Professional Documents
Culture Documents
محاضرات مقياس نظريات الاعلام للسداسي الرابع الاستاذ برقان 1
محاضرات مقياس نظريات الاعلام للسداسي الرابع الاستاذ برقان 1
سنة اثنية
نقتصر في هذه المحاضرة على شرح أربع نظريات فقط وهي :النظرية السلطوية ( التسلطية
أو السلطة)
* -هي أقدم النظريات ظهرت في أواخر عصر النهضة بعد اختراع الطباعة مباشرة.
* -تنبع هذه النظرية من فلسفة الحكم المطلق (الحق اإللهي) للملك أو الحكومة أو
االثنين معا.
* -في مجتمع السلطة لم تكن الحقيقة Truthحصيلة اتفاق الجماهير ولكن كان
* -اإلنسان مخلوق تابع ،يمكنه أن يصل إلى أعلى المراتب بتوجيه وعناية الدولة.
* -الصحف في مجتمع السلطة يملكها األفراد ،ولكن الدولة تحكم باستخدام حق منح
* -هدف اإلعالم فيها دعم الحكومة القائمة ،واإللهام في تنفيذ أنشطة الدولة.
* -يستطيع ممارسة اإلعالم كل من يحصل على رخصة ملكية أو رخصة من قبل
السلطة.
* -الرقابة مشددة من خالل التحكم بمنح الرخص لألفراد أو من خالل احتكارات
* -يخطر في هذه النظرية توجيه أي نقد من أي نوع للجهاز السياسي الحاكم أو ألي
من القيود التي ساهمت في تكبيل حرية الصحافة في ظل هذه النظرية مايلي:
نظام الترخيص الرسمي لحق ملكية الصحف :بمعنى ال يحق ألي فرد حق امتالك أو
إصدار صحيفة إال بعد حصوله على ترخيص من قبل السلطات الحاكمة.
الشراء السري للصحف :ومعناه شراء األقالم التي تكتب في الصحف عن طريق الرشوة
حتى تتمكن السلطات من ضمان مواالة الصحيفة لها ،وهو ما يعرف عن الباحثين بسياسة
االحتواء.
فرض ضرائب على الصحف :أي اثقال كاهل الصحف بضرائب كثيرة ومتنوعة من أجل
كبح استم اررية الصحف التي تعادي النظام الحاكم وبذلك ضمان الخروج من المنافسة
مطأطئة الرأس.
المحاكمة :بمعنى محاكمة أي صحيفة تنشر مقاال يمس بسيادة النظام كما تزعم هذه
النظرية ،والمقصود هنا بصراحة ،محاكمة الصحف التي تمس استقرار السلطة الحاكمة.
وزارة التعليم العايل والبحث العلمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـي
سنة اثنية
بدأت هذه النظرية تكافح للظهور في أواخر القرن 17وأصبحت حقيقة في القرن.19
وقد أثرت كتابات الفالسفة أمثال ديكارت وجون لوك وجون ستيوارت ميل على
تنظر إلى اإلنسان نظرة مخالفة لنظرية السلطة فاإلنسان لم يعد مخلوقا تابعا
Dépendantغير قادر على االعتماد على نفسه بل إن اإلنسان له كيان مستقل ومقدرة
ذهنية تمكنه من التمييز بين الخطأ والصواب،وهو يهدف إلى معرفة الحقيقة.
-الطريقة الوحيدة لمعرفة الحقيقة تكون بترك اآلراء تصارع وتتنافس بحرية في ميدان
-يجب أن يتاح لكل فرد الفرصة ألن يقول ما في ذهنه بحرية على شرط أن يعطي
-جرى تطبيقها في بريطانيا إثر متغيرات عام 1688حيث تحولت الملكية المطلقة
-أهداف اإلعالم في هذه النظرية األخبار والترفيه والترويج لبيع السلع ولكن أيضا
-تمارس الرقابة عبر عملية التنظيم الذاتي للحقيقة في السوق الحرة لألفكار.
-يعد اإلعالم أداة لمراقبة جميع أعمال الحكومة وتقويمها ونقدها وسيلة لتلبية حاجات
أخرى للمجتمع.
وفقا لهذه النظرية يجب أال يثق األفراد في الحكومة لكي تحدد لهم ما هو الصواب
وما هو الخطأ.
في فرنســا:
سنة 1723اشتد األمر نظ ار لضعف السلطة فاتخذت إجراءات أخرى أكث ار تعسفا ووضع
قانون عام يعرف " بقانون المكتبة والمطبعة "Code de la librairieويحوي على مجموعة
من العقوبات تطبق على جنايات وهمية منها مثال الحكم باإلعدام على كل من يكتب وينشر
ثم جاءت ثورة " "1789ولم تهتم بحرية الصحافة ولكنها وضعت المبادئ العامة
لحماية الحريات العمومية ،وخاضت الصحافة نضاال طويال من اجل حرية حقيقية حتى
كللت-بعد مساعي حثيثة-في السنوات األخيرة من القرن 19عند قيام " الجمهورية الثالثة"
فوضع البرلمان سنة 1881قانون حرية الصحافة La loi sur la liberté de la presse
شهدت الصحافة –بعد مجهودات جبارة –عدة انتصارات مثال إدخال بعض البنود
التي تحدد حرية الصحافة في الدستور مثال :البند 12من التصريح بالحقوق فرجينيا " الذي
وضع سنة 1776وجاء فيه ":إن حرية الصحافة حصن منيع للحرية وال يضطهدها إال
الحكم المستبد".
“The freedom of the press is one of the great bulwarks of liberty
كما صرح التعديل األول من الدستور األمريكي " :1791ال يحق للكونغرس سن أي
وتقول المادة 11من التصريح بالحقوق للثورة الفرنسية سنة ":1789إن حرية التعبير
عن أفكاره وآراءه حق نفيس لإلنسان ،كل مواطن يستطيع أن يتكلم ويكتب ويطبع بكل
ب.العـامل الفلسفـي:
يمكن القول أن نظرية حرية الصحافة تنفست الصعداء بين أحضان الفالسفة حيث
وجدت ملجأ لها ،حيث توجهت جهودهم إلى المطالبة بحرية الطبع والنشر وأظهروا استياءهم
من اإلجراءات التي كانت متخذة من قبل الحكام ضد حرية الصحافة،ففي سنة 1644رفع
بعض كتاب النشرات عقيرتهم ضد تلك المراقبة ،وكان أقوى هذه األصوات صوت الشاعر
اإلنجليزي " جون ملتون "Miltonالذي اصطدم مع السلطات عندما نشر نبذة عن
الطالق ،ثم اصدر كتابه المعروف باسم أريوباجيتيكا "Areopageticaالذي يعتبر دفاعا
كالسيكيا عن حرية الصحافة.فهذا الكتاب يقدم ثالث حجج رئيسية ضد الترخيص .
*الحجـة االولـى :هي أن الترخيص –حسب ميلتون -ابن شرير آلباء
*الحجـة الثانيـة :هي أن الترخيص غير عملي وال ينجح ألنه يفترض وجود رقباء
معصومين من الخطأ ،فليس الترخيص كافيا في مداه بحيث يسيطر على عقول الناس ألنه
يراقب إال اإلنتاج الحالي للصحافة،ولكن لكي يكون العمل ناجحا،يجب أيضا مراقبة كل ما
طبع في الماضي لذلك ،فإن الترخيص ال يستطيع أن يمنع الحقيقة من االنتصار في نهاية
الشوط.
ويقول ملتون" :عندما يوظف الناس عقولهم بإمكانهم التمييز بين الصالح والطالح".
"يجب أن يعطى للفرد حرية الوصول إلى آراء اآلخرين ،والحقيقة في رأيه كينونة قائمة يمكن
"إن كل إنسان عاقل قادر على اختيار الطريقة التي يريدها وليس من حق أية سلطة الحد
شرحها في الكتاب المشهور " العقد االجتماعي" حيث نادى بمبادئ يراها ضرورية في أي
مجتمع منها :المساواة بين الناس ،والحرية في المجتمع ،وقد كانت هذه المبادئ وثيقة
جـون لوك( :)1704-1632أنزل الدولة من السماء إلى األرض ،حيث يعتقد أن
كل األفراد متساوون في الحقوق أمام هللا والعدالة،والمهم هو العقل الذي يسعى من خالله
ويقول "أن اإلنسان قد خلق وهو يتمتع بحقوق طبيعية من بين هذه الحقوق حرية
التعبير".
-2األفراد قد يخطئون إال أن الجماعة قد توصل إلى اتخاذ الق اررات الصائبة.
-3ال يحق للحكومة أن تقيد حريات الناس الذين يتمتعون بحقوق طبيعية.
"الصحافة في رأيه هي الحارس اليقظ على مراقبة تصرفات الحكومة إلى جانب
المحافظة على هذا الحق ،ولو خيرت بين صحافة بال دولة وبين دولة بال صحافة الخترت
األولى".
وهذا تأكيدا منه على أهمية حرية الصحافة ،وهذه األقوال تستعمل غالبا لتوكيد
وإيضاح أهمية الشيء فمثال المدرسة الماركانتيلية ( التجارية)في االقتصاد السياسي ترى-
على لسان آدم سميث "-إن الذهب شيء سحري ،من حازه فقد حاز على كل عزيز بما في
إن العامل االقتصادي لعب دو ار كبي ار في تحقيق نظرية حرية اإلعالم ،والنهضة
االقتصادية التي عرفتها إنجلت ار في القرنين 18و 19خير مثال على فائدة الحرية في
المجتمع فمثال آراء " آدم سميث" في حرية العمل"دعه يعمل دعه يمر" Laisser faire
laisser passerكشرط أساسي لالزدهار في المجتمع ،ومع الزمن صارت الصحافة ينظر
أن اإلنسان قد يخطئ إال أن قدرته على التفكير واستعمال العقل تؤدي إلى تحقيق مصالحه
وخدمة مصالحه.
.3الدولــة :تتقبلها هذه ا لنظرية على مضض شريطة أال تتدخل في عرقلة الفرد أو
.4الحقيقــة :تفسر الديانات القدرة العقلية على أنها إرث من هللا ،بينما ترى هذه
النظرية أن اإلرث أقل أهمية أمام الجهد الذي يبذله اإلنسان لحل مشاكله التي تواجهه.
الحقيقــة – بالنسبة لها -ليست حك ار على فئة معينة وإنما قابلة للكشف واإلثبات
dépendantغير قادر على االعتماد على * -لم يعد اإلنسان مخلوقا تابعا
نفسه،يقاد ويوجه ،بل إن اإلنسان له كيان مستقل ومقدرة ذهنية تمكنه من التمييز بين الخطأ
* -الصحافة تقوم – كذلك -بنقد الحكومة والرقابة على السلطة التنفيذية.
* -الطريقة الوحيدة لمعرفة الحقيقة تكون بترك اآلراء واألفكار تتصارع وتتنافس
بحرية في ميدان أو سوق حرة ،مع إتاحة لكل فرد الفرصة ليقول ما في ذهنه بحرية مع
توفيره لغيره فرصة متكافئة وذلك يتيح لألفراد فرصة لمقارنة اآلراء المختلفة واختيار الرأي
* -يجب أال يثق األفراد في الحكومة لكي تحدد لهم ما هو الصواب وما هو الخطأ
بالبحث عن الحقيقة.
* -الصحافة ال تخضع لإلشراف أو السيطرة الحكومية حتى تستطيع تقديم األدلة
والحجج.
* -من الناحية النظرية يستطيع أي شخص يملك رأس مال معقول أن يصدر جريدة
أو مجلة وال يكون رأس المال الالزم إلصدار الجريدة كبير جدا.
* -الربح تحدده قدرة الوسيلة اإلعالمية (كسلعة) على إرضاء القارئ (المشتري)
كنظام سياسي).
* -تطالب هذه النظرية بإلغاء نظام الرخصة وتعتمد على مفاهيم أساسية:
كما حدد الكاتب الفرنسي " "Olivier Burgelinللنظرية اللبرالية ثالث دعائم:
.1يفت ــرض أن الس ــوق ف ــي البل ــدان ال أرس ــمالية ه ــي النظ ــام األساس ــي لإلنت ــاج وتوزي ــع
.2يعتقد أن حياة اإلنسان تقوم على دعامة عقالنية ،ألن اإلنسان عقالني بالطبع
.3ال يتهم في ميدان الثقافة إال ببعدها المتعلق باألحداث ومحض الحقيقة.
مثل السب ،القذف...،إلخ...ومن حق الفرد الرد عليها مع إجبار الوسيلة على الرد.
*ويقول في هذا اإلطار أحد الباحثين ":إن الصحيفة بدون مثل أخالقية عليا ال تتجرد
سنة اثنية
1
المحاضرة : 03نـظرية المسؤولية االجتماعيـة
يقول الباحث أبو راشد فرج في كتابه " المسؤولية" معرفا هذه األخيرة ":المسؤولية
هي الواجب الملقى على عاتق المرء والناتج عن أمور أو أعمال أتاها"
2
تعد هذه النظرية مفهوما أنجلوساكسونيا مثل النظرية الليبرالية ،ويرجع األصل في
صياغتها إلى إنشاء لجنة حرية الصحافة ""Commission on freedom of the press
برئاسة" prof : Hutchinsفي الواليات المتحدة سنة 1947وهذا بعد أن ارتفعت األصوات
المنتقدة للممارسات العملية للصحافة ذات الطابع الخطير على مصالح المجتمع وهذا بعد
مبادئهـا (أساسياتهـا):
* -ترتكز هذه النظرية على فكرة مؤداها " أن الحرية بعامــة ويريــة وســائا االت ــال
* -تعطي النظرية تصو ار جديدا لطبيعة اإلنسان ،المجتمع ،الدولة والحقيقة ،يختلف
*-اإلنسـان :فهي إذ تعترف بعقالنية اإلنسان إال أنها تعتقد أنه كثي ار ما ال يستعمل
عقالنيته بسبب عدم اكتراثه ونفوره ،ما يجعله طريدة سهلة للديماغوجيين وأصحاب اإلشهار.
3
المجتم ــع :بتأكيددد النظريددة علددى مسددؤولية وسددائل االتصددال،فهي تعطددي أولويددة أكثددر
للمجتمع على حساب الفرد.وبالتالي أصبحت المصلحة العامة تحتل المرتبددة األولددى ،وابتعدددت
*الدولـ ــة :ل ددع يع ددد ينظ ددر للح وم ددة كع دددو يج ددب محارب ددة تدخالت دده ،ب ددل ت ددر أن هن ددا
مجدداالت عديدددة بنم ددان الح ومددة التدددخل للمحافظددة علددى الحريددة والمدواطنين ،وهددذا مددن خددالل
*الحقيقــة :تشد ك هددذه النظريددة فددي مسددألة قهددور الحقيقددة مددن خددالل عمليتددي التندداف
حي ددث ت ددر ان دده ف ددي ق ددل النزع ددة االحتكاري ددة االتج دداه نح ددو التركي ددز Concentration
والتعقيددد فددي صددناعة االتصددال ،أصددبح مددن غيددر المم ددن إق دران حريددة التعبيددر والنشددر بحريددة
الملكي ددة لوس ددائل االتص ددال ،بع ددد أن ترك ددزت ملكي ددة ه ددذه األخيد درة ف ددي أي ددد قل ددة م ددن أص ددحاب
.1التدطورات التدكنولوجيدة:
4
التقدددم التكنولددوجي فددي ش د ل االبتكددارات الجديدددة فددي مجددال الطباعددة ،السددحب واخت د ار
الهاتف زاد من حجع وسرعة وفاعلية وسائل االتصال القديمة وأد إلى قهور وسددائل اتصددال
ص دداحب عملي ددة التص ددنيع بنم ددو ف ددي حج ددع اإلش ددهار ال ددذ أص ددبح ال دددعع األساس ددي ف ددي
تميددزت هددذه المرحلددة كمددا يشددير كددل مددن Murdoch et Goldingبحدددوت تحدوالت
في البنيات االقتصادية للبلدان الرأسمالية ،حيث أصبحت تدريجيا ،ملكية وسددائل اإلنتدداث أكثددر
تركي از في عدد قليل من الشركات،ولع يسددتثن قطددا االتصددال مددن هددذا التطددور حيددث أصددبحت
وسددائل االتصددال تملكهددا قلددة مددن أصددحاب الرسدداميل.وهذا مددا أد إلددى عدددد قليددل مددن الج ارئددد
إل ددى اإلنف دداق عل ددى هيي ددات التحري ددر وتحس ددين ق ددروف الم ددوزعين وب ددذلك تحقي د مبيع ددات أكث ددر
والوصددول إلددى جمهددور عدريل ،وفددي الجهددة المقابلددة ارتفعددت نفقددات الصددحف الصد يرة وعدددم
كمد د د د ددا مسد د د د ددت قد د د د دداهرة التركيد د د د ددز ل ذاعد د د د ددة ،التلفزيد د د د ددون والسد د د د ددينما وأدخد د د د ددل عنصد د د د ددر
5
بعددد سدديطرة قلددة مددن أصددحاب النفددوذ المددالي علددى ملكيددة وسددائل اإلعددالم ،وقصددد تمريددر
آرائهد ددع وأهد دددافهع كاند ددت الوقد ددائع واألحد دددات ال تمد ددر إلد ددى الجمهد ددور مد ددن دون توجيد دده.من لد دددن
أصددحاب الرس دداميل كم ددا أن نش ددوء األح دزاب والص دراعات السياس ددية والح ددروب أد إل ددى قه ددور
ص د د ددحف حزبي د د ددة وص د د ددحف تض د د ددفي عل د د ددى الوق د د ددائع آراء وتوجيه د د ددات حس د د ددب م د د ددا تقتض د د دديه
المصلحة،وبذلك اختلطت الوقائع باآلراء وأصبح الجمهور ال يثد فددي المعلومددات المقدمددة مددن
ه ددذا لجددأت الصددحافة إلددى إتبددا أسددلوب جديددد يتمثددل فددي فصددل الواقعددة (الحدددت كمددا
ويق ددول ف ددي ه ددذا اإلط ددار الكات ددب والص ددحفي الكبي ددر " محمـــد يســـنين يكـــا" ( كات ددب
" قد أستطيع أن أعيش إذا قلت لي كا ما يجري بدون آراء ،لكن كيــأ أســتطيع أن
ويق ددول ك ددذلك" سكـــوت" ( م ددن كب ددار الص ددحفيين ف ددي إنجلت د ار )"إذا كـــان الواقـــع مقـــد
فالرأي ير".
نهائيا الفرق بين المحق والصحفي وبين المراسل وكاتب االفتتاحية. *وتأس
كمد ددا سد دداعد الصد ددحافة علد ددى أن تصد ددبح مهند ددة التحد دداق رجد ددال – فد ددي منتصد ددف القد ددرن
مدددارس الصددحافة مددع الماضي-ذو مبادئ وتعلدديع عددالي بمهنددة الصددحافة إلددى جانددب تأسددي
6
تقنيددات الصددحافة و نمددا مستهل هددذا القددرن الماضددي ب د USAوالتددي لددع تكددن تهددتع فقددب بتدددري
.3انتقاد الصحدافة:
بع ددد التط ددور الهائ ددل للص ددحافة ونظ د ار لت ازي ددد الش ددعور بال دددور الخطي ددر ال ددذ تل ب دده ف ددي
تش يل ال أر العام ،فقد كانت عرضة النتقادات كثيرة.و ن كان أول كتاب ينتقد الصددحافة كددان
قد قهر في ،1858لكن هذه االنتقادات ازدادت حدة خالل القرن 20تتمثل في :
ب.نددزو الصددحافة إلددى اسددتعمال سددلطتها القويددة لخدمددة مصددالحها ونشددر المددالكين لهددا
جـ.وقوف الصحافة ضد الت يير االجتماعي من خالل محافظتها على الوضع الراهن.
د.أعطددت الصددحافة أهميددة لمددا هددو مثيددر وسددطحي أكثددر مددن اهتمامهددا بت طيددة األحدددات
هــــ.تهدي ددد الص ددحافة لألخ ددالق العام ددة م ددن خ ددالل م ددا تبث دده م ددن ص ددور لمحتوي ددات تن ددافى
والعن ددف كعنص ددر وأخ ددالق المجتم ددع واعتم دداد م ددثال التلفزي ددون والس ددينما عل ددى وحش ددي الج ددن
تشوي .
7
لق ددد ج ددادل ال ددبعل ب ددأن الص ددحافة تعم ددل بشد د ل غي ددر مس ددؤول حينم ددا تس ددتهدف خدم ددة
مصددالحها فقددب فددي تحقي د ال دربح :فالناشددرون واإلذاعيددون يم ددن أن يحقق دوا أرباحددا طائلددة لددو
أنهد ددع صد ددب وا أخبد ددارهع بطد ددابع اإلثد ددارة.ففي عد ددام 1979سد ددحبت الح ومد ددة األمري يد ددة دعواهد ددا
القضائية ضد مجلة Progressiveالتي تصدر في وسكنسون لتكفل لها حقهددا الشددرعي فددي
نشر مقال تشرح فيه الصحيفة كيفية صنع قنبلددة ذريددة.وفي قددل نظريددة المسددؤولية االجتماعيددة
بعد ددد قهد ددور قد دداهرتي التركيد ددز واالحتكد ددار لوسد ددائل اإلعد ددالم ،بد دددأ العد دداملون فد ددي قطد ددا
اإلع ددالم يبحث ددون ف ددي مس ددؤولية الص ددحافة اتج دداه المجتمع،مم ددا دف ددع إل ددى إنش دداء ف ددي ك ددل م ددن
بريطانيددا والواليددات المتحدددة.إ ،لجددان صددحافة ،وصددياغة مبددادئ أخال يددة ومواثي د مددن شددأنها
ف ددي ه ددذا الس ددياق تم ددت المص ددادقة عل ددى أول ددى المب ددادئ األخال ي ددة للص ددحافة م ددن ط ددرف
الجم ية األمري ية لمحرر الصحف عام 1923داعية الصحف إلى التحلي بروح المسددؤولية
8
كما دعا ميثاق الراديو 1937وميثاق التلفزيون 1953الصادران بد USAالمؤسسددتين
إلى العمل من أجل تلبية احتياجات المجتمع وكذلك مراعاة المعايير المقبولة للذوق السليع فددي
البرامج ،كما انتقد الميثاقان النزعة المفرطة إلى الترفيه على حساب الجانب التربو .
أمددا فددي أوربددا –وحسددب " حمددد حسددن" مددن خددالل كتابدده" مقدمــة فــي دراســة وســائا
االت ال وأساليبه-فنن نظرية المسؤولية االجتماعية تتواجد بدرجة تفوق تواجدها فددي الواليددات
المتحدة األمري ية ففي بعل الدول األوربيددة وبخاصددة ال ربيددة منهددا يعمددل الصددحفيون بموجددب
تددرخيص يم ددن سددحبه مددن خددالل بعددل القواعددد والق دوانين الصددحفية.ففي إنجلتد ار يعطددي قددانون
يع ددرف باس ددع " قـــانون األســرار الرســـمية" الح وم ددة س ددلطة ض ددد أ وس دديلة إعالمي ددة يم ددن أن
تع ددرم أم ددن الدول ددة للخط ددر ،ول ددو أن قض ددية مجل ددة Progressiveأثي ددرت ف ددي بريطاني ددا ل ددتع
منعها.
صددحافة كمددا أنشدديت علددى غ درار الواليددات المتحدددة األمري يددة فددي أوربددا ال ربيددة مجددال
تحمي الجمهور من إنزالقات الصحافة وض وط الح ومة تتلخص أهدافها فيما يلي:
*الوقددوف كحدداجز يحمددي الجمهددور مددن تجدداوزات الصددحافة وهددذه األخيدرة مددن تجدداوزات
الح ومة.
ممارسد ددات الصد ددحافة لكسد ددب التأييد ددد *نشد ددر مد ددداوالتها لتند ددوير الد د أر العد ددام بخصد ددو
الشعبي.
9
إن المحدداوالت السددابقة لددع تنددتظع فددي شد ل نظريددة جديدددة متكاملددة إال عددام 1947فبعددد
صدددور لجنددة حريددة الصددحافة والتددي كمددا قلنددا-آنفددا كددان ي أرسددها Robert.M.Hutchinsوقددد
أص دددرت اللجن ددة تقريد د ار ف ددي مجل دددين أش ددرف علي دده" "W,E,Hockingأس ددتاذ الفلس ددفة بجامع ددة
هارفددارد ،انتهددت فيدده إلددى أن حريددة الصددحافة ينب ددي الحفددا عليهددا ولكددن إذا مددا قبلددت وسددائل
اإلع د ددالم الجماهيري د ددة القي د ددام بمس د دديوليتها تج د دداه المجتم د ددع والحظ د ددت ه د ددذه اللجن د ددة أن المب د ددادئ
األخال يددة المصدداغة مددن قب ددل تفتقددد إلددى الص ددفة" اإللزاميــة" لتنفيددذها مم ددا أد بهددا إلددى تق ددديع
والنقد،وأن .1ياملة أفــكار عامة :ينب ي أن تعمل الصحافة كمنبر لتبادل التعلي
لوجهات نظر مخالفة ألفكارها حتى و ن كانت م ايرة آلراء المسيرين. تع
وشامال وذكيا عن األحدات اليومية في إطار يعطي لها معنى مع الدقة وعدم الكذب وأن
تقيع الفرق بين ال أر والواقعة،وال تكتفي برواية الوقائع و نما تعطي الحقيقة حول هذه الوقائع.
االجتماعية.
الليبرالي الرأسمالي.
10
.5إعطاء معلومات كاملة عن األيداث اليومية
رغع تقبل لكن رغع ذلك فقد سجلت هذه اللجنة فرقا شاسعا بين النظرية والتطبي
الصحافة لهذه الوقائف وعلى هذا أشارت إلى مجاالت أخر تساهع في تقليص هذه الفجوة:
.1علددى الصددحافة أن تقددوم بدددور " الخدمددة العموميددة" وأن تتحلددى بددالروح المهنيددة مثلمددا
الجمهور .2على الجمهور أن ي ون أكثر إدراكا لقوة الصحافة الهائلة ،ألن إد ار
.3بنم ان الح ومة تشجيع مشاريع جديدة في صناعة االتصال مع اتخاذ إجراءات
فد ددي قد ددل هد ددذه تظد ددل وسد ددائل اإلعد ددالم مملوكد ددة ملكيد ددة خاصد ددة ولكنهد ددا تخضد ددع لعقوبد ددة
المجتمع ،فنذا لع تخدم مصددالح المجتمددع أو هددددت أمندده فنندده يم ددن للح ومددة أن تتددولى األمددر
السائدة في العالع وأكثرها انتشارا ،ومع ذلك تبقى مجرد نظرية وال نجد تطبيقا فعليا لكثير من
11
مبادئها على أرم الواقع.ألنها في أغلب األحيان ال تكتسي الصفة اإللزامية حتى تطب
حرفيا.
وحسب البعل اآلخر فنن هذه النظرية ال تختلف عن النظريات الثالت األخر إلى
الحد الذ يم ن معه القول بأنها نظرية ال تضيف جديدا وال تقف وحدها كنظرية متميزة.ذلك
من النظريات الثالت األخر مسؤولة اجتماعيا إذا ما حققت أن الصحافة في قل أ
نظام إعالمي فلسفة أ مجتمع ،وحينما ال يع متطلبات القيع والمعايير السائدة في أ
وب بارة أخر فنن نظرية المسؤولية االجتماعية ال تبدو وكأنها تتواجد منعزلة عن
النظريات األخر أو إضافة جديد لها فهي جزء من كل نظرية من النظريات السابقة.
تفترم وجود مجال للمعارضة واآلراء االجتماعية ،ولكن النظرية السياسية السائدة هنا
و نما على مستو المؤسسات الصحفية.ومن هنا فقب على مستو األشخا المخالفة لي
12
وحبذا لو يطب هذا الشعدار:
13
وزارة التعليم العايل والبحث العلمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـي
سنة اثنية
تعد هذه النظرية امتدادا لنظرية السلطة ،وهي تدين بوجودها للتطبيق العملي آلراء
المـبدأ األسـاسي:
ضرورة تغيير االحتياجات الفردية حتى يمكن للفرد أن يشارك ويؤازر المجتمع ككل،
وهدف االتصال الجماهيري هو تأييد الحزب الشيوعي في جهوده لدفع الناس للعمل من أجل
*المجتـمع :له دور فعال في دفع عجلة التطور ،وله مرتبة أحسن من الفرد يعني
كما تطرح هذه النظرية فكرة الجماعية :وهي ذات أساس إيديولوجي يرى أن وسائل
اإلعالم ،ذات ملكية جماعية ،فالشعب هو المالك الحقيقي لوسائل اإلعالم ،حيث يرى أن
الشيوعية) ،وهي التي تملك وسائل اإلعالم ويوجهها الحزب ويسيرها حسب األفكار والمبادئ
السامية للدولة.
الحقيقــة :الحقيقة هي ما تراه الدولة صالحا للنشر ،وما تسمح به فقط والحقيقة هي
ويرى عميد كلية الشيوعية" كارل ماركس" (نظريا) أن وظيفة الصحافة األساسية في
كل مجتمع شيوعي هي خلود وتوسع النظام االشتراكي ،ومن ثم فإن هدف وسائل االتصال
وظيـفة وسـائل اإلعالم :هي زيادة وحدة الفكر بين أعضاء المجتمع وتعليم المبادئ
الماركسية وتفسير األحداث على ضوء تلك المبادئ،كما أن عليها جذب التأييد الشعبي
ملكيـة وسائل اإلعـالم :الدولة هي التي تملك وسائل اإلعالم ،وتقع هذه األخيرة تحت
وصاية الحزب الشيوعي الذي يسيطر عليها عن طريق التوجهات والفحص الدوري
وتفترض هذه النظرية أن الذي يملك وسائل اإلنتاج المادي هو بالضرورة الذي يسيطر
توجد – حسب النظرية الشيوعية -حرية تعبير فقط ألولئك الذين يؤيدون النظام القائم
يعني الذين يستظلون تحت مظلة الحزب الشيوعي ،وليس ألولئك الذين يريدون مناقشة
المبادئ األساسية.
*وسائل اإلعالم يسمح لها بانتقاد الجزيئات من القضايا واألمور الفرعية أو انحراف
األفراد ،لكنها ال تستطيع أن تهاجم مبادئ المجتمع األساسية ،كما عليها أن تلعب دو ار
*مفهوم حرية الصحافة في العالم الشيوعي هو جزء من المفهوم الكلي أي أنها ما
توافق الحكومة على منحة المواطنين لتحقق أهداف مسطرة ،وأن حرية الصحافة واالجتماع
والتعبير ليست حقوقا يتمتع بها المواطنون ولكنها امتيازات محدودة تسمح بها أنظمة الحكم
ولعل ما حدث في بولندا في سنة 1981هو خير دليل على منظار الحرية للنظرية
الشيوعية ،وهذا حين قوبل مجرد قرار اتخذته نقابات عمال تضامن بإجراء استفتاء عام
لتحديد مقدار التأييد الشعبي للحكومة باستيالء الجيش بقيادة الجنرال جاروزلسكي على
الحكم،وقد قررت حكومة هذا األخير بوضوح أن الحصول على آراء المواطنين في أدائها
وقد فهم" فالديمير لينين" ما للصحافة من سلطان وقوة فهما أفضل من أي زعيم
سياسي آخر في عصره.فلقد نظر إليها من زاويتين ،األولى وهي اعتبار الصحافة أداة فعالة
لتنظيم معارضة راديكالية ضد حكم القياصرة والثانية هي كونها وسيلة ناجعة لتنظيم مجتمع
بكامله تحت حكمه هو ،حيث يقول ":نطالب بحرية الصحافة للذين يعملون إلى جانبنا
طالما أن أعداءنا مسيطرون على مقاليد األمور ،وعندما نسيطر نحن على مقاليد األمور
وكااان لينااين ينظاار دائمااا إلااى الصااحافة علااى أنهااا قااوة إيجابيااة حيااث كتااب ساانة 1902
بحثااا عن اوان :مااا الااذي يجااب عملااه وذلك فااي وصااد الحاجااة إلااى جرياادة حزبيااة حيااث كتااب
يقول:
"لقد باتت الصحافة منذ زمن بعيد قوة في بالدنا وإال فإن الحكومة ما كانت لتنفق
عشرات اآلالف من الروبالت لترشيها ،ولكن ليس بدعة جديدة في روسيا المستبدة ألن
تخرق الصحف السرية حاجز الرقابة وترغم الصحف المحافظة والشرعية على أن تتكلم
فهم هذا األخير سلطة الصحافة كما فهمها لينين يعني من كلتا الزاويتين :زاوية الموجود
خارج الحكم الذي يحاول أن يصل إلى السلطة وزاوية الموجود في الحكم الذي يحاول
االحتفاظ بالسلطة ،وكان هذا الزعيم قد سجن في الخمسينيات العتناقه مبدأ " القومية
البرجوازية" وعندما اقترب ربيع براغ استغل حرية الصحافة المتزايدة ليطالب برد اعتباره ألنه
*لكن بعد الغزو السوفيتي أصبح " هوساك" زعيما للواقعيين وقد اختاره الروس ليتخذ
اإلجراءات الصارمة ضد حرية الصحافة ،وغيرها من المؤسسات اللبرالية ،وبعد شهر من
تعيين زعيما للحزب الشيوعي في ماي 1969قدم وصفا صريحا-على غير العادة-ألخطار
حرية الصحافة من وجهة النظر الشيوعية ،وكان في عام 1968يعني قبل توليه الزعامة
" إن الباب فتح لكي يدخل إلى الحياة السياسية الهامة من ذلك النفوذ الفعال في
سياسة الحزب الراهنة أو التقدم االقتصادي ،ومن ثم فهو صالح للنشر ،وكل ما عاداه تقريبا
*إن رؤية " بلجانوف" مدير عام سابق لوكالة تاس لألنباء وكيفية معالجتها ال تزال
قائمة إلى حد اليوم ،كما كانت كذلك منذ خمسة وعشرين عاما مضى وهي:
" األخبار ليست مجرد االهتمام بتغطية األحداث والحقائق ،يجب على اإلعالم أن
يسعى وراء هدف ،عليه أن يخدم وأن يدعم الق اررات التي تصل بالواجبات األساسية التي
تواجه المجتمع السوفيتي وشعبنا الذي يسير في طريق التحول التدريجي من االشتراكية
إلى الشيوعية.
عند اختيار هدف اإلعالم يجب على مؤلفي التقرير اإلعالمي أن يتخلوا أوال وقبل
كل شيء عن أي حدث ال بد أن يغطى في صفحات الجريدة ،وإن هدف اإلعالم هو أن
والاادليل علااى ساريان هااذه السياسااة اإلعالميااة إلااى حااد اآلن هااو مااا ورد فااي فقارة أخاارى
أكثر حداثة فااي جرياادة " البرافـــدا" " :يجااب علااى الصااحافة أال تقاادم صااورة فوتوغراقيااة للحقااائق
والوقااائع ،مجاارد ساارد لمااا حاادث ،ولكاان عليهااا أن تقاادم وصاافا لألحااداث وللظ اواهر موجهااا وذا
هدف".
*كما أن الس ياسة اإلخبارية لالتحاد السوفيتي سابقا ( كمظهر عملي من مظاهر
االشتراكية)تنتهج سبيلين ،أحدهما ناتج عن عدم الكفاءة والتنظيم السيئ واآلخر مدروس بدقة
أما السبيل األول قيمثل في التأخير واإلبطاء فمثال في شهر فبراير من سنة 1950
وعندما وقع االتفاق الصيني-السوفيتي في موسكو ،قامت كل وسائل اإلعالم الغربي في
الحال بتغطية هذا الحدث الهام ،وكان كل امرئ في المجر وغيرها من بلدان أوربا الشرقية
ينتظرون في ترقب نشر نص االتفاق من موسكو وأخي ار قامت وكالة :تاس" بإرسال المادة
وأما السبيل الثاني فهو عدم اإلكثرات التام والكبت المستمر لألخبار الهامة والتقارير
الصحفية عن أحداث لها ثقلها ،تقع في داخل البالد أو في خارجها ،بالرغم من أن هذه
السياسة تتعارض بشدة مع مبادئ لينين حيث يقول ":إن الدولة تنال قوتها من وعي
الجماهير،والدولة تصبح قوية عندما تعرف الجماهير كل شيء،وتكون قادرة على إصدار
أما قيما يتعلق أو يخص بمعايير " الخبر عبر الجديد بالنشر" فلم تغير حيث تبع
الطريقة تقليدية وهي تقديم الخبر كمادة طبيعية أو حادثا صناعيا ،ثم إرفاق الخبر بهذه
العبارة ":إن السلطات ذات الكفاءة قد بدأت التحقيق" في سطور قليلة ال ينقل في طياتها إال
بوسـت" في موسكو يدعى" روبـرت كيسـر" وبين رئيس قسم المعلومات في جريدة" البرافـدا"
السيدة " إرينا كابريلوفا "وهذا في بداية السبعينات حيث سألها عن تغطية تحطيم الطائرات
بإعتبراها مسؤولة بتغطية مثل هذه الحوادث قائال لها ":لما لم تقم الصحافة بتغطية تحطيم
وعندما قام هذا المراسل بتذكيرها بقصة الطائرة التااي كااان بهااا عطاال فااي جهاااز الهبااو
والتااي طبطاات سااالمة رغاام ذلك،بفضاال مهااارة الطيااار واحتياطااات الطاااقم األرضااي ،قالاات لااه":
نحـــن نكتـــب عـــن الحادثـــة عنـــدما تكـــون فيهـــا بطولـــة أو شـــجاعة أو تغلـــب علـــى مخـــاطرة
كبيرة ".....ثم قال لها ":لكن ماذا عن الظروف المؤسفة عنــدما تســقئ طــائرة فكــان جوابهــا
":ما الفائدة من الكتابة عن كــل شــيء إن الحـوادث تقــع بســبب عطــل فنــي وهــذا ال يهمنــا
كثيرا".
والشيء الذي دفع هذا المراسل إلى إثارة هذا الموضوع هو وقوع حادثتين :أما األولى،
ففي 1972سقطت طائرات " إيروفـلوت" القادمة من مدينة" لينيـجراد" في مستنقع خارج
موسكو حيث قتل في الحادث 176من بينهم 39أجنبيا.ودفن هذا الخبر الهام في 42كلمة
في الصفحة األخيرة من جريدة" البرافدا" (واالعتقاد يميل إلى أنه كتب بسبب األجانب
الضحايا)وأما الثانية :ففي شهر جوان من سنة 1973وقع انفجار الطائرة السوقياتية النفاثة
في الجو أمام عدسات الكاميرات التليفزيونية وأمام آالف وحتى ماليين المشاهدين في
معرض باريس الجوي،ومع هذا فهذا الخبر كتب-في االتحاد السوفيتي -في 27كلمة في
نهاية الصفحة السادسة بالرغم من أن نفس الخبر كان الخبر الرئيسي في أغلب صحد
العالم.
لذلك ما يمكن قوله في هذا اإلطار هو أن السياسة اإلخبارية للنظرية االشتراكية (نظريا)
واالتحاد السوفيتي-سابقا(عمليا) تسير على مبدأ أساسي وهو :ضرورة نشر فقط األخبار التي
تخدم النظام السياسي القائم وتراعي مبادئ وأساسيات الحزب الحاكم وضرب عرض الحائط
باقي األخبار التي ينظر إليها -بمنظار الشيوعية -على أنها ال تقدم لمسيرة النظرية
االشتراكية أي شيء بل وحتى تضرها وتهدد سيرها المخطط.
المحاضرة : 11نظريات التأثير:
أو نظرية الرصاصة السحرية أو نموذج الحقنة التي تعطى تحت الجلد
Harold Lasswellفي تطوير مفهوم حديث لتأثير وسائل يرجع الفضل إلى هاورلد الزويل
اإلعالم خالل الحرب العالمية األولى و ذلك في ضوء نظرية فرويد ، Freudو قد أوضح أيضا تفسيره
لقد افترض فرويد أن اإلنسان تحركه قوى فطرية غير واعية و غير رشيدة و يتحكم فيه العقل الواعي بشكل
جزئي ونتيجة لذلك فإن السلوك اإلنساني ليس عاقال أو رشيدا ،كما أن العقل الواعي نفسه ينقسم إلى قسمين
الذات أو األنا و األنا األعلى وهما يسيطران معا على هذه القوى غير الرشيدة ،و ال يحدث السلوك الرشيد إال
عندما تسيطر األنا العليا سيطرة كاملة على هذه القوى .
و من نظرية فرويد Freudالسابقة طور الزويل نظريته التي أطلق عليها نظرية الحقنة التي تعطى تحت الجلد ،
و تفترض أن الوسائل اإلعالمية لها تأثير مباشر تماما مثل الحقنة التي نترك أثرها من المصل تحت الجلد .
سهلة للدعاية السياسية و أن الدوافع أو الحوافز الداخلية يمكن استثارتها من خالل الرموز الدعائية القوية و
عندما يحدث ذلك فإن الناس سيقعون في حب هذه الرموز الدعائية تماما مثلما يقع الفرد في حب الجنس
و تعد هذه النظرية استجابة أو انعكاسا لفكرة المجتمع الجماهيري القائم على أفراد متنوعين مختلفين ،متحررين
من قيود الروابط االجتماعية حيث الصناعة و التحضر ،و ترجع تصرفات األفراد في هذا المجتمع إلى العاطفة
و االندفاع أكثر من التفكير و المنطق .و بسبب هذه االفتراضات فإن المجتمع الحديث كان يوصف بأنه
1
حشد منعزل و مجتمع مكون من أفراد م نعزلين ليسوا مرتبطين ببعضهم ،و لكن يعملون على أسس من القوى
و كما يقول ولبر شرام W. Schrammفإن هذه النظرية كانت النظرية السائدة في مجال االتصال
الجماهيري حتى قبل الحرب العالمية الثانية ،و هي ميكانيكية جدا في طبيعتها ،وتفترض أن الرسالة منبه ينتج
استجابة واحدة من الجمهور المستهدف ألنه كان سلبيا " ،فاالتصال عبارة عن رصاصة سحرية تنقل األفكار
إن المشكلة الرئيسية في النظرية السابقة أن افتراضاتها عن الجمهور غير دقيقة ،فقد اتضح أن الجمهور
يتسم بالنشاط و االيجابية حال استقباله للمعلومات ،و بدأ علماء النفس يركزون على االختالفات الفردية في
عقول الناس و اتجاهاتهم و قيمهم ،وبقية متغيرات الشخصية ،وهذه االختالفات تدفع األفراد إلى النظر إلى
العالم بطرق فريدة و متميزة ،وكذلك االستجابة لكل منبه بطريقة فردية متميزة و مختلفة .
فالطبيعة اإلنسانية ليست متماثلة و لكنها سيكولوجيا مختلفة من فرد آلخر نتيجة للتأثير االنتقائي للتعلم في
المجتمع ،وبهذا أصبح تأثير البيئة في تشكيل الطبيعة اإلنسانية موضعا للتركيز بدال من الطبيعة البيولوجية .
ولذلك تطورت بعض المفاهيم منها أن األفراد يختلفون بشكل كبير في البناء النفسي و هذا االختالف
يرجع جزئيا إلى االختالفات البيولوج ية و كليا إلى التعلم المختلف فاألفراد الدين ينشأون و يتربون في ظل
ظروف مختلفة ،يتعرضون لوجهات نظر مختلفة و يعتنقون مجموعة مختلفة من االتجاهات و القيم و
المعتقدات و التي تشكل البناء النفسي الذاتي ،وينطبق ذلك على التوأمين المتشابهين في المواصفات
البيولوجية ،حيث يصبحان مختلفين في بناء الشخصية عند تنشأتهم في ضوء ظروف بيئة اجتماعية مختلفة.
2
و باإلضافة إلى دلك هناك تسليم بأن متغيرات الشخصية المكتسبة من البيئة االجتماعية تقدم أساسا الختالف
و قد لخص ميلفن دي فلير Melvin De Fleurالخطوات األساسية لنظرية التأثير االنتقائي و هي
* تقدم وسائل اإلعالم رسائلها إلى أعضاء المجتمع الجماهيري و لكنها تستقبل و تفسر بشكل انتقائي .
* أن أساس هذه االنتقائية يرجع إلى االختالفات في طبيعة اإلدراك بين أعضاء المجتمع.
* يرجع االختالف في اإلدراك إلى أن كل فرد له تنظيم متميز من المعتقدات و االتجاهات و القيم و الحاجات
...الخ .
* بناء على الخطوات السابقة فإن تأثيرات وسائل اإلعالم ليست متماثلة و ال قوية و ال مباشرة وهذه التأثيرات
مع إدراك فكرة الطبيعة االنتقائية لإلدراك اإلنساني برز نوع جديد من التأثير االنتقائي أطلق عليه علماء
االجتماع تأثير » الفئات االجتماعية « فالناس داخل البناء االجتماعي ينقسمون إلى فئات اجتماعية وفق
بعض المتغيرات الخاصة بالوضع االجتماعي مثل الوظيفة و الطبقة و المنطقة و الجنس و دورة الحياة ...الخ .
و يميل السلوك االتصالي إلى التشابه داخل كل فئة من هذه الفئات فالفرض األساسي لهذه النظرية
سوسيولوجي ،فأعضاء الفئة االجتماعية الواحدة سوف يختارون نفس المضمون االتصالي تقريبا وسوف
و يلخص الوري و دي فلور Lowery ,De Fleurما سبق من أفكار على النحوالتالي
3
تقدم وسائل اإلعالم رسائلها إلى أعضاء المجتمع الجماهيري ،ولكنهم يستقبلونها ويفسرونها بشكل
انتقائي .
أهم األسس التي ترجع إليها هذه االنتقائية تتمثل في موقع الفرد في البناء االجتماعي المتباين .
أن هذا البناء االجتماعي يتكون من العديد من الفئات تحددها عوامل مثل السن و الجنس والدخل
أن أنماط االستجابة و االنتباه تشكلها العوامل التي تحدد هذه الفئات االجتماعية مما يجعل
االستجابة لالتصال الجماهيري متشابهة إلى حد كبير داخل كل فئة اجتماعية .
بناء على ما سبق فإن تأثير وسائل اإلعالم ليس متماثال ،وال قويا ،و ال مباشرا ولكنه انتقائي و
إن جمهور وسائل اإلعالم ليس ببساطة عبارة عن أفراد منعزلين ،أو أفراد متجمعين في فئات اجتماعية ،
ولكنهم مرتبطون ببعضهم من خالل اتحادات العمل والعائالت والعضوية في الجماعات التطوعية الكبيرة مثل
وقد اتضح أن هذه المؤثرات االجتماعية عامل هام في تحديد تعرض الفرد لوسائل اإلعالم وهي تنتج تأثيرات
النتخابات الرئاسة في الواليات المتحدة األمريكية عام 0491اكتشفوا أن تحول الناخبين من مرشح آلخر
ضعيفة و أن األثر األكبر للحملة يتمثل في تدعيم القرار الذي اتخذه الناخب ،وكان تأثير الفئات االجتماعية
كمرشد في هذا البحث واضحا ،....فالعمر و الجنس و اإلقامة والوضع االقتصادي و المستوى التعليمي ،
4
وهي مؤشرات الوضعية االجتماعية ،كانت عامال أساسيا في تحديد درجة االهتمام و كذلك كانت السبب في
ولم تحظ العالقات االجتماعية غير الرسمية باهتمام الباحثين ألن صورة المجتمع في أذهان الباحثين في علوم
االتصال الجماهيري أنه عبارة عن أفراد متباعدين عن بعضهم مرتبطين بوسائل اإلعالم ،ولكن ليسوا مرتبطين
فيما بينهم ،ولم يكن هناك تفكير في أي تأثير للعالقات االجتماعية غير الرسمية .
والمفاجأة في هذه الدراسة عندما سئل المبحوثون عن مدى تعرضهم لمواد الحملة بكل أشكالها ،أتضح
أن المناقشات السياسية جاءت بنسبة أعلى من التعرض للراديو أو الصحافة ،والنتيجة لهذا التحول غير المتوقع
هي اإلقرار بأن العالقات االجتماعية غير الرسمية تلعب دورا هاما في تعديل الطريقة التي يستجيب بها الجمهور
تقوم فكرة هذه النظرية على أن تعرض الفرد لنماذج السلوك التي تعرضها وسائل اإلعالم تقدم للفرد مصدرا
من مصادر التعلم االجتماعي مما يدفعه لتبني هذه النماذج السلوكية بحيث تصبح جزءا أساسيا من أسلوب
♠ يدرك الفرد نمطا معينا من السلوك تقدمه أو تصوره شخصية من خالل وسائل اإلعالم.
♠ ينظر الفرد إلى هذا السلوك باعتباره جذابا ومن المفيد له أن يتبنى هذا النمط من السلوك في بعض المواقف
5
♠ يقلد الفرد هذا النمط من السلوك في المواقف المماثلة والتي تواجهه في حياته الشخصية
♠ أن هذا النمط من السلوك يثبت للفرد فعاليته أو فائدته في التعامل مع بعض المواقف وبذلك يحقق مكافأة
للفرد
♠ مع تكرار استخدام هذا النمط من السلوك فإنه يصبح جزءا من سلوك الفرد في تعامله مع ذات النوعية من
المواقف .
أن الفكرة الهامة في هذه النظرية أنها ال تفترض أن الناس يرون بعض األفعال في وسائل اإلعالم ،ثم يقلدونها
بشكل فوري ،بل أن التأثير يحدث بشكل بطيء وفي وقت متأخر .
ينظر هذا النموذج إلى الجمهور باعتباره نشطا ،أي أن جزءا هاما من استخدام وسائل اإلعالم موجه لتحقيق
أهداف يحددها األفراد فسلوك األفراد هادف ماكويل ،بلوملر براون Mc quail , Blumler ,
، 1792 Brownويتناقض هذا االفتراض مع نظرية بوجارت Bagartالقائلة بأن استخدام وسائل
اإلعالم يعد سلوكا غير هادف ،وال يعدو أن يكون ضياعا للوقت أو تسلية .
يقوم األفراد أنفسهم باختيار وسائل إعالمية معينة إلشباع حاجاتهم أن هذا االفتراض يضع قيدا على
وضع أي نظرية ألي نمط من أنماط التأثير المباشر لوسائل اإلعالم على االتجاهات والسلوك ،وكما قال شرام
و اليل وبيكر ، 0490 Schramme ,Lyle , Packerأن مصطلح تأثير يحمل معنى غامض
ألنه يعني أن التلفزيون يفعل شيئا ما لألطفال ،ولكن الحقيقة أن األطفال هم األكثر نشاطا في هذه العالقة
والفكرة أنهم هم الذين يستخدمون التلفزيون أكثر من استخدام التلفزيون لهم .
6
تتنافس وسائل اإلعالم مع مصادر أخرى إلشباع الحاجات وتمثل الحاجات إلى تشبعها وسائل اإلعالم جزءا من
الحاجات اإلنسانية األوسع ،كما تختلف درجة إشباع هذه الحاجات من خالل وسائل اإلعالم .
جاءت معظم دراسات هذا المدخل بنماذج مختلفة من الحاجات ،ويرجع ذلك –جزئيا – إلى اختالف
المتغيرات الخاضعة للدراسة مثل نوعية المضمون اإلعالمي موضع الدراسة أو طبيعة الوسيلة اإلعالمية أو
اختالف الثقافات فقد أجريت الدراسات في إسرائيل واليابان والسويد والمملكة المتحدة و الواليات المتحدة و
يوغوسالفيا .
انتقد الكثير من كتاب الثقافة الشعبية وسائل اإلعالم باعتبارها تخدم أغراض الهروب من المشاكل فقط وجردوا
وقد عبر نوردينسترنج 0411 Nordenstrengعن مفهوم الحاجة الواحدة عندما قال أثناء إضراب
التلفزيون والصحف في فلندة ، 0491 – 0499كان الدافع الستخدام التلفزيون حاجة غير واضحة لالتصال
االجتماعي .
يرى ويز 1791 Weissأن وسائل اإلعالم تشبع حاجتين األولى للهو أو الخيال او الهروب من المشاكل ،
والثانية الحاجة اإلعالمية التعليمية وقد ظهرت هذه الثنائية في عمل شرام 1797 Schrammومن جاء
7
نموذج الحاجات المتعددة :وضع الزويل 1791 Lasswellأول تفسير رباعي للحاجات التي يسعى
لتحقيقها الفرد من وسائل اإلعالم وتطور التفسير من خالل رايت ، 1791 Rightوهذه الحاجات هي
مراقبة البيئة والتسلية ونقل الثقافة أو التنشئة للمجتمع ككل أو األفراد والجماعات الفرعية
و أخيرا فقد وضع بلوملر ،وماكويل ،وبرون 1792 Blumler , Mcquail , Brownنموذجا
* اللهو ويشمل ( الهروب من قيود الروتين ومتاعب المشكالت ،وكذلك المتعة العاطفية).
* االنسجام الذاتي وتشمل ( الرجوع إلى الذات واستكشاف الحقيقة وتدعيم القيمة ) .
* المراقبة االعالمية.
يمكن تصوير تأثيرات وسائل اإلعالم في ثالث عالقات أوال النظام االجتماعي ثانيا دور وسائل اإلعالم في
يختلف هذا المدخل لتفسير تأثير وسائل اإلعالم عن المداخل السابقة عليه التي تركز بصفة كلية على طبيعة
الفرد وحده أو على طبيعة المجتمع وحده و على العكس من ذلك فإن الفكرة األساسية لهذه النظرية هي
" إن استخدامنا لوسائل اإلعالم ال يتم بمعزل عن تأثيرات النظام االجتماعي الذي يعيش بداخله نحن ووسائل
اإلعالم ،والطريقة التي نستخدم بها وسائل اإلعالم و نتفاعل بها مع وسائل اإلعالم تستأثر بما نتعلمه من
8
المجتمع في الماضي و يشمل هذا أيضا ما تعلمناه من وسائل اإلعالم ،كما أننا نتأثر كذلك بما سيحدث في
لذلك فإن أي رسالة نتلقاها من وسائل اإلعالم قد يكون لها نتائج مختلفة اعتمادا على خبراتنا السابقة عن
ويعتبر اعتماد الفرد المكثف على معلومات وسائل اإلعالم سمة تميز المجتمعات المتحضرة لفهم العالم
ا الجتماعي المحيط و القيام بالسلوك االجتماعي بشكل ذي معنى باإلضافة إلى الهروب إلى عالم الخيال و
و كلما زادت الحاجة إلى وسائل اإلعالم ،وبالتالي زاد االعتماد عليها زاد احتمال أن تغير المعلومات من
معارف الجمهور ومشا عره وسلوكه ،وحيث إن المجتمع في طريقه إلى النمو بشكل كبير ،وتكنولوجيا اإلعالم
تتطور ،فإن وسائل اإلعالم تقوم بدور هام في وظيفة نقل المعلومات و على وجه الخصوص مع زيادة مركزية
وكلما زاد اتجاه المجتمع نحو الصناعة والتحضر زاد اعتماد الفرد على معلومات وسائل اإلعالم و كلما زادت
درجة التغير أو الصراع في المجتمع زاد اعتماد الفرد على معلومات وسائل اإلعالم ،فالجمهور في المجتمع
المركب يعتمد بشكل خاص على المعلومات التي تقدمها وسائل اإلعالم و هذا بدوره يؤدي إلى تفاعل مركب
بين وسائل اإلعالم والجمهور و المجتمع وهذا هو مفهوم فكرة االعتماد المتبادل .
يقول كوهن " إن وسائل االعالم قد ال تنجح كل الوقت فس تعريف الناس " كيف يفكرون" ولكنها تنجح
9
هناك عالقة ايجابية قوية بين تركيز وسائل االعالم علة موضوعات معينة وتركيز أو بروز نفس الموضوعات لدى
الجمهور المتلقي.
)0القضايا المباشرة وهي التي يعايشها الفرد وتتوافر لديه بشأنها خبرة شخصية ومباشرة مثل الرشوة
)2القضايا غير المباشرة وهي التي ال تتوافر للفرد بشأنها خبرة شخصية ومباشرة وهي في متناول وسائل
وقد وجد " إيل " أن تأثيرات وسائل االعالم في وضع األجندة تكون أكثر في القضايا غير المباشرة.
وفي الحقيقة فان معظم دراسات وضع األجندة اهتمت بالقضايا على المستوى القومي وفي سياق محدود وهو
تأثير وسائل االعالم في وضع األجندة على المستوى المحلي أضعف منه على المستوى القومي.
تقوم وسائل االعالم بدورها في وضع االجندة في وقت االنخابات في أوقات االنتخابات بشل أقوى من دورها
نظرية الغرس:
10
نشأت هذه النظرية اثر الهاجس المتصاعد في الواليات المتحدة حول تأثيرات العنف التلفزي ،
ومبادرة الحكومة الفدرالية الى توضيح الموضوع ،حيث شكل الرئيس جونسون ،لجنة تدرس أسباب العنف
وعكف Gerbnerعلى وضع استراتيجية ميدانية لدراسة تأثير العنف التلفزي على معتقدات االفراد.
والنتيجة ،أن الواقع االعالمي يمكن أن يمارس تأثيرا على المعتقدات وبالتالي على السلوك ،بمعنى أن التلفزة
حيث قام فريق العمل بوضع نظام قياس أطلق عليه اسم " فارس الغرس" وتم تصنيف اجابات الواقع التلفزي أي
تلك االجابات التي تبرهن على ان معتقدات المشاهد قد تم غرسها بناء على اجابات المبحوث حول الواقع
التي كانت اجابات تلفزية ،وليست اجابات مستمدة من الواقع الملموس ،وأن عددا قليال من أفراد العينة قدم
وتعتبر نظرية الغرس ان التلفزة وبخاصة ( الدراما والمسلسالت) تشكل عامال على التكيف االجتماعي.
يالحظ مشاهدو االفالم والمسلسالت التلفزية عالما يختلف جوهريا عن العالم الحقيقي
يتأثر مشاهدو التلفزيون ( 9ساعات على االقل ) في ادراكهم الحسي للواقع االجتماعي بالمضامين
التلفزيونية.
ال يشاهد هؤالء التلفزة بشكل اصطفائي ،بل المشاهدة بالنسبة اليهم ضرب من الطقوس اليومية.
نقد النظرية أبدى العديد من الباحثين تحفظهم على هذا النموذج ألن عملة التحقق من دقته في سياقات
اجتماعية لبلدان أخرى غير USAمثل انجلترا ،استراليا ،هولندا لم تؤكد النتائج التي وصل اليها
.GERBNER
11
نظريات التأثير القوي:
أثارت هذه النظرية ،والتي صاغتها الباحثة " اليزابيت نيومن" ضجة في األوساط االعالمية ،لكونها سجلت في
التاريخ العلمي بداية ردة الفعل على هيمنة صيغ التأثيرات المحدودة .
كل فرد متورط شاء أم أبى في عمليات تشكيل الرأي العام ،بما أنه مهدد بالعزلة االجتماعية اذا خرج عن
الضوابط ،وصيرورات التكامل أو اتخذ موقفا ضدها .اذن الرأي العام هو الرأي المسيطر الذي يرغم االفراد على
الشك أن ميل البعض الى التكلم بقوة وميل البعض اآلخر الى الصمت يحرك عملية لولبية تكرس تصاعديا ،
ويؤشر لولب الصمت الى انزياح في الرأي ،يتولد من مسألة أن مجموعة تبدو قوية أكثر مما في الحقيقة ،في
حين أن الذين يتبنون رأيا مخالفا يبدون أكثر صعفا مما هم في حقيقة األمر.
يتألف االطار المرجعي لنظرية الفجوات المعرفية التي صاغها " دونو هوي ،وأوليان " من دراسات حول انتشار
المعرفة وحول الحمالت المعلوماتية ،وبشكل أعم دراسة مدى انتشار االفكار المجددة في مجال السياسات
يفسر نتشار وسائل االتصال الجماهيري على نطاق واسع كمؤشر للعصرنة وللتطور االجتماعي والثقافي المرتبط
طرحت نظرية الفجوات المعرفية مسألة ،أنه كلما ازداد تغلغل االعالم المعلوماتي داخل نظام اجتماعي ،يجنح
قطاع الجمهور الذي يتمتع بوضع اجتماعي – اقتصادي مرتفع الى اكتساب المعلومات بصورة أسرع من القطاع
12
ذي المستوى االجتماعي – االقتصادي األكثر انخفاضا ،وهكذا فان فجوة المعرفة بين القطاعين تميل الى
13