Komunikacja społeczna W

Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego - opracowanie

Zagadnienia: 1 (częściowo), 2, 3, 6, 9 (częściowo), 10.

Ad. 1 (częściowo)
Pojęcie „komunikowanie" pochodzi od łacińskiego czasownika communico, communicare (uczynić wspólnym,
połączyć; udzielić komuś wiadomości, naradzać się) i rzeczownika communio (wspólność, poczucie łączności).
• Sam termin communication, początkowo w brzmieniu łacińskim, a następnie wchłonięty przez języki
nowożytne, pojawił się w XIV wieku i oznaczał „wejście we wspólnotę, utrzymywanie z kimś
stosunków".
• Do wieku XVI pojęcie to funkcjonowało w znaczeniu „komunia, uczestnictwo, dzielenie się".
• Dopiero w XVI wieku nadano mu drugie znaczenie „transmisja, przekaz", co wiązało się z rozwojem
poczty i dróg. To właśnie rozumienie nabrało szczególnej wagi w XIX i XX wieku ze względu na
pojawienie się i dynamiczny rozwój środków komunikowania służących do:
o przemieszczania ludzi i przedmiotów w przestrzeni, jak pociąg, a następnie samochód i
samolot;
o przekazu informacji na odległość, jak telegraf, telefon, radio, telewizji nowe media.

Komunikowanie:
• W szerokim rozumieniu odnosi się je do całej przyrody ożywionej — do świata roślin, zwierząt i ludzi.
o W tym ujęciu komunikowanie jest procesem transmisji wszelkich informacji biologicznych.
Pojawia się tam, gdzie bodziec fizyczny lub chemiczny może wywołać reakcję, a więc nawet
na poziomie komórki.
• Nas interesuje inne podejście, znacznie węższe, które możemy nazwać orientacją humanistyczną lub
społeczną.
o W takim rozumieniu komunikowanie ogranicza się do zjawisk porozumiewania się ludzi,
ponieważ są to jedyne istoty żyjące zdolne do myślenia, świadomego tworzenia i używania
znaków oraz symboli.
o Akty komunikowania zachodzą zawsze w społeczeństwie, w różnych jego strukturach i na
różnych poziomach. Mają one zatem charakter społeczny. Z tego powodu mówimy o
„komunikowaniu społecznym" jako o najszerszym systemie komunikowania, w którym
mieszczą się wszystkie procesy związane z porozumiewaniem, się jednostek ludzkich.

Ad. 2. (wydaje mi się, że o takie ujęcia jej chodziło, a przynajmniej takie były w tej książce).
Definicje komunikowania:
• Charles Cooley (jeden z prekursorów tego obszaru badań)
o Komunikowanie - swego rodzaju mechanizm, dzięki któremu stosunki międzyludzkie istnieją
i rozwijają się, a wytworzone przez umysł ludzki symbole są przekazywane w przestrzeni i
zachowywane w czasie.
o To właśnie on jako pierwszy wprowadził do literatury naukowej pojęcie „komunikowania
się" w pracy z 1894 r. pi The Theory of Transportation i dostrzegł, iż obejmuje ono także
wyraz twarzy, postawę, gest, tonację głosu, słowa, pismo, druk etc.
o Badacz uważał, że jedyną drogą uczenia się jest komunikowanie się z innymi ludźmi, które
zdefiniował jako:
„[...] mechanizm, przez który istnieją i rozwijają się ludzkie stosunki — ogól symboli
ludzkiego umysłu wraz ze środkami ich przekazywania w przestrzeni i przechowywania w
czasie. Komunikowanie się obejmuje wyraz twarzy, postawę i gest, tonację głosu, słowa,
pismo, druk, koleje, telegrafy, telefony i wszystko cokolwiek zostanie jeszcze wynalezione w
toku podboju przestrzeni i czasu".
• John Dewey (przedstawiciel amerykańskiego pragmatyzmu społecznego)
o Uważał, że społeczeństwo istnieje nie tylko dzięki przekazywaniu informacji i komunikowaniu
się, ale że jego istnienie polega na procesach przekazu i komunikowania.
o Autor traktował komunikowanie jako instrument presji społecznej i jako fundament
wszystkich relacji ludzkich. Dzięki dzieleniu się informacjami, które cyrkulują w systemie
społecznym, możliwa jest produkcja dóbr społecznych łączących jednostki z tymi dobrami i
pozwalających na prowadzenie życia zbiorowego. Poglądy J. Deweya sprowadzić można do
trzech podstawowych twierdzeń:
 społeczeństwo istnieje dzięki procesowi transmisji (społeczeństwo = transmisja);

1
  transmisja odbywa się w ramach procesu komunikowania, który obejmuje czyny,
myśli i uczucia przekazywane od najstarszych członków społeczeństwa do
najmłodszych (transmisja = komunikowanie);
 bez komunikowania idei - od najstarszych do najmłodszych - społeczeństwo nie może
istnieć i przetrwać (komunikowanie = społeczństwo).
• Wilbur Schramm
Komunikowanie - narzędzie, które pozwala społeczeństwom egzystować i ze względu na swój
charakter, wyróżnia ludzi od innych istot żywych .
• Melvin Defleur
Komunikowanie - akt, który jest środkiem, przez który są wyrażane normy grupowe, sprawowana
kontrola społeczna, przydzielane role, osiągana koordynacja wysiłków .
• Rudolph Verderber
Komunikowanie jest transakcyjnym procesem kreowania znaczenia przez jego uczestników, zarówno
na poziomie interpersonalnym, jak i publicznym .
• Garth Jowett i Victoria O'Dooonell
Komunikowanie - sytuacja, w której jednostka A mówi do jednostki B o X .
• Harold Lasswell
Twórca linearnego modelu komunikowania - model ten odwołuje się do teorii sukcesu
propagandowego stworzonej na podstawie analizy kilku efektownych kampanii propagandowych i
wyborczych przeprowadzonych w USA tuż przed i w trakcie II wojny światowej. Koncepcja ta zakłada
bierność odbiorcy, który reaguje w sposób zunifikowany, jest odizolowany od innych wpływów i dzięki
temu stanowi dowolny cel propagandowych zabiegów nadawczych.
• Eliu Katz i Paul Lazarsfeld
Skonstruowali model dwustopniowego (dwuetapowego) przepływu informacji. Ich teoria zakłada, że:
o sam proces komunikowania zależy od struktury powiązań między odbiorcami, odkrywając
ponownie istnienie i rolę „grup pierwotnych" w całym społeczeństwie i wśród publiczności
środków masowego przekazu;
o bardzo ważną funkcję pełnią interpersonalne kontakty (personal influence) odbiorców w
procesie przepływu informacji z mediów do społeczeństwa;
o komunikowanie masowe jest procesem złożonym i odbywa się w dwóch etapach: od mediów
do liderów opinii i od liderów opinii do publiczności, gdzie rola liderów (przywódców) opinii
jest decydująca;
o wpływ środków masowego przekazu na odbiorców jest pośredni i opóźniony.

Jeszcze inne definicje wskazują, że komunikowanie jest:

• reakcją organizmu na bodziec;
• transmisją informacji idei, emocji;
• wywołaniem odpowiedzi za pomocą symboli werbalnych;
• tworzeniem wspólnych pojęć, opinii, wierzeń.

Zaprezentowane definicje nic są w opozycji do siebie. Podkreślają, że komunikowanie jest procesem, interakcją i
wymianą, a ich wielość wynika z różnego podejścia do tego zjawiska i eksponowania innych elementów.

Uniwersalna definicja komunikowania:

Komunikowanie jest procesem porozumiewania się jednostek, grup lub instytucji. Jego celem jest wymiana
myśli, dzielenie się wiedzą, informacjami i ideami. Proces ten odbywa się na różnych poziomach, przy użyciu
zróżnicowanych środków i wywołuje określone skutki.

Ad. 9. (częściowo)
Cechy komunikowania:
• Komunikowanie jest specyficznym procesem społecznym, ponieważ odnosi się przynajmniej do
dwóch jednostek i przebiega zawsze w środowisku społecznym,
• Komunikowanie zachodzi w określonym kontekście społecznym, determinowanym przez liczbę i
charakter uczestników procesu. Może to być kontekst interpersonalny, grupowy, instytucjonalny,
publiczny, masowy lub międzykulturowy.
• Jest to proces kreatywny, polegający na budowaniu nowych pojęć I, przyswajaniu wiedzy o
otaczającym świecie.

2
 • Komunikowanie ma charakter dynamiczny, bo polega na przyjmowaniu, rozumieniu i interpretowaniu
informacji.
• Jest to proces ciągły, bowiem trwa od chwili narodzenia człowieka aż do jego śmierci.
• Komunikowanie jest procesem symbolicznym, bo posługuje się symbolami i znakami. Aby mogło
dojść do porozumienia się uczestników niezbędna jest wspólnota semiotyczna, czyli operowanie tymi
samymi znakami i symbolami.
• Jest to proces interakcyjny, tzn. że między jego uczestnikami wytwarzają się określone stosunki, które
mogą mieć charakter partnerski (komunikowanie symetryczne) lub opierać się na stosunku dominacji i
podporządkowania (komunikowanie niesymetryczne lub
• komplementarne).
• Komunikowanie jest zasadniczo celowe i świadome, ponieważ działaniem, każdego uczestnika procesu
kierują określone motywy.
• Komunikowanie jest nieuchronne — „nikt nie może się nie komunikować" , oznacza to, że ludzie
zawsze i wszędzie będą się ze sobą porozumiewać bez względu na ich uświadamiane bądź nie
uświadamiane zamiary.
• Komunikowanie jest procesem złożonym, czyli wieloelementowym i wielofazowym, może mieć
charakter dwustronny lub jednostronny, werbalny lub niewerbalny, bezpośredni, medialny lub pośredni.
• W przeciwieństwie do pewnych procesów fizycznych czy chemicznych, komunikowanie jest
nieodwracalną nie da się go cofnąć, powtórzyć czy zmienić przebiegu.

Ad.3.
Elementy procesu komunikowania
Do stałych elementów procesu zalicza się:
• kontekst,
• uczestników,
• przekaz, czyli komunikat,
• kanał,
• szumy,
• sprzężenie zwrotne.

Kontekst:
• To warunki, w jakich odbywa się proces komunikowania. Można mówić o kilku aspektach kontekstu
komunikowania.
o Aspekt fizyczny wyznaczany jest przez otoczenie, czyli temperaturę, światło, miejsce i czas
przebiegu procesu, czyli ogólnie ujmując zewnętrzną atmosferę.
o Aspekt historyczny dotyczy takiej sytuacji komunikacyjnej, w której uczestnicy odwołują się
do innych, zaistniałych w przeszłości epizodów.
o Aspekt psychologiczny odnosi się do sposobu, w jaki uczestnicy procesu postrzegają się
nawzajem, np. życzliwość lub jej brak, formalność lub bezpośredniość sytuacji, i jak to w-
pływa na znaczenia, jakie są kreowane w tym procesie.
o Aspekt kulturowy jest systemem wiedzy, która jest udziałem relatywnie szerokiej grupy
ludzi, łączy w sobie wierzenia, wartości, symbole i zachowania, uznawane przez tę
zbiorowość. Niektórzy badacze są zdania, że kultura i komunikowanie są nierozłączne.

Uczestnicy
• Odgrywają role nadawców i odbiorców.
• W procesach sformalizowanych role te z reguły są jednoznacznie określone i niewymienialne, w
przypadku zaś nieformalnego komunikowania jednoczesne i wymienne.
• Każda jednostka, jako uczestnik procesu komunikowania, jest produktem swojego indywidualnego
doświadczenia, uczuć, idei, nastrojów, wykonywanych zajęć (zawodu), religii etc. Z tego powodu
komunikat wysyłany i ode-rany nie może mieć takiego samego znaczenia.
• R. Verderber uważa, że uczestników procesu różnią trzy podstawowe elementy: stosunek do innych,
płeć i kultura.
o Jednostki komunikujące się mają zawsze określony stosunek do pozostałych członków
procesu, co wpływa na percepcję komunikowanych myśli i uczuć.
o Inaczej postrzegać się będą przyjaciele czy partnerzy, których celem jest wzajemne
zrozumienie, niż przeciwnicy i wrogowie.

3
 o Jeszcze inne relacje zachodzą w przypadku komunikowania publicznego i masowego, w
których uczestnicy procesu są odizolowani oraz wykazują jakościowo inne cechy.
o Autor podkreśla, że kobiety i mężczyźni, a także ludzie wywodzący się z różnych kultur,
posiadają tak zróżnicowane doświadczenie, że stanowi ono barierę w procesie
porozumiewania się. Ich zróżnicowane życiowe doświadczenie i odmienna perspektywa
stanowią przeszkodę w zbliżeniu i dzieleniu się wiedzą i ideami W tej sytuacji jednostki często
nie potrafią przewidzieć reakcji i zachowań drugiej osoby. Wywołuje to obawę o rezultat
komunikowania, która może być wyrażana przez uczestników procesu w bardzo różny sposób.
Jedni maskują lęk, inni stają się ulegli bądź nieugięci, jeszcze inni zachowują się agresywnie.
Żadna z tych reakcji nie wpływa jednak pozytywnie na efekt końcowy procesu
porozumiewania się.

Komunikat:
• Zajmuje miejsce centralne w procesie komunikowania pomiędzy nadawcą i odbiorcą.
• Komunikat, nazywany także przekazem komunikacyjnym, jest kompleksową strukturą, na którą
składają się znaczenia, symbole, kodowanie i dekodowanie, forma i organizacja.
o Znaczenia — czyste idee i uczucia, istniejące w ludzkich umysłach, przekładane są na
znaczenia, które muszą być dzielone z pozostałymi uczestnikami procesu, inaczej są dla nich
niezrozumiałe. Tak więc, powodzenie procesu komunikowania zależy od operowania tymi
samymi symbolami.
o Symbole — są to słowa, dźwięki, działania, dzięki którym znaczenie jest oznajmiane innym
jednostkom. Symbolem jest zarówno słowo, jak i gest, mimika, ton głosu, czyli sygnały
niewerbalne.
o Kodowanie i dekodowanie — proces transforrnowania idei i uczuć w symbole i ich
organizacja nazywany jest kodowaniem przekazu. Proces odwrotny, tj. transformowanie
zakodowanego przekazu w idee i uczucia, nosi nazwę dekodowania. Dzieje się to z reguły
bezwiednie, bowiem każdy człowiek koduje i dekoduje tak często, jak często porozumiewa się
z innymi. Oba procesy zawierają także niewerbalne sygnały, które w istotny sposób wpływają
na kreowanie znaczeń między uczestnikami komunikowania. Kodowanie i dekodowanie
znajduje się w samym centrum procesu komunikacyjnego, z tego powodu poświęca się im tyle
uwagi.
o Forma i organizacja związana jest z kompleksową strukturą komunikatu. Znaczenia
wymagają nadania im odpowiedniej formy i zorganizowania. Forma przekazu jest szczególnie
ważna w przypadku komunikowania publicznego, politycznego czy masowego.

Kanał:
• Droga przekazu i środki transportu, za pomocą których przekaz pokonuje drogę od nadawcy do
odbiorcy.
• Ludzie w komunikowaniu bezpośrednim mogą używać wszystkich 5 kanałów sensorycznych:
o słuch (symbole werbalne),
o wzrok (symbole niewerbalne),
o dotyk,
o zapach,
o smak.
• W komunikowaniu pośrednim kanały te zredukowane są do wzroku i słuchu.

Szumy:
• To pojęcie po raz pierwszy wprowadzone zostało do teorii komunikowania przez C. Shannona i W.
Wcavera jako źródło zakłóceń.
• Mogą one mieć charakter zewnętrzny, wewnętrzny i semantyczny. Każdy z nich może blokować proces
komunikowania na etapie dekodowania.
o Szum zewnętrzny wiąże się z otoczeniem zewnętrznym procesu komunikowania, jak
nieodpowiednia temperatura (upał lub chłód), hałas, uszkodzony odbiornik radiowy lub
telewizyjny etc.
o Szum wewnętrzny to uczucia i predyspozycje psychiczne uczestników procesu
komunikowania, jak np. ból głowy lub zęba, zmęczenie czy roztargnienie, uczucie złości,
nienawiści, stereotypy i uprzedzenia.
o Szum semantyczny jest konsekwencją zamierzonego lub niezamierzonego złego użycia przez
nadawcę znaczenia, które blokuje jego precyzyjne odkodowanie przez odbiorcę.

4
Sprzężenie zwrotne:
• Reakcja odbiorcy na komunikat po jego odkodowaniu.
• Mówi on nam, czy przekaz został usłyszany, zobaczony i zrozumiany.
• Powoduje, że proces komunikowania ma charakter transakcyjny.
• W przypadku komunikowania bezpośredniego występuje sprzężenie bezpośrednie - natychmiastowe,
zaś w komunikowaniu pośrednim - sprzężenie pośrednie - opóźnione.

Ad.6. i 10.
Przekaz w systemach komunikowania: interpersonalnego, grupowego, organizacyjnego, masowego.

Poziomy komunikowania w społeczeństwie wg McQaulia.

Komunikowanie intrapersonalne:
• dotyczy odbierania i reakcji centralnego ośrodka nerwowego na bodźce płynące z organizmu każdego
człowieka, jak głód, ból, poczucie braku bezpieczeństwa itp.
• Jest to proces biologiczny i psychiczny, dlatego zostaje poza naszym obszarem zainteresowań.

Komunikowanie interpersonalne:
• Komunikowanie społeczne zachodzące pomiędzy jednostkami ludzkimi.
• Początkowo ludzie pierwotni komunikowali się za pomocą sygnałów niewerbalnych. Komunikowanie
werbalne wzbogaciło prymitywne formy porozumiewania się. Pozwoliło na pełny rozkwit najniższego
poziomu komunikowania społecznego, jakim jest komunikowanie interpersonalne.

Komunikowanie interpersonalne (bezpośrednie):

• W. Głodowski definiuje komunikowanie interpersonalne jako „proces przekazywania i odbierania
informacji między dwiema osobami lub pomiędzy małą grupą osób, wywołujący określone skutki i
rodzaje sprzężeń zwrotnych.
• W przypadku komunikowania interpersonalnego niezbędna jest bezpośrednia obecność uczestników
komunikowania się ("komunikowanie twarzą w twarz").
• Komunikowanie interpersonalne jest komunikowaniem interaktywnym tzn. że minimum 2 jednostki
wchodzą we wzajemne interakcje.
• Interaktywny i transakcyjny charakter procesu komunikowania generuje natychmiastowe sprzężenie
zwrotne, wyrażane w formie znaków werbalnych i sygnałów niewerbalnych.

5
 • Komunikowanie takie ma charakter dwustronny, kiedy uczestnicy procesu prowadzą dialog oraz
wymieniają się rolami nadawcy i odbiorcy.
• Zawartość komunikowania interpersonalnego analizuje się na trzech poziomach: fatycznym,
instrumentalnym i afektywnym .
o Poziom fatyczny sprowadza się do swobodnej rozmowy prowadzonej z reguły na nieistotne
tematy przez osoby słabo się znające i nie mające intencji wywierania jakiegokolwiek wpływu.
o Poziom instrumentalny komunikowania cechuje zainteresowanie uczestników procesu
osiągnięciem porozumienia w określonej sprawie, nawet wówczas, gdy ich poglądy i postawy
różnią się zasadniczo. Intencją jednej ze stron bądź obu jest modyfikacja zachowań lub postaw
interlokutora.
o Poziom afektywny wymaga od uczestników procesu komunikowania głębszej znajomości, a
nawet zażyłości stosunków. Ma on miejsce wówczas, gdy strony komunikujące się
uzewnętrzniają swoje emocje, postawy, wartości i są głęboko zaangażowane w proces
komunikowania, ich celem jest wzajemne poznanie się i zrozumienie.
• W komunikowaniu interpersonalnym występuje specyficzna, charakterystyczna dla tego sposobu
porozumiewania, sieć kanałów komunikacyjnych. Mogą one mieć charakter nieformalny bądź
formalny.
o Kanały nieformalne pojawiają się w przypadku kontaktów prywatnych i nieformalnych, w
których uczestniczą osoby o tej samej, równorzędnej pozycji. Ich komunikowanie ma
charakter symetryczny i dotyczy partnerów, członków rodziny, grupy rówieśniczej,
przyjacielskiej etc. Styczności są luźne i niezobowiązujące.
o Kanały formalne są typowe dla wszelkich struktur formalnych i instytucjonalnych, w których
uczestnikom procesów komunikowania przypisane są określone role, np. szefa, przełożonego,
podwładnego.

Komunikowanie interpersonalne — medialne

• Komunikowanie medialne jest specyficzną formą komunikowania interpersonalnego, w którym
uczestnicy są pozbawieni możliwości bezpośredniego kontaktu fizycznego.
• Ten sposób komunikowania powstał i rozwija się wraz z konstrukcją kolejnych środków
komunikowania na odległość. P
• Pierwszym z nich był telefon, dziś wzbogacony o sieci telefoniczne, kablowe i informatyczne, a także o
sieci telefonii komórkowej. Komunikowanie medialne odbywa się przez Internet, pocztę elektroniczną,
połączenia faksowe.
• Jego przejawem są wideokonferencje, spotkanie „on-line" czy internetowe grupy dyskusyjne. Niedaleką
przyszłością będzie zastosowanie na szeroką skalę wideo telefonu.

Komunikowanie grupowe:
• Życie jednostki w grupie, np. w rodzinie, plemieniu etc. dały podstawy do wykreowania następnego
poziomu — komunikowania grupowego, nazywanego także wewnątrzgrupowym.
• Na tych poziomach zaczęły wykształcać się formy i wzory ludzkich interakcji, pojawił się problem
powiązań, kontroli i hierarchii, zaczęły obowiązywać normy, zarysowane zostały granice, zaistniało
zjawisko wpływu i sposoby dyfuzji przekazów. Oba poziomy związane są z bezpośrednimi kontaktami
i interakcjami uczestników procesu komunikowania.

Komunikowanie organizacyjne (instytucjonalne):

• Procesy komunikowania na tym poziomic są sformalizowane, władza i kontrola jasno zdefiniowane,
role nadawcy i odbiorcy jednoznacznie określone, w przeciwieństwie do niższych poziomów
komunikowania, gdzie występowała tam pewna dowolność.
• W komunikowaniu instytucjonalnym/organizacyjnym zagadnienia interakcji, kooperacji, formowania
norm i standardów stają się pierwszoplanowe.

Komunikowanie masowe (pośrednie):

• Najwyższym poziomem komunikowania w społeczeństwie jest komunikowanie masowe.
• Jest ono jednocześnie najmłodszym sposobem komunikowania się ludzi.
• Powstało w chwili narodzin pierwszego środka masowego komunikowania, jakim była drukowana
książka w połowie XV w. i następnie prasa, której początki przypadają na wiek XVII.
• Obszar ten został wzbogacony kolejno przez kino, radio i telewizję, a także o nowe media.
• Jest to najszerszy proces komunikowania, jaki występuje w społeczeństwie.

6
 • W transmisji i wymianie informacji uczestniczy bowiem największa pod względem liczebności rzesza
ludzi. Spośród wszystkich innych szerokich procesów społecznych, komunikowanie masowe zabiera
ludziom także najwięcej czasu.
• Komunikowanie masowe to proces emisji komunikatów od nadawcy medialnego (komunikatora
masowego) do publiczności środków masowego przekazu za pośrednictwem mass mediów. Zasadniczą
cechą wyróżniającą ten sposób komunikowania jest występowanie między nadawcą pierwotnym A i
odbiorcą B pośrednika C, który występuje w roli nadawcy wtórnego.
• Komunikowanie masowe ma impersonalny charakter, to znaczy, że między nadawcą i odbiorcą nie
ma żadnych bezpośrednich styczności, odbiorca dla nadawcy jest anonimowy.
• W procesie komunikowania masowego liczba zaangażowanych zmysłów zostaje zredukowana do
dwóch, tj. do słuchu i wzroku.
• Ze względu na brak bezpośrednich kontaktów między uczestnikami procesu komunikowania sprzężenie
zwrotne jest opóźnione. Odbiorca nie ma żadnej możliwości, aby wpłynąć na zmianę przekazu
masowego i zasygnalizować nadawcy stosunek do niego w chwili trwania przekazu.
• Nadawcą w komunikowaniu masowym jest sformalizowana grupa ludzi i tylko w wyjątkowych
sytuacjach spotykamy się z nadawcą indywidualnym. W przeciwieństwie do pozostałych sposobów
porozumiewania się, jest to nadawca profesjonalny, od którego oczekuje się zawodowych umiejętności.
• Funkcja gate-keepera (selekcjonera) - osoba lub grupa osób, zarządzająca dystrybucją informacji w
kanałach komunikacyjnych. Jest to indywidualny nadawca, albo znacznie częściej formalnie
zorganizowany zespół ludzi, wprowadzający i transferujący informacje od nadawcy (pierwotnego) do
odbiorcy. Funkcję selekcjonerów mogą pełnić reżyserzy, producenci filmowi, cenzorzy sieci
telewizyjnej, dyrektorzy programów, redaktorzy i wielu innych pracowników mediów.
• Odbiorcą w procesie komunikowania masowego jest szeroka rzesza ludzi, anonimowa i
heterogeniczna. Składają się na nią czytelnicy prasy, radiowi słuchacze, widzowie telewizyjni, a także
użytkownicy i konsumenci nowych mediów.
• Procesy komunikowania masowego nie przebiegają w próżni, lecz w określonym kontekście
społecznym i politycznym.
• Pośrednikiem w komunikowaniu masowym są środki masowego przekazu, które definiuje się jako
urządzenia lub podpory techniczne, niezbędne wyposażenie, pozwalające na reprodukcję pisma (media
drukowane), przekaz głosu (radio) oraz obrazu i dźwięku (kino, telewizja) od profesjonalnego nadawcy
do szerokiej rzeszy odbiorców.

* Reszty, która jest poniżej nie ma w zagadnieniach, ale opracowałam to, bo tak naprawdę nie wiadomo
co dr M. będzie chciała, a te zagadnienia nie są do końca sprecyzowane. Ale i tak wydaje mi się, że to
zbędne ;-) ...

Formy komunikowania:
• werbalne,
• niewerbalne.

Komunikowanie werbalne:
• Język jest podstawowym środkiem komunikowania werbalnego.
• Dzięki językowi można udzielać komuś informacji, szukać jej lub unikać uczynienia czegoś.
• Język pozwala ludziom być jednoznacznym lub dwuznacznym, można bowiem ujawniać swoje myśli i
emocje lub je ukrywać.
• Język wpływa na wszelkie aspekty ludzkich stosunków. Może być też źródłem werbalnego
nieporozumienia.

Słowa w każdym języku mają swoją denotację czyli bezpośrednie znaczenie, które pozwala je zidentyfikować.
Konotacja ujawnia obszar emocji, uczuć i wartości związanych z poszczególnymi słowami.

Formy komunikowania werbalnego:

• forma ustna:
o daje większe możliwości ekspresji uczuć i myśli, gdyż proces przekazu zostaje dodatkowo
wzbogacony przez środki komunikowania niewerbalnego.
o Komunikowanie werbalne może jednak stwarzać pewne trudności. Obok problemów
związanych z dekodowaniem przekazu na poziomie semantycznym, mogą wystąpić inne

7
 bariery, wynikające z działań komunikacyjnych, stosowanych przez uczestników
procesu. W. Głodowski zalicza do nich:
 polaryzację, czyli tendencję do wyrażania skrajnych opinii;
 etykietowanie, czyli widzenie problemów przez ich nazywanie, a nie analizowanie;
 mieszanie faktów i wniosków, traktowanie wniosków na równi z rzeczywistymi
faktami;
 przesadną pewność siebie, a więc przypisywanie sobie cech eksperta znającego się
na wszystkich problemach;
 statyczną ocenę, czyli brak umiejętności weryfikacji opinii dotyczących nieustannie
zmieniających się elementów rzeczywistości;
 klasyfikowanie i nieodróżnianie, czyli przypisywanie ludziom i zdarzeniom tych
samych cech, klasyfikowanie ich i kategoryzowanie.
• forma pisana:
o Forma pisemna komunikowania werbalnego znacznie częściej ma charakter formalny niż
nieformalny.
o Stosowana jest praktycznie na wszystkich poziomach procesu porozumiewania się ludzi.
o W komunikowaniu interpersonalnym przyjmuje ona np. postać listu klasycznego lub
e-mailowego, faksu, telextu, w komunikowaniu instytucjonalnym, politycznym i publicznym
są to wszystkie oficjalne pisma, jak polecenie, rozkaz, instrukcja działania, akty prawne,
rozporządzenia, decyzje, postanowienia itp., a na poziomie masowym — media drukowane i
Internet.
o Zaletą komunikatu pisemnego jest jego trwałość, a także możliwość starannego
przygotowania, wadą — jego formalny i zamknięty charakter oraz brak możliwości
wytwarzania bezpośredniego sprzężenia zwrotnego.

Komunikowanie niewerbalne:
• Komunikowanie niewerbalne jest uzupełnieniem i wzmocnieniem bezpośredniego i ustnego
komunikowania werbalnego, z którym jest nierozerwalnie związane.
• Jego występowanie wiąże się z zaangażowaniem zmysłu wzroku.
• Ta forma porozumiewania nie towarzyszy pisemnemu komunikowaniu i jest bardzo trudna do
wychwycenia w komunikowaniu audytywnym (np. rozmowa telefoniczna, przekaz radiowy).

Komunikowanie niewerbalne tworzy kilka grup sygnałów, do których zalicza się:

• kinezjetyka, czyli mowa ciała, jak mimika twarzy, gestykulacja, ruchy ciała, spojrzenie, kontakt
wzrokowy, przyjmowane pozy itp.;
• parajęzyk, na który składają się:
o cechy wokalne głosu, jak: ton, barwa, wysokość, natężenie, głośność i modulacja oraz tempo
mówienia;
o interferencje wokalne, czyli wzajemne oddziaływanie na siebie dwu lub więcej cech głosu oraz
wszelkie dźwięki pozajęzykowe, jak „uf „ach", „eee" itd.;
• samoprezentacja człowieka, czyli jego wygląd fizyczny, budowa ciała, ubranie, fryzura, makijaż,
biżuteria i noszone dodatki; elementy te dają dużo informacji o jednostce i czasami już na wstępie
przesądzają o relacjach komunikacyjnych;
• dotyk jest ważnym sygnałem wyrażającym się w uścisku dłoni, poklepywaniu lub obejmowaniu drugiej
osoby przy powitaniu lub w innej sytuacji; dotyk świadczy o stosunku emocjonalnym i zależy zarówno
od uprzejmości, kultury osobistej, wychowania, preferencji jednostki, jak i od kontekstu kulturowego;
• proksemika, czyli zastosowanie w procesach porozumiewania się dystansu interpersonalnego i relacji
przestrzennych między komunikującymi się osobami, wynikających ze struktury i z charakteru
formalnego bądź nieformalnego przestrzeni oraz przedmiotów tam się znajdujących;
• chronemika, wykorzystująca czas jako sygnał komunikacyjny, np. punktualność, oczekiwanie, czas
trwania jakiegoś zdarzenia etc.;
• elementy otoczenia: temperatura, oświetlenie, kolor mogą wpływać na zachowanie się ludzi,
stymulować ich bądź odstraszać.

Komunikowanie niewerbalne pełni kilka funkcji, które wynikają ze specyficznych relacji, jakie zachodzą
między komunikowaniem werbalnym i niewerbalnym.
• Sygnały niewerbalne, określane jako „emblematy", takie jak charakterystyczny ruch ręką lub głową,
gest, znak, mogą być stosowane w miejsce słów i zdań, zastępując je (funkcja zastępowania),
• Sygnały niewerbalne, nazywane „ilustratorami", uzupełniają komunikat werbalny, precyzują go, są
komplementarne w stosunku do niego(funkcja uzupełnienia).

8
 • Sygnały niewerbalne zwane „pozami", pozwalają na ukazanie uczuć i emocji w znacznie większej skali
niż jest ich rzeczywisty stan, akcentują je i eksponują, wyolbrzymiają, np. ból, lub w przeciwnym
kierunku, ciało nadawcy ukrywa prawdziwe myśli i uczucia, ukazując znacznie mniej emocji (funkcja
ekspozycji).
• Sygnały niewerbalne, nazywane „regulatorami", mogą być użyte do kontroli i regulacji płynności
konwersacji lub transakcyjnego komunikowania. Tę rolę odgrywać może nawiązanie kontaktu
wzrokowego, ruch głową lub ciałem, podniesienie brwi itd., które wskazują innym uczestnikom
procesu, że czynność jest kontynuowana, powtarzana, skończona. "Regulatory" mają częste
zastosowanie w formalnym komunikowaniu interpersonalnym, instytucjonalnym i publicznym
(funkcja regulacyjna).
• Sygnały niewerbalne, tzw. adaptery, służą do łagodzenia napięć, jakie jednostka przeżywa. "Adaptery"
redukują stres wywołany rozmową i występują np. w formie drapania się po głowie, klepania po nodze,
ściskania dłoni, obgryzania paznokci (funkcja moderująca).

Procesy komunikowania dzielą się na dwa typy ze względu na cel, jako towarzyszy uczestnikom procesu:
• Komunikowanie informacyjne (dzielenie się ideami, myślami, wiedzą; wyjaśnianie; instruktaż; cel –
promowanie wzajemnego zrozumienia między A i B).
• Komunikowanie perswazyjne (formowanie postaw; wzmocnienie postaw; zmiana zachowań i postaw;
cel – promowanie interakcyjnych zależności między A i B).

Podstawowe nurty teoretyczne:

W latach 60-tych ukształtowały się ostatecznie dwa wyraźne podejścia w uprawianiu nauki o komunikowaniu:
• Szkoła empiryczna.
• Szkoła krytyczna.
SZKOŁA EMPIRYCZNA:

FUNKCJONALIZM

• Funkcjonalizm ma swoje korzenie w studiach H. Lasswella i P. Lazarsfelda

• Do grona najwybitniejszych przedstawicieli funkcjonalizmu socjologicznego zalicza się Roberta
Mertona, twórcę socjologii komunikowania masowego
• Charles Wright do funkcji komunikowania, zaproponowanych przez H. Lasswella, dodał czwartą
funkcję – rozrywkę
• Joseph Klapper zaprezentował teorię wieloetapowego przepływu, który zakłada, że media są jednym z
wielu czynników wywierających wpływ na ludzkie zachowanie i wpływ ten nie ma charakteru
decydującego

TEORIA UŻYTKOWANIA I KORZYŚCI

• Wspólnym założeniem tej orientacji było stwierdzenie E. Katza, że mniej uwagi należy zwracać na to,
co media robią z ludźmi, a więcej na to, co ludzie robią z mediami.
• Podejście użytkowania i korzyści koncentruje się przede wszystkim na problematyce motywacji
odbiorców, które traktuje, w przeciwieństwie do H. Lasswella, jako aktywne podmioty procesu
komunikowania.

SZKOŁA PALO ALTO

• Odbiorca ma ważniejszą rolę w procesie komunikowania niż nadawca

• Należy analizować całość sytuacji globalnej interakcji, a nie tylko kilka różnych wyizolowanych
przypadków
• Istota komunikowania w procesie relacji i interakcji
• Wszystkie zachowania ludzkie mają walor komunikacyjny
• Problemy psychiczne jednostki mogą zakłócić proces komunikowania między nią a jej otoczeniem

a) orientacja antropologiczna

9
 • reprezentowana jest przez G. Baetsona, R. Birdwhistella, E. Halla
• Stworzyli oni dwie ważne teorie komunikowania niewerbalnego: teorię kinezjetyki, teorię
proksemiki.

Teoria kinezjetyki:

• Ray Birdwhistell uważał, że komunikowanie jest procesem kompleksowym, w trakcie którego

używane są różne kanały sensoryczne, a jednym z nich jest ruch ciała.
• Gesty, postawy, mimika, gestykulacja stanowią zaszyfrowany język, który zdradza prawdziwe
przekonania i myśli człowieka.
• Istnieje ścisły związek między ciałem a kulturą, gdyż nie da się oddzielić gestykulacji od
języka mówionego. Są one zintegrowane i tworzą cały system komunikowania, jak dotyk,
zapach, czas, przestrzeń.
• Aby zrozumieć znaczenie, należy analizować całą sieć interakcji, przebiegających wieloma
kanałami jednocześnie.

Teoria proksemiki:

• Teoria ta jest związana głównie z nazwiskiem Edwarda T. Halla, który wyróżnił osiem
zasadniczych czynników, odgrywających rolę w procesie komunikowania interpersonalnego:

1. postawa i płeć uczestników rozmowy

2. dośrodkowa lub odśrodkowa oś interakcji
3. czynnik kinezjetyczny
4. zachowania dotykowe
5. kontakt wzrokowy lub jego brak
6. kod termiczny (wyczuwalna ciepłota ciała rozmówcy)
7. kod zapachowy (typ i intensywność zapachu ciała)
8. wysokość głosu

b) orientacja psychologiczna
• każdy musi się komunikować
• każde komunikowanie ma zawartość (treść werbalną i niewerbalną) oraz aspekt relacji, które
występując jednocześnie tworzą metakomunikowanie
• proces komunikowania podzielony jest na sekwencje, które są oddzielone i występują w
określonej kolejności, należy jej jednak rozpatrywać jako całość, a nie jako odizolowane
elementy
• człowiek komunikuje się w sposób digitalny lub analogowy, kodowanie digitalne rozumie się
jako relatywnie arbitralne za pomocą dźwięków, słów i zdań, zaś kodowanie analogowe jest
niearbitralne, dyskretne, odnoszące się najczęściej do znaków niewerbalnych.
• Komunikowanie jest symetryczne, kiedy stosunki uczestników procesu są równorzędne lub
partnerskie oraz komplementarne, kiedy relacje między nimi są nierówne i występuje stosunek
podrzędności

INTERAKCJONIZM

• Wiąże się głównie z nazwiskiem Erwina Goffmana, który przedstawił dramaturgiczną

koncepcję życia społecznego
• Proces komunikowania to przedstawienie dramaturgiczne, a jego uczestnicy to aktorzy, którzy
w obecności innych, w sposób świadomy lub nie, odgrywają rolę, chcąc osiągnąć
dramaturgiczny efekt
• Wiek, płeć, sposób mówienia, wyraz twarzy, gesty, ubiór stanowią fasadę, którą człowiek
pokazuje innym
• Człowiek poprzez wygląd informuje świat o swoich atrybutach, takich jak: pozycja społeczna,
dochody, zawód, sposób spędzania wolnego czasu.

10
TEORIA PORZĄDKU DZIENNEGO

• Media wpływają w bardzo poważny sposób na formowanie opinii publicznej

• Ukierunkowują one uwagę odbiorców na pewne wydarzenia, ignorując inne
• Nadawcy medialni promują hierarchiczną listę najważniejszych tematów dnia, które się
najlepiej sprzedają, takich jak: wypadki, katastrofy, wojny, rewolucje itp.
• Taki stan rzeczy wynika z faktu, że informacji jest bardzo duża i media nie są w stanie każdej
z nich poświęcić takiej samej uwagi, co zmusza do dokonywania selekcji

TEORIA KULTURY GERBNERA

• Media przyczyniają się do kreowania wyobrażeń odbiorców o rzeczywistości

• Telewizja wpływa poprzez symbole zawarte w przekazie na osobiste doświadczenia
odbiorców
• Telewizja wywiera efekt długoterminowy w formowaniu opinii publicznej, w kształtowaniu
postaw, gustów, preferencji czy wizerunku publicznego
• Świat prezentowany przez telewizję jest światem iluzorycznym, wymyślonym i tylko w
niewielkim stopniu odzwierciedla prawdziwe życie.

SZKOŁA KRYTYCZNA

SZKOŁA FRANKFURCKA

• Max Horkheimer jest uznawany za twórcę teorii krytycznej i głównego inspiratora większości
prac badawczych
• Produkty kultury, takie jak filmy, programy radiowe, magazyny i gazety stały się wytworem
instytucji, posiadających taką samą strukturę organizacyjną i tak samo zarządzanych, jak każda
inna fabryka zajmująca się produkcją artykułów konsumpcyjnych, takich jak samochody
• Kultura masowa stała się zatem dziełem przemysłu kulturalnego, w którym mamy do
czynienia z seryjną produkcją, standaryzacją i podziałem pracy. Taki stan rzeczy doprowadził
do degradacji roli filozoficzno-egzystencjalnej kultury.
• Racjonalność techniczna redukuje dyskurs i myślenie do jednego wymiaru, który jednoczy
rzeczy i ich funkcję, rzeczywistość i prawdopodobieństwo, istotę i egzystencję, a
społeczeństwo jednowymiarowe anuluje przestrzeń myślenia krytycznego.

TEORIA DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNEGO HABERMASA

• Teoria Habermasa opisuje mechanizmy koordynacji działania komunikacyjnego, buduje

modele działania strategicznego – nastawionego na cel i niestrategicznego – nastawionego na
porozumienie

EKONOMIA POLITYCZNA KOMUNIKOWANIA

• Zwolennicy tej teorii przypisują w analizie mediów pierwszorzędną rolę czynnikom

ekonomicznym
• Telewizja jest przede wszystkim producentem publiczności kupującej reklamy

TEORIA HEGEMONICZNA

• Teoria ta świadczyła o porzuceniu przez wielu myślicieli zainteresowań determinantami

ekonomicznymi w kapitalizmie i podkreślała wagę masowych środków przekazu wśród innych
narzędzi ideologicznego oddziaływania. Takie podejście badawcze było pewnym odchyleniem
od tradycji marksowskiej, wg której to właśnie czynniki ekonomiczne maiły prymat.

11
TEORIA IMPERIALIZMU KULTURALNEGO

• Głównym obszarem zainteresowań zwolenników tej koncepcji jest analiza dysfunkcji komunikowania
masowego. Poddają oni analizie problem inwazji lub dominacji kulturalnej w krajach Trzeciego Świata,
dokonującej się poprzez transplantację kultury zachodniej.

CULTURAL STUDIES

• Za najwybitniejszego przedstawiciela Cultural Studies uznaje się Stuarta Halla, który stworzył teorię
przeciwstawnego dekodowania
• Hall zaproponował, aby proces komunikowania rozpatrywać wg czterech odróżniających się
momentów: produkcji, cyrkulacji, dystrybucji/konsumpcji i reprodukcji.
• Uważał, że publiczność środków masowego przekazu jest nie tylko odbiorcą, ale także źródłem
przekazu i wskazywał na trzy modele dekodowania, jakie ludzie mogą zastosować:

1. dekodowanie dominujące, polegające na interpretowaniu przekazu zgodnie z

intencjami nadawcy
2. dekodowanie negocjacyjne, będące próbą dostosowania przekazu do kodów
osobistych odbiorcy
3. dekodowanie opozycyjne/przeciwstawne, w którym rozumie się intencję
nadawcy i sam przekaz, ale interpretuje niezgodnie z intencjami nadawcy.

SEMIOLOGIA I STRUKTURALIZM

• strukturalizm kładzie nacisk na analizę struktury zjawisk, a nie na ich genezę czy funkcję.
• Strukturalizm rozwinął się pod wpływem lingwistycznych badań Ferdynanda de Saussure’a
• Semiologia (semiotyka) jest nauką o znakach.
• Dla semiologów komunikowanie jest produkcją znaczenia w przekazie.
• Znaki, ze swoimi znaczeniami i oznaczeniami, są także produktami kultury, w której się mieszczą.

INNE TEORIE KOMUNIKACYJNE

DETERMINIZM TECHNOLOGICZNY

• Twórcami teorii byli Harold Innis i Marshall McLuhan

• Determinizm technologiczny opiera się na założeniu, że wszelkie zjawiska społeczne, w tym także
obszar komunikowania, warunkowany jest przez czynniki technologiczne.
• Znacząca rola mediów masowych w procesie komunikowania i w organizacji całego społeczeństwa
• W analizie naukowej uprzywilejowaną pozycję przypisywali technologii stosowanej przez media
dominujące w zależności od konkretnej epoki
• Środek przekazu jest przekazem

TEORIA SPIRALI MILCZENIA

• Większość ludzi, odczuwając lęk przed izolacją, wyraża opinie zgodne z tymi, które uznaje się za
opinie większości.
• Jednostki, które uważają, że ich opinia jest opinią mniejszości, usiłują ukryć swoje rzeczywiste poglądy
lub zmieniają je na opinie, uważane za opinie większości.
• Środki masowego przekazu powodują, że opinia uznawana za dominującą staje się jeszcze bardziej
widoczna i powszechnie znana.

12
Podstawowe modele komunikacyjne
1. Model aktu perswazyjnego Harolda Lasswella – 1948.
• Klasyczny linearny jednokierunkowy model opisowy.
• Konstrukcja modelu oparta na arystotelesowskiej triadzie komunikowania – nadawcy, przekazie i
odbiorcy. Proces komunikowania ujęty w formie 5 pytań:
kto mówi?, co mówi?, za pośrednictwem jakiego kanału mówi?, do kogo mówi?, Z jakim skutkiem
mówi?
• Według Lasswella komunikowanie to proces perswazyjny mający na celu ukształtowanie nowej,
wzmocnienie lub zmianę postawy u odbiorcy.

2. Model przekazu sygnałów Shannona i Weavera – 1948.

• Model matematyczny, linearny, operacyjny (pozwala przewidywać przebieg procesu). Wprowadzają
pojęcia: nadajnik; odbiornik; szum informacyjny; przepustowość kanału; kod (kodowanie-sygnał
nadany i odkodowanie- sygnał odebrany). Trzy grupy problemów poddano analizie:
o dotyczące techniki – na ile dokładnie można transmitować symbole;
o dotyczące semantyki – z jaką dokładnością wysłane symbole są przenoszone na pożądane
znaczenie;
o dotyczące skuteczności – w jakim stopniu znaczenie odebrane odpowiada znaczeniu
pożądanemu.
• Najważniejszy poziom techniczny, wywiera wpływ na pozostałe.

3. Model trójkątny Newcomba – 1953.

• Model skoncentrowany wokół stosunków między jednostkami, komunikowanie utrzymuje równowagę
w systemie społecznym.
• A i B – jednocześnie nadawca i odbiorca (komunikator i adresat); nie działają indywidualnie ale w
ramach organizacji, struktur władzy itp. X – część otoczenia społecznego (osoba lub przedmiot). A, B i
X – system zależny.
• Komunikowanie – proces utrzymania relacji między tymi trzema elementami poprzez przekazywanie
informacji. Informacja pozwala utrzymać równowagę społeczną (kształtuje zachowanie i pozwala
dostosować się do zmian).

4. Model wspólnoty doświadczeń Schramma – 1954.

• Komunikowanie to dzielenie się jednostki jej doświadczeniami i uczestniczenie w pewnej wspólnocie
z inną bądź innymi jednostkami.
• Elementy niezbędne w procesie komunikowania:
o źródło – osoba lub organizacja;
o przekaz – rozpowszechniany w rozmaitych formach ekspresyjnych, pisanych bądź
obrazkowych;
o adresat – jednostka lub publiczność środków masowego przekazu.
• Fazy procesu komunikowania: kodowanie, interpretacja, dekodowanie.
• Warunek skutecznego porozumiewania się jednostek i ludzi:„zsynchronizowanie źródła z
adresatem” – nadawca i odbiorca używają tego samego kodu i operują tymi samymi symbolami.
• Nie jest to model linearny, gdyż jednostka bądź nadawca medialny jest źródłem i adresatem
jednocześnie, wysyła i odbiera przekaz, koduje, interpretuje i dekoduje.
• Komunikowanie masowe: media wysyłają wiele identycznych komunikatów, odbiorca je dekoduje i
interpretuje, następnie reinterpretacja przekazu w grupach i wytworzenie sprzężenia zwrotnego.

5. Model percepcji Gerbnera – 1956.

• Model dynamiczny, nielinearny, można zastosować w różnych formach komunikowania.
Komunikowanie jest zjawiskiem czysto psychologicznym, ma charakter łańcuchowo-rozszczepiający
się.
• Model łączy przekaz z rzeczywistością, jest w stanie nas poinformować o znaczeniu komunikatu,
komunikowanie to jedność percepcji lub recepcji i komunikującego lub czynnika kontroli.
• Występują dwa kierunki analizy: horyzontalny i wertykalny.

13
 o Poziom horyzontalny – wydarzenie(W) inicjuje komunikację i jest postrzegane przez N
(maszyna np. kamera lub osoba). N selekcjonuje wydarzenie W i postrzega W’.
o Poziom wertykalny – stosunki między formą a treścią przekazu są dynamiczne i
interaktywne. Przekaz nigdy nie jest identyczny z percepcją W’.

6. Model selekcji Westleya i MacLeana – 1957.

• Komunikowanie interpersonalne: nadawca A selekcjonuje przedmioty, tematy X i bezpośrednio w
formie X’ przekazuje komunikat do odbiorcy B.
• Komunikowanie masowe: nowy element C – gate keeper czyli masowy komunikator, pośrednik
między źródłem informacji A a publicznością. A i C są aktywne w procesie komunikowania; B jest od
nich uzależniony. Brak w komunikowaniu masowym sprzężenia zwrotnego, liczba nadawców i
tematów w otoczeniu według których odbiorcy mogą się orientować i dokonywać selekcji jest
ogromna.

7. Model socjologiczny Rileyów – 1959.

• Model operacyjny uwzględniający otoczenie procesu komunikowania.
• Komunikowanie masowe jest jednym z systemów społecznych istniejących w społeczeństwie i jest z
nim powiązany.
• Nadawca i odbiorca należą do grup pierwotnych i są pod ich wpływem. Te z kolei są elementami
większych struktur społecznych, które to również determinują postawy i zachowania członków grupy
pierwotnej.

8. Modele przepływu informacji

• Pierwsze, te z lat 30 i 40, traktowały jednostkę jako mechanizm na który media wpływały
bezpośrednio, wywołując silny efekt zgodny z zamierzeniem nadawców.
• Lata 50 i 60 to modele mówiące o pośrednim wpływie środków przekazu – wprowadzono lidera opinii
jako pośrednika. Potem przypisano media role jednego z czynników oddziałujących na odbiorcę.
• Współcześni badacze komunikowania masowego odrzucili te modele, ale sposób postrzegania mediów
jako jednego z czynników oddziałującego na odbiorcę pozostał w społeczeństwie

a) Modele bodziec – reakcja

• Model opiera się na teorii odruchów warunkowych Iwana Pawlowa- odpowiedni bodziec wywołuje
odpowiednią reakcję.
• Media wysyłając swoje komunikaty wpływają bezpośrednio na publiczność środków masowego
przekazu.

„Ukłucia podskórnego”(pocisku)
• Zakładano że przekaz dociera do wszystkich jednostek w społeczeństwie, że każda z nich odbiera go w
ten sam sposób, co wywołuje mniej wiecej podobną reakcję.
• Każda jednostka jest obiektem „ukłucia” zadanego przez komunikat, a to czy przekaz ten dotrze do
odbiorcy i czy będzie skuteczny zależy tylko od dawki.
• Szerokie zastosowanie znaleźli dla tej teorii teoretycy propagandy.

Model wszechmocy propagandy Tchakhotine’a (1939)

• Zakładał że wystarczy wielokrotnie i uporczywie powtarzać określone treści, aby wywołać
odpowiednią reakcje.
• Powiązanie głoszonych haseł ideologicznych z wewnętrznymi popędami człowieka jest skuteczną
techniką.
• Uznawany za pierwszy model komunikowania masowego.

b) Modele odmienne od bodziec – reakcja

14
Model topologiczny Lewina (1947)
• Zakłada że informacja o swojej wędrówce w kanałach masowego komunikowania napotyka wiele
zapór, bram – gates – kontrolowanych przez bramkarzy – jednostki lub instytucje np. redaktor naczelny
– odpowiedzialnych za treść i formę komunikatów medialnych.
• Oni to selekcjonują , obrabiają olbrzymią masę informacji napływających do mediów, mediów te z
informacji, które nie zostaną wykorzystane są „konserwowane” w archiwach.

Model dwóch etapów komunikowania (1944)

• Zakłada że media masowe wywierają jedynie efekt minimalny, nieadekwatny do modelu bodziec –
reakcja oraz że istnieją pośrednicy w procesie komunikowania, których nazwano przywódcami opinii
(liderami).

Model dwustopniowego przepływu informacji Lazarsfelda i Katza (1955)

• Zakładał że jednostki nie są wyizolowane w społeczeństwie (bo tworzą grupy pierwotne i wtórne), a
media nie wpływają na jednostki bezpośrednio, bo stanowią część kompleksowego społeczeństwa.
• Efekt mediów występuje jako jeden społecznościach wielu wpływów wynikających społecznościach
relacji społecznych, innych źródeł wiedzy społecznościach idei.
• W społecznościach lokalnych występują jednak pewne jednostki, które korzystają z mediów znacznie
wyższym stopniu niż inne przez co pełnią rolę liderów opinii (filtrują przekazy zanim przekażą je do
członków danej społeczności).

9. Modele efektu długoterminowe.

Model porządku dziennego (agenda setting) McCombs, Shaw - 1972
Media w poważny sposób wpływają na kreowanie opinii publicznej. Zwraca się uwagę na jedne części
zdarzeń, a inne się ignoruje. Ma to szczególne znaczenie w kampanii wyborczej.

Model Spiral milczenia – Noelle-Noeumann - 1974.

Ludzie odczuwając lęk przed izolacją, podporządkowują się opinii większości.

Model uzależnienia (od mediów) - Ball - Rokeach, Defleaur - 1976.

Staje się użyteczna przede wszystkim wtedy, gdy
w społeczeństwie powstaje jakiś konflikt. W takiej sytuacji media stają się moderatorem wymiany myśli.

10. Modele komunikacyjne semiotyczne.

Model lingwistyczny Jackobsona – 1962.
• Każdy komunikat językowy, bez względu na poziom komunikowania czy kanał ma 6 funkcji:
o Funkcja emotywna lub ekspresyjna – stosunek nadawcy do obiektu referowanego w
komunikacie;
o Funkcja odniesienia lub referencyjna – relacja między przekazem językowym a obiektem
zainteresowań komunikatu;
o Funkcja poetycka lub estetyczna – analiza aspektu estetycznego lub technicznego
komunikatu;
o Funkcja fatyczna – stwierdzenie czy kanał funkcjonuje prawidłowo. Służy pobudzeniu i
utrzymaniu uwagi interlokutora, potwierdzeniu, przedłużeniu lub przerwaniu kontaktu między
nadawcą a odbiorcą.
o Funkcja metajęzykowa – dotyczy kodu. Określenie na ile przekaz jest zrozumiały i w jakim
stopniu uwzględnia kompetencje językowe odbiorcy.
o Funkcja konatywna – opisuje stosunki między odbiorcą a przekazem; komunikat ma
wywołać określoną reakcję adresata.

Model semiotyczny komunikowania Eco – 1975.

• Analiza kodowania i dekodowania przez odbiorcę. Wprowadza nowy element: multiplikacja kodów.
Oprócz kodów wspólnych dla nadawcy i odbiorcy są jeszcze subkody, np. ideologiczne, estetyczne,
afektywne, które są różne dla A i B.

Model socjosemiotyczny komunikowania

• Brak jednego twórcy tego modelu. Powstał jako synteza wielu modeli z różnych dziedzin w latach 70 i
80.
• Komunikowanie masowe to proces składający się z trzech faz:

15
o produkcji – określają ją warunki polityczno-społeczne, przemysł kulturalny, organizacja
produkcji i efekty finalne czyli produkty komunikacyjne.
o cyrkulacji – obejmuje interwencje technologiczną (technologia pozwala przenosić produkty
medialne w czasie i przestrzeni) i ekosystem komunikacyjny (sfera publiczna, w której krążą
przekazy medialne oraz komunikowanie interpersonalne ważna w procesie selekcji nowych
programów medialnych)
o konsumpcji – analiza sytuacji przedkomunikacyjnej (składa się z kontekstu, okoliczności i
kompetencji odbiorcy), interpretacji komunikatu, publiczności środków masowego przekazu,
efekty czyli reakcje.

16