Razumevanje ponašanja

kupca
Marketing

Fakultet za informatiku i računarstvo

Univerzitet Singidunum
Beograd
 Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača je proces u kome potrošač donosi
odluke o kupovini, a zatim koristi i odlaže kupljene
proizvode ili usluge, a obuhvata i faktore koji utiču na
odluke o kupovini i upotrebi proizvoda.
 Proces odlučivanja potrošača
Proces odlučivanja potrošača je proces koji se sastoji od
5 koraka na osnovu koga potrošači kupuju proizvode i
usluge.

Proces odlučivanja potrošača:

1.Prepoznavanje potrebe
2.Potraga za informacijama
3.Procena alternativa
4.Kupovina
5.Ponašanje posle kupovine
 Prepoznavanje potrebe
Kada potrošači prepoznaju potrebu?
Potrošači prepoznaju potrebu kada su součeni sa
neravnotežom između stvarnog i željenog stanja.
 Prepoznavanje potrebe
Kada počinje prepoznavanje potrebe kod
potrošača?
Prepoznavanje potrebe počinje kada je potrošač
izložen unutrašnjem ili spoljašnjem stimulasnu.
 Potraga za informacijama
Potraga za informacijama može da bude
ununtrašnja, spoljašnja ili i jedno i drugo.

Unutrašnja potraga za informacijama – proces u

kome se prisećamo informacija koje su ranije
sačuvane u pamćenju.

Spoljašnja potraga za informacijama – proces

traženja informacija u spoljnom okruženju.
 Potraga za informacijama
Šta je rezultat potrage za informacijama?
Grupa brendova (evocirani set ili set za razmatranje)
 Procena alternativa
• Zašto ljudi procenjuju alternative?
• Na koji način ljudi procenjuju alternative?
– Karakteristike
– Cena
– Preporuka
– Brend
– ....
 Kupovina
• Na kraju potrošač treba da odluči da li će kupiti
proizvod.
• Odluke
– Da li će kupiti,
– Kada će kupiti,
– Šta će kupiti,
– Gde će kupiti,
– Kako će platiti.
• Da li se sve završava kada kupimo
proizvod/uslugu?
 Ponašanje posle kupovine
• Nakon kupovine potrošači očekuju određene
rezultate od kupovine
• Ocena kupljenog proizvoda/usluge
• Od čega zavisi da li će potrošači biti zadovoljni?
• Šta je kognitivna disonanca?
• Kognitivna disonanca - unutrašnja napetost
koju potrošač doživljava nakon što uoči nesklad
između stavova i ponašanja (sumnje u to da li su
doneli pravu odluku)
 Faktori koji utiču na proces
odluke o kupovini
• Društveni faktori
– (referentne grupe, lideri mišljenja, porodica)
• Kulturološki faktori
– (kultura, potkultura, drušvena klasa)
• Psihološki faktori
– (percepcija, motivacija, učenje)
• Individualni faktori
– (pol, starost)
Maslovljeva hijerarhija potreba
 Zadatak
Vi ste marketing menadžer u kompaniji koja razmišlja o uvođenju novog proizvoda. Vaš
generalni direktor pita vaše povratne informacije i informacije o drugim relevantnim odeljenjima u
vašoj kompaniji, o tome kako bi proizvod trebalo da izgleda, koliko bi trebala da bude cena,
kako bi trebalo distribuirati kroz koje prodavnice i - što je najvažnije - kako ga promovisati.

Proizvod koji se razmatra predstavlja novi biljni losion koji uspešno zaustavlja i uklanja
gubitak kose kod muškaraca. Iako u stvari nema direktnih konkurenata - budući da je vaš
proizvod jedinstven i daje rezultate sa kojima nijedan drugi proizvod ne može da se podudara -
tržište substituta je veoma konkurentno. Procena lokalnog tržišta su oko 5.000 muškaraca
između 22 i 55 godina plaća oko 20 EUR mesečno za trenutno postojeća rešenja problema.

Vaš zadatak je:

– da odredite svoje ciljno tržište, na osnovu očekivanog ponašanja potrošača i njihovog
verovatnog stava prema vašoj marki i proizvodu
– prepoznati i dati težinu kriterijumima koje će klijenti koristiti za procenu proizvoda
– definisati verovatnu situaciju u kojoj će se proizvod razmotriti, kupiti i koristiti
– definisati kako ćete uticati na percepciju vašeg proizvoda putem plasmana proizvoda i
drugih metoda promocije
– odražavati gore navedene atribute u obliku marketinškog miksa i predložiti izvršni rezime
marketinške strategije koji bi doveo do dugoročne lojalnosti