STUDIJA SLUČAJA

STRATEGIJA CRVENOG OKEANA

- Čine postojeće industrijske grane. To je poznat tržišni prostor, u kojem postoji
jaka konkurencija.

STRATEGIJA PLAVOG OKEANA – NOVI SMO, NEMA POSTOJEĆE KONKURENCIJE

-To su industrijske grane koje još uvek ne postoje, nisu otkrivene
-Nepoznat tržišni prostor
-Ne postoji konkurencija
-Zasniva se na inoviranju
-Važni principi: različitost i niski troškovi

DISTINKTIVNA KOMPETENTNOST ILI KONKURENTSKA PREDNOST

-Gledište industrijske organizacije (I/O – Industrial Organizacion) – organizacije
treba da analiziraju uticaj eksternih faktora

-Gledište zasnovano na resursima - značaj eksploatisanja organizacionih resursa

(fizički, ljudski, organizacioni)u stvaranju i održavanju konkurentske prednosti

-„Gerila“ shvatanje – konkurentska prednost je privremena i može se steći samo

stalnim napadanjem konkurentskog tržišta, brzim, radikalnim iznenađenjima

NA BAZI GLEDIŠTA GERILA PRISTUPA (napadanje novog tržišta) / NA BAZI

RESURSA (brend, inovativnost)/ NA BAZI EKSTERNOG FAKTORA

KONKURENTSKE PREDNOSTI
1)Apsolutna konkurentska prednost (plavi okean)– organizacija na osnovu obima
poslovnih aktivnosti i tržišnog učešća ostvaruje takvu konkurentsku prednost koja
je teško dostižna konkurentima (najveće tržišno učešće sa superiornim
karakteristikama proizvoda i usluga)
2)Relativna konkurentska prednost – organizacija ostvaruje konkurentsku
prednost na osnovu jednog dela resursa kojima raspolaže (npr manji deo
proizvodnog asortimana ima najbolje rezultate na tržištu, dok to nije slučaj sa
većim delom asortimana)
3)Potencijalna konkurentska prednost – organizacija poseduje vredne resurse koji
imaju potencijal da kreiraju konkurentsku prednost (npr organizacija je kupila
mašine sa najkvalitetnijom tehnologijom i tek treba da se integriše u poslovne
procese)
4)Privremena konkurentska prednost (crveni okean) – organizacija je iskoristila
trenutne tržišne okolnosti da kreira konkurentsku prednost, ali na kratak rok (npr
u sezoni)
5)Dugoročna konkurentska prednost (crveni okean)–održiva je u relativno dužem
vrmenskom periodu, jer je teško dostižna za konkurente usled finansijske
inferiornosti konkurenata, nepostojanja imitacije i slično

KARAKTERISTIKA STRATEGIJE JE BAZIRANA NA?

- Strategijska situacija (konkurentski odnos imeđu kupaca i prodavaca
(predstavnika ponude i predstavnika tražnje) na jednom tržištu; karakter.
Situacije: broj kupaca, prodavaca, vel. Tržišta, intezitet konkurencije)
- Strategijska pozicija (pozicija preduzeća u zavisnosti od strategijske situacije,
određivanje mesta u grani delatnosti u odnosu na druge)
- Strategijsko ponašanje ( definisanje odnosa preduzeća prema okruženju i drugim
preduzećima, a može se manifestovati kroz; prilagođavanja, saradnju ili
kooperaciju, konkurentsku borbu)

UPRAVLJAČKE ODLUKE
Vizija je dalekosežna pozicija, slika željenje budućnosti organizacije, i kao takva,
predstavlja vrstu cilja.
Misija je razlog poslovanja organizacije, svrha zbog koje organizacija postoji
posluje, a samim tim i vrsta cilja.
Planovi

SWOT ANALIZA –
SNAGE (unutrašnji činilac, pokretač)
SLABOSTI (unutrašnji činiilac, prepreka)
ŠANSE (spoljašnji činilac, pokretač)
PRETNJE (spoljašnji činilac, prepreka)
POTEROVE SILE
Porterov model analize grane: Model „pet faktora (sila)“
Ovaj model opisuje konkurentsko okruženje kroz pet osnovnih konkurentskih
faktora:
1)Ulazne barijere
2)Pregovaračka moć kupaca
3)Prgovaračka moć dobavljača
4)Opasnost od proizvoda i usluga supstituta
5)Intezitet rivalstva među konkurentima u jednoj privrednoj grani

Koristi model „pet faktora/sila“:

1)Pomaže menadžerima da donesu odluke da li njihova organizacija treba da
ostane u određenoj oblasti ili ne
2)Daje racionalnu osnovu za povećano ili smanjeno angažovanje resursa
3)Olakšava procenu poboljšanja konkurentske pozicije imajući u vidu svaki od 5
faktora

Služi za kreiranje konkurentske prednosti kako bi se pobedila konkurencija.

1)Ulazne barijere
Opasnost od novih „pridošlica“ na tržištu odnosi se na mogućnost da profit koji
ostvaruju firme sa utvrđenim pozicijama u određenoj privrednoj grani budu
smanjeni zbog dolaska novih konkurenata, izvori barijera:
-Ekonomija obima – troškovi proizvodnje po komadu opadaju kako raste
apsolutuna količina poizvoda tokom perioda. Ovo „odbija“ pridošlice (podiže
barijere) jer im postavlja težak zadatak obaranja troškova proizvodnje i poslovanja
-Diferenciranje proizvoda – da bi navele kupca da se preorijentišu, pridošlice
moraju da odvoje velike iznose na ispitivanje želja kupaca, oglašavanje, ambalažu i
sl (moraju ulagati u diferenciranje svojih proizvoda u odnosu na već postojeće
igrače na tržištu) – može da odbija pridošlice da uđu u granu (diže barijere)
-Kapitalni zahtevi – ulazak u novu granu često podrazumeva i ulaganje značajnih
finansijskih sredstava; može delovati destimulativno na pridošlice
-Zamena troškova – kupac mora da snosi trošove kada odluči da promeni
postojećeg dobavljača – postavlja se pitanje da li mu se isplati novi igrač u grani;
ukoliko su troškovi zamene postojećeg novim proizvodom visoki, ulazne barijere
rastu i obrnuto
-Pristup distributivnim kanalima – pridošlica mora da nađe način da „ubedi“ izvore
distribucije da prihvate njegov proizvod što barijere čini visokim; mora da ulaže u
izgradnju odnosa sa dobavljačima
-Vladine mere i politika – restriktivne mere odvraćaju pridošlice, dižu barijere
ulasku na tržište, i obrnuto.

2)Pregovaračka snaga kupaca

Kupci ugrožavaju neku proizvodnu oblast tako što utiču na smanjenje cena, stalno
zahtevaju viši kvalitet ili bolju uslugu i okreću konkurente jedne protiv drugih.
Grupa kupaca postaje moćna pod sledećim uslovima:
-Kupci su koncentrisani i ima ih malo (najčešće tada i kupuju velike količine
proizvoda koji su važni za prodaju jednog prodavca(WalMart); postaju važni
distributerima)
-Proizvodi koji kupci kupuju standardni su i nediferencirani (kupac se lako
prebacuje sa jednogna drugi proizvod – niski troškovi zamene)
-Kupci predstavljaju moguću opasnost od integracije unazad (prema kompaniji) –
poručivanje personalizovanih proizvoda
-Kupac poseduje informacije o ponudi (dobro informisani kupci)

3)Pregovaračka snaga dobavljača

Dobavljači mogu prikazati svoju moć u odnosu na pripadnike jedne privredne
grane tako što će zapretiti da će povećati cene ili smanjiti kvalitet kupljene robe ili
usluga.
Dobavljači će biti moćni pod sledećim okolnostima:
-Mali broj dobavljača snabdeva veliki broj kupaca
-Dobavljačev proizvod je jedinstven i za njega nema supstituta; dobavljači
predstavljaju važan input za biznis kupca
-Proizvodi grupe dobavljača su diferencirani, odnoso troškovi zamene su za kupca
veoma visoki
-Grupa dobavljača predstavlja realnu opasnost od integracije unapred (prema
kupcu) što čini dobavljača značajnijim i vrednijim zakupca
-Dobavljači nameravaju da uđu u industriju
-Industriju čine kupci lojalni jednom dobavljaču (lojalnost dobavljaču)

4)Opasnost od pojave supstituta proizvoda i usluga

Identifikacija proizvoda supstituta zahteva traganje za ostalim proizvodima i
uslugama koji mogu da vrše istu funkciju kao i originalni proizvodi nekog
određenog proizvođača.
Dovoljno je da je jedan supstitut zastupljen na tržištu, i već predstavlja opasnost.
Opasnost od supstituta zavisi od:
-Spremnosti kupca da prihvati alternativu (što su spremniji, opasnost je veća)
-Relativne cene (što su niže, opasnost je veća) i performansi alternativa (što su
kvalitetnije, opasnost je veća)
-Troškova prelaska na alternative (što su troškovi niži, opasnost je veća)
Opasnost od supstituta se može smanjiti podizanjem troškova prelaska na
alternative (ulaganje u imidž, ličnost brenda i sl)

5)Intezitet rivaliteta među konkurentima u grani

Firme koriste taktike – konkurentne cene, reklamne kampanje, uvođenje novih
proizvoda, potrošački servisi, davanje dužeg garantnog roka
Intezivni rivalitet je razultat nekoliko isprepletanih faktora:
-Brojni ili podjednako izbalansirani konkurenti – situacija većeg stepena rivaliteta i
obrnuto
-Slab privredni rast – kompanije će želeti da ostvare primat (veće tržišno učešće),
intezivnije će se suprotstavljati jedna drugoj, pa je veći stepen rivaliteta u grani
-Visoki fiksni troškovi – kompanije će želeti da ostvare što veće tržišno učešće
kako bi smanjile troškove, pa će rasti kvalitet u grani
-Nedostatak diferenciranja – veća je šansa za standardizacijom, za
konkurentnošću zasnovanoj na ceni, te je veći rivalitet (proizvodi se lakše
kopiraju, teže je ostvariti lojalnost kupca)
-Niski troškovi zamene – rivalitet raste jer kupac lako prelazi na supstitut; sa druge
strane, kada je proizvod jedinstven, kupac ulaže puno u upoznavanje sa
proizvodom i njegovu upotrebu, te takvo znanje ne može primeniti na proizvode-
supstitute, samim tim troškovi zamene su visoki, pa je stepen rivaliteta smanjen
-Visoke izlazne barijere (npr nedostatak šansi u drugim granama) – kompanije se
zadržavaju u grani, pa će rivalitet u postojećoj grani biti viši

PESTLE ANALIZA
PEST analiza predstavlja akronime engleskih reči:
-P – political-legal (političko-pravni faktori)
-E – economics (ekonomski faktori)
-S – social (društveni faktori; socio-kulturološki)
-T- technology (tehnološki faktori)
-L – legal (pravni faktori)
-E – environmental (faktori životne sredine
S pravom se dodaje i global tj globalni faktori.

PESTLE analiza (demografski, ekonomski, socio-kulturološki, ekološki, tehnološki,

političko-pravni)

Demografski faktori:
-Starost populacije
-Porast ili opadanje životnog standarda
-Promene u etničkom sastavu
-Geografska rasprostranjenost stanovništva
-Razlike u nivoima zarada/prihoda
-Postojanje klasa
-Raslojenost
-Obrazovanje (nivo obrazovanja)
-Struktura domaćinstva (sa jednim članom, tročlana, četvoročlana porodica)-
Prirodni priraštaj

Primeri:
-Sve starija populacija imapozitivne efekte na delatnost zdravstvene zaštite, a
negativan uticaj na industriju bebi hrane i pelena
-U SAD sa starenjem populacije počinje da raste i potražnja za stambenim
jedinicama sagrađenim za „aktivne starije sugrađane“
-Apoteke – stariji pacijenti ih posećuju sedam puta češće od mlađih ljudi
Sociokulturološki :
-Sve veći broj zaposlenih žena
-Trend rasta broja žena na liderskim pozicijama
-Porast broja privremenih (honorarnih) radnika
-Jačanje svesti o važnosti fizičke kondicije i zdravlja
-Jačanje svesti o ekološkim pitanjima
-Odlaganje zasnivanja porodice: jezik, običaji, religija..

Političko pravni:
-Politički procesi i zakonske regulative utiču na pravila koja postoje u okruženju i
kojima proizvođači moraju da se povinuju
-Povećanja minimalnih zarada koje su propisane na nivou države
-Političko uređenje zemlje
-Porezi, propisi, zakoni – njihovo postojanje, poštovanje i sl.
-Pitanja bezbednosti proizvoda
-Politika zapošljavanja i bezbednosti na radu

Tehnološki:
-Digitalizacija poslovanja
-Pojava internet tehnologije
-Zagađenje/globalno zagrevanje
-Bežična komunikacija
-Nanotehnologije
-Novi patenti i proizvodi

Ekonomski:
-Inflacija
-Kamatna stopa
-Stopa nezaposlenosti
-Trendovi u bruto nacionalnom dohotku
-Promene cena na berzi, investicije, kupovna moć stanovnika

Globalni:
-Rastući obim globalne trgovine
-Rast deviznog kursa na globalnom nivou
-Rast poslovanja indijske i kineske ekonomije
-Sporazumi o trgovini koji se sklapaju između određenih blokova (NAFTA, EU)
-Uticaj Svetske trgovinske organizacije (WTO)