survey. IRWIN Professional Publishing.
Ao Thu Hoài và cộng sự (2021). Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo ngành
quản trị kinh doanh của Trường Đại Học Tài Chính Marketing đến sự hài lòng
của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính –
Marketing.
Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new
product. J. Mark. Res. 4 291–295. 10.2307/3149462 [CrossRef] [Google
Scholar]
Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991). Assessing Construct Validity in
Organizational Research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421–458.
Bal, A. S., Grewal, D., Mills, A., and Ottley, G. (2015) Engaging students with social
media. Journal of Marketing Education, 37(3), 190—203
Bansal, H. S. and Voyer, P. A., 2000. Word-of-mouth processes within a services
purchase decision context. Journal of service research, 3(2), pp. 166-177.
Bataineh, A.Q. (2015). The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention: The
Mediating Role of Corporate Image. International Journal of Marketing
Studies; 7(1), 126-137.
Baur, T. and Nyström, B. (2017). The effect EWOM components on brand attitude and
LXXXI
purchase intention. Internationell företagsekonomi, kandidat 2017.
Berger, J., Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2010). Positive effects of negative
publicity: When negative reviews increase sales. Marketing Science, 29(5),
815-827.
Bhat, N. Y., & Bhat, S. A. (2020). The Influence of Electronic Word of Mouth
(eWOM) on Consumers Purchase Intentions: A Review and Analysis of the
Existing Literature. IOSR Journal of Engineering (IOSRJE), 10, 27-36.
Bhattacherjee, A. and Sonford, C. (2006) Influence Processes for Information
Technology Acceptance: An Elaboration Likelihood Model. MIS Quarterly, 30,
805-825. https://doi.org/10.2307/25148755
Bộ giáo dục đào tạo (2020). Chương trình tiên tiến mang lại lợi ích thiết thực cho từng
trường đại học. Trung tâm Truyền thông giáo dục
Bollen, K.A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York: John
Wiley and Sons, Inc.,
Breazeale, M., (2009). Word of mouse: An assessment of electronic word-of-mouth
research. International Journal of Market Research, 51(3), p. 297
Bronner, F., & de Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: who posts, and why,
where, and what? Journal of Travel Research, 50(1), 15-26.
Catni, M. and Bambini, V. (2014)A model for Social Communication And Language
Evolution and Development (SCALED). Current Opinion in Neurobiology
Volume 28, October 2014, Pages 165-171
Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New
Element of Marketing Commu.nication Mix. Management Science 54(3):477-
491. DOI: 10.1287/mnsc.1070.0810
Chen, Z., & Berger, J. (2016). How content acquisition method affects word of mouth.
Journal of Consumer Research, 43(1), 86–102.
https://doi.org/10.1093/jcr/ucw001
Chen, Z., Ling, C. K., Ying, G. X. and Meng, T.C. (2012). Antecedents of Online
Customer Satisfaction in China. International Business Management 6(2):168-
175. DOI: 10.3923/ibm.2012.168.175

Cheung, C. M. and Thadani, D. R., 2012. The impact of electronic word-of-mouth
communication: A literature analysis and integrative model. Decision support
systems, 54(1), pp. 461-470.
Cheung, C.M.K. & Thadani, D.R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth
communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support
Systems, 54, 461-470.
Cheung, C.M.K.; Lee, M.K.O. & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word
of-mouth. Internet Research, 18(3), 229-247.
Cheung, R. (2014). The Influence of Electronic Word-of-Mouth on Information
Adoption in Online Customer Communities’, Global Economic Review, 43(1),
42-57.
Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online
Book Reviews. Journal esearch, 43(3), 9-21.
Chu, K.M. (2009). A study of members’ helping behaviors in online community.
Internet International Journal of Retail & Distribution Management, 22(5), 35-
40.
Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic
word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of
Advertising, 30(1),
Creswell, J. W. (2009). Mapping the field of mixed methods research. Journal of
Mixed Methods Research, 3(2), 95–108.
Crossman, J. (2010). Conceptualising spiritual leadership in secular organizational
contexts and its relation to transformational, servant and environmental
leadership. Leadership & Organization Development Journal 31(7):596-608.
DOI: 10.1108/01437731011079646
Cui, G., Lui, H. K., & Guo, X. (2012). The Effect of Online Consumer Reviews on
New Product Sales. International Journal of Electronic Commerce, 17, 39-58.
https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415170102
Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS quarterly, pp. 319-340.
LXXXIII
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer
technology: A comparison of two theoretical models. Management Science,
35(8), 982-1003.
Dellarocas, C., Zhang, X.M. & Awad, N, F. (2007). Exploring the Value of Online
Product Reviews in Forecasting Sales: The Case of Motion Pictures. Journal of
Interactive Marketing 21(4):23 – 45. DOI: 10.1002/dir.20087
DeLone, W., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information
systems success: A ten-year update. Journal of Management Information
Systems, 19(4), 9–30.
Đỗ Thị Ngọc Thu (2014). Nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đên việc chọn trường đại
học của học sinh THPT tại TP. HCM. Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh.
Erdem, T., Swait, J., & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on
consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing,
19(1), 1-19.
Erkan, I. & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’
purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers
in Human Behavior, 61, 47-55.
Fan, Y. W., Miao, Y. F., Fang, Y. H., & Lin, R.Y. (2013). Establishing the Adoption of
Electronic Word-of-Mouth through Consumers’ Perceived Credibility.
International Business Research, 6, 58-65.
Fan, Y.W & Miao, Y.F. (2012). Effect of electronic word of mouth on customer
purchuse intention: The perspective of gender differences. International Journal
of Electronic Business Management, 10(3), 175-181.
Filieri R., McLeay F. (2014). E-WOM and accommodation an analysis of the factors
that influence travelers’ adoption of information from online reviews. J. Travel
Res. 53 44–57. 10.1177/0047287513481274 [CrossRef] [Google Scholar]
Fishbein, M. (1967). A behavior theory approach to the relations between beliefs about
an object and the attitude toward the object. In M. Fishbein (Ed.), Readings in attitude
theory and measurement (pp. 389-400). New York: John Wiley & Sons Fishbein, M.,
& Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An

Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Fogg, B. J., & Tseng, H. (1999). The Elements of Computer Credibility. In CHI’99
Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp.
80-87). New York: ACM. https://doi.org/10.1145/302979.303001 Glasser, W. (1998).
Choice theory: A new psychology of personal freedom. New
York: Harper Collins.
Godes, D. & Mayzlin D. (2004). Using Online Conversations to Study Word of Mouth
Communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.
Godfrey, T., & Monica, M., (2013). Brand-Related eWOM and Its Effects on Purchase
Decisions. International Journal of Business and Management, 8(8), 31-40.
Gu, B., Law, R., Ye, Q. (2009). The Impact of Online User Reviews on Hotel Room
Sales. International Journal of Hospitality Management 28(1):180-182DOI:
10.1016/j.ijhm.2008.06.011
Hair et al (1998). Multivariate Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall
Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E. and Black W. (1998). Multivariate Data
Analysis, 5th Edition, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, arry J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data
Analysis (8th ed.). Cengage.
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., and Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial
Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE
Publications.
Hair, Joe F, Ringle, C. M., Sarstedt, M., Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M.
(2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and
Practice, 19(2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
Hair, Joseph F, M.Hult, G. T., M.Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). SAGE
Publications.
Halbusi, H. A. and Tehseen, S. (2018). The Effect of Electronic Word-Of-Mouth
(EWOM) On Brand Image and Purchase Intention: A Conceptual Paper,
LXXXV
SocioEconomic Challenges, Volume 2, Issue 3, 2018, p. 83-94. Hennig-Thurau,
T., & Walsh, G. (2004). Electronic word of mouth: Motives for and
consequences of reading customer articulations on the Internet. International
Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74.
Hennig-Thurau, T., Gwinner K.P., Walsh G. & Gremler D.D. (2004). Electronic word-
of-mouth via consumer-option platforms: what motives consumers to articulate
themselves on the Internet?. Journal Interact Market, 18(1), 38-52.
Henseler, J, Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing
discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of
the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
Hu, T., Che, Y., & Wang, P. (2012). Empirical research on the effects of IWOM to
consumer purchasing intention: Based on the microblogging marketing.
Advances in Information Sciences and Service Sciences, 4(14), 312–319.
Hu, X. and Ha, L. (2015), “Which form of word-of-mouth is more important to online
shoppers? A comparative study of WOM use between general population and
college students”, Journal of Communication and Media Research, Vol. 7 No. 2,
pp. 15-35
Hung, K.H., Li, S. (2007). The Influence of eWOM on Virtual Consumer
Communities: Social Capital, Consumer Learning, and Behavioral Outcome.
Journal of Advertising Research · December 2007. DOI:
10.2501/S00218499070705
Huỳnh Văn Thái và Nguyễn Thị Kim Ngọc (2015). Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn trường Cao Đẳng Công nghiệp Tuy Hòa của Sinh viên, Số 9 (34).Tạp chí
khoa học Đại học Sài gòn.
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The Effect of
Electronic Word of Mouth Communications on Intention to Buy: A Meta-
Analysis. Information Systems Frontiers, 2020, vol. 22, issue 5, No 13, 1203-
1226
Jager, J.W.D & Soontiens, W. (2009). The image and Academic Expectations of South
African and Malaysian University students. International Journal of Business

Excellence. 2(3 – 4), 285 – 300.
Jalilvand M. R., Samiei N. (2012). The impact of electronic word of mouth on a
tourism destination choice: testing the theory of planned behavior (TPB).
Internet Res. 22 591–612. 10.1108/10662241211271563 [CrossRef] [Google
Scholar]
Junco, R. (2014). Engaging Use Students Through Social Media: Evidence-Based
Practices for in Student Affairs. San francisco, CA: Jossey Bass, 2014
Kala, D. and Chaubey, D. S. (2018). Impact of Electronic Word of Mouth on Brand
Image and Purchase Intention towards Lifestyle Products in India, Pacific
Business Review International, Volume 10 Issue 9, March 2018, p.135-144.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge.
Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.
Keller, K.L. (1998) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River.
Keller, K.L. (2003) Brand Synthesis the Multidim Ensionality of Brand Knowledge.
Journal of Consumer Research, 29, 595-600. http://dx.doi.org/10.1086/346254
Keller, K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications
environment. Journal of Marketing Communications 15(2). DOI:
10.1080/13527260902757530
Khairani, A.Z , Razak, N. (2013). Assessing Factors Influencing Students’ Choice of
Malaysian Public University : A Rasch Model Analysis, International Journal
of Applied Psychology, Vol. 3 No. 1, 2013, pp. 19-24. doi:
10.5923/j.ijap.20130301.04.
Kim, M.J., Chung, N., Lee, C., Preis, M.W., 2015. Motivations and use context in
mobile tourism shopping: applying contingency and task-technology fittheories.
Int. J. Tourism Res. 17, 13–24.
LXXXVII
Kim, S. and Ferguson, M.A. (2018). Dimensions of effective CSR communication
based on public expectations. Journal of Marketing Communications
24(6):549-567. DOI: 10.1080/13527266.2015.1118143
Koe, W.-L., & Saring, S. N. (2012). Factors Influencing the Foreign Undergraduates’
Intention to Study at Graduate School of a Public University. Jurnal
Kemanusiaan, 19, 57-68.
Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked
narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities.
Journal of Marketing, 74(2).

Krishnamurthy, A., & Kumar, S. R. (2015). Exploring the formation of consumer
expectations. Journal of. Customer Behaviour, Vol. 14, 01 March 2015, No.1,
pp.7‐31.
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018). Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý
định mua hàng của người dùng mạng xã hội, Tạp chí Khoa học Trường Đại học
Cần Thơ, Tập 54, Số 1D (2018): 133-143, DOI:10.22144/ctu.jvn.2018.018.
Lee, J., & Shin, H. (2011). The long tail or the short tail: The category-specific impact
of eWOM on sales distribution. Decision Support Systems, 51, 466 - 479.
Lee, M., & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM): How eWOM
platforms influence consumer product judgement. International Journal of
Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications, 28(3), 473–
499. https://doi.org/10.2501/S0265048709200709
Lin, C., Wu, Y. S., & Chen, J. C. V. (2013). Electronic Word-of-Mouth: The
Moderating Roles of Product Involvement and Brand Image. In Diversity,
Technology, and Innovation for Operational Competitiveness: Proceedings of
the 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial
Management (3, 29-47). ToKnowPress.
Liu, Y. (2006). Word-of-Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office
Revenue. Journal of Marketing 70(3). DOI: 10.1509/jmkg.70.3.74
Liu, Z., & Park, S. (2015). What makes a useful online review? Implication for travel
product websites. Tourism Management, 47, 140-151.
López, M. and Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM Influence: The Role of
Consumers' Internet Experience. Journal of Theoretical and Applied Electronic
Commerce Research 9(1):28-43.
Lưu Chí Danh, Lâm Ngọc Lệ (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
Trường đại học Văn Lang của sinh viên năm thứ nhất. Tạp chí khoa học Đại
Học Văn Lang, Số 12, Tháng 11 - 2018
Lưu Ngọc Liêm (2011). Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường
học của sinh viên Đại học Lạc Hồng. Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản trị Kinh
doanh, Trường Đại học Lạc Hồng
LXXXIX
Moran, G., Muzellec, L. & Nolan, E. (2014). Consumer Moments of Truth in the
Digital Context’. Journal of Advertising Research, 54 (2), 200 – 204.
Muniz, A.M., O'Guinn C.T. (2001). Brand Community. Journal of Consumer
Research, Volume 27, Issue 4, March 2001, Pages 412–432,
https://doi.org/10.1086/319618
Neier, S., & Zayer, L.T. (2015). Students’ perceptions and experiences of social media
in higher education. Journal of Marketing Education, 37(3), 133-143.
https://doi.org/10.1177/0273475315583748
Neuman, W. L. (2014). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative
Approaches. In Teaching Sociology (Vol. 30, Issue 3). Harlow, United
Kingdom, Pearson education. https://doi.org/10.2307/3211488
Ngô Đình Tâm (2018). Tác động truyền miệng điện tử đến ý định chọn điểm đến của
du khách – nghiên cứu trường hợp tại đảo Lý Sơn, Tạp chí Kinh tế và Dự báo,
trang 23-27.
Nguyễn Phương Toàn (2011). Khảo sát các yêu tố tác đông đên việc chọn trường của
học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang. Đại học Quốc gia Hà Nội.
Nielsen. (2017). Global trust in advertising: Winning strategies for an evolving media
landscape?. Nielsen.
Padlee, S.F., Kamaruddin, A.R., Baharun, R. (2010). International Students’ Choice
Behavior for Higher Education at Malaysian Private Universities. October
2010International Journal of Marketing Studies 2(2). DOI:
10.5539/ijms.v2n2p202
Park C., Lee T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM
effect: a moderating role of product type. J. Bus. Res. 62 61–67.
10.1016/j.jbusres.2007.11.017 [CrossRef] [Google Scholar]
Park, D. H., & Lee, J. (2008). eWOM overload and its effect on customer behavioral
intention depending on customer involvement. Electronic Commerce Research
and Applications, 7(4), 386.
Park. D.H; Lee. J; & Han. I. (2007). The effects of on-line consumer reviews on
consumer purchasing intention: the moderating role of involvement.

International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
Phạm Đức Chính, Ngô Thị Dung (2020). Tác động của truyền miệng điện tử đến ý
định mua hàng: khảo sát thực tế tại Tp. HCM. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc
tế, (125)
Phạm Văn Tuấn (2020). Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam,
Tạp chí Khoa học Thương mại, số 141/2020, trang 30-38, ISSN 1859-3666.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2004). Pride-Ferrell foundations of marketing. Boston:
Houghton Mifflin.
Ratchford, B. T., Talukdar, D. & Lee M.S. (2001). A Model of Consumer Choice of
the Internet as an Information Source. International Journal of Electronic
Commerce, 5(3), 7-22
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business
Students (Vol. 30, Issue 1). Pearson Education Limited.
Senecal, S. and Nantel, J. (2004) The Influence of Online Product Recommendations
on Consumers’ Online Choices. Journal of Retailing, 80, 159-169.
http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2004.04.001
Smith, D., Menon, S. and Sivakumar, K. (2005) Online Peer and Editorial
Recommendations, Trust, and Choice in Virtual Markets. Journal of Interactive
Marketing, 19, 15-37. https://doi.org/10.1002/dir.20041
Sobel, K., Chowdury, A., Bernard J. Jansen and Zhang, M. (2009). Twitter Power:
Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American society for
information science and technology, 60(11):2169–2188, 2009.
Steffes, E.M. and Burgee, L.E. (2009), "Social ties and online word of mouth",
Internet Research, Vol. 19 No. 1, pp. 42-59.
https://doi.org/10.1108/10662240910927812
Sundar, S. S., Kim, J. (2005). Interactivity and persuasion: Influencing attitudes with
information and involvement. Journal of Interactive Advertising, 5(2), 5-18.
Retrieved from http://jiad.org/article59.html
Sussman, S. W. and Siegal, W. S., 2003. Informational influence in organizations: An
XCI
integrated approach to knowledge adoption. Information systems research,
14(1), pp. 47-65.
Sussman, S.W., & Siegal, W.S. (2003). Informational Influence in Organizations: An
Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information Systems Research,
14 (1), 2003, 47-65.
Sweeney, J., Soutar, G., & Mazzarol, T. (2012). Word of mouth: measuring the power
of individual messages. European Journal of Marketing, 46(1/2), 237-257.
https://doi.org/10.1108/03090561211189310
Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics. New York:
Pearson.
Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường
đại học của học sinh trung học phổ thông. Tạp chí phát triển KH&CN, (15).
Wathen, C. N. and Burkell, J., 2002. Believe it or not: Factors influencing credibility
on the Web. Journal of the Association for Information Science and Technology,
53(2), pp. 134-144.
Watjatrakul, B. (2014), "Factors affecting students’ intentions to study at universities
adopting the “student-as-customer” concept", International Journal of
Educational Management, Vol. 28 No. 6, pp. 676-693.
https://doi.org/10.1108/IJEM-09-2013-0135
Yu, C. and Wng, Y. (2017). Social interaction-based consumer decision-making model
in social commerce: The role of word of mouth and observational learning.
International Journal of Information Management 37(3):179–189. DOI:
10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.005
Zhu, F., & Zhang, X. (2010). Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The
Moderating Role of Product and Consumer Characteristics. Journal of
Marketing, 74, 133-148.

PHỤ LỤC
Phụ lục 1 Số liệu chung về Giáo dục Đại học
TT Nội dung
Tổng số
1 Số trường
2 Sinh viên tuyển mới ĐH
- Chính Quy
- Vừa làm vừa học
- Đào tạo từ xa
3 Tuyển mới Ths., TS.
- Học viên cao học
- Nghiên cứu sinh
4 Quy mô sinh viên đại học
- Nữ
- Dân tộc thiểu số
Chia theo hình thức đào tạo
- Chính Quy
5 Quy mô đào tạo Ths., TS.
- Học viên cao học
- Nghiên cứu sinh
6 Sinh viên tốt nghiệp ĐH
- Chính Quy
XCIII
Cán bộ quản lý, giảng viên,
7 nhân viên
7.1 Cán bộ quản lý
7.2 Nhân viên
7.3 Giảng viên cơ hữu
Tr. tổng số: - Nữ
- Dân tộc thiểu số
- Giáo sư
- Phó giáo sư
Chia theo trình độ đào tạo
- Tiến sỹ
- Thạc sỹ
- Đại học
- Trình độ khác
Ghi chú: Số liệu không gồm các trường ĐH, học viện thuộc khối An ninh, Quốc phòng
Nguồn: Bộ giáo dục đào tạo, 2020

Phụ lục 2 Bảng phỏng vấn người học để khám phá khái niệm nghiên cứu
PHẦN 1: GIỚI THIỆU
PHẦN 2: NỘI DUNG TRAO ĐỔỔ̉I

1. Bạn vui lòng cho biết Bạn đã hay đang theo học lớp 11, 12 của trường Trung học
phổ thông nào?

2. Nếu đang là học sinh THPT, Bạn có ý định tiếp tục học tập ở một trường Đại học
sau khi tốt nghiệp THPT không?

3. Theo Bạn, để đánh giá hình ảnh thương hiệu của một trường Đại học, Bạn sẽ căn cứ
vào đâu? Những yếu tố nào?

4. Bạn biết đến trường Đại học qua kênh thông tin nào?
5. Bạn có tin cậy những thông tin liên quan đến trường đại học thông qua lời truyền
miệng từ bạn bè, người thân, người nổi tiếng v.v. đã vô tình hoặc cố gắng thông tin cho
bạn?
6. Bạn đã hoặc sẽ chọn trường Đại học có hình ảnh thương hiệu tốt để đăng ký và nộp
hồ sơ thi chứ?
7. Bạn có thường nghe theo lời khuyên của những người lớn tuổi, người có nhiều kinh
nghiệm, người bạn tin cậy hoặc đơn giản là người bạn thân của bạn?
8. Bạn có tiếp xúc với các phương tiện truyền thông hiện đại như mạng xã hội,
internet, app ứng dụng trên thiết bị di động không? Tần suất sử dụng thế nào?
9. Theo bạn, có cần thiết phải nghiên cứu sâu về các vấn đề vừa nêu?
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Bạn.

Chúc bạn may mắn và thành công!
XCV
Phụ lục 3 Danh sách chuyên gia
STT HỌ TÊN
1 Trương Thanh Huyền
2 Đào Hoàng Anh
3 Phan Đặng Trà My
4 Nguyễn Thùy Dung
5 Trần Ngọc Tuyền
6 Nguyễn Ngọc Dũng
7 Nguyễn Thị Vĩnh Mơ
8 Chu Hoàng Long
9 Wasim Zafar
10 Nguyễn Văn Công

Phụ lục 4 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia về mô hình
LỰA CHỌN YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U ĐỀ XUẤT

Kính thưa Quý vị,
Chúng tôi là Nhóm giảng viên của Trường ĐH Tài chính – Marketing.
Hiện nhóm chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học
ở Việt Nam”. Rất mong Quý vị cho ý kiến, trong các yếu tố sau, theo Quý vị, yếu tố
nào có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người
học. Những ý kiến quý báu của Quý vị sẽ được ghi nhận và chỉ sử dụng cho mục đích
của nghiên cứu này.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
Vui lòng đánh dấu “X” vào mục chọn lựa. Bỏ trống được xem là không lựa
chọn.
Ghi hiệu chỉnh nội dung câu hỏi nếu có ý kiến khác về từ ngữ dùng trong câu hỏi
(dùng từ rõ nghĩa hơn, cụ thể hơn, chính xác hơn).
STT Tên yếu tố
01 Chuẩn chủ quan
02 Chất lượng thông tin truyền miệng
03 Sự hữu ích cảm nhận
04 Số lượng thông tin (bao gồm cả tần xuất)
05 Sự tin cậy thông tin
06 Sự hấp dẫn của công nghệ truyền tin
07 Kinh nghiệm người truyền tin
08 Trình độ chuyên môn người truyền tin
09 Nguồn (gốc) thông tin
10 Thái độ của người tiếp nhận với thông tin

XCVII
Phụ lục 5 Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia
TT
BIẾN
01 Chuẩn chủ quan

02 truyền miệng
03 Sự hữu ích cảm nhận
Số lượng thông tin (bao

04 gồm cả tần suất)
05 Sự tin cậy thông tin
06 Sự hấp dẫn của công

nghệ truyền tin
Kinh nghiệm người

07 truyền tin
Trình độ chuyên môn

08 người truyền tin
09 Nguồn (gốc) thông tin
Thái độ của người tiếp

10 nhận với thông tin
Phụ lục 6 Nguồn gốc tham khảo các thang đo
Biến Mã
SN1
SN2
quan (SN)
SN3
chủ
SN4
Chuẩn
SN5
SN6
IQ1
IQ2
(IQ
)
IQ3
tin
thông
IQ4
lượng
Chất
IQ5
IQ6
IQ7
Số
QN1
QN2
XCIX
QN3
QN4
(QN)
QN5
lượng
QN6
QN7
CR1
CR2
CR3
CR4
CR5
Sự tin cậy (CR)
CR6
CR7
CR8
CR9
AD1
nghệ (AD)
AD2
công
AD3
Sự hấp dẫn của
AD4
AD5

Ý định lựa chọn (IN)
Hình ảnh thương hiệu (BI)
IN6
IN1
BI7
BI6
BI5
BI4
BI3
BI2
BI1
IN4
IN3
IN2
AD7
AD6
CI
Trong tương lai, tôi sẽ lưu ý đến trường
IN7 ĐH được thông tin và thảo luận trực Bataineh (2015)
tuyến cho lựa chọn đầu tiên của tôi
TIEU LUAN
MOI
download :
skknchat123
@gmail.com
moi nhat
Phụ lục 7 Bảng khảo sát chuyên gia về thang đo dự định
BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA VỀ THANG ĐO DỰ ĐỊNH

Kính thưa Quý vị,
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH
của người học tại Việt Nam”. Rất mong Quý vị cho ý kiến, trong các yếu tố sau, theo
Quý vị, yếu tố nào có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH
của người học.
Những ý kiến quý báu của Quý vị sẽ được ghi nhận và chỉ sử dụng cho mục đích
của nghiên cứu này.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
Vui lòng đánh dấu “X” vào mục chọn lựa. Bỏ trống được xem là không lựa
chọn. Ghi hiệu chỉnh nội dung câu hỏi nếu có ý kiến khác về từ ngữ dùng trong câu
hỏi (dùng từ rõ nghĩa hơn, cụ thể hơn, chính xác hơn).
Biến Mã
SN1
SN2
(SN)
SN3
quan
Chuẩn chủ
SN4
SN5
SN6
IQ1
Chất lượngthôngtin
IQ2
CIII
IQ3
IQ4
(IQ)
IQ5
IQ6
IQ7
QN1
QN2
QN3
(QN)
QN4
Số lượng
QN5
QN6
QN7
CR1
CR2
CR3
(CR
CR4
)
tincậy
CR5
Sự
CR6
CR7
CR8

địn lựa chọn (IN)
h Hình ảnh thương hiệu (BI) Sựhấp dẫncủa công nghệ (AD)
BI2
BI7
BI6
BI5
BI4
BI3
BI1
IN2
IN3
IN1
CR9
AD2
AD1
AD7
AD6
AD5
AD4
AD3
IN4
Ý
IN6
CV
Trong tương lai, tôi sẽ lưu ý đến trường ĐH
IN7 được thông tin và thảo luận trực tuyến cho lựa
chọn đầu tiên của tôi
TIEU LUAN
MOI download :
skknchat123@g
mail.com moi
nhat
Phụ lục 8 Kết quả tổng hợp thảo luận nhóm
Biến Mã
SN1
SN2
(SN)
SN3
chquan
ủ
SN4
Chuẩn
SN5
SN6
IQ1
IQ2
(IQ)
IQ3
tin
thông
IQ4
lượng
IQ5
Chất
IQ6
IQ7
QN2
(QN)
QN3
Số lượng
QN4
QN5
CVII
Trường được đánh giá bởi nh
QN6 web/MXH khác nhau
QN7 Các bài đánh giá thu hút nhiề
CR1 Trang web/MXH uy tín
Trang web/MXH thể hiện vai
CR2 chất lượng

Sự tin cậy (CR)
Tôi nghĩ rằng người giới thiệu

đồng có kiến thức
CR3
Tôi nghĩ rằng người giới thiệu
CR4 đồng có năng lực
Tôi tin tưởng những thông tin

CR5 bởi các thành viên trong cộng
Thông tin/bình luận trực tuyến

CR6 người cùng tầng lớp xã hội (tu
vị xã hội và giáo dục) rất quan
Hầu hết các liên hệ trong cộn
Sự hấp dẫn của công nghệ (AD)
CR7 tôi đều đáng tin
Tôi tin tưởng những thông tin
CR8 bởi các thành viên trong cộng
Người thông tin/bình luận trự

CR9 một số thông tin khác với các
Trang web/MXH cung cấp cá

AD1 độc đáo/ tuyệt vời để tìm hiểu
Hình
Trang web/MXH của trường

ảnh
AD2 hào hứng/ thú vị/ kịch tích/ đầ
Tôi thích các thông tin/bình l

AD3 kèm hình ảnh
MXH cung cấp nền tảng tuyệ
AD4 thông tin với bạn bè liên quan

TIEU LUAN
MOI
download :
skknchat12
3@gmail.c
om moi
nhat
Trường ĐH được thông tin và
BI2 tuyến có cơ sở vật chất tốt

thương hiệu (BI)
BI3 tuyến luôn tham gia vào các h

BI4 tuyến được nhiều sinh viên đá

BI5 tuyến có hình ảnh khác biệt so
khác
BI6 tuyến có quá trình hình thành
Thương hiệu trường ĐH khiế

BI7 háo hức
Ý định lựa chọn (IN)
Tôi
IN1 người
phương tiện truyền thông khác
Sau khi thông tin/bình luận trự
IN2 phương tiện trực tuyến, tôi mu

trường ĐH
Tôi sẽ suy nghĩ việc chọn trườ
IN3 thông tin/bình luận trực tuyến
Tôi dự định sẽ đến thăm trườn

IN4 thông tin/bình luận trực tuyến
trong các thông tin/bình luận t
Tôi thu thập các thông tin trự
IN6 chọn học tại một trường ĐH n
Trong tương lai, tôi sẽ

IN7 được thông tin và thảo luận tr
chọn đầu tiên của tôi
CIX
TIEU
LUAN MOI
download :
skknchat12
3@gmail.c
om moi
nhat
Phụ lục 9 Bảng câu hỏi nghiên cứu
PHIẾU KHẢO SÁT

Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và
ý định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam
Thân chào Bạn,

Nhóm nghiên cứu chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về “Ảnh hưởng
của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn
trường đại học của người học ở Việt Nam”. Để có được kết quả nghiên cứu tốt về đề
tài này, rất mong Bạn dành thời gian trả lời giúp Nhóm nghiên cứu một số câu hỏi.
Nhóm nghiên cứu xin đảm bảo thông tin nhận được từ Bạn chỉ dùng cho mục
đích nghiên cứu đề tài này và được bảo mật thông tin.
Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn Bạn.
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Giới tính:
Nam
Khu vực đang sinh sống:
Miền Bắc
Bạn đang là:
Học sinh PTTH
Đã tốt nghiệp nhưng chưa có việc làm
Tuổi của bạn:
Dưới 18
Bạn sẽ chọn trường đại học cho việc học:
Cử nhân
PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT
Bạn vui lòng trả lời câu hỏi bằng cách khoanh tròn vào ô thích hợp theo quy ước sau:
Hoàn toàn
không đồng ý

Mức độ đồng ý
Mã Các phát biểu liên quan
CXI
TIEU LUAN MOI
download :
skknchat123@gmai
l.com moi nhat
Câu 1: Mức độ đồng ý của Bạn qua việc truyền miệng điện tử trong việc
chọn trường đại học
SN1 Người thân quen của tôi khuyên tôi chọn học tại
trường ĐH mà họ giới thiệu
SN2
Tôi xem xét kĩ các thông tin/bình luận cho thấy rằng
trường ĐH này là sự lựa chọn tốt
Nếu không đọc các thông tin/bình luận trực tuyến,
SN3
tôi thấy lo lắng về quyết định của mình
Những người thế hệ tôi thường đọc thông tin chia
SN4
sẻ trên MXH
IQ1 Thông tin/bình luận trực tuyến đầy đủ và rõ ràng
IQ2 Thông tin/bình luận trực tuyến dễ hiểu
IQ3 Thông tin/bình luận trực tuyến hữu ích

Thông tin/bình luận trực tuyến có đủ lý do hậu thuẫn
IQ4
cho các ý kiến/ quan điểm
Cộng đồng đưa ra những thông tin thỏa mãn như
IQ5
cầu của tôi
QN1 Có nhiều thông tin/bình luận trực tuyến có giá trị
Số lượng các thông tin/bình luận trực tuyến nhiều
QN2
cho thấy trường ĐH nổi tiếng
Số lượng các thông tin/bình luận trực tuyến hay
QN3
cho thấy trường đang phát triển tốt
Được giới thiệu và nhiều “sao” cho thấy trường
QN4
đang cung cấp chất lượng DV tốt
Trường ĐH được đánh giá bởi nhiều trang
QN5
web/MXH khác nhau
QN6 Các thông tin và đánh giá thu hút nhiều người bình
CR1 luận Trang web/MXH uy tín và chất lượng

Tôi nghĩ rằng người giới thiệu trong cộng đồng có
CR2 kiến thức và kinh nghiệm
Tôi tin tưởng những thông tin được giới thiệu bởi
CR3 các thành viên trong cộng đồng
Thông tin/bình luận trực tuyến của những người
CR4 cùng tầng lớp xã hội (tuổi, giới tính, địa vị xã hội và
giáo dục) rất quan trọng đối với tôi
Trang web/MXH cung cấp các phương tiện độc
AD1 đáo/ tuyệt vời để tìm hiểu về trường ĐH
Trang web/MXH của trường ĐH vui vẻ/ gây hào
AD2
hứng/ thú vị/ kịch tích/ đầy cảm xúc

Tôi thích các thông tin/bìn
AD3
ảnh
Số lượng like/love/reach/v
AD4
mối quan tâm của tôi với t
4. Mức độ đồng ý của Bạn về hình ảnh thương hiệu trường đại học qua truyền
miệng điện tử
Trường ĐH có thông tin và

BI1
công chúng biết đến rộng r
Trường ĐH có thông tin và
BI2 ảnh khác biệt so với các trư
Trường ĐH được thông tin

BI3 quá trình hình thành và phá
Hình ảnh thương hiệu trườ

BI4
thấy háo hức muốn trải ng
5. Mức độ đồng ý của Bạn về ý định chọn trường Đại học
Tôi
IN1 thông tin/bình luận trực tu
thông khác nhau
Tôi sẽ suy nghĩ việc chọn
IN2
tin/bình luận trực tuyến trự
Tôi dự định sẽ đến thăm trư
IN3 tin/bình luận trực tuyến ho
tin/bình luận trực tuyến
Tôi thu thập các thông tin t
IN4
tại một trường ĐH nào đó
CXIII
Phụ lục 10Đặc điểm mẫu khảo sát
Tiêu chí
Giới tính
Trình độ
Độ tuổi
Tình trạng
việc làm
Vùng miền
Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh
CXV
Phụ lục 12
f Square
1A. Chuẩn chủ quan
1B. Chất lượng thông tin
1C. Số lượng thông tin
1D. Sự tin cậy
1E. Sự hấp dẫn của công nghệ
2. eWOM
3. Hình ảnh thương hiệu
4. Ý định chọn trường ĐH
Construct Reliability and Validity
1A. Chuẩn chủ quan
1B. Chất lượng thông tin
1C. Số lượng thông tin
1D. Sự tin cậy
1E. Sự hấp dẫn của công nghệ
2. eWOM
3. Hình ảnh thương hiệu
4. Ý định chọn trường ĐH

Fornell-Larcker Criterion
1A. Chuẩn chủ
quan
1B. Chất lượng
thông tin
1C. Số lượng
thông tin
1D. Sự tin cậy
1E. Sự hấp dẫn
của công nghệ
2. eWOM
3. Hình ảnh
thương hiệu
4. Ý định chọn
trường ĐH
CXVII
CXIX
CXXI

Bài Sát Với Đề Của Cô Thủy

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài Sát Với Đề Của Cô Thủy

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (ĐẾN

NHÓM THỰC HIỆN:

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................................

Bảng 2.1. Tổng hợp một số nghiên cứu tham khảo....................................................................

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Phụ lục 1 Số liệu chung về Giáo dục Đại học ...........................................................................

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

1.2. TỔNG QUAN TINH HINH NGHIÊN CỨU

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

1.4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨỨ́U

1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨỨ́U

1.6. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨỨ́U

+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2018-2021

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.8. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨỨ́U

1.9. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI

1.10. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

2.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

2.1.2. Khái niệm truyền miệng điện tử

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

b. Chất lượng eWOM

c. Số lượng thông tin

d. Công nghệ eWOM

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

e. Độ tin cậy eWOM

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

2.2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U THAM KHẢO

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghê (TAM)

Nguồn: Davis, 1989

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.4. Mô hình chấấ́p nhậậ̣n thông tin (IAM)

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Hình 2.5. Mô hình của Fan và cộng sự

eWOM được cảm nhận

Độ tin cậy của eWOM

Chất lượng eWOM

Hình 2.12: Nghiên cứu của Bataineh

Nguồn: Bataineh, 2015

Hình 2.6. Mô hình chấấ́p nhậậ̣n thông tin (IACM)

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Hình 2.7. Mô hình của Baur và Nyström

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Hình 2.8. Mô hình của Halbusi và Tehseen

Hình 2.9. Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấấ́n Nghiêm

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Hình 2.13: Nghiên cứu của Kala & Chaubey

Nguồn: Kala và Chaubey, 2018

Nguồn: Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung, 2019