Professional Documents
Culture Documents
أسس كتابة الإعلانات - منور محمد المكتبة نت
أسس كتابة الإعلانات - منور محمد المكتبة نت
ال شَّك ُتعتبُر الكتابُة اإلعالنّيُة العموَد الِفقرَّي للعمِل اإلعالنّي ،وكاتُب اإلعالِن
( )Copywriterهَو مْن يطلُع أساًسا باألفكاِر ويعمُل على تنفيِذَها بالتعاوِن مع المخرِج اإلعالنّي .
لذلَك ،ال تصُّح أُي شركِة إعالناٍت إاّل بوجوِد كاِتِب إعالٍن ( )Copywriterفيها ،وإن َخ َلت منه فهي
ال تعُدو كوَنها مجّر َد داِر تصميم ( .)Design houseمع اإلشارِة إلى أَّن كباَر المصّم ميَن المبِدعيَن
( )Creative Directorsفي العالْم على غراِر دايفيد أوجيفلي هم في األصِل ُكَّتاب إعالنّيون
(.)Copywriters
إَذا ،لكي تكوَن كاِتَب إعالٍن ( )Copywriterناجحًا ،ما عليَك سوى أن تتسّلَح باألدواِت
الالزمة ِلَذِلك والتي ُيَعِّر ُفَك عليَه ا هَذا المتن.
.1قواعُد الكتابِة اإلعالنّية
-ينبغي عليَك معرفُة جمهوِر َك بشكٍل دقيْق :ما الذي يدَفُعُه للشراء؟ ما الذي يحتاُج ه؟ وكيَف
ُيفِّكْر ؟
-كما يجُب عليَك في الوقِت عيِنه ،معرفُة المنتِج أو الخدمِة التي ُترّو ج لها بشكٍل دقيٍق
أيًض ا :ما هَي مزاياه/مزاياها؟ ما الذي يمّيُز ُه/يمّيزها عن المنافسيَن اآلخريْن ؟ ما هَي المشكلُة التي
يحّلها؟
ب .ثانًيا،
-بعد معرفِتَك الجمهوْر ،يحيُن الوقُت ألْن تصيَغ نَّصَك اإلبداعّي باستخداِم اللغة الُم حكاِة أو
القريبِة منه.
-وكذلَك ،بعد معرَفِتك المنتَج أو الخدمة ،ما عليَك سوى أن ُتحّدد القيمَة الفريدَة (USP
أو )Value Prepositionالتي ُيقِّد ُم َه ا ،فتصيغها وُترّكَز عليَه ا في الّنّص .
وهنا تجدُر اإلشارَة إلى أّن هذه القيمَة قْد تكوُن السعر ،أو الجودة ،أو رَّبما وجوَد مواقٍف
للسّيارات إذا كانت هذِه هَي المشكلَة التي ُتواِج ُه الُم تسّو قيَن في بلِد ْك .
ج .أّم ا العنواُن الرئيسّي ( )Headlineفُيشّكُل %80من اإلعالن ،حيُث يتعّيُن عليَك إيصاُل
الرسالِة بأقِّل عدٍد من الكلمات ،على أن ُتوِر َد من خالِلَه ا الفائدَة المهّم َة من استخداِم المنتِج أو
الخدَم ة ،وذلك في سبيِل دفِع القارىِء إلى معرَفِة المزيْد.
في هذا السياق ،ينبغي أن تعلَم أَّن العناويَن الرئيسّيَة ( )Headlinesهي أّو ُل
ما يقُع عليِه
على ذلك مانظُر القارئ ،وإذا صَّح التعبيْر هَي فرصُتَك األولى لترِك انطباٍع جميٍل لَدْيه .خيُر دليٍل
قاَلُه ديفيد أوجلفي الُم لَّقب بأبي اإلعالنات ذات مرٍة" :كمعّدٍل عام ،خمسُة أضعاٍف عن من يقرؤون
اإلعالَن كامًال ،يكتفوَن فقْط بقراءِة العناويِن الرئيسّية ()Headlines؟"
هناُ ،يراِو ُدنا السؤاُل التالي :ما الذي يجعُل العنواَن الرئيسَّي ( )Headlineرائعًا؟
في الواقْع ،ما من وصفٍة معّينة ،لكن تتمّيُز العناويُن الجّيَدُة بثالِث سمات:
-1أّو ًال ،أن تلفَت انتباَه القارئ ومن ثّم تدعُه وشأَنه.
يجُدُر بالعنواِن الرئيسِّي ( )Headlineالذي تختاُر ه أن يكوَن مثيرًا لالهتمام ،مَّم ا ُيحّتُم عليَك
تشغيَل ُم خِّيلِتَك وحِّسَك اإلبداعّي في تقدِيِم ه ،أّم ا في حاِل عمدت إلى توظيِف ِص يٍغ ُم بتذَلة ،فاعلْم أَّن
عددًا قليًال فقْط مَن الُقّر اء ُسيكِم ُل القراَء ة .لذلك ،ننَص ُحَك باعتماِد األسلوِب الِح وارّي ،كأْن تلَج َأ إلى
استخداِم عباَر ةَ" :نعم ،لدْيَنا ما تبحُث عْنُه بسعٍر ُم دِهْش " ،بَدًال من قوِلَك "استِفْد مَن العرِض المحدوِد
على جميِع المنَتجات".
كذلكُ ،يفترُض عليَك اختياُر العناويِن الرئيسّيِة بحيُث تتناَسُب بشكٍل طبيعٍّي وَسلٍس مع باقي
اإلعالن ،كْي ال تختلًف النبرُة كثيرًا عند االنتقاِل إلى متِنه.
تنجَح في بيِع شيٍء أو غرٍض ما ،لكَّن أّو َل ما ُيفِّك ُر فيِه يكُم ُن جُّل الهدِف من اإلعالن ِفي أْن
يجعَل حياَته أفضَل بطريقٍة َم ا .وعلى الرغِم مْن أهمّيِة القارئ هَو ما إذا كان هذا الُم نتْج كفيًال بأْن
تلبيِة محّفزاِت الزبوِن واحتياجاِته ومراعاِتها في الكتاِبة اإلعالنّية ( ،)Copywritingإاَل أَّن للعنواِن
الرئيسّي ( )Headlineأهمَّيًة أخَّص وأبَر ْز .
على سبيِل المثال ،في حاِل قصْدَت بيَع ِم كنسٍة كهربائّيٍة تعمُل أيضًا على تلميِع األرْض ،
ُتصبٌح عملّيُة التسويِق لَه ا لدى شركاِت التنظيِف أسهَل من خالِل االستعانِة بعنواٍن رئيسٍّي
( )Headlineكالتاليَ" :و ّفْر الوقَت والمجهوَد في تنظيِف األرضّياِت الخشبّيِة الصلبة".
حاوْل توظيَف ُلغٍة بسيطٍة وسهلِة الفهم ،وال َتستخِدم العناويَن الرئيسّيَة كوسيلٍة لإلقناع ،بْل
كوسيلٍة للتوضيح.
حالّيًا ،قد تكُم ُن أكبُر مشاِكِلَك في التركيِز الُم فرِط على العنواِن الرئيسِّي ()Headline
لإلعالْن ،خاّص ًة عندما تهدُر ساعاٍت من الوقت في كتابِة نماِذ َج أطولُ ،م حّدقًا في الفراِغ الُم خَّصِص
للعناويِن الرئيسَّية (ِ .)Headlinesلذا ،حاِو ْل أن تسترخي ،واسأْل نفَسَك عَّم ا إذا كانْت عناويُنَك
الرئيسّيُة تتحّلى بالسماِت الثالث اآلنفِة الذكْر ،وإذا كانْت كذِلك ،إمِض ُقدمًا.
وفي نهايِة هذِه الفقَر ة ،اسمْح لي أن ُأسدي إليَك نصيحًة من شأِنَه ا أن ُتساِعَدَك على كتابِة
عناويَن رئيسَّيٍة ( )Headlinesأفضل .إحِر ْص على كتابِة العنواِن الرئيسِّي ( )Headlineفي
المرحلِة األخيرة ،صحيٌح أُّنه عادًة ما ُيكتُب أّو ًال ،ولكن إذا اعتبرَت إعالَنَك على أُّنه محادَثٌة تدوُر
بيَنَك وبيَن الزبوْن ،ستستنتُج أَّن هدَف هذِه األخيرة ُيحّدُد الطريقَة المناسبَة لتستهَّل بها الِح وار.
د .مَن الضرورِّي أن ينطوي ُكُل إعالٍن على عبارٍة اختتامَّيٍة تحُّث على اّتخاِذ القراْر
( ،)Call-to-actionوأن يِر َد داِئمًا في ختاِم الرسالة اإلعالنّية .ونورُد العباراَت التالية كأمثلٍة عن
الـعباراِت االختتامَّيِة (ُ :)Call-to-actionقْم بزياَر ِة معرِض َنا ،اّتصْل اآلن على الرقْم ،تفَّضل
بزيارِة موقِع َنا اإللكترونّي ،إلخ.
فضًال عّم ا سَبْق وعلى الرغِم من قَّلِة الكالِم في هذا الجزِء اإلعالنّي ،إاّل أّنُه يلفُت انتباَه
الكثيرين .حَّتى أُّنُه طواُل سنواِت اختباري لتحسيِن ُم عدِل التحويْل ،لم ينَتبِني شعوٌر أفضَل من ذاَك
الذي َكان يخَتِلُج ني كّلَم ا طلَب مّني الزبوُن توظيَف أنواٍع ُم ختلفٍة مَن العباراِت الداعيِة إلى اّتخاِذ
القرار ()Call-to-action
إذًا ما هي العباراُت االخِتتامّيًة التي تحّث على اّتخاذ القرار ( )Call-to-actionوما هي
وظيفُتها أو الغايُة ِم ْنَه ا؟.
ُتمّثُل العبارُة االختتامّية التي تحُّث على اّتخاِذ القراْر ( ،)Call-to-actionصلَة الوصِل التي
تنقُل الزبوَن من النقَطِة ألف إلى النقطِة باء في عملّية البيْع ،وهي أشَبُه بزّر "إشتِر ْك اآلن" الذي
يربُط صفحًة ما بأخرى ُتنِش ُئ من خالِلها حساًبا خاّص ًا .إاّل أَّنه يبَقى في الحقيقِة ،خاتمَة الُحّجِة اّلتي
ُتقِّد ُم ها.
ال شَّك ُيقِّد ُم كُّل إعالٍن تبتكره للزبون ،سببًا أو حّج ًة تدُفُعه إلى شراء منتِج ك .لذلك ،توَّخ ى أن
يكوَن الجزُء األخيُر من اإلعالن قريبًا من الحّج ة ،وتذَّكر دائمًا أَّن عليِه اإلجابَة عن السؤال اآلتي:
هل أرغب حًّقا في أمٍر ُم عّين؟ كشراء المنتج فورًا أو إرسال معلوماتي الخاّص ة .عندما ُتفِّك ر في
األمر على هذا النحو ،سُتالحُظ أن بعضًا من هذه األجزاء اإلعالنّيِة التي صادفتها بدا غريبًا .هل
أريُد حقًا تقديَم طلٍب أو إرَساَله؟
في الواقع ،هذه ليَست الطريقَة التي ُتريد الكالَم بَه ا .إًذا ،لماذا تستخِد ُم ها في ختاِم عملّية
البيع .أذكُر من ضمِن األسئلِة التي ُتطرح علَّي كثيرًا :لماذا يتضَّم ُن عدٌد كبيٌر من العباراِت
االختتامّيِة التي تحّث على اّتخاذ القرار ( )Call-to-actionكلمة اآلن؟ في الحقيقة ،ليَست هذِه
الكلمُة سوى دافٍع ُيعِّز ز استجابَة الشخص مباشرًة لإلعالن ،بدًال من تحفيِظ المعلوماِت والعودة إليها
الحقًا ،ألنه وإن حّفظَه ا ،فاعلم أّنه لْن يعوَد لها الحًقا.
إذًا ينبغي بالعباراِت االختتامّيِة التي تحُّث على اّتخاذ القرار ( )Call-to-actionأن ُتجيَب
على السؤاِل الُم َتمحِو ر حوَل رغبِة القارئ ،أال وهو "بماذا أرَغب؟ أو ماذا ٌأريد؟" ،كما من شأِن هذِه
العبارات أن ُتحَّفَز القارئ على اّتخاذ القرار.
ولكن أما هناك يا ترى طريقٌة أخرى لترك انطباٍع أفضل؟ بالتأكيِد ،نعم .وهَنا سأنتقُل إلى
الموضِع الذي أميُل فيِه إلى اّتباع سياسِة "أثِر الوقف" (.)Endowmnwt effect
وفقًا لعلِم النفِس اإلجتماعّي ُ ،تشيُر سياسُة "أثِر الوقف" ( )Endowment effectإلى أَّن
الناس يعطوَن الشيء قيمًة أكبَر ِبمجَّر ِد امتالِك ه .في هذا الُخ صوص ،يهّم ُنا أن نودعك نصيحًة حول
كيفّية استغالِل هذه السياسة :لنفتِر ْض أَّن المستخِد َم يملُك بالفعِل المنتَج الذي ُتسِّو ُق له أو اّتخذ قراَر
شراِئه ،كُّل ما عليِه فعُله هو الضغُط على العبارة االخِتتامَّيِة ( )Call-to-actionحّتى َتستجيَب
لطلِبه .ببساطةُ ،يمِك ُن لتعزيِز فكرِة امتالِك الُم نتِج أن تكوَن الدافَع الُم حّفَز ِلتلبَيِة المغَز ى مَن اإلعالن.
ولعّل خيَر مثاٍل يبُر ُز هنا تطبيق سبوتيفاي ( )Spotifyالذي ُيطبُق نظرّية "أثِر الوقف" من خالِل
حّث الُم ستخدميَن على تحديِث التطبيِق فور الضغِط على زِّر إعادِة التشغيِل وذلَك ُبغيَة امتالِك ه.
حسنًاُ ،يخايُل إلّي أّني بقدِر ما استرسلُت في الحديِث عن العباراِت االختتامّيِة التي تحُّث على
اّتخاذ القرار ( ،)Call-to-actionبُّت اآلَن أِع ي هَو َس العامليِن في الّشركاِت بتحسيِن خاتماِت
إعالناِتهم .يبحُث الجميُع عن العباراِت المثالّية ولكَّن أحدًا لم يجدها بعد .يبقَى األمُر الوحيُد الذي
ُيمِك ُنك فعُله هو أن تتمّنى إيجاَد العبارات االختامّيِة ( )Call-to-actionالمثالّيِة التي تتناسُب مع
نسخِة إعالِنَك الُم ذهَلة.
انحرفِت اللغُة المستخدمُة في عدٍد كبيٍر من اإلعالناِت عْن كِّل ما هو ُم تقٌن وُم ختّص لُتصِبَح
لغًة عادّية .وفي حاِل أصبَح هذا األسلوُب الجديد رائجًا على هذا النحو ،ينبغي عليَك اّتباعه ،ال ِس ّيما
أَّن اللغَة العربّية كسائِر اللغاِت الغربّية ،تصُّب جهدَها على إيصاِل الرسالِة المنشودِة بشكٍل مباشٍر
للقاِر ئ.
وببساطة ،ال َيخفى علينا أّن مسؤولّيَة فهِم ما ُيقال ال تقُع على عاتِق الُم ستمِع وحسب ،بل
على عاتِق الُم تكِّلِم أيضًا ،ليتمّثَل بذلِك الهدُف الجوهرُّي من نسخِتَك اإلعالنّية في نقِل قيمِة المنتِج
الفريدِة للقارئ أو إيصاِلَه ا إليه ،باستخداِم أكثِر الطرِق موضوعيًة واختصارًا وإثارًة.
إذا كنَت تتوّج ُه إلى جمهوٍر يفوُق عمُر الخمسين قاصًدا بيع منتٍج ما ،يتوّجُب عليَك اّتباُع
أسلوٍب متقٍن يتخَّلُلُه القليُل من الكلماِت العامَّيِة المحكّية .أَّم ا إذا كنَت ُتوّج ُه كالَم َك إلى أشخاٍص
ينتمون إلى جيِل األلفّية ،فيجُب عليَك حتمًا اّتباُع أسلوٍب حوارٍّي وجّذاٍب بعيًدا عن المهنِّي الُم تَقن.
تجدُر اإلشارُة في الوقِت عيِنه ،إلى أَّن األهمّية ال تكُم ُن في الجمهوِر وحسب ،بْل في لكْن
وفعالّيِتِه أيضًا .قْد يكون إقناُع عائلٍة بأسِر َها بأهمَّيِة التأميِن على الحياِة صفقًة ُم هّم ة .ال
قيمِة الُم نتِج
شَّك أّنَك سُتِح ُّب في اإلعالِن لحَظ لغٍة مهنّيٍة تبدو كما لو أَّن محاميًا كتبها وليس فتى في التاسعة عشر
من ُعمِر ه ،على عكِس شركٍة ُتحاوُل جذَب انتباِه اليافعيَن غير الجاّدين الذين يفتخروَن باختالِفِه م عن
الجيِل األكبر.
من البديهّي أن ُيكّو َن الناُس بسرعٍة نسبّيٍة أفكارًا أو انطباعاٍت تطاُل ماهّيَة الشركِة وما قد
ُتجِّسُده ،وقد يؤّدي إهماُل هذه االنطباعاِت إلى نتائَج كارثّية .فّكْر فقط في كِّم الجهوِد المفِر طِة التي
بذلتَه ا العديُد مَن الشركاِت ،محاِو لًة مجاراَة وسائِل التواصِل اإلجتماعّي ،األمُر الذي يكرُهُه جيُل
األلفّية.
إتيانا على ذكِر ما سبق ،ننصُحَك بتوّخ ي ارتكاِب أِّي خطإ خطأ لغوّي ،فأُي خطأ قد ُيعّر ُض
مصداقّيَة الشركِة للخطْر .
.2أهداُف النِّص اإلعالنّي وكيفّيُة تحقيِقَه ا بنجاح
قبَل اإلتياِن بكتابِة أِّي كلمٍة في اإلعالن ،يتوَّجُب عليَك التفكيُر في الهدِف الُم راِد مْنه .فالعالُم
اإلعالنُّي مليٌئ بإعالناٍت حَّص َلت شهرًة كبيرًة من دوِن تحقيِق أّي إيراداٍت للشركة التي قّدمتها،
وأخرى حّيَر ت ُقّر اءَها الذيَن الحُظوا بعَد االنتهاِء ِم ْن القراِء ة غياَب العباراِت االخِتتامّيِة (Call-to-
)actionأو وروَد عباراٍت غير منطقّيٍة أو بعيدٍة كَّل البعِد عن الموضوِع الذي يتناوُله اإلعالْن .
تعتقُد غالبّيُة الشركاِت بأَّن سَّر النجاِح يكمن في المبيعاْت وهَذا صحيْح .لكن ،أليَس هناَك
إعالناٌت تزيُد من نسبِة الوعِي حوَل عالمٍة تجارّيٍة ُم عّينة؟ أيمِك ُنَك تقديُر إيراداِت هذا النوِع مَن
الشركاِت بشكٍل دقيق؟ ُر َّبَم ا تنجُح في َذلك ،إاَّل أَّن ما هو مؤّكد أَّنَك ومن خالِل تحديِد أهداِف
اإلعالناِت المالَّيِة فضًال عن تلَك المتعّلقِة بالفواِئد ،ستزيُد من نسبِة إيراداِتَك ومن نسبِة اإليراداِت
الفورَّية.
فلنبدأ باألسَه ل أي األهداِف طويلة األمد والمتمّثَلِة في تنظيِم اإليراَدات ،فإْن كنَت تبيُع
األحذيَة مثًال ،سيكوُن الهدُف الكلُّي بيَع األحذَية.
في النتيجة ،قْد يتناوُل اإلعالُن جودَة األحذيِة وُيذَّيُل بعبارة "اشتِر ِه اآلن" ،أَّم ا الهدُف الكلُّي
فُيعتبُر خطوًة الحقًة من عملّيِة بيٍع طويلة .غالبًا ما تّتبُع شركاُت البرمجّياِت أسلوَب ربِط الزبوِن
بشكٍل مباشٍر بعملّية البيع من خالِل تقديم روابَط للعرْض أو معلوماٍت ُتمِّك ُنُه من التحُّدِث إلى مندوِب
المبيعاْت ،وبمقدوِر َنا القوُل أَّن ما سبَق أيًض ا ُيمّثل هدفًا كلّيًا .ولكن ماذا لو لْم تُكن عملّية البيِع الهدَف
الرئيس؟ من الصعِب أن ُتصّدَق ما أقوُله ،لكن تميُل بعُض الشركاِت إلى التركيِز على الفائدِة أو ما
ُيعرُف باألهداِف الُص غَر ى حًّتى لو لْم ُتحّققَه ا.
عوًدا إلى اإلعالِن الُم خّص ص لألحذية ،من المحتمِل أن ُتستبَدَل عبارُة "اشتره اآلن" فيه
ُط
ب"توّج ه إلى أقرِب فرع" ،وال ترتِب هذه الخطوُة مباشرًة بارتفاِع نسبِة اإليراداْت ولكن بارتفاِع
نسبِة الفائدِة التي سينبثُق عنها ارتفاٌع في اإليرادات.
وفي إطاٍر آخر ،حرٌّي بالميزِة من األهداِف طويلة األمد أن تتجّلى بوضوح ،أال وهي :المال.
على الرغِم من معاناِت األهداِف قصيرة األمد من أضراِر غياِب المال ،إاَّل أَّنها تتحّلى بميزٍة
مهَّم ٍة هي لفُت انتباِه الزبون .أي أّنني عندما ُأقّدُم إعالنًا من شأنه التأثيُر إيجابّيًا على تنظيِم عملّية
البيع ،سأجُذب عددًا أكبَر من الزبائن الذيَن سيوّدون شراء أحذيتي.
ممتاٌز ما ُذكر إلى اآلن ،لكن ُبغيَة االستفادِة من األهداِف قصيرة األمد ،ما عليَك سوى اإلقداِم
على خطوٍة بسيطٍة وسهلة ،اكتِش ْف ما قد يرغُب بِه الزبون ومن ثّم اطلب منُه تقديَم بريده اإللكترونّي
ليبقى مضطلعًا على المنتجاِت الجديدة ،كأْن تطلَب منه مثاًل النقر على اإلعالن لشراِء المنتِج من
خالِل رابط التسّو ِق عبر شبكِة االنترِنت .ويختلُف ما سبَق عن طلِبَك منهم االشتراَك عبر البريِد
اإللكترونّي ،األمُر الذي ُيتيُح للزبوِن فرصَة مشاهدِة إعالناِتك ،فينعكُس ذلك ازديادًا في نسبِة
إيراداتك.
أّم ا في ما يخُّص األهداَف طويلة األمد أي البيع ،فينبثُق عنها هدفان فرعَّياِن لإلعالن:
-يكمن الهدُف األّو ُل في كسِب عمالء جدٍد للمنتِج أو الخدمِة التي ُترِّو ُج لها.
-أّم ا الهدُف الثاني فهو الحفاُظ على الزبائِن الذين يستعملوَن في األساَس هذا المنتج أو
الخدمة.
في هذا اإلطار وُبغية توضيِح الفكرة ،سنوِر ُد في ما يلي بعَض األمثلِة ونتحَّدُث عَّم ا قْد ُتمِّثُله
قيمُة المنتِج الفريدِة لكٍل من الزبوِن والبائع .بدايًة ،دعَنا نأُخ ُذ مثاًال سهًال حوَل جهاِز آي باد .إَّنُه
الجهاُز الوحيُد الذي فضًال عن شكلِه الرائع ،يعمُل بنظاِم تشغيل أي أو أس ( )IOSوُيحَم ُل باليّد .ثّم
دعَنا نتكّلُم عن ما قد يرفُع من حَّدِة المنافسة كعقِد تأميٍن على سّيارة .ما من فرٍق ُيذكُر بين الشركتين،
أليس كذلك؟ لكْن ُيمكُنَك عل سبيِل المثاِل إضافُة عبارة "إن اغتنمَت هذه الخمَس عشرة دقيقًة،
ستربُح حسمًا بنسبة خمسة عشرة بالمئة أو أكثر على عقِد التأميِن خاّص تك" ،وتكوُن بذلك قد تخّطيَت
ما ُتقّدمه المنافسُة وصببَت ُج َّل اهتماِم َك على ما يرغُب به الزبوْن ،أال وهو :توفيُر المال.
ولكّنَك بطييعِة الحال ،لن تقوَل للزبون مباشرًة "سنوّفر عليك الماَل " ،بل ستلجُأ إلى تفسيِر
القيمة الفريدِة
اإلعالنُ ،تصبُح ( )Value prepositionبشكٍل دقيق .وفوَر انتهاِء هذه الخطوِة وإضاَفِتها إلى
يِد الزبون .لنأُخ ذ وظيفُة األجزاِء اإلعالنَّيُة المتبقَّيِة توضيَح تلك القيمِة وجعلها مفهومًة وفي متناوِل
ُيقِّد ُم خلطًة فريدًة على سبيِل المثال ،أّنني أنوي التسويَق لمشروِب طاقٍة ما :إّنُه أّو ُل مشروِب طاقٍة
كذلك ،يبلغ سعره دوالرين فقط (أي ُيعتبُر السعُر تنافسًّيا) ،وتجُد هذا المشروَب في محاّل ِت البقالِة
القريبِة منك ....إًذا ،يجدُر بقيمِة المنتِج الفريدِة ( )Value prepositionأن ُتجيب على األسئلِة
التالية :من يبيع؟ ماذا يبيع؟ ما الذي ُيحِّيُر الزبوَن فوَر مصادفِتِه منتَج َك أو شركَتَك ؟ من أنت؟ ما
الذي ُتحاول بيَعُه لي؟ لماذا قد أهتُّم ألمره؟ تلَك هي األسئلُة التي نطرُح ها على أنفِسَنا ال شعوريًا عند
قراءتنا أّي إعالٍن للمّر ِة األولى .أِج ب عن تلك األسئلِة بسرعٍة لتكوَن بذلَك قد بدأَت عملَّيَة بيِع منتِج َك
بالشكِل الصحيح.
كذلك ،يجُب االلتفاُت إلى أَّن أهمَّيَة المنتِج الذي ُتحاِو ُل بيَعُه ال تفوُق أهمَّيَة السبِب الذي دفعَك
للتفكيِر في حاجِة الزبوِن إليه بشكٍل ُم حَّدد .ببساطة ،يجُب اإلعتراُف بأن العالقة التي قد تجمعَك
بالزبوِن تزيد فورًا من إمكانّيِة الشعوِر بما ُيراِو ُده .في عالم التسويقُ ،يعتبُر توليُد المشاعِر من
أصعِب المهاِم الُم راُد الوصوُل إليها .ينتقُل الزبوُن إلى التفكيِر بأَّن الشركَة ال تتوَّج ُه في إعالِنَه ا إلى
الجميع ،بل تخُّص ُه وحَدُه بالحديث .لهذا السبْب َ ،يجري كتابُة اإلعالِن بأسلوٍب حوارٍّي وكأَّنُه محادثٌة
مع الزبون بعَد إضفاِء جٍّو من األلفِة واالعتياد.
ُيمكُن لتلَك الخطوِة أن تتَّم من خالِل ذكِر اسِم الزبوِن في الُم قِّد َم ة وبعِض الذكرياِت التي
تتشاركانها ومن ثَّم تقديِم منتِج َك بناًء على ذلك .كما ُيمِك ُن أيضًا ،االستعانة بحافٍز يكون ساريًا لمّدٍة
محدودة لجعِل اإلعالِن أكثَر جاذبَّية .بامكانك على سبيِل المثال ،استخدام عبارٍة مماثلٍة ل" :كما
عّو دتَك دائمًا شركُة ،xxxxكذا كذا كذا...
كما من الُم فتَر ِض أن ال تعتمَد فكرُة االحتفاِظ بالزبون على زيادة ما تكسبُه الشركُة من زباِئَن
متكّر ريَن فحسب ،بل على تقليِل نسبِة الزبائِن الذين َتخسُر هم أيضًا.
ومن المهِّم التأُّكِد من أَّن المنتَج يستحُّق الشراَء ومن أَّن الزبوَن قد اقتنَع بما قّدمته من كالم.
مع اإلشارِة إلى أَّن نسخَتَك اإلعالنّيَة قد تتحّو ُل إلى أداٍة فَّعالٍة ُتساِه ُم في تكويِن عالقٍة طويلٍة األمد مع
البياناِت التي بحوزِتْك إذا تَّم األمُر بالشكل الصحيح .إضافًة إلى أَّن محادثِة الزبائِن بطريقٍة حوارَّيٍة
وغير رسمَّية ُتجّر ُدهم من كّل سالح ،وترفُع نسبَة تقُّبِلِه م لإلعالن.
وُكن على درايٍة بالعالقة الُم كّو نِة بيَنَك وبين الزبون ،ثَّم قّدم له عرضًا مورًيا إّياه أَّنَك ال
تتحَّدُث إلى أّي شخٍص عادّي بل تتحَّدُث إليه بصورٍة خاّص ةُ .يحُّب الزبوَن تذّكر ذلك ،وهذه هي
الوظيفُة المنوطُة بنسخِتك اإلعالنّية.
.3كتابُة النصوِص اإلعالنَّيِة الُم ختلفة
أ .التلفزيون
إسوًة بمشاريع التسويِق على اخِتالِفها ،يتطَّلُب تحديُد الوجهِة التي ُتريُد بلوَغَه ا تبادًال لألفكار
وعقَد إجتماعاٍت قواُم ها اإلبداع وجلساٍت مع الزبائن .يجدر باألهداِف التي تضُعَه ا نصَب عينيَك أن
تتجّلى بوضوح.
ال شَّك أّن عملَّية اإلنتاِج ستنطلُق بشكٍل صحيٍح عندما ُتجيُب في أَّو ل اجتماٍع إبداعي لك ،عن
األسئلِة التالية:
● من هو جمهوُر ك؟
بعد االنتهاِء من أّو ِل اجتماٍع إبداعٍّي مع الزبون ،يحيُن وقت عقِد اجتماٍع يضُّم الفريَق
اإلعالنَّي للتوّص ِل إلى بعِض األفكار .وبشكٍل عاّم ،لكّل شركٍة أساليُبَه ا الخاَّص ُة التي تجعُلها إبتكارَّيًة
في جلساِت تباُدِل األفكار التي يغيُب عنَه ا الزبوُن في غالبَّيِة الوقت وخاَّص ًة في المرحلِة األولى .وقد
تتضَّم ُن جلساُت تبادِل األفكاِر اإلبداعَّية ،البحَث عن األسواِق ومناقشاٍت جماعَّيٍة ُم رّكزٍة ومرحلِة
اختبار.
الفكرة الكبرى
ُيخّصُص الشخُص الُم بِدُع المسؤوُل عن الفريِق اإلعالنّي وقتًا كبيرًا ويبذُل مجهودًا ملحوظًا
البتكار بعِض األفكاِر لإلعالن .وقد يعقُد اجتماعًا جديدًا مع الزبوِن فوَر االّتفاِق على بعِض األفكاِر
لتحديِد تلَك التي تستحُّق أن يقَع عليها االختياْر ،ثَّم فوَر تحديِد الفكرى الكبرى ،ينتقي كاتُب اإلعالِن
( )Copywriterالصوَر أوالرسومات.
ُتمّثُل الرسوماُت والصوُر جزًء ال يتجّز أ من عملّيِة االبتكاِر والتطّو ر .فمن خالِل تلَك
الصور ،يتُّم تصويُر الرؤيِة كاملُة وإظهارَها ،عدا عن أَّنها ُتسِّه ُل على الزبوِن من جهٍة عملَّيَة تصُّو ِر
ما قد يكوُن عليِه اإلعالُن التلفزيونّي ،وعلى الفريِق المبدِع من جهٍة أخرى عملَّية إتماِم اإلعالن.
أِض ْف إلى أَّن تنسيَق الصوِر التي تظهُر تقريبًا كَّل ثانيٍة في اإلعالناِت التلفزيونَّية ُيعتبُر أمرًا ُم عّقدًا
للغاية .كما يهُّم َنا التأكيُد على أَّن هذِه الصوَر تسمح لكٍّل من الزبوِن والفريِق اإلبداعِّي مراجعَة
التغُّيراِت ومناقشتَه ا والتوُّصَل إلى المنتِج النهاِئّي .
رضى الجميِع عن النتيجِة يتُّم التصويُر رأسًا بعد االّتفاِق على المنتِج النهائّي وتحصيِل
ال يحضُر التصوير ،بل إًّنُه وضماِن كوِنِه م ُم تحِّم سيَن إلعالِنها ،علًم ا أَّن الزبوَن في معظِم األحياِن
عمُل الُم َتخّص صيَن الذين يعملوَن خلَف آالت التصويِر والممّثليَن الذين يعملون أماَمَه ا.
بعَد أن ُيوافَق الزبوُن في اجتماعاِت المراجعِة على المنتِج النهائّي َ ،يحيُن الوقُت ألن تسيَر
عملّيُة اإلنتاِج بسالسة .وهنا ،تلعُب الثقُة دورًا مهّم ًا في المجاِل اإلعالنّي ،فمَن الضرورِّي أن يثَق
الزبوُن بأَّن فريَق اإلعالِن والتصويِر َلْن ُيخاِلَف الصوَر والميزانَّيَة المَّتَفَق عليهما ،كما أّنُه سيسَعى
جاهدًا إلى تحقيِق رغباِته .مع لحِظ أَّن فترِة تصويِر اإلعالِن قد تمتُّد من يوٍم إلى سنة ،بناًء على
الُم نتِج النهائّي والُم واَفِق عليِه وعلى كمَّيِة المراجعاِت أو اإلعاداِت التي قد تطرُأ علْيه.
مرحلُة ما بعد اإلنتاج
بعَد انقضاِء مرحلِة التصوير ،يقوُم فريُق التصويِر بالتنقيِح والدبلجِة واإلنتاِج الموسيقّي ،مع
اإلشارِة إلى أَّن موافقَة الزبوِن مطلوبٌة وضرورّيٌة على العناصِر اآلنفِة الذكِر قبل الُم باشرِة بعملّيِة
اإلنتاج .ويتُّم اختياُر الموسيقى لتتناسَب مع العالمِة التجارَّيِة الخاَّصِة بالزبون ،أّم ا الدبلجُة والتعليقاُت
الصوتَّيُة والتنقيْح فيجُب مراعاُة تناُسِبِه ا مع رغباِت هذا األخير.
نصيحُتَنا لَك في ما يخُّص إعداد اإلعالِن التلفزيونّي ،إّم ا أْن تعَم ْل بجّد أو ُعْد أدراَج ك .ال
تغفْل عن التفكيِر ،فّكْر في توظيِف أنواٍع أخرى مْن وساِئِل اإلعالِم كالِط باعِة وتوظيِف مقاطِع
الفيديو على االنترنت واالستعانِة بوسائِل التواصِل اإلجتماعّي .اجعل إعالَنَك الفريَد والموسوَم
بشعاِر عالمِتَك التجارّيِة أن يخلق جّو ًا مَن اإلثارِة حوَله ،وذلك من خالِل استخداِم كل نوٍع متاٍح من
وسائِل اإلعالم.
ب .الراديو
يتمحوُر هذا العنصُر اإلبداعُّي حوَل توظيِف خامٍة صوتّيٍة قوَّيٍة وفريدة ،تتوّج ُه إلى المستمع
مفصحًة عن معلوماٍت أساسّيٍة تطاُل منتجًا أو خدمًة معّينة .كما يجدُر على نسخِتَك اإلعالنَّيِة أن
تكون واضحًة ومباشرًة وُم وّج هة ،فإذا ما تّم تنفيُذ هذا النمِط بالشكِل الصحيح ،سُيخايُل حتًم ا وكأَّن
الصوَت الفريَد ُيخاِط ُب لشخصًا واحدًا فقط.
وفضًال عن مشاركِة الُم ستم لبعِض المعلوماِت األساسَّية ،قد ُيوِّج ُه المذيُع أسئلًة مفتوحُة
ِع
على غرار "أفعلَت يومًا كذا؟" أو "أترغُب في القياِم بكذا؟"
المشكلة :ال أملُك الثياَب المناسبَة التي تليُق بإجراِء مقابلِة عمٍل للتقُّدِم لوظيفِة أحالمي.
الحّل :استأجرُت مالبِسي من متجٍر ُم عَّين ...لم َيُكن ذلَك باألمِر الصعْب ولم يستغرق وقتًا
طويًال ،فضاًل عن أَّنها لم َتُكن باهظَة الثمن.
المثال الثاني:
الحّل :سمعُت عن ناٍد صيفّي ممّيٍز لكرة القدم ،قريٌب من منزِلِنا كما أّنُه يقيُم دوراٍت طواَل
فصِل الصيف.
ارِو للمستمِع قّص ًة تلُفُت انتباَهُه م ،فالقّص ة سبيٌل ال غنى عنه ُيتيُح ألّي ُم ستمٍع اختالَس النظِر
في حياِة شخٍص آخْر والتعُّر ِف على شخصَّيِة اإلعالن .وفور ما ُيالِح ُظ المستمعوَن التشاُبَه الذي
يجمُعُه م بشخصَّياِت اإلعالن ،يزداُد أمُلُه م بالحصوِل على المنتِج أوالخدمِة التي ظهَر ْت في القّص ة.
ابدأ إعالنَك بقّص ٍة صغيرٍة ُتعاِلُج مشكلة فرٍد ُم عَّيٍن بطريقٍة درامّية ،فالهدُف من ذلَك مالحظُة
الُم ستمِع للتشاُبِه بيَنُه وبين شخصَّيِة اإلعالن.
فلنضرب المثاَل التالي" :آه ،كاّل .لقد قمُت بإحراِق كعكِة عيِد ميالِد أحمد حّتى تقرمشت .ماذا
سأفعل؟ حفلُة عيِد ميالِدِه الليلة".
فوَر طرِح الُم شكلة ،انتِقْل للمذيِع الذي سُيوِّظ ُف بدوره المشكلَة في سياِقَه ا الُم ناِسْب وُيقِّد ُم
الحّل ،أو ما ُيعرُف بالتسويِق للمنتِج أو الخدَم ة ،كما أَّنه سُيفصُح عن كِّل تفاصيِل المنتِج أو الخدمة.
"ال تسمِح ي للكعكِة الُم حترقِة بإفساِد حفلِتِك القادمة ،وفاِج ئي ضيوَف الشرِف بكعكٍة لذيذٍة من
ًة
فرن منّو ر ،الذي ُيقّدُم تشكيل كبيرًة من الكعكاِت الطازجِة والُم زّينِة ُم سبقًا والُم ناسبِة لجميِع
المناسبات".
ومن ثَّم عد لشخصَّياِت القّصِة ومجرَياِتها ،وأعِط المستمَع لمحًة عن النتيجِة ،مستخدمًا إحدى
العباراِت التالية:
واختم القّص َة بعبارة اختتامّيٍة ( )Call-to-actionتحّث المستمع على اّتخاذ قراره ،كقولك:
"ال تفّو توا فرصَة زيارِة أفران منّو ر حاًال".
ُنقّدُم في ما يلي جملًة من النصائح التي ُتساعُدَك على كتابة نسخٍة إعالنّيٍة مبتكرٍة وجّذابة:
-من الُم ستحسِن أن تدعَم الُم نتَج أو الخدمَة ببحٍث ُتجريه عنه/عنها ،ويجُدُر بنسخِتَك
اإلعالنَّيِة أن تكوَن مستوحاًة من هذا البحِث وُم ستندًة عليه .فقد يطرُح الجمهوُر الُم ستهدُف أسئلًة
مشابهًة لتلك التي َأجريَت بحَثَك ألجِلها .في الخالصة ،تَّتِس ُم النسخُة اإلعالنّيُة الممّيزُة بقدرِتَه ا على
اإلجابِة على أسئلِة الجمهوِر قبَل أن ُيقدم على طرِح َه ا حّتى.
-ال تغفل أبدًا ودائمًا عن التفكيِر بجمهوِر ك ،وادرس كَّل الكلماِت والجمِل والعباراِت التي
ستِر ُد في نسخِتَك اإلعالنّيةُ ،بغيَة التأُّكِد من أَّن جمهوَر َك سيفهُم َه ا بالطريقة الصحيحة.
ُ -يفَّض ُل عليَك اعتماُد أسلوٍب بسيٍط وجذاٍب في كتابِة نسخِتَك اإلعالنّية .في الكثير من
األحيان ،يتجاهُل المستمعوَن اإلعالناَت اإلذاعَّيَة القصيرَة جدًا .وفي سبيِل التعويِض عن ذلك ،يجدُر
بكاتِب اإلعالِن أْن يأُسر انتباَه الجمهوِر من خالل نصوٍص إعالنَّيٍة قصيرٍة ودقيقٍة وواضحٍة تلفُت
انتباَه الُم ستعميَن إليها.
-راجع نسختَك اإلعالنّية بعيِن الُم دّقق ،أي إقرأ كَّل كلمٍة وكَّل جملٍة وكَّل عبارٍة بعنايٍة
فائقة ،وفّكر :هل ُيمِك ُنَك اإلستغناُء عن سّت كلماٍت من جملٍة تتضّم ُن عشَر كلمات؟ هل لتلَك الكلمِة
ِص لٌة بدعابٍة ما؟ هل هناك كلمٌة أفضل؟
-تذكر دائمًا أَّن ُم عظَم المستمعيَن إلى اإلعالناِت اإلذاعَّية يقودوَن السَّيارة ،وبأَّنهم قد
ُيغّيروَن الموجَة فوَر توُّقِف األغنية أو العرض .لذلك ،يكُم ُن دوُر نسخِتَك اإلعالنّية في منِع ِه ْم من
تغييِر الموجِة أو حّتى االسترساِل في التفكير.
-قّدم إليهم عباراٍت واضحٍة تحُّثهم على اّتخاذ القرار .فالمراد من اإلعالِن اإلذاعّي ال
يقتصُر على تقديِم المنتج أو الخدمة بطريقٍة واضحٍة ومفهومة ،بل يتطّر ُأ إلى حّث الُم ستمعيَن على
اّتخاذ القرار .بمعنًى آخر ،عليَك مصارحُة جمهوِر َك الُم ستهَدْف بما ُتريده منه حّقًا ،وقد تتوَّج ُه إليِه
في هذا الجزء طالبًا:
تعتمُد اإلعالناُت اإلذاعَّيُة إلى حٍّد كبيٍر على المؤّثراِت الصوتَّيِة والموسيقى التي تمنُح
المسَتِم َع فرصَة َتخُّيِل المشهد .وفي حال تَّم إدراُج َه ا بشكٍل صحيٍح في النسخِة اإلعالنّية ،تتمَّكُن
المؤِّثراُت الصوتَّيُة والموسيقى من تحويِل مستوى اإلعالِن ورفِع ه .لذلك ،احِر ْص في أثناِء كتابِة
كلماِت اإلعالِن اإلذاعّي على َتصُّو ِر المؤّثراِت الصوتّيِة والموسيقى التي ُتواكبه.
ترَغُب في توظيِف أصواٍت غير اعتيادّية .فُر َّبما تعمُد إلى إضافِة عالوًة على ما سبق ،قد
القارورِة في حال كنَت ُترِّو ُج لمشروٍب ما ،أو ُتوِّظ ف صوت الصوِت الذي يصدُر عْن فتِح
في إعالٍن ُم خّصٍص لبيِع تذاكر الموسِم لفريِق ُكرة السّلة ،مّم ا قد المضرِب أو صيحاَت الجماهيِر
يلفُت انتباه شخٍص ما.
إًذاُ ،يمِك ُنَك االعتماُد على هذه العوامِل لتحسيِن إعالِنَك وتعزيِز ه.
ال يخَفى على الجميِع أّن السنواَت القليلَة الُم نصرمَة قد شهَدْت تطُّو َر التسويِق عبَر البريِد
اإللكترونّي .ولكْن أتعلُم ما الُم ضحك ،على الرغِم من كِّل السماِت الجديدِة والفاخَر ِة التي باتت
ُتوّظفها العالمات التجارية ،قد تنجُح رسالُة بريٍد إلكترونٍّي عادَّيٍة مكتوبٍة بطريقٍة متقنٍة جدًا في تأديِة
الدوِر الذي ُتؤّديِه رسالٌة كثيرُة الزخرفة ،أو ُر بما تتفَّو ُق عليها.
لكن حذاِر والتركيَز على شكِل الرسالِة وإهماَل مضموِنها ،وإاّل لْن يفتَح ُم تابعوَك الرسالَة
اإللكترونَّيَة ولن يقرأوها ،بل سُيقدموَن على حذِفَه ا عوضًا عن ذلك.
بعَد ُكّل ما قيل ،حاَن الوقُت لتتعَّر َف على الطريقِة الصحيحِة لكتابة رسالٍة إلكترونّيٍة بشكٍل
أفضل .ليس األمر بالصعب ،كل ما يتطّلُبُه القليَل من الخبرِة في مجاِل الكتابِة اإلعالنّية
( )Copywritingالُم فَّض ِل اّتباُعَه ا عنَد كتابِة الموضوِع أّو ًال والرسالِة ثانيًا.
في هذا اإلطار ،سأنطلُق بالحديِث عن جملٍة من النصائِح التي تطاُل الكتابَة اإلعالنَّية
( )Copywritingلكتابة مواضيَع ( (Subject linesأفضل للرسائل ،ملحقًة بنصائَح أخرى لكتابِة
رسائِل البريد اإللكترونّي .
تلعُب صياغُة موضوِع الرسالِة ( )Subject lineبشكٍل ُم تقٍن دورًا رفيًعا في تقديم رسالٍة
ناجحٍة ورائعة ،فالموضوُع ( )Subject lineهو بمثابِة حارِس الرسالة .لن يقرأ أحٌد متَن رسالِتَك
الرائع ما لْم يُكن مهتّم ًا كفايًة بفتحها بالدرجة األولى.
إًذا ،يتمحوُر جُّل هذا االهتماُم حوَل موضوِع الرسالة ( ،)Subject lineعلًم ا بأّن إسَم
الُم رِس ِل يضّطلُع بدوٍر مهٍّم أيضًا.
إليَك في ما يلي موجزًا عَّم ا يتوَّجُب عليَك َم عرفته للنهوِض بنسخٍة إعالنّيٍة ناجحة:
ال ُيعتبُر استخداُم األفعاِل أمرًا ضرورّيًا أثناَء كتابِة الموضوع ( ،)Subject lineإاّل أّنه قد
يكوُن مفيدًا في بعِض المواِض ْع ،كأن ُيرسَل مطعٌم ما في مناسبِة عيد األّم رسالًة موضوعها
( :)Subject lineادُع أَّم َك لتناوِل الغداء.
إَّنها إحدى الطرِق التي ُيمكُن من خالِلها توظيُف صيٍغ فَّعالٍة لكتابِة موضوِع الرسالِة
( )Subject lineعبر االستعانِة مثال باألفعال التالية (أدُع أو حّم ل أو احجز أو إسأل أو إشتِر
وإلخ) .بفضِل هذه الطريقةُ ،يصبُح الزبون على درايٍة بما يتوَّجُب عليه فعله.
لكَّن ما سَبق ال يعني أَّن صيغَة األفعاِل هي وحدها األكثُر فعالّية ،فتوظيُف العباراِت اإلسمّيِة
أيًض ا من شأِنِه أن يحمَل فرصًة للتأثيِر في الزبون من خالِل التوضيِح له عَّم ا ُيمِك ُنه فعُلُه
بالمعلوماِت الُم فصح عنها في الرسالة .أيختاُر فتَح الرسالِة أم اَل ؟
مثًال كقول" :وردتني رسالٌة ذاَت مّر ٍة من شركٍة لتنظيم الحفالت ،موضوعها ((Subject
:lineال ُتفّو ت حفل بريتني سبيرز الغنائّي غدًا" .لم يحّثوني إلى شراِء تذاكر الحفِل من خالِل عبارٍة
ك"إشتِر تذاكَر حفِل بريتني سبيرز غدًا" ،على الرغِم من أَّن عبارًة كهذه كانت لتترَك االنطباع ذاته.
كان استعماُل العبارِة األولى ناجحًا بسبِب توضيِح َه ا للزبوِن ما عليِه فعُله بالمعلوماِت الواردِة في
الرسالِة وهو التأُّكد من جهوزّيته للحصوِل عند الساعِة العاشرِة على الحسِم الذي يطاُل تذاِك َر ه،
والذي عِلَم بِه بفضِل هذه الرسالة.
وفقًا لدراساٍت حديثةُ ،تساهُم الرسائُل المجّز أُة وذات الجمهوِر الُم حَّدد في تحقيِق ما ُيعادُل
%58من مدخوِل المتسّو قين ،وتتحّقق %36من تلَك النسبِة من خالِل توجيِه الرسائِل لمتلّقي ُم حَّدد.
ليَس الخبُر بالغريِب أو المفاجئ ،فكّلما جّز أت رساِئَلَك ،زادْت إمكانّيُتَك في تخصيِص
ُأ
الموضوِع وربِط ِه بفحوى الرسالة .لذا إسأل نفسك :أما من طريقٍة خرى لتخصيِص الموضوِع
بشكٍل أفضل؟ ولسُت أتحّدث عن تلَك التي تستخدُم إسم الزبوِن والتي لم تُعد ُتثُر اهتماِم متلّقي الرسالِة
منذ فترة.
من الزبائن ،يبحُث البعُض منُه م عن االستئجار ،فيما تخّيل كونك سمسارًا عقارّيًا له الكثيُر
المثالَّيُة التي ُيحّبذون اختيارَها في العديِد من الُم ُدن،
يريُد البعُض اآلخُر اإلمتالك .تنتشُر المواقُع
ولكِّل زبوٍن ميزانَّيٌة خاَّص ة .كذلك ،يبحُث بعضُه م عن استوديوهاٍت فيما يبحُث البعُض اآلخُر عن
قصوٍر .ومن الُم حتمل أن تكوَن قد ُز وّدَت بمعلومٍة مفاُدها أَّن بعَضُه م يبحُث عن مساِكَن ُج ددت منذ
فترٍة ال تتخّطى الخمس سنوات.
بالطبع ،لن ُترسَل بريدًا إلكترونيًا ُم وّح دًا لمختَلِف الجهاِت المدرجِة ضمَن قائَم ِتك؟ أليس
كذلك؟ وبالتالي ،لْن تعتمَد الموضوع ( )Subject lineذاتُه أيًض ا .قد يكوُن أحُد مواضيِعَك على
سبيِل المثال" :شقٌة لإليجار ُح ّدثت مؤّخ رًا تضُّم غرفة نوٍم واحدًة في مدينة نصر ،سارُعوا لرؤيتها".
بينما قد تكتُب في موضوٍع آخر" :أجيبوا رجاًء ،فيال للبيع في منطقة تجّم ع الخميس" .يطاُل
الموضوعاِن ( )Subject linesحاجَتيِن ُم ختلفَتيِن كّلّيًا لشخصيِن مختلفيِن كّلّيًا.
.3رّكْز على أن يكوَن اإلعالُن واضًح ا بالدرجة األولى ،ومثيرًا وجّذابًا بالدرجة الثانية
أّو ًال ،أكُتب موضوعًا بالَغ الوضوح ،واجعله ثانًيا مثيًر ا أي من السهل أن يرسخ في الذهن.
ومن األولوّياِت التي يجُب أن ُتراعى في اإلعالِن التسويقّي أن يكوَن واضحًا .بعد صياغة الموضوِع
بشكٍل واضٍح ،اسعى جاهدًا أن تجعَلُه يرسخ يسهولٍة في الذهن وُتضفي عليِه حّسًا فكاهّيًا وجّذابًا
وذكّيًا ،لكن ليس لدرجِة أن ُتفّضَل التسليَة على الوضوِح وُتوِليها شأنًا أكبر.
ينبغي أن ُيبّيَن صلُب الرسالِة ما يحمُله موضوُعَه ا وَيِع ُد به .لماذا؟ ليَس فقط ألَّن الرسالَة
االلكترونَّيَة مسؤولٌة عن ذلك ،بل ألّن نسبَة معَّدل النقر ستنخفض ما لم يحصْل الزبوُن على ما قد
ُو ِع د به من خالِل موضوِع الرسالة ()Subject line
على سبيِل المثال ،لو أردنا بعَث الرسالِة عينَه ا إلى فريقيِن ُم خَتِلَفيْن كلَيًا من الناس ،علمًا أّن
كّل رسالٍة تحمُل موضوًعا ( )Subject lineمختلفًا ،فبامكاننا اعتماُد ما يلي:
و" :تعّر ف على أسراِر التسويِق من خالِل االّطالِع على قاعدِة بياناِت التسويق" .نسبة النقر:
.%10.4
يّتِض ُح لنا أّن الموضوَع األّو َل كان مباشرًا وأكثر دّقًة من الموضوع الثاني الذي اّتسَم
بالغموِض وقّلِة الدقة ،ولذلك فقَد حصل األّو ُل على نسبٍة تفوق تلك الخاّص ة بالثاني ب.%15.4
إذًا بعَد أن صغًت موضوعًا رائعًا ،حاَن الوقت لاللتفاِت إلى صلِب الموضوِع الذي سيكوُن
محَّط انتباه الجمهوِر بالدرجة الثانية .وفي سبيِل النجاِح في دفِع الجمهوِر إلى النقر ،اّتبع النصائَح
التالية:
إسوًة بما ورَد في الحديِث عن الموضوع ،يجُدِر بصلب الرسالِة أن يخلق نوعًا من الصلِة
بيَنُه وبين المتلّقي من خالِل التشخيص.
في هذا الخصوص ،من الضرورِّي التأكيُد على أّن إقناَع القارِئ بالصلة التي تجمعُه
بمضموِن الرسالِة ال َيقتصُر فقط على اختياِر عالمٍة اسمّيٍة ديناميكّيِة للرسالة اإللكترونّية .لذلك،
إستهَّل رسالتَك بالحديِث عن كيفَّيِة حصول التعارِف بينكما.
إلجأ إلى إستخداِم ضمائِر المخاطب ك"أنَت " وكاف المخاطبة ،باإلضافِة إلى كلماٍت
ك"خاّص تك" ،وذلك من أجِل أن ُتبّين أّنَك تتوَّج ُه للقاِر ئ وليَس لنفِسك ،كقوِلِك "قبل خروِج ك صباحًا،
تأَّكد من إحضاِر َك سترَتك".
ال شّك أّنك على درايٍة بأهمّيِة رسالِتك ،لكن هل المتلقي على درايٍة بها؟ كاّل ،ليس بعد .لذلك،
تقُع مسؤولّيُة تفسيِر أهمّية الرسالِة والفائدِة للمتلّقي على عاتِقك.
وهنا تجدُر اإلشارُة إلى أَّن عددًا كبيرًا من الرسائِل يستطرُد في تفسيِر الممّيزات ُم تغاِض يًا
عن الفوائد ،وهنا تكمُن المشكلة.
ويجُب عليَك االنتباُه أَّنك ببعِثَك رسالًة مليئًة بالكلماتُ ،تصّعُب على القارئ اّتخاذ قراِر النق،
ألّنه وببساطٍة لن يستطيَع قراءَة كِّل المعلوماِت الواردِة في الرسالِة بشكٍل سريع .لذلك ،ما عليَك
سوى أن تعُثر ،عوضًا عن ذلك ،على طريقٍة لتلخيِص ما سيتلّقاُه القارئ من معلوماٍت ،مستخدمًا
أسلوبًا مقنعًا يدفعُه للنقِر وطلِب الحصوِل على المزيِد من المعلومات.
ُتعتبُر الدّقُة المفتاَح األساسَّي الذي ُيخّو ُلَك كتابَة نسخٍة مختصرٍة من رسالتَك اإللكترونّية .ما
الذي تريُد تبياَنُه من خالِل رسالِتك؟ سُتسهل على نفِسَك كثيرًا عملّية اإليجاِز في الكتابة ،لو أتقنَت
جّيدًا التركيَز على الهدِف من الرسالة ،كأن تعي مثًال الرسالة التي عليَك إرساُلها إلى الناس لحّثهم
على شراِء تذاكر حفل بريتني سبيرز.
إذا لم ُتعطَك نسخُة رسالتَك اإللكترونّيِة دافعًا لتحديد أهداِفك ،تذّكر أَّن توظيَف عبارٍة
جوهرّية تخدُم الحّث على اّتخاِذ القرار ( )Call-to-actionستعوُد بنتائِج نقِر أفضَل من تلَك التي
ستتحّقُق من استخداِم عبارٍة تنافسّية.
.9كن ودودًا
صحيٌح أن دوَر الرسالِة يكمُن في توصيل خبٍر ما ،لكن هذا ال يعني أاّل تكوَن مسّليًة وتتمَّتع
بحٍّس فكاهّي .فقد تكوُن الرسالُة في بعض األحياِن وسيلًة للترويِج لعالمتَك التجارّيِة ولمساعدِتَك في
بناِء عالقٍة هادفٍة مع من هم في قائمة بريِدَك اإللكترونّي .وفي نهايِة المطاف ،تستنُد فكرُة خلِق
تجربٍة سلسٍة مع الزبائن على طريقة التواصِل معهم.
.10إستخدم لغًة فّعالًة لكتابِة عباراٍت تحّث على اّتخاذ القرار ()Call-to-action
تتمّيز الرسائُل بشكٍل عام أو الجّيدة منها إذا صَّح التعبير ،باحتواِئها عباراٍت تحّث الزبون
على اّتخاذ القرار ( .)Call-to-actionأّو ًال ،يجُب أن يكوَن تحديُد هذه العباراِت سهًال للغاية،
وتذّكر أَّن الناَس يتفّح صون الرسالَة بسرعة ،لذلك تلك العباراُت هي أكثُر ما سيوّدون مالحَظَته.
في حال كنَت تكتُب رسالًة مستخدمًا لغة ترميِز النّص الفائق أتش تي أم أل ( ،)HTMLقد
تفّكُر في توظيِف زٍّر للنقر.
من ناحيٍة أخرى ،نوِر ُد في ما يلي صفتان إثنتان ُتفّعالن دور عباراِت الحّث على اّتخاذ
القرار (:)Call-to-action
-التصميم الجّيد :على سبيل المثالَ ،يسُه ل على المتلّقي مالحظُة تصميِم زٍر بلوٍن برتقالٍّي،
كبيِر الحجم وبارٍز في صفحٍة زرقاء.
-العبارة الجّيدة :للعبارة المكتوبِة على الزر أهمّيٌة تعادُل تلك الخاّص ة بالزر ،لذا ُيفّض ُل أن
تكوَن مختصرًة وواضحًة ومباشرة.
لم تشهد ثقافتنا طوال السنواِت األخيرة ،تطّو رًا أعظَم من ذاَك الذي طاَل وسائل التواصل
اإلجتماعّي .يبدو في أّيامنا هذه أَّن الجميَع بات يتصّفُح آخَر األخباِر أو ُيحّدُث حالته ،وهذا أمٌر مهٌم
بالنسبة إليك ككاتِب إعالن ( .)Copywriterإذًا بماذا تختلُف الكتابُة على وسائل التواصل
اإلجتماعّي عن غيرها من الكتابات؟
يسُّر نا في بادئ األمِر أن نؤّكد أننا سنكتفي في ما يلي بالحديث عن أشهَر ثالِث شبكاٍت
للتسويِق على وسائِل التواصل اإلجتماعّي ،أال وهي :فايسبوك ،وتويتير ،وإنستغرام ،في ظِّل كثرِة
شبكات التواصِل االجتماعّي في العالِم وتعّددها.
على الرغم من إختالِف تطبيقّي فاسبوك وتويتير كلًّيا عن بعضهما ،إاّل أّنهما يشتمالن على
العناصِر ذاتها ،كالصورِة والعنوان الرئيسّي ( )headlineوعنوان المنشور وفقرة الوصف.
أّو ًال ،تأّكد وأنت تكتب للمّر ة األولى على وسائل التواصل اإلجتماعّي من تناغِم كِّل تلك
العناصر ،فعلى الصورِة أن تعكس العنوان ،وعلى فقرة الوصِف أن تنقُل للقارئ القيمة المبّينة في
العنوان .ولتعلم أن الحديث عن أمٍر وتبياَن أو نقَل أمٍر آخر لخطأ كبير .ادُر س كَّل واحٍد من تلك
العناصِر واسأل نفسَك عَّم ا إذا كانت مترابطًة ببعضها ،فهل تروي جميعها القّص َة ذاَتها أو تنقُل
الرسالَة عيَنها؟ إذا كان الجواب :كاّل ،ال تنشرها.
ثانيًا ،حّدد مكانَك وأنت تكتُب على وسائل التواصل االجتماعّي ُ .تعتبر الصفحُة الشخصّيُة
مكانًا خاّص ًا بالمستخدِم ،مناسبًا لتسويق أمٍر ما عليه .بينما يستخدُم الجمهوَر صفحاِتهم الشخصّية
بحثًا عن صوٍر لعائالتهم وأصدقائهم .ال شّك أّنَك ُتريد لفَت انتباِه هم ،لكن لن يخدَم ظهورَك من العدِم
شركتَك بشكٍل إيجابّي .عليَك استخداُم أساليب التمويه .ولكن كيف؟
هنا يأتي الجواب ،احرص على التأّكِد من ظهورش المستخدميَن في صورِتك ،وال ُتعّد هذه
الخطوُة مختلفًة أو غريبًة بما أَّن غالبّية أخباِر الصفحاِت الرئيسّية الخاّص ة بالمستخدمين تتعّلق
بالبشر .فضًال عّم ا سبق ،تحاشى اإلصراَر على عرٍض ممّيز لمّدٍة محدودة ،واذكر منتجَك مستخدمًا
أسلوبًا حوارّيًا كما لو أَّن صديقًا ما ينشره ،كأن تستخدم العبارة التالية" :أتطمُح في أن تكون رجل
أعماٍل ناجح؟ رّبما يساعدَك هذا في تحقيِق رغبِتك" ،بدًال من استخدام العبارة التالية" :احصل على
نسختَك المجانَّية من أسِس األعماِل الناجحة" ،التي ال توحي بأَّن صديقًا ما نشرها.
أّم ا في ما يخّص تويتر ،قد ُتضطُّر لالختزان أو الستخدام أسلوٍب حوارٍّي ألقصى الحدود،
عندما ُتجبُر على كتابِة منشوٍر ال يتخّطى 140حرفًا .لكن ال تغّير أسلوبَك مطلقًا عند انتقاِلك إلى
التسويِق عبر تويتر ،أي ال تختصر كثيرًا وإال ستخسر هوّيتك .إبَق وفّيًا لعالمتَك التجارية.
ثالثا ،ال تنَس أَّن كَّل منشوٍر قد يجني العديَد من التعليقات الفورّية ،ففوَر نشرِه ستنهاُل عليَك
التعليقات سواء كانت إيجابّية أو سلبّية .إذًا ،ماذا عساَك تفعل؟ كثيرًا ما أقوُل للعمالء أّن التقّر َب
الودَّي من الزبائن قد يساهم في بناء أساليب ُتبّشر بالعالمة التجارّية.
-1حّدد هدفًا لصورتك ،وذلك من خالل تعيين جمهورك واكتشاف طموحاتِه والبحث عن
سبب إهتمامهم بما نشرته .كذلك ،كن حذرًا عند إضافة نصوٍص للصور ،ألّنها قد تعود بنتائَج سلبّية.
-2احرص على أن تكون صادقًا ،وقّدم إعالناٍت ملهمًة وذات جودٍة عاليٍة أيضًا ،خاّص ًة
عند اختيار صورٍة ما.
-3يتطّلب إعداد إعالنات اإلنستغرام توازنًا بين اإللهام والمعلومة .اإللهاُم هو ما يحِّر ك
رغبة القارئ ويحمله على التوّقف فيما يتصّفح الصفحة الرئيسّية ،أما المعلومُة فهي ما يحُّث القارئ
على التحّر ك .بالنتيجةُ ،يشّكل العامالن أي اإللهام والمعلومة ،ثنائّيًا فّعاًال وقوّيًا إذا تَّم توظيفهما
بالشكِل المناسب والصحيح.
-4كن خاّل قًا في كتابة عبارات الحّث على اّتخاذ القرار (ُ .(Call-to-actionيمّثُل
اإلنستغرام وسيلًة يستعّد مستخدموها من خاللها لبدء محادثاٍت فّعالٍة مع أصدقائهم ،وذلك من خالِل
استخداِم عباراٍت إبداعّيٍة على غرار "أرفق الصورة باسم أصدقائك" ،وُتعُّد العالمات التجارّية كفيلًة
بتوليدش انطباٍع كبيٍر يتخّطى نقر زِّر اإلعجاب.
-5حاول قدَر المستطاِع أن تجعَل صورَك ورسائلَك قابلًة للتصديق ،وكأَّن شخصًا حقيقّيًا
نشَر َها .وفي سبيِل تحقيقش هذه الغاية ،استعن بالفالتر واذكر األنشطة التي تَّم تنفيذها .يكمن السُّر
في ترسيِخ المنتج أو الخدمة التي ُتسِّو ق لهَم ا بشكٍل بارع.
أنا علي يقيٍن أّنك صرَت تعلم النصيحَة التي سأقّدمها لك هنا ،إبَق وفّيًا لألسلوب وللعالمة
التجارّية .لكن هل يستحق التسويق عبر وسائل التواصل اإلجتماعي كّل هذا العناء؟ كنا لنطرح هذا
السؤال لو أّن هذا المتَن صدَر منذ ثالث أو أربع سنوات ،لكّننا اليوَم بتنا ُنجيب بنعم من دون أّي
ترّدد ،وباتت ُتنسى الشركاُت التي ال تستخدُم التسويَق عبر وسائل التواصل اإلجتماعّي .كما أَّن
مجاَل األسواِق الرقمّيِة يولي اليوم أهمّيًة كبيرًة لتوظيِف إستراتيجّيٍة شاملٍة لتنفيِذ حملٍة تطاُل وسائل
التواصل اإلجتماعّي .على أمِل أن ُتساعدَك هذه العوامُل في تطويِر حملتَك وإنجاح محاوالِتَك .
يجُدر بكٍّل منا اّتباُع أسلوِب االستفادة المادّيِة من أمٍر ما من خالل وسائلش التواصِل
اإلجتماعّي .
.4فهُم جمهوِر َك المستهدف واستخداُم تقنّيات علِم النفس للتأثير عليه
إذا استفهمنا عن الفرق بيننا وبين الحيوانات ،نجد الجواب الُم حّتَم أّننا نتمّتع بعقل أما هي فال.
لذلك سيكون من الذكّي استخداُم أساليب نفسَّية للتأثيِر على القرار الشرائّي للناس.
أال تؤمُن يا ترى بأّن لعلم النفس دورًا في إستراتيجّيات التسويق؟ حسنًا ،أتشتري الطعاَم إذا
كنت متخمًا؟ فّكر في آخر زيارٍة لك آليكيا؟ أيَن رأيَت إعالَن سندويشاِت الهودوغ الرخيصة؟ رأيته
على بعِد ثالثة أرباع المسافِة التي ستسيرها للوصوِل إلى المحّل ،أي على بعد مسافٍة كافيٍة لجعلك
تشعر بالجوع مّر ًة أخرى وُتشعرك بحاجٍة إلى حافٍز نفسٍّي صغيٍر حّتى إنهاِء نهارك.
ُيعتبر سلوك المستهلك ( )Consumer behaviourنظامًا واسع النطاق يبحث عن فهِم كّل
شيء بدءًا من مفهوم اعتماد نظام التكنولوجيا المبكرة وصوًال إلى عدد األشياء التي يمكن وضعها
على رٍف لتوفير أكبر نسبة كشٍف ممكنة .إذًا ،كيف نكشُف عّم ا يدفُع الناَس إلى وضِع العالمة؟ ال
شّك أَّن األبحاث هي السبيُل الوحيُد أبدًا ودائمًاُ .أجرَيت على مدار عقوٍد عديدة الكثير من الدراساِت
على مستوياٍت أخالقّيٍة مختلفٍة لتفسيِر ما نفّكُر فيه عند قراءة إعالٍن ما .كثيرٌة هي األسئلة الجديرة
بأن تكترث ألمرها في هذا المجال ،هل يا ترى يستجيُب الناس لنصوٍص أكبر أم أصغر؟ متى
يتوّقف الناس عن اإلكتراِث لما ُتحاول بيَعه؟
على الرغم من ذلك ،ال تزاُل التجارُب التي تطاُل سلوَك المستهلَك في بدايتها ،وقد لجأت كُّل
شركٍة ناجحٍة في وقٍت ما إلى إرساء أساليب التسويق النفسّية في إعالناتها .إذا لم تكن تحاول فهم
طريقة تفكير الناس وسبب تصّر فاتهم ،فأنت ال تأمل سوى أن ينجح إعالنك لمجّر د أنك كاتٌب أفضل
من نجيب محفوظ.
بناًء على ما سبق ،سنتحّدُث في ما يلي عن بعض التقنّيات النفسّية التي يمكنك استخدامها في
نسختَك اإلعالنّية ،لتتمّكن من التأثير على قرار القارئ وإحراز تقّدٍم ملحوظ.
التهيئة ()Priming
ليس بعيًدا أن يكون بعُض األشخاص غير المنخرطين في مجال التسويق النفسّي قد سمعوا
بمفهوم التهيئة .باختصارُ ،تعتبر التهيئُة على أّنها فكرة توظيف محّفٍز من شأنه التأثير على محّفٍز
آخر الحق .وقد الحظ علماء النفس من خالل أشَهَر التجارب التي طالت مفهوم التهيئة ،أّن الناس
استطاعوا بسرعٍة أكبر اكتشاف الكلمات التي سبق وتعّر فوا على كلمات مشابهٍة لها ،وخير مثاٍل في
هذا الخصوص ،قدرة األشخاص على التعرف على كلمة "ممّر ض" فور تعّر فهم على كلمة
"طبيب" مسبًقا وذلك بشكٍل أسرع مقابل أولئك الذين تعّر فوا مسبقا على كلمة "خبز".
بطبيعة الحال ،ال يخفى عليكم أّني لسُت أخصائي أدمغٍة ،لكن يبدة مفهوم التهيئة منطقّيًا نوعًا
ما .أليس صحيحًا؟ فهو ينخر في ذكرياتنا وإدراكنا الحسّي ويحّث الدماغ على ربط األشياء ببعضها
البعض .لكّن السؤال الذي يطرح نفسه :ما عالقة التهيئِة بالكتابة اإلعالنّية؟
دعنا ُنفّسر لك اإلجابة المناسبة :بامكانك استخداُم التهيئة في عملّية التسويق عبر طريقتين.
من جهة ،تتمّثل الطريقة األولى بتطبيق مفهوم التهيئة على القّر اء الذين يعانون من مشكلٍة ما
أو وضٍع معّين .فمثًال ،لن يهتّم الجمهور ألمر واٍق شمسّي في حال أقدمت على مبيعه في إحدى
الدول األوروبّية خالل فصل الشتاء .أليس كذلك؟ ولكن ماذا عن استخدام صورٍة خلفّية ليوٍم مشمٍس ؟
أو عباراٍت ك" :فيما نتحّدث ،يحترق أحمد بأشّعة الشمس في كوستا ريكا".
يساعد ذكر عبارة "اليوم المشمس" (أو تساهم صورة اليوم المشمس) في تحفيز الناس على
تلّقي الرسالة ،فكلتا الصورة والعبارة تدفعان الجمهور لتخّيل موقٍف أو التفكير بحالٍة قد يحتاجون
فيها الواقي .بالّطبع هم لن يكونوا أحمد ولكّنهم قد يكونون في مكانه.
من جهٍة أخرى ،تكمن الطريقة الثانية في تحفيز القارئ من خالل ما يسّم ى بالتهيئة الصوتّية
( )Homophone primingالمرتبط بالتهيئة التحفيزّية والتي تنّص على االستفادة من وقع الكلمات
لحّث القارئ على التحّر ك .عودًا على ذكر المثل المتعّلق بالواقي الشمسّي :إذا استخدمت عباراٍت
اختتامّيٍة تحّث على اّتخاذ القرار( )Call-to-actionك"إشتره اآلن" ،ستتمّكن من توظيف عبارٍة
متجانسٍة ك :وداعًا للمطر مستعينًا بالتهيئة الصوتّية.
دعنا ندخل في تفصيل المثلُ ،تعتبر كلمة "باي" ( )byeاختصارًا لكلمة "غود باي"
( )goodbyeاإلنكليزّية والتي تعني "إلى اللقاء" في اللغة العربّية ،كما أّن هذه األخيرة تشبه كلمة
" "buyاإلنكليزّية والتي تعني "إشتِر " باللغة العربّية ،لذلك ،اعلم أّنك ستؤّثر على القارئ
باستخدامها من دون علمه.
يكمن سّر مفهوم التهيئة في مراعاة كال الحافزين :األّو لي والنهائي ،فهل اللجوء إلى استعمال
التهيئة أمٌر مضمون؟ بالطبع ال ،إّنه احتماٌل ضئيٌل وليس حافزًا قوّيًا ،وإذا استهلكته بشكٍل كبير ،قد
ُيعرقل سالسة اإلعالن .وبالنسبة لي ،إّنه حافٌز نفسٌّي أستخدمه كّلما سنحت لَي الفرصة .ولكّنني
أّدخره لوقٍت يصبح فيه اسخدامه مناسبًا.
عندما يتعّلق األمر باحتياجاتنا ورغباتنا ،نتصّر ف في غالبّية األحيان كالجميع ،وقد تساعد
هذه المطابقة كاتب اإلعالن ( )Copywriterعلى إحراز نتيجٍة مهّم ٍة في مرحلة اّتخاذ القرار
الشرائّي .ستتمّكن من مخالفة عقلّية الجماعِة التي يعرف بها البشر بذكِر أّن آخرين قد إقتنعوا بالمنتج
أو اشتروه ،ألّنه وبكّل بساطة ،يثق الناس بما قد جرّبه غيرهم .فلنفّكر إذًا في مثٍل من واقع عالم
التسّو ق.
كم من مّر ٍة استوقفتك إحدى إعالنات ماكدونلدز التي تحمل عباراٍت شبيهًة ب"قّدمنا أكثر من
خمسة مليار سنويشة هامبرغر"؟ إّنه ألمٌر مثير .أليس كذلك؟ ماذا عن استبدال العدد بستٍة أو بثالثة
عشر؟ أكانت لتنقل الحقيقة؟ أيعني ذلك أّنه يمكننا استخدام رقٍم عشوائي؟ بالّطبع ال .إذا أردت
التسويق ألوشحٍة تابعٍة لخِّط أزياٍء جديد ،واستخدمت عبارًة ك"قد بيَع أكثر من ست مليارات
وشاح" ،ستستقطُب شكوك الكثيرين.
إذًا ،تنّص أولى شروط توظيف العقل الجمعّي ) (Social proofفي نسخِتك اإلعالنّية ،على
أن يكون هذا األخير حقيقّيًا ومنطقّيًا ومعقوًال .ونذكر أيًض ا على سبيل المثال ،أّنه بامكانك استخدام
عبارة" :يروي العطش منذ ".1932
يمكنك بالطبع التالعب باألرقام بشكٍل بسيط ،ولكن ال يمكنك استعمال رقٍم عشوائٍّي واعتبار
أّنه كّلما كان الرقم أكبر كلما كان أفضل ،ألّن هذا لن ينجح على اإلطالق .قد يكوُن االستغناُء عن
العقل الجمعّي ( )Social proofأمرًا صائبًا إذا حّقق نسبة مبيٍع منخفضٍة ولم يجذب إاّل عددًا ضئيًال
من الزبائن .كما أّنك قد ترغب باالستعانة بالعقل الجمعّي ( ،)Social proofفي حال عدم إستفادة
عدد كبيٍر من الّناس مّم ا تبيعه .إذًا ،يمكن الستخدام العقل الجمعّي ( )Social proofأن يؤذيك في
هذه الحالة.
أّم ا عن ثاني شروط توظيف العقل الجمعّي ( ،)Social proofفهي أن يكون مرتبطًا
بالقارئ .إذا كنت مثًال تعُّد إعالنًا سيصدر في مجّلة القّو ات المسلحة ،وظف عبارًة ك"يثق أكثر من
خمسين ألف متقاعٍد بدواء القلب خاّص تي" .سُتِر ي هذه العبارة القارئ أّن حالة عدٍد كبير من الناس
تشبه حالته وبالتالي تحّفزه على شراء الدواء .في هذا السياق ،تتطّر ق إلى ذهني تجربٌة مشابهٌة
خّضتها يوم إختبرنا الموقع اإللكترونّي لمجلس التعاون لدول الخليج العربّية مستخدمين عبارتّي
"أكثر من مليون خليجي" و"أكثر من مليون زبون" .الجدير بالذكر أّن العبارة األولى هي التي
ربحت الرهان ،ولم يكن ذلك بالمفاجئ ،على العكس فقد دفعنا األمر إلى التفكير بدّقٍة أكبر .ماذا لو
توّج هنا إلى الشعب اإلماراتي بالقول" ،أكثر من عدٍد معين من اإلماراتيين" .أكان ذلك لينجح أم
ليفشل؟ آسٌف إلخباركم بفشل تلك العبارة عند توجيهها للسعودّيين.
لماذا يا ترى؟ رّبما يريد الناس أن يشعروا بارتباطهم باإلعالن ،لكّنهم ال يرغبون بالشعور
بذلك بشكٍل مفرط .من هنا ،نستنتج أن العقل الجمعّي ( )Social proofيجب أن يكون واقعّيًا وذو
صلٍة بالقارئ.
في ما يخّص ثالَث شروط العقل الجمعّي ( ،)Social proofينبغي أن يكون وسيلًة تستخدم
لخفض نسبة القلق أو الشّك الذي ُيساور المستخدم المترّدد .كأن أقّدم لك حسمًا بقيمة ،%10وكّل ما
تريد مّني فعله هو النقر للحصول عليه .في هذه الحالة تقّل نسبة المجازفة بالنسبة إلى القارئ.
أو لنقارب األمر من وجهة نظٍر أخرى ،كعندما يصبح الموقف مجازفًة حين تريد إهداء
كتاٍب مّج انًا ولكّنك ال ترغب في ترك عنوانك ورقم هاتفك وكّل معلوماتك الشخصّية .أتريدني أن
أترك معلوماتي الشخصّية مقابل الكتاب؟ لسَت متأكدًا من ذلك .فماذا عساَك تقول؟ قام أكثر من
خمسٌة وثالثين شخصًا مثلك بذلك اليوم؟ حسنًا ،قد يكون أمرًا موثوقًا لكثرة المستجيبين.
إذًا ،ينبغي علينا أن نعي جّيدًا أّن استخدام العقل الجمعّي ( )Social proofبالشكل الصحيح،
ُيخّو له أن يصبح من أقوى األدوات التي قد تستخدمها يومًا في حملٍة إعالنّية ،خصوًص ا في عملّية
تطويرها لألفضل.
في نهاية هذه الفقرة ،تذّكر دائمًا أّن على العقل الجمعّي ( )Social proofأن يكون قابًال
للتصديق وذو صلٍة بالجمهور وأّن استخدامه ينحصر في إطار الشّك أو المجازفة .كما عليه أن يكون
مرتبطًا بشكٍل مباشر بمستوى الخطر الذي سيحّسه القارئ ،سواء كنت ستعتمد عليه في اإلعالن أو
ستوّظفه على أّنه إحدى العبارات البسيطة التي تحّث على اّتخاذ القرار .وكما أوردنا في اختبار الرقم
الصحيح ،من المفّضل المواظبة على اختبار عبارات مختلفة واالعتماد على البيانات والمعطيات
المبّينة الختيار األفضل منها وتحديد ما يليق بجمهورك.
السعر ()Price
فّكر في آخر ما ابتعته .أكان فنجان قهوة؟ أم تذاكر فيلٍم سينمائّي ؟ أتتذّكر سعره أّيًا كان؟ سبق
لي وأجريُت عّدة تجارَب طالت التسعير ،وما يمكنني تأكيده أو ما توّص لت إليه من خالل هذه
التجارب هو أّن تغيير طريقة تقديم السعرتحظى بأهمّيٍة كبيرة ،كما أّنه قد يكون العنصر األهّم
والوحيد الذي سيجمع الزبون بالصفقات الخاسرة .اعلم جّيدًا ما الذي تفّكر فيه اآلن :منّو ر ،أنا ال
أحّدد السعر ،أنا أبيع المنتج وحسب .لكن هذه ليست الحقيقة كاملًة ،أليس صحيح؟ لنفترض أني
قّدمت لك عرضين :األّو ل ،لكرسٍّي بسعر $100من دون مصاريف الشحن ،والثاني لكرسٍّي بسعر
$90مع إضافة مصاريف شحنه التي تساوي $10أي ما يساوي إجماًال .$100على الرغم من
تساوي السعر في كال العرضين ،إاّل أّنه ومن وجهة نظٍر معّينة ،يتمّتع كٌّل من السعرين بتركيبتين
مختلفتين.
رّبما ال تتمّتع شركتك بتلك الدرجة من المرونة .لست مضطّر ًا إلى تغيير طريقة تقديم
السعر ،ولكن يمكنك استخدام أساليب أخرى تؤّثر على طريقة فهم كيفّية تلقي السعر .يمكن أن يبدو
األسلوب غريبّا بعض الشيء ،لذا دعنا نختبر بعضًا من األساليب التي ستوحي للزبون بانخفاض
السعر من دون تغييره.
ُيسّم ى األسلوب األول بمالليم باليوم .في دراسٍة له ،أقّر الباحث جون جورفيل بوجوب ذكر
الوقت المجّز أ الخاّص بالسعر مستخدمًا نسبًة منخفضّة من دون إهمال السعر الحقيقّي .
ما معنى ذلك؟ وكيف أوّظفه في اإلعالن؟ أقترح بكّل بساطٍة تقديم سعٍر مجّز أ ومخّفض
للمنتج الذي تسّو ق له .بالعودة إلى مثل الكرسّي ،يمكنك بالّطبع ذكر سعر الكرسّي مباشرًة والبالغ
،$100ولكن لما ال تستهّل فقرة الوصِف بعبارٍة ك" :استرِخ على كرسيك المفّضل الجديد لقاء
ثالث دوالراٍت يومّيًا" .لم يتغّير السعر قّط .ولكّنك خّففت من وطأة ال ،$100وجعلتها مثيرًة أكثر
لإلهتمام.
رّبما لن يناسب سعر منتجك أو خدمتك البعض وسيعتبره باهًظا ،فنحن في في عقولنا
البشرّية نربط بشكٍل عادٍل أو حتى غير عادل السعر بالوجع .إذا تساوت نسبتا الرضا والفائدة أو
فاقتا تلك الخاّص ة بالوجع ،سُنبدي قبوًال أكبر للشراء .إذًا ،ما هو السبيل إلبعاد إعالنك عن الوجع
قدر المستطاع؟ أرّجُح التركيز على تبيان عالقة المنتج أو الخدمة بالوقت .وتشير األبحاث إلى أّن
من شأن الوقت زيادة التركيز على عملّية شراء المنتج .كما أّنه خالفًا لمبدأ اإلستثمار المالي ،تزداد
رغبة الشراء من خالل الوقت.
حسنًا ،فلنتناقش في كيفّية استعمال هذا العامل .حتًم ا يكمن ما سترغب بفعله في التركيز على
فوائد الوقت الذي قد يستغرقه شخٌص ما متأّم ًال منتجك بعيدًا عن قدرته على تحمل تكاليفه .لنعد إلى
مثال الكرسّي مرًة أخرى ،لن تعطي عبارة" :يراعي كرسينا ظروفك المادّية" ،النتائج ذاتها التي
ستعطيها عبارة" :فّكر في كّم الراحة التي ستشعر بها طوال النهار" ،أعلم أّنك ستتساءل أّن األمر
يبدو كطريقًة لإللهاء .نعم إنه فعًال طريقة إلهاء.
ستبدأ بالشكل الصحيح إذا تمّكنت من إلهاء الزبون عن السعر لكن من دون أن ينساه هذا
األخير.
قد يفاجئك األسلوب الثالث واألخير ،وقد يبدو غير متوّقع .قّدم رقمًا أكبر من السعر الحقيقّي
بدايًة .نعم ،ال تستغرب ،إّنه أسلوب فعال .فقد ال حظ الباحثون في دراستين مختلفتين أّن تقديم رقٍم
أكبر قبل اإلفصاح عن السعر الحقيقّي ،من شأنه أن يوحي للزبائن بضآلة هذا األخير .إذًا كيف
تستعين بهذا األسلوب؟ استخدم رقمًا للسعر أكبر من الحقيقّي في أي جزٍء من اإلعالن .إذا كنت مثًال
تبيع علبة أقالم رصاٍص بدوالرين ،اذكر في إعالنك أّن سعر العلبة 6دوالرات.
في الخالصة ،قد تلجأ في مشاريعك إلى تطبيق األساليب الثالثة أي :تجزئة السعر التي
سنسميها بمالليم باليوم ،واالستفادة من الوقت وتقديم السعر األعلى .وليس شرطا أن تستعمل حصرًا
هذه األساليب ،فالعالم مليئ باألساليب المختلفة األخرى ،لكن المهّم أن تتأّكد من دراسة السعر
وعالقته بإدراك الزبون للوجع ،مهما كانت الطريقة التي اخترت العمل بها.
وينبغي عليك كما يفعل الزبون ،أن تولي السعر حّيزًا من التفكير.
هل وجدت يومًا إحدى األوراق النقدّية على الرصيف؟ إّنه ألمٌر مثير ،أليس كذلك؟ هل
وضعت مّر ًة النقود في جيبك وفقدتها عندما دخلت إلى المحّل ؟ أيهما تفّضل؟ العثور على أوراٍق
نقدّيٍة مجانّية أم تجّنب خسارة المال؟ يمكننا القول وبعد العديد من الدراسات أّن الكراهية تجاه خسارة
المال أمٌر حقيقّي .يفوق وجع خسارة المال السعادة التي نشعر بها عند ربحه .وفي عالم التسويق،
ُتبرَهُن هذه النظرّية من خالل عّدة طرق.
من العبارات األكثر استخدامًا في الشركات ،نذكر الخوف من فقدان األشياء أو ما يعرف
بالفومو .يخاف الناس العاقلوَن من أن يتّم إهمالهم عند اتخاذ قراراٍت تتعّلق بالجماعة ،ومن أن تتخلى
عنهم هذه الجماعة وتمتنع عن حمايتهم من اآلخرين .نعم ،قد يشكل التفكير في اتخاذ القرار الخاطئ
وفي إمكانّية تخّلي المجتمع عنا سمًة تطّو رّيًة تبدو واضحًة في اإلعالنات في كّل مكان.
أثر الوقف ()Endowment effect
حان وقت الحديث عن أسلوٍب آخر وجّدته شخصّيًا فّعاًال للغاية ،وهو اعتماد سياسة "أثر
الوقف" التي تنّص على أّن الناس يعطون أهمّية أكبر للّشيء لمجّر د إمتالكه .ال شّك أن األسلوب
فّعاٌل للغاية .مثًال :ستبيعني كشخٍص عاقٍل فنجان قهوٍة ثمنه أربع دوالرات من خزانتك ،مقابل أربع
دوالراٍت وخمسًا وعشرون سنتًا .أليس كذلك؟ مهما كان السعر الذي تطلبه ،ستظل تطمح لألعلى.
لماذا؟ ألنه فنجانك أنت .يحّدد التعظيم في سياسة "أثر الوقف" طريقة تقديمك لما تبيع.
قّدمه على أّنه منتٌج يمتلكه الزبون بالفعل ،ستعّز ز بذلك حاجته للتحّر ك .فّكر في آخر مّر ٍة
ابتعت فيها تذاكر فيلٍم سينمائّي أو تذاكر طيران .بالطبع قد وقع نظرك على عبارٍة مفادها بأّنهم
سيقّدمون لك تذاكرك في غضون دقائق أو شيٍء من هذا القبيل .حتمًا ،ستأتي رّدة فعلك على الشكل
التالي :مهًال إذًا ،أهي حقًا لي؟ حّتى ولو لم أدفع مقابلها؟ يا للطافتك .يشّكل النفور من الخسارة قلقًا
حقيقّيًا يتسّلل إلى مخاوف إنعدام األمن الدفينة لدى اإلنسان .ولحسن الحظ ،ستساعدك مجموعٌة من
األساليب كسياسة "أثر الوقف" على تخّطي أمر هذا النفور.
وفي سبيل اكتشاف أفضل الطرق الستخدام هذا األسلوب ،ضع نفسك مكان الزبون المترّدد
حيال شراء المنتج أو الخدمة .تساءل ،مّم ا يخاف الزبون؟ كما قلنا مسبقًا ،على إعالنك أن يتناول
نقطة الوجع ،سواء كانت مرتبطًة بحالته المادّية أو بعمله أو بحياته الشخصّية .فّكر في كيفّية تحويل
هذا الوجع إلى تجربٍة سعيدة ،وهذا اإلعالن إلى فرصٍة كبيرة للتناغم مع الجمهور.
.5اختياُر األسلوِب المناسِب لمخاطبة جمهوِر ك المستهدف
تتمّثل إحدى أكبر المشاكِل التي ُتواجهها الشركات في إعالناتَه ا في كيفّية التوّج ه إلى
الجمهور .قد تلتقي بنوٍع دقيٍق جّدًا من المشترين المحتملين ولكّنك لن تستطيع محادثتهم بالطريقِة
الصحيحة .إذًا ،كيف تكتشُف وجعهم؟ يكمن الجواُب في تشخيص الجمهور .ويتطّلب تعريُف
األشخاص غربلتهم لينخفض عددهم إلى شخصين أو ثالثة أشخاٍص يمّثلون جمهورك .كيف إذًا
تحّدد هذين الشخصين من خالل طرٍق تقليدّيٍة وفّعالة؟
أّو ًال ،لنفترض أّنَك تمتلُك شركًة صغيرًة مزّو دًة بموقٍع إلكتروني .تقتصر ُطرقك المثلى لجمع
المعلومات على المراقبة وإجراء المقابالت .إذا كنت تعمل في محٍّل تجارّي ،راقب القادمين إليه .أهم
رجاٌل أم نساء؟ أينتمون إلى الطبقة الراقية أم العادّية؟ اسأل الموّظفين عن نوع األسئلة التي سألوها
عقب انصرافهم ،هل الحظوا وجود أّي نزعاٍت شاملٍة أو مواضيع مشتركة؟
ال تملك موقعًا فعلّيًا للشركة أو المحّل ؟ أضف إلى رسالة بريدك اإللكترونّي صورة المنتج
وقيمة الحسم لتحفيز الزبون على الرّد.
ثانيًا ،لنفترض في قّص تنا التالية أّنك تعمل في شركٍة صغيرٍة إلى متوّسطة الحجم ،مزّو دٍة
بموقٍع إلكترونٍّي ضخٍم وناشط .تسمح لك أدوات مسح الموقع ككالورو وكليكتايل بمساعدة أدوات
مسح البريد اإللكتروني (أو أدوات اإلستطالع) أمثال سورفي مونكي ،بطرح أسئلٍة مباشرٍة وواسعٍة
من شأنها تحديد إستراتيجّية إعالنك بشكٍل شامل .غالبًا ،ستكتشف العناصر المبهمة في إطار ما
يبحث عنه الزبون.
ثالثًا ،وفي القّص ة األخيرة سنفترض أّنك تعمل في شركٍة كبيرة الحجم تمتلك موقعًا إلكترونّيًا
ضخمًا .صّدق أو ال ،ولكن كّلما كبرت شركتك ،كّلما صعب عليك اكتشاف المزيد عن زبائنك .قد
تواجه بعض المنافسين إذا أردت التواصل مع الزبائن بشكٍل مباشٍر أو حّم لت على موقعك مسحًا ما.
لذلك ،نرى أّن وسائل التواصل اإلجتماعّي التي تعود بردوٍد فورّيٍة على أسئلتك قد تكون مفيدًة لهذا
النوع من الشركات ،وقد ُتشكّل طريقًة أفضَل للتقّر ب من الزبون .وقد برز في هذا الخصوص،
نقاٌش واسُع النطاق حول كِّم المعلوماِت التي على بطاقة تعريف الشخص أن تتضّم نها .ولفتني ذات
مّر ٍة محاولُة عّدِة شركاٍت اكتشاف نوع المثّلجات التي يفّضلها شخٌص ما .ولكن برأيي ،ال يتوّجُب
عليك معرفة كّل شيٍء عن كّل شخص .ما عليَك معرفته هو نقطة الوجع لديه وميزة المنتج التي قد
تحّسن حياته.
لنفترض إذًا أّنك حّددت أنواع زبائنك ،صرت تعرف اآلن األشخاص الذين تريد التحّدث
إليهم .كيف تستخدم المردود الذي حصلت عليه من شخٍص ما في إعالنك؟ ببساطٍة ،حّدثهم كما لو
كانوا يجلسون قبالتك .عليك التفكير في أنك تقّدم إليهم خدمًة لحّل مشكلتهم ،فأنت على درايٍة بها
وعلى درايٍة بقدرة منتجك أو خدمتك على مساعدتهم على التخلص من نقطة وجعهم .كيف ستخبرهم
بذلك إذا كانوا جالسين وإّياك على الطاولِة عينها؟ هل ستستخدم مجموعًة من العبارات التسويقّية؟
كاّل ،ستبدأ بتحديد وجعهم وفهمه ،ومن ثم إخبارهم بما قد يساعد منتجك أو خدمتك في تحقيقه.
لنأخذ مثل موّظفٍة في شركة غاتوريد" .تعّر ف على هبة ،إنها تتحّضر لخوض ماراتون،
لكنها قلقٌة من الفشل .لها طفالن وتعمل بدواٍم كامٍل " .لحسن حّظك ،تملك مشروبًا رياضّيًا مناسبًا
سيساعدها على تحقيق هدفها .إذا كنت تتوّج ه إلى هبة ،هل تخبرها عن ألوان مشروبك الرائعة؟ كاّل ،
لن تفعل .ولكّنك ستخبرها عن إمكانّية تحقيق حلمها .يمكنك إذًا توظيف عبارٍة كهذه" :الخيار
المفّضل لدى الرياضّيين".
إذًا وبدًال من التفّو ه بأمور عشوائيٍة غير مجدية ،عليك التحّدث إلى هبة وإلى احتياجاتها
بشكٍل مباشر .وهذا ما سيرفع قيمة نسختك اإلعالنّية ويمّيزها.
من خالل جمع معلوماٍت عن جمهورك ستتمك ن من القيام بالكثير لتحديد النبرة التي يجدر
بك استخدامها معهم .كيف يتكّلم هؤالء األشخاص عن منتجك أو خدمتك؟ ما الكلمات التي
يستخدمونها؟ أيستخدمون نعوتًا كبيرَة ومعّقدة ك"مبتدع" مثًال؟ أم يستخدمون نعوتًا أقّل زخرفًة
ك"فّعالة" مثًال؟ لماذا باتت النبرة أمرًا مهّم ًا في عصرنا هذا؟ ألنه وبطريقٍة ما ،بدأت جميع
اإلعالنات بالتشابه من حيث الشكل والمضمون .عندما تغلق عينيك وتفّكر في إعالن شركة برمجة،
ستتخّيل استعمال مصطلحاٍت كبيرًة ولغًة منفرة.
إذًا ليس من الغريب استخدام الشركات للكلمات العامّية وللفكاهة كالعبارة التالية مثًال:
"برامجنا مجانّية اإلستعمال بالقدر الذي ترغبه ،ولجميع الناس" .ستحمل هذه العبارة الناس على
التفكير في أّنها الطريقة ذاتها التي يتحّدثون بها ،فهم ال يحّبذون الكلمات الكبيرة والمعّقدة ،بل
البديهّية والسهلة منها .بالتالي ،يتبّين لنا أنذ سّر تحقيق نتائج ملحوظة يكمن في استخدام طريقٍة
أصلّيٍة وحوارّيٍة تناسب جمهورك .مع التذكير بأن هدف اإلعالن هو تحقيق رّدة فعٍل عاطفّية،
فغالبية القرارات اإلعالنّية هي قراراٌت من النوع األّو ل أي أنها تحاكي الجزء العاطفّي من عقولنا.
إذا حّر كُت في داخلك شعورًا عاطفّيًا من خالل منتجي أو عالمتي التجارية ،سأضمنك كزبوٍن لي.
فّكر في إعالن بيبسي التقليدي والفريد ،يجري التسو]ق لبيبسي في شهر رمضان بمساعدة فؤاد
المهندس وقد لمَس هذا اإلعالن روحنا وحملنا على الشعور بشيٍء من بالحنين .ليس باألمر العجيب
استخدام هذه الشركة المتكرر لتلك الطريقة .واآلن أريد منكم التذّكر أّن الطريقة الصحيحة هي التي
تعكس الجمهور بشكٍل مباشر.
بالتأكيد ستختلُف نبرُة إعالٍن لبيٍت جنائزّي عن أخرى لشركٍة تبيع حبوب الذرة .ينبغي على
النبرِة الناجحِة أن تقترَب من الواقعّية وتختلَف عن التزييف .كما أَّن بعض العالماِت التجارَّيِة تتمّيُز
بإدراٍك واسٍع للعقلّية اإلجتماعّية ال يمكن الفتك به .إذا كنت مثًال موّظفًا في شركة فيديكس ،عليَك
تفادي خوض حملٍة إعالنّيٍة يظهر فيها طفٌل يتكّلم كالمراهقين ،هذا ليس الطريق الذي عليك سلكه.
لذلك ،التزم بمسارك دائمًا.
ال تته في تغيير النبرات بل اضبطها .قد ُتضيُف شيًء شخصّيًا في الموضوع أو المقّدمة عند
كتابة فقرة الوصف ،لكن أبِق األمر فنّيًا فقط .فما من أمٍر محزٍن أكثر من إعالٍن ُبذلت من أجله
جهوٌد حثيثٌة وتّم نشره في كّل مكان .فّكر في األمر على أّنه موعد لقاٍء بن فتاٍة وفتى .كن هادئًا ولكن
بنسبٍة معقولة ،واحرص على تحضير عباراٍت فّعالة تحثها على اّتخاذ القرار .فما من نبرة مثالّيٍة قد
تستخدم.
إذَا ،سُيساعدَك استخدام النبرة التي تحّدثت عنها أي الواقعّية والمضبوطة والتأّم لّية ،على
مخاطبة زبائِنَك المحتَم لين كما يريدون أن ُيخاطبوا ،على أمِل أن توّلد في نفسهم رغبًة طويلة األمد
تحّثهم فيها على العودة إلى استعماِل منتجك مّر ًة تلَو اُألخرى.
الفهرس
2 مقّدمة
23 التهيئة
26 السعر