‫أسس كتابة اإلعالنات‬

‫تأليف‪ :‬منّو ر ج‪ .‬محمد‬

 ‫مقّدمة‬

‫ال شَّك ُتعتبُر الكتابُة اإلعالنّيُة العموَد الِفقرَّي للعمِل اإلعالنّي ‪ ،‬وكاتُب اإلعالِن‬
‫(‪ )Copywriter‬هَو مْن يطلُع أساًسا باألفكاِر ويعمُل على تنفيِذَها بالتعاوِن مع المخرِج اإلعالنّي ‪.‬‬
‫لذلَك ‪ ،‬ال تصُّح أُي شركِة إعالناٍت إاّل بوجوِد كاِتِب إعالٍن (‪ )Copywriter‬فيها‪ ،‬وإن َخ َلت منه فهي‬
‫ال تعُدو كوَنها مجّر َد داِر تصميم (‪ .)Design house‬مع اإلشارِة إلى أَّن كباَر المصّم ميَن المبِدعيَن‬
‫(‪ )Creative Directors‬في العالْم على غراِر دايفيد أوجيفلي هم في األصِل ُكَّتاب إعالنّيون‬
‫(‪.)Copywriters‬‬

‫إَذا‪ ،‬لكي تكوَن كاِتَب إعالٍن (‪ )Copywriter‬ناجحًا‪ ،‬ما عليَك سوى أن تتسّلَح باألدواِت‬
‫الالزمة ِلَذِلك والتي ُيَعِّر ُفَك عليَه ا هَذا المتن‪.‬‬
 ‫‪ .1‬قواعُد الكتابِة اإلعالنّية‬

‫أ‌‪ .‬إجراُء األبحاِث قبَل الكتابة‬

‫أّو اًل ‪:‬‬

‫‪ -‬ينبغي عليَك معرفُة جمهوِر َك بشكٍل دقيْق ‪ :‬ما الذي يدَفُعُه للشراء؟ ما الذي يحتاُج ه؟ وكيَف‬
‫ُيفِّكْر ؟‬

‫‪ -‬كما يجُب عليَك في الوقِت عيِنه‪ ،‬معرفُة المنتِج أو الخدمِة التي ُترّو ج لها بشكٍل دقيٍق‬
‫أيًض ا‪ :‬ما هَي مزاياه‪/‬مزاياها؟ ما الذي يمّيُز ُه‪/‬يمّيزها عن المنافسيَن اآلخريْن ؟ ما هَي المشكلُة التي‬
‫يحّلها؟‬

‫ب‪ .‬ثانًيا‪،‬‬

‫‪ -‬بعد معرفِتَك الجمهوْر ‪ ،‬يحيُن الوقُت ألْن تصيَغ نَّصَك اإلبداعّي باستخداِم اللغة الُم حكاِة أو‬
‫القريبِة منه‪.‬‬

‫‪ -‬وكذلَك ‪ ،‬بعد معرَفِتك المنتَج أو الخدمة‪ ،‬ما عليَك سوى أن ُتحّدد القيمَة الفريدَة (‪USP‬‬
‫أو‪ )Value Preposition‬التي ُيقِّد ُم َه ا‪ ،‬فتصيغها وُترّكَز عليَه ا في الّنّص ‪.‬‬

‫وهنا تجدُر اإلشارَة إلى أّن هذه القيمَة قْد تكوُن السعر‪ ،‬أو الجودة‪ ،‬أو رَّبما وجوَد مواقٍف‬
‫للسّيارات إذا كانت هذِه هَي المشكلَة التي ُتواِج ُه الُم تسّو قيَن في بلِد ْك ‪.‬‬
‫ج‪ .‬أّم ا العنواُن الرئيسّي (‪ )Headline‬فُيشّكُل ‪ %80‬من اإلعالن‪ ،‬حيُث يتعّيُن عليَك إيصاُل‬
‫الرسالِة بأقِّل عدٍد من الكلمات‪ ،‬على أن ُتوِر َد من خالِلَه ا الفائدَة المهّم َة من استخداِم المنتِج أو‬
‫الخدَم ة‪ ،‬وذلك في سبيِل دفِع القارىِء إلى معرَفِة المزيْد‪.‬‬

‫في هذا السياق‪ ،‬ينبغي أن تعلَم أَّن العناويَن الرئيسّيَة (‪ )Headlines‬هي أّو ُل‬
‫ما يقُع عليِه‬
‫على ذلك ما‬‫نظُر القارئ‪ ،‬وإذا صَّح التعبيْر هَي فرصُتَك األولى لترِك انطباٍع جميٍل لَدْيه‪ .‬خيُر دليٍل‬
‫قاَلُه ديفيد أوجلفي الُم لَّقب بأبي اإلعالنات ذات مرٍة‪" :‬كمعّدٍل عام‪ ،‬خمسُة أضعاٍف عن من يقرؤون‬
‫اإلعالَن كامًال‪ ،‬يكتفوَن فقْط بقراءِة العناويِن الرئيسّية (‪)Headlines‬؟"‬

‫هنا‪ُ ،‬يراِو ُدنا السؤاُل التالي‪ :‬ما الذي يجعُل العنواَن الرئيسَّي (‪ )Headline‬رائعًا؟‬

‫في الواقْع ‪ ،‬ما من وصفٍة معّينة‪ ،‬لكن تتمّيُز العناويُن الجّيَدُة بثالِث سمات‪:‬‬

‫‪ -1‬أّو ًال‪ ،‬أن تلفَت انتباَه القارئ ومن ثّم تدعُه وشأَنه‪.‬‬

‫يجُدُر بالعنواِن الرئيسِّي (‪ )Headline‬الذي تختاُر ه أن يكوَن مثيرًا لالهتمام‪ ،‬مَّم ا ُيحّتُم عليَك‬
‫تشغيَل ُم خِّيلِتَك وحِّسَك اإلبداعّي في تقدِيِم ه‪ ،‬أّم ا في حاِل عمدت إلى توظيِف ِص يٍغ ُم بتذَلة‪ ،‬فاعلْم أَّن‬
‫عددًا قليًال فقْط مَن الُقّر اء ُسيكِم ُل القراَء ة‪ .‬لذلك‪ ،‬ننَص ُحَك باعتماِد األسلوِب الِح وارّي ‪ ،‬كأْن تلَج َأ إلى‬
‫استخداِم عباَر ة‪َ" :‬نعم‪ ،‬لدْيَنا ما تبحُث عْنُه بسعٍر ُم دِهْش "‪ ،‬بَدًال من قوِلَك "استِفْد مَن العرِض المحدوِد‬
‫على جميِع المنَتجات"‪.‬‬

‫كذلك‪ُ ،‬يفترُض عليَك اختياُر العناويِن الرئيسّيِة بحيُث تتناَسُب بشكٍل طبيعٍّي وَسلٍس مع باقي‬
‫اإلعالن‪ ،‬كْي ال تختلًف النبرُة كثيرًا عند االنتقاِل إلى متِنه‪.‬‬

‫‪ -2‬ثانيًا‪ ،‬أْن يتناَو َل اإلعالُن نقطَة الوَجْع ‪.‬‬

‫تنجَح في بيِع شيٍء أو غرٍض ما‪ ،‬لكَّن أّو َل ما ُيفِّك ُر فيِه‬ ‫يكُم ُن جُّل الهدِف من اإلعالن ِفي أْن‬
‫يجعَل حياَته أفضَل بطريقٍة َم ا‪ .‬وعلى الرغِم مْن أهمّيِة‬ ‫القارئ هَو ما إذا كان هذا الُم نتْج كفيًال بأْن‬
‫تلبيِة محّفزاِت الزبوِن واحتياجاِته ومراعاِتها في الكتاِبة اإلعالنّية (‪ ،)Copywriting‬إاَل أَّن للعنواِن‬
‫الرئيسّي (‪ )Headline‬أهمَّيًة أخَّص وأبَر ْز ‪.‬‬

‫على سبيِل المثال‪ ،‬في حاِل قصْدَت بيَع ِم كنسٍة كهربائّيٍة تعمُل أيضًا على تلميِع األرْض ‪،‬‬
‫ُتصبٌح عملّيُة التسويِق لَه ا لدى شركاِت التنظيِف أسهَل من خالِل االستعانِة بعنواٍن رئيسٍّي‬
‫(‪ )Headline‬كالتالي‪َ" :‬و ّفْر الوقَت والمجهوَد في تنظيِف األرضّياِت الخشبّيِة الصلبة"‪.‬‬

‫‪ -3‬ثالثًا وأخيرًا‪ ،‬أن يكوَن العنواُن الرئيسُّي (‪ )Headline‬منطقّيًا‪.‬‬

‫حاوْل توظيَف ُلغٍة بسيطٍة وسهلِة الفهم‪ ،‬وال َتستخِدم العناويَن الرئيسّيَة كوسيلٍة لإلقناع‪ ،‬بْل‬
‫كوسيلٍة للتوضيح‪.‬‬

‫حالّيًا‪ ،‬قد تكُم ُن أكبُر مشاِكِلَك في التركيِز الُم فرِط على العنواِن الرئيسِّي (‪)Headline‬‬
‫لإلعالْن ‪ ،‬خاّص ًة عندما تهدُر ساعاٍت من الوقت في كتابِة نماِذ َج أطول‪ُ ،‬م حّدقًا في الفراِغ الُم خَّصِص‬
‫للعناويِن الرئيسَّية (‪ِ .)Headlines‬لذا‪ ،‬حاِو ْل أن تسترخي‪ ،‬واسأْل نفَسَك عَّم ا إذا كانْت عناويُنَك‬
‫الرئيسّيُة تتحّلى بالسماِت الثالث اآلنفِة الذكْر ‪ ،‬وإذا كانْت كذِلك‪ ،‬إمِض ُقدمًا‪.‬‬

‫وفي نهايِة هذِه الفقَر ة‪ ،‬اسمْح لي أن ُأسدي إليَك نصيحًة من شأِنَه ا أن ُتساِعَدَك على كتابِة‬
‫عناويَن رئيسَّيٍة (‪ )Headlines‬أفضل‪ .‬إحِر ْص على كتابِة العنواِن الرئيسِّي (‪ )Headline‬في‬
‫المرحلِة األخيرة‪ ،‬صحيٌح أُّنه عادًة ما ُيكتُب أّو ًال‪ ،‬ولكن إذا اعتبرَت إعالَنَك على أُّنه محادَثٌة تدوُر‬
‫بيَنَك وبيَن الزبوْن ‪ ،‬ستستنتُج أَّن هدَف هذِه األخيرة ُيحّدُد الطريقَة المناسبَة لتستهَّل بها الِح وار‪.‬‬

‫د‪ .‬مَن الضرورِّي أن ينطوي ُكُل إعالٍن على عبارٍة اختتامَّيٍة تحُّث على اّتخاِذ القراْر‬
‫(‪ ،)Call-to-action‬وأن يِر َد داِئمًا في ختاِم الرسالة اإلعالنّية‪ .‬ونورُد العباراَت التالية كأمثلٍة عن‬
‫الـعباراِت االختتامَّيِة (‪ُ :)Call-to-action‬قْم بزياَر ِة معرِض َنا‪ ،‬اّتصْل اآلن على الرقْم ‪ ،‬تفَّضل‬
‫بزيارِة موقِع َنا اإللكترونّي ‪ ،‬إلخ‪.‬‬

‫فضًال عّم ا سَبْق وعلى الرغِم من قَّلِة الكالِم في هذا الجزِء اإلعالنّي ‪ ،‬إاّل أّنُه يلفُت انتباَه‬
‫الكثيرين‪ .‬حَّتى أُّنُه طواُل سنواِت اختباري لتحسيِن ُم عدِل التحويْل ‪ ،‬لم ينَتبِني شعوٌر أفضَل من ذاَك‬
‫الذي َكان يخَتِلُج ني كّلَم ا طلَب مّني الزبوُن توظيَف أنواٍع ُم ختلفٍة مَن العباراِت الداعيِة إلى اّتخاِذ‬
‫القرار (‪)Call-to-action‬‬

‫إذًا ما هي العباراُت االخِتتامّيًة التي تحّث على اّتخاذ القرار (‪ )Call-to-action‬وما هي‬
‫وظيفُتها أو الغايُة ِم ْنَه ا؟‪.‬‬

‫ُتمّثُل العبارُة االختتامّية التي تحُّث على اّتخاِذ القراْر (‪ ،)Call-to-action‬صلَة الوصِل التي‬
‫تنقُل الزبوَن من النقَطِة ألف إلى النقطِة باء في عملّية البيْع ‪ ،‬وهي أشَبُه بزّر "إشتِر ْك اآلن" الذي‬
‫يربُط صفحًة ما بأخرى ُتنِش ُئ من خالِلها حساًبا خاّص ًا‪ .‬إاّل أَّنه يبَقى في الحقيقِة ‪ ،‬خاتمَة الُحّجِة اّلتي‬
‫ُتقِّد ُم ها‪.‬‬

‫ال شَّك ُيقِّد ُم كُّل إعالٍن تبتكره للزبون‪ ،‬سببًا أو حّج ًة تدُفُعه إلى شراء منتِج ك‪ .‬لذلك‪ ،‬توَّخ ى أن‬
‫يكوَن الجزُء األخيُر من اإلعالن قريبًا من الحّج ة‪ ،‬وتذَّكر دائمًا أَّن عليِه اإلجابَة عن السؤال اآلتي‪:‬‬
‫هل أرغب حًّقا في أمٍر ُم عّين؟ كشراء المنتج فورًا أو إرسال معلوماتي الخاّص ة‪ .‬عندما ُتفِّك ر في‬
‫األمر على هذا النحو‪ ،‬سُتالحُظ أن بعضًا من هذه األجزاء اإلعالنّيِة التي صادفتها بدا غريبًا‪ .‬هل‬
‫أريُد حقًا تقديَم طلٍب أو إرَساَله؟‬

‫في الواقع‪ ،‬هذه ليَست الطريقَة التي ُتريد الكالَم بَه ا‪ .‬إًذا‪ ،‬لماذا تستخِد ُم ها في ختاِم عملّية‬
‫البيع‪ .‬أذكُر من ضمِن األسئلِة التي ُتطرح علَّي كثيرًا‪ :‬لماذا يتضَّم ُن عدٌد كبيٌر من العباراِت‬
‫االختتامّيِة التي تحّث على اّتخاذ القرار (‪ )Call-to-action‬كلمة اآلن؟ في الحقيقة‪ ،‬ليَست هذِه‬
‫الكلمُة سوى دافٍع ُيعِّز ز استجابَة الشخص مباشرًة لإلعالن‪ ،‬بدًال من تحفيِظ المعلوماِت والعودة إليها‬
‫الحقًا‪ ،‬ألنه وإن حّفظَه ا‪ ،‬فاعلم أّنه لْن يعوَد لها الحًقا‪.‬‬

‫إذًا ينبغي بالعباراِت االختتامّيِة التي تحُّث على اّتخاذ القرار (‪ )Call-to-action‬أن ُتجيَب‬
‫على السؤاِل الُم َتمحِو ر حوَل رغبِة القارئ‪ ،‬أال وهو "بماذا أرَغب؟ أو ماذا ٌأريد؟"‪ ،‬كما من شأِن هذِه‬
‫العبارات أن ُتحَّفَز القارئ على اّتخاذ القرار‪.‬‬

‫ولكن أما هناك يا ترى طريقٌة أخرى لترك انطباٍع أفضل؟ بالتأكيِد‪ ،‬نعم‪ .‬وهَنا سأنتقُل إلى‬
‫الموضِع الذي أميُل فيِه إلى اّتباع سياسِة "أثِر الوقف" (‪.)Endowmnwt effect‬‬
‫وفقًا لعلِم النفِس اإلجتماعّي ‪ُ ،‬تشيُر سياسُة "أثِر الوقف" (‪ )Endowment effect‬إلى أَّن‬
‫الناس يعطوَن الشيء قيمًة أكبَر ِبمجَّر ِد امتالِك ه‪ .‬في هذا الُخ صوص‪ ،‬يهّم ُنا أن نودعك نصيحًة حول‬
‫كيفّية استغالِل هذه السياسة‪ :‬لنفتِر ْض أَّن المستخِد َم يملُك بالفعِل المنتَج الذي ُتسِّو ُق له أو اّتخذ قراَر‬
‫شراِئه‪ ،‬كُّل ما عليِه فعُله هو الضغُط على العبارة االخِتتامَّيِة (‪ )Call-to-action‬حّتى َتستجيَب‬
‫لطلِبه‪ .‬ببساطة‪ُ ،‬يمِك ُن لتعزيِز فكرِة امتالِك الُم نتِج أن تكوَن الدافَع الُم حّفَز ِلتلبَيِة المغَز ى مَن اإلعالن‪.‬‬
‫ولعّل خيَر مثاٍل يبُر ُز هنا تطبيق سبوتيفاي (‪ )Spotify‬الذي ُيطبُق نظرّية "أثِر الوقف" من خالِل‬
‫حّث الُم ستخدميَن على تحديِث التطبيِق فور الضغِط على زِّر إعادِة التشغيِل وذلَك ُبغيَة امتالِك ه‪.‬‬

‫حسنًا‪ُ ،‬يخايُل إلّي أّني بقدِر ما استرسلُت في الحديِث عن العباراِت االختتامّيِة التي تحُّث على‬
‫اّتخاذ القرار (‪ ،)Call-to-action‬بُّت اآلَن أِع ي هَو َس العامليِن في الّشركاِت بتحسيِن خاتماِت‬
‫إعالناِتهم‪ .‬يبحُث الجميُع عن العباراِت المثالّية ولكَّن أحدًا لم يجدها بعد‪ .‬يبقَى األمُر الوحيُد الذي‬
‫ُيمِك ُنك فعُله هو أن تتمّنى إيجاَد العبارات االختامّيِة (‪ )Call-to-action‬المثالّيِة التي تتناسُب مع‬
‫نسخِة إعالِنَك الُم ذهَلة‪.‬‬

‫د‪ .‬اللغة والصياغة‪:‬‬

‫انحرفِت اللغُة المستخدمُة في عدٍد كبيٍر من اإلعالناِت عْن كِّل ما هو ُم تقٌن وُم ختّص لُتصِبَح‬
‫لغًة عادّية‪ .‬وفي حاِل أصبَح هذا األسلوُب الجديد رائجًا على هذا النحو‪ ،‬ينبغي عليَك اّتباعه‪ ،‬ال ِس ّيما‬
‫أَّن اللغَة العربّية كسائِر اللغاِت الغربّية‪ ،‬تصُّب جهدَها على إيصاِل الرسالِة المنشودِة بشكٍل مباشٍر‬
‫للقاِر ئ‪.‬‬

‫وببساطة‪ ،‬ال َيخفى علينا أّن مسؤولّيَة فهِم ما ُيقال ال تقُع على عاتِق الُم ستمِع وحسب‪ ،‬بل‬
‫على عاتِق الُم تكِّلِم أيضًا‪ ،‬ليتمّثَل بذلِك الهدُف الجوهرُّي من نسخِتَك اإلعالنّية في نقِل قيمِة المنتِج‬
‫الفريدِة للقارئ أو إيصاِلَه ا إليه‪ ،‬باستخداِم أكثِر الطرِق موضوعيًة واختصارًا وإثارًة‪.‬‬

‫إذا كنَت تتوّج ُه إلى جمهوٍر يفوُق عمُر الخمسين قاصًدا بيع منتٍج ما‪ ،‬يتوّجُب عليَك اّتباُع‬
‫أسلوٍب متقٍن يتخَّلُلُه القليُل من الكلماِت العامَّيِة المحكّية‪ .‬أَّم ا إذا كنَت ُتوّج ُه كالَم َك إلى أشخاٍص‬
‫ينتمون إلى جيِل األلفّية‪ ،‬فيجُب عليَك حتمًا اّتباُع أسلوٍب حوارٍّي وجّذاٍب بعيًدا عن المهنِّي الُم تَقن‪.‬‬
‫تجدُر اإلشارُة في الوقِت عيِنه‪ ،‬إلى أَّن األهمّية ال تكُم ُن في الجمهوِر وحسب‪ ،‬بْل في‬ ‫لكْن‬
‫وفعالّيِتِه أيضًا‪ .‬قْد يكون إقناُع عائلٍة بأسِر َها بأهمَّيِة التأميِن على الحياِة صفقًة ُم هّم ة‪ .‬ال‬
‫قيمِة الُم نتِج‬
‫شَّك أّنَك سُتِح ُّب في اإلعالِن لحَظ لغٍة مهنّيٍة تبدو كما لو أَّن محاميًا كتبها وليس فتى في التاسعة عشر‬
‫من ُعمِر ه‪ ،‬على عكِس شركٍة ُتحاوُل جذَب انتباِه اليافعيَن غير الجاّدين الذين يفتخروَن باختالِفِه م عن‬
‫الجيِل األكبر‪.‬‬

‫من البديهّي أن ُيكّو َن الناُس بسرعٍة نسبّيٍة أفكارًا أو انطباعاٍت تطاُل ماهّيَة الشركِة وما قد‬
‫ُتجِّسُده‪ ،‬وقد يؤّدي إهماُل هذه االنطباعاِت إلى نتائَج كارثّية‪ .‬فّكْر فقط في كِّم الجهوِد المفِر طِة التي‬
‫بذلتَه ا العديُد مَن الشركاِت‪ ،‬محاِو لًة مجاراَة وسائِل التواصِل اإلجتماعّي ‪ ،‬األمُر الذي يكرُهُه جيُل‬
‫األلفّية‪.‬‬

‫إتيانا على ذكِر ما سبق‪ ،‬ننصُحَك بتوّخ ي ارتكاِب أِّي خطإ خطأ لغوّي ‪ ،‬فأُي خطأ قد ُيعّر ُض‬
‫مصداقّيَة الشركِة للخطْر ‪.‬‬
 ‫‪ .2‬أهداُف النِّص اإلعالنّي وكيفّيُة تحقيِقَه ا بنجاح‬

‫األهداف ذات األمد القصير والطويل‪:‬‬

‫قبَل اإلتياِن بكتابِة أِّي كلمٍة في اإلعالن‪ ،‬يتوَّجُب عليَك التفكيُر في الهدِف الُم راِد مْنه‪ .‬فالعالُم‬
‫اإلعالنُّي مليٌئ بإعالناٍت حَّص َلت شهرًة كبيرًة من دوِن تحقيِق أّي إيراداٍت للشركة التي قّدمتها‪،‬‬
‫وأخرى حّيَر ت ُقّر اءَها الذيَن الحُظوا بعَد االنتهاِء ِم ْن القراِء ة غياَب العباراِت االخِتتامّيِة (‪Call-to-‬‬
‫‪ )action‬أو وروَد عباراٍت غير منطقّيٍة أو بعيدٍة كَّل البعِد عن الموضوِع الذي يتناوُله اإلعالْن ‪.‬‬

‫تعتقُد غالبّيُة الشركاِت بأَّن سَّر النجاِح يكمن في المبيعاْت وهَذا صحيْح ‪ .‬لكن‪ ،‬أليَس هناَك‬
‫إعالناٌت تزيُد من نسبِة الوعِي حوَل عالمٍة تجارّيٍة ُم عّينة؟ أيمِك ُنَك تقديُر إيراداِت هذا النوِع مَن‬
‫الشركاِت بشكٍل دقيق؟ ُر َّبَم ا تنجُح في َذلك‪ ،‬إاَّل أَّن ما هو مؤّكد أَّنَك ومن خالِل تحديِد أهداِف‬
‫اإلعالناِت المالَّيِة فضًال عن تلَك المتعّلقِة بالفواِئد‪ ،‬ستزيُد من نسبِة إيراداِتَك ومن نسبِة اإليراداِت‬
‫الفورَّية‪.‬‬

‫فلنبدأ باألسَه ل أي األهداِف طويلة األمد والمتمّثَلِة في تنظيِم اإليراَدات‪ ،‬فإْن كنَت تبيُع‬
‫األحذيَة مثًال‪ ،‬سيكوُن الهدُف الكلُّي بيَع األحذَية‪.‬‬

‫في النتيجة‪ ،‬قْد يتناوُل اإلعالُن جودَة األحذيِة وُيذَّيُل بعبارة "اشتِر ِه اآلن"‪ ،‬أَّم ا الهدُف الكلُّي‬
‫فُيعتبُر خطوًة الحقًة من عملّيِة بيٍع طويلة‪ .‬غالبًا ما تّتبُع شركاُت البرمجّياِت أسلوَب ربِط الزبوِن‬
‫بشكٍل مباشٍر بعملّية البيع من خالِل تقديم روابَط للعرْض أو معلوماٍت ُتمِّك ُنُه من التحُّدِث إلى مندوِب‬
‫المبيعاْت ‪ ،‬وبمقدوِر َنا القوُل أَّن ما سبَق أيًض ا ُيمّثل هدفًا كلّيًا‪ .‬ولكن ماذا لو لْم تُكن عملّية البيِع الهدَف‬
‫الرئيس؟ من الصعِب أن ُتصّدَق ما أقوُله‪ ،‬لكن تميُل بعُض الشركاِت إلى التركيِز على الفائدِة أو ما‬
‫ُيعرُف باألهداِف الُص غَر ى حًّتى لو لْم ُتحّققَه ا‪.‬‬

‫عوًدا إلى اإلعالِن الُم خّص ص لألحذية‪ ،‬من المحتمِل أن ُتستبَدَل عبارُة "اشتره اآلن" فيه‬
‫ُط‬
‫ب"توّج ه إلى أقرِب فرع"‪ ،‬وال ترتِب هذه الخطوُة مباشرًة بارتفاِع نسبِة اإليراداْت ولكن بارتفاِع‬
‫نسبِة الفائدِة التي سينبثُق عنها ارتفاٌع في اإليرادات‪.‬‬

‫وفي إطاٍر آخر‪ ،‬حرٌّي بالميزِة من األهداِف طويلة األمد أن تتجّلى بوضوح‪ ،‬أال وهي‪ :‬المال‪.‬‬

‫على الرغِم من معاناِت األهداِف قصيرة األمد من أضراِر غياِب المال‪ ،‬إاَّل أَّنها تتحّلى بميزٍة‬
‫مهَّم ٍة هي لفُت انتباِه الزبون‪ .‬أي أّنني عندما ُأقّدُم إعالنًا من شأنه التأثيُر إيجابّيًا على تنظيِم عملّية‬
‫البيع‪ ،‬سأجُذب عددًا أكبَر من الزبائن الذيَن سيوّدون شراء أحذيتي‪.‬‬

‫ممتاٌز ما ُذكر إلى اآلن‪ ،‬لكن ُبغيَة االستفادِة من األهداِف قصيرة األمد‪ ،‬ما عليَك سوى اإلقداِم‬
‫على خطوٍة بسيطٍة وسهلة‪ ،‬اكتِش ْف ما قد يرغُب بِه الزبون ومن ثّم اطلب منُه تقديَم بريده اإللكترونّي‬
‫ليبقى مضطلعًا على المنتجاِت الجديدة‪ ،‬كأْن تطلَب منه مثاًل النقر على اإلعالن لشراِء المنتِج من‬
‫خالِل رابط التسّو ِق عبر شبكِة االنترِنت‪ .‬ويختلُف ما سبَق عن طلِبَك منهم االشتراَك عبر البريِد‬
‫اإللكترونّي ‪ ،‬األمُر الذي ُيتيُح للزبوِن فرصَة مشاهدِة إعالناِتك‪ ،‬فينعكُس ذلك ازديادًا في نسبِة‬
‫إيراداتك‪.‬‬

‫أّم ا في ما يخُّص األهداَف طويلة األمد أي البيع‪ ،‬فينبثُق عنها هدفان فرعَّياِن لإلعالن‪:‬‬

‫‪ -‬يكمن الهدُف األّو ُل في كسِب عمالء جدٍد للمنتِج أو الخدمِة التي ُترِّو ُج لها‪.‬‬

‫‪ -‬أّم ا الهدُف الثاني فهو الحفاُظ على الزبائِن الذين يستعملوَن في األساَس هذا المنتج أو‬
‫الخدمة‪.‬‬

‫الهدف األّو ل‪:‬‬

‫احرص على البدِء بما ُيمِّيًز ك‪ ،‬أي بقيمِة ُم نتِج َك الفريدِة التي سُنعِّر ُفها على أّنها ما تمِلُكه أنَت‬
‫وما يرَغُب ِبْه الزبوُن وما ال تستطيُع المنافسُة تقديَم ُه‪ .‬وعلى الرغِم من أَّن تحديَد ماهَّيِة هذه القيمِة قد‬
‫يكوُن أمرًا فائَق الصعوبة‪ ،‬إال أّنُه ال شَّك يشغل حّيًز ا فائَق األهمّية‪.‬‬

‫في هذا اإلطار وُبغية توضيِح الفكرة‪ ،‬سنوِر ُد في ما يلي بعَض األمثلِة ونتحَّدُث عَّم ا قْد ُتمِّثُله‬
‫قيمُة المنتِج الفريدِة لكٍل من الزبوِن والبائع‪ .‬بدايًة‪ ،‬دعَنا نأُخ ُذ مثاًال سهًال حوَل جهاِز آي باد‪ .‬إَّنُه‬
‫الجهاُز الوحيُد الذي فضًال عن شكلِه الرائع‪ ،‬يعمُل بنظاِم تشغيل أي أو أس (‪ )IOS‬وُيحَم ُل باليّد‪ .‬ثّم‬
‫دعَنا نتكّلُم عن ما قد يرفُع من حَّدِة المنافسة كعقِد تأميٍن على سّيارة‪ .‬ما من فرٍق ُيذكُر بين الشركتين‪،‬‬
‫أليس كذلك؟ لكْن ُيمكُنَك عل سبيِل المثاِل إضافُة عبارة "إن اغتنمَت هذه الخمَس عشرة دقيقًة‪،‬‬
‫ستربُح حسمًا بنسبة خمسة عشرة بالمئة أو أكثر على عقِد التأميِن خاّص تك"‪ ،‬وتكوُن بذلك قد تخّطيَت‬
‫ما ُتقّدمه المنافسُة وصببَت ُج َّل اهتماِم َك على ما يرغُب به الزبوْن ‪ ،‬أال وهو‪ :‬توفيُر المال‪.‬‬

‫ولكّنَك بطييعِة الحال‪ ،‬لن تقوَل للزبون مباشرًة "سنوّفر عليك الماَل "‪ ،‬بل ستلجُأ إلى تفسيِر‬
‫القيمة الفريدِة‬
‫اإلعالن‪ُ ،‬تصبُح‬ ‫(‪ )Value preposition‬بشكٍل دقيق‪ .‬وفوَر انتهاِء هذه الخطوِة وإضاَفِتها إلى‬
‫يِد الزبون‪ .‬لنأُخ ذ‬ ‫وظيفُة األجزاِء اإلعالنَّيُة المتبقَّيِة توضيَح تلك القيمِة وجعلها مفهومًة وفي متناوِل‬
‫ُيقِّد ُم خلطًة فريدًة‬ ‫على سبيِل المثال‪ ،‬أّنني أنوي التسويَق لمشروِب طاقٍة ما‪ :‬إّنُه أّو ُل مشروِب طاقٍة‬
‫كذلك‪ ،‬يبلغ سعره دوالرين فقط (أي ُيعتبُر السعُر تنافسًّيا)‪ ،‬وتجُد هذا المشروَب في محاّل ِت البقالِة‬
‫القريبِة منك‪ ....‬إًذا‪ ،‬يجدُر بقيمِة المنتِج الفريدِة (‪ )Value preposition‬أن ُتجيب على األسئلِة‬
‫التالية‪ :‬من يبيع؟ ماذا يبيع؟ ما الذي ُيحِّيُر الزبوَن فوَر مصادفِتِه منتَج َك أو شركَتَك ؟ من أنت؟ ما‬
‫الذي ُتحاول بيَعُه لي؟ لماذا قد أهتُّم ألمره؟ تلَك هي األسئلُة التي نطرُح ها على أنفِسَنا ال شعوريًا عند‬
‫قراءتنا أّي إعالٍن للمّر ِة األولى‪ .‬أِج ب عن تلك األسئلِة بسرعٍة لتكوَن بذلَك قد بدأَت عملَّيَة بيِع منتِج َك‬
‫بالشكِل الصحيح‪.‬‬

‫أما الهدف الثاني‪ ،‬فهو االحتفاظ بالعميل‪.‬‬

‫لنفترض أنك تملك مطعمًا‪ ،‬هل سُتحادُث الزبوَن الجديَد كما ُتحادُث أَّي زبوٍن دائم؟ بالطبع‬
‫ال‪ .‬لماذا إذًا تّتبُع األسلوب عيَنُه في الكالِم عند محادثِة كليِهَم ا‪ .‬يرتكز إعالن اإلكتساب‬
‫(‪ )Acquisition ad‬على اإلجابِة على األسئلِة الثالثِة "من‪ ،‬ماذا‪ ،‬ولماذا"‪ ،‬فيما ُيرِّك ُز إعالن‬
‫االحتفاظ (‪ )Retention ad‬على تقديِر العالقِة بيَن الزبوِن والبائع ومن ثَّم تقديِم العرض‪.‬‬

‫كذلك‪ ،‬يجُب االلتفاُت إلى أَّن أهمَّيَة المنتِج الذي ُتحاِو ُل بيَعُه ال تفوُق أهمَّيَة السبِب الذي دفعَك‬
‫للتفكيِر في حاجِة الزبوِن إليه بشكٍل ُم حَّدد‪ .‬ببساطة‪ ،‬يجُب اإلعتراُف بأن العالقة التي قد تجمعَك‬
‫بالزبوِن تزيد فورًا من إمكانّيِة الشعوِر بما ُيراِو ُده‪ .‬في عالم التسويق‪ُ ،‬يعتبُر توليُد المشاعِر من‬
‫أصعِب المهاِم الُم راُد الوصوُل إليها‪ .‬ينتقُل الزبوُن إلى التفكيِر بأَّن الشركَة ال تتوَّج ُه في إعالِنَه ا إلى‬
‫الجميع‪ ،‬بل تخُّص ُه وحَدُه بالحديث‪ .‬لهذا السبْب ‪َ ،‬يجري كتابُة اإلعالِن بأسلوٍب حوارٍّي وكأَّنُه محادثٌة‬
‫مع الزبون بعَد إضفاِء جٍّو من األلفِة واالعتياد‪.‬‬

‫ُيمكُن لتلَك الخطوِة أن تتَّم من خالِل ذكِر اسِم الزبوِن في الُم قِّد َم ة وبعِض الذكرياِت التي‬
‫تتشاركانها ومن ثَّم تقديِم منتِج َك بناًء على ذلك‪ .‬كما ُيمِك ُن أيضًا‪ ،‬االستعانة بحافٍز يكون ساريًا لمّدٍة‬
‫محدودة لجعِل اإلعالِن أكثَر جاذبَّية‪ .‬بامكانك على سبيِل المثال‪ ،‬استخدام عبارٍة مماثلٍة ل‪" :‬كما‬
‫عّو دتَك دائمًا شركُة ‪ ،xxxx‬كذا كذا كذا‪...‬‬

‫كما من الُم فتَر ِض أن ال تعتمَد فكرُة االحتفاِظ بالزبون على زيادة ما تكسبُه الشركُة من زباِئَن‬
‫متكّر ريَن فحسب‪ ،‬بل على تقليِل نسبِة الزبائِن الذين َتخسُر هم أيضًا‪.‬‬

‫ومن المهِّم التأُّكِد من أَّن المنتَج يستحُّق الشراَء ومن أَّن الزبوَن قد اقتنَع بما قّدمته من كالم‪.‬‬
‫مع اإلشارِة إلى أَّن نسخَتَك اإلعالنّيَة قد تتحّو ُل إلى أداٍة فَّعالٍة ُتساِه ُم في تكويِن عالقٍة طويلٍة األمد مع‬
‫البياناِت التي بحوزِتْك إذا تَّم األمُر بالشكل الصحيح‪ .‬إضافًة إلى أَّن محادثِة الزبائِن بطريقٍة حوارَّيٍة‬
‫وغير رسمَّية ُتجّر ُدهم من كّل سالح‪ ،‬وترفُع نسبَة تقُّبِلِه م لإلعالن‪.‬‬

‫وُكن على درايٍة بالعالقة الُم كّو نِة بيَنَك وبين الزبون‪ ،‬ثَّم قّدم له عرضًا مورًيا إّياه أَّنَك ال‬
‫تتحَّدُث إلى أّي شخٍص عادّي بل تتحَّدُث إليه بصورٍة خاّص ة‪ُ .‬يحُّب الزبوَن تذّكر ذلك‪ ،‬وهذه هي‬
‫الوظيفُة المنوطُة بنسخِتك اإلعالنّية‪.‬‬
 ‫‪ .3‬كتابُة النصوِص اإلعالنَّيِة الُم ختلفة‬

‫أ‌‪ .‬التلفزيون‬

‫مرحلُة ما قبَل اإلنتاج‬

‫إسوًة بمشاريع التسويِق على اخِتالِفها‪ ،‬يتطَّلُب تحديُد الوجهِة التي ُتريُد بلوَغَه ا تبادًال لألفكار‬
‫وعقَد إجتماعاٍت قواُم ها اإلبداع وجلساٍت مع الزبائن‪ .‬يجدر باألهداِف التي تضُعَه ا نصَب عينيَك أن‬
‫تتجّلى بوضوح‪.‬‬

‫ال شَّك أّن عملَّية اإلنتاِج ستنطلُق بشكٍل صحيٍح عندما ُتجيُب في أَّو ل اجتماٍع إبداعي لك‪ ،‬عن‬
‫األسئلِة التالية‪:‬‬

‫● كم تبلُغ ميزانَّيُة إعالِنك؟‬

‫● هل ستعتمُد أنواعًا مختلفًة من وسائِل اإلعالم؟‬

‫● من هو جمهوُر ك؟‬

‫● ما هي رسالُة عالمِتَك التجارَّية؟‬

‫● كيَف ستقيُس مدى نجاِح ك أو فشِلك؟‬

‫بعد االنتهاِء من أّو ِل اجتماٍع إبداعٍّي مع الزبون‪ ،‬يحيُن وقت عقِد اجتماٍع يضُّم الفريَق‬
‫اإلعالنَّي للتوّص ِل إلى بعِض األفكار‪ .‬وبشكٍل عاّم ‪ ،‬لكّل شركٍة أساليُبَه ا الخاَّص ُة التي تجعُلها إبتكارَّيًة‬
‫في جلساِت تباُدِل األفكار التي يغيُب عنَه ا الزبوُن في غالبَّيِة الوقت وخاَّص ًة في المرحلِة األولى‪ .‬وقد‬
‫تتضَّم ُن جلساُت تبادِل األفكاِر اإلبداعَّية‪ ،‬البحَث عن األسواِق ومناقشاٍت جماعَّيٍة ُم رّكزٍة ومرحلِة‬
‫اختبار‪.‬‬

‫الفكرة الكبرى‬

‫ُيخّصُص الشخُص الُم بِدُع المسؤوُل عن الفريِق اإلعالنّي وقتًا كبيرًا ويبذُل مجهودًا ملحوظًا‬
‫البتكار بعِض األفكاِر لإلعالن‪ .‬وقد يعقُد اجتماعًا جديدًا مع الزبوِن فوَر االّتفاِق على بعِض األفكاِر‬
‫لتحديِد تلَك التي تستحُّق أن يقَع عليها االختياْر ‪ ،‬ثَّم فوَر تحديِد الفكرى الكبرى‪ ،‬ينتقي كاتُب اإلعالِن‬
‫(‪ )Copywriter‬الصوَر أوالرسومات‪.‬‬

‫ُتمّثُل الرسوماُت والصوُر جزًء ال يتجّز أ من عملّيِة االبتكاِر والتطّو ر‪ .‬فمن خالِل تلَك‬
‫الصور‪ ،‬يتُّم تصويُر الرؤيِة كاملُة وإظهارَها‪ ،‬عدا عن أَّنها ُتسِّه ُل على الزبوِن من جهٍة عملَّيَة تصُّو ِر‬
‫ما قد يكوُن عليِه اإلعالُن التلفزيونّي ‪ ،‬وعلى الفريِق المبدِع من جهٍة أخرى عملَّية إتماِم اإلعالن‪.‬‬
‫أِض ْف إلى أَّن تنسيَق الصوِر التي تظهُر تقريبًا كَّل ثانيٍة في اإلعالناِت التلفزيونَّية ُيعتبُر أمرًا ُم عّقدًا‬
‫للغاية‪ .‬كما يهُّم َنا التأكيُد على أَّن هذِه الصوَر تسمح لكٍّل من الزبوِن والفريِق اإلبداعِّي مراجعَة‬
‫التغُّيراِت ومناقشتَه ا والتوُّصَل إلى المنتِج النهاِئّي ‪.‬‬

‫مرحلُة اإلنتاج – التصوير‬

‫رضى الجميِع عن النتيجِة‬ ‫يتُّم التصويُر رأسًا بعد االّتفاِق على المنتِج النهائّي وتحصيِل‬
‫ال يحضُر التصوير‪ ،‬بل إًّنُه‬ ‫وضماِن كوِنِه م ُم تحِّم سيَن إلعالِنها‪ ،‬علًم ا أَّن الزبوَن في معظِم األحياِن‬
‫عمُل الُم َتخّص صيَن الذين يعملوَن خلَف آالت التصويِر والممّثليَن الذين يعملون أماَمَه ا‪.‬‬

‫بعَد أن ُيوافَق الزبوُن في اجتماعاِت المراجعِة على المنتِج النهائّي ‪َ ،‬يحيُن الوقُت ألن تسيَر‬
‫عملّيُة اإلنتاِج بسالسة‪ .‬وهنا‪ ،‬تلعُب الثقُة دورًا مهّم ًا في المجاِل اإلعالنّي ‪ ،‬فمَن الضرورِّي أن يثَق‬
‫الزبوُن بأَّن فريَق اإلعالِن والتصويِر َلْن ُيخاِلَف الصوَر والميزانَّيَة المَّتَفَق عليهما‪ ،‬كما أّنُه سيسَعى‬
‫جاهدًا إلى تحقيِق رغباِته‪ .‬مع لحِظ أَّن فترِة تصويِر اإلعالِن قد تمتُّد من يوٍم إلى سنة‪ ،‬بناًء على‬
‫الُم نتِج النهائّي والُم واَفِق عليِه وعلى كمَّيِة المراجعاِت أو اإلعاداِت التي قد تطرُأ علْيه‪.‬‬
 ‫مرحلُة ما بعد اإلنتاج‬

‫بعَد انقضاِء مرحلِة التصوير‪ ،‬يقوُم فريُق التصويِر بالتنقيِح والدبلجِة واإلنتاِج الموسيقّي ‪ ،‬مع‬
‫اإلشارِة إلى أَّن موافقَة الزبوِن مطلوبٌة وضرورّيٌة على العناصِر اآلنفِة الذكِر قبل الُم باشرِة بعملّيِة‬
‫اإلنتاج‪ .‬ويتُّم اختياُر الموسيقى لتتناسَب مع العالمِة التجارَّيِة الخاَّصِة بالزبون‪ ،‬أّم ا الدبلجُة والتعليقاُت‬
‫الصوتَّيُة والتنقيْح فيجُب مراعاُة تناُسِبِه ا مع رغباِت هذا األخير‪.‬‬

‫نصيحُتَنا لَك في ما يخُّص إعداد اإلعالِن التلفزيونّي ‪ ،‬إّم ا أْن تعَم ْل بجّد أو ُعْد أدراَج ك‪ .‬ال‬
‫تغفْل عن التفكيِر ‪ ،‬فّكْر في توظيِف أنواٍع أخرى مْن وساِئِل اإلعالِم كالِط باعِة وتوظيِف مقاطِع‬
‫الفيديو على االنترنت واالستعانِة بوسائِل التواصِل اإلجتماعّي ‪ .‬اجعل إعالَنَك الفريَد والموسوَم‬
‫بشعاِر عالمِتَك التجارّيِة أن يخلق جّو ًا مَن اإلثارِة حوَله‪ ،‬وذلك من خالِل استخداِم كل نوٍع متاٍح من‬
‫وسائِل اإلعالم‪.‬‬

‫ب‌‪ .‬الراديو‬

‫اختياُر نمٍط خاٍّص باإلعالن‬

‫‪ -‬احرْص على تقديِم إعالٍن ُم ذاٍع بلهجٍة مباشرة‬

‫يتمحوُر هذا العنصُر اإلبداعُّي حوَل توظيِف خامٍة صوتّيٍة قوَّيٍة وفريدة‪ ،‬تتوّج ُه إلى المستمع‬
‫مفصحًة عن معلوماٍت أساسّيٍة تطاُل منتجًا أو خدمًة معّينة‪ .‬كما يجدُر على نسخِتَك اإلعالنَّيِة أن‬
‫تكون واضحًة ومباشرًة وُم وّج هة‪ ،‬فإذا ما تّم تنفيُذ هذا النمِط بالشكِل الصحيح‪ ،‬سُيخايُل حتًم ا وكأَّن‬
‫الصوَت الفريَد ُيخاِط ُب لشخصًا واحدًا فقط‪.‬‬

‫وفضًال عن مشاركِة الُم ستم لبعِض المعلوماِت األساسَّية‪ ،‬قد ُيوِّج ُه المذيُع أسئلًة مفتوحُة‬
‫ِع‬
‫على غرار "أفعلَت يومًا كذا؟" أو "أترغُب في القياِم بكذا؟"‬

‫‪ -‬احرْص على اّتباِع أسلوٍب حوارٍّي لببِع المنتِج أو الخدمة‬

‫ُيحُّب الناَس التنُّصَت على محادثاِت الغيْر ‪ ،‬وفي هذه المحادثِة اإلبداعَّيِة بالّذات ُيواِج ُه شخٌص‬
‫ما مشكلًة محّددًة ويحاوُل آخُر َح َّلَه ا ناصحًا إَّياُه باستخداِم المنتج أو الخدمة‪ .‬لذلك‪َ ،‬يشتمُل اإلعالُن‬
‫على أسئلٍة وأجوبٍة مدروسٍة بدّقٍة وعناية‪ُ ،‬تساِه ُم في إظهار فوائِد المنتج أو الخدمة والتعبيِر عنها‪.‬‬

‫للتوضيح‪ ،‬يسّر نا إعطاُء األمثلِة التالية‪:‬‬

‫المثال األّو ل‪:‬‬

‫المشكلة‪ :‬ال أملُك الثياَب المناسبَة التي تليُق بإجراِء مقابلِة عمٍل للتقُّدِم لوظيفِة أحالمي‪.‬‬

‫الحّل ‪ :‬استأجرُت مالبِسي من متجٍر ُم عَّين‪ ...‬لم َيُكن ذلَك باألمِر الصعْب ولم يستغرق وقتًا‬
‫طويًال‪ ،‬فضاًل عن أَّنها لم َتُكن باهظَة الثمن‪.‬‬

‫المثال الثاني‪:‬‬

‫المشكلة‪ :‬يشعُر إبني بالضجِر كثيرًا في الصيف‪.‬‬

‫الحّل ‪ :‬سمعُت عن ناٍد صيفّي ممّيٍز لكرة القدم‪ ،‬قريٌب من منزِلِنا كما أّنُه يقيُم دوراٍت طواَل‬
‫فصِل الصيف‪.‬‬

‫ارِو للمستمِع قّص ًة تلُفُت انتباَهُه م‪ ،‬فالقّص ة سبيٌل ال غنى عنه ُيتيُح ألّي ُم ستمٍع اختالَس النظِر‬
‫في حياِة شخٍص آخْر والتعُّر ِف على شخصَّيِة اإلعالن‪ .‬وفور ما ُيالِح ُظ المستمعوَن التشاُبَه الذي‬
‫يجمُعُه م بشخصَّياِت اإلعالن‪ ،‬يزداُد أمُلُه م بالحصوِل على المنتِج أوالخدمِة التي ظهَر ْت في القّص ة‪.‬‬

‫ابدأ إعالنَك بقّص ٍة صغيرٍة ُتعاِلُج مشكلة فرٍد ُم عَّيٍن بطريقٍة درامّية‪ ،‬فالهدُف من ذلَك مالحظُة‬
‫الُم ستمِع للتشاُبِه بيَنُه وبين شخصَّيِة اإلعالن‪.‬‬

‫فلنضرب المثاَل التالي‪" :‬آه‪ ،‬كاّل ‪ .‬لقد قمُت بإحراِق كعكِة عيِد ميالِد أحمد حّتى تقرمشت‪ .‬ماذا‬
‫سأفعل؟ حفلُة عيِد ميالِدِه الليلة‪".‬‬
‫فوَر طرِح الُم شكلة‪ ،‬انتِقْل للمذيِع الذي سُيوِّظ ُف بدوره المشكلَة في سياِقَه ا الُم ناِسْب وُيقِّد ُم‬
‫الحّل ‪ ،‬أو ما ُيعرُف بالتسويِق للمنتِج أو الخدَم ة‪ ،‬كما أَّنه سُيفصُح عن كِّل تفاصيِل المنتِج أو الخدمة‪.‬‬

‫"ال تسمِح ي للكعكِة الُم حترقِة بإفساِد حفلِتِك القادمة‪ ،‬وفاِج ئي ضيوَف الشرِف بكعكٍة لذيذٍة من‬
‫ًة‬
‫فرن منّو ر‪ ،‬الذي ُيقّدُم تشكيل كبيرًة من الكعكاِت الطازجِة والُم زّينِة ُم سبقًا والُم ناسبِة لجميِع‬
‫المناسبات‪".‬‬

‫ومن ثَّم عد لشخصَّياِت القّصِة ومجرَياِتها‪ ،‬وأعِط المستمَع لمحًة عن النتيجِة ‪ ،‬مستخدمًا إحدى‬
‫العباراِت التالية‪:‬‬

‫" يا إلهي‪ ،‬يا لها من كعكٍة لذيذٍة يا عزيزتي‪" .‬‬

‫" ال تشكرني يا أحمد‪ ،‬بل اشكْر أفران منّو ر‪".‬‬

‫واختم القّص َة بعبارة اختتامّيٍة (‪ )Call-to-action‬تحّث المستمع على اّتخاذ قراره‪ ،‬كقولك‪:‬‬
‫"ال تفّو توا فرصَة زيارِة أفران منّو ر حاًال"‪.‬‬

‫كتابة نسخٍة إعالنّيٍة مبتكرٍة وجّذابة‬

‫ُنقّدُم في ما يلي جملًة من النصائح التي ُتساعُدَك على كتابة نسخٍة إعالنّيٍة مبتكرٍة وجّذابة‪:‬‬

‫‪ -‬من الُم ستحسِن أن تدعَم الُم نتَج أو الخدمَة ببحٍث ُتجريه عنه‪/‬عنها‪ ،‬ويجُدُر بنسخِتَك‬
‫اإلعالنَّيِة أن تكوَن مستوحاًة من هذا البحِث وُم ستندًة عليه‪ .‬فقد يطرُح الجمهوُر الُم ستهدُف أسئلًة‬
‫مشابهًة لتلك التي َأجريَت بحَثَك ألجِلها‪ .‬في الخالصة‪ ،‬تَّتِس ُم النسخُة اإلعالنّيُة الممّيزُة بقدرِتَه ا على‬
‫اإلجابِة على أسئلِة الجمهوِر قبَل أن ُيقدم على طرِح َه ا حّتى‪.‬‬

‫‪ -‬ال تغفل أبدًا ودائمًا عن التفكيِر بجمهوِر ك‪ ،‬وادرس كَّل الكلماِت والجمِل والعباراِت التي‬
‫ستِر ُد في نسخِتَك اإلعالنّية‪ُ ،‬بغيَة التأُّكِد من أَّن جمهوَر َك سيفهُم َه ا بالطريقة الصحيحة‪.‬‬

‫‪ -‬أعِط جمهوَر َك فكرًة شاملًة عن المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ -‬تذّكر دوًم ا أن ُتبّيَن بوضوٍح كيف سيؤّدي المنتُج أو الخدمُة إلى تلبيِة حاجِة الزبون‬
‫وإفادِته‪.‬‬

‫‪ُ -‬يفَّض ُل عليَك اعتماُد أسلوٍب بسيٍط وجذاٍب في كتابِة نسخِتَك اإلعالنّية‪ .‬في الكثير من‬
‫األحيان‪ ،‬يتجاهُل المستمعوَن اإلعالناَت اإلذاعَّيَة القصيرَة جدًا‪ .‬وفي سبيِل التعويِض عن ذلك‪ ،‬يجدُر‬
‫بكاتِب اإلعالِن أْن يأُسر انتباَه الجمهوِر من خالل نصوٍص إعالنَّيٍة قصيرٍة ودقيقٍة وواضحٍة تلفُت‬
‫انتباَه الُم ستعميَن إليها‪.‬‬

‫‪ -‬ابتعد في نسخِتَك اإلعالنَّيِة عن مشاركِة الجمهوِر ُكَّل تفاصيِل المنتِج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ -‬اعتمد أسلوبًا بسيطًا ورّكز على المنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ -‬راجع نسختَك اإلعالنّية بعيِن الُم دّقق‪ ،‬أي إقرأ كَّل كلمٍة وكَّل جملٍة وكَّل عبارٍة بعنايٍة‬
‫فائقة‪ ،‬وفّكر‪ :‬هل ُيمِك ُنَك اإلستغناُء عن سّت كلماٍت من جملٍة تتضّم ُن عشَر كلمات؟ هل لتلَك الكلمِة‬
‫ِص لٌة بدعابٍة ما؟ هل هناك كلمٌة أفضل؟‬

‫‪ -‬تذكر دائمًا أَّن ُم عظَم المستمعيَن إلى اإلعالناِت اإلذاعَّية يقودوَن السَّيارة‪ ،‬وبأَّنهم قد‬
‫ُيغّيروَن الموجَة فوَر توُّقِف األغنية أو العرض‪ .‬لذلك‪ ،‬يكُم ُن دوُر نسخِتَك اإلعالنّية في منِع ِه ْم من‬
‫تغييِر الموجِة أو حّتى االسترساِل في التفكير‪.‬‬

‫‪ -‬قّدم إليهم عباراٍت واضحٍة تحُّثهم على اّتخاذ القرار‪ .‬فالمراد من اإلعالِن اإلذاعّي ال‬
‫يقتصُر على تقديِم المنتج أو الخدمة بطريقٍة واضحٍة ومفهومة‪ ،‬بل يتطّر ُأ إلى حّث الُم ستمعيَن على‬
‫اّتخاذ القرار‪ .‬بمعنًى آخر‪ ،‬عليَك مصارحُة جمهوِر َك الُم ستهَدْف بما ُتريده منه حّقًا‪ ،‬وقد تتوَّج ُه إليِه‬
‫في هذا الجزء طالبًا‪:‬‬

‫● شراَء المنتج أو تجربَة الخدمة‬

‫● التوُّجَه إلى متجٍر معَّيٍن لالستفادِة من الحسومات‬

‫● التواصُل مع المصنِع أو الشركة‬

‫● حضوُر حفٍل موسيقّي‬

 ‫● مشاهدُة برنامٍج تلفزيونٍّي ُم حَّدد‬

‫استخداُم المؤّثراِت الصوتَّية بحكمٍة ودراية‬

‫تعتمُد اإلعالناُت اإلذاعَّيُة إلى حٍّد كبيٍر على المؤّثراِت الصوتَّيِة والموسيقى التي تمنُح‬
‫المسَتِم َع فرصَة َتخُّيِل المشهد‪ .‬وفي حال تَّم إدراُج َه ا بشكٍل صحيٍح في النسخِة اإلعالنّية‪ ،‬تتمَّكُن‬
‫المؤِّثراُت الصوتَّيُة والموسيقى من تحويِل مستوى اإلعالِن ورفِع ه‪ .‬لذلك‪ ،‬احِر ْص في أثناِء كتابِة‬
‫كلماِت اإلعالِن اإلذاعّي على َتصُّو ِر المؤّثراِت الصوتّيِة والموسيقى التي ُتواكبه‪.‬‬

‫ترَغُب في توظيِف أصواٍت غير اعتيادّية‪ .‬فُر َّبما تعمُد إلى إضافِة‬ ‫عالوًة على ما سبق‪ ،‬قد‬
‫القارورِة في حال كنَت ُترِّو ُج لمشروٍب ما‪ ،‬أو ُتوِّظ ف صوت‬ ‫الصوِت الذي يصدُر عْن فتِح‬
‫في إعالٍن ُم خّصٍص لبيِع تذاكر الموسِم لفريِق ُكرة السّلة‪ ،‬مّم ا قد‬ ‫المضرِب أو صيحاَت الجماهيِر‬
‫يلفُت انتباه شخٍص ما‪.‬‬

‫إًذا‪ُ ،‬يمِك ُنَك االعتماُد على هذه العوامِل لتحسيِن إعالِنَك وتعزيِز ه‪.‬‬

‫ت‌‪ .‬البريُد اإللكترونّي‬

‫ال يخَفى على الجميِع أّن السنواَت القليلَة الُم نصرمَة قد شهَدْت تطُّو َر التسويِق عبَر البريِد‬
‫اإللكترونّي ‪ .‬ولكْن أتعلُم ما الُم ضحك‪ ،‬على الرغِم من كِّل السماِت الجديدِة والفاخَر ِة التي باتت‬
‫ُتوّظفها العالمات التجارية‪ ،‬قد تنجُح رسالُة بريٍد إلكترونٍّي عادَّيٍة مكتوبٍة بطريقٍة متقنٍة جدًا في تأديِة‬
‫الدوِر الذي ُتؤّديِه رسالٌة كثيرُة الزخرفة‪ ،‬أو ُر بما تتفَّو ُق عليها‪.‬‬

‫لكن حذاِر والتركيَز على شكِل الرسالِة وإهماَل مضموِنها‪ ،‬وإاّل لْن يفتَح ُم تابعوَك الرسالَة‬
‫اإللكترونَّيَة ولن يقرأوها‪ ،‬بل سُيقدموَن على حذِفَه ا عوضًا عن ذلك‪.‬‬

‫بعَد ُكّل ما قيل‪ ،‬حاَن الوقُت لتتعَّر َف على الطريقِة الصحيحِة لكتابة رسالٍة إلكترونّيٍة بشكٍل‬
‫أفضل‪ .‬ليس األمر بالصعب‪ ،‬كل ما يتطّلُبُه القليَل من الخبرِة في مجاِل الكتابِة اإلعالنّية‬
‫(‪ )Copywriting‬الُم فَّض ِل اّتباُعَه ا عنَد كتابِة الموضوِع أّو ًال والرسالِة ثانيًا‪.‬‬
‫في هذا اإلطار‪ ،‬سأنطلُق بالحديِث عن جملٍة من النصائِح التي تطاُل الكتابَة اإلعالنَّية‬
‫(‪ )Copywriting‬لكتابة مواضيَع (‪ (Subject lines‬أفضل للرسائل‪ ،‬ملحقًة بنصائَح أخرى لكتابِة‬
‫رسائِل البريد اإللكترونّي ‪.‬‬

‫كيفّيُة صياغِة المواضيع (‪)Subject line‬‬

‫تلعُب صياغُة موضوِع الرسالِة (‪ )Subject line‬بشكٍل ُم تقٍن دورًا رفيًعا في تقديم رسالٍة‬
‫ناجحٍة ورائعة‪ ،‬فالموضوُع (‪ )Subject line‬هو بمثابِة حارِس الرسالة‪ .‬لن يقرأ أحٌد متَن رسالِتَك‬
‫الرائع ما لْم يُكن مهتّم ًا كفايًة بفتحها بالدرجة األولى‪.‬‬

‫إًذا‪ ،‬يتمحوُر جُّل هذا االهتماُم حوَل موضوِع الرسالة (‪ ،)Subject line‬علًم ا بأّن إسَم‬
‫الُم رِس ِل يضّطلُع بدوٍر مهٍّم أيضًا‪.‬‬

‫إليَك في ما يلي موجزًا عَّم ا يتوَّجُب عليَك َم عرفته للنهوِض بنسخٍة إعالنّيٍة ناجحة‪:‬‬

‫‪ -1‬استخدم ُلغًة فّعالًة ومؤّثرة‬

‫ال ُيعتبُر استخداُم األفعاِل أمرًا ضرورّيًا أثناَء كتابِة الموضوع (‪ ،)Subject line‬إاّل أّنه قد‬
‫يكوُن مفيدًا في بعِض المواِض ْع ‪ ،‬كأن ُيرسَل مطعٌم ما في مناسبِة عيد األّم رسالًة موضوعها‬
‫(‪ :)Subject line‬ادُع أَّم َك لتناوِل الغداء‪.‬‬

‫إَّنها إحدى الطرِق التي ُيمكُن من خالِلها توظيُف صيٍغ فَّعالٍة لكتابِة موضوِع الرسالِة‬
‫(‪ )Subject line‬عبر االستعانِة مثال باألفعال التالية (أدُع أو حّم ل أو احجز أو إسأل أو إشتِر‬
‫وإلخ)‪ .‬بفضِل هذه الطريقة‪ُ ،‬يصبُح الزبون على درايٍة بما يتوَّجُب عليه فعله‪.‬‬

‫لكَّن ما سَبق ال يعني أَّن صيغَة األفعاِل هي وحدها األكثُر فعالّية‪ ،‬فتوظيُف العباراِت اإلسمّيِة‬
‫أيًض ا من شأِنِه أن يحمَل فرصًة للتأثيِر في الزبون من خالِل التوضيِح له عَّم ا ُيمِك ُنه فعُلُه‬
‫بالمعلوماِت الُم فصح عنها في الرسالة‪ .‬أيختاُر فتَح الرسالِة أم اَل ؟‬
‫مثًال كقول‪" :‬وردتني رسالٌة ذاَت مّر ٍة من شركٍة لتنظيم الحفالت‪ ،‬موضوعها (‪(Subject‬‬
‫‪ :line‬ال ُتفّو ت حفل بريتني سبيرز الغنائّي غدًا"‪ .‬لم يحّثوني إلى شراِء تذاكر الحفِل من خالِل عبارٍة‬
‫ك"إشتِر تذاكَر حفِل بريتني سبيرز غدًا"‪ ،‬على الرغِم من أَّن عبارًة كهذه كانت لتترَك االنطباع ذاته‪.‬‬
‫كان استعماُل العبارِة األولى ناجحًا بسبِب توضيِح َه ا للزبوِن ما عليِه فعُله بالمعلوماِت الواردِة في‬
‫الرسالِة وهو التأُّكد من جهوزّيته للحصوِل عند الساعِة العاشرِة على الحسِم الذي يطاُل تذاِك َر ه‪،‬‬
‫والذي عِلَم بِه بفضِل هذه الرسالة‪.‬‬

‫‪ .2‬إلَج أ إلى التخصيِص قدَر الُم ستطاع‪.‬‬

‫وفقًا لدراساٍت حديثة‪ُ ،‬تساهُم الرسائُل المجّز أُة وذات الجمهوِر الُم حَّدد في تحقيِق ما ُيعادُل‬
‫‪ %58‬من مدخوِل المتسّو قين‪ ،‬وتتحّقق ‪ %36‬من تلَك النسبِة من خالِل توجيِه الرسائِل لمتلّقي ُم حَّدد‪.‬‬

‫ليَس الخبُر بالغريِب أو المفاجئ‪ ،‬فكّلما جّز أت رساِئَلَك ‪ ،‬زادْت إمكانّيُتَك في تخصيِص‬
‫ُأ‬
‫الموضوِع وربِط ِه بفحوى الرسالة‪ .‬لذا إسأل نفسك‪ :‬أما من طريقٍة خرى لتخصيِص الموضوِع‬
‫بشكٍل أفضل؟ ولسُت أتحّدث عن تلَك التي تستخدُم إسم الزبوِن والتي لم تُعد ُتثُر اهتماِم متلّقي الرسالِة‬
‫منذ فترة‪.‬‬

‫من الزبائن‪ ،‬يبحُث البعُض منُه م عن االستئجار‪ ،‬فيما‬ ‫تخّيل كونك سمسارًا عقارّيًا له الكثيُر‬
‫المثالَّيُة التي ُيحّبذون اختيارَها في العديِد من الُم ُدن‪،‬‬
‫يريُد البعُض اآلخُر اإلمتالك‪ .‬تنتشُر المواقُع‬
‫ولكِّل زبوٍن ميزانَّيٌة خاَّص ة‪ .‬كذلك‪ ،‬يبحُث بعضُه م عن استوديوهاٍت فيما يبحُث البعُض اآلخُر عن‬
‫قصوٍر ‪ .‬ومن الُم حتمل أن تكوَن قد ُز وّدَت بمعلومٍة مفاُدها أَّن بعَضُه م يبحُث عن مساِكَن ُج ددت منذ‬
‫فترٍة ال تتخّطى الخمس سنوات‪.‬‬

‫بالطبع‪ ،‬لن ُترسَل بريدًا إلكترونيًا ُم وّح دًا لمختَلِف الجهاِت المدرجِة ضمَن قائَم ِتك؟ أليس‬
‫كذلك؟ وبالتالي‪ ،‬لْن تعتمَد الموضوع (‪ )Subject line‬ذاتُه أيًض ا‪ .‬قد يكوُن أحُد مواضيِعَك على‬
‫سبيِل المثال‪" :‬شقٌة لإليجار ُح ّدثت مؤّخ رًا تضُّم غرفة نوٍم واحدًة في مدينة نصر‪ ،‬سارُعوا لرؤيتها"‪.‬‬
‫بينما قد تكتُب في موضوٍع آخر‪" :‬أجيبوا رجاًء ‪ ،‬فيال للبيع في منطقة تجّم ع الخميس"‪ .‬يطاُل‬
‫الموضوعاِن (‪ )Subject lines‬حاجَتيِن ُم ختلفَتيِن كّلّيًا لشخصيِن مختلفيِن كّلّيًا‪.‬‬
 ‫‪ .3‬رّكْز على أن يكوَن اإلعالُن واضًح ا بالدرجة األولى‪ ،‬ومثيرًا وجّذابًا بالدرجة الثانية‬

‫أّو ًال‪ ،‬أكُتب موضوعًا بالَغ الوضوح‪ ،‬واجعله ثانًيا مثيًر ا أي من السهل أن يرسخ في الذهن‪.‬‬
‫ومن األولوّياِت التي يجُب أن ُتراعى في اإلعالِن التسويقّي أن يكوَن واضحًا‪ .‬بعد صياغة الموضوِع‬
‫بشكٍل واضٍح‪ ،‬اسعى جاهدًا أن تجعَلُه يرسخ يسهولٍة في الذهن وُتضفي عليِه حّسًا فكاهّيًا وجّذابًا‬
‫وذكّيًا‪ ،‬لكن ليس لدرجِة أن ُتفّضَل التسليَة على الوضوِح وُتوِليها شأنًا أكبر‪.‬‬

‫‪ .4‬إربط موضوَع الرسالِة بصلِبها‬

‫ينبغي أن ُيبّيَن صلُب الرسالِة ما يحمُله موضوُعَه ا وَيِع ُد به‪ .‬لماذا؟ ليَس فقط ألَّن الرسالَة‬
‫االلكترونَّيَة مسؤولٌة عن ذلك ‪ ،‬بل ألّن نسبَة معَّدل النقر ستنخفض ما لم يحصْل الزبوُن على ما قد‬
‫ُو ِع د به من خالِل موضوِع الرسالة (‪)Subject line‬‬

‫على سبيِل المثال‪ ،‬لو أردنا بعَث الرسالِة عينَه ا إلى فريقيِن ُم خَتِلَفيْن كلَيًا من الناس‪ ،‬علمًا أّن‬
‫كّل رسالٍة تحمُل موضوًعا (‪ )Subject line‬مختلفًا‪ ،‬فبامكاننا اعتماُد ما يلي‪:‬‬

‫"‪ 45‬كتاًبا ُتلّبي حاجاتًك التسويقّية" نسبة النقر‪.%26 :‬‬

‫و‪" :‬تعّر ف على أسراِر التسويِق من خالِل االّطالِع على قاعدِة بياناِت التسويق"‪ .‬نسبة النقر‪:‬‬
‫‪.%10.4‬‬

‫يّتِض ُح لنا أّن الموضوَع األّو َل كان مباشرًا وأكثر دّقًة من الموضوع الثاني الذي اّتسَم‬
‫بالغموِض وقّلِة الدقة‪ ،‬ولذلك فقَد حصل األّو ُل على نسبٍة تفوق تلك الخاّص ة بالثاني ب‪.%15.4‬‬

‫كيفّيُة كتابِة صلِب الرسالة‬

‫إذًا بعَد أن صغًت موضوعًا رائعًا‪ ،‬حاَن الوقت لاللتفاِت إلى صلِب الموضوِع الذي سيكوُن‬
‫محَّط انتباه الجمهوِر بالدرجة الثانية‪ .‬وفي سبيِل النجاِح في دفِع الجمهوِر إلى النقر‪ ،‬اّتبع النصائَح‬
 ‫التالية‪:‬‬

‫‪ .5‬أنشئ صلًة تجمُع بيَن الرسالِة ومتلّقيها‬

‫إسوًة بما ورَد في الحديِث عن الموضوع‪ ،‬يجُدِر بصلب الرسالِة أن يخلق نوعًا من الصلِة‬
‫بيَنُه وبين المتلّقي من خالِل التشخيص‪.‬‬

‫في هذا الخصوص‪ ،‬من الضرورِّي التأكيُد على أّن إقناَع القارِئ بالصلة التي تجمعُه‬
‫بمضموِن الرسالِة ال َيقتصُر فقط على اختياِر عالمٍة اسمّيٍة ديناميكّيِة للرسالة اإللكترونّية‪ .‬لذلك‪،‬‬
‫إستهَّل رسالتَك بالحديِث عن كيفَّيِة حصول التعارِف بينكما‪.‬‬

‫‪ .6‬تكّلم إلى الشخص بشكٍل مباشر‬

‫إلجأ إلى إستخداِم ضمائِر المخاطب ك"أنَت " وكاف المخاطبة‪ ،‬باإلضافِة إلى كلماٍت‬
‫ك"خاّص تك"‪ ،‬وذلك من أجِل أن ُتبّين أّنَك تتوَّج ُه للقاِر ئ وليَس لنفِسك‪ ،‬كقوِلِك "قبل خروِج ك صباحًا‪،‬‬
‫تأَّكد من إحضاِر َك سترَتك"‪.‬‬

‫‪ .7‬تكّلَم عن الفوائِد وليس الممّيزات‬

‫ال شّك أّنك على درايٍة بأهمّيِة رسالِتك‪ ،‬لكن هل المتلقي على درايٍة بها؟ كاّل ‪ ،‬ليس بعد‪ .‬لذلك‪،‬‬
‫تقُع مسؤولّيُة تفسيِر أهمّية الرسالِة والفائدِة للمتلّقي على عاتِقك‪.‬‬

‫وهنا تجدُر اإلشارُة إلى أَّن عددًا كبيرًا من الرسائِل يستطرُد في تفسيِر الممّيزات ُم تغاِض يًا‬
‫عن الفوائد‪ ،‬وهنا تكمُن المشكلة‪.‬‬

‫‪ .8‬إختصَر قدَر اإلمكان‬

‫لعّل أسوأ األخطاِء التي قد يرتِكُبَه ا كاتُب اإلعالْن (‪ )Copywriter‬هي أّنه يحاوُل سرد‬
‫القّصِة كاملًة من خالِل الرسالة‪ .‬ينبغي عليَك التفكيُر في نفسَك بينَم ا تفتُح رسالًة ُأرسلت إلى بريِدَك‬
‫اإللكترونّي ‪ ،‬هل أنت مستعٌّد لقراءِة جمي كلماتَه ا؟ غالبًا‪ ،‬لن تفعَل ذلك‪ ،‬بل إّنك سُتلقي نظرًة سريعًة‬
‫ِع‬
‫على الرسالة‪ ،‬باحثًا عن األفكاِر المهّم ِة لفهما بشكٍل شامل‪ ،‬ومن ثّم التفكيُر فيما إذا كنت تنوي اّتخاذ‬
‫أِّي قرار‪.‬‬

‫ويجُب عليَك االنتباُه أَّنك ببعِثَك رسالًة مليئًة بالكلمات‪ُ ،‬تصّعُب على القارئ اّتخاذ قراِر النق‪،‬‬
‫ألّنه وببساطٍة لن يستطيَع قراءَة كِّل المعلوماِت الواردِة في الرسالِة بشكٍل سريع‪ .‬لذلك‪ ،‬ما عليَك‬
‫سوى أن تعُثر‪ ،‬عوضًا عن ذلك‪ ،‬على طريقٍة لتلخيِص ما سيتلّقاُه القارئ من معلوماٍت‪ ،‬مستخدمًا‬
‫أسلوبًا مقنعًا يدفعُه للنقِر وطلِب الحصوِل على المزيِد من المعلومات‪.‬‬

‫ُتعتبُر الدّقُة المفتاَح األساسَّي الذي ُيخّو ُلَك كتابَة نسخٍة مختصرٍة من رسالتَك اإللكترونّية‪ .‬ما‬
‫الذي تريُد تبياَنُه من خالِل رسالِتك؟ سُتسهل على نفِسَك كثيرًا عملّية اإليجاِز في الكتابة‪ ،‬لو أتقنَت‬
‫جّيدًا التركيَز على الهدِف من الرسالة‪ ،‬كأن تعي مثًال الرسالة التي عليَك إرساُلها إلى الناس لحّثهم‬
‫على شراِء تذاكر حفل بريتني سبيرز‪.‬‬

‫إذا لم ُتعطَك نسخُة رسالتَك اإللكترونّيِة دافعًا لتحديد أهداِفك‪ ،‬تذّكر أَّن توظيَف عبارٍة‬
‫جوهرّية تخدُم الحّث على اّتخاِذ القرار (‪ )Call-to-action‬ستعوُد بنتائِج نقِر أفضَل من تلَك التي‬
‫ستتحّقُق من استخداِم عبارٍة تنافسّية‪.‬‬

‫‪ .9‬كن ودودًا‬

‫صحيٌح أن دوَر الرسالِة يكمُن في توصيل خبٍر ما‪ ،‬لكن هذا ال يعني أاّل تكوَن مسّليًة وتتمَّتع‬
‫بحٍّس فكاهّي ‪ .‬فقد تكوُن الرسالُة في بعض األحياِن وسيلًة للترويِج لعالمتَك التجارّيِة ولمساعدِتَك في‬
‫بناِء عالقٍة هادفٍة مع من هم في قائمة بريِدَك اإللكترونّي ‪ .‬وفي نهايِة المطاف‪ ،‬تستنُد فكرُة خلِق‬
‫تجربٍة سلسٍة مع الزبائن على طريقة التواصِل معهم‪.‬‬

‫‪ .10‬إستخدم لغًة فّعالًة لكتابِة عباراٍت تحّث على اّتخاذ القرار (‪)Call-to-action‬‬
‫تتمّيز الرسائُل بشكٍل عام أو الجّيدة منها إذا صَّح التعبير‪ ،‬باحتواِئها عباراٍت تحّث الزبون‬
‫على اّتخاذ القرار (‪ .)Call-to-action‬أّو ًال‪ ،‬يجُب أن يكوَن تحديُد هذه العباراِت سهًال للغاية‪،‬‬
‫وتذّكر أَّن الناَس يتفّح صون الرسالَة بسرعة‪ ،‬لذلك تلك العباراُت هي أكثُر ما سيوّدون مالحَظَته‪.‬‬

‫في حال كنَت تكتُب رسالًة مستخدمًا لغة ترميِز النّص الفائق أتش تي أم أل (‪ ،)HTML‬قد‬
‫تفّكُر في توظيِف زٍّر للنقر‪.‬‬

‫من ناحيٍة أخرى‪ ،‬نوِر ُد في ما يلي صفتان إثنتان ُتفّعالن دور عباراِت الحّث على اّتخاذ‬
‫القرار (‪:)Call-to-action‬‬

‫‪ -‬التصميم الجّيد‪ :‬على سبيل المثال‪َ ،‬يسُه ل على المتلّقي مالحظُة تصميِم زٍر بلوٍن برتقالٍّي‪،‬‬
‫كبيِر الحجم وبارٍز في صفحٍة زرقاء‪.‬‬

‫‪ -‬العبارة الجّيدة‪ :‬للعبارة المكتوبِة على الزر أهمّيٌة تعادُل تلك الخاّص ة بالزر‪ ،‬لذا ُيفّض ُل أن‬
‫تكوَن مختصرًة وواضحًة ومباشرة‪.‬‬

‫ث‌‪ .‬مواقع التواصل االجتماعي (فايسبوك وتويتر وإنستغرام)‬

‫لم تشهد ثقافتنا طوال السنواِت األخيرة‪ ،‬تطّو رًا أعظَم من ذاَك الذي طاَل وسائل التواصل‬
‫اإلجتماعّي ‪ .‬يبدو في أّيامنا هذه أَّن الجميَع بات يتصّفُح آخَر األخباِر أو ُيحّدُث حالته‪ ،‬وهذا أمٌر مهٌم‬
‫بالنسبة إليك ككاتِب إعالن (‪ .)Copywriter‬إذًا بماذا تختلُف الكتابُة على وسائل التواصل‬
‫اإلجتماعّي عن غيرها من الكتابات؟‬

‫يسُّر نا في بادئ األمِر أن نؤّكد أننا سنكتفي في ما يلي بالحديث عن أشهَر ثالِث شبكاٍت‬
‫للتسويِق على وسائِل التواصل اإلجتماعّي ‪ ،‬أال وهي‪ :‬فايسبوك‪ ،‬وتويتير‪ ،‬وإنستغرام‪ ،‬في ظِّل كثرِة‬
‫شبكات التواصِل االجتماعّي في العالِم وتعّددها‪.‬‬

‫على الرغم من إختالِف تطبيقّي فاسبوك وتويتير كلًّيا عن بعضهما‪ ،‬إاّل أّنهما يشتمالن على‬
‫العناصِر ذاتها‪ ،‬كالصورِة والعنوان الرئيسّي (‪ )headline‬وعنوان المنشور وفقرة الوصف‪.‬‬
‫أّو ًال‪ ،‬تأّكد وأنت تكتب للمّر ة األولى على وسائل التواصل اإلجتماعّي من تناغِم كِّل تلك‬
‫العناصر‪ ،‬فعلى الصورِة أن تعكس العنوان‪ ،‬وعلى فقرة الوصِف أن تنقُل للقارئ القيمة المبّينة في‬
‫العنوان‪ .‬ولتعلم أن الحديث عن أمٍر وتبياَن أو نقَل أمٍر آخر لخطأ كبير‪ .‬ادُر س كَّل واحٍد من تلك‬
‫العناصِر واسأل نفسَك عَّم ا إذا كانت مترابطًة ببعضها‪ ،‬فهل تروي جميعها القّص َة ذاَتها أو تنقُل‬
‫الرسالَة عيَنها؟ إذا كان الجواب‪ :‬كاّل ‪ ،‬ال تنشرها‪.‬‬

‫ثانيًا‪ ،‬حّدد مكانَك وأنت تكتُب على وسائل التواصل االجتماعّي ‪ُ .‬تعتبر الصفحُة الشخصّيُة‬
‫مكانًا خاّص ًا بالمستخدِم ‪ ،‬مناسبًا لتسويق أمٍر ما عليه‪ .‬بينما يستخدُم الجمهوَر صفحاِتهم الشخصّية‬
‫بحثًا عن صوٍر لعائالتهم وأصدقائهم‪ .‬ال شّك أّنَك ُتريد لفَت انتباِه هم‪ ،‬لكن لن يخدَم ظهورَك من العدِم‬
‫شركتَك بشكٍل إيجابّي ‪ .‬عليَك استخداُم أساليب التمويه‪ .‬ولكن كيف؟‬

‫هنا يأتي الجواب‪ ،‬احرص على التأّكِد من ظهورش المستخدميَن في صورِتك‪ ،‬وال ُتعّد هذه‬
‫الخطوُة مختلفًة أو غريبًة بما أَّن غالبّية أخباِر الصفحاِت الرئيسّية الخاّص ة بالمستخدمين تتعّلق‬
‫بالبشر‪ .‬فضًال عّم ا سبق‪ ،‬تحاشى اإلصراَر على عرٍض ممّيز لمّدٍة محدودة‪ ،‬واذكر منتجَك مستخدمًا‬
‫أسلوبًا حوارّيًا كما لو أَّن صديقًا ما ينشره‪ ،‬كأن تستخدم العبارة التالية‪" :‬أتطمُح في أن تكون رجل‬
‫أعماٍل ناجح؟ رّبما يساعدَك هذا في تحقيِق رغبِتك"‪ ،‬بدًال من استخدام العبارة التالية‪" :‬احصل على‬
‫نسختَك المجانَّية من أسِس األعماِل الناجحة"‪ ،‬التي ال توحي بأَّن صديقًا ما نشرها‪.‬‬

‫أّم ا في ما يخّص تويتر‪ ،‬قد ُتضطُّر لالختزان أو الستخدام أسلوٍب حوارٍّي ألقصى الحدود‪،‬‬
‫عندما ُتجبُر على كتابِة منشوٍر ال يتخّطى ‪ 140‬حرفًا‪ .‬لكن ال تغّير أسلوبَك مطلقًا عند انتقاِلك إلى‬
‫التسويِق عبر تويتر‪ ،‬أي ال تختصر كثيرًا وإال ستخسر هوّيتك‪ .‬إبَق وفّيًا لعالمتَك التجارية‪.‬‬

‫ثالثا‪ ،‬ال تنَس أَّن كَّل منشوٍر قد يجني العديَد من التعليقات الفورّية‪ ،‬ففوَر نشرِه ستنهاُل عليَك‬
‫التعليقات سواء كانت إيجابّية أو سلبّية‪ .‬إذًا‪ ،‬ماذا عساَك تفعل؟ كثيرًا ما أقوُل للعمالء أّن التقّر َب‬
‫الودَّي من الزبائن قد يساهم في بناء أساليب ُتبّشر بالعالمة التجارّية‪.‬‬

‫وفي سياِق الحديِث عن إعالنات اإلنستغرام‪ ،‬إليَك بعض النصائح المفيدة‪:‬‬

‫‪ -1‬حّدد هدفًا لصورتك‪ ،‬وذلك من خالل تعيين جمهورك واكتشاف طموحاتِه والبحث عن‬
‫سبب إهتمامهم بما نشرته‪ .‬كذلك‪ ،‬كن حذرًا عند إضافة نصوٍص للصور‪ ،‬ألّنها قد تعود بنتائَج سلبّية‪.‬‬
‫‪ -2‬احرص على أن تكون صادقًا‪ ،‬وقّدم إعالناٍت ملهمًة وذات جودٍة عاليٍة أيضًا‪ ،‬خاّص ًة‬
‫عند اختيار صورٍة ما‪.‬‬

‫‪ -3‬يتطّلب إعداد إعالنات اإلنستغرام توازنًا بين اإللهام والمعلومة‪ .‬اإللهاُم هو ما يحِّر ك‬
‫رغبة القارئ ويحمله على التوّقف فيما يتصّفح الصفحة الرئيسّية‪ ،‬أما المعلومُة فهي ما يحُّث القارئ‬
‫على التحّر ك‪ .‬بالنتيجة‪ُ ،‬يشّكل العامالن أي اإللهام والمعلومة‪ ،‬ثنائّيًا فّعاًال وقوّيًا إذا تَّم توظيفهما‬
‫بالشكِل المناسب والصحيح‪.‬‬

‫‪ -4‬كن خاّل قًا في كتابة عبارات الحّث على اّتخاذ القرار (‪ُ .(Call-to-action‬يمّثُل‬
‫اإلنستغرام وسيلًة يستعّد مستخدموها من خاللها لبدء محادثاٍت فّعالٍة مع أصدقائهم‪ ،‬وذلك من خالِل‬
‫استخداِم عباراٍت إبداعّيٍة على غرار "أرفق الصورة باسم أصدقائك"‪ ،‬وُتعُّد العالمات التجارّية كفيلًة‬
‫بتوليدش انطباٍع كبيٍر يتخّطى نقر زِّر اإلعجاب‪.‬‬

‫‪ -5‬حاول قدَر المستطاِع أن تجعَل صورَك ورسائلَك قابلًة للتصديق‪ ،‬وكأَّن شخصًا حقيقّيًا‬
‫نشَر َها‪ .‬وفي سبيِل تحقيقش هذه الغاية‪ ،‬استعن بالفالتر واذكر األنشطة التي تَّم تنفيذها‪ .‬يكمن السُّر‬
‫في ترسيِخ المنتج أو الخدمة التي ُتسِّو ق لهَم ا بشكٍل بارع‪.‬‬

‫أنا علي يقيٍن أّنك صرَت تعلم النصيحَة التي سأقّدمها لك هنا‪ ،‬إبَق وفّيًا لألسلوب وللعالمة‬
‫التجارّية‪ .‬لكن هل يستحق التسويق عبر وسائل التواصل اإلجتماعي كّل هذا العناء؟ كنا لنطرح هذا‬
‫السؤال لو أّن هذا المتَن صدَر منذ ثالث أو أربع سنوات‪ ،‬لكّننا اليوَم بتنا ُنجيب بنعم من دون أّي‬
‫ترّدد‪ ،‬وباتت ُتنسى الشركاُت التي ال تستخدُم التسويَق عبر وسائل التواصل اإلجتماعّي ‪ .‬كما أَّن‬
‫مجاَل األسواِق الرقمّيِة يولي اليوم أهمّيًة كبيرًة لتوظيِف إستراتيجّيٍة شاملٍة لتنفيِذ حملٍة تطاُل وسائل‬
‫التواصل اإلجتماعّي ‪ .‬على أمِل أن ُتساعدَك هذه العوامُل في تطويِر حملتَك وإنجاح محاوالِتَك ‪.‬‬

‫يجُدر بكٍّل منا اّتباُع أسلوِب االستفادة المادّيِة من أمٍر ما من خالل وسائلش التواصِل‬
‫اإلجتماعّي ‪.‬‬
 ‫‪ .4‬فهُم جمهوِر َك المستهدف واستخداُم تقنّيات علِم النفس للتأثير عليه‬

‫إذا استفهمنا عن الفرق بيننا وبين الحيوانات‪ ،‬نجد الجواب الُم حّتَم أّننا نتمّتع بعقل أما هي فال‪.‬‬
‫لذلك سيكون من الذكّي استخداُم أساليب نفسَّية للتأثيِر على القرار الشرائّي للناس‪.‬‬

‫أال تؤمُن يا ترى بأّن لعلم النفس دورًا في إستراتيجّيات التسويق؟ حسنًا‪ ،‬أتشتري الطعاَم إذا‬
‫كنت متخمًا؟ فّكر في آخر زيارٍة لك آليكيا؟ أيَن رأيَت إعالَن سندويشاِت الهودوغ الرخيصة؟ رأيته‬
‫على بعِد ثالثة أرباع المسافِة التي ستسيرها للوصوِل إلى المحّل ‪ ،‬أي على بعد مسافٍة كافيٍة لجعلك‬
‫تشعر بالجوع مّر ًة أخرى وُتشعرك بحاجٍة إلى حافٍز نفسٍّي صغيٍر حّتى إنهاِء نهارك‪.‬‬

‫ُيعتبر سلوك المستهلك (‪ )Consumer behaviour‬نظامًا واسع النطاق يبحث عن فهِم كّل‬
‫شيء بدءًا من مفهوم اعتماد نظام التكنولوجيا المبكرة وصوًال إلى عدد األشياء التي يمكن وضعها‬
‫على رٍف لتوفير أكبر نسبة كشٍف ممكنة‪ .‬إذًا‪ ،‬كيف نكشُف عّم ا يدفُع الناَس إلى وضِع العالمة؟ ال‬
‫شّك أَّن األبحاث هي السبيُل الوحيُد أبدًا ودائمًا‪ُ .‬أجرَيت على مدار عقوٍد عديدة الكثير من الدراساِت‬
‫على مستوياٍت أخالقّيٍة مختلفٍة لتفسيِر ما نفّكُر فيه عند قراءة إعالٍن ما‪ .‬كثيرٌة هي األسئلة الجديرة‬
‫بأن تكترث ألمرها في هذا المجال‪ ،‬هل يا ترى يستجيُب الناس لنصوٍص أكبر أم أصغر؟ متى‬
‫يتوّقف الناس عن اإلكتراِث لما ُتحاول بيَعه؟‬

‫على الرغم من ذلك‪ ،‬ال تزاُل التجارُب التي تطاُل سلوَك المستهلَك في بدايتها‪ ،‬وقد لجأت كُّل‬
‫شركٍة ناجحٍة في وقٍت ما إلى إرساء أساليب التسويق النفسّية في إعالناتها‪ .‬إذا لم تكن تحاول فهم‬
‫طريقة تفكير الناس وسبب تصّر فاتهم‪ ،‬فأنت ال تأمل سوى أن ينجح إعالنك لمجّر د أنك كاتٌب أفضل‬
‫من نجيب محفوظ‪.‬‬
‫بناًء على ما سبق‪ ،‬سنتحّدُث في ما يلي عن بعض التقنّيات النفسّية التي يمكنك استخدامها في‬
‫نسختَك اإلعالنّية‪ ،‬لتتمّكن من التأثير على قرار القارئ وإحراز تقّدٍم ملحوظ‪.‬‬

‫التهيئة (‪)Priming‬‬

‫ليس بعيًدا أن يكون بعُض األشخاص غير المنخرطين في مجال التسويق النفسّي قد سمعوا‬
‫بمفهوم التهيئة‪ .‬باختصار‪ُ ،‬تعتبر التهيئُة على أّنها فكرة توظيف محّفٍز من شأنه التأثير على محّفٍز‬
‫آخر الحق‪ .‬وقد الحظ علماء النفس من خالل أشَهَر التجارب التي طالت مفهوم التهيئة‪ ،‬أّن الناس‬
‫استطاعوا بسرعٍة أكبر اكتشاف الكلمات التي سبق وتعّر فوا على كلمات مشابهٍة لها‪ ،‬وخير مثاٍل في‬
‫هذا الخصوص‪ ،‬قدرة األشخاص على التعرف على كلمة "ممّر ض" فور تعّر فهم على كلمة‬
‫"طبيب" مسبًقا وذلك بشكٍل أسرع مقابل أولئك الذين تعّر فوا مسبقا على كلمة "خبز"‪.‬‬

‫بطبيعة الحال‪ ،‬ال يخفى عليكم أّني لسُت أخصائي أدمغٍة‪ ،‬لكن يبدة مفهوم التهيئة منطقّيًا نوعًا‬
‫ما‪ .‬أليس صحيحًا؟ فهو ينخر في ذكرياتنا وإدراكنا الحسّي ويحّث الدماغ على ربط األشياء ببعضها‬
‫البعض‪ .‬لكّن السؤال الذي يطرح نفسه‪ :‬ما عالقة التهيئِة بالكتابة اإلعالنّية؟‬

‫دعنا ُنفّسر لك اإلجابة المناسبة‪ :‬بامكانك استخداُم التهيئة في عملّية التسويق عبر طريقتين‪.‬‬

‫من جهة‪ ،‬تتمّثل الطريقة األولى بتطبيق مفهوم التهيئة على القّر اء الذين يعانون من مشكلٍة ما‬
‫أو وضٍع معّين‪ .‬فمثًال‪ ،‬لن يهتّم الجمهور ألمر واٍق شمسّي في حال أقدمت على مبيعه في إحدى‬
‫الدول األوروبّية خالل فصل الشتاء‪ .‬أليس كذلك؟ ولكن ماذا عن استخدام صورٍة خلفّية ليوٍم مشمٍس ؟‬
‫أو عباراٍت ك‪" :‬فيما نتحّدث‪ ،‬يحترق أحمد بأشّعة الشمس في كوستا ريكا"‪.‬‬

‫يساعد ذكر عبارة "اليوم المشمس" (أو تساهم صورة اليوم المشمس) في تحفيز الناس على‬
‫تلّقي الرسالة‪ ،‬فكلتا الصورة والعبارة تدفعان الجمهور لتخّيل موقٍف أو التفكير بحالٍة قد يحتاجون‬
‫فيها الواقي‪ .‬بالّطبع هم لن يكونوا أحمد ولكّنهم قد يكونون في مكانه‪.‬‬

‫من جهٍة أخرى‪ ،‬تكمن الطريقة الثانية في تحفيز القارئ من خالل ما يسّم ى بالتهيئة الصوتّية‬
‫(‪ )Homophone priming‬المرتبط بالتهيئة التحفيزّية والتي تنّص على االستفادة من وقع الكلمات‬
 ‫لحّث القارئ على التحّر ك‪ .‬عودًا على ذكر المثل المتعّلق بالواقي الشمسّي ‪ :‬إذا استخدمت عباراٍت‬
‫اختتامّيٍة تحّث على اّتخاذ القرار(‪ )Call-to-action‬ك"إشتره اآلن"‪ ،‬ستتمّكن من توظيف عبارٍة‬
‫متجانسٍة ك‪ :‬وداعًا للمطر مستعينًا بالتهيئة الصوتّية‪.‬‬

‫دعنا ندخل في تفصيل المثل‪ُ ،‬تعتبر كلمة "باي" (‪ )bye‬اختصارًا لكلمة "غود باي"‬
‫(‪ )goodbye‬اإلنكليزّية والتي تعني "إلى اللقاء" في اللغة العربّية‪ ،‬كما أّن هذه األخيرة تشبه كلمة‬
‫"‪ "buy‬اإلنكليزّية والتي تعني "إشتِر " باللغة العربّية‪ ،‬لذلك‪ ،‬اعلم أّنك ستؤّثر على القارئ‬
‫باستخدامها من دون علمه‪.‬‬

‫يكمن سّر مفهوم التهيئة في مراعاة كال الحافزين‪ :‬األّو لي والنهائي‪ ،‬فهل اللجوء إلى استعمال‬
‫التهيئة أمٌر مضمون؟ بالطبع ال‪ ،‬إّنه احتماٌل ضئيٌل وليس حافزًا قوّيًا‪ ،‬وإذا استهلكته بشكٍل كبير‪ ،‬قد‬
‫ُيعرقل سالسة اإلعالن‪ .‬وبالنسبة لي‪ ،‬إّنه حافٌز نفسٌّي أستخدمه كّلما سنحت لَي الفرصة‪ .‬ولكّنني‬
‫أّدخره لوقٍت يصبح فيه اسخدامه مناسبًا‪.‬‬

‫العقل الجمعّي (‪)Social proof‬‬

‫عندما يتعّلق األمر باحتياجاتنا ورغباتنا‪ ،‬نتصّر ف في غالبّية األحيان كالجميع‪ ،‬وقد تساعد‬
‫هذه المطابقة كاتب اإلعالن (‪ )Copywriter‬على إحراز نتيجٍة مهّم ٍة في مرحلة اّتخاذ القرار‬
‫الشرائّي ‪ .‬ستتمّكن من مخالفة عقلّية الجماعِة التي يعرف بها البشر بذكِر أّن آخرين قد إقتنعوا بالمنتج‬
‫أو اشتروه‪ ،‬ألّنه وبكّل بساطة‪ ،‬يثق الناس بما قد جرّبه غيرهم‪ .‬فلنفّكر إذًا في مثٍل من واقع عالم‬
‫التسّو ق‪.‬‬

‫كم من مّر ٍة استوقفتك إحدى إعالنات ماكدونلدز التي تحمل عباراٍت شبيهًة ب"قّدمنا أكثر من‬
‫خمسة مليار سنويشة هامبرغر"؟ إّنه ألمٌر مثير‪ .‬أليس كذلك؟ ماذا عن استبدال العدد بستٍة أو بثالثة‬
‫عشر؟ أكانت لتنقل الحقيقة؟ أيعني ذلك أّنه يمكننا استخدام رقٍم عشوائي؟ بالّطبع ال‪ .‬إذا أردت‬
‫التسويق ألوشحٍة تابعٍة لخِّط أزياٍء جديد‪ ،‬واستخدمت عبارًة ك"قد بيَع أكثر من ست مليارات‬
‫وشاح"‪ ،‬ستستقطُب شكوك الكثيرين‪.‬‬
‫إذًا‪ ،‬تنّص أولى شروط توظيف العقل الجمعّي )‪ (Social proof‬في نسخِتك اإلعالنّية‪ ،‬على‬
‫أن يكون هذا األخير حقيقّيًا ومنطقّيًا ومعقوًال‪ .‬ونذكر أيًض ا على سبيل المثال‪ ،‬أّنه بامكانك استخدام‬
‫عبارة‪" :‬يروي العطش منذ ‪".1932‬‬

‫يمكنك بالطبع التالعب باألرقام بشكٍل بسيط‪ ،‬ولكن ال يمكنك استعمال رقٍم عشوائٍّي واعتبار‬
‫أّنه كّلما كان الرقم أكبر كلما كان أفضل‪ ،‬ألّن هذا لن ينجح على اإلطالق‪ .‬قد يكوُن االستغناُء عن‬
‫العقل الجمعّي (‪ )Social proof‬أمرًا صائبًا إذا حّقق نسبة مبيٍع منخفضٍة ولم يجذب إاّل عددًا ضئيًال‬
‫من الزبائن‪ .‬كما أّنك قد ترغب باالستعانة بالعقل الجمعّي (‪ ،)Social proof‬في حال عدم إستفادة‬
‫عدد كبيٍر من الّناس مّم ا تبيعه‪ .‬إذًا‪ ،‬يمكن الستخدام العقل الجمعّي (‪ )Social proof‬أن يؤذيك في‬
‫هذه الحالة‪.‬‬

‫أّم ا عن ثاني شروط توظيف العقل الجمعّي (‪ ،)Social proof‬فهي أن يكون مرتبطًا‬
‫بالقارئ‪ .‬إذا كنت مثًال تعُّد إعالنًا سيصدر في مجّلة القّو ات المسلحة‪ ،‬وظف عبارًة ك"يثق أكثر من‬
‫خمسين ألف متقاعٍد بدواء القلب خاّص تي"‪ .‬سُتِر ي هذه العبارة القارئ أّن حالة عدٍد كبير من الناس‬
‫تشبه حالته وبالتالي تحّفزه على شراء الدواء‪ .‬في هذا السياق‪ ،‬تتطّر ق إلى ذهني تجربٌة مشابهٌة‬
‫خّضتها يوم إختبرنا الموقع اإللكترونّي لمجلس التعاون لدول الخليج العربّية مستخدمين عبارتّي‬
‫"أكثر من مليون خليجي" و"أكثر من مليون زبون"‪ .‬الجدير بالذكر أّن العبارة األولى هي التي‬
‫ربحت الرهان‪ ،‬ولم يكن ذلك بالمفاجئ‪ ،‬على العكس فقد دفعنا األمر إلى التفكير بدّقٍة أكبر‪ .‬ماذا لو‬
‫توّج هنا إلى الشعب اإلماراتي بالقول‪" ،‬أكثر من عدٍد معين من اإلماراتيين"‪ .‬أكان ذلك لينجح أم‬
‫ليفشل؟ آسٌف إلخباركم بفشل تلك العبارة عند توجيهها للسعودّيين‪.‬‬

‫لماذا يا ترى؟ رّبما يريد الناس أن يشعروا بارتباطهم باإلعالن‪ ،‬لكّنهم ال يرغبون بالشعور‬
‫بذلك بشكٍل مفرط‪ .‬من هنا‪ ،‬نستنتج أن العقل الجمعّي (‪ )Social proof‬يجب أن يكون واقعّيًا وذو‬
‫صلٍة بالقارئ‪.‬‬

‫في ما يخّص ثالَث شروط العقل الجمعّي (‪ ،)Social proof‬ينبغي أن يكون وسيلًة تستخدم‬
‫لخفض نسبة القلق أو الشّك الذي ُيساور المستخدم المترّدد‪ .‬كأن أقّدم لك حسمًا بقيمة ‪ ،%10‬وكّل ما‬
‫تريد مّني فعله هو النقر للحصول عليه‪ .‬في هذه الحالة تقّل نسبة المجازفة بالنسبة إلى القارئ‪.‬‬
‫أو لنقارب األمر من وجهة نظٍر أخرى‪ ،‬كعندما يصبح الموقف مجازفًة حين تريد إهداء‬
‫كتاٍب مّج انًا ولكّنك ال ترغب في ترك عنوانك ورقم هاتفك وكّل معلوماتك الشخصّية‪ .‬أتريدني أن‬
‫أترك معلوماتي الشخصّية مقابل الكتاب؟ لسَت متأكدًا من ذلك‪ .‬فماذا عساَك تقول؟ قام أكثر من‬
‫خمسٌة وثالثين شخصًا مثلك بذلك اليوم؟ حسنًا‪ ،‬قد يكون أمرًا موثوقًا لكثرة المستجيبين‪.‬‬

‫إذًا‪ ،‬ينبغي علينا أن نعي جّيدًا أّن استخدام العقل الجمعّي (‪ )Social proof‬بالشكل الصحيح‪،‬‬
‫ُيخّو له أن يصبح من أقوى األدوات التي قد تستخدمها يومًا في حملٍة إعالنّية‪ ،‬خصوًص ا في عملّية‬
‫تطويرها لألفضل‪.‬‬

‫في نهاية هذه الفقرة‪ ،‬تذّكر دائمًا أّن على العقل الجمعّي (‪ )Social proof‬أن يكون قابًال‬
‫للتصديق وذو صلٍة بالجمهور وأّن استخدامه ينحصر في إطار الشّك أو المجازفة‪ .‬كما عليه أن يكون‬
‫مرتبطًا بشكٍل مباشر بمستوى الخطر الذي سيحّسه القارئ‪ ،‬سواء كنت ستعتمد عليه في اإلعالن أو‬
‫ستوّظفه على أّنه إحدى العبارات البسيطة التي تحّث على اّتخاذ القرار‪ .‬وكما أوردنا في اختبار الرقم‬
‫الصحيح‪ ،‬من المفّضل المواظبة على اختبار عبارات مختلفة واالعتماد على البيانات والمعطيات‬
‫المبّينة الختيار األفضل منها وتحديد ما يليق بجمهورك‪.‬‬

‫السعر (‪)Price‬‬

‫فّكر في آخر ما ابتعته‪ .‬أكان فنجان قهوة؟ أم تذاكر فيلٍم سينمائّي ؟ أتتذّكر سعره أّيًا كان؟ سبق‬
‫لي وأجريُت عّدة تجارَب طالت التسعير‪ ،‬وما يمكنني تأكيده أو ما توّص لت إليه من خالل هذه‬
‫التجارب هو أّن تغيير طريقة تقديم السعرتحظى بأهمّيٍة كبيرة‪ ،‬كما أّنه قد يكون العنصر األهّم‬
‫والوحيد الذي سيجمع الزبون بالصفقات الخاسرة‪ .‬اعلم جّيدًا ما الذي تفّكر فيه اآلن‪ :‬منّو ر‪ ،‬أنا ال‬
‫أحّدد السعر‪ ،‬أنا أبيع المنتج وحسب‪ .‬لكن هذه ليست الحقيقة كاملًة‪ ،‬أليس صحيح؟ لنفترض أني‬
‫قّدمت لك عرضين‪ :‬األّو ل‪ ،‬لكرسٍّي بسعر ‪ $100‬من دون مصاريف الشحن‪ ،‬والثاني لكرسٍّي بسعر‬
‫‪ $90‬مع إضافة مصاريف شحنه التي تساوي ‪ $10‬أي ما يساوي إجماًال ‪ .$100‬على الرغم من‬
‫تساوي السعر في كال العرضين‪ ،‬إاّل أّنه ومن وجهة نظٍر معّينة‪ ،‬يتمّتع كٌّل من السعرين بتركيبتين‬
‫مختلفتين‪.‬‬
‫رّبما ال تتمّتع شركتك بتلك الدرجة من المرونة‪ .‬لست مضطّر ًا إلى تغيير طريقة تقديم‬
‫السعر‪ ،‬ولكن يمكنك استخدام أساليب أخرى تؤّثر على طريقة فهم كيفّية تلقي السعر‪ .‬يمكن أن يبدو‬
‫األسلوب غريبّا بعض الشيء‪ ،‬لذا دعنا نختبر بعضًا من األساليب التي ستوحي للزبون بانخفاض‬
‫السعر من دون تغييره‪.‬‬

‫ُيسّم ى األسلوب األول بمالليم باليوم‪ .‬في دراسٍة له‪ ،‬أقّر الباحث جون جورفيل بوجوب ذكر‬
‫الوقت المجّز أ الخاّص بالسعر مستخدمًا نسبًة منخفضّة من دون إهمال السعر الحقيقّي ‪.‬‬

‫ما معنى ذلك؟ وكيف أوّظفه في اإلعالن؟ أقترح بكّل بساطٍة تقديم سعٍر مجّز أ ومخّفض‬
‫للمنتج الذي تسّو ق له‪ .‬بالعودة إلى مثل الكرسّي ‪ ،‬يمكنك بالّطبع ذكر سعر الكرسّي مباشرًة والبالغ‬
‫‪ ،$100‬ولكن لما ال تستهّل فقرة الوصِف بعبارٍة ك‪" :‬استرِخ على كرسيك المفّضل الجديد لقاء‬
‫ثالث دوالراٍت يومّيًا"‪ .‬لم يتغّير السعر قّط‪ .‬ولكّنك خّففت من وطأة ال‪ ،$100‬وجعلتها مثيرًة أكثر‬
‫لإلهتمام‪.‬‬

‫أّم ا األسلوب الثاني فيطال الوقت‪.‬‬

‫رّبما لن يناسب سعر منتجك أو خدمتك البعض وسيعتبره باهًظا‪ ،‬فنحن في في عقولنا‬
‫البشرّية نربط بشكٍل عادٍل أو حتى غير عادل السعر بالوجع‪ .‬إذا تساوت نسبتا الرضا والفائدة أو‬
‫فاقتا تلك الخاّص ة بالوجع‪ ،‬سُنبدي قبوًال أكبر للشراء‪ .‬إذًا‪ ،‬ما هو السبيل إلبعاد إعالنك عن الوجع‬
‫قدر المستطاع؟ أرّجُح التركيز على تبيان عالقة المنتج أو الخدمة بالوقت‪ .‬وتشير األبحاث إلى أّن‬
‫من شأن الوقت زيادة التركيز على عملّية شراء المنتج‪ .‬كما أّنه خالفًا لمبدأ اإلستثمار المالي‪ ،‬تزداد‬
‫رغبة الشراء من خالل الوقت‪.‬‬

‫حسنًا‪ ،‬فلنتناقش في كيفّية استعمال هذا العامل‪ .‬حتًم ا يكمن ما سترغب بفعله في التركيز على‬
‫فوائد الوقت الذي قد يستغرقه شخٌص ما متأّم ًال منتجك بعيدًا عن قدرته على تحمل تكاليفه‪ .‬لنعد إلى‬
‫مثال الكرسّي مرًة أخرى‪ ،‬لن تعطي عبارة‪" :‬يراعي كرسينا ظروفك المادّية"‪ ،‬النتائج ذاتها التي‬
‫ستعطيها عبارة‪" :‬فّكر في كّم الراحة التي ستشعر بها طوال النهار"‪ ،‬أعلم أّنك ستتساءل أّن األمر‬
‫يبدو كطريقًة لإللهاء‪ .‬نعم إنه فعًال طريقة إلهاء‪.‬‬
‫ستبدأ بالشكل الصحيح إذا تمّكنت من إلهاء الزبون عن السعر لكن من دون أن ينساه هذا‬
‫األخير‪.‬‬

‫قد يفاجئك األسلوب الثالث واألخير‪ ،‬وقد يبدو غير متوّقع‪ .‬قّدم رقمًا أكبر من السعر الحقيقّي‬
‫بدايًة‪ .‬نعم‪ ،‬ال تستغرب‪ ،‬إّنه أسلوب فعال‪ .‬فقد ال حظ الباحثون في دراستين مختلفتين أّن تقديم رقٍم‬
‫أكبر قبل اإلفصاح عن السعر الحقيقّي ‪ ،‬من شأنه أن يوحي للزبائن بضآلة هذا األخير‪ .‬إذًا كيف‬
‫تستعين بهذا األسلوب؟ استخدم رقمًا للسعر أكبر من الحقيقّي في أي جزٍء من اإلعالن‪ .‬إذا كنت مثًال‬
‫تبيع علبة أقالم رصاٍص بدوالرين‪ ،‬اذكر في إعالنك أّن سعر العلبة ‪ 6‬دوالرات‪.‬‬

‫في الخالصة‪ ،‬قد تلجأ في مشاريعك إلى تطبيق األساليب الثالثة أي‪ :‬تجزئة السعر التي‬
‫سنسميها بمالليم باليوم‪ ،‬واالستفادة من الوقت وتقديم السعر األعلى‪ .‬وليس شرطا أن تستعمل حصرًا‬
‫هذه األساليب‪ ،‬فالعالم مليئ باألساليب المختلفة األخرى‪ ،‬لكن المهّم أن تتأّكد من دراسة السعر‬
‫وعالقته بإدراك الزبون للوجع‪ ،‬مهما كانت الطريقة التي اخترت العمل بها‪.‬‬

‫وينبغي عليك كما يفعل الزبون‪ ،‬أن تولي السعر حّيزًا من التفكير‪.‬‬

‫اإلحساس بالفقد (‪)Loss of aversion‬‬

‫هل وجدت يومًا إحدى األوراق النقدّية على الرصيف؟ إّنه ألمٌر مثير‪ ،‬أليس كذلك؟ هل‬
‫وضعت مّر ًة النقود في جيبك وفقدتها عندما دخلت إلى المحّل ؟ أيهما تفّضل؟ العثور على أوراٍق‬
‫نقدّيٍة مجانّية أم تجّنب خسارة المال؟ يمكننا القول وبعد العديد من الدراسات أّن الكراهية تجاه خسارة‬
‫المال أمٌر حقيقّي ‪ .‬يفوق وجع خسارة المال السعادة التي نشعر بها عند ربحه‪ .‬وفي عالم التسويق‪،‬‬
‫ُتبرَهُن هذه النظرّية من خالل عّدة طرق‪.‬‬

‫من العبارات األكثر استخدامًا في الشركات‪ ،‬نذكر الخوف من فقدان األشياء أو ما يعرف‬
‫بالفومو‪ .‬يخاف الناس العاقلوَن من أن يتّم إهمالهم عند اتخاذ قراراٍت تتعّلق بالجماعة‪ ،‬ومن أن تتخلى‬
‫عنهم هذه الجماعة وتمتنع عن حمايتهم من اآلخرين‪ .‬نعم‪ ،‬قد يشكل التفكير في اتخاذ القرار الخاطئ‬
‫وفي إمكانّية تخّلي المجتمع عنا سمًة تطّو رّيًة تبدو واضحًة في اإلعالنات في كّل مكان‪.‬‬
 ‫أثر الوقف (‪)Endowment effect‬‬

‫حان وقت الحديث عن أسلوٍب آخر وجّدته شخصّيًا فّعاًال للغاية‪ ،‬وهو اعتماد سياسة "أثر‬
‫الوقف" التي تنّص على أّن الناس يعطون أهمّية أكبر للّشيء لمجّر د إمتالكه‪ .‬ال شّك أن األسلوب‬
‫فّعاٌل للغاية‪ .‬مثًال‪ :‬ستبيعني كشخٍص عاقٍل فنجان قهوٍة ثمنه أربع دوالرات من خزانتك‪ ،‬مقابل أربع‬
‫دوالراٍت وخمسًا وعشرون سنتًا‪ .‬أليس كذلك؟ مهما كان السعر الذي تطلبه‪ ،‬ستظل تطمح لألعلى‪.‬‬
‫لماذا؟ ألنه فنجانك أنت‪ .‬يحّدد التعظيم في سياسة "أثر الوقف" طريقة تقديمك لما تبيع‪.‬‬

‫قّدمه على أّنه منتٌج يمتلكه الزبون بالفعل‪ ،‬ستعّز ز بذلك حاجته للتحّر ك‪ .‬فّكر في آخر مّر ٍة‬
‫ابتعت فيها تذاكر فيلٍم سينمائّي أو تذاكر طيران‪ .‬بالطبع قد وقع نظرك على عبارٍة مفادها بأّنهم‬
‫سيقّدمون لك تذاكرك في غضون دقائق أو شيٍء من هذا القبيل‪ .‬حتمًا‪ ،‬ستأتي رّدة فعلك على الشكل‬
‫التالي‪ :‬مهًال إذًا‪ ،‬أهي حقًا لي؟ حّتى ولو لم أدفع مقابلها؟ يا للطافتك‪ .‬يشّكل النفور من الخسارة قلقًا‬
‫حقيقّيًا يتسّلل إلى مخاوف إنعدام األمن الدفينة لدى اإلنسان‪ .‬ولحسن الحظ‪ ،‬ستساعدك مجموعٌة من‬
‫األساليب كسياسة "أثر الوقف" على تخّطي أمر هذا النفور‪.‬‬

‫وفي سبيل اكتشاف أفضل الطرق الستخدام هذا األسلوب‪ ،‬ضع نفسك مكان الزبون المترّدد‬
‫حيال شراء المنتج أو الخدمة‪ .‬تساءل‪ ،‬مّم ا يخاف الزبون؟ كما قلنا مسبقًا‪ ،‬على إعالنك أن يتناول‬
‫نقطة الوجع‪ ،‬سواء كانت مرتبطًة بحالته المادّية أو بعمله أو بحياته الشخصّية‪ .‬فّكر في كيفّية تحويل‬
‫هذا الوجع إلى تجربٍة سعيدة‪ ،‬وهذا اإلعالن إلى فرصٍة كبيرة للتناغم مع الجمهور‪.‬‬
 ‫‪ .5‬اختياُر األسلوِب المناسِب لمخاطبة جمهوِر ك المستهدف‬

‫تتمّثل إحدى أكبر المشاكِل التي ُتواجهها الشركات في إعالناتَه ا في كيفّية التوّج ه إلى‬
‫الجمهور‪ .‬قد تلتقي بنوٍع دقيٍق جّدًا من المشترين المحتملين ولكّنك لن تستطيع محادثتهم بالطريقِة‬
‫الصحيحة‪ .‬إذًا‪ ،‬كيف تكتشُف وجعهم؟ يكمن الجواُب في تشخيص الجمهور‪ .‬ويتطّلب تعريُف‬
‫األشخاص غربلتهم لينخفض عددهم إلى شخصين أو ثالثة أشخاٍص يمّثلون جمهورك‪ .‬كيف إذًا‬
‫تحّدد هذين الشخصين من خالل طرٍق تقليدّيٍة وفّعالة؟‬

‫دعنا نستعرض المواقف الثالثة التالية‪:‬‬

‫أّو ًال‪ ،‬لنفترض أّنَك تمتلُك شركًة صغيرًة مزّو دًة بموقٍع إلكتروني‪ .‬تقتصر ُطرقك المثلى لجمع‬
‫المعلومات على المراقبة وإجراء المقابالت‪ .‬إذا كنت تعمل في محٍّل تجارّي ‪ ،‬راقب القادمين إليه‪ .‬أهم‬
‫رجاٌل أم نساء؟ أينتمون إلى الطبقة الراقية أم العادّية؟ اسأل الموّظفين عن نوع األسئلة التي سألوها‬
‫عقب انصرافهم‪ ،‬هل الحظوا وجود أّي نزعاٍت شاملٍة أو مواضيع مشتركة؟‬

‫ال تملك موقعًا فعلّيًا للشركة أو المحّل ؟ أضف إلى رسالة بريدك اإللكترونّي صورة المنتج‬
‫وقيمة الحسم لتحفيز الزبون على الرّد‪.‬‬

‫ثانيًا‪ ،‬لنفترض في قّص تنا التالية أّنك تعمل في شركٍة صغيرٍة إلى متوّسطة الحجم‪ ،‬مزّو دٍة‬
‫بموقٍع إلكترونٍّي ضخٍم وناشط‪ .‬تسمح لك أدوات مسح الموقع ككالورو وكليكتايل بمساعدة أدوات‬
‫مسح البريد اإللكتروني (أو أدوات اإلستطالع) أمثال سورفي مونكي‪ ،‬بطرح أسئلٍة مباشرٍة وواسعٍة‬
‫من شأنها تحديد إستراتيجّية إعالنك بشكٍل شامل‪ .‬غالبًا‪ ،‬ستكتشف العناصر المبهمة في إطار ما‬
‫يبحث عنه الزبون‪.‬‬
‫ثالثًا‪ ،‬وفي القّص ة األخيرة سنفترض أّنك تعمل في شركٍة كبيرة الحجم تمتلك موقعًا إلكترونّيًا‬
‫ضخمًا‪ .‬صّدق أو ال‪ ،‬ولكن كّلما كبرت شركتك‪ ،‬كّلما صعب عليك اكتشاف المزيد عن زبائنك‪ .‬قد‬
‫تواجه بعض المنافسين إذا أردت التواصل مع الزبائن بشكٍل مباشٍر أو حّم لت على موقعك مسحًا ما‪.‬‬
‫لذلك‪ ،‬نرى أّن وسائل التواصل اإلجتماعّي التي تعود بردوٍد فورّيٍة على أسئلتك قد تكون مفيدًة لهذا‬
‫النوع من الشركات‪ ،‬وقد ُتشكّل طريقًة أفضَل للتقّر ب من الزبون‪ .‬وقد برز في هذا الخصوص‪،‬‬
‫نقاٌش واسُع النطاق حول كِّم المعلوماِت التي على بطاقة تعريف الشخص أن تتضّم نها‪ .‬ولفتني ذات‬
‫مّر ٍة محاولُة عّدِة شركاٍت اكتشاف نوع المثّلجات التي يفّضلها شخٌص ما‪ .‬ولكن برأيي‪ ،‬ال يتوّجُب‬
‫عليك معرفة كّل شيٍء عن كّل شخص‪ .‬ما عليَك معرفته هو نقطة الوجع لديه وميزة المنتج التي قد‬
‫تحّسن حياته‪.‬‬

‫لنفترض إذًا أّنك حّددت أنواع زبائنك‪ ،‬صرت تعرف اآلن األشخاص الذين تريد التحّدث‬
‫إليهم‪ .‬كيف تستخدم المردود الذي حصلت عليه من شخٍص ما في إعالنك؟ ببساطٍة‪ ،‬حّدثهم كما لو‬
‫كانوا يجلسون قبالتك‪ .‬عليك التفكير في أنك تقّدم إليهم خدمًة لحّل مشكلتهم‪ ،‬فأنت على درايٍة بها‬
‫وعلى درايٍة بقدرة منتجك أو خدمتك على مساعدتهم على التخلص من نقطة وجعهم‪ .‬كيف ستخبرهم‬
‫بذلك إذا كانوا جالسين وإّياك على الطاولِة عينها؟ هل ستستخدم مجموعًة من العبارات التسويقّية؟‬
‫كاّل ‪ ،‬ستبدأ بتحديد وجعهم وفهمه‪ ،‬ومن ثم إخبارهم بما قد يساعد منتجك أو خدمتك في تحقيقه‪.‬‬

‫لنأخذ مثل موّظفٍة في شركة غاتوريد‪" .‬تعّر ف على هبة‪ ،‬إنها تتحّضر لخوض ماراتون‪،‬‬
‫لكنها قلقٌة من الفشل‪ .‬لها طفالن وتعمل بدواٍم كامٍل "‪ .‬لحسن حّظك‪ ،‬تملك مشروبًا رياضّيًا مناسبًا‬
‫سيساعدها على تحقيق هدفها‪ .‬إذا كنت تتوّج ه إلى هبة‪ ،‬هل تخبرها عن ألوان مشروبك الرائعة؟ كاّل ‪،‬‬
‫لن تفعل‪ .‬ولكّنك ستخبرها عن إمكانّية تحقيق حلمها‪ .‬يمكنك إذًا توظيف عبارٍة كهذه‪" :‬الخيار‬
‫المفّضل لدى الرياضّيين"‪.‬‬

‫إذًا وبدًال من التفّو ه بأمور عشوائيٍة غير مجدية‪ ،‬عليك التحّدث إلى هبة وإلى احتياجاتها‬
‫بشكٍل مباشر‪ .‬وهذا ما سيرفع قيمة نسختك اإلعالنّية ويمّيزها‪.‬‬

‫من خالل جمع معلوماٍت عن جمهورك ستتمك ن من القيام بالكثير لتحديد النبرة التي يجدر‬
‫بك استخدامها معهم‪ .‬كيف يتكّلم هؤالء األشخاص عن منتجك أو خدمتك؟ ما الكلمات التي‬
‫يستخدمونها؟ أيستخدمون نعوتًا كبيرَة ومعّقدة ك"مبتدع" مثًال؟ أم يستخدمون نعوتًا أقّل زخرفًة‬
‫ك"فّعالة" مثًال؟ لماذا باتت النبرة أمرًا مهّم ًا في عصرنا هذا؟ ألنه وبطريقٍة ما‪ ،‬بدأت جميع‬
‫اإلعالنات بالتشابه من حيث الشكل والمضمون‪ .‬عندما تغلق عينيك وتفّكر في إعالن شركة برمجة‪،‬‬
‫ستتخّيل استعمال مصطلحاٍت كبيرًة ولغًة منفرة‪.‬‬

‫إذًا ليس من الغريب استخدام الشركات للكلمات العامّية وللفكاهة كالعبارة التالية مثًال‪:‬‬
‫"برامجنا مجانّية اإلستعمال بالقدر الذي ترغبه‪ ،‬ولجميع الناس"‪ .‬ستحمل هذه العبارة الناس على‬
‫التفكير في أّنها الطريقة ذاتها التي يتحّدثون بها‪ ،‬فهم ال يحّبذون الكلمات الكبيرة والمعّقدة‪ ،‬بل‬
‫البديهّية والسهلة منها‪ .‬بالتالي‪ ،‬يتبّين لنا أنذ سّر تحقيق نتائج ملحوظة يكمن في استخدام طريقٍة‬
‫أصلّيٍة وحوارّيٍة تناسب جمهورك‪ .‬مع التذكير بأن هدف اإلعالن هو تحقيق رّدة فعٍل عاطفّية‪،‬‬
‫فغالبية القرارات اإلعالنّية هي قراراٌت من النوع األّو ل أي أنها تحاكي الجزء العاطفّي من عقولنا‪.‬‬
‫إذا حّر كُت في داخلك شعورًا عاطفّيًا من خالل منتجي أو عالمتي التجارية‪ ،‬سأضمنك كزبوٍن لي‪.‬‬
‫فّكر في إعالن بيبسي التقليدي والفريد‪ ،‬يجري التسو]ق لبيبسي في شهر رمضان بمساعدة فؤاد‬
‫المهندس وقد لمَس هذا اإلعالن روحنا وحملنا على الشعور بشيٍء من بالحنين‪ .‬ليس باألمر العجيب‬
‫استخدام هذه الشركة المتكرر لتلك الطريقة‪ .‬واآلن أريد منكم التذّكر أّن الطريقة الصحيحة هي التي‬
‫تعكس الجمهور بشكٍل مباشر‪.‬‬

‫بالتأكيد ستختلُف نبرُة إعالٍن لبيٍت جنائزّي عن أخرى لشركٍة تبيع حبوب الذرة‪ .‬ينبغي على‬
‫النبرِة الناجحِة أن تقترَب من الواقعّية وتختلَف عن التزييف‪ .‬كما أَّن بعض العالماِت التجارَّيِة تتمّيُز‬
‫بإدراٍك واسٍع للعقلّية اإلجتماعّية ال يمكن الفتك به‪ .‬إذا كنت مثًال موّظفًا في شركة فيديكس‪ ،‬عليَك‬
‫تفادي خوض حملٍة إعالنّيٍة يظهر فيها طفٌل يتكّلم كالمراهقين‪ ،‬هذا ليس الطريق الذي عليك سلكه‪.‬‬
‫لذلك‪ ،‬التزم بمسارك دائمًا‪.‬‬

‫ال تته في تغيير النبرات بل اضبطها‪ .‬قد ُتضيُف شيًء شخصّيًا في الموضوع أو المقّدمة عند‬
‫كتابة فقرة الوصف‪ ،‬لكن أبِق األمر فنّيًا فقط‪ .‬فما من أمٍر محزٍن أكثر من إعالٍن ُبذلت من أجله‬
‫جهوٌد حثيثٌة وتّم نشره في كّل مكان‪ .‬فّكر في األمر على أّنه موعد لقاٍء بن فتاٍة وفتى‪ .‬كن هادئًا ولكن‬
‫بنسبٍة معقولة‪ ،‬واحرص على تحضير عباراٍت فّعالة تحثها على اّتخاذ القرار‪ .‬فما من نبرة مثالّيٍة قد‬
‫تستخدم‪.‬‬
‫إذَا‪ ،‬سُيساعدَك استخدام النبرة التي تحّدثت عنها أي الواقعّية والمضبوطة والتأّم لّية‪ ،‬على‬
‫مخاطبة زبائِنَك المحتَم لين كما يريدون أن ُيخاطبوا‪ ،‬على أمِل أن توّلد في نفسهم رغبًة طويلة األمد‬
‫تحّثهم فيها على العودة إلى استعماِل منتجك مّر ًة تلَو اُألخرى‪.‬‬
 ‫الفهرس‬

‫‪2‬‬ ‫مقّدمة‬

‫‪2‬‬ ‫‪ .1‬قواعد الكتابة اإلعالنّية‬

‫‪6‬‬ ‫‪ .2‬أهداف النّص اإلعالني وكيفّية تحقيقها بنجاح‬

‫‪6‬‬ ‫األهداف ذات األمد القصير والطويل‬

‫‪8‬‬ ‫الهدف األّو ل‬

‫‪9‬‬ ‫الهدف الثاني‬

‫‪9‬‬ ‫‪ .3‬كتابة النصوص اإلعالنّية المختلفة‬

‫‪9‬‬ ‫أ‌‪ .‬التلفزيون‬

‫‪10‬‬ ‫مرحلة ما قبل اإلنتاج‬

‫‪10‬‬ ‫الفكرة الكبرى‬

‫‪11‬‬ ‫مرحلة اإلنتاج والتصوير‬

‫‪11‬‬ ‫مرحلة ما بعد اإلنتاج‬

‫‪12‬‬ ‫ب‌‪ .‬الراديو‬

‫‪12‬‬ ‫اختيار نمط خاّص باإلعالن‬

‫‪13‬‬ ‫كتابة نسخة إعالنّية مبتكرة وجّذابة‬

‫‪15‬‬ ‫استخدام المؤّثرات الصوتّية بحكمة ودراية‬

‫‪15‬‬ ‫ت‌‪ .‬البريد اإللكتروني‬

‫‪16‬‬ ‫كيفّية صياغة المواضيع‬

‫‪18‬‬ ‫كيفّية كتابة صلب الرسالة‬

‫‪20‬‬ ‫ث‌‪ .‬مواقع التواصل اإلجتماعي‬

‫‪23‬‬ ‫فهم جمهورك المستهدف واستخدام تقنّيات علم النفس‬ ‫‪.4‬‬

‫للتأثير عليه‬

‫‪23‬‬ ‫التهيئة‬

‫‪25‬‬ ‫العقل الجمعي‬

‫‪26‬‬ ‫السعر‬

‫‪28‬‬ ‫اإلحساس بالفقد‬

‫‪28‬‬ ‫أثر الوقف‬

‫‪29‬‬ ‫‪ .5‬اختيار األسلوب المناسب لمخاطبة جمهورك المستهدف‬