MARKETING DU LỊCH

Câu 1: Trình bày một số khái niệm cơ bản trong Marketing: “Nhu cầu, mong muốn,
cầu” và cho ví dụ?
- Một số khái niệm cơ bản:
+ Nhu cầu: là một trạng thái thiếu hụt mà con người cảm nhận được. Có nhiều nhu cầu phức
tạp, như sinh lý cơ bản, an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng… Và cao nhất là nhu cầu
tự khảng định. Dựa theo tháp nhu cầu của Mashlow
+ Mong muốn: là hình thức biểu hiện của nhu cầu, là nhu cầu được khẳng định qua văn hóa
và cá tính
+ Cầu (hay nhu cầu có khả năng thanh toán): là mong muốn kèm theo điều kiện về khả
năng thanh toán. Mong muốn của con người thường là vô hạn, nhưng nguồn lực hạn chế; vậy nên
con người thường chọn những sản phẩm có thể tạo ra độ hài lòng cao nhất và xứng đáng vô sản
chi phí bỏ ra.
- Ví dụ minh họa:
+ Nhu cầu: Nhu cầu sinh lý là cần ăn, uống để sống
+ Mong muốn: vì có nhu cầu cần ăn nên sinh ra mong muốn ăn uống. Có rất nhiều mong
muốn thịt, rau, cá, lạc, đậu phụ. Rẻ - đắt…
+ Cầu: Có quá nhiều mong muốn nhưng chi phí cho 1 bữa ăn là 100 ngàn đồng nên lựa chọn
ăn thịt luộc, rau xào… cho phù hợp
Câu 2: Trình bày một số khái niệm cơ bản của Marketing du lịch: “nhu cầu du lịch,
sản phẩm du lịch, quá trình trao đổi, thị trường du lịch”?
- Nhu cầu du lịch: là một đòi hỏi tất yếu của con người trong nền sản xuất xã hội hiện nay,
nhu cầu du lịch trở thành một nhu cầu mang tính toàn cầu. Nhu cầu du lịch được khơi dậy và chịu
ảnh hưởng của nên kinh tế. Nhu cầu du lịch là mong muốn được rời khỏi nơi ở thường xuyên để
đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan, giải trí, khám phá và không theo
đuổi mục đích kinh tế.
Nhu cầu được phân chia thành các loại sau đây:
+ Nhu cầu đặc trưng (đi du lịch): là nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng ở các điểm đến
du lịch. Một cách tổng quát, có thể hiểu nhu cầu du lịch là nhu cầu cốt lõi, quyết định mục đích
chuyến đi và loại hình du lịch của du khách
+ Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu không thể thiếu để bảo đảm sự sông của du khách
trong thời gian đi du lịch (ăn, uống, ngủ nghỉ...). Các khách sạn, nhà hàng & doanh nghiệp sẽ cung
cấp các sản phẩm đáp ứng nhóm nhu cầu này.
+ Nhu cầu khác: đó là các nhu cầu rất đa dạng, có thể phát sinh trước, trong chuyến đi của
du khách
- Sản phẩm du lịch: theo Khoản 5, Điều 3 - Luật Du lịch 2017 nêu ra khái niệm: “Sản phẩm
du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu
của khách du lịch”.
- Quá trình trao đổi: là hoạt động tương tác giữa người bán và khách hàng.
1
 - Thị trường du lịch: là nơi người bán & người mua gặp nhau thực hiện các hoạt động trao
đổi mua bán các sản phẩm du lịch được gọi là thị trường du lịch. Ngoài ra còn có một định nghĩa
khác là không gian thị trường. Theo quản điểm Marketing, tập hợp những người mua sẽ tạo ra thị
trường du lịch chính hay thị trường khách du lịch), còn tập hợp những người bán tạo thành ngành
du lịch.
Câu 3: Trình bày các định hướng cơ bản của Kinh doanh và Marketing? Marketing
du lịch có những định hướng nào phổ biến hiện nay?
- Các định hướng cơ bản của Kinh doanh và Marketing:
+ Định hướng Sản xuất: trở nên phổ biến trong giai đoạn đầu của phát triển marketing, từ
cách mạng công nghiệp – thập niên 1920. Đặc điểm là Cầu > cung, các doanh nghiệp không phải
quan tâm nhiều đến khâu tiêu thụ.
+ Định hướng Bán hàng: giai đoạn phát triển này được tính từ đầu 1930 đến thập niên 1950.
Đặc điểm là cung đã đủ cầu, dẫn đến cạnh tranh gia tăng.
+ Định hướng Marketing: đến nay định hướng này ngày càng chiếm ưu thế, do thích ứng
được với đặc điểm của thị trường là cung > cầu, cạnh tranh khốc liệt, khoa học – công nghệ phát
triển mạnh và sự quản lý nâng cao hơn
+ Định hướng Marketing đạo đức xã hội: là đinh hướng marketing hiện đại, khẳng định
nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp là tạo ra sự thỏa mãn trong tiêu dùng cho khách hàng, góp
phần nâng cao chất lượng sống của người dân và phát triển xã hội bền vững.
- Marketing du lịch có những định hướng phổ biến:
+ Định hướng bán hàng và sản xuất: theo định hướng này các doanh nghiệp thường có tâm
lý hướng nội, khép kín. Doanh nghiệp chỉ sản xuất những sản phẩm lãnh đạo muốn và có điều kiện
cùng vô sản kinh nghiệm sản xuất hoặc khách hàng cần. Doanh nghiệp nhấn mạnh đến bán hàng,
nhất là bán những sản phẩm dễ sản xuất và có hiệu quả trước mắt.
+ Định hướng Marketing: là định hướng ngày càng phổ biến trong Marketing du lịch, ưu
tiên trước hết cho việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Ban giám đốc & thành viên doanh nghiệp
đều nhận thức được “sự tồn tại trước mắt & lâu dàu của doanh nghiệp phụ thuộc và việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng”.
Câu 4: Trình bày những khác biệt của Marketing du lịch?
- Khác biệt chung:
+ Bản chất vô hình của dịch vụ: Chỉ khi sử dụng khách hàng mới biết được dịch vụ đó như
thế nào do không thể lấy mẫu hoặc đánh giá một cách tự nhiên nên cần dựa vào đánh giá của người
đã sử dụng. Truyền thông miệng rất quan trọng
+ Phương thức sản xuất: Dịch vụ không sản xuất hàng loạt và không thể lưu kho. Tính
không đồng nhất là rất cao và việc kiểm tra chất lượng cũng rất khó khăn
+ Tự tiêu hao (chi phí cơ hội): bản thân các dịch vụ chỉ được thực hiện khi có sự tham gia
của khách hàng.
+ Kênh phân phối/ địa điểm: Khách hàng phải đến doanh nghiệp để sử dụng các dịch vụ,
không thể mang dịch vụ đến cho khách hàng như các ngành dịch vụ khác. Vì vậy, doanh nghiệp
cần nhiều trung gian, môi giới để phân phối sản phẩm
2
 + Khó xác định giá thành: do lượng cầu về dịch vụ luôn thay đổi và do đó không thể dự
đoán chính xác các chi phí
+ Tiếp xúc trực tiếp: Đa số các dịch vụ gắn liền vô sản những cá nhân tạo ra chúng. Sự tiếp
xúc trực tiếp giữa bên cung cấp và khách hàng tạo ra nhiều thuận lợi cũng như khó khăn trong
quản lý chất lượng dịch vụ
- Khác biệt từ đặc trưng:
+ Thời gian tiếp xúc ngắn hơn: của khách hàng với các dịch vụ du lịch. Điều này dẫn đến
khó khăn trong việc tạo ra ấn tượng tốt, lâu bền vô sản khách hàng. Những sai sót trong cung cấp
dịch vụ thường không có cơ hội sửa chữa do tính vô hình và khả năng tự tiêu hao → tạo ra ấn
tượng xấu
+ Quyết định mua cảm tính: Trong quá trình mua và tiêu dùng, khách hàng nảy sinh cảm
xúc, tình cảm vô sản bên tư vấn, cung cấp dịch vụ. Hành vi mua của khách hàng thường xuất phát
từ lí do cảm xúc (thiện cảm, yên tâm…), mong muốn thể hiện bản thân.
+ “Quản lý bằng chứng” (môi trường vận chuyển, giá cả, truyền thông và khách hàng): do
tính vô hình, khách hàng không thể nhìn và đánh giá trước khi mua. Người làm marketing cần sử
dụng các yếu tố hữu hình liên quan để khách hàng có thể “nhìn” và cảm nhận trược khi mua.
+ Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ: Hình tượng và tầm cỡ doanh nghiệp thường có tác dụng
trong việc tạo ra những liên kết tinh thần, củng cố ấn tượng và thu hút khách hàng
+ Kênh phân phối đa dạng hơn: các trung gian phân phối có tác động mạnh đến quyết định
mua của khách. Do đặc điểm ngành là nhiều loại hình doanh nghiệp phối hợp, doanh nghiệp du
lịch có thể sử dụng các đại lý, nhà phân phối, hãng hàng không như là các trung gian.
+ Phụ thuộc nhiều hơn vào dây chuyền giá trị: Cũng do đặc điểm ngành nhiều loại hình
doanh nghiệp phối hợp, dẫn đến sự phụ thuộc, ràng buộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp. Nếu
một doanh nghiệp không tốt sẽ ảnh hưởng đến cả chuỗi
+ Dễ sao chép dịch vụ hơn: hầu hết các dịch vụ trong ngành đều dễ bị sao chép. Để duy trì
ưu thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải liện tục đổi mới sản phẩm
+ Cần chú ý hơn đến xúc tiến ngoài thời kỳ cao điểm: Hàng hóa thường được khuyến mãi
rầm rộ nhất khi có nhu cầu cao nhưng du lịch thì ngược lại, cần đẩy mạnh quảng cáo ngoài thời
kỳ cao điểm.
Câu 5: Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của
một yếu tố tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố:
+ Dân số: là nội dung đầu tiên mà người làm marketing cần quan tâm, vì thị trường do con
người hợp lại mà thành. Khi phân tích các nhà phân tích cần chú ý đến xu thế nhân khẩu: tăng/giảm
dân số. Tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân số…
+ Kinh tế: là nội dung thứ 2 trong cần quan tâm. Cầu du lịch phụ thuộc và chịu sự quyết
định của thu nhập và giá cả. Cần chú đến các mục: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, cán cân
thanh toán, thuế…
+ Điều kiện tự nhiên: là nội dung thứ 3, phân tích môi trường tự nhên gồm phân tích: vị trí
địa lý, khí hậu, động/ thực vật…
3
 + Công nghệ: Là cơ sở quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức (doanh
nghiệp). Phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến, lựa chọn
nguồn năng lượng, tiến bộ của công nghệ giao thông, công nghệ tổ chức hội nghị, máy tính hóa hệ
thống phân phối toàn cầu. Thông qua sự phân tích này giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) quyết
định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
+ Chính trị và luật pháp: Tình hình chính trị của đất nước, luật pháp và những quy định liên
quan đến du lịch đều có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các cơ quan nhà
nước, tổ chức xã hội và những nhóm gây sức ép khác đều có ảnh hưởng tới mức độ khác nhau đến
kết quả marketing.
+ Văn hóa, xã hội: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan
điểm của khách hàng đối với bản thân, người xung quanh, tổ chức, đối với xã hội và tự nhiên.
- Ví dụ minh họa:
TP Hạ Long (tỉnh Quảng Ninh) sở hữu tài nguyên thiên nhiên Vịnh Hạ Long, FLC Hạ Long
nằm ngay cạnh Vịnh Hạ Long, có view nhìn hướng Vịnh. Vì vậy họ thực hiện các chiến dịch
quảng cáo dựa vào vị trí địa lý của resort.
Câu 6: Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của
một yếu tố tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố:
+ Nhà cung ứng: là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần
thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch. Tất cả những
người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch đều được coi là nhà
cung ứng của doanh nghiệp du lịch.
+ Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm năng và đối thủ cạnh tranh
của sản phẩm thay thế. Là các doanh nghiệp có sản phẩm tương tự với doanh nghiệp du lịch, cùng
cạnh tranh vô sản nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cùng một đoạn thị trường.
+ Các trung gian Marketing: là nhóm chuyên môn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu thụ sản
phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch và giúp doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục
tiêu Marketing gồm các trung gian phân phối, đại lý dịch vụ Marketing, trung gian tài chính…
+ Công chúng trực tiếp hay còn gọi là dư luận xã hội: được hiểu là chính kiến của một nhóm
bất kỳ trược các quyết định marketing của doanh nghiệp mà các quyết định đó có liên quan trực
tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích của nhóm
+ Khách hàng: là người tiêu dùng cuối cùng. Là yếu tố quyết định dễ nhận thấy cơ hội hay
nguy cơ cho tổ chức (doanh nghiệp) du lịch.
- Ví dụ minh họa:
Khách hàng mua sữa Vinamilk sẽ cảm nhận được hương vị của sữa và họ sẽ nhận xét sản
phẩm ở mặt tích cực và tiêu cực. Từ đó các doanh nghiệp sẽ định hình lại thị hiếu của khách hàng
để xoay chuyển sản phẩm, phát huy tính tích cực và sửa chữa khuyết điểm (nếu có)
Câu 7: Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của
một yếu tố tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố:
4
 + Nguồn tài chính: là yếu tố quan trọng đối với hoạt dộng kinh doanh và chi phối ngân sách
marketing vủ doanh nghiệp du lịch. Thực hiện các chương trình marketing cụ thể đều phải được
đảm bảo bằng các nguồn tài chính dược phân bổ từ ngân sách marketing
+ Cơ sở vật chất và công nghệ: nhằm để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, dòi hỏi doanh
nghiệp phải đưa ra các dịch vụ có chất lượng cao. Vì vậy cần có các cơ sở vật chất - công nghệ.
Các doanh nghiệp không ngừng đổi mới cơ sở vật chất & công nghệ để nâng cao sức cạnh tranh
+ Nguồn nhân lực: là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng rất nhiều nhân
viên với trình độ chuyên môn, nghiệp vụ khác nhau. Trong đó, nhân viên tiếp xúc có vai trò quan
trọng nhất trong đảm bảo chất lượng dịch vụ, mọi sai sót trong phục không thể sửa chữa và làm
cho khách hàng không quay lại
+ Trình độ tổ chức, quản lý: là yểu tố quyết dịnh giúp doanh nghiệp thực hiện các chức năng
quản trị, trong đó có marketing. Doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ càng cao thì yêu cầu về trình
độ tổ chức, quản lý càng cao
+ Trình độ hoạt động Marketing: là yếu tố có tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh,
bảo đảm để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cua khách hàng bằng các sản phẩm thích
hợp vô sản chi phí marketing thấp nhất
- Ví dụ minh họa:
Yếu tố nguồn nhân lực: Các doanh nghiệp khách sạn 5* có yêu cầu cao về trình độ nhân
viên. VD như Vinpearl yêu câu nhân viên lễ tân cần thành thạo tiếng Anh và một ngôn ngữ thứ 3,
có bằng tốt nghiệp đại học và có kinh nghiệm một năm trở lên vị trí tương tự.
Câu 8: Trình bày những nội dung cơ bản của phân tích hiện trạng trong Marketing du
lịch? Phân tích hiện trạng khác phân tích thị trường ở điểm nào?
- Nội dung cơ bản của phân tích hiện trạng trong Marketing du lịch:
+ Phân tích môi trường Marketing: Môi trường luôn thay đổi và nhiệm vụ của người phân
tích là phải phát hiện kịp thời các cơ hội marketing từ các thay đổi đó, để định hướng cho việc
kinh doanh. Cần quan tâm đến cá nhân tố sau: cạnh tranh, luật pháp và những quy định, kinh tế,
công nghệ, văn hóa – xã hội, mục tiêu và tiềm lực doanh nghiệp.
+ Phân tích địa bàn và cộng đồng dân cư: Điểm du lịch là địa bàn hoạt động và có ảnh
hưởng trực tiếp đến marketing du lịch. Sau khi phân tích trong phạm vi quốc gia và thế giới, doanh
nghiệp du lịch phải phân tích kỹ hơn ở khu vực hẹp hơn, nhằm phát hiện ra các cơ hội marketing.
Các nội dung cần phân tích là: tính hấp dẫn, môi trường trong phạm vi địa bàn.
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Tập trung phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp và chủ yếu của doanh nghiệp
+ Phân tích cầu thị trường: gồm phân tích khách hàng quá khứ và khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp.
+ Phân tích sản phẩm: doanh nghiệp cần tập trung phân tích, đánh giá điểm mạnh yếu của
sản phẩm và so sánh với sản phẩm cạnh trạnh, từ đó phát hiện ra cơ hội marketing. Cần đánh giá
trên các mặt: khác biệt, đổi mới, chiến lược phân đoạn theo sản phẩm, lợi ích tương hỗ…
+ Phân tích vị thế: Đây là hệ quả tổng hợp các nội dung phân tích trên và cần trả lời 2 câu
5
hỏi: “Sản phẩm đang có vị trí như thế nào trong mắt khách hàng mục tiêu” và “Hiệu quả chương
trình marketing doanh nghiệp triển khai”?
- Phân tích hiện trạng khác phân tích thị trường ở điểm:
+ Có sự thay đổi trong các bước phân tích
+ Vị trí phân tích địa bàn dân cư là ở bước 2 và phân tích cầu thị trường là bước 4
Câu 9: Trình bày những nội dung cơ bản của phân tích thị trường trong Marketing du
lịch? Phân tích thị trường khác phân tích hiện trạng ở điểm nào?
- Nội dung cơ bản của phân tích thị trường trong Marketing du lịch:
+ Phân tích môi trường Marketing: Môi trường luôn thay đổi và nhiệm vụ của người phân
tích là phải phát hiện kịp thời các cơ hội marketing từ các thay đổi đó, để định hướng cho việc
kinh doanh. Cần quan tâm đến cá nhân tố sau: cạnh tranh, luật pháp và những quy định, kinh tế,
công nghệ, văn hóa – xã hội, mục tiêu và tiềm lực doanh nghiệp.
+ Phân tích cầu thị trường: để đánh giá quy mô thị trường của doanh nghiệp mới hoặc hướng
kinh doanh mới
+ Phân tích địa bàn và dân cư: để tìm ra điểm thuận lợi trong kinh doanh doanh nghiệp mới.
+ Phân tích sản phẩm: với 2 bước: “Quyết định loại hình và chất lượng dịch vụ phù hợp
nhu cầu thị trường tiềm năng” và “Quyết định quy mô doanh nghiệp”.
+ Phân tích vị thế marketing: trả lời 2 câu hỏi: “Doanh nghiệp sẽ chiếm vị trí như thế nào
trong mắt khách hàng” và “Làm thể nào chiếm được vị trí đó?”
- Phân tích thị trường khác phân tích hiện trạng ở điểm nào:
+ Có sự thay đổi trong các bước phân tích
+ Đổi vị trí phân tích địa bàn dân cư thành bước 4 và phân tích cầu thị trường thành bước 2
để phù hợp việc phân tích công việc kinh doanh mới.
Câu 10: Trình bày những nội dung cơ bản của phân tích tính khả thi trong Marketing
du lịch?
+ Phân tích việc định giá: là xác định mục tiêu, phương pháp định giá trên cơ sở xem xét
chi phí, giá các đối thủ cạnh trạnh và giá trị của khách hàng trên thị trường tiềm năng
+ Phân tích thu nhập, chi phí, lợi nhuận dự kiến: là xác định doanh thu, chi phí hoạt động
và lợi nhuận dự kiến thu được từ hoạt động kinh doanh trong tương lai
+ Phân tích chi phí dành cho phát triển: là dự trù về vốn đầu tư cho doanh nghiệp mới như:
phí xây dựng, phí tuyển dụng, thuế, đầu tư…
+ Phân tích tính khả thi về kinh tế và khả năng hoàn vốn của ác dự án kinh doanh
Câu 11: Nghiên cứu Marketing là gì? Vì sao phải nghiên cứu Marketing?
- Khái niệm:
+ Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) nhận định: “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu
thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động
Marketing hàng hoá và dịch vụ”.
+ Theo Philip Kotler nhận định: “Nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống
những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và
báo cáo kết quả”.
6
 - Lý do phải nghiên cứu marketing:
Nghiên cứu Marketing để hiểu, để thỏa mãn, hiểu đối thủ để có giải pháp ứng phó, tăng
cường niềm tin, tăng độ tin cậy, nắm bắt thay đổi, kịp thời đáp ứng vấn đề phát sinh…
Câu 12: Quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm những bước nào?
Bao gồm 5 bước cơ bản sau:
+ Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
+ Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu
+ Bước 3: Thực hiện việc thu thập thông tin (dữ liệu)
+ Bước 4: Xử lý thông tin (dữ liệu)
+ Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả (nghiên cứu)
Câu 13: Trình bày khái quát các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing?
Có 5 phương pháp cơ bản sau đây:
+ Phương pháp quan sát: đây là phương pháp thu thập thông tin trực tiép từ việc theo dõi
các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi mua và thái độ của khách hàng
+ Phương pháp điều tra thăm dò: để thu thập thông tin, người điều tra cần soạn sẵn những
câu hỏi và đưa trực tiếp hoặc gián tiếp cho đối tượng điều tra để họ trả lời
+ Phương pháp họp nhóm trọng điểm: tiến hành bằng cách tổ chức cuộc họp mặt của nhóm
nhỏ khách hàng với người chủ trì là người nghiên cứu để trao đổi về sản phẩm dịch vụ, mức độ
thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay về các đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp
+ Phương pháp phỏng vấn cá nhân: thường được sử dụng để thu thập thông tin từ những
chuyên gia về một vấn đề nào đó . Đây là cuộc trao đổi trực tiếp giữa một người được phỏng vấn
và một người phỏng vấn
+ Phương pháp thực nghiệm: (phức tạp) vì phải dùng đến các mô hình và phương pháp
nghiên cứu thống kê thích hợp.
Câu 14: Phân tích từng yếu tố cơ bản trong nhân tố cá nhân, có ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng cá nhân như thế nào?
- Nhu cầu, mong muốn và động cơ thúc đẩy:
+ Nhu cầu của khách hàng: là nền tảng của marketing. Theo Philip Kotler, thì nhu cầu của
con người là trạng thái thiếu hụt một vài sự hài lòng cơ bản. Nhu cầu nảy sinh từ cái “con người,
tâm, sinh lý” trong khách hàng.
+ Mong muốn: chính là khát vọng của khách hàng có được những thứ đáp ứng nhu cầu của
chính họ. Nhu cầu của con người tương đối hạn hẹp về số lượng thì mong muốn lại nhiều hơn.
+ Động cơ thúc đẩy: là những yếu tố kích thích hoạt động của du khách hướng tới mục tiêu
(sản phẩm du lịch) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ.
- Nhận thức: là quá trình con người lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các nguồn thông tin để
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa đối với bản thân.
- Học hỏi: quá trình tiêu dùng các dịch vụ du lịch chính là quá trình du khách học hỏi và qua
đó họ tích lũy được những kinh nghiệm du lịch
- Cá tính của khách hàng: là sự kết hợp hầu hết các yếu tố cá nhân trên (động cơ, nhận
7
thức, học hỏi và cảm xúc
- Lối sống: là cách chúng ta sống, thể hiện đặc điểm về thái độ, sở thích và quan điểm
- Tự nhận thức: hình ảnh cái tôi của một con người là một yếu tố quan trọng nhất của lý
thuyết nhận thức của marketing.
Câu 15: Phân tích từng yếu tố cơ bản trong nhân tố giao tiếp, có ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng cá nhân như thế nào?
- Nền văn hóa: là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập quán, truyền thống và hình
thức cư xử của một nhóm người
- Tầng lớp xã hội: được xác định bởi những yếu tố như: nghề nghiệp nguồn thu nhập và tích
lũy, trình độ học vấn, nơi ở và nguồn gốc gia đình
- Nhóm xã hội: mỗi khách hàng thuộc về một vài nhóm xã hội. Ở đây có hai dạng nhóm:
“nhóm cơ bản và nhóm phụ”.
+ Nhóm cơ bản: bao gồm đồng nghiệp, người cùng đi lễ nhà thờ và những người cùng tham
gia các nhóm xã hội.
+ Nhóm phụ: bao gồm nhóm những người có khát vọng và mang tư tưởng ly khai
- Người định hướng dư luận: mọi nhóm xã hội đều có những người định hướng dư luận,
hoạt động như những kênh thông tin về sản phẩm tới các thành viên khác
- Gia đình: gia đình là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới hành vi mua
của khách hàng.
Câu 16: Trình bày các nội dung cơ bản về quá trình ra quyết định mua của khách hàng
cá nhân?
- Ý thức được nhu cầu: (Người mua sẽ nhận thức được nhu cầu khi họ phát hiện ra sự khác
biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn/ Nhu cầu có thể phát sinh từ những
kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai)
- Tìm hiểu thông tin: (Có 4 nguồn thông tin được khách hàng sử dụng là: thương mại, phi
thương mại, xã hội và thông tin nội bộ)
- Đánh giá khả năng lựa chọn:
+ Tiêu chuẩn khách quan: vị trí điểm tham quan, đặc tính vật chất của tiện nghi, dịch vụ
cung cấp và giá cả.
+ Tiêu chuẩn chủ quan: nhân tố trìu tượng như hình ảnh về doanh nghiệp, cảm nhận về sản
phẩm, tình cảm đối với nhân viên của doanh nghiệp)…
- Quyết định mua sắm: (Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:
+ Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè... có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.
+ Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán,
dịch vụ sau bán…)
- Đánh giá sau khi mua:
+ Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.
+ Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể
trả lại sản phẩm).
8
 Câu 17: Nêu sự khác nhau giữa thị trường các tổ chức và thị trường tiêu dùng cá nhân?
Sự khác nhau giữa hai thị trường:
+ Số lượng người mua, khối lượng mua
+ Mối quan hệ nhà cung cấp và khách hàng tổ chức
+ Theo vùng địa lý, nhu cầu ít co giãn theo giá nhưng biến động theo nhu cầu tiêu dùng
+ Quá trình mua, người ảnh hưởng
Câu 18: Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức?
Bao gồm 4 yếu tố sau đây:
+ Môi trường bên ngoài + Các yếu tố tổ chức
+ Các yếu tố quan hệ cá nhân giữa người đại diện mua và người đại diện bán
+ Các yếu tố cá nhân (động cơ, nhận thức, sở thích… của người đại diện mua).
Câu 19: Trình bày những khác biệt trong đặc điểm mua của khách hàng tổ chức?
Bao gồm 4 yếu tố sau đây:
+ Mục đích mua + Số người tham gia quyết định
+ Lưu ý các quy định, chính sách của tổ chức
+ Có thêm những thủ tục mua hàng: báo giá, đấu thầu, xét duyệt, làm hợp đồng
Câu 20: Trình bày các bước chính trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng
tổ chức?
Bao gồm 8 bước chính sau đây:
+ Bước 1: Ý thức vấn đề
+ Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
+ Bước 3: Xác định quy cách dịch vụ (yêu cầu kỹ thuật, giá trị…)
+ Bước 4: Tìm người cung ứng
+ Bước 5: Yêu cầu chào hàng
+ Bước 6: Lựa chọn người cung ứng
+ Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
+ Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Câu 21: Trình bày các khái niệm và lý do phân đoạn thị trường?
- Khái niệm
Phân đoạn thị trường là nghiên cứu xác định phân chia khách hàng thành các nhóm nhỏ hơn
dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, thu nhập, đặc điểm tính cách hoặc hành vi. Những phân khúc
này sau đó có thể được sử dụng để tối ưu hóa sản phẩm và quảng cáo cho các khách hàng khác
nhau tạo ra các tập hợp con của một thị trường dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích
chung và các tiêu chí tâm lý hoặc hành vi khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.
- Lý do phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp ta nhìn thấy cơ hội trên thị trường và nhu cầu của từng nhóm
khách hàng đó với từng sản phẩm. Từ đó có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp và giúp cho
doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung phục vụ, tối đa nguồn lực, chiến lược,
sự cạnh tranh.
Câu 22: Trình bày các yêu cầu đối với hoạt động phân đoạn thị trường?
9
 + Tính đo lường được: tức là quy mô, hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được.
+ Tính tiếp cận được: doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân
chia theo tiêu thức nhất định.
+ Tính quan trọng: các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất
với quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời được.
+ Tính khả thi: có thể đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng
biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia và tạo ra khả năng cạnh tranh, đủ lớn, chưa bị bão hòa.
Câu 23: Trình bày các tiêu thức phân đoạn thị trường chính?
+ Phân đoạn theo lợi ích: là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản
phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương
hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi: tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. Các tiếp cận này
dựa trên cơ sở "phân đoạn sau nghiên cứu". Thông thường người mua sẽ được hỏi về hành vi, sở
thích, quan niệm của mình sau đó những người này sẽ được phân vào các nhóm tùy theo câu trả
lời của họ.
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội: Thường nghiên cứu các yếu tố
dân số - xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, dân tộc, tôn
giáo, giai tầng xã hội, tình dạng hôn nhân, thu nhập bình quân... Tiêu thức này được sử dụng phổ
biến trong phân đoạn các thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.
Câu 24: Nêu các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu?
Có 5 phương án cơ bản sau đây:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại
sản phẩm thuận lợi nhất
+ Ví dụ 1: Công ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đã chọn
dịch vụ VoIP 178 trên đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đoạn thị trường
này có nhu cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ có giá cước thấp dễ thu hút khách hàng.
+ Ví dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời tập trung bán cơm bình dân cho học sinh, sinh viên
ở khu vực tập trung nhiều trường học, cơ sở đào tạo…
- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng
Ví dụ: Công ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại chọn cách bán lẻ cho sinh viên
trong Ký túc xá
- Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường
Ví dụ: Các doanh nghiệp hoặc động trong lĩnh vực Bưu chính viễn thông có thể lựa chọn thị
trường là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất cả các loại dịch vụ bưu chính viễn thông.
- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm
Ví dụ: Net Nam cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả các đối tượng khách hàng.
- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau
Ví dụ: Tổng Công ty BCVT hiện nay đã cung cấp tất cả các dịch vụ BCVT cho tất cả các
khách hàng trên cả nước.
Câu 25: Trình bày khái niệm định vị thị trường và các khái niệm có liên quan?
10
 + Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm
và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó những hình ảnh riêng đối với khách hàng.
+ Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh: là nơi người mua và người bán (hay người
có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng
hóa và dịch vụ.
+ Khách hàng tiêu đề là những nhóm người trong phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp hướng bạn đến. Nhóm đối tượng khách hàng này phải có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ
của công ty và thanh toán cho sản phẩm - dịch vụ đó.
+ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con
người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.
Câu 26: Trình bày các yếu tố định vị thị trường?
- Nghiên cứu và phân tích thông tin của đối thủ cạnh tranh
Thị phần mà đối thủ cạnh tranh có và tốc độ phát triển của đối thủ đó ra sao, những chiến
dịch quảng cáo, khuyến mãi của đối thủ, sự tương tác, tín nhiệm của người dùng đối với sản phẩm/
dịch vụ của đối thủ. Trang web tính năng hay truyền thông xã hội đối thủ như thế nào? sức mạnh
trên trường ra sao?
- Xác định thương hiệu định vị trên trường
Dựa vào lượt tìm kiếm từ khóa thương hiệu như qua các công cụ như: Ahreft, Google
Keyword Planner… và lượt tiếp cận, như: tương tác của thương hiệu so với đối thủ…
- Định vị khác biệt của thương hiệu
Phân tích chiến lược từ đối thủ về các kênh truyền thông, đối chiếu và so sánh để tìm kiếm
hiệu ứng một hướng đi thật sự khác biệt
- Kiểm tra tính hiệu quả của chiến lược: thông qua khảo sát hoặc khảo sát, thăm dò ý kiến
để lấy được các tính toán dữ liệu…
Câu 27: Trình bày các chiến lược điển hình trong Marketing?
Bao gồm 2 loại cơ bản sau:
+ Chiến lược marketing phân biệt: bao gồm chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ, chiến
lược marketing tập trung, chiến lược marketing toàn diện…
+ Chiến lược marketing không phân biệt: Bao gồm siêu thị trường mục tiêu
Câu 28: Trình bày nội dung cơ bản về chiến lược Marketing theo vòng đời sản phẩm?
+ Giai đoạn giới thiệu: trong giai đoạn này doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường và định giá.
+ Giai đoạn tăng trưởng: nâng cao chất lượng dịch vụ mới, mở rộng thị trường, kênh phân
phối, giảm giá, quảng cáo và nhận biết mong muốn mua hàng.
+ Giai đoạn bão hòa: điều chỉnh thị trường, điều chỉnh sản phẩm và điều chỉnh hỗn hợp.
+ Giai đoạn suy thoái: thường có sự giảm chi phí, giá bán, khuyến mãi, tạo sản phẩm mới và
thoái lui.
Câu 29: Trình bày những nội dung cơ bản về chiến lược Marketing theo vị thế người
đứng đầu?
Luôn mở rộng phạm vi thị trường, duy trì thị phần, mở rộng thị phần, luôn đổi mới sản
11
phẩm khiến cho đối thủ cứ phải chạy theo, mở rộng tổng cầu, bảo vệ thị phần hiện tại của mình
thông qua các chiến lược cạnh tranh, những hoạt động bảo thủ, những hoạt động tấn công thị
trường và cố gắng mở rộng thị phần ngay cả khi quy mô thị phần không đổi.
Câu 30: Trình bày những nội dung cơ bản về chiến lược Marketing theo vị thế người
thách thức?
Người thách thức (doanh nghiệp đứng thứ hai, ba, v.v.) thường muốn vươn lên. Người thách
thức có thể có những chiến lược như sau:
- Lựa chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh
Người thách thức có thể chọn tấn công một trong 3 loại doanh nghiệp sau: (1) Người dẫn
đầu thị trường; (2) những doanh nghiệp có cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn; (3) những
doanh nghiệp nhỏ hơn, yếu hơn.
- Lựa chọn chiến lược tấn công: doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tấn công chung
và chiến lược tấn công cụ thể
+ Chiến lược tấn công chung: bao gồm:
▪ Tấn công trực diện: tập tung lực lượng, nguồn lực để đánh thẳng vào đối phương, vào
chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối phương;
▪ Tấn công mạn sườn: tìm và phát hiện ra điểm yếu của đối phương và tấn công;
▪ Tấn công bao quanh (gọng kìm): đáp ứng một nhu cầu thị trường mà đối thủ bỏ qua,
thâm nhập và xâm chiếm một thị trường bằng cách tiến công nhanh, toàn diện;
▪ Tấn công vu hồi: đi vòng qua đối phương, tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn
bằng cách đa dạng hóa sản phẩm sang những sản phẩm không liên quan, sang thị trường mới, công
nghệ mới;
▪ Tấn công du kích: đây thường là chiến lược của người ít vốn, tấn công từng đợt nhỏ
và những thị trường khác nhau của đối phương để quấy rối và làm nhụt chí của họ.
+ Những chiến lược tấn công cụ thể: bao gồm: cắt giảm giá, đổi mới kênh phân phối, chất
lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến dịch vụ, giảm chi phí sản xuất, v.v...
Câu 31: Trình bày khái niệm và các yêu cầu của kế hoạch marketing?
- Khái niệm:
Kế hoạch Marketing là sự kết nối mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội
thị trường để sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực của tổ chức nhằm đạt được sự phát triển
như mong muốn.
- Các yêu cầu của kế hoạch marketing:
+ Kế hoạch phải được xây dựng trên các kết quả nghiên cứu và phân tích trước đó để đảm
bảo nó có cơ sở thực tế và tính khả thi cao
+ Kế hoạch phải rất chi tiết và cụ thể, phải chỉ rõ các bộ phận và cá nhân chịu trách nhiệm
đối với từng công việc cụ thể.
+ Các hoạt động trong kế hoạch phải tự sắp xếp ăn khớp nhau, có thời gian biểu chi tiết trong
từng giai đoạn.
+ Các nội dung hoạt động trong kế hoạch phải được dự toán cẩn thận và lựa chọn phương
án tối ưu
12
 + Kế hoạch phải có tính uyển chuyển và phải có phương án đối phó các bất ngờ, rủi ro có
thể xảy ra
+ Kế hoạch phải có những mục tiêu định lượng cụ thể để trong quá trình hoạch định có thể
xác định được nguồn lực và tiến độ đáp ứng được các mục tiêu đó. Kế hoạch cũng cần chỉ rõ ai là
người giám sát quá trình thực hiện
+ Kế hoạch phải nhất quán vì các phần cấu thành của nó có liên đới với nhau
+ Để các kế hoạch marketing được chấp nhận và thực hiện thống nhất trong doanh nghiệp,
cần đi sâu tìm hiểu tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp
Câu 32: Nêu các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing?
- Bản kế hoạch marketing thường được kết cấu thành ba phần chính là:
+ Tóm lược kế hoạch: Phần này trình bày tóm tắt các điểm mấu chốt của kế hoạch marketing
trong phạm vi một đến hai trang. Mục đích giúp cho ban giám đốc doanh nghiệp nắm bắt nhanh
và hình dung được bản kế hoạch sẽ trình bày những vấn đề gì.
+ Cơ sở lý luận: Trình bày các kết quả phân tích marketing ở bước đầu tiên, theo các nội
dung sau:
❖ Phân tích cơ hội Marketing:
✓ Phân tích cầu thị trường ✓ Phân tích sản phẩm
✓ Phân tích môi trường Marketing
✓ Phân tích địa bàn, cộng đồng dân cư
✓ Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu
✓ Phân tích vị thế, kế hoạch Marketing
❖ Chiến lược marketing tuyển chọn:
✓ Phân đoạn thị trường ✓ Mục tiêu Marketing
✓ Lựa chọn thị trường mục tiêu ✓ Hệ thống Marketing - mix
✓ Xác định vị thế
+ Kế hoạch triển khai: Là phần cốt lõi của bản kế hoạch Marketing. Cần phải xác định rõ
từng công việc cụ thể, trách nhiệm, chi phí và thời gian hoạt động; thiết lập quy trình kiểm soát
các hoạt động trong từng giai đoạn cụ thể, nhằm đại được mục tiêu Marketing đối với thị trường
mục tiêu. Kế hoạch triển khai bao gồm các nội dung:
❖ Kế hoạch hoạt động ❖ Quy trình kiểm soát Marketing
❖ Ngân sách Marketing
Câu 33: Trình bày các phương pháp tỷ lệ %, dựa vào số liệu đối thủ cạnh tranh, cấp
ngân quỹ để xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm?
- Phương pháp tỷ lệ %: Ngân quỹ hoạt động Marketing của năm sau được xác định bằng
doanh thu của năm hiện tại nhân với X% (trong đó: X% được xác định dựa vào số liệu thống kê,
kinh nghiệm hoặc nghiên cứu marketing). Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tỷ lệ này
thường là 3-6%.
+ Ưu điểm: Đơn giản dễ làm. Phù hợp với các doanh nghiệp có doanh thu tương đối ổn định,
thị trường khách ổn định, cường độ cạnh tranh yêu.
+ Hạn chế: Tính xác thực thấp vì quan niệm đầu tư marketing là ngắn hạn có kết quả ngay;
13
Chi phí cho marketing phụ thuộc vào doanh số. Điều này sẽ tác động ngược lại khi mà doanh số
giảm cần phải tăng chi phí cho hoạt động marketing thì marketing lại không có ngân quỹ để hoạt
động; Không tính đến chi phí marketing của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp dựa vào số liệu đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào ngân quỹ hoạt động
marketing của đối thủ để bắt chước làm theo hoặc điều chỉnh để lấy số liệu trung bình.
+ Ưu điểm: Đơn giản, dễ thực hiện, chi phí thấp.
+ Hạn chế: Thiếu chính xác, dễ bị lừa bởi thông tin nhiễu của đối thủ cạnh tranh, không tính
đến sự khác biệt giữa công ty với đối thủ. (Mỗi doanh nghiệp có những nét độc đáo riêng cho nên
hoạt động marketing cũng khác nhau)
- Phương pháp cấp ngân quỹ: Để đạt được mục đích của doanh nghiệp xác định một khoản
tiền nhất định cho hoạt động marketing trong kế hoạch tài chính năm của doanh nghiệp. Phương
pháp này có hiệu quả, nếu giả thiết rằng mọi nỗ lực marketing đều phải được cấp chi phí ở mức
độ có thể thi hành được chiến lược nhằm đạt được mục đích đề ra. Tổng hợp chi phí cho từng
chiến lược để xác định ngân sách cho hoạt động marketing. Nguồn kinh phí sẽ được cấp theo thứ
tự ưu tiên của mỗi chiến lược.
+ Ưu điểm: dễ thực hiện, thường dùng nhất vì nó kết hợp ngân quỹ marketing với mục đích
của doanh nghiệp và ấn định một số vốn để đạt được mục đích.
+ Hạn chế: mang tính chủ quan cao, thiếu cơ sở dữ liệu thực tế, nếu ngân sách hạn hẹp rất
khó cắt bỏ chiến lược nào.
Câu 34: Trình bày các bước của phương pháp “Bắt đầu từ số 0” để xây dựng ngân sách
hoạt động marketing cho từng năm?
Phương pháp này xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing bắt đầu từ số 0, không quan
tâm đến chi phí cho hoạt động marketing đã xảy ra của các năm trước và được tiến hành như sau:
+ Bước 1: Liệt kê, mô tả từng hoạt động hiện tại của bộ phận marketing
+ Bước 2: Phân tích đặc điểm hoạt động của từng bộ phận nhỏ để thấy rõ những thuận lợi,
khó khăn.
+ Bước 3: Liệt kê các hình thức hoạt động khác nhau của từng bộ phận, ưu điểm, hạn chế
của từng hình thức hoạt động cùng với mức chi phí
+ Bước 4: Chọn hình thức hoạt động tối ưu
+ Bước 5: Tính toán ngân quỹ cho từng bộ phận nhỏ trong bộ phận marketing
+ Bước 6: Tổng hợp ngân quỹ của từng bộ phận là ngân quỹ cho hoạt động marketing của
doanh nghiệp trong năm khó thực hiện.
Câu 35: Trình bày các bước của phương pháp “Chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu” để xây
dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm?
Trình tự lập kế hoạch như sau:
+ Bước 1: Đánh giá tổng khối lượng của thị trường về sản phẩm (bằng cách lấy sản lượng
của năm x với tốc độ tăng liên hoàn)
+ Bước 2: Dự báo thị phần của công ty (có thể giữ nguyên hoặc tăng thêm bao nhiêu)
+ Bước 3: Dự báo khối lượng tiêu thụ của công ty trong năm tới
+ Bước 4: Xác định giá bán cho người phân phối
14
 + Bước 5: Dự tính tổng doanh thu trong năm
+ Bước 6: Dự tính tổng chi phí thay đổi trên sản phẩm: chi phí nguyên liệu, nhân công
+ Bước 7: Dự tính phần thu (bao gồm cả chi phí cố định) bằng cách lấy tổng doanh thu trừ
đi tổng chi phí biển đối
+ Bước 8: Dự tính tổng chi phí cố định
+ Bước 9: Dự tính chi phí cho hoạt động marketing và lợi nhuận
+ Bước 10: Dự tính lợi nhuận mục tiêu
+ Bước 11: Dự tính chi phí cho hoạt động marketing
+ Bước 12: Lấy kết quả từ bước 11, phân bổ cho marketing theo tỷ lệ phân bổ đã xác định
cho các hoạt động marketing.
Câu 36: Trình bày các loại hình du lịch theo mục đích chuyến đi?
Trên cơ sở nghiên cứu các ly do đi đu lịch, tháp nhu cầu của Maslow và thuyết về động cơ
du lịch của Mclntosh, Goeldner, Ritchier… các nhà nghiên cứu về cơ bản đã thống nhất các loại
hình du lịch chia theo mục đích chuyến đi như sau:
- Du lịch tham quan:
Tham quan là hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung
quanh. Đối tượng tham quan có thể là một tài nguyên du lịch tự nhiên như: một phong cảnh núi,
non, sông, hồ… cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn như: một di tích, một công trình đương
đại hay một cơ sở nghiên cứu khoa học, cơ sở sản xuất…
=> Như vậy, mục đích của nhóm này là nâng cao hiểu biết về văn hóa, lịch sử, điều kiện tự
nhiên, điều kiện kinh tế, đời sống xã hội... ở một vùng đất khác.
- Du lịch giải trí: Những người đi du lịch theo loại hình này nhằm mục đích tách khỏi sự
căng thẳng, đơn điệu của công việc hàng ngày, tìm kiếm sự thư giãn, thoải mái thông qua các hoạt
động giải trí ở điểm đến du lịch. Có thể có nhu cầu tham quan hoặc các nhu cầu khác, song mục
tiêu đó không phải là cơ bản. Khách du lịch thường chọn một nơi yên bình, không đi lại nhiều.
- Du lịch kinh doanh: Không thể phủ nhận mục đích kinh tế trong chuyến đi của nhiều
người, đặc biệt là thương gia. Mục đích chính của chuyến đi là tìm kiếm cơ hội đầu tư, cơ hội kinh
doanh, tìm đối tác làm ăn... Song đối với các cơ sở kinh doanh du lịch, đặc biệt là các cơ sở lưu
trú, đây lại là đối tượng phục vụ đặc biệt. Đối với ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua,
khách du lịch thương gia chiếm tỷ trọng khá lớn về số lượng (trên 20%) và đặc biệt tỷ trọng chi
tiêu của nhóm người này so với toàn bộ chi tiêu của khách du lịch luôn giữ ở mức cao nhất.
- Du lich công vụ: Khách du lịch công vụ đến một nơi nào đó nhằm mục đích tham dự các
hội nghị, hội thảo, hội chợ hoặc tăng cường quan hệ ngoại giao, trao đổi văn hóa... Được coi là
một loại hình du lịch vì các đại biểu cũng có nhu cầu về đi lại, ăn, ở, giải trí. Hơn nữa họ còn có
những nhu cầu bổ sung như: tổ chức hội họp, MICE, thông tin liên lạc, dịch thuật... và thường có
khả năng chi trả lớn. Đặc điểm của loại hình du lịch này là tính thời vụ thường khá thấp.
- Du lịch thể thao:
+ Tham gia các hoạt động thể thao là một nhu cẩu thường thấy ở con người. Chơi thể thao
không chuyên nhằm mục đích nâng cao thể chất, phục hồi sức khoẻ, thể hiện mình... được coi là
một trong các mục đích của du lịch. Đây là loại hình xuất hiện để đáp ứng lòng ham mê các hoạt
15
động thể thao của mọi người. Để kinh doanh loại hình này yêu cầu điểm du lịch phải có các điều
kiện tự nhiên thích hợp và có cơ sở trang thiết bị phù hợp cho từng loại hình cụ thể. Mặt khác nhân
viên cũng cần được huấn luyện để có thể hướng dẫn và giúp đỡ cho du khách chơi đúng quy cách.
+ Ngoài loại hình du lịch thể thao thuần tuý nêu trên còn có loại hình du lịch thể thao kết
hợp. Đó là những chuyến đi của các vận động viên có mục đích chính là luyện tập, tham dự vào
các cuộc thi đấu thể thao.
+ Có thể phân thành du lịch thể thao chủ động và du lịch thể thao thụ động. Du lịch thể thao
chủ động là loại hình du lịch mà khách du lịch tham gia trực tiếp vào một hay nhiều môn thể thao,
trong đó có cả những môn thể thao mạo hiểm, nhằm mục đích thể hiện bản thân, rèn luyện sức
khoẻ... như leo núi, lướt ván, săn bắn, câu cá, trượt tuyết... Du lịch thể thao thụ động là các chuyến
đi để xem các cuộc thi đấu thể thao mà khách du lịch ưa thích. Trong trường hợp này các cổ động
viên chính là khách du lịch.
- Du lịch nghỉ dưỡng: Một trong những chức năng xã hội quan trọng của du lịch là phục hồi
sức khoẻ cộng đồng. Theo một số học giả trên thế giới, vói chế độ du lịch hợp lý, cộng đồng có
thể giảm trung bình 30% ngày điều trị bệnh trong năm. Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng thường
là những nơi có không khí trong lành, khí hậu dễ chịu, phong cảnh ngoạn mục như các bãi biển,
hồ, sông, suối, suối nưóe nóng, vùng núi, vùng nông thôn... Cho đến nay, ngành du lịch Việt Nam
chủ yếu vẫn kinh doanh loại hình du lịch này.
- Du lịch lễ hội:
+ Ngày nay, lễ hội là yếu tố rất hấp dẫn khách du lịch. Chính vì vậy, việc khôi phục các lễ
hội truyền thống, tổ chức các hội lễ mới không chỉ là mối quan tâm của các cơ quan, đoàn thể quần
chúng, xã hội mà còn là một hướng quan trọng của ngành du lịch.
+ Mục đích du lịch lễ hội là tham gia vào các lễ hội được tổ chức ở một địa danh nổi tiếng
nào đó, qua đó nâng cao hiểu biết về vãn hoá, và tăng cường, mở rộng quan hệ giao tiếp. Lễ hội
có thể là: lễ hội truyền thống, festival chuyên đề, liên hoan phim, âm nhạc...
- Du lịch tôn giáo: Từ xa xưa, du lịch tôn giáo là một loại hình du lịch hình thành rất sớm
và khá phổ biến. Đó là các chuyến đi với mục đích tôn giáo như truyền giáo của các tu sĩ, thực
hiện lễ nghi tôn giáo của tín đồ tại các giáo đường, dự các lễ hội tôn giáo... Ngày nay du lịch tôn
giáo được hiểu là các chuyến đi của khách du lịch chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ
nghi tôn giáo của túi đồ (du lịch tôn giáo chủ động) hay tìm hiểu, nghiên cứu tôn giáo của người
dị giáo. Điểm đến của các luồng khách du lịch này là chùa chiền, nhà thờ, thánh địa...
- Du lịch mạo hiểm:
+ Du lịch mạo hiểm dựa trên nhu cầu tự thể hiện mình, tự rèn luyện mình và tự khám phá
bản thân của con người dặc biệt là giới trẻ. Những con suối chảy xiết, những thác ghềnh, những
ngọn núi cao chót vót, những vùng gần núi lửa nóng bỏng, những khu rừng rậm rạp, những hang
động bí hiểm, những địa danh hoang vu hiểm trở... là địa chỉ lý thú cho những ưa mạo hiểm. Để
kinh doanh loại hình du lịch này cần có các trang thiết bị hỗ trợ cần thiết và đặc biệt cần có nội
dung chương trình, có chỉ dẫn, được huấn luyện, có kiểm tra các điều kiện cần thiết và đội ngũ
ứng cứu hết sức cơ động. Về loại du lịch này, Việt Nam là nước có lợi thế khá lớn bởi được thiên
nhiên ưu đãi về các điều kiện địa hình và khí hậu. Vói 75% diện tích đất nước là đồi núi, có nhiều
16
vực sâu, lại nằm ở vùng nhiệt đới gió mùa nên có nhiều điều kiện tạo ra các vùng phù hợp cho du
lịch khám phá. Tuy nhiên, muốn khai thác loại hình này cần một nguồn vốn không ít để đầu tư,
đào tạo nhân viên nên so với các loại hình khác, trong thời gian trước mắt, du lịch mạo hiểm có ít
cơ hội thuận lợi hơn các loại hình du lịch khác.
+ Mục đích du lịch mạo hiểm là khám phá thế giới. Họ thường đi đến những nơi mạo hiểm
để tìm hiểu các điều mới lạ ít ai biết tới như: các đỉnh núi cao, các hang động bí hiểm, các khu
rừng rậm, đáy đại dương hoặc các bộ tộc sống ở các vùng xa xôi với những nét văn hoá khác lạ,
đầy tò mò.
- Du lịch nghiên cứu, học tập:
+ Loại hình du lịch này ngày càng trở nên phổ biến do nhu cầu kết hợp học tập lý thuyết vói
tìm hiểu thực tiễn, học đi đôi với hành, nâng cao, củng cố kiến thức đã học hoặc tìm hiểu sâu về
các vấn đề văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường... ở điểm đến du lịch. Nhiều môn học,
ngành học cần có hiểu biết thực tế như vật lý, địa chất, lịch sử, khảo cổ, môi trường, sinh học, kinh
doanh, du lịch… Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều nhà cung ứng du lịch đã xây dựng những phòng
học ngoài trời được thiết kế phù hợp với nội dung học tập. Thông thường hướng dẫn viên du lịch,
các nhà điều hành tour, các nhà kinh doanh, các giáo viên lịch sử, các nhà khảo cổ là các thầy cô
giáo phụ trách chuyên môn ở các trường.
+ Mục đích đi du lịch theo loại hình này nhằm nâng cao, củng cố kiến thức đã học hoặc tìm
hiểu sâu về các vấn đề tò mò muốn tìm hiểu kiến thức bổ sung ở điểm đến du lịch.
- Du lịch thăm thân:
+ Mục đích chính của chuyến du lịch theo loại hình này nhằm thăm viếng gia đình, bà con,
bạn bè... trong quá trình đó, họ kết hợp tham quan, tìm hiểu thêm về đặc trưng văn hoá, điều kiện
tự nhiên của khu vực đó và sự đổi thay theo năm tháng mà họ muốn khám phá, trải nghiệm.
+ Đối với những nước có nhiều ngoại kiều, loại hình du lịch này rất được coi trọng vì nó đáp
ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của người thân giữa các vùng miẻn, các nước. Theo thống kê của
Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, có khoảng 20% số khách đến Việt Nam
với mục đích thâm thân.
Ngoài ra, còn có một số loại hình khác như: du lịch hoài niệm (đến thăm nơi mà mình hoặc
người thân mình đã sinh ra hoặc đã sống trong một khoảng thời gian nhất định ở một nơi nào đó)...
Câu 37: Trình bày các loại hình du lịch theo phạm vi lãnh thổ và cho ví dụ?
Theo tiêu thức này, du lịch được phân thành: du lịch quốc tế và du lịch nội địa.
- Du lịch quốc tế: Là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuất phát và điểm đến của khách nằm
ở lãnh thổ của các quốc gia khác nhau. Ở hình thức du lịch này khách phải đi qua biên giới và tiêu
ngoại tệ nơi đến du lịch. Bản thân du lịch quốc tế lại được phân thành:
+ Du lịch Inbound: Là hình thức du lịch của những người từ nước ngoài đến một quốc gia
nào đó và tiêu ngoại tệ ở đó.
+ Du lịch Outbound: Là hình thức du lịch của công dân một quốc gia nào đó và của những
người nước ngoài đang cư trú trên lãnh thổ của quốc gia đó đi ra nước khác du lịch và trong chuyến
đi ấy họ đã tiêu tiền kiếm ra tại đất nước đang cư trú...
VD minh họa:
17
 + Khách nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch, ngành du lịch Việt Nam phục vụ. Trong trường
hợp này, Việt Nam kinh doanh du lịch Inbound. Du lịch quốc tế Inbound tương đương với xuất
khẩu vì cùng tạo ra nguồn thu ngoại tệ cho một quốc gia.
+ Công dân Việt Nam ra nước ngoài du lịch, ngành Du lịch Việt Nam gửi khách. Trong
trường hợp này, Việt Nam kinh doanh du lịch Outbound. Du lịch Outbound tương đương với nhập
khẩu vì cùng gây ra hiện tượng xuất ngoại tệ từ một quốc gia ra nước ngoài.
- Du lịch nội địa: Là hình thức đi du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của khách cùng
nằm trong lãnh thổ của một quốc gia.
VD: du lịch tuyến Đà Nẵng – Nha Trang là điểm du lịch nội địa Việt Nam.
Câu 38: Trình bày các loại hình du lịch theo sự tương tác và cho ví dụ?
Căn cứ vào sự tương tác của du khách đối với điểm đến du lịch, ta phân chia thành:
- Du lịch thám hiểm: Là loại hình du lịch rất hấp dẫn với nhiều người đặc biệt là các nhà
nghiên cứu, học giả và người leo núi… thám hiểm những địa điểm mới còn hoang sơ...
VD: Du lịch thám hiểm hang Sơn Đoòng, chinh phục đỉnh núi Fansipan…
- Du lịch thượng lưu: Đây là loại hình du lịch chỉ dành riêng cho các tầng lớp thượng lưu
đến những nơi độc đáo, tìm kiếm sự mới lạ và để thỏa mãn nhu cầu giải trí.
VD: Trải nghiệm xa xỉ ở Risemount X2 Hoi An Resort & Residence.
- Du lịch khác thường: Đây là loại hình du lịch dành cho các khách du lịch yêu thích đến
những nơi xa xôi, hoang dã và quan tâm đến những nền văn hóa sơ khai.
VD: Đi lên trên đường nối giữa hai mảng địa chất Âu Á và Bắc Mỹ, Khám phá đồng nham
thạch Dimmuborgir ở phía Bắc Iceland.
- Du lịch đại chúng tiền khởi: Đây là loại hình mà khách du lịch đi theo một nhóm nhỏ hay
cá nhân đến những nơi an toàn, phổ biến, khí hậu phù hợp. Họ tìm kiếm các tiện nghi và dịch vụ
tiêu chuẩn nhưng cũng dễ dàng chấp nhận các điều kiện chưa đảm bảo tiêu chuẩn của địa phương.
VD: Du lịch đến Sapa khi đang có khuyến mại từ các công ty lữ hành.
- Du lịch đại chúng: Đây là loại hình các khách du lịch tạo thành dòng chảy liên tục tràn
ngập ở các khu nghỉ mát nổi tiếng tại châu Âu hoặc Hawaii vào các mùa du lịch.
VD: Ở Việt Nam, ở các địa điểm nổi tiếng như Nha Trang, Đà Nẵng, Đà Lạt... Sapa cũng
thường thu hút một số lượng lớn khách du lịch vào các mùa cao điểm có thời tiết đẹp hay có các
lễ hội lớn.
- Du lịch thuê bao: Đây đang là loại hình du lịch rất phổ biến và phát triển đến các tầng lớp
có nhu cầu trung bình và thấp hiện nay.
VD: Công ty lữ hành đưa du khách của một công ty đi tham quan theo hành trình đã có trong
hợp đồng hoặc theo các gói tour trọn gói.
Câu 39: Sản phẩm là gì? Sản phẩm vô hình khác sản phẩm hữu hình ở các điểm nào?
- Định nghĩa về sản phẩm:
+ Theo quan điểm truyền thống: “Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính về vật lý, hóa
học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng. Sản phẩm
được xem là một giá trị sử dụng hữu hình”.
+ Theo quan điểm marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường
18
với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu
hoặc mong muốn của con người”.
- So sánh sự khác biệt:
Tiêu chí Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vô hình
Là các mặt hàng vật chất có thể nhìn
Là dịch vụ là tiện nghi, cơ sở vật chất,
Định nghĩa thấy, chạm vào hoặc cảm thấy và sẵn
lợi ích hoặc sự giúp đỡ của người khác.
sàng để bán cho khách hàng.
Có thể được sở hữu chuyển đổi từ người
Có thể thuộc sở hữu của một người khi
Về mặt này qua người khác thông qua việc
được đăng kí bản quyền, được chứng
sở hữu buôn bán, trao đổi với bằng chứng là
nhận tác quyền tác giả
các loại hóa đơn, chứng từ...
Sự thay đổi Có chất lượng đồng nhất, ít rủi ro Dễ bị thay đổi, do vậy nhiều rủi ro.
Có thể được lưu trữ để sử dụng trong
Lưu trữ Không thể được lưu trữ
tương lai hoặc sử dụng nhiều lần.
Sản xuất và Có một độ trễ về thời gian giữa sản xuất Sản xuất và tiêu thụ hàng hóa xảy ra
tiêu thụ và tiêu thụ hàng hóa. đồng thời.
Trở về Có thể được trả lại. Không được trả lại khi được cung cấp
Không thể tách rời khỏi nhà cung cấp
Tách rời Có thể được tách ra khỏi người bán.
dịch vụ.
Đánh giá Rất đơn giản và dễ dàng Phức tạp
Câu 40: Trình bày 4 cấp độ của sản phẩm?
- Sản phẩm cốt lõi: Là dịch vụ cơ bản, cung cấp lợi ích cơ bản cho khách hàng và doanh
nghiệp (đối với nhà hàng thì sản phẩm cốt lõi là dịch vụ ăn uống)
- Sản phẩm mong muốn: Là dạng cụ thể của sản phẩm cốt lõi với tập hợp những điều kiện
cụ thể của một sản phẩm cụ thể mà một tập hợp khách hàng nào đó mong muốn (sản phẩm mong
muốn của nhà hàng cao cấp là thỏa mãn được khách hàng sành ăn, có thu nhập, địa vị xã hội tốt…)
- Sản phẩm tăng lên:
+ Là mức sản phẩm mong muốn nhưng có thêm một số dịch vụ ngoại vi hoặc thay đổi
phương thức phục vụ để tạo sự khác biệt, hấp dẫn cho sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn
tốt nhất khách hàng của nó.
+ Ngoài điều kiện chung của một loại sản phẩm còn có các điều kiện bổ sung: (một nhà hàng
cao cấp sẽ hấp dẫn hơn đối với khách hàng khi khách hàng đến ăn có thể nghe biểu diễn nhạc khi
ăn, được tặng quà…)
- Sản phẩm tiềm năng:
+ Là mức sản phẩm tăng lên sẽ được cung cấp trong tương lai, nhằm mục đích duy trì sức
hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới
+ Nó được tính toán để duy trì ưu thế cạnh tranh và thu hút khách hàng mới (nhà hàng sang
trọng ở trên không ngừng đổi mới món ăn và phương thức phục vụ, phát triển các dịch vụ chăm
sóc khách hàng…).
Câu 41: Trình bày các nội dung của chính sách sản phẩm?
19
 - Khái niệm:
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc, cách thức đưa sản phẩm ra thị trường, để
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp,
đảm bảo cho việc kinh doanh có lãi.
- Vai trò:
+ Có vị trí quan trọng trong hệ thống các chiến lược kinh doanh: nếu chính sách của sản
phẩm không đúng tức là đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ không phù hợp với nhu cầu,
thị hiếu của khách hàng thì mọi nỗ lực marketing đều không mang lại kết quả tốt.
+ Không những đảm bảo cho viêc sản xuất, kinh doanh đúng hướng mà còn có vai trò gắn
kết các khâu của quá trình này nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Các căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp:
+ Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong
dài hạn.
+ Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: mong muốn, thị hiếu của khách hàng
+ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh
để đưa ra các quyết định phù hợp
+ Về nội dung chính sản phẩm sẽ đề cập đến việc xác định các kích thước danh mục sản
phẩm, các chiến lược thay thế, chu kỳ sống, phát triển sản phẩm mới và các quyết định cụ thể của
doanh nghiệp.
Câu 42: Trình bày khái niệm “Danh mục sản phẩm, dòng sản phẩm” và cho ví dụ?
- Danh mục sản phẩm:
+ Khái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp của nhiều loại sản phẩm khác nhau của một
doanh nghiệp để nhằm thỏa mãn các tập khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường mục tiêu
của mình.
+ Ví dụ: trong gian nghỉ ở một khách sạn (sử dụng dịch vụ lưu trú) khách du lịch có thể đồng
thời sử dụng các dịch vụ khác như: ăn uống, vui chơi giải trí, giặt là, thông tin, vận chuyển…
- Dòng sản phẩm:
+ Khái niệm: Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết và nhau trên
một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu được sử dụng cùng nhau, được bán tới
cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định.
+ Ví dụ: dòng sản phẩm trang điểm của một công ty mỹ phẩm A có thể bao gồm: kem nền,
kem che khuyết điểm, phấn, má hồng, bút kẻ mắt, phấn mắt, mascara và các sản phẩm son môi có
liên quan.
Câu 43: Trình bày các thông số của danh mục sản phẩm và cho ví dụ?
- Chiều rộng:
+ Là tổng số các loại dịch vụ của doanh nghiệp
+ Thể hiện mức độ kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp, bao gồm các ngành mà nó
tham gia kinh doanh
VD: Một khách sạn đang kinh doanh lưu trú, ăn uống, vận chuyển, được hiểu là có loại dịch
vụ và do đó chiều rộng danh mục sản phẩm được xác định là 3
20
 - Chiều dài:
+ Là tổng số các chủng loại dịch vụ có trong các loại dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc là số
chủng loại dịch vụ trung bình trong một loại.
VD: với khách sạn trong ví dụ trên: loại dịch vụ lưu trú có các chủng loại: phòng đơn, phòng
đôi, phòng VIP; loại dịch vụ ăn uống có: món ăn Á, món ăn Âu, giải khát; loại dịch vụ vận chuyển
có: vận chuyển taxi, vận chuyển xe du lịch. Như vậy chiều dài danh mục sản phẩm của khách sạn
này được xác định là 8 (tổng số) hoặc 2,67 (trung bình).
- Chiều sâu:
+ Là số phương án khác nhau về đặc tính, quy cách, mức chất lượng (mức giá)… của mỗi
chủng loại dịch vụ.
VD: nếu chủng loại phòng đôi của khách sạn trên được phân ra các mức chất lượng (tương
ứng với các mức giá công bố) giảm dần là: phòng đặc biệt, phòng loại 1, loại 2, loại 3, thì chiều
sâu của chủng loại dịch vụ này sẽ là 4. Thông thường chiều sâu của một danh mục sản phẩm được
hiểu là chiều sâu trung bình của tất cả các chủng loại dịch vụ trong nó.
- Tính đồng nhất (hay mức độ hài hoà, tương thích):
+ Thể hiện mức độ quan hệ mật thiết giữa các loại dịch vụ trong danh mục xét theo lợi ích,
cách thức tiêu dùng, kênh phân phối hay theo một phương diện nào khác.
+ Trong ví dụ trên, mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm của khách sạn là rất cao vì
chúng cung cấp các loại dịch vụ mang lại những lợi ích khác nhau nhưng đều nhằm thỏa mãn các
nhu cầu đa dạng của khách du lịch ở tại một nơi, theo cùng một kênh phân phối.
Câu 44: Trình bày các bước phát triển sản phẩm mới?
- Bước 1: Hình thành ý tưởng:
+ Là bước khởi đầu cần phải được thực hiện một cách có hệ thống trên cơ sở xem xét mục
tiêu marketing đối với các đoạn thị trưởng của doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp cần tạo điều kiện thuận lợi để thu thập được càng nhiều ý tưởng càng tốt.
+ Nguồn cung cấp các ý tưởng về sản phẩm mới rất đa dạng, như: thu thập ý kiến của khách
hàng đã sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp; những thông tin thu được từ bộ phận nghiên cứu
và phát triển; từ người quản lý các bộ phận dịch vụ trong doanh nghiệp; từ những nhân viên bán
hàng, nhân viên phục vụ khách, hướng dẫn viên du lịch…
- Bước 2: Đánh giá và chọn lựa ý tưởng:
+ Trong những ý tưởng thu được ở bước đầu tiên, có rất nhiều ý tưởng không phù hợp và
thiếu tính khả thi. Vì vậy cần phải đánh giá và sàng lọc chúng để giữ lại những ý tưởng có tính
hấp dẫn và khả thi nhất.
+ Trong quá trình sàng lọc, cẩn hết sức thận trọng để tránh loại bỏ những ý tưởng tốt và giữ
lại ý tưởng không có giá trị trong thực tiễn.
+ Sử dụng các công cụ để đánh giá ý tưởng như: đưa ra mẫu đánh giá thống nhất, phân tích
đặc điểm thị trưởng, tình hình cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, giá bán, thời gian và chi phí
để phát triển, chi phí sản xuất, lợi nhuận dự kiến.
- Bước 3: Soạn thảo và lựa chọn phương án sản phẩm mới:
+ Sau khi lựa chọn được ý tưởng sản phẩm, bước này có nhiệm vụ cụ thể hoá thành các
21
phương án sản phẩm mới với các đặc điểm, quy cách… Cụ thể, có thể đáp ứng được nhu cầu,
mong muốn nào đó của một tập khách du lịch nhất định.
+ Sau khi soạn thảo các phương án sản phẩm mới, cần tiến hành thẩm định chúng để lựa
chọn ra phương án cuối cùng phù hợp nhất, hiệu quả nhất và khả thi nhất.
- Bước 4: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
+ Phần một: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến
định vị sản phẩm và hoạch định marketing - mix nhằm đạt được vị thế mong muốn.
+ Phần hai: xác định mức giá dự kiến, kênh phân phối sử dụng, ngân sách marketing cho
năm đầu tiên.
+ Phần ba: trình bày những dự kiến về mức tiêu thụ, thị phần, chi phí marketing, lợi nhuận
cho từng năm.
- Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới:
+ Biến các nội dung của phương án và chiến lược nói trên thành mô hình cung cấp sản phẩm
mới cụ thể (xây dựng chương trình du lịch mấy ngày, theo tuyến hành trình và các điểm đến nào,
các hoạt động của khách và việc cung cấp dịch vụ ra sao...
+ Khi sản phẩm được thiết kế xong, cần phải đưa ra thử nghiệm đối với một số khách hàng
có mối quan hệ tốt với doanh nghiệp để họ dùng thử rồi nhận xét, góp ý.
- Bước 6: Thử nghiệm thị trường:
+ Đưa sản phẩm mới ra thị trường trong phạm vi giới hạn và trong một khoảng thời gian nào
đó, nhằm mục đích xem khách hàng và các đại lý phản ứng như thế nào với sản phẩm mới và đo
lường mức tiêu thụ của thị trường.
+ Ngoài sản phẩm, doanh nghiệp cần phải thử nghiệm các biến số khác của marketing - mix
trong môi trường cạnh tranh thực tế, để từ đó có thể điều chỉnh marketing - mix cho phù hợp.
+ Số lần thử nghiệm cũng cần được tính toán, câu đối với chi phí thử nghiệm và thời gian
tiến hành để bảo đảm có được kết quả chắc chắn.
- Bước 7: Triển khai kinh doanh sản phẩm mới:
Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp sẽ quyết định có triển khai kinh doanh sản
phẩm mới ra thị trường hay không. Nếu quyết định kinh doanh sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ
phải ký kết hợp đồng với các đối tác, để họ cung ứng các dịch vụ cho sản phẩm mới và tiêu thụ
sản phẩm. Giai đoạn này doanh nghiệp phải thông qua bốn quyết định sau:
+ Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp có thể quyết định tung sản
phẩm ra trước, đồng thời hoặc muộn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời cần phải đưa ra
quyết định chấm dứt kinh doanh sản phẩm cũ hay kinh doanh đồng thời cả sản phẩm cũ và mới.
+ Phạm vi tung sản phẩm mới ra thị trưởng: doanh nghiệp cần phải xem xét đưa sản phẩm
mới ra thị trường ở diện rộng hay hẹp, phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh nào trên thị trưởng.
+ Đối tượng khách hàng được cung cấp sản phẩm mới: khi đưa sản phẩm mới ra thị trường
cần phải xác định ai là người sẽ mua, bao nhiêu người mua và họ kỷ vọng gì ở sản phẩm mới.
+ Cách thức tung sản phẩm ra thị trường và hoạt động marketing hỗ trợ.
Câu 45: Trình bày các quyết định liên quan đến sản phẩm?
- Quyết định về chiều rộng của danh mục sản phẩm:
22
 + Các doanh nghiệp quy mô lớn và vừa, chất lượng dịch vụ ở mức trung bình trở lên, nên
xây dựng danh mục sản phẩm theo hướng đa dạng hoá và bảo đảm mức độ đồng nhất hợp lý, để
có thể thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau (theo chiến lược marketing tập trung
hay toàn diện).
+ Các doanh nghiệp quy mô nhỏ, chất lượng dịch vụ ở mức trung bình hoặc khá, nên tham
gia một vài loại hình kinh doanh du lịch và hạn chế các kích thước cơ bản, đồng thời tăng mức độ
đồng nhất của danh mục sản phẩm, để có thể thoả mãn nhu cầu của một hoặc vài đoạn thị trường
mục tiêu (theo chiến lược thị trường mục tiêu đơn hoặc chiến lược marketing tập trung).
+ Các doanh nghiệp quy mô nhỏ, chất lượng thấp nên xây dựng danh mục sản phẩm đơn
giản, với chiều rộng bằng 1 và rất hạn chế các kích thước khác của danh mục sản phẩm.
- Quyết định về chiều dài và chiều sâu của danh mục sản phẩm:
✓ Quyết định tăng chiều dài của danh mục sản phẩm:
+ Kéo dài xuống phía dưới: lúc này doanh nghiệp cần bổ sung chủng loại hoặc phương án
dịch vụ mới có quy cách, chất lượng thấp hơn và bán với giá rẻ hơn để thu hút khách hàng nhạy
cảm với giá.
+ Kéo dài lên phía trên: những doanh nghiệp đang phục vụ thị trường có khả năng chi trả ở
mức trung bình và thấp có thể tăng trưởng nhanh hơn bằng cách xâm nhập vào những thị trường
có khả năng chi trả cao hơn.
+ Kéo dài ra cả hai phía: các doanh nghiệp đang khai thác phần giữa của thị trường có thể
kéo dài danh mục sản phẩm của mình ra cả hai phía.
✓ Quyết định giảm chiều dài của danh mục sản phẩm:
Đồng thời với nghiên cứu cứu kéo dài danh mục sản phẩm, người quản lý cần phải xem xét
để rút ngắn bằng cách loại bỏ dẫn những chủng loại hoặc phương án dịch vụ không mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp, thông qua phân tích doanh thu và chi phí. Cần hết sức thận trọng khi
xem xét, đánh giá để loại bỏ chính xác một dịch vụ nào đó.
- Quyết định về loại hình dịch vụ cơ bản (sản phẩm cốt lõi) và dịch vụ bổ sung (sản phẩm
bao quanh):
+ Dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp sẽ cung cấp lợi ích cổ lõi để thoả mãn mong muốn cụ
thể của khách hàng.
+ Căn cứ vào nhu cầu, mong muốn và đặc tính cụ thể của đoạn thị trường đã chọn, doanh
nghiệp sẽ quyết định dịch vụ cơ bản với các đặc điểm, quy cách cụ thể, để phù hợp và thoả mái
mong muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó.
+ Các dịch vụ bổ sung là những dịch vụ được cung cấp nhằm làm tăng giá trị cho dịch vụ cơ
bản, tạo sự khác biệt về ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm tổng thể, nhờ đó thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng. Về nguyên tắc, nếu dịch vụ cơ bản có mức chất lượng cao thì dịch vụ bổ sung
phải đa dạng, có chất lượng cao, và ngược lại.
- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm:
+ Khi doanh nghiệp khai thác nhiều đoạn thị trường thì phải có quyết định đa dạng hóa sản
phẩm một cách hợp lý.
+ Quyết định đa dạng hóa sẽ tạo ra nhiều sản phẩm tổng thể để thỏa mãn nhiều đoạn thị
23
trường khác nhau
+ Phụ thuộc vào nhu cầu thị trường, các dịch vụ cung cấp và các mối quan hệ giữa chúng
với nhau
+ Số đoạn thị trường mục tiêu càng lớn thì mức độ đa dạng hóa sản phẩm ngày càng cao.
+ Trong du lịch, các đoạn thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp thường có sự gần gũi
nhất định, do đó khách hàng trên các thị trường này có nhu cầu sử dụng một số dịch vụ bổ sung
nào đó trong danh mục sản phẩm và khi đó các sản phẩm tổng thể sẽ có mối liên hệ nhất định mật
thiết với nhau.
- Quyết định hướng tăng trưởng:
Các hướng tăng trưởng cơ bản của doanh nghiệp du lịch:
✓ Thâm nhập thị trường:
+ Dựa trên cơ sở của sản phẩm hiện có và thị trường hiện tại của doanh nghiệp
+ Để khai thác tối đa hóa thị trường hiện tại nhằm tăng mức tiêu thụ thì hai vấn đề cần phải
đặc biệt quan tâm: “duy trì khách hàng hiện có” và “tăng số tần số cũng như khối lượng dịch vụ
mỗi lần sử dụng của họ”.
+ Phân đoạn thị trường rõ ràng, phát triển chiến lược định vị và áp dụng biện pháp marketing
- mix một cách linh hoạt.
+ An toàn, ít rủi ro, nhưng tốc độ tăng trưởng thấp.
✓ Phát triển thị trường (xâm nhập thị trường)
+ Là hướng phát triển nhằm mở rộng thị trường, chiếm lĩnh các thị trường mới trên cơ sở
cung cấp các sản phẩm hiện có.
+ Tổ chức nghiên cứu sâu sắc thị trường: đặc điểm nhu cầu của khách hàng, mực độ cạnh
tranh đối với sản phẩm hiện có…
+ Các doanh nghiệp thường chỉ cung cấp sản phẩm hiện có của mình cho các thị trường mới
khi các doanh nghiệp này đã có số lượng nhất định khách hàng sử dụng sản phẩm đó.
✓ Phát triển sản phẩm
+ Dựa trên việc không ngừng phát triển sản phẩm mới để khai thác thị trường hiện tại của
doanh nghiệp
+ Đòi hỏi sự sự sáng tạo của doanh nghiệp nhằm hướng dẫn và mở rộng nhu cầu thị trường
thông qua việc cung cấp các sản phẩm mới
+ Ưu điểm: doanh nghiệp giành được ưu thế cạnh tranh và có thể tăng trưởng với tốc độ cao.
✓ Phát triển đa dạng hóa
+ Được triển khai theo hướng cung cấp sản phẩm mới cho thị trường mới
+ Đây là hướng phát triển mạo hiểm, tỷ lệ thành công thấp, nhưng lại bắt buộc đôi với các
doanh nghiệp muốn phát triển đột phá trong điều kiện của nền công nghiệp dịch vụ phát triển
+ Nên kết hợp với các chiến lược ở trên.
Câu 46. Trình bày bản chất của giá và nêu các khái niệm “giá cả, giá thành, chi phí và
lợi nhuận”?
- Bản chất của giá:
+ Là yếu tố liên quan trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận (các yếu tố còn lại đều liên quan đến
24
chi phí).
+ Là một phần quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp
+ Theo nhiều chuyên gia, giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, để đối phó lại
các đối thủ cạnh tranh.
+ Các quyết định thay đổi về giá được thực hiện trong thời gian ngắn nhất và có thể ngay
lập tức thực hiện
+ Các quyết định về giá đòi hỏi liên quan đến quyền lực nên hầu hết chúng đều do các nhà
quản trị cấp cao phê duyệt.
- Các khái niệm:
❖ Giá cả:
+ Theo quan điểm truyền thống của kinh tế chính trị: giá cả được hiểu một các rất khái quát
là đại lượng chuyển hóa giá trị của sản phẩm.
+ Theo quan điểm ngày nay: giá cả là tổng hợp những giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra (trao
đổi) cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Theo nghĩa hẹp: là số tiền
tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ (tiền thuê nhà, vé máy bay, tiền học phí…)
❖ Giá thành: là toàn bộ hao phí, chi phí lao động, nguyên vật liệu trong quá trình sản
xuất có liên quan tới khối lượng sản phẩm hoàn thành.
❖ Chi phí: Nó được biểu hiện bằng tiền của toàn bộ các hao phí về lao động sống và lao
động vật hóa mà doanh nghiệp bỏ ra có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong một
thời kỳ nhất định.
❖ Lợi nhuận:
+ Là khoản chênh lệch giữa doanh thu của doanh nghiệp và chi phí mà doanh nghiệp đó đầu
tư vào hoạt động sản xuất để đạt được mức doanh thu ấy.
+ Là kết quả tài chính cuối cùng của các hoạt động kinh doanh, sản xuất… của doanh nghiệp.
Câu 47: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến giá?
- Các nhân tố bên trong:
✓ Các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp:
Một doanh nghiệp xác định các mục tiêu cần đạt được càng rõ ràng bao nhiêu thì việc định
giá sản phẩm của doanh nghiệp càng dễ dàng bấy nhiêu. Những mục tiêu mà doanh nghiệp có thể
đặt ra là: đảm bảo tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm.
✓ Chiến lược marketing-mix:
+ Giá là một trong những công cụ trong marketing mà doanh nghiệp sửu dụng để đạt được
mục tiêu marketing của mình
+ Các quyết định của công cụ marketing khác ảnh hưởng đến các quyết định về giá
✓ Chi phí lao động kinh doanh:
+ Chi phí là cơ sở để xác định giá cho sản phẩm và là thành phần quan trọng trong chiến
lược giá của doanh nghiệp
+ Nhiều doanh nghiệp có chi phí thấp cũng sẽ đặt mức giá thấp cho sản phẩm, đôi khi họ sẽ
đặt mức giá tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh như vậy sẽ nhanh hoàn vốn hơn
✓ Thẩm quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp: Thường là các nhà quản trị cấp
25
cao ra các quyết định linh hoạt về giá để phù hợp với thị trường
- Các nhân tố bên ngoài:
✓ Cầu thị trường:
+ Mối quan hệ giá - cầu: giá cao thì cầu thấp và ngược lại
+ Độ co dãn của cầu theo giá: nếu cầu ít biến đổi ít khi dẫn đến sự thay đổi lớn về giá (cầu
không co giãn); nếu cầu biến đổi nhiều khi cso sự thay đổi nhỏ về giá (cầu co giãn). Khi xác định
được sự co giãn của cầu theo giá cao các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc hạ giá của sản
phẩm tiêu thụ từ đó tằn doanh thu
+ Sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị: người tiêu dùng chính là người quyết định
mức giá nào phù hợp với sản phẩm. Khi xác định giá các nhà quản trị cần phải quan tâm đến việc
người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá như thế nào.
✓ Đặc điểm cảu thị trường cung:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo (nhiều người bán, nhiều người mua, hàng hóa đồng nhất):
khi hoạt động tại thị trường này các doanh nghiệp không ấn định mức giá riêng biệt cho sản phẩm
của mình
+ Thị trường độc quyền hoàn hảo (chỉ một người bán, nhiều người mua): doanh nghiệp có
thể tự do định giá sản phẩm
+ Thị trường cạnh tảnh độc quyền (nhiều người bán, nhiều người mua): khi kinh doanh ở thị
trường này doanh nghiệp phải luôn theo sát giá của đối thủ cạnh tranh đồng đẳng để kịp thời phản
ứng đối phó trước những thay đổi về giá của họ
+ Thị trường độc quyền nhóm (chỉ có một số người bán nhất định): giá của doanh nghiệp
phụ thuộc mạnh mẽ vào giá của đối thủ cạnh tranh
✓ Các nhân tố bên ngoài khác: tình hình lạm phát, tình hình tăng trưởng của nền kinh
tế, lãi suất ngân hàng…
Câu 48: Trình bày các mục tiêu định giá?
- Tối đa hóa lợi nhuận:
+ Đây là mục tiêu định giá sao cho tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
+ Lựa chọn giá cho phép tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc ước định mức cầu và chi phí
tương ứng với các giá cả tương ứng
+ Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp thường đặt giá bán cao nhất có thể để hớt phần
ngọn của thị trường mỗi lần đổi mới sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới ra thị trường trên cơ sở so
sánh lợi ích của sản phẩm với các sản phẩm thay thế
+ Điều kiện sử dụng: nhu cầu hiện tại lớn; giá thành đơn vị không quá cao để sản xuất ở quy
mô nhỏ; giá lúc đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh và giá cao giúp tạo hình ảnh sản
phẩm chất lượng cao.
- Tối đa hóa mức tiêu thụ:
+ Đạt được mục tiêu bằng cách định giá bán thấp nhất có thể đạt được tốc độ tăng trưởng
cao và do đó tăng tối đa hóa thị phần của mình trong thời gian ngắn nhất
+ Tăng mức tiêu thụ sẽ làm chi phí đơn vị giảm xuống và đảm bảo cho doanh nghiệp thu
được lợi nhuận lâu dài.
26
 + Điều kiện sử dụng: thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích mạnh thị
trường tiêu thụ, chi phí sản xuất và phân phối thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:
+ Trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp đang vượt trội về chất lượng, nó có thể đặt
ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
+ Doanh nghiệp có thể đặt giá rất cao để tác động đến cảm nhận của khách hàng có khả năng
thanh toán cao và đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn bình quân của ngành.
- Mục tiêu tồn tại: Khi doanh nghiệp đang ở thế yếu trong cạnh tranh hoặc đang gặp khó
khăn trong kinh doanh do nhu cầu giảm sút, thì mục tiêu định giá sẽ ưu tiên cho sự tồn tại của
doanh nghiệp. Lúc này buộc doanh nghiệp phải giảm giá tới mức có thể trang trải được chi phí
biến đổi và một phần chi phí cố định, để tiếp tục hoạt động và chờ cơ hội phát triển. Đây là mục
tiêu mang tính tình thế và chỉ có thể duy trì trong thời gian ngắn hạn.
- Các mục tiêu khác:
+ Phong tỏa đối thủ cạnh tranh: chỉ định giá bán thấp hơn để buộc đối thủ cũng phải giảm
giá, không nên kéo dài
+ Thu hồi vốn đầu tư: thu hồi vốn đầu tư nhanh bằng cách đặt giá cao để đạt tỷ suất lợi nhuận
trên vốn đầu tư cao.
+ Không duy trì được lâu dài
+ Một số mục tiêu khác: định giá thấp cho các đối tượng chính sách, có thu nhập thấp...
Câu 49: Trình bày các phương pháp định giá cơ bản trong Marketing?
- Phương pháp định giá theo chi phí:
✓ Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí:
+ Trên cơ sở tính phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm, người định giá cộng thêm mức
lại dự kiến cho một đơn vị để hình thành giá dự kiến cho một đơn vị để hình thành giá dự kiến
theo công thức: giá dự kiến = chi phí đơn vị + mức lãi dự kiến cho một đơn vị.
+ Ưu điểm:
▪ Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất có thể kiểm soát được, người bán biết được giá
gốc và không phải điều chỉnh thường xuyên mức giá
▪ Khi tất cả các đơn vị trong một ngành dịch vụ đều tính theo cách này thì giá của họ có
xu hướng tương tự nhau
▪ Nhiều người cho rằng cách này công bằng hơn đối với cả người mua lẫn người bán
ngay cả khi nhu cầu cao, người bán không thể ép giá vì họ vẫn đạt được mức lợi nhuận dự kiến
trên mức đầu tư của họ
+ Nhược điểm:
▪ Hạn chế của phương pháp này là ấn định giá dự kiến trên chi phí và đơn vị, mà chi phí
này lại khó dự kiến giá chính xác.
▪ Phương pháp này định giá dựa trên chi phí đã không tính được đến giá trị cảm nhận
được của khác hàng và giá cạnh tranh trên thị trường.
✓ Phương pháp định giá theo mục lợi nhuận mục tiêu:
+ Định giá dựa trên chi phí đơn vị và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) theo công thức:
27
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư/Mức tiêu thụ
+ Hạn chế: khó xác định chính xác chi phí đơn vị đơn vị
- Phương pháp định giá theo giá hiện hành (định giá cạnh tranh)
✓ Định giá thấp hơn giá cạnh tranh:
+ Định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng mạnh hơn đối thủ cạnh tranh
+ Mức tiêu thụ sản phẩm tăng, lợi nhuận giảm
+ Hạn chế: có thể xảy ra chiến tranh giá cả, bị thiệt hại không có lợi nhuận
✓ Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh:
+ Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, khác biệt hóa sản phẩm (làm cho khách hàng cảm
thấy sự hơn hẳn về chất lượng)
+ Hạn chế: có thể sẽ khuyến khích khách hàng chuyển qua sử dụng ssanr phẩm của đối thủ
cạnh tranh khi họ cho rằng giá cả không tương xứng với chất lượng.
✓ Định giá cạnh tranh:
+ Định giá bằng hoặc gần bằng với đối thủ cạnh tranh
+ Có hiệu quả trong thời gian ngắn hạn, đảm bảo không xảy ra việc bán phá giá, ổn định thị
trường, duy trì mức lợi nhuận của doanh nghiệp
+ Sử dụng khi: chi phí khó xác định, phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các doanh nghiệp
hợp tác để thu hút khách du lịch.
- Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
+ Căn cứ vào giá trị cảm nhận cảu khách hàng
+ Khách hàng đánh giá sản phẩm giá trị cao thì doanh nghiệp sẽ định giá cao và ngược lại
+ Nếu nhận định giá trị cảm nhận quá cao, dẫn đến người bán đặt giá quá cao và sản phẩm
có thể không có nhu cầu và ngược lại
+ Hạn chế: không xét đến ảnh hưởng của các yếu tố khác và làm cho khách hàng cảm thấy
bối rối, không tin tưởng khi doanh nghiệp thay đổi giá liên tục.
- Xác định mức giá cuối cùng:
Để quyết định mức giá cuối cùng doanh nghiệp cần phải xem xét thêm các căn cứ:
+ Yếu tố tâm lý chấp nhận giá của người mua
+ Khi định giá cuối cùng cần phải tính đến ảnh hưởng và hiệu quả của các yếu tố khác trong
marketing - mix: sự khác biệt, khuyến mãi…
+ Giá cuối phải nhất quán với chính sách giá
+ Xem xét các phản ứng của các thành phần tham gia kênh marketing để đảm bảo chắc chắn
rằng giá cuối cùng của doanh nghiệp phù hợp và không dẫn đến phản ứng tiêu cực.
Câu 50: Trình bày các chiến lược giá cho sản phẩm mới?
- Định giá hớt phần ngọn thị trường: Là định giá ở mức cao nhất có thể được, nhằm thu
hút nhóm khách hàng có khả năng thanh toán cao và thích khám phá cái mới, để bán được sản
phẩm mới với mức lãi cao nhất trong thời gian ngắn
- Định giá thâm nhập thị trường: Là định giá ở mức thấp nhất có thể được, để thu hút một
lượng khách mua lớn, dẫn đến tăng mạnh khối lượng tiêu thụ hoặc đạt được thị phần lớn.
Câu 51: Trình bày các cách định giá toàn danh mục sản phẩm và cho ví dụ?
28
 - Định giá riêng biệt: Là việc xây dựng một bộ giá bán (giá công bố) cho từng phương án
khác nhau của tất cả các loại dịch vụ trong danh mục sản phẩm. Do các dịch vụ trong danh mục
có mối tương quan nhất định về nhu cầu, chi phí và mức độ cạnh tranh, nên các mức giá trong bộ
giá cần phải hỗ trợ lẫn nhau để có thể tối đa hoá lợi nhuận trên toàn bộ danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp.
VD: Trong khách sạn những dịch vụ sau thường được tính riêng biệt: Quầy bar, Giặt là,
Fitness Center, Spa…
- Định giá trọn gói: Ngược lại với phương pháp định giá riêng biệt, định giá trọn gói dựa
trên sự kết hợp một số dịch vụ có liên quan với nhau thành một "gói", sau đó định giá chung cho
gói đó. Nguyên tắc của định giá trọn gói là giá chung của gói phải thấp hơn tổng giá bán lẻ của
các dịch vụ trong gói đó.
VD: Khách sạn có thể định giá chung cho gói dịch vụ bao gồm giá thuê phòng và các suất
ăn, công ty lữ hành định giá chung cho một chương trình du lịch trọn gói…
- Định giá kết hợp: Kết hợp giữa hai phương pháp trên, doanh nghiệp có thể định giá chung
cho một gói gồm dịch vụ cơ bản, các dịch vụ bổ sung bắt buộc và một số dịch vụ bổ sung khác
được đa số khách hàng mục tiêu sử dụng. Các dịch vụ bổ sung còn lại sẽ được định giá riêng biệt.
VD: Với tập khách công vụ lưu trú dài ngày, một khách sạn có thể định giá chung cho gói
dịch vụ gồm phòng ngủ, bữa ăn sáng và giặt là. Các dịch vụ khác sẽ được định giá riêng biệt.
Câu 52: Trình bày các phương pháp điều chỉnh giá về: định giá theo nguyên tắc địa lý;
chiết giá; bớt giá và định giá phân biệt?
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Do các khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau nên
chi phí phân phối cũng khác nhau, dẫn đến phải điều chỉnh giá khác nhau để có thể bù đắp được
chi phí. Ví dụ: khi bán các chương trình du lịch trọn gói phải đón khách tận nhà, các công ty lữ
hành thường quy định khoảng cách cụ thể đưa đón khách, nếu vượt quá khoảng cách đó, công ty
sẽ định giá cao hơn để bù đắp chi phí tăng thêm do phải đón khách ở những địa điểm xa hơn.
- Chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng mua nhiều và thanh toán nhanh, các
doanh nghiệp du lịch có thể điều chỉnh giá xuống thấp hơn giá cuối cùng để thưởng cho những
khách hàng và trung gian phân phối khi họ tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn và thanh toán
nhanh, thanh toán tiền mặt, thanh toán một lần... được gọi là các hình thức chiết giá và bớt giá.
+ Chiết giá vì trả tiền mặt: Doanh nghiệp bán với giá thấp hơn cho khách hàng thanh toán
ngay và trả bằng tiền mặt.
+ Chiết khấu vì mua số lượng lớn: Doanh nghiệp bán với giá thấp hơn cho khách hàng mua
sản phẩm với số lượng lớn.
+ Chiết khấu thương mại: Các doanh nghiệp du lịch thường áp dụng chiết khấu thương mại
cho các thành viên của kênh phân phối. Phần chiết khấu này phải bảo đảm bù đắp được chi phí
của các thành viên tham gia kênh để tiến hành các hoạt động phân phối theo chức năng và bảo
đảm mức lãi thoả đáng cho những nỗ lực của các thành viên này.
+ Chiết khấu theo thời vụ: Doanh nghiệp du lịch bán với mức giá thấp hơn cho khách hàng
vào lúc trái vụ để kích thích nhu cầu ở điểm thấp, nhằm ổn định khối lượng tiêu thụ trong năm.
- Bớt giá: Bớt giá là định giá thấp hơn so với biểu giá đã quy định tại thời điểm nhất định,
29
được áp dụng cho khách hàng tham gia vào chương trình quảng cáo của doanh nghiệp.
+ Định giá khuyến mãi: Việc định giá khuyến mãi thường có các hình thức sau: “Định giá
lỗ để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ” và “Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt”.
+ Định giá trả góp: thực chất là cung cấp tín dụng cho những khách hàng mua sản phẩm
không phải trả hết tiền ngay, với lãi suất thấp.
+ Bán hàng theo phiếu mua hàng: thực chất là việc giảm giá cho khách có phiếu mua hàng
được doanh nghiệp du lịch phát trong những lần sử dụng dịch vụ trước đó, nhằm kích thích khách
quay lại sử dụng dịch vụ của mình ở những lần sau.
+ Chiết giá tâm lý: chẳng hạn, lúc đầu doanh nghiệp thông báo giá bán rất cao, sau đó lại
bán với giá thấp hơn nhiều để thu hút khách.
- Định giá phân biệt:
+ Định giá khác nhau theo nhóm khách hàng: chẳng hạn một khách sạn có thể định giá thấp
hơn cho học sinh, sinh viên.
+ Định giá khác nhau theo chủng loại sản phẩm: chẳng hạn, một khách sạn có thể định giá
khác nhau cho các chủng loại phòng, nhưng không tỷ lệ với chi phí.
+ Định giá theo hình ảnh: doanh nghiệp có thể định giá khác nhau cho cùng một loại sản
phẩm nhưng có hình ảnh khác nhau.
+ Định giá theo địa điểm: là cùng một sản phẩm nhưng được bán với giá khác nhau tuỳ theo
địa điểm, mặc dù chi phí không thay đổi theo địa điểm.
+ Định giá theo thời gian: là cùng một sản phẩm nhưng được bán với giá khác nhau ở những
thời điểm khác nhau theo giờ, ngày, mùa…
Câu 53: Trình bày các phương pháp điều chỉnh giá về: định giá khuyến mại và định
giá phân biệt?
- Định giá khuyến mãi
Việc định giá khuyến mãi thường có các hình thức sau:
+ Định giá lỗ để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ.
+ Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.
+ Định giá trả góp, thực chất là cung cấp tín dụng cho những khách hàng mua sản phẩm
không phải trả hết tiền ngay, với lãi suất thấp.
+ Bán hàng theo phiếu mua hàng, thực chất là việc giảm giá cho khách có phiếu mua hàng
được doanh nghiệp du lịch phát trong những lần sử dụng dịch vụ trước đó, nhằm kích thích khách
quay lại sử dụng dịch vụ của mình ở những lần sau.
+ Chiết giá tâm lý, chẳng hạn, lúc đầu doanh nghiệp thông báo giá bán rất cao, sau đó lại
bán với giá thấp hơn nhiều để thu hút khách.
- Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp du lịch định giá phân biệt để phù hợp hơn với sản phẩm, khách hàng, hay
vì các điều kiện khác.
Cụ thể, doanh nghiệp du lịch có thể bán dịch vụ với các mức giá khác nhau cho các nhóm
khách hàng mà không phải là do chi phí khác nhau. Các dạng định giá phân biệt phổ biến trong
kinh doanh du lịch là:
30
 + Định giá khác nhau theo nhóm khách hàng, chẳng hạn một khách sạn có thể định giá thấp
hơn cho học sinh, sinh viên.
+ Định giá khác nhau theo chủng loại sản phẩm, chẳng hạn, một khách sạn có thể định giá
khác nhau cho các chủng loại phòng, nhưng không tỷ lệ với chi phí.
+ Định giá theo hình ảnh: doanh nghiệp có thể định giá khác nhau cho cùng một loại sản
phẩm nhưng có hình ảnh khác nhau.
+ Định giá theo địa điểm: là cùng một sản phẩm nhưng được bán với giá khác nhau tuỳ theo
địa điểm, mặc dù chi phí không thay đổi theo địa điểm.
+ Định giá theo thời gian: là cùng một sản phẩm nhưng được bán với giá khác nhau ở những
thời điểm khác nhau theo giờ, ngày, mùa…
Câu 54: Trình bày các phương pháp thay đổi giá?
- Chủ động giảm giá
Các tình huống cơ bản buộc doanh nghiệp du lịch phải chủ động giảm giá là:
+ Giảm giá với hy vọng tăng mức tiêu thụ để thoát khỏi tình trạng giảm mạnh khối lượng
tiêu thụ, thừa công suất…
+ Giảm giá nhằm tăng tính cạnh tranh, khả năng thu hút khách cho sản phẩm...
+ Giảm giá để phong toả đối thủ, khống chế thị trường, duy trì vị trí dẫn đầu thị trường.
- Chủ động tăng giá
Các doanh nghiệp du lịch có thể tăng giá trong các trường hợp sau đây:
+ Do lạm phát, chi phí tăng với tốc độ nhanh hơn so với tăng doanh thu, làm cho lợi nhuận
của doanh nghiệp giảm sút, buộc doanh nghiệp phải thường xuyên tăng giá.
+ Khi nhu cầu tăng quá mức so với khả năng cung cấp, doanh nghiệp có thể tăng giá từ từ
hay tăng đột ngột, nhưng nói chung việc tăng giá từ từ sẽ dễ được khách hàng chấp nhận hơn.
- Phản ứng của khách hàng: Doanh nghiệp nên tăng giá từ từ và trong phạm vi khách hàng
có thể chấp nhận được. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể giữ nguyên giá nhưng giảm bớt dịch
vụ hoặc cắt giảm chất lượng ở mức khách có thể chấp nhận được. Trường hợp giảm giá, doanh
nghiệp cần đề phòng khách hàng có những phản ứng không có lợi như: cho rằng chất lượng giảm,
chờ đợi giá có thể còn hạ xuống nữa…
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Khi chủ động thay đổi giá, doanh nghiệp du lịch phải tính đến phản ứng của đối thủ cạnh
tranh và dự kiến cách đối phó.
Trong thực tế, tuỳ theo tình hình cụ thể, doanh nghiệp có thể áp dụng các cách đối phó với
động thái của đối thủ cạnh tranh như sau:
+ Giữ nguyên giá nếu cảm thấy mình không bị mất quá nhiều thị phần và có thể giành lại
được khi cần thiết, hoặc nếu giảm giá có thể mất nhiều lợi nhuận, đồng thời tăng cường quảng cáo,
khuyến mãi.
+ Giảm giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, khi có đủ năng lực tài chính để chịu đựng
được thiệt hại trong một thời gian đủ dài.
+ Nâng giá hoặc giữ nguyên giá cùng với nâng cao chất lượng dịch vụ hoặc nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp ở mức phù hợp.
31
 + Tung ra thị trường các loại dịch vụ thay thế có thể định giá thấp, nếu thị trường nhạy cảm
về giá.
Câu 55: Nêu khái niệm, mục tiêu và nội dung chính của chính sách phân phối?
- Khái niệm: Phân phối là các hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản
xuất đến người sử dụng cuối cùng.
- Mục tiêu: mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng
- Nội dung:
+ Lựa chọn kênh + Tổ chức kênh + Quản trị kênh
Câu 56: Trình bày vai trò của các tổ chức trung gian và 4 đặc tính của các tổ chức
trung gian trong marketing du lịch?
- Vai trò: Giúp cho cung gặp cầu một cách phù hợp, trật tự và hiệu quả hơn
- 4 đặc tính:
+ Du lịch là dịch vụ
+ Cung tập trung, cầu phân tán
+ Một sản phẩm du lịch thường không đủ đáp ứng nhu cầu đa dạng (có tính trọn gọi)
+ Khách hàng quan tâm đến sản phẩm du lịch phù hợp nhu cầu hơn là nhà cung cấp.
Câu 57: Trình bày các kênh và cấu trúc, kích thước kênh phân phối trong du lịch?
- Các kênh phổ biến: Kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp
- Cấu trúc, kích thước kênh phân phối:
+ Chiều dài: số cấp độ trung gian
+ Chiều rộng: phân phối rộng rãi/ chọn lọc/độc quyền
+ Chiều ngang: giữa các trung gian cùng cấp.
Câu 58: Các dòng hoạt động của kênh phân phối bao gồm những dòng nào?
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh.
- Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình
phân phối. Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến người tiêu dùng
cuối cùng và ngược lại.
- Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian
và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương
tiện vận chuyển.
- Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên
trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.
- Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong
kênh với nhau.
- Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc
phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong quá trình phân phối.
- Dòng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho
các thành viên trong kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ người mua
32
cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lí đơn đặt hàng của các thành viên trong kênh.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có thể
xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời nó cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên
trong kênh.
- Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái
sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát... phải tổ chức thu hồi bao gói.
Câu 59: Trình bày các hành vi trong kênh phân phối?
- Hợp tác: Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác nhau vì lợi
ích chung. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số
chức năng. Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.
- Xung đột: Là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động
của thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ.
+ Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian cùng cấp độ phân phối
trong kênh.
+ Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau.
- Sức mạnh: Đây là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến
hành vi của các thành viên khác. Một thành viên kênh muốn điều khiển các thành viên khác theo
mục tiêu và chính sách của họ, tất nhiên, phải có các cơ sở sức mạnh.
Câu 60: Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối?
+ Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh là cơ sở để vẽ lên bức tranh tổng thể về kênh bao
gồm từ hình thức, kích thước và cấu trúc kênh.
+ Đặc điểm thị trường mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn
kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và
hành vi khách hàng.
+ Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của
sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực
tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng
đường vận chuyển và số lần bốc dỡ.
+ Đặc điểm các trung gian: Khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần phải quan
tâm đến đặc điểm của các trung gian phân phối sẽ trở thành các thành viên của hệ thống. Việc xem
xét về các trung gian trước hết là khả năng nổi trội của các trung gian trong việc thực hiện mục
tiêu của kênh.
+ Phân phối của đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thực hiện ngay cả ở
khâu phân phối, doanh nghiệp sẽ phải hiểu về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và tạo ra
được kênh phân phối có tính thuyết phục hơn.
+ Đặc điểm của Doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối, qui mô
của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các
trung gian thương mại thích hợp.
+ Đặc điểm môi trường Marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng
các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm.
33
 + Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường
marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tiềm năng mà yêu cầu
về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
+ Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiến kênh thực chất là gắn với chính
sách quản trị cho các thành viên của kênh. Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh là cơ sở để hạn chế
những xung đột dọc.
Câu 61: Trình bày các hoạt động quản lý kênh phân phối?
- Tuyển chọn các thành viên kênh: Việc tuyển chọn các thành viên kênh được xác định trên
tương quan: mục tiêu của kênh, năng lực nổi trội của thành viên trong việc thực hiện
- Chính sách chiết khấu: Thực chất đây là các chế độ khuyến khích các thành viên.
- Quản lý sự xung đột: Đây là biện pháp để nhằm giảm thiếu những tác động xấu đến hiệu
quả của kênh do các xung đột giữa các thành viên của kênh gây ra.
- Quản lý hiệu quả thực tiễn: Quản lý hiệu quả thực tiễn, thực chất là việc đánh giá thường
xuyên hiệu quả mà các thành viên có thể mang lại.
Câu 62: Trình bày các khái niệm và đặc điểm của xúc tiến trong du lịch?
- Khái niệm: Xúc tiến du lịch là hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức tuyên truyền,
quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển và thu hút khách du lịch
- Đặc điểm của xúc tiến trong du lịch:
+ Tính thời vụ: Nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ rõ nét, do vậy
cẩn phải có các kích thích cần thiết để tăng mhu cầu vào những lúc trái vụ
+ Co giãn theo giá: Nhu cầu du lịch thường rất co giãn theo giá và nó thay đổi rất lớn tùy
thuộc vào sự biến động của tình hình kinh tế - xã hội
+ Nhu cầu thông tin: Khách hàng khi mua thường không nhìn thấy các sản phẩm du lịch,
nên rất cần nhận được các thông tin về chúng trước đó
+ Khách hàng ít trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng thường ít trung thành với nhãn hiệu,
do tiêu dùng du lịch có những đặc trung riêng
+ Cạnh tranh gay gắt và có nhiều sản phẩm thay thế: Hầu hết các sản phẩm du lịch đều bị
cạnh tranh gay gắt và có nhiều sản phẩm thay thế.
Câu 63: Trình bày các bước của quá trình xúc tiến?
- Bước 1: Xác định người nhận tin
Khách hàng và công chúng mục tiêu của doanh nghiệp chính là những người nhận tin trong
xúc tiến, bao gồm: Khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người có ảnh hưởng hay
liên quan đến hành vi của khách hàng
- Bước 2: Phản ứng đáp lại của người nhận tin
Sau khi đã xác định được đói tượng nhận tin, doanh nghiệp phải xác định phản ứng đáp lại
mong muốn của họ là gì. Thông thường có 4 mô hình đo lường phản ứng, 6 trạng thái mức độ sẵn
sàng mua: biết đến, hiểu, thích, ưa thích, tin tưởng, mua
- Bước 3: Thiết kế thông điệp
Khi đã xác định được phản ứng đáp lại mong muốn của ng nhận tin, doanh nghiệp phải xây
dựng được một thông điệp có hiệu quả dựa trên 3 vấn đề cơ bản sau: Nội dung của thông điệp; Kết
34
cấu của thông điệp và Hình thức thông điệp.
- Bước 4: Lựa chọn kênh truyền tin
Các kênh truyền tin có 2 loại hình lớn là: trực tiếp và gián tiếp
+ Kênh trực tiếp: là kênh truyền tải thông tin về sản phẩm thông qua sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người truyền tin và đối tượng truyền tin
+ Kênh gián tiếp: Là kênh truyền tải thông tin không cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp,
mà thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, sự kiện...
- Bước 5: Ấn định thời gian xúc tiến
Do hoạt động du lịch mang tính thời vụ rõ nét, nên thời điểm xúc tiến, cũng như khoảng thờ
gian và cường độ tiến hành xúc tiến phải được xác định chính xác mới đem lại hiệu quả
- Bước 6: Ngân sách
Việc xác định ngân sách cho các hoạt động xúc tiến nói chung rất khó chính xác, dẫn đến
doanh nghiệp du lịch có thể chi tiền cho ác hoạt động xúc tiến một cách lãng phí hoặc không đủ
Câu 64: Trình bày các bước để xây dựng chương trình quảng cáo?
+ Bước 1: Quyết định mục tiêu quảng cáo: (3 loại: quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết
phục, quảng cáo nhắc nhở)
+ Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo: Trên cơ sở xác định được mục tiêu quảng cáo,
doanh nghiệp có thể tính toán được ngân sách cho từng sản phẩm của mình
+ Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo: Khi xây dựng và triển khai thông điệp, người
làm quảng cáo cần phải trải qua 3 bước: Hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp,
thực hiện thông điệp
+ Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo: Để thực hiện truyền tin một cách hiệu quả,
người làm quảng cáo cần phải lựa chọn phương tiện phù hợp để truyền tải thông điệp đến công
chúng mục tiêu
+ Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Trong môi trường kinh doanh có quá nhiều thông
điệp thương mại làm cho hiệu quả quảng cáo nói chung rất thấp. Vì vậy, cần phải thường xuyên
đánh giá hiệu quả quảng cáo ở hai vấn đề: Hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ.
Câu 65: Trình bày các phương tiện quảng cáo chủ yếu và lưu ý chung khi lựa chọn
phương tiện quảng cáo?
- Các phương tiện quảng cáo chủ yếu:
+ Quảng cáo bằng sản phẩm in ấn gắn với hình ảnh, màu sắc (pano, áp phích, báo, tạp chí,
catalog, brochure tờ rơi…): nguyên tắc chỉ đạo
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (truyền thanh, truyền hình)
+ Các hình thức khác: phát tuyến hẹp (truyền hình), trưng bày và phim ảnh du lịch, tài liệu
hướng dẫn, tổ chức - hiệp hội…
- Lưu ý khi lựa chọn phương tiện quảng cáo:
+ Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp
+ Cập nhật xu hướng truyền thông mới nhất
Câu 66: Trình bày một số công cụ khuyến mãi chủ yếu?
- Khuyến mãi người tiêu dùng (khuyến mại): hàng mẫu, phiếu mua hàng, phần thưởng, thi,
35
trò chơi có thưởng, dùng thử miễn phí, trình bày tại nơi bán hàng
- Khuyến mãi trung gian phân phối: chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa
- Khuyến mãi kích thích kinh doanh: triển lãm, thi bán hàng, quà tặng
Câu 67: Trình bày những quyết định chủ yếu trong khuyến mãi?
- Xác định các mục tiêu khuyến mãi: Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ những
mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu
marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm.
- Lựa chọn các công cụ khuyến mãi: Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục
tiêu khuyến mãi. Người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều
kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ
- Xây dựng chương trình khuyến mãi: Những người làm marketing phải có thêm một số
quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định qui mô kích thích, đối
tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương trình
khuyến mãi.
- Thử nghiệm chương trình: Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để
xác định mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mãi.
- Thực hiện và kiểm tra chương trình khuyến mãi: Để các chương trình khuyến mãi thực thi
một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch
thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.
Câu 68: Trình bày các nhiệm vụ của người bán hàng?
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu nhập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
- Chăm sóc khách hàng
Câu 69: Trình bày các công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng?
- Quan hệ với báo chí: Mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện
truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
- Xuất bản phẩm: sách giới thiệu và doanh nghiệp và điểm đến, tư liệu nghe nhìn, bản tin,
báo cáo, các bài viết
- Tham gia các sự kiện: hội nghị, hội thảo, triển lãm, thi, lễ kỷ niệm…
- Bài nói chuyện, trả lời phỏng vấn
- Từ thiện, hoạt động cộng đồng, tài trợ
Câu 70: Trình bày những quyết định chủ yếu trong quan hệ công chúng?
- Xác định các mục tiêu quan hệ công chúng như tạo ra sự biết đến, tạo dựng sự tín nhiệm,
động viên lực lượng bán hàng và đại lý, giảm bớt chi phí khuyến mãi.
- Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ với công chúng: thông điệp thường được trình
bày dưới dạng các câu chuyện, bài viết hay chương trình hoạt động đề cập đến sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp... Công cụ lựa chọn có thể là các phương tiện truyền thông đại chúng, hay
36
thông qua các sự kiện: trình diễn thời trang, ca nhạc, hội nghị báo chí, tổ chức hoạt động từ thiện...
- Thực hiện kế hoạch quan hệ với công chúng điểm mấu chốt trong thực hiện kế hoạch là
phải thiết lập và phát triển mối quan hệ với các biến tập viên của các phương tiện truyền thông tin
để bảo đảm các thông điệp được đăng tải.
- Đánh giá kết quả: có thể sử dụng các phương pháp đánh giá như đo tưởng số lần thông tín
xuất hiện đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm đo lường phần đóng góp của
quan hệ với công chúng vào doanh số và lợi nhuận.
Câu 71: Trình bày các công cụ chủ yếu trong Marketing trực tiếp?
- Marketing bằng cataloga: doanh nghiệp du lịch phát hành catalog giới thiệu về sản phẩm
bằng những hình ảnh đẹp, những thông tin làm nổi bật lợi ích, sự độc đáo của sản phẩm và gửi tới
khách hàng có nhiều triển vọng mua qua bưu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả năng quản lý văn
thư và danh sách khách hàng của doanh nghiệp.
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình truyền thanh báo chí
- Marketing qua điện thoại doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng: có nhiều triển vọng mua
các số điện thoại miễn phí để đặt mua sản phẩm hoặc trình bày những khiếu nại và góp ý của mình.
- Marketing bằng thử trực tiếp. VD như hình thức gửi thư qua bưu điện những tờ quảng cáo,
thư chào hàng.
- Mua hàng điện tử là công cụ marketing trực tiếp rất hiện đại sử dụng dưới hai hình thức sử
dụng dịch vụ videotex, tức là lắp đặt hệ thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân
hàng dữ liệu của người bán bằng cáp hay đường điện thoại, khách hàng sử dụng máy thu hình bình
thường có trang bị một bàn phím đặc biệt nổi hệ thống đó bằng cáp hai chiều, hoặc khách hàng có
thể sử dụng laptop cá nhân có modem để quay số gọi dịch vụ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu 72: Trình bày những quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp?
- Xác định mục tiêu: triển vọng mua ngay, phản ứng đáp lại, củng cố hình ảnh, nhắc nhở….
mục tiêu cao nhất của marketing trực tiếp là khách hàng triển vọng mua sản phẩm ngay lập tức
thông qua một đơn đặt hàng cụ thể. Tuy nhiên, mục tiêu phổ biến của marketing trực tiếp là thu
được một phản ứng đáp lại do với các mức độ khác nhau như biết đến và có ý định mua sản phẩm
vào một thời điểm thích hợp, từ đó lập được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán
hàng. Ngoài ra, marketing trực tiếp còn nhằm mục tiêu củng cố hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm đối
với khách hàng ưa thích nó và nhắc nhở khách hàng chuẩn bị mua sản phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá khách hàng mục tiêu người làm marketing trực tiếp: cần nắm được đặc điểm của
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng trên cơ sở đó tập trung đánh giá mức độ hấp dẫn của
các khách hàng mục tiêu tốt nhất (khách hàng mới mua gần đây, mua thường xuyên, mua khối
lượng lớn…). Sau đó tuyển chọn những khách hàng có mức độ hấp dẫn cao thành một bảng danh
sách, dễ tập trung các nỗ lực marketing nhằm khai thác tập khách này một cách hiệu quả nhất. Xây
dựng chương trình marketing trực tiếp để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, cần áp
dụng các chương
- Xây dựng chương trình marketing trực tiếp
- Thử nghiệm chương trình
- Đánh giá kết quả
37
 Câu 73: Trình bày hiểu biết cơ bản về chính sách con người và chất lượng dịch vụ?
- Khái quát về chính sách con người:
Chính sách con người cũng được xem là một chính sách marketing có tính đặc thù của doanh
nghiệp du lịch, nó quản lý yếu tố con người trong giao tiếp cá nhân. Phần cốt lõi của quá trình dịch
vụ, đồng thời còn quản lý hoạt động marketing đối nội hướng tới những con người đang làm việc
trong doanh nghiệp nhằm trước hết thoả mãn nhu cầu của họ, qua đó thúc đẩy họ hoạt động để
thoả mãn khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Như vậy, đối tượng tiếp cận của
marketing yếu tố con người là những nhân viên mà chủ yếu là đội ngũ nhân viên tiếp xúc, khách
hàng và những hoạt động dịch vụ của họ. Chính sách con người có mối liên hệ với các chính sách
marketing khác, đặc biệt nó hỗ trợ chính sách sản phẩm trong việc tạo ra các sản phẩm phù hợp
với từng khách hàng để thoả mãn cao nhất nhu cầu của họ. Phân ra 4 nhóm:
+ Nhóm thứ nhất là những nhân viên giữ vai trò giao tiếp thường xuyên với khách hàng và
trực tiếp phục vụ họ.
+ Nhóm thứ hai là những nhân viên không trực tiếp góp phẩn tạo ra và bảo đảm chất lượng
dịch vụ, nhưng ở các bộ phận có liên quan đến cung cấp dịch vụ cho khách, như: nhân viên bán
hàng, nhân viên lễ tân, nhân viên thu ngân…
+ Nhóm thứ ba là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp. Đó là nhà quản trị,
chuyên viên marketing, tham gia hoạch định và thục hiện chiến lược và kế hoạch marketing với
chức năng phát triển sản phẩm, nghiên cứu marketing, quảng cáo và các chức năng khác
+ Nhóm thứ tư là những nhân viên ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp, không trực tiếp
và không thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nhưng hoạt động của họ có liên quan và hỗ trợ
tích cực các nhóm trên thực hiện các nhiệm vụ marketing, như: những người ở phòng nhân sự,
phòng kế hoạch tài chính.
- Khái quát về chính sách chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ trong du lịch là việc các nhà cung cấp dịch vụ trong ngành du lịch đáp
ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ
chủ yếu do khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ
càng tốt. Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình
và sản phẩm du lịch vô hình. Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch
về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó
- Các tiêu chuẩn làm nên chất lượng dịch vụ du lịch
- Thước đo chất lượng dịch vụ là đánh giá từ khách hàng
Có thể dịch vụ đạt chất lượng cao theo quan điểm của người này, nhưng lại hạn chế trong
mắt người khác. Mặc dù vậy, những yếu tố sau luôn tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch nói
chung, doanh nghiệp nói riêng, cụ thể:
+ Cơ sở vật chất, thiết bị, cách đối xử và làm việc của nhân viên với khách hàng.
+ Mức độ tin cậy của doanh nghiệp, khách sạn cùng khả năng thực hiện lời hứa khi cung cấp
dịch vụ, mức độ đáp ứng của doanh nghiệp trong những khoảng thời gian nhất định.
+ Khả năng phản ứng của doanh nghiệp trong nhiều tình huống bất ngờ, khả năng giải quyết
ổn thỏa.
38
 + Khả năng đáp ứng yêu cầu công việc của nhân viên, khả năng tạo dựng niềm tin cho khách
hàng. Nhân viên cần đủ nhiệt tình và kiến thức để đáp ứng mọi câu hỏi cần giải đáp về dịch vụ.
Câu 74: Trình bày các chương trình Marketing đối nội trong chính sách con người?
Để thỏa mãn nhu cầu và duy trì đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, cần thiết phải thực
hiện các chương trình marketing đối nội sau đây:
- Tuyển chọn nhân viên: thu hút những người có nhu cầu làm việc cho doanh nghiệp và có
đủ kỹ năng nghề nghiệp, sự nhiệt tình và lòng yêu nghề.
- Phát triển các chương trình định hướng tốt nhất cho các nhân viên và các nhà quản lý mới:
bằng cách cung cấp đầy đủ các thông tin về những thuận lợi và khó khăn của các bộ phận khác
nhau của doanh nghiệp và toàn bộ những thông tin về chế độ, chính sách, những quy tắc, thủ tục
của doanh nghiệp.
- Tìm hiểu mức độ thỏa mãn đối với công việc, thái độ của nhân viên đối với doanh nghiệp
và những điều mà họ ưa thích và chán ghét nhất liên quan đến nghề nghiệp để có thể
- Tìm hiểu mức độ thỏa mãn đối với công việc, thái độ của nhân viên đối với doanh nghiệp
và những điều mà họ ưa thích và chán ghét nhất liên quan đến nghề nghiệp để có thể đưa ra các
giải pháp quản lý nhân sự và marketing yếu tố con người thích ứng.
- Xây dựng phong cách phục vụ cho nhân viên: chương trình này cần phải chú ý đến những
vấn đề như: thừa nhận tầm quan trọng của các nhân viên tiếp xúc, họ là người thay mặt doanh
nghiệp để đáp ứng các yêu cầu chính đáng của khách; xây dựng và phát triển tình cảm gắn bó của
nhân viên với doanh nghiệp bằng cách đánh giá cao vị trí của họ trước khách hàng, có chế độ
lương, thưởng xứng đáng; tạo được sự hứng thú, yêu thích công việc của họ. Phong cách phục vụ
của nhân viên được hình thành chủ yếu thông qua sự rèn luyện, phấn đấu của họ trong môi trường
cụ thể của doanh nghiệp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, vị trí công tác và công việc của họ,
đồng thời nó cũng phụ thuộc vào cách đánh giá, sự tin tưởng và phong cách của người lãnh đạo
doanh nghiệp.
- Tạo cơ hội và khuyến khích nhân viên phấn đấu để có thể thành đạt trong sự nghiệp và
phục vụ doanh nghiệp lâu dài.
- Khuyến khích nhân viên tham gia phát triển, sáng tạo dịch vụ mới.
- Tăng cường công tác đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn để không ngừng nâng cao trình độ
nhân viên, đồng thời cung cấp đầy đủ các điều kiện cần thiết để họ làm việc tốt.
- Phát hành các ấn phẩm như báo, tạp chí, thông báo, báo cáo hằng năm, các quy định, hướng
dẫn... để nhân viên tự nghiên cứu, qua đó nắm được đầy đủ thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp.
Câu 75: Trình bày khái quát về chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình?
- Khái niệm:
+ Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp dịch vụ cơ bản và các dịch vụ bổ sung có liên quan
thành một sản phẩm tổng thể và bán với mức giá trọn gói. Nguyên tắc chung là giá trọn gói phải
thấp hơn tổng các mức giá từng dịch vụ riêng lẻ trong gói.
+ Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn gói. Từ các
sản phẩm trọn gói, có thể nghiên cứu tạo lập nhiều chương trình khác nhau.
+ Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình là các yếu tố marketing đặc thù trong du lịch,
39
được bổ sung vào hệ thống marketing - mix, nhằm thoả mãn một cách tốt nhất các nhu cầu và
mong muốn của khách trong thời gian thực hiện chuyến du lịch và đóng vai trò quan trọng trong
việc đẩy mạnh việc bán các sản phẩm vào lúc trái vụ có cầu ở mức thấp, thu hút khách quay trở
lại điểm du lịch lần thứ hai và duy trì được sở thích của họ. Các chính sách tạo sản phẩm trọn gói
và lập chương trình có liên quan mật thiết với chính sách sản phẩm, vì trong du lịch, một sản phẩm
của doanh nghiệp thường bao gồm nhiều dịch vụ, có thể do nhiều loại hình doanh nghiệp du lịch
cùng phối hợp tạo ra
- Lý do của việc tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình:
+ Các lý do liên quan đến khách du lịch: Sản phẩm trọn gói và chương trình là những nội
dung rất quen thuộc, gần gũi với khách du lịch, vì chúng đáp ứng được các nhu cầu đa dạng và rất
khác nhau của họ. Sản phẩm trọn gói đáp ứng được yêu cầu của du khách là lựa chọn được một
chuyến đi tiện lợi và kinh tế nhất, đồng thời thoả mãn tốt nhất mong muốn có một trải nghiệm
được chuyên biệt hoá nào đó.
+ Liên quan đến những người cung cấp sản phẩm: Sự hấp dẫn của sản phẩm trọn gói và
chương trình du lịch là ở chỗ đem lại lợi ích cho cả khách hàng và cả nhà những nhà tổ chức tham
gia cung cấp sản phẩm trọn gói hay chương trình du lịch: các nhà trung gian kinh doanh lữ hành
và những nhà cung cấp. Khi các sản phẩm trọn gói và chương trình du lịch được thị trường chấp
nhận các nhà tham gia sẽ nhận được kết quả tích cực là tăng khả năng thu hút khách hàng và tăng
lợi nhuận. Chính sự hấp dẫn này đã thúc đẩy các nhà cung cấp tích cực hợp tác phát triển các sản
phẩm trọn gói và chương trình du lịch.
Câu 76: Trình bày các cách tạo sản phẩm trọn gói?
Các sản phẩm trọn gói được tạo ra nói chung rất đa dạng và có thể được phân loại theo bốn
cách: theo các yếu tố sản phẩm trọn gói, theo thị trường mục tiêu, theo thời gian diễn ra hoặc thời
điểm lựa chọn, và theo sự sắp xếp tổ chức du lịch hoặc điểm du lịch
- Theo các yếu tố sản phẩm trọn gói:
+ Chương trình du lịch trọn gói toàn bộ
+ Chương trình du lịch có hướng dẫn
+ Trọn gói đường không - đường bộ
+ Trọn gói đường không - đường biển
+ Trọn gói bữa ăn và lưu trú
+ Trọn gói sự kiện
+ Trọn gói với việc lập chương trình cho các sở thích riêng của du khách
+ Trọn gói các nơi hấp dẫn hoặc giải trí ở địa phương
- Tạo sản phẩm trọn gói theo thị trường mục tiêu: Là những sản phẩm trọn gói được tạo ra
nhằm thỏa mãn khách hàng trên một thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm:
+ Trọn gói hoặc chương trình du lịch tặng thưởng
+ Trọn gói hội nghị, hội thảo
+ Trọn gói hoặc chương trình du lịch cho các nhóm có quan hệ tương đồng
+ Trọn gói ngày nghỉ gia đình
- Tạo sản phẩm trọn gói theo khoảng thời gian diễn ra hoặc thời điểm lựa chọn: Theo
40
cách này, các sản phẩm trọn gói được phân loại theo độ dài thời gian diễn ra hoặc thời điểm lựa
chọn sau:
+ Các trọn gói ngày nghỉ cuối tuần, ngày lễ, Tết
+ Các trọn gói theo mùa (xuân, hạ, thu, đông).
+ Các trọn gói và chương trình du lịch trước hoặc sau hội nghị
+ Các trọn gói hoặc chương trình du lịch dài ngày (trên nghị/ hội thảo một tuần).
+ Các trọn gói vào lúc trái vụ...
- Tạo sản phẩm trọn gói theo sự sắp xếp tổ chức du lịch hoặc điểm du lịch:
+ Chương trình du lịch độc lập ra nước ngoài (FIT)
+ Chương trình du lịch trọn gói theo nhóm (GIP)
+ Chương trình du lịch thuê bao phương tiện hoặc theo chuyển vận chuyển khách.
+ Chương trình du lịch trọn gói điểm du lịch là cách tạo ra sản phẩm trọn gói theo địa bàn
hoạt động của du khách.
Câu 77: Trình bày các bước triển khai sản phẩm trọn gói?
- Bước 1: Xử lý các vấn đề liên quan đến khả năng tạo sản phẩm trọn gói:
+ Về đối tác kinh doanh: sản phẩm trọn gói bao gồm nhiều dịch vụ do nhiều đối tác tham
gia cung cấp cho khách.
+ Về khách hàng: sản phẩm trọn gói bảo đảm mức độ tương thích cần thiết trong nhóm
khách hàng cùng sử dụng sản phẩm trọn gói và cá nhân hóa có khả năng cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp.
+ Về chiến lược marketing: sản phẩm trọn gói phù hợp với chiến lược marketing đã chọn.
+ Về hiệu quả: mang lại lợi ích cho doanh nghiệp trên cơ sở thỏa mãn khách hàng trên thị
trường mục tiêu.
- Bước 2: Tạo các thành phần của sản phẩm trọn gói:
+ Các cầu tạo nhân tố hoặc hấp dẫn khách hàng: đó là các lợi ích (tiết kiệm tiền, thời gian,
công sức, sự thuận lợi…) và/ hoặc hấp dẫn các yếu tố, có thể thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.
+ Cung cấp giá trị: Khách du lịch mua một sản phẩm trọn gói vì họ nhận ra rằng họ sẽ nhận
được nhiều giá trị hơn chi phí bỏ ra, vì giá trọn gói nhỏ hơn tổng giá của từng dịch vụ trong gói.
+ Hoạch định và tổ chức cung cấp dịch vụ sản phẩm trọn gói: đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu đa dạng của khách du lịch, doanh nghiệp phải hoạch định và tổ chức triển khai một cách
cụ thể, khoa học.
+ Cung cấp những lợi ích đặc biệt cho khách hàng: sản phẩm trọn gói cung cấp một cách
độc đáo và tiện lợi các chương trình và dịch vụ cho một nhóm khách hàng được lựa chọn.
+ Tính toán toàn bộ các chi tiết: Có chính sách rõ ràng về tiền đặt cọc, về sự huỷ bỏ và việc
hoàn trả lại tiền; Cho khách hàng biết mức độ thay đổi lớn nhất có thể xảy ra về ngày, tháng và
các hoạt động lựa chọn khi họ đặt mua sản phẩm trọn gói; Cung cấp cho khách hàng thông tin đầy
đủ về các yếu tố gói.
+ Tạo ra lợi nhuận cho nhà cung cấp sản phẩm.
Câu 78: Trình bày khái niệm và nội dung của chính sách quan hệ đối tác?
- Khái niệm quan hệ đối tác:
41
 Đối tác là mối quan hệ hình thành từ 2 cá nhân, tổ chức trở lên, cùng xây dựng, tham gia,
chia sẻ một hoặc một số loại hoạt động để hướng tới mục đích chung
- Nội dung của chính sách quan hệ đối tác:
+ Quan hệ đối tác về sản phẩm: doanh nghiệp phải thiết lập và duy trì được quan hệ với các
đối tác có uy tín trên thị trường, có khả năng và sẵn sàng hợp tác trong cung cấp sản phẩm cho
khách hàng, cũng như thiết kế sản xuất và tiến hành marketing cho sản phẩm mới.
+ Quan hệ đối tác về xúc tiến: phát triển quan hệ đối tác ở phạm vi rộng hơn sẽ dẫn đến hình
thức quảng cáo hợp tác, thông qua các hiệp hội ngành nghề và tổ chức marketing điểm đến, các
doanh nghiệp du lịch có thể thỏa thuận hợp tác với nhau để quảng cáo chung cho điểm du lịch và
chi phí sẽ phân bổ hợp lý cho các doanh nghiệp cùng hoạt động trên địa bàn.
+ Quan hệ đối tác về định giá: Để tăng cường thu hút khách du lịch, các doanh nghiệp phát
triển quan hệ đối tác trong việc định giá nhằm giảm chi phí và nâng cao sức cạnh tranh cho sản
phẩm du lịch.
+ Quan hệ đối tác về phân phối sản phẩm: Sự hợp tác trong phân phối sẽ kích thích doanh
nghiệp du lịch và các đối tác tiêu thụ mạnh sản phẩm của nhau nhờ đó có thể giảm được chi phí
và hạn chế bớt rủi ro.
=> Các 4 P khác ở đây là: Con người (People); Tạo sản phẩm trọn gói và Thiết lập chương
trình (Packaging and Programing); Quan hệ đối tác (Partnerships).

Giảng viên giảng dạy môn học Người soạn thảo tài liệu, tác giả
Ma Thị Quỳnh Hương
Hà Nội, ngày 19 tháng 1 năm 2024

42