C cuối

cùng
,
ngày trọng đại đã đến! Phil sẽ về
nhà với Marilyn để gặp gỡ gia
đình cô ấy. Anh ấy đang làm một
số việc ký hợp đồng tại công ty
chứng khoán nơi Marilyn làm
việc, và đó là tình yêu sét đánh từ
cái nhìn đầu tiên. Mặc dù Phil đã
theo học "School of Hard
Knocks" trên những con phố của
Brooklyn và Marilyn mới tốt
nghiệp Princeton, bằng cách nào đó họ có thể giải quyết mọi vấn đề mặc
dù có sự khác biệt rõ ràng về nền văn hóa. Marilyn ám chỉ rằng gia đình
cô có tiền, nhưng Phil không cảm thấy bị đe dọa. Sau cùng, anh ấy biết
rất nhiều chàng trai là hàng xóm cũ của mình đã có khả năng làm ăn và
gặt hái thành công với số tiền sáu chữ số. Anh ta chắc chắn có thể đối mặt
với thêm một ông lớn mặc bộ vest lụa, vung một cuộn tiền và khoe những
bộ nội thất hiện đại đắt tiền với gương và các thiết bị tiện ích ở mọi nơi
bạn nhìn thấy.
Khi họ đến khu đất của gia đình ở Connecticut, Phil tìm kiếm một
chiếc Escalade sang trọng đậu ở lối đi tròn, nhưng anh chỉ thấy một chiếc
Jeep Cherokee cũ nát, có lẽ nó thuộc về một trong những người hầu. Khi
bước vào nhà, Phil bất ngờ trước cách trang trí giản dị của ngôi nhà và tất
cả mọi thứ đều trông tồi tàn. Một chiếc thảm phương Đông đã bạc màu
che phủ lối vào sảnh và tất cả đồ đạc trông rất cũ kỹ.
Phil càng ngạc nhiên hơn khi gặp cha của Marilyn. Anh ấy đã có một
nửa dự đoán rằng ông Caldwell sẽ mặc tuxedo và cầm một cái cốc brandy
lớn giống như những người giàu có mà anh đã thấy trong các bộ phim.
Trên thực tế, Phil đã mặc bộ đồ Ý bóng bẩy nhất của mình trong sự mong
đợi, và anh đã đeo chiếc nhẫn hồng lớn được làm từ ziconia để ông ta biết
rằng anh cũng có một chút tiền. Khi cha của Marilyn xuất hiện từ phòng
làm việc của mình với chiếc áo len rách rưới cũ kỹ và giày tennis, Phil
nhận ra rằng ông chắc chắn không phải là một trong những người từ khu
phố cũ của anh ta.
Mục tiêu 12-1 THU NHẬP VÀ DANH TÍNH NGƯỜI TIÊU
Sự tự tin của DÙNG
chúng ta vào Như trải nghiệm mở mang tầm nhìn của Phil tại nhà của
tương lai, cũng gia đình Caldwell đã cho thấy, có nhiều cách để tiêu tiền,
như trong nền và cũng có khoảng cách rộng lớn giữa những người có
kinh tế tổng tiền và những người không có tiền. Có thể tồn tại một
thể, quyết định khoảng cách tương đương giữa những người đã có nó từ
mức độ tự do lâu và những người "kiếm được nó bằng cách khó khăn -
chi tiêu của bằng cách kiếm được nó!" Khi chương này bắt đầu, chúng
chúng ta và các ta tóm lược ngắn gọn cách thức hoạt động kinh tế chung
loại sản phẩm ảnh hưởng đến cách chúng ta dùng tiền của mình. Sau đó,
chúng ta mua. để phản ánh câu ngạn ngữ nói rằng "Người giàu thì khác,"
chúng ta sẽ khám phá cách những người ở các vị trí khác
nhau trong xã hội tiêu dùng những cách rất khác nhau.

Chi Tiêu Hay Không Chi Tiêu, Đó Là Câu Hỏi

Nhu cầu tiêu dùng cho hàng hóa và dịch vụ phụ thuộc vào cả khả năng và
sự sẵn lòng mua của chúng ta. Mặc dù nhu cầu cho những thứ cần thiết có
xu hướng ổn định theo thời gian, nhưng chúng ta trì hoãn hoặc loại bỏ
những chi tiêu khác nếu chúng ta cảm thấy bây giờ không phải là thời
điểm tốt để tiêu tiền. Ví dụ, bạn có thể quyết định "chấp nhận" chiếc xe
hỏng của mình thêm một năm nữa thay vì mua chiếc xe mới ngay lập tức.
Ngay cả các doanh nghiệp như các câu lạc bộ nhà kho bán mặt hàng chủ
lực cảm thấy đau lòng khi người mua trì hoãn mua hàng; các cửa hàng
như Costco và Sam's Club lỗ lớn khi mọi người không mua trang sức và
quần áo giảm giá của họ nữa, mặc dù doanh số bán khăn giấy và dưa leo
vẫn ổn định.
Thu nhập phụ thuộc là số tiền có sẵn cho một hộ gia đình hơn và
ngoài những gì cần thiết để có một mức sống thoải mái. Mọi người cần
bao nhiêu tiền để cảm thấy "thoải mái?" Một nghiên cứu đã phân tích dữ
liệu khảo sát từ hơn 450.000 người tham gia kết luận rằng con số kỳ diệu
cho mức thu nhập hằng năm là 75.000 đô la. Cảm xúc ngày càng dâng
cao khi người ta đạt đến mức này, nhưng nó không tăng đáng kể sau đó.
Các nhà kinh tế ước tính rằng người tiêu dùng Mỹ sử dụng khoảng
400 tỷ đô la mỗi năm để chi tiêu tùy ý. Những người ở độ tuổi từ 35 đến
55, có thu nhập ở mức cao nhất chiếm khoảng một nửa số tiền này. Khi
dân số già đi và mức thu nhập tăng lên, cách mà một hộ gia đình ở Mỹ
tiêu tiền thay đổi. Sự chuyển động rõ ràng nhất là chuyển một phần lớn
ngân sách vào chỗ ở và giao thông và ít hơn vào thực phẩm và trang
phục. (Lưu ý: Điều này không có nghĩa là những hộ gia đình có thu nhập
cao mua ít thức ăn và quần áo; chỉ là tỷ lệ đô la họ chi tiêu cho các danh
mục này giảm đi.)
Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng lớn năm 2009, nhiều người tiêu
dùng trải qua những nghi ngờ về tương lai cá nhân và tập thể của họ, và
họ nóng lòng muốn giữ những gì họ đã có. Tất nhiên, không phải ai cũng
có cùng quan điểm về tiền bạc và sự quan trọng của nó. Chúng ta đều biết
những người keo kiệt ghét phải bỏ ra một xu (và thậm chí trải qua đau
đớn tinh thần khi họ trả tiền của mình), và những người phóng khoáng
thích thú nhất là mua tất cả mọi thứ mình nhìn thấy. Nghiên cứu về vấn
đề này kết luận rằng (bỏ qua định kiến) người keo kiệt ở Mỹ nhiều hơn so
với những người tiêu tiền hoang phí. Nam giới thì thường keo kiệt hơn
phụ nữ, cũng như những người già và người có trình độ học vấn cao hơn.
Làm thế nào để phân biệt người keo kiệt và người sống tiết kiệm? Một
trong những nhà nghiên cứu nói rằng: "Bằng chứng cho thấy rằng sự tiết
kiệm được thúc đẩy bởi niềm vui của việc tiết kiệm, so với sự keo kiệt
được thúc đẩy bởi nỗi đau khi phải trả tiền." Tiền bạc mang theo những ý
nghĩa tâm lý phức tạp; chúng ta đánh đồng nó với thành công hoặc thất
bại, sự chấp nhận của xã hội, an ninh, tình yêu, tự do, và vâng, thậm chí
là sức hấp dẫn tình dục. Có các chuyên gia tâm lý chuyên môn trong việc
điều trị các chứng rối loạn liên quan đến tiền bạc, và họ báo cáo rằng một
số người thậm chí cảm thấy tội lỗi về sự thành công của họ và chủ ý đầu
tư không tốt để giảm bớt cảm giác này! Một số tình trạng lâm sàng khác
bao gồm atephobia (sợ bị phá sản), harpaxophobia (sợ trở thành nạn
nhân của kẻ cướp), peniaphobia (sợ nghèo), và aurophobia (sợ vàng).
Một nghiên cứu đã khám phá một số liên kết thú vị giữa nhu cầu được
chấp nhận và cảm xúc của chúng ta về tiền bạc. Trong một trường hợp,
người tham gia được dẫn dắt để tin rằng một nhóm đã từ chối họ hoặc đã
chấp nhận họ. Sau đó, họ hoàn thành các đánh giá phản ánh mong muốn
về tiền bạc của họ. Những người bị nhóm từ chối đã đạt điểm cao hơn
trên những đánh giá này. Ở một giai đoạn khác, các thí nghiệm đếm tiền
thật hoặc tờ giấy và sau đó trải qua nỗi đau thể xác. Những người đếm
tiền báo cáo họ cảm thấy ít đau đớn hơn so với những người chỉ đếm
giấy!

Niềm tin Tiêu Dùng

Những kỳ vọng của chúng ta về tương lai ảnh hưởng đến việc chi tiêu
hiện tại của chúng ta, và những quyết định cá nhân này cộng lại ảnh
hưởng đến sự phồn thịnh kinh tế của một xã hội. Niềm tin của người tiêu
dùng về những gì tương lai mang lại là một chỉ số về sự tin tưởng của
người tiêu dùng. Đo lường này phản ánh mức độ lạc quan hoặc bi quan
của người ta về tương lai của nền kinh tế và cách họ dự đoán họ sẽ làm
như thế nào trong tương lai. Những niềm tin này quan trọng vì chúng ảnh
hưởng đến số tiền mà người ta đổ vào nền kinh tế khi họ thực hiện các
mua sắm tùy ý.
Nhiều doanh nghiệp đặt niềm tin vào các dự báo về chi tiêu dự kiến,
và các cuộc khảo sát định kỳ "đo nhịp" của người tiêu dùng ở Mỹ. Hội
đồng Hội nghị thường xuyên tiến hành một cuộc khảo sát về niềm tin của
người tiêu dùng, giống như Trung tâm Nghiên cứu Khảo sát tại Đại học
Michigan. Dưới đây là các loại câu hỏi mà họ đặt ra cho người tiêu dùng:
 Bạn cho rằng bạn và gia đình bạn hiện tại khá hơn hoặc tồi tệ hơn về
mặt tài chính so với một năm trước không?
 Bạn có nghĩ rằng bạn sẽ khá hơn hoặc tồi tệ hơn sau một năm kể từ
bây giờ không?
 Hiện tại có phải là thời điểm tốt hoặc xấu để mọi người mua sắm
những món đồ gia dụng quan trọng trong gia đình, chẳng hạn như đồ
nội thất hoặc tủ lạnh không?
 Bạn có dự định mua một chiếc xe trong năm tới không?
Khi mọi người hơi bi quan về triển vọng của họ và về tình hình kinh
tế, như hiện nay, họ có xu hướng cắt giảm chi tiêu và giảm nợ. Khi người
tiêu dùng cảm thấy lạc quan về tương lai, họ sẽ giảm số tiền tiết kiệm, họ
đảm đương nhiều nợ hơn và họ hoang phí vào những khoản tùy ý. Một
loạt các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ tiết kiệm chung, bao gồm sự bi quan
hoặc lạc quan của người tiêu dùng cá nhân về tình hình cá nhân của họ,
chẳng hạn như sự gia tăng đột ngột về tài sản cá nhân do thừa kế và sự
kiện toàn cầu như Khủng hoảng lớn năm 2009.

Bất bình đẳng Thu nhập và Cơ hội Xã hội

Hãy dành chút thời gian để suy nghĩ về điều này: 80 người giàu nhất thế
giới có tài sản trị giá 1,9 nghìn tỷ đô la. Đây là số tiền tương đương bằng
số tiền mà 3,5 tỷ người ở nửa dưới của thu nhập toàn cầu. Và, phần lớn
nhất một phần trăm người giàu nhất trên thế giới kiểm soát hơn một nửa
tổng số tài sản của toàn cầu. Trong vài năm gần đây, thuật ngữ "Một
Phần Trăm" đã đi vào vốn từ vựng của đất nước chúng ta. Bắt đầu với
phong trào Chiếm lĩnh Phố Wall, nơi chúng ta đã thấy những người biểu
tình cắm trại ở các thành phố trên khắp Hoa Kỳ, sự chú ý đã được chiếu
vào những người kiếm được 1% thu nhập cao nhất của đất nước chúng ta.
160.000 gia đình giàu nhất ở Mỹ có cùng mức tài sản với 145 triệu gia
đình nghèo.
Ngày nay, một trong những vấn đề lớn nhất mà chúng ta nghe nói đến
là sự bất bình đẳng về thu nhập, tức là mức độ mà các tài nguyên được
phân phối không đều trong một dân số. Một hậu quả của sự bất bình đẳng
gia tăng là nhiều người tiêu dùng lo lắng về việc “bị tụt lại phía sau” nếu
người trụ cột trong gia đình mất việc hoặc nếu gia đình không còn đủ khả
năng chi trả chi phí nhà ở, phương tiện đi lại, và các nhu yếu phẩm khác.
Ví dụ, một nhà nghiên cứu đã tiến hành một nghiên cứu chuyên sâu về cư
dân của một khu nhà di động nông thôn và đã xác định được một phân
khúc người tiêu dùng mà cô gọi là Những người di cư bất đắc dĩ. Những
người này từng sống trong những ngôi nhà có địa điểm cố định nhưng
gặp nhiều vấn đề kinh tế khác nhau, buộc họ phải chuyển đến một khu
nhà di động có giá cả phải chăng hơn. Vì cuộc sống của họ đang trên đà
đi xuống nên mối quan tâm hàng đầu của họ tập trung vào an ninh và bảo
vệ.
Các chiến lược gia của Citigroup đã đặt ra thuật ngữ plutonomy để
mô tả một nền kinh tế được thúc đẩy bởi một số lượng khá nhỏ người
giàu. Thuật ngữ này dường như ngày càng phù hợp để mô tả Hoa Kỳ vì tỷ
lệ hộ gia đình nằm trong khung thu nhập trung bình (kiếm từ 35.000 đến
100.000 USD mỗi năm) giảm dần. Một chỉ số về bất bình đẳng thu nhập
là tỷ lệ lương của CEO và thu nhập của một nhân viên điển hình.

Lỗ Hỏng Tiếp Thị

Điểm
tín dụng của một người,
được dựa trên số nợ còn lại
và lịch sử thanh toán của
họ, trước đây chỉ là một
con số không rõ ràng mà
các công ty thẻ tín dụng và
ngân hàng thường xem xét
để quyết định liệu họ có đủ
Con số này tăng từ 20 vào năm 1965 lên đến 295.9 vào năm điều kiện để vay mượn hay
2013. Sự chênh lệch này lớn hơn so với hầu hết các quốc gia không. Ngày nay, điểm này
khác. Các báo cáo gần đây cho thấy rằng Hoa Kỳ có sự bất đã trở thành một biểu
tượng pmà nhiều người sử
bình đẳng về thu nhập lớn nhất trong số các quốc gia phát dụng để "ghi điểm" giá trị
triển. Chỉ có Chile, Mexico và Turkey có chênh lệch lớn hơn. cá nhân của một người.
Một số công ty còn xem
Di chuyển xã hội đề cập đến việc 'sự di chuyển của cá xét điểm này khi họ đưa ra
nhân từ một tần lớp xã hội này sang tầng lớp khác'. Di chuyển quyết định tuyển dụng, và
ngang xảy ra khi một người chuyển từ một vị trí này sang vị ngày càng nhiều cá nhân sử
dụng nó để xác định đối tác
trí khác mà gần giống về địa vị xã hội; ví dụ, một y tá trở hẹn hò phù hợp. Như một
thành một giáo viên tiểu học. Sự di chuyển xuống, tất nhiên, là tư vấn tài chính mô tả,
"Điểm tín dụng giống như
sự chuyển động mà không ai mong muốn, nhưng không may bản kiểm tra các bệnh lây
là chúng ta thường quan sát thấy mô hình này khá thường truyền qua đường tình dục.
xuyên, khi nông dân và những người lao động khác bị đổi chỗ Nó là một cách ngắn gọn
để hiểu về quá khứ tài
hoặc gia nhập đội ngũ người vô gia cư. Theo một ước tính, từ chính của ai đó giống như
2,3 triệu đến 3,5 triệu người Mỹ trải qua tình trạng vô gia cư cách kiểm tra các bệnh qua
đường tình dục cung cấp
trong một năm. một số thông tin về quá
khứ tình dục của một
người." Một giám đốc cấp
cao khác nói, "Nó là điểm
cuối cùng quan trọng sau
khi bạn tốt nghiệp." Một số
trang web hẹn hò, bao gồm
Creditscoredating.com và
Datemycreditscore.com, sử
 Mặc dù có xu hướng làm nản lòng về điều này, nhưng dân số học xác
định rằng tổng thể phải có sự di chuyển lên trong xã hội của chúng ta.
Các tầng lớp trung luu và thượng lưu ít sinh con hơn (tức là có ít con hơn
mỗi gia đình) so với các giai cấp thấp (một hiệu ứng mà nhà nhân khẩu
học gọi là sinh sản chênh lệch), và họ thường giới hạn kích thước gia
đình dưới mức thay thế (tức là thường chỉ có một đứa con). Do đó, theo
lý luận, theo thời gian những người ở địa vị thấp hơn phải nắm giữ các vị
trí cao hơn.
Mặc dù Hoa Kỳ có danh tiếng xứng đáng là "miền đất của cơ hội,"
khả năng di chuyển xã hội ở Hoa Kỳ ngày nay lại khó khăn hơn so với
nhiều nền kinh tế phát triển khác như Canada, Đan Mạch, Úc, Na Uy,
Phần Lan, Thụy Điển, Đức và Tây Ban Nha. Một báo cáo được trích dẫn
rộng rãi, ví dụ, đã phát hiện ra rằng ưu điểm kinh tế của việc có một cha
giàu có ảnh hưởng nhiều hơn đến tương lai của con trai ở Hoa Kỳ so với
hầu hết các quốc gia phương Tây khác. Một phân tích khác chỉ ra rằng
khả năng ở cùng một giai cấp xã hội như cha mẹ của bạn là 0,47 ở Hoa
Kỳ, so với chỉ 0,15 ở Đan Mạch.
Tại Hoa Kỳ, chúng ta thấy sự di chuyển xã hội lớn nhất ở Đông Bắc,
vùng Đại Bình Nguyên, và phía Tây, trong khi khả năng di chuyển lên rất
thấp ở Đông Nam và phía Tây Trung Bắc. Một yếu tố rõ ràng gây ra sự
khác biệt này là, với tất cả mọi thứ đều bình đẳng, có nhiều khả năng di
chuyển lên ở các khu vực đô thị nơi gia đình nghèo sống cùng với một số
người khá giả cả đối với việc bị tách ra thành các khu vực thu nhập thấp.
Sự di chuyển cũng mạnh mẽ hơn ở các khu vực có số lượng lớn hộ gia
đình với cả hai phụ huynh, trường học tốt hơn và sự tham gia cộng đồng
cao hơn như là thành viên trong các tổ chức tôn giáo và cộng đồng.

Đợt suy thoái lớn và Chủ Nghĩa Hiện Vật

Đợt suy thoái lớn chính thức kéo dài từ tháng 12 năm 2007 đến tháng 6
năm 2009. Trong thời kỳ này, chúng ta chứng kiến sự giảm việc làm lớn
nhất kể từ Thời kỳ Đại suy thoái. Ngay cả ngày nay, chúng ta vẫn cảm
nhận được những sóng dữ sau cuộc biến động kinh tế này. Mất mát về tài
sản đã thúc đẩy những thay đổi đột ngột trong chi tiêu của người tiêu
dùng, gần như ngay lập tức làm thay đổi cái nhìn của hành vi người tiêu
dùng. Những năm thịnh vượng trở nên như một kí ức xa xôi khi nhiều
người bất ngờ ngưng lại tư duy "MUA NGAY". Danh ngôn mới: Sử dụng
những gì bạn có. Tiết kiệm. Đặt mỗi chi phí dưới sự cân nhắc: Bạn thực
sự cần cái latte Starbucks đó, cái cắt tóc giá 80 đô la, hay cái tạp chí thời
trang? Sự tiết kiệm đang trở nên thịnh hành, còn sự lòe loẹt với những vật
dụng lộng lẫy thì không.
Ngay cả nhiều người mê thời trang cũng trở thành những người tiết kiệm— họ từ c
sinh phong cách, nhưng họ đạt được điều đó với ngân sách hạn chế. Bây giờ việc thăm cá
web và blog về sự tiết kiệm như Dollar Stretcher (stretcher.com), All Things
(allthingsfrugal.com), và Frugal Mom (frugalmom.net) trở nên phổ biến và thú vị. Hôm na
kinh tế của chúng ta đang phục hồi ổn định khi thu nhập tiếp tục tăng lên mỗi năm. Tuy
tính đến năm 2014, thu nhập trung bình vẫn thấp hơn khoảng 3% so với trước khi khó kh
đầu. Chỉ thời gian mới có thể nói liệu sự tiết kiệm có trở thành "thói quen mới" không.
Trong Chương 2, chúng ta đã nói về chủ nghĩa vật chất; giá trị mà con
người đặt vào tài sản của họ. Như một sản phẩm phụ của Đại suy thoái,
nhiều người tiêu dùng đã buộc phải tái xem xét giá trị tài sản của họ. Một
phụ nữ nhận xét, "Ý nghĩa rằng bạn cần phải mua nhiều hơn để hạnh
phúc là sai. Tôi thực sự tin rằng việc sở hữu hàng hóa vật chất không
mang lại hạnh phúc." Điều này không nhất thiết có nghĩa là mọi người sẽ
ngừng mua sắm—nhưng có thể, ít nhất là trong một thời gian, họ sẽ làm
điều đó một cách cẩn thận hơn.
Một yếu tố khác là mức độ "hứng thú" mà chúng ta nhận được từ
những thứ chúng ta mua. Bằng chứng nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu
dùng có được nhiều "sự hứng thú" hơn khi họ mua nhiều thứ nhỏ trong
thời gian dài, thay vì chi tiêu tất cả vào một lần mua lớn. Điều này là kết
quả của các nhà tâm lý học gọi là sự thích ứng hưởng lạc; nó cơ bản có
nghĩa là để duy trì một mức độ hạnh phúc khá ổn định, chúng ta có xu
hướng làm quen với những thay đổi, lớn hay nhỏ, tốt đẹp hay tồi tệ. Điều
này có nghĩa là theo thời gian, niềm phấn khích từ một lần mua sắm lớn
sẽ giảm bớt và chúng ta sẽ quay lại điểm xuất phát (nói về mặt tình cảm).
Vì vậy, lần tới khi bạn nhận được thưởng hoặc tìm thấy một phong bì đầy
tiền trên đường phố, hãy dành một loạt các kỳ nghỉ dài thay vì chi tiêu
cho chuyến đi 3 tuần đến Maui.

Tiếp thị Dựa Trên Thu Nhập

Một câu nói phổ biến nói rằng "Bạn không bao giờ có thể quá mảnh mai
hoặc quá giàu." Khi chúng ta hồi phục từ Đại suy thoái, mức sống trung
bình của người Mỹ tiếp tục cải thiện—tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng
vẫn chưa có một vé đầy đủ để thực hiên giấc mơ đến Mỹ. Khoảng 45
triệu người sống trong đói nghèo, bao gồm khoảng 20% trẻ em dưới 18
tuổi. Hai yếu tố góp phần vào sự thay đổi thu nhập chung (tổng thể): sự
thay đổi vai trò của phụ nữ và sự tăng cường về trình độ giáo dục:

1. Các bà mẹ có trẻ mầm non là đối tượng đang phát triển nhanh nhất
trong số người lao động. Hơn nữa, nhiều người trong số họ làm việc trong
các ngành nghề có mức lương cao, như y học và kiến trúc, mà trước đây
thường do nam giới chiếm đa số. Mặc dù phụ nữ vần là một phần ít trong
hầu hết các nghề nghiệp chuyên nghiệp, số lượng phụ nữ đang tiếp tục
tăng lên. Thật không may, tỷ lệ thu nhập giữa phụ nữ và nam giới là 0,78,
điều này có nghĩa là trung bình một phụ nữ kiếm được 78 cent cho mỗi
đô la mà một người đàn ông kiếm được. Tin tốt là vợ làm việc chiếm gần
một nửa tổng thu nhập của hộ gia đình ngày nay.
2. Mặc dù việc trả học phí đại học thường đòi hỏi sự hy sinh lớn, nhưng
nó vẫn đáng làm trong tương lai dài hạn. Phần thưởng về lương cho
người có bằng đại học, mô tả khoảng cách giữa thu nhập của những
người có bằng đại học so với những người không có, đã tăng mạnh. So
với mức thưởng khoảng 40% vào cuối thập kỷ 1970, người có bằng đại
học hiện nay kiếm được thêm 80%. Ngân hàng Dự trữ Liên bang ước tính
rằng trong suốt một đời người trung bìnhngười có bằng đại học sẽ kiếm
được 830,000 đô la nhiều hơn so với người chỉ có bằng tốt nghiệp trung
học. Vì vậy, hãy kiên nhẫn!

Hướng đến Đỉnh của Pyramide: Người Tiêu Dùng Thu Nhập Cao
Nhiều nhà tiếp thị cố gắng nhắm đến thị trường giàu có, sang trọng. Điều
này thường có lý, vì những người tiêu dùng này rõ ràng có nguồn lực để
chi trả cho các sản phẩm đắt đỏ mang lại lợi nhuận cao. Tuy nhiên, là một
sai lầm nếu chúng ta giả định rằng chúng ta nên đặt tất cả mọi người có
thu nhập cao vào cùng một đoạn thị trường. Như chúng ta đã nói trước
đó, tầng lớp xã hội không chỉ liên quan đến thu nhập tuyệt đối. Nó cũng
là một lối sống và một số yếu tố—bao gồm nơi họ kiếm được tiền, cách
họ kiếm được tiền và họ đã có tiền từ bao lâu—có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến sở thích và ưu tiên chi tiêu của những người giàu có.
Mặc dù ta thường có định kiến về người giàu chỉ là tiệc tùng cả ngày,
một nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người triệu phú điển hình là người
đàn ông 57 tuổi, làm việc tự do, kiếm thu nhập trung bình của hộ gia đình
là 131,000 đô la, đã kết hôn cùng với một người vợ trong phần lớn cuộc
đời mình, có con cái, chưa bao giờ chi trả hơn 399 đô la cho một bộ vest
hoặc hơn 140 đô la cho một đôi giày, và lái một chiếc Ford Explorer (nhà
đầu tư tỷ phú khiêm tốn Warren Buffett được nhắc đến). Thú vị thay,
nhiều người giàu không xem họ là giàu. Một xu hướng mà các nhà
nghiên cứu chú ý là những người này thích thú với hàng hóa sang trọng
trong khi họ tiết kiệm tiền với những vật phẩm hàng ngày;họ mua giày tại
Neiman Marcus và nước hoa tại Walmart, ví dụ.
SRI Consulting Business Intelligence chia người tiêu dùng thành ba
nhóm dựa trên quan điểm về sang trọng của họ:

1. Sang trọng là chức năng—Những người tiêu dùng này sử dụng tiền
của họ để mua những thứ sẽ trường tồn và có giá trị lâu dài. Họ tiến hành
nghiên cứu trước khi mua hàng một cách kỹ lưỡng và đưa ra quyết định
logic thay vì lựa chọn cảm xúc hay hấp tấp.
2. Sang trọng là phần thưởng—Những người tiêu dùng này thường trẻ
hơn so với nhóm đầu tiên nhưng lớn tuổi hơn so với nhóm thứ ba. Họ sử
dụng hàng hóa sang trọng để nói lên rằng "Tôi đã làm được." Khao khát
thành công và mong muốn chứng minh thành công của họ cho người
khác thúc đẩy những người tiêu dùng này mua sắm những vật phẩm sang
trọng có thể nhìn thấy, như ô tô cao cấp và nhà ở ở các cộng đồng độc
quyền.

3. Sang trọng là sự thỏa mãn—Nhóm này nhỏ nhất trong ba nhóm và có

xu hướng bao gồm người tiêu dùng trẻ hơn và ít nữ hơn so với hai nhóm
còn lại. Với những người tiêu dùng này, mục đích của việc sở hữu sản
phẩm xa xỉ là để trở nên cực kỳ hoành tráng và tự thưởng. Nhóm này sẵn
sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm thể hiện tính cá nhân của họ và thu
hút sự chú ý của người khác. Họ có cách tiếp cận đầy cảm xúc hơn với
việc tiêu tiền xa xỉ và khả năng mua sắm theo cảm hứng cao hơn so với
hai nhóm còn lại.

Những người đã có tiền từ lâu thường sử dụng tài sản của họ một cách
khác biệt. Những gia đình có tiền từ lâu (ví dụ như gia đình Rockefeller,
DuPont, Ford, v.v.) chủ yếu sống dựa trên tài sản thừa kế. Một nhà bình
luận gọi nhóm này là "giai cấp ẩn nấp". Sau Đại suy thoái thập kỷ 1930,
những gia đình giàu có trở nên thận trọng hơn về việc thể hiện tài sản của
họ. Nhiều người chạy trốn khỏi các biệt thự như những cái mà chúng ta
vẫn thấy ở Manhattan (biệt thự Vanderbilt đã được đổi mới và hiện là cửa
hàng đầu của Ralph Lauren) để tìm nơi trú ẩn ở Virginia, Connecticut và
New Jersey.
Chỉ có tài sản không đủ để đạt được sự nổi tiếng xã hội trong những
nhóm này. Bạn cũng cần phải chứng minh một lịch sử gia đình trong lĩnh
vực phục vụ cộng đồng và từ thiện, những đóng góp này thường cho phép
người tài trợ đạt được một loại bất tử (ví dụ: Đại học Rockefeller,
Carnegie Hall hoặc Bảo tàng Whitney). "Tiền bạc cũ" phân biệt với nhau
theo dòng dõi và tổ tiên hơn là theo giàu có. Họ cũng yên tâm với địa vị
của mình. Ở một khía cạnh, họ đã được đào tạo suốt đời để trở nên giàu
có.
Ngược lại với những người có giàu có lâu dài, ngày nay có rất nhiều
người, bao gồm cả những tỷ phú nổi tiếng như Bill Gates, Mark
Zuckerberg và Sir Richard Branson, được gọi là "thượng lưu lao động".
Thần thoại Horatio Alger, nơi một người đi từ "nghèo đến giàu" thông
qua sự làm việc chăm chỉ và một chút may mắn, vẫn là một lực lượng
mạnh mẽ trong xã hội của chúng ta. Đó là lý do tại sao một quảng cáo
 hiển thị garage thực tế nơi hai người sáng lập Hewlett-Packard làm việc
lần đầu tiên đã để lại ấn tượng sâu sắc cho nhiều người.
Mặc dù nhiều người thực sự trở thành "triệu phú tự làm," họ thường
gặp một vấn đề (mặc dù không phải là vấn đề tồi tệ nhất có thể nghĩ đến!)
sau khi trở nên giàu có và thay đổi tầng lớp xã hội của họ. Thuật ngữ
"nouveau riche" mô tả những người tiêu dùng đặt được sự giàu có mới
đây và không có lợi ích từ nhiều năm đào tạo để học cách tiêu tiền.
Thương xót cho những người mới giàu này, nhiều người phải đối mặt
với vấn đề lo lắng về địa vị xã hội. Họ theo dõi môi trường văn hóa để
đảm bảo rằng họ làm "đúng" điều, mặc "đúng" quần áo, xuất hiện ở
"đúng" nơi, sử dụng "đúng" dịch vụ tiệc, và vân vân. Hành vi tiêu dùng
phô trương của họ là một ví dụ về tự hoàn thiện bản thân tượng
trưng(chúng ta đã thảo luận về điều này ở Chương 6) vì họ cố gắng hiển
thị các biểu tượng mà họ tin là có "đẳng cấp" để bù đắp cho sự thiếu chắc
chắn nội tâm về "đúng" cách cư xử . Ở một số thành phố lớn ở Trung
Quốc như Thượng Hải, một số người mặc đồ ngủ ở nơi công cộng như
một cách để phô trương tài sản mới của họ. Như một người tiêu dùng giải
thích, "Chỉ có những người ở thành phố mới có thể mua được quần áo
như vậy. Ở các làng nông thôn, họ vẫn phải mặc quần áo làm việc cũ đi
ngủ."

Mục tiêu đối tượng: Người tiêu dùng thu nhập thấp
Mặc dù người nghèo rõ ràng có ít tiền hơn so với những người giàu, họ
vẫn có các nhu cầu cơ bản giống như mọi người khác. Gia đình thu nhập
thấp mua những sản phẩm cơ bản như sữa, nước cam và trà với tần suất
tương đương với gia đình thu nhập trung bình. Các hộ gia đình với mức
lương tối thiểu tiêu tốn nhiều hơn so với mức trung bình cho chi phí chăm
sóc sức khỏe, tiền thuê nhà và thức ăn dùng tại nhà.
Và tất nhiên, quy mô thị trường là rất lớn: Mặc
Mạng Lưới Phức Tạp
dù có 6,6 tỷ người tiêu dùng trên thế giới, chỉ
có 1,5 tỷ người trong số họ có đủ sức mua để
mua hàng cho bản thân và gia đình trị giá
Bởi vì nhiều sự kiện trong thế
giới ngày nay diễn ra trực tuyến, những người
10,000 đô la. 5,1 tỷ người còn lại - chiếm 78%
không có truy cập vào Internet có thể gặp khó dân số toàn cầu, là những người tiêu dùng thu
khăn thực sự. Sự chia rẽ số học được gọi là nhập thấp. Các nhà phân tích gọi đây là "đáy
"Khoảng cách Kỹ thuật số" giữa người giàu và
người nghèo vẫn là một hiện thực. Theo một của kim tự tháp" - một số lượng người tiêu
nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu Pew, dùng rất lớn trên thế giới. Hình ảnh 12.1 cung
87% hộ gia đình ở Hoa Kỳ có thu nhập trên
75,000 đô la có truy cập Internet rộng tại nhà.
cấp một khuôn khổ giúp các nhà tiếp thị thực
Ngược lại, chỉ có 40% hộ gia đình ở Hoa Kỳ hiện các thay đổi cần thiết để đáp ứng nhu cầu
có thu nhập dưới 30,000 đô la có truy cập. của người tiêu dùng thu nhập thấp trên toàn thế
Trong khi 95% hộ gia đình có thu nhập cao sử
dụng Internet tại nhà một cách nào đó, chỉ có giới.
57% trong số những hộ có thu nhập thấp làm
điều đó. Không ngạc nhiên, những người giàu
có cũng có khả năng sở hữu điện thoại di
động, máy tính, thiết bị đọc sách điện tử và các
thiết bị giải trí khác nhiều hơn. Để làm tăng
vấn đề, dường như khi trẻ em nghèo sử dụng
công nghệ, họ không sử dụng nó một cách tích
cực. Dữ liệu cho thấy rằng những đứa trẻ này
dành nhiều thời gian hơn so với trẻ em từ gia
 Quảng bá các dịch
vụ thông qua sự kết
hợp của các kênh
truyền thông
 Tạo các đối tác với
các tổ chức công
cộng và phi chính
phủ
 Giảm kích thước bao
bì trên mỗi đơn vị.
 Duy trì hoạt động với
vốn làm việc gần bằng
không
 Tận dụng hiệu ứng
Nhận thức Khả năng chi trả quy mô và mạng lưới
cung ứng

Chỉnh sửa ưu
đãi để phù hợp Khả năng chấp nhận Tái cơ cấu
với thị trường Khả dụng chuỗi giá trị

 Tập trung phát triển  Giảm chi phí dịch vụ

dựa trên khách hàng.  Chuỗi cung ứng ngắ
 Sử dụng tư duy sáng hạn.
tạo để đáp ứng nhu  Lựa chọn và hỗ trợ cá
cầu của khách hàng. nhà bán lẻ
 Thiết lập nghiên cứu  Phát triển chiến lược tồ
và phát triển địa kho
 Tìm nguồn cung ứng t
phương.
địa phương.

Một số công ty đa quốc gia đã nhận ra tiềm

năng của thị trường lớn này. Họ tập trung vào
sáng tạo kỹ thuật để sản xuất các sản phẩm giá
rẻ vẫn hoạt động theo cách mà người dùng
cần:
 Nokia 105 là một chiếc điện thoại di động
nhỏ gọn có giá khoảng 20 đô la. Nó bao gồm
bàn phím chống bụi, đèn pin, đồng hồ báo thức
và radio FM. Thời gian sạc pin của điện thoại
kéo dài 35 ngày ở chế độ chờ.
 General Electric (GE) thiết kế Lullaby -
máy ấm cho trẻ sơ sinh dựa trên ý kiến phản
hồi từ bác sĩ và y tá Ấn Độ, họ đã đề xuất các
thay đổi thực tế để biến sản phẩm cao cấp
thành một sản phẩm mà nhiều bậc phụ huynh
có thể tiếp cận. Công ty đã thay thế một bộ
quay tay đắt tiền để nâng đầu em bé bằng một
tam giác nhựa đơn giản đặt dưới nệm. Nệm
được bọc trong một loại nhựa bền chống rách
và GE đã phát triển một thiết bị LED giá rẻ để
thay thế bóng huỳnh quang mà các máy ấm
khác sử dụng để tạo nhiệt.
 Một công ty khởi nghiệp có tên là d.light
bán các đơn vị chiếu sáng năng lượng mặt trời
có thể mang theo được tại 62 quốc gia cho
 những người không có quyền truy cập ổn định
đến điện.
MỤC TIÊU 12.2 Nhóm người tiêu dùng thành các tầng lớp xã hội nói
lên nhiều điều về vị trí của họ trong xã hội.
Tầng lớp xã hội và bản sắc người tiêu dùng
Các thành viên của mọi xã hội đều phân chia thành những người
“có” và những người “không có” (mặc dù số lượng người “có” chỉ mang
tính tương đối). Sự đoàn kết các bang là nơi “tất cả mọi người sinh ra đều
bình đẳng”, nhưng ngay cả như vậy một số người dường như bình đẳng
hơn những người khác. Một tập hợp phức tạp của các biến số bao gồm
thu nhập, nền tảng gia đình và nghề nghiệp, quyết định chỗ đứng của một
người trong xã hội. Vị trí bạn chiếm giữ trong cơ cấu xã hội sẽ giúp bạn
xác định không chỉ số tiền bạn chi tiêu mà còn cả cách bạn tiêu nó. Nhà
xã hội học W. Lloyd Warner đã đề xuất cách phân loại có ảnh hưởng nhất
về cấu trúc giai cấp của Hoa Kỳ ở 1941. Warner xác định sáu tầng lớp xã
hội:
1 Thượng lưu trên
2 Thượng lưu dưới
3 Trung lưu trên
4 Trung lưu dưới
5 Hạ lưu trên
6 Hạ lưu dưới
Các nhà khoa học xã hội khác đã đề xuất các biến thể của hệ thống
này trong nhiều năm, nhưng Sáu cấp độ của Warner tóm tắt khá rõ cách
chúng ta vẫn nghĩ về giai cấp, mặc dù tỷ lệ người tiêu dùng thuộc từng
loại biến động theo thời gian.
Chọn một thứ tự phân hạng
Ở nhiều loài động vật, một tổ chức xã hội phát triển theo đó những
cá thể quyết đoán nhất hoặc những con vật hung dữ kiểm soát những con
khác và có quyền lựa chọn thức ăn đầu tiên, sống không gian, và thậm chí
cả các đối tác giao phối. Ví dụ, gà thể hiện một đặc tính được xác định rõ
ràng hệ thống phân cấp thống trị-phục tùng. Trong hệ thống phân cấp
này, mỗi con gà mái có một vị trí trong rằng cô ấy phục tùng tất cả những
con gà mái ở trên mình và cô ấy thống trị tất cả những con ở dưới mình
(do đó nguồn gốc của thuật ngữ trật tự phân hạng).
Mọi người không khác nhau nhiều. Chúng ta cũng phát triển một trật
tự phân hạng để xếp hạng chúng ta về mặt về địa vị họ hàng của chúng ta
trong xã hội. Thứ hạng này xác định quyền truy cập của chúng tôi vào các
tài nguyên như giáo dục, nhà ở và hàng tiêu dùng. Mọi người cố gắng
tiến lên trong trật tự xã hội để cải thiện thứ hạng của họ. Mong muốn cải
thiện cuộc sống của một người và thường cho người khác biết mà người
ta đã làm như vậy, là cốt lõi của nhiều chiến lược tiếp thị.
 Giống như các nhà tiếp thị chia xã hội thành các nhóm nhằm mục
đích phân khúc, các nhà xã hội học mô tả sự phân chia xã hội theo các
nguồn lực kinh tế và xã hội tương đối của con người. Một số sự phân chia
này liên quan đến quyền lực chính trị, trong khi những sự phân chia khác
chỉ xoay quanh sự khác biệt về mặt kinh tế. Karl Marx, nhà lý luận kinh
tế thế kỷ 19, lập luận rằng mối quan hệ của một người với tư liệu sản xuất
quyết định vị trí của anh ta trong xã hội. Có các quyền kiểm soát các
nguồn lực và họ sử dụng sức lao động của người khác để bảo vệ các vị trí
đặc quyền của mình. Những người nghèo phụ thuộc vào sức lao động của
chính mình để tồn tại, vì vậy những người này có nhiều lợi ích nhất đạt
được nếu họ thay đổi hệ thống. Nhà xã hội học người Đức Max Weber đã
chỉ ra rằng bảng xếp hạng mọi người phát triển không phải là một chiều.
Một số liên quan đến uy tín hoặc “danh dự xã hội” (ông gọi những nhóm
trạng thái này), một số bảng xếp hạng tập trung vào quyền lực (hoặc đảng
phái), và một số xoay quanh xung quanh sự giàu có và tài sản (đẳng cấp).
Chúng tôi sử dụng thuật ngữ tầng lớp xã hội một cách tổng quát hơn
để mô tả cấp bậc chung của mọi người trong xã hội. Những người thuộc
cùng một tầng lớp xã hội có địa vị xã hội gần như ngang nhau trong cộng
đồng. Họ làm những công việc gần giống nhau và có xu hướng có lối
sống giống nhau do mức thu nhập và sở thích chung. Những người này có
xu hướng hòa nhập với nhau và chia sẻ nhiều ý tưởng cũng như giá trị về
cách sống.
Quả thực, “những con chim cùng loại sẽ tụ tập lại với nhau”. Chúng
ta có xu hướng kết hôn với những người thuộc tầng lớp xã hội tương tự
như tầng lớp của chúng ta, một xu hướng mà các nhà xã hội học gọi là
đồng nhất hoặc giao phối phân loại. Vâng, hơn 90 phần trăm những
người đã kết hôn bỏ học trung học kết hôn với một người cũng đã bỏ học
hoặc người chỉ có bằng tốt nghiệp trung học. Ở phía bên kia của quang
phổ, chưa đến 1 phần trăm những người Mỹ có trình độ học vấn cao nhất
có vợ/chồng chưa học xong trung học.
Tầng lớp xã hội cũng là một trạng thái tồn tại: Vấn đề còn là bạn làm
gì với tiền của mình và cách bạn xác định vai trò của mình trong xã hội.
Mặc dù chúng ta có thể không thích ý tưởng cho rằng một số thành viên
trong xã hội khá giả hơn hoặc “khác biệt” với những người khác, nhưng
hầu hết người tiêu dùng đều thừa nhận sự tồn tại của các tầng lớp khác
nhau và ảnh hưởng của việc trở thành thành viên của giai cấp đó đối với
việc tiêu dùng. Như một phụ nữ giàu có đã quan sát khi các nhà nghiên
cứu yêu cầu cô xác định tầng lớp xã hội:
Tôi cho rằng tầng lớp xã hội có nghĩa là bạn đã học ở đâu và bao xa.
Trí thông minh của bạn. Nơi bạn sống ...[nơi] ở đây bạn cho con đi học.
Những sở thích mà bạn có. Ví dụ, trượt tuyết cao hơn xe trượt tuyết ....
Đó không thể [chỉ] là tiền, bởi vì chắc chắn không ai biết điều đó về bạn.
 Ở trường, một số trẻ dường như được nghỉ giải lao. Họ có quyền
truy cập vào nhiều nguồn lực, chẳng hạn như đặc quyền, xe hơi sang
trọng, trợ cấp lớn hoặc hẹn hò với những người bạn cùng lớp nổi tiếng
khác. Tại nơi làm việc, một số đồng nghiệp được thăng chức lên những
công việc có uy tín cao với mức lương và đặc quyền cao hơn như chỗ đậu
xe, văn phòng lớn hoặc chìa khóa phòng vệ sinh của giám đốc điều hành.
Sự phân tầng xã hội
Quả thực, trong hầu hết mọi bối cảnh, một số người xếp hạng cao
hơn những người khác—ngay cả khi họ có số lượng người theo dõi trên
Twitter lớn hơn. Các mô hình sắp xếp xã hội phát triển theo đó một số
thành viên có được nhiều nguồn lực hơn những thành viên khác nhờ vào
vị trí, quyền lực hoặc quyền kiểm soát tương đối của họ trong nhóm. Quá
trình phân tầng xã hội đề cập đến điều này tạo ra sự phân chia nhân tạo,
“những quá trình trong một hệ thống xã hội trong đó các nguồn lực khan
hiếm và có giá trị được phân bổ không đồng đều cho các vị trí địa vị và ít
nhiều được xếp hạng cố định xét theo phần chia sẻ các nguồn lực có giá
trị mà mỗi người nhận được.”
Cho dù phần thưởng dành cho những người “tốt nhất và thông minh
nhất” hay dành cho ai đó có quan hệ họ hàng với ông chủ thì việc phân bổ
hiếm khi được công bằng trong một nhóm xã hội. Hầu hết các nhóm đều
thể hiện một cấu trúc hoặc hệ thống phân cấp địa vị trong đó một số thành
viên có lợi hơn những thành viên khác. Họ có thể có nhiều quyền lực hơn
hoặc các thành viên khác chỉ thích hoặc tôn trọng họ.
Trong một hệ thống mà (dù muốn hay không), chúng ta định nghĩa
con người ở mức độ lớn dựa trên công việc họ làm để kiếm sống, uy tín
nghề nghiệp là một cách để chúng ta đánh giá “giá trị” của họ. Hệ thống
phân cấp uy tín nghề nghiệp có xu hướng khá ổn định theo thời gian và
giữa các nền văn hóa. Các nhà nghiên cứu tìm thấy những điểm tương
đồng về uy tín nghề nghiệp ở các quốc gia đa dạng như Brazil, Ghana,
Guam, Nhật Bản và Thổ Nhĩ Kỳ.
Một bảng xếp hạng điển hình bao gồm nhiều ngành nghề chuyên
môn và kinh doanh đa dạng ở cấp cao nhất (ví dụ: Giám đốc điều hành
của một tập đoàn lớn, bác sĩ và giáo sư đại học); trong khi những công
việc lơ lửng gần đáy bao gồm đánh giày, đào mương và thu gom rác. Vì
nghề nghiệp của một người có mối liên hệ chặt chẽ với việc sử dụng thời
gian rảnh rỗi, phân bổ nguồn lực gia đình, sở thích thẩm mỹ và định
hướng chính trị nên nhiều nhà khoa học xã hội coi đó là chỉ số tốt nhất về
giai cấp xã hội.
Thế giới quan là một cách khác để phân biệt giữa các tầng lớp xã
hội. Nói một cách khái quát, thế giới của giai cấp công nhân (tức là tầng
lớp trung lưu thấp) thân mật và hạn chế hơn. Ví dụ, đàn ông thuộc tầng
lớp lao động có xu hướng coi các nhân vật thể thao địa phương là anh
hùng và ít có khả năng thực hiện các chuyến đi nghỉ dài ngày đến những
nơi xa lạ. Các nhu cầu trước mắt, chẳng hạn như tủ lạnh hoặc TV mới, có
xu hướng quyết định hành vi mua hàng, trong khi tầng lớp cao hơn tập
trung vào các mục tiêu dài hạn hơn, chẳng hạn như tiết kiệm cho học phí
đại học hoặc nghỉ hưu. Người tiêu dùng thuộc tầng lớp lao động phụ
thuộc nhiều vào sự hỗ trợ về mặt tinh thần của người thân và có xu hướng
định hướng bản thân theo cộng đồng địa phương hơn là hơn thế giới nói
chung. Họ có nhiều khả năng là người bảo thủ và hướng tới gia đình. Duy
trì diện mạo của ngôi nhà và tài sản của một người là ưu tiên hàng đầu,
bất kể quy mô của ngôi nhà.
Một nghiên cứu xem xét tầng lớp xã hội và mối liên hệ của nó với
cảm giác được trao quyền của người tiêu dùng đã báo cáo rằng những
người đàn ông thuộc tầng lớp thấp hơn không có khả năng cảm thấy họ
có quyền ảnh hưởng đến kết quả của mình. Những người trả lời đa dạng
từ những người mà nhà nghiên cứu.

CHÚNG TÔI ĐO LƯỜNG TẦNG LỚP XÃ HỘI BẰNG CÁCH

NÀO?
Bởi vì tầng lớp xã hội là một khái niệm phức tạp phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, không có gì đáng ngạc nhiên khi các nhà khoa học xã hội bất đồng
về cách tốt nhất để đo lường nó. Các thước đo ban đầu bao gồm Chỉ số
Đặc điểm Địa Vị từ những năm 1940 và Chỉ số Vị trí Xã hội
CB AS I SEE IT
Paul Henry, University of Sydney, Australia
Chúng tôi đo lường việc và giao tiếp với
tầng lớp xã hội bằng những người như
cách nào? chúng ta. Những
Tầng lớp xã hội người xung quanh
thường là điều chúng chúng ta chia sẻ
ta không nghĩ tới những giá trị và ưu
nhiều. Bạn đã bao giờ tiên của chúng ta. Họ
nghe đến cụm từ chia sẻ các sở thích
"Cùng một loại người về văn hóa và xã hội
sẽ tụ tập lại với của chúng ta về thời
nhau?" Chúng ta có trang, ẩm thực, quy
xu hướng giao du với tắc ứng xử, phong
những người giống cách và cách nói
mình vì chúng ta cảm chuyện.Tất cả những
thấy thoải mái với điểm tương đồng này
những người tương trở thành những
tự. Chúng ta sống ở cách sống và làm
những khu vực có được coi là đương
mọi người cùng tầng nhiên và bình thường
lớp. Chúng ta làm hóa.
 Giai cấp chỉ nổi khác dùng để phân tiêu tài chính đầy
lên khi chúng ta bước biệt mọi người thuộc tham vọng hơn, phát
vào một khu phố tầng lớp trên hay tầng triển các kế hoạch
khác và chạm trán với lớp thấp hơn. Lấy ví phức tạp hơn để đạt
những người không dụ trường hợp một được chúng và kiên
giống chúng ta. Các gia đình thuộc tầng trì hơn để đạt được
tín hiệu thường rất lớp lao động bất ngờ chúng.
tinh tế; phong cách trúng xổ số. Liệu thị Mặt khác, nếu
hơi khác nhau, thị hiếu và phong cách bạn thiếu tự tin cá
hiếu thẩm mỹ, ngoại của họ có thay đổi nhân, đặt ra những
hình và gu ăn mặc. theo số tiền tăng thêm mục tiêu nhỏ hơn và
Tuy nhiên, phản ứng hay không; hay liệu dễ dàng từ bỏ hơn thì
trực giác của chúng ta họ vẫn nổi bật khi lời tiên tri về sự tự
là chúng ta đang ở chuyển đến một khu hoàn thiện sẽ xuất
một nơi mà chúng ta dân cư cao cấp? hiện – tiềm lực tài
không phù hợp lắm. Nghiên cứu tôi chính sẽ hạn chế hơn.
Bạn có thể dễ dàng đã tiến hành tìm thấy Một phần khác của
kiểm tra điều này sự khác biệt tinh tế vấn đề đối với những
bằng cách nhớ lại giữa các tầng lớp người có nguồn tài
phản ứng của chính trong cách mọi người chính kém hơn nằm ở
mình đối với các lập kế hoạch tài chính chỗ họ tập trung hơn
vùng ngoại ô khác và quản lý tiền của vào việc đáp ứng các
nhau mà bạn đã ghé họ. Một phần là về kỹ chi phí hàng tuần.
thăm. Hãy tưởng năng quản lý tiền và Điều này rõ ràng gây
tượng các loại khách một phần là về quan căng thẳng, mệt mỏi
hàng khác nhau trong điểm. Kỹ năng lập kế về mặt cảm xúc và
các cửa hàng, quán hoạch tiền bạc có thể củng cố sự tập trung
bar và nhà hàng. được dạy một phần ngắn hạn, nơi mà việc
Hãy suy nghĩ về việc nhưng quan điểm thiết lập mục tiêu dài
mọi người khác với khác biệt thì khó thay hạn bị suy giảm.
bạn như thế nào. Điều đổi hơn. Triển vọng Căng thẳng tài chính
gì khiến bạn nghĩ bao gồm những thứ liên tục và thất vọng
rằng đây không phải như mức độ tự tin cá vì thiếu tiến bộ có thể
là nơi phù hợp với nhân, tham vọng, khiến nhiều người ở
bạn? niềm tin về những đáy xã hội cảm thấy
Giai cấp tất khả năng phát triển tuyệt vọng, tin vào
nhiên có liên quan và thoải mái trong định mệnh và có xu
mật thiết đến thu tương lai với thử hướng tiêu bất kỳ
nhập và sự giàu có, thách và thay đổi. khoản tiền dư nào vào
nhưng giai cấp không Những người mạnh những thứ mang lại
chỉ là về tiền bạc. mẽ hơn trong những sự hài lòng ngay lập
Hãy nghĩ về một số hình thức quan điểm tức: thuốc lá, rượu,
loại dấu hiệu xã hội này đặt ra những mục đồ ăn nhanh và cờ
bạc. Điều này tạo ra
một vòng xoáy sức
khỏe đi xuống và tạo
thêm một lớp bất lợi
khác.

từ năm 1950. Các chỉ số này kết hợp các đặc điểm cá nhân (ví
dụ: thu nhập, loại nhà ở) để đưa ra nhãn hiệu về vị thế giai
cấp. Độ chính xác của những vật liệu tổng hợp này vẫn là chủ
đề tranh luận giữa các nhà nghiên cứu; một nghiên cứu tuyên
bố rằng với mục đích phân khúc, các thước đo về giáo dục và
thu nhập thô cũng có tác dụng như các thước đo về địa vị tổng
hợp.
Người tiêu dùng Hoa Kỳ nhìn chung gặp ít khó khăn khi xếp
mình vào tầng lớp lao động (tầng lớp trung lưu thấp hơn) hoặc
tầng lớp trung lưu. Những người lao động cổ xanh (Công nhân
hoặc người lao động chân tay và hưởng lương theo giờ.) có
công việc có uy tín tương đối cao vẫn có xu hướng coi mình là
tầng lớp lao động, mặc dù mức thu nhập của họ tương đương
với nhiều công nhân cổ trắng (Nhân viên công việc bàn giấy,
chỉ chung cấp quản lý và nhân viên văn phòng).Thực tế này
củng cố ý tưởng rằng các nhãn hiệu “tầng lớp lao động” hay
“tầng lớp trung lưu” là mang tính chủ quan. Ý nghĩa của
chúng ít nhất nói lên nhiều điều về bản sắc bản thân cũng như
về phúc lợi kinh tế.

Các nhà nghiên cứu tiếp thị nằm trong số những người đầu tiên đề
xuất rằng chúng ta có thể phân biệt con người của các tầng lớp xã hội
khác nhau với nhau. Tuy nhiên, nhiều phương pháp ban đầu họ sử dụng
để xếp người tiêu dùng vào các tầng lớp đã lỗi thời và ít có giá trị cho đến
ngày nay. Một lý do là các nhà khoa học xã hội đã thiết kế hầu hết các
thước đo giai cấp xã hội có tính đến gia đình hạt nhân truyền thống (gia
đình bao gồm con cái và bố mẹ ruột ); Đơn vị này bao gồm một nam giới
đang làm công ăn lương và một nữ nội trợ toàn thời gian. Những biện
pháp này gặp khó khăn khi tính đến những gia đình có hai thu nhập,
những người trẻ độc thân sống một mình hoặc những hộ gia đình do phụ
nữ làm chủ, vốn rất phổ biến hiện nay.
Một vấn đề khác trong việc đo lường tầng lớp xã hội là tính ẩn danh
ngày càng tăng của xã hội chúng ta. Các nghiên cứu trước đây dựa vào
phương pháp danh tiếng, trong đó các nhà nghiên cứu tiến hành các cuộc
phỏng vấn rộng rãi trong một khu vực để xác định danh tiếng và lý lịch
của các cá nhân. Khi họ sử dụng thông tin và theo dõi các mô hình tương
tác của mọi người, họ có thể tạo ra cái nhìn toàn diện về vị thế xã hội
trong cộng đồng. Tuy nhiên, cách tiếp cận này hầu như không thể thực
hiện được ở hầu hết các cộng đồng ngày nay. Một sự thỏa hiệp là phỏng
vấn các cá nhân để có được dữ liệu nhân khẩu học và kết hợp những dữ
liệu này cùng với ấn tượng chủ quan của người phỏng vấn về tài sản và
mức sống của mỗi người.
Một vấn đề khi chúng ta gán bất kỳ nhóm người nào vào một tầng lớp
xã hội là họ có thể không thể hiện được vị thế bình đẳng trên tất cả các
khía cạnh liên quan. Một người có thể xuất thân từ dân tộc có địa vị thấp
nhưng lại có công việc có địa vị cao, trong khi một người khác chưa học
xong trường trung học có thể sống ở một khu sang trọng của thị trấn. Các
nhà khoa học xã hội sử dụng khái niệm địa vị kết tinh để đánh giá tác
động của sự không nhất quán giai cấp xã hội. Logic là khi các chỉ số này
không nhất quán, căng thẳng sẽ xảy ra, bởi vì phần thưởng từ mỗi phần
trong cuộc sống của một người “không cân bằng” như vậy rất thay đổi và
không thể đoán trước. Những người thể hiện sự mâu thuẫn như vậy có xu
hướng dễ tiếp thu sự thay đổi xã hội hơn những người có bản sắc vững
chắc hơn.
Một vấn đề liên quan xảy ra khi địa vị giai cấp xã hội của một người tạo
ra những kỳ vọng mà người đó không thể gặp được.Một số người thấy
mình không hề vui khi kiếm được nhiều tiền hơn chúng ta mong đợi ở
những người thuộc tầng lớp xã hội của họ. Điều này có nghĩa là họ được
hưởng đặc quyền quá mức, một điều kiện mà chúng tôi xác định là thu
nhập cao hơn ít nhất 25 đến 30 phần trăm so với mức trung bình của một
tầng lớp. Ngược lại, những người tiêu dùng bị thiệt thòi về quyền lợi ,
những người kiếm được ít hơn mức trung bình ít nhất 15%, thường phải
phân bổ một phần lớn thu nhập của mình để duy trì ấn tượng rằng họ có
một địa vị nhất định. Chẳng hạn, có người nói “ nhà nghèo ”; họ phải trả
quá nhiều tiền cho một ngôi nhà xa hoa đến mức không đủ khả năng
trang bị nội thất cho nó. Ngày nay, nhiều chủ nhà không may rơi vào tình
trạng này. Mặc dù số lượng nhà bị tịch thu ở Mỹ ít hơn một nửa so với
những gì chúng ta thấy trong năm 2009 và 2010 sau khi bong bóng nhà
đất vỡ trong cuộc Đại suy thoái, vẫn có 1,12 triệu đơn đăng ký trong năm
2014.
Theo truyền thống, chúng ta cho rằng người chồng xác định tầng lớp xã
hội của gia đình, trong khi người vợ phải sống theo tầng lớp đó. Phụ nữ
đạt được địa vị xã hội của mình thông qua chồng.Thật vậy, bằng chứng
chỉ ra rằng những phụ nữ có ngoại hình hấp dẫn có xu hướng “kết hôn ở
tầng lớp xã hội ở mức độ lớn hơn những người đàn ông hấp dẫn. Phụ nữ
đánh đổi nguồn lực hấp dẫn tình dục, vốn trong lịch sử là một trong số ít
tài sản mà họ được phép sở hữu, để lấy nguồn lực kinh tế của nam giới.
Chúng ta phải đặt câu hỏi mạnh mẽ về tính chính xác của giả định này
trong thế giới ngày nay.Hiện nay, nhiều phụ nữ đóng góp một cách bình
 đẳng vào hạnh phúc gia đình và họ làm việc ở những vị trí có địa vị
tương đương hoặc thậm chí cao hơn chồng mình. Phụ nữ đi làm có xu
hướng đánh giá trung bình vị trí của cả họ và của chồng khi họ ước tính
địa vị chủ quan của chính mình.Tuy nhiên, tầng lớp xã hội của người phối
ngẫu tương lai thường là một “thuộc tính sản phẩm” quan trọng khi ai đó
trong “thị trường hôn nhân” đánh giá các lựa chọn của mình.

TẦNG LỚP XÃ HỘI TRÊN TOÀN THẾ GIỚI

Mỗi xã hội đều có một số loại cấu trúc giai cấp phân cấp quyết định
khả năng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của mọi người. Chúng ta hãy xem
nhanh một vài điều quan trọng.
Trung Quốc
Sự bùng nổ kinh tế đang tạo ra tầng lớp trung lưu với hơn 130 triệu
người mà các nhà phân tích dự đoán sẽ tăng lên hơn 400 triệu trong 10
năm tới. Trong Cách mạng Văn hóa, Hồng vệ binh của Mao đã tịch thu
ngay cả những tài sản nhỏ nhất - một chiếc đồng hồ bỏ túi hay khăn lụa—
như bằng chứng của “ý thức tư sản”. Sự thay đổi diễn ra nhanh chóng vào
đầu những năm 1990, sau khi người kế nhiệm Mao là Đặng Tiểu Bình
thốt lên câu nói nhanh chóng trở thành tôn chỉ của nước Trung Quốc mới:
“Làm giàu là vinh quang”.
Cạm bẫy tiếp thị Vì chi phí ở
Trung Quốc thấp
nên một gia đình có
Chất lượng cuộc sống đã được cải thu nhập hàng năm
thiện đáng kể đối với nhiều người Trung Quốc
trong vài thập kỷ qua, nhưng sự thịnh vượng bất dưới ngưỡng nghèo
ngờ này đi kèm với một cái giá phải trả. Trước ở Mỹ khoảng 14.000
khi đất nước chuyển đổi tài chính, hầu hết mọi
người đều khá bình đẳng (mặc dù nghèo) và tỷ lệ USD có thể tận
nam và nữ cũng tương đối đồng đều. Như vậy, hưởng những tiện
việc bà mối sắp xếp những trận đấu phù hợp giữa nghi của tầng lớp
nam và nữ không phải là vấn đề lớn; Người
Trung Quốc gọi quá trình này là mendang hudui, trung lưu, bao gồm
nghĩa đại khái là “những cánh cửa gia đình có quần áo thời trang,
kích thước bằng nhau”. Hầu hết mọi người chưa
bao giờ hẹn hò với ai khác ngoài người phối
TV màu, đầu DVD
ngẫu tương lai của họ trước khi họ kết hôn. và điện thoại di
Sự bùng nổ kinh tế đã đảo lộn cơ cấu ổn định động do Trung Quốc
này, khiến hiện nay có sự bất bình đẳng rõ rệt về
giàu nghèo. Khoảng 300 triệu người đã chuyển sản xuất. Các doanh
từ nông thôn lên thành phố trong 30 năm qua. nhân giàu có hơn
Kết quả là giải pháp mai mối truyền thống ghép
nối các thành viên từ một cộng đồng thân thiết
của Trung Quốc
không còn khả thi nữa. Vấn đề còn phức tạp hơn thích thú với xì gà
khi ngày càng có nhiều phụ nữ Trung Quốc hoãn Cohiba Cuba được
kết hôn để theo đuổi sự nghiệp và khoảng cách
giới tính ngày càng lớn do chính sách một con bán với giá 25 USD
của chính phủ trong nhiều năm khuyến khích cha mỗi điếu, bằng 1/4
mẹ sinh con trai thay vì con gái. Các nhà nghiên
cứu ước tính Trung Quốc sẽ sớm có dư thừa 24
mức lương trung
triệu đàn ông chưa lập gia đình. Nhiều người bình hàng tháng của
trong số họ hiện đang tìm kiếm bạn đời trực
tuyến vì các dịch vụ hẹn hò của Trung Quốc
mang lại hơn 300 triệu USD mỗi năm. Những
người giàu có tìm cách thoát khỏi vấn đề; trong
một trường hợp, một công ty đã gửi 200 phụ nữ
đăng ký làm dịch vụ của họ cho một giám đốc
 người lao động Trung Quốc. Ở Thượng Hải
nhộn nhịp, những “yuppies” mới được đúc đưa
con đi học chơi gôn; tham quan phòng trưng
bày Maserati và Ferrari; mua một số món đồ xa
xỉ từ Louis Vuitton, Hugo Boss hoặc Prada; sau
đó mua một ít kem Häagen-Dazs trước khi đến
spa Evian để thư giãn.
Nike, được người tiêu dùng đánh giá là thương hiệu tuyệt vời nhất
Trung Quốc trong một cuộc khảo sát, thu được lợi nhuận khổng lồ từ sự
trỗi dậy của tầng lớp trung lưu Trung Quốc. Giày Nike là biểu tượng của
sự thành công và công ty mở trung bình 1,5 cửa hàng mới mỗi ngày ở đó.
Công ty đã làm việc trong một thời gian dài để đạt được vị thế này, bắt
đầu từ khi cung cấp trang thiết bị cho các vận động viên hàng đầu của
Trung Quốc và tài trợ cho tất cả các đội trong giải bóng rổ chuyên nghiệp
của Trung Quốc. Tuy nhiên, việc trở thành một biểu tượng thời trang (và
thuyết phục người tiêu dùng chi gấp đôi mức lương trung bình hàng tháng
cho một đôi giày) không phải là điều dễ dàng ở một quốc gia không
cuồng nhiệt về thể thao. Vì vậy, Nike đã liên kết với NBA (bắt đầu truyền
hình các trận đấu ở Trung Quốc) và đưa những cầu thủ như Michael
Jordan đến thăm. Chậm rãi nhưng chắc chắn, những người Trung Quốc
hiểu biết đã gọi giày thể thao là “Nai-ke”.
Nhật Bản
Nhật Bản là một xã hội có ý thức cao về thương hiệu, nơi các nhãn hiệu
thiết kế cao cấp cực kỳ phổ biến. Mặc dù sự tàn phá từ trận sóng thần
năm 2011 đã làm giảm nhu cầu về hàng xa xỉ của nhiều người Nhật, mối
tình của họ với các thương hiệu hàng đầu bắt đầu từ những năm 1970 khi
nền kinh tế địa phương bùng nổ và nhiều người Nhật lần đầu tiên có thể
mua các phụ kiện xa xỉ của phương Tây. Một số nhà phân tích cho rằng
sự suy thoái kéo dài của Nhật Bản kể từ thời điểm đó có thể đã thúc đẩy
nhu cầu tâm lý muốn vung tiền vào những thứ xa xỉ nhỏ nhặt để tạo cho
mọi người ảo tưởng về sự giàu có và quên đi những lo lắng về tương lai.
Phụ nữ đi làm, độc thân chịu trách nhiệm chính trong việc thúc đẩy chi
tiêu cho hàng hóa xa xỉ của Nhật Bản; khoảng 3/4 phụ nữ Nhật Bản từ 25
đến 29 tuổi làm việc bên ngoài nhà. Những “quý cô văn phòng” này
thường tiết kiệm tiền vì họ sống với bố mẹ, vì vậy điều này khiến họ có
sẵn tiền mặt để chi tiêu cho quần áo, phụ kiện và kỳ nghỉ.
Trung Đông
Ngược lại với người Nhật, rất ít phụ nữ Ả Rập đi làm. Điều Cạm bẫy tiếp thị
này làm cho việc tìm kiếm những thương hiệu xa xỉ mới nhất
của phương Tây trở thành một hoạt động giải trí quan trọng
đối với những người có tiền. Một sự mở rộng lớn của các Người tiêu
dùng Anh nhận thức rõ về
thương hiệu xa xỉ phương Tây đang được tiến hành trên khắp một loại người mà họ gọi là
Trung Đông, nơi có một số khách hàng tốt nhất của ngành thời chavs. Nhãn hiệu này đề cập
trang. Các nhà bán lẻ cao cấp như Saks Fifth Avenue và đến những người đàn ông và
Giorgio Armani vận hành các cửa hàng sang trọng phục vụ thị phụ nữ trẻ, thuộc tầng lớp
thấp hơn, những người kết
trường hấp dẫn này. Giống như Trung Quốc, nước này cũng có hợp các thương hiệu và phụ
tầng lớp trung lưu đang phát triển với hơn 150 triệu người. kiện hào nhoáng từ những
Nếu 22 quốc gia trong Liên đoàn Ả Rập là một quốc gia duy tên tuổi lớn như Burberry
nhất thì đó sẽ là nền kinh tế lớn thứ tám thế giới – lớn hơn Ấn với những bộ đồ thể thao.
Biểu tượng phong cách của
Độ hay Nga. Đó cũng là một nền kinh tế trẻ; hơn một nửa số họ bao gồm ngôi sao bóng
người trẻ hơn 25 tuổi. đá David Beckham và vợ
Vương Quốc Anh anh, Victoria (còn gọi là
Posh Spice). Bất chấp sự
Nước Anh là một quốc gia cực kỳ có ý thức về giai cấp, và ít rườm rà (được cho là) của
nhất cho đến gần đây, vị trí và nền tảng gia đình đã được thừa họ, một số nhà tiếp thị vẫn
hưởng phần lớn các mô hình tiêu dùng đã được xác định trước. thích chavs vì họ chi phần
Theo truyền thống, người ta xác định ba tầng lớp: thượng lưu, lớn thu nhập khả dụng của
mình cho thời trang, thực
trung lưu và lao động. Các thành viên của tầng lớp thượng lưu phẩm và đồ dùng. Danone
được giáo dục tại các trường như Eton và Oxford, và họ nói của Pháp, công ty sản xuất
như Henry Higgins trong My Fair Lady. Chúng ta vẫn có thể Nước sốt HP, một loại gia vị
tìm thấy tàn tích của cấu trúc giai cấp cứng nhắc này. “Hooray mà người Anh dùng để rưới
lên bánh mì kẹp thịt xông
Henrys” (những chàng trai trẻ giàu có) chơi polo ở Windsor và khói và khoai tây chiên
những người ngang hàng cha truyền con nối vẫn thống trị Hạ trong suốt một thế kỷ, đã
viện. tung ra một loạt quảng cáo
nhằm thể hiện văn hóa chav.
Tuy nhiên, sự thống trị của tài sản thừa kế dường như đã mờ Một người kể về cuộc tranh
nhạt trong xã hội quý tộc truyền thống của Anh, khi các doanh cãi về nước sốt trong tiệc
nhân người Anh như Sir Richard Branson (của đế chế Virgin) cưới tự chọn; một cảnh khác
định nghĩa lại nền kinh tế. Vương quốc Anh bị ảnh hưởng đặc bao gồm vợ của các cầu thủ
bóng đá quyến rũ hòa mình
biệt nặng nề bởi cuộc Đại suy thoái và sự nhấn mạnh mới về vào nhau trong một bữa tiệc.
tính tiết kiệm đã làm thay đổi các ưu tiên của người dân. Mặt khác, thương hiệu
Ngoài ra, sự phẫn nộ của những người theo chủ nghĩa dân túy Burberry cao cấp từ lâu đã
ngày càng gia tăng sau khi có thông tin cho rằng các nhà lập được giới chav yêu thích và
hình ảnh của nó chỉ mới bắt
pháp đã lập hóa đơn cho chính phủ vì những khoản chi phí quá đầu phục hồi. Như một tác
cao - trong số những hành vi lạm dụng khác, người nộp thuế ở giả đã viết, “rất nhiều người
Anh đã phải trả 2.000 bảng Anh cho một nghị sĩ M.P. để làm nghĩ rằng Burberry sẽ được
mặc bởi kẻ cướp chúng”.
sạch con hào xung quanh lâu đài của mình. Mối liên hệ giữa chavs và
Cuộc khảo sát Great British Class do BBC thực hiện đã hỏi mũ và khăn quàng cổ của
hơn 161.000 người cho ý kiến đóng góp của họ về tầng lớp xã Burberry trở nên tồi tệ đến
hội. Nghiên cứu kết luận rằng số lượng các tầng lớp riêng biệt mức trong một thời gian,
một số nhà hàng và câu lạc
ở Vương quốc Anh ngày nay đã tăng từ ba lên bảy. Những bộ đã cấm bất kỳ ai mặc
phạm vi này từ tầng lớp “ưu tú” ở trên cùng sở hữu tiền bạc, thiết kế kẻ sọc đặc biệt vào.
kết nối xã hội, và sở thích văn hóa của tầng lớp thượng lưu, đến giai cấp
precariat (giai cấp vô sản bấp bênh) ở phía dưới những người sống hàng
ngày với nguồn lực bị hạn chế nghiêm trọng. Các tầng lớp trung lưu mới
bao gồm “tầng lớp trung lưu kỹ thuật”, một nhóm có nhiều tiền nhưng ít
kết nối xã hội hoặc hoạt động văn hóa, và “những người làm dịch vụ mới
nổi”, một nhóm trẻ ở thành thị có ít tiền nhưng có nhiều kết nối xã hội và
lợi ích văn hóa. Không phải tất cả người Anh đều đồng ý với cách phân
loại mới. Như một người đã viết cho một tờ báo: “Chỉ có hai tầng lớp:
những người có hình xăm và những người không có hình xăm”.
Ấn Độ
Nền kinh tế Ấn Độ đang bùng nổ bất chấp suy thoái kinh tế toàn cầu và
người tiêu dùng giàu có ưa chuộng các thương hiệu toàn cầu cao cấp hơn
- mặc dù gần một nửa dân số Ấn Độ sống với mức dưới 1,25 USD/ngày.
Các thương hiệu như Gucci, Jimmy Choo và Hermès đua nhau mở cửa
hàng trong các khách sạn cao cấp hoặc trung tâm mua sắm siêu sang mới,
nơi ban quản lý thường bố trí lính gác ở cửa để giữ những người nghèo ở
bên ngoài.
Một sự lật đổ gần đây minh họa những thay đổi nhanh chóng trong xã
hội Ấn Độ. Vogue Ấn Độ đăng một bài báo dài 16 trang về những người
nghèo được bao quanh bởi những món hàng xa xỉ: một bà già không còn
răng bế một đứa trẻ mặc yếm Fendi, một người phụ nữ và hai người khác
đi xe máy khi cô ấy đeo chiếc túi Hermes được bán với giá hơn 10.000
USD, một người ăn xin trên đường cầm chiếc ô Burberry. Một nhà báo
chuyên mục đã tố cáo sự lây lan này là “không chỉ khó chịu mà còn hết
sức khó chịu”.
Biên tập viên của tạp chí nhận xét thông điệp của buổi chụp hình chỉ đơn
giản là “thời trang không còn là đặc quyền của người giàu nữa. Bất cứ ai
cũng có thể mang nó đi và làm cho nó trông thật đẹp.”
Một trong những ngôi sao lớn nhất của Bollywood, Shahrukh Khan,
là “đại sứ thương hiệu” cho đồng hồ Tag Heuer có giá hàng nghìn đô la.
Anh ấy tặng họ trên phiên bản Ấn Độ của Ai Muốn Trở Thành Triệu
Phú?, đây là chương trình cũng là nền tảng cho bộ phim đình đám Triệu
phú khu ổ chuột. Sự trỗi dậy của Ấn Độ là khá gần đây; trong nhiều thập
kỷ sau khi đất nước trở thành độc lập khỏi Anh, nền kinh tế của nó mang
tính xã hội chủ nghĩa và truyền thống với hệ thống phân cấp giai cấp
cứng nhắc: Dalit, trước đây được gọi là tầng lớp tiện dân, nằm ở tầng lớp
dưới cùng và bị buộc phải làm những công việc tầm thường, trong khi
người Bà la môn về mặt lịch sử chiếm vị trí cao nhất trong bậc thang xã
hội.
Các nhà phân tích dự đoán rằng sẽ sớm có khoảng 267 triệu người
tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu ở Ấn Độ, tăng trưởng khoảng 67% chỉ
trong thời gian 5 năm. Mặc dù tầng lớp trung lưu hiện chiếm chưa đến
15% dân số Ấn Độ nhưng vẫn chiếm khoảng một nửa số ô tô, máy tính
và máy điều hòa không khí trong nước. Ngày nay, người tiêu dùng trẻ Ấn
Độ xem MTV và đọc tạp chí thời trang quốc tế. Chúng có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của đất nước, đặc biệt vì
dân số Ấn Độ tương đối trẻ; 54% dân số trẻ hơn 25 tuổi.

Mục tiêu 12-3

BIỂU TƯỢNG ĐỊA VỊ
Những mong muốn cá nhân VÀ TÀI NGUYÊN XÃ
thể hiện về tầng lớp xã hội,
hoặc tầng lớp mà họ mong HỘI
muốn trở thành, ảnh hưởng Ngày nay việc liên kết các thương hiệu hoặc
đến sản phẩm họ yêu thích và cửa hàng cụ thể với một tầng lớp nhất định
không yêu thích. càng trở nên khó khăn. Đó là bởi vì rất
nhiều “hàng xa xỉ giá cả phải chăng” hiện
nằm trong tầm tay của nhiều người tiêu dùng mà trước đây họ không thể mua
được. Hãy nghĩ đến những cô gái đại học mà bạn biết mua túi đắt tiền từ Louis
Vuitton hoặc Coach, và sau đó ăn mì ramen cho bữa tối. Để thêm phần phức
tạp, một gia đình giàu có có thể mua rượu ở Costco và khăn tắm ở Target— và
 hả hê một cách tự hào về những món đồ họ đánh cắp được. Sự tăng trưởng thu
nhập ở nhiều quốc gia đang phát triển, như Hàn Quốc và Trung Quốc, kết hợp
với việc giảm giá hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng chất lượng, tạo ra nhu cầu
bùng nổ cho các sản phẩm xa xỉ hoặc ít nhất là các phiên bản "bình dân" của
những hàng hóa này. Các thị trường mới nổi lớn nhất được biết đến bằng thuật
ngữ các quốc gia BRIC: Brazil, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. Trung Quốc và
Ấn Độ mỗi nước chiếm hơn 20% của sản phẩm quốc nội (GDP) của thế giới;
30 năm trước, tỷ lệ này ít hơn 5%. Trong những năm gần đây, sự tăng trưởng
nhanh chóng đã chậm lại do một số yếu tố bao gồm sự thống trị mới của Hoa
Kỳ trong ngành công nghiệp dầu khí và, một cách trớ trêu, sự trưởng thành của
các nền kinh tế này (đặc biệt là ở Trung Quốc) từ các hệ thống sản xuất giá
thấp sang mức tiêu dùng cao hơn khi thu nhập tăng lên. Tuy nhiên, các nhà1
phân tích dự kiến sự tăng trưởng tổng thể sẽ tiếp tục, ngay cả khi ở mức độ
chậm hơn. Vào năm 2014, Trung Quốc vượt qua Hoa Kỳ để trở thành nền kinh
tế lớn nhất thế giới.
Sự thay đổi này thúc đẩy nhu cầu cho các sản phẩm tiêu dùng hàng loạt (đại
trà) vẫn mang lại sự phô trương ở một mức độ nào đó. Các công ty như H&M,
Zara, EasyJet và L'Oréal cung cấp các tiện ích cho một phân khúc người tiêu
dùng mà các nhà phân tích gọi là tầng lớp đại chúng. Thuật ngữ này mô tả
hàng trăm triệu người tiêu dùng toàn cầu hiện đang có một mức độ mua vừa đủ
để cho phép họ mua được các sản phẩm chất lượng cao - trừ những mặt hàng
đắt tiền như học phí đại học, nhà ở hoặc ô tô sang trọng. Thị trường tầng lớp
đại chúng. Ví dụ, thị trường này đã tạo ra một số phiên bản ô tô giá cả phải
chăng: người Latinh có Volkswagen Beetle của họ (họ thân mật gọi nó là el
huevito, "quả trứng nhỏ"); người tiêu dùng Ấn Độ có Maruti 800 của họ (nó
được bán với giá chỉ 4.860 đô la Mỹ); và Fiat Palio, "xe toàn cầu" của công ty,
nhắm vào người tiêu dùng ở các nước mới nổi như Brazil, Argentina, Ấn Độ,
Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ.

"Bạn Sử Dụng Cái

Rủi ro trong marketing Nĩa Đó Để Làm
Gì?"
Văn Hóa Vị Giác,
Mã và Vốn Văn
Hóa
Có bằng chứng từ
nghiên cứu chỉ ra rằng những người
xác định mình thuộc vào một nhóm
Văn hóa vị giác mô tả người tiêu dùng dưới góc
có địa vị xã hội tương đối thấp độ thẩm mỹ và sở thích trí tuệ của họ. Khái niệm
thường mong muốn đạt được những này giúp làm sáng tỏ những khác biệt quan trọng
mục tiêu mà họ liên kết với địa vị cao nhưng đôi khi tinh tế trong lựa chọn tiêu dùng
để cải thiện vị thế xã hội của mình. giữa các tầng lớp xã hội. Ví dụ, một phân tích
Mong muốn được đền bù này trớ
trêu thay lại có thể có tác dụng chống
lại những cá nhân này về lâu dài. Ví
dụ, các chuyên gia dinh dưỡng chỉ ra
rằng việc phục vụ các phần ăn quá
lớn và cung cấp các ly đựng đồ uống
có đường quá nhiều là nguyên nhân
toàn diện về sự khác biệt giữa các tầng lớp xã hội, sử dụng dữ liệu từ 675.000
hộ gia đình ủng hộ hiện tượng giai cấp đại chúng mà chúng ta đã thảo luận
trước đây: Sự khác biệt trong các mẫu hình tiêu dùng giữa tầng lớp thượng lưu
và trung lưu, giữa tầng lớp trung lưu và giai cấp lao công nhân đang biến mất.
Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt lớn về cách người tiêu dùng sử dụng thu nhập
và thời gian giải trí của mình. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu và trung
lưu có nhiều khả năng đến thăm viện bảo tàng và xem rạp hát trực tiếp hơn, còn
người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu có nhiều khả năng cắm trại và câu cá
hơn. Tầng lớp thượng lưu có xu hướng nghe các chương trình tin tức nhiều
hơn, trong khi tầng lớp trung lưu lại thích nghe nhạc đồng quê hơn.
Một trong những nghiên cứu kinh điển về sự khác biệt xã hội về gu thẩm mỹ,
các nhà nghiên cứu đã liệt kê các tài sản của chủ nhà khi họ ngồi trong phòng
khách và hỏi họ về thu nhập và nghề nghiệp của họ. Như hình 12.2 cho thấy,
họ xác định các nhóm đồ nội thất và trang trí mà có vẻ xuất hiện cùng nhau với
một số quy luật nhất định, và họ phát hiện các nhóm khác nhau tùy thuộc vào
tầng lớp xã hội của người tiêu dùng. Ví dụ, họ thường thấy một nhóm bao gồm
các đồ vật tôn giáo, hoa nhựa và bức tranh cảnh vẽ chân dung cố định trong các
phòng khách có địa vị xã hội tương đối thấp, trong khi họ có thể liệt kê một
nhóm bao gồm các bức tranh trừu tượng, tượng điêu khắc và nội thất hiện đại
trong một ngôi nhà có địa vị xã hội cao hơn.
Một cách tiếp cận khác đối với tầng lớp xã hội tập trung vào các mã (cách
người tiêu dùng thể hiện và giải thích ý nghĩa) mà mọi người trong các tầng lớp
xã hội khác nhau sử dụng. Việc lập bản đồ các mã này rất có giá trị đối với các
nhà tiếp thị vì họ có thể sử dụng các khái niệm và thuật ngữ mà khách hàng
mục tiêu của họ sẽ liên quan đến. Những lời kêu gọi tiếp thị mà chúng ta xây
dựng dựa trên sự khác biệt về giai cấp sẽ dẫn đến những thông điệp hoàn toàn
khác nhau. Ví dụ: một quảng cáo bảo hiểm nhân thọ mà một công ty nhắm đến
đối tượng là những người thuộc tầng lớp thấp hơn có thể mô tả một cách đơn
giản, dễ hiểu một người đàn ông chăm chỉ làm việc cho gia đình và cảm thấy
dễ chịu ngay sau khi mua hợp đồng bảo hiểm. Một sự hấp dẫn cao cấp có thể
mô tả một cặp vợ chồng lớn tuổi giàu có hơn được bao quanh bởi những bức
ảnh của con cháu họ. Nó có thể bao gồm bản sao mở rộng nhằm tạo sự hài lòng
cho việc lập kế hoạch cho tương lai.
 Quảng cáo này từ New
Zealand chế giễu xu
hướng phô trương vốn
văn hóa quá mức của
một số người tiêu dùng.
Nguồn: Được phép của
Nhà máy bia DB.

Hình 12.2 CỤM PHÒNG KHÁCH VÀ TẦNG XÃ HỘI

Traditional

+500

11 Furniture
Nguồn: Chuyển thể từ Edward O. Laumann và James S. House, “Phong cách
phòng khách và đặc điểm xã hội: Khuôn mẫu của các đồ tạo tác hôn nhân
trong một cộng đồng đô thị kiểu mẫu,” Xã hội học và Nghiên cứu xã hội 54
(tháng 4 năm 1970): 321–342. Bản quyền, Đại học Nam California, tháng 4
năm 1970. Mọi quyền được bảo lưu.

Hai phương pháp truyền đạt lợi ích sản phẩm này tích hợp các loại mã
nguồn khác nhau. Mã nguồn hạn chế tập trung vào nội dung cụ thể của các
đối tượng. Không chú trọng vào mối quan hệ giữa các đối tượng.Thường được
sử dụng trong các tầng lớp xã hội thấp hơn. Có thể sử dụng các thuật ngữ và
ngôn từ đơn giản, ít phức tạp. Trong khi đó, mã nguồn phức tạp xây dựng
phức tạp hơn và phụ thuộc vào một thế giới quan phức tạp hơn. Tập trung vào
mối quan hệ giữa các đối tượng. Thường được sử dụng trong các tầng lớp xã
hội cao cấp hoặc trong các tình huống giao tiếp chuyên môn. Sử dụng ngôn từ
chính xác, câu trúc ngữ pháp phức tạp hơn và biểu hiện ngôn ngữ phong phú.
Những sự khác biệt về mã nguồn này mở rộng ra về cách mà người tiêu dùng
tiếp cận các khái niệm cơ bản như thời gian, mối quan hệ xã hội và các đối
tượng. Bảng 12.1 tóm tắt một số sự khác biệt giữa hai loại mã nguồn này. Điều
này giúp người đọc hiểu rõ hơn về cách mà sự khác biệt về mã ngôn ngữ có thể
ảnh hưởng đến việc truyền đạt thông điệp và lợi ích của sản phẩm đến các đối
tượng khác nhau
Rõ ràng, không phải tất cả các nền văn hóa vị giác đều được tạo ra như nhau.
Tầng lớp thượng lưu có quyền tiếp cận các nguồn lực cho phép họ duy trì vị thế
đặc quyền của mình trong xã hội. Pierre Bourdieu là một nhà lý luận người
Pháp, người đã viết rất dài về cách mọi người cạnh tranh để giành nguồn lực
hoặc vốn. Bourdieu đã thực hiện các cuộc khảo sát quy mô lớn để theo dõi tài
sản của mọi người và ông liên hệ “vốn kinh tế” với các mẫu về gu thẩm mỹ
trong giải trí và nghệ thuật. Ông kết luận rằng “khẩu vị” là một sức mạnh đánh
dấu địa vị, hay thói quen, khiến sở thích tiêu dùng tập hợp lại với nhau.

TABLE
12.1 Ảnh hưởng của Mã hạn chế so với Mã phức tạp

Mã hạn chế Mã phức tạp

 Nguồn: Chuyển thể từ Jeffrey F. Durgee, “Cách các nền văn hóa phụ của người
Đặc điểm Nhấn mạnh mô tả và nội dung của Nhấn mạnh việc phân tích và mối
chung các đối tượng tương quan giữa các đối tượng; tức
Có ý nghĩa tiềm ẩn (phụ thuộc vào là tổ chức có thứ bậc và kết nối công
ngữ cảnh) cụ
Có ý nghĩa rõ ràng
Ngôn Sử dụng ít từ hạn định, tức là ít Có ngôn ngữ giàu tính cá nhân,
ngữ tính từ hoặc trạng từ định tính cá nhân
Sử dụng biểu tượng cụ thể, mô tả, hữu Sử dụng vốn từ vựng lớn, hệ thống
hình phân cấp khái niệm phức tạp
Các mối Căng thẳng thuộc tính của cá nhân Nhấn mạnh cấu trúc vai trò chính
quan hệ xã đối với vai trò chính thức thức, các mối quan hệ công cụ
hội
Thời Tập trung vào hiện tại; chỉ có khái Tập trung vào mối quan hệ công cụ
gian niệm chung về tương lai giữa các hoạt động hiện tại và phần
thưởng trong tương lai
Không Xác định vị trí các phòng, không Xác định các phòng, không gian
gian vật gian trong bối cảnh của các phòng theo mục đích sử dụng; trật tự
lý và địa điểm khác: ví dụ: “phòng chính thức của không gian; ví dụ:
phía trước”, “cửa hàng ở góc” “phòng ăn”, “khu tài chính”
Ý nghĩa Nhấn mạnh chất lượng, nội dung Nhấn mạnh sự khác biệt, ưu điểm
đối với vốn có của sản phẩm (hoặc độ tin so với sản phẩm khác ở một số tiêu
các nhà cậy, tính tốt của “loại thực”), người chí đánh giá tự chủ
tiếp thị phát ngôn
Căng thẳng tiềm ẩn về sự phù hợp Nhấn mạnh mối quan hệ công cụ
của sản phẩm với lối sống tổng thể của sản phẩm với những lợi ích xa
vời
Sử dụng những tính từ, mô tả đơn Sử dụng tính từ, mô tả phức tạp
giản
tiêu dùng mã hóa thực tế: Nhìn vào một số loại mã,” trong Richard J. Lutz, chủ
biên, Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng 13 (Provo, UT: Hiệp hội
nghiên cứu người tiêu dùng, 1986): 332.

Các phân tích sau này về người tiêu dùng Hoa Kỳ phần lớn xác nhận những
mối quan hệ này; ví dụ, những người có thu nhập cao hơn có nhiều khả năng
đến rạp hát hơn người tiêu dùng trung bình , trong khi những người có thu nhập
thấp hơn có nhiều khả năng đến xem một trận đấu vật hơn.

VỐN VĂN HOÁ XÃ HỘI

Lễ hội Burning Man bắt đầu vào năm 1986 như một lễ kỷ niệm Hạ chí trên bãi
biển San Francisco, thu hút một nhóm nhỏ người dân. Một số người trong số họ
đã chế tạo một người đàn ông bằng gỗ cao 8 feet và đốt nó. Trong những năm
qua, sự kiện này đã thu hút ngày càng nhiều người tôn vinh “lối sống thay thế”
với những bộ trang phục kỳ quái, những trại nguyên thủy và vô số chất làm
thay đổi tâm trí. Khi sự kiện ngày càng phát triển, các nhà tổ chức đã chuyển nó
đến sa mạc để có nhiều người tham dự hơn. Tuy nhiên, kể từ thời điểm đó, lễ
hội phản văn hóa này đã phát triển thành một thứ hoàn toàn khác: Một cuộc rút
lui lớn hàng năm (là một sự kiện hoặc chương trình hàng năm được tổ chức để
các nhóm hoặc tổ chức có thể thu thập lại, tập trung, và thường là để nghỉ
ngơi, đào tạo, hoặc thảo luận về các vấn đề quan trọng) ở sa mạc Black Rock
phía bắc Reno, Nevada, thu hút các ông trùm công nghệ giàu có, những người
tham gia vào các hoạt động độc tài để cho nhau xem bao nhiêu tiền. Một số
cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn từ Facebook, Amazon, Google, Twitter, Uber
và các trang phục nổi tiếng khác ở Thung lũng Silicon sẽ xuất hiện lộng lẫy
cùng với những người tùy tùng của họ và mức phí được cho là lên tới 25.000
USD mỗi người. Họ đến trên những chiếc RV được cải tiến và trang bị đầy đủ
tính năng đặc biệt giống như những chiếc xe mà những người nổi tiếng ở trên
phim trường; những thứ này kết nối với nhau để tạo ra những khu vực riêng tư
kín đáo mà những người tham dự khác không thể xâm nhập vào. Du khách đến
trên những chiếc máy bay riêng và dành cả tuần để thưởng thức món sushi và
tôm hùm như họ “trở về với thiên nhiên” một cách sang trọng.
Sự chuyển đổi của Burning Man từ nơi từng được coi là một lễ kỷ niệm phản
văn hóa trở thành nơi trưng bày sự giàu có minh họa cho khái niệm vốn xã hội
của Bourdieu. Tính độc quyền hoạt động giống như một viên bảo vệ, người
quyết định ai sẽ được phép đi qua sợi dây nhung. Một hình thức “tiền tệ” quan
trọng là sự tiếp cận vào các mạng độc quyền nơi diễn ra các giao dịch kinh
doanh và chính trị. Trong quá trình này, nghịch lý thay, không có gì lạ khi thấy
rằng những người khởi xướng hoạt động này không còn đủ khả năng để tham
gia nữa, giống như những “hippies” gốc của Burning Man hoặc những cư dân
lâu năm phải trả giá đắt cho các khu đô thị đang phát triển. (giải thích từ
"hippies" được sử dụng để chỉ đến những người đã khởi xướng hoạt động ban
đầu của sự kiện Burning Man. Những người này thường được liên kết với tư
tưởng và phong cách sống của phong trào hippies, bao gồm sự tự do cá nhân,
yêu thương, và tư duy mở cửa. Cụ thể, đoạn văn nhấn mạnh rằng, trong quá
trình phát triển và biến đổi của sự kiện Burning Man, những người đã có mối
liên kết với phong trào hippies hoặc những giá trị gốc của nó có thể không còn
có khả năng tham gia vào sự kiện do sự tăng giá cả và yếu tố độc quyền. Điều
này thể hiện sự mất mát vốn xã hội và sự thay đổi trong bản chất của sự kiện)
Bourdieu cũng nhắc nhở chúng ta về tầm quan trọng của vốn văn hóa. Thuật
ngữ là tập hợp các kiến thức, thị hiếu và tập quán về hành vi và văn hóa đặc
biệt của một nhóm xã hội. Nó bao gồm kiến thức về các biểu hiện văn hóa như
nghệ thuật, âm nhạc, văn hóa ẩm thực, cũng như những kỹ năng xã hội và giao
tiếp giúp đưa một người vào tầng lớp thượng lưu. Tầng lớp thượng lưu trong xã
hội thu thập các kỹ năng trì vị thế và quyền lực trong xã hội. kỹ năng cho phép
họ giữ các vị trí về quyền lực và uy quyền, và họ truyền lại những điều này cho
con cái mình (nghĩ về những bài học phép xã giao và những buổi khiêu vũ đầu
tiên). Những tài nguyên này rất có giá trị vì các thành viên trong lớp hạn chế
quyền truy cập vào chúng. Đó là một phần lý do tại sao mọi người cạnh tranh
khốc liệt để được nhận vào các trường đại học ưu tú. Dù chúng ta ghét phải
thừa nhận điều đó nhưng người giàu lại khác.

VỐN XÃ HỘI TRỰC TUYẾN

Bởi vì chúng ta dành quá nhiều thời gian trong môi trường kỹ thuật số, nên
điều tự nhiên là các động lực giai cấp xã hội giống nhau cũng hoạt động trong
những không gian này. Hãy sử dụng nền tảng truyền thông xã hội Foursquare
để hiểu cách thức hoạt động của vốn xã hội trực tuyến. Mọi người truy cập
Foursquare vì họ có thể đăng ký tại các địa điểm và thông báo việc họ đến với
cộng đồng bạn bè của họ. Một số lượt đăng ký kiếm được huy hiệu và phiếu
giảm giá từ các nhà bán lẻ tham gia. Càng nhiều người tham gia thì cộng đồng
càng có giá trị và mức độ tham gia càng tăng dựa trên các hoạt động mà người
tham gia đánh giá cao. Ví dụ: những người tham gia Foursquare khao khát vị
thế được chỉ định làm “thị trưởng” của một địa điểm như quán Starbucks địa
phương của họ. Chỉ cần mọi người coi trọng danh hiệu này thì cộng đồng
Foursquare sẽ thu hút được những người tham gia nhiệt tình. Nếu và khi mọi
người chuyển sang làm việc khác, vốn xã hội chảy từ vị trí thị trưởng sẽ chậm
lại đến mức nhỏ giọt. Tại thời điểm đó, chúng ta đang chuyển sang trang web
hấp dẫn tiếp theo. Khi nó suy giảm, cộng đồng sẽ trải qua sự sụt giảm lớn về
mức độ tham gia, tuân thủ các chuẩn mực, danh tiếng và sự tin tưởng giữa các
thành viên. Hãy nghĩ về các cộng đồng trực tuyến phổ biến trước đây như
MySpace hay Friendster để hiểu tại sao các nền tảng có thể mất sự thịnh hành
gần như chỉ sau một đêm.
Trong môi trường trực tuyến, danh tiếng và sự tôn trọng của một người có
thể được xem như là một nguồn tài nguyên quan trọng, vượt xa so với tiền bạc.
Việc đăng bài đánh giá và nhận được sự xác nhận từ người khác tạo ra sự hài
lòng và danh tiếng, tạo nên một nền “kinh tế danh tiếng”. Các nhà bán lẻ có thể
“sắp xếp” khách hàng theo khả năng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà
bán lẻ (ví dụ: một số công ty đầu tư chỉ chấp nhận khách hàng có giá trị ròng
nhất định). Những tình nguyện viên biên tập các bài viết trên Wikipedia có thể
dành 20 đến 40 giờ mỗi tuần. Các trang web hẹn hò độc quyền như
hotenough.org loại bỏ những người kém hấp dẫn. Trang chủ của trang web
tuyên bố: “Thông qua quá trình sàng lọc, chúng tôi đã lọc số đông, chỉ để lại
những người độc thân có ngoại hình đẹp thu hút, có sức khoẻ tốt và lối sống
lành mạnh, những người sành điệu thích cập nhật những xu hướng phong cách
mới mẻ, hiện đại nhất trong khu vực của bạn và hiện đã có một phần đặc biệt
dành riêng cho những người độc thân từ 40 tuổi trở lên, the ‘BABY
BOOMBER SECTION'. Hot Enough cung cấp ba cấp độ hấp dẫn, vì vậy nếu
bạn phù hợp và phong cách thì hãy yên tâm rằng sẽ có nơi dành cho bạn.”
Nói chung, chúng tôi biết rằng một cộng đồng sẽ lành mạnh hơn và đáng
mơ ước hơn khi nó có thể cung cấp nhiều vốn xã hội như một động lực khuyến
khích mọi người tham gia; đó là một lý do tại sao sự cạnh tranh để được nhận
vào các trường đại học Ivy League rất khốc liệt. Điều này cũng đúng trong thế
giới trực tuyến. Trong thế giới trực tuyến, các blogger thích luỹ được vốn xã
hội khi nhiều người khác bắt đầu đánh giá cao bài đăng của họ và có thể chia sẻ
lại chúng. Và, tương tự các câu lạc bộ nước ngoài độc quyền, các cộng đồng
trực tuyến có kiểm soát cho phép một số người tiếp cận có chọn lọc có thể
mang lại vốn xã hội ở mức độ cao cho một số ít người may mắn vượt qua bài
kiểm tra. Điều này tạo ra một cộng đồng độc quyền và hấp dẫn cho những
người được chấp nhận.
Mạng xã hội This.com là một nền tảng chỉ dành cho những người được
mời, cho phép người dùng chỉ đăng một liên kết mỗi ngày nhằm tập trung
những người biết về một chủ đề cụ thể. Các nhà báo và người trong ngành đang
cố gắng hết sức để nhận được lời mời quý giá. Hoặc, hãy xem xét
ASmallWorld.com, một trang mạng xã hội cho phép những người giàu có kết
nối lẫn nhau trên không gian ảo—trong khi ngăn cản những người còn lại bên
ngoài. Đây là một trang web chỉ dành cho những người được mời và đã có
khoảng 150.000 người dùng đăng ký. Các nhà sáng lập của trang web quảng bá
nó như một phiên bản Facebook dành cho tầng lớp thượng lưu xã hội. Một vài
bài viết giúp hiểu lý do tại sao. Một người đã viết: “Tôi cần thuê 20 chiếc xe
thể thao rất sang trọng cho một sự kiện ở Thụy Sĩ… Những chiếc xe đó phải là:
Maserati—Ferrari—Lamborghini—hãng Aston Martin!” Một người khác thông
báo: “Nếu ai đó đang tìm kiếm một hòn đảo riêng tư, thì hiện tại tôi đã có sẵn
một hòn đảo để mua ở Fiji”.

BIỂU TƯỢNG TRẠNG THÁI

Chúng ta có xu hướng đánh giá bản thân, thành tích nghề nghiệp, ngoại hình và
phúc lợi vật chất của mình so với người khác. Cụm từ phổ biến “theo kịp gia
đình Jones” (ở Nhật Bản là “theo kịp Satos”) đề cập đến mong muốn so sánh
mức sống của bạn với những người hàng xóm—và vượt xa mức đó nếu bạn có
thể.
Thường thì chỉ có của cải hay danh tiếng thôi thì chưa đủ; điều quan trọng
là bạn có nhiều thứ hơn những người khác. Một nghiên cứu đã chứng minh
chúng ta thường xem xét giá trị dựa trên vị thế (ví dụ: hãng hàng không cung
cấp cho khách hàng các ưu đãi và phần thưởng đặc biệt dựa trên mức độ hoạt
động của họ trong dịch vụ) ít nhất một phần dựa trên cấp độ của chúng ta trong
hệ thống phân cấp so với các thành viên khác. Các đối tượng được xếp vào
“trạng thái vàng” trong một chương trình mà họ ở cấp duy nhất hoặc một
chương trình cũng có cấp bạc. Dù cả hai nhóm đều được xếp vào trạng thái
vàng, nhưng những người ở cấp độ thấp hơn vẫn cảm thấy tốt hơn về vị thế của
mình.
CB AS I SEE IT
Benjamin G. Voyer, ESCP Europe Business School & London School of
Economics, United Kingdom
 đến sự giàu có, tầng những mặt hàng không
lớp xã hội và sức mạnh bền vững? Chúng tôi
kinh tế. Nghiên cứu đã trả lời câu hỏi này
cho thấy người tiêu trong một loạt nghiên
dùng sử dụng hàng hóa cứu được thực hiện với
có thương hiệu để nâng đồng nghiệp Daisy
cao địa vị của mình,
Beckham và xem xét
đặc biệt khi mua những
liệu sự sang trọng có
thương hiệu có logo
nhà thiết kế nổi bật. tương thích với sự bền
Gần đây, các nhà vững hay không. Trong
Bạn thường liên tưởng nghiên cứu đã bắt đầu nghiên cứu đầu tiên,
những gì đến cao cấp xem xét việc tiêu dùng chúng tôi nhận thấy
và mặt hàng cao cấp? dễ thấy từ một góc độ rằng người tiêu dùng có
Sản phẩm chất lượng khác, xem liệu việc nhiều khả năng liên kết
cao, được chế tác tốt tiêu dùng nâng cao địa các thương hiệu xa xỉ
(do sd vật liệu tốt, chế vị có tương thích với với các từ liên quan
tạo kỷ lưởng để đảm khái niệm về tính bền đến tính không bền
bảo độ bền) hay có lẽ vững hay không. Trong vững (ví dụ: ô nhiễm:
chỉ đơn giản là lãng phí suốt lịch sử, hàng hóa môi trường; chất độc
tiền bạc? Thể hiện sở xa xỉ luôn gắn liền với hại từ nguồn công
thích tinh tế (Sở hữu sự không bền vững nghiệp; giao thông; sx
các sản phẩm cao cấp hoặc không tốt cho sức nông nghiệp; khói:
có thể tôn lên sự tinh tế khỏe. Ví dụ, Plato cho thường xuất phát từ
và gu thẩm mỹ của một rằng những xã hội việc
người.) hay chỉ nhằm trong đó mọi người đốt cháy hoặc sản xuất,
mục đích thể hiện? tiêu dùng hàng xa xỉ là có thể gây ra ô nhiễm
Hàng cao cấp là một những xã hội “không không khí và các vấn
loại sản phẩm và dịch lành mạnh” hoặc “lành đề liên quan đến sức
vụ độc đáo trong tiếp mạnh”, mặt khác, là khỏe, lòng tham: khao
thị và rất thú vị vì một những xã hội mà mọi khát mạnh mẽ và vô
lý do đơn giản: Hàng người sẽ hạn chế bản hạn về tài sản, quyền
cao cấp đại diện cho thân trong những nhu lực hoặc sự giàu có mà
một phân khúc sản cầu thiết yếu. Nhìn không quan tâm đến
phẩm và dịch vụ độc chung, tiêu dùng xa xỉ những hậu quả xấu mà
đáo trong marketing, thường được coi là vi nó có thể gây ra cho cá
thách thức những quan phạm xã hội và đạo nhân hoặc xã hội, hơi
niệm truyền thống về đức, biểu thị các giá trị khí: hoặc khói mà chất
tiêu dùng. Hành vi mua của chủ nghĩa khoái đốt hoặc chất hóa học
hàng cao cấp của người lạc, chi phí và sự sung phát ra, thường là do
tiêu dùng và ý nghĩa túc. xe cộ hoặc các hoạt
của việc sở hữu đồ cao Trong bối cảnh này, có động công nghiệp.) so
cấp là trọng tâm của phải người tiêu dùng với các từ liên quan
nhiều nghiên cứu trong thực sự thấy những mặt đến tính bền vững (ví
lĩnh vực này. Tiêu dùng hàng xa xỉ bền vững ít dụ: bảo tồn, xanh, cây
cao cấp có liên quan được ưa chuộng hơn cối, sinh thái). Trong
 một nghiên cứu khác, bền vững là yếu tố muốn đối với việc tiếp
chúng tôi đã xem xét quyết định khi mua 1 thị các sản phẩm cao
tác động của “nhãn bền chiếc túi xách. Một cấp. Điều này phản ánh
vững” đối với nhận nhóm tập trung tiếp một sự đối lập nghịch
thức của người tiêu theo tiết lộ rằng những lý: trong khi các thương
dùng về hàng hóa xa xỉ. người tham gia coi hiệu xa xỉ thường tập
Chúng tôi yêu cầu hàng xa xỉ về mặt khái trung vào việc truyền
người tham gia đánh niệm là trái ngược với đạt về tính năng và chất
giá một loạt sáu chiếc ý tưởng về tính bền lượng của sản phẩm để
túi xách sang trọng, ba vững và đối với một số tạo ra một hình ảnh của
trong số đó được mô tả sản phẩm xa xỉ bền sự sang trọng và uy tín,
ngẫu nhiên là bền vững sẽ không mang nhãn hiệu bền vững lại
vững. Chúng tôi nhận lại tác dụng nâng cao có thể được coi là một
thấy rằng những chiếc địa vị giống như các yếu tố giảm giá trị của
túi sang trọng nhận sản phẩm xa xỉ thông sản phẩm trong mắt
được nhãn "phiên bản thường. ( giải thích :1 một số người tiêu dùng.
bền vững" được đánh nhóm thích mua hàng Điều này có thể khiến
giá trung bình là kém bền vững và 1 nhóm cho việc thúc đẩy tính
sang trọng hơn so với nói rằng những món bền vững trong sản
những chiếc túi không hàng bền vững không xuất và tiêu thụ hàng
có nhãn như vậy. đem lại sự sang trọng hóa xa xỉ trở nên khó
Chúng tôi cũng nhận và địa vị) khăn hơn. Các thương
thấy rằng người tiêu Điểm mấu chốt ở đây hiệu xa xỉ có thể gặp
dùng càng đánh giá cao là, trong một thị trường phải thách thức trong
một chiếc túi xách sang mà hàng hóa xa xỉ việc cân nhắc giữa việc
trọng thì họ càng nghĩ thường được sử dụng thúc đẩy tính bền vững
nó kém bền vững. để truyền đạt về địa vị và việc duy trì hình ảnh
Những người tiêu dùng xã hội, việc gắn mác của mình về tính sang
duy nhất phản ứng tích nhãn hiệu bền vững có trọng và uy tín (ví dụ:
cực với nhãn bền vững thể gây ra những tác nhãn Made in France).
là những người coi tính động không mong

Hàng xa xỉ thường được dùng làm biểu tượng cho địa vị xã hội,
nhưng sự phổ biến của các sản phẩm giả mạo rẻ tiền
có nguy cơ giảm đi giá trị của chúng (“Này bạn ơi, bạn có muốn mua một chiếc Rolex ‘chính h
với giá 20 đô la không?”). Hàng giả là vấn đề khiến nhiều nhà sản xuất đau đầu, đặc biệt là ở châu Á; Các q
chức ở Trung Quốc ước tính rằng 15 đến 20% sản phẩm được sản xuất tại đây là hàng giả. Những người
hàng thật phản ứng thế nào khi họ nhìn thấy hàng nhái những chiếc túi xách hoặc đồng hồ quý giá của họ
đường phố? Các nhà nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng mua các thương hiệu thời trang xa xỉ ở Ấn
và Thái Lan đã xác định ba chiến lược đối phó:
1. Rời bỏ—Họ ngừng sử dụng thương hiệu vì họ không muốn bị gắn mác là người có địa vị thấp
mà mua các thương hiệu giả mạo.
2. Khẳng định lại—Họ cố gắng nhấn mạnh mối quan hệ lâu dài của họ với thương hiệu, nhưng bà
lo ngại rằng hình ảnh của thương hiệu sẽ bị nhoè đi.
3. Che giấu thương hiệu—Họ ngụy trang những món đồ xa xỉ của mình với niềm tin rằng nh
người thực sự có địa vị cao không cần trưng bày những logo đắt tiền, trong khi những người làm như vậy
lộ địa vị thấp hơn.
Động lực chính để mua không phải là để thưởng thức những món đồ này mà là
để cho người khác biết rằng chúng ta có đủ khả năng mua chúng. Những sản
phẩm này là biểu tượng trạng thái. Khẩu hiệu trên miếng dán cản xe phổ biến
“Ai chết với nhiều đồ chơi nhất sẽ chiến thắng” nhấn mạnh tầm quan trọng của
việc tích lũy và trưng bày các biểu tượng của thành công và giàu có. Tìm kiếm
địa vị là một nguồn động lực đáng kể để mua các sản phẩm và dịch vụ phù hợp
mà chúng ta hy vọng sẽ cho người khác biết rằng chúng ta đã “làm được”.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi cảm thấy thiếu tự tin hoặc không chắc chắn về
bản thân, mọi người thường dễ bị cuốn vào việc sử dụng các biểu tượng địa vị
để củng cố hình ảnh tích cực về bản thân. Điều này có thể dẫn đến việc chi tiêu
nhiều hơn để mua các sản phẩm và dịch vụ xa xỉ, nhằm bù đắp cho cảm giác
thiếu hụt và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ về địa vị xã hội.
Như chúng ta đã thảo luận trước đây, sự trỗi dậy của thị trường đại chúng có
nghĩa là nhiều sản phẩm xa xỉ đã giảm giá trên thị trường. Phải chăng điều này
có nghĩa là người Mỹ không còn khao khát những biểu tượng địa vị nữa? Khắc
nghiệt. Thị trường tiếp tục tung ra những hàng hóa và dịch vụ có giá ngày càng
cao, từ bộ vòng tay tennis kim cương dành cho mẹ và bé trị giá 12.000 USD
cho đến quần jean 600 USD, kiểu tóc 800 USD và chai rượu vang 400 USD.
Mặc dù có vẻ như hầu hết mọi người đều có thể phô trương một chiếc túi xách
hàng hiệu (hoặc ít nhất là một phiên bản giả có logo thuyết phục), những người
tiêu dùng giàu có nhất nước ta thuê 9.000 đầu bếp riêng, thăm các bác sĩ phẫu
thuật thẩm mỹ và gửi con cái họ cho gia sư dạy toán với mức lương 400 đô la
một giờ. Một nhà xã hội học giải thích, “Việc ai đó có TV màn hình phẳng hay
không sẽ cho bạn biết ít thông tin hơn nếu bạn nhìn vào các dịch vụ họ sử
dụng, nơi họ sống và cách họ tương tác với cộng đồng xung quanh, cũng như
quyền lực và ảnh hưởng mà họ có đối với người khác, đặc biệt là những người
làm việc phục vụ họ.”
Tất nhiên, các sản phẩm cụ thể được coi là biểu tượng trạng thái sẽ khác
nhau tùy theo nền văn hóa và địa phương:

 Mặc dù đối với hầu hết người Mỹ, chiếc xe Hummer hiện không còn tồn tại
là biểu tượng của sự dư thừa và lãng phí, nhưng người Iraq những chiếc xe
vẫn được xem là một biểu tượng của quyền lực và giàu có. Một đại lý
Hummer ở Iraq nhận xét: “Ở Iraq, người ta đánh giá bạn qua chiếc xe của
bạn, và bạn không phải là người đàn ông không có xe”. Người dân ở đó sử
dụng một cụm từ tiếng Ả Rập để giải thích sự cần thiết phải có chiếc xe: sự
đánh giá về một cá nhân thường dựa trên loại xe họ sở hữu, và việc không
 có một chiếc xe được coi là không phù hợp cho một người đàn ông. Cụm
từ tiếng Ả Rập "hasad thukuri", được dịch là "ghen tỵ với dương vật", thể
hiện sự ám chỉ về sự quan trọng của việc sở hữu một chiếc xe lớn và xa xỉ,
tượng trưng cho sức mạnh và địa vị nam tính.

 Ở Trung Quốc, trẻ em là biểu tượng của trạng thái xã hội và địa vị của gia
đình (một phần vì chính phủ khuyến khích các cặp vợ chồng sinh nhiều
con). Các bậc cha mẹ muốn khoe đứa con được nuôi dưỡng cưng chiều của
mình và sẵn sàng chi tiêu“những vị hoàng đế nhỏ” của mình bằng những
món hàng xa xỉ. Các gia đình Trung Quốc dành 1/3 đến 1/2 thu nhập khả
dụng của mình cho con cái.

 Trong bối cảnh nền kinh tế Nga gặp khó khăn do các lệnh trừng phạt kinh
tế và giá dầu giảm, vẫn có nhiều người mới giàu quyết định chi tiêu cho
các mặt hàng xa xỉ để thể hiện sự giàu có của mình. Một số người trong số
họ thậm chí mong muốn chi tiêu càng nhiều càng tốt cho niềm đam mê của
họ. Một ví dụ điển hình là việc mua các sản phẩm xa xỉ như chiếc điện
thoại di động GoldVish, một sản phẩm lấp lánh với 120 carat kim cương
nằm trên vỏ bằng vàng trắng. Mong muốn chi tiêu càng nhiều càng tốt cho
niềm đam mê đã tạo nên một trò đùa phổ biến ở Moscow: Một doanh nhân
giàu có nói với một người bạn rằng anh ta đã mua một chiếc cà vạt với giá
100 đô la. Người bạn trả lời: “Đồ ngốc! Bạn có thể mua một chiếc cà vạt
tương tự với giá 200 USD ngay bên kia đường.”

 Ở Indonesia, giống như ở nhiều quốc gia khác, điện thoại di động không
chỉ là một công cụ thông tin mà còn là biểu tượng của địa vị xã hội. Tuy
nhiên, trong trường hợp này, không phải các dòng điện thoại thông minh
như iPhone được coi là quý báu, mà mẫu điện thoại cổ Nokia đã tồn tại
hàng chục năm được gọi là "Cục gạch" mới là thứ được xem là cần thiết.
Dù không thành công ở phương Tây vì thiết kế cồng kềnh, "Cục gạch" lại
là biểu tượng được ngưỡng mộ tại Jakarta. Với trọng lượng khổng lồ nửa
pound, nó không vừa với túi, vì vậy nó có thể nhìn thấy được khi người
mẫu, chính trị gia và những người nổi tiếng khác mang nó theo bên mình.
Nokia thậm chí còn bán phiên bản mạ vàng với giá 2.500 USD. Trong thế
giới của các biểu tượng địa vị, bất cứ thứ gì cũng được miễn là người khác
không có nó.

Nhà phân tích xã hội Thorstein Veblen lần đầu tiên thảo luận về động cơ
tiêu dùng vì mục đích tiêu dùng vào đầu thế kỷ 20. Đối với Veblen, chúng tôi
mua những thứ để tạo ra sự khác biệt khó ưa; điều này có nghĩa là chúng ta sử
dụng chúng để khơi dậy sự ghen tị ở người khác thông qua việc phô trương sự
giàu có hoặc quyền lực của mình. Veblen đặt ra thuật ngữ tiêu dùng phô
trương ám chỉ mong muốn của mọi người để chứng minh khả năng mua hàng
xa xỉ của họ một cách rõ ràng và loè loẹt. Ông lập luận rằng sự thừa thãi vật
chất trong xã hội đã thúc đẩy nhu cầu này. Veblen đã viết vào thời đại “Nam
tước cướp”, nơi những người như J. P. Morgan, Henry Clay Frick và William
Vanderbilt đã xây dựng những đế chế tài chính khổng lồ và phô trương sự giàu
có của mình khi cạnh tranh để tổ chức một bữa tiệc xa hoa nhất. Một số sự kiện
này đã trở thành huyền thoại, như câu chuyện này mô tả:

Có những câu chuyện được nhắc lại trên báo về những bữa tối trên
lưng ngựa; các bữa tiệc dành cho chó cưng; những tờ một trăm đô la được gấp
trong khăn ăn của khách; về một bà chủ thu hút sự chú ý bằng cách cho một
con tinh tinh ngồi vào bàn của bà ấy; (thu hút sự chú ý bằng cách mang các
động vật cưng vào bữa tiệc đều là các hành động mà một số người giàu có
thực hiện để thể hiện sự giàu có và sức ảnh hưởng của họ), về những tác
phẩm trung tâm trong đó những thiếu nữ sống trong trang phục nhẹ nhàng bơi
trong bể thủy tinh, hoặc nổi lên từ những chiếc bánh nướng khổng lồ (để tạo
ra cảm giác của một cuộc sống xa hoa và đầy ắp. Những hình ảnh này thường
được sử dụng để đặt ra câu hỏi về việc tiêu tiền không kiểm soát và việc sử
dụng tài sản một cách lãng phí trong xã hội); thắp sáng xì gà theo nghi thức
bằng những tờ tiền có mệnh giá lớn rực lửa (biểu hiện của sự tiêu tiền vô ích
và không kiểm soát, thể hiện sự phô trương và xa hoa của một số tầng lớp
giàu có).

Có vẻ như họ thực sự đã sống lại thời xa xưa, phải không? Chà, có lẽ mọi thứ
càng thay đổi thì chúng càng giữ nguyên: Làn sóng bê bối doanh nghiệp liên
quan đến các công ty như AIG, Enron, WorldCom và Tyco đã khiến nhiều
người tiêu dùng tức giận khi họ phát hiện, gây ra sự mất lòng tin lớn đối với thế
lực kinh doanh và tài chính. Một câu chuyện về bữa tiệc sinh nhật trị giá 1 triệu
đô la mà giám đốc điều hành của Tyco tổ chức cho vợ mình giống một cách kỳ
lạ với bữa tiệc sinh nhật của Robber Baron: Bữa tiệc được mô tả với các chi tiết
kỳ lạ và xa hoa, từ chủ đề đấu sĩ cho đến tác phẩm điêu khắc bằng băng về
David của Michelangelo và cả rượu vodka chảy từ "dương vật" của tác phẩm
này vào ly pha lê. Công ty cũng trang bị cho căn hộ ở New York của vị giám
đốc điều hành này những “vật dụng thiết yếu” như rèm tắm trị giá 6.000 USD,
thùng rác mạ vàng trị giá 2.200 USD và “hộp vệ sinh du lịch” trị giá 17.100
USD.
Đối với Veblen, hiện tượng tiêu dùng dễ thấy này rõ ràng nhất trong số những
gì ông gọi là những người thuộc tầng lớp nhàn rỗi mà đối với họ công việc
sản xuất là điều cấm kỵ. Theo thuật ngữ của chủ nghĩa Marx, thái độ như vậy
phản ánh mong muốn gắn kết bản thân với quyền sở hữu hoặc kiểm soát các
phương tiện sản xuất, hơn là với bản thân quá trình sản xuất. Do đó, những
người kiểm soát các nguồn tài nguyên này tránh bất kỳ bằng chứng nào cho
thấy họ thực sự phải làm việc để kiếm sống, như thuật ngữ “người giàu nhàn
rỗi” đã gợi ý. (giải thích: Trong tầng lớp nhà sản xuất, người ta thường nhìn
thấy sự phô trương của sức mạnh và giàu có thông qua việc sử dụng các biểu
tượng và hàng hóa xa xỉ để thể hiện địa vị xã hội và quyền lực. Thay vì tập
trung vào việc sản xuất và sở hữu, họ tìm cách để tỏ ra phong độ và đẳng cấp
thông qua việc tiêu dùng. Do đó, Veblen lập luận rằng sự phô trương và xa hoa
trong tiêu dùng là một cách để những người giàu có "dựng tượng" cho chính
 họ, không chỉ để thể hiện sự giàu có mà còn để tuyên truyền quyền lực và địa
vị xã hội của họ)

Đối với Veblen, vợ được coi là nguồn lực kinh tế. Ông chỉ trích vai trò “trang
trí” của phụ nữ, khi những người đàn ông giàu có đắp lên cho họ những bộ quần
áo đắt tiền, những ngôi nhà sang chảnh và một cuộc sống nhàn hạ như một cách
để quảng cáo sự giàu có của chính họ, chúng ta có thể áp dụng lập luận này vào
một số phụ nữ (vợ hoặc đối tác) của những người đàn ông giàu có. Ngày nay
chúng ta gọi những người phụ nữ này là những người vợ chiến lợi phẩm.
Những kiểu thời trang như giày cao gót, áo nịt ngực bó sát, váy bồng bềnh và
những kiểu tóc trang trí cầu kỳ đều nhằm mục đích đảm bảo rằng những phụ nữ
giàu có hầu như không thể di chuyển nếu không có sự trợ giúp, chứ đừng nói
đến việc lao động chân tay. Tương tự, trong quá khứ tục bó chân của người
Trung Quốc đã ngăn cản các thành viên nữ của tầng lớp quý tộc đi lại; họ phụ
thuộc vào người hầu để di chuyển. Trong những năm gần đây, tình thế đã thay
đổi khi những phụ nữ lớn tuổi - những người ngày càng tự hào về thu nhập và
vốn xã hội ngang bằng với các đồng nghiệp nam của họ - họ bắt đầu tìm kiếm

Quảng cáo này của Pháp gợi ý rằng ngay cả

những con chó cũng cưới “những người vợ
chiến lợi phẩm”.
Nguồn: Được phép của CLM-BBDO và Mars Petfood, Clive Stewart
Photography.

mối quan hệ với những người đàn ông trẻ tuổi hơn như một “cánh tay kẹo
ngọt”( chỉ có ngoại hình đẹp trai, thu hút, mục đích khiến cho người khác ghen
tỵ hoặc thể hiện sự thành công và quyền lực, nhằm gây ấn tượng và nâng cao vị
thế xã hội một cách gián tiếp). Họ thường được gọi là báo sư tử (một thuật ngữ
được phổ biến bởi chương trình truyền hình Cougar Town) ở khắp mọi nơi; các
cuộc khảo sát ước tính rằng khoảng một phần ba phụ nữ trên 40 tuổi hẹn hò với
đàn ông trẻ hơn.
Người tiêu dùng tham gia vào việc tiêu dùng dễ thấy như một cách để hiển thị
các điểm đánh dấu trạng thái, tuy nhiên mức độ nổi bật của các dấu hiệu này
khác nhau từ các sản phẩm có biểu tượng lớn dễ nhận biết đến những sản phẩm
không có logo nào cả. Những người "biết rõ" thường có khả năng nhận ra các
dấu hiệu trạng thái tinh tế, được thể hiện thông qua các sản phẩm có thiết kế
đặc biệt như túi xách hoặc đồng hồ. Đây được gọi là "tín hiệu yên tĩnh" vì
chúng không cần phải được trưng bày một cách quá mạnh mẽ. Ngược lại, một
số người có thể cảm thấy cần phải sử dụng “tín hiệu lớn” tức là các vật phẩm
trang sức hoặc phụ kiện có thể thu hút sự chú ý của mọi người xung quanh.
Đây có thể là một cách “đánh vào đầu người khác” về tầm quan trọng và thành
công của họ.
Một nhóm các nhà nghiên cứu cho rằng những khác biệt này là sự nổi bật của
thương hiệu. Họ phân người tiêu dùng vào một trong bốn nhóm tiêu dùng (quý
tộc, những người từ trung lưu lên thượng lưu, người giả tạo và vô sản) dựa trên
sự giàu có và nhu cầu về địa vị của họ. Khi họ xem xét dữ liệu về hàng hóa xa
xỉ, các tác giả nhận thấy các tầng lớp khác nhau bị thu hút bởi các loại hình
thương hiệu nổi bật khác nhau. Các thương hiệu như Louis Vuitton, Gucci và
Mercedes khác nhau về mức độ thu hút địa vị của họ một cách trắng trợn (ví
dụ: các logo nổi bật ). Các tín hiệu địa vị như vậy có thể thu hút những người
tiêu dùng đang tìm kiếm sự thể hiện và khẳng định vị thế xã hội của họ thông
qua việc sở hữu các sản phẩm sang trọng và xa xỉ.
Trong cuộc thảo luận của chúng ta về “tiền cũ” so với “tiền mới”, không có gì
đáng ngạc nhiên khi những người giàu hơn và không có nhu cầu thể hiện địa vị
(những người quý tộc) dựa vào “những tín hiệu im lặng” có thể dẫn đến việc họ
tránh các sản phẩm có logo rõ ràng và các dấu hiệu dễ thấy. Các nhà tiếp thị
cho các thương hiệu cần phải hiểu những khác biệt này bởi vì khách hàng của
họ có thể hoặc không thể đánh giá cao những sản phẩm có logo rõ ràng và các
dấu hiệu dễ thấy, mà thích sự tinh tế và tối giản hơn trong các biểu hiện của địa
vị xã hội. Hình 12.3 tóm tắt bốn loại tiêu dùng và cung cấp một tập hợp sản
phẩm tương phản mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng trong nghiên cứu của họ:
kính râm Gucci yên tĩnh và ồn ào.
Nguồn cảm hứng của Veblen đến từ các nghiên cứu nhân chủng học về người
da đỏ Kwakiutl, sống ở Tây Bắc Thái Bình Dương. Trong một buổi lễ potlatch,
chủ nhà đã khoe khoang sự giàu có của mình và tặng những món quà xa hoa
cho quan khách. Anh ta càng cho đi nhiều thì địa vị của anh ta càng cao. Đôi
khi, chủ nhà còn áp dụng một chiến lược triệt để hơn nữa để phô trương sự giàu
có của mình. Anh ta sẽ công khai tiêu hủy một số tài sản của mình chỉ để chứng
tỏ mình có bao nhiêu.
Và cốt truyện ngày càng dày đặc: Vì khách phải đáp lại bằng cách tặng một
món quà có giá trị tương đương, chủ nhà có thể hạ nhục đối thủ kém hơn bằng
lời mời đến một bữa tiệc potlatch xa hoa. Vị khách kém may mắn cuối cùng sẽ
bị buộc phải phá sản vì anh ta cần phải cho đi nhiều như chủ nhà, mặc dù anh
ta không đủ khả năng để làm điều đó. Nếu cách làm này nghe có vẻ “nguyên
thủy”, hãy nghĩ một chút về nhiều đám cưới hiện đại. Các bậc cha mẹ thường
đầu tư số tiền khổng lồ để tổ chức một bữa tiệc xa hoa và cạnh tranh với những
người khác để giành được vinh quang tổ chức cho con gái họ một đám cưới
“tốt nhất” hoặc xa hoa nhất, ngay cả khi họ phải dùng hết tiền tiết kiệm hưu trí
để làm điều đó.
Giống như nghi lễ potlatch, trong thời hiện đại, mong muốn thuyết phục người
khác rằng chúng ta có nguồn tài nguyên dư thừa khiến chúng ta cần phải đưa ra
bằng chứng rằng mình có. Theo đó, thông qua việc tiêu dùng có thể thúc đẩy sự
lãng phí và sử dụng tài nguyên một cách không cần thiết. Ngược lại, sự lãng
phí dễ thấy này lại cho người khác thấy rằng chúng ta còn có tài sản dự phòng.
Veblen đã viết, “Chúng tôi được biết về một số tù trưởng Polynesia, những
người, dưới áp lực của thể trạng tốt, thà chết đói còn hơn là tự tay mang thức
ăn lên miệng.” một hành động tuyệt vọng nhưng đầy ý nghĩa để thể hiện sự
kiêu hãnh và quyền lực.
Khi sự cạnh tranh để tích lũy các biểu tượng trạng thái ngày càng leo thang, đôi
khi chiến thuật tốt nhất là chuyển hướng và đối phó theo hướng ngược lại. Một
cách để làm điều này là cố tình tránh các biểu tượng địa vị - nghĩa là tìm kiếm
địa vị bằng cách chế nhạo nó. Các nhà khoa học xã hội gọi đây là hình thức phô
trương tiêu dùng bắt mắt và tinh vi . Ví dụ, trong một xã hội nơi quần jean
xanh rách trở nên phổ biến, việc mặc những chiếc quần jean cũ, rách (hoặc
thậm chí là những chiếc quần jean được công ty sản xuất và xử lý để trông cũ
kỹ). Tương tự, trong số các tầng lớp thượng lưu, việc sử dụng các phương tiện
"tiện ích" như xe Jeep thay vì các phương tiện xa xỉ và sang trọng, các thương
hiệu có di sản cổ truyền như mũ của tài xế xe tải Von Dutch và bốt Red Wing
cũng trở nên phổ biến vì chúng thường được coi là biểu tượng của sự chất
lượng, bền bỉ và tính chất thực dụng. Tất cả những điều trên thể hiện sự giản dị
chân thành, đồng thời chống lại sự xa hoa và phô trương của các thương hiệu
xa xỉ và hiện đại.

MyLab
Marketing
To complete the problems with the , go to EOC Discussion
Questions in the MyLab as well as additional Marketing
Metrics questions only available in MyLab Marketing.

Tóm tắt chương

Bây giờ bạn đã đọc xong chương này, bạn sẽ hiểu tại sao:
1. Niềm tin của chúng ta vào tương lai cũng như vào nền kinh tế
tổng thể sẽ quyết định mức độ tự do chi tiêu của chúng ta và các
loại sản phẩm chúng ta mua.
Lĩnh vực kinh tế học hành vi nghiên cứu cách người tiêu dùng quyết
định làm gì với tiền của họ. Niềm tin của người tiêu dùng—trạng thái suy nghĩ
của người tiêu dùng về hoàn cảnh cá nhân của họ, cũng như cảm nhận của họ
về triển vọng kinh tế tổng thể của họ—giúp xác định liệu họ sẽ mua hàng hóa,
dịch vụ, vay nợ hay tiết kiệm tiền.
2. Chúng tôi nhóm những người tiêu dùng thành các tầng lớp xã
hội điều đó nói lên nhiều điều về vị thế của họ trong xã hội.
Tầng lớp xã hội của người tiêu dùng đề cập đến vị thế của họ trong xã
hội. Các yếu tố bao gồm giáo dục, nghề nghiệp và những yếu tố khác xác định
giai cấp mà chúng ta thuộc về. Hầu như tất cả các nhóm đều tạo ra sự khác biệt
giữa các thành viên về ưu thế tương đối, quyền lực và khả năng tiếp cận các
nguồn tài nguyên có giá trị. Sự phân tầng xã hội này tạo ra một hệ thống phân
cấp địa vị trong đó người tiêu dùng thích một số hàng hóa hơn những hàng hóa
khác.
Mặc dù thu nhập là một chỉ số quan trọng của tầng lớp xã hội nhưng mối
quan hệ này vẫn chưa hoàn hảo. Các yếu tố như nơi cư trú, sở thích văn hóa và
thế giới quan cũng quyết định tầng lớp xã hội. Khi sự phân bổ thu nhập thay
đổi trên khắp thế giới, việc phân biệt giữa các thành viên của các tầng lớp xã
hội ngày càng khó khăn hơn; Nhiều sản phẩm thành công vì chúng thu hút
được một nhóm mới nổi mà các nhà tiếp thị gọi là tầng lớp đại chúng (những
người có thu nhập đủ cao để mua những mặt hàng xa xỉ, ít nhất là ở quy mô
nhỏ).
 3. Mong muốn của các cá nhân tuyên bố về tầng lớp xã hội của họ
hoặc tầng lớp mà họ hy vọng thuộc về sẽ ảnh hưởng đến các sản
phẩm họ thích và không thích.
Tiêu dùng phô trương, khi một người phô trương địa vị của mình bằng
cách cố tình sử dụng hết các nguồn tài nguyên có giá trị, là một cách để “mua
chuộc” tầng lớp xã hội cao hơn. Những người giàu có mới, những người có
được thu nhập tương đối gần đây chứ không phải do gia đình, tổ tiên hoặc dòng
dõi để lại, đã góp phần nâng cao tính di động xã hội của họ, có nhiều khả năng
thực hiện điều này nhất. Chúng ta sử dụng các biểu tượng địa vị (thường là
hàng hóa hoặc dịch vụ khan hiếm) để truyền đạt vị thế của mình với người
khác. Sự phô trương nhại lại xảy ra khi chúng ta tìm kiếm địa vị bằng cách cố
tình tránh các sản phẩm thời trang.
Review
12.1 Phụ nữ đã đóng góp như thế nào vào sự gia tăng thu nhập trong xã hội?
12.2 Xác định thu nhập tùy ý
12.3 Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi của họ như thế
nào?
12.4 Trật tự xã hội là gì?
12.5 Giải thích ý nghĩa của trạng thái đạt được và trạng thái được được quy
định
12.6 Ý nghĩa của việc tỷ lệ sinh thấp ở các gia đình trung lưu và thượng lưu
là gì?
12.7 Thu nhập có phải là yếu tố quyết định rõ ràng đến việc phân tầng lớp
xã hội?
12.8 Bất bình đẳng trong thu nhập là gì? Vấn đề của nó là gì?
12.9 Thái độ đối với hàng xa xỉ được phân loại như thế nào theo SRI
Consulting Business Intelligence?
12.10 Ở một số nước rất khó đo lường và định lượng giai cấp xã hội. Nguyên
nhân do đâu?
12.11 Động cơ chính khiến bạn mua biểu tượng địa vị là gì?
12.12 Thuật ngữ nào được sử dụng để mô tả sở thích về mặt thẩm mỹ và trí
tuệ của một cá nhân?
12.13 Hãy mô tả sự khác biệt giữa mã giới hạn và mã phức tạp. Cho ví dụ
12.14 Giới thượng lưu hạn chế quyền tiếp cận nhóm của họ như thế nào?
12.15 Ba chiến lược xác định được người tiêu dùng sử dụng nếu hàng giả phổ
biến ở các nhãn hiệu ưa thích của họ là gì?
12.16 Biểu tượng địa vị đóng vai trò gì trong quyết định mua hàng?
12.17 Thuật ngữ “mức tiêu thụ được tính toán” có nghĩa là gì?
12.18 Ví dụ hiện tại về “hiển thị nhại” (Parody Display) là gì?
12.19 Hãy mô tả ý nghĩa của thuật ngữ tầng lớp đại chúng và tóm tắt nguyên
nhân gây ra hiện tượng này

Thử thách hành vi khách hàng

Thảo luận
12.20 Niềm tin của người tiêu dùng là một chỉ số thể hiện mức độ lạc quan
của người tiêu dùng về tình hình hoạt động của nền kinh tế đất nước họ.
Niềm tin của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng như thế nào đến quyết định
của các nhà tiếp thị và chủ sở hữu thương hiệu?
12.21 Một số trở ngại trong việc đo lường giai cấp xã hội trong xã hội ngày
nay là gì? Thảo luận về một số cách để vượt qua những trở ngại này.
12.22 Một số quốc gia có các tầng lớp xã hội được phân tầng tương tự như
Hoa Kỳ và Tây Âu, nhưng nhiều quốc gia thì không. Có thể áp dụng sự
phân tầng xã hội cho tất cả các quốc gia không?
12.23 Đọc phần đánh giá ngắn gọn về các tầng lớp xã hội ở Trung Quốc,
Nhật Bản, Trung Đông, Vương quốc Anh hoặc Ấn Độ được cung cấp trong
chương này. Đề xuất một sản phẩm hoặc dịch vụ mới phù hợp với thị
trường.
12.24 Trong nền kinh tế ngày nay, việc phô trương tiền bạc của bạn đã trở
nên hơi thô tục—nếu bạn còn chút tiền. Bạn có nghĩ điều này có nghĩa là
các biểu tượng địa vị như sản phẩm xa xỉ đã lỗi thời không? Tại sao?
12.25 Basil Bernstein (1924–2000) là người đầu tiên đối chiếu các mã hạn
chế và mã phức tạp. Bạn sẽ áp dụng điều này như thế nào cho thị trường
mục tiêu chính ở quốc gia của bạn?
12.26 Nghiên cứu cho thấy rằng tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến mức độ lòng
trắc ẩn mà mọi người thể hiện với những người cần giúp đỡ. Ví dụ, một
nghiên cứu báo cáo rằng những người lái xe ô tô hạng sang có nhiều khả
năng cắt ngang những người lái xe ô tô khác thay vì chờ đến lượt ở ngã tư.
Một nghiên cứu khác cho thấy những người kém giàu có có nhiều khả năng
đồng ý với những nhận định như “Tôi thường để ý đến những người cần
giúp đỡ” và “Điều quan trọng là phải quan tâm đến những người dễ bị tổn
thương hơn”. Các nghiên cứu khác đã chứng minh rằng những người thuộc
tầng lớp thượng lưu không giỏi nhận ra cảm xúc của người khác. Một lời
giải thích là nhiều nguồn lực hơn mang lại cảm giác độc lập; chúng ta càng
 ít phải dựa vào người khác thì chúng ta càng ít quan tâm đến cảm xúc của
họ. Bạn có đồng ý rằng người giàu ít quan tâm hơn không? Tại sao?
12.27 Chương này nhận thấy rằng một số nhà tiếp thị tìm thấy “đồng cỏ xanh
hơn” khi họ nhắm đến những người có thu nhập thấp. Việc chọn ra những
người tiêu dùng không đủ khả năng để lãng phí nguồn lực quý giá của họ
vào những mặt hàng tùy ý có đạo đức như thế nào? Trong trường hợp nào
chúng ta nên khuyến khích hoặc không khuyến khích chiến lược phân khúc
này?

Áp dụng
12.28 Lập danh sách các ngành nghề và yêu cầu một mẫu sinh viên thuộc
nhiều chuyên ngành khác nhau (cả kinh doanh và phi kinh doanh) để xếp
hạng uy tín của những công việc này. Bạn có thể phát hiện bất kỳ sự khác
biệt nào trong các bảng xếp hạng này theo chức năng của chuyên ngành
của sinh viên không?
12.29 Tiêu dùng phô trương là dấu hiệu của giai cấp và địa vị trong một số xã
hội. Điều này có quan trọng ở đất nước của bạn không? Những thương hiệu
nào được đánh giá cao và tại sao lại như vậy?

Nghiên cứu điển hình

Thành công ở đáy kim tự tháp? Triển lãm Gillette Guard của
P&G
Hành vi của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên
trong và bên ngoài. Một trong những yếu tố bên ngoài đặt ra ranh giới thực sự
cho người tiêu dùng là mức thu nhập của họ. Một số nhà tiếp thị coi các chiến
lược hướng đến các mức thu nhập khác nhau là nhắm mục tiêu vào các cấp độ
nhất định của kim tự tháp. Tiếp thị đến “đáy của tháp kim tự tháp”, tập trung
vào người tiêu dùng có nguồn tài chính rất hạn chế, trở nên nổi tiếng vào năm
2004 khi C. K. Prahalad viết Vận may ở đáy kim tự tháp. Ông hình dung các
công ty sẽ tiếp thị những sản phẩm có giá cả phải chăng tới hàng triệu người
tiêu dùng trên khắp thế giới với mức thu nhập hạn chế và những nhu cầu chưa
được đáp ứng. Ông tin rằng các công ty có thể giúp đỡ người tiêu dùng và đồng
thời thu được lợi nhuận. Một số công ty đã cố gắng thực hiện mô hình này.
Puriet, một hệ thống lọc nước tại nhà do Hindustan Unilever Limited sản xuất,
được phát triển dành cho người tiêu dùng có thu nhập thấp và đã thành công
khi cung cấp gói trả góp 6 tháng để khiến mức giá 25 đô la trở nên dễ quản lý
hơn. Nokia 105, được Microsoft giới thiệu, là điện thoại di động cơ bản giá 25
USD với đồng hồ báo thức, đèn pin và đài FM. Nó được định giá đặc biệt cho
người tiêu dùng có thu nhập thấp và đã bán được hàng triệu điện thoại kể từ khi
được giới thiệu vào năm 2013.
Tuy nhiên, các chiến lược đáy kim tự tháp không phải lúc nào cũng khả
thi như các công ty tưởng tượng. Nokia 5 đã phải vật lộn để bền vững về mặt
tài chính và phải đối mặt với nhiều thách thức khi người tiêu dùng có thu nhập
thấp hướng tới những chiếc điện thoại thông minh đang giảm giá. Các công ty
khác đã bỏ lỡ mục tiêu vì thiếu nghiên cứu, cuối cùng phát hiện ra rằng người
tiêu dùng không đủ tiền mua sản phẩm của họ hoặc có thể lựa chọn sản phẩm
rẻ hơn, mang tính địa phương hơn. Một số công ty đã được các nhà đầu tư thúc
đẩy phải thể hiện khả năng sinh lời trong ngắn hạn bằng các sáng kiến dành
cho thị trường thu nhập thấp, điều này rất khó thực hiện được. Trong một số
trường hợp, cách duy nhất để mô hình kinh doanh của họ hoạt động lâu dài là
hợp tác với một tổ chức trí tuệ phi chính phủ (NGO) có thể giúp họ tiếp cận
người tiêu dùng thông qua các kết nối đã thiết lập trong nội bộ quốc gia.
Hãy xem xét các khả năng ở Ấn Độ, một quốc gia có tiềm năng đáng kể
về đáy kim tự tháp. Dữ liệu của Ngân hàng Thế giới năm 2013 cho thấy dân số
Ấn Độ là 1,24 tỷ người và thu nhập bình quân đầu người ở mức 125 USD một
tháng. Viện Toàn cầu McKinsey ước tính rằng 78% dân số rơi vào đáy của kim
tự tháp, với phần lớn sống ở vùng nông thôn Ấn Độ. Họ dự đoán rằng thị
trường này có thể trị giá 1,5 nghìn tỷ đô la vào năm 2020. Số lượng người tiêu
dùng khổng lồ và tiềm năng tổng thể khiến thị trường này trở nên hấp dẫn đối
với các nhà tiếp thị, nhưng mức thu nhập thấp vẫn đặt ra những thách thức
đáng kể.
Trong nhiều năm, Procter & Gamble (P&G) đã nỗ lực tìm cách chiếm
thị phần trong thị trường dao cạo râu dành cho nam giới ở Ấn Độ. Họ cảm thấy
rằng có một cơ hội đáng kể để đáp ứng nhu cầu cạo râu của đàn ông Ấn Độ ở
phần dưới cùng của kim tự tháp. Thật không may, những nỗ lực ban đầu, như
dao cạo Vector của họ, đã không thành công do sự hiểu lầm về quy trình cạo
râu đối với nam giới ở Ấn Độ, nhiều người trong số họ không được tiếp cận với
nước sinh hoạt. Gần đây hơn, P&G đã giới thiệu Gillette Guard. Chiếc dao cạo
này được phát triển dựa trên 3.000 giờ nghiên cứu trong 18 tháng, một số được
tiến hành tại nhà của những người đàn ông Ấn Độ có thu nhập thấp. Họ hỏi
những người đàn ông về nghi thức cạo râu của họ và quan sát họ trong quá
trình cạo râu. Những gì P&G phát hiện ra là họ thường cạo râu trên sàn trong
túp lều của mình mà không dùng điện, dùng bát nước và không có gương. Mục
tiêu chính của họ là tránh tự cắt mình. Nghiên cứu này được chứng minh là vô
giá trong việc phát triển loại dao cạo mới.
Gillette Guard là kết quả của những gì Alberto Carvalho, phó chủ tịch
Gillette toàn cầu, mô tả là tập trung vào việc không chỉ sản xuất dao cạo đáp
ứng nhu cầu của những người tiêu dùng này mà còn thực hiện điều đó với “chi
phí rất cao”. Điều này có nghĩa là phải chú ý đến những chi tiết nhỏ nhất, thiết
kế một chiếc dao cạo một lưỡi đơn giản chỉ có bốn bộ phận so với 25 bộ phận
được tìm thấy trong những chiếc dao cạo phức tạp hơn. Jim Keighley, phó
giám đốc kỹ thuật sản phẩm, cho biết “Tôi có thể nhớ đã nói về những thay đổi
đối với sản phẩm này trị giá một phần nghìn hoặc hai phần nghìn xu”. Cuối
cùng, họ đã có thể sản xuất một chiếc dao cạo có giá bằng một phần ba so với
Vector đã được giới thiệu trước đó. Giá bán của Gillette Guard cuối cùng là 15
rupee (34 xu) và lưỡi dao cạo là 5 rupee (12 xu).
Nhờ sự nghiên cứu tỉ mỉ và sự chú ý đến nhu cầu của đối tượng mục tiêu
duy nhất này, thị phần dao cạo và lưỡi dao của P&G đã tăng trưởng đáng kể ở
Ấn Độ và với tốc độ nhanh hơn bất kỳ thương hiệu P&G nào khác ở Ấn Độ.
Bất chấp những thách thức mà họ gặp phải, có vẻ như Đội cận vệ Gillette có
thể được coi là phần cuối của câu chuyện thành công của kim tự tháp.

Câu hỏi thảo luận

CS 12.1Sử dụng khuôn khổ “4A” trong Hình 12.1, phân tích những cân
nhắc trong quá trình phát triển dao cạo Gillette Guard cho thị trường Ấn Độ.
CS 12.2Các công ty nhắm đến phần đáy của kim tự tháp có lợi dụng những
người tiêu dùng dễ bị tổn thương với nguồn lực hạn chế không?
CS 12.3Hơn một nửa số công nhân Mỹ kiếm được ít hơn 30.000 USD một
năm, gần như không vượt quá mức nghèo khổ của một gia đình 5 người. Bạn
sẽ đề xuất điều gì cho một công ty đang muốn nhắm tới nhóm người tiêu
dùng dưới cùng của kim tự tháp ở Hoa Kỳ?

Tiếp thị MyLab

Đi tới phần Bài tập trong MyLab của bạn để hoàn thành các bài tập viết này.
12.30 Biểu tượng địa vị là những sản phẩm, chẳng hạn như đồng hồ Rolex
hoặc xe thể thao đắt tiền, mà chúng ta đánh giá cao vì chúng cho người
khác thấy chúng ta có bao nhiêu tiền hoặc uy tín. Bạn có tin rằng nhóm
ngang hàng của bạn coi trọng các biểu tượng trạng thái không? Tại sao
hoặc tại sao không? Nếu có, bạn nghĩ sản phẩm nào là biểu tượng cho đẳng
 cấp của người tiêu dùng ở độ tuổi của bạn? Bạn có đồng ý với khẳng định
điện thoại di động là biểu tượng địa vị của nhiều bạn trẻ không?
12.31 Khi chúng ta tiếp tục thoát ra khỏi cuộc Đại suy thoái, nhiều người
sống tằn tiện; họ cắt giảm việc đến nhà hàng, mua ít quần áo cao cấp và các
mặt hàng xa xỉ khác, đồng thời giữ xe lâu hơn. Chúng ta đang chứng kiến
một sự thay đổi lâu dài trong hành vi của người tiêu dùng hay bạn tin rằng
đây chỉ là tình trạng tạm thời?