LANSIRANJE BMW-ovog Z3 ROADSTERA

- Pitanja za diskusiju -

1. Koji su faktori utjecali na BMW-ovu odluku da primjeni „ne-tradicionalni“ marketing pristup u lansiranju svog novog
automobila BMW Z3 Roadster?

2. Da li se slažete sa McDowell-om da lansiranje Z3 okvalificira kao „promjenu marketing paradigme/marketing obrasca

djelovanja za BMW“? Da li se ovo može primjeniti na marketare generalno?

3. McDowell izjavljuje da se on nikada više neće vratiti tradicionalnom marketingu nakon što je osjetio/doživio kako
izgleda ne-tradicionalni marketing. Da li se slažete?

4. Da li je lansiranje BMW Z3 bilo uspješno? Kako da to znamo?

5. Helmut Panke angažirao Vas je kao konzultanta na dizajniranju plana za Fazu II. Koje bi ste specifične ciljeve postavili
za Fazu II? Koji budžet i koji medija plan bi ste predložili?

-Odgovori-

1. Odluka BMW-a da primijeni "ne-tradicionalni" pristup marketingu za lansiranje BMW Z3 Roadstera bila je vođena
nekoliko ključnih faktora. Prvo, uočena je potreba da se stvori značajna razlika u odnosu na tradicionalne marketinške
strategije, što je bilo posebno važno s obzirom na promociju luksuznog sportskog automobila. U tekstu se navodi: "Firma
BMW, koja je za ovu priliku sarađivala sa MGM-om, odlučila se za sveobuhvatan pristup marketinškom planiranju koji se
značajno razlikovao od klasičnih strategija."

Nadalje, postojala je potreba za stvaranjem značajnog uzbuđenja i prepoznavanja marke, posebno imajući u vidu
činjenicu da je Z3 bio potpuno novi proizvod na tržištu. Ovo se vidi iz citata: "Kvalitet promotivnog materijala obavio je
ostalo." Osim toga, uspješno partnerstvo sa MGM-om za promociju filma "Zlatno oko", u kojem se automobil pojavljivao,
pružilo je jedinstvenu priliku za marketinšku saradnju koja se razlikovala od konvencionalnih pristupa.

Također, odluka o ne-tradicionalnom pristupu podržana je željom da se postigne veći utjecaj s manjim budžetom, što se
vidi iz sljedećeg citata: "Činilo im se da su potrošeni dolari imali veći utjecaj nego što bi imali da su bili uloženi u
tradicionalne programe."

2. Da, slažem se s McDowellom da je lansiranje Z3 predstavljalo promjenu u marketinškoj paradigmi za BMW. To se

ogleda u činjenici da su se od klasičnih marketinških pristupa prema proaktivnim marketinškim strategijama okrenuli
netradicionalnim metodama kako bi postigli veći utjecaj. Iz teksta se vidi: "Vjerovatno se nikad nećemo vratiti
tradicionalnim programima, nakon što smo okusili moć ovakvog plana."

Ova promjena u pristupu mogla bi se primijeniti i na marketare generalno, posebno u industriji gdje je potrebno istaći se
među konkurencijom i stvoriti snažnu brand svijest. Korištenje netradicionalnih metoda, kao što su marketinške
kampanje povezane s filmovima ili aktivnosti na društvenim medijima, može biti efikasan način da se postigne ciljana
publika i stvori snažan marketinški uticaj.
3. Iako McDowell izražava snažnu preferenciju za netradicionalni marketing nakon iskustva s lansiranjem Z3, smatram
da bi apsolutno odbacivanje tradicionalnih marketinških metoda moglo biti pretjerano. U mnogim slučajevima,
kombinacija tradicionalnih i netradicionalnih marketinških pristupa može biti najefikasnija strategija.

Dok su netradicionalne metode pokazale svoju efikasnost u stvaranju uzbuđenja oko novog proizvoda, tradicionalni
pristupi i dalje imaju svoje mjesto u marketinškim strategijama, posebno kada je potrebno postići širu publiku ili
uspostaviti dugoročnu prisutnost marke.

4. Lansiranje BMW Z3 može se smatrati uspješnim s obzirom na nekoliko ključnih pokazatelja. Prvo, broj narudžbi
premašio je očekivanja, što ukazuje na visok nivo interesovanja i potražnje za proizvodom. Ovo se vidi iz citata: "Do
decembra 1995. godine unaprijed je naručeno preko 9.000 vozila Z3, u poređenju sa predviđenih 5.000."

Također, kampanja je generirala znatan medijski i javni interes, što je rezultiralo povećanom sviješću o proizvodu i
jačanjem branda. Kritike su bile veoma pozitivne, a automobil je dobio veliku medijsku pažnju, posebno zbog njegove
uloge u filmu "Zlatno oko".

5. Specifični ciljevi za Fazu II:

1. Povećanje prodaje BMW Z3 vozila: Ciljamo na konkretan rast u prodaji modela Z3 u određenom vremenskom
periodu. Ovo nije samo puko povećanje prodaje; već se fokusira na postavljanje kvantitativnih ciljeva koji bi mogli
obuhvatiti povećanje prodaje za određeni postotak u odnosu na prethodni period.

2. Ostvarivanje većeg tržišnog udjela u segmentu sportskih automobila: Ovaj cilj podrazumijeva preuzimanje većeg
dijela tržišta od konkurenata u segmentu sportskih automobila. Bitno je postaviti cilj koji uključuje povećanje tržišnog
udjela za određeni postotak kako bi se pokazao jasan napredak.

3. Jačanje percepcije brenda BMW: Faza II treba dodatno ojačati percepciju BMW-a kao vodećeg proizvođača sportskih
automobila. Ovaj cilj uključuje stvaranje pozitivnog imidža marke kroz marketinške aktivnosti i komunikaciju s ciljnom
publikom, što bi trebalo rezultirati većom lojalnošću kupaca i pozitivnim stavom prema brendu.

Budžet:

Budžet bi trebao biti dovoljno velik da podrži sve planirane marketinške aktivnosti potrebne za postizanje postavljenih
ciljeva. To uključuje troškove produkcije reklama, oglašavanja u različitim medijima, troškove događaja i promocija, kao i
potencijalne troškove istraživanja tržišta i analize konkurencije. Budžet bi trebao biti realističan, ali istovremeno dovoljno
ambiciozan da podrži snažnu marketinšku kampanju.

Medijski plan:

- Televizija: Planirati emitovanje reklama na popularnim televizijskim kanalima koji privlače ciljanu publiku. Ovo može
uključivati strategiju emitovanja reklama tijekom sportskih događaja ili popularnih TV emisija. Također, moguće je
iskoristiti digitalne televizijske platforme za ciljanje specifičnih demografskih grupa.

- Digitalni mediji: Fokusirati se na digitalne platforme kao što su društvene mreže, online oglašavanje i kampanje uticaja.
Ovo je ključno za dopiranje do mlađe, digitalno povezane publike koja je važna za segment sportskih automobila.
Kreativni sadržaj trebao bi biti prilagođen svakoj platformi kako bi se postigla maksimalna angažovanost i interakcija.

- Štampani mediji: Nastaviti s oglašavanjem u relevantnim štampanim medijima koji imaju velik uticaj na ciljanu publiku,
kao što su automobilski časopisi i specijalizovani žurnali. Ovo može uključivati i plasiranje redovnih oglasa ili sponzorstva
specifičnih rubrika. Također, moguće je razmotriti strategiju sadržajnog marketinga putem članaka i reportaža.
- Promocije i događaji: Organizirati promocije u prodajnim salonima, kao i sponzorstva sportskih događaja i
automobilskih manifestacija. Ovo pomaže u povećanju vidljivosti brenda i angažmanu publike putem direktnog
interakcije. Također, važno je iskoristiti mogućnosti za organizaciju ekskluzivnih događaja za potencijalne kupce kako bi
se podstakla prodaja i lojalnost prema brendu.

Sve ove komponente trebale bi biti pažljivo integrisane u medijski plan kako bi se osiguralo da svaka komunikacija
podržava postizanje ciljeva Faze II, uzimajući u obzir specifičnosti ciljne publike i karakteristike proizvoda. Ovo bi trebalo
biti praćeno detaljnom analizom rezultata i prilagođavanjem strategije u skladu sa dobijenim povratnim informacijama i
promjenama na tržištu.