ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng
đến sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi sử
dụng dịch vụ tại CGV
Giảng viên hướng dẫn: Đào Hoài Nam
Mã lớp học phần: 24DMAR50301709

TP Hồ Chí Minh, ngày 7 tháng 3 năm 2024

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
 Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Phương Ngân – 31221026725 –
ngannguyen.31221026725@st.ueh.edu.vn
Đoàn Hữu Thịnh– 31221024220 - thinhdoan.31221024220@st.ueh.edu.vn
Nguyễn Thị Tuyết Nhi – 31221024170 –
nhinguyen.31221024170@st.ueh.edu.vn
Lê Bá Thanh – 31221024314 - thanhle.31221024314@st.ueh.edu.vn
Hồ Thị Thương – 31221026137 - thuongho.31221026137@st.ueh.edu.vn

TP Hồ Chí Minh, ngày 7 tháng 3 năm 2024

 TÓM TẮT DỰ ÁN
Rạp chiếu phim được biết đến như một nơi xem phim chân thực, thoải mái và dễ chịu
vì hiện nay nhiều rạp chiếu phim sử dụng các công nghệ tiên tiến như âm thanh
Dolby, màn hình 3D, 4Dx, v.v. Ở Việt Nam, số lượng người xem phim tại rạp ngày
càng tăng theo từng năm, đã và đang tạo nên một bức tranh đầy hứa hẹn cho ngành
công nghiệp rạp chiếu phim nói riêng và điện ảnh nói chung. Năm 2008, kinh doanh
rạp chiếu phim tại Việt Nam chỉ đạt 6 triệu USD; đến năm 2013, nó đã tăng gấp 10 lần
và đến năm 2020, con số này đã lên tới hơn 176 triệu USD. Thị trường giải trí Việt
Nam dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ trên 20 triệu USD mỗi năm vì thế mà có sức
hút mạnh mẽ với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Điều này cũng giải thích lý do
tại sao các thương hiệu rạp chiếu phim nước ngoài lại xuất hiện và phát triển ồ ạt tại
nước ta gần đây. Bất chấp ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch CoVid 19 - khiến
doanh thu của ngành kinh doanh rạp chiếu phim giảm mạnh trong giai đoạn 2020-
2021, thị trường này vẫn phục hồi một cách đầy ấn tượng. Theo Box Office Việt Nam,
một số phim ra rạp ngay khi dịch vừa lắng xuống đã thu được lợi nhuận khổng lồ, có
thể kể đến như Bố Già (395 tỷ đồng), Kong vs Godzilla (135 tỷ đồng), Lật mặt 48H
(163 tỷ đồng).

Có rất nhiều tập đoàn kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam, có thể kể đến như,
CGV cinemas, Beta Cinemas, Lotte Cinema, Galaxy Cinema, Cinestar. Với vị thế
thống lĩnh thị trường, cụm rạp CGV đã thành công lấy lại doanh thu, thậm chí vượt
mức lợi nhuận trước đại dịch Ngoài các tập đoàn lớn, còn có những chủ rạp chiếu
phim độc lập có số lượng rạp hạn chế. Các tập đoàn rạp chiếu phim phải có dịch vụ
độc đáo và tốt nhất để có thể thu hút được nhiều khách hàng. Rạp chiếu phim cũng
phải duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình để họ không đi xem phim ở rạp
khác. Một trong những yếu tố mà rạp chiếu phim có thể duy trì mối quan hệ với khách
hàng là tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất
lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng
và chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như tác động của chất lượng trải nghiệm
khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng. Các phát hiện chỉ ra rằng chất lượng kết
quả dịch vụ, chất lượng tương tác và nhận thức về chất lượng gặp gỡ giữa các khách
hàng với nhau ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, từ đó
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, các phát hiện cho thấy mối quan
hệ giữa các tiền đề về chất lượng trải nghiệm khách hàng, chất lượng kết quả dịch vụ
và chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng với nhau và chất lượng trải nghiệm khách
hàng được kiểm duyệt (moderated) theo năm học của sinh viên (năm nhất, năm hai,
năm ba, năm tư) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ khoá: Rạp chiếu phim, CGV, chất lượng dịch vụ đầu ra (Service Outcome
Quality), Chất lượng tương tác (Interaction Quality), chất lượng gặp gỡ giữa các
khách hàng (Peer-to-peer Quality), chất lượng trải nghiệm khách hàng (Customer
Experience Quality), sự hài lòng (Satisfaction).

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài:

Thị trường phim chiếu rạp ở Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển: Dân số Việt
Nam hiện nay là hơn 98 triệu người, trong đó có khoảng 70% là người trẻ tuổi. Đây là
nhóm đối tượng có nhu cầu giải trí cao, đặc biệt là với phim chiếu rạp. Ngoài ra, mức
sống của người dân Việt Nam đang ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu tiêu
dùng các sản phẩm giải trí cao cấp như phim chiếu rạp cũng tăng lên. Qua đó dẫn đến
sự bùng nổ của ngành điện ảnh Việt Nam.

Sự phát triển của ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam cũng góp phần thúc đẩy thị
trường phim chiếu rạp. Trong những năm gần đây, điện ảnh Việt Nam đã có những
bước tiến đáng kể, với nhiều bộ phim đạt được thành công cả về doanh thu và chất
lượng.Số lượng rạp chiếu phim ở Việt Nam cũng đang tăng lên nhanh chóng. Theo
thống kê của Hiệp hội Phát hành phim Việt Nam, tính đến năm 2023, Việt Nam có
hơn 1.000 rạp chiếu phim, với hơn 6.000 phòng chiếu. Trong đó chủ yếu là 1 trong 4
chuỗi rạp chiếu phim lớn tại Việt Nam là CGV, Lotte Cinema, BHD, Galaxy Cinema.
Với CGV có số lượng rạp áp đảo trên toàn quốc.

Nhận thấy được tiềm năng của đề tài này, nhóm chúng em quyết định lựa chọn rạp
chiếu phim CGV làm đề tài nghiên cứu:
● Thị phần: CGV là chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam với hơn 80% thị
phần, dẫn đầu về số lượng rạp, phòng chiếu và lượng vé bán ra.
● Thương hiệu: CGV được công nhận là thương hiệu uy tín, chất lượng cao,
mang đến trải nghiệm xem phim tốt nhất cho khách hàng.
● Đa dạng: CGV cung cấp nhiều loại hình dịch vụ giải trí đa dạng, đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách hàng như: rạp chiếu phim, rạp chiếu phim 4DX, rạp
chiếu phim IMAX, phòng chờ VIP, dịch vụ F&B, tổ chức sự kiện, v.v
● Nhiều khía cạnh: CGV có nhiều khía cạnh tiềm năng để nghiên cứu, bao gồm:
chiến lược kinh doanh, mô hình kinh doanh, marketing, quản lý vận hành, dịch
vụ khách hàng, v.v.
 ● Dữ liệu phong phú: CGV sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ về khách hàng, thị
trường, hoạt động kinh doanh, v.v. Đây là nguồn dữ liệu quý giá cho các
nghiên cứu khoa học.
● Tính ứng dụng cao: Kết quả nghiên cứu về CGV có thể áp dụng cho các doanh
nghiệp khác trong ngành công nghiệp giải trí, đặc biệt là các chuỗi rạp chiếu
phim.
Thành công của CGV tại Việt Nam là minh chứng cho sự nỗ lực không ngừng nghỉ
của tập đoàn CJ CGV trong việc mang đến cho khán giả Việt Nam những trải nghiệm
giải trí tốt nhất.CGV vẫn là một lựa chọn hàng đầu cho những ai yêu thích xem phim
tại rạp. Qua cuộc nghiên cứu này, nhóm em mong muốn được đo lường mong muốn
và cảm nhận của người dùng đối với mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim
này. Ngoài ra, mặc dù đã có một số nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại CGV,
nhưng vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác.

1.2. Vấn đề nghiên cứu.

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinh
viên từ năm nhất đến năm tư tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu.

- Gạn lọc thông tin người làm khảo sát:
+ Là sinh viên từ năm nhất đến năm bốn tại TP.HCM
+ Đã từng sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp CGV
- Mục tiêu nghiên cứu
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm khách hàng theo
cảm nhận thực tế của các bạn sinh viên khi xem phim tại CGV
● X1: Chất lượng kết quả dịch vụ:
○ Chất lượng phim ảnh của CGV
○ Chất lượng ghế ngồi, nhà vệ sinh
○ Sự đa dạng của các phim và phân bổ suất chiếu
○ Giá vé và đồ ăn tại rạp CGV
● X2: Chất lượng tương tác:
○ Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề
của khách hàng
○ Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng
○ Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin
hữu ích
○ Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn trong suốt quá
trình tương tác
○ Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý để giải quyết
 vấn đề
○ Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn
● X3: Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng:
○ Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là tôn trọng, hỗ
trợ lẫn nhau
○ Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV là uy tín,
đáng tin cậy.
○ Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến
sự riêng tư của nhau
○ Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau
○ Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV
+ Đánh giá mối quan hệ của X1, X2, X3 đến chất lượng trải nghiệm khách hàng
của sinh viên.
+ Khảo sát chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) thông qua:
● Sự thoả mãn
● Sự gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân
● Những khách hàng khác cũng có trải nghiệm vượt trội
+ Khảo sát sự hài lòng (Z) của các bạn sinh viên khi trải nghiệm dịch vụ xem
phim tại CGV thông qua:
● Sự đáp ứng mong đợi
● Cảm xúc vui vẻ khi xem phim
● Sự tương thích giữa giá cả bỏ ra và giá trị nhận lại
● Trải nghiệm tuyệt vời
+ Đánh giá mối quan hệ của chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) đến sự hài
lòng (Z) của các bạn sinh viên tại TP.HCM
+ Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xem phim tại CGV dựa trên
mức độ hài lòng của sinh viên
- Mô hình nghiên cứu:
1.4. Đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu những trải nghiệm, cảm nhận thực tế về sự hài
lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV
- Khách thể nghiên cứu: đối tượng được chọn lọc để khảo sát bao gồm các bạn sinh
viên độ tuổi từ 18 đến 22
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
→ Sở dĩ nhóm đối tượng là sinh viên bởi cuộc nghiên cứu này phải được thực hiện
một cách cụ thể, chính xác nhất đối với khách hàng chủ yếu của CGV là khách hàng
đang là sinh viên, có nhu cầu đi xem phim và trải nghiệm dịch vụ tại rạp CGV.

1.5. Phương pháp nghiên cứu.

- Được thực hiện qua hai bước chính:
+ Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định tính thông qua nguồn
trực tuyến, sách báo, tài liệu,... để xác định rõ thị trường và đối tượng khách
hàng mục tiêu của CGV là sinh viên, cùng những yếu tố tác động đến sự hài
lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp chiếu phim.
+ Nghiên cứu chính thức: đây là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định lượng, sử
dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông qua
bảng câu hỏi để thu thập thông tin và sau đó xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS.
Sau khi dữ liệu được xử lý, tiếp tục thực hiện thống kê và phân tích để đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng là sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim của
CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nguồn cung cấp dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin đã
được nghiên cứu, phân tích và công bố rộng rãi trên sách báo, internet,... Dữ
liệu này đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu đề tài này và chủ yếu
được lấy từ trang web www.cgv.vn. Các thông tin bao gồm số lượng phòng
chiếu phim, cơ sở vật chất, số lượng nhân viên, danh sách các thể loại phim
thường được chiếu, dịch vụ đồ ăn đồ uống, và giá vé,...
+ Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp để phục vụ cho dự án nghiên cứu này được thu
thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi này đã được phát triển và
tiến hành khảo sát trên một mẫu gồm 279 người, trong đó có 253 sinh viên đến
từ các trường Đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng trải nghiệm
xem phim tại CGV. Các dữ liệu sơ cấp bao gồm thông tin về giới tính, thu
nhập, mức độ hài lòng, tần suất xem phim tại CGV, ...
1.6. Giới hạn của đề tài.
Mặc dù bài nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích về mức độ hài lòng của sinh viên
tại TP.HCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, nhưng cũng có những hạn
chế của bài nghiên cứu để có được đánh giá một cách chính xác và toàn diện.
Đầu tiên, khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên, không đại diện cho toàn bộ khách hàng
của CGV. Do đó, mức độ hài lòng của sinh viên có thể khác so với các nhóm khách
hàng khác như người đi làm, người đã có gia đình,... Kết quả khảo sát có thể không áp
dụng được cho tất cả các chi nhánh CGV hoặc tất cả các thời điểm.
Thứ hai, mức độ hài lòng là khái niệm chủ quan và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố khác nhau như tâm trạng, sở thích cá nhân,...
Thứ ba, khảo sát không tập trung hoàn toàn vào việc so sánh mức độ hài lòng của sinh
viên với các rạp chiếu phim khác, do đó khó có thể đánh giá mức độ hài lòng của sinh
viên với CGV là cao hay thấp so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này còn có thể gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu
thật sự chính xác theo đúng trải nghiệm từ sinh viên.

1.7. Những đóng góp của đề tài.

Nghiên cứu này hình thành được mô hình nghiên cứu và giải thích sự quan trọng của
trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên tại TPHCM khi sử dụng dịch
vụ xem phim tại CGV. Nghiên cứu này cũng giải thích trải nghiệm của khách hàng bị
ảnh hưởng bởi một số biến số là chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ ăn, thức uống, cơ
sở vật chất,... và trải nghiệm của khách hàng sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách
hàng. Trong tương lai, hy vọng nghiên cứu này góp phần vào kho tàng kiến thức về
hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ rạp chiếu phim, cung cấp dữ liệu cho các
nghiên cứu tương lai về mức độ hài lòng của khách hàng.

1.8. Đề xuất.
Dựa trên kết quả nghiên cứu về mức độ hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi trải
nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, CGV có thể đưa ra các giải pháp để cải thiện chất
lượng dịch vụ của mình như cải thiện chất lượng âm thanh và hình ảnh, đa dạng hoá
đồ ăn, nước uống, suất chiếu,... Ngoài ra, CGV cũng có thể tăng cường các chương
trình khuyến mãi dành cho sinh viên như cung cấp các chương trình giảm giá vé xem
phim, combo bắp nước - nước ngọt dành riêng cho sinh viên; tổ chức các chương trình
khuyến mãi theo nhóm: Khuyến khích sinh viên đi xem phim theo nhóm bằng cách
giảm giá vé hoặc tặng quà cho nhóm đông người,...
Bên cạnh đó, CGV cũng cần tăng cường chiến dịch marketing của mình, có thể tăng
cường quảng bá trên mạng xã hội, sử dụng các kênh mạng xã hội phổ biến như
Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá các chương trình khuyến mãi, sự kiện của
rạp chiếu phim đến sinh viên, khách hàng của mình.
Và một điều vô cùng quan trọng và cần thiết, CGV nên thường xuyên thu thập ý kiến
thảo luận, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại CGV để
từ đó có các phương pháp cải thiện dịch vụ, chất lượng của mình.

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm liên quan

2.1.1. Trải nghiệm người dùng.

Gentile, Spiller và Noci (2007) đề xuất 6 khía cạnh chính của trải nghiệm
khách hàng có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về trải nghiệm khách hàng.
Các khía cạnh này là thành phần cảm giác (sensorial component), cảm xúc (emotional
component), nhận thức (cognitive component), thực dụng (pragmatic component),
phong cách (lifestyle component) và quan hệ (relational component). Lemke, Clark và
Wilson (2011) cũng cho rằng trải nghiệm của khách hàng bao gồm ba khía cạnh: trải
nghiệm giao tiếp (communication encounter), trải nghiệm dịch vụ (service encounter)
và trải nghiệm sử dụng (usage encounter). (Lemke và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, cách
tiếp cận này có thể có một số cạm bẫy vì trải nghiệm của khách hàng về bản chất,
thường mang tính tổng thể, vì nó được hình thành dựa trên phản hồi của chủ thể là
khách hàng đối với sự kết hợp của tất cả các loại dịch vụ và tương tác, bao gồm cả
liên hệ trực tiếp hay gián tiếp với một công ty (Verhoef et và cộng sự, 2009). Vì vậy,
dõi theo cách tiếp cận được đề xuất bởi Verhoef và cộng sự. (2009), chúng tôi khái
niệm hóa chất lượng trải nghiệm khách hàng như một cấu trúc “tổng hợp” và phân
tích mối quan hệ giữa những yếu tố tiền đề (antecedents) và trải nghiệm khách hàng
(xem Law, Wong, & Mobley, 1998).
 Verhoef và cộng sự. (2009) đã đề xuất tám tiền đề chính về nhận thức tổng
thể của khách hàng về trải nghiệm khách hàng. Những tiền đề này là môi trường xã
hội (social environment), giao diện dịch vụ (service interface), không khí cửa hàng
(bán lẻ) ((retail) store atmosphere), chủng loại (assortment), giá cả (price), trải nghiệm
của khách hàng trong một kênh thay thế và trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ.
Verhoef và cộng sự. (2009) đã xây dựng thêm bốn tiền đề chính là môi trường xã hội,
giao diện dịch vụ, bầu không khí cửa hàng bán lẻ và trải nghiệm khách hàng trong quá
khứ. Chúng tôi rút ra ba khía cạnh từ bốn tiền đề đó: chất lượng kết quả dịch vụ
(service outcome quality), chất lượng tương tác (interaction quality) và chất lượng các
cuộc gặp gỡ giữa khách hàng (peer-to-peer quality). Trong phần sau, chúng tôi xem
xét những tiền đề này ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm của khách hàng.

2.1.2. Chất lượng kết quả dịch vụ

Chất lượng kết quả dịch vụ (tức là chất lượng kỹ thuật; Grönroos, 1982,
1984) đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của những gì họ nhận
được trong quá trình sử dụng dịch vụ (Brady và Cronin, &; Grönroos, 1982, 1984).
Czepiel, Solomon và Surprenant (1985) cũng thừa nhận rằng kết quả dịch vụ rất quan
trọng trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ.

2.1.3. Chất lượng tương tác

Chất lượng tương tác đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt
của cách thức cung cấp dịch vụ (Lemke và cộng sự, 2011) và từ lần tiếp xúc ban đầu
thông qua việc cung cấp dịch vụ, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ qua
nhiều điểm tiếp xúc (ví dụ: đặt cuộc hẹn hoặc đặt chỗ, liên hệ với nhân viên lễ tân,
nhận dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, v.v.) và nếu nhân viên thể hiện các kỹ năng
tương tác tốt như lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và hữu ích trong các cuộc gặp mặt
trực tiếp với khách hàng và do đó, khách hàng cảm nhận được chất lượng tương tác ở
mức độ cao.

2.1.4. Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng

Lemke và cộng sự (2011) cho rằng chất lượng Gặp gỡ giữa các khách hàng
là sự đánh giá nhận thức về tính ưu việt của sự tương tác giữa khách hàng với nhau và
là yếu tố quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng trong
mô hình lý thuyết của họ. Cụ thể, họ tuyên bố, “một trong những nguồn gốc của trải
nghiệm khách hàng là liên hệ với các khách hàng khác trong quá trình tiêu dùng…
khách hàng xem chất lượng của cuộc gặp gỡ ngang hàng như một phần trong đánh giá
trải nghiệm tổng thể của họ.”
2.1.5. Sự hài lòng
Một định nghĩa của Kotler và Keller (2012) giải thích rằng “Sự hài lòng là
cảm xúc của một người vui vẻ hoặc sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh kỳ vọng với
hiệu suất cảm nhận (hoặc kết quả) của một sản phẩm. Trong khi đó, Jahanshahi và
cộng sự. (2011) xác định: Sự hài lòng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá
trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, giá trị được cảm nhận chất lượng
dịch vụ so với giá cả và chi phí của khách hàng phải bỏ ra.

2.2. Các lý thuyết liên quan

2.2.1. Mô hình lý thuyết của HUYNSIK KIM và BEOM JOON CHOI

Nghiên cứu của Kim và Choi đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết về
mối quan hệ giữa chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ
giữa các khách hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như tác động của
chất lượng trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Các phát
hiện chỉ ra rằng chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác và nhận thức về chất
lượng gặp gỡ giữa các khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của
khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, các phát
hiện cho thấy mối quan hệ giữa các tiền đề về chất lượng trải nghiệm khách hàng, chất
lượng kết quả dịch vụ và chất lượng ngang hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng
được kiểm duyệt theo giới tính.
1.1.1. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT C-A-B (cognition-affect-behavior)
VÀ C-E-V (consciousness-emotion-value)
Mô hình C-A-B xuất phát từ phương pháp xử lý thông tin (Bettman, 1979)
và cho rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm một cách hợp lý, dựa trên tư
duy logic, xử lý thông tin dẫn đến đánh giá và lựa chọn phương án tốt nhất (Fiore &
Kim, 2007). Mô hình C-E-V cho phép nắm bắt các yếu tố còn sót lại trong mô hình C-
A-B và nó tập trung vào giá trị cho người tiêu dùng có được từ việc mua sắm (sử dụng
dịch vụ), thay vì tập trung vào chính tình huống mua sắm (hay sử dụng dịch vụ)
(Holbrook, 1986).
1.1.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CỦA VERHOEF VÀ CỘNG SỰ
(2009)
Nó dựa trên giả định rằng trải nghiệm của người tiêu dùng có bản chất tổng
thể và được kết nối với phản ứng và trải nghiệm của người tiêu dùng trong các khía
cạnh nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất. Có ba loại yếu tố trong mô
hình:
Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong
cửa hàng, tức là môi trường xã hội (ví dụ: khách hàng khác, nhân viên bán hàng), dịch
vụ (ví dụ: công nghệ được sử dụng, mức độ tùy chỉnh có thể), không khí của cửa hàng
 (ví dụ: âm nhạc, mùi hương), chủng loại, giá cả, thương hiệu của nhà bán lẻ, và trải
nghiệm của khách hàng ở các kênh phân phối khác;
Các yếu tố điều tiết: Xuất phát từ một tình huống mua sắm cụ thể, ví dụ: tình
hình kinh tế chung, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thời tiết; Xuất phát từ đặc điểm
của khách hàng, ví dụ: mục tiêu mua sắm, độ tuổi, thái độ đối với một sản phẩm.
Trải nghiệm của khách hàng trước đây là một thành phần năng động của mô
hình và theo các tác giả, ảnh hưởng đến trải nghiệm hiện tại.
Mô hình này tương đối linh hoạt vì nó tính đến các yếu tố đa dạng ảnh
hưởng đến việc hình thành kinh nghiệm và thể hiện rõ ràng quan điểm quản lý. Các
tác giả cho rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng dẫn đến hiệu quả tiếp thị tích
cực, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận (Baker, et al., 2002;
Kumar & Shah, 2004), nhưng họ không đưa các yếu tố này vào mô hình, cần được
xem xét hạn chế của nó.
Từ những lý thuyết trên, nhóm đã chọn những yếu tố sau: chất lượng kết quả
dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng để làm rõ mối
quan hệ của chúng với chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Đồng thời, nhóm
nghiên cứu thêm tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng khách hàng.
Đây là một điểm mới trong bài nghiên cứu của nhóm so với các bài nghiên cứu trước
đây.
1.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

ST Tên chủ đề Tên tác giả Lý Tóm tắt kết quả Phát hiện chính
T - Năm xuất thuyết
bản
1 Identifying Dyna Lý Nhìn chung, phim tiêu dùng Để có thể hiểu được việc
Key Herlina thuyết tham gia FGD được chia ra quyết định của người
Factors Suwarto trải thành 2 đoạn. Phân khúc đầu tiêu dùng phim, nghiên
Affecting nghiệm tiên là những người yêu thích cứu đã kiểm tra việc ra
Consumer khách phim ảnh hoặc phim tiêu quyết định của người tiêu
Decision 10-12 hàng dùng. Mục đích xem phim là dùng phím bằng phương
Making December để hiểu ý nghĩa pháp kết hợp tiếp cận.
Behavior 2012 (thông điệp) và giá trị cuộc Bước đầu tiên là phương
in Cinema sống. Họ thích thảo luận và pháp nghiên cứu định tính
Context: A suy ngẫm về ý nghĩa của sử dụng trọng tâm thảo
Mix những bộ phim họ xem. luận nhóm tìm ra 5 yếu tố
Method chính, trong đó có 18 yếu
Approach Phân khúc thứ hai là địa tố ảnh hưởng hành vi của
điểm tiêu dùng (rạp chiếu người tiêu dùng khi lựa
phim). chọn phim tại rạp. Những
Người tiêu dùng đang sử yếu tố đó là: truyền thông
dụng phim làm phương tiện tiếp thị, nguồn thông tin
giải trí hay nói cách khác rạp trung lập, đặc điểm phim
 chiếu phim là nơi để dành và nội dung dễ dàng.
thời gian với những người họ
yêu thương như bạn bè và Dựa trên những yếu tố đó,
gia đình một bộ câu hỏi đã được
xây 2dựng. sử dụng
phương pháp định lượng
(phân tích nhân tố), người
ta đã phát hiện ra rằng có
chín yếu tố: tóm tắt và
đánh giá phim, đạo diễn và
diễn viên, thể loại, phim
chuyển thể, câu chuyện,
thông tin trung lập, lịch
trình, hiệu ứng hình ảnh và
nội dung phản cảm ảnh
hưởng đến việc ra quyết
định của người tiêu dùng
phim.
2 (PDF) Katarzyna Lý Trình bày, đánh giá tài liệu Bài viết này cố gắng trình
Dimension Dziewanow thuyết mở rộng về trải nghiệm của bày và tổ chức một nhóm
s of Real ska trải người tiêu dùng trong môi nghiên cứu (cả khái niệm
and nghiệm trường mua sắm trực tuyến và thực nghiệm) về trải
Virtual November/ khách và trực tiếp nhằm xác định nghiệm của người tiêu
Consumer 2015 hàng các khía cạnh chính của trải dùng trong bối cảnh mua
Experienc nghiệm của người tiêu dùng sắm ngoại tuyến và trực
es và cung cấp cái nhìn tổng tuyến.
(researchg quan về tình trạng nghiên
ate.net) cứu hiện tại trong các lĩnh Các nghiên cứu được trình
vực được xác định. bày và thảo luận ngắn gọn
ở đây bắt đầu với cách tiếp
Bài viết bắt đầu bằng phần cận tổng quát nhất (tức là
giới thiệu ngắn gọn về nền sự hiểu biết và định nghĩa
kinh tế trải nghiệm như một về trải nghiệm của người
khái niệm cũng như cách xác tiêu dùng) và sau đó tập
định và hiểu trải nghiệm của trung vào bối cảnh bán lẻ.
người tiêu dùng. Điều quan trọng là phải
phân tích các quy trình bên
Trong phần thứ hai của bài trong (từ góc độ người tiêu
viết, nghiên cứu lý thuyết và dùng) và bên ngoài (từ góc
thực nghiệm về mô hình và độ công ty) làm nền tảng
công cụ đo lường trải nghiệm cho sự xuất hiện của trải
của người tiêu dùng trong nghiệm. Do đó, các mô
bối cảnh mua sắm được trình hình mô tả tổng quát trước
bày và thảo luận. hết được trình bày với mục
đích hiểu rõ hơn về trải
 Phần cuối của bài viết trình
bày các nghiên cứu chọn lọc
về trải nghiệm mua sắm của
người tiêu dùng trong bối
cảnh bán lẻ trực tuyến và
ngoại tuyến theo từng khía
cạnh được xác định trước đó.
3 (PDF) The HYUNSIK Nói chung, nghiên cứu này
Influence KIM và cho thấy chất lượng kết quả,
of BEOM chất lượng tương tác và chất
Customer JOON lượng ngang hàng nên được
nghiệm của người tiêu
dùng. Sau đó, vấn đề đo
lường trải nghiệm của
người tiêu dùng được đặt
ra và một số công cụ
(thang đo và chỉ số) được
trình bày và đối chiếu.
Trên cơ sở phân tích này,
một đề xuất về mô hình
trải nghiệm của người tiêu
dùng trong bối cảnh mua
sắm được hình thành. Chín
khía cạnh của trải nghiệm
mua sắm của khách hàng
được đề xuất: cảm giác,
tình cảm, trí tuệ, chức năng
(thực dụng), chi phí, biểu
tượng, quan hệ (với nhân
viên và các khách hàng
khác) và người trốn tránh.
Phần cuối cùng của bài
viết bao gồm đánh giá chi
tiết về tài liệu trình bày kết
quả nghiên cứu đề cập đến
các khía cạnh khác nhau
của trải nghiệm mua sắm
của khách hàng, được phân
loại theo chín khía cạnh
trải nghiệm được đề xuất.
Mục đích của phần này là
xác định những khía cạnh
được nghiên cứu phổ biến
nhất của trải nghiệm và
cũng chỉ ra hướng nghiên
cứu trong tương lai ở
những lĩnh vực vẫn còn bỏ
trống.
Phát hiện của tác giả chỉ ra
rằng chất lượng kết quả,
chất lượng tương tác và
nhận thức về chất lượng
Experienc CHOI coi là những biến số chính để ngang hàng ảnh hưởng
e Quality tạo ra trải nghiệm khách đáng kể đến chất lượng trải
on October - hàng vượt trội và chất lượng nghiệm của khách hàng và
Customers 2013 trải nghiệm khách hàng phải chất lượng trải nghiệm của
' được coi là một trong những khách hàng ảnh hưởng lớn
Behavioral yếu tố chính để xây dựng đến lòng trung thành của
Intentions lòng trung thành của khách khách hàng
(researchg hàng. Phần còn lại của
ate.net) nghiên cứu được tổ chức
theo cách sau. Phần tiếp theo
cung cấp mô hình lý thuyết
cùng với các giả thuyết được
đề xuất. Tiếp theo, phần
phương pháp luận mô tả các
phương pháp nghiên cứu,
tiếp theo là phần kết quả thảo
luận về các phát hiện. Cuối
cùng, bài viết kết thúc bằng
việc thảo luận về ý nghĩa,
hạn chế và hướng nghiên cứu
tiếp theo.
Factors Šljivo, Yếu tố quan trọng nhất ảnh Đề xuất cho nghiên cứu
Impacting Jasmin hưởng đến quyết định xem sâu hơn chắc chắn là gửi
Consumer 08/04/2024 phim là nội dung, quan trọng mẫu khảo sát tìm hiểu các
Decision trong yếu tố Nội dung là yếu tố quan trọng nhất ảnh
Making In "Câu chuyện" trong đó có tới hưởng đến việc lựa chọn
A Cinema 68% số người được hỏi nói phim trước khi đi xem
Context rằng: Trong yếu tố “Nội phim đến các hãng chiếu
dung” thì yếu tố “Câu phim cụ thể để họ có thể
chuyện” là yếu tố cực kỳ đưa ra ý tưởng chính xác
quan trọng khi chọn phim hơn và với nhiều người trả
trước khi đến rạp chiếu phim lời hơn.

yếu tố chính, yếu tố hỗ trợ

và yếu tố phụ cho yếu tố
hỗ trợ. Ý tưởng này chắc
chắn sẽ giúp các rạp chiếu
phim nhận thức và hiểu
được suy nghĩ của khách
xem phim khi chọn phim
và khám phá những yếu tố
nào họ có thể thu hút nhiều
khách nhất có thể đến rạp
chiếu phim của họ.
 1.3. LẬP LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3.1. CHẤT LƯỢNG KẾT QUẢ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (SERVICE OUTCOME
QUALITY AND CUSTOMER EXPERIENCE QUALITY)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là quan trọng và
do đó được nhiều nhà nghiên cứu về tiếp thị, bán lẻ và quản lý dịch vụ, quan tâm và
nghiên cứu (ví dụ, Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Verhoef, Langerak, &
Donkers, 2007). Trong khi tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng chỉ được một
số ít nhà nghiên cứu công nhận (ví dụ: Lemke và cộng sự, 2011; Verhoef và cộng sự,
2009) thì có vẻ như nhiều người làm tiếp thị đã coi trải nghiệm của khách hàng là yếu
tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng (Badgett, Boyce, & Kleinberger 2007).
Verhoef và cộng sự. (2009) đề xuất một mô hình lý thuyết về trải nghiệm
khách hàng và đề xuất một số yếu tố quyết định chất lượng trải nghiệm khách hàng,
bao gồm môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, bầu không khí trong cửa hàng, chủng
loại, giá cả và khuyến mãi. Trong bài viết hiện tại, chúng tôi đề xuất chất lượng kết
quả (service outcome quality) là một trong những yếu tố quyết định chất lượng trải
nghiệm của khách hàng. Chất lượng kết quả dịch vụ (tức là chất lượng kỹ thuật;
Grönroos, 1982, 1984) đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của
những gì họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ (Brady và Cronin, &;
Grönroos, 1982, 1984). Czepiel, Solomon và Surprenant (1985) cũng thừa nhận rằng
kết quả dịch vụ rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ. Với
điều kiện trải nghiệm của khách hàng được coi là phản ứng chủ quan của khách hàng
đối với cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp toàn diện với doanh nghiệp (Lemke và cộng
sự, 2011), chúng tôi cho rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng kết quả
dịch vụ và chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết:

H1: Sự thành công của kết quả dịch vụ (chất lượng kết quả dịch vụ) sẽ
có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng
1.3.2. CHẤT LƯỢNG TƯƠNG TÁC VÀ CHẤT LƯỢNG TRẢI
NGHIỆM KHÁCH HÀNG (INTERACTION QUALITY
AND CUSTOMER EXPERIENCE QUALITY)

Chất lượng tương tác đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu
việt của cách thức cung cấp dịch vụ (Lemke và cộng sự, 2011) và từ lần tiếp xúc ban
đầu thông qua việc cung cấp dịch vụ, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ
qua nhiều điểm tiếp xúc (ví dụ: đặt cuộc hẹn hoặc đặt chỗ, liên hệ với nhân viên lễ tân,
nhận dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, v.v.) và nếu nhân viên thể hiện các kỹ năng
tương tác tốt như lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và hữu ích trong các cuộc gặp mặt
trực tiếp với khách hàng (giải thích vấn đề, tích cực lắng nghe, giải quyết hiệu quả,
dành thời gian cho khách hàng,...) và do đó, khách hàng cảm nhận được chất lượng
tương tác ở mức độ cao, chúng tôi cho rằng khách hàng sẽ có nhiều khả năng trải
nghiệm chất lượng trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Nghĩa là, chất lượng cảm nhận của
một tập hợp các tương tác có thể là yếu tố quyết định quan trọng đến chất lượng trải
nghiệm của khách hàng. Do đó, chúng tôi đề xuất rằng chất lượng trải nghiệm của
khách hàng được xác định dựa trên chất lượng cảm nhận về tương tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ, từ đó đưa ra giả thuyết:

H2: Chất lượng tương tác sẽ có tác động tích cực đến chất lượng trải
nghiệm của khách hàng

1.3.3. CHẤT LƯỢNG GẶP GỠ GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG VÀ

CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Lemke và cộng sự (2011) cho rằng chất lượng Gặp gỡ giữa các khách
hàng là sự đánh giá nhận thức về tính ưu việt của sự tương tác giữa khách hàng với
nhau và là yếu tố quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng
trong mô hình lý thuyết của họ. Cụ thể, họ tuyên bố, “một trong những nguồn gốc của
trải nghiệm khách hàng là liên hệ với các khách hàng khác trong quá trình tiêu dùng…
khách hàng xem chất lượng của cuộc gặp gỡ ngang hàng như một phần trong đánh giá
trải nghiệm tổng thể của họ.” McGroth và Otnes (1995) cho rằng hành vi giúp đỡ của
khách hàng khác ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng khác.
Wu (2007) cũng lập luận rằng những khách hàng hiểu biết sẽ ảnh hưởng đến trải
nghiệm của những khách hàng khác bằng cách phổ biến những kiến thức hữu ích của
khách hàng đó cho người khác.
Mặt khác, hành vi thiếu chuẩn mực của khách hàng như nói to trong khi
xem phim (Verhoef và cộng sự, 2009) có thể phá hủy trải nghiệm dịch vụ của khách
hàng. Cụ thể hơn, hành vi khách hàng lệch lạc (deviant customer behavior) (Moschis
& Cox, 1989) và hành vi khách hàng bất thường (berrant customer behavior)
(Fullerton & Punj, 1993) không chỉ gây ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đến doanh
nghiệp mà còn hủy hoại trải nghiệm. của các khách hàng khác (Verhoef và cộng sự,
2009). Ngoài ra, khách hàng có thể ảnh hưởng lẫn nhau một cách gián tiếp. Ví dụ,
việc chen chúc hoặc đứng quá gần người khác có thể gây ra lo lắng (Bateson & Hui,
1986; Fisher & Byrne, 1975; Hall, 1966),giao tiếp bằng mắt giữa những người lạ có
thể bị nhìn nhận một cách tiêu cực (Aronoff, Woike, & Hyman, 1992). Điều này khiến
chúng tôi cho rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng gặp gỡ giữa các khách
hàng và chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
H3: Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực
đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
 1.3.4. CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CUSTOMER EXPERIENCE
QUALITY AND SATISFACTION)
Chất lượng trải nghiệm của khách hàng là sự vượt trội của giá trị mà khách
hàng nhận được thông qua trải nghiệm dịch vụ thực tế. Mặc dù sự khác biệt là không
rõ ràng theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu hay doanh nghiệp, nhưng về khái
niệm, chất lượng dịch vụ khách hàng (Customer Service Quality) có khác biệt với chất
lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ được coi là sự đánh giá nhận thức về sự xuất sắc hoặc ưu
việt của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1998; Zeithaml, 1988) và trọng
tâm chính của nó nằm ở sự đánh giá về quy trình của công ty chứ không phải của
khách hàng (Payne, Storbacka, & Frow, 2008). Còn chất lượng dịch vụ khách hàng
hay trải nghiệm khách hàng, được hình thành dựa trên nhiều yếu tố, không chỉ có
những yếu tố nội tại của doanh nghiệp - như chất lượng dịch vụ đầu ra, chất lượng
tương tác, mà còn có những yếu tố ngoại tại doanh nghiệp như sự hiện diện của/ sự
tiếp xúc với các khách hàng khác hay mức độ chủ động tham gia vào quá trình trải
nghiệm dịch vụ của chính khách hàng.
Sau khi xem xét các tài liệu và phỏng vấn người tiêu dùng, Giese và Cote
(2000) cho rằng sự hài lòng là một bản tóm tắt tại các cường độ khác nhau với các
quyết định cụ thể trong một khoảng thời gian giới hạn, tập trung vào việc mua sản
phẩm và/hoặc sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của người tiêu dùng được coi là một trong
những mảnh ghép quan trọng nhất (Morgan và cộng sự, 1996; McQuitty và cộng sự,
2000), và một trong những mục tiêu chính của tiếp thị (Erevelles & Leavitt, 1992).
Một định nghĩa khác của Kotler và Keller (2012) giải thích rằng “Sự hài lòng là cảm
xúc của một người vui vẻ hoặc sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh kỳ vọng với hiệu
suất cảm nhận (hoặc kết quả) của một sản phẩm. Trong khi đó, Jahanshahi và cộng sự.
(2011) xác định: Sự hài lòng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị nhận
được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, giá trị được cảm nhận chất lượng dịch vụ
so với giá cả và chi phí của khách hàng phải bỏ ra.
Từ đó, chúng tôi nhận ra, trải nghiệm khách hàng không chỉ bao gồm chất
lượng dịch vụ được cảm nhận bởi các công ty dịch vụ mà còn cả nhận thức của khách
hàng về “trải nghiệm tổng thể”, nên nó có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi trải nghiệm dịch vụ. Chúng tôi đề xuất rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng
dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, chúng tôi giả định rằng:

H4: Chất lượng trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.

Nói chung, chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác và chất lượng
gặp gỡ giữa khách hàng, ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, từ đó
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hình 1 minh họa mô hình nghiên cứu cho
nghiên cứu này.

1 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 1, 2 bên trên đã cung cấp những thông tin tổng quát và cơ sở lý thuyết
để thực hiện bài nghiên cứu. Tiếp sau đây, quy trình và phương pháp thực hiện nghiên
cứu của bài nghiên cứu này được trình bày cụ thể trong chương 3. Trình bày thiết kế
nghiên cứu dùng để đánh giá thang đo và đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm
định mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3 gồm những nội dung: quy trình nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lương, thiết kế
bảng câu hỏi khảo sát và bảng câu hỏi định lượng.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Bước 1 : Xác định nghiên cứu ( mục tiêu, đối tượng, vấn đề )

+ Khi đã xác định được chủ đề nghiên cứu , nhóm đã xác định chính xác những
mục tiêu nghiên cứu và những câu hỏi cần được phỏng vấn . Sau đó đọc những
thông tin số liệu, và các tham khảo nghiên cứu liên quan đến CGV , trong quá
trình đó, nhóm cũng đã tìm được những giá trị quan trọng cũng như điểm mạnh
và điểm hạn chế của rạp chiếu phim này .Để xác thực , nhóm đã xác định địa
bàn nghiên cứu là TPHCM và những đối tượng nghiên cứu cụ thể là sinh
 viên .Từ đó xác định được vấn đề nghiên cứu , đối tượng nghiên cứu và mục
tiêu nghiên cứu .

+ Lựa chọn khung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp , lập
bảng thang đo cùng những câu hỏi giả thuyết .

-Bước 2 : Thu thập dữ liệu phỏng vấn và hoàn thiện thang đo .

+ Thực hiện các cuộc phỏng vấn đối với chuyên gia trong lĩnh vực ( thầy/cô ) và
các bạn sinh viên trong lĩnh vực chuyên ngành .Để có thể sàng lọc các yếu tố
cũng như tiếp thu ý kiến để chỉnh sửa phù hợp câu hỏi và mô hình nghiên cứu
nhằm đáp ứng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu .

+ Cuối cùng hoàn thiện bảng câu hỏi .

-Bước 3 : Phân tích ,xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu

+ Xác định số mẫu phù hợp, lên kế hoạch tiếp cận đối tượng phỏng vấn và tiến
hành khảo sát với số mẫu N=253.

+ Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để xử lý dữ
liệu định lượng.
· Thực hiện các công cụ, kỹ thuật để phân tích dữ liệu như: Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) trong đó phân tích mô hình đo lường và mô hình cấu trúc rồi rút ra
mô hình sau khi kiểm định, thực hiện PLS-SEM, thống kê mô tả các biến và
thông tin đáp viên (Cross Table).

-Bước 4: Đánh giá, kết luận và báo cáo kết quả nghiên cứu.
 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính:

Thang đo mà nghiên cứu sử dụng được kế thừa từ các nghiên cứu trên các tạp chí, bài
báo được công báo quốc tế với thang đo gốc bằng tiếng Anh. Phương pháp nghiên cứu
định tính được sử dụng là để điều chỉnh, bổ sung cho các biến quan sát, từ đó hoàn
chỉnh bảng câu hỏi khảo sát để phù hợp khi khảo sát tại Việt Nam và cụ thể là thành
phố Hồ Chí Minh.

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

- Giới thiệu: Kết quả nghiên cứu định tính là kết quả cuối cùng của việc thu thập
thông tin và phát hiện những dữ liệu định tính quan trọng cho đề tài “Nghiên cứu sự
hài lòng về trải nghiệm người dùng khi sử dụng dịch vụ xem phim tại CGV của các
bạn sinh viên tại TPHCM ” thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân. Một cuộc
phỏng vấn sâu là một quá trình chính thức để hỏi một đối tượng một bộ các câu hỏi
bán cấu trúc, thăm dò trong một khung cảnh trực diện. Thành công của phỏng vấn sâu
phụ thuộc nhiều vào kỹ năng giao tiếp và thăm dò giữa các cá nhân của người phỏng
vấn.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết về mô hình LÝ
THUYẾT CỦA HYUNSIK KIM VÀ BEOM JOON CHOI và lý thuyết sự hiện
diện xã hội của các nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo sơ bộ.Sau đó, thảo luận
nhóm tập trung với 6 đáp viên đại diện cho nhóm học sinh-sinh viên, đối tượng khách
hàng phổ biến của CGV. Các câu hỏi thảo luận nhóm được thiết kế với những câu hỏi
để họ có thể dễ dàng theo kịp và trả lời, thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin của đáp
viên. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu có đưa ra một số câu hỏi phụ khác để khai thác nhiều
hơn các khía cạnh cho bài nghiên cứu trong quá trình phỏng vấn, thảo luận. Kết quả
thu được từ việc nghiên cứu định tính được nhóm sử dụng để tiến hành điều chỉnh, bổ
sung các biến quan sát trong thang đo để tránh gây hiểu lầm, tránh việc không truyền
đạt đầy đủ ý nghĩa của câu hỏi.

- Trong quá trình phỏng vấn thảo luận nhóm, nghiên cứu có đề ra các câu hỏi mở để
hiểu rõ hơn nhận định của khách hàng đối với các dịch vụ người dùng sử dụng tại
CGV. Các câu hỏi thảo luận nhóm được thiết kế với những câu hỏi để họ có thể dễ
dàng theo kịp và trả lời, thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin của đáp viên. Ngoài ra,
nhóm nghiên cứu có đưa ra một số câu hỏi phụ khác để khai thác nhiều hơn các khía
cạnh cho bài nghiên cứu trong quá trình phỏng vấn, thảo luận. Kết quả thu được từ
việc nghiên cứu định tính được nhóm sử dụng để tiến hành điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát trong thang đo để tránh gây hiểu lầm, tránh việc không truyền đạt đầy đủ
ý nghĩa của câu hỏi.

3.2.3. Phỏng vấn nhóm khảo sát: đối tượng là sinh viên ở khu vực thành phố Hồ Chí
Minh đã từng trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV

Thông tin đáp viên Ý kiến về mô Ý kiến về bảng Cảm nhận về dịch
hình (các biến) câu hỏi vụ tại CGV
- Tên: Phạm Trần Mô hình chi tiết, Không có ý kiến 1. Âm thanh khi
Châu rõ ràng. gì xem phim sống
- Năm sinh: 2005 động và chân thật,
Sinh viên năm 1 Đại hình ảnh rõ ràng
học Kinh tế Thành phố sắc nét, ghế ngồi
Hồ Chí Minh (UEH) thoải mái dễ chịu.
- Chuyên ngành Kiểm 2. Giá cả khá cao
toán đối với học sinh
- Phương thức phỏng sinh viên
vấn: Trực tiếp 3. Nhân viên nhiệt
- Thời gian: 16:00 PM tình, thân thiện với
(01/04/2024) khách hàng
4. Rạp luôn có đa
dạng phim với các
thể loại
5. Đồ ăn thức uống
bán tại CGV khá
ngon
6. Cảm thấy rất hài
lòng với dịch vụ tại
CGV
7. Sẽ giới thiệu cho
người thân đến
xem CGV
- Tên: Nguyễn Ngọc Mô hình dễ hiểu Bảng câu hỏi có 1. Chất lượng hình
Thảo Ngân các từ ngữ lặp lại ảnh rất tốt, đem lại
- Năm sinh: 2002 gây nhầm lẫn cảm giác thật. Âm
Sinh viên năm 4 trong quá trình trả thanh sống động,
Trường Đại học Tài lời bảng câu hỏi chất âm tốt.
chính - Marketing 2. Giá vẻ tốt, phù
(UFM) hợp với chất lượng
- Chuyên ngành Tài trải nghiệm
chính doanh nghiệp 3. Ghế ngồi êm,
- Phương thức phỏng rộng rãi tuy nhiên
vấn: Trực tiếp cần chú ý vấn đề
- Thời gian: 17:00 PM vệ sinh ghế
(01/04/2024) 4. CGV luôn cập
nhật và có các bộ
phim mới nhất
5. Thái độ nhân
viên thân thiện,
giải thích vấn đề
cho khách hàng tỉ
mỉ
6. Có trải nghiệm
tuyệt vời khi trải
nghiệm tại CGV
7. Sẽ giới thiệu cho
người thân và bạn
bè đến và trải
nghiệm
- Tên: Huỳnh Thị Mô hình đầy đủ, Không có ý kiến 1. Cảm thấy trải
Ngọc Hân không cần chỉnh gì nghiệm tại CGV
- Năm sinh: 2003 sửa gì thêm rất đáng đồng tiền
Sinh viên năm 3 Đại 2. Cảm giác xem
học Kinh tế Thành phố phim chân thật
Hồ Chí Minh (UEH) 3. Giá cả hơi cao
- Chuyên ngành Quản 4. Bắp và nước tại
trị nhân lực CGV ngon và
- Phương thức phỏng nhiều
vấn: Trực tiếp 5. Nhân viên ân
- Thời gian: 9:00 AM cần, chu đáo
(31/03/2024) 6. Quầy chờ và rạp
chiếu phim tại
CGV tạo cảm giác
sang trọng và dễ
chịu
7. Chắc chắn sẽ
giới thiệu cho mọi
người sử dụng
- Tên: Nguyễn Nhật Mô hình chi tiết Không có ý kiến 1. Hình ảnh, màu
Trí gì sắc đẹp, sinh động,
- Năm sinh: 2005 chất âm rõ ràng.
Sinh viên năm 1 Đại 2. Ghế ngồi êm, vệ
học Kinh tế Thành phố sinh sạch sẽ, nhà
Hồ Chí Minh (UEH) vệ sinh thơm tho.
- Chuyên ngành 3. Nhân viên giải
Logistics quyết vấn đề tận
- Phương thức phỏng tâm, niềm nở với
vấn: Online - Google khách hàng
Meet 4. Đồ ăn không
- Thời gian: 20:00 PM gây mùi khó chịu,
(31/03/2024) mùi vị ngon.
5. Giá cả xứng
đáng với dịch vụ
được trải nghiệm
- Tên: Hồ Thị Thương Mô hình đầy đủ, Cần đa dạng từ 1. Trải nghiệm
- Năm sinh: 2004 không có gì để ngữ tránh hiểu sai xem phim tuyệt
Sinh viên năm 2 Đại chỉnh sửa ý vời nhờ âm thanh,
học Kinh tế Thành phố ánh sáng, hình ảnh
Hồ Chí Minh (UEH) rất tốt
- Chuyên ngành Kinh 2. Giá cả khá cao
doanh thương mại nhưng xứng đáng
- Phương thức phỏng 3. Thái độ nhân
vấn: Online - Google viên chuyên
Meet nghiệp, tạo cảm
 - Thời gian: 20:30 PM giác thân thiện
(31/03/2024) 4. Ghế ngồi êm ái,
dễ chịu, có chỗ để
nước tiện lợi
5.Quầy lấy vé, ống
hút bắt mắt, dễ
thấy
6. Sẽ giới thiệu cho
bạn bè, người thân
sử dụng
- Tên: Trần Hoàng Mô hình chi tiết Không có ý kiến 1. Âm thanh chân
Phúc gì thực, hình ảnh chất
- Năm sinh: 2004 lượng cao đem lại
Sinh viên năm 2 cảm giác sống
Trường Đại học FPT động khi xem phim
TPHCM 2. Giá cả không
- Chuyên ngành Công quá cao
nghệ thông tin 3. Nhân viên dễ
- Phương thức phỏng thương, lịch sự, tôn
vấn: Online - Google trọng và sẵn sàng
Meet giúp đỡ khách
- Thời gian: 21:00 PM hàng
(31/03/2024) 4. Bắp rang và
nước có nhiều vị,
ngon và không gây
mùi trong rạp phim
5. Sẽ giới thiệu cho
người thân đến trải
nghiệm

3.2.4. Tổng kết sau phỏng vấn:

- Nhận được sự góp ý chân thành từ các bạn trong nhóm khảo sát đã khiến nhóm
nhận ra nhiều khuyết điểm mà nhóm cần phải chỉnh sửa ngay như: một vài câu còn
khá giống nhau, câu hỏi nên đa dạng về từ ngữ hơn để không bị trùng lặp.

Bảng câu hỏi

Biến đo lường Nguồn tham khảo
Chất lượng kết - Chất lượng phim ảnh ở CGV luôn đạt chuẩn, sắc Brady and Cronin
quả dịch vụ nét và tạo cảm giác chân thật khi xem. (2001) as cited in
- Khi xem phim, ghế ngồi tạo cho tôi cảm giác thoải Asmayadi &
mái, nhà vệ sinh sạch sẽ. Hartini, 2015);
 - Tôi có thể chọn được nhiều bộ phim với nhiều suất Mohr and Bitner
chiếu khác nhau ở CGV. (1995); Ryu và các
- Tôi cảm thấy giá vé và đồ ăn ở CGV là hợp lý cộng sự (2012)
Chất lượng - Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm Lemke và cộng sự
tương tác hoặc vấn đề của khách hàng (2011); Chang and
- Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng Horng (2010);
họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Teixeira và cộng
- Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung sự (2012)
cấp thông tin hữu ích
- Nhân viên CGV lịch sự, thân thiện và kiên nhẫn
trong suốt quá trình tương tác
- Nhân viên CGV dành một khoảng thời gian hợp lý
để giải quyết vấn đề
- Nhân viên CGV đáng tin cậy trong mắt bạn

Chất lượng gặp - Thái độ giữa các khách hàng với nhau tại CGV là Lemke và cộng sụ
gỡ khách hàng tôn trọng, hỗ trợ lẫn nhau (2011); McGroth
- Phản hồi, đánh giá từ các khách hàng khác tại CGV và Otnes (1995);
là uy tín, đáng tin cậy. Verhoef và cộng
- Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không sự (2009);
ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau Aronoff, Woike, &
- Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân Hyman (1992)
thiện với nhau
- Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV
Chất lượng trải - Tôi cảm thấy thỏa mãn khi trải nghiệm tại CGV Brady and Cronin
nghiệm khách - Tôi tin rằng những khách hàng như tôi có được trải (2001); Lemke,
hàng(trung gian nghiệm vượt trội tại CGV Clark, and Wilson
(2010)
- Trải nghiệm tại CGV giúp tôi gia tăng kiến thức và
trải nghiệm cá nhân

Sự hài lòng(phụ - Rạp phim CGV đáp ứng tốt những mong đợi của Kotler and Keller
thuộc bạn (2012); Jahanshahi
- Bạn cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi xem phim tại và cộng sự (2011)
CGV
- Bạn thấy chất lượng trải nghiệm tại CGV xứng hợp
với giá cả bạn phải bỏ ra
- Rạp phim CGV giúp bạn có một trải nghiệm tuyệt
vời
- Sau khi phỏng vấn nhóm đối tượng khảo sát, nhóm nhận được nhiều sự tán thành đối
với mô hình mà nhóm xây dựng. Đa số là những đánh giá tích cực: mô hình đầy đủ,
khá chi tiết, chặt chẽ… Vì vậy nên nhóm vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

H1 Sự thành công của kết quả dịch vụ (chất lượng kết quả dịch vụ) sẽ có
ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng

H2 Chất lượng tương tác sẽ có tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm
của khách hàng

H3 Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến
chất lượng trải nghiệm của khách hàng.

H4 Chất lượng trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng.
Bảng : Bảng tóm tắt lý thuyết

2 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

4.1. Đặc điểm mẫu (Sample profile)

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 26/03//2024 đến 01/04/2024 bằng
cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến với sự tham gia của 253 người trả lời. Đối tượng
nghiên cứu là các bạn sinh viên tại TP HCM trong độ tuổi 18-22, những người đã từng
trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV.

Cơ cấu mẫu theo giới tính

Bảng 4.1. Phân loại người trả lời theo giới tính
Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 139 55
Nữ 114 45
Tổng cộng 253 100

Ta có thể thấy trong bảng 4.1, đa số người tham gia khảo sát này là nam với tỉ lệ 55%,
tương ứng với 139 người. Nữ giới chiếm 45% tương ứng với 114 người.

Cơ cấu mẫu theo năm học

Bảng 4.2. Phân loại người trả lời theo năm học
Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Năm học Năm nhất 45 17.7
Năm hai 116 45.8
Năm ba 57 22.5
Năm tư 35 14
Tổng cộng 253 100

Dựa trên bảng 4.2, ta có thể thấy phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên năm
hai chiếm tỉ lệ 45.8% tương ứng với 116 người. Ngược lại, tỷ lệ người trả lời học năm
tư là thấp nhất, chỉ chiếm 14% tương ứng với 35 người. Ngoài ra còn các sinh viên
học năm nhất với tỉ lệ 17.7% và sinh viên năm ba với 22.5%.

Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Bảng 4.3. Phân loại người trả lời theo thu nhập
 Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Thu nhập Dưới 3 triệu 43 17
Từ 3 - dưới 5 triệu 94 37.1
Từ 5 - 7 triệu 68 26.8
Trên 7 triệu 48 19.1
Tổng cộng 253 100

Bảng 4.3 cho thấy phân bố thu nhập của 253 người trả lời khảo sát. Nhóm thu nhập từ
3 - dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (37.1%), tiếp theo là nhóm từ 5 - 7 triệu (26.8%).
Nhóm thu nhập dưới 3 triệu và trên 7 triệu có tỷ lệ thấp hơn, lần lượt là 17% và
19.1%.