La informació

primària qualitativa
M11 UF1 Planificació de la investigació comercial
NF 3 La investigació comercial
 Concepte
El que avui coneixem com a investigació qualitativa neix de l’aplicació al camp de
la investigació de màrqueting dels coneixements i les tècniques de les ciències
socials (essencialment la psicologia, antropologia i la sociologia).
La investigació qualitativa en investigació de màrqueting és un tipus
d’investigació l’objectiu obtenir informació per a
del qual és
comprendre la naturalesa i la conducta humana. Es tracta
d’estudiar en profunditat el món subjectiu dels individus per a comprendre i
interpretar quines són les motivacions més personals i
internes al seu comportament (creences, valors, desitjos, actituds, moviments
afectius, imatges preconscients, etc.), que no són directament observables.
 La motivació és un
Anomenem motivació el perquè de la conducta.
estat psicològic de tensió que condueix l’individu a actuar
fins que aquesta tensió es redueixi a un nivell tolerable.
La motivació de la conducta se situa a un nivell de consciència que es
caracteritza per la seva inaccessibilitat directa (els motius de la nostra
conducta obeeixen moltes vegades a impulsos psicològics inconscients), i
queda oculta per la tendència que tots tenim a quedar bé
amb un mateix i envers els altres.
 Avantatges
1) És més adequada per a comprendre motivacions profundes i
sentiments dels consumidors.
2) És més adequada per a abordar temes de difícil accés.
3) Els responsables de la presa de decisions la poden veure en directe.
4) És més econòmica que la investigació quantitativa.
5) És molt útil com a complement de la investigació quantitativa com a
investigació a priori de caràcter explorador i com a investigació a posteriori per a
agregar informació qualitativa sobre raons i motivacions de patrons dels consumidors
observats en una investigació quantitativa.
 Característiques
1) Estudia fenòmens no observables directament, latents i
profunds: pensaments, creences, opinions, motivacions, etc.
a. Les persones no sempre estan disposades a respondre amb veracitat a
qüestions compromeses o que envaeixen la seva intimitat personal, o bé que
tenen un impacte negatiu sobre el seu ego o el seu estatus.
b. Les persones, tot i estar disposades a respondre, poden no ser capaces de
donar la resposta adequada a qüestions que afecten el seu subconscient. Les
emocions, els impulsos i les motivacions que afecten el subconscient o
l’inconscient de la personalitat solen mantenir-se ocults a la consciència
mitjançant mecanismes de defensa del jo
En tots dos casos, sentiments de culpabilitat, baixa autoestima, desitjos
d’adaptar la resposta a allò que es considera socialment acceptable, correcte,
racional o fins i tot modern, poden induir la persona entrevistada a respondre
en un sentit determinat.
2) Utilitza mostres reduïdes de l’univers, però no representatives des d’un punt
de vista estadístic, per això els
resultats que se n’obtenen no són extrapolables al total de la població.
3) Utilitza tècniques no estructurades per l’obtenció d’informació (les preguntes
només estan predeterminades vagament, l’ordre i la forma de presentar-les
varia en funció de les respostes donades per la persona entrevistada),
psicològiques i “intensives”, atès que obté un coneixement profund de les
mostres estudiades
4) A diferència de la investigació qualitativa, és inductiva, de manera que
l’investigador no recull dades per comprovar hipòtesis, sinó, al contrari,
desenvolupa conceptes a partir de les pautes que proporcionen les dades.
5) És una investigació flexible, ja que permet a l’investigador d’alenar o
encaminar qualsevol opinió o comentari, si el considera interessant, encara
que aquesta nova perspectiva no estigués prevista.
6) Considera els subjectes d’investigació des d’una perspectiva holística, de
manera que les persones, els grups, els escenaris no es redueixen a meres
variables, sinó que es consideren com un tot. La persona és estudiada en el
context del seu passat i de les circumstàncies en què es troba.
7) Utilitza mètodes d’anàlisi psicològics, que van més enllà del que la persona
diu o del que diu que fa. Es tracta de comprendre la seva realitat, les seves
vivències, emocions, frustracions, desitjos, etc. (és a dir, el perquè), i amb
aquesta finalitat la comprensió del marc de referència de la persona (o grup de
persones) entrevistada és molt important
8) Els resultats proporcionen la descripció dels fets i expliquen el perquè amb
gran riquesa i profunditat; però, tanmateix, aquests resultats no són
quantificables (és a dir, no es poden mesurar) ni extrapolables (són vàlids per a
la mostra de què s’han obtingut, però no es poden aplicar a la totalitat de l’univers
objecte d’estudi de la investigació).
9) L’anàlisi i interpretació de les dades obtingudes és difícil i subjectiva. Per
aportar-se a terme adequadament, freqüentment es requereix que intervinguin
psicòlegs experts.