ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Quản trị kinh doanh
----------
BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG

Đề tài: Blue Nile and Diamond Retailing Case Study

Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Minh Hằng
Lớp học phần: MGT3002_48K30
Nhóm: 3

Thành viên nhóm:

Nguyễn Đình Tuấn Huy
Nguyễn Thị Lan Hương
Nguyễn Tuấn Kiệt
Võ Bá Thông
Văn Thị Quỳnh Như
MSSV: 221121330119
MSSV: 221121330117
MSSV: 221121330123
MSSV: 221121330152
MSSV: 221121330139

Đà Nẵng, tháng 2 năm 2024

Mục Lục
Câu 1: ..................................................................................................................................................... 3
Câu 2: ..................................................................................................................................................... 4
Câu 3: ..................................................................................................................................................... 4
Câu 4: ..................................................................................................................................................... 5
Câu 5: ..................................................................................................................................................... 6
Câu 6: ..................................................................................................................................................... 7

2
Câu 1:
What are some key success factors in diamond retailing? How do Blue Nile,
Zales, and Tiffany compare on those dimensions? How do they compare on various
financial measures discussed in Chapter 3?
Dịch: Một số yếu tố thành công chính trong bán lẻ kim cương là gì? Làm thế nào để
Blue Nile, Zales và Tiffany so sánh trên các khía cạnh đó? Làm thế nào để họ so sánh
các biện pháp tài chính khác nhau được thảo luận trong Chương 3
Động lực chính thúc đẩy khách hàng mua hàng trong lĩnh vực bán lẻ kim cương bao
gồm chất lượng và chủng loại sản phẩm được cung cấp, danh tiếng, lời khuyên chuyên
nghiệp được cung cấp cũng như nhận thức và mối quan hệ tình cảm của khách hàng,
bao gồm trải nghiệm mua hàng tích cực và dịch vụ khách hàng. Thành công cũng phụ
thuộc vào việc đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô thông qua các con đường như ưu
tiên tiếp cận nguồn lực, chuỗi cung ứng và chiến lược tiếp thị hiệu quả, cũng như khả
năng kiểm soát cơ sở vật chất, chi phí vận hành và quản lý hàng tồn kho một cách hiệu
quả.
Các yếu tố thành công chủ yếu của Blue Nile’s, Zales’ và Tiffany’s trong việc giao
tiếp với khách hàng có liên quan đến đặc điểm của từng thị trường mục tiêu của họ. Ví
dụ, Blue Nile cung cấp trực tuyến những viên kim cương và đồ trang sức cao cấp chất
lượng cao tương đương với của Tiffany nhưng với mức chiết khấu thấp hơn của Tiffany
và Zales. Blue Nile, được thành lập vào năm 1999, tập trung vào những khách hàng
muốn có giá trị tốt và thích mua sắm thuận tiện tại nhà mà không phải chịu áp lực cao
về chiến thuật bán hàng. Họ cũng cung cấp cho khách hàng kiến thức về đồ trang sức
dễ hiểu cũng như khả năng thiết kế đồ trang sức theo yêu cầu. Tuy nhiên, khách hàng
của họ phải từ bỏ trải nghiệm mua hàng thực tế cũng như dịch vụ giao hàng ngay lập
tức do các địa điểm bán lẻ của Tiffany’s và Zales cung cấp.
Tiffany, mở cửa vào năm 1834, là một nhà kim hoàn độc lập, chuyên cung cấp nhẫn
kim cương, đá quý và đồ trang sức cao cấp, đồng hồ, pha lê và bạc sterling. Tính độc
quyền và hình ảnh thương hiệu uy tín, dịch vụ phong phú và địa điểm thời trang của
Tiffany cho phép hãng duy trì và giành được thị phần cao cấp trong nước và toàn cầu.
Ngược lại, Zales, một nhà bán lẻ chuyên về trang sức thời trang kim cương và nhẫn kim
cương ở Mỹ từ năm 1924, có mức độ nhận diện thương hiệu cao và thu hút những người
mua sắm quan tâm đến giá trị. Chuỗi địa điểm bán lẻ của Zales dành cho khách hàng
mục tiêu là tầng lớp trung lưu bao gồm các ki-ốt trong trung tâm thương mại của Zales
Jewelers, Gordon's và Piercing Temple thu hút thanh thiếu niên. Zales cung cấp các sản
phẩm có giá vừa phải hơn và có tính khuyến mãi hơn so với Blue Nile và Tiffany. Nó
cũng cạnh tranh với các nhà giảm giá như Costco.
Tính kinh tế nhờ quy mô và nguồn cung ứng đạt được ở mỗi công ty một cách khác
nhau. Blue Nile có mô hình kinh doanh tiết kiệm chi phí nhất nhờ mối quan hệ nhà cung

3
cấp độc quyền cho phép nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp kho kim cương của nhà sản xuất
mà không cần mua cho đến khi cần. Ngoài chi phí lưu kho và tồn kho thấp, Blue Nile
còn tránh được chi phí đầu tư cơ sở vật chất và chi phí vận hành của các nhà bán lẻ
truyền thống. Nhà bán lẻ Zales của Hoa Kỳ có thể đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô
nhờ số lượng cửa hàng lớn, nhưng chi phí tồn kho cao do những thay đổi lớn trong việc
cung cấp sản phẩm và chiến lược tiếp thị trong năm 2006-2007 đã khiến khách hàng
truyền thống bối rối và làm tổn hại nghiêm trọng đến lợi nhuận của họ. Tiffany duy trì
tỷ suất lợi nhuận cao thông qua các địa điểm phân tán trên toàn cầu và sự hiện diện trực
tuyến, thiết lập nguồn cung ứng của bên thứ ba cũng như sản xuất nội bộ cung cấp 60%
sản phẩm của mình và bằng cách sử dụng quản lý hàng tồn kho tập trung để duy trì
kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung ứng và giảm thiểu rủi ro hoạt động.

Câu 2:
What do you think of the fact that Blue Nile carries many stones priced at $2,500
or higher, whereas a large fraction of the products sold from the Tiffany website
are priced at around 200? Which of the two product categories is better suited to
the strengths of the online channel?
Dịch: Bạn nghĩ gì về việc Blue Nile có nhiều viên đá có giá từ 2.500 USD trở lên,
trong khi phần lớn sản phẩm được bán từ trang web Tiffany có giá khoảng 200 USD?
Hai loại sản phẩm nào phù hợp hơn với thế mạnh của kênh trực tuyến?
- Bằng cách tập trung vào những viên đá có giá từ 2.500 USD trở lên, Blue Nile
đang tập trung đến những khách hàng mục tiêu có nhu cầu sở hữu những sản phẩm
kim cương cao cấp và sẵn sàng chi nhiều hơn. Ở những cửa hàng của họ có thể
không cung cấp được nhiều lựa chọn đắt tiền, những viên đá có giá trị lớn cần một
không gian đặc biệt để cất giữ. Việc bán trên những trang web thì vẫn có thể giúp
cho khách hàng có sự lựa chọn này nhưng không mất nhiều chi phí để cất giữ.
- Trên trang web của Tiffany cung cấp những viên đá giá khoảng 200 USD nhằm
hướng đến những nhóm khách hàng với nhu cầu mua những món trang sức với
giá cả hợp lý hơn. Việc này có thể giúp Tiffany tiếp cận được với nhiều khách
hàng hơn, với nhiều sự lựa chọn hơn.
- Mỗi loại sản phẩm đều có những điểm phù hợp riêng đối với kênh trực tuyến.
Nhưng những sản phẩm đắt tiền hơn của Blue Nile sẽ phù hợp hơn. Bởi vì nó sẽ
tiếp cận được nhiều khách hàng, ai cũng có thể thấy và đặt chúng trên web nhưng
không mất quá nhiều chi phí để bảo quản, cất giữ tại cửa hàng, mà chỉ tốn chi phí
bảo quản ở một nhà kho, một địa chỉ nhất định, khi nào có đơn đặt hàng thì Blue
Nile sẽ vận chuyển đến cho khách hàng.

Câu 3:
What do you think of Tiffany’s decision to not sell engagement rings online?
What do you think of Blue Nile’s growth into the non-engagement category?

4
 Dịch: Bạn nghĩ gì về quyết định không bán nhẫn đính hôn trực tuyến của Tiffany?
Bạn nghĩ gì về sự phát triển của Blue Nile sang lĩnh vực không tương tác?
- Về quyết định không bán nhẫn đính hôn trực tuyến của Tiffany: Là một động thái
có mục đích duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp, sự độc quyền và danh tiếng cho
thương hiệu của mình. Bằng cách không bán nhẫn đính hôn trực tuyến, Tiffany có
thể mang đến cho khách hàng trải nghiệm có tính cá nhân hóa và tương tác cao,
kiểm soát trải nghiệm của khách hàng và đảm bảo rằng mỗi khách hàng đều nhận
được sự quan tâm và dịch vụ riêng khi mua nhẫn đính hôn.
- Về sự phát triển của Blue Nile sang lĩnh vực không tương tác: Được coi là một nỗ
lực nhằm đa dạng hóa dòng sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận nhiều đối tượng hơn,
tăng lượng khách hàng. Blue Nile có thể cung cấp dễ dàng và hiệu quả nhiều loại
sản phẩm thông qua Internet, phục vụ tốt nhu cầu của người tiêu dùng trong nhiều
dịp, cung cấp nhiều lựa chọn về sản phẩm hơn nhẫn đính hôn. Những điều này
cho phép họ thâm nhập vào thị trường mới, có khả năng tăng doanh thu và doanh
thu tổng thể, nâng cao sự hài lòng cho người tiêu dùng.

Câu 4:
Given that Tiffany stores have thrived with their focus on selling high-end
jewelry, what do you think caused the failure of Zales’ upscale strategy in 2006?
What products should Zale focus on?
Dịch: Cho rằng các cửa hàng Tiffany đã phát triển mạnh nhờ tập trung bán đồ trang
sức cao cấp, bạn nghĩ gì về sự thất bại của Zales với chiến lược cao cấp vào năm 2006?
Zale nên tập trung vào sản phẩm nào?
Sự thất bại của chiến lược cao cấp của Zales vào năm 2006 có thể do một số nguyên
nhân:
 Chiến lược cao cấp, cơ sở khách hàng giàu có và mô hình kinh doanh của Tiffany
đã phát triển trong hơn 100 năm và những thay đổi như thêm kênh phân phối trực
tuyến đã được thực hiện dần dần và như một phần mở rộng các hoạt động kinh
doanh hiện tại của Tiffany. Mặt khác, Zales đã thực hiện một sự thay đổi chiến
lược sang bán lẻ cao cấp trong khoảng thời gian một năm và thất bại nặng nề như
được thể hiện qua chuỗi sự kiện sau đây.
 Cảm thấy áp lực từ các hãng giảm giá Wal-Mart và Costco, Zales quyết định từ
bỏ chiến lược lâu dài là bán đồ trang sức thời trang kim cương và nhẫn kim cương
theo khuyến mãi để theo đuổi khách hàng cao cấp. Trong bước đi đầy tham vọng
nhằm trở nên cao cấp hơn vào năm 2005, Zales đã đầu tư rất nhiều vào đồ trang
sức bằng vàng và kim cương có giá cao hơn với tỷ suất lợi nhuận cao hơn và bán
bớt hàng tồn kho có giá trị thấp hơn. Được dẫn dắt bởi một CEO đầy tham vọng,
chiến lược mới này ban đầu có vẻ như sẽ có hiệu quả. Tuy nhiên, việc cố gắng đột
ngột hủy bỏ chiến lược 81 năm tuổi và danh tiếng thương hiệu về việc bán các mặt
hàng có giá vừa phải chắc chắn sẽ thất bại.

5
  Công ty đã mất đi nhiều khách hàng truyền thống do giá cả tăng đột ngột và không
giành được những khách hàng mới mà họ nhắm tới. Kết quả là Zales đã từ bỏ
chiến lược mới của mình vào năm 2006, thuê một CEO mới và bắt đầu chuyển
hướng quay trở lại chiến lược truyền thống là thu hút khách hàng theo định hướng
giá trị. Sự thay đổi này liên quan đến việc bán gần 50 triệu USD hàng tồn kho cao
cấp đã ngừng sản xuất và chi gần 120 triệu USD cho hàng tồn kho mới có giá vừa
phải. Những hành động này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận của Zales
trong ít nhất hai năm tới, chưa kể đến việc khiến cơ sở khách hàng trung lưu của
họ xa lánh. Tình hình càng trở nên phức tạp hơn do giá nhiên liệu tăng và giá nhà
giảm trong năm 2007 khiến chi tiêu tùy ý của người tiêu dùng giảm.

Về phía Zales, họ nên tập trung vào các sản phẩm sau đây:
 Zales có thể tập trung lại vào đối tượng khách hàng cốt lõi bằng cách cung cấp
một loạt các sản phẩm trang sức phổ biến và giá trung bình. Điều này có thể bao
gồm nhẫn đính hôn, nhẫn cưới,...
 Đầu tư vào thương mại điện tử và các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số có thể giúp
Zales tiếp cận một đối tượng khách hàng rộng lớn hơn và thích ứng với sự thay
đổi trong sở thích của người tiêu dùng.
 cải thiện bố cục cửa hàng, đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng
xuất sắc điều này giúp Zales xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng và
khuyến khích việc mua sắm lặp lại.
 Chọn trang sức thân thiện với môi trường, tích hợp các vật liệu đổi mới và duy
trì những xu hướng thời trang mới.
Câu 5:
Which of the three companies do you think is best structured to deal with weak
economic times?
Dịch: Bạn nghĩ rằng công ty nào trong ba công ty trên có cấu trúc tốt nhất để đương
đầu trong thời kì suy thoái kinh tế?

Trong 3 công ty trên, ta nhận thấy rằng Blue Nile đang làm rất tốt việc chuyển mình
trong thời kì kinh tế khó khăn. Họ đã cho thấy triết lý rõ ràng của công ty là “Cung cấp
kim cương và đồ trang sức cao cấp chất lượng cao với mức giá vượt trội”. Đông thời,
khi truy cập trang web của chúng họ, bạn sẽ tìm thấy những đồ trang sức đặc biệt, những
hướng dẫn hữu ích và chương trình đào tạo về đồ trang sức hoàn hảo cho những dịp kỉ
niệm của bạn. Ngoài ra, khách hàng còn tự tay thiết kế độc quyền chiếc nhẫn cho riêng
mình theo sở thích và mặt hàng trong hồ sơ mong muốn của họ tại trang Web. Và đã có
khách hàng không ngại chi số tiền lớn cho việc đó và cảm thấy rất hài lòng. Trong khi
các nhà bán lẻ trang sức thường xuyên tăng giá kim cương lên tới 50% thì Blue Nile lại

6
giữ mức tăng giá thấp hơn khoảng 20%. Blue Nile tin rằng họ có thể chấp nhận mức
chênh lệch thấp hơn do chi phí tồn kho và lưu kho thấp hơn.

Năm 2007, công ty ra mắt trang web ở Canada và Vương quốc Anh, đồng thời mở
văn phòng tại Dublin với các hoạt động thực hiện và dịch vụ khách hàng địa phương.
Văn phòng Dublin cung cấp dịch vụ vận chuyển miễn phí tới một số quốc gia ở Tây u.
Cơ sở của Hoa Kỳ xử lý vận chuyển quốc tế đến một số quốc gia trong khu vực Châu
Á - Thái Bình Dương.

Vào năm 2010, Giám đốc điều hành công ty Diane Irvine cho biết: "Chúng tôi không
định vị là người bán hàng giảm giá. Chúng tôi đang bán một sản phẩm rất cao cấp nhưng
bán với giá rẻ hơn nhiều.". Công ty cũng đã bắt đầu cung cấp nhiều loại sản phẩm không
dành cho lễ đính hôn, bao gồm nhẫn, nhẫn cưới, dây chuyền, mặt dây chuyền, vòng tay,
quà tặng và phụ kiện có chứa kim loại quý, kim cương, đá quý hoặc ngọc trai. Tuy
nhiên, công ty. khẳng định rằng hạng mục tương tác là hoạt động kinh doanh cốt lõi của
nó.

Có một lượng khách hàng chưa sẵn sàng chi hàng nghìn đô la cho một món đồ mà
họ chưa từng nhìn thấy hoặc chạm vào. Để giải quyết vấn đề này, Blue Nile đưa ra cam
kết hoàn lại tiền trong 30 ngày đối với các mặt hàng ở tình trạng ban đầu. Họ cũng đã
xây dựng các Webroom, nơi khách hàng có thể xem, chạm tay vào các mặt hàng được
tư vấn bởi các chuyên gia trước khi mua, điều này làm giảm đi áp lực thực tể bởi việc
mua một món đồ đắt tiền. Tất cả các giao dịch tiếp tục diễn ra trực tuyến thông qua máy
tính bảng của cửa hàng hoặc thiết bị của chính khách hàng.

Những chiến lược trên có vẻ như đã giúp Blue Nile vượt qua những khó khăn và định
vị được hình ảnh tốt trong lòng công chúng.

Câu 6:

What advice would you give to each of the three companies regarding its
strategy and structure? How can they best use omni-channel retail?

7
 Dịch: Bạn sẽ đưa ra lời khuyên gì cho mỗi công ty trong số ba công ty về chiến lược
và cơ cấu của nó? Làm cách nào họ có thể sử dụng kênh bán lẻ đa kênh một cách tốt
nhất?

Tương ứng với mỗi công ty:

- Zales cần mở rộng sang các thị trường khác ngoài Bắc Mỹ để giảm bớt mức độ
nghiêm trọng do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế trong tương lai ở Hoa Kỳ. Với
sự hiện diện lâu dài trong ngành trang sức bán lẻ của Hoa Kỳ, Zales cũng nên tập
trung vào việc củng cố giá trị thương hiệu của mình với người tiêu dùng ở thị
trường mục tiêu của nó. Zales nên tăng cường nỗ lực tiếp thị và tiếp tục mở rộng
hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình. Điều này sẽ tạo ra doanh thu
và cải thiện tỷ suất lợi nhuận bằng cách giảm chi phí hoạt động
- Blue Nile nên tiếp tục tập trung vào mức giá thấp cho kim cương chất lượng cao
và vào trải nghiệm khách hàng trực tuyến độc đáo để tạo sự khác biệt hơn nữa với
Tiffany và các đối thủ cạnh tranh trang sức bán lẻ khác. Nó chắc chắn cần phải
mở rộng sự hiện diện quốc tế của mình bằng cách tung ra nhiều trang Web cụ thể
theo quốc gia hơn, cũng như tiếp tục nâng cao trang Web hiện tại của mình. Điều
quan trọng không kém là nó cần đa dạng hóa các nỗ lực tiếp thị của mình tới cộng
đồng trực tuyến và công chúng nói chung để tăng cường nhận diện và thu hút
thương hiệu của mình.
- Tiffany nên tiếp tục tăng cường hình thức cửa hàng nhỏ ở Mỹ và phát triển sự
hiện diện mạnh mẽ hơn trên kênh bán hàng trực tiếp của mình. Công ty cần phát
triển các hoạt động quốc tế quy mô lớn, đặc biệt là thị trường hàng xa xỉ châu Á
đang phát triển nhanh, bên cạnh việc thâm nhập các thị trường mới nổi chưa được
khai thác. Với giá kim cương và vàng ngày càng tăng, công ty có thể đánh giá
tính khả thi của việc tham gia các chương trình khuyến mãi bán hàng mà trước
đây họ chưa từng thực hiện. Quan trọng nhất, Tiffany nên tiếp tục nâng cao hiệu
quả của chuỗi cung ứng và bảo vệ tài sản thương hiệu của mình bằng chi phí cuộc
gọi.