C O N S U M E R

B E H A V I O R

Chapter
Perception
TRI GIÁC

TH.S NGUYEN MINH QUAN

Learning When you finish this chapter, you should understand
why:

Objective •Perception is a three-stage process that translates raw

stimuli into meaning.
•Products and commercial messages often appeal to our
senses, but we won’t be influenced by most of them.
•The design of a product today is a key driver of its
success or failure.

Khi bạn hoàn thành chương này, bạn nên hiểu tại sao:
Nhận thức là một quá trình ba giai đoạn chuyển các kích thích thô thành
ý nghĩa.
Sản phẩm và thông điệp thương mại thường hấp dẫn các giác quan của
chúng ta, nhưng chúng ta sẽ không bị ảnh hưởng bởi hầu hết chúng.
Thiết kế của một sản phẩm ngày nay là động lực chính cho sự thành
công hay thất bại của nó.
Sensation and Perception
Cảm giác và nhận thức

• Sensation is the immediate response of our

sensory receptors (eyes, ears, nose, mouth, and
fingers) to basic stimuli (light, color, sound,
odor, and texture).
• Perception is the process by which sensations
are selected, organized, and interpreted.

Cảm giác là phản ứng tức thời của các thụ thể cảm giác của chúng
ta (mắt, tai, mũi, miệng và ngón tay) đối với các kích thích cơ bản
(ánh sáng, màu sắc, âm thanh, mùi và kết cấu).
Nhận thức là quá trình mà các cảm giác được lựa chọn, tổ chức và
giải thích.
 We receive external
stimuli through

Perceptual our five senses

Chúng ta nhận được kích thích bên ngoài

Process
thông qua: Năm giác quan của chúng ta

Quá trình nhận thức

 Hedonic
Consumption
Tiêu thụ khoái lạc

Hedonic consumption: multisensory, fantasy,

and emotional aspects of consumers’
interactions with products
Marketers use impact of sensations on
consumers’ product experiences

Tiêu dùng khoái lạc: các khía cạnh đa giác quan, tưởng
tượng và cảm xúc trong tương tác của người tiêu dùng
với sản phẩm
Các nhà tiếp thị sử dụng tác động của cảm giác đối với
trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng
 Sensory
Systems
Hệ thống cảm giác

Our world is a symphony of colors, sounds,

odors, tastes
Advertisements, product packages, radio and
TV commercials, billboards provide
sensations
Thế giới của chúng ta là một bản giao hưởng của màu sắc, âm thanh,
mùi, vị
Quảng cáo, gói sản phẩm, quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình,
biển quảng cáo cung cấp cảm giác
 Vision
Tầm nhìn

Color provokes emotion

Reactions to color are biological and cultural
Color in the United States is becoming
brighter and more complex
Trade dress: colors associated with specific
companies

Màu sắc kích thích cảm xúc

Phản ứng với màu sắc là sinh học và văn hóa
Màu sắc ở Hoa Kỳ đang trở nên sáng hơn và phức tạp hơn
Trang phục thương mại: màu sắc liên quan đến các công ty cụ thể
 Vertical-
Horizontal Illusion
Ảo ảnh dọc - ngang

Which line is longer:

horizontal or vertical?

Answer: both lines are same length

 Mùi

Scents
Odors create mood and promote memories:
Coffee = childhood, home
Cinnamon buns = sex
Marketers use scents:
Inside product
In promotions

Mùi tạo ra tâm trạng và thúc đẩy ký ức:

Cà phê = tuổi thơ, nhà
Bánh quế = giới tính
Các nhà tiếp thị sử dụng mùi hương:
Sản phẩm bên trong
Trong chương trình khuyến mãi
 Sound
Âm thanh
Sound affects people’s feelings and behaviors
Phonemes: individual sounds that might be
more or less preferred by consumers
Example: “i” brands are “lighter” than “a”
brands
Muzak uses sound and music to create
mood
High tempo = more stimulation
Slower tempo = more relaxing
Âm thanh ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của mọi người
Âm vị: âm thanh riêng lẻ có thể ít nhiều được người tiêu dùng ưa thích
Ví dụ: Thương hiệu "i" "nhẹ hơn" so với thương hiệu "a"
Muzak sử dụng âm thanh và âm nhạc để tạo tâm trạng
Nhịp độ cao = kích thích nhiều hơn
Nhịp độ chậm hơn = thư giãn hơn
 Haptic senses—or “touch”—is the most basic of
senses; we learn this before vision and smell

Touch Haptic senses affect product experience and

judgment
Chạm Kinsei engineering is a Japanese philosophy
that translates customers’ feelings into design
elements

Các giác quan xúc giác — hay "xúc giác" — là các giác quan cơ bản
nhất; Chúng ta học điều này trước khi nhìn và khứu giác
Các giác quan xúc giác ảnh hưởng đến trải nghiệm và phán đoán
của sản phẩm
Kỹ thuật Kinsei là một triết lý của Nhật Bản chuyển cảm xúc của
khách hàng thành các yếu tố thiết kế
 Taste
Nếm

Flavor houses develop new concoctions for

consumer palates
Cultural changes determine desirable tastes
The more respect we have for ethnic dishes,
the more spicy food we desire

Các nhà hương vị phát triển các loại pha chế mới
cho khẩu vị của người tiêu dùng
Thay đổi văn hóa quyết định thị hiếu mong muốn
Chúng ta càng tôn trọng các món ăn dân tộc, chúng
ta càng mong muốn thực phẩm cay
 Exposure
Tiếp xúc

Exposure occurs when a stimulus

comes within range of someone’s
sensory receptors
We can concentrate, ignore, or
completely miss stimuli
Cadillac’s 5 second ad

Tiếp xúc xảy ra khi một kích thích đến trong phạm vi của các thụ thể cảm
giác của ai đó
Chúng ta có thể tập trung, bỏ qua hoặc hoàn toàn bỏ lỡ các kích thích
Quảng cáo 5 giây của Cadillac
 Ngưỡng cảm giác
Sensory
Thresholds
Psychophysics: science that focuses on how
the physical environment is integrated into
our personal, subjective world
Absolute threshold: the minimum amount of
stimulation that can be detected on a given
sensory channel

Tâm lý học: khoa học tập trung vào cách môi trường vật lý
được tích hợp vào thế giới cá nhân, chủ quan của chúng ta
Ngưỡng tuyệt đối: lượng kích thích tối thiểu có thể được
phát hiện trên một kênh cảm giác nhất định
 Differential Ngưỡng Vi sai

Threshold
The ability of a sensory system to detect changes
or differences between two stimuli
Minimum difference between two stimuli is the
j.n.d. (just noticeable difference)
Example: packaging updates must be subtle
enough over time to keep current customers

Khả năng của một hệ thống cảm giác để phát hiện những thay đổi hoặc
khác biệt giữa hai kích thích
Sự khác biệt tối thiểu giữa hai kích thích là j.n.d. (chỉ là sự khác biệtđáng
chú ý)
Ví dụ: cập nhật bao bì phải đủ tinh tế theo thời gian để giữ chân khách
hàng hiện tại
 Subliminal
Nhận thức thăng hoa
Perception
Subliminal perception occurs when stimulus
is below the level of the consumer’s
awareness.
Rumors of subliminal advertising are
rampant—though there’s little proof that it
occurs.
Most researchers believe that subliminal
techniques are not of much use in marketing.

Nhận thức thăng hoa xảy ra khi kích thích dưới mức nhận thức
của người tiêu dùng.
Tin đồn về quảng cáo thăng hoa đang lan tràn – mặc dù có rất ít
bằng chứng cho thấy nó xảy ra.
Hầu hết các nhà nghiên cứu tin rằng các kỹ thuật thăng hoa
không được sử dụng nhiều trong tiếp thị.
Subliminal
Techniques
Kỹ thuật thăng hoa

Embeds: figures that are inserted into

magazine advertising by using high-speed
photography or airbrushing.
Subliminal auditory perception: sounds,
music, or voice text inserted into advertising.
Nhúng: các số liệu được chèn vào quảng cáo tạp chí bằng cách sử dụng
chụp ảnh tốc độ cao hoặc airbrushing.
Nhận thức thính giác thăng hoa: âm thanh, âm nhạc hoặc văn bản giọng
nói được chèn vào quảng cáo.
Attention
Attention is the extent to which processing
activity is devoted to a particular stimulus
Consumers are often in a state of sensory
Chú ý
overload
Marketers need to break through the clutter

Chú ý là mức độ mà hoạt động xử lý được dành cho một kích thích
cụ thể
Người tiêu dùng thường ở trong tình trạng quá tải cảm giác
Các nhà tiếp thị cần phải vượt qua sự lộn xộn
Personal Selection
Các yếu tố lựa chọn cá nhân

Factors
Factors Leading to
Adaptation
Các yếu tố dẫn đến thích ứng
 Creating
Contrast
I with Size
Tạo độ tương phản với kích
thước lớn
 Interpretation
Giả thích

Interpretation refers to the meaning we

assign to sensory stimuli, which is based on a
schema

Giải thích đề cập đến ý nghĩa chúng ta gán cho các kích thích cảm giác,
dựa trên một lược đồ
 Application of the Áp dụng nguyên lý hình nền
Figure-Ground Principle
 SEMIOTIC
RELATIONSHIPS
Mối quan hệ ký hiệu học
Perceptual
Định vị chi trác

Positioning
Brand perceptions = functional attributes +
symbolic attributes
Perceptual map: map of where brands are
perceived in consumers’ minds
Used to determine how brands are currently
perceived to determine future positioning

Nhận thức về thương hiệu = thuộc tính chức năng + thuộc tính
tượng trưng
Bản đồ nhận thức: bản đồ nơi các thương hiệu được cảm nhận
trong tâm trí người tiêu dùng
Được sử dụng để xác định cách các thương hiệu hiện đang được
cảm nhận để xác định vị trí trong tương lai
 Chapter Summary
Perception is a three-stage process that translates raw stimuli into meaning.
Products and messages may appeal to our senses.
The design of a product affects our perception of it.
Subliminal advertising is controversial.
We interpret stimuli using learned patterns.
Marketers use symbols to create meaning.

Nhận thức là một quá trình ba giai đoạn chuyển các kích thích thô thành ý nghĩa.
Sản phẩm và thông điệp có thể thu hút các giác quan của chúng ta.
Thiết kế của một sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về nó.
Quảng cáo thăng hoa đang gây tranh cãi.
Chúng tôi giải thích các kích thích bằng cách sử dụng các mô hình đã học.
Các nhà tiếp thị sử dụng các biểu tượng để tạo ra ý nghĩa.
thank
you