‫جملة‬

‫حبوث العالقات العامة‬

‫األوسط‬
‫الشرقاألوسط‬
‫الشرق‬
‫الشرق األوسط‬
‫دوريت علويت هحكوت تصدر عي الجوعيت الوصريت للعالقاث العاهت ‪ -‬العدد الثاًي ‪ -‬يٌاير ‪ /‬هارس ‪1024‬‬

‫العقل العربي بين اإلعالم واإلرهاب‬ ‫‪‬‬

‫أ‪.‬د‪ /‬علي السيد عجوة ‪ -‬جامعة القاهرة ‪ ...‬ص ‪9‬‬

‫اتجاهات الشباب الجامعً فى مشاهدة الفضائٌات وتأثٌراتها المحتملة على القٌم والسلوك (دراسة مٌدانٌة)‬ ‫‪‬‬
‫أ‪.‬د‪ /‬ياس خضير البياتي ‪ -‬جامعة بغداد ‪ ...‬ص‪99‬‬
‫مقاربات جمهور وسائل اإلعالم ومستخدمً الوسائط الجدٌدة‬ ‫‪‬‬
‫أ‪.‬د‪ /‬علي قسايسية ‪ -‬جامعة الجزائر ‪ ...‬ص ‪55‬‬

‫عوامل تشكٌل الصورة الذهنٌة النمطٌة للمرأة العربٌة المسلمة فى اإلعالم الغربً دراسة من منظور النخبة‬ ‫‪‬‬
‫األكادٌمٌة العربٌة‬
‫أ‪.‬د‪ /‬عزة عبد العزيز عثمان ‪ -‬جامعة سوهاج ‪ ...‬ص‪99‬‬
‫تأثٌر الفواصل اإلعالنٌة فى القنوات الفضائٌة التلفزٌونٌة على الجمهور ‪ -‬فحص امبرٌقً لتقصً الدور المتعاظم لمعالجة‬ ‫‪‬‬
‫المعلومات من خالل استخدام نماذج بنائٌة‬
‫أ‪.‬م‪.‬د‪ /‬أحمد محمد زايد ‪ -‬جامعة سوهاج ‪ ...‬ص‪905‬‬
‫د‪ /‬فاطمة الزهراء صالح أحمد ‪ -‬جامعة سوهاج‬

‫دور وسائل اإلعالم فً الحملة االنتخابٌة الرئاسٌة فً مصر ‪ 2102‬دراسة فً ضوء نظرٌة التهجٌن ‪Hybridization‬‬ ‫‪‬‬
‫د‪ /‬عادل صالح ‪ -‬جامعة سوهاج ‪ ...‬ص‪959‬‬
‫صحافة المواطن وإعادة إنتاج األدوار‬ ‫‪‬‬
‫د‪ /‬ثريا السنوسي ‪ -‬كلية اإلمارات للتكنولوجيا بأبو ظبي ‪ ...‬ص‪999‬‬
‫الدراما التلفزٌونٌة العربٌة وجمهور النساء الماكثات فً البٌت‬ ‫‪‬‬
‫سميرة بلغيثية ‪ -‬جامعة الجزائر ‪ ...‬ص ‪302‬‬

‫ملخصات الرسائل الجامعٌة‪:‬‬

‫دور الفيس بوك في إمداد الشباب الجامعي بالمعلومات حول قضايا الفساد المصري‬ ‫‪‬‬
‫أسامة محمد حسنين ‪ ...‬ص‪332‬‬
‫دور الدراما المصرية في الفضائيات العربية في نشر ثقافة السالم لدى طالب الجامعات‬ ‫‪‬‬
‫نسرين محمد عبد العزيز ‪ ...‬ص ‪322‬‬

‫اٌشبىت اٌمىٍِت ٌٍّؼٍىِاث اٌؼٍٍّت واٌتىٕىٌىجٍت‬

‫جٍّغ اٌحمىق ِحفىظت ‪@ 1024‬‬

 ‫هيئة التحكيم العلمية للبحوث‬

‫أ‪.‬د‪ /‬علً السٌد عجوة‬

‫أستاذ العالقات العامة المتفرغ والعميد األسبق لكلية اإلعالم جامعة القاهرة‬
‫هجلت بحىث العالقاث العاهت الشرق األوسط‬
‫‪Prof. Dr. Thomas A. Bauer‬‬ ‫)‪)JPRR.ME‬‬
‫‪Professor of Mass Communication at the University of Vienna‬‬ ‫دوريت علويت هحكوت‬

‫أ‪.‬د‪ /‬منى سعٌد الحدٌدي‬ ‫العدد الثانً ‪ٌ -‬ناٌر ‪ /‬مارس ‪2104‬‬

‫أستاذ اإلذاعة والتلفزيون المتفرغ بكلية اإلعالم ‪ -‬جامعة القاهرة‬

‫أ‪.‬د‪ٌ /‬اس خضٌر البٌاتً‬ ‫هؤسسها‬

‫أستاذ اإلعالم بجامعة بغداد ووكيل عميد كلية المعلومات واإلعالم والعلوم اإلنسانية‬ ‫ورئيس هجلس اإلدارة‬
‫جامعة عجمان للعلوم والتكنولوجيا‬

‫أ‪.‬د‪ /‬انشراح الشال‬ ‫د‪ /‬حاتن هحود عاطف‬

‫أستاذ اإلعالم المتفرغ بكلية اإلعالم جامعة القاهرة (دكتىراه الدولة فى اَداب والعلىم اإلنسانٍة من فرنسا )‬ ‫سئٍظ ‪EPRA‬‬

‫أ‪.‬د‪ /‬حسن عماد مكاوي‬ ‫رئيس التحرير‬

‫أستاذ اإلذاعة والتلفزيون ‪ -‬عميد كلية اإلعالم جامعة القاهرة‬

‫أ‪.‬د‪ /‬نسمة ٌونس‬ ‫أ‪.‬د‪ /‬علي السيد عجىة‬

‫أستاذ اإلذاعة والتلفزيون – كلية اإلعالم جامعة القاهرة‬
‫أعتار اٌؼاللاث اٌؼاِت واٌؼٍّذ‬
‫أ‪.‬د‪ /‬عدلً سٌد محمد رضا‬ ‫األعبك ٌىٍٍت اإلػالَ جاِؼت اٌماهشة‬
‫أستاذ اإلذاعة والتلفزيون – كلية اإلعالم جامعة القاهرة‬
‫سئٍظ اٌٍجٕت اٌؼٍٍّت بـ ‪EPRA‬‬

‫أ‪.‬د‪ /‬محمد معوض إبراهٌم‬

‫أستاذ اإلعالم المتفرغ بجامعة عين شمس وعميد معهد الجزيرة العالى لإلعالم بأكاديمية الشروق‬ ‫هديـر التحرير‬

‫أ‪.‬د‪ /‬سامً السٌد عبد العزٌز‬ ‫أ‪.‬د ‪ /‬ساهي طايع‬

‫أستاذ العالقات العامة واالتصاالت التسويقية المتفرغ ‪ -‬العميد السابق لكلية اإلعالم جامعة القاهرة‬
‫أعتار وسئٍظ لغُ اٌؼاللاث اٌؼاِت‬
‫وٍٍت اإلػالَ ‪ -‬جاِؼت اٌماهشة‬
‫أ‪.‬د‪ /‬عبد الرحمن بن حمود العناد‬
‫أستاذ العالقات العامة واإلعالم بقسم اإلعالم كلية اآلداب ‪ -‬جامعة الملك سعود‬
‫هساعدو التحرير‬
‫أ‪.‬د‪ /‬محمود ٌوسف مصطفى عبده‬
‫أستاذ العالقات العامة ووكيل كلية اإلعالم لشئون خدمة المجتمع وتنمية البيئة ‪ -‬جامعة القاهرة‬ ‫أ‪ .‬د‪ /‬رزق سعد عبد الوعطي‬
‫أعتار اٌؼاللاث اٌؼاِت بىٍٍت اإلػالَ واألٌغٓ‬
‫أ‪.‬د‪ /‬سامً عبد الرؤوف محمد طاٌع‬ ‫جاِؼت ِصش اٌذوٌٍت‬
‫أستاذ ورئيس قسم العالقات العامة بكلية اإلعالم ‪ -‬جامعة القاهرة‬

‫أ‪.‬م‪.‬د‪ /‬الصادق رابح‬

‫أ‪.‬د‪ /‬شرٌف دروٌش مصطفى اللبان‬ ‫أعتار اإلػالَ اٌّشاسن باٌىٍٍت اإلِاساتٍت اٌىٕذٌت‬
‫أستاذ الصحافة – كلية اإلعالم جامعة القاهرة‬ ‫اٌؼٍّذ األعبك ٌىٍٍت اٌّؼٍىِاث واٌؼاللاث اٌؼاِت بجاِؼت ػجّاْ‬
‫أ‪.‬د‪ /‬محمود حسن إسماعٌل‬
‫أستاذ ورئيس قسم اإلعالم وثقافة األطفال ‪ -‬معهد الدراسات العلٍا للطفىلة ‪ -‬جامعة عٍن شمس‬ ‫السيد عبد الرحوي علي‬
‫أ‪.‬د‪ /‬حمدي حسن أبو العٌنٌن‬ ‫ِذسط اٌؼاللاث اٌؼاِت بىٍٍت تىٕىٌىجٍا اإلػالَ‬
‫أستاذ اإلعالم وعميد كلية اإلعالم واأللسن نائب رئيس جامعة مصر الدولية‬ ‫جاِؼت عٍٕاء‬

‫أ‪.‬د‪ /‬عثمان بن محمد العربً‬ ‫صبري هحود سليواى‬

‫أستاذ العالقات العامة والرئيس السابق لقسم اإلعالم بكلية اآلداب ‪ -‬جامعة الملك سعود‬ ‫ِذلك اٌٍغت اٌؼشبٍت‬

‫أ‪.‬د‪ /‬عابدٌن الدردٌر الشرٌف‬

‫أستاذ اإلعالم وعميد كلية اآلداب والعلوم اإلنسانية بجامعة الزيتونة ‪ -‬ليبيا‬ ‫الوراسالث‬

‫الجوعيت الوصريت للعالقاث العاهت‬

‫أ‪.‬د‪ /‬ولٌد فتح هللا مصطفى بركات‬
‫أستاذ اإلذاعة والتلفزيون – كلية اإلعالم جامعة القاهرة‬ ‫جّهىسٌت ِصش اٌؼشبٍت‬
‫اٌجٍضة ‪ -‬اٌذلً‬
‫أ‪.‬د‪ /‬محمد عبد الستار البخاري‬ ‫بٍٓ اٌغشاٌاث ‪ 1 -‬شاسع أحّذ اٌضٌاث‬
‫بروفيسور متفرغ بقسم العالقات العامة والدعاية‪ ،‬كلية الصحافة‪ ،‬جامعة ميرزة أولوغ بيك القومية األوزبكية‬
‫‪Mobile: +201141514157‬‬
‫أ‪.‬د‪ /‬علً قساٌسٌة‬ ‫‪Tel : +2237620818‬‬
‫أستاذ دراسات الجمهور والتشريعات اإلعالمية بكلية علوم اإلعالم واالتصال – جامعة الجزائر ‪2‬‬ ‫‪Www.epra.org.eg‬‬
‫‪Jprr@epra.org.eg‬‬

‫** األسماء مرتبة وفقا لتاٌخ الحصىل على درجة أستاذ جامعً‬
‫حقىق الطبع © الجوعيت الوصريت للعالقاث العاهت ‪1024‬‬

‫جٍّغ حمىق اٌطبغ ِحفىظت‪.‬‬

‫جميع حقوق الطبع والنشر محفوظة‬

‫للجمعية المصرية للعالقات العامة‬

‫ال ٌجىص‪ ،‬دوْ اٌحصىي ػٍى إرْ خطً ِٓ إٌاشش‪ ،‬اعتخذاَ أي ِٓ اٌّىاد اٌتً تتضّٕها هزٖ‬
‫اٌّجٍت‪ ،‬أو اعتٕغاخها أو ٔمٍها‪ ،‬وٍٍا أو جضئٍا‪ ،‬فً أي شىً وبأي وعٍٍت‪ ،‬عىاء بطشٌمت إٌىتشؤٍت أو‬
‫آٌٍت‪ ،‬بّا فً رٌه االعتٕغاخ اٌفىتىغشافً‪ ،‬أو اٌتغجًٍ أو اعتخذاَ أي ٔظاَ ِٓ ٔظُ تخضٌٓ‬
‫اٌّؼٍىِاث واعتشجاػها‪ ،‬وتطبك جٍّغ اٌششوط واألحىاَ واٌمىأٍٓ اٌذوٌٍت فٍّا ٌتؼٍك بأتهان حمىق‬
‫اإلٌىتشؤٍت‪.‬‬ ‫أو‬ ‫اٌّطبىػت‬ ‫ٌٍٕغخت‬ ‫واٌطبغ‬ ‫إٌشش‬

‫اٌتشلٍُ اٌذوٌى ٌٍٕغخت اٌّطبىػت‬

‫)‪(ISSN 2314-8721‬‬

‫اٌتشلٍُ اٌذوٌى ٌٍٕغخت اإلٌىتشؤٍت‬

‫)‪(ISSN 2314-8723X‬‬

‫وٌتمذٌُ طٍب اٌحصىي ػٍى هزا اإلرْ واٌّضٌذ ِٓ االعتفغـاساث‪ٌ ،‬شجـى االتصـاي بـشئٍظ ِجٍـظ‬
‫إداسة اٌجّؼٍت اٌّصشٌت ٌٍؼاللاث اٌؼاِت ػٍى اٌؼٕىاْ اٌتاًٌ‪:‬‬

‫‪EPRA Publications‬‬
‫‪Egyptian Public Relations Association, Giza, Egypt‬‬
‫‪Dokki, Ben Elsarayat -2 Ahmed Elzayat St.‬‬

‫بشٌذ إٌىتشؤً‪chairman@epra.org.eg - jprr@epra.org.eg :‬‬

‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ِىلغ وٌب‪www.jprr.epra.org.eg :‬‬

‫اٌهاتف ‪(+2) 0114 -15 -14 -157 - (+2) 0114 -15 -14 -151 - (+2) 02-376-20 -818 :‬‬
‫جملة حبوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫التعريف بالمجلة‪:‬‬

‫‪o‬‬

‫‪o‬‬

‫‪o‬‬

‫‪o‬‬

‫‪o‬‬
‫‪o‬‬

‫قواعد النشر‪:‬‬
‫‪-‬‬
‫‪-‬‬

‫‪-‬‬

‫‪-‬‬

‫‪-‬‬

‫‪-‬‬

‫‪-‬‬

‫‪-‬‬

‫‪-‬‬
-
-

-
-
-

-
-

-
-
 ‫االفتتاحية‬

‫استقبل الباحثون فى مجال الدراسات اإلعالية العدد األول من مجمة بحوث العالقات العامة الشرق‬
‫األوسط بارتياح كبير‪.‬‬
‫لقد أتاحت المجمة نافذة جديدة لمنشر العممي لبحوث طمبة وطالبات مرحمة الدكتو ارة – ولبحوث‬
‫أعضاء ىيئة التدريس الراغبين فى التقدم لمترقي لدرجتي أستاذ مساعد وأستاذ‪ .‬كذلك وجد األساتذة‬
‫الراغبون فى تقديم انتاجيم لممجتمع العممي بكافة مستوياتو الفرصة لمنشر عمى نطاق العالم العربي‬
‫أيضا من خالل‬
‫وبعض الدول األجنبية التي تصل إلييا المجمة من خالل مندوبييا في ىذه الدول‪ ،‬و ً‬
‫موقعيا اإللكتروني‪.‬‬
‫وقد اعترفت المجنة العممية (تخصص اإلعالم) لترقية أعضاء ىيئة التدريس إلى أساتذة وأساتذة‬
‫مساعدين بالمجمة بعد أن اطمعت عمى العدد األول وتم تقييميا بنفس درجة المجالت العممية ألقسام‬
‫اإلعالم فى الجامعات المصرية‪.‬‬
‫واآلن نقدم لمباحثين فى الدراسات اإلعالمية والميتمين بيذا المجال العد الثاني من المجمة وىو يتضمن‬
‫بحوثًا ورؤى عممية لألساتذة واألساتذة المساعدين والمدرسين وكذلك لطمبة مرحمة الدكتوراه‪.‬‬
‫ففي البداية نجد الرؤية العممية التى قدميا رئيس التحرير لمواقع العربي الحالي كما تنبأ بو وقدمو‬
‫لممؤتمر العممي لكمية اإلعالم جامعة القاىرة عام ‪ .6002‬والذى أوضح فيو النمو المتصاعد لمتطرف‬
‫الديني الذي تحول إلى إرىاب مدمر ميددا استقرار المجتمعات العربية‪ ،‬وأشار إلى األدوار اإليجابية‬
‫والسمبية لإلعالم فى ىذه المجتمعات‪ .‬كذلك يتضمن العدد الثاني من المجمة عددا من األوراق العممية‬
‫المقدمة من أساتذة كبار فى مجال اإلعالم من عدة دول مختمفة وىم‪ :‬أ‪.‬د‪ /‬ياس خضير البياتي من‬
‫(العراق) فى موضوع‪ " :‬اتجاىات الشباب الجامعي فى مشاىدة الفضائيات وتأثيراتيا المحتممة عمى القيم‬
‫والسموك (دراسة ميدانية)‪ ،‬أ‪.‬د‪ /‬علي قسايسية من (الجزائر) حول‪ " :‬مقاربات جميور وسائل اإلعالم‬
‫ومستخدمي الوسائط الجديدة "‪ ،‬وقدمت أ‪.‬د‪ /‬عزة عبد العزيز عثمان ورقة عممية حول‪ " :‬عوامل تشكيل‬
‫الصورة الذىنية النمطية لممرأة العربية المسممة فى اإلعالم الغربي دراسة من منظور النخبة األكاديمية‬
‫العربية "‪.‬‬
‫كما يتضمن العدد بحوثًا مقدمة لمنشر العممى بيدف تكوين رصيد لمباحثين من شباب أعضاء‬
‫ىيئة التدريس لمتقدم لمترقية ومنيم‪ :‬أ‪.‬م‪.‬د‪ /‬أحمد محمد زايد‪ ،‬ود‪ .‬فاطمة الزهراء صالح حيث قدما ورقة‬
‫عممية مشتركة حول موضوع‪ ":‬تأثير الفواصل اإلعالنية فى القنوات الفضائية التمفزيونية عمى الجميور‬
‫فحص امبريقي لتقصي الدور المتعاظم لمعالجة المعمومات من خالل استخدام نماذج بنائية"‪ ،‬ومن‬
‫(تونس) تقدمت د‪ .‬ثريا السنوسي بموضوع عن‪ ":‬صحافة المواطن واعادة إنتاج األدوار"‪ ،‬وتقدم‬
‫د‪ .‬عادل صالح ببحث عن‪ " :‬دور وسائل اإلعالم في الحممة االنتخابية الرئاسية في مصر ‪6006‬‬
‫دراسة في ضوء نظرية التيجين ‪."Hybridization‬‬
‫وأخي ار تأتى البحوث المقدمة من الطمبة المسجمين لدرجة الدكتوراه الستيفاء شرط النشر لبحثين من‬
‫الرسالة قبل مناقشتيا‪ .‬والبحوث المقدمة لمنشر فى ىذا العدد ىى‪ " :‬الدراما التمفزيونية العربية وجميور‬
‫النساء الماكثات في البيت "‪ ،‬لمباحثة سميرة بلغيثية من دولة (الجزائر)‪.‬‬
‫ولالستفادة من الرسائل العممية تقدم عدد من الباحثين الحاصمين عمى درجات الماجستير والدكتوراه‬
‫بنشر ممخصات دراساتيم وىم‪ :‬أسامة محمد حسانين وتقدم بنشر ممخص لرسالة دكتوراه بعنوان‪ " :‬دور‬
‫الفٍس بىك فً إمداد الشباب الجامعً بالمعلىمات حىل قضاٌا الفساد المصري "‪ ،‬الباحثة نسرين محمد‬
‫عبد العزيز لرسالة ماجستير بعنوان ‪ " :‬دور الدراما المصرية فى الفضائيات العربية فى نشر ثقافة السالم‬
‫لدى طالب الجامعات "‪.‬‬

‫وىكذا فإن المجمة ترحب بالنشر فييا لمختمف األجيال العممية من جميع الدول جيل األساتذة‬
‫وبحوثيم ال تخضع لمتحكيم طبقا لمقواعد المتبعة لمنشر العممى فى المجالت العممية‪ .‬أما البحوث المنشورة‬
‫ألعضاء ىيئة التدريس الراغبين فى التقدم لمترقية لمدرجة األعمى والطالب المسجمين لدرجة الدكتوراه‬
‫فتخضع جميعيا لمتحكيم من قبل األساتذة المتخصصين‪.‬‬
‫وجميع ىذه البحوث واألوراق العممية تعبر عن أصحابيا دون تدخل من ىيئة تحرير المجمة التى‬
‫تحدد المحكمين وتقدم مالحظاتيم إلى أصحاب البحوث الخاضعة لمتحكيم لمراجعة التعديالت العممية قبل‬
‫النشر‪.‬‬

‫ندعو اهلل أن يوفقنا إلثراء النشر العممى فى تخصص العالقات العامة بشكل خاص والدراسات‬
‫اإلعالمية بشكل عام‪.‬‬

‫رئيس تحرير المجلة‬

‫أ‪.‬د‪ /‬علي عجوة‬
‫مقاربات مجهىر وسائل اإلعالم ومستخدمي الىسائط اجلديدة‬

‫إعذاد‬
‫(*)‬
‫أ‪.‬د‪ /‬علي قسايسية‬

‫(*)‬
‫األستار بجامعة الجزائر‪.3‬‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪56‬‬

‫مقاربات جمهىر وسائل اإلعالم ومستخذمي الىسائط الجذيذة‬

‫أ‪.‬د‪/‬على قسايسية‬
‫‪Ali_kessaissia@yahoo.co.uk‬‬
‫جاِعح اٌجزائش‪3‬‬

‫تبين الجوانب النظرية والمفاىيمية المتعمقة بجميور وسائل اإلعالم والدراسات الخاصة بو‪ ،‬أن‬
‫الباحثين الميتمين بيذا الميدان ال يتعاممون مع أنموذج واحد أومع مقاربة واحدة ألبحاث الجميور أو‬
‫نظرية واحدة لالتصال الجماىيري‪ ،‬ولكنيم يعالجون شيئا أكثر بقميل من مجموعة من التطمعات البديمة‬
‫والتعميمات التي تتوقف قابميتيا لمتطبيق وقبوليا )‪ ،(Applicability-Validity‬عمى توفر ظروف‬
‫اجتماعية وتاريخية متنوعة وعمى شروط الزمن والمكان الراىنة‪.‬‬
‫إن الدراسات اإلعالمية عامة‪ ،‬لم تتوصل بعد إلى اعتماد أدبيات موحدة حتى في المغة‬
‫المتخصصة الواحدة (‪ ،) Jargon‬ناىيك عن المغات المتعددة‪ .‬ىناك مثال مصطمحات من قبيل "دراسات‬
‫االتصال الجماىيري"(‪" ،)Mass Communication Studies‬الدراسات اإلعالمية"(‪،)Media Studies‬‬
‫"عموم اإلعالم واالتصال"( ‪ )Sciences de l’Information et de la Communication‬وحتى "عمم‬
‫االتصال"‪ )Science de la communication(،‬سائدة في األدبيات الغربية األوروبية واألنجمو‪-‬‬
‫سكسونية)‪ .(1‬وقد يعود تنوع مصطمحات اإلعالم واالتصال‪ ،‬إلى عدم التوصل بعد إلى صياغة نظريات‬
‫تعيد بمورة مبدأ تداخل العموم الذي تم التخمي عنو منذ انفصال العموم عن الفمسفة واعتماد فمسفة‬
‫التخصص‪ ،‬حيث أن األنماذج (‪ ) Paradigms‬المتبعة في البحث العممي اإلعالمي وواقعو حتى في‬
‫الدول المتقدمة‪ ،‬لم تتوصل بعد إلى صياغة "كيان نظري متكامل لعمم االتصال‪ ،‬باعتباره أحد العموم‬
‫المستقبمية‪ ،‬إن لم يكن أىميا عمى اإلطالق"‪ )ٕ(.‬غير أن ىذا األمر ال يوجد لو مثيل في البمدان االنتقالية‬
‫وفي مقدمتيا البمدان العربية‪ ،‬حيث أن األدبيات اإلعالمية المتداولة‪ ،‬شأنيا شأن جميع "المغات"‬
‫المتخصصة‪ ،‬ليست متنوعة وغير موحدة وغير دقيقة وحسب‪ ،‬ولكنيا أحيانا متباينة‪ ،‬خاصة بين المشرق‬
‫العربي المتأثر بالثقافة األنجمو‪ -‬سكسونية‪ ،‬والمغرب العربي المتأثر بالثقافة الالتينية (خاصة الفرنسية)‪.‬‬
‫والراجح أن ىناك العديد من المحاوالت النادرة التي قام بيا باحثون عرب في ميدان الدراسات‬
‫اإلعالمية‪ ،‬شأنيا شأن جميع ميادين المعرفة األخرى‪ ،‬لم تنشر عمى نطاق واسع ألسباب عدة‪ ،‬لعل في‬
‫مقدمتيا‪ ،‬أن الحقائق المتعمقة بالواقع االجتماعي‪ ،‬ولو كانت نسبية والتنتمي لمعموم ا لصحيحة‪ ،‬تبدو مخيفة‬

‫(‪)2‬‬
‫ِصٍخ اٌثٍذاْ أ‪ ٚ‬اٌّجرّعاخ االٔرماٌ‪١‬ح‪ٚ ،‬أ‪٠‬ضا اٌرمٍ‪١‬ذ‪٠‬ح ‪٠‬عٕ‪ ٟ‬اٌثٍذاْ اٌر‪ ٟ‬وأد ف‪ ٟ‬اٌضثع‪ٕ١‬اخ صائشج ف‪ ٟ‬طش‪٠‬ك إٌّ‪ ٛ‬اٌز‪ ٞ‬واْ ‪٠‬ضر‪ٙ‬ذف االٔرماي‬
‫تاٌّضرعّشاخ اٌضاتمح ٌإلِثشاط‪ٛ‬س‪٠‬اخ االصرعّاس‪٠‬ح إٌ‪ ٝ‬د‪ٚ‬ي ٔاِ‪١‬ح عٍ‪ ٝ‬شاوٍح ذٍه اٌذ‪ٚ‬ي االصرعّاس‪٠‬ح اٌىثش‪ِ ٛ٘ٚ .ٜ‬صطٍخ ال ‪٠‬ذظ‪ ٝ‬تاإلجّاع‪،.‬‬
‫خاصح تعذ فشً االصرشاذ‪١‬ج‪١‬اخ اإلّٔائ‪١‬ح‪ .‬األصرار ت‪ٛ‬وش‪ٚ‬ح‪ ،‬عٍ‪ ٝ‬صث‪ ً١‬اٌّثاي ‪٠‬فضً اصرعّاي ِصطٍخ " اٌثٍذاْ غ‪١‬ش اٌّضرمشج "‪ِٕ ،‬الشح دور‪ٛ‬ساٖ‬
‫ف‪ ٟ‬عٍ‪ َٛ‬اإلعالَ ‪ٚ‬االذصاي‪ ،‬تمضُ عٍ‪ َٛ‬اإلعالَ ‪ٚ‬االذصاي‪ ،‬جاِعح اٌجزائش‪ِ 2،‬اسس ‪ٌٍ 2006‬ذالٌح عٍ‪ ٝ‬ذٍه اٌّجرّعاخ اٌر‪ ٟ‬ال ‪٠‬ضرمش ٌ‪ٙ‬ا داي‪.‬‬
‫‪55‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫عامة ومنيا العربية خاصة‪ ،‬األمر الذي يمغي الحرية‬ ‫بالنسبة لجل األنظمة القائمة في البمدان االنتقالية‬
‫)‪(3‬‬

‫العممية المتمثمة في حرية الفكر وحرية البحث العممي وحرية التعبير عن النتائج وحرية نشرىا‪.‬‬
‫ويحول غياب الحرية العممية دون االستفادة من الكفاءات التي تتوفر عمييا ىذه المجتمعات‪ ،‬وفي‬
‫النياية يحول دون تراكم معرفي يسمح بصياغة مقاربات تأخذ بعين االعتبار الخصوصيات المحمية‪.‬‬
‫ومن ىنا‪ ،‬يبقى المصدر الوحيد لمدراسات النظرية واألمبريقية ذات المصداقية والداللة العممية ىو‬
‫المجتمعات المتطورة التي جعمت من ا لعمم والمعرفة والتكنولوجيات الروافد األساسية واآلمنة لنيضتيا‬
‫واستمرارىا في النيوض والتطور الدائم في الزمن وفي المكان‪ ،‬وجعمتيا أيضا وخاصة الدعائم التي يقوم‬
‫عمييا بناؤىا االجتماعي والحضاري‪.‬‬
‫ولكن عند محاولة توظيف ىذه المعارف العممية فيما يتعمق بالعموم اإلنسانية واالجتماعية‪ ،‬تطرح‬
‫أمام الباحثين في الدول االنتقالية تحديات إبستومولوجية كبرى من نوع آخر‪ ،‬تواجو محاوالت تأصيل‬
‫وتوطين وتوظيف مناىج بحث نشأت في بيئات ثقافية واجتماعية ونفسية معينة من أجل تحقيق أىداف‬
‫مغايرة‪ ،‬وفي كثير من األحيان متباينة مع تمك األوضاع القائمة واألىداف المنشودة من وراء أي نشاط‬
‫بحثي محمي‪.‬‬
‫كما أن تعدد النماذج والنظريات والمقاربات واألساليب المنيجية النابعة من تطور وتنوع وسائل‬
‫اإلعالم من جية‪ ،‬ومن التطور التاريخي العام من جية أخرى‪ ،‬م ّكن من تراكم تراث نظري ومنيجي‬
‫متطور تطو ًار تصاعدياً في اتجاه منحى التاريخ اإليجابي‪ ،‬بمعني مراجعة ىذا التراث مراجعة دورية‬
‫منتظمة واعادة صياغتو بإدخال التعديالت الضرورية التي يممييا ىذا التطور‪ ،‬إما بإلغاء عناصر منتيية‬
‫صالحيتيا أو بإضافة عناصر جديدة لمتعبير عن الواقع المستجد‪.‬‬
‫ولكي تتسنى لنا اإلحاطة بالمنطمقات النظرية والمنيجية التي أطرت دراسات الجميور في البمدان‬
‫المتقدمة تكنولوجياً واعالميًا وعممياً عبر الحركية التاريخية ومقارنتيا بما جرى وخاصة بما يجري في‬
‫بمداننا ‪ ،‬مثميا مثل بقية البمدان االنتقالية‪ ،‬قد يكون من المفيد استعراض أىم المقاربات التي أسفرت عنيا‬
‫مسيرة بحثية تمتد إ لى حوالي قرن من الزمن‪ ،‬خطت فييا أبحاث الجميور خطوات كبيرة‪ ،‬ذلك أنو‬
‫اليتسنى فيم الحاضر دون االستعانة بالتراكمات الماضية التي تشكل ىذا الحاضر وتؤسس لممستقبل‪.‬‬
‫لقد انتقمت ىذه األبحاث من "السمبية المطمقة" لمجميور أمام" القوى الخارقة" لوسائل اإلعالم‪ ،‬إلى‬
‫الجميور النشط الفعال وتأثيره ومشاركتو في إعداد الرسائل اإلعالمية‪ ،‬مرو ًار بتجزئتو وتحميمو جزئيا‬
‫واثنوغرافيا في سياق االستعمال المنزلي لوسائل االتصال في المجتمعات الصناعية وما بعد الصناعية‪،‬‬
‫وىي مجتمعات إليكترونية أو ما بعد الحديثة‪ ،‬وصوال إلى جيل ثالث من دراسة التمقي(‪)Morley, 2001‬‬
‫(‪ ،)Hartley & Lull, 1988‬أوالجميور‬ ‫)‪(4‬‬
‫في عالم ما بعد الجميور(‪)Post-Audience World‬‬
‫اإلليكتروني (‪ ) e-Audience‬وأخي ار الجميور ذي القدرة الكمية عمى التواجد في كل مكان في نفس الزمن‬
‫(‪.)u-Audience‬‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪55‬‬

‫من ىذا المنطمق‪ ،‬سأحاول أن أتناول في ىذه المقالة‪ ،‬جانبا أوال يتعمق بالتاريخ الطبيعي ألبحاث‬
‫الجميور(‪ ،)Natural History‬وجانبا ثانيا يخص تصنيفية (‪ )Typology‬المقاربات األكثر استعماال في‬
‫ظل األنماذج المتبعة تبعا النعكاسات المستحدثات التكنولوجية من جية‪ ،‬ونتائج أبحاث الجميور‬
‫األمبريقية وكثافة األحداث المؤثرة في التطور التاريخي العام لممجتمعات من جية أخرى‪ .‬كما سأتناول‪،‬‬
‫في جانب ثالث‪ ،‬بعض مظاىر المفاىيم الناجمة عن االنفجار اإلليكتروني والمتعمقة بالدراسات اإلعالمية‬
‫عامة‪ ،‬ودراسات الجميور بصفة خاصة في عالم ما بعد الحداثة‪ ،‬العالم اإلليكتروني (‪ )e-World‬الذي‬
‫يجري بناؤه من خالل ترسانة السواتل والطرقات اإلعالمية السريعة والشبكات الداخمية والمحمية واإلقميمية‬
‫والدولية والبيئات التقنو‪-‬اجتماعية‪-‬ثقافية القائمة في المنازل والمكاتب واألماكن العمومية من مطارات‬
‫ومحطات القطارات والحافالت‪ ،‬وحتى في جيوب األشخاص (‪.)Kurbalija, 2005‬‬
‫يعتمد ىذا العالم الجديد أساسًا عمى العقل البشرى واإلليكترونيات الدقيقة واليندسة الحيوية‬
‫والكمبيوتر وىندسة االتصاالت والذكاء اإلصطناعى وتوليد المعمومات المتعمقة بشئون األفراد‬
‫والمجتمعات‪ ،‬وتخزين ىذه المعمومات واالحتفاظ بيا واستردادىا عند الحاجة وتوصيميا بسرعة فائقة إلى‬
‫أفراد الجميور في أي مكان يتواجدون وفي أي وقت يريدون‪ .‬وعمى الرغم من التغييرات الجدرية التي‬
‫أحدثتيا التطورات التكنولوجية الجديدة عمى الدراسات اإلعالمية عامة‪ ،‬ودراسات الجميور خاصة‪،‬‬
‫والمفاىيم الجديدة التي أثَْرت بيا المنظمومة اإلصطالحية‪ ،‬فإن عناصرىا الجوىرية مستمدة من التطور‬
‫التاريخي ليذه الدراسات‪ ،‬كما يمكن استخالصو مما سيأتي‪:‬‬
‫‪ -I‬التاريخ الطبيعي ألبحاث التأثير‬
‫تجدر اإلشارة في مستيل ىذا التذكير التاريخي إلى أن ىذا التقسيم الذي يبدو مساي ًار لمتسمسل‬
‫الزمني‪ ،‬ليس تصنيفاً كرونولوجياً لألحداث بقدر ما ىو محاولة قراءة التطور الذي شيدتو أبحاث الجميور‬
‫عبر مختمف المراحل التاريخية‪ ،‬انطالقا من وقائع الوضع الراىن‪.‬‬
‫تدخمت عوامل محيطية لعبت‪ ،‬إلى جانب التطور التاريخي العام وتاريخ تطور وسائل‪ ،‬دو ًار‬
‫وقد ّ‬
‫بار ًاز في رسم معالم مميزة لتاريخ نظريات التأثير وىيكمة فعل التمقي وتفكيك البيئة االجتماعية‪ ،‬بتصور‬
‫أنموذج اتصالي جزئي لجميور مجزأ‪ ،‬وأخي ار مشروع محاولة تخطى الوجود المادي لمجميور وتبنى‬
‫السموك المعبر عن ىذا الوجود الالمادي في العالم اإلليكتروني الذي يتميز فيو ىذا الجميور بكونو ذو‬
‫قدرة كمية عمى التواجد في كل مكان في نفس الزمن‪ .‬وقد بدأ التفكير جديًا في مآل الجميور بمفيومو‬
‫الكالسيكي الذي أوجدتو حضارة حروف الطباعة خالل الستة قرون األخيرة وبالنظر إلى عالقة سموكياتو‬
‫بالقائم باالتصال وبالرسالة المبمغة عبر وسائل االتصال القديمة‪ .‬ويتجو تيار التفكير الجديد نحو التنظير‬
‫مجددًا لممكانة الميتزة ودور القائم باالتصال المتقيقر نحور درجة العدم في ظل اآلثار العميقة التي‬
‫أحدثتيا حضارة الحروف البصرية منذ ع شريتين من الزمن وخاصة فيما يتعمق باالستقاللية التامة والحرية‬
‫التي اكتسبيا الباحث‪-‬المتمقي عن المعمومة ولممعمومة‪ ،‬والسمطات الالمتناىية التي منحتيا تكنولوجيات‬
‫‪55‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫االتصال لإلنسان بصرف النظر عن تموقعو الجغرافي وسماتو الديموغرافية االجتماعية والثقافية‪.‬‬
‫الجميور"(عمي قسايسية‪،‬‬ ‫وباختصار مفي دة بدأ الحديث بجد عن "موت" القائم باالتصال وعن "نياية‬
‫ٕٕٔٓ‪.) (http://alikessaissia.net،‬‬

‫ولعل من بين أبرز عوامل المحيط المساعدة عمى بروز ىذا التوجة الجديد‪ ،‬مصالح الحكومات‬
‫والمشرعين‪ ،‬واحتياجات ال صناعات ونشاطات الجماعات الضاغطة واىتمامات مروجي الدعاية السياسية‬
‫والتجارية وتنامي دور الرأي العام في الحياة السياسية واالجتماعية وموضة العموم االجتماعية ( ‪Fashions‬‬
‫‪ ،) of Social Science‬التي تضفي عمى ىذه الحركية التكنولوجية والسياسية واالقتصادية والتاريخية نوعا‬
‫من الطابع العممي يخرجيا‪ ،‬ولو قميال‪ ،‬من الدائرة األيديولوجية‪.‬‬
‫ونظريات‬ ‫نماذج‬ ‫إلى‬ ‫المتراكمة‬ ‫الجميور‬ ‫أبحاث‬ ‫تراث‬ ‫تصنيف‬ ‫محاولة‬ ‫وقبل‬
‫ومقاربات (٘)(‪ )Paradigms, Approaches, Theories‬وتطبيقاتيا الميدانية خالل زىاء قرن من الزمن‪،‬‬
‫قد يكون من المفيد إبراز أىم المحطات في ىذا التاريخ الطبيعي ألبحاث الجميور‪:‬‬
‫ٔ‪ .‬ما قبل التحريات العممية‬
‫تمتد ىذه المرحمة‪ ،‬تاريخيا‪ ،‬من بداية القرن العشرين إلى أواخر الثالثينيات منو‪ ،‬ويمكن أن يطمق‬
‫عمييا مرحمة ما قبل التحريات أو التحقيقات العممية‪ ،‬حيث كانت المحاوالت التي تتناول العالقة بين ما‬
‫تبثو وسائل اإلعالم والجميور المتمقي‪ ،‬عبارة عن انطباعات وآراء ونظرات ذاتية أكثر منيا استنتاجات‬
‫لتحميل وقائع موضوعية‪.‬‬
‫وفي ىذه المرحمة‪ ،‬كانت النظرة السائدة‪ ،‬لوسائل اإلعالم‪ ،‬أنيا مصدر لقوى خفية خارقة تعمل عمى‬
‫صقل الرأي واالعتقادات وتغيير عادات الحياة وقولبة السموك وفقا إلرادة أولئك الذين يممكون سمطة‬
‫الرقابة عمى ىذه الوسائل وتوجيو نشاطاتيا نحو مواضيع معينة ويمتمكون أيضا قوة التأثير في‬
‫مضامينيا(‪.)Bauer & Bauer 1960‬‬
‫ولم تكن مثل ىذه األفكار‪ ،‬كما سبقت اإلشارة‪ ،‬قائمة عمى أساس تحريات عممية ( ‪Scientific‬‬
‫‪ ،)Invistigation‬وانما مجرد أراء مستوحاة من مالحظة الشعبية الكبيرة التي تكتسبيا الصحافة والوسائط‬
‫(‪)ٙ‬‬
‫الجديدة‪ ،‬مثل الفيمم السينمائي‪ ،‬والراديو ابتداء من العقد الثاني‪.‬‬
‫ومما زاد في ترسيخ االعتقاد في التأثير المطمق لوسائل اإلعالم‪ ،‬تدعيم المعمنين والحكومات‬
‫اإلمبراطورية في أوروبا خالل الفترة ما بين الحربين‪ ،‬خاصة أثناء الثورة البولشيفية في نياية العشرية‬

‫(‪)5‬‬
‫ذعش‪٠‬ف وً ِٓ اٌثشاد ‪٠‬غّاخ أ‪ ٚ‬إٌّارج ‪ٚ‬اٌّماستح ‪ٚ‬إٌظش‪٠‬ح ‪ٚ‬عاللح وً ‪ٚ‬دذ ِٕ‪ٙ‬ا تا‪٢‬خش‪ .‬فإٌّ‪ٛ‬رج ٘‪ِٕ ٛ‬ظ‪ٛ‬س عاَ ‪٠‬ضُ ٔظش‪٠‬ح عاِح إٌ‪ٝ‬‬
‫جأة ٔظش‪٠‬اخ ِرفشعح‪ٚ ،‬وً ٔظش‪٠‬ح ‪ّ٠‬ىٓ أْ ذشرًّ عٍ‪ ٝ‬عذج ِماستاخ‪.‬‬
‫(‪)6‬‬
‫ِصطٍخ ‪ nexus‬اٌ‪ٛ‬اسد ف‪ ٟ‬اٌعثاسج اٌراٌ‪١‬ح اٌّرشجّح عٓ وراب وٍ‪١‬ثش ‪٠‬عٕ‪ ٟ‬اٌرشاتظ أ‪ ٚ‬اٌشتظ دضة اٌّعجُ اإلٔجٍ‪١‬ز‪،Collins Robert ٞ‬‬
‫أ‪ٔٚ‬طاس‪ ٛ٠‬وٕذا‪ 7555 ،‬ص‪.343 .‬‬
‫‪Klapper, J., The Effects of Mass Communication, New York, Free Press, 1960, p.8 “Mass Communication does not‬‬
‫‪ordinarily serve as necessary and sufficient cause of audience effects. But rather functions through a nexus of mediating‬‬
‫”‪factors‬‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪60‬‬

‫الثانية‪ ،‬واألزمة االقتصادية الكبرى في الثالثينيات والتحضيرات النازية والفاشية لمحرب الثانية‪ ،‬في سياق‬
‫اتساع نطاق استعمال الفيمم السنمائي المتنقل الصامت ثم الناطق‪ ،‬والراديو منذ العشرينيات إلى جانب‬
‫المنشورات المكتوبة‪ .‬فقد كانت ىذه الوسائل تستعمل عمى نطاق يتوسع باستمرار‪ ،‬وكان الناس اليدركون‬
‫تعرفيا بوضوح‪.‬‬
‫كنييا ومختمف أبعادىا ومرامييا لعدم تعودىم عمييا وعدم وجود تفسيرات محايدة سابقة ِّ‬
‫أول نوع من التآلف مع ىذه الوسائ ل‪ ،‬تتضمنو "نظرية المعنى العام" ( ‪Commun-Sense‬‬ ‫إذ أن ّ‬
‫يكونيا عامة الناس حول موضوع معين‪ ،‬ىو وسائل اإلعالم في‬
‫‪ )Theory‬التي تشير إلى األفكار التي ّ‬
‫ىذه الحالة‪ ،‬والمستمدة أساسًا من التجربة المباشرة واستعمال الشخصي ليذه الوسائل‪ ،‬واالنطباعات التي‬
‫تولدىا ىذه التجربة ويثيرىا ىذا االستعمال‪.‬‬
‫ّ‬
‫كان‪ ،‬بمقتضى ىذه النظرية‪،‬كل قارئ لمصحيفة أو مستمع لمراديو أو مشاىد لفيمم سنمائي‪ ،‬يحمل‬
‫مجموعة من األفكار الشخصية حول الوسيط المعني وطبيعتو ومحاسن استعمالو وسيئاتو‪ ،‬وكيف يمكن‬
‫مالءمتو مع متطمبات الحياه اليومية وكيف ينبغي قراءة وتفسير مضامينو‪ ،‬وما ىي عالقتو بمظاىر‬
‫التجربة االجتماعية األخرى‪ ،‬مما دفع الميتمين إلى محاولة فيم طبيعة العالقة القائمة بين ىذه المتغيرات‬
‫وتقديم تفسير مقنع لمختمف أبعاد ىذه الظاىرة االجتماعية التي ستزداد تعقيدًا بمرور الزمن وتبعًا لتطور‬
‫وسائل اإلعالم وتغمغميا في مختمف جوا نب الحياة االجتماعية‪ ،‬واتساع اعتماد الناس عمييا في االستعالم‬
‫واالسترشاد والتسمية والترفيو‪.‬‬
‫وقد أثارت مؤشرات فضاء االتصال واإلعالم الجديد فضول الباحثين الميتمين‪ ،‬بمتابعة ظواىر‬
‫الحياة االجتماعية ومالحظة التغييرات المتتالية‪ ،‬وخاصة التأثيرات الحاصمة في سموك الناس والتي كانت‬
‫تبدو كنتيجة لمتعرض لمضامين وسائل االعالم واستعماليا في أوضاع مختمفة‪ .‬فجاءت البدايات األولى‬
‫لمتحريات الموضوعية في مجال البحث اإلعالمي‪ ،‬تحاول توظيف خالصات التأمالت النظرية والتجارب‬
‫المنيجية التي كانت قد توصمت إلييا مختمف فروع المعرفة االجتماعية والنفسية‪ ،‬السيما السوسيولوجيا‬
‫العامة والسيكولوجيا الفردية واالجتماعية‪ ،‬في تفسير الظواىر الجديدة والعالقات القائمة والممكن قياميا‬
‫بنين مختمف التغيرات االجتماعية التي أسندت لوسائل اإلعالم‪.‬‬
‫فقد تميزت الدراسات اإلعالمية منذ انطالقتيا األولى بالتوجو السوسيولوجي والسيكولوجي‬
‫االجتماعي بالدرجة األولى‪ ،‬ىذا التوجو الذي يالزميا عبر تاريخيا الطبيعي‪ ،‬وما زال يقود خطواتيا‬
‫المنيجية رغم إدخال عناصر جديدة تتعمق باالتجاه الوظيفي لوسائل اإلعالم واتجاه التقاليد النقدية الذي‬
‫ييتم باألبعاد الثقافية والرمزية لتمقي الرسائل اإلعالمية‪.‬‬
‫ويبدو أن األحداث الكبرى التي شيدتيا تمك المرحمة األولى‪ ،‬عجمت بإيجاد مناىج وتقنيات جديدة‬
‫لفيم وتفسير مكانة ودور وسائل اإلعالم‪ ،‬أسست لبروز اتجاه أمبريقي سيسمح بتجاوز قصور انطباعات‬
‫المعرفة العامية واألفكار التأممية والنمطية النظرية عمى تفسير الظاىرة االتصالية الجديدة‪.‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫ٕ‪ .‬مرحمة التحريات العممية‬

‫ظير‪ ،‬في نفس السياق من االعتقادات والتفكير‪ ،‬مع بداية العشرية الرابعة من القرن الماضي‪ ،‬نوع‬
‫جديد من التحريات أسس لدخول البحث العممي في مجال الجميور استنادًا إلى منيج المسح والتجربة‬
‫المخبرية واعتماداً عمى خالصات عمم النفس وعمم النفس االجتماعي والرياضيات واإلحصاء والسيبرنيقا‪.‬‬
‫وقد ميدت ىذه المنيجية في التفكير والممارسة‪ ،‬الطريق أمام سمسمة من األبحاث في الواليات‬
‫المتحدة األمريكية منذ بداية الثالثينات واستمرت إلى أوائل الستينات ( ‪Blumer, 1933 ; Hauser,‬‬
‫‪.)1943 ; Peterson, 1954 ; Thurstone, 1958‬‬
‫أجريت خالل ىذه المرحمة دراسات أمبريقية متفرقة عمى تأثير أنواع من المحتوى‪ ،‬خاصة األفالم‬
‫وبرامج الحمالت االنتخابية واإلشيارية‪ .‬كانت العينة واسعة‪ ،‬ولكن االىتمامات تركزت حول إمكانيات‬
‫استعمال الفيمم ووسائل أخرى‪ ،‬في اإلقناع النشط واإلعالم مثل دراسات الزارسفالد ( ‪Lazarsfeld et al.,‬‬
‫‪ ) 1944‬حول دور الصحافة في الحممة االنتخابية لرئاسيات ٓٗ‪ ،ٜٔ‬وتأثير الفيمم السينمائي عمى الجنود‬
‫األمريكيين‪ (Hovland et al., 1949) ،‬أو لتفادي تأثيرات أفالم العنف واالعتداءات والجنس عمى‬
‫األطفال والمراىقين (‪.)Star and Hughes, 1950‬‬
‫وقد أسندت تمك الدراسات‪ ،‬ابتداء من دراسة الزارسفالد وكاتز‪ ،‬دو اًر متواضعًا لوسائل اإلعالم في‬
‫أحداث التأثيرات المتوقعة أو غير المنتظرة وغير المرغوب فييا‪ ،‬لخصتيا دراسة حول أبحاث الجميور‬
‫لمباحث (‪ )Joseph Klapper‬نشرت سنة ٕ‪ ٜٔٙ‬في العبارات التالية‪" :‬إن وسائل االتصال ال تعمل عادة‬
‫كسبب ضروري وكافي لمتأثير في الجميور‪ ،‬ولكن باألحرى تعمل ضمن جممة من عوامل التبميغ‬
‫الوسيطية المترابطة")‪.(7‬‬
‫لم يعد في ىذه المرحمة ينظر إلى وسائل اإلعالم‪ ،‬كما كان ينظر إلييا سابقا‪ ،‬عمى أنيا تُحدث في‬
‫كل الظروف نفس التأثيرات البالغة أو المحدودة‪ ،‬وانما ىي تعمل ضمن بنية من العالقات االجتماعية‬
‫موجودة مسبقا في سياق سوسيو_ثقافي معين يمعب الدور األول في تشكيل وتوجيو اختيارات واىتمامات‬
‫واستجابات الجميور‪ .‬ولم يكن سيال أن تتغير اآلراء خارج المجتمع العممي_االجتماعي‪ ،‬وخاصة مواقف‬
‫اآلباء تجاه التأثير المتوقع لوسائل اإلعالم المنزلية‪ ،‬التمفزة آنذاك‪ ،‬عمى األطفال والمراىقين‪ .‬وكان من‬
‫الصعب أيضا قبول ىذه األفكار الجديدة بالنسبة ألولئك الذين تعودوا عمى تصميم الحمالت اإلشيارية‬
‫والدعائية عمى أساس األفكار السابقة‪ .‬وكذلك كان األمر بالنسبة لمحترفي اإلعالم الذين آمنوا بأسطورة‬
‫القوى السحرية لوسائل مينتيم‪ ،‬كما كان من الصعب أيضا أن يسمم عمماء االجتماع بـ"الالتأثير" المطمق‪،‬‬
‫حيث فضل المشككون في ىذه الخالصات إعادة دراسة المسألة انطالقا من فرضية مفادىا أن وسائل‬
‫اإلعالم يمكن أن يكون ليا تأثير اجتماعي من نوع ما‪ .‬وقد سمم العديد من الباحثين ابتداء من الستينيات‬
‫بممارسة وسائل اإلعالم لنوع من التأثير يحدث غالبا عمى المدى البعيد‪ ،‬مثميا مثل المؤسسات‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪62‬‬

‫االجتماعية المشكمة لما يسمى بالجماعات الثانوية التي يكون تأثيرىا في تنشئة الفرد بطيئ ( ‪Lang and‬‬
‫‪.)Lang, 1959 ; key, 1961 ; Blumer, 1964 ; Halloran, 1965‬‬
‫رافق ىذه الطريقة في التفكير انتشار التمفزيون عمى نطاق واسع واستعمالو كوسيمة تكنولوجية‬
‫اتصالية منزلية تقريبا وحيدة‪ ،‬استقطبت فرضيات التحميل والدراسة التي ميزت نياية القرن الماضي إلى أن‬
‫بدأ الحاسوب المرتبط بحواسب أخرى عبر شبكة الشبكات العالمية "األنترنات" في عممية تفاعمية متمايزة‬
‫لم يسبق ليا مثيل في تاريخ دراسات تأثير تكنولوجيات االتصال الحديثة‪ ،‬وأدخمت أبعاداً جديدة عمى‬
‫التزامني (‪ )Synchronized, Asynchronized‬وأنماط السموك االتصالي‬ ‫عمميات التعرض التّزامني وال ّ‬
‫الذي وفرتيا وسائل اإلعالم التقميدية عمى امتداد القرن العشرين‪.‬‬
‫ولقد استمرت أفكار ىذه المرحمة من التنظير والبحث في تاريخ تطور ظاىرة الجميور‪ ،‬تقود‬
‫التأطير النظري والخطوات المنيجية التي أدخمت آخر اعتبارات طرحيا‪ ،‬في بداية القرن الحالي‬
‫إلى جانب دانيال ميمر ودون ساليتر( ‪Daniel‬‬ ‫)‪(8‬‬
‫مورلي(‪ ،)Morley‬حول الجيل الثالث من دراسات التمقي‬
‫‪ ،)Miller ; Don Slater‬تتعمق بالمقاربة اإلثنوغرافية لتحميل استعمال اإلنترنت في بيئات سوسيو_ثقافية‬
‫مختمفة‪.‬‬
‫لم يتم طرح التساؤالت التقميدية حول "استعمال" و"تأثير" ىذا الوسيط االتصالي الجديدة‪ ،‬ولكن‬
‫حول معرفة كيف أن ثقافة معينة تحاول أن تستمر في "منزليا" في ىذا المحيط االتصالى السريع التحول‬
‫(غير مستقر)‪ ،‬وكيف يمكن ليذه الثقافة أن تكيف وتدمج ىذا الوسيط في خصوصياتيا المحمية وتطوعو‬
‫لخدمة عممية التعولم)‪ ، (9‬وكذلك معرفة اآلثار‪ ،‬أي التأثيرات المتبادلة بين ىذه العناصر المدمجة‪ ،‬أو‬
‫أشكال التفاعمية بينيا‪.‬‬
‫لقد استمر التفكير في وجود "تأثير" و"تأثير قوي" يطبع العالقة القائمة بين الرسائل اإلعالمية‬
‫والجميور‪ ،‬خاصة طبيعة العالقة بين درجة "التعرض" لمحتوى معين ونوع من التغيير يمكن قياسو‪ ،‬أو‬
‫لنقل نوع من التنوع (‪ ،)Variation‬أي التحول من حالة إلى أ خرى في مواقف وآراء ومعمومات المتعرض‬
‫لمحتويات وسائل اإلعالم‪ .‬فقد تميز جديد البحث في "تحول االىتمام من تغيير المواقف والتأثير إلى‬
‫التغيير الطويل المدى واإلدراك وادخال متغيرات السياق واالستعدادات والحوافز وأجواء الرأي وبنيات‬
‫المعتقد واإليديولوجيا واألمور الثقافية وحتى األشكال المؤسساتية)‪.(10‬‬

‫‪.3‬مرحمة الل وضوح‬

‫بعد ىذا العرض التاريخي المختصر حول دراسات تأثير وسائل اإلعالم في الجميور‪ ،‬وقبل‬
‫استعراض أىم التطورات التي أدخمت عمى مقاربات التأثير وتنمية األنماذج األولي لمتأثير‬
‫المباشر(‪ )Direct Effect‬الذي ساىمت نوال نيومان في إعادة بعثو ابتداء من سبعينات القرن الماضي‬
‫تحت عنوان "عودة لمفيوم وسائل اإلعالم القوية)‪ ، (11‬تجدر اإلشارة إلى أن وسائل اإلعالم التتوفر في‬
‫‪63‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫ذاتيا عمى قوة تأثير‪ ،‬ولكن يتوقف األمر عمى اعتقاد الناس في قدرتيا عمى تغيير مجرى األحداث‬
‫واألفكار واالتجاىات والمواقف‪.‬‬
‫وكان كاري (‪ )Carey, 1978‬قد حاول تفسير إشكالية التأثير ودرجاتو والالتأثير وحدوده بتغيير‬
‫االعتقاد في قدرة وسائل اإلعالم وفقا لسمم يتدرج من التأثير البالغ إلى التأثير المحدود إلى مزيد من‬
‫التأثير(‪ ،)More Effect‬ويخضع لمالبسات الظروف التاريخية التي نشأت فييا كل فكرة)‪.(12‬‬
‫فقد ساد االعتقاد في قدرة وسائل اإلعالم الجماىيري عمى التأثير البالغ في فترة الثالثينات تحت‬
‫ظل ضغوطات نفسية وتيارات سياسية وفرت أجواء الحرب وخمقت أرضية خصبة إلنتاج بعض أنواع‬
‫التأثير‪ .‬ولنفس المسببات‪ ،‬دفعت ظروف االستقرار واليدوء التي سادت في العقدين الخامس والسادس إلى‬
‫بزور فكرة التأثير المحدود‪ ،‬في حين أن نياية الستينات وبداية السبعينات شيدت توترات دولية نتيجة‬
‫الحروب العربية اإلسرائيمية (‪ )1973-1967‬وأزمتي البترول سنتي (ٖ‪ )ٜٔٛ٘ ،ٜٔٚ‬وزيادة حدة الصراع‬
‫اإليديولوجي بين المعسكرين الميبرالي والشيوعي‪.‬‬
‫وقياسا عمى ذلك‪ ،‬يمكن إضافة األحداث القريبة واآلنية‪ ،‬من مثل سقوط خط برلين في نياية‬
‫الثمانينيات(‪ )ٜٜٔٛ‬واليجمات عمى مركز التجارة الدولي بنيويورك ومقر البنتاغون (سبتمبر ٕٔٓٓ)‬
‫والحرب األنجمو‪-‬أمريكية ضد أفغانستان (ٕٕٓٓ) وضد العراق (ٖٕٓٓ) وتسو نامي آسيا(ٕٗٓٓ)‪،‬‬
‫والحرب ضد القذافي(ٕٔٔٓ) وأحداث ما يسمى بالربيع العربي (ٕٔٔٓ‪.../‬؟) وغيرىا من األحداث‬
‫واألزمات التي عرضت البنيات االجتماعية لالىت اززات وجعمتيا أكثر حساسية لوسائل االتصال‬
‫الجماىيري‪ ،‬خاصة وأن ىذه الوسائل تكاد تحتكر "الحقائق" واآلراء حول الوقائع‪ ،‬السيما القنوات‬
‫التمفزيونية الفضائية اآلنية والمواقع اإلليكترونية المتخصصة وكل الوسائط الجديدة عمى شبكة الواب‪.‬‬
‫غير أن بعض الباحثين يعتقدون أن األمر ال يتعمق بقدرة وسائل اإلعالم عمى التأثير‪ ،‬بقدر ما قد‬
‫يتعمق باجتماع أسباب قد تكون مصادفة زمنية‪ ،‬جعمت وسائل اإلعالم تبدو بتمك القوة في مرحمة تاريخية‬
‫معينة‪ .‬ومن المؤكد أن الناس يطمعون غالبا عمى األزمات من خالل وسائل اإلعالم‪ ،‬وقد يخمطون بين‬
‫الرسالة والوسيمة في أوقات التغيرات والشكوك‪ .‬ومن المحتمل جدًا أن الناس يعتمدون أكثر فأكثر عمى‬
‫وسائل اإلعالم كمصدر‪ ،‬ربما الوحيدة لإلعالم واالسترشاد (‪ ،(13))Information & Guidance‬وأنيا‬
‫تبدو أكثر فعالية في مواضيع خارجة عن نطاق التجربة الشخصية ومكونات الحاضر والماضي‪ ،‬أي في‬
‫ظل ظروف غير معتادة‪.‬‬
‫ومما يزيد في تمك االفتراصية لوسائل اإلعالم الجماىيري‪ ،‬أن الحكومات والنخب ومصالح المال‬
‫واألعمال‪ ،‬تعمل ف ي ظل التوترات واالضطرابات‪ ،‬عمى استعمال وسائل اإلعالم في محاولة لمتأثير عمى‬
‫الناس ومراقبة وتوجيو سموكيم‪ .‬وىذا ما يعني أن وسائل اإلعالم‪ ،‬يمكن أن تكون في ظل ظروف تاريخية‬
‫ونفسية واجتماعية واقتصادية معينة ذات قوة بالغة‪ ،‬بالنظر لالستجابات الفورية أو المتوسطة التي قد‬
‫يبدييا الناس إزاء الدعوات اليادفة إلى تغيير المواقف في اتجاه يخدم مصالح ىذه األطراف في ظل تمك‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪64‬‬

‫الظروف‪ .‬وىذا ما يتجمى من خالل استعمال وسائل اإلعالم الجماىيرية في حمالت التضميل االعالمي‬
‫وعمميات غسل المخ‪.‬‬
‫في ظل ىذه المراحل التاريخية ظيرت وتطورت مقاربات الجميور‪ ،‬متأبطة شكل وحجم ولون‬
‫الظروف السياسية واالقتصادية واالجتماعية والثقافية والتكنولوجية التي تحيط بيا‪ ،‬والمستمدة أساسًا من‬
‫خمفيات االطار الفمسفي العام‪.‬‬
‫محاولة تصنيف مقاربات الجمهور‪:‬‬
‫قد يكون من المفيد‪ ،‬في ىذه المرحمة من التحميل النظري لألبحاث اإلعالمية التي عالجت موضوع‬
‫الجميور من مختمف الجوانب‪ ،‬أن نذكر بأىم النماذج (‪ )Paradigms‬ومحاولة تصنيفيا من حيث‬
‫الموضوع حتى يمكن استيعابيا وتوظيفيا في تحديد معالم النظريات والمقاربات المتعددة التخصصات في‬
‫دراسات الجميور‪ ،‬والتي يمكن أن تفي بالغرض في التوصل إلى فيم وتفسير مقبول لظاىرة الجميور‬
‫ومختمف أنماط التفاعالت والسموكيات وتنوعيا وتطوراتيا المتسارعة تبعا لتطور المبتكرات التكنولوجية‬
‫الحديثة‪.‬‬
‫في ىذا الصدد‪ ،‬يمكن تمييز التوجيات الحديثة الكبرى ألبحاث الجميور التي تبمورت منذ‬
‫السبعينات ضمن نوعين من التيارات البحثية‪ .‬النوع األول‪ ،‬والذي يمكن أن نطمق عميو أنموذج التأثير‪،‬‬
‫أحدث قطيعة مع األنموذج السائد منذ األربعينات‪ ،‬حيث تخمى عن تحميل التأثير القصير المدى‪ ،‬حجر‬
‫الزاوية في نظرية الزارسفالد‪ ،‬لييتم بالتأثير اإلدراكي(‪ )Cognitive Effect‬عمى المدى البعيد لمجموع‬
‫أنظة وسائل اإلعالم (كمؤس سات اجتماعية)‪ ،‬خاصة األبحاث المتعمقة بتكوين الرأي العام‪ .‬وظير النوع‬
‫الثاني‪ ،‬الذي يمكن أن نسميو أنموذج التمقي‪ ،‬في بداية الثمانينات لييتم بالكيفية التي "يؤول بيا المتمقي‬
‫الرسائل اإلعالمية"‪ ،‬أي التركيز عمى عممية التمقي في حد ذاتيا باعتبارىا ممارسة ليا أسسيا اجتماعيًا‬
‫وثقافيًا‪ ،‬وباعتبارىا عممية بناء اجتماعي لممعاني التي يضفييا المتمقي عمى الرسائل اإلعالمية‪.‬‬
‫ٔ‪ -‬أنموذج التأثير(‪)Effect Paradigm‬‬
‫ويشمل ىذا الصنف من النماذج‪ ،‬عموما‪ ،‬مجموعة النظريات والمقاربات التي تناولت التأثير البالغ‬
‫والمباشر والتأثير المحدود الفوري والطويل المدى ثم المزيد من التأثير‪ .‬وىي تيتم بالتغير أو التحول الذي‬
‫قد يالحظ في سموكيات الجميور ومواقفو وحاالتو االنفعالية والذىنية واإلدراكية والمعرفية أثناء وبعد‬
‫التعرض لوسائل اإلعالم وعالقة ىذا التغيير‪ ،‬مقارنة بالوضع السابق لمتعرض‪ ،‬بالقدرة المفترضة التي‬
‫أسندت ليذه الوسائل في مختمف مراحل تاريخ أبحاث الجميور‪ ،‬كما سبقت اإلشارة لذلك‪.‬‬
‫وتوصف ىذه النماذج‪ ،‬خاصة األولية منيا‪ ،‬بكونيا تشاؤمية لنظرتيا السمبية لقدرة الجميور عمى‬
‫مقاومة القوة الخارقة لوسائل اإلعالم التي تحدث تأثي ار في اتجاه خطي شقولي)‪.(14‬‬
‫وتجدر اإلشارة في ىذا الصدد‪ ،‬إلى نموذج القوى البالغة لوسائل اإلعالم (‪)Powerful Media‬‬
‫ونموذج الوخز اإلبري (‪ ،) Hypodermic Paradigm‬أو القذيفة السحرية‪ ،‬التي ميزت المرحمة االريخية‬
‫‪65‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫األولى من دراسات الجميور‪ .‬وفي مرحمة الحقة‪ ،‬ظيرت نماذج أقل تشاؤما في نظرتيا لمجميور‪ ،‬مثل‬
‫تأثير وسائل اإلعالم غير المباشر عبر قادة الرأي أو التدفق اإلعالمي عبر خطوتين والتدفق عبر خطوة‬
‫واحدة ثم التدفق عبر خطوات متعددة)‪ ، (15‬ثم العودة إلى مزيد من التأثير المعمم عمى عدد متزايد من‬
‫الناس مع تزايد األزمات والتوترات وتزايد تحكم وسائل االتصال الحديثة في النشر اآلني لممعمومات عبر‬
‫وسائط أقل تكمفة وأقل جيد وسيمة الولوج إلييا وأكثر قابمية لالستعمال‪.‬‬
‫فيي أسرع تكييفا مع حاجيات الناس ال متمايزة وأكثر جاذبية وفي متناول جماعة من الناس غير‬
‫محدودة عدديا (الياتف الخموي بجميع خدمات‪ ،‬األنترنات بجميع تقنياتيا وتقنيات الجمع بينيا وغيرىا من‬
‫التكنولوجيات الفردية والجماعية)‪.‬‬
‫وعمى الرغم من استمرار واتساع االعتقاد في قدرة وسائل االتصال واإلعالم عمى إحداث تأثير ما‬
‫في المتمقين‪ ،‬فمقد فقد ىذا الصنف‪ ،‬بطبيعة الحال‪ ،‬العديد من النماذج‪ ،‬خاصة األنموذجين التقميديين‬
‫األولين‪ ،‬القوى الخفية والقذيفة السحرية‪ ،‬الذين سادا في البدايات األولى من محاوالت تفسير إقبال الناس‬
‫عمى مشاىدة الفيمم الجذاب أو قراءة القصة المشوقة أو متابعة اإلعالن المغري‪.‬‬
‫كما كادت تختفي تماما أنماذج أخرى‪ ،‬مثل أنموذج اإلعالم اإلنمائي الذي افترض‪ ،‬في وقت من‬
‫األوقات‪ ،‬أن لوسائل اإلعالم دور كبير وفعال في حث الناس وتييئتيم لالنطالقة (‪ )Take-off‬اإلنمائية‬
‫لمجتمعاتيم‪ ،‬وانتقاليا من الحالة التقميدية إلى حالة الحداثة‪.‬‬
‫ويندرج في سياق نماذج التأثير التي لم يعد يعتد بيا‪ ،‬إلى حد ما‪ ،‬أنموذج اإلمبريالية الثقافية والغزو‬
‫الثقافي الذي ازدىر خالل العقدين السادس والسابع من القرن الماضي فيما كان يسمى البمدان السائرة في‬
‫طريق النمو(‪ .)Developing countries‬ومازالت نماذج أخرى من نفس القبيل تتجدد تبعا لممستحدثات‬
‫التكنولوجية‪ ،‬وتمح عمى البقاء واالستمرار‪ ،‬الرتباطاتيا الثيقة بتيارات أيديولوجية‪.‬‬
‫ومن بين تمك النماذج التي الزالت ليا أصداء في دراسات الجميور‪ ،‬نذكر نموذج االنتقائية‬
‫(‪ ،)Selectiveness Paradigm‬ونموذج االستعمال واإلشباع (‪ ،)Use and Gratification‬ونموذج‬
‫تحديد مواضيع االىتمام (‪ ،)Agenda Setting Paradigm‬ونموذج لولب الصمت (‪.(16))Silent Spiral‬‬
‫وتجدر اإلشارة إلى أن دراسة صيرورة (‪ )Process‬تأثير وسائل اإلعالم كانت دائما متعددة‬
‫التخصصات(‪ )Multidisciplinary‬مع تعاون وثيق بين عمم االجتماع وعمم النفس‪ ،‬األول يطرح‬
‫فرضيات عامة ويقدم الثاني تفسيرات لنماذج (‪ )Models‬من السموك مثل التعمم وتغيير المواقف والمناىج‬
‫التجريبية والمعاني والدالالت‪.‬‬
‫ٕ‪ -‬أنموذج التمقي (‪)Reception Paradigms‬‬
‫يقصد بأنموذج التمقي في ىذا المقام‪ ،‬النظرية العامة والنظريات الفرعية والمقاربات التي حولت‬
‫محور الدراسة من محتوى الرسالة وعالقاتو بالتأثير الذي قد يحدث في سموك الجميور‪ ،‬أي عالقة‬
‫الرسالة بالتأثير(‪ ) ME‬الناجم عن محاولة اإلجابة عن التساؤل األولي (ماذا تفعل وسائل اإلعالم في‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪66‬‬

‫الجميور؟) في نموذج السويل (‪ ،)Lasswell, 1948 ; 1952‬إلى التركيز عمى مصير الرسالة بعدما‬
‫يتمقاىا الجميور اإلنتقائي القوي والفعال والنشط الذي أعيد لو االعتبار نتيجة تغيير استراتيجية البحث‬
‫إلى(ماذا يفعل الجميور بوسائل اإلعالم؟) (‪ ) Katz Elihu, 1955‬لقد أحدثت مقاربة اإلشكالية الجديدة‬
‫بأنموذج االستعمال واإلشباع لكاتز‪ ،‬وبأنموذج التفاعل والتأويالت لمورلي‪ ،‬نقمة نوعية في نماذج أبحاث‬
‫الجميور‪ ،‬حيث أصبح التركيز عمى العالقة بين الرسالة والمتمقي(‪.)MR‬‬
‫ونظرية التمقي التي تشكل حجر الزاوية في ىذا األنموذج الدراسي‪ ،‬ىي امتداد لنظرية التأثير‬
‫والتقبل األلمانية التي ظيرت‪ ،‬في مجال الدراسات األدبية‪ ،‬في أواسط السيتينيات من القرن الماصي‪،‬‬
‫موازاة مع التيارات الواقعية مثل النظرية الواركسية أةد والواقعية الجدلية والمناىج البيوغرافية التي تركز‬
‫اىتماماتيا عمى المبدع وحياتو وظروفو التاريخية‪ ،‬أي القائم باالتصال أو المرسل من منظور الدراسات‬
‫اإلع المية‪ .‬كما جاءت نظرية موازية لمتيارات النقدية التقميدية التي كان ينصب اىتماميا عمى المعني‬
‫واستخراجو من النص باعتباره جزءاً من المعرفة العامية والحقيقة المطمقة‪ ،‬وكذلك التيارات البنيوية التي‬
‫ال في عممية التواصل األدبي أال وىو القارئ الذي ستيتم‬
‫غاصت في النص المغمق وأىممت عنص ًار فعا ً‬
‫بو نظرية التمقي وتعيد لو االعتبار‪.‬‬
‫وترى نظرية التمقي أن أىم شيء في عممية التواصل األدبي ىي تمك المشاركة الفعالة بين النص‬
‫التي ألّفو المبدع وبين القارئ المتمقي‪ .‬أي أن الفيم الحقيقي لألدب ينطمق من وضع القارئ في مكانو‬
‫الحقيقي واعادة اال عتبار لو باعتباره ىو المرسل إليو والمستقبل لمنص ومستيمكو وىو كذلك القارئ‬
‫الحقيقي لو‪ .‬ويعني ىذا أن العمل األدبي التكتمل حياتو وحركتو اإلبداعية إال عن طريق القراءة واعادة‬
‫اإلنتاج من جديد‪ ،‬ألن المؤلف ماىو إال قارئ لألعمال السابقة وىذا ما يجعل التناص يمغي أبوية‬
‫النصوص ومالكييا األصميين‪.‬‬
‫طور بعض منظِّري وسائل اإلعالم الجماىيري نظرية التمقي وأقاموا خطوط تالقي بينيا وبين‬ ‫لقد ّ‬
‫نظرية االستعمال واالشباع التي التركز‪ ،‬فحسب‪ ،‬عمى أثر أو تاثير وسائل اإلعالم عمى األفراد‪ ،‬بل‬
‫أيضا عمى طريقة االستخدام ليذه الوسائل وعمى المتعة والمنفعة التي يحصمون عمييا من ىذه الوسائل‪.‬‬
‫وعمى نفس المنوال‪ ،‬يركز المنظِّرون اإلعالميون عمى الدور الذي يمعبو الجميور المتمقي في فك رموز‬
‫الرسائل واضفاء معاني عمييا ليست بالضرورة ىي نفسيا معاني النصوص‪ ،‬أي ليست نفس المعنى الذي‬
‫يقصده القائم باالتصال‪.‬‬
‫وقد أص بحت نظرية التمقي واحدة من أبرز النظريات المعاصرة التي اعادت االعتبار لفعل التمقي‬
‫كأساس لمعممية التواصمية بين المرسل والمستقبل‪ ،‬إضافة إلى االطالع عمى أساليب دراسة الرأي العام في‬
‫مختمف الوسائل اإلعالمية‪.‬‬
‫فيي تيتم عموما بمحاولة تفسير آليات فيم النصوص والصور اإلعالمية من خالل فيم كيفية‬
‫قراءة ىذه النصوص من طرف الجميور‪ ،‬حيث يرتكز االىتمام من خالل دراسات التمقي‪ ،‬عمى تجربة‬
‫‪65‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫مشاىدي السينما والتمفزيون وكيف يتم تشكل المعنى من خالل ىذه التجربة‪ .‬ومن بين مزاعم ىذه النظرية‪،‬‬
‫أن النصوص اإلعالمية‪ ،‬من خالل الفيمم أو البرنامج التمفزيوني‪ ،‬ال يستقل بمعنى ذاتي‪ ،‬داخمي مالزم لو‪،‬‬
‫فالمعنى يولد لدى التفاعل بين المشاىد والنص (أي عندما يتعرض ىذا األخير لمنص)‪ ،‬ويذىب أصحاب‬
‫ىذه النظرية إلى القول أن العوامل السياقية ليا تأثير أكثر من العوامل النصية عمى الطريقة التي يشاىد‬
‫بيا المتمقي الفيمم أو البرنامج التمفزيوني‪ .‬وتشتمل عوامل السياق‪ ،‬عمى تشكيمة متنوعة من العناصر منيا‬
‫ىوية المشاىد وظروف التعرض والتجارب القبمية لدى المشاىد وتصوراتو السابقة عن نوع الفيمم وانتاجو‪،‬‬
‫وحتى قضايا سياسية وتاريخية واجتماعية محيطية‪.‬‬
‫تأخذ بعين‬ ‫وعمى العموم‪ ،‬فإن نظرية التمقي تضع الجم يور‪ ،‬كأفراد وجماعات‪ ،‬في سياقات‬
‫االعتبار كل العوامل التي يمكن أن تؤثر في كيفية قراءة النص وبناء معنى انطالقا من النص المسيق‪.‬‬
‫وقد يكون مفيدًا‪ ،‬التذكير بأن إشكالية تمقي الرسائل اإلعالمية طرحت‪ ،‬انطالقا من ثمانينيات القرن‬
‫الماضي‪ ،‬في السياق العام لمتي ارات النقدية وخاصة المدرسة األلمانية التي طورت نظرة نقدية في‬
‫الستينيات حول عالقة النص األدبي بالقارئ وتحول االىتمام من جماليات التأثير إلى جماليات‬
‫التمقي)‪ ، (17‬وقد ينسجم ىذا الطرح عموما مع المنظور الذي طوره روالند بارث (‪ )Roland Barthes‬في‬
‫دراستو الشييرة "موت المؤلف" (‪ )Death of the Auther‬حول التمقي‪ ،‬ويمتقي أيضا مع منظور مدرسة‬
‫فرانكفورت ومركز بيرمينغيام لمدراسات الثقافية المعاصرة في بريطانيا‪.‬‬
‫ويعتقد الباحث مخموف بوكروح أن الفضاء األكثر مالءمة لدراسة عممية تمقي الرسالة‪ ،‬ىو المسرح‪،‬‬
‫إذ فيو " تتجمى استجابة الجميور بصورة مباشرة")‪ .(18‬كما قد ينسجم مع التوجيات الجديدة في دراسات‬
‫الجميور ابتداء من العقدين الخامس والسادس من القرن الماضي‪ ،‬حيث أسند دور فعال لمجميور‪ ،‬في‬
‫فك رموز مدونات الرسائل اإلعالمية(‪ ،)Decoding‬ولو أن النقاد الميتمون بعالقة الجميور‪/‬االستجابة‪،‬لم‬
‫يكونوا م نسجمين فيما بينيم سواء في الواليات المتحدة األمريكية أو بريطانيا‪ .‬ولم يكن ليم‪ ،‬فرادى أو‬
‫جماعات‪ ،‬أي اتصال مع نقاد المدرسة النقدية األلمانية)‪ .(19‬غير أن ىذا االتجاه النقدي العام‪ ،‬يمكن‬
‫تممسو في الدراسات اإلعالمية من خالل أنموذج نقد الثقافية الجماىيرية التي اشتيرت بيا مدرسة‬
‫فرانكفورت(‪ ) Frankfort School‬ومركز الدراسات الثقافية المعاصرة لجامعة بيرمينغيام والذي تحول فيما‬
‫بعد إلى مركز لمدراسات البريطانية ( ‪Birmingham Centre For Contemporary Cultural‬‬
‫‪ )Studies=BCCCS‬الذي انبثق عنو تيار دراسة تمقي الرسائل اإلعالمية‪.‬‬
‫ويركز تيار الدراسات الثقافية (‪ ) Cultural Studies‬عمى نقد المضامين الرأسمالية لمثقافة‬
‫الجماىيرية التي تعمل وسائل اإلعالم عمى فرضيا عمى الجماىير التي تخمقيا ىذه الوسائل وتبيعيا‬
‫لممعمنين الرأسماليين)‪.(20‬‬
‫وعمى الرغم من أن ىذا األنموذج يضم تيارات مختمفة‪ ،‬إال أنيا تستيدف جميعيا تجديد األنموذج‬
‫النقدي التقميدي في دراسات االتصال الجماىيري‪ ،‬حيث يحمل الباحثون الثقافيون‪ ،‬الثقافة الجماىيرية عمى‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪65‬‬

‫أنيا تعبير عن العالقات بين األفراد والطبقات االجتماعية في السياق االجتماعي والسياسي الخاص‬
‫ز من"نظام التفاعالت الرمزية"( ‪Symbolic‬‬
‫بالمجتمعات الرأسمالية‪ ،‬وينظرون لوسائل اإلعالم كجزء ال يتج أ‬
‫‪ ) Interactions System‬يساىم في إنتاج فضاء رمزي‪ ،‬أكثر مما ىي أدوات في خدمة طبقة مييمنة‪.‬‬
‫وىنا يمتقي منظور الدراسات الثقافية مع منظور االستعمال واإلشباع في القول أن"الناس ىم الذين يفعمون‬
‫شيئا بوسائل اإلعالم وليس العكس"‬
‫)‪(21‬‬

‫وعمى الرغم من أن وسائل اإلعالم تعبر عن موقع أيديولوجي‪ -‬خاصة من خالل طريقة ترميز‬
‫النصوص‪ -‬إال أنو ليس من المؤكد أن يقوم المتمقي بنفس التفسير‪ ،‬ذلك أن طابع تعدد المعاني‬
‫(‪ )Polysemic‬لمرسائل اإلعالمية يقدم تشكيمة واسعة من القراءات الممكنة التي تتوقف عمى الوضع‬
‫االجتماعي لممتمقي والذي يحدده السياق االجتماعي والثقافي الذي يعيش فيو‪.‬‬
‫من ىذا المنطمق‪ ،‬عكف عدد من الباحثين الثقافيين (‪ )Hibson, Radway, ang, Morley‬عمى‬
‫التأسيس لمقاربة تركز عمى المظاىر النصية لممشاىدة التمفزيونية إلى جانب األبعاد االجتماعية لمتحميل‬
‫وتأويالت المشاىدين‪ .‬يكمن اليدف الرئيسي في محاولة فيم كيف أن جماعة المشاىدين يستعممون عمميا‬
‫يؤولون محتوى الرسائل التمفزيونية‬
‫وبكيفية نشيطة التمفزيون كعنصر مندمج في ثقافتيم‪ ،‬بمعنى كيف ِّ‬
‫انطالقا من قيميم الثقافية وخبراتيم وتجاربيم االجتماعية‪ ،‬وكيف يش اركون في البناء االجتماعي لمعاني‬
‫المنتوج اإلعالمي من خالل القراءة التي يقدمونيا لمنصوص‪.‬‬
‫ولفيم تأويل مشاىد معين لمنتوج تمفزيوني ما‪ ،‬يمجأ الباحثون لمنظور أكثر نفعية (‪)Pragmatic‬‬
‫حيث يستعممون بكثافة المناىج اإلثنوغرافية لجمع المعطيات‪ :‬االستجوابات العميقة‪ ،‬والمالحظة المباشرة‪،‬‬
‫والمالحظة بالمشاركة‪.‬‬
‫ويرجع الفضل في تطوير المنيج األنثروبولوجي في دراسات االتصال الجماىيري عامة ودراسات‬
‫الجميور بصفة خاصة‪ ،‬إلى تيار األبحاث المتعمقة باألسر والتكنولوجيات المتولد عن االستعمال العائمي‬
‫المتنامي لممبتكرات التكنولوجية الجديدة (التمفزيون‪ ،‬مسجل وقارئ الفيديو‪ ،‬والحاسوب)‪ ،‬حيث سجمت منذ‬
‫ثمانينات القرن الماضي قطيعة مع تيار األبحاث الغالب في ىذا المجال والذي كان يركز عمى تحميل‬
‫البرامج اإلعالمية العامة والمجالت السياسية‪ .‬وقد جاءت أولى المحاوالت في ىذا الصدد في العقد‬
‫من القرن الماضي في وقت كان فيو العالم مقبل عمى عيد جديد في مجال االتصال المباشر‬ ‫)‪(22‬‬
‫الثامن‬
‫العبر وطني (‪ )Transnational‬بفضل ظيور الصحافة اإلليكترونية والبث التمفزيوني المباشر عبر‬
‫السواتل ومطالبة الدول السائرة في طريق النمو آنذاك بنظام إعالمي دولي جديد أكثر عدال وتوازنا‪ ،‬وبداية‬
‫انييار الثنائية القطبية‪ ،‬وبروز األحادية في تنظيم الشؤون الدولية‪.‬‬
‫ولقد طرحت في سياق تمك الظروف التاريخية‪ ،‬تساؤالت حول الحصص المسماة االتصال السياسي‬
‫الموجية لجميور عريض غير منسجم (‪ )Heterogene‬قبل أن تشمل جميع األنواع المسماة شعبية‬
‫(رياضة ومنوعات وأوبرات صابونية ومسمسالت بوليسية)‪ .‬كما طرحت عمى بساط البحث القضايا‬
‫‪65‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫المتعمقة بالعينة التمثيمية مثل النوع (ذكر‪/‬أنثى) واالنتماء الطبقي والجماعات اإلثنية‪ .‬وكان ىدف ىذا‬
‫التيار الجديد الذي يندرج في نفس منظور)‪ (Encoding-Decoding‬الذي تبناه ستيوارت ىول ( ‪Stuart‬‬
‫‪ ،)Hall, 1973‬الوصول إلى مؤشرات تأويل الجميور لمرسائل اإلعالمية انطالقا من متغيرات النوع‬
‫واالنتماء الطبقي االجتماعي‪ .‬وقد أظيرت نتائج ىذه الدراسة درجات التعقيد وتنوع أنماط فك الرموز‬
‫واستحالة فيم تعدد القراءات الممكنة انطالقا من متغير االنتماء الطبقي االجتماعي وحده‪.‬‬
‫وقد وجيت ليذا التيار الجديد انتقادات‪ ،‬منيا إىمالو إلمكانيات التقاطع بين مدونات المتمقين من‬
‫مختمف الطبقات االجتماعية‪ .‬إىمال التفاعل االجتماعي بيذا الشكل‪ ،‬أوجد ُى ّوة بين األبحاث المتعمقة‬
‫بالمعرفة العامية (‪ ) Public knowledge‬والمركزة عمى اإلنتاج غير الخيالي‪ ،‬من جية‪ ،‬وبين األبحاث‬
‫المتعمقة بالثقافة الشعبية)‪ (Popular Culture‬المركزة أكثر عمى التسمية والترفيو (‪ ،)Entrtainment‬من‬
‫جية أخرى‪ .‬ومن ىنا‪ ،‬فإن مختمف التباسات مفيوم المعنى لم تكن لتيسر عممية التنظير لمعالقة بين‬
‫النص والجميور وتوضح مضامينيا‪.‬‬
‫لقد بدأ االىتمام في منتصف الثمانينات ينصب حول االستعماالت األسرية لمتمفزيون( ‪Morley, D.,‬‬
‫‪ )Family Television, 1986‬حيث كان قد تم االعتراف لممتمقي بدور فعال في بناء معاني الرسائل‬
‫اإلعالمية وبأىمية السياق الذي تتم فيو عممية التمقي‪ ،‬حيث استبدل مفيوم "فك الترميز" بمفيوم "سياق‬
‫المشاىدة"(‪ ، )Viewing‬وتحول مركز االىتمام إلى عممية "المشاىدة" نفسيا ومحاولة فيم ىذا النشاط في‬
‫حد ذاتو أكثر مما ىو مجرد استجابة خاصة لبرنامج إعالمي خاص‪ .‬وقد اىتم مورلي في ىذه الدراسة‬
‫التي استعمل فييا المنيج اإلثنوغرافي‪ ،‬بالتفاعالت بين مختمف أفراد العائمة أمام الشاشة الصغيرة في‬
‫السياق "الطبيعي" الستقبال التمفزيون الذي ىو الفضاء المنزلي‪ .‬حيث استجوب والحظ بالمشاركة ثمانية‬
‫عشر عائمة بريطانية تتكون من شخصين بالغين وطفمين وتنتمي لمطبقة العاممة في أغمبيتيا‪ .‬وقد اىتم‬
‫باالختالفات بين العائالت من جية‪ ،‬وبين أفراد العائمة الواحدة من جية ثانية مرك از عمى عالقة السمطة‬
‫بين الجنسين وبين البالغين والقصر‪ ،‬دون أن ييمل إطا ر التحميل‪ ،‬وبنية الجميور من منظور االنتماء‬
‫الطبقي والتربية وااليدولوجيا‪ ...‬التي تحدد السياق االجتماعي والثقافي الذي تحمل فيو تركيبية الجميور‬
‫وواقعو وأنماط تفاعمو‪ .‬ويقترح ىنا اعتبار الطبقة االجتماعية أو الدخل كمؤشر أكثر مما ىو عامل يؤثر‬
‫مباشرة في تحميل األبعاد االجتماعية لممشاىدة التمفزيونية وتأويل الرسائل‪.‬‬
‫سجل في بداية العشرية التاسعة من القرن الماضي‪ ،‬تطور آخر في دراسات االستعماالت المنزلية‬
‫لتكنولوجيات اإلعالم واالتصال‪ ،‬حيث لم يعد التمفزيون وحده مركز االىتمام ضمن التكنولوجيات‬
‫األخرى التي ينبغي تحميل دورىا في تمفصل الفضاءات الخاصة والعمومية ومحاولة تحديد‬ ‫)‪(23‬‬
‫المنزلية‬
‫السياق الذي يجري فيو النقاش حول قدرة وسائل اإلعالم عمى خمق وصيانة اليويات الثقافية‪ .‬ويتعمق‬
‫األمر ىنا بإعادة تسييق(‪ )Re-contextualisation‬دراسة استيالك التمفزيون في إطار اجتماعي‪-‬تقني‬
‫وثقافي أوسع وااللتزام بعمل أمبريقي إثنوغرافي من شأنو أن يساعد عمى فيم ظاىرة التمقي المعقدة‪ ،‬وادراك‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪50‬‬

‫ديناميكية منزلية (‪ )Domestication‬التكنولوجيات داخل العائالت‪ ،‬أي إدماج ىذه التكنولوجيات في‬
‫الفضاء األسري اليومي‪ ،‬والكيفية التي تعمل بيا كل عائمة في إدارة فضائيا االجتماعي والتكنولوجي)‪.(24‬‬
‫المسيقة لمتمقي وأن ىذه الممارسات‬
‫ّ‬ ‫وينبغي أن تفيم دالالت التمفزيون كخصوصيات صاعدة لمممارسة‬
‫تكونو األسرة والتفاعالت التي تجري في ىذا المحيط‪.‬‬
‫تتشكل داخل المحيط االجتماعي الجزئي الذي ّ‬
‫تميز التطور األولي ألنموذج التمقي‪ ،‬بانتقال اىتمامات البحث من قضايا االيدولوجيا وتحميل‬
‫الرسائل المتمفزة من خالل تساؤالت حول البنية الطبقية وعممية فك الرموز إلى التمايز في ممارسة‬
‫المشاىدة من منظور النوع داخل العائمة‪ .‬وقد ترتب عن ىذا التحول إعادة تأطير قضية التمقي داخل‬
‫سياق أوسع يستدعي الربط بين التكنولوجيات الجديدة ووسائل االتصال الجماىيري والديناميكيات العائمية‬
‫بيدف فيم عممية التمقي في أبعادىا المتعددة‪.‬‬
‫وىكذا أثارت مسألة التمقي فضول العديد من الباحثين الذين اىتموا‪ ،‬كل حسب األنموذج الذي‬
‫ينطمق منو وحسب طبيعة أىداف البحث‪ ،‬بمختمف جوانب عممية التمقي سواء تعمق بالمتمقي(القارئ‪-‬‬
‫المشاىد) أو بالنص أو بطبيعة العالقة بينيما أو بالتأويل (فك الرموز)‪.‬‬
‫غير أن األعمال التي قدميا كل من (‪ )Morley, 1980, 1986, 1990, 1992, 2001‬و( ‪Staiger‬‬
‫‪ )Janet, 1992‬و(‪ )Daniel Miller ; Don Slater, 2000‬و(‪ )Baker Martin, 2005‬وغيرىم‪ ،‬تبقى‬
‫أكثر داللة في جانب يا التنظيري واألمبريقي السريع الذي يجعميا أكثر ديناميكية وقدرة عمى مالحقة‪،‬‬
‫وبالتالي تأطير التغييرات التي تدخميا يوميا التكنولوجيات الجديدة عمى الفضاء اإلعالمي واالتصالي‪،‬‬
‫وبالنتيجة عمى األبحاث المتعمقة بالجميور‪.‬‬
‫ٖ‪ .‬مؤشرات أنموذج جديد‬
‫تستمد المفاىيم الجديدة المتعمقة بجميور وسائل وسموكياتو وأبحاثة‪ ،‬كما ىو الشأن بالنسبة لمختمف‬
‫المفاىيم والدراسات اإلعالمية عامة‪ ،‬تستمد مقوماتيا أساسا من األدبيات التي أوجدتيا تيارات ما بعد‬
‫الحداثة ابتداء من القرن العشرين‪ ،‬وأيضا من األجواء التي خمقتيا تكنولوجيات اإلعالم واالتصال‬
‫ال مستجدة في المحيط االتصالي المتحرك‪ .‬ومن ىناك‪ ،‬فإن حصر دالالت ىذه المفاىيم المستجدة‪،‬‬
‫يستدعي استحضار بعض الجوانب المناسبة في إطارىا المرجعي السيميولوجي والتقني‪.‬‬
‫إن مفيوم ما بعد الحداثة (‪ )Post-modernitsm‬تكثف استعمالو منذ العقد الثامن لمقرن العشرين‪،‬‬
‫لمداللة عمى تشكيمة واسعة من التغيير في أنماط التفكير‪ ،‬مشي ًار عمى العموم إلى التيارات النقدية لمحقائق‬
‫المطمقة واليويات إن في الفمسفة والفن والموسيقى أواليندسة المعمارية أواألدب والشعر والمغة أوالتاريخ‬
‫والسياسة والثقافة‪ .‬وىو يعني في ىذه المجاالت بالذات مواقف أيديولوجية أكثر من كونو يعبرعن حقبة‬
‫زمنية في تاريخ الحضارة اإلنسانية‪ ،‬كما يشير إليو البعد التكنولوجي(‪.(25))Post-modernity‬‬
‫وقد شاع استعمال مصطمح ما بعد الحداثة بعد دخولو‪ ،‬أوال المجال‪ ،‬الفمسفي سنة ‪ ٜٜٔٚ‬عمى يد‬
‫جون ف ار نسوا ليوطار(‪ )Jean-François Lyotard‬الذي نشر" شرط ما بعد الحداثة" ( ‪La Condition‬‬
‫‪57‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫‪ ،)Post-moderne‬وىو العمل الذي نشر باإلنجميزية سنة ٗ‪ ،ٜٔٛ‬أي أن األدبيات األنجمو‪-‬سكسونية‬

‫بدأت تكتشف وتستعمل المفيوم في أواخر العقد الثامن من القرن الماضي‪.‬‬
‫وقد تتجمى أفكار ما بعد الحداثة المطروحة في جوانب التمقي المختمفة وفي ميادين نشر‬
‫المستحدثات)‪ ،(26‬من خالل دراسة إبيستومولوجية لمباحثة "جاب نيكواليزن" (‪،)Nicolaisen, 2005‬‬
‫والنقاشات التي كانت قد جرت من قبل حول العناصر األكثر داللة في المفاىيم األكثر تداوال في أبحاث‬
‫الجميور خاصة خالل العشرية األخيرة (٘‪ )ٕٓٓ٘-ٜٜٔ‬عمى يد كوكبة من الباحثين منيم مورلي‪،‬‬
‫كاران‪ ،‬فيسك وساليتر وغيرىم من الذين الزالوا يواكبون عن قرب تطورات دراسات الجميور‪.‬‬
‫ولئن كانت ىذه االرىاصات التشكل بعد أنموذجًا متماي ًاز‪ ،‬فإنيا مؤشرات قوية عمى ظيور تيار‬
‫جديد في الدراسات اإلعالمية‪ ،‬والسيما دراسات الجميور في عالم ذي حركية سريعة‪ ،‬يمكن أن تستقر‬
‫قريبا في أنموذج يتخذ وصف ما مابع الحداثة‪ .‬وحتى يمكن التعرف عمى إرىاصات ىذه المرحمة‬
‫ومؤشرات تيار الدراسات الجديد‪ ،‬نستعرض فيما يمي ممخصات ألىم المفاىيم المتداولة في ىذه المرحمة‬
‫االنتقالية من مجتمعات الحداثة إلى المجتمعات الالحقة لما بعد الحداثة التقنية (‪After post-‬‬
‫‪ )Modernism‬التي شكمت موضوع ممتقي في جامعة شيكاغو عام ‪.ٜٜٔٚ‬‬
‫مفهوم السياق المنزلي (‪)Domestic Context‬‬
‫تعتبر االتجاىات الحديثة‪ ،‬المشاىدة التمفزيونية كنشاط يومي معقد يجري في السياق المنزلي‬
‫ويمارس أساسا ضمن العائمة‪ ،‬فالتمفزة تستقبل في سياق بالغ التعقيد والقوة)‪ .(27‬غير أن الطابع السياقي‬
‫لمتمقي يطرح تساؤالت مؤرقة حول الكيفية التي تستعمل بيا التمفزة في المنزل‪ ،‬وحول سمطة اتخاذ الق اررات‬
‫المتعمقة باختيار القنوات التمفزيونية والبرامج التي تشاىد في ىذا الوسط األسري‪.‬‬
‫إن مفيوم السياق المنزلي ي سمح باإللمام أكثر بمختمف جوانب الظاىرة‪ ،‬فالمحيط أو اإلطار الذي‬
‫تستقبل فيو الرسائل اإلعالمية‪ ،‬خاص أوفي حضور أفراد العائمة الذين يفترض أنيم مصقولو ن بمتطمبات‬
‫ىذا المحيط ذاتو‪ ،‬يطرح التساؤل حول الكيفية التي تتحقق بيا عممية االتصال في ىذا السياق "الطبيعي"‬
‫نفسو الذي ينظر إليو داخل ومن خالل ىذه الصيرورة‪ ،‬وكيف يتم داخل ىذا السياق ذاتو إدماج‬
‫التكنولوجيات المنزلية وفي نفس الوقت تكييفيا مع مستمزمات ىذه البيئات وتجنيدىا لتدعيميا‪.‬‬
‫تسعى أبحاث التمقي الحديثة‪ ،‬من خالل محاولة اإلجابة عمى مثل ىذه اإلشكاليات‪ ،‬تطوير نموذج‬
‫لالت صاالت المنزلية يأخذ بعين االعتبار نشاطات االتصال المتنوعة التي تتعايش في وضعية المشاىدة‬
‫التمفزيونية من بين تشكيمة االستعماالت األخرى لتكنولوجيات االتصال واإلعالم المنزلية‪.‬وينبغي أن يأخذ‬
‫نموذج االتصال المنزلي بعين االعتبار‪ ،‬أيضا‪ ،‬أوجو التشابو والتمايز بين األسر وفيم مكانة ىذه الفروق‬
‫والتماثل في فضاء الثقافة والمجتمع الواسع حيث تحدد قضايا االنتماء الطبقي واإلثني وااليدولوجيا‬
‫والسمطة والجوانب المادية لعالم الحياة اليومية‪.‬‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪52‬‬

‫يستبعد تحميل سياق المشاىدة التمفزيونية المفيوم العددي لمجميور حيث لم يعد مجرد حصيمة‬
‫عددية ألفراد األسر الذين يتابعون البرامج والحصص‪ ،‬وانما أصبح ينظر إلى المتمقي كعضو ديناميكي‬
‫ممارس لنشاط اتصالي رتيب في الحياة اليومية لألسرة (الجماعة)‪ .‬فال ينبغي أن يستمر البحث في النظر‬
‫إلى األفراد عمى أساس أن آراءىم وسموكياتيم فردية ومنعزلة عن تمك الظروف السياقية التي تتشكل فييا‬
‫األفكار وتعتنق وتعدل)‪.(28‬‬
‫كما ينبغي أن يركز تحميل السياق المنزلي عمى بحث الكيفية التي يتم بيا إدماج (‪)Encastre‬‬
‫التكنولوجيات حتى تصبح جزءًا ال يتج أز من الديناميكية الداخمية وتنظيم الفضاء المنزلي‪.‬‬

‫مفهوم التكنولوجيات المنزلية (‪)Domestic Technologies‬‬

‫عمى الرغم من أن دراسات االستعماالت التكنولوجية المنزلية قد انطمقت منذ حوالي ربع قرن من‬
‫الزمن‪ ،‬ورغم التطور اليائل في ىذه التكنولوجيات‪ ،‬فإن فيم مكانو التمفزيون في المجتمع المعاصر ال‬
‫زالت تشكل قضية ىامة ضمن إطار األبحاث الحديثة‪ ،‬حيث تنظر ىذه األبحاث إلى ىذه التكنولوجيات‬
‫كوسيمة إعالم منزلية أساسًا‪ ،‬والتي ينبغي النظر إلييا في نفس الوقت‪ ،‬في السياق العائمي وفي داخل‬
‫السياق العام لمحقائق االجتماعية والسياسية واالقتصادية التي يعاد تمفصميا بدون انقطاع في السياق‬
‫المنزلي‪ .‬فالتمفزيون يعتبر‪ ،‬عمى الصعيدين المنزلي والوطني‪ ،‬الخاص والعمومي‪ ،‬عامال فاعال في ثقافة‬
‫‪)ٕٜ(.‬‬
‫االستيالك وفي الثقافة التقنية‬
‫غير أن التمفزيون ينبغي‪ ،‬عمى أىميتو المتميزة‪ ،‬أن يعتبر واحدا فقط من مظاىر الثقافة التقنية‪ ،‬إلى‬
‫جانب عدد متنامي من تكنولوجيات اإلعالم واالتصال التي تشغل حي از منزليا في السياقات األسرية‪ ،‬مثل‬
‫آلة تسجيل وقراءة أشرطة الفيديو‪ ،‬وجياز الكومبيوتر الشخصي‪ ،‬والستريو‪ ،‬والمجيب اآللي‪ ،‬والو لكمان‬
‫والياتف والراديو‪.‬‬
‫وتعني التكنولوجيا ىنا‪ ،‬الموضوع في حد ذاتو والممارسات المتولدة عنيا والدالالت التي تثيرىا‪.‬‬
‫فالتكنولوجيا ال تتوفر فقط عمى قيمة مادية ولكنيا تتضمن أيضا قيمة رمزية تأخذ شكميا من خالل‬
‫استعماالتيا‪ ،‬األمر الذي يعطي كل األىمية لفيم الكيفية التي يتم بيا إدماجيا في الحياة العائمية اليومية‬
‫وفي المقابل‪ ،‬فيم الكيفية التي تؤثر بيا الحياة العائمية اليومية في التكنولوجيات المنزلية‪ .‬وبيذه الصيغة‬
‫تصبح "دالالت التمفزيون‪ ،‬وبالتالي كل التكنولوجيات المنزلية‪ ،‬تضم في نفس الوقت دالالت النصوص‬
‫المسيقة‪ .‬وينبغي أن‬
‫ّ‬ ‫ودالالت التكنولوجيات‪ ،‬وينبغي أن تفيم كخصائص مستحدثة لممارسات الجميور‬
‫ينظر إلى ىذه الممارسات في موقعيا ضمن تسييالت ومعوقات تفاعالت المحيط االجتماعي الجزئي في‬

‫(‪)25‬‬
‫ترجمة شخصية لمنص التالي ( ٕ‪ ،)Morley, ٜٜٔ‬المرجع السابق ص‪ٕٕٓ.‬‬
‫‪« Within this formulation television's meanings, that is the meanings of both texts and technologies have to be understood as‬‬
‫‪emergent properties of contextualized audience practices. These practices have to be seen as situated within the facilitating‬‬
‫»‪and constraining micro-social environments of family and household interaction.‬‬
‫‪53‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫العائمة والمنزل‪ )ٖٓ(.‬تصبح تكنولوجيات اإلعالم واالتصال من ىذا المنظور‪ ،‬نظاما تقنيا وماديا واجتماعيا‬
‫وثقافيا يشمل قواعد واستعماالت وعالقات‪.‬‬

‫الديناميكية العائمية (‪)Family Dynamism‬‬

‫أدخل ىذا المنظور تعديال ىاما عمى مفيوم الجميور الذي لم يعد مجرد فرد مشاىد‪ ،‬ولكنو عضو‬
‫في الجماعة (العائمة) المشاىدة‪ ،‬وأصبحت األسرة بالتالي‪ ،‬ىي الوحدة القاعدية بدال من المشاىدة الفردية‪.‬‬
‫ويستيدف ىذا ا لبعد التحميمي لمديناميكية العائمية‪ ،‬جعل األسرة مجاال نشيطا لمممارسات االجتماعية التي‬
‫تتأثر في نفس الوقت بالمحيط االجتماعي والثقافي الكمي وبالخصوصيات الموجودة داخل كل عائمة التي‬
‫مع األفراد المكونين ليا‪ ،‬ليم تاريخ خاص وعادات وتقاليد وطقوس وأسرار خاصة‪ ،‬تحدد درجات تفتحيم‬
‫أو انغالقيم عمى التأثيرات الخارجية وتجعميم أكثر أو أقل حساسية لدعوات المعمنين أو المربين أو‬
‫المسمين أو المرشدين لمشراء والتعمم والترفيو واليداية‪.‬‬
‫ويعتقد ميك أندر وود (‪ )Mick Underwood, 2006‬أن مراجعة اإلجراءات المنيجية لدراسات‬
‫الجميور‪ ،‬حولت فيمنا‪ ،‬وبالتالي نظرتنا لمجميور الذي اعتبرتو الدراسات واألبحاث األولية مجرد أفراد‬
‫متأثرين بالقوى البالغة لمرسائل اإلعالمية قارئين لمنصوص ومؤولين لمصور التي تخمقيا وتوزعيا وسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬والتي جعمت جيمس كارن (‪ )Curran, 1997‬عمى سبيل المثال يتمكن من كتابة تاريخ دراسات‬
‫التمقي ويعيب عمى مورلي‪ ،‬وفيسك‪ ،‬وسارطو( ‪ )Morley, Fiske, Certau‬وغيرىم من المحممين الثقافيين‬
‫المحدثين‪ ،‬إفراطيم في االعتماد عمى مذىب "المراجعة" الجديد)‪.(31‬‬
‫ومع ذلك‪ ،‬فإن طرح إشكالية الديناميكية العائمية بيذه الكيفية‪ ،‬يسمح بوضع إطار لمتفكير قد يكون‬
‫مف يدا في دراسة العالقات االجتماعية (العائمية في المقام األول) التي تتم من خالل عممية استعمال‬
‫مجموع التكنولوجيات المنزلية الجديدة وتأويل الرموز التي تحمميا ىذه التكنولوجيات ومضامين الرسائل‬
‫التي تنقميا‪ .‬يتم في إطار ىذه العالقات االجتماعية من جية‪ ،‬بحث مختمف أشكال الديناميكيات الداخمية‬
‫لألسرة المرتبطة بتمايز سموك أعضائيا تبعا الختالف متغيري السن والنوع‪ ،‬ومن جية أخرى‪ ،‬بحث‬
‫ديناميكيات العالقات الخارجة عن األسرة حيث أن تأويل دالالت الرموز التي تحمميا الرسائل اإلعالمية‬
‫واالستجابة لمضامينيا‪ ،‬يحدد طبيعة العالقات مع العالم الخارجي‪ .‬كما‬
‫يجري في نفس اإلطار تحميل طبيعة الق اررات المتخذة داخل البنية العائمية والكيفية التي تتخذ بيا‬
‫ىذه الق اررات (أي عضو من أفراد العائمة يتخذ أي قرار ومتى ولماذا) وأيضا الكيفية التي تناقش بيا‬
‫القضايا المرتبطة باختيار المحتوى‪.‬‬

‫)‪(30‬‬
‫‪Mick Underwood, Reception Studies-Criticisms, CCMS InfoBase, htm, April, 2006‬‬
‫‪“New audience research as the 'new revisionism' shows how many, much earlier; studies have demonstrated that audiences‬‬
‫‪construct highly individual readings of media texts (Curran 1990). There is, however, certainly some justice in David‬‬
‫‪Morley's claim 1997 that neither Curran nor anyone else could have written that particular history of cultural studies until the‬‬
‫‪'new revisionism' had transformed our understanding of audience research”.‬‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪54‬‬

‫إذن‪ ،‬تمكن دراسة الد يناميكية العائمية من تحميل المشاىدة و‪/‬أو االستعمال الفردي في إطار‬
‫العالقات العائمية من خالل التفاعالت التي تحدث داخميا‪ .‬ويسمح ىذا السياق بتحديد العوامل الحاسمة‬
‫في ممارسة المشاىدة من حيث السمطة والمسؤولية والرقابة في مكان معين وفي أوقات معينة‪.‬‬
‫"جيل ثالث" من دراسات التمقي (‪) Third Generation of Reception Studies Aspects‬‬
‫شيدت دراسات الجميور في بداية ىذا العقد األول من األلفين تطو ًار كبي ًار سماه مورلي‬
‫(‪ )Morley, ٜٜٜٔ‬الجيل الثالث من دراسات التمقي‪ )ٖٕ(.‬في سياق إعادة التفكير في جميور وسائل‬
‫ممخصة لمرحمتين آيمتين لمزوال مرت بيما ىذه الدراسات (الجيل األول متعمق بالتأثير‬
‫اإلعالم‪ ،‬في إشارة ّ‬
‫والجيل الثاني خاص بالتمقي‪ ،‬أوالمشاىدة كفعل اجتماعي وثقافي)‪.‬‬
‫إن ىذا الجيل الجديد الذي لم ترتسم معالمو النيائية بعد‪ ،‬ولكن يمكن تممسو في إرىاصات العديدة‬
‫من الظواىر والمف اىيم المرتبطة بيا‪ ،‬ىو انعكاس النشغال عام ناجم عن جممة من األحداث والعوامل‬
‫والمؤشرات التكنولوجية واالقتصادية والسياسية التي كان لوسائل اإلعالم الدور الحاسم في توزيع صورىا‬
‫وبناء الرموز االجتماعية الدالة عمييا في الذاكرة الجماعية لمجميور‪ ،‬والتي عايشتيا بداية ىذه العشرية‪.‬‬
‫فعمى الصعيد التكنولوجي‪ ،‬تسارعت عممية انتشار الواب وتغمغمو في جميع مناحي الحياة‪ ،‬واجتياح‬
‫العولمة اإلعالمية مختمف مناطق المعمورة‪ ،‬وتعميم أنظمة االتصال الرقمية التي غيرت جذريا عالقات‬
‫التبعية بين المرسل والمتمقي‪.‬‬
‫وعمى الصعيد االقتصادي‪ ،‬أعاد نيوض البمدان المسماة "النمور اآلسيوية" في نياية القرن الماضي‬
‫والنمو االقتصادي المذىل الذي تحققو الصين منذ بداية القرن الحالي‪ ،‬الثقة في الذاتية وحرر القدرات‬
‫الكامنة لتمك الشعوب التي أصبح بإمكانيا المحافظة عمى خصوصياتيا الثقافية والروحية والحضارية‪،‬‬
‫وفي نفس الوقت العيش في مجتمعات ما بعد الحداثة بمنتجاتيا الذاتية‪ ،‬وفتح لدييا آفاق الدخول في‬
‫منافسة مع األمم المحتكرة لالقتصاد والسياسة والتكنولوجيات والعمم‪.‬‬
‫أما األحداث السياسية األكثر انعكاسا عمى عممية إعادة التفكير في أنماط التفاعالت الممكنة بين‬
‫التدفق اإلعالمي المعولم والمتمقين من مختمف االنتماءات الثقافية والعرقية واإلثنية‪ ،‬تبرز أحداث نيويورك‬
‫وواشنطن عام ٕٔٓٓ وما تالىا من حرب ضد "اإلرىاب" والتي طرحت إشكاليات معقدة تخص‬
‫أطروحات صراع الحضارات والتخمي عن الكثير من المبادئ التي أقيم عمييا النظام الدولي لعالم ما بعد‬
‫الحرب ا لعالمية الثانية‪ ،‬من مثل سيادة الدول والشعوب‪ ،‬والديموقراطية وحقوق اإلنسان‪ ،‬بما فييا الحق في‬
‫اإلعالم والحق في االختالف‪.‬‬
‫لقد أصبحت بعض مظاىر ىذا الجيل الثالث من دراسات التمقي الذي يرتكز عمى منظور المنيج‬
‫اإلثنوغرافي)‪ ،(33‬واضحة‪ ،‬ولكنيا غير دقيقة تحتاج إلى أبحاث واسعة وعميقة‪ ،‬ومن ضمن األبعاد الجديدة‬
‫التي اكتسبيا منظور التمقي بفضل تطور أبحاث الجميور‪ ،‬من جية‪ ،‬وانعكاسات تكنولوجيات االتصال‬
‫واإلعالم الجديدة‪ ،‬عنصر الوجود الالمادي والالمحدودية في الزمن والمكان لمجميور والذي أصبح يطمق‬
‫عميو "عالم ما بعد الجميور" (‪ ،)Post-Audience World‬حيث أضافت ىذه التكنولوجيات تشكيمة‬

‫(‪)32‬‬
‫ذفاص‪ ً١‬أوثش د لح عٓ إٌّظ‪ٛ‬س إٌّ‪ٙ‬ج‪ ٟ‬اٌجذ‪٠‬ذ‪ ،‬اإلثٕ‪ٛ‬غشاف‪ ،ٟ‬ف‪ ٟ‬اٌفصً اٌخاِش ِٓ ٘زٖ اٌذساصح‪.‬‬
‫‪55‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫اٌعذد اٌثأ‪ِ – ٟ‬جٍح تذ‪ٛ‬ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‪ٚ‬صظ‬

‫متنوعة من العناصر الداخمة في تكوين مفيوم الجميور‪ ،‬لم تكن متوفرة في أنظمة االتصال الجماىيرية‬
‫السائدة قبل نظام االتصال الرقمي‪.‬‬
‫إن الرقمية لم تمنح حرية االختيار المطمق لممتمقي وحسب‪ ،‬ولكنيا قضت عمى العديد من القيود‬
‫التي تفرضيا وسائل اإلعالم التقميدية عمى جميورىا قبل عرض نسخ من خدماتيا عبر مواقع الشبكة‬
‫العنكبوتية العالمية )‪ ،(World Wide Web‬وقبل إنشاء وسائل إعالم جماىيرية إليكترونية (‪،)e-Media‬‬
‫وبصفة خاصة الجرائد والمجالت اإلليكترونية (‪ )e-Magazine, e-Journal‬وتمفزيونات األنترنات‪.‬‬
‫سيوفر نظام االتصال الرقمي بعد تعميمو‪ ،‬أي جميرتو في عمميات االتصاالت المحمية واإلقميمية‬
‫والدولية‪ ،‬وخاصة تمفزيون األنترنات وتوسيع شبكات الخوادم المضيفة (‪ )Servers‬ذات سعة تخزين ىائمة‪،‬‬
‫سيوفر لجميور المتمقين‪ ،‬وخاصة جميور مشاىدي التمفزيونية‪ ،‬خيا ارت عديدة‪ .‬من ىذه االختيارات‬
‫المتاحة‪ ،‬القدرة عمى التجوال بين الزوايا المختمفة واألزمنة المختمفة‪ ،‬لتمقي كافة التفصيالت الدقيقة عن‬
‫الحدث أو العمل الدرامي مثل القرب والبعد والزوايا األمامية والجانبية والتكبير والتصغير‪ ،‬ومصاحبة‬
‫الصوت أو بدون صوت‪ ،‬التوقف عند لقطة مختارة في لحظة معينة‪ ،‬والرجوع إلى الخمف أو التقدم إلى‬
‫األمام‪ ،‬وغيرىا من العمميات الدالة عمى سيادة المتمقي في اتخاذ القرار المناسب لظروفو الخاصة‪،‬‬
‫واستقالليتو عن المرسل الذي يفقد باستمرار التحكم في مصير نص الرسالة اإلعالمية‪ .‬فقد أضافت‪،‬‬
‫مثال‪ ،‬ىذه الحرية في ا الختيار التي يكتسبيا باستمرار الجميور‪ ،‬سمات أخرى مثل سمة التفاعمية‬
‫(‪ )Interctivity‬والالتزامنية (‪ )Asynchronization‬في المشاىدة التمفزيونية‪ ،‬حيث تتيح لممشاىد‬
‫إمكانيات المشاىدة واعادة المشاىدة بالتفاصيل التي يريدىا المتمقي نفسو ال كما يريدىا‪ ،‬أو كما كان‬
‫يتوقعيا‪ ،‬القائم باالتصال‪.‬‬
‫وىكذا‪ ،‬ساىمت ىذه التكنولوجيات في تنامي مفيوم جميور المتمقين النشط الذي يتخذ ق ارره بناء‬
‫عمى معطيات سابقة لتمقي الرسالة والمصدر والمحتوى وأعطت لممعرفة اإلدراكية دو ار فعاال كإحدى القوى‬
‫الوسطية التي تعمل عمى إحالل التفاعمية محل التأثير بت غيير اتجاىو الخطي‪ .‬فالفرد في الجميور" يقبل‬
‫أو يرفض‪ ،‬يقترب أو يتجنب‪ ،‬يتعرض أو ال يتعرض إلى وسائل اإلعالم بناء عمى قرار اختياره وتفضيمو‬
‫(ٖٗ)‬
‫ومستوى ىذا التفضيل وشدتو‪.‬‬
‫والى جانب ذلك‪ ،‬بدأ ىذا النظام يجسد مبدأ المشاركة الفعالة في العممية االتصالية من خالل نوادي‬
‫المحادثة والحوار التي يتم فييا تبادل الرسائل اإلعالمية فوريا وبصفة تزامنية مستقمة عن التموقع الجغرافي‬
‫لمحضور المشترك في الزمن‪ .‬يمكن إذن تممس فكرة "عالم ما بعد الجميور" من خالل مختمف أنماط‬
‫السموكيات المشتركة التي يقوم بيا جميور مشبك (‪ )Networked‬غير محدد في فضاء جغرافي معين‪.‬‬
‫وقد أُثْريت المغة المتخصصة بعدة مصطمحات لمداللة‪ ،‬من زوايا مختمفة‪ ،‬عمى واقع الجميور‬
‫الجديد التي خمقتو تكنولوجيات اإلعالم واالتصال الجديدة‪ ،‬مثل الجميور اإلليكتروني(‪)e-Audience‬‬
‫والجميور عن بعد (‪ )Remote Audience‬والمواطن المشبك (‪ )Netizen‬في مجال السموك االنتخابي‬

‫(‪)34‬‬
‫ٔظّد جاِعح وا‪ )Keio(ٛ٠‬تط‪ٛ‬و‪ ٛ١‬ف‪ ٟ‬ش‪ٙ‬ش ِاسس ‪ٍِ ،2006‬رم‪ ٝ‬د‪ٛ‬ي ظا٘شج اٌمذسج اٌىٍ‪١‬ح عٍ‪ ٝ‬اٌر‪ٛ‬اجذ ف‪ ٟ‬وً ِىاْ ف‪ٔ ٟ‬فش اٌزِٓ‪،‬‬
‫شاسن ف‪ ٗ١‬عٓ لشب‪ٌٚ ،‬ىٓ عٓ تعذ أ‪٠‬ضا تادث‪ٚ ْٛ‬أصاذزج ‪ٚ‬جّ‪ٛٙ‬س ِٓ ِخرٍف اٌجاِعاخ اٌّر‪ٛ‬فشج عٍ‪ ٝ‬إِىأ‪١‬اخ اٌر‪ٛ‬اجذ ف‪ ٟ‬وً ِىاْ‪ِ ِٓ ،‬خرٍف‬
‫األِاوٓ اٌجغشاف‪١‬ح عثش اٌىشج األسض‪١‬ح‪.‬‬
 ‫أ‪.‬د عٍ‪ ٟ‬لضا‪٠‬ض‪١‬ح ‪ِ :‬ماستاخ جّ‪ٛٙ‬س ‪ٚ‬صائً اإلعالَ ‪ِٚ‬ضرخذِ‪ ٟ‬اٌ‪ٛ‬صائظ اٌجذ‪٠‬ذج‬ ‫‪56‬‬

‫خاصة‪ .‬ولكن أحدث ىذه المفاىيم األكثر انتشا ار والتي دخمت الحقل األكاديمي ىو ما يمكن أن نسميو –‬
‫الجميور القادر عمى التواجد الكمي)‪ ) Ubiquitous Audience( (35‬ويشار إليو في األدبيات اإللكترونية‬
‫)‪(u-Audience‬‬
‫ويدل ىذا المصطمح‪ ،‬عمى العموم‪ ،‬إلى الشيء الذي يبدو متواجدا في كل مكان وغالبا غير متموقع‬
‫جغرافيا‪ .‬وقد استعممو ماك ويزر(‪ )Mark Weiser‬في نياية التسعينات لمداللة عمى عالم تحيط فيو الحواسب‬
‫والتجييزات اإلعالمية بالناس وتساعدىم في كل شيء يقومون بو‪ .‬ىذه البيئة قائمة اآلن في المنزل وفي‬
‫المكتب وفي الجيب‪ ،‬مثل الياتف الخموي ومذكرة الجيب الرقمية (‪ ،)PDA‬توفر لممستعممين الذين يتزايد‬
‫عددىم باضطراد‪ ،‬القدرة عمى االستعالم واالتصال والتسوق والشراء والبيع ودفع الفواتير ومختمف التحويالت‬
‫المالية واستشارة األطباء والمحامين‪ ،‬أي القيام بالنشاطات اليومية العادية في أي مكان يتواجدون فيو وفي أي‬
‫زمن‪ ،‬أي بدون انقطاع (‪ .)Non-Stop‬وىذا بفضل تطوير الواب وتكييف التكنولوجيات الجديدة مع احتياجات‬
‫المستعممين‪ .‬غير أن األبحاث التي تجرييا الجامعات ومراكز الدراسات‪ ،‬الزالت تركز‪ ،‬في ىذه المرحمة من‬
‫تطور الواب عمى الجوانب التقنية لمبحث عن أنجع وأقصر السبل لجميرة (‪ )Massification‬تكنولوجيات‬
‫اإلعالم واالتصال‪ ،‬أي تمكين أكبر عدد من الناس‪ ،‬من خالل تخفيض السعر وتيسير طرق االستعمال‪ ،‬من‬
‫االستفادة من المزايا التي توفرىا‪.‬‬
‫ومع ذلك‪ ،‬فإن مناىج األبحاث في ىذه البيئات التقنية‪-‬االجتماعية ومختمف أنماط التفاعالت بين‬
‫مختمف العناصر المكونة ليا‪ ،‬بدأت في أقل من عشرية من الزمن تعطي بعض النتائج التي لم تكن‬
‫متوقعة قبل حمول ىذا العالم ما بعد الحديث‪.‬‬

‫هوامش ومراجع‪:‬‬
‫‪1- Mcquail D, Mass Communication Theory, Sage publication, London, 1984, p.13‬‬

‫‪3- Journal of Broadcasting and Electronic Media, spring 2001. p.348‬‬

‫‪4- McQuail, D., (1964) op.cit, p.176‬‬
‫‪7- Morley, D., Rethinking the Media Audience, sage publication, London, 1999‬‬
‫‪8- Daniel Miller & Don Slater, The Internet: An Ethnographic Approach, Oxford Berg, 2000, chapter One, p.1‬‬
‫‪9- McQuail, 1984, Op.cit. P.177‬‬
‫‪10- Noelle Neuman, Return to the Concept of Powerful Mass Media, Studies of Broadcasting, 9:66-112, 1973‬‬
‫‪11- Carey J., The Ambiguity of Policy Research, Journal of Communication,28 :114-119, 1978‬‬
‫‪12- Ball-Rokeach & DeFleur, A Dependency Model of Mass Media Effects, Communication Research, 3:3-21, 1976.‬‬
‫ٖٔ‪ -‬سعيد بومعيزة‪ ،‬أثر مسائل اإلعالم عمى القيم والسموكيات لدى الشباب‪ ،‬أطروحة دكتوراه دولة ( موصى ليا بالنشر)‪ ،‬جامعة الجزائر‪ٕٓٓٙ ،‬‬
‫ص‪ٖٚ-ٖ٘.‬‬
‫ٗٔ‪ -‬عمي قايسية‪ ،‬مقاربات السموك االتصالي‪ ،‬في الوسيط في الدراسات الجامعية الجزء الحادي عشر‪ ،‬دار ىومة لمنشر‪ ،‬الجزائر‪ٕٓٓ٘،‬‬
‫٘ٔ‪ -‬مزيد من التفاصيل في‪:‬‬
‫‪ *-‬عزيز لعبان‪ ،‬إشكالية التأثير‪ :‬من األثر المؤكد إلى األثر المحتمل‪ ،‬في الوسيط في الدراسات الجامعية‪ ،‬الجزء الحادي عشر‪ ،‬دار ىومة لمنشر‪،‬‬
‫الجزائر‪ٕٓٓ٘ ،‬‬
‫‪* -‬سعيد بومعيزة‪ ،ٕٓٓٙ ،‬م‪/‬س‪ .‬ص‪ٖٖٔ-ٖٜ.‬‬
‫‪ -ٔٙ‬روبرت ىولب‪ ،‬نظرية التمقي‪ :‬مقدمة نقدية‪ ،‬ترجمة عز الدين إسماعيل‪ ،‬النادي األدبي الثقافي‪ ،‬جدة‪ٜٜٔٗ ،‬‬
‫‪ -ٔٚ‬مخموف بوكروح‪ ،‬التمقي والمشاىدة في المسرح‪ ،‬مؤسسة فنون وطباعة‪ ،‬الجزائر‪ٕٓٓٗ ،‬‬
‫‪ -ٔٛ‬عز الدين إسماعيل‪ ،‬م‪/‬س ص‪ٛ.‬‬
‫? ‪19- Graham, M., & Peter, G.,....‬‬
‫‪20- Florence Millerand, David Morley et la problématique de la réception, Thèse, université de Montréal, 1997‬‬
‫‪21- Morley, D., The Nationwide Audience, British Film Institute, London, 1980‬‬
‫‪22- Morley, D., Family Television, Comedia/Routlege, London, 1986‬‬
55 www.jprr.epra.org.eg www.epra.org.eg ‫صظ‬ٚ‫ز اٌعاللاخ اٌعاِح اٌششق األ‬ٛ‫ – ِجٍح تذ‬ٟٔ‫اٌعذد اٌثا‬

23- Free Encyclopedia, post-Modernism, Http:// Wikipedia.org, April 2006

24- Silverstone R. Morley, D., Domestic Communication, Media, Culture and Society, University of Brunel, 1990
25- Jeppe Nicolaisen, The Epistemological Lifeboat : Diffusion Researches and Reception Studies, April 2005
26- Morley D., Television, Audience and Culrural Studies, Routlege, London, 1992, p.202: « Television is received in an
already Complex and powerful context”
27- Morley, ibid.p.17
28- Dayan, Danielle, Raconter le Public, Hermès No 11-12, 1993, p.15
31- Morley, D. The Third Generation of reception Studies, in Rethinking the Media Audience, (Ed: Alasantari P), sage,
London, 1999.

ٕٓٓٗ ،‫ القاىرة‬،‫ عالم الكتب‬،‫ نظريات اإلعالم واتجاىات التأثير‬،‫ محمد عبد الحميد‬-ٖٖ
JPRR.ME No.2 www.epra.org.eg www.jprr.epra.org.eg 9

Approaches to the audience of Mass media And users of

new media
Prof. Dr. Ali kessaissia
Ali_kessaissia@yahoo.co.uk
Algeria University

Abstract

This article, aside first regards natural history research audience, and
aside Secondly regard to classification (Typology) approaches most commonly
used in light of the models used depending on the impact of technological
innovations on the one hand, and the results of research audience empirical and
intensity of events affecting the historical development of societies of on the
other hand. As I will, in a third aspect, some aspects of the concepts resulting
from the blast e-related studies media in general, and studies of the public,
especially in the postmodern world, the (e-World), which is being built through
an arsenal roads media quick and internal networks and local, regional and
international and technical environments, social and cultural development in
existing homes, offices and public places, from airports and train and bus
stations, and even in the pockets of people.
It was found the theoretical aspects and conceptually related to an audience of
media and studies of its own, that researchers interested in this field are not
dealing with one model or with a single approach to research the public or one
theory of mass communication, but they are being treated something a little
more than a set of aspirations and alternative generalizations that stop their
(Applicability-Validity), conditions on the availability of a variety of social and
historical conditions and the time and place of the current.
The multiplicity of models and theories and approaches and methodological
approaches stemming from the evolution and diversity of the media on the one
hand, and the historical development of the public on the other hand, enabled
the accumulation heritage theoretical and methodological developed
sophisticated upward in the direction of turn history positive, meaning a review
of this heritage review periodically and re-drafted to enter necessary
adjustments dictated by this development, either to cancel expired elements or
by adding new elements to express the emerging reality.
Copyright © EPRA 2014

All rights reserved.

None of the materials provided on this Journal or the web site may be used, reproduced or transmitted, in
whole or in part, in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or
the use of any information storage and retrieval system, except as provided for in the Terms and Conditions
of Use of Egyptian public Relations Association, without permission in writing from the publisher.

And all applicable terms and conditions and international laws with regard to the violation of the copyrights of
the electronic or printed copy.

ISSN for the printed copy

(ISSN 2314-8721)

ISSN of the electronic version

(ISSN 2314-8723X)

To request such permission or for further enquires, please contact:

EPRA Publications
Egyptian Public Relations Association, Gizza, Egypt
Dokki, Ben Elsarayat -2 Ahmed Elzayat St.

Email: chairman@epra.org.eg - jprr@epra.org.eg

Web: www.epra.org.eg - www.jprr.epra.org.eg

Phone: (+2) 0114 -15 -14 -157 - (+2) 0114 -15 -14 -151 - (+2) 02-376-20 -818
 - The publication fees of the manuscript for the Egyptians are: 850 L.E. and for the Expatriate
Egyptians and the Foreigners are: 450 $.
- If the referring committee refused and approved the disqualification of publishing the
manuscript, an amount of 250 L.E. will be reimbursed for the Egyptian authors and 130 $ for
the Expatriate Egyptians and the Foreigners.
- The manuscript does not exceed 35 pages of A4 size. 20 L.E. will be paid for an extra page
for the Egyptians and 5 $ for Expatriate Egyptians and the Foreigners authors.
- A special 10 % discount of the publication fees will be offered to the Egyptians and the
Foreign members of the Fellowship of the Egyptian Public Relations Association for any
number of times during the year.
- Three copies of the journal and three Extracted pieces from the author's manuscript after the
publication.
- The fees of publishing the scientific abstract of (Master's Degree) are: 250 L.E. for the
Egyptians and 150 $ for the Foreigners.
- The fees of publishing the scientific abstract of (Doctorate Degree) are: 350 L.E. for the
Egyptians and 180 $ for the Foreigners. As the abstract do not exceed 8 pages and a 10 %
discount is offered to the members of the Egyptian Society of Public Relations. Three copies
of the journal will be sent to the author's address.
- Publishing a book offer costs LE 700 for the Egyptians and 300 $US for foreigners.
- Three copies of the journal are sent to the author of the book after the publication to his/her
address. And a 10% discount is offered to the members of the Egyptian Society of Public
Relations.
- For publishing offers of workshops organization and seminars, inside Egypt LE 600 and
outside Egypt U.S. $ 350 without a limit to the number of pages.
- The fees of the presentation of the International Conferences inside Egypt: 850 L.E. and
outside Egypt: 450 $ without a limitation of the number of pages.
- All the research results and opinions express the opinions of the authors of the presented
research papers not the opinions of the Egyptian Association for Public Relations.
- Submissions will be sent to the chairman of the Journal.

Address:
Egyptian Public Relations Association,
Arab Republic of Egypt, Gizza, El-Dokki, Bein El-Sarayat, 2 Ahmed El-zayat Street.
And also to the Association email: jprr@epra.org.eg, or info@epra.org.eg, chairman@epra.org.eg,
after paying the publishing fees and sending a copy of the receipt.
 Journal of Public Relations Research Middle East

It is a scientific journal that publishes specialized research papers in Public Relations,

Mass Media and Communication ,after peer refereeing these papers by a number of specialized
Professors.
The journal is affiliated to the Egyptian Public Relations Association, the first Egyptian specialized
scientific association in public relations.
- The journal is accredited, Classified internationally for its printed and electronic version
from the Academy of Scientific Research and Technology in Cairo And classified by the
Committee of Scientific Promotion Specialization media - Supreme Council of Universities.
- This journal is published quarterly.
- The journal accepts publishing books, conferences, workshops and scientific Arab and
international events.
- The journal publishes advertisements on scientific search engines, Arabic and foreign
publishing houses according to the special conditions adhered to by the advertiser.
- It also publishes special research papers of the scientific promotion and for researchers who
are about to defend master and Doctoral theses.
- The publication of academic theses that have been discussed, scientific books specialized in
public relations and media and teaching staff members specialized scientific essays.

Publishing rules:
- It should be an original Manuscripts that has never been published.
- Arabic, English, French Manuscripts are accepted however a one page abstract in English
should be submitted if the Manuscripts is written in Arabic.
- The submitted Manuscripts should be in the fields of public relations and integrated
marketing communications.
- The submitted scientific Manuscripts are subject to refereeing unless they have been
evaluated by scientific committees and boards at recognized authorities or they were part of
an accepted academic thesis.
- The correct scientific bases of writing scientific research should be considered. It should be
typed, in Simplified Arabic, 14 points font for the main text. The main and sub titles, in Bold
letters. English Manuscripts should be written in Times New Roman.
- References are mentioned at the end of the Manuscripts in a sequential manner.
- References are monitored at the end of research, according to the methodology of scientific
sequential manner and in accordance with the reference signal to the board in a way that
APA Search of America.
- The author should present a printed copy and an electronic copy of his manuscript on a CD
written in Word format with his/her CV.
- In case of accepting the publication of the manuscript in the journal, the author will be
informed officially by a letter. But in case of refusing, the author will be informed officially
by a letter and part of the research publication fees will be sent back to him soon.
- If the manuscript required simple modifications, the author should resent the manuscript with
the new modifications during one week after the receipt the modification notes, and if the
author is late, the manuscript will be delayed to the upcoming issue, but if there are thorough
modifications in the manuscript, the author should send them after 15 days.
 Scientific Board
JPRR.ME

Prof. Dr. Aly Agwa (Egypt)

Journal of Public Relations Research Middle East
)JPRR.ME)
Scientific Refereed Journal
Professor of Public Relations and former Dean of the Faculty of Mass Communication, Cairo University
Prof. Dr. Yas Elbaiaty (Iraq)
Professor of Journalism at the University of Baghdad, Vice Dean of the Faculty of Media and Information
and Humanities, Ajman University of Science

Second issue – January / March 2014 Prof. Dr. Enshirah el SHAL (Egypt)
Professor of Media at the Faculty of Mass Communication, Cairo University)State Doctorate in Arts and
Founder & Chairman Humanities from France)

Dr. Hatem Saad Prof. Dr. Hassan Mekawy (Egypt)

Professor of radio and television - Dean of the Faculty of Information, Cairo University
Chair of EPRA
Prof. Dr. Nesma Younes (Egy.)
Professor of Radio & Televosion at the Faculty of Mass Communication, Cairo University
Editor in Chief
Prof. Dr. Adly Reda (Egy.)
Prof. Dr. Aly Agwa Professor of Radio & Televosion at the Faculty of Mass Communication, Cairo University
Professor of Public Relations & former Dean of Faculty
of Mass Communication - Cairo University
Prof. Dr. Mohamed Moawad (Egypt)
Media professor at Ain Shams University and dean of the Institute of High Aljazera Media Sheroq Academy
Chairman of the Scientific Committee of EPRA
Prof. Dr. Samy Abd Elaziz (Egypt)
Professor of public relations and marketing communications for the former Dean of the Faculty of
Editorial Manager Information, Cairo University

Prof. Dr. Abd Elrahman El Aned (KSA)

Prof. Dr. Samy Taya
Professor and Head of Public Relations Department
Faculty of Mass Communication - Cairo University
Editorial Assistants
Prof.Dr. Rizk Abd Elmoaty
Professor of Public Relations
Misr International University
Professor of Media and Public Relations Department of the Faculty of Media Arts - King Saud University
Prof. Dr. Mahmoud Yousef (Egypt)
Professor of Public Relations Vice Dean Faculty of Mass Communication for Community Service and
Environmental Development - Cairo University
Prof. Dr. Samy Taya (Egypt)
Professor and Head of Public Relations Faculty of Mass Communication - Cairo University
Prof. Dr. Basyouni Hamada (Egypt)
Professor of media and public opinion, political Faculty of Mass Communication, Cairo University – Dean
Of the Division of Information International Academy of Engineering and Media Sciences – 6 October

Dr. Sadek Rabeh (Algeria)
Associate Professor of mass communication - Emirati
Canadian faculty - United Arab Emirates - the former dean
of Faculty of information and Public Relations - Ajman
University
Prof. Dr. Sherif Darwesh Allaban (Egy.)
Professor of printing press at the Faculty of Mass Communication, Cairo University
Prof. Dr. Mahmoud Hassan Ismael (Egy.)
Media professor & Head of Department of Culture Media and Children at Ain Shams
University

El-Sayed Abdel-Rahman Prof. Dr. Hamdy Abo Alenen (Egypt)

Assistant Professor of Public Relations Media professor and dean of the Faculty of Al-Alsun and Mass Communication, Vice President of the
Mass Communication Faculty – Sinai University International University of Egypt

Prof. Dr. Yasen Lasheen (Egypt)

English Reviewer Professor of public relations and public opinion at the Faculty of Mass Communication, Cairo University

Prof. Dr. Othman Al Arabi (KSA)

Ahmed Badr Professor of Public Relations and the former head of the media department at the Faculty of Arts – King
Saud University

Address Prof. Dr. Abden Alsharef (Libya)

Media professor and dean of the College of Arts and Humanities at the University of Zaytuna – Libya
Egyptian Public Relations Association
Arab Republic of Egypt Prof. Dr. Waled Fathalha Barakat (Egy.)
Giza - Dokki Professor of Radio & Televosion at the Faculty of Mass Communication, Cairo University

Ben Elsarayat - 2 Ahmed Zayat Street Prof. Dr. Mohamed Elbokhary (Syria)
Mobile: +201141514157 Professor, Department of Public Relations and Publicity, School of Journalism, University of MF Uzbek
Tel : +2237620818 national Ulugbek Beck
www.epra.org.eg
jprr@epra.org.eg Prof. Dr. Ali Kessaissia,(Algeria)
Professor, Faculty of Media Science & Communication, University of Algiers-3.

** Names are arranged according to the date of obtaining the degree of a university professor.
 Journal of Public Relations Research Middle East
Scientific refereed Journal - Published by Egyptian Public Relations Association - Second issue – January / March 2014

 Prof. Dr. Aly Agwa - Cairo University

Arab Mind between the Media and Terrorism 7

 Prof. Dr. Yas Elbayati - University of Baghdad & Ajman University of Science
Trends in university youth watch satellite TV and their potential impact on values
and behavior (field study) 8

 Prof.Dr. Ali Kessaissia - University of Algeria

Approaches to the audience of Mass media And users of new media 9

 Prof.Dr. Azza Abdul-Aziz Abdullah Osman - Sohag University

The Factors behind the Stereotyped Image of Arab Muslim Woman in Western Media:
An Arab Academic Elite Perspective 10

 Associate Prof. Dr. Ahmed Mohammed Ahmed Zaied - Sohag University

 Dr. Fatma Elzhraa Saleh Ahmed - Sohag University
The Effect of the Commercial Breaks in T.V Satellite Channels on the Audience 19
An empirical examination for investigating the increasing role of data processing using structural models

 Dr. Adel Saleh - Sohag University & The British University in Cairo
Synopsis Role of the Media in the Presidential Election Campaign in Egypt in 2012
Study in the Light of Hybridization Theory 21

 Dr. Thouraya SNOUSSI - Emirates College of Technology - Abu Dhabi

Citizen journalism and reproduce roles 23

 Samira Bulgithih - University of Algeria

Arab TV drama and audience women sitting at home 24