ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN

1. Triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”.

2. Sự tác động của các nhân tố kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, nhà cung ứng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

3. Những hoạt động trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng.

4. Phân đoạn thị trường đối với một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện thoại
di động, bột giặt, sữa,…).

5. Các cấp độ cấu thành sản phẩm.

6. Vai trò của nhãn hiệu đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

7. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả (lấy 1 trong 2 nhóm nhân tố).

8. Kênh phân phối, ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối (1 trong 2)

9. Quảng cáo và chức năng của quảng cáo

Ghi chú:

Các nhận định, phân tích,… cần được minh họa bằng các ví dụ thực tiễn hoạt
động của các doanh nghiệp cụ thể trên thị trường.

1
CÂU 1: TRIẾT LÝ KINH DOANH “KHÁCH HÀNG LUÔN LUÔN
ĐÚNG”

a) Khái niệm:
- Marketing là chức năng quản lý cty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt
động kd, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của NTD thành nhu cầu thực sự
của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hh đó tới NTD cuối cùng nhằm đảm bảo
cho cty thu được lợi nhuận như dự kiến.
b) Phân tích:
- Marketing hiện đại có tư tưởng kd: “Bán cái tt cần” gắn liền với triết lý kd:
“KH luôn luôn đúng”. Đây là tư duy kinh doanh hiện đại nhất, tiện bộ nhất, là
triết lý kd quan trọng nhất và được duy trì trong suốt quá trình tồn tại và phát
triển của Marketing hiện đại

* Cơ sở hình thành
- Cơ sở lý luận:
+ Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là trung
tâm của mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của Mar.
- Cơ sở thực tiễn:
+ Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:
+ Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng
+ Thị trường: thị trường của người mua
+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện.
• Về lượng:
- Nền kinh tế hh phát triển với tốc độ cao (do CMCN 4.0, NSLĐ tăng, Sản
lượng sx tăng) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hh bão hòa, tiêu thụ sp hh
dv trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
• Về cơ cấu:
- Thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều
thay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu:
• Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi. Tăng khoảng
cách giữa người sản xuất và tiêu dùng.
- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt
- Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và
ntn.
=>Từ đây, triết lý “KH luôn luôn đúng” ra đời.
- Nội dung triết lý:

2
+ Coi KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd. Mọi hoạt động kd của dn
đều hướng đến lợi ích của KH, lấy việc t/m nhu cầu của KH là mục tiêu quan
trọng nhất của hoạt động Mar
+ Coi chăm sóc KH là công việc quan trọng nhất. Xem đó là quyền lợi của dn
+ Đặt mình vào vị trí, địa vị của KH và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

- Giải pháp:
+ Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu
+ Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
+ Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng
+ Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất
+ Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng
• VD: Khi mua trà sữa quán Toco Toco, Dingtea…. khách hàng sẽ có nhiều sự
lựa chọn chọn vị, size, tỷ lệ đường đá…. phụ thuộc sở thích của mỗi người.

CÂU 2: SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ KINH TẾ, VĂN HÓA,
CẠNH TRANH, NHÀ CUNG ỨNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP.

* Khái niệm: Môi trường Mar của cty là tập hợp các tác nhân và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài cty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong
việc thiết lập và duy trì các MQH hợp tác tốt đẹp với KH mục tiêu.

* Môi trường Kinh tế:

- Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát
triển của TT: có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung,
cầu và mối quan hệ cung – cầu trên TT, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các
mqh trao đổi trên TT.
- Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế,
xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập và tốc độ tăng thu
nhập, cơ cấu chỉ tiêu và sự thay đổi cơ cấu chỉ tiêu của KH...
VD: Lạm phát ảnh hưởng đến DN sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là
11,75% khiến cho chi phí sản xuất của DN cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước
tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ.

* Môi trường VH-XH

- Các yếu tố VH-XH đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của
tt, đặc biệt: tác động rất lớn đến sự hình thành và ptr tt.

3
- Các yếu tố thuộc môi trường VH-XH:
+ Bản sắc dân tộc.
+ Trình độ VH.
+ Ý thức của người dân.
+ Chính sách đầu tư cho pt VHXH
+ Các chương trình và phương tiện thông tin đại chúng.
+ Các sự kiện và phong trào VH-XH.

* Cạnh tranh:
- Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các
đối thủ.
- Các loại cạnh tranh: 3 nguồn sau:
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại.
Ví dụ, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Apple và Samsung
+ Cạnh tranh giữa cùng một ngành, giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản
phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.
Ví dụ: đi máy bay thay cho đi tàu hoả... Với giá vé thấp và chuyến bay thường
xuyên, hãng hàng không Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay
với cả ô tô liên tỉnh.
+ Cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau.
• Bởi lượng thu nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bổ cơ cấu chi tiêu cho
từng loại sản phẩm. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác
đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có
hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau.
Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho
các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing
linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách
hàng cho sản phẩm của mình.

* Nhà cung ứng

- Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động và
các đối thủ cạnh tranh. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị...
Nếu quá trình cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình
sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả
và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp
như chất lượng sản phẩm sản xuất ra, nhịp độ sản xuất,...

4
• Ví dụ, Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn
định là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn
cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối
quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp. Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh
Thanh Hóa đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các
chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa
là cho phép nông dân mua cổ phần của nhà máy khi nhà máy tiến hành cổ phần
hóa. Như vậy, nông dân trở thành người đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi của họ
gắn liền với sự phát triển của nhà máy. có trách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ
phải đảm bảo đủ nguyên liệu cho nhà máy hoạt động

CÂU 3: NHỮNG HOẠT ĐỘNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG.

1) B1: Ý thức nhu cầu:

- Ý thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng
thái hiện có với trạng thái họ mong muốn
- Nhu cầu có thể phát sinh do:
+ Kích thích bên trong: tâm lý, sinh học
+ Kích thích bên ngoài: hoạt động Marketing, công việc, học tập,...

2) B2: Tìm kiếm thông tin:

- Nguồn thông tin NTD tìm kiếm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,...
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì, hội chợ,...
+ Nguồn thông tin đại chúng: báo, đài, truyền hình, tin đồn,...
+ Thực nghiệm: khảo sát trực tiếp cửa hàng, dùng thử,...
- Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào: sự thôi thúc thỏa mãn nhu cầu,
khối lượng thông tin đã có, đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng,...

3) B3: Đánh giá các phương án

- Khi có đủ các thông tin cần thiết, NTD sẽ đánh giá các phương án và sắp xếp
các phương án mua tùy theo tiêu chuẩn đánh giá của họ đối với sản phẩm
* Các khuynh hướng đánh giá sản phẩm của NTD gồm có:
- Đánh giá dựa trên các đặc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm: đặc tính/kết cấu
kỹ thuật, đặc tính sử dụng, thẩm mỹ - tâm lý và các đặc tính khác;
- Đánh giá dựa trên mức quan trọng của các thuộc tính sản phẩm: Thuộc tính
nào là quan trọng nhất;

5
- Đánh giá dựa trên niềm tin gắn với sản phẩm;
- Đánh giá dựa trên mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm

4) B4: Quyết định mua hàng

- Kết thúc đánh giá các phương án, thường là NTD đã hình thành được ý định
mua đối với sản phẩm được sắp xếp thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm/ tình
huống bất ngờ.
- Những yếu tố tình huống bất ngờ.
+ Thái độ bạn bè ( gia đình, bạn bè,..)
+ Rủi ro đột xuất: trộm cướp, ốm đau, sự sẵn có của sản phẩm,.....

5) B5: Hành vi hậu mãi:

* Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- Không hài lòng
+ Thái độ: khó chịu, không vui,...
+ Hành vi: chê, tẩy chay, không mua lại, thanh lý sp,...
- Hài lòng
+ Thái độ: vui sướng, yêu thích,...
+ Hành vi: khen, ca ngợi, tiếp tục mua, giới thiệu người khác,...
VD. SV muốn mua laptop
B1: Ý thức nhu cầu: Trong quá trình học ĐH vì thường xuyên phải làm việc
nhóm và thuyết trình nên hầu hết mỗi sinh viên đều có nhu cầu mua laptop để
sử dụng
B2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã có nhu cầu mua laptop thì khách hàng sẽ
tìm kiếm thông tin về các nhãn hàng laptop, tìm hiểu chất lượng, mẫu mã, giá
cả, thương hiệu, địa chỉ mua hàng và cả xu hướng tiêu dùng.
B3: Đánh giá các phương án: Qua quá trình phân tích và tìm kiếm thông tin thì
tùy vào từng nhu cầu mà khách hàng sẽ ưu ái nhãn hiệu laptop nào đó. Với nhu
cầu như chất lượng tốt, giá cả có tính cạnh tranh thì Dell, Hp và Asus là lựa
chọn hợp lý hơn cả.
B4: Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn
chiếc máy Asus.
B5: Hành vi hậu mãi: Khi mua laptop dòng Asus thì sẽ có dịch vụ bảo hành
trong 2 năm tại nhà hay được đổi trả trong 1 tuần kể từ khi mua. Nhân viên bán
hàng có gọi điện hỏi thăm chất lượng dịch vụ, chế độ CSKH tốt.

6
CÂU 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ SẢN PHẨM
TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN (điện thoại di động, bột giặt, sữa…)

* Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác
nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong
cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau
đối với sản phẩm.
* Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng
như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
* Lý do phân đoạn:
- Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với
mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường
giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của
KH.
- Từ phía DN: do nguồn lực của DN là hạn chế, không thể khai thác hiệu quả
toàn bộ thị trường; DN cần phải phân đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm
được thị trường có lợi nhất và xây dựng chiến lược Mar phù hợp nhất cho từng
đoạn thị trường
- Từ hiệu quả Marketing:
+ Giúp DN định hướng hoạt động Marketing rõ ràng hơn,
+ Xây dựng chính sách Marketing phù hợp nhất với khách hàng,
+ Giảm thiểu hoạt động dư thừa, nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing,
+ Tiết kiệm chi phí.

* Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường

- Vị trí địa lý: Khu vực địa lý, quy mô vùng, mật độ dân số, khí hậu,...
- Các yếu tố thuộc về dân cư: độ tuổi, giới tính, độ lớn gđ, chu kỳ sống gđ, thu
nhập, trình độ, tôn giáo và quốc tịch.
- Yếu tố tâm lý, xã hội: giai tầng xã hội, lối sống, đặc điểm tính cách của KH.
- Các yếu tố thuộc về hành vi NTD: động cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sp,
cường độ sử dụng sp, sự lôi cuốn và mức độ thủy chung đối với sp, thái độ đối
với hàng hóa.

* Phương pháp phân đoạn:

+ Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các
tiêu thức đã lựa chọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng
đoạn thị trường.

7
+ Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm
tiêu dùng giống nhau. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểm hành vi
và tâm lý.

* Phân đoạn thị trường giày dép/ quần áo:

+ Tiêu thức giới tính
+ Tiêu thức thu nhập
- Chia thị trường thành 6 phân khúc:
+ Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ
không quan tâm yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất
lượng tốt như: Chanel, Hermes,..
+ Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ
có quan tâm về yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như :
F21,…
+ Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ,
nhu cầu của họ có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp.
+ Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và
họ không quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng
của nam giới như: Levi’s, Louis Vuitton
+ Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một
số nhãn hiệu: Zara, H&M,..
+ Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá
thành phải rẻ.

*Lựa chọn phân đoạn thị trường điện thoại di động dựa trên 2 tiêu thức:
a. Tiêu thức thu nhập
- Lý do lựa chọn tiêu thức: Lựa chọn tiêu thức này vì những người thu nhập
khác nhau sẽ có những tiêu chí khác nhau khi lựa chọn điện thoại. Nghiên cứu
tiêu thức này giúp doanh nghiệp có thể sản xuất đa dạng các loại điện thoại,
nhằm mục đích cung cấp những sản phẩm với chức năng và thiết kế phù hợp
nhất với những mức thu nhập khác nhau.
VD:
- Nhóm thu nhập thấp (dưới 7tr/ 1 tháng): Giá cả là tiêu chí hàng đầu của họ khi
lựa chọn điện thoại, họ không có yêu cầu cao đối với thiết kế và chức năng của
điện thoại. Họ thường chọn các điện thoại giá rẻ như: Nokia 105, Samsung
E1200,…

8
- Nhóm thu nhập trung bình (7-15tr/ 1 tháng): Giá cả không phải là mối quan
tâm lớn nhất của họ và họ quan tâm nhiều hơn đến kiểu dáng và chức năng của
điện thoại. Họ mong muốn điện thoại có nhiều chức năng, kiểu dáng đẹp, có giá
thành hợp lý. Họ thường chọn các điện thoại tầm trung như: Iphone 6, Ip7,
Oppo A3S, Samsung A50,...
- Nhóm thu nhập cao (>15tr/ 1 tháng): Họ không quan tâm đến giá cả và có yêu
cầu cao đối với chất lượng, thiết kế, chức năng, thương hiệu của điện thoại để
thể hiện sự giàu có và sang trọng của mình. Họ thường chọn các điện thoại cao
cấp như: Iphone 11, Samsung Galaxy S20,…

b. Tiêu thức lợi ích tìm thấy từ sản phẩm

- Lý do lựa chọn tiêu thức: Cùng là điện thoại, tuy nhiên nhiều khách hàng
hướng tới các chức năng nhất định mà họ cần khi mua điện thoại. Nghiên cứu
tiêu thức này giúp doanh nghiệp sản xuất được những sản phẩm có chức năng
chuyên biệt có thể đáp ứng được nhu cầu người dùng. VD:
+ Những người thích chụp ảnh sẽ tìm các điện thoại có camera tốt như: Oppo
Reno 5, Samsung Galaxy S20 Huawei P40 Pro, iPhone 7 Plus,…
+ Những người thích xem phim sẽ chọn điện thoại có màn hình rộng, sắc nét
như: Samsung Galaxy S8, iPhone Xs Max, Samsung Galaxy S10,…
+ Những người thích chơi game sẽ tìm mua các dòng điện thoại có pin dung
lượng cao, màn hình rộng, chất lượng âm thanh tốt, Ram lớn như: Xiaomi
Redmi Note 8 Pro, Vsmart Joy 3, Realme C3i,...

CÂU 5: CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM

* Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục
đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả
mãn được một nhu cầu hay một mong muốn
* Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Có ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
- Cốt lõi sản phẩm ( lợi ích sản phẩm): Mỗi khách hàng, mỗi nhóm khách hàng
khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đó
là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Điều quan trọng sống
còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu
khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn
trong nhu cầu của họ.
- Sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thể): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu
cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tổ này vào
những sản phẩm cụ thể. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của

9
hàng hoá. Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và
những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định,
đặc trưng bao bì. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng
dựa vào những yếu tố đó. Cũng nhờ những yếu tố này, doanh nghiệp khẳng định
sự hiện diện của mình trên thị trường để khách hàng tìm mua và phân biệt sản
phẩm của những doanh nghiệp khác nhau.
- Sản phẩm bổ sung (sản phẩm bổ trợ): Đó là những yếu tố như: những điều
kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán
như bảo hành, bảo dưỡng, cung cấp phụ tùng thay thế, những yếu tố này giúp
cho sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài
lòng của khách hàng về sản phẩm. Một số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố này
để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

CÂU 6: VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

* Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, hoặc sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Tên nhãn hiệu: Bộ phận nhãn hiệu mà người ta có thể đọc được.
VD: bột giặt OMO, cà phê Trung Nguyên
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được
nhưng không đọc được, có thể là biểu tượng.
VD: hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của Mercedes
+ Nhãn hiệu đã đăng ký: là toàn bộ các thành phẩm của nhãn hiệu hoặc từng
phần của nó, được đăng ký bảo hộ pháp lý

* Vai trò:
- Với KH:
+ Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
+ Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm
+ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
+ Khẳng định giá trị bản thân
- Với nhà sản xuất:
+ Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm,
+ Phương diện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm.
+ Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH.
+ Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH.

10
+ Tạo lợi thế cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm.
+ Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài
+ Là nguồn gốc sinh lời

CÂU 7: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ (lấy 1 trong 2 nhóm
nhân tố)
*Khái niệm giá cả:
- Theo K.Mác: giá cả là biểu hiện bằng tiền giá trị hàng hóa
- Theo hành vi mua-bán:
+ Đối với người mua: giá cả là khoản tiền mà người mua phải trả cho người
bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó
+ Đối với người bán: giá cả là số tiền người bán thu được của người mua từ
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

*Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm:

- Nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1. Nhân tố bên trong DN:
*Mục tiêu chiến lược Marketing:
- Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực hiện mục tiêu này trong
khi điều kiện khó khăn do cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi. Lúc này DN
phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho.
- Mục tiêu lợi nhuận cao nhất trong ngắn hạn: trong trường hợp các DN có
những lợi thế đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền trong 1 đoạn thời gian do có
công nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng trong 1 thời kỳ nhất
định. Với mục tiêu này giá sẽ được tính toán sao cho lợi nhuận tối đa.
- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần:
+ Cạnh tranh về giá: giá bán thấp hơn so vs đối thủ cạnh tranh
+ Lợi thế cạnh tranh dài hạn: thị phần bằng số lượng hàng hóa tiêu thụ
- Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm:
+ DN thay đổi nhận thức của KH về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
+ Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH
=> Giá bán của sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp các chi phí đầu tư lớn cho các
hoạt động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao.
- Mục tiêu khác: tùy vào từng thời kỳ phát triển của kinh doanh, chu kỳ sống
của sản phẩm cũng như hoàn cảnh cụ thể trên thị trường các nhà kinh doanh có
thể xác định cho mình các mục tiêu khác của chiến lược marketing hợp lý nhất.

11
*Chi phí sản xuất kinh doanh: là nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa quyết định
nhất tới giá bán sp nếu nhìn từ góc độ của bản chất vấn đề. Giá bán sp phải được
hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất và chi phí marketing. Giá thành là chi phí
cho việc sản xuất và kinh doanh 1 đơn vị sản phẩm. Khi DN có khả năng kiểm
soát được chi phí sản xuất kinh doanh của mình họ có thể chủ động để đưa ra
các quyết định marketing phù hợp, ngoài ra các quyết định về giá bán sẽ giúp họ
đảm bảo ổn định và đảm bảo kd hiệu quả hơn.

*Chất lượng, uy tín sản phẩm:

- Phân tích cảm nhận của KH về chất lượng sản phẩm
- Những sản phẩm có uy tín và chất lượng cao trên thị trường cho phép DN khai
thác triệt để yếu tố giá để tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Có thể định giá
cao thu nhiều lợi nhuận mà k bị phản ứng gay gắt từ phía KH.

*Các nhân tố khác: đặc tính của sp, cơ chế quản lý giá của DN.

2. Nhân tố bên ngoài DN:

*Đặc điểm thị trường và cầu về sản phẩm:
- Đặc điểm của thị trường: Khách hàng họ là ai? Có khả năng thanh toán như
thế nào? Đặc điểm tiêu dùng, đặc điểm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng ntn?
- Cầu thị trường: giá cả được xác định dựa trên quan hệ cung cầu. Nếu cung >
cầu thì giá cả giảm, cung < cầu thì giá cả tăng. Tuy nhiên trong 1 số TH đặc biệt
giá bán sp và lượng cầu về sp lại có mqh tỉ lệ thuận, điều đó có nghĩa là khi giá
cả sp tăng thì lượng cầu càng lớn và ngược lại.

*Khả năng chấp nhận và tâm lý KH:

- Khả năng chấp nhận được xem là giá trần, là giới hạn từ phía người mua, 1 sp
khi nhận được sự thích thú và ưa chuộng từ KH thì họ sẵn sàng chi cho sp đó để
thỏa mãn nhu cầu. Những mức độ sẵn sàng trả phụ thuộc vào khả năng chấp
nhận của người tiêu dùng.
- Tâm lý KH:
+ Những sp mà NTD biết rõ về giá trị của nó thì tác động của giá bị hạn chế.
+ NTD thường có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sp với chất lượng của nó
+ Khi đánh giá về mức giá bán cụ thể của một sp. NTD thường so sánh với các
thông tin thị trường mà họ cập nhật được.

12
+ Mọi sự thay đổi về giá bán của sp đều ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, cả
trong TH tăng giá và giảm giá.
+ Tâm lý chung của KH là thích mua sp với mức giá rẻ.

* Đặc điểm cạnh tranh:

- DN cần phân tích chi phí và giá thành sp của mình và của đối thủ cạnh tranh.
- Cần phân tích cả tương quan giữa giá bán và chất lượng sp
- DN cần đề ra những mục tiêu cụ thể trong từng thời kỳ
- DN cần phân tích và dự báo các phản ứng về giá để chủ động có các biện pháp
đối phó.

CÂU 8: KÊNH PHÂN PHỐI, ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC LOẠI KÊNH
PHÂN PHỐI (chọn 1 trong 2)

*Phân phối là quá trình điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người
tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
*Kênh phân phối:
- Khái niệm: Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Chức năng:
+ Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
+ Kích thích tiêu thụ
+ Thiết lập các mối quan hệ
+ Hoàn thiện hàng hóa
+ Tổ chức lưu thông hàng hóa
+ Đàm phán, thương lượng
+ San sẻ rủi ro trong kinh doanh
+ Bảo vệ, duy trì thị trường cũ; mở rộng thị trường mới.
- Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không
qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
- Các đại lượng của kênh phân phối: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh,
chiều sâu của kênh.

*Ưu nhược điểm 2 loại kênh phân phối:

1. Kênh phân phối trực tiếp:
- Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian
phân phối. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hàng hóa chỉ
qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản.

13
- Ưu điểm:
+ Đảm bảo mqh trực tiếp giữa DN và thị trường:
+ Đáp ứng nhu cầu kịp thời
+ Nắm chắc thông tin về thị trường và KH
+ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi thế cạnh
tranh.
+ Tập trung lợi nhuận
- Nhược điểm:
+ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất
+ Trình độ chuyên môn hóa thấp
+ Khả năng mở rộng thị trường hạn chế
+ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính
- Điều kiện áp dụng:
+ Những mặt hàng đặc biệt như nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ,
hàng hóa có khối lượng vận chuyển và bốc xếp lớn.
+ Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh
doanh có quy mô nhỏ, liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường

2. Kênh phân phối gián tiếp:

- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối có
sự tham gia của các trung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng,
hàng hóa đã trải qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản.
- Ưu điểm:
+ Vùng thị trường được mở rộng, hàng hóa được phân phối rộng khắp.
+ Chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại giúp nhà sản xuất tập trung
vào công việc của mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi thế của các
trung gian phân phối.
+ Tăng cường khả năng chi phối thị trường.
+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro.
- Nhược điểm:
+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về không gian và thời
gian.
+ Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu
+ Khó nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng
=> Thị trường kém chính xác và chậm hơn, từ đó không thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của KH nếu như không quản lý hiệu quả.

14
+ Tăng chi phí hoạt động thương mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá
lên cao. Các hoạt động Marketing khác có thể bị ảnh hưởng nếu không quản lý
tốt trung gian phân phối.
- Điều kiện áp dụng:
+ DN sản xuất quy mô lớn
+ Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng
+ Các sản phẩm chuyên môn hóa cao.

CÂU 9: QUẢNG CÁO VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO

- Khái niệm: Quảng cáo là những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông
tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu
thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả
năng cạnh tranh trên thị trường.
- Theo P. Kotler: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phí cá
nhân nhằm khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ và chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí.
* Cần phải quảng cáo bởi vì:
- Khách hàng không biết đến sản phẩm của DN trên thị trường sẽ không mua.
Cần
QC để KH biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thị trường
- Khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm, chưa hiểu hết tính năng, tác dụng của
sản phẩm, thiếu kiến thức về sản phẩm => giúp KH thấu hiểu được sản phẩm
- Tác động tâm lý của QC. Khi nghiên cứu về KH thì các DN thấy rằng QC có
ảnh hưởng 1 phần tới quyết định mua hàng từ thấp đến cao => tác động vào tâm
lý KH => kích thích mua hàng
- Xây dựng hình ảnh và khắc họa vào tâm trí của KH => tạo ra những hình ảnh
được lặp lại nhiều lần => lựa chọn sp trong đầu KH

* Chức năng của QC:

1. Thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Đây là chức năng đầu tiên rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng cáo
cần phải quán triệt bởi thông tin đến với khách hàng bị hạn chế, khách hàng
thường có tâm lý thờ ơ trước chương trình quảng cáo của nhà kinh doanh.
- Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác
động vào tất cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý của
khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa
doanh nghiệp và khách hàng.

15
- Cần chú ý tới các vấn đề:
+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
+ Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo.
+ Chọn thời điểm quảng cáo.
+ Chọn hình thức quảng cáo

2. Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
- Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất.
- Quảng cáo là nhằm để bán hàng hóa hoặc dịch vụ, vì vậy trong một chương
trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng.
- Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cần
thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như:
đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối
lượng và thời gian tiêu dùng,...
- Thuyết phục bằng thông tin:lợi ích của việc sử dụng sp, chất lượng sp, vị thế
giá cả, phương thức mua bán.

3. Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.

- Doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với
khách hàng.
- Thông tin trong chương trình quảng cáo chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng
sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc
tiêu dùng một số sản phẩm.
- Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị
trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: pháp luật,
chính sách xã hội, phong tục tập quán.., đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm,
các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng...
=> Định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.

16