TIỂU LUẬN Phân Tích Dữ Liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA: KINH TẾ
BÁO CÁO CUỐI KỲ

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH
TP. THỦ ĐỨC”
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc
Sinh viên tham gia:
Trần Hoàng Mẩn 21136172
Lê Phương Minh 21136173
Huỳnh Thị Trà My 21136175
Hoàng Thị Quỳnh Ngân 21136176
Ngô Trần Kim Ngân 21136177
Nguyễn Thị Thu Ngân 21136178
Võ Thanh Thảo 21136090
Thủ Đức, tháng 05 năm 2023

DANH SÁCH NHÓM THAM GIA VIẾT BÁO CÁO
HỌC KỲ II NĂM HỌC 2022 – 2023
(Lớp thứ 5, tiết 7-8-9)
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH TP. THỦ
ĐỨC
STT Họ và tên MSSV Phần trăm đóng góp

1 Trần Hoàng Mẩn 21136172 100%
2 Lê Phương Minh 21136173 100%
3 Huỳnh Thị Trà My 21136175 100%
4 Hoàng Thị Quỳnh Ngân 21136176 100%
5 Ngô Trần Kim Ngân 21136177 100%
6 Nguyễn Thị Thu Ngân 21136178 100%
7 Võ Thanh Thảo 21136090 100%
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Ngày tháng 05 năm 2023

Điểm của giảng viên
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.....................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................2
1.4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................................2
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐÀM PHÁN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ................4
2.1. LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU...........................................4
2.1.1. Các lý thuyết tuyến tính...................................................................................4
2.1.2. Các khái niệm...................................................................................................5
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC...................................................7
2.3. HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
14
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................18
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................18
3.2. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU.............................................................................................................19
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...............................................................................21
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.........................................................................21
3.3.2. Thực hiện nghiên cứu định tính......................................................................23
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính..........................................................................23
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..........................................................................24
3.4.1. Thiết kế mẫu.....................................................................................................24
3.4.2. Các bước phân tích dữ liệu định lượng..........................................................25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................28
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THỐNG KÊ SƠ BỘ..................................................28
4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO.........................35
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...............................41
4.3.1. Tương quan tuyến tính....................................................................................41
4.3.2. Hồi quy tuyến tính bội (Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính).........43
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP..............................................................50
5.1. KẾT LUẬN...........................................................................................................50
5.2. GIẢI PHÁP...........................................................................................................50
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................53
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................55
PHỤ LỤC 2: BẢNG GIẢI BĂNG.............................................................................59
PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP CÁC Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CẢI THIỆN CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ Ở BÁCH HÓA XANH..............................................................68
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Nguồn gốc hình thành các nhân tố trong thang đo lý thuyết.......................14
Bảng 3.1: Thang đo lý thuyết.......................................................................................19
Bảng 4.1: Bảng thống kê biến giới tính........................................................................28
Bảng 4.2: Bảng thống kê biến độ tuổi..........................................................................28
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả biến I1........................................................................29
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả mức thu nhập phân theo giới tính..............................29
Bảng 4.5: Kết quả thống kê và bảng Chi – Square Tests của Giới tính và Nhóm tuổi 31
Bảng 4.6: Bảng kết quả thống kê và bảng Chi – Square Tests của Nhóm tuổi và mức
thu nhập.........................................................................................................................32
Bảng 4.7: Test of Homogeneity of Variances..............................................................33
Bảng 4.8: ANOVA.......................................................................................................33
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ đồng ý trung bình giữa các nhóm mức thu nhập với
khẳng định “Giá cả hợp lí tương xứng với chất lượng”................................................34
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng cho
nhân tố “Sự hữu hình”...................................................................................................35
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến - tổng cho
nhân tố “Sự tin cậy”......................................................................................................36
nhân tố “Chất lượng hàng hóa”.....................................................................................37
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - Tổng
nhân tố “Năng lực phục vụ của nhân viên”...................................................................38
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - Tổng
nhân tố “Giá cả cảm nhận”............................................................................................39
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng nhân
tố “Sự hài lòng của khách hàng”...................................................................................40
Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa các nhân tố.........................................................41
Bảng 4.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình lần 1..................................................43
Bảng 4.18: Kết quả ANOVA lần 1...............................................................................44
Bảng 4.19: Phân tích hồi quy lần 1...............................................................................44
Bảng 4.20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình lần 2..................................................47
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA lần 2...............................................................................47
Bảng 4.22: Phân tích hồi quy lần 2...............................................................................48
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại cửa hàng Bách Hóa Xanh TP. Thủ đức..............................................15
Hình 4.1: Biểu đồ biểu thị mức thu nhập.....................................................................30
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Bách Hóa Xanh là một trong những chuỗi siêu thị bách hóa lớn nhất Việt Nam hiện
nay. Qua gần 7 năm hình thành và phát triển, Bách Hóa Xanh đã có gần 2.000 cửa
hàng (theo báo cáo tại web Bách Hóa Xanh ) trải dài trên khắp các tỉnh thành ở Miền
Nam, Miền Đông và Nam Trung Bộ và hơn 20 kho hàng phục vụ. Ở Thành phố Thủ
Đức có 84 cửa hàng Bách Hóa Xanh. Tuy số lượng cửa hàng bao phủ nhiều như thế,
nhưng Bách Hóa Xanh lại có không ít các đối thủ điển hình như: Coopmart, VinMart,
Go, Mega Market, Lotte Mart, FamilyMart, B’s Mart, Ministop, 7-Eleven, Circle K,
Satrafoods, Emart, GS25. Nhưng nổi trội có hệ thống Coopmart và VinCommerce là
đối thủ cạnh tranh cực lớn ở miền nam, đặc biệt là ở Thành phố Thủ Đức.
Trước năm 2019, Bách Hóa Xanh nhận khá nhiều lời khen vì sự tiện lợi, đa dạng,
quy mô rộng khắp đất nước, giá cả bình ổn, nhân viên phục vụ tương đối tốt, thường
xuyên có các đợt khuyến mãi, tri ân khách hàng, sự hài lòng của người tiêu dùng đối
với chuỗi bách hóa này rất tích cực. Tuy nhiên từ sau Covid 19 xuất hiện nhiều bài
viết, bài báo, trên nền tảng mạng xã hội than phiền về chất lượng dịch vụ cũng như giá
cả, cũng như các vấn đề khác liên quan đến Bách Hóa Xanh. Chủ đề thường là than
phiền về giá cả, nghi ngờ Bách Hóa Xanh lợi dụng tình hình dịch bệnh hoành hành,
chuỗi cung ứng hàng hóa đứt gãy, khiến cho các sản phẩm hàng hóa bị thiếu thốn, đã
đôn giá các mặt hàng, sản phẩm thiết yếu lên một cách bất hợp lý, hay thái độ của nhân
viên hờ hững, không quan tâm khách hàng, có thái độ không tốt hay việc thường xuyên
tính hóa đơn sai cho khách những điều này ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh cũng như
sự uy tín của chuỗi cửa hàng, làm giảm đáng kể lượng khách hàng, kéo theo đó dẫn
đến doanh thu cũng giảm theo.
Bên cạnh đó thì các đối thủ của Bách Hóa Xanh cũng ngày càng mọc thêm ở nhiều
nơi, uy tín thì giảm sút, khách hàng dần mất thiện cảm với chuỗi bách hóa này, cùng
với việc vừa phải cạnh tranh về giá đối với các đối thủ mới vừa phải đẩy mạnh các
1
chiến lược mới đối đầu với các đối thủ đáng gờm, mà trước đó họ đã có vị trí vững
mạnh trong lòng khách hàng. Vậy hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh cần làm gì để
nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao chất lượng, lấy lại uy tín, niềm tin của khách
hàng, thúc đẩy doanh thu để có thể củng cố vị thế, đứng vững trên thị trường bán lẻ
hàng hóa đang không ngừng phát triển ngày nay đây?
Vì những vấn đề thực tế trên, nhóm tác giả đã chọn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại Thành
phố Thủ Đức” làm đề tài nghiên cứu của nhóm.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định, hiểu rõ và đánh giá những yếu tố đã ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh.
Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả có thể đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Bài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bách hàng xanh
tại Thành phố Thủ Đức.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại
Thành phố Thủ Đức.
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Thủ Đức.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 5 năm 2023.
1.4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu/Giới thiệu đề tài

Ở chương này, tổng quan nói về các nội dung lý do chọn đề tài và mục tiêu của đề
tài nghiên cứu. Bên cạnh đó còn nêu rõ phương pháp sử dụng cho bài nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu.
2
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Ở chương này, chủ yếu nêu lên các khái niệm, lý thuyết, các bài nghiên cứu trước để
từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cung cấp cho quá trình
nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Ở chương này, nội dung chính là nêu rõ quy trình nghiên cứu, sự hình thành thang
đo và xây dựng thang đó của bài nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Ở chương này, các dữ liệu được thu thập được ở phần khảo sát sẽ được thu thập và
đưa ra kết quả của bài nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
Ở chương này, dựa theo kết quả đã được đưa ra ở trên để nêu lên kết luận của bài
nghiên cứu. Từ đó rút ra ý nghĩa, tầm quan trọng, nhìn nhận những vấn đề thiếu sót và
đưa ra các phương hướng nghiên cứu mới cho các bài nghiên cứu sau này.
3
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐÀM PHÁN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
2.1. LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1. Các lý thuyết tuyến tính
 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman và các đồng nghiệp đã mở ra một cuộc nghiên cứu và sử dụng nghiên
cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần trong
chất lượng dịch vụ (hay còn có tên là thang đo SERQUAL được ghép từ hai từ là
SERvice và QUALity). Đây còn là một công vụ được phát triển dựa vào thang đo chất
lượng dịch vụ trong marketing, được đánh giá là có độ chính xác cao trong nhiều lĩnh
vực như ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,… Từ đó
có được định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Sau nhiều lần điều chỉnh và thử nghiệm ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, tạo ra
được thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất
lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và
sự đồng cảm.
Dựa vào phần quan trọng của mô hình này là là khoảng cách hay sự chênh lệch giữa
mong đợi và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được, khách sẽ cảm
nhận được sự thỏa mãn hay không thỏa mãn.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ
 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Năm 1966, Claus Fornell và các đồng nghiệp của mình phát triển mô hình nghiên
cứu về giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của
khách hàng của Mỹ (ACSI) dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. Trên lí thuyết, sự mong đợi
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách. Nhưng thực tế thì, sự kỳ vọng
càng cao thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm càng cao và ngược lại, nên phải đảm
bảo được yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng để thỏa
4
mãn sự hài lòng của họ. Chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận là cơ
sở để hình thành nên sự hài lòng của khách hàng. Vậy nên nếu muốn tạo sự trung thành
của khách hàng, phải tạo nên chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự kỳ vọng,
nhưng ngược lại, nếu không đáp ứng được mức mong đợi thì sẽ nhận được sự phàn
nàn.
 Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980)
Có hai quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng là: kỳ vọng
về chất lượng và dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm. Mô
hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980) đã nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng
của khách hàng bao gồm hai quá trình nói trên. Theo như mô hình, trước khi trải
nghiệm dịch vụ, khách hàng thường có xu hướng hình thành nên sự kỳ vọng về chất
lượng dịch vụ mà họ sẽ nhận được từ người bán. Sau khi sử dụng xong, khách hàng sẽ
cảm nhận về chất lượng mà họ thật sự nhận được. Sau quá trình so sánh, đánh giá sự
mong đợi trước và cảm nhận sau khi trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ có những xác
nhận giữa hai yếu tố đó.
Có 3 trường hợp sẽ xảy ra trong mô hình này:
(1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác
nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng;
(2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực,
tức là khách hàng sẽ rất hài lòng;
(3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính
tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).
2.1.2. Các khái niệm
 Khái niệm sự hài lòng
Theo Kotler và Keller (2016) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
5
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về
sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ.
Theo Oliver (1980), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới
mức mong.
 Khái niệm dịch vụ
Kotler (1990) cho rằng: “Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà
cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và
khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ là
yếu tố tinh thần”.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là
những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm
thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
 Khái niệm về cửa hàng bách hóa
Cửa hàng bách hóa là một mô hình bán lẻ chuyên cung cấp đa dạng các mặt hàng
tiêu dùng phổ biến, thông dụng.
 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Mô hình
Servqual có bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Rater: Độ tin cậy (Reliability), Sự
đảm bảo (Assuarance), Tính hữu hình (Tangibles), Sự thấu cảm (Empathy), Tính đáp
ứng (Responsibility).
6
 Người tiêu dùng là gì?
Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ do các cá nhân, cơ quan, tổ chức
kinh doanh nhằm mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình và các đối tượng
khác không vì mục đích kinh doanh.
 Độ tin cậy là gì?
Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã thông tin đến khách
hàng trước đó. Điều này bao gồm đảm bảo đúng quy trình, đúng sản phẩm trong quá
trình cung cấp, dịch vụ, giải quyết khiếu nại, bồi thường hay phản hồi từ khách hàng.
 Hàng hóa là gì?
Hàng hóa là sản phẩm của lao động nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện hữu của người tiêu
dùng thông qua trao đổi, mua bán. Hàng hóa có thể ở dạng vật thể hoặc phi vật thể.
 Giá trị cảm nhận là gì?
Giá trị cảm nhận bao gồm các đánh giá của khách hàng dựa trên cảm nhận tiêu dùng
sản phẩm và những gì họ đã bỏ ra để sử dụng sản phẩm đó (thời gian, tiền bạc,...). Điều
này bao gồm nhận xét, đánh giá của khách hàng về đặc tính, tính hữu dụng, kết quả mà
sản phẩm mang lại và mức độ hài lòng trong quá trình sử dụng sản phẩm đó của khách
hàng.
2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

 Trong nước:
1. Theo bài nghiên cứu của nhóm tác giả là Phạm Hùng Cường - Trần Thị Nhật
Quỳnh (2021), đã nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng về chất lượng
dịch vụ của các cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Nhóm đã đưa ra kết luận sau khi nghiên cứu: 4 nhân tố có tác động đến sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng, bao gồm: năng lực phục vụ của nhân viên, sự
tin cậy, chính sách cửa hàng và giá cả cảm nhận. Đối với 4 nhân tố độc lập có ảnh
hưởng đến nhân tố phụ thuộc sự hài lòng, năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh
hưởng mạnh nhất, tiếp đến là chính sách cửa hàng, sự tin cậy và cuối cùng là giá cả
7
cảm nhận. Điểm mới của bài nghiên cứu này: đã chỉ ra rằng nhân tố sự hữu hình không
có ý nghĩa thống kê trong bài nghiên cứu và nhận thấy rằng năng lực phục vụ của nhân
viên có tác động rất lớn và cùng chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong số 4
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó có những giải pháp tập trung
vào yếu tố này tối ưu hơn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2. Vũ Thị Kim Thắm, (2016) thực hiện nghiên cứu: "Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị Co.opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam" với mục
tiêu Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam và xác định mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ,
tỉnh Quảng Nam từ đó đưa ra những biện pháp và chính sách nhằm góp phần nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh
Quảng Nam. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc
phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, điều
tra bằng bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Tuy nhiên, nghiên cứu
này chỉ thực hiện tại các siêu thị trong địa bàn Thành phố Tam Kỳ nên khó suy rộng ra
cho tổng thể. Kết quả nghiên cứu chưa thật sự tin cậy.
3. Trần Ngọc Hiền và cộng sự, (2019) đã thực hiện bài “Nghiên cứu về Trải nghiệm,
giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng”. Sử dụng phương pháp phân tích nội
dung trong 803 phản hồi của khách hàng đã từng lưu trú ở khách sạn Nikko ở Nhật Bản
và Việt Nam được đăng trên các trang mạng, kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng
của khách hàng có liên quan đến trải nghiệm của họ. Trong nghiên cứu này, kết quả
phân tích dữ liệu không chỉ khẳng định mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận về trải
nghiệm của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng; khách hàng càng có nhiều
trải nghiệm tốt thì càng hài lòng với khách sạn hơn.
8
4. Trần Thị Kim Chi, (2016). Theo nghiên cứu của Trần Thị Kim Chi, khoa Quản
trị - Kinh tế Quốc tế trường Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai Việt Nam. Nghiên cứu này
xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng tại ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đồng Nai dựa trên mô hình SERVPERF.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ ngân hàng là “Sự tiện ích hữu hình” là yếu tố tác động mạnh nhất
đến sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả gợi mở những chính
sách nhằm giúp cho ngân hàng có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
qua các sản phẩm dịch vụ của mình.
5. Theo nghiên cứu của Võ Minh Sang, (2015), về Nhân tố chính tác động đến sự
hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được tiến hành ở 138
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng sử dụng dịch vụ tại siêu thị
Big C. Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng nhất, quyết định đến sự ổn
định và gia tăng kết quả trong kinh doanh. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của người
tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị trường hợp nghiên cứu ở Big C Cần Thơ cho thấy giá
cả có tác động mạnh nhất trong mô hình, là nhân tố chính quyết định đến chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng. Kết quả này đã giúp cho việc hoạch định
chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh đối với các đơn vị
kinh doanh dịch vụ bán lẻ một cách rõ ràng và góp phần khẳng định các nhân tố trong
mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
6. Boleslaw Rafal Kuc và cộng sự, (2021), đã nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop, FamilyMart
và Coopsmile ở Việt Nam”. Để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng nhóm khảo sát sử dụng phương pháp định lượng để đo lường kết quả
nghiên cứu cần khảo sát. Trong đó phương pháp định lượng sẽ xác định độ tuổi của
khách hàng có nhu cầu mua sắm, sở thích của khách hàng đối với 3 cửa hàng tiện lợi,
các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng. Họ nhận thấy rằng Việt Nam
9
là một quốc gia đông dân với dân số hơn 98 triệu người, trong đó dân số trẻ chiếm đa
số với độ tuổi trung bình hiện nay là 32,9 tuổi Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy,
có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các
cửa hàng tiện lợi: Độ tuổi và thu nhập hàng tháng, sản phẩm và hàng hóa, đa dạng về
các sản phẩm chính, giá cả, nhân viên, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi và không
gian mua sắm.
 Ngoài nước:
1. Grzegorz Biesok và Jolanta Wyród-Wróbel, (2018) đã thực hiện nghiên cứu:
"Các mô hình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị ở Ba Lan". Mục đích
của bài báo này là so sánh ba mô hình về sự hài lòng của khách hàng với các siêu thị ở
Ba Lan. Các tác giả đã quyết định xác minh những loại mô hình hài lòng nào thích hợp
để mô tả mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các cấu trúc khác. Đóng góp
chính của nghiên cứu là phát hiện ra rằng mô hình dựa trên giá trị là một khái niệm
thích hợp để nghiên cứu và mô hình hóa sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.
Tuy nhiên, trong mô hình đã thực hiện, giá trị cảm nhận có mức xác định rất thấp và
không thể chấp nhận được.
2. Mohammed Al-ali và cộng sự, (2015) Theo nghiên cứu của Nhóm nghiên cứu
máy tính mềm, khoa máy tính, Đại học Công Nghệ Malaysia. Đã nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là ngành bán lẻ hàng tạp hóa. Điểm
mới của bài phân tích là cho thấy được yếu tố thứ 3 “Chất lượng hình ảnh của cửa
hàng” được nhận thấy bởi người tiêu dùng, thực sự có tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Kết quả cho thấy có 3 yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đó là: (1) Giá trị tiền tệ (MV), (2) dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện (CSC), (3)
Hình ảnh chất lượng lưu trữ (SQI).
3. Anne Miigi và Clase-Robert Julander, (1996) Một nghiên cứu thực nghiệm về tạp
hóa và các nhà bán lẻ ở Thụy Điển bởi Anne Miigi và Clase-Robert Julander. Tổ chức
Nghiên cứu phân phối, Trường Kinh tế Stockholm, Box 6501, S-LLS 83 Stockholm,
10
Thụy Điển. Mục đích của tác giả viết bài viết này là tích hợp các ý tưởng từ tài liệu về
thị trường dịch vụ với một quan điểm tổng quát hơn về hiệu suất của cửa hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, nó phải có lợi nhuận để làm
hài lòng khách hàng bằng cách cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn. Đây là một bài
nghiên cứu nhằm nhấn mạnh sự cần thiết của việc nghiên cứu thêm các thước đo liên
kết giữa chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
với hiệu quả kinh tế.
4. Imran Ali và Mohammad Naushadb, (2021). Nghiên cứu này nhằm mục đích
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với cửa hàng tạp
hóa điện tử. Hơn nữa, nó cũng đi sâu vào các yếu tố thúc đẩy người mua hàng từ các
nhà bán lẻ trực tuyến hơn là các cửa hàng thông thường. Các phát hiện khẳng định sự
thuận tiện, giá trị, chất lượng sản phẩm được khách hàng cảm nhận và rủi ro được nhận
thức và giá trị về thời gian có liên quan tích cực với nhau với sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận và giá trị thời gian có một chút ảnh hưởng đáng kể
đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Đã có tương đối ít nghiên cứu học thuật trước đó
xem xét các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm hàng tạp
hóa trực tuyến, các nhà bán lẻ cần đảm bảo an toàn dữ liệu của khách hàng một cách
nghiêm ngặt và không bị rò rỉ hoặc chia sẻ với người khác dưới bất kỳ hình thức nào
bởi vì nhiều khách hàng nghĩ rằng thông tin cá nhân và tài chính của họ sẽ bị chia sẻ
với người khác khi mua sắm và thanh toán trực tuyến.
5. Theo Dawin Lie và các cộng sự, (2019) đã thực hiện nghiên cứu “Phân tích tác
động hòa giải của sự hài lòng của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ, giá cả và lòng tin của người tiêu dùng” nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng
của chất lượng dịch vụ, giá cả và lòng tin của người tiêu dùng đối với lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với các ứng dụng vận tải dựa trên người dùng (Go-Jek). Bài
nghiên cứu này khảo sát qua 322 sinh viên thu được thông qua kỹ thuật lấy mẫu phi
11
xác suất theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích. Công cụ được sử dụng là một bảng
câu hỏi trực tuyến. Kết quả nghiên cứu và kiểm định giả thuyết cho thấy giá biến đổi
và lòng tin của người tiêu dùng có tác động tích cực và đáng kể đến lòng trung thành
của người tiêu dùng. Hơn nữa, các biến chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực và
không đáng kể đến lòng trung thành của người tiêu dùng.
6. Theo bài nghiên cứu của nhóm tác giả là Nguyễn Hoàng Tiến, Đặng Thị Phương
Chi, Nguyễn Minh Đức và Tô Thị Kim Hồng (2021), đã nghiên cứu về “Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh chuỗi bán lẻ xanh ở
Việt Nam”. Các phương pháp nghiên cứu chính đã sử dụng là phương pháp phân tích
tài liệu như: phương pháp định tính để tìm ra nội dung tư tưởng cơ bản của tài liệu, tìm
hiểu các vấn đề liên quan đến chủ đề. Phương pháp định lượng "tìm cách nhóm các dấu
hiệu và tìm ra nguyên nhân và kết quả trong các nhóm đối tượng". Kết quả nghiên cứu
và thảo luận cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ, bao gồm: năng lực dịch vụ của nhân viên, độ tin cậy, chính sách cửa
hàng và giá cả cảm nhận. Yếu tố hữu hình không có ý nghĩa về mặt tinh thần trong
nghiên cứu này. Các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điểm mới
của đề tài là đã nêu ra một số giải pháp để xuất cải thiện chất lượng dịch vụ tại chuỗi
cửa hàng Bách Hóa Xanh: lựa chọn hành động, hợp tác hệ thống, theo đuổi hiệu quả,
cân bằng hiệu quả, tập trung tài nguyên vào các vấn đề quan trọng, lắng nghe đánh giá
của khách hàng.
7. Theo nghiên cứu của Hung-Che Wu và Zurinawati Mohi, (2015), nghiên cứu về
“Chất lượng dịch vụ ở một cửa hàng thức ăn nhanh”. Dữ liệu được thu thập từ 571
sinh viên thông qua bảng câu hỏi tự quản lý. Mục đích của đề tài nghiên cứu này là
nâng cao hiểu biết về dịch vụ chất lượng trong các nhà hàng thức ăn nhanh bằng cách
phát triển một khung khái niệm và thang đo lường. Dựa trên một tài liệu sâu rộng đánh
giá, nghiên cứu định tính và thực nghiệm, đa chiều và mô hình phân cấp chất lượng
12
dịch vụ cho chủ nhà hàng thức ăn nhanh được đề xuất. Phân tích nhân tố khám phá và
mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để phân tích độ nghiêng đáng tin cậy và
tính hợp lệ của dữ liệu.
Điểm mới của bài nghiên cứu này là nghiên cứu này mở rộng dịch vụ nhà hàng tài
liệu chất lượng bằng cách cung cấp một khung và thang đo lường phù hợp về mặt tâm
lý. Những phát hiện của nghiên cứu này giúp các nhà hàng thức ăn nhanh hình thành
và thực hiện các chiến lược quản lý marketing hiệu quả để đối phó với sự cạnh tranh
gay gắt trong ngành công nghiệp nhà hàng cũng như để tăng tỷ suất lợi nhuận của họ.
8. Vương Khánh Tuấn và GS. Premkumar Rajagopal, (2018), đã thực hiện “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ngành siêu thị tại thành phố
Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện nhằm tìm ra mối quan hệ
giữa 4 yếu tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và
giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị tại TP.HCM. Tác giả thực hiện
một cuộc khảo sát đối với những khách hàng đi mua sắm tại Co.opMart và Vinmart.
Sau khi kiểm tra và lựa chọn các mẫu phù hợp, tác giả đã thu thập được 221 mẫu để
phân tích cho nghiên cứu này. Nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng là Giá cả, yếu tố thứ hai là Chất lượng dịch vụ, yếu tố thứ ba là Chất lượng
sản phẩm và cuối cùng là Hình ảnh thương hiệu. Nhìn chung, mô hình nghiên cứu này
được tiến hành đúng đắn và có giá trị để nghiên cứu. Các siêu thị tại TP.HCM có thể áp
dụng nghiên cứu thực nghiệm này để thiết lập chiến lược kinh doanh và cải thiện sự hài
lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như thu hút thêm nhiều
khách hàng mới trong kinh doanh.
13
2.3. HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
Bảng 2.1: Nguồn gốc hình thành các nhân tố trong thang đo lý thuyết
Nhân tố Tên nghiên cứu Người thực hiện Nguồn tham khảo
https://sti.vista.gov.vn/
Các yếu tố ảnh hưởng đến
tw/Lists/
Sự hài lòng về chất lượng Phạm Hùng Cường
TaiLieuKHCN/
Sự hữu hình dịch vụ Của các cửa hàng và Trần Thị Nhật
Attachments/317877/
Bách Hóa Xanh Trên địa Quỳnh, (2021)
CVv146S62021240.pdf
bàn TP. Hồ Chí Minh
tw/Lists/
Sự hài lòng về chất lượng Phạm Hùng Cường
TaiLieuKHCN/
Sự tin cậy dịch vụ Của các cửa hàng và Trần Thị Nhật
Attachments/317877/
Bách Hóa Xanh Trên địa Quỳnh, (2021)
CVv146S62021240.pdf
https://
www.researchgate.net/
Assessment of Service Hung-Che Wu and
Chất lượng publication/
Quality in the Fast-Food Zurinawati Mohi
hàng hóa 282424106_Assessment_
Restaurant (2015)
of_Service_Quality_in_t
he_Fast-Food_Restaurant
Các yếu tố ảnh hưởng đến https://sti.vista.gov.vn/

Sự hài lòng về chất lượng Phạm Hùng Cường tw/Lists/
Năng lực
dịch vụ Của các cửa hàng và Trần Thị Nhật TaiLieuKHCN/
phục vụ của
Bách Hóa Xanh Trên địa Quỳnh, (2021) Attachments/317877/
nhân viên
bàn TP. Hồ Chí Minh CVv146S62021240.pdf
14
Phạm Hùng Cường tw/Lists/
Sự hài lòng về chất lượng
Giá cả cảm và Trần Thị Nhật TaiLieuKHCN/
dịch vụ Của các cửa hàng
nhận Quỳnh, (2021) Attachments/317877/
Bách Hóa Xanh Trên địa
CVv146S62021240.pdf
 Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại cửa hàng Bách Hóa Xanh TP. Thủ Đức
Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Giá cả cảm nhận có tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại Bách Hóa Xanh
Giá cả cảm nhận: Theo Kaura (2012) cho rằng giá hàng hóa là yếu tố quan trọng
quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì giá cả chính là thước đo giá
trị của sản phẩm, chất lượng sản phẩm tốt hay không sẽ một phần được phản ánh qua
15
giá cả. Giá cả cũng là công cụ tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi hàng hóa
(Moroe 1989 dẫn theo Andaleeb và Conway, 2006).
Giả thuyết H2: Yếu tố sự tin cậy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
Yếu tố sự tin cậy: Sự tin cậy hay sự tin tưởng được phát sinh ngay từ lần đầu tiên
điển hình như khả năng thực hiện chính xác giao dịch ngay lần đầu, khi khách hàng có
thắc mắc hay gặp trở ngại thì doanh nghiệp sẽ trực tiếp trình bày và giải quyết, đội ngũ
nhân viên tư vấn chăm sóc khách hàng luôn trong tư thế sẵn sàng và niềm nở. Bên cạnh
đó, sự tin cậy còn là những gì mà cửa hàng đã cam kết. Đứng trên quan điểm khách
hàng, nếu doanh nghiệp tạo được cho khách hàng sự tin cậy nhất định, thì khả năng cao
khách hàng sẽ trở lại và tiếp tục mua hàng (Sarah Wambui, 2012). Cả hai nghiên cứu
của Chanaka và Wijeratne (2014) và Nagar (2016) cũng đã chứng minh mối quan hệ
tích cực giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng
bán lẻ. Trong đó, nghiên cứu của Chanaka và Wijeratne (2014) cho thấy sự tin cậy có
tác động cao thứ hai lên yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Yếu tố nhân viên có tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi
Đối với nghiên cứu của Chanaka và Wijeratne (2014) đã công nhận mối liên hệ chặt
chẽ giữa nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng mua
sắm. Hơn thế nữa, đây còn là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng trong nghiên
cứu của tác giả. Người tiêu dùng đi mua sắm rất chú trọng đến nhân viên đặc biệt là
thái độ, cách cư xử của nhân viên đối với khách hàng. Nếu muốn thu hút lượng khách
hàng lớn thì các doanh nghiệp cần đề xuất các chiến lược thích hợp để cải thiện và
nâng cao khía cạnh này. Năng lực phục vụ là yếu tố quyết định người tiêu dùng có mua
lại sản phẩm của một doanh nghiệp, một hệ thống cửa hàng sỉ lẻ nào đó hay không.
Giả thuyết H4: Yếu tố sự hữu hình có tác động lên sự hài lòng khách hàng khi mua
sắm tại Bách Hóa Xanh
16
Yếu tố sự hữu hình: Các yếu tố hữu hình điển hình như: Các trang thiết bị, vị trí địa
lý, không gian cửa hàng, các phương tiện truyền thông được sử dụng để hỗ trợ vai trò
của dịch vụ,... Là các yếu tố mà khách hàng dùng phương tiện giác quan để đánh giá.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), đây được xem là một yếu tố mà các doanh
nghiệp cần quan tâm vì đây là yếu tố đầu tiên mà các khách hàng cảm nhận được khi
bắt đầu mua sắm tại cửa hàng. Tạo được ấn tượng đầu tiên cho khách hàng chính là
chìa khóa của thành công trong kinh doanh. Vì khi có được sự tin tưởng từ một khách
hàng vãng lai họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Nghiên cứu
của Nagar (2016) với mục đích kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng
dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực cửa hàng bán lẻ theo mô hình
Servqual đã cho thấy, sự hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người
tiêu dùng khi mua sắm.
Giả thuyết H5: Chất lượng hàng hóa có tác động lên sự hài lòng khách hàng khi
Chất lượng hàng hóa: Theo khảo sát thực tế của nhóm tác giả và các lý thuyết về
đánh giá chất lượng hàng hóa của Juran (1951) và Crosby (1979) thì chất lượng của
hàng hóa ảnh hưởng đến nhu cầu mua của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu thực
nghiệm ở Việt Nam của Lê Tấn Trường (2013) cho rằng chất lượng hàng hóa là sự cảm
nhận của khách hàng về toàn bộ những thuộc tính của hàng hóa bao gồm bản chất, đặc
điểm, cũng như giá trị riêng của hàng hóa đó, khách hàng xem xét những thuộc tính đó
có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Vì vậy, việc đáp ứng được phù hợp nhu cầu
theo sự kỳ vọng của người mua là tạo ra được sự hài lòng của khách hàng.
17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Hình thành ý tưởng nghiên cứu, sau đó đề ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Bước 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước
Ở bước này nhóm tác giả đã đọc các tài liệu liên quan để chắt lọc ra các lý thuyết,
khái niệm có liên quan, tham khảo những nghiên cứu trước đó và tóm tắt lại.
Bước 3: Xác định các thành phần cho thiết kế nghiên cứu
Xác định được mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu. Chọn lựa dữ liệu để phân
tích và công cụ để thu thập và phân tích dữ liệu
Bước 4: Viết đề cương nghiên cứu
Viết được đề cương nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược các cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu: Các bước để thu thập và xử lý dữ liệu, lịch trình dự kiến, tài liệu tham khảo, phụ
lục
Bước 5: Thu thập thông tin dữ liệu
Thu thập thông tin từ các nguồn thứ cấp (đã có sẵn) và các thông tin sơ cấp do nhóm
tự thu thập thông qua bảng khảo sát
Bước 6: Xử lí và phân tích dữ liệu
 Lọc dữ liệu
 Mã hóa dữ liệu
 Nhập dữ liệu lên phần mềm thích hợp
 Chạy dữ liệu, xuất kết quả, tóm tắt kết quả, phân tích kết quả, diễn giải dữ liệu
Bước 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo nghiên cứu
18
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng mục tiêu nghiên cứu nào? Ý nghĩa của kết quả
nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
3.2. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1: Thang đo lý thuyết

Nhân tố Thang Đo Nguồn
Chanaka &
Cửa hàng Bách Hóa Xanh có các trang thiết bị đẹp, hiện Wijeratne (2014),
đại (giá kệ, giỏ hàng...) Perera & Aruppala
(2013)
Việc bố trí hàng hóa đẹp mắt trên các kệ hàng giúp
Vũ Thị Kim Thắm
khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm họ cần
(2016)
Sự hữu Hình thức thanh toán thoải mái (tiền mặt/thẻ)
hình
Không gian cửa hàng rộng rãi, thóang mát thuận tiện Võ Minh Sang
cho việc mua sắm. Bãi giữ xe rộng, mát mẻ (2015)
Cửa hàng Bách Hóa Xanh đặt tại vị trí dễ tìm, giao Boleslaw Rafal Kuc
thông xung quanh cửa hàng tiện lợi. và cộng sự, (2021)
Sự đa dạng các loại mặt hàng đáp ứng được mong muốn Vũ Thị Kim Thắm
khách hàng (2016)
Cung cấp đầy đủ các thông tin chính xác, nguồn gốc bảo Võ Thị Lan, Hạ
đảm của hàng hóa cho khách hàng Minh Tuấn (2013)
Võ Minh Sang
Sự tin cậy Quầy giữ đồ an toàn, tiện lợi, không lo bị mất cắp
(2015)
Cửa hàng Bách Hóa Xanh không có sai sót trong việc Chanaka &
cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thanh toán Wijeratne (2014)
Chất Có nhãn mác, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và còn hạn Vương Khánh Tuấn
19
và
sử dụng GS. Premkumar
Rajagopal (2018)
lượng
Đảm bảo hàng chất lượng, tươi ngon, vệ sinh an toàn Võ Thị Lan, Hạ
hàng hóa
thực phẩm Minh Tuấn (2013)
Võ Minh Sang
Hàng hóa luôn mới, không bị cũ, ôi thiu
(2015)
Chanaka &
Nhân viên nắm rõ đầy đủ thông tin của các mặt hàng để Wijeratne (2014),
trả lời những thắc mắc của khách hàng Beneke và cộng sự
(2012)
Năng lực
Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng chăm sóc phục vụ Boleslaw Rafal Kuc
phục vụ
khách hàng và cộng sự, (2021)
của nhân
viên Giải quyết các vấn đề khiếu nại của khách hàng một Vũ Thị Kim Thắm
cách nhanh chóng (2016)
Nhân viên cửa hàng vui vẻ, thân thiện, lịch sự với khách Võ Minh Sang,
hàng (2015)
Whipple & Mattick

Giá cả phải chăng tương xứng với chất lượng hàng hóa
(2009)
Giá cả
Luôn có các chương trình khuyến mãi đa dạng dành cho
Vương Khánh Tuấn
cảm nhận
khách hàng
và GS. Premkumar
Có giá cả cạnh tranh so với chợ, các cửa hàng khác Rajagopal (2018
Sự hài Tôi cảm thấy an tâm đối với hàng hóa và dịch vụ khi Perera & Aruppala
lòng của mua sắm tại cửa hàng (2013), Beneke và
khách cộng sự (2012)
Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng
hàng
20
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân cùng mua
sắm tại cửa hàng này.
Vương Khánh Tuấn

Cửa hàng Bách Hóa Xanh cung cấp một môi trường
và GS. Premkumar
mua sắm thoải mái cho tôi
Rajagopal (2018)
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Từ mô hình nghiên cứu của đề tài, cùng với thang đo Servqual đưa ra thang đo nháp
đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của những khách hàng khi mua sắm
tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh gồm: (1) Sự hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Chất
lượng hàng hóa, (4) Năng lực phục vụ của nhân viên, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Sự hài
lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, do sự khác biệt về mức sống cũng như nhu cầu dịch vụ của từng khách
hàng cụ thể và những bài nghiên cứu đó có một vài bài do nhóm tác giả nước ngoài
viết cho nên có thể thang đó được thiết lập chưa thật sự phù hợp với các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh về cả không
gian và thời gian. Vì vậy, nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là
điều cần thiết.
Để có thể phân tích và thu thập thông tin thực thế, giải thích được về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh
khu vực TP. Thủ Đức, từ đó phát triển được cơ sở lý thuyết và mô hình giả thuyết.
Nhóm đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính, và sử dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm – 7 người đã từng mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại TP. Thủ Đức
dựa trên 5 câu hỏi chính thức.
 Thông tin người tham gia trả lời phỏng vấn
(1) Bạn Minh Hoàng – sinh viên trường ĐH Khoa học xã hội và nhân văn TP.HCM
21
(2) Bạn Kim Phấn – sinh viên khoa Đào tạo chất lượng cao tại trường ĐH Sư phạm kỹ
thuật TP.HCM
(3) Bạn Hồng Phấn – sinh viên khoa Đào tạo chất lượng cao tại trường ĐH Sư phạm kỹ
thuật TP.HCM
(4) Bạn Tuyết Minh – sinh viên khoa Kinh tế tại trường ĐH Sư phạm kỹ thuật TP.HCM
(5) Bạn Nguyễn Thị Mỹ Xuyên – sinh viên trường ĐH Công nghệ TP.HCM
(6) Bạn Quang Hòa – sinh viên khoa Đào tạo quốc tế tại trường ĐH Sư phạm kỹ thuật
TP.HCM
(7) Bạn Như Bình – sinh viên khoa Kinh tế tại trường ĐH Sư phạm kỹ thuật TP.HCM
 Thời gian, địa điểm và cách thức tiến hành buổi phỏng vấn
Thời gian: 22 giờ Chủ nhật ngày 26/02/2023
Địa điểm: Google Meet
Cách thức: Online
 Phần câu hỏi thảo luận:
Xin chào các bạn, chúng tôi là sinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Sư Phạm Kỹ
Thuật TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại nhóm chúng tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu
với chủ đề: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại cửa hàng Bách Hóa Xanh TP. Thủ Đức”.
Để hoàn thành được nghiên cứu chúng tôi cần phải thực hiện khảo sát để lấy những
thông tin cần thiết, và để cuộc khảo sát diễn ra thành công thì chúng tôi cần sự giúp đỡ
hội ý của các bạn để giúp cho bộ câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh và trực quan nhất. Xin
chân thành cảm ơn các bạn.
Câu 1: Theo Anh/ chị yếu tố nào có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của các bạn khi
mua sắm tại Bách Hóa Xanh? Vì sao?
Câu 2: Trong 5 yếu tố trong bảng thang đo: Sự hữu hình, sự tin cậy, chất lượng
hàng hóa, năng lực phục vụ của nhân viên, giá cả cảm nhận, anh/chị có thấy hợp lí hay
không, nên bổ sung hay loại bỏ những yếu tố nào không? Vì sao?
22
Câu 3: Anh/chị hãy xếp hạng độ quan trọng của 5 yếu tố trên trong việc ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh. (Theo thứ tự từ lớn
đến bé)
Câu 4: Trong các phát biểu ở bảng thang đo, anh/chị có thấy điểm nào bất hợp lí,
thiếu sót hay còn gì bất cập không? Nếu có hãy nêu những điểm mà anh/chị muốn thay
đổi.
3.3.2. Thực hiện nghiên cứu định tính
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhóm sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và sử dụng bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước
với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh
được đặc trưng trong tập hợp mẫu quan sát.
 Nội dung thảo luận
Nhóm sẽ trao đổi về Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại TP. Thủ Đức thông qua các biến quan sát
trong từng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu đã thiết lập trước đó.
 Trình tự tiến hành
 Đầu tiên, phỏng vấn viên của nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi thảo luận để hỏi và gợi
ý thảo luận cùng với nhóm người được phỏng vấn nhằm thu thập thông tin liên quan
đến các biến nghiên cứu của đề tài.
 Sau khi thực hiện thảo luận, dựa trên dữ liệu thu thập được, nhóm tác giả tiến hành
chỉnh sửa các câu hỏi định tính.
 Từ những dữ liệu đã được chỉnh sửa, nhóm tác giả sẽ trao đổi lại với các đối tượng
tham gia một lần nữa. Từ đó, quá trình nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi các câu
hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại kết quả trước đó mà không có sự thay đổi mới
trong dữ liệu thu thập được.
3.3.3. Kết quả nghiên cứ dịnh tính
23
Sau quá trình thảo luận cùng 7 ứng viên, kết quả phỏng vấn thể hiện trong bảng giải
băng (xem phụ lục) có 5/7 ý kiến đồng tình với 5 yếu tố trong bảng thang đo, còn 2
ứng viên do nhầm lẫn ý nghĩa câu hỏi nên trả lời không đúng trọng tâm nên nhóm
không xem xét đến 2 câu trả lời đó. Bên cạnh đó, có 5/7 ý kiến cho rằng các phát biểu
trong bảng thang đo là hợp lí. Và qua thứ tự sắp xếp của 7 ứng viên, nhóm quyết định
giữ nguyên mô hình và bảng thang đo ban đầu, tuy nhiên có sự sắp xếp mức độ quan
trọng của 5 yếu tố trong bảng thang đo từ cao nhất đến thấp nhất: Chất lượng hàng hóa
> giá cả cảm nhận > sự tin cậy > năng lực phục vụ của nhân viên > sự hữu hình.
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.4.1. Thiết kế mẫu
 Phương pháp chọn mẫu:
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để có thể dễ dàng tiếp cận được
với nhóm người được khảo sát, đối tượng là những khách hàng đã mua sắm tại cửa
hàng Bách Hóa Xanh tại TP. Thủ Đức.
 Kích thước mẫu:
Dựa trên nghiên cứu của được thực hiện bởi Joseph F. & cộng sự (2006) cho cuộc
khảo sát về cỡ mẫu dự kiến, cỡ mẫu tối thiểu sẽ bằng 5 lần tổng số biến quan sát, hoặc
kích thước mẫu cũng có thể được tính trên công thức n = 5*m (n là số lượng người
tham gia khảo sát).
Tổng số biến quan sát trong bảng thang đo của nhóm là 25, vậy nên cỡ mẫu tối thiểu
của nhóm khi thực hiện khảo sát sẽ được tính là 25 x 5 = 125. Tuy nhiên số mẫu lớn
hơn khoảng 50 – 60 có thể giúp bài nghiên cứu của nhóm có độ tin cậy cao hơn và
phòng trừ trường hợp bị lỗi, người khảo sát điền sai thông tin,… Nên nhóm tác giả
quyết định chọn số lượng mẫu là 170, bảng khảo sát sẽ được sử dụng để khảo sát 170
người
 Bảng khảo sát: (Phụ lục)
24
25
3.4.2. Các bước phân tích dữ liệu định lượng
Nhóm sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu đã thu được. SPSS là một phần
mềm thống kê và phân tích dữ liệu được phát triển bởi công ty IBM. SPSS được sử
dụng phổ biến trong các nghiên cứu khoa học xã hội để phân tích và xử lý dữ liệu số.
SPSS cung cấp một loạt các công cụ để thực hiện các phép tính thống kê, bao gồm
phân tích tương quan, phân tích đa biến, kiểm định giả thuyết, và các phương pháp
khác để khai thác dữ liệu. SPSS cũng cho phép người dùng tạo và thực thi các mô hình
dự đoán và mô hình phân tích hồi quy để dự đoán kết quả trong các nghiên cứu thực tế.
 Lập bảng tần số: Tạo ra các bảng tần số riêng biệt cho các nhóm biến, giúp
nhóm hiểu rõ hơn về tính chất của dữ liệu và kiểm tra sự phân bố của biến trong các
phân nhóm khác nhau.
 Thống kê mô tả cho các biến định lượng: Nhóm đã sử dụng SPSS để thống kê
mô tả, để tóm tắt và biểu diễn dữ liệu số bằng các thống kê cơ bản như trung bình,
phương sai, trung vị, phần vị, tần số, min, max và độ lệch chuẩn. Đây là những thống
kê cơ bản được sử dụng để mô tả tính chất của dữ liệu số.
 Trình bày kết quả bằng đồ thị: Giúp bài phân tích có thể trực quan hóa và rõ
ràng, dễ hiểu hơn. nhóm tác giả thực hiện trình bày biểu đồ cho biến “Mức thu nhập”
của 170 người thực hiện khảo sát.
 Kiểm định độ tin cậy: Cronbach’s Alpha là một phương pháp kiểm định độ tin
cậy phổ biến để đánh giá độ tin cậy của các chỉ tiêu đo lường trong bài nghiên cứu. Có
nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu. Vậy nên nhóm tác giả quyết định chọn hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy, nhóm tiến hành phân tích nhân tố
khám phá EFA.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Được sử
dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và xác định nhân tố ẩn (factors)
26
có thể giải thích sự biến động trong các biến động lập. nhóm tác giả sử dụng phương
pháp chạy riêng cho từng biến độc lập, khi thực hiện phân tích EFA, trong quá trình
này cũng phải chú ý đến các khái niệm và hệ số sau:
 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số được sử dụng để đánh giá tính phù
hợp của dữ liệu trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Giá trị KMO được
chạy từ 0 đến 1, nếu giá trị KMO càng gấn 1 thì sự phù hợp của dữ liệu cho việc
phân tích nhân tố càng cao và ngược lại. nhóm tác giả quyết định chọn những chỉ
số KMO > 0,5 để phân tích để có thể phân tích một cách chính xác và trực quan
nhất.
 Trị số Eigenvalue: Là một đại lượng quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá
EFA. Nếu một nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1, thì nhân tố đó có thể được
giữ lại để phân tích nhân tố, ngược lại nếu nhân tố có trị số Eigenvalue thấp hơn
1, thì nhân tố đó không đóng góp nhiều vào giải thích phương sai trong dữ liệu và
có thể bị loại bỏ.
 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Tổng phương sai trích thường
được tính dưới dạng phần trăm và thể hiện tổng lượng phương sai của các biến
được giải thích bởi tất cả các nhân tố đã trích xuất. Trong một bài phân tích nhân
tố khám phá, việc giải thích khoảng 70% - 80% phương sai các biến đã được coi
là thành công.
 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Thể hiện mức độ liên hệ giữa một biến và
một nhân tố được trích xuất trước đó. Giá trị hệ số nhân tải nằm trong khoảng -1
đến 1 và càng gần 1 hay -1 thì mức độ liên hệ giữa biến và nhân tố càng cao.
Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis hệ số nhân tải từ 0,5 là
biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0,3.
 Kiểm định tương quan tuyến tính: Được dùng để đánh giá mức độ tương quan
giữa hai biến định lượng, tức là sự biến đổi của một biến sẽ ảnh hưởng đến biến kia
27
theo mối quan hệ tuyến tính. Bên cạnh đó, việc phân tích tương quan giữa các biến độc
lập cũng là cơ sở để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10).
 Phương trình hồi quy: Xây dựng một mô hình dự báo cho một biến phụ thuộc
dựa trên nhiều biến độc lập. Ngoài ra, phương trình hồi quy cũng có thể sử dụng để
kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, xác định độ quan
trọng trong việc giải thích sự biến động của biến phụ thuộc và đưa ra các giải thích
thích hợp để nâng cao chất lượng bài nghiên cứu.
28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THỐNG KÊ SƠ BỘ

 Thống kê đơn biến định tính
Bảng 4.1: Bảng thống kê biến giới tính - Nguồn theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo
sát
Về giới tính: Trong 170 người khảo sát có 76 nam (chiếm 44,7%) và 94 nữ (chiếm
55,3%) trên tổng 170 khảo sát.
Bảng 4.2: Bảng thống kê biến độ tuổi - Nguồn theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo
sát
Về nhóm tuổi: Nhóm tuổi chiếm nhiều nhất trong mẫu khảo sát là nhóm từ 18 đến
25 tuổi (có 135 người, chiếm 79,4%), nhóm tuổi chiếm thứ hai là nhóm tuổi từ 26 đến
35 tuổi (có 18 người, chiếm 10,6%), tiếp đến là nhóm tuổi trên 35 (có 11 người, chiếm
6,5%) và cuối cùng là nhóm dưới 18 tuổi chiếm ít nhất (có 6 người và chiếm 3,5%)
trên tổng 170 khảo sát.
29
 Thống kê đơn biến định lượng
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả biến I1 - Nguồn theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo
sát
Theo khẳng định “BÁCH HÓA XANH có trang thiết bị hiện đại”: Thang đo từ 1
(giá trị thấp nhất) đến 5 (giá trị cao nhất) tương đương với hoàn toàn không đồng ý đến
hoàn toàn đồng ý, với giá trị trung bình của biến là 3,79 và độ lệch chuẩn là 0,924 cho
thấy khẳng định trên được nhận phản hồi đồng ý.
 Thống kê đa biến
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả mức thu nhập phân theo giới tính
Từ bảng trên ta thấy, ở cả nam và nữ thì số người có thu nhập dưới 5 triệu đều
chiếm nhiều nhất trong tổng số 170 mẫu khảo sát. Trong đó nhóm nam có thu nhập
dưới 5 triệu là 45/170 chiếm tỉ lệ 44,7%, nữ có thu nhập dưới 5 triệu là 64/170 chiếm tỉ
lệ là 55,3%. Và mức thu nhập trên 15 triệu thì chiếm tỉ lệ thấp nhất, trong đó nam là 5
người và nữ là 8 người.
30
 Thống kê bằng biểu đồ
Hình 4.1: Biểu đồ biểu thị mức thu nhập

Theo như biểu đồ, ta thấy trong tổng số 170 người tham gia khảo sát (100%) có:
 109 người có thu nhập dưới 5 triệu (64,12%)
 31 người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu (18,24%)
 17 người có thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu (10%)
 13 người có thu nhập trên 15 triệu (7,64%)
 Trong đó, người có thu nhập dưới 5 triệu tham gia khảo sát đông nhất với tỉ lệ là
64,12% và người có thu nhập trên 15 triệu tham gia ít nhất với tỉ lệ 7,64%.
31
 Kiểm định chi bình phương
 Định danh – Thứ bậc
Bảng 4.5: Kết quả thống kê và bảng Chi – Square Tests của Giới tính và Nhóm tuổi
Giả thuyết
H0: Giới tính và Nhóm tuổi không có mối liên hệ với nhau
H1: Giới tính và Nhóm tuổi có mối liên hệ với nhau
Từ kết quả của bảng Chi – Square Tests, ta thấy giá trị Sig = 0,582 > α (5%=0,05)
nên chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, ở mức ý nghĩa 5% biến giới tính và nhóm tuổi
không có mối liên hệ với nhau.
32
 Thứ bậc – Thứ bậc
Bảng 4.6: Bảng kết quả thống kê và bảng Chi – Square Tests của Nhóm tuổi và mức
thu nhập
Giả thuyết
H0: Nhóm tuổi và Mức thu nhập không có mối liên hệ với nhau
H1: Nhóm tuổi và Mức thu nhập có mối liên hệ với nhau
Dựa vào bảng Direction Measures và Symmetric Measures trên, ta thấy giá trị
Approx. Sig. của Somers’d, Kendall’s tau-b và Gamma đều bằng 0,000 < α (5%) nên
bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Như vậy, ở mức ý nghĩa 5% biến nhóm
tuổi và mức thu nhập có mối liên hệ với nhau.
 Anova Test
 So sánh mức độ đồng ý trung bình đối với khẳng định “giá cả hợp lý tương
xứng với chất lượng” được chia bởi các mức thu nhập
33
Bảng 4.7: Test of Homogeneity of Variances – Nguồn Theo kết quả phân tích từ dữ
liệu khảo sát
Giả thuyết
Ho: Phương sai hai tổng thể bằng nhau
Ha: Phương sai hai tổng thể khác nhau
Từ bảng Test of Homogeneity of Variances ta có;
Sig = 0,254 > 𝜶 = 0,05
 Chấp nhận Ho
 Phương sai hai tổng thể bằng nhau
 So sánh mức độ dồng ý của các nhóm thu nhập
Bảng 4.8: ANOVA – Nguồn Theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát
Giả thuyết
Ho: Trung bình mức độ đồng ý về giá cả hợp lý tương xứng với chất lượng giữa các
mức thu nhập là bằng nhau.
Ha: Trung bình mức độ đồng ý về giá cả hợp lý tương xứng với chất lượng giữa các
mức thu nhập là khác nhau.
Từ bảng ANOVA ta có:
34
Sig = 0,252 > 𝜶 = 0,05
 Chấp nhận Ho
 Trung bình mức độ hài lòng về giá cả hợp lý tương xứng với chất lượng giữa các
mức thu nhập là bằng nhau.
 Post Hoc Tests
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ đồng ý trung bình giữa các nhóm mức thu nhập với
khẳng định “Giá cả hợp lí tương xứng với chất lượng” – Nguồn Theo kết quả phân
tích từ dữ liệu khảo sát
Giả thuyết
Ho: Trung bình mức độ đồng ý giữa 2 nhóm mức thu nhập giống nhau
H1: Trung bình mức độ đồng ý giữa 2 nhóm mức thu nhập khác nhau
a) Giữa mức "Dưới 5 triệu" và "Trên 15 triệu"
Sig = 0,991 > 𝜶 = 0,05
=> Chấp nhận Ho
=> Trung bình mức độ hài lòng giữa 2 mức thu nhập "Dưới 5 triệu" và "Trên 15 triệu"
giống nhau
b) Giữa mức "Từ 5 đến dưới 10 triệu" và "Trên 15 triệu"
Sig = 0,891 > 𝜶 = 0,05
=> Chấp nhận Ho
=> Trung bình mức độ hài lòng giữa 2 mức thu nhập "Từ 5 đến dưới 10 triệu" và "Trên
15 triệu" giống nhau
35
c) Giữa mức "Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu" và "Trên 15 triệu"
Sig = 0,242 > 𝜶 = 0,05
=> Chấp nhận Ho
=> Trung bình mức độ hài lòng giữa 2 mức thu nhập "Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu" và
"Trên 15 triệu" giống nhau
4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO
Phân tích độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha: Kiểm tra hệ số
Cronbach’s Alpha (chấp nhận sử dụng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên), kiểm tra hệ số
tương quan biến tổng của các biến (dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ), trước khi loại bỏ biến nên
chú ý đến hệ số Scale mean if item deleted.
 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố “Sự hữu hình”
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng cho
nhân tố “Sự hữu hình” - Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS của nhóm
36
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của 5 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Sự hữu
hình”, ta thu được kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự hữu hình” là 0,716 > 0,6 và hệ số tương
quan của các biến đều lớn hơn 0,3 nên không loại bỏ biến nào của nhân tố “Sự hữu
hình”.
 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố “Sự tin cậy”
nhân tố “Sự tin cậy” - Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS của nhóm
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của 4 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Sự tin cậy”,
ta thu được kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự tin cậy” là 0,779 > 0,6 và hệ số tương
quan của các biến đều lớn hơn 0,3 nên không loại bỏ biến nào của nhân tố “Sự tin cậy”.
 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố “Chất lượng hàng hóa”
37
nhân tố “Chất lượng hàng hóa” - Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS của nhóm
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của 5 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Chất lượng
hàng hóa”, ta thu được kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng hàng hóa” là 0,82 > 0,6 và hệ số
tương quan của các biến đều lớn hơn 0,3 nên không loại bỏ biến nào của nhân tố “Chất
lượng hàng hóa”.
38
 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố “Năng lực phục vụ của nhân viên”
tố “Năng lực phục vụ của nhân viên” - Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS của nhóm
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của 4 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Năng lực
phục vụ của nhân viên”, ta thu được kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Năng lực phục vụ của nhân viên” là 0,846 >
0,6 và hệ số tương quan của các biến đều lớn hơn 0,3 nên không loại bỏ biến nào của
nhân tố “Năng lực phục vụ của nhân viên”.
39
 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố “Giá cả cảm nhận”
tố “Giá cả cảm nhận” - Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS của nhóm
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Giá cả cảm
nhận”, ta thu được kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giá cả cảm nhận” là 0,67 > 0,6 và hệ số tương
quan của các biến đều lớn hơn 0,3 nên không loại bỏ biến nào của nhân tố “Giá cả cảm
nhận”.
40
 Kiểm định độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng”
tố “Sự hài lòng của khách hàng” - Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS của nhóm
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Giá cả cảm
nhận”, ta thu được kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” là 0,86 > 0,6 và
hệ số tương quan của các biến đều lớn hơn 0,3 nên không loại bỏ biến nào của nhân tố
“Sự hài lòng của khách hàng”. Không loại bỏ các nhân tố và các biến nào. Giữ nguyên
mô hình và bảng thang đo như ban đầu.
41
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.3.1. Tương quan tuyến tính
Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa các nhân tố
 Kiểm định mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ
thuộc
Dựa vào hệ số tương quan Pearson cho thấy rằng: có sự tương quan có ý nghĩa thống
kê giữa các nhân tố SUHUUHINH, SUTINCAY, CHATLUONGHANGHOA,
PHUCVU, GIACA đối với nhân tố HAILONG (các giá trị sig. < α = 0,05)
a) SUHUUHINH:
Gọi giả thuyết
Ho: SUHUUHINH và HAILONG độc lập
H1: SUHUUHINH và HAILONG có quan hệ tương quan
Sig = 0 < α = 0,05 => Bác bỏ Ho
 Nhận xét: Ở mức ý nghĩa 5% thì nhân tố SUHUUHINH và HAILONG có
quan hệ tương quan.
b) SUTINCAY:
42
Ho: SUTINCAY và HAILONG độc lập
H1: SUTINCAY và HAILONG có quan hệ tương quan
Sig = 0 < α = 0,05 => Bác bỏ Ho
 Nhận xét: Ở mức ý nghĩa 5% thì nhân tố SUTINCAY và HAILONG có quan
hệ tương quan.
c) CHATLUONGHANGHOA:
Ho: CHATLUONGHANGHOA và HAILONG độc lập
H1: CHATLUONGHANGHOA và HAILONG có quan hệ tương quan
Sig = 0 < α = 0,05 => Bác bỏ Ho
 Nhận xét: Ở mức ý nghĩa 5% thì nhân tố CHATLUONGHANGHOA và
HAILONG có quan hệ tương quan.
d) PHUCVU:
Ho: PHUCVU và HAILONG độc lập
H1: PHUCVU và HAILONG có quan hệ tương quan
Sig = 0 < α = 0,05 => Bác bỏ Ho
 Nhận xét: Ở mức ý nghĩa 5% thì nhân tố PHUCVU và HAILONG có quan hệ
tương quan.
e) GIACA:
Ho: GIACA và HAILONG độc lập
H1: GIACA và HAILONG có quan hệ tương quan
Sig = 0 < α = 0,05 => Bác bỏ Ho
 Nhận xét: Ở mức ý nghĩa 5% thì nhân tố GIACA và HAILONG có quan hệ
tương quan.
43
Kết luận: Dựa vào các phân tích trên, ta thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc
đều có mối quan hệ tương quan với nhau. Theo lý thuyết, ta có đủ điều kiện để phân
tích hồi quy.
4.3.2. Hồi quy tuyến tính bội (Xây dựng phương trình hồi quy tuyến
tính)
 Chạy hồi quy lần 1
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được mức độ tác động nhiều hay
ít, tác động tích cực hay tiêu cực của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Với các biến
độc lập là: sự hữu hình (SUHUUHINH), sự tin cậy (SUTINCAY), chất lượng hàng hóa
(CHATLUONGHANGHOA), năng lực phục vụ của nhân viên (PHUCVU), giá cả cảm
nhận (GIACA), và biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HAILONG). Phương trình hồi quy
tuyến tính bội biểu diễn mối liên hệ giữa các nhân tố độc lập và phụ thuộc có dạng như
sau:
HAILONG = α + β1*SUHUUHINH + β2*SUTINCAY +
β3*CHATLUONGHANGHOA + β4*PHUCVU + β5*GIACA
Trong đó:
α: Hệ số tự do
βi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa biến thứ i
Bảng 4.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình lần 1
Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy: Dựa vào bảng kết quả Model Summary, hệ
số R Square là 0,667. Theo lý thuyết, tổng 5 biến độc lập (SUHUUHINH,
44
SUTINCAY, CHATLUONGHANGHOA, PHUCVU, GIACA) đã giải thích được
66,7% sự biến đổi của biến phụ thuộc (HAILONG).
45
+ Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.18: Kết quả ANOVA lần 1
Theo bảng ANOVA:

Ho: Mô hình không phù hợp
H1: Mô hình phù hợp
Sig = 0 < α = 0,05. Bác bỏ Ho
Nhận xét: Ở mức ý nghĩa 5% thì mô hình phù hợp.
 Kiểm tra đa cộng tuyến
Bảng 4.19: Phân tích hồi quy lần 1
Theo bảng Coefficietsα:

Quan sát mức ý nghĩa thống kê của kiểm định t trong bảng các hệ số hồi quy: các
biến độc lập “SUTINCAY”, “CHATLUONGHANGHOA”, “PHUCVU” và “GIACA”
có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 chứng tỏ các biến này có ý nghĩa trong mô hình; biến
“SUHUUHINH” có Sig. = 0,065 > 0,05 và nên biến độc lập này không có ý nghĩa
trong mô hình.
46
Giá trị hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập: “SUHUUHINH” (VIF =
1,942 <10) cho thấy có một mối tương quan nhỏ giữa các biến độc lập, nhưng nó
không ảnh hưởng đến độ tin cậy của mô hình hồi quy, tức là mức độ đa cộng tuyến
giữa các biến độc lập là không đáng kể, nên mô hình được chấp nhận, đủ điều kiện để
phân tích hồi quy tuyến tính bội.
 Do biến “SUHUUHINH” có Sig. = 0,065 > 0,05 nên chạy hồi quy lần 2
 Kiểm định sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc:
a) SUHUUHINH
Gọi giải thuyết
Ho: SUHUUHINH không tác động lên HAILONG
H1: SUHUUHINH tác động lên HAILONG
Ta có, Sig = 0,065 > α = 0,05 => Chấp nhận Ho
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì SUUHUUHINH không tác động lên HAILONG
b) SUTINCAY
Ho: SUTINCAY không tác động lên HAILONG
H1: SUTINCAY tác động lên HAILONG
Ta có, Sig = 0,021 < α = 0,05 => Bác bỏ Ho
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì SUTINCAY tác động lên HAILONG
c) CHATLUONGHANGHOA
Ho: CHATLUONGHANGHOA không tác động lên HAILONG
H1: CHATLUONGHANGHOA tác động lên HAILONG
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì CHATLUONGHANGHOA tác động lên
HAILONG
d) PHUCVU
47
Ho: PHUCVU không tác động lên HAILONG
H1: PHUCVU tác động lên HAILONG
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì PHUCVU tác động lên HAILONG
e) GIACA
Ho: GIACA không tác động lên HAILONG
H1: GIACA tác động lên HAILONG
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì GIACA tác động lên HAILONG
+ Do biến độc lập “SUHUUHINH” được chứng minh không tác động lên biến phụ
thuộc “HAILONG”nên ta có phương trình hồi quy:
HAILONG = 0,270 + 0,125*SUTINCAY + 0,239*CHATLUONGHANGHOA
+ 0,256*PHUCVU + 0,248*GIACA
 Ý nghĩa của phương trình hồi quy:
Sự hài lòng của khách hàng = 0,270 + 0,125*Sự tin cậy + 0,239*Chất lượng hàng
hóa + 0,256*Năng lực phục vụ của nhân viên + 0,248*Giá cả cảm nhận
 Nhận xét về phương trình hồi quy:
Nhìn vào phương trình hồi quy, ta dễ dàng thấy rằng 4 biến độc lập: SUTINCAY
(Sự tin cậy); CHATLUONGHANGHOA (Chất lượng hàng hóa); PHUCVU (Năng lực
phục vụ của nhân viên); GIACA (Giá cả cảm nhận) đều có tác động lên biến phụ thuộc
HAILONG (Sự hài lòng của khách hàng). Trong đó, sự tác động của biến “Năng lực
phục vụ của nhân viên” lên “Sự hài lòng của khách hàng” là cao nhất (0,256). Tiếp đến
là sự tác động của biến “Giá cả cảm nhận” lên “Sự hài lòng của khách hàng” (0,248).
Sau đó là sự tác động của biến “Chất lượng hàng hóa” lên “Sự hài lòng của khách
48
hàng” (0,230) và thấp nhất là sự tác động của biến “Sự tin cậy” lên “Sự hài lòng của
khách hàng” (0,125).
 Chạy hồi quy lần 2
Bảng 4.20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình lần 2
Dựa vào bảng kết quả Model Summary, hệ số R Square là 0,660. Theo lý thuyết,
tổng 4 biến độc lập (SUTINCAY, CHATLUONGHANGHOA, PHUCVU, GIACA) đã
giải thích được 66% sự biến đổi của biến phụ thuộc (HAILONG).
 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA lần 2
Theo bảng ANOVA:

Ho: Mô hình không phù hợp
H1: Mô hình phù hợp
Sig = 0 < α = 0,05. => Bác bỏ Ho
Nhận xét: Ở mức ý nghĩa 5% thì mô hình phù hợp.
 Kiểm tra đa cộng tuyến:
49
Dựa vào bảng kết quả, các hệ số VIF của các biến đều < 10. Theo lý thuyết thì
không có đa cộng tuyến xảy ra, đủ điều kiện để phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 4.22: Phân tích hồi quy lần 2
 Kiểm định sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc
a) SUTINCAY
Ho: SUTINCAY không tác động lên HAILONG
H1: SUTINCAY tác động lên HAILONG
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì SUTINCAY tác động lên HAILONG
b) CHATLUONGHANGHOA
Ho: CHATLUONGHANGHOA không tác động lên HAILONG
H1: CHATLUONGHANGHOA tác động lên HAILONG
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì CHATLUONGHANGHOA tác động lên
HAILONG
c) PHUCVU
Ho: PHUCVU không tác động lên HAILONG
H1: PHUCVU tác động lên HAILONG
50
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì PHUCVU tác động lên HAILONG
d) GIACA
Ho: GIACA không tác động lên HAILONG
H1: GIACA tác động lên HAILONG
 Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5% thì GIACA tác động lên HAILONG
 Kết luận phương trình hồi quy:
HAILONG = 0,370 + 0,148*SUTINCAY + 0,266*CHATLUONGHANGHOA
+ 0,286*PHUCVU + 0,262*GIACA
 Ý nghĩa của phương trình hồi quy:
Sự hài lòng của khách hàng = 0,370 + 0,148*Sự tin cậy + 0,266*Chất lượng hàng
hóa + 0,286*Năng lực phục vụ của nhân viên + 0,262*Giá cả cảm nhận
 Nhận xét về phương trình hồi quy:
Nhìn vào phương trình hồi quy đã chạy lại, ta dễ dàng thấy rằng 4 biến độc lập:
SUTINCAY (Sự tin cậy); CHATLUONGHANGHOA (Chất lượng hàng hóa);
PHUCVU (Năng lực phục vụ của nhân viên); GIACA (Giá cả cảm nhận) đều có tác
động lên biến phụ thuộc HAILONG (Sự hài lòng của khách hàng). Trong đó, sự tác
động của biến “Năng lực phục vụ của nhân viên” lên “Sự hài lòng của khách hàng” vẫn
chiếm cao nhất (0,286). Tiếp đến có thay đổi, là sự tác động của biến “Chất lượng hàng
hóa” lên “Sự hài lòng của khách hàng” (0,266). Sau đó là sự tác động của biến “Giá cả
cảm nhận” lên “Sự hài lòng của khách hàng” (0,262) và thấp nhất vẫn là sự tác động
của biến “Sự tin cậy” lên “Sự hài lòng của khách hàng” (0,148).
51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1. KẾT LUẬN
Qua quá trình nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình, mô hình nghiên cứu liên
quan trước đây, nhóm tác giả đã tổng hợp được bảng thang đo và mô hình để áp dụng
cho đề tài nghiên cứu của mình là “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG
BÁCH HÓA XANH TP. THỦ ĐỨC”. Từ đó nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sâu
hơn đề tài thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và quyết định
lựa chọn khảo sát 170 người là khách hàng mua sắm cửa hàng Bách Hóa Xanh TP. Thủ
Đức để xem xét và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm của họ.
Các thông tin cũng như dữ liệu nhóm thu thập được khi khảo sát đã được xử lý bằng
công cụ phân tích SPSS.
Với sự hỗ trợ phần mềm SPSS, kết quả nghiên cứu thu được như sau:
 Về bảng thang đo và mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này cho thấy là hợp
lí và đáng tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0,6). Vậy
nên không có sự thay đổi nào các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
 Về kết quả phân tích hồi quy cho thấy: Nhân tố “Sự hữu hình” không tác động
đến “Sự hài lòng của khách hàng”. Nhân tố “Năng lực phục vụ của nhân viên” có
tác động lớn nhất đến “Sự hài lòng của khách hàng” (0,286). Tiếp đến là sự tác
động của “Chất lượng hàng hóa” lên “Sự hài lòng của khách hàng” (0,266).
5.2. GIẢI PHÁP
Dựa vào 112 ý kiến góp ý để cải thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng Bách Hóa
Xanh TP. Thủ Đức trong 170 khách hàng khảo sát và phương trình hồi quy:
Sự hài lòng của khách hàng = 0,370 + 0,148*Sự tin cậy + 0,266*Chất lượng
hàng hóa + 0,286*Năng lực phục vụ của nhân viên + 0,262*Giá cả cảm nhận
52
Nhóm tác giả có đề xuất những giải pháp và phương hướng sau đây để nâng cao
chất lượng dịch vụ của cửa hàng:
 Yếu tố “Sự tin cậy”: Có ý kiến cho rằng có một số cửa hàng không có quầy giữ
đồ hoặc tủ giữ đồ không có khóa khiến cho khách hàng cảm thấy lo lắng khi mua
sắm. Vậy nên, Bách Hóa Xanh cần phải bố trí quầy giữ đồ đầy đủ ở tất cả các chi
nhánh và điều bảo vệ hoặc nhân viên thêm để chăm coi tránh làm mất đồ đạc, tài
sản của khách hàng.
 Yếu tố “Chất lượng hàng hóa”: Có rất nhiều ý kiến phàn nàn về sản phẩm của
cửa hàng như đồ không tươi, héo và cũ; các mặt hàng còn chưa đa dạng khiến
khách hàng không tìm thấy sản phẩm đang cần. Đây là yếu tố có tác động nhiều
thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng nhưng có rất nhiều phản hồi tiêu cực về
yếu tố này vì vậy Bách Hóa Xanh cần xem xét lại các sản phẩm của mình, luôn
nhập về các hàng mới bỏ các mặt hàng cũ hoặc có những chương trình khuyến
mãi để bán hết lượng hàng trong ngày tránh việc để sản phẩm không còn tươi
mới, hết hạn cho ngày sau và luôn cập nhật các mẫu sản phẩm mới khiến cho mặt
hàng bán ngày càng đa dạng hơn. Bên cạnh đó cũng phải sắp xếp hàng hóa hợp lí
như tách riêng các sản phẩm tươi sống để tránh hôi tanh và bày trí thuận tiện cho
khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mình cần.
 Yếu tố “Năng lực phục vụ của nhân viên”: Đây là yếu tố có tác động lớn nhất
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm. Nhưng trên thực tế có khá nhiều bài
báo và bài phốt về thái độ phục vụ của nhân viên ở Bách Hóa Xanh và trong số
những người khảo sát có đến hơn 20 góp ý về chất lượng phục vụ của nhân viên.
Vì vậy Bách Hóa Xanh cần đưa ra những chính sách và qui định đào tạo nhân
viên từ phong cách ăn mặc đến phong cách giao tiếp, sử dụng ngôn từ khi gặp
khách hàng và phải luôn vui vẻ, niềm nở, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong quá
trình mua sắm. Bên cạnh đó cũng cần có những mức phạt đối với các nhân viên
làm việc hoặc có thái độ chưa tốt.
53
 Yếu tố “Giá cả cảm nhận”: So với thị trường giá cả ở Bách Hóa Xanh được xem
là tầm trung không quá cao cũng không quá thấp, phù hợp với giá cả thị trường
nên có rất ít ý kiến phàn nàn về giá. Nhìn chung ở yếu tố này Bách Hóa Xanh
không cần thay đổi gì về mức giá sản phẩm của mình mà thay vào đó nên sắp xếp
các bảng giá đúng với sản phẩm để tránh nhầm lẫn cho khách hàng.
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Bên cạnh những thành tựu nghiên cứu được nêu trên song bài nghiên cứu vẫn còn
một số hạn chế. Thứ nhất, mẫu khảo sát vẫn chưa thực sự đa dạng phần lớn ở nhóm
tuổi 18 – dưới 25 chiếm đa số mẫu (74,9%) do đó chỉ xoay quanh nhóm khách hàng trẻ
tuổi có nguồn thu nhập chưa cao (dưới 5 triệu là chủ yếu). Thứ hai có một số người
chưa thực sự nghiêm túc trong quá trình khảo sát dẫn đến việc thông tin hay dữ liệu thu
thập không được khách quan về những suy nghĩ của họ đến sự hài lòng của mình khi
mua sắm. Cuối cùng là do thời gian nghiên cứu ngắn hạn, dữ liệu chỉ được thu thập
cùng một thời điểm nên chưa phản ánh được tổng quan các ý kiến của đối tượng
nghiên cứu. Các nghiên cứu trong tương lai có thể gia tăng cỡ mẫu quan sát cũng như
xem xét thêm các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại cửa hàng Bách Hóa Xanh TP. Thủ Đức.
54
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Al-Ali, M. H. (2015). Key determinants of customer satisfaction: evidence from
Malaysia grocery stores. Journal of Theoretical and Applied Information
Technolog, Vol. 3, 286-299.
2. Anne Miigi & Clase-Robert Julander. (1996). Perceived service quality and
customer satisfaction in a store performance framework. Journal of Retailing and
consumer Services, Vol. 3, 33-41.
3. Chi, T. T. (2016). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng á châu chi nhánh đồng nai. Tạp chí khoa học Lạc Hồng, số 6, 001-005.
4. Grzegorz Biesok & Jolanta Wyród-Wróbel. (2018). Models Of Customer
Satisfaction With Supermarkets In Poland. European Journal of Business Science
and Technology,Vol. 1, 81-92.
5. Hung-Che Wu & Zurinawati Mohi. (2015). Assessment of Service Quality in the
Fast-Food Restaurant. Journal of Foodservice Business Research, Vol. 18, 358-388.
6. Imran Ali & Mohammad Naushadb. (2021). Determinants of customer satisfaction
in online grocery shopping. International Journal of Data and Network Science,
Vol. 5, 383-390.
7. Kotler, Philip T. & Amstrong G., Principles of Marketing. Pearson Oliver, R.L.
(1999). Satisfaction A Bahavioral Perspective on The Consumer. New York NY:
McGraw-Hill.
8. Kuc, B. R. (2021). Factors impacting customer satisfaction at Ministop, FamilyMart
and Coopsmile convenience stores in Vietnam. International Journal of Research
in Human Resource Management, Vol. 3, 71-78.
9. Lie, D. (2019). Analysis of Mediation Effect Of Consumer Satisfaction On The
Effect Of Service Quality, Price and Consumer Trust. International Journal Of
Scientific & Technology Research, Vol. 8, 421-428.
55
10. Nguyen Hoang Tien, Dang Thi Phuong Chi, Nguyen Minh Duc & To Thi Kim
Hong. (2021). Factors affecting customer satisfaction at Bach Hoa Xanh retail chain
in Vietnam. International Journal of Research in Human Resource Management
2021, Vol. 3, 103-109.
11. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. . (1985). A conceptual model of
service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol.
49, 41-50.
12. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: a multiple
item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of
Retailing,Vol. 64, 12-40.
13. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1994). Reassessment of
Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: implications
for Further Research. Journal of Marketing, 111-124.
14. Phạm Hùng Cường & Trần Thị Nhật Quỳnh. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ Của các cửa hàng Bách Hóa Xanh Trên địa bàn TP.
Tạp chí công thương, số 6, 240-252.
15. Rajagopal, V. K. (2018). An investigation of factors affecting customers’
satisfaction in the supermarket sector in Ho Chi Minh city (HCMC) – Vietnam.
British Journal of Marketing Studies, Vol. 5, 42-61.
16. Sang, V. M. (2015). Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị
Big C Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, số 6, 114-122.
17. Thắm, V. T. (2016). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị
Co.opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà
Nẵng.
18. Trần Ngọc Hiền và cộng sự. (2019). Trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng. Kinh tế và Phát triển, số 266, 53-62.
56
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
BẢNG KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH TẠI
THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC.
Xin chào bạn, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật.
Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ
Đức. Kính mong các bạn làm giúp chúng tôi bảng khảo sát này để nhóm chúng tôi
hoàn thành đề tài nghiên cứu tốt hơn. Rất mong sự hợp tác từ các bạn. Cảm ơn!
Câu 1: Bạn đã từng mua sắm tại chuỗi cửa hàng BÁCH HÓA XANH tại Thủ Đức
chưa?
Chưa bao giờ (Bạn có thể kết thúc khảo sát)
Đã từng (Xin mời tiếp tục thực hiện khảo sát)
Câu 2: Bạn thuộc giới tính nào?

Nam Nữ
Câu 3: Bạn thuộc nhóm tuổi nào?

Dưới 18 tuổi Từ 18 – 25 tuổi
Từ 26 – 35 tuổi Trên 35 tuổi
57
Câu 4: Mức thu nhập hàng tháng của bạn trong khoảng nào?
Dưới 5 triệu Từ 5 – dưới 10 triệu
Từ 10 – dưới 15 triệu Trên 15 triệu
Câu 5: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu sau đây theo quy ước:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn
toàn đồng ý
Nội dung 1 2 3 4 5
I> Yếu tố sự hữu hình
1 Cửa hàng Bách Hóa Xanh có trang thiết bị hiện ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
đại
2 Không gian mua sắm của Bách Hóa Xanh rộng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
rãi
3 Cửa hàng Bách Hóa Xanh luôn đảm bảo vệ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
sinh sạch sẽ
4 Sản phẩm được bố trí thuận tiện cho khách ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
hàng dễ dàng tìm kiếm
5 Không gian bãi giữ xe tại Bách Hóa Xanh rộng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
rãi
II> Yếu tố sự tin cậy
6 Xe của khách hàng luôn được đảm bảo an toàn ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
7 Quầy giữ đồ ở Bách Hóa Xanh an toàn không ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
lo bị mất cắp
8 Cửa hàng Bách Hóa Xanh không có sai sót ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ
9 Bách Hóa Xanh không có sai sót trong việc ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
58
thanh toán hóa đơn cho khách hàng
III> Yếu tố chất lượng hàng hóa
10 Cửa hàng Bách Hóa Xanh có đa dạng các loại ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
mặt hàng
11 Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc rõ ràng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
12 Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
13 Hàng hóa đảm bảo chất lượng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
14 Các sản phẩm tươi sống được đảm bảo vệ sinh ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
an toàn thực phẩm
IV> Yếu tố năng lực phục vụ của nhân viên
15 Nhân viên cửa hàng niềm nở với khách hàng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
16 Nhân viên nắm rõ đầy đủ thông tin của các mặt ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
hàng để trả lời những thắc mắc của khách hàng
17 Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng chăm sóc ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
khách hàng
18 Nhân viên giải quyết các vấn đề khiếu nại của ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
khách hàng một cách nhanh chóng
V> Yếu tố giá cả cảm nhận
19 Giá cả của Bách Hóa Xanh hợp lí tương xứng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
với chất lượng hàng hóa
20 Bách Hóa Xanh có giá cả cạnh tranh so với ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
chợ, các cửa hàng khác
21 Cửa hàng Bách Hóa Xanh thường xuyên áp ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
VI> Yếu tố sự hài lòng của khách hàng
22 Tôi cảm thấy an tâm đối với hàng hóa và dịch ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
vụ khi mua sắm tại cửa hàng
59
23 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
24 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân cùng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
mua sắm tại cửa hàng
25 Cửa hàng Bách Hóa Xanh cung cấp một môi ☐ ☐ ☐ ☐ ☒
trường mua sắm thoải mái cho tôi
Câu 6: Các bạn có ý kiến đóng góp gì để cải thiện chất lượng dịch vụ ở cửa hàng
Bách Hóa Xanh không? Vì sao?
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Cảm ơn bạn đã thực hiện khảo sát. Chúc bạn một ngày tốt lành!!!
60
PHỤ LỤC 2: BẢNG GIẢI BĂNG
BẢNG GIẢI BĂNG BUỔI PHỎNG VẤN ONLINE NGÀY 26/02/2023 LÚC 22h
TRÊN GOOGLE MEET
Thông tin
Câu
người được Transcript Phân tích
hỏi
khảo sát
Bạn Minh Theo mình thì năng lực và thái độ Yếu tố “năng lực phục vụ
Hoàng – sinh phục vụ của nhân viên là quan của nhân viên” có ảnh
viên trường trọng nhất đối với mình. Bởi vì về hưởng đến sự hài lòng của
ĐH Khoa học một món hàng mình vẫn có thể khách hàng vì chất lượng
1
xã hội và mua ở những chỗ khác. Tuy nhiên phục vụ tốt khiến khách
nhân văn nếu như cách phục vụ và thái độ hàng cảm thấy hài lòng,
TP.HCM của nhân viên tốt mình sẽ cảm thoải mái khi mua sắm.
thấy hài lòng hơn về điều đó.
Đã thấy hợp lí, không thay đổi gì 5 yếu tố hợp lí.
2
thêm.
1. Mình cũng xin phép được sắp xếp Thứ tự xếp hạng khác với
thứ tự các yếu tố từ cao đến thấp, bảng thang đo:
đầu tiên là sự tin cậy, thứ 2 là Sự tin cậy > Chất lượng
chất lượng hàng hóa, thứ 3 là chất hàng hóa > Năng lực phục
3
lượng phục vụ, thứ 4 là giá cả vụ của nhân viên > Giá cả
cảm nhận và cuối cùng là sự hữu cảm nhận > Sự hữu hình.
hình.
4 Với mình thì đã thấy các bạn nên Bảng thang đo hợp lí.
ra khá là đầy đủ, nên mình không
61
có góp ý gì thêm.
Theo mình là chất lượng hàng Yếu tố “Chất lượng hàng
hóa. Vì BÁCH HÓA XANH sẽ hóa” có ảnh hưởng đến sự
cung cấp cho mình những mặt hài lòng của khách hàng vì
1
hàng có nguồn gốc, xuất xứ rõ họ cảm thấy an tâm về sản
ràng. HSD rõ ràng và đảm bảo về phẩm khi mua sắm.
mặt an toàn vệ sinh thực phẩm.
Năm yếu tố rõ ràng, không có ý 5 yếu tố hợp lí.
Bạn Hồng 2
kiến gì thêm.
Phấn – sinh
Mình cũng xin sắp xếp theo thứ tự1. Thứ tự xếp hạng khác với
viên khoa
từ cao đến thấp. Đầu tiên là chất bảng thang đo:
Đào tạo chất
lượng hàng hóa, thứ 2 là sự tin Chất lượng hàng hóa > Sự
lượng cao tại 3
cậy, thứ 3 là giá cả cảm nhậnthứ 4 tin cậy > Giá cả cảm nhận >
trường ĐH
là năng lực phục vụ của nhân viên Năng lực phục vụ của nhân
Sư phạm kỹ
và cuối cùng là sự hữu hình viên > Sự hữu hình.
thuật
Các câu hỏi ở bảng thang đo khá Bảng thang đo hợp lí.
TP.HCM
là rõ ràng và đầy đủ, có liên kết
4
với nhau, nên không bổ sung gì
thêm.
Bạn Tuyết 1 Đó là sự tin cậy vì mình cũng là Yếu tố “Sự tin cậy” có ảnh
Minh – sinh một người hay mua hàng tại hưởng đến sự hài lòng của
viên khoa BÁCH HÓA XANH thì mình tin khách hàng vì sự tin tưởng,
Kinh tế tại rằng là các sản phẩm ở BÁCH tin cậy vào cửa hàng sẽ ảnh
trường ĐH HÓA XANH đã được kiểm duyệt hưởng đến quyết định mua
Sư phạm kỹ rõ ràng nên là khi mình mua đồ hàng của khách hàng.
thuật mình sẽ không phải lo chất lượng
TP.HCM thực phẩm ở đó.
62
Theo mình nghĩ giá cả đây chưa Yếu tố “Giá cả cảm nhận”
thật sự hợp lí, ví dụ như ở BÁCH chưa phù hợp vì giá cả ở
HÓA XANH hay Siêu thị Bách Hóa Xanh cao hơn so
Co.opmart, thì giá của một chai với những nơi khác.
nước mắm nếu mình mua ở siêu
thị co.opmart có giá là khoảng
2 14000đ, còn khi mua chai nước
mắm cùng loại ở BÁCH HÓA
XANH lại có giá là 19900đ, vì
vậy nên mình muốn loại bỏ yếu tố
giá cả ra khỏi các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Mình sẽ sắp xếp từ cao đến thấp. Thứ tự xếp hạng khác với
Đầu tiên là sự hữu hình, thứ 2 là bảng thang đo:
chất lượng hàng hóa, thứ 3 là Sự hữu hình > Chất lượng
3 năng lực phục vụ, thứ 4 là sự tin hàng hóa > Năng lực phục
cậyvà cuối cùng là giá cả cảm vụ của nhân viên > Sự tin
nhận. cậy > Giá cả cảm nhận.
4 Có ý kiến ở yếu tố “giá cả cảm Không hợp lí ở 2 yếu tố:

nhận”, chương trình khuyến mãi - Giá cả cảm nhận:
thực sự chỉ là những hàng hóa, + Chưa thực sự đa dạng và
sản phẩm gần đến hạn thì Bách chương trình diễn ra chỉ khi
Hóa Xanh mới dùng làm chương những sản phẩm gần đến
trình khuyến mãi. Còn lại chương hạn.
trình khuyến mãi chưa đa dạng, + Chưa có giá cả cạnh tranh
63
và sự khuyến mãi chưa thực sự so với cửa hàng khác.
thu hút khách hàng để mua hàng - Sự hữu hình:
hóa, sản phẩm. Giá cả không thực + Chưa thực sự đa dạng các
sự cạnh tranh với các chỗ khác loại mặt hàng.
hay ở chợ, giá cả có khi còn cao
hơn so với những nơi khác. Ở
nhân tố “sự hữu hình”, sự đa dạng
các loại mặt hàng chưa đáp ứng
được mong muốn của khách
hàng, bởi vì không phải tất cả cửa
hàng đều đầy đủ, đa dạng các loại
mặt hàng mà khách hàng cần
mua, khách hàng vào để mua
những thứ mình cần vì BÁCH
HÓA XANH ở gần nhà, nhưng ở
đó lại không có mặt hàng mà
khách hàng cần, nhưng ở cửa
hàng BÁCH HÓA XANH khác
thì lại có, cung ứng chưa thực sự
đa dạng ở tất cả các cửa hàng ở
trong khu vực TP. Thủ Đức.
Bạn Mỹ 1 Theo cá nhân của mình, chất Yếu tố “Chất lượng hàng
Xuyên – lượng hàng hóa là yếu tố quan hóa” có ảnh hưởng lớn đến
Trường Đại trọng nhất. Vì riêng mình cũng sự hài lòng của khách hàng
học Hutech như mọi người nãy giờ nói thì ai vì cảm thấy an tâm về chất
TP.HCM cũng đều quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi mua
lượng sản phẩm. Thì trong BÁCH sắm.
64
HÓA XANH có ghi nhãn mác
thương sẽ chất lượng hơn ở ngoài
chợ nên nhiều người sẽ tin cậy
vào hàng hóa trong BÁCH HÓA
XANH nhiều hơn.
Ổn, nên không loại bỏ hay bổ 5 yếu tố hợp lí.
2 sung gì thêm, mình thấy nó hợp
lí.
1. Mình cũng sẽ sắp xếp theo thứ tự Thứ tự xếp hạng khác với
từ cao đến thấp. Đầu tiên là chất bảng thang đo:
lượng hàng hóa sẽ đứng đầu, thứ Chất lượng hàng hóa > Giá
2 là giá cả cảm nhận, thứ 3 là sự cả cảm nhận > Sự tin cậy >
3
tin cậy, thứ 4 là năng lực phục vụ Năng lực phục vụ của nhân
của nhân viên và cuối cùng là sự viên > Sự hữu hình.
hữu hình.
Có góp ý ở giá cả cảm nhận, giá Giá cả ở Bách Hóa Xanh

cả ở BÁCH HÓA XANH thì sẽ hợp lí.
không có giá cạnh tranh so với
chợ hay các cửa hàng khác, vì vậy
4 giá cả của BÁCH HÓA XANH có
chênh lệch cũng sẽ đi đôi với chất
lượng, nên mình nghĩ là giá cả là
“hợp lí” chứ không phải là “cạnh
tranh”.
Yếu tố “Chất lượng hàng
Bạn Quang Theo mình thì chất lượng hàng
1 hóa” có ảnh hưởng đến sự
Hòa – sinh hóa sẽ chiếm phần quan trọng
65
nhất ở 1 cửa hàng vì nó sẽ kéo hài lòng của khách hàng vì
theo sự uy tín của hãng, sự quan nó mang lại uy tín cho cửa
tâm của khách hàng. hàng.
Theo mình cảm thấy 5 yếu tố 5 yếu tố hợp lí.
2 được nêu trên rất đúng, rõ ràng và
hợp lí.
viên khoa
Mình cũng xin phép được sắp Thứ tự xếp hạng khác với
Đào tạo quốc
xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp. bảng thang đo:
tế tại trường
Thứ nhất là chất lượng hàng hóa, Chất lượng hàng hóa > Giá
ĐH Sư phạm
3 hai là giá cả cảm nhận, ba là sự cả cảm nhận > Sự tin cậy >
kỹ thuật
tin cậy, bốn là năng lực phục vụ Năng lực phục vụ của nhân
TP.HCM
của nhân viên, và cuối cùng là viên > Sự hữu hình.
yếu tố sự hữu hình.
Từ những luận điểm và các ý đề Bảng thang đo hợp lí.
ra như trên, mình thấy khá là đầy
4 đủ, rõ ràng. Chúng bổ trợ lẫn
nhau, khá là hợp lý, mình không
có ý kiến gì thêm.
Bạn Như 1 Điều mình cảm thấy hài lòng khi Yếu tố “Giá cả cảm nhận”
Bình – sinh mua sắm tại BÁCH HÓA XANH có ảnh hưởng đến sự hài
viên khoa chính là việc giá cả được niêm yết lòng của khách hàng vì giá
Kinh tế tại rõ ràng cùng với đó là những ưu cả luôn được niêm yết rõ
trường ĐH đãi hấp dẫn. Đối với những người ràng và có nhiều chương
Sư phạm kỹ hướng nội khi mua hàng ngoài trình khuyến mãi.
thuật chợ sẽ rất ngại việc hỏi giá người
TP.HCM giá. Sợ rằng cao quá thì mình sẽ
không mua được hoặc là thấp quá
66
mình sẽ nghi ngờ về chất lượng
sản phẩm của nó. Cũng có thể là
sẽ bị hớ. Nhưng ở BÁCH HÓA
XANH đã niêm yết giá cả rõ ràng
và luôn có nhiều chương trình
khuyến mãi dành cho khách hàng.
Trong 5 yếu tố mà nhóm các bạn 5 yếu tố hợp lí.
đưa ra thì mình thấy cả 5 yếu tố
này đều hợp lí vì nó bổ sung cho
2
nhau và góp phần tạo nên sự hài
lòng đối với khách hàng khi mua
sắm tại Bách Hóa Xanh.
1. Theo cá nhân mình xin phép xếp 2. Thứ tự xếp hạng khác với
từ cao cho đến thấp, từ yếu quan bảng thang đo:
trọng nhất đến cái cuối cùng, thì 3. Chất lượng hàng hóa > Giá
đầu tiên mình thấy cái quan trọng cả cảm nhận > Chất lượng
nhất là chất lượng hàng hóa, thứ phục vụ của nhân viên > Sự
3
hai là giá cả cảm nhận, thứ ba là tin cậy > Sự hữu hình.
chất lượng dịch vụ, thứ tư là sự
tin cậy và cuối cùng là sự hữu
hình.
4 Sau khi đọc hết tất cả câu hỏi của Bảng thang đo hợp lí.
bảng thang đo mà nhóm bạn đã
ghi ra, mình thấy các câu hỏi khá
là hợp lí và đầy đủ, kiểu các câu
hỏi nó bổ sung cho nhau, vì nó
67
khá là hợp lí nên mình không bổ
sung gì thêm.
Bạn Kim 1 Những yếu tố mà tác động đến sự Yếu tố “Chất lượng phục vụ
Phấn – sinh hài lòng của mình khi mua hàng của nhân viên” có ảnh
viên trường tại BÁCH HÓA XANH thì trên hưởng đến sự hài lòng của
ĐH Kiến trúc hết chính là cái chất lượng dịch khách hàng vì thái độ phục
TP.HCM vụ. Là dịch vụ cung cấp hàng hóa vụ của nhân viên tốt, khách
với sự đa dạng nhất định với mức hàng cảm thấy thoải mái khi
giá ổn và thái vụ phục vụ của mua sắm. Tiếp đến là yếu tố
nhân viên kể cả nhân viên thanh “Giá cả cảm nhận” và “Chất
toán cũng như là nhân viên giữ xe lượng sản phẩm”.
bên ngoài cho người ta cảm giác
rất là an tâm và thoải mái. Thêm
vào đó mình có thể tìm được rất
nhiều sản phẩm với mức giá bình
dân, vừa túi tiền. Sau đó nữa là sự
hài lòng của mình sau khi sử dụng
những sản phẩm đó, mình chưa
từng gặp phải bất cứ vấn đề gì
liên quan đến chất lượng sản
phẩm như là hàng hóa hết HSD.
Hay là một số mặt hàng mình
mua mà mình phải cân kí như là
trái cây, rau củ quả này kia thì
mình chưa từng bị hao hụt hay là
bị ăn gian ngoài BÁCH HÓA
XANH. Đó là những cái điều mà
68
mình hài lòng khi sử dụng dịch vụ
ở đây.
Bổ sung ở nhân tố sự tin cậy, như Bổ sung ở yếu tố “Sự tin
lúc đầu mình có nói là nhân viên cậy” về sự quan trọng và vai
giữ xe họ có vai trò rất là quan trò của nhân viên giữ xe
trọng, bởi vì người ta muốn đảm trong cửa hàng.
bảo chiếc xe của mình có giá trị
rất là lớn, người ta mong muốn sự
2
an toàn, mình thấy trong sự tin
cậy ở đây chỉ nói đến hàng hóa
chứ chưa nói đến chỗ giữ xe thì
mình bổ sung chỗ giữ xe an toàn,
có nhân viên trong coi trong suốt
quá trình mua sắm tại đây.
1. Thứ tự xếp hạng khác với
Mình sẽ sắp xếp theo thứ tự từ cao
bảng thang đo:
xuống thấp, quan trọng nhất đối
2. Chất lượng hàng hóa > Sự
với mình là chất lượng hàng hóa,
3 tin cậy > Sự hữu hình >
tiếp đến là sự tin cậy, sự hữu hình,
Năng lực phục vụ của nhân
năng lực phục vụ của nhân viên
viên > Giá cả cảm nhận.
và cuối cùng là giá cả cảm nhận.
Mình nhận thấy câu hỏi trong Bảng thang đo hợp lí.
bảng thang đo của nhóm bạn đặt
ra khá là liên quan với nhau, và
4
nó cũng giải quyết hết tất cả
những cái yêu cầu mà đòi hỏi để
hoàn thiện thang đo này, mình
69
thấy nhóm hoàn thành rất là tốt.
70
PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP CÁC Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CẢI THIỆN CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ Ở BÁCH HÓA XANH
71
72
73
74
75

TIỂU LUẬN Phân Tích Dữ Liệu

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TIỂU LUẬN Phân Tích Dữ Liệu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc

Sinh viên tham gia:

Trần Hoàng Mẩn 21136172

Lê Phương Minh 21136173

Huỳnh Thị Trà My 21136175

Hoàng Thị Quỳnh Ngân 21136176

Ngô Trần Kim Ngân 21136177

Nguyễn Thị Thu Ngân 21136178

Võ Thanh Thảo 21136090

Thủ Đức, tháng 05 năm 2023

STT Họ và tên MSSV Phần trăm đóng góp

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Ngày tháng 05 năm 2023

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu/Giới thiệu đề tài

2.1. LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Các yếu tố ảnh hưởng đến https://sti.vista.gov.vn/

 Mô hình nghiên cứu:

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

3.2. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ

Bảng 3.1: Thang đo lý thuyết

Whipple & Mattick

Vương Khánh Tuấn

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THỐNG KÊ SƠ BỘ

Hình 4.1: Biểu đồ biểu thị mức thu nhập

4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO

Theo bảng ANOVA:

Theo bảng Coefficietsα:

Theo bảng ANOVA:

5.1. KẾT LUẬN

Câu 2: Bạn thuộc giới tính nào?

Câu 3: Bạn thuộc nhóm tuổi nào?

4 Có ý kiến ở yếu tố “giá cả cảm Không hợp lí ở 2 yếu tố:

Có góp ý ở giá cả cảm nhận, giá Giá cả ở Bách Hóa Xanh

You might also like